T.C.
KÜLTÜR VE TURĐZM BAKANLIĞI
DIŞ ĐLĐŞKĐLER VE AVRUPA BĐRLĐĞĐ KOORDĐNASYON DAĐRESĐ
BAŞKANLIĞI
TÜRK TURĐZM SEKTÖRÜNDE MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ
ELEKTRONĐK ORTAM UYGULAMALARININ ANALĐZĐ
UZMANLIK TEZĐ
Ahmet Yakup ERKILIÇ
MART – 2008
ANKARA
T.C.
KÜLTÜR VE TURĐZM BAKANLIĞI
DIŞ ĐLĐŞKĐLER VE AVRUPA BĐRLĐĞĐ KOORDĐNASYON DAĐRESĐ BAŞKANLIĞI
TÜRK TURĐZM SEKTÖRÜNDE MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ
ELEKTRONĐK ORTAM UYGULAMALARININ ANALĐZĐ
UZMANLIK TEZĐ
Ahmet Yakup ERKILIÇ
Tez Danışmanı
Tülin OKUMUŞ
MART – 2008
ANKARA
ÖNSÖZ
Son zamanlarda tüm dünyada turizm sektörünün önemi giderek artmaktadır.
Tüm ülkeler hızla büyüyen turizm sektöründen olabildiğince çok faydalanmak
istemekte
ve
ülkelerinin
tanıtımına
ve
pazarlamasına
büyük
yatırımlar
yapmaktadırlar. Bu durum sektördeki rekabeti arttırmakta ve sektörde başarılı olmak
isteyen ülkeleri çeşitli uygulamalara yönlendirmektedir.
Bu yoğun rekabet ortamında Türkiye’nin sahip olduğu her türlü olanağı
seferber ederek turizm sektöründen hak ettiği payı alabilmesi için esnek bir yapının
kurularak verimli ve etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi sisteminin benimsenmesi
gereklidir. Gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerine yapılacak yatırımlarla kurulacak
olan elektronik müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları tüm Türk turizm sektörünce
benimsenecek ve turizm alanında istenilen hedeflere ulaşılabilecektir.
Bu hedeflere ulaşmak için çeşitli önerilerin sunumu amacıyla hazırlanan bu
çalışmada bana her türlü kolaylığı gösterip araştırmalarımda yardımlarını
esirgemeyen
tez
danışmanıma,
birim amirlerime
ve
mesai
arkadaşlarıma
teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim.
Uzun ve yorucu tez hazırlama sürecinde her zaman yanımda olan ve
destekleriyle bu çalışmada bana yardımcı olan aileme de teşekkürlerimi sunarım.
Ankara, 2008
Ahmet Yakup ERKILIÇ
i
ĐÇĐNDEKĐLER
ÖNSÖZ......................................................................................................................... i
ĐÇĐNDEKĐLER .......................................................................................................... ii
KISALTMALAR LĐSTESĐ ......................................................................................iii
TABLO VE ŞEKĐLLER CETVELĐ........................................................................ iv
GĐRĐŞ .......................................................................................................................... 1
BĐRĐNCĐ BÖLÜM...................................................................................................... 2
PAZARLAMA............................................................................................................ 2
1.1. Kavram Olarak Pazarlama ................................................................................ 2
1.2. Pazarlama Kavramının Gelişim Süreci ............................................................. 3
1.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi ............................................................................ 3
1.2.2. Satış Anlayışı Dönemi ............................................................................... 4
1.2.3. Pazarlama Anlayışı Dönemi....................................................................... 4
1.2.4. Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı Dönemi ..................................... 5
1.3. Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları........................................................................ 6
ĐKĐNCĐ BÖLÜM ...................................................................................................... 10
MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ.................................................................... 10
2.1. Müşteri Đlişkileri Yönetimi Kavramı............................................................... 10
2.2. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Aşamaları ....................................................... 14
2.3. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Faydaları ........................................................ 15
2.4. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Elektronik Ortam Uygulamaları .................... 16
2.4.1. Elektronik Müşteri Đlişkileri Yönetimi (e-MĐY) Kavramı ....................... 17
2.4.2. E-MĐY’nin Müşterilere ve Đşletmelere Sunduğu Đmkânlar ...................... 20
2.4.3. Etkin ve Verimli Bir E-MĐY için Gerekenler .......................................... 25
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM .................................................................................................. 35
TURĐZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA FAALĐYETLERĐ VE
ELEKTRONĐK MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ UYGULAMALARI .......................... 35
3.1. Turizm Pazarlaması......................................................................................... 35
3.2. Turizm Sektöründe E-MĐY Uygulamaları ...................................................... 39
SONUÇ VE ÖNERĐLER......................................................................................... 58
KAYNAKÇA ............................................................................................................ 74
ÖZET......................................................................................................................... 77
ABSTRACT .............................................................................................................. 78
ii
KISALTMALAR LĐSTESĐ
AB
Avrupa Birliği
EDI
Elektronik Veri Değişimi
EFT
Elektronik Fon Transferi
E-MĐY
Elektronik Müşteri ilişkileri Yönetimi
E-TĐCARET
Elektronik ticaret
FTP
Dosya Transfer Protokolü
GPRS
Genel Paket Radyo Servisleri
GSM
Mobil Đletişim için Küresel Sistem
ISBN
Uluslararası Standart Kitap Numarası
KTB
Kültür ve Turizm Bakanlığı
MĐY
Müşteri Đlişkileri Yönetimi
MMS
Çoklu Medya Mesaj Servisleri
OECD
Ekonomik Kalkınma ve Đşbirliği Örgütü
SMS
Kısa Mesaj Servisi
TÜBĐTAK
Türkiye Bilimsel ve Teknik Araştırma Kurumu
UNWTO
Dünya Turizm Örgütü
WAP
Kablosuz Uygulama Protokolü
4P
Pazarlama Karması (product (ürün), price (fiyat), place (yer),
promotion (tutundurma))
4C
Pazarlama Karmasının Değişen Yönü (Customer Value
(Müşteri için Değeri (Fayda)), Cost to the Customer
(Müşteriye Maliyeti), Convenience (Kolaylık),
Communication (Đletişim))
iii
TABLO VE ŞEKĐLLER CETVELĐ
TABLOLAR
TABLO 1. Pazarlama Karmasındaki Değişiklikler…………………………………..7
TABLO 2. Đlişkisel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar……….9
TABLO 3. Avrupa Online Seyahat Pazarındaki Değişimler………………...……...41
TABLO 4. Sanal Pos Makineleri Kullanarak Yapılan Đşlem Sayıları………..……..42
TABLO 5. Sanal Pos Makineleri Kullanarak Yapılan Đşlemlerin Parasal
Büyüklükleri.………………………………………………… …………………….43
ŞEKĐLLER
ŞEKĐL 1. Ansoff Ürün-Pazar Büyüme Matrisi…..………………………………….22
iv
GĐRĐŞ
Emek yoğun bir sektör olan turizm sektörü tüm dünyada ve Türkiye’de
giderek önem kazanmaktadır. Özellikle sahip olduğu döviz girdisi sağlama etkisi,
ödemeler dengesindeki açıkları kapatma etkisi ve büyük istihdam olanakları
sağlayarak işsizliği azaltma etkisiyle turizm sektörünün ülkelerin ekonomilerine
katkısı çok fazladır.
Đlerleyen yıllarda turizm sektörünün ülke ekonomilerine yaptığı katkıların
artarak devam etmesi beklenmekte olup Dünya Turizm Örgütü verilerine göre 2020
yılında dünya genelinde 1,6 milyar kişi turizm sektörünün müşterisi olacaktır. Bu
müşterilerin 717 milyonunun Avrupa’yı, 397 milyonunun Doğu Asya ve Pasifik
bölgesini ve 282 milyonunun Amerika kıtasını tatil destinasyonu olarak seçecekleri
tahmin edilmektedir. Türkiye’nin sahip olduğu benzersiz doğal, tarihi ve kültürel
zenginlikleri ile bu parlak tablodan hak ettiği payı alması, yaklaşık 18,5 milyar dolar
olan 2007 yılı turizm gelirini ve yaklaşık 23,3 milyon olan 2007 yılı ziyaretçi sayısını
arttırması için ülkesel tanıtım ve pazarlamanın etkin ve verimli kılınması
gerekmektedir.
Türk turizm sektöründe etkinliğin ve verimliliğin sağlanmasında, turist başına
düşen ortalama harcamanın arttırılmasında ve gelecekteki turist hareketlerinin ülkeye
çekilmesinde sektör genelinde uygulanacak olan elektronik müşteri ilişkileri
yönetimi uygulamaları en temel araç olacaktır. Bu bağlamda hazırlanan tezin ilk
bölümünde pazarlama kavramı, gelişim süreci ve çağdaş pazarlama yaklaşımları
üzerinde durularak ikinci bölümde müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili detaylı bilgiler
açıklanıp özellikle elektronik müşteri ilişkileri yönetimi hakkında kapsamlı
bilgilendirme yapılacaktır. Üçüncü bölümde ise pazarlama faaliyetleri ve müşteri
ilişkileri yönetimi ile turizm sektörü arasındaki bağlantı kurularak sektördeki
uygulamalara değinilecektir. Sonuç ve öneriler kısmında ise turizm sektöründe
istenilen sonuçlara ulaşılabilmesi için Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından hayata
geçirilmesi önerilen uygulamalardan bahsedilecektir.
1
BĐRĐNCĐ BÖLÜM
PAZARLAMA
Bu bölümde tezin ana konusu olan müşteri ilişkileri yönetimini bünyesinde
barındıran ve işletmelerin ve kurumların varlıklarını devam ettirmek için
başvurdukları en temel araç olan pazarlama, kavramsal olarak incelenerek
pazarlamanın gelişim süreci üzerinde durulacak ve çağdaş pazarlama yaklaşımlarına
değinilecektir.
1.1. Kavram Olarak Pazarlama
Geniş
anlamda
pazarlama
kavramı
insanların
beklenti,
istek
ve
gereksinimlerini karşılamaya yönelik faaliyetler bütünü ve müşterilerin ürün ve
hizmet satın almasını teşvik etme uygulamaları olarak tanımlanabilir. Diğer bir
yönden pazarlama, işletmenin, rakiplerin ve müşterilerin analizinin yapılması, bu
analiz sonuçlarının tüm pazar bölümlerinde anlamlandırılması, en çok kârı
getirebilecek bölümlere odaklanma sağlanarak ürünlerin veya hizmetlerin bu yönde
konumlandırılması ve bu konumlandırma için gerekli teslimatların ve bildirimlerin
yerine getirilmesi şeklinde izah edilebilir. Pazarlama, müşteri tatmininin sağlanması
ve şirketin amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla, ürünün veya hizmetin planlanmasını
ve bunların üretici kişi veya kuruluştan ya da hizmet sağlayıcıdan müşteriye ulaşması
için gerekli olan ürün geliştirme ve pazar araştırma faaliyetleri ile halkla ilişkiler,
tanıtım, reklam, müşteri hizmetleri, satış ve satış sonraki faaliyetleri içerir.
Pazarlamanın uzun bir süre geleneksel bir biçimde pazarlama literatüründe yerini
alan eski ve kısa diğer bir tanımı da pazarlamanın, mal ve hizmetlerin üreticiden
tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten işletme faaliyetlerinin yerine
getirilmesi olduğudur (Mucuk, 2000:4).
2
Pazarlama birçok sayıda faaliyetten oluşan bir sistem olmakla beraber temel
amacı
müşterilerin
ihtiyaçlarını
karşılamaktır.
Pazarlamanın
konusuna
ilk
zamanlarda sadece mal ve hizmetler girerken pazarlama faaliyetleri son zamanlarda
çok boyutluluk kazanmıştır ve mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin,
kurumların, olayların ve mekânların pazarlanması literatüre giren önemli kavramlar
olarak ortaya çıkmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin sunulduğu piyasalar ve
yürütülmekte olduğu çevre dinamiktir ve işletme ve kurumların esnek bir biçimde
faaliyetlerini planlamasını zorunlu kılmaktadır; ayrıca pazarlama faaliyetleri
piyasaya sunulacak ürünün, hizmetin veya mekânın tasarım aşamasında başlatılmak
zorundadır.
Đktisadi hayatın gelişmesi ve piyasadaki ürün ve hizmet miktarının artması
neticesinde artan rekabet ortamında giderek önem kazanan pazarlama faaliyetlerinin
zaman içerisindeki gelişimi aşağıda sunulmuştur:
1.2. Pazarlama Kavramının Gelişim Süreci
Pazarlama kavramının geçmişi çok eskilere dayanmaktadır ama özellikle II.
Dünya Savaşı'ndan (1939 – 1945) sonra pazarlamanın önemi daha da artmıştır.
Pazarlamanın gelişimine imkân sağlayan faktörler olarak teknolojinin, ulusal ve
uluslar arası pazarların, sosyal, kültürel ve politik şartların gelişmesi, üretimin,
nüfusun ve kişi başına düşen milli gelirin, eğitim ve bilginin artması sayılabilir.
Pazarlamanın gelişim sürecinde izlediği dönemler aşağıda sunulmuştur:
1.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi
Yönetim anlayışının "ne üretirsem onu satarım" şeklinde karakterize edildiği
ve "iyi bir mal kendi satışını kendi yapar" fikrinin hakim olduğu bu dönem 1850
yılındaki Endüstri devriminden 1929 yılındaki Ekonomik Buhrana kadar sürmüştür.
Bu evrede pazarlama bölümü olmamakla beraber işletmelerin temel amacı, piyasaya
3
mümkün olduğu kadar çok ürünü uygun fiyatlarla kaliteli bir biçimde sunmaktır.
1.2.2. Satış Anlayışı Dönemi
Ekonomideki temel problemlerin üretilenlerin satılması ile çözülebileceğini
gösteren Ekonomik Buhran (1929-1933) ile başlayan bu dönemdeki anlayış "ne
üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim" şeklinde belirtilebilir. Bu dönemde
işletmeler ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar ve pazarlama
çalışmaları satışları arttırmaya yönelik faaliyetlerin başında gelen reklâmcılık ve
kişisel satış faaliyetlerinden oluşmaktadır.
1.2.3. Pazarlama Anlayışı Dönemi
Sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme-tüketici ilişkisinin kurulması için
tüketiciyi tatmin ederek kar sağlamanın öne çıktığı bu dönem 1950’lerin ortalarında
başlamıştır ve pazarlama ile ilgili tüm çalışmaların işletmenin diğer bölümleriyle
koordinasyon halinde ayrı bir pazarlama bölümü içinde yürütülmesi gerektiğini
ortaya koymuştur. Bu anlayışta egemen olan düşünce “Satabileceğimiz malı üretiriz”
düşüncesidir. Bu anlayış 3 temel faktöre bağlıdır.
• Tüketici tatmininin sağlanması: Modern pazarlamanın temelini oluşturur ve
tüketici odak noktasıdır. Tüm işletme planlarında tüketici gereksinimlerinin
başlangıç noktası olarak düşünüldüğü ve pazarlamayı işletmenin temel felsefesine
yön veren ve tüm örgütün faaliyetlerini koordine eden bir kavram olarak kabul eden
bir anlayışı niteler (Tokol, 2001:6). Tüketiciye yönelik tutum, müşterilerin
isteklerini, beklentilerini ve gereksinimlerini saptayarak onlara uygun üretim
yapmayı ve pazarlama faaliyetleri geliştirmeyi gerekli kılar. Tüketiciye yönelik
pazarlama faaliyetleri geliştirmenin tek yolu onlarla irtibata geçmek ve onlara
yönelik pazarlama faaliyetlerinin araştırmalarını yapmaktır. Satışların kaynağını yeni
ve sürekli müşteriler olmak üzere iki kaynak oluşturur. Yeni müşteri kazanma süreci
4
çok maliyetli olup müşterileri hâlihazırda tercih ettikleri ürünlerden, hizmetlerden
veya markalardan vazgeçirmek zordur. Sürekli müşteri daha önce sağlanan hizmet
veya ürünlerle memnun edilmiş olduğu için firmanın ürün ve hizmetlerini tekrar satın
alır, firma ürünleri hakkında başkalarına iyi düşünceler iletir ve tavsiyelerde bulunur,
rakip markalara çok fazla itibar göstermez, aynı işletmenin diğer ürünlerini de satın
alır ve alımlarına yönelik tavsiyelerde bulunur.
• Bütünleşik pazarlama çalışmaları: Pazarlama karmasının birbiriyle uyumlu
bir şekilde koordine edilmesini ve pazarlama bölümünün diğer bölümlerle uyum
içinde olmasını ifade eder. Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin
ve müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda müşteri memnuniyetini
sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan ve 4P (product (ürün), price (fiyat),
place (yer), promotion (tutundurma)) diye adlandırılan bileşenlerden oluşan
karmadır.
•
Uzun dönem kârlılığının sağlanması: Değişen koşullar, özellikle dünya
pazarlarındaki küreselleşme, işletmeleri her yerde uzun dönemli planlamalar
yapmaya ve kararlar vermeye zorlamaktadır. Kısa dönemde şirketleri zarara sokan
faaliyetler aracılığıyla müşteri memnuniyeti sağlanarak müşteri sadakati kazanılabilir
ve bu müşterilerin alımlarıyla uzun dönemde kar getirici satış miktarına ulaşılabilir.
1.2.4. Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı Dönemi
1970’li yıllarda ön plana çıkan toplumsal pazarlama anlayışı, işletme ve
kurumlar açısından pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğun dahil edilmesidir. Bu
anlayışa göre işletme ve kurumlar tüketici istek, gereksinim ve tercihlerini belirleyip,
bunlara uygun olarak tüketicilerin memnuniyetini ve sadakatini sağlayan ürün ve
hizmetleri piyasadaki rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken,
genel olarak toplumun çıkarlarını ve refahını da göz önüne almalıdır. Bu anlayış
işletme ve kurumların tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yaptığı yürüttüğü
faaliyetler sırasında çevre kirlenmesine sebep olmamak, doğal kaynakların etkin ve
5
verimli kullanılması gibi tüm toplumu ilgilendiren konularda dikkatli davranmasını
gerekli kılmaktadır. Toplumsal açıdan önem arz eden bu konularda özen göstermesi
gereken işletmeler ve kurumlar aynı zamanda yardım kampanyaları ve eğitim
kampanyaları gibi sosyal konularda toplumsal faydası olan aktiviteleri de
yürütmelidirler.
Toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı, örgütsel amaç (istenilen kara
ulaşmak), tüketici amacı (tüketici ihtiyaçlarının karşılanması) ve toplumsal amaç
(toplumun refahının arttırılması) arasında bir denge kurulmasını öngörmektedir. Bu
bağlamda da işletmeler faaliyetlerini sürdürürken ve planlarken toplum, örgüt ve
tüketiciler olmak üzere her üç çıkar grubunun menfaatlerini düşünmek ve
faaliyetlerini tüm bu gruplara fayda sağlayacak şekilde düzenlenmek zorundadırlar.
Zaman içerisinde çok büyük gelişimler gösteren pazarlama kavramı bilgi ve
iletişim teknolojilerindeki gelişmelere ayak uydurmuş ve çağdaş pazarlama
uygulamaları işletmelerin bünyesinde yerini almıştır.
1.3. Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları
1990’lı yıllarla beraber önem kazanan çağdaş pazarlama yaklaşımları
işletmeler açısından faaliyetlerine devam edebilmeleri için müşteri odaklı bir
yönetim anlayışına sahip olmayı ve bu anlayışı hayata geçirebilmeyi zorunluluk
olarak koşmaktadır. Küreselleşen dünya, özel sektör kurumları açısından mevcut
rekabet ve piyasa koşullarına uygun ürün ve hizmetler geliştirmeyi, kamu kesimi
açısından da vatandaş temelli bir yönetim ve hizmet anlayışını benimsemeyi gerekli
kılmaktadır. Bu durum da müşterilere yönelik, onların ihtiyaç ve beklentilerini bire
bir
karşılayan
kişiselleştirilmiş
pazarlama
faaliyetlerinin
geliştirilmesini
gerektirmektedir.
Yönetimdeki ve hizmetteki bu yeni anlayışı hayata geçirmek için öncelikle
insana, ardından da teknolojiye yatırım yapılması gereklidir. Bu yüzden son
6
zamanlarda yönetim, hizmet ve teknoloji alanlarında gerekli yatırımları yapan
işletmeler ve kurumlar, değişimin hızına ayak uydurabilecek ve faaliyetlerine devam
edebilecektir. Đşletmeler ve kurumlar ürün merkezli odaklanmadan vazgeçerek
müşteri odaklı faaliyetlere nasıl başlanılacağını öğrenmek ve eylem planlarını
piyasaların yeni patronu olan müşterileri temel alarak belirlemek zorundadırlar
(Kotler, 2003: 36). Müşteri ile iletişime girmeyen, kendisini onun yerine koymayan
ve onların istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelik hizmet ve ürün sunmayan
işletmeler ve kurumlar için başarısızlık kaçınılmazdır.
Son dönemlerde geçerliliğini koruyan pazarlama yaklaşımları müşterilerin
isteklerini ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde tanımlayıp ona göre pazarlama karması
oluşturan müşteri temelli faaliyetlerdir. Pazarlama karmasını oluşturan 4P´nin bu
faaliyetler ışığında müşteri odaklı yaklaşımla beraber değişen yönü pazarlamanın
4C´sini oluşturmaktadır. Bu durum aşağıdaki tabloda gösterilmektedir:
4P´ler
Product / Ürün
4C´ler
Customer Value / Müşteri için
Değeri (Fayda)
Price / Fiyat
Cost to the Customer / Müşteriye
Maliyeti
Place / Yer
Convenience / Kolaylık
Promotion /Tutundurma
Communication / Đletişim
TABLO 1. Pazarlama Karmasındaki Değişiklikler
Yoğun rekabet ortamının görüldüğü son zamanlarda müşterilere yönelik
olarak uygulanan tutum, davranış ve yaklaşımlar işletme ve şirketlerin başarısında
son derece önem kazanmaktadır. Amerika’nın tanınır pazarlama otoritelerinden
Roger
Blackwell
içinde
bulunduğumuz
dönemi
müşteri
yüzyılı
olarak
tanımlamaktadır ve bu durum güç dengesini üreticilerden müşterilere doğru
kaydırmaktadır. Bu bağlamda da işletmelerin temel amacı satış yapmaktan çıkmış,
müşteri kazanmaya ve onları elde tutmaya dönüşmüştür ve müşteriler işletmelerin en
değerli varlıkları haline gelmiştir. Đşletmeler, rekabet güçlerini korumak ve
7
kârlılıklarını arttırmak için müşteri kayıplarına neden olacak türdeki yaklaşımları terk
etmek ve uzun vadede müşterilerini elde tutmak zorundadırlar.
Son dönemlerde işletmeleri müşteri odaklılığa yönelten ve işletme
faaliyetlerini etkileyen diğer bir faktör de bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan
baş döndürücü gelişmeler ve bu gelişmelerin işletmelere yansımalarıdır. Özellikle
bilgisayarın, internetin ve bunlarla ilgili altyapının gelişmesi, başta pazarlama
faaliyetleri olmak üzere tüm işletme faaliyetlerini etkilemiştir ve etkilemeye devam
etmektedir. Bilgisayarların işletmelerde kullanımı ile işletmeler müşterileri hakkında
daha çok ve detaylı bilgiyi toplamayı, bu bilgileri analiz etmeyi, bu sayede
müşterilerinin özel ihtiyaç ve isteklerini karşılamayı ve bu işlemleri daha kolay ve
maliyetsiz bir biçimde yapmayı başarmaktadırlar. Đnternetin ticari hayata girişi ve
ticari işlemlerde kullanımı bu süreci daha çok hızlandırmış ve basitleştirmiştir. Elde
edilen detaylı ve kapsamlı bilgiler ile oluşturulan müşteri veri tabanları, yeni
müşteriler edinmeyi, bu müşterilerle karşılıklı ve uzun dönemli ilişki kurmayı, sadık
müşteriler oluşturmayı ve sonuç olarak bu müşterilere daimi satışı hedefleyen
stratejilerin uygulanmasını sağlayan temel bir araç olarak kullanılmaktadır.
Müşteri sadakati ve memnuniyeti günümüz pazarlama anlayışında şirketlerin
hayatlarını devam ettirebilmeleri için dikkate almaları gereken diğer hususları
oluşturmaktadır. Müşteri sadakati işletmelerin rakiplerine nazaran müşterilerine daha
fazla değer sunmalarına olanak sağlayan bir anlayış biçimi olmakla beraber en geniş
anlamı ile müşterilerin bir ürün veya hizmeti alımı sırasında yaptıkları seçimlerde
aynı markayı ve aynı mağazayı tercih etme eylemi ve eğilimi olarak tanımlanabilir
(Odabaşı, 2000:16). Müşteri memnuniyeti ya da müşteri tatmini ise en genel anlamı
ile müşterilerin satın aldıklarını hizmetlerden veya ürünlerden elde ettikleri faydalar
ile bekledikleri sonuçlar arasındaki farkın sıfır ya da olumlu yönde artı olmasıdır.
Müşteri sadakatini ve memnuniyetini sağlamak için geliştirilecek pazarlama
stratejileri işletmelere rekabet avantajı sağlamaktadır ve firmaların uzun vadede karlı
bir biçimde faaliyet göstermelerine yardımcı olmaktadır. Bu stratejilerde önemli olan
pazarlamada pazarı aynı şekilde hareket eden yada aynı istek ve ihtiyaçlara sahip
8
farklı alt kümelere (segmentlere) ayırma süreci olan gerekli pazar bölümlendirmesini
yaparak müşteri beklentilerini, istek ve gereksinimlerini doğru belirlemektir.
Çağdaş pazarlama yaklaşımları müşterilerle olan ilişkilere önem vermekte ve
faaliyetlerini bu alana yoğunlaştırmaktadır. Mevcut müşterilerle olan ilişkileri
derinleştirmeye, yoğunlaştırmaya ve geliştirmeye yönelik stratejik bir yaklaşım olan
ilişkisel pazarlama çağdaş pazarlama yaklaşımlarından olup geleneksel pazarlama
yaklaşımlarından farkları aşağıdaki tabloda sunulmuştur:
ĐLĐŞKĐSEL PAZARLAMA
GELENEKSEL PAZARLAMA
(Đşlemsel yönelim)
Tek satış üzerinde odaklanma
Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma
üzerine odaklanma
Sürekli müşteri ilişkisi
Müşteri değeri üzerinde odaklanma
Uzun dönemli bakış açısı
Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma
Müşteri beklentilerini karşılamak için
yüksek vaatte bulunma
Tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri
Olaylara göre kesintili müşteri ilişkisi
Ürün özellikleri üzerinde odaklanma
Kısa dönemli bakış açısı
Müşteri hizmetleri üzerinde az durma
Müşteri beklentilerini karşılamak için
sınırlı vaatte bulunma
Sadece üretici elemanlarının kaliteyle
ilgilenmeleri
Genellikle tüm müşteriler üzerinde
eşdeğer biçimde odaklanma
Mevcut müşteriler ve değer esasına göre
işletmeye en çok getiriyi sağlayan
müşteriler üzerinde odaklanma
TABLO 2. Đlişkisel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar
(Kaynak: ODABAŞI, Yavuz. “Perakendecilikte Müşteri Đlişkileri ve Yönetimi”,
2006, 3)
Müşteri beklentilerini, istek ve ihtiyaçlarını belirlemek adına son yıllarda
önemini arttıran ve pazarlama alanında yeni bir yaklaşım olarak yerini alan müşteri
ilişkileri yönetimi kavramı önümüzdeki yıllarda faaliyetlerini devam ettirmek isteyen
işletmelerin ve kurumların sistemlerine entegre etmek zorunda olduğu bir anlayış
olarak ön plana çıkmaktadır.
9
ĐKĐNCĐ BÖLÜM
MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ
Bu bölümde müşteri ilişkileri yönetimi kavramsal olarak incelenerek bu
alandaki uygulamaların aşamaları ve faydaları üzerinde durulacaktır. Ayrıca müşteri
ilişkileri yönetiminin elektronik ortam uygulamaları konusuna da değinilerek bu
uygulamaların sağlandığı imkânlar ve gerektirdiği unsurlar anlatılacaktır.
2.1. Müşteri Đlişkileri Yönetimi Kavramı
Esnaf ve tüccarların ticari hayattaki düsturu olan “Müşteri velinimetimizdir”
anlayışı aslında Müşteri Đlişkileri Yönetiminin (bundan sonra kısaca MĐY olarak
adlandırılacaktır.) öneminin işletmeler tarafından yıllar önce ortaya koyulduğunun
bir işaretidir. Müşterilerinin büyük çoğunluğunu tanıyan ve ürünlerinden hangisini ne
biçimde tercih edeceğini bilen mahalle bakkalları da MĐY uygulamalarını yıllar
öncesinde en basit haliyle kullanmışlardır. Ayrıca 1954 yılında ünlü yönetim uzmanı
Peter Drucker tarafından da her firmanın gerçek işinin müşteriyi edinmek ve elde
tutmak olduğu belirtilerek müşterinin önemi vurgulanmıştır. Buna rağmen MĐY’nin
bir felsefe olarak benimsenmesi ve ön plan çıkması, 1990’larla beraber “ne istersem
onu alırım” döneminin başlaması ile gerçekleşmiştir. Bu dönemle beraber işletme
açısından müşterilere rakiplere oranla daha kaliteli hizmet ve ürün sağlamak ile
müşteriler için daha fazla değer oluşturmak ön plana çıkmıştır.
Modern pazarlama anlayışının hakim olduğu son yıllarda müşterilerin profili
değişmektedir. Müşteriler artık eskiye nazaran daha hür bir biçimde karar verirken
talepleri de farklı bileşenler içeren daha kompleks yapılar haline gelmeye başlamıştır.
Müşteriler işletmeler ve kurumlarla ilgili daha detaylı bilgilere çok kısa sürelerde
ulaşabilmekte ve ürün ve hizmetlerle ilgili fikirleri olumlu ya da olumsuz yönde bir
anda değişebilmektedir. Böyle bir ortamda işletmelerin müşterilerini çok iyi
10
tanımaları ve onları tatmin ederek sadakatlerini kazanma yönündeki faaliyetleri
gereklilik kazanmıştır. MĐY, bu ortamda işletmelere istediklerini veren, onlara
müşterilerini tanıma yolunda en çok yardımcı olan sistemlerin başında gelmektedir.
MĐY, işletme ile müşteri arasında ürün ve hizmet alımından önce başlayıp
alım sonrasında da devam eden tüm faaliyetleri kapsayan, hem işletmenin hem de
müşterilerin yararına olan ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesini sağlayan bir süreçtir.
MĐY uygulamalarıyla işletmeler müşterilerini daha iyi tanırlar ve onların ihtiyaçlarını
tespit ederek bu ihtiyaçlara uygun ürünler ve hizmetler geliştirirler. Bu gelişmeler
yardımıyla üretici ya da aracı işletmeler ve kurumlar ile müşteriler arasında uzun
dönemli ilişkiler kurulabilir ve istenilen karlılığa ulaşılabilir.
MĐY, hedef müşteri ve müşteri grupları ile ilişkiler oluşturma (yeni ilişkilere
girilmesi), mevcut ilişkileri müşterilerin istekleri, beklenti ve ihtiyaçları yönünde
geliştirme ve iyileştirme ile bu sayede işletme ve kurumların tüm müşterilerinin
onlarla girdiği ticari ilişkilerinin ortalama süresiyle yaptıkları ortalama satın alma
miktarının parasal değerinin çarpılmasıyla elde edilen değer olan müşterilerin hayat
boyu değerini mümkün olduğu kadar arttırma adına ortaya konan ve ilişkisel
pazarlama kavramının uygulandığı bir sistemdir (Zeithaml ve Bitner,1999:177).
O’Brien (2003:118)’a göre MĐY firmalara karlı müşterileri belirleme, seçme,
onlarla ticarete geçme ve uzun süreli ilişkiler kurma imkânı sunan bir sistemdir.
Anderson ve Kerr (2001:2)’e göre ise işletmelerin piyasadaki değişikliklere uyum
sağladığı araçlardır ve rekabetçi avantaj kazanmalarına ve müşterilerinin değişik
taleplerine cevap vermelerine yardımcı olmaktadır.
Bergeron (2002:53) MĐY’ni, müşteriyi dinamik olan yöneten bir sistem
olarak tanımlar ve MĐY’nin müşterilerin iki taraf içinde kazançlı olan ticari
faaliyetlere yönlendirilip kazançsız faaliyetler uzak tutulduğu bir ilişkinin temelini
oluşturduğunu belirtir. Verhoef (2002:31)’e göre ise MĐY kurumsal bir işletme
stratejisidir ve çeşitli müşteri segmentleri arasında kurumsallaşma sağlayarak gelir ve
müşteri memnuniyetini mükemmele eriştirmeye çalışır.
11
Fayerman (2002:60) MĐY’ni müşteri bilgisini müşteri verisine dönüştüren bir
süreç ve teknoloji olarak tanımlarken Kırım (2001:15)’a göre MĐY, müşteri odaklı
stratejiler ile bunları destekleyen pazarlama ve satış faaliyetleri ile muhasebe, üretim
ve lojistik ile müşteri hizmetleri gibi yeni işlevleri kapsayan ve bunlardan etkilenen
bütün öğeler için tüm iş süreçlerinin yeniden ayarlanmasını içeren ve bu faaliyetler
esnasında teknolojiden yararlanan bir yönetim felsefesidir.
Yukarıdaki tanımların bir özeti olarak MĐY’nin müşteri merkezli stratejilerin
oluşturulmasını hedefleyen işletmelerin ve kurumların geneline yönelik kapsamlı bir
yönetim felsefesi olduğunu söylenebilir. Ayrıca MĐY tüm stratejilerin müşteri temel
alınarak yapılandırıldığı, işletmelerin ve kurumların her müşterisinin ihtiyaç, istek ve
beklentilerini öğrenebildiği, bunlara göre ürün veya hizmet geliştirebildiği, en önemli
unsurunu insanın oluşturduğu ve başarıya ulaşması için tüm çalışanlar tarafından
benimsenmesinin gerekli olduğu bir sistemdir.
MĐY, mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında bilgi toplanmasına, bu
bilgiler ışığında yeni ürünler, hizmetler ve iş olanakları geliştirilmesine, müşteri
sadakatinin arttırılmasına, doğru pazarlama stratejileri geliştirilmesine, bu stratejiler
yardımıyla pazarlama ve tanıtım harcamalarında ciddi miktarlarda tasarruflar
yapılmasına ve tanıtım stratejisinin etkinliğinin ve verimliliğinin arttırılmasına
olanak vermektedir.
MĐY’nin amacı müşteriler hakkında oluşturulacak veri tabanı aracılığıyla
onları daha iyi tanımak, bu yolla yeni müşteriler kazanmak, mevcut müşterilerin
işletmeye veya kuruma bağlılıklarını arttırmak ve müşterilerle uzun süren
birliktelikler içine girmektir. MĐY stratejisi belirlenirken önemli olan işletme için en
doğru ve en karlı müşteriyi hedeflemek, bu hedefe ulaşmak için o müşteriyi en iyi bir
biçimde tanımak ve onun gereksinim, beklenti ve eğilimlerine uygun ürün ve hizmet
geliştirerek o müşteriyi elde edebilmektir. Müşteri elde edildikten sonraki süreçte de
yine müşterinin güncellenen bilgileriyle değişen istek ve arzularıyla uyumlu ürünler
ve
hizmetler
sunarak
onun
memnuniyeti
12
kazanarak
sadakatini
sağlamak
hedeflenmektedir. Son zamanlarda hızlı ve kolay değişen kararlar ile bilgiye erişimin
kolaylaşması
müşterilerin
işletmelere
olan
bağlılıklarını
azaltmaktadır
ve
müşterilerin tercih etmekte oldukları ürünleri ve süregelen alışkanlıklarını kolay bir
şekilde değiştirilebilmelerine olanak vermektedir. Çağın getirdiği bu kolaylıkları
kendileri için bir avantaja dönüştürmek isteyen işletmeler geliştirecekleri MĐY
stratejileri ile müşterileri daha iyi tanıyıp yakından takip edebilecek, onların değişen
ihtiyaç ve isteklerine uygun ürünleri daha esnek bir yapı içerisinde geliştirip piyasaya
sunabileceklerdir.
