ÖZET
İnsanların doğa koşullarından korunma ve örtünme ile başlayan giyim
serüveni günümüzde artık farklı bir boyut kazanmıştır. Bu nedenle giyim sektörü tüm
dünyada artan bir hızla büyüyerek sürekli gelişme göstermektedir. Giyimin
hayatımızda bu kadar vazgeçilmez oluşu, tüm dünyada markalaşmanın ve moda
olgusunun da günümüz pazar koşullarının vazgeçilmezi haline gelmesine neden
olmaktadır.
Genç tüketicilerin toplam nüfus içindeki payı, satın alma güçleri, aileleri
üzerindeki etkileri gençlere yönelik pazarların oluşturulmasının önemini ortaya
koymaktadır. Bu nedenledir ki gençlerin farklı ihtiyaçları ve tercihleri tüketimi
büyük ölçüde şekillendirmektedir. Genç tüketicileri iyi tanımak ve gereksinimlerini
belirleyebilmek, tüketici memnuniyeti sağlamada ve markaya sadakat oluşturmada
vazgeçilmez bir gerekliliktir.
Genç tüketiciler üzerinde yapılan bu araştırmada, üniversite öğrencilerinin kot
pantolon marka tercih etme nedenleri ve marka sadakatleri belirlenmeye çalışılmıştır.
Üniversite öğrencilerine ait cinsiyet, yas, medeni durum, öğrenim gördükleri
fakülte/yüksekokul, gelir özellikleri, üniversiteye başlamadan önce yaşadıkları
yerleşim birimi ve memleketleri gibi demografik özelliklerine göre, üniversite
öğrencilerinin kot pantolon marka tercihlerinin ve marka sadakatlerinin farklılaşıp
farklılaşmadığı incelenmiştir.
Araştırma, 2011-2012 bahar döneminde Niğde Üniversitesi’nde okuyan
öğrenciler arasından seçilen 469 üniversite öğrencisi üzerinde gerçekleştirilmiştir.
Araştırma modeli çerçevesinde hipotezleri test edebilmek için oluşturulan alt
hipotezler, öncelikle nonparametrik testler olan Mann-Witney U ve Kruskal-Wallis
H ile ardından da güvenirliğini artırmak amacıyla parametrik test olan T-Testi ve
Anova testi ile test edilmiştir. Anlamlı farklılıkların çıkması halinde, farklılığın hangi
gruptan kaynaklandığı da belirlenmiştir.
Yapılan analizler doğrultusunda; genç tüketicilerin, markadan memnun
kalırsa diğer ürünlerini satın aldığı, üründen memnun kalırsa da tavsiye ettiği aynı
zamanda markayı önceden belirleyip bilinçli şekilde satın aldığı sonuçlarına
ulaşılmıştır. Çoğunluk kötü deneyimle karşılaşınca markaya olan güvenini
kaybetmekte, alternatif markaların promosyonlarından etkilenip tercih ettiği
markayı değiştirmektedir. Ürün model tasarımının ve marka tasarımlarının çekici
olması, markanın bilindik, tanınmış olması, markanın güvenilir olması, markanın
diğer ürünlerinden memnun kalınması, ürünün kumaş özelliğinin iyi olması, satış
noktasında yapılan özel promosyonlar, ürün satış noktasında etkili sergilenmesi,
bütün satış noktalarında aynı fiyat olması, kredi kartı ve diğer ödeme kolaylıklarının
olması ve marka fiyat aralığının genel olarak sabit olmasının, genç tüketicilerin
marka tercih etme nedenlerinde önemli gördükleri konular olduğu belirlenmiştir.
Genç tüketicilerin sahip olduğu demografik özellikler ile marka tercih etme
nedenleri ve marka sadakatleri arasında anlamlı farkın olup olmadığının belirlenmesi
için yapılan analizler sonucunda, aralarında anlamlı bir farkın olduğu görülmüş ve
hipotezler doğrulanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Marka, Marka sadakati, Genç Tüketici, Marka Tercihi,
Anova Testi.
ABSTRACT
The ‘clothing’ adventure of people, started with being safe and covered in
natural conditions, has gained a new dimension now. Therefore, clothing sector has
been expanding and growing continuously and rapidly around the whole world. This
indispensable feature of clothing in our lives makes the phenomena ‘branding’ and
‘fashion’ indispensable part of today’s marketing situations around the world as well.
The proportion of young consumers in total population, their purchasing
power, their effect on parents revealed the importance of establishing markets aimed
at the young people. Therefore, different needs and preferences of the young people
shape the consumption significantly. Knowing young people well and determining
their needs are indispensable necessities in providing consumer satisfaction and
building brand loyalty.
In a study implemented on young consumers, it was attempted to determine
the reasons for university students to prefer certain ‘jeans brands’ ,and these
students’ brand loyalty. It was investigated whether or not university students’
preferences of jeans-brands and their brand loyalty differed, according to the
demographic features of these students such as gender, age, marital status, the
faculty/graduate school they have education in, the residential area and hometown
they lived in before their university education
The study was implemented on 469 university students chosen from Niğde
University, in 2011 – 2012 spring term.
The sub-hypotheses constituted in order to test the hypotheses within the
scope of the study model, were tested firstly by Mann-Witney U and Kruskal-Wallis
H tests which are non-parametric tests ; and subsequently by T-Test and Anova test,
which are parametric tests, for increasing the level of reliability. When there were
meaningful differences, the group these differences arose from was also determined.
In accordance with the analyses completed, it was concluded that if young
consumers are satisfied with the specific brand, they continue buying other products
of the same brand ; and if they are satisfied with these products, they recommend
these products to others ; also that these young consumers determine the brand in
advance, then they buy the products of this brand consciously. As the majority of
these consumers face bad experiences with the brand, they start to lose their trust to
this brand ; and then, by getting affected with the promotions of alternative brands,
they change the brand they prefer. The issues of having attractive design of brand
and product model, being a famous and well-known brand, being a reliable brand, for
consumers to be satisfied with the other products of the same brand, having a highquality fabric feature, the special promotions provided at sales point, well-exhibited
products at sales point, having the same price at every sales point, having facilities
for paying by credit card and other payment means, and having a stable ‘brand pricerange’ were determined to be the reasons young consumers consider as ‘important’
while preferring a certain brand.
After the analyses completed to determine if there was a difference among the
demographic features of young consumers, the reasons for preferring a certain brand,
and their brand loyalty ; it was seen that there were meaningful differences, and the
hypotheses were validated.
Keywords : Brand, Brand Loyalty, Young Consumer , Brand Choice , Anova Test.
Download

Genç Tüketicilerin Demografik Özelliklerinin Marka Tercih Etme