Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici kimdir?
• Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için
pazarlama bileşenlerini satın alan ya
da satın alma kapasitesinde olan
gerçek kişidir.
– Karşılanacak istek ve ihtiyaçları
olan
– Harcanacak geliri (satın alma gücü)
bulunan
– Bunu harcama isteği olan
– Kişiler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
TÜKETİM DAVRANIŞLARI
• Soğuktan korunmak ya da örtünmek için giyinmek?
• Sadece karnını doyurmak için yemek yemek?
Gittikçe artan bir şekilde, satın aldığımız ürünlerde
fizyolojik tatminden çok, psikolojik tatmin arar
hale gelmekteyiz.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
TÜKETİCİLER/MÜŞTERİLER…
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Çantada Keklik Değildirler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
TÜKETİCİLER…
• Açıkça dile getiremedikleri isteklerini, arzularını,
hayallerini ve rüyalarını gerçekleştirmeye
çalışıyorlar.
• Dünyaya kim olduklarını ve kim olmak istedikleri
hakkında mesaj vermeye çalışıyorlar.
• Etrafındakilere sıradan olmadıklarını, çok özel ve
farklı olduklarını göstermeye çalışıyorlar.
• Aksi halde, niçin X marka bir ayakkabıya, sıradan
fakat sağlam bir ayakkabının otuz katını ödesinler.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Günümüzün Tüketim
Mesajları
•
•
•
•
•
•
•
Göstererek tüket, daha fazla tüket, hemen tüket
Eşyalarınla diğerlerini geç, geri kalma
Şimdi YAŞA, sonra ÖDE.
Daha fazla sosyalleş
Bana ne tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim
İşlevi boşver, şekilci ol
Avrupa‟daki insanlardan ne eksiğin var, onlar gibi davran,
onların markalarını tüket.
• At yenisini al
• Her "Çağdaş insan“ gibi, harcayarak mutlu ol!
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
TÜKETEREK MUTLU OLMA
ÇABASI
• ABD‟de neredeyse her iki kişiden biri obez ya da aşırı kiloludur.
• İngiltere‟de erkeklerin % 42‟si, bayanların % 38‟i aşırı kilolu veya
obezdir.
• Obezite, şeker hastalıklarının % 80‟inin, kalp ve damar
hastalıklarının % 70‟inin temel nedenidir.
• ABD‟de diyet ürünler ve kilo verme programlarına ilişkin oluşan
pazarın büyüklüğü 50 milyar dolardır. Bu programları kullanarak
kilo verebilenlerin oranının % 5 olduğu düşünülürse, yılda 47,5
milyar doların havaya gittiğini söylemek mümkündür.
• Dünyadaki tüm açlık problemlerini çözmek için ise yılda 24 milyar
doların yeterli olduğu hesaplanmaktadır.
• ABD‟deki tüketicilerde
“ONİOMANIA” hastalığı görülmekte.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Oniomania Hastalığı
• Birey alışveriş yapmadan önce gerginlik ya da uyarılma
duygusunda giderek artma hisseder.
• Sonra alışveriş sırasında haz alma, doyum bulma ve rahatlama
yaşar.
• Alışverişin ardından çok para harcadığı için pişmanlık, kendini
kınama ya da suçluluk hissedebilir.
• Bu hastalığa yakalananların %80-90‟nını bayanlar oluşturur.
Başlangıç yaşı 18 yaş civarıdır ancak bunun problem olarak
fark edilmesi genellikle 10 yılı alır.
• Bu kişilerin genellikle benlik değerleri düşüktür; giyim ve
mücevher en çok satın alınan şeyler olup, bunlar dış dünya
tarafından en fazla dikkat çeken objelerdir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Oniomania Hastalığı
• Kişi satın alma davranışı ile “geleceğin var olduğunu” kendisine
inandırarak temel ölüm kaygısını azaltır.
• Bayanlar daha çok giysi, parfüm ve mücevher, erkekler ise
elektronik, otomobil ya da hırdavat satın alır.
• En önemlisi kendisinin ihtiyaç duymadığı şeyleri satın alır,
dolabı bir kere bile giymediği, üzerinde etiketi bulunan giysilerle
doludur. Bunları bazen başkalarına hediye olarak verir. Evi bir
sürü gereksiz ev eşyaları ile tıkıştırılmıştır.
• İlaç ve alkol bağımlılığında görüldüğü gibi bir süre sonra
tolerans gelişir; kişi rahatlamak için giderek daha fazla
miktarlarda alışveriş yapar.
• Kişi satın aldığı şeyleri gizler.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Başarıya Ulaşmak İçin Ne Yapmak
Gerekir?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Görev:
“Çarşı’dan bir gömlek al!”
Erkek Kadın
Çarşı
Kahve Molası
ERKEK
Maliyetler:
60 TL
Süre:
12 dakika
KADIN
Maliyetler
650 TL
Süre
198 dakika
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Erkek tarafından durumun analizi:
- Erkeğin maliyeti: 60 TL
- Kadının maliyeti: 650 TL


Kadın tarafından durumun analizi:
- Dakika başına erkeğin maliyeti:
- Dakika başına kadının maliyeti:
5.00 TL
3.28 TL


Sonuç:
Eğer kadın erkek kadar müsrif olsaydı, aynı zaman
aralığında 990 TL’lık alış veriş yapmış olacaktı. Ama şu anki
durumda 340 TL tasarruf ederek yeni bir çift ayakkabı alacak
kadar ekonomi yapmış oldu. Bu durumda alışverişe devam ederek
tasarruf miktarını arttırabilir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Benim Müşterim Kimdir?
Özellikleri Nelerdir? (Eğitim, Yaş, Cinsiyet)
Nasıl Yaşar?
Ne Giyer, Ne Yer, Ne İçer?
Neleri Sever, Nelerden Nefret Eder?
Bir şeyi niçin sever ya da niçin nefret eder, yani
hassasiyetleri nelerdir?
Nerelere Takılır?
Hangi semtlerde oturur?
Benim ürünlerimin reklamlarını nerelerde görmek
ister?
TV izler mi, gazete okur mu?
Hangi saatlerde izler, hangi günlerde ve sıklıkta okur?
Tv‟de reklam kuşaklarını izler mi?, gazetede reklam
sayfalarına göz atar mı?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
• Tv‟de reklam kuşaklarını izler mi?, gazetede reklam
sayfalarına göz atar mı?
• Hangi programları izler, gazetenin hangi sayfalarını
okur, hangi köşelerine en sık bakar?
• Hangi TV kanallarını, radyo, gazete ve dergiyi okur?
• Neler satın alır?
• Satın alma kararlarında kimlerden, nelerden etkilenir?
• Benim ürettiğim ürünleri satın alır mı?