Son zamanların dikkat çeken yönetim stratejilerinden biri olan MĐY’nin önem
kazanmasının sebeplerinin başında sahip olunan müşteri payının öneminin artması,
müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin önem kazanması, yığın pazarlama
faaliyetlerinin yeni müşterileri kazanma adına daha maliyetli hale gelmesi, mevcut
müşterinin değerinin anlaşılması, müşteriyi elde tutma çabalarının önem kazanması
ve müşterilerin hayat boyu değerini maksimum kılma gerekliliği gelmektedir. Ayrıca
bilgi ve iletişim teknolojilerindeki (internet, elektronik posta, elektronik ticaret ve
benzeri) ve veri tabanı yönetimi sistemlerindeki gelişmelerin ekonomik faaliyetleri
hızlı bir biçimde etkilemesi, bire-bir pazarlamanın önem kazanması, müşterilerin
özel ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmet geliştirme zorunluluğu, işletmelerin ve
kurumların yoğun rekabet ortamının mevcut olduğu piyasalarda faaliyet göstermeleri
ve piyasa koşullarına uyum sağlama zorunluluğu MĐY’in uygulama alanını
genişleten sebeplerdendir.
MĐY uygulamalarının başarısı için faaliyetlerin düzenlemesinde insan, süreç
ve teknolojiye dikkat edilmesi gereklidir. Müşterilerin istek ve beklentilerine cevap
verebilen iş süreçlerinin geliştirmesi, müşterileri tatmin etmeyen veya faaliyetlerin
geliştirilmesine yardımcı olmayan iş süreçlerinin bertaraf edilmesi ve istenilen
sonuçlara erişimi sağlayan süreçlerin desteklenmesi MĐY uygulamalarının başarısı
için gereklidir. Başarılı MĐY uygulamalarının potansiyel ve mevcut müşterileri hedef
pazara dahil etme, onlarla uzun soluklu ilişkiler kurma ve müşterilerin işletmeye olan
hayat boyu değerlerini arttırma özellikleri bu uygulamaların insan yani müşteri
odaklı olduklarının göstergesidir. Ayrıca müşterilerden elde edilen bilgilerin
13
saklanmasına olanak sağlayan, gereken anlarda hızlı ve doğru bir biçimde bu
bilgilerin
analizini
yapan
ve
sektördeki
eğilimleri
yakalayıp
işletmelerin
faaliyetlerine, ürün ve hizmet geliştirmelerine yardımcı olan MĐY uygulamalarının
başarısı için gerekli teknolojik altyapının sağlanması ve yatırımların yapılması
gereklidir.
2.2. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Aşamaları
MĐY 3 aşamadan oluşur.
• Müşteri seçimi ve edinimi:
Bu aşama işletmenin hedef kitlesindeki
müşterilerin sınıflandırılması (altın müşteriler (en sadık, en değerli müşteriler),
potansiyel müşteriler ve benzeri), bunlar arasından işletme için en çok kar getirecek
müşterilerin belirlenmesi ve onlara yönelik hizmet ve ürün sunumlarıyla onların
kazanılması aşamasıdır. Bu aşamada işletmeler ürün veya hizmetlerini sundukları
hedef pazarlarını belirlerler, bu heterojen pazarda gerekli bölümlendirmeleri
(segmentasyon) yaparak daha homojen alt bölümler geliştirirler ve her bölüm
hakkında daha detaylı bilgi edinirler. Bu bölümlerle ilgili gerekli müşteri
planlamalarını tamamlayarak yönelmek istedikleri müşteri profilini belirlerler ve bu
müşterilerin ihtiyaç, beklenti ve isteklerinin bir analizini yaparlar. Daha sonra
işletmeler bu analizlere göre geliştirdikleri ürün ve hizmetlerinin müşterilerinin
gözünde nasıl görünmesini istiyorlarsa o biçimde ürün veya hizmetlerini
konumlandırır. Bu konumlandırmayı takiben ona uygun gerekli pazarlama
kampanyaları geliştirirler ve uygularlar.
• Müşterileri koruma: Bu aşamada elde edilen müşterilerin ve istek ve
ihtiyaçlarına cevap verilen müşterilerin memnuniyetinin kazanılmasıyla işletmenin
hizmet ve ürünlerine bağlanması ve bu sayede uzun süreli ticari ilişkiler içerisine
girilmesi amaçlanmaktadır.
14
• Müşterileri derinleştirme: Bu aşama kazanılan ve ticari ilişki içerisine
girilen müşterilerin işletmeye olan sadakatini ve onların işletmenin ürün veya
hizmetlerinden sağladıkları faydayı arttırmayı, işletmenin karlılığını ve müşteri
harcamalarındaki payını en yüksek seviyelere çıkarmayı ve sürekliliğin sağlandığı bu
ticari ilişkiden işletme adına yeni faydalar oluşturmayı amaçlar. Müşterilerin
işletmenin ürün veya hizmetlerini daha çok kullanmalarını ve satın almaları teşvik
etmek böylece müşterilerinin hayat boyu değerini maksimum kılmak için
müşterilerin genel satın alma eğilimi analiz edilerek birbiriyle ilişkili ürün ve
hizmetlerin geliştirilmesi ve müşterilere satımı (çapraz satış) gerçekleştirilir. Bu
çapraz satış faaliyetleri müşterilerin işletmeyle olan ilişkilerini daha uzun soluklu
hale getirerek işletme için oluşturdukları hayat boyu değeri arttıracaktır.
2.3. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Faydaları
MĐY’nin temelini işletmelerin müşterileri hakkında mümkün olan her türlü
bilgiyi ayrıntılı bir biçimde toplamaları, bu müşterilerle ilgili detaylı sınıflandırmalar
yaparak
onlarla
ilgili
(mikrosegmentasyon),
bu
olarak
daha
bölümleri
derin
bölümlendirmeler
getirdikleri
karlılık
yapmaları
oranlarına
göre
sınıflandırarak pazarlama stratejilerini karlılık seviyesi yüksek olan müşterilere ve
müşteri gruplarına özgü olacak bir biçimde geliştirmeleri oluşturur.
MĐY, kaybedilmiş müşterilerin yeniden kazanılması, müşteri sadakati ve
memnuniyetinin oluşturulması, yeni müşterilerin hedef kitleye kazandırılması ve bu
kişilere çapraz satış yapılması konularında işletmelerin pazarlama faaliyetlerine
yardım eder. Bu açıdan değerlendirilecek olursa son zamanların rekabetçi ticaret
dünyasında işletmelerin ayakta kalarak faaliyetlerine devam edebilmeleri için gerekli
olan halihazırdaki müşterilerin hedef kitle içerisinde tutulması, işletmenin ürün ve
hizmetlerini kullanmaktan ve satın almaktan vazgeçen müşterilerin geri kazanılması
ve hedef kitleye yeni müşterilerin eklenmesi gibi işlemlerde MĐY’nin önemi ve
pazarlama faaliyetlerine katkısı büyüktür.
15
MĐY için verimli ve etkin pazarlama faaliyetleri, satış ve servis süreçlerini
destekleyen müşteri temelli bir iş anlayışı, işletme kültürü ve davranışı gereklidir. Đyi
bir MĐY ile işletmeler yeni müşteriler kazanabilirler, mevcut müşterilerinin ihtiyaç,
beklenti ve isteklerini daha etkin ve verimli bir biçimde karşılayabilirler ve müşteri
portföylerini geliştirerek müşteri sayılarını arttırabilirler. MĐY’nin sağladığı bu
imkânlar işletmeleri rakiplerine göre daha rekabetçi bir hale getirerek onlara
rekabetçi avantaj sağlamaktadır.
MĐY bağlamında artık işletmelerce uygulanması gereken müşteri odaklı
yönetim ve üretim anlayışına geçerek müşterilerini işlemlerin merkezi haline
getirmek, pazarlama stratejileri, yeni ürün ve hizmet geliştirme ve sunma
konularında
müşterilerin
ihtiyaç,
beklenti
ve
isteklerine
odaklanmaktır.
Müşterilerinin ihtiyaç, beklenti ve isteklerini gerekli analizleri yaparak belirleyen,
müşterilerinin tüketim eğilimlerini tespit eden ve bu eğilimlere yönelik ürün ve
hizmet geliştirip bunları müşterilerine sunan işletmeler, MĐY’ni kullanarak çağın
küreselleşen ekonomisinde rakiplerinden bir adım öne çıkabilmektedirler. Böylece
müşterilerinin sadakatini elde ederek onların memnuniyetlerini kazanmakta,
işletmelerinin
gelirlerini
ve
karlılıklarını
arttırmakta
ve
hedeflerini
gerçekleştirmektedirler.
MĐY’nin işletmelere olan diğer faydaları da doğrudan pazarlamayı ve
iletişimi teşvik etmesi, aracı kuruluş kullanımı azaltarak daha doğru ve yerinde
pazarlama ve iletişim faaliyetlerini teşvik etmesi ve müşterilerin beklentilerini
karşılamak amacıyla değişik çeşit ve seçenekte ürün ve hizmet sunumu sağlaması
olarak belirtilebilir.
2.4. Müşteri Đlişkileri Yönetiminin Elektronik Ortam Uygulamaları
Yeni teknolojik buluşlarla ve elektronik ortamın yaygınlaşması ile gelişen
iletişim araçları MĐY uygulamalarını da etkilemiştir. Đlk başlarda sadece telefon
hizmetleri aracılığıyla ve çağrı merkezi uygulamaları ile icra edilen MĐY faaliyetleri
16
internetin ve bilişim teknolojilerinin gelişmesiyle mobil veri transferleri, elektronik
postalar, kısa ve görüntülü mesaj servisleri ve interaktif televizyon hizmetleriyle
elektronik ortama aktarılmış ve elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (Bundan sonra
e-MĐY olarak adlandırılacaktır.) uygulamaları başlamıştır. E-MĐY uygulamaları
sonucunda müşterilerle ilgili bilgilere ulaşmak kolaylaşmış ve çağın esnek ve hızlı
olmayı gerektiren rekabetçi piyasalarında ayakta kalabilmek için işletmeler açısından
müşteriler ilgili bu bilgilerden müşteri ihtiyaç, istek ve gereksinimlerini karşılama
konusunda nasıl faydalanılacağı önem kazanmıştır.
2.4.1. Elektronik Müşteri Đlişkileri Yönetimi (e-MĐY) Kavramı
Bilgi ve iletişim çağında işletmeler için teknoloji ile ilgili gelişmeleri
yakından takip etmek ve faaliyetlerini bu gelişmelere göre tasarlamak artık bir
zorunluluk haline gelmiştir. MĐY’nin teknolojik gelişmelerle ve elektronik ortam
uygulamalarıyla desteklenmesiyle geliştirilen e-MĐY işletmeler için çok önemli bir
yönetim felsefesi olmuştur. E-MĐY, elektronik ortamda bilgi akışını ve işlenmesini
sağlayan, hedef pazardaki mevcut ve potansiyel müşterilerden işletmeye bilgi
transferinin en süratli şekilde gerçekleştiren müşteri ilişkileri yönetimidir.
E-MĐY tasarlanırken işletmeler tarafından müşterilerle ilgili bilgileri edinme
konusunda yararlanılan temel teknolojik araçlar olarak internet tabanlı uygulamalar
(işletmeler tarafından çeşitli dillerde internet sayfası hazırlanması ve elektronik posta
hizmetleri sunulması, arama motorlarında işletmenin internet sayfasının ilk sıralarda
yerini alması ve benzeri), kablolu ve kablosuz iletişim araçları (Çağrı merkezleri,
kısa ve görüntülü mesaj servisleri, kablosuz uygulama protokolü (WAP), genel paket
radyo servisleri (GPRS), interaktif televizyon, bluetooth, wireless ve benzeri) ve yüz
yüze sunulan hizmetler (müşteri hizmet noktaları, servis noktaları, satış noktaları,
teknik servis ve benzeri) sayılabilir.
MĐY uygulamalarının elektronik ortama aktarılması, bilgilerin elektronik
olarak işlenip değerlendirilmesi ve geleceğe yönelik planların daha kolay ve yerinde
17
yapılabilmesi için çok sayıda bilgisayarın birbiriyle bütünleşik bir biçimde
çalışabileceği ağlara ihtiyaç vardır. Son yılların en bilinen ve en çok kullanılan ağı
ise pek çok bilgisayar sistemini TCP/IP protokolü ile birbirine bağlayan ve sürekli
büyümekte olan bir iletişim ağı olan internettir.
Đnternet, içinde bulunulan bilgi çağında elde bulunmayan fakat ihtiyaç
duyulan bilgilere en kolay, en hızlı ve en masrafsız şekilde erişmenin ve elde
bulunan bilgileri bu bilgilere ihtiyacı olan diğer kişilerle en kısa yoldan paylaşmanın
yoludur. Her geçen gün gelişen teknoloji sayesinde yeni bilgilere ulaşılmakta ve bu
bilgilerin yeni açılımlara kaynaklık ederek daha yeni bilgilerle ve teknolojik
uygulamalarla desteklenerek geliştirilmesi için paylaşılması önem kazanmaktadır. Bu
paylaşmanın en ucuz yolu olan internetin de önemi bu özelliklerinden dolayı gün
geçtikçe artmaktadır ve kullanımı yaygınlaşarak dünya genelinde bilgi paylaşımının
en yoğun yaşandığı ortam olmuştur.
Đnternet ortamında her türlü bilgiye en kısa zamanda en kısa yoldan
erişilebilmesi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin tüm dünyada kabul görmesini ve
önemlerinin artmasını sağlarken kişilerle bilgiler arasında mesafeleri azaltarak zaman
ve para kayıplarını engellemektedir. Ayrıca elektronik ortamdaki iletişim hizmetleri
insanların birbirleriyle olan temasını kuvvetlendirmekte, elektronik ortamda
milyonlarca kişinin üyesi olduğu büyük portallar, forumlar ve gruplar kurulabilmekte
ve bu büyük kitlelerle çeşitli sivil toplum eylemleri gerçekleştirilebilmektedir.
Telefonla, mektupla veya medya aracılığıyla sağlanamayan bu büyük kalabalıklar
internet ortamında çok rahatlıkla ve diğer iletişim araçlarına kıyasla çok ucuza çok
kısa zamanda oluşturulabilmektedir. Đnternet ortamındaki bu gelişmelere ve
kolaylıklara kapalı kalan işletmelerin çağın rekabetçi piyasasında ayakta kalması çok
zordur, hatta mümkün değildir. Đnternetin getirdiği kolaylıkları kullanarak müşterileri
ile daha iyi iletişimde olan işletmeler onların istek, beklenti ve ihtiyaçlarındaki
değişmeleri çok kısa bir zaman farkıyla, belki oluştuğu anda, çok düşük maliyetlere
öğrenebilecektir. Bu değişmelere fazla zaman geçmeden gerekli cevabı, gerek yeni
hizmet ve ürün sunumlarıyla gerekse de teknik hizmet sunumlarıyla verebilen
18
işletmeler karlılıklarını ve pazar paylarını arttıracaklar ve rakiplerinden bir adım öne
geçeceklerdir.
Kullanımının artması, insanları ortak bir paydada buluşturması, insanların pek
çok istek, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayabilmesi ve müşterilerle olan ilişkileri
kuvvetlendirmek için en uygun ortam olması internetin işletmeler açısından önemini
bir kat daha arttırmıştır ve işletmeler adına faaliyetlerini internet ortamında
gerçekleştirmek bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu bağlamda faaliyetlerini internet
sayfaları, kısa ve görüntülü mesaj hizmetleri, elektronik ticaret ve pazarlama
uygulamaları gibi elektronik ortam uygulamalarıyla destekleyen işletmeler açısından
e-MĐY uygulamalarını kendi bünyelerine adapte etmek daha kolay olacaktır. Đnternet
sayfası aracılığıyla işletme ve ürünleri hakkında detaylı ve istediği bilgiye erişebilen
bir müşteri, istediği bilgilere erişemeyen bir müşteriye kıyasla, ilk safhada işletme ile
ilgili daha olumlu bir izlenim edinecektir. Pazarlama açısından bu ilk izlenim çok
önemlidir ve olumlu izlenimle başlayan ticari ilişkiler işletmeler açısından daha uzun
soluklu olacaktır. Ayrıca ilk izlenimi olumsuz olan bir kişinin etrafındaki insanları
işletme aleyhine yönlendirebileceği de dikkat edilmesi gereken bir husustur.
Son zamanlarda bilgiye ulaşmanın kolaylaşması işletmelerin ürün, hizmet ve
faaliyetlerinden yararlanan kullanıcıların ve müşterilerin bu işletmelere olan
bağlılıklarını azaltmaktadır. Đnternet ortamında yapacağı araştırmalarla daha ucuz
veya daha kaliteli ürünlere ulaşabileceğini anlayan kişiler kullanmakta oldukları
ürünleri veya markaları rahatlıkla değiştirebilmektedir. Böylesine bir durum
işletmeler açısında hem avantaj hem de dezavantaj olarak değerlendirilebilir.
Đşletmeler gösterecekleri faaliyetlere göre müşteri kazanıp kaybedebileceklerdir. EMĐY anlayışını benimseyecek olan işletmeler müşterilerinin ihtiyaç, istek ve
beklentilerini daha yakından takip edebilecekler, bunlardaki değişikliklere ve
yeniliklere göre ürün yelpazelerine yeni ve müşterilerin ihtiyacını daha iyi
karşılamaya yönelik ürünler ve hizmetler katabileceklerdir. E-MĐY’nin sağladığı bu
imkân işletmeler için dezavantajları avantaja çevirecektir.
