MARKA İLETİŞİMİ BİLEŞENLERİ 4
Brief Süreci ve Stratejiler
Yaratıcı Biref sürecinde reklam ajansı, reklam veren, marka yöneticisi ve pazarlama
yöneticisinin verdiği bilgilerin ötesine geçmelidir. Çünkü reklam stratejilerinin amacı;
tüketicilerin markayı satın alması için onları marka hakkında bilgilendirmek, ikna etmek ve
dolaylı ya da dolaysız bir biçimde onlara markayı hatırlatmaktır. Reklamın eğlendirmek gibi
bir amacı yoktur. İkna edici iletişim reklamın en önemli özelliğidir.
Bir kişinin, herhangi bir iletişim aracıyla bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi bir süreçtir.
Bu süreç ardışık altı adımı içeriyor.
1. Ortaya çıkma: Kişi mesajı görmeli ya da duymalıdır
2. Dikkat: Kişi mesaja dikkat etmelidir
3. Anlama: Kişi mesajın niyetini anlamalıdır
4. Kazanç: Kişi mesaja olumlu cevap vermelidir.
5. Niyet: Kişi mesajın yönlendirdiği şekilde davranmayı planlamalıdır.
6. Davranış: Kişi fiilen mesajın yönlendirdiği şekilde davranmalıdır.
Bu adımlardan herhangi birinin başarılamaması iletişiminde başarısızlığı anlamına gelir.
Bu başarısızlık nedenleri olarak şunları sayabiliriz.





Hedef kitle reklamı görmez, duymaz çünkü yayınlandığı medya hedef kitleye uygun
medya değildir.
Mesaja dikkat etmez. Çünkü sıkıcıdır.
Reklamı anlayamayabilir. Çünkü reklamı yapılan markanın hangi ürün kategorisinde
olduğuna dair bir bilgisi yoktur. Ürün ve hizmet özellikleri anlatılamamıştır.
Tüketici Markaya olumlu bir tutum geliştiremez. Çünkü reklam mesajının vaat
ettikleri ya da reklamın iddiası onu ikna edememiştir.
Satın alma noktasına (mağaza, perakendeci, toptancı) gittiğinde satın almaz, çünkü
markayla karşılaştığı reklamla ilgili hiçbir şey hatırlamamaktadır.
İkna sürecinde her adımın başarılma olasılığının % 50 olduğunu öne süren görüşler vardır. Bu
görüşlere göre, her adımın birbirinden bağımsız başarılma oranı %50’dir. Altı aşamanın
başarılması 10.000 de 1’dir. Bu nedenle reklamın sınırlı etkisi olduğu söylenir. Bununla
birlikte reklamın iletişim sürecinde her adımın marka için dikkatlice tasarlanması ve tüketici
üzerinde arzu edilen etkinin yaratılması açısından marka değerinin artmasına yardımcı olacağı
da genel kabul gören bir yaklaşımdır. Örneğin, ABD’de değişik sektörlerden 750 tüketim malı
işletmesi üzerinde yapılan araştırmalar reklamın işletme kârına etkisini ortaya koymuştur.
Buna göre, durgunluk dönemlerinde reklamlarını artıran işletmeler dönem bittiğinde pazar
paylarını %50 arttırmışlar, reklam bütçesini azaltan işletmeler ise ancak %20 bir artış
sağlamışlardır. Ülkemizde İMKB’DE 1996-2003 döneminde işlem gören 64 firmayı kapsayan
bir araştırmada da reklam harcamalarının artışıyla karlılığın belli bir noktaya kadar arttığını
ortaya koymuştur. Bu nedenle reklam bütçelerinin en uygun bir şekilde belirlenmesi
gerekmektedir.