• Benim ürünlerimi niçin satın alır?
• Bu ürünleri ne zaman, nerelerden alır?
• Ürünlerimi yalnız mı, arkadaşlarıyla beraberken mi
kullanır; ne kadar sürede kullanır?
• Beni sever mi?
• Benden ne bekler?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Otomobiller gelip geçici bir
hevestir. Fakat at arabaları
kalıcıdır.
Su Pazarı mı? Dalga mı
Geçiyorsun?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışı Modeli
• Uyaran-tepki modeli
• Pazarlama ve diğer uyaranlar tüketici kara
kutusuna girer ve bazı tepkiler oluşturur.
• Pazarlamacıların tüketici kara kutusunun
içini değerlendirmeleri gerekir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Tepkileri
•
•
•
•
•
Ürün seçimi,
Marka seçimi,
Satıcı seçimi,
Satın alma zamanlaması,
Satın alma miktarı
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Kime ne Satıyorsunuz?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Kime ne Satıyorsunuz?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Müşteri ve tüketici
• Tüketici
• Müşteri
• Seyirci
• İzleyici
• Okuyucu
• Dinleyici
• Seçmen
• Kar amacı olmayan
pazarlamanın hedefi
olan müşteriler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIR?
•Bir sorun çözme olarak tüketim
•Hedonistik (hazcı)
•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)
•Compulsive (Bağımlı) tüketim
•Postmodern tüketim
•Nostalji olarak tüketim
•Sembolik tüketim
•Kendini ifade etme davranışı olarak tüketim
•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim
•…
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Faydaları
İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar
faydaları satın alırlar.
Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın
almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar
dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara
farklı şeyler ifade eder.
Bu saat sizin için ne ifade eder?
(Soyut ve somut faydalar nelerdir?)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi
(Satınalma Türleri)
Sınırlı Sorun Çözme
Davranışı
Rutin (Otomatik) Sorun
Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme
Davranışı
Yüksek fiyatlı ürünler
Düşük fiyatlı ürünler
Sık satın alına ürünler
Seyrek satın alınan ürünler
Düşük ilgilenim
Yüksek ilgilenim
Tanınan ürün ve markalar
Tanınmayan ürün ve markalar
Az zaman harcama gerektiren ürünler
Kolayda ürünler
Fazla zaman harcama gerektiren ürünler
Özelliği olan (lüks) ürünler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bir problem çözme aracı olarak satın alma ?
RASYONELLİK
Yüksek
Düşük
(Düşünen)
(Hisseden)
K
A
T
I
L
I
M
D
E
R
E
C
E
S
İ
Yüksek
Orta
Düşük
Kapsamlı
problem
çözme
Sınırlı
problem
çözümü
Rutin
problem
çözme
İmaj
Hissi/duygu
sal
İmpuls
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi
Başarma
Saygı
Ait olma ve sevgi
Güvenlik
Fizyolojik
Yeme içme
uyku
Estetik,
bilme,
anlama
Toplumda
saygı, itibar
görme, ün
Gruba ait
olma, sevme
sevilme
Fiziksel,
ekonomik ve
sosyal
Psikolog Abraham H.Maslow
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Sizce hangisi tüketicidir ?
Etkileyici
Bu, iyi bir doğum günü
armağanı olur!
Nereden? Nasıl?
Ne zaman?
Başlatıcı
Kullanıcı
Babacığım bana oyuncak
tren alır mısın?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Satın alıcı
Tüketici rolleri
• Başlatıcı
– İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen
ve bu durumun değişmesini öneren
• Etkileyici
– Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da
davranışla, satın alma kararını, satın almayı, ürün
ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi
• Karar verici
– Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya
otoritesi olan kişidir.
• Satın alıcı
– Satınalma işlemini geçekleştiren kişi
• Kullanıcı
– Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini
gerçekleştiren
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışlarının Boyutları
Kim
Bizim için kim önemlidir?
Nereden ?
Ne ?
Nereden satın alırlar?
Seçim kriterleri nedir?
TÜKETİCİ
Ne zaman ?
Niçin ?
Ne zaman satın alırlar?
Nasıl ?
Nasıl satın alırlar?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Niçin satın alırlar?
Tüketici davranışı nedir ?
• Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde
etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler
ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen
karar süreçleridir.
• Gerek makro pazarlama ve gerekse
mikro pazarlama açısından tüketici
davranışının analizi, arz talep
uyumlaştırılması ve tüketici tatmini için
önemli ve zorunludur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici davranışı neleri kapsar?
• Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve
kullanmadaki kararları ve bununla ilgili
faaliyetleri
• Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve
fiziksel niteliklerde olabilir
• Tüketici davranışı bir amacı
gerçekleştirmek için güdülenmiş
davranıştır.
• Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici davranışlarında neler incelenir ?
• Pazarı oluşturan tüketicilerin
bilinmesi
• Tüketicilerin satın aldıkları mal
ve hizmetler
• Satınalma zamanları
• Satın almanın kim için olduğu
• Satınalma nedenleri
• Satınalma yerleri
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici davranışlarına tipik örnekler ?
• Ürünler hakkında düşünme,
• Reklamları ve gösterimleri
izleme
• Seçenekleri Değerlendirme
• Mağazaları dolaşma,
• Satış elemanları ile görüşme
• Ürünü temin etme
• Ürünü kullanıma hazırlama
• Ürünü kullanma
• Deneyimi artırma
• Aileye ya da arkadaşlara
anlatma
• Şikayet
• Diğerlerini gözlemleme
• Ürün hakkında konuşma
• Satın almaya karar verme
• Ödemede bulunma
• Bakım yapma
• Bir dahaki satın almaya
hazırlanma
• Ürünü elden çıkarma
• Ödemeleri düzenleme
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici davranışının incelenmesinde
Temel Varsayımlar
•
•
•
•
Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur
Tüketici davranışı bir süreçtir
Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama
açısından farklılıklar gösterir.
• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
• Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir
• Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar
gösterebilir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Engel Kanunları
(Alman istatistikçi Ernst Engel)
• Aile geliri yüzde olarak arttıkça
– Yiyecek maddelerine yapılan
harcamalar yüzde olarak azalır
– Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar
yüzde olarak pek değişmez
– Zorunlu olmayan, lüks maddelere
yapılan harcamalar yüzde olarak artar
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketimde Amaçlar
Temel Arzusu
Temel Endişesi
İş Adamı
Kâr
Zarar, rekabet
Satın Alma
Acentesi
Harcadığı paraya karşılık en
üstün değeri sağlamak
Sonuçta kendisine zarar
verecek kalitesiz, adi mallar.