19
Son yıllarda gelişen ve değişen teknolojik uygulamaları sonucu çeşitlenen
müşteri ihtiyaçlarına, beklentilerine ve isteklerine daha doğru ve hızlı bir biçimde
cevap vermek için işletmeler açısından MĐY’nin elektronik ortama transferi şarttır ve
bu transfer işletmelere dinamizm ve esneklik sağlayacaktır.
2.4.2. E-MĐY’nin Müşterilere ve Đşletmelere Sunduğu Đmkânlar
E-MĐY’nin müşterilere getirileri, hizmet veya ürünlere daha kısa zamanda
daha ucuza erişmek ve elektronik ortamdaki hizmetlere erişimdeki kolaylıklar olarak
sayılabilir. E-MĐY’nin işletmelere getirileri ise düşük maliyetli bilgi saklama, işleme
ve paylaşma faaliyetleri, müşteri takibindeki kolaylıklar, kesintisiz hizmet sağlama
olanağı, yenilikçi ve düşük maliyetli satış, pazarlama ve teknik servis sunma
olanakları, müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırıcı aktivitelerin kolaylaşması,
daha çok kişiye ulaşmanın, hizmet ve ürün sunulan pazarları genişletebilmenin basit
hale gelmesi ve faaliyetlerin ve satışların istatistiksel ve analitik yollarla
değerlendirilmesinin ve ölçümünün kolaylaşması olarak belirtilebilir.
E-MĐY, müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin doğru analiz edilmesini
sağlar. Bağımsız araştırma şirketi Forrester Research tarafından işletmelerin
internetin kendine özgü teknolojik gücünden yararlanarak müşterileri hakkındaki
bilgilere erişmek için kullanmakta olduğu bir uygulama olarak tanımlanan e-MĐY’ni
kullanan işletmelerin daha fazla müşteriye daha kolay imkânlarla ve düşük
maliyetlerle ulaşabildikleri tespit edilmiştir. Bu sayede müşteri portföyü zenginleşen
işletmeler hedef pazarlarıyla ilgili daha çok bilgiye erişmekte ve rakiplerine oranla
rekabetçi bir avantaj elde etmektedirler.
E-MĐY uygulamalarının işletmelere sağladığı en temel fayda müşteri temelli
faaliyetler aracılığıyla müşteri istek, beklenti ve ihtiyaçlarına odaklanarak onların
memnuniyetlerini kazanarak sadık ve hayat boyu değeri yüksek olan müşterileri
kazanmaktır. E-MĐY, müşterilerden elde edilen bilgileri mümkün olan en kısa zaman
içerisinde analiz etme fırsatı verdiğinden müşterilere özel hizmet ve ürünlerin
20
sunulmasını kolaylaştırmaktadır. Bu sayede istedikleri tarzda hizmet ve ürünü
istedikleri zaman içerisinde elde eden müşteriler işletmeye daha bağlı hale
geleceklerdir ve işletme ile olan ilişkileri daha da güçlenecektir.
E-MĐY, işletmeler tarafından müşteri beklentilerinin doğru analiz edilmesine
yardımcı olarak işletmelerin elektronik ortamdaki kaynaklarını daha verimli bir
şekilde kullanmasına yardımcı olacak ve işletmelerin faaliyetlerine yeni ve dinamik
bir boyut sağlayacaktır.
Faaliyet alanı geniş olan, birçok hedef pazarı bulunan ve çok çeşitli alanlarda
ürün ve hizmet sağlayan işletmeler açısından mevcut ve potansiyel müşterileri
tanımak ve elde tutmak çok zordur. E-MĐY anlayışını temel strateji olarak kabul eden
işletmeler elektronik ortamın getirdiği teknolojik kolaylıklarla müşterileri hakkında
daha detaylı bilgileri elde edebilmekte, bu bilgileri temel alarak müşterileriyle olan
ilişkilerini daha sağlam ve uzun ömürlü kılabilmekte ve müşterilerinin hayat boyu
değerini maksimum yapabilmektedirler.
E-MĐY ile elde edilmek istenen, işletmelerin hedef pazarındaki mevcut ve
potansiyel müşteriler hakkında tam ve doğru bilgileri toplamak, bu bilgilere göre
müşterilerin istek, beklenti ve ihtiyaçlarına uygun ürünleri ve hizmetleri en doğru
fiyattan onlara önermektir. Bu bağlamda e-MĐY’nin sadece mevcut müşterilerle ilgili
bilgileri değil potansiyel müşterilerle ilgili bilgileri de kapsadığı unutulmamalıdır. EMĐY’nin bu özelliği işletmeler için pazar paylarını ve gelirlerini arttırabilmek
açısından önemlidir. Pazarın değişik bölümlerindeki müşterilere ürün veya hizmet
sağlayabilen işletmeler rakiplerine oranla daha fazla iş imkânına ve yüksek
karlılığına erişebilecektir. Buna ek olarak işletmeler müşterilerini segmentlere
(bölümlere) ayırarak onları işletmeye olan getirilerine ve karlılıklarına göre
sınıflandırarak bu sınıflandırmalara özel hizmet ve ürün geliştirebilecekler,
müşterilerinin sadakatini kazanarak onların memnuniyetlerini arttırabileceklerdir.
Ayrıca işletmeler girmeyi hedefledikleri pazarlardaki müşterilerin ihtiyaç, istek ve
beklentilerini E-MĐY yardımıyla analiz edebilecekler ve mevcut ürünleri ile bu yeni
pazarlara girebilecek ve pazarlarını geliştirebileceklerdir. Daha da ileri gitmeyi
21
hedefleyen işletmeler belki her bir müşterisi için farklı ürün veya hizmet
geliştirebilecek, yeni ürünlerle yeni pazarlara girerek çeşitlendirme stratejisi
uygulayabilecektir. Đşletmelerin e-MĐY yardımıyla gerçekleştirebilecekleri büyüme
stratejileri aşağıdaki şekilde gösterilmektedir:
YENĐ MEVCUT
PAZAR
ÜRÜN
MEVCUT
YENĐ
Pazar
Ürün
Penetrasyonu
Geliştirme
Pazar
Çeşitlendirme
Geliştirme
ŞEKĐL 1. Ansoff Ürün-Pazar Büyüme Matrisi
(Kaynak: ANSOFF, I., Strategies for Diversification, Harvard Business Review,
Vol. 35 Issue 5, Sep-Oct 1957, 113-124)
E-MĐY, uygulanacak olan büyüme stratejisi aracılığıyla işletmelere hem pazar
ve ürün boyutlarının büyümesinde hem de iş hacimlerinin artmasında yardımcı
olarak işletmelerin mevcut pazar paylarını genişletecek, ürünleriyle hitap ettikleri
pazar sayısını arttıracak ve beraberinde karlılık oranlarına olumlu katkıda
bulunacaktır.
E-MĐY işletmelerin müşterilere daha kolay ve hızlı ulaşmasını sağlar. E-MĐY
kullanan işletmeler bilgi ve iletişim teknolojilerinin getirilerini kullanarak
müşterilerine daha fazla ve daha değişik yolla ulaşabileceklerdir ve böylece
müşterilerden gelen bilgi akışı ve onlara cevaben sağlanan geri dönüşler daha çabuk
bir biçimde gerçekleşebilecektir. Bu çabuk geri dönüşlerle sunulan ve müşterilerin
istek ve beklentilerini karşılayan hizmet ve ürünler müşterileri memnun edecek ve
memnun kalan müşteriler çevrelerindeki diğer insanları olumlu yönde etkileyerek
işletmelerin
yeni
müşteriler
kazanmasını
sağlayacaktır.
Flott’un
(1995:47)
belirttiğine göre memnuniyetsiz bir müşteri 9 kişiyi işletme aleyhine olumsuz yönde
22
etkilerken Vavra (1992:39) kendisine kötü hizmet sunularak veya hatalı ürün
satılarak sadakati ve memnuniyeti azalan müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinin
kısa sürede bittiğini ve müşterilerin hayat boyu değerinin de azaldığını
belirtmektedir. Bu durumların aksine memnun bir müşteri ise 5 kişiyi işletmenin
ürünler ve hizmetlerinden faydalanma konusunda olumlu yönde etkilemekte;
memnuniyeti yüksek olan bir kişi, işletmenin ürün ve hizmetlerine, ortalama
memnuniyete sahip bir kişiden 6 kat daha fazla sadıktır ve müşteri sadakatinde % 5
oranındaki
artış
işletmelerin
karlılık
oranlarında
%
25-80‘lik
bir
artış
yapabilmektedir. Bu bağlamda da işletmelerin en iyi reklamın kulaktan kulağa
müşteriler aracılığıyla yapılan reklam olduğunu unutmaması gerekmektedir. Ürün,
hizmet veya teknik servisten memnun kalmamış müşterilerin işletme aleyhine
yapılacakları olumsuz söylemler dikkate alınmalı ve bu söylemlerin önü bir an önce
kesilmelidir. Bu söylem ve eleştirilerden çıkarılacak derslerle ürün ve hizmet
geliştirme amacıyla yeni faaliyetlere başlanarak imaj ve müşteri kaybını önlemek
için acil tedbirler alınmalıdır. Đşletmenin ürün ve hizmetleriyle ilgili olumlu reklam
ve tanıtım yapan ve tavsiyelerde bulunan müşteriler aracılığıyla ise işletmeler düşük
maliyetlerle (herhangi bir reklam veya tanıtım harcaması yapmadan) ve daha kolay
yollarla yeni müşteriler edinebilmektedirler. Đşletmelerin reklamlarını yaparak yeni
müşteriler kazandıran bu sadık müşterilere getirdikleri müşteri sayısına göre fiyat
indirimleri yapılabilir, özel hediyeler sunulabilir ve yaptıkları olumlu faaliyetleri
daha fazlalaştırarak devam ettirmeleri teşvik edilebilir.
Đşletmelerin varlık sebepleri faaliyet gösterdikleri ve hizmet ve ürün
sundukları alanlarda değer üreterek kar elde etmektir. Gelirleri giderlerinden fazla
olan işletmeler kar ederek ticari hayatlarına devam edebilecektir. Gelirleri
giderlerden fazla yapmanın yolu ise müşterilere yeterli düzeyde ürün ve hizmet
satışı yapmaktan geçmektedir. Bu bağlamda da işletmeler açısından müşterilere
ulaşarak alım yapan sadık müşteri sayısını arttırmak bir hedef olmaktadır. Bu hedefe
ulaşma yolunda da işletmelere en çok e-MĐY uygulamaları yardımcı olmaktadır. EMĐY uygulamalarıyla hakkında çok çeşitli bilgilere ulaşılan müşterilerinin istek,
beklenti ve ihtiyaçlarını zamanında ve en doğru şekilde karşılayan işletmeler onların
23
güvenini kazanacaklar ve müşterilerinin ürün ve hizmetlerinden memnun
kalmalarını sağlayacaklardır. Đşletmenin sunduğu ürün ve hizmetlere güvenip
onlardan memnun kalan müşteriler daha sonraki alımlarında da tereddüt etmeden bu
işletmenin ürün ve hizmetlerini tercih edecekler ve çevrelerindeki diğer kişilere de
bu ürün ve hizmetleri tavsiye edeceklerdir.
Son yılların rekabetçi ticaret hayatında ayakta kalarak faaliyetlerine devam
etmeyi amaçlayan bir işletme, değerini ve karlılığını artırmak zorundadır. Bunun en
başlıca yolu ise hedef pazarındaki mevcut müşterilerinin hayat boyu değerini
maksimum yapmaktan geçmektedir. Đşletmeler müşterilerinin hayat boyu değerini
arttırmak için onlarla ilgili bilgilerden oluşan bütünleşik veri tabanlarını veri
madenciliği teknikleri aracılığıyla analiz eden etkin ve verimli e-MĐY uygulamalarını
kullanmak, müşterilerinin ihtiyaç, istek ve beklentilerini çok yakından izlemek ve
değişikliklere çok esnek bir biçimde yeni ürün ve hizmetler geliştirerek cevap
vermek zorundadır. Bu sayede müşterilerin memnuniyeti kazanılarak işletmenin ürün
ve hizmetlerine yönelik sadakatleri arttırılabilecek, bu da işletmenin değerini ve
karlılığını arttıracaktır.
E-MĐY uygulamaları sadık müşterilerdeki sadakati güçlendirmek ve
diğerlerine nazaran daha az sadık olan müşterilerdeki memnuniyeti ve sadakati
arttırmak için işletmeler tarafından kullanılmaktadır. Gelişen bilgi ve iletişim
teknolojileri müşterilerin fikirlerini değiştirmesini ve başka işletmelerin ürün ve
hizmetlerine geçmesini kolaylaştırmaktadır. Bu gelişmelere yine aynı teknolojik
gelişmelerini kullanarak cevap vermesi gereken işletmeler için e-MĐY uygulamaları
aracığıyla müşterilerini daha iyi tanımak, ileriki zamanlarda oluşacak müşteri
ihtiyaçlarını, istek ve beklentilerini önceden tahmin ederek bunlara yönelik talepleri
en kısa sürede karşılamak bir zorunluluktur.
E-MĐY uygulamaları yardımıyla mevcut ve potansiyel müşterilerle uzun
soluklu, karşılıklı güvene dayanan iletişim kurularak müşteri memnuniyeti
kazanılmakta ve müşteri sadakati sağlanmaktadır. Mevcut müşterilerin elde tutulması
ve potansiyel müşterilerin hizmet ve ürün sunulan hedef pazarlara dahil edilmesi ile
24
işletmeler değerlerini arttırabilecek, uzun vadeli karlılık sağlayarak varlık sebeplerini
yerine getirebileceklerdir.
Müşteriden elde edilen bilgileri en iyi şekilde anlamlandıran işletmeler
müşterilerinin ihtiyaç, beklenti ve isteklerine en duyarlı olan işletmeler olacaklardır.
Bu duyarlılık müşterilerde işletmeye karşı bir aidiyet, bir sahiplenme hissi
uyandıracak ve işletmeye olan güvenleri artacaktır. Artan bu güven ortamı ile
müşterilerden işletmelere olan bilgi akışı daha da artacak ve işletme müşterilerini
daha iyi tanımaya başlayacaktır. Müşterilerini daha iyi tanımaya başlayan işletmeler
onların istek ve beklentilerine daha iyi ve net bir biçimde cevap verebilecekler, hem
pazar paylarını hem de müşterilerinin memnuniyeti arttırarak müşterilerin daimi
alıcıları olmalarını sağlayacaklardır. Bu da müşterinin işletmenin ürün ve
hizmetlerinden ayrılmasını ve satın almayı bırakmasını önleyecek ve müşterilerin
hayat boyu değerini maksimum kılacaktır. Bu bağlamda da bu gelişmelerin
gerçekleşebilmesinde en temel öğe olan müşterilerden işletmelere bilgi akışını ve bu
bilgilerin analizini kolaylaştıran e-MĐY’nin önemi ve gerekliliği yadsınamaz.
2.4.3. Etkin ve Verimli Bir E-MĐY için Gerekenler
• Đşletme ile uyumlu, bütünleşik bir sistem: Son yıllarda gelişen bilgi ve
iletişim teknolojileri ve imkânları ile artan rekabet koşulları işletmeleri müşteri ile
olan ilişkilerini yönetmek, onlardan gelen bilgileri değerlendirip sonuçlar
üretebilmek için elektronik ortam uygulamalarına gereksinim duyar hale
getirmektedir. Elde edilen bilgilerin daha kolay ve kapsamlı bir analizini kısa sürede
yapma imkânı veren e-MĐY uygulamaları işletme faaliyetlerine bütünleşik bir şekilde
tasarlanarak bu faaliyetlerin ihtiyaç duyacağı bilgileri üretecek ve analizleri yapacak
bir biçimde geliştirilmelidir. Bu bağlamda önemli düzeyde teknolojik altyapı
gerektiren e-MĐY uygulamalarının başarısı için geliştirilmiş olan sistemin işletmenin
genel ve kurumsal özellikleriyle uyumlu olması, uygulamada yararlanılan
teknolojilerin birbirleriyle uyumlu olması gereklidir ve işletme içerisindeki tüm
bölümleri kapsayan ve kendi içerisinde bütünleşik bir sistem geliştirilmelidir. Bu
25
yüzden de e-MĐY uygulamaları geliştirilirken sadece teknolojik altyapı kurulumu
yeterli olmamakta, müşterilerin ihtiyaç, beklenti ve isteklerine önem veren bir
işletme anlayışını ve zihniyetini kurum içerisinde geliştirmek de gerekmektedir.
Đşletmelerin faaliyetleri esnasında elde ettikleri bilgiler temel olarak kurum içi
bilgiler ve kurum dışı bilgiler olarak değerlendirilebilir. Kurum içi bilgiler planlama,
muhasebe, üretim gibi işletmenin çeşitli üniteleri tarafından sağlanan bilgilerdir. Bu
bilgiler, tedarikçiler ve müşteriler gibi işletme harici kaynaklardan elde edilen
sosyolojik, endüstriyel, demografik ve ekonomik bilgiler gibi kurum dışı bilgilerin
anlamlandırılması ve yeni ürün ve hizmet geliştirilmesi esnasında karar verme
mekanizması tarafından kullanılmaktadır. Örneğin müşteriler tarafından istenilen
fakat işletme tarafından sağlanmayan bir hizmet veya ürünün geliştirilmesi için
öncelikle kurum içi kaynakların yeterliliğinin ve kapasitesinin bilinmesi gereklidir ve
bu bilgiler ışığında yapılacak olan fizibilite çalışmalarından sonra müşterilere
istedikleri tarzda hizmet veya ürün sunulup sunulamayacağı belirlenecektir. Kurum
içi kaynaklar tarafından üretilemeyecek veya fizibilitesi olumlu olmayan ürün veya
hizmetleri müşterilere sunmak hem müşteri memnuniyeti ve sadakatini olumsuz
etkileyecek hem de işletmenin karlı olmayan pazarlara girmesine sebep olacaktır. Bu
bağlamda müşteri istek ve ihtiyaçları ile ilgili bilgiler kadar işletmenin kendi iç
dinamikleri ile ilgili bilgiler de önem kazanmaktadır.
