ARAŞTIRMA
Dünyanın en büyük pazar araştırma şirketlerinden biri olan GfK, farklı
kuşak tüketicilerin otomobil tercihleri ve kullanım alışkanlıklarını araştırdı.
Araştırmaya 908 kişi katıldı, 15 ilde yüz yüze görüşmeler gerçekleştirildi.
GfK İstatistik Danışmanı Prof. Dr. Burç Ülengin ve Otomotiv Sektör
Yöneticisi Tülin Karadağ Çınar, araştırmadan elde edilen özet sonuçları
ODD Dergi okuyucularıyla paylaştı.
Prof. Dr. Burç Ülengin
26
Tülin Karadağ Çınar
Araştırmaya 4 kuşağın temsilcileri katıldı
Araştırmaya katılanların yaş gruplarına göre dağılımı ve her yaş
grubunun tipik özellikleri
-
-
-
-
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Young Millenials: Bu grup henüz kendi geçimini kendisi sağlamayan-öğrenci- hayatının sorumluluğunu tam olarak üstlenmemiş, gerçeklerden çok hayalleri ve idealleri bulunan bir grup.
Kendisinden daha yaşlı gruplara göre daha eğitimli olacak ama
bununla beraber gelecekte daha yüksek gelirli olacağı net değil.
Bu gruptakiler kanunen ehliyet alabildikleri yaşta hemen ehliyet
alıyor. Aileleri ile birlikte yaşadığından ailelerinin arabalarını kullanıyor. Konfor ve dayanıklılık otomobil tercihinde bütün yaş gruplarında hijyen faktör olmakla beraber, bu grup diğer gruplara göre
dış görünüşün güzel olmasına ve sürüşün keyifli olmasına daha
fazla önem veriyor. Bütün kuşaklarda “satış ve servis noktası” en
temel bilgi kaynağı iken, bu grup diğer gruplara göre web sitelerinden, etkinliklerden daha fazla bilgi alıyor.
Older Millenials: Bu grup iş hayatına geçmeye başlamış fakat
yuva kurmamış ya kendi ailesi ile ya da tek başına yaşayan, kendisinden yaşlı gruplara göre daha eğitimli ve daha fazla gelir kazanan grup. Çocuk sahipliği oranı çok düşük olduğundan kendi
zevkleri için para harcayabiliyor. Maaşlı çalışma bu grupta daha
yoğun olup kendi işini kurma eğilimi kendisinden yaşlı gruplara göre düşük. Genellikle bu grupta eşlerin ikisi de haneye gelir
getiriyor. Üniversite eğitimi bitiminde veya iş hayatına girişleri ile
birlikte ehliyet alıyor. Bu grupta araba seçiminde kalite ön plana
çıkarken, dış görünüşünün güzel olması isteğinden de tamamen
vazgeçebilmiş değil.
Gen X: Bu grup evli küçük çocukları olan, geliri yüksek fakat aile
masrafları da yüksek dolayısıyla kendi zevki ve hayalleri için fazla
para harcama potansiyeli düşmüş, geleceği ile ilgili birikim yapmaya başlamış. Çocukların olmasıyla birlikte eşin gelir getirme
oranı Older Millenial’a göre daha fazla düşüyor. Bu grupta bulunanlar arasında kendi hesabına çalışan oranı yüksek. Bu grubun
asıl amacı yaşam standardını yükseltmek. Üniversite eğitimi bitiminde veya iş hayatına girişleri ile birlikte ehliyet alıyor. Ailenin
büyümesiyle arabanın geniş hacimli olması ve kullanım kolaylığı
ön plana çıkıyor.
Jenerasyon gençleştikçe ehliyet sahibi olma yaşı düşüyor. Young
Millenials ortalama 19 yaşında ehliyet sahibi olduğunu dile getirirken, Baby Boomers için ehliyet sahibi olma yaşı 26. Ehliyetini
almayı geciktirenlerin ehliyet almamalarının altında yatan temel
nedenler, “otomobil kullanmaya ihtiyacın olmaması (yüzde 35)”
ve “otomobil sahibi olma imkanının olmaması (yüzde 33)” olarak
belirtiliyor.