Reklam kampanyasının iyi tasarlanmış olup olmadığına reklamın marka satışları ve işletme
kârı üzerindeki etkisine bakılarak değerlendirme yapılmalıdır. Kullanılan araçlar açısından
TV ve internet reklamları ürünü canlı olarak gösterir ve ikna edici bir biçimde yararlarını
açıklar. Marka kimliği, marka imajı gibi markanın ürünle ilgili olmayan yani sembolik
boyutlarını betimler. Bu nedenle Marka değerini artıran reklamın hem “mesaj stratejisi”
(marka hakkında açıkça neyi ifade etmek istediği) hem de “yaratıcı stratejisi” (reklamda
markanın iddiasını nasıl ifade edildiği) tasarlanmalıdır.
Bu iki boyut reklamın bilimsel ve sanatsal yönünü ifade eder. Etkin bir reklam her iki özelliği
taşımalıdır.
“Yaratıcı strateji“ ya bilgilendirmeyi ya da dönüştürmeyi hedefler. Bilgilendirme ürünün
çok özel nitelikleri veya yararlarını ifade etmektir. Dönüştürme ise, ürünle ilgili olmayan
yararlarını, marka imajını betimlemektir.
Marka iletişiminde reklam sürecinin markanızın, iş yerinizin tercih edilmesi için yerine
getireceklerini kısaca aşağıdaki şekil ile gösterebiliriz.
Fark Edilme
Tercih
Pazar Payı
Kârlılık
Şimdi her bir adım için ne yapmamız gerektiğine bakalım:
1. ADIM:
Fark Edilme
Bir markanın varlığını potansiyel tüketicinin fark etmesini
sağlamaktır. Farkındalık kişisel satıştan satış teşvik amaçlı stantlar ya
da fuarlara kadar bir çok yöntemle yaratılabilir. Yine de pek çok
markanın fark edilmesini sağlamak için reklam en yaygın kullanılan ve en ucuz olan
yöntemlerden biridir.
Kural 1: Reklamcı olarak, yukarıda sözü edilen ürün özelliklerini, önce alıcının
yararına koşullara tercüme edin.
Kural 2: Ürünün ne yaptığını bildikten sonra, bu özelliklerin potansiyel alıcılara
elle tutulur hangi yarar anlamına geldiğini bulun.
Ürün ya da hizmetin, kendisi için ne yapabileceğini bilmeden büyük olması hiç
kimseyi ilgilendirmez. Getireceği yararı fark ettirmeli ve satmalısınız.
Kural 3: Elde ettiğiniz bilgileri ve yararlarını, müşterinin anında birbiriyle
özdeşleştirebileceği “değerler” haline getirin. Sadece ürünün ne yaptığını değil,
kullanıcıya ne kazandırdığını düşünün.
Tüm bilgileri topladınız, nasıl kullanılacağını öğrendiğinize göre, hepsini bir reklam haline
getirme zamanı geldi.
Markanın fark edilmesiyle yaratılmak istenen imajı pekiştiren ve iletişimi tamamlayan
sloganlar, ilanlarınızın en önemli yapıtaşlarından biri durumundadır.
Kural 4: Başlık satırı için, kullanıcıya sunduğu ilk yararı alın ve mümkün olduğu
kadar bir ifadeye dönüştürün.
Reklamların sağ alt köşesi, genellikle ürünün logosuna ve slogana ayrılmıştır. Kimi zaman
istisnalar olsa da bu genel geçer bir kural olmuştur. Şimdi gelin bu konu ile ilgili birkaç örnek
görelim.
Ama önce siz, hemen aklınıza gelen üç tane reklam sloganını aşağıya yazar mısınız?
IBM
Dünyayı küçülten çözümler.
APPLE
Farklı düşün.
ARÇELİK
Yaşam kalitesi için çalışır.
VESTEL
Türkiye’nin gururu.
BOSCH
En doğru seçim.
NISSAN
Ayrıcalık hakkınız.
VOLKSWAGEN
Keşke hayatta her şey, bir Volkswagen kadar güvenli olsa.