• Üst yönetimin uygulamaları sahiplenmesi:
E-MĐY uygulamalarının
başarıya ulaşabilmesi için önem verilmesi gereken etkenler olarak üst yönetiminin
uygulamaları sahiplenmesi, işletmenin faaliyetlerinden hangilerinin elektronik
ortamda yapılandırılacağının uygulama öncesinde belirlenmesi, işletmenin yapısıyla
uyumlu teknolojilerin sistemde yer almasının sağlanması, güvenilir ve doğru bilgiler
sunan bir sistem geliştirilmesi, sistemi kullanacak personelin eğitiminin ve üst
seviyede motivasyonunun sağlanması sayılabilir. Bu etkenler konusunda uygulamaya
geçilmeden ve sistem kurulmadan önce gerekli ihtiyaç analizleri ve hazırlık
çalışmaları yapılmalıdır.
26
• Yüksek teknolojik altyapıların kurulması: E-MĐY uygulamaları yüksek
teknolojik altyapılar gerektirmektedir. Bu teknolojik altyapılar için çeşitli yazılımlar
gerekmektedir. Son zamanlarda rekabetin yoğunlaştığı pazarlarda yeni ürün ve
hizmetlerin piyasaya sunulma süresi giderek kısalmakta ve müşterilere daha etkin ve
verimli bir şekilde ulaşmanın ve müşterilerin istek, beklenti ve ihtiyaçlarının tahlil
ederek yeni ürün ve hizmetleri bu yönde geliştirmenin önemi artmaktadır. Gittikçe
önem kazanan bu ihtiyaçları karşılamak için kullanılan en temel eleman olan e-MĐY
uygulamalarının ve yazılımlarının da kullanım alanı genişlemektedir. Dünyaca ünlü
araştırma şirketlerinin ortaya koydukları sonuçlar da bu gelişmeyi açıkça
göstermektedir. IDC verilerine göre e-MĐY uygulamaları pazarından dünya
genelinde elde edilen gelirin 2004–2008 yılları arasında % 8,9’luk büyüme oranı
göstererek 2008 yılı sonunda 11,4 milyar dolara ulaşması beklenmektedir. Bu
miktarın büyüklüğü e-MĐY sektörünün bilişim ve iletişim teknolojilerindeki
gelişmeler yardımıyla çok hızlı bir şekilde büyüdüğünü ve kullanımının
yaygınlaştığını göstermektedir. Bu uygulamaları faaliyetlerine uyarlamayan veya bu
uygulamalardan yararlanmayan işletmeler için rakiplerinin gerisinde kalmak
kaçınılmazdır. E-MĐY sistemleri geliştirilirken işletmenin faaliyetleri ve hedefleriyle
uyumlu, kullanımı kolay, istenilen tarzda yeniyi en kısa zaman zarfında işleyen
yazılımların tedarik edilmesi ve yazılımların kullanımı ile ilgili olarak kullanıcılara
eğitimler verilmesi sistemin başarısı için şarttır.
• Etkin ve yaygın internet kullanımı: E-MĐY uygulamalarında internet
kullanımının önemi ve gerekliliği çok fazladır. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin
geliştiği son zamanlarda artık evden çıkılmadan tüm gereksinimlerin karşılanması
mümkündür. Bankacılık işlemlerinden, alışverişe, eğitimden sağlığa, mekândan
bağımsız çalışma koşullarından sosyal ihtiyaçlar gidermeye kadar her türlü faaliyeti
internet ortamında gerçekleştirmek mümkündür. Bu kadar çeşitli ihtiyacı karşılayan
internet ortamının öneminin işletmeler tarafından anlaşılması şarttır. Đnternet
ortamında müşterilerin yaptıkları hareketler izlenebilmekte ve onlarla ilgili bilgiler
elde edilebilmektedir. Özellikle çok değişik çeşitte ürün içeren bir ürün yelpazesine
sahip işletmeler açısından müşterilerin hangi ürünlerle daha çok ilgilenip hangilerini
inceledikleri bilgisine sahip olmak çok önemlidir ve müşteri ilişkilerinin
27
geliştirilmesinde
önemli
bir
rol
oynar.
Faaliyetlerini
internet
ortamından
müşterilerinin hizmetine sunmayan işletmeler müşterilerini satış yaptıkları yerlere
gelmek zorunda bırakmakta, bu zorluğa katlanmak istemeyen müşteriler de
oturdukları yerden internet ortamında hizmet ve ürün alabildikleri işletmelere
yönelmektedirler.
Đstediklerini
ürünün
tüm
özelliklerine
diğer
ürünlerle
karşılaştırmalı olarak ulaşabilen müşteriler açısından bu durum, ürünlerle ilgili tam
ve doğru bilgiye en kısa ve maliyetsiz yoldan ve zaman kaybetmeden ulaşabilme ile
bu bilgiler ışığında kendi ihtiyacına en uygun ürünü seçme imkânı vermektedir.
Ödemeyi de internet üzerinden yapabilen müşteriler işletmelerde kuyruk bekleme
çilesinden de kurtulmakta ve sıkıntıya düşmeden ihtiyaçlarını karşılamaktadırlar. Bu
durum aynı zamanda işletmelerin de müşterileriyle ilgili detaylı istatistiksel verilere
ulaşmasına, hangi ürünlerin daha çok tercih edildiğini belirlemesine, müşteri ihtiyaç,
istek ve beklentileri ile ilgili en doğru bilgiye en kısa ve en az maliyetli yoldan
erişmesine olanak sağlar.
Geliştirilecek e-MĐY sistemi bünyesinde işletmelerin isteklerine göre internet
sayfası kurulumu, yönetimi ve satış için kullanılması, kesintisiz ve değişik dillerde
müşteri destek hizmetleri sağlanması, müşterilerden gelen siparişlerin ve onlara
yapılacak satışların yönetiminin sağlanması, bilgi yönetiminin gerçekleştirilmesi,
müşterilere sahiplenme duygusu veren ve çeşitli avantajlar sağlayan üyelik kartı
sistemlerinin geliştirilmesi, elde edilen bilgilerin korunmasına yönelik sistemler
oluşturulması, müşterilerden bilgi edinimini ve onlarla irtibatı kolaylaştıran iletişim
sistemi faaliyetlerinin geliştirilmesi e-MĐY faaliyetlerinin etkinliğini ve verimliliğini
arttıracaktır.
E-MĐY bağlamında geliştirilecek olan müşteri iletişim sistemi ile internet
üzerinden
fikirlerin
paylaşılabileceği
sohbet
odaları,
forumlar
ve
bloglar
oluşturulması, müşterilerin işletmeyle ilgili daha doğru ve kesintisiz bilgilere
erişmesi için otomatik yanıt verme sistemi geliştirilmesi müşterilerle olan ilişki
düzeyinin derinliğini ve elde edilecek bilgilerin kalitesini olumlu etkileyecektir.
Ayrıca iletişim sistemi bünyesinde geliştirilecek olan elektronik posta hizmetleri ve
grupları vasıtasıyla müşterilerle daha verimli etkileşim kurulurken onlarla karşılıklı
28
bilgi alışverişi ve onlardan gelen şikâyetlerin yönetimi daha etkin bir biçimde
gerçekleşebilecektir. Yine bu iletişim sistemi sayesinde yüz yüze müşteri hizmeti ve
teknik servis sunulması, müşterilerle ilgili elde edilen bilgilerin analizinin yapılması
ve müşteri ve hedef pazar profillerinin çıkarılması sağlanırken muhasebe, planlama
gibi işletme içi faaliyetlerin daha bütünleşik bir şekilde yapılması, pazarlama
faaliyetlerin etkinliğinin ve verimliliğinin daha kolay bir biçimde ölçülmesi ve
işletmenin ürün ve fiyatlarının daha doğru tanımlanması gerçekleşebilir.
Đşletmeler
açısından
internet
sayfalarında
müşterilerin
işletmeleri
sahiplenmelerini sağlayacak üyelik sistemleri geliştirilmesi faydalı olacaktır.
Đşletmelerin internet sayfasına giren kişilerin sayfada uzun zaman geçirmeleri ve
işletme ile ilgili daha fazla bilgi edinmeleri kullanıcı dostu ve karmaşık olmayan bir
internet sayfası ile sağlanabilecektir ve siteye giriş yapan müşteriler çeşitli yollarla
üyeliğe teşvik edilmelidir. Örneğin internet sayfasını gezen kişilere siteye üye
olmaları halinde belirli hediyeler verileceğinin veya fiyat indirimleri yapılacağının
belirtilmesi müşterileri siteye üye olma konusunda cesaretlendirecektir. Üye olan
müşterilerin daha sonraki zamanlarda işletmenin internet sayfalarına giriş yaptıkça
baktıkları ve tıkladıkları ürünler hakkında rahatça bilgi edinilebilecek, çok kısa
zaman alan çeşitli anketler yapılabilecek ve müşterilerin işletme ve ürünler
hakkındaki düşünceleri ayrıntılı ve kolay bir biçimde elde edilebilecektir. Elde edilen
bu bilgiler ışığında müşterilere özel üyelik sayfaları geliştirilebilecek, kişilerin ilgi
duyduğu ürünler ön plana çıkarılabilecek, kısa zamanda ihtiyaç duydukları ürüne
ulaşmaları ve onu satın almaları sağlanabilecektir. Bu, müşterilere zaman
kazandırırken işletmelerin de müşteri bilgilerini daha doğru ve kolay analiz etmesine
ve direkt satışa yoğunlaşmalarına yardımcı olur.
Müşterilerle ilgili bilgilerin internet aracılığıyla temini işletmeler açısından
bilgiye erişimi ve bilginin analizini kolaylaştırmıştır. Đnternet yardımıyla müşterilerin
hangi ürünleri beğendiği, hangilerin incelediği ve satın aldığı ile ilgili bilgiler ve
diğer tüm müşteri bilgileri rahatlıkla elde edilebilecek ve bunlardan oluşan büyük bir
veri tabanı geliştirilerek e-MĐY uygulamalarına adapte edilebilecektir. Ayrıca üyelik
kartı uygulamaları gibi değişik teknolojik altyapılar kullanan sistemlerden de e-MĐY
29
uygulamaları ile ilgili olarak faydalanılabilir. Bu kartları uygulamaya geçiren
işletmeler müşteri bilgilerine daha kolay erişerek rakiplerine kıyasla ön plana
çıkmaktadırlar. Đşletmeye özel tasarlanan kartların müşterilerde işletmeye ve
ürünlerine yönelik sahiplik hissi oluşturması ve müşterilerin kendilerini işletmenin
bir parçası gibi görmelerini sağlaması, bu kartların pazarlamanın psikolojik yönüne
hitap etmesindendir. Đnsanlarda işletmenin ayrıcalıklı müşterisi oldukları yönünde bir
imaj oluşturacak olan kartlar sayesinde müşteriler alışverişlerinde ve ürün
tercihlerinde kartına sahip oldukları işletmeleri tercih edeceklerdir. Bu kartlarla
işletmeler müşterilerini daha yakından tanıyabilecek, hangi ürünlerden ne kadarlık
bir alışveriş yaptıklarını, eskiden aldıkları ürünleri, hangi ürünü hangi ürünle beraber
aldıkları gibi çok değişik çeşitte bilgiye kolaylıkla ve düşük maliyetlerle
ulaşabileceklerdir. Ayrıca bu kartların sahiplenilmesini ve kullanılmasını teşvik
etmek amacıyla işletmeler müşterilere alışveriş yaptıkça çeşitli puanlar, fiyat
indirimleri ve özel fiyatlar sunabileceklerdir. Kart uygulamaları işletmeler açısından
da çeşitli kolaylıklar sunmaktadır. Örneğin işletmeye gelen müşteriler kartlarını
kullandıkça işletmeler onlar hakkında tüm bilgilere saniyeler içinde erişebilme
imkânına ve müşterilerini belirledikleri kriterlere göre değişik bölümlere
(segmentlere) ve kategorilere ayırabilme imkânına sahip olurlar. Bu kategorizasyon
sayesinde sadece belirli gruplara yönelik kampanyalar geliştirilebilir ve toplu
elektronik posta, kısa ve görüntülü mesaj yollayarak işletme ve ürün ve hizmetleriyle
ilgili özel duyurular ve bilgilendirmeler bu gruplara çok kısa bir zaman içerisinde
iletilebilir.
Buna
ilaveten
müşterilerle
ilgili
kişisel
konularda
da
kart
uygulamalarından yararlanılabilir; doğum günü, evlilik yıldönümü gibi her müşteri
için özel günlerde ve milli ve dini bayramlar, anneler-babalar günü, sevgililer günü
gibi genel kabul gören günlerde müşterilere elektronik posta, kısa ve görüntülü mesaj
servisleri aracılığıyla kutlamalar gönderilebilir, müşteri ile olan ilişkilerinin sadece
maddiyat kaygısıyla yapılmadığı manevi ve sosyal yönünün de olduğu gösterilerek
müşterilerin işletmeyi sahiplenmesi ve memnuniyetlerinin arttırılması sağlanabilir.
Bu sayede kendisine işletme tarafından değer verildiğini düşünecek olan müşterilerin
işletmeye olan sadakati düşük maliyetli ve verimli yollarla daha da artacaktır.
30
E-MĐY uygulamaları tasarlanırken internet üzerinden işlem yapan müşterilere
kesintisiz yardım ve destek sağlayan yapılanmalara gidilmelidir. Đşlemlerini
istedikleri gibi sonuçlandırmayan müşteriler karşılarında kesintisiz olarak yardım
talep edebilecekleri ve sorunlarına çözümler sunabilecek müşteri yardım ve destek
birimleri beklemektedirler. Bu birimlerin varlığı müşterilerin bakış açısından olumlu
bir işletme imajı çizecek, her türlü sorunları çözülen ve soruları cevaplanan
müşterilerin işletmenin hizmet, ürün ve teknik servislerine olan sadakatleri artacak,
bunlardan memnuniyet duyacak ve çevrelerindeki insanları da işletme lehine olumlu
olarak etkileyeceklerdir. Ayrıca ödemelerini de internet üzerinden yapacak olan
müşteriler için işletmeler internet sayfalarında gerekli koruma ünlemlerini aldıklarına
dair ibarelere vermelidir, internet üzerinden alım yapan müşterilerin işletmeden
kaynaklanan maddi problemlerden dolayı her türlü zararlarının tanzim edileceğini
müşterilere bildirerek onların güvenlerini kazanmalı ve işlemlerini rahatlıkla
korkmadan yapmaları teşvik edilmelidir. Dahası işletmeler 7 gün 24 saat internet
üzerinden hizmet almak isteyen müşterilerine cevap verebilecek teknolojik
altyapılara sahip olmalıdırlar. Müşterilerinin kullanımlarını olumsuz yönde
etkilememek için internet sayfalarının bakımını düzenli aralıklarla hızlı bir şekilde
yapmalıdırlar
ve
internet
sayfalarına
erişilmeme
durumlarını
minimuma
indirmelidirler.
Đnternet kullanımı ve teknolojik gelişmelerle işletmelerin ve müşterilerin
bilgilere erişmeleri ve bilgileri paylaşmaları kolaylaşırken internet ve elektronik
ortam uygulamalarıyla müşterileri hakkında detaylı bilgilere ulaşan işletmeler bu
bilgileri daha etkin ve verimli bir biçimde kullanarak rekabetçi avantaj elde
edecekler, yer, zaman ve mesafe sınırı tanımadan mevcut ve potansiyel müşterileri
ile kesintisiz iletişime geçebileceklerdir.
Son yıllarda bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler daha çok
bilginin daha az maliyetlerle toplanmasına, kaydedilmesine, analiz edilmesine ve
karar verme mekanizması tarafından kullanılabilecek şekillerde anlamlandırılmasına
olanak sağlamaktadır. Bu işlemler esnasında kurulacak sistemde kullanılacak
teknolojinin özellikle kullanıcılar tarafından kolaylıkla anlaşılır ve uygulanır olması,
31
işletmenin istediği bilgileri en güzel ve doğru şekilde işlemeye uygun olması ve
sisteme girilen verilerin varılmak istenen sonuçlara en kısa zamanda erişimini
sağlaması gerekmektedir. Bu yüzden işletmenin bölümleri ve faaliyetleriyle
bütünleşik bir teknolojiye ihtiyaç vardır.
• Veri tabanı oluşturulması: E-MĐY uygulamalarında müşterilerden gelen her
türlü demografik, sosyal, ekonomik ve benzeri bilgilerin saklandığı bir veri tabanı
bölümü bulunması olmazsa olmazlardandır. Her müşteri ile ilgili özel bilgiler,
müşterilerin işletme tarafından daha iyi ve doğru tanınması ve anlaşılması için
kullanılan müşteri profilini ortaya koyacak bir biçimde veri tabanında saklanmalıdır.
Bu müşteri profilleri müşteri hakkında her türlü yoldan elde edilen bilgilere
ulaşılması, bu bilgilerin anlaşılması ve analiz edilmesi konularında sistem
kullanıcılarına kolaylıklar sağlamalı ve işletmelerin esnek bir biçimde faaliyet
göstermelerine, müşterileri ile en doğru pazarlama ve iletişim kanalları aracığıyla
temasa geçip ihtiyaçlarını en iyi karşılayan ürün ve hizmetleri geliştirmelerine
yardımcı olmalıdır.