Toptancı
Kârlı bir şekilde tekrar
çabucak satılabilecek mallar
Satılmayacak ve işe yaramaz
hale gelecek mallar
Perakendeci
Çabucak ve kârlı bir şekilde
tekrar satabilmek,
müşterilerini tatmin etmek
Vaat edilen sonucu vermeyen
veya çabuk satılmayan mallar
Ev Hanımı
Kolaylık, rahatlık
Arzularını yerine getirmeyecek
bir şey satın almış olmak
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Beklentileri ve Tatmini
Satın alma öncesi
Tüketici A
Satın alma sonrası
BTD
BTD
GTD
Tüketici B
BTD
BTD
BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi
GTD
GTD: Gerçekleşen Tatmin Düzeyi
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici davranışı modeli
DIŞ ETKİLER
Kültür
Alt kültür
Demografik özellikler
Sosyal statü
Referans gruplar
Aile
Pazarlama faaliyetleri
İÇ ETKİLER
Algılama
Öğrenme
Hafıza
Güdüler
Kişilik
Duygular
tutumlar
Deneyimler ve kazanımlar
DURUMLAR
Problemin
tanımlanması
Bilgi
araştırması
KİŞİLİK KAVRAMI
ve
HAYAT TARZI
İstekler
İhtiyaçlar
Alternatif değerlendirme
ve seçimi
Satış yeri seçimi
Ve satınalma
Satınalma sonrası
prosesleri
Deneyimler ve kazanımlar
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
DURUMLAR
Tüketicinin Satın Alma Davranışı
Sosyal Faktörler
Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Psikolojik Faktörler
Motivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Satın Alma Karar Süreci
Bir ihtiyacın duyulması
Alternatiflerin belirlenmesi
Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Alternatiflerin
değerlendirilmesi
Pazarlama Çabaları
Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Satın alma kararının
verilmesi
Ekonomik Faktörler
Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Satın alma sonrası duygular
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
İhtiyacın Belirlenmesi
(Hissedilmesi)
•Tüketiciler pazarlama faaliyetlerinin etkisi
olmaksızın da bir ihtiyacın farkına varabilir.
•Pazarlamacılar pazarlama karması vasıtasıyla da
bir ihtiyacın varlığını tüketicilerin dikkatine
getirebilir.
•Problemin farkına varılması (hissedilmesi) ise
çözüm bulmayı gerekli kılar.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Alternatiflerin Belirlenmesi
(Araştırma Safhası)
•Ne tür bir satın alma sorunu çözer?
•Nereden ve nasıl satın alabilirim?
•Satın alma kararında neleri dikkate almam
gerekir?
•Gerekli bilgiyi nereden bulabilirim?
•Bu bilgiye ulaşmanın zorlukları nelerdir?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bilgi Arama Türleri
•Süregelen araştırma - Günlük yaşamda farkında
olarak veya olmayarak araştırma yapılır ancak
elde edilen bilgiler gelecekte kullanılabilir.
•Amaçlı araştırma – belirli amaca yönelik olarak
yapılan araştırmadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
•Tüketiciler bir dizi değerlendirme kriter listesi
oluşturur ve tüm alternatifleri bu kriter listesine
göre değerlendirmeye tabi tutar.
•Bu değerlendirme neticesinde her bir alternatife
ilişkin potansiyel alternatifler ortaya çıkar.
Tüketici
Uyarılmış
Seti
•Bu aşamada pazarlama iletişim kanalları yoluyla
tüketicilerin değerlendirmelerini ve nihai
seçimlerini yapmada yönlendirici olur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Satış Sonrası Değerlendirme
•Satın alınan ürünü takim eden sürede tüketici
beklentileri ne derecede karşılandır?
•Bu aşamada pazarlamacılar tüketicilerin nihai
değerlendirmelerini etkileyerek tüketici kararlarını
olumluya çevirmek veya ürüne karşı olumlu
tutumlar geliştirmeye yardımcı olur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
PAZARLAMA AÇISINDAN
SOSYAL SINIFLAR
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
SOSYAL SINIF BELİRLEME
YÖNTEMLERİ
Hedef kitleyi oluşturan bireylerin hangi
sosyal sınıfa dahil olduklarının
belirlenmesi gerekir. Bireylerin ait oldukları
sosyal sınıfın belirlenmesinde 3 yöntem
kullanılmaktadır.
1.Subjektif (Öznel) Ölçüm Yöntemi: Bu
yöntemde kişinin toplum içinde kendi yerini
nasıl değerlendiridiği nasıl algıladığı
dikkate alınmaktadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
2. Tanınmışlığa Göre Ölçüm Yöntemi: Bu
yöntemde ise kişinin toplum içindeki
tanınmışlık, ün, şöhret ve itibar dereceleri
dikkate alınarak bir sınıflandırmaya gidilir.
Kişinin kendini nasıl algıladığı değil, diğer
kişilerin onu nasıl algıladığı dikkate
alınmaktadır.
3. Objektif (Nesnel) Ölçüm Yöntemi:
Objektif ölçüm yönteminde bir ya da birden
fazla değişkenler dikkate alınrak
sınıflandırma yapılmaktadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
• “Statü Özellikleri İndeksi”ne göre genel olarak dikkate alınan
değişkenler aşağıda belirtilmiştir.
·
Meslek
·
Eğitim
·
Gelir seviyesi
·
Gelirin kaynağı
·
Yaşanılan evin tipi
·
Yaşanılan çevrenin yapısı (yaşanılan semt)
·
Sahip olunun mal, mülk (ev, yazlık, otomobil, elektronik
eşya)
• Görüldüğü gibi bu yönteme göre kişinin sadece iyi bir geliri olması
onun üst sınıfta yer almasına imkan vermemektedir. İyi bir gelir
yanında iyi bir eğitim, yaşanılan evin yeri ve servette önem
kazanmaktadır.
• Objektif yöntem diğer iki yönteme göre daha pratik ve daha tutarlı bir
yöntem olarak en çok tercih edilen yöntemdir. Pazarlama
araştırmalarındada bu yönteme kullanılmaktadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
SOSYAL SINIF KATEGORİLERİ
Genel olarak sosyal sınıflar 6
kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler
üstten alta şu şekilde sıralanmaktadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
1.
En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit
tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden
gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve
ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat)
oluşan bu grubun genel özellikleri şunlardır;
·
Az sayıdaki köklü aillerde söz konusudur.
·
Sosyal kulüplere (Lions, Rotary) üyedirler.
·
Varlığa, refaha alışıklardır, ancak gösteriş için
harcama yapmazlar.
·
Marka bağımlılıkları vardır. Kendi markaların ya
da kendileri vurgulayacak markaları tercih ederler.
·
Çeşitli sosyal etkinliklerin sponsorluğunu
gerçekleştirirler.