Hanesinde otomobil olmayan kişilerin satın almama nedenleri
aracın pahalı olması (yüzde 82) ve benzin maliyeti (yüzde 23) gibi
rasyonel nedenlere dayanıyor. Yaş grupları arasında net bir ayrışma söz konusu olmasa da yakıt maliyetleri Young Millenials için
daha hassas bir konu.
Görüşülen kişilerin yüzde 58’i otomobillerini sıfır km aldığını belirtiyor. 0 km araç alım oranı üst sosyo ekonomik sınıflarda daha
yüksek. Özellikle orta yaş gruplarında sıfır km araç alım oranı
daha yüksek.
Kasa tipi tercihleri
“Sedan” kasa tipi araçlar her yaş grubunda ilk tercih (yüzde
55) olarak ön plana çıkıyor. Sedan’ı “Hatchback (yüzde 29)” ve
combi / mini van (yüzde 4)” kasa tipleri takip ediyor. Sedan kasa
araç tercihi özellikle erkeklerde daha yüksek. Kadınlarda ise hatchback ve SUV/Crossover tercih oranı erkeklerin biraz üzerinde.
Her 3 otomobil kullanıcısından biri (yüzde 29) hatchback kasa
tipini tercih edeceğini belirtirken, jenerasyon gençleştikçe hatchback araç tercihi artıyor.
Gelecekte satın almayı düşündükleri kasa tipi sorulduğunda ise,
Sedan kasa tipi birinci tercih olarak yerini koruyor. Hatchback
kasa tipi tercih edeceğini belirtenlerin oranı ise her yaş grubunda
düşüyor. Young Millenialların yüzde 10’u gelecekte Spor / Kupe
kasa tipine sahip araç satın alacağını belirtiyor.
?
Baby Boomers: Bu grup yaşını almış, yavaş yavaş aktif iş hayatından çekilmeye başlamış, çocukları yetişkinliğe geçmiş, bir
kısmı da evi terk etmiş, göreli düşük eğitimli ve aktif iş hayatından çekilme ile birlikte geliri azalmaya başlamış olan grup. Yaşam standardını artırmaktan çok korumaya çalışıyor. Bu grup iş
hayatına atılıp para kazanmaya başlayınca ehliyetini ve arabasını
30 yaşına doğru almış. Yaşlanan ve küçülen aile ile birlikte araba
tercihinde en önemli kriter, hijyen faktörlere ek olarak kullanım
kolaylığı ve fiyatının uygun olması oluyor.
27
ARAŞTIRMA
Yeni bir araç satın alma eğilimi
İdeal otomobilin tanımı
Görüşülen her 4 kişiden biri (yüzde 24) önümüzdeki yıllarda yeni
bir araç satın alacağını belirtiyor. Otomobil kullanımı ihtiyaç olduğu kadar duygusal nedenlere de dayanıyor, yarısı ihtiyacı olduğu
için alacağını belirtirken yarısı özel bir nedeni olmadığını sadece istediği için satın alacağını söylüyor. Yeni bir otomobil almayı
düşünenlerin yüzde 29’u ise 1 yıl içerisinde otomobil alacağını
dile getiriyor. 1 yıl içerisinde otomobil alacak olanlar GenX yaş
grubunda daha fazla.
İdeal otomobile uygun bulunan ifadeler rasyonel ihtiyaçlara dayanıyor.
Young Millenials’a baktığımızda resim biraz farklılaşıyor, yüzde
30’u önümüzdeki dönemde yeni bir araç alacağını söylese de,
yüzde 48’i ne zaman alacağı konusunda bir plan yapmamış.
Tüm yaş grupları nezdinde ideal otomobil tanımı benzer şekilde
başlayıp, sonradan farklılaşıyor. İdeal araç her yaş grubu tarafından “yol tutuşu iyi” ve “yüksek performanslı” olarak tanımlanıyor.
Young Millenials güçlü marka imajı ve estetik dış görünümü olan
otomobilleri, Baby Boomers ise, ödenen paraya değer olan ve
konforlu otomobilleri ideal otomobil olarak tanımlıyor.
mayan ifadeler
Öne çıkan tercih nedenleri
“Konfor” ve “dayanıklılık” araç tercihlerinde hijyenik faktör olsa
da, Young Millenials “dış görünüm” ve “sürüş keyfine” göre tercihlerini yönlendirirken, özellikle GenX ve Baby Boomers “fiyata”
ve “kullanım kolaylığına” göre tercih yaptığını belirtiyor.
Test sürüşü teklifi:
Müşteriye dokunabilmek ve farkındalık yaratabilmek adına test
sürüşlerinin önerilmesi müşteri nezdinde önemli bir etkiye sahip.
Yüzde 60’ı test sürüşü yaptıklarını ve yüzde 83’ü test sürüşünün
kararlarına etki ettiğini söylüyor.
.
Test sürüşü teklifi özellikle yeni jenerasyonda daha önemli. Young
Millenialların yüzde 70’i satın alma aşamasında test sürüşü yaptığını belirtiyor. Tüm yaş grupları karşılaştırmalı incelendiğinde,
test sürüşü yaptığını en fazla belirten yaş grubu Young Millenials.
Orta yaş gruplarında bu oran yüzde 58’lere kadar düşüyor. Baby
Boomers da Young Millenials ile benzer olarak test sürüşü yapma
konusuna daha olumlu bakıyor (yüzde 65).
Test sürüşü yapma ile paralel olarak, daha genç jenerasyonlarda
test sürüşü teklif edilmesinin satın alım kararına etkisi daha fazla
ve yaş ilerledikçe bu etki azalıyor.
28
Kullanılan bilgi kaynakları
Otomobil kullanıcıları satın alma süreçlerinde markalar hakkında
bilgi almak için ortalama 6 farklı kaynaktan yararlanıyor. Bu bilgi
kaynakları arasında, satış ve servis noktaları (yüzde 76) her yaş
grubu için en yoğun kullanılan ve en yüksek etkiye sahip bilgi
kaynağı.
Dostlar ve aile üyelerinin anlattıkları (yüzde 49), aynı markamodel kullanıcı yorumları (yüzde 46) ve web siteleri (yüzde 35)
faydalanılan diğer bilgi kaynakları.
Kullanılan bilgi kaynakları arasında televizyon (yüzde 25) 5. sırada yer alıyor. Özellikle Young Millenials için televizyon diğer segmentlerden anlamlı derecede farklılaşıyor ve yaş arttıkça TV’nin
bilgi kaynağı olarak kullanımı azalıyor.
Internet de Young Millenials tarafından daha yoğun olarak kullanılıyor ve yaş ilerledikçe bu bilgi kaynaklarının kullanımı azalıyor.
Donanım özellikleri
Gelecekte satın alınması düşünülen otomobil için en çok tercih
edilen donanım özellikleri güvenliğe yönelik özellikler. Görüşülen
kişiler; hava yastığı, acil durum fren desteği, elektronik denge
programı, gibi güvenliğe yönelik özellikleri olmazsa olmazlar arasında belirtiliyor.
Navigasyon, MP3 ve USB bağlantısı, Bluetooth gibi araç içi bilgi
ve eğlence sistemlerine yönelik özellikler ise olması tercih edilen
özellikler arasında belirtiliyor.
Her 3 otomobil kullanıcısından
2’sinin satın alım kararına satış
personelinin önerileri etki ediyor.
“Kendi kararını kendisi veriyor
olmak” ve “satış amaçlı yanlış
yönlendirildiğini düşünmek” ise,
satış personeli önerilerini dikkate
almamanın öncelikli nedenleri.
Araştırma altyapısı
Çalışmanın sahası 16 Ocak – 25 Nisan 2014 arasında Türkiye
genelinde 15 ilde toplam 908 kişi ile yüz yüze gerçekleştirildi. Görüşmeye katılan kişiler hanesinde araç olan ve kullanan, marka
modele karar verici,18-65 yaş arasındaki kişilerden oluşturuldu.
Görüşmeler Türkiye temsili olacak şekilde Adana, Ankara, Antalya, Balıkesir, Bursa, Diyarbakır, Erzurum, Gaziantep, İstanbul,
İzmir, Kayseri, Konya, Malatya, Samsun ve Trabzon illerinde gerçekleştirildi.
29
Download

ODD 54ncu sayi oz.indd