Markanın yaratmak istediği imajı pekiştiren ve iletişimi tamamlayan sloganlardır.
Bazı markalar slogan yerine, üretici şirketin adresi, ücretsiz telefon hattının numarası, ait
olunan şirketler grubunun adı, yönetim merkezinin adres ve telefonu gibi bilgilere yer
vermektedir.
2. ADIM :
Tercih
Tamam, tüketicimizi, okuyanı ya da izleyeni başlıkla durdurduk
Bundan sona ne yapacaksınız ?
Tercih aşamasına yöneleceksiniz.
Başlığın vaat ettiği bütün avantajları, kısa ve özlü sentezler halinde, yıkıcı sözler
kullanmadan, bir bir sayacaksınız.
Kural 5: Mesajınızın kısa, abartısız ve doğrudan yazılmış olmasına dikkat edin.
Reklam mesajlarına ilişkin alabileceğiniz kararlar ve seçim yöntemleri için “Yaratıcı
Strateji” bölümüne bakabilirsiniz
Tercih bir markanın satın alınması için bir garanti değildir. Örneğin, tüketicinin marka
ilgilenimi yüksek olabilir, (Ariel deterjanı gibi) ancak satın alma sürecindeki ilgilenimi
marka bağımlılığından (Omo deterjanı gibi) dolayı düşük olabilir. Fiyatı bazıları için uygun
olmayabilir ya da kendi alanları için uygun değildir veya malı stoklayacak yeterli yerleri
yoktur.
Bu aşama tüketicinin kullanıma hazır hale getirilmesi, ikna edilmesi demektir.
Tüketici ihtiyacı ortaya çıktıktan sonra, bilinçli ya da farkında olmadan ihtiyacını tatmin
etmede ne kadar çaba sarf etmesi gerektiğini değerlendirir.
Bilgilerin miktar ve içerik olarak tatmin edici bulunmaması halinde tüketici daha etkin
olarak bilgi toplamaya ve daha fazla değerlendirme yapmaya karar verir.
Kural 6: Hiçbir zaman, tüketicinin ürünü görmek ya da satın almak veya daha
fazla bilgi alma için ne yapması gerektiğini belirtmeden bir ilan, bir satış mektubu
ve reklam yazmayın.
Kural 7: Reklamı okuyanın, görenin, izleyenin, işitenin ne yapmasını istediğine
karar verin ve böyle yapmalarını isteyin.
Onların çıkıp ürünü almalarını istiyorsanız, nereden alabileceklerini açıklayın.
Sipariş vermelerini istiyorsanız, hemen başvurmalarını söyleyin
Kural 8: Onların hemen harekete geçmelerini sağlayacak ne kadar unsurlar
sunabiliyorsunuz saptayın. Ancak sınırlı bir öneri kullanmaya dikkat edin. Hepsini
birden kullanmayın.
3. Adım :
Pazar Payı
Tercihten sonra yönelinecek aşama ise pazar payının
artırılmasıdır. Pazar payı, bir ürün kategorisinde yer alan her bir
markanın satış yüzdesini ifade eder. Örneğin, Pampers çocuk
bezlerinin Amerika’da bu pazardaki payı %26’dır.
4. Adım :
Kârlılık
Marka iletişiminde reklam sürecimizin son aşaması karlılıktır. Artan
pazar payı ancak kar elde edilirse önem kazanır. Genel olarak bir
pazarlama planı da kar elde etmeye yönelik olarak reklam veren ve
reklam ajansının işbirliğini ve üstlendikleri görevi tanımlar.
Reklam ajansı, yaratıcı mesaj tasarımı ile markanın fark edilmesini ve ürünün çok özel
yanlarına dikkat çekerek tüketiciye ulaşmasını sağlayarak karlılığa katkıda bulunur.
Reklamın bu etkinliğinin en iyi göstergesi ise, reklam verenlerin yıllık reklam harcamalarıdır.
Download

Brief Süreci ve Stratejiler