·
Genelde kredi kartı kullanırlar.
·
Çocuklarına genelde bakıcısı vardır ve yabancı
dil öğrenmesi için yabancı bakıcı tutarlar. Yurt dışında
öğrenimi tercih ederler.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
2.
Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni
zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci,
yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük
esnaftan oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;
·
En üstt sınıf tarafından kabul edilmemiştir.
·
Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler.
·
Başarılırı yöneticiler örnek verilebilir.
·
Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar.
·
Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş etmeyi
severler.
·
Tatillerini genelde yazlıklarında ve tatil köyleride
geçirirler.
·
Laik ve batıya yönelik değerlere sahiptirler.
·
Tasarrufları konuta yöneliktir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
3. Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik
Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve
yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile
beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü
oluştururlar. Bu grubun özellikleri şunlardır;
· Ne aile statüsüne ne de olağanüstü varlığa
sahiptirler.
· Kariyer yönlüdürler.
· Çoğunlukla üniversite mezunudurlar.
· Çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler.
· Genç, başarılı, profesyonel ve iş sahibi
kişiler örnek verilebilir.
· Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih
ederler.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
4. Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik
Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve
işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf)
oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;
· Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi
vatandaş olarak görülmek isterler.
· Dine önem verirler ancak dini bir hayat
tarzını onaylamazlar.
· Kazançlarını genelde tüketim yönlü
kullanırlar.
· Ev, araba, tatil sıralamasına önem verirler.
· Promasyona duyarlıdırlar. Semt pazarları
alışveriş mekanlarıdır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
5.Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü):
Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı
kalifiye işçilerden oluşmaktadır. Bu grubun
özellikleri şunlardır;
· En büyük sosyal sınıftır.
· Güvenlik içinde olmaya, sigortaya ve
sendikaya önem verirler.
· En büyük hayalleri bir ev satın almaktır.
· En büyük eğlenceleri televizyondur.
· Çocuklarının okumaların arzu ederler.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
6.
Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü):
Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile
çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.),
küçük esnaflar ve işsizlerden
oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en
düşük olan gruptur. Bu grubun özellikleri
şunlardır;
· Dini inanışları en yüksek olan gruptur.
· Ucuz ve taksitle satış yapan mağzalara
giderler.
· Evde baba mutlak söz sahibidir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
SOSYAL SINIFIN PAZARLAMA
STRATEJİLERİNDE KULLANIMI
Pazar bölümlemesinde
çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf
kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan
unsurlarının belirlenmesinde önem
kazanmaktadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Tüketim yapıları,
Satın alma tercihleri,
Harcama ve tasarruf yapıları,
Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),
Marka bağımlılıkları,
Medya alışmanlıkları ve kullanışları,
Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Pazarlama bölümlemesi, tüketici
davranışlarının belirlenmesi gibi konularda
önemli bir unsur olan sosyal sınıf kavramı,
pazarlama çalışmalarının önemli bir
değişkenidir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Türkiye’de Sosyal Sınıflar
Sosyal sınıflar
Hanehalkı
Hane sayısı
yıllık geliri ($)
A
En üst
B1+B2
Üstün altı
29.458
3.000.000
C1
Ortanın üstü
10.215
3.000.000
C2
Orta
6.769
3.000.000
D
Ortanın altı
4.632
3.000.000
E
En alt
2.609
3.000.000
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
2012
LANSMAN TOPLANTISI
Ceylan Intercontinental
03 Mayıs 2012
68
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüad www.tuad.org.tr
Önce, bu coğrafyanın bazı gerçekleri...
Hane Geliri Dağılımı % (2010) - TÜİK
Eğitim oranları % (2011) - TÜİK
İstihdam Oranları % (2011) - TÜİK
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Ortaokul ve aşağısı: %64 (Kadınlarda %71)
Tüad www.tuad.org.tr
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
(+)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
(+)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
2012 SES Dağılımı
ABC1
Total
A
B
C1
C2
D
E
34%
Base
4%
9%
22%
29%
28%
9%
39%
KENT
5%
10%
24%
31%
22%
8%
14%
KIR
1%
2%
11%
22%
52%
12%
Baz: 5000 örneklemli Türkiye geneli saha çalışması – ağırlıklandırılmış olarak.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
AGG, Eşi - Eğitim & Çalışma Durumu
AGG Eşi
Eğitim
AGG - Asıl Geliri Getiren Kişi
%82
AGG Eşi – Çalışma oranı
Tüad www.tuad.org.tr
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
AGG - Meslek Dağılımı...
AGG - Asıl Geliri Getiren Kişi
Tüad www.tuad.org.tr
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
MESLEK ODAKLILIK- Gelir endeksi...
Tüad www.tuad.org.tr
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Gelir Dağılımı
Kaynak: TÜİK, Hane Gelir Dağılımı
Tüad www.tuad.org.tr
Kaynak: TR geneli SES çalışması (n=5000)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ÜST ORTA SINIF   ALT ORTA SINIF ....
Ortalama gelir Endeksi (A=100) 
Not: 2006 SES ve 2012 SES örtüşme oranı %75‟dir.
Tüad www.tuad.org.tr
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Peki
kim bu A, B, C..ler?
80
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
•
•
•
•
•
•
•
•
A SES Grubu
% Hemen hepsi Üniversite mezunu,
%30 dolayında lisansüstü...
Yarıya yakın kısmı ücretli çalışan nitelikli
uzman (Avukat, Doktor, Mühendis vb).
% 10„a yakın 20'den fazla çalışanı olan
beyaz yakalı;
¼‟ü irili ufaklı İşyeri sahibi (bunların
yarıya yakınının yanında çalışanı yok)
Eşi olanların AGG‟lerin %40‟a yakınının
eşi çalışıyor.
Hanelerin %20‟si para biriktiriyor.
%30‟u tatillini tatil köyü/otele giderek
değerlendiriyor.
Hanelerin yarısına yakınında
kitaplık/kütüphane var.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
B SES Grubu
•
•
•
•
•
•
•
Üniversite /lisansüstü oranı %60‟larda…
%35 civarında 2 yıllık veya Lise
mezunu.
% 60‟ı memur, teknik personel, uzman
(yönetici olmayan)
%15‟i irili ufaklı İşyeri sahibi (bunların
çoğunun yanında 1-5 arası çalışanı var)
Eşi olanların AGG‟lerin %30‟unun eşi
çalışıyor.
Hanelerin %13‟ü para biriktiriyor.
%20‟si tatillini tatil köyü/otele giderek
değerlendiriyor.
Hanelerin %30‟unda kitaplık/kütüphane
var.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
C1 SES Grubu
•
•
•
•
•
•
•
•
%60‟ı Lise mezunu (bunun içinde
%20 Meslek Lisesi); %10‟u
Yüksekokul ve üstü.
%40‟ı esnaf, dükkan sahibi; %30‟u
kalifiye işçi (Lise eğitimli)
%15‟e yakın memur, teknik
eleman.
%15‟e yakını emekli
Eşi olanların AGG‟lerin %13‟ünün
eşi çalışıyor.
Hanelerin %5‟i para biriktiriyor.
%20‟si tatillini tatil köyü/otele
giderek, %40‟a yakını yakınlarını
ziyaret ederek değerlendiriyor.
Hanelerin %20‟ye yakınında
kitaplık/kütüphane var.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
C2 SES Grubu
•
•
•
•
•
•
•
%20‟ye yakını lise mezunu…
Ortaokul ve daha düşük eğitimli
oranı %80..
Çoğunlukla ilkokul mezunu, düzenli
çalışan işçi (%60‟lar dolayında)
%10 kadarı tek başına seyyar olarak
çalışıyor
%20‟si emekli, çalışmıyor
Eşi olanların AGG‟lerin eşinin
çalışma oranı %10‟un altında.
%70‟i tatile çıkmıyor, çıkanlar
yakınlarını ziyaret etmek için
memlekete gidiyorlar (%25)
Hanelerin %10‟unda
kitaplık/kütüphane var.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
D SES Grubu
•
•
•
•
•
•
%70‟in üzerinde ilkokul mezunu
veya illkokul terk, gerisi ortaokul.
%30 kadar emekli, çalışmıyor
%20‟nin üzerinde işçi (çoğunlukla
parça-başı çaışan),
%30‟u küçük çaplı çiftçi
%10‟a yakını ev kadını
%80‟i tatile çıkmıyor, gerisi
memlekete gidiyor.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
E SES Grubu
•
•
•
•
%95‟I ilkokul mezunu veya
ilkokul terk
%30‟a yakını işsiz (ve çoğu
yardımla geçiniyor)
%40‟ı emekli, çalışmıyor;
%30‟u emekli, işçi olarak
çalışıyor.
Geri alan %20‟nin üzerinde
hanede AGG ev-kadını
(düzenli geliri olmayan
yardımla geçinen)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
BİRAZ DAHA YAKINDAN TANIYALIM...
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
İngilizce Çevirmen Ali
İstanbul Üniversitesi
İngilizce İşletme
Piyano öğretmeni Nilgün
Juliard
Piano Degree
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Çiftçi, traktör kullanıcısı Hüsnü
Ulukışla Ortaokulu
Organik tarım yapan çiftçi Burak
İstanbul Üniversitesi, Mühendislik Fakültesi
Ziraat Mühendisi
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Ev hanımı Sibel
Nafaka ile geçiniyor
Açık Öğretim
İrad sahibi Mehmet
İstanbul Üniversitesi,İktisat Fakültesi
Ekonometri
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
6 yıl ve 2
çocuk
sonra... 
Müşteri Temsilcisi Nazlı
Ortadoğu Teknik Üniversitesi
İşletme Fakültesi
Müşteri Grup Müdürü Nazlı
Ortadoğu Teknik Üniversitesi
İşletme Fakültesi
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Uzman Çavuş Mehmet
Ortaokul Mezunu
Albay Osman
Harp Akademileri Mezunu
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Serbest Mali Müşavir Murat
Muhasebeci Atilla
Rize Ticaret Meslek Lisesi
Yıldız Teknik Ünivesitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
İktisat Bölümü
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Başkasının taksisinde şöförlük yapan Selami
Kendi arabasında taksi şöförü Arif
Kastamonu Merkez Ortaokulu
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Sarıyer Lisesi
Emekli memur Hulki
Çalışıyor
Eskişehir Anadolu Üniversitesi
Açık Öğretim
Emekli memur Ahmet
Çalışmıyor
Eskişehir Anadolu Ünivesritesi
Açık Öğretim
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
DAHA DA YAKLAŞALIM... DOKUNALIM!
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici İçgörüsü
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Nedir Bu İçgörü?
• Bir durumun gerçek doğasını ayıredebilme
kapasitesi
• Bir anda birinin ya da bir şeyin ne olduğunu
anlayabilme, net ve derinlemesine görüp, nüfuz
edebilme
• Varlıkların ya da kişilerin iç dünyalarını akıl yoluyla
görebilme, anlayabilme- kimi zaman bu kişi kendiniz
de olabiliyor...
Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
• Bir olayın ya daAltunışık,
hareketin
önemini birden bire
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
İçgörü Sunumu için Bir Öneri
 İçgörü öncesi ve sonrasında yapılacak
olanların belgelenmesi için 5 aşamalı bir
sunum önerisi
1.Sorun
2.Bilgi
3.İçgörü
4.Çıkarım
5.Uygulama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
1. Sorunun ,
Tanımlanması
2. İlgili Bilginin
Derlenmesi
3. İçgörünün
Geliştirlmesi
4. Çıkarımlar
5. Uygulama
– Sorunun tanımlanması odaklanmamızı
sağlar
– Olayların bağlamını/kapsamını tanımlar
– Sorunun doğru tanımlanması büyük
önem taşır
“İyi tanımlanan bir soru çözümün %90‟ıdır”
(Einstein)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
1. Sorunun ,
Tanımlanması
2. İlgili Bilginin
Derlenmesi
3. İçgörünün
Geliştirlmesi
4. Çıkarımlar
5. Uygulama
Durum Analizi
• Soruna neden olan gelişmeleri özetler, tüketici, pazar,
rakip ve ticari dinamiklerin özetidir.
Firmanın Hedefi
• Firmamız neyi başarmak istiyor, bu sorun karşında ne
yapmak istiyor? Başarı veya başarısızlık neyle
değerlendirilecek?
Temel Tüketici Sorusu
• Firma hedefini gerçekleştirmek için tüketicilerin hangi
tutum veya davranışını
şekillendirmek/yönlendirmek
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
istiyoruz?
1. Sorunun ,
Tanımlanması
2. İlgili Bilginin
Derlenmesi
3. İçgörünün
Geliştirlmesi
4. Çıkarımlar
5. Uygulama
• Kimi motive edeceğiz?
• Onların ne yapmasını, ne düşünmesini
istiyoruz?
• Markanın büyümesi nasıl
gerçekleşecek?
• Önümüze aşmamız gerekecek hangi
engeller çıkabilir?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
1. Sorunun ,
Tanımlanması
2. İlgili Bilginin
Derlenmesi
3. İçgörünün
Geliştirlmesi
4. Çıkarımlar
5. Uygulama
• Tüketici araştırmaları (Segmentasyon,
kullanım-tutum araştırmaları, kavram testleri
vb...)
• Rakip istihbarat çalışmaları
• Dahili veriler- satış, marka geçmişi vb.
• Ekonomik ve demografik istatistikler
• Kişisel deneyim ve sezgiler.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bilgi Kaynaklarının Sentezi
Pazar veMarka
Bilgileri:
Tüketici Bilgileri:
•İstek ve İhtiyaçlar
•Tutum ve İnanışlar
•Algılar
•Davranışlar
•Pazar Verileri
•Rakip Analizi
•Ürün/Marka Özellikleri
•Teknik kapasite
•Müşteri bilgileri
•Finansal Analizler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Gap Analizi
GAP
ÖNEMSİZ
FAKTÖRLERDE
PAZARDAN
DAHA İYİ
ÖNEMLİ
FAKTÖRLERDE
PAZARDAN
DAHA İYİ
ÖNEMSİZ
FAKTÖRLERDE
PAZARDAN
DAHA KÖTÜ
ÖNEMLİ
FAKTÖRLERDE
PAZARDAN
DAHA KÖTÜ
ORTALAMA
ÖNEM
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ÖNEM
DERECESİ
1.
2.
Sorunun
2. İlgili Bilginin
Tanımlanması
Derlenmesi
3. İçgörünün
Geliştirilmesi
4. Çıkarım
•
5. Uygulama
Anlamaya çalıştığımız kişi ya da olgunun
sadece NASIL davrandığı/meydana geldiği değil
NEDEN öyle olduğunu anladığımız andır.
• Bir anda Eureka, a-ha dedirten, şimşeğin çaktığı,
ampulün yandığı andır....
• İçgörü ne denli önemli olursa olsun MUTLAKA
MARKA ile İLİŞKİLENDİRİLMELİDİR.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
İçgörü Neden Önemlidir?
Nasıl elde Edilir?
• Müşterilerimiz hakkında bilgi ve anlayışımızı
geliştirmeye yarar.
• İçgörüye ancak derinlemesine araştırdığımızda,
neden neden diye sorguladığımızda ulaşırız.
• Farklı bilgi kaynaklarını kullanıp bir senteze
vardığımızda iç görüye sahip olabiliriz.
• İçgörü mutlaka markalarımızla ilişkilendirilmeli,
markaların geliştirilmesinde kullanılmalıdır, yoksa
fazlaca bir değeri olmaz.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
1Sorunun
Tanımlanması
2Sorunun
Tanımlanması
3. İçgörünün
Geliştirilmesi
4.Çıkarımlar
5. Uygulama
– İçgörünün öneminin kavranması ve işimizle olan
bağlantısının yapılması aşamasıdır.
– “Eeee yani?” Sorusunun cevaplanmasıdır.
– Buna bağlı olarak stratejiler, planlar ve taktikler
geliştirilir.
•
•
•
•
•
Stratejiler
Planlar
Marka Konumlandırması
Kavram, tasarım, ambalaj brişeri
Medya planları
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
1. Sorunun
Tanımlanması
–
–
–
–
•
•
•
•
•
•
2. Sorunun
Tanımlanması
3. . İçgörünün
Geliştirilmesi
4. Çıkarımlar
5. Uygulama
Tüketicinin gördüğüdür
Çıkarımların hayata geçirilişidir
İçgörüyle bağlantısı mutlaka test edilmelidir.
Pazar performansı ile en başta belirlenen firma hedeşeri
karşılaştırılmalıdır.
Reklam uygulamaları
Yeni ürün kavramları
Promosyonlar/POS etkinlikleri
PR etkinlikleri
Ambalaj
Ürün değişiklikleri
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
AXE
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
AXE
Her erkek ilk adımı
kadının atmasını diler!
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
AXE
Her erkek ilk adımı
kadının atmasını diler!
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
AXE
Her erkek ilk adımı
kadının atmasını diler!
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Rexona
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Rexona:
Baskı altındayken sakin kalmak,
görünmek ve kontrolü elde tutmak
istersiniz
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Rexona:
Baskı altındayken sakin kalmak,
görünmek ve kontrolü elde tutmak
istersiniz
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Rexona:
Baskı altındayken sakin kalmak,
görünmek ve kontrolü elde tutmak
istersiniz
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Rexona:
Baskı altındayken sakin kalmak,
görünmek ve kontrolü elde tutmak
istersiniz
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Merdiven Tekniği Örnek 1
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
R: “Neden ABC Markası bileziği takıyorsunuz?”
Katılımcı: “ABC Markasının takılarını seviyorum”
R: “ABC Markasının takılarını neden seviyorsunuz”
Katılımcı: “Çok rafine, elit ve ince (kibar)”
R: “Bu neden önemlidir”
Katılımcı: “ABC Markasının ürünlerini kullandığım zaman kendimi
rafine, elit ve ince (kibar) hissediyorum”
R: “Ürünler sizi ne sağlıyor?”
Katılımcı: “Kendimi çok çekici hissediyorum”
R: “Bunu nasıl anlıyorsunuz?”
Katılımcı: “Eşimi bana çok çekiciymişim gibi baktığını hissediyorum”
ANAHTAR TÜKETİCİ İÇGÖRÜSÜ: Katılımcı ABC Markasını
kullanmaktadır çünkü eşinin (sevgilisinin vb.) kendisine
olan hislerine değer vermektedir.
SLOGAN: “ABC MARKASI – Sevdiğinizin kalbinin
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
anahtarı”
Merdiven Tekniği Örnek 2
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
R: “Neden ABC Markası bileziği takıyorsunuz?”
Katılımcı: “ABC Markasının takılarını seviyorum”
R: “ABC Markasının takılarını neden seviyorsunuz”
Katılımcı: “Çok rafine, elit ve ince (kibar)”
R: “Bu neden önemlidir”
Katılımcı: “ABC Markasının ürünlerini kullandığım zaman
kendimi rafine, elit ve ince (kibar) hissediyorum”
R: “Ürünler sizi ne sağlıyor?”
Katılımcı: “Kendimi çok çekici hissediyorum”
R: “Bunu nasıl anlıyorsunuz?”
Katılımcı: “Onu her kullandığımda erkeklerin beğeni dolu
bakışlarını görüyorum. Kendimi çok cilveli hissediyorum”
ANAHTAR TÜKETİCİ İÇGÖRÜSÜ: Katılımcı ABC
Markasını kullanmaktadır çünkü zararsız cilve ve şört
fikrinden hoşlanmaktadır
SLOGAN: “ABCAltunışık,
MARKASI
– - Kötü
olmak iyidir!
Özdemir, Torlak
Modern Pazarlama
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Merdiven Tekniği Örnek 3
R: “Neden ABC Markası bileziği takıyorsunuz?”
Katılımcı: “ABC Markasının takılarını seviyorum”
R: “ABC Markasının takılarını neden seviyorsunuz”
Katılımcı: “Çok rafine, elit ve ince (kibar)”
R: “Bu neden önemlidir”
Katılımcı: “ABC Markasının ürünlerini kullandığım zaman,
kendimi kitlelerden farklı ve özel hissediyorum”
R: “Ürünler sizi ne sağlıyor?”
Katılımcı: “Özsaygımı güçlendiriyor”
R: “Bunu nasıl anlıyorsunuz?”
Katılımcı: “Onu her kullandığımda I am very self-assured and
confident in my abilities”
ANAHTAR TÜKETİCİ İÇGÖRÜSÜ: Katılımcı ABC
Markasını kullanmaktadır çünkü kendisiyle ilgili olumlu
hisleri artırmaktadır
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
SLOGAN: “ABC
MARKASI – eşi benzeri yok!
60‟lı yıllarda Volkswagen
(Kaplumbağa)
• ANAHTAR TÜKETİCİ İÇGÖRÜSÜ (ATİ):
Kişi VW kullanır çünkü yerleşik düzene
karşı çıkar
• ANAHTAR MARKA YARARI (AMY) :
VW‟nin küçük olması
• ATİ + AMY  Küçük, kullanışlı arabayı
tercih et isyanını göster
• ATİ + AMY + YARATICILIK  “Think
Small”;
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
WHISKAS
• Eee…bizi tanımak mı istiyorsunuz?
• Nerden başlamalı? Mmm, 1958'den beri
çoğu zaman kedilerin karınlarının
guruldamasını önlemekteyiz. Bu epey
uzun bir zaman ve biz o gün bugündür
Whiskas® kedi mamasını yüksek besin
değerlerinden en ufak bir taviz vermeden
nasıl daha lezzetli hale getirebileceğimiz
konusunda kafa patlatıyoruz.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
WHISKAS
• Temel İçgörü Şudur:
• Kedinize belirli miktarda para verseniz ve kendisi
için mama almaya gönderseydiniz ne alırdı?
• Cevap (teorik olarak): taze et!
Whiskas kampanya sloganı:
"Cats would buy Whiskas“
“Katzen würden Whiskas kaufen”
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
•
When you watch those intriguing Diamond
commercials, who are they aiming at? Men or
women? Actually, it's both. That's the beauty of this
particular insight: The woman thinks: "If he really,
really cares for me, he'll give me a diamond," while the
man thinks: "If I come home with anything other than a
diamond, I'm history." The brilliantly executed "A
diamond is forever" campaign will forever be on our
top ten insights list.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
DeBeers
• Mücevher reklamlarının hedefi kimdir?
• Kadınlar mı? Erkekler mi?
• Aslında her ikisi de…
İşte size içgörü:
• Kadın şöyle düşünür: “Eğer bana gerçekten ama
gerçekten değer veriyorsa pırlanta hediye eder”
• Erkek şöyle düşünür: “Eve eğer pırlanta haricinde
birşeyle gidersem bittiğimin resmidir, tarih oldum
demektir”…
SLOGAN:
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
5i
•
•
•
•
•
Issue (Konu)
Information (Bilgi)
Insight (İçgörü)
Implication (Etkiler)
Implementation (Uygulama)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
130
Eye Tracking teknolojisi
Infrared ışınları yardımı ile, görüntü
yansımalarının kayıt altına alınması!
27.04.2014
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
131
Eye Tracking Cihazları
Infrared ışınlarıyardımı ile, görüntü
yansımalarının kayıt altına alınması!
27.04.2014
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
132
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Ambalaj testi
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Biyometrik
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bilinçli Tepkiler
Anket, Odak Grup vb.
Duyusal Tepkiler
Eyetracking
Bilinçdışı Duygusal Tepkiler
Biyometrik
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Nitel Araştırmalar
• Odak Grupları
– Fikir Üretmek
– Tüketicilerin Düşüncelerine yaklaşmak
– Tüketicilerin ihtiyaçlarını güdülerini ve
tutumlarını belirlemek
– Nicel araştırmaların bulgularını anlamak
• Derinliğine Görüşmeler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Odak grup
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tek Yönlü Ayna
Odak Grup çalışmasının Yapıldığı
Örnek Oda
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
NİTEL ARAŞTIRMALARDA KULLANILAN
BAŞLICA YÖNTEMLER
•
ÖRNEK OLAY YÖNTEMİ
Örnek olay yöntemi bir metottan çok bir
araştırma stratejisini ifade eder.Bu
yöntemde nitel, nicel hem nitel hem de
nicel yöntemler kullanılabilir.
Örnek olayda veri toplama yöntemleri
gözlem, mülakat ve anketler olabilir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Yansıtma (Projeksiyon)
Teknikleri
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Yansıtma (Projeksiyon) Teknikleri
Katılımcının üçüncü kişiler, nesneler veya
durumlar hakkındaki pek paylaşmak
istemediği inanç ve hislerinin ortaya
çıkarılması için dolaylı yoldan araştırma
yapılması
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bazı Yansıtma Tekniği Çeşitleri
• Sözcük çağrışım testleri
• Cümle tamamlama yöntemleri
• T.A.T. (Tematik Algılama Testi-Konusal Algılama
Ölçeri)
• Karikatür Testi
• Rol yapma
• Üçüncü kişiler tekniği
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Sözcük çağrışım testleri
• Deneğe bir kelimeler listesi gösterilir.
• Sonrasında, bu kelimelerin her birinin ona ne
çağrıştırdığı sorulur.
• Bu test, araştırmacının belirli bir kavram
hakkında (ör. Yeni ürünler) deneklerin
gerçek hislerinin ne olduğunu belirlemesine
yardımcı olur.
• YEŞİL: Para, Çim, …………..
• PEYNİR: Beyaz, Keçi, ……………
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Cümle tamamlama testi
• Deneğe tamamlanmamış bir cümle gösterilir
• Sonrasında aklına gelen ilk kelimelerle
tamamlaması istenir.
• Bu test araştırmacının, deneklerin belirli
konular hakkında gerçek inanışlarını anlamasına
yardımcı olur. (Ör. önyargı, ayrımcılık)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Cümle tamamlama testi
Takım elbise giyen bir adam
______________.
Patron__________________ yapmamalı.
MİGROS‟ta alışveriş
yapanlar________________
BOYNER Mağazasını en çok_______‟lar/ler
sever
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tematik Algılama Testi (T.A.T.)
(Konusal Algılama Ölçeri)
•Deneğe bir takım resimler gösterilir.
•Sonrasında, gördüklerini tasvir etmesi istenir.
• Araştırmacı, araştırma problemini tanımlayabilmek
için bu tasvirlerin içeriğini inceler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tematik Algılama Testi (T.A.T.)
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Karikatür Testi
OPTİMUM
Aradığımız ev eşyalarının
olup olmadığına
Optimum Alışveriş
Merkezinde bakalım
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Rol Yapma
Katılımcıların başka biriymiş gibi davranması
istenir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Üçüncü Kişi Tekniği
Özellikle cevaplayıcıların cevaplandırmaktan
çekinebilecekleri, yabancılarla bu konuyu
tartışmaktan rahatsız olabilecekleri veya yalan
söyleyeme olasılıklarının bulunduğu hassas
konularda kullanılır.
Üçüncü kişi bir arkadaş, komşu, iş arkadaşı
vb. olabilir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Sembolik Analoji
Marka tanımlama ve konumlandırma için
kullanılan bu teknikte farklı özelliklerdeki
kişilere ait çok sayıda resim/fotoğraf
katılımcılara verilerek herhangi bir marka için
markayı özdeşleştirdikleri insan fotoğraflarıyla
eşleştirmeleri istenebilir
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ÖRGÜTSEL PAZAR
Örgütsel pazar ne demektir?
Örgütsel pazar; satılan, kiralanan veya tedarik
edilen mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak
üzere mal ve hizmetleri satın alan işletmelerin
oluşturduğu pazardır.
Örgütsel pazarlar, mal ve hizmetleri, kendi mal ve
hizmet üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere
satın alan çeşitli işletme ve kuruluşların
oluşturduğu pazarlardır.
Bu pazarlardaki alıcılar; endüstriyel
aracılar ve devlet kurumlarıdır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
alıcılar,
ÖRGÜTSEL PAZAR
Örgütsel Pazarlardaki Alıcılar
 Endüstriyel Alıcılar,
 Aracılar (Satıcı
işletme
pazarları),
 Devlet kurumlarıdır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ÖRGÜTSEL PAZAR
Örgütsel Tüketici Davranış Modeli
Ürün
Fiyat
Ekonomi
Pazarlama ve
Diğer Uyarıcılar
Politika
Yer
Kültür
Tutundurma
Örgütsel
Etkileyiciler
Satın Alma Örgütü
Satın Alma Merkezi
Satın Alma
Karar Süreci
Mamul ve hizmet
seçimi
Tedarikçi Seçimi
Sipariş Nicelikleri
Teknoloji
Örgütsel Satın Alıcının
Cevabı
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bireysel ve
Bireylerarası
Etkileyiciler
Ulaştırma
dönemi ve
zamanı
Hizmet
Dönemleri
Ödeme
ENDÜSTRİYEL PAZAR (1)
Kiralanacak ya da satın
alınacak mal ve
hizmetlerin üretiminde
kullanılmak üzere mal ve
hizmet satın alan
işletmelerin oluşturduğu
pazarlardır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ENDÜSTRİYEL PAZAR (2)
Endüstriyel Pazarın Nitelikleri
Pazar Yapısı ve Talep
• Az sayıda alıcı, büyük miktarda alım
• Coğrafi Bölge ve Şehirde Yığılma
• Türetilmiş Talep
• İnelastik Talep
• Oynak veya dalgalı talep
Satın Alma Biriminin Yapısı
• Fazla Sayıda Satın Alıcı
• Çok daha Profesyonel Satın Alma Çabası
Karar Çeşitleri & Karar Süreci
• Çok daha karmaşık kararlar
• Çapraz Satış Süreci
• Süreç çok daha resmidir
• Satın Alıcı ve Satıcılar birbirlerine daha bağımlılar
• Alıcılarla yakın uzun dönemli ilişkilerin kurulması
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ENDÜSTRİYEL PAZAR (3)
Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler
ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Talep Düzeyi, Ekonomik Durum, Para Politikaları, Teknoloji, Değişim Hızı,
Politik ve Yasal Düzenlemeler, Rekabetçi Gelişmeler
Örgütsel Faktörler
Amaçlar, Politikalar, Süreçler,
Yapı, & Sistemler
Bireylerarası Etkileşim
Otorite, Statü, Empati&
İkna kabiliyeti
Bireysel Faktörler
Yaş, Eğitim, İş Pozisyonu, Kişilik &
Riske karşı tutum
Satın Alıcı
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ENDÜSTRİYEL PAZAR (4)
Endüstriyel Satın Alma Kararları
Karar verme sürecinin
gelişimi
Yeni Görev Tipi Satın Alma
Değiştirilmiş Yeniden
Satın Alma
Doğrudan Tekrar
Satın Alım
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Başlıca Endüstriyel Satın Alma Durumları
• Rutin Satın Alma
– Rutin olarak işletmenin hiçbir değişiklik yapmadan
ürünü yeniden satın almasıdır.
• Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma
– İşletme, ürünün tedarikçisini, fiyatını, ürünün
özelliklerini değiştirmek isteyebilir.
• Yeni Görev Tipi Satın Alma
– İşletme mal ve hizmeti ilk defa satın aldığı zaman söz
konusudur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ENDÜSTRİYEL PAZAR (5)
Endüstriyel Satın Alım Sürecinin Katılımcıları







Öncüller
Kullanıcılar
Etkileyiciler
Karar Vericiler
Onaylayıcılar,
Satın Alıcılar,
Eşik Bekçileri
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ENDÜSTRİYEL PAZAR (6)
Endüstriyel Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları
Problemin Tanımlanması
İhtiyaçların Tanımlanması
Ürün spesifikasyonu
Tedarikçilerin araştırılması
Teklif Alma
Tedarikçinin Seçimi
Siparişe İlişkin Formaliteler
Performans Değerlendirme
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
ARACILAR PAZARI
Aracılar, mal ve hizmetleri başkalarına kar
amacıyla satmak ve/veya kiralamak üzere alan kişi
ve örgütlerdir.
Aracılar
pazarı
daha
çok
toptancı
ve
perakendecilerden oluşur ve birçok açıdan
aracıların satın alma davranışları endüstriyel
tüketicilerin satın alma davranışlarına benzer.
Aracı örgütlerinde, üyeleri değişik roller üstlenen
bir ya da daha fazla katılımcıyı içeren, etkileşimli
bir şekilde çeşitli satın alma kararları alan satın
alma merkezleri (buying center) bulunmaktadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
KURUMSAL VE DEVLET
PAZARLARI
Kurumsal pazarlar
Devlete Bağımlılık
Düşük Bütçe
Devlet Pazarları
Kamu yararının gözetilmesi
Özel Satın Alımlar
toplum denetimi
Açık teklif, pazarlık ve kapalı zarf
Sözleşmeye Dayalı Alımlar
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Download

Bölüm 2 - Dr. Aykan Candemir