E-MĐY uygulamaları işletmelerin müşterilerinin memnuniyetini arttırarak
sadakatlerini kazanmayı, müşterilerin ihtiyaç, beklenti ve isteklerini en kısa zamanda
öğrenerek bunları karşılayacak en iyi ürün, hizmet ve çözümleri sunmayı, satış
sonrası gereken servisleri ve yardımları sağlayarak müşterilerle uzun soluklu ilişkiler
kurarak müşterilerinin hayat boyu değerini mümkün olduğu kadar arttırmayı
hedefleyen bir sistemler bütünüdür. E-MĐY uygulamalarında istenilen hedeflere
ulaşmak için bilgi yönetimi sistemlerinin temelini oluşturan veri tabanlarına ihtiyaç
duyulmaktadır. Bu veri tabanları müşterilerden elde edilen bilgileri kolaylıkla
işleyerek işletmenin yeni geliştireceği ürün ve hizmetleri ve giriş yapmayı
düşündüğü pazarları belirlemesi açısından çok önemlidirler.
Veri tabanı geliştirilmesi esnasında işletmenin ulaşmak istediği hedeflere göre
ilk olarak ne tür bilgilere ihtiyaç duyulacağı belirlenmelidir. Hangi bilgilere
erişileceğine karar verildikten sonra bu bilgilerin ne şekilde analiz edileceği, hangi
tür formülasyon yardımıyla bu bilgilerden anlamlar çıkarılacağına karar verilmesi
32
gerekmektedir.
Bu
formülasyonların
adapte
edilebileceği
yazılımların
geliştirilmesiyle ve toplanılan veriler ışığında gerekli araştırmaların ve analizlerin
yapılmasını sağlanan sorgulama kısmının sisteme entegrasyonu ile veri tabanlarının
teknolojik kısmı büyük ölçüde tamamlanırken sistemin etkin ve verimli kullanımı
için en önemli öğelerden olan kullanıcıların eğitimi kısmına geçilir. Kullanıcılar
özellikle verileri nasıl işleyecekleri ve nasıl sorgulama yapacakları konusunda
derinlemesine eğitim almalıdırlar ve ayrıca sistemde oluşan aksaklıkları çözebilme
konusunda da yetiştirilmeleri bir sorun anında kullanıcıların problemi büyümeden
çözmesine
olanak
sağlayacaktır
ve
işletme
açısından
zaman
ve
para
kaybedilmemesine sebep olacaktır.
Müşterilerden oldukça hızlı bir biçimde toplanan çok çeşitli ve büyük
miktardaki bilgilerin farklı analizler sonucunda anlamlı bilgilere dönüştürülmesi
süreci olan veri madenciliği işletmenin faaliyetlerinde ve e-MĐY konusunda istediği
sonuçlara ulaşabilmesinde önem arz etmektedir. IBM’nin tanımına göre veri
madenciliği, büyük veri tabanlarında saklanmakta olan çok çeşitli bilgilerden daha
önce bilinmeyen ve elde edilmemiş olan verileri ortaya çıkarmak ve kritik iş
kararlarında ve eylem planlarını gerçekleştirmede kullanma sürecidir. Veri
madenciliği uygulamalarını e-MĐY sistemlerine entegre eden işletmeler müşterileri
hakkında işlenmiş verilere ulaşacaklar ve bu veriler yardımıyla müşterilerinin
ihtiyaç, beklenti ve isteklerine uygun yeni ürün ve hizmetler geliştirerek
müşterilerinin problemlerini çözeceklerdir.
Veri madenciliğinin e-MĐY uygulamalarına veri tabanlarında depolanmakta
olan müşterilerle ilgili bilgilerin verilere dönüştürülmesi yani anlamlandırılması
hususunda katkısı çok fazladır. Müşterilerle ilgili olarak veri tabanlarında
saklanmakta olan bilgiler bu haliyle işletme için çok bir mana ifade etmemektedir.
Bu bilgilerin işlenerek anlamlandırılması;
•
Müşteri tutumlarının tespit edilmesine,
•
Müşterilerin ürün ve hizmetleri seçme konusunda dikkat ettikleri hususların
belirlenmesine,
33
•
Müşterilerin memnuniyetinin, sadakatinin ve hayat boyu değerlerinin
ölçülmesine,
•
Müşterilerin işletmenin ürünlerine olan taleplerinin devam edip etmediği
doygunluğa ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesine,
•
Potansiyel müşterilerin isteklerine uygun ürünler sunarak sadık müşteriler
haline getirilmesine,
•
Mevcut müşterilerden işletmenin ürünlerini almaktan vazgeçenlerle veya
almayı azaltanlarla eski ticari ilişkilerin tekrar sağlanmasına katkıda
bulunacaktır.
Ayrıca müşterilerin hangi yolları tercih ederek işletmenin ürün ve
hizmetlerini satın aldığını tespit eden işletmeler müşterilerine ulaşmak için en doğru
ortamı ve pazarlama kanalını seçebilecektir. Örneğin daha önceki tüm alımlarını
internet ortamı üzerinden gerçekleştirdiği veri madenciliği aracılığıyla tespit edilen
müşteri için internet ortamındaki pazarlama yolları kullanılmalıdır. Diğer yollardan
yapılacak tanıtımlar ya da diğer ortamlarda sunulacak yenilikler bu tip müşterilerde
internet ortamındaki uygulamalara nazaran daha az etki bırakacak, belki kendilerine
işletme tarafından hiçbir yenilik sunulmadığını fikre kapılacak olan bu tip müşteriler
unutulduklarını düşünerek işletmeye karşı memnuniyetleri ve sadakatleri olumsuz
yönde
etkilenebilecektir.
Bu
bağlamda
işletmenin
müşterilerin
yoğunlukla
kullandıkları ortamlardan ve kanallardan hedef pazara, mevcut ve potansiyel
müşterilere yönelik direkt satışlar yapması ve birçok diğer ortam ve kanalı kullanarak
satışlarını, ürünlerini ve de pazarlarını çeşitlendirmesi veri madenciliği sistemiyle
entegre bir e-MĐY uygulamasıyla etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşebilecektir.
34
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TURĐZM
SEKTÖRÜNDE
PAZARLAMA
FAALĐYETLERĐ
VE
ELEKTRONĐK MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ UYGULAMALARI
Bu bölümde ilk iki bölümde anlatılan pazarlama faaliyetleri ve e-MĐY
uygulamalarının turizm sektöründeki kullanımlarıyla ilgili durum tespitleri yapılacak
ve sektördeki örneklerden bahsedilecektir.
3.1. Turizm Pazarlaması
Turizm pazarlaması insanların gerek boş zamanlarını eğlence, tatil, sağlık,
inanç, spor ve benzeri yollarla değerlendirmek amacıyla, gerekse de iş ile ilgili veya
ailevi nedenlerle gerçekleştirdiği turizm faaliyetlerinden umdukları yararı elde
edebilmesi için ziyaret edilen ülkenin ilgili kamu kurumları veya turizm işletmeleri,
seyahat acentaları, tur operatörleri gibi özel işletmeleri tarafından yapılan pazarlama,
tanıtım ve bilgilendirme çalışmalarıdır. Diğer bir tanımla turizm pazarlaması, belli
başlı tüketici gruplarının ihtiyaç, beklenti ve isteklerinin en iyi şekilde karşılanması
ve tatmin edilmesi için yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası alanlarda devletin ve
özel kuruluşların turizm politikalarının sistemli bir biçimde uygulanması ve
koordinasyon içinde ülke menfaatleri için kullanılmasıdır.
Turizm pazarlamasında turistlere sunulan turizm arzının onlardan gelen
turizm talebi tarafından karşılığını alabilmesi için turist yani müşteri memnuniyeti
esastır. Bu sebeple turizm faaliyetlerinde satışların toplam büyüklüğüne dayanan ve
her ne şekilde olursa olsun kar elde etmeyi ön plana çıkaran klasik anlayış yerini
müşteriyi işletmenin odağına alan ve ticari faaliyetlerini müşterinin ihtiyaç, beklenti
ve isteklerine göre ayarlayan yeni işletme anlayışına bırakmıştır. Bu yeni anlayışın
hayata geçirilmesiyle müşteri memnuniyeti kazanılmakta, müşterilerle uzun süreli
ticari ve sosyal ilişkiler sağlanarak hem müşterilerin hayat boyu değeri arttırılmakta,
35
böylece işletmenin değeri ve karlılığı artmakta, hem de müşteri sadakati kazanılarak
turizm anlamında turistlerin ülkeyi ikinci, üçüncü veya daha fazla sayıda ziyaretleri
sağlanmaktadır.
Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) tarafından yaptırılan bir araştırmada
pazarlama faaliyetlerinin iletişim, geliştirme ve kontrol olmak üzere üç ana işleve
sahip olduğu belirtilmektedir. Bunlardan iletişim, pazarlaması yapılan yerin, bu
yerde sunulan mevcut hizmetlerin ve bu hizmetlerden sağlanacak faydaların, diğer
alternatif yerlere göre müşterilerin ihtiyaç, beklenti ve isteklerini daha iyi bir biçimde
karşılayıp tatmin edeceğine müşterileri ikna etmek, müşterilerin ziyaretlerini
pazarlaması yapılan yere yönlendirmek olarak belirtilmektedir. Geliştirme ise mevcut
ve potansiyel müşterilerin ihtiyaç, beklenti, tercih ve isteklerinden geri dönüşler
alınarak elde edilen sonuçlara göre turizm planlaması faaliyetlerini geliştirmek,
müşterilerin memnuniyetini ve sadakatini arttırarak ülkeye ve işletmeye gelen turist
sayısını ve daha önemlisi elde edilen turizm gelirini arttıracak yeni turizm
faaliyetlerinin işletmelerin ve ülkelerin turizm hizmet ve ürün yelpazelerine eklemek
olarak anlaşılmaktadır. Kontrol ise yapılan tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin
sonuçlarının etkinliğini ve verimliliğini ölçmek, bu faaliyetler için girilen masrafların
fayda-maliyet analizlerini yapmak, bu analizlerin sonuçlarına göre de ilerleyen
dönemlerdeki tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine yön vermek ve sunulan ürün ve
hizmetlerin müşterilerin memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkilerini tespit
etmektedir.
Turizm pazarlaması faaliyetleri ile turizme yönelik ürün ve hizmetlerin
doğrudan veya dolaylı yollarla işletmeler veya ülkeler tarafından son tüketici
durumunda olan turistlere yani müşterilere tanıtılması ve tedarik edilmesi,
müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre yeni turistik ürün ve hizmetlerin
geliştirilmesi, müşterilerin memnuniyetleri kazanılarak onların ülkenin veya
işletmenin sadık müşterileri haline getirilmesi amaçlanmaktadır. Bu bağlamda turizm
pazarlaması, müşterilerin ihtiyacını karşılayacak mal ve hizmetlerin onlara sunulması
ve satışı ile ilgili faaliyetlerdir. Türkiye’nin geneliyle ile ilgili olan turizm
faaliyetlerine yönelik ürün ve hizmetlerin tanıtımı ve pazarlaması müşterilere
36
doğrudan ilgili devlet kurumu yani Kültür ve Turizm Bakanlığı (Bundan sonra KTB
olarak kısaltılacaktır.) tarafından yapılırken özel işletmelerin sundukları ürün ve
hizmetlerin tanıtımı, pazarlaması ve satışı turizm işletmeleri, seyahat acentaları, tur
operatörleri ve turizm sektöründeki diğer işletmeler tarafından yapılmaktadır. Turizm
pazarlamasında müşteri memnuniyeti ve sadakati ön planda olduğu için müşterilerin
değişen ihtiyaç ve beklentileri ile dünya genelinde yenilenen ve değişen turizm
eğilimlerinin hem devlet kurumları hem de özel işletmeler tarafından her an
izlenmesi ve bu ihtiyaç, beklenti ve eğilimleri istenilen ölçüde karşılayan, hedef
pazardaki taleplere uyumlu ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi gereklidir.
Turizm pazarlaması faaliyetleri tasarlanırken ürün ve hizmetlerin sunulduğu
hedef pazardaki müşterilerin sayısı, gelir durumları, ürün ve hizmete olan ihtiyaçları,
bu ürün ve hizmetlere bütçelerinden ayırabilecekleri pay gibi ekonomik ve sosyal
özelliklerin önceden belirlenebilmesi ve bu özelliklerine cevap verebilen uygun
hizmet ve ürünlerin pazara sürülmesi gerekmektedir. Buna ek olarak, yapılacak olan
turizm pazarlaması faaliyetleriyle turizme yönelik ürün ve hizmetlerin müşteriler
tarafından işletmenin veya kurumların istediği biçimde algılanmasının sağlanması bir
zorunluluktur. Örneğin Audi otomobilleri denince ilk akla gelen güvenliktir ve bu
imaj Audi markasıyla özdeşleşmiştir. Aynı şekilde devlet otoriteleri Türkiye’nin
turizm ve tanıtım pazarlamasını planlarken hangi turizm çeşidinin ön plana
çıkarılmasını istiyorlarsa buna uygun bir strateji geliştirmeli ve bu imaj müşterilerin
zihinlerinde oluşturmalıdırlar. Dahası turizm pazarlaması hayata geçilirken hangi tür
müşterilere ulaşılmak istenmekteyse ve ürün ve hizmetler hangi tip müşterilere
tanıtılmak istenmekte ise bu müşterilerin en çok kullandıkları iletişim kanalları ile
onlara ulaşmak ve onlarla iletişime geçmek esastır. Örneğin internet kullanıcılarına
pazarlama ve tanıtım yapılmak isteniyorsa bu kişilerin en çok kullandıkları iletişim
ortamı olan internetin kullanılması en uygun ve ideal olandır, bu kişilere çokça
kullanmadıkları gazete ilanları aracılığıyla tanıtım yapmak hem zaman hem de para
kaybına yol açacak, pazarlama faaliyetlerinden istenilen sonucun alınmasına izin
vermeyecektir. Son olarak da müşterilerin değişen ve gelişen ihtiyaç ve beklentilere
uygun, çağın turizm eğilimleriyle uyumlu yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi
piyasadaki rekabetçi ortamda işletmelerin ayakta kalabilmek, faaliyetlerine devam
37
etmek ve ürün ve hizmetlerine olan talebi arttırmak için yapması gereken
faaliyetlerdendir.
Turizm pazarlamasına ilişkin faaliyetler mevcut müşterilerin ve pazarların
korunması, potansiyel müşterilerin hedef pazara dahil edilerek yeni müşterilerin elde
edilmesi ve yeni ihtiyaçlara, beklentilere ve eğilimlere cevap verebilecek yeni ürün
ve hizmet geliştirerek yeni pazarlara giriş yapılması olmak üzere üç amaca ulaşmak
için kullanılabilir. Turizm pazarlamasını planlanırken, turistik ürün ve hizmetlerin
doğası gereği üretildikleri yerde tüketilme zorunluluklarının olduğu unutulmamalıdır,
bu durum çeşitli masraf ve zorluklara katlanarak turistik ürün ve hizmetleri almak ve
belli başlı ihtiyaçlarını karşılamak için ülkeyi veya işletmeyi ziyarete gelen
müşterilerin memnun edilerek evlerine uğurlanmasını zorunlu kılmaktadır. Bu kadar
masrafa ve zorluğa katlanıp istediklerini elde edemeyen ve tatmin edilemeyen
müşteri bir sonraki seferlerde o ülkeyi veya işletmeyi seçmemekle kalmayacak,
çevresindeki diğer insanlara da o ülke veya işletme ile ilgili olumsuz anılarını
anlatacak ve potansiyel müşterilerin kaybına neden olacaktır. Bu bağlamda hem
maddi zorluklara hem de seyahatlerin, dostlarından ayrı kalmanın ve yabancılık
hissinin verdiği manevi zorluklara rağmen pazarlama faaliyetlerinden etkilenip
ziyaret etmeye geldiği işletme veya ülkede beklediği hizmet kalitesini ve ürün
çeşidini bulamayan müşteriler bir daha gelmek istemeyecek ve uzun soluklu olması
beklenen müşteri ilişkileri başlamadan bitecektir. Oysa sunulan hizmet ve ürünlerle
tatmin edilecek bir müşteri bu kadar zorluğa değdiğini düşünecek, bu durum işletme
veya ülke imajını olumlu yönde etkileyerek daha sonraki tatil seçimlerinde
müşterinin gözünde o ülke veya işletmeyi rakiplerine göre bir adım öne taşıyacaktır.
Bu durum da talep miktarları ve eğilimleri çok kolay değişkenlik gösteren, ülkeye ve
işletmeye bağlılığın az olduğu turistik hizmet ve ürünlerin pazarlamasında önemli
olan hususunun müşteri tatminini sağlayarak onların memnuniyetini kazanmak ve
sadakatlerini arttırmak olduğunu göstermektedir.
38
3.2. Turizm Sektöründe E-MĐY Uygulamaları
MĐY, hedef müşteri ve müşteri grupları ile ilişkiler oluşturma, mevcut
ilişkileri müşterilerin istek, beklenti ve ihtiyaçları yönünde geliştirme ve iyileştirmeyi
benimseyen ilişkisel pazarlama kavramının uygulandığı bir sistemdir. Đlişkisel
pazarlama anlayışı turizm sektörünü de etkilemektedir ve turizm ürünleri de
dünyadaki eğilimleri dikkate alan bir anlayışla pazarlanması gereken ticari
ürünlerdir. Turizm ürünleri doğası gereği diğer ticari ürünlerden farklı olarak sadece
bulunduğu yerde tüketilebilen ürünlerdir ve bu durum dünyada gittikçe artan turizm
hareketlerinden hedeflenen payı almak için turizm pazarlamasında MĐY sistemini
benimsemeyi ve bu sistemde istenilen etkinliğin ve verimliliğin sağlanması için MĐY
uygulamalarının elektronik ortama taşınmasını zorunlu kılmaktadır.
Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin; geliştirdikleri turizm
ürünlerinin ve hizmetlerinin satış işlemleri tüm dünya genelinde yapmak, daha çok
müşteriye erişebilmek, onların rezervasyon işlemlerini yürütmek ve müşterilerine
anketler doldurtarak onların geri bildirimlerini ve şikâyetlerini elde etmek ve
olumsuz gördükleri alanları tespit etmek, bu bilgiler ışığında müşteri ilişkilerini
yürütmek ve müşterilerle ilgili gerekli bilgileri içeren veri tabanları oluşturmak,
müşterilerin özel günlerini kutlayarak tatmin ve sadakatlerini arttırmak amaçlarıyla
gerçekleştirilen satış sonrası hizmetlerini yürütmek için e-MĐY yaklaşımını en etkili
bir şekilde uygulamaları gerekmektedir. Bu bağlamda turizm sektöründeki e-MĐY
uygulamaları için temel niteliğinde olan ve bu uygulamalardan istenilen sonuçların
etkin ve verimli bir biçimde alınmasını sağlamak için çok önemli olan elektronik
ticaret kavramı ve bunun turizm sektöründeki uygulamalarını incelemek faydalı
olacaktır. Elektronik ticaret (Bundan sonra e-ticaret olarak anılacaktır.) basit
anlamıyla piyasaya sunulan hizmetlerin ve ürünlerin elektronik ortam ve
telekomünikasyon unsurları aracılığıyla üretilmesi, tanıtımının, satışının ve
piyasalara ulaştırılmasının yapılmasıdır.
• E-ticaret: E-ticaret aynı zamanda Turban ve King (2003:3) tarafından
iletişim açısından piyasalara sunulan ürün, hizmet, bilgi ve ödemelerin bilgisayar
39
ağları yardımıyla ya da elektronik ortamda dağıtımı; işletme süreci açısından işletme
faaliyet ve iş akışlarının otomatik hale getirilmesiyle teknolojinin uygulanması;
hizmet açısından işletme ve kurum yönetimine maliyetleri azaltırken müşterilere
sunulan ürün ve hizmet kalitesini yükseltmek ve ürün ve hizmet sunum hızını
arttırmak için yardım eden bir enstrüman; online açısından da ürünlerin ve
hizmetlerin internet ve diğer elektronik ortam hizmetleri yardımı ile alım ve satımını
gerçekleştiren ve bunlara ilişkin bilgileri sağlayan bir araç olarak tanımlanır.
Bilgi ve iletişim teknolojilerinin son yıllarda gösterdiği gelişmeler ve
ilerlemeler tüm sektörleri olduğu gibi turizm sektörünü de etkilemiştir ve turizm
sektöründeki işletmelere esnek hizmet sunabilme ve rakip işletmelere karşı avantaj
sağlama konusunda katkılarda bulunmaktadır. Faaliyetlerini elektronik ortama
aktaran turizm işletmeleri müşterilere elektronik biletler ve online rezervasyon
hizmetleri sunabilmekte, ürün ve hizmetlerinin pazarlamasını internet ortamında web
sayfaları aracılığıyla yapabilmekte, sundukların ürün ve hizmetlerin müşterilerine
satışı gerçekleştirebilmektedirler. Đşletmelerin bu yeni teknolojilere ve değişimlere
adaptasyonu zorunludur ve bunu gerçekleştiremeyen işletmeler faaliyetlere esneklik
kazandıramayacak ve sektörde tutunamayarak işlerine son vermek zorunda
kalacaklardır.
• E-ticaretin gelişimi: Yapılan araştırmalar turizm sektöründeki e-ticaret
uygulamalarının artan hızlarla geliştiğini göstermektedir. eMarketer’in raporuna göre
2010 yılında toplam seyahat satışlarının yüzde 46’sı internet üzerinden yapılacaktır
ve Amerika Birleşik Devletleri’nde internet üzerinden gerçekleştirilen seyahat
satışlarının 2004 – 2009 yılları arasında ortalama yüzde 20’lik artış göstererek 2009
yılında 122,4 milyar dolara ulaşacaktır. Ayrıca Avrupa piyasasındaki online seyahat
satışları 2006 yılından 2007 yılına % 24 artarak 49,4 milyar Avro’ya ulaşmıştır ve
2008 yılında yaklaşık % 18’lik artış ile 58,4 milyar Avro’ya ulaşması ve piyasadaki
toplam satışın % 22,5’unu oluşturması beklenmektedir. Bir sonraki sayfada bulunan
tabloda Avrupa online seyahat pazarının 1998 – 2009 yılları arasında gösterdiği ve
göstereceği değişimler mevcuttur:
40
Avrupa
Yıl
Pazar
(milyar Avro)
Đnternet
satışları
(milyar Avro)
Đnternet
Đnternet
satışlarının
satışlarındaki
toplam pazar
artış yüzdesi
içindeki
yüzdesi
1998
200
0.2
% 0.1
-1999
212
0.8
% 0.4
% 257
2000
227
2.5
% 1.1
% 216
2001
223
5.0
% 2.3
% 99
2002
221
8.9
% 4.0
% 77
2003
215
13.9
% 6.5
% 56
2004
220
20.8
% 9.5
% 50
2005
235
30.2
% 12.9
% 45
2006
247
39.7
% 16.1
% 31
2007
254
49.4
% 19.4
% 24
2008
260
58.4
% 22.5
% 18
2009
266
69.9
% 25.2
% 15
TABLO 3. Avrupa Online Seyahat Pazarındaki Değişimler
(Kaynak: http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm)
Avrupa online seyahat pazarında Birleşik Krallık pazarın % 30’unu
oluşturarak ilk sırada iken Almanya % 19 ile ikinci sıradadır ve pazardaki alımların
% 57’sini hava yolları alımları oluştururken otel ve diğer tür konaklama alımları %
17’yi oluşturmaktadır.
Yukarıda sunulan istatistiklerdeki bu hızlı artışların başlıca nedenleri seyahat
ve konaklama alımları için sunulan online hizmetlerin daha rahat erişilebilir olması,
zaman ve para tasarrufu sağlaması ve alternatif ürün ve hizmetleri karşılaştırabilme
imkânı vererek daha doğru bilgilere erişimi sağlamasıdır. Ayrıca internet ortamında
sunulan hizmetlerin hızlı, etkin ve verimli olması, müşteri sadakati ve memnuniyeti
sağlayarak işletme açısından en karlı müşterilerle ticari ilişkilerinin geliştirilmesini
ve potansiyel müşterilerin hedef pazara dahil edilmesini sağlaması, müşterilere
bulundukları yerden kolay ve rahat rezervasyon ve alım yapabilme imkânı
sağlaması, her müşterinin kişisel istek ve beklentilerine cevap verebilen ve
ihtiyaçlarını gideren esnek bir işletme ve pazarlama anlayışına olanak vermesi,
internet sayfasını ve online hizmetleri üyelik sistem geliştirerek müşterilerinin
beğenilerine, ön plana çıkarılmak istenen ve pazarlama faaliyetlerinin üzerine
yoğunlaştığı kampanya ve anlaşmalara göre tasarlamaya fırsat vermesi ve görsel
41
işitsel tanıtım materyalleri kullanımına uygun olması online hizmetlerin kullanımını
olumlu yönde etkilemektedir.
Bilgi ve iletişim teknolojilerinde görülen büyük ve hızlı gelişmeler,
elektronik ortamdaki uygulamalarının esnek ve daha düşük maliyetli olması, bu
yollarla daha fazla tüketiciye daha kolay ve daha az masraflı ulaşılabilmesi gibi
faktörlere e-ticaretin önemini ve kullanımı arttırmaktadır. E-ticaretin ulaştığı
ekonomik büyüklükler ve 2005, 2006 ve 2007 yıllarında gösterdiği değişimler
Bankalar arası Kart Merkezi tarafından hazırlanan raporlarda sunulmaktadır:
Đşlem Adedi
Yerli Kartların Yurtiçi
Yerli ve Yabancı Kartların
ve Yurtdışı Kullanımı
Yurtiçi Kullanımı
Dönem
Yurtiçi
Yurtdışı
Toplam
Yurtiçi Yurtdışı Toplam
2005 YILI 16.962.149 706.438 17.668.587 18.038.607 248.169 18.286.776
2006 YILI 19.933.704 1.326.038 21.259.742 21.106.016 582.021 21.688.037
2007 YILI 49.591.402 1.950.119 51.541.521 53.366.582 779.222 54.145.804
TABLO 4. Sanal Pos Makineleri Kullanarak Yapılan Đşlem Sayıları
(Kaynak: http://www.bkm.com.tr/istatistik/index.html)
Bu tablo 2005, 2006 ve 2007 yıllarında yerli kartlarla yurtiçi ve yurtdışında
sanal pos (Point of Sale; Satış Noktası) makineleri ile yapılan e-ticaret işlemlerinin
adedini göstermektedir. Görüldüğü üzere yerli kartların yurtiçi ve yurtdışı kullanımı
2005 yılında 2007 yılına kadar geçen üç yıllık zaman zarfında yaklaşık üç katına
çıkarak 51.541.521 adet işleme ulaşmıştır. Ayrıca yine bu süre zarfında yurtiçinde
kullanılan yerli ve yabancı kartlarla yapılan işlem sayısı da yaklaşık üç katına
çıkarak 54.145.804’e ulaşmıştır.
Đşlem Tutarı (milyon YTL)
Yerli Kartların Yurtiçi ve Yurtdışı
Yerli ve Yabancı Kartların Yurtiçi
Kullanımı
Kullanımı
Dönem
Yurtiçi Yurtdışı
Toplam
Yurtiçi Yurtdışı
Toplam
2005 YILI 1.716,18 85,74
1.801,92
1.319,69
68,7
1.388,39
2006 YILI 2.471,74 166,02
2.637,75
2.282,60 130,08
2.412,68
2007 YILI 5.180,13 229,64
5.409,77
5.345,38 191,79
5.537,17
TABLO 5. Sanal Pos Makineleri Kullanarak Yapılan Đşlemlerin Parasal
Büyüklükleri (Kaynak: http://www.bkm.com.tr/istatistik/index.html)
42
Yukarıda belirtilen işlemlerin parasal büyüklüklerinin sunulduğu beş
numaralı tablo incelendiğinde ise yerli kartların yurtiçi ve yurtdışı kullanımının 2005
yılında 2007 yılına kadar geçen üç yıllık zaman zarfında yaklaşık üç katına çıkarak
5,4 milyar YTL’ye ulaştığı görülmektedir. Ayrıca yine bu süre zarfında yurtiçinde
kullanılan yerli ve yabancı kartlarla yapılan işlemlerin parasal büyüklüğü ise
yaklaşık dört katına çıkarak 5,54 milyar YTL olmuştur. Bu tablolar e-ticaretin çok
hızlı bir artış eğilimi gösterdiğini açıkça ortaya koymaktadırlar. Đşletme ve
kurumların bu trendi göz ardı etmeleri ve faaliyetlerini sanal ortama aktarmamaları
onların maddi kayıplara uğramalarına ve faaliyetlerini sürdürememelerine sebebiyet
verecektir.
•
E-ticaretin faydaları:
E-ticaret uygulamalarının işletmelere ve kurumlara faydaları aşağıda sunulmuştur:
•
Müşteri sadakati ve memnuniyetinin daha kolay ve daha az masrafla
sağlanması,
•
Đşletmelerin ve kurumların karlılığının artması,
•
Müşteri hizmetleri faaliyetlerinin maliyetinin azalması,
•
Đşletme ve kurumların haftanın yedi günü 24 saat kesintisiz hizmet ve ürün
sunma ve satış imkânına ulaşması,
•
Đşletme ve kurumların esneklik kazanması,
•
Müşterilerle
ve
piyasalarla
ilgili
bilgilerin
düşük
maliyetlerle
güncellenebilmesi,
•
Müşterilerin kolayca dahil edilebileceği interaktif işlemlerin olanaklı hale
gelmesi,
•
Đşletme ve kurumlar için yeni iş olanaklarının ortaya çıkması,
•
Müşterilerin istek, beklenti ve gereksinimlerine uygun kişiselleştirilmiş
ürünlerin üretilmesi,
•
Bir mekâna bağlı kalmadan istenilen yerden pazarlama, tanıtım, sunum ve
satış imkânına ulaşılması,
•
Dahası ürün ve hizmetlerin tüm dünyaya satılabilmesidir.
43
E-ticaretin müşterilere faydaları ise şunlardır:
•
Đstenilen zamanda bulunduğu yerden alışveriş yapabilme imkânı elde etmek,
•
Daha kaliteli alınan ürün ve hizmet satın alabilme imkânına erişmek,
•
Đhtiyaç ve beklentileri giderecek ürün ve hizmetlere hızlı bir biçimde
erişmek,
•
Kişiselleştirilmiş ürünlere ulaşabilme imkânı elde etmek,
•
Daha ucuz ürün ve hizmetler satın almak
•
Yeni ürünlerle tanışmak.
E-ticaret faaliyetleri ile işletmeler ve kurumlar daha geniş ve sınırsız
pazarlara ürün ve hizmet sunma şansı elde ederken tüketiciler de piyasaya sunulan
ürün ve hizmetler arasından daha kolay bir biçimde seçim yapabilmektedirler. Eticaret yardımıyla işletmeler sahip oldukları ürün ve hizmet çeşitlerini sınırı
olmaksızın tüm dünyaya pazarlama ve satma imkânı elde ederken fiziksel ofisler
veya mekânlara ihtiyaç duymadan yeni piyasalara hizmet ve ürün sunabilmekte,
dünyanın her yerinden yeni müşteriler kazanabilmektedirler.
E-ticaret uygulamaları işletme ve kurumlara piyasadaki diğer işletme ve
kurumlara karşı rekabette üstünlük sağlamakta ve sunulan ürün ve hizmet
kalitesindeki artışları beraberinde getirmektedir. Son zamanların rekabetçi anlayışı,
işletme ve kurumlar için piyasadaki arz ve talep değişikliklerine kısa sürede karşılık
vermeyi zorunlu kılmaktadır ve bu bağlamda da e-ticaret faaliyetlerinin getirdiği
esneklik istenilen rekabetçi avantajın kazanılmasında yardımcı olmaktadır. E-ticaret
faaliyetlerinin pazarlama, tanıtım, sunum ve satış aktivitelerini kolaylaştırması
sonucunda işletme ve kurumların müşterilere ulaşmak için kullandıkları aracıların
sayısı azalmakta, bu durum da piyasalara sunulan ürün ve hizmetlerin daha düşük
maliyetlere mal olmasını ve müşteriler tarafından daha ucuza satın alınmasını
sağlamaktadır.
Đşletmeler ve kurumlar, e-ticaret vasıtasıyla kazandıkları esneklik yardımıyla
müşterilerinin istek, gereksinim ve beklentilere uygun kişileştirilmiş yeni ürün ve
44
hizmetleri daha kolay bir biçimde üretebilecek ve piyasalara sunabilecektir. Bu
durum müşterilerin istedikleri ürün ve hizmetlere erişimini kolaylaştıracak ve
işletmelerin müşterilerinin memnuniyetini ve sadakatini elde etmesine yardımcı
olacaktır. E-ticaret ile faaliyetlerini elektronik ortamda yapan işletmeler işlem
maliyetlerinden tasarruf edebilecek, maliyetleri azalan işletmeler daha ucuza yeni
ürün ve hizmetler geliştirebilecek ve pazar paylarını arttırabileceklerdir. Bu durumun
sonucunda da müşteriler istedikleri ürün ve hizmetlere daha düşük maliyetlerle
erişebileceklerdir.
• E-ticaret için kullanılan araçlar: E-ticaret araçları olarak eskiden
televizyon, radyo, telefon, faks gibi iletişim araçları kullanırken son yıllarda teknoloji
ile bilişim ve iletişim sektörlerinin gelişmesiyle bu araçlara internet, dosya transfer
protokolü (FTP), elektronik posta, sözlü mesaj, telekonferans, kısa mesaj servisi
(SMS), mobil iletişim için küresel sistem (GSM), çoklu medya mesaj servisleri
(MMS), görüntülü mesaj servisleri, kablosuz uygulama protokolü (WAP), genel
paket radyo servisleri (GPRS), Elektronik Fon Transferi (EFT) ve Elektronik Veri
Değişimi (EDI) uygulamaları eklenmiştir. Bu gelişmelerin yardımıyla daha çok
insana ürün ve hizmetleri hakkında bilgi sunabilen işletme ve kurumlar hitap ettikleri
pazarlarını büyüterek faaliyetlerini daha verimli ve etkin bir biçimde gerçekleştirerek
rakiplerine karşı rekabetçi avantaj elde edecek ve üstün hale geleceklerdir.
Özellikle e-ticaret faaliyetlerini yoğunlaştırmak isteyen işletme ve kurumlar
internet ortamındaki çalışmalara ağırlık vermek zorundadırlar. Günümüzde bu tür
uygulamaların artması devlet kurumlarını da faaliyetlerini internet ortamına taşımaya
ve elektronik devlet (e-devlet) uygulamalarını tatbike zorlamaktadır. Bu bağlamda da
birçok kamu kurumu ve belediye kendi ilgi alanlarındaki ödemelerin internet
üzerinden yapıldığı hizmetlere ağırlık vermektedir. Yine aynı şekilde vatandaşlar bu
kurumlara internet üzerinden başvuru yapabilmekte ve gerekli bilgileri elektronik
ortamda talep edebilmektedirler. Ayrıca KTB’nin konuşan kitaplık, e-kitap, online
tiyatro ve opera bilet satışları, ISBN başvurusu, Türkiye yazmaları katalog tarama ve
eser satın alma ve bandrol otomasyonu gibi e-devlet uygulamaları mevcuttur.
45
•
Turizm sektöründeki e-ticaret uygulamaları:
Turizm sektörü özelinde işletmeler, müşteriler (turistler) ve devlet kurumları
arasındaki e-ticaret uygulamaları;
•
Sektördeki işletmeler arasında (business to business: B2B) oluşturulacak
tedarik zincirleri (rezervasyon işlemlerinden ulaşım hizmetlerine, konaklama
hizmetlerinden yeme-içme ve ikram hizmetlerine kadar),
•
Đşletmelerle müşteriler arasında (business to customer: B2C) internet
üzerinden kurulacak ve müşterilerin tatil planlanmasını yapabilecekleri,
ulaştırma şirketlerinden biletlerini temin edebilecekleri uygulamalar,
•
Đşletmelerle devlet kurumları (business to government: B2G) arasında
kurulan ve işletmelerin faaliyetleriyle gerekli onayları aldıkları uygulamalar,
•
Müşterilerle işletmeler arasında (customer to business: C2B) kurulan ve
müşteri bilgilerinin kayıt altına alındığı e-MĐY uygulamaları,
•
Müşteriler arasındaki (customer to customer: C2C) bilgi akışını ve deneyim
paylaşımını sağlayan uygulamalar,
•
Müşterilerle devlet kurumları arasında (customer to government: C2G)
kurulan ve müşterilerin gerekli vize başvurularını yapabildikleri, ziyaret
edecekleri bölgeyle ilgili bilgilere ve tanıtıcı dokümanlara ulaşabildikleri
uygulamalar,
•
Devlet kurumlarıyla işletmeler (government to business: G2B) arasında
devlet kurumlarının işletmeleri sektördeki standartlar, uygulamalar, mali
konular ve güvenlikle ilgili bilgilendirdiği uygulamalar,
•
Devlet kurumlarıyla müşteriler (government to customer: G2C) arasında
devlet kurumlarının müşterileri mevzuat, sağlık ve hukuk konularında
bilgilendirdikleri uygulamalar ve
•
Devlet kurumları arasında (government to government: G2G) ortak
çalışmalar, çalıştaylar ve projeler geliştirilmesini ve teknik yardım ve bilgi
transferi sağlayan uygulamalardır. (Pırnar,2005:40)
Turizm sektördeki işletmeler faaliyetlerini elektronik ortama aktararak kendi
organizasyonu içindeki birimler ve şubeler arasındaki uyumu arttırabilecek,
46
faaliyetlerinin koordinasyonunu daha kolay sağlayabilecek, müşteri ve faaliyet
bilgilerini saklamak ve yönetmek için kurulan veri tabanlarının paylaşımını
sağlayabilecek, aynı işlerin tekrar tekrar yapılmasının önüne geçebilecek ve
maliyetlerini azaltabileceklerdir. Ayrıca müşterilerine seyahat planlamalarında daha
kolay yardım edebilecekler, danışmanlık hizmeti sunarak onların memnuniyet ve
sadakatlerini
kazanabileceklerdir.
Müşterilerin
gelen
geri
bildirimlerin
ve
şikayetlerin yönetimi de e-ticaret uygulamalarıyla kolaylaşırken müşterilerin
önerilerine, yeni ürün ve hizmet taleplerine ve müşteriler hakkındaki bilgilere daha
kolay erişilecek, bu bilgilere dayanarak faaliyetlerde gerekli düzenlemeler ve
yenilikler yapılabilecek ve işletmeler daha esnek bir hale gelerek piyasadaki
eğilimlere adaptasyonları hızlanacaktır. Dahası işletmeler elektronik ortamdaki
faaliyetleriyle diğer işletmelerle olan işbirliklerini kolaylaştırılabilecek, müşterilerine
çapraz satış uygulamaları ve çeşitli kampanyalar sunabileceklerdir. Örneğin oteller
çeşitli bankalarla anlaşmalar yaparak belirli bir limitin üstünde alışveriş yapan
müşterilere kendi işletmelerinde sundukları hizmetlerde indirimler yapabilecekler,
turizm sektöründeki tedarik zincirinin diğer bir halkasını oluşturan yeme içme
hizmetlerinde faaliyet gösteren işletmelerle anlaşarak bu işletmelerde müşterilerine
indirimler yapılmasını sağlayabileceklerdir.
• E-ticaretin turizm sektöründeki kullanımı: Turizm sektörünün alt
bileşenlerinden biri olan konaklama sektöründe de e-ticaret uygulamaları yaygın bir
şekilde kullanılmaktadır. Konaklama işletmelerinin büyük çoğunluğunun internet
sitesi mevcuttur ve online rezervasyon hizmeti vermektedirler. Đşletmelerin
faaliyetlerini online uygulamalarla desteklemesi onların faks, broşür, telefon ve
reklam gibi giderlerinde büyük düşüşler sağlamıştır ve bu kaynaklardan tasarruf
edilen miktarlar online uygulamaların yeni teknolojilerle desteklenmesine ve
geliştirilmesine olanak sağlamaktadır. Konaklama sektöründe faaliyet gösteren
işletmeler, mevcut ve potansiyel müşterilerinin bulunduğu her yere şubeler ve
bürolar açamayacak ve bu bölgelerdeki insanlara hizmet ve ürünlerini yüz yüze
pazarlama faaliyetleriyle tanıtamayacak olduklarından online hizmetler aracığıyla
ürün ve hizmetlerini tanıtma gereksinimi duymaktadır. Bu duruma ayak
uydurmayan, gerekli teknolojik altyapıları oluşturmayan işletmelerin faaliyetleri
47
kısıtlı alanlarla sınırlı kalacak, gelirleri istenilen seviyelere ulaşamayacak ve azalan
karlılık
sebebiyle
bir
müddet
sonra
faaliyetlerini
sonlandırmak
zorunda
kalacaklardır. Faaliyetlerini online sunan işletmeler ise kendilerini, ürün ve
hizmetlerini internet ortamında en iyi şekilde tanıtarak tüm insanlara daha kolay ve
az maliyetlerle erişebilecek, onlara online rezervasyon imkânları sunabilecek,
böylelikle içerisinde bilgisayar, cep telefonu ve benzeri cihazlarla internet erişimi
bulunan mekânları adeta birer şubesi ve dükkanı yapabilecek, müşteri portföyünü
geliştirerek karlılığını arttıracaktır. Ayrıca müşterilerinin tercih ettikleri ürün ve
hizmetlerle ilgili geri bildirimlerine ve şikâyetlere rahatça erişecek olan konaklama
işletmeleri bünyelerindeki faaliyetlerin ve birimlerin değerlendirmesini yapabilecek,
müşteri memnuniyeti sağlayan alanları kuvvetlendirirken müşterilerin şikâyetine
sebep olan kısımlarda ise gerekli revizyonları yapabileceklerdir. Üstün performans
gösteren kişilerin terfi ettirilmesi ve ödüllendirilmesi de daha objektif verilere
dayanacak
ve
sağlam
bir
işletme
kültürü
oluşturulabilecektir.
E-ticaret
uygulamalarına entegre edilecek e-MĐY uygulamaları ile işletmeler potansiyel ve
mevcut müşterileri hakkında detaylı bilgilere erişebilecekler, onların özellikleri,
kişisel beklenti ve gereksinimleri hakkında bilgi sahibi olabilecek, müşterilerinin
sadakatini ölçebilecek, sadık müşterilerine özel fiyatlar, promosyonlar ve hediyeler
sunabilecek, turizm sektöründeki değişen müşteri taleplerini ve eğilimlerini
rahatlıkla izleyebileceklerdir.
Turizm sektöründeki diğer aktörlerden olan seyahat acentaları ve tur
operatörlerinin internet kullanım ve online hizmet sunma oranları konaklama
sektörüne oranla az olmakla beraber bu işletmeler de gelişen bilgi ve iletişim
teknolojileri aracılığıyla e-ticaret uygulamalarını kullanarak sektördeki rakiplerine
karşı avantaj elde etmektedirler. Bu anlamda, işletmeler faaliyetlerini internet
ortamına aktararak müşterilerine ziyaret etmek istedikleri bölgeler, bu bölgeler için
sunulan seyahat paketleri, ziyaret edilecek bölgedeki konaklama, yeme içme ve
eğlence
hizmetleri,
bu
hizmetlerin
fiyatları
hakkında
detaylı
bilgiler
sunabilmektedirler. Bu bilgilerden yararlanan müşteriler de tatillerinin veya o
bölgeye yapacakları seyahatlerin planlamasını daha kolay bir şekilde ve diğer
işletmelerin
hizmet,
ürün
ve
fiyatlarıyla
48
karşılaştırmalı
bir
biçimde
yapabilmektedirler. Ayrıca işletmeler ürün, hizmet ve kendi tanıtımlarını yaptıkları
internet sayfaları aracılığıyla sundukları online (internet tabanlı) rezervasyon
sistemleri ile müşterilerine bulundukları yerden işlem yapma şansı sunmaktadırlar.
Bunlara ek olarak bu sistemler turizmin arz yönünün planlanmasında işletmelere
yardımcı olmakta, işletmelerin tüm internet kullanıcılarını hedef pazarlarına
katmasına imkân sağlarken aynı zamanda müşteriler için de büyük kolaylıklar
sağlamaktadır.
Turizmin talep yönü açısından değerlendirilecek olursa bu uygulamalar
müşterilere tatil ve seyahat planlamalarını son ana kadar düşünebilme ve son dakika
rezervasyonu yapma imkânı sunmakta ve müşterilerin turizm talebi planlamalarında
esneklik sağlamaktadır. Ayrıca daimi kullanıcı oldukları seyahat acentalarının veya
tur operatörlerinin kendileri için sundukları kişisel uygulamalardan, indirimlerden,
kampanyalardan veya hediyelerden yararlanabilmektedir. E-ticaret uygulamalarıyla
işletmeler ise ürün veya hizmet portföylerine yeni kattıkları destinasyonları ve
ziyaret alanlarını dünya genelinde tanıtma ve satma imkânı bulacak, seçtikleri
stratejiye göre ürün geliştirme ve çeşitlendirme faaliyetleriyle pazar geliştirme ve
pazar penetrasyonu uygulamalarını daha rahat, etkin ve verimli bir şekilde
gerçekleştirilebileceklerdir. Dahası işletmeler bu faaliyetleriyle hizmet ve ürünlerine
olan taleplerini mevsimsellikten kurtararak yılın tüm dönemi istenilen doluluk
oranlarını ulaşılması sağlanabilir. Bu durum da işletmelerin ticari ömürlerini
uzatarak hedeflerine ulaşma konusunda ve gelir ve karlılık oranlarını arttırma
konularında
işletmelere
faydalı
olacaktır.
Đnternet
sitelerine
eklemlenecek
simülasyon ve sanal gerçeklik uygulamaları ile müşterilerin ziyaret etmek istedikleri
bölgeleri internet üzerinden üç boyutlu olarak gezinmelerine, bölgede gezilecek
yerlerin, yeme içme hizmeti sunan tesislerin ve alışveriş imkânlarının neler olduğuna
dair görsel ve işitsel bilgiler edinmelerine ve tatil ve seyahatlerinde yapacaklarını
oturdukları yerden planlamalarına yardımcı olacaktır. Ayrıca yine bu uygulamalara
entegre edilecek MĐY uygulamaları ile müşteriler hakkında detaylı bilgilere daha
basit ve daha az masrafla erişebilecek olan işletmelere müşterilerinin tercih ve
gereksinimlerine göre daha uygun fiyatlarla kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler
sunabilecektir, bu sayede sektördeki eğilimler ve istekler eş zamanlı olarak tespit
49
edilebilecek, müşterilerin beklentileri daha hızlı karşılanabilecek ve müşteri sadakati
ve tatmini arttırılacaktır.
Konaklama, ulaşım, yeme içme ve benzeri turizm hizmetlerini bütünleştirerek
paket ürün ve hizmet oluşturarak bunları direkt ya da çeşitli dağıtım kanalları
vasıtasıyla müşterilere tanıtan, pazarlayan ve satan işletmeler olan tur operatörleri
faaliyetleri için hazırlık yaparken gerçekleştirdiği işletmede çalışanların beceri ve
deneyimlerine göre iş dağıtımı yapmak ve bu kişilerin yaptıkları işleri denetlemek,
yapılması gereken faaliyetlerin kontrol listesini oluşturmak ve faaliyetlerden elde
edilen nakitlerin girişini ve harcamalar için kullanılan nakitlerin çıkışını daha verimli
bir biçimde kontrol altında tutmak için elektronik ortam uygulamalarından
yararlanmalıdır. Yine işletmeler turizm ürünlerini ve hizmetlerini oluştururken
potansiyel ve mevcut müşterilerinin profilini tespit etmek, pazarların verimlilik ve
etkinliğini analiz etmek, müşterilerin ödeyebilecekleri fiyatları tespit edebilmek için
araştırmalar yapmak, sektördeki gelişmelere, değişimlere ve müşteri ihtiyaç ve
isteklerine uygun destinasyonları belirleyerek sunulan ürün ve hizmetlere eklemek,
sektördeki diğer işletmelerle işbirlikleri yapmak için e-ticaret uygulamalarından
yararlanmalıdır. Ayrıca idari işlemler gibi işletme içi faaliyetlerin icra edilmesinde
yapılan işlerin ve faaliyetlerin ekonomik değerlendirilmelerinin yapılmasıyla
verimlilik ve etkinliklerinin ölçülmesi, verimli faaliyetlerin devamının sağlanması,
etkin
olmayan
işlemlerden
vazgeçilmesi
ile
mesleki
açıdan
personelin
geliştirilmesine ilişkin faaliyetlerin planlanmasında ve kimlerin eğitime ve hangi
eğitimlere tabii tutulması gerektiğini belirlemek için elektronik uygulamalarının
kullanılması faydalı olmaktadır.
E-ticaret uygulamaları genel olarak turizm sektöründeki faaliyetleri
hızlandırmakta, bu faaliyetlerin kişiye özgü hale getirilmesine imkân sağlamaktadır.
Ayrıca faaliyetlerle ilgili sonuçların daha objektif bir biçimde ölçülebilmesi
konusunda kolaylıklar sunmakta, insan kaynaklarının daha etkin ve verimli
kullanılmasına yardımcı olmakta, işletmelere esneklik sağlayarak müşterilerin
ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetleri daha kısa zamanda piyasaya sunmalarına
imkân vermektedir. E-ticaret uygulamalarının pazar araştırması yapmada ve veri
50
toplamada kolaylık sağlaması, işletmelere getirdiği mali yükün az olması, potansiyel
ve mevcut müşterilerle direkt iletişim sağlaması, işletmelerin hizmet kalitesini
artması ve yeni ürün ve hizmet pazarlamalarıyla ve çapraz satış uygulamalarına fırsat
sunması bu uygulamalara olan talebi ve kullanımlarını arttırmaktadır.
• Turizm sektöründeki e-MĐY uygulama örnekleri ve bu uygulamaların
sektöre faydaları: Turizm sektöründe müşterilerin işletmelere bağlılıklarının düşük
düzeyde olması, müşterilerin kendileri için en uygun ürün ve hizmetleri daha önceki
alımlarının aksine başka işletmelere veya ülkelere yönlendirebilmesi bu sektörde
çalışan işletmeleri müşterilerinin her hareketini takip etmeye, onlara özel ürün ve
hizmetler sunmaya, miktar olarak çokça alım yapan müşterilerine çeşitli fiyat
indirimleri ve özel imkânlar sunarak onların memnuniyetlerini ve sadakatlerini
kazanmaya zorlamaktadır. Bu bağlamda e-ticaret uygulamalarına ek olarak müşteri
sadakati ve memnuniyetinin sağlanmasında en etkili araçlardan biri olan e-MĐY
alanında da işletmeler tarafından benimsenen bazı yaklaşımlar ve uygulamalar
mevcuttur ve aşağıda sunulmuştur (Çakır, 2002:220-240):
Hilton Türkiye işletmesi Magic Plus adını verdikleri yıl boyunca geçerli olan
uygulama ile rezervasyon yapan tüm müşterilerine bir gecelik konaklama karşılığı
bir Magic Plus kuponu verilmekte olup bu kuponlar konaklama dahil otel içerisinde
yararlanılabilecek diğer yan ürün ve hizmetler ile toplantı ve ziyafet organizasyonu
hizmetlerinde ve çeşitli işletmelerin anlaşmalı mağazalarında yapılacak alışverişlerde
kullanılabilmektedir. Bu uygulamanın yanı sıra Hilton'un geliştirdiği Müşteri
Bağlılık Programı HHONORS dünyadaki tüm Hilton Otelleri'nde her konaklamada
puan kazandırmaktadır. Dünyanın önde gelen pek çok havayolu şirketi ile ortaklaşa
yürütülen bu program Double Dipping uygulaması ile üyelerine hem Hilton
Otelleri'nde bedava konaklama için HHonors puanları, hem de üye havayollarında
kullanılmak üzere uçuş puanları kazandırmaktadır ve istenirse uçuş puanlarını
HHonors puanına ya da HHonors puanlarını uçuş puanlarına çevirebilmektedir.
Dahası bu programla müşterilere rezervasyon yaptırırken öncelik tanınabilmekte ve
özel ürün, hizmet ve promosyonlardan faydalanma imkânları sunulmaktadır.
51
Ceylan Inter-Continental, iş adamları için Six Continents Club isimli bir
program tasarlamıştır. Çokça seyahat eden iş adamlarını yaptıkları gecelemelere ve
bu gecelemelerin dolar karşılığına göre sınıflandırarak onlara çeşitli dereceler
vermekte, kalış sayılarını arttıran kişiler bir üst derecelere yükseltilerek onlara otele
erken giriş, geç çıkış ve bazı kişisel avantajlar sağlanabilmektedir. Bu faaliyetlerde
müşterilerin Intercontinental zincir otellerinde yaptıkları kalışları ve harcadıkları
miktarları tespit etmek için ve bunu tüm zincir otellere aktarmak için e-MĐY
uygulamalarına gerek vardır.
Swissotel The Bosphorus işletmesinde ise Swiss Frank adlı bir sistem
uygulanmakta olup bu sistemle müşteriler yaptıkları rezervasyon sayısı kadar Swiss
Frank kazanmaktadırlar ve bir tür para olan bu Swiss Franklar Swissotel’e ait her
işletmede kullanılabilmektedir. Buna ek olarak geliştirilen Leaders Club üyeliği ile
sisteme kayıtlı tüm müşterilerin üyelik numarası zincire bağlı bütün otellerde kayıtlı
olup müşterinin daha önceki konaklama ve işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanma
eğilimine ve büyüklüğüne bakılarak müşterilere rezervasyonda öncelik, erken giriş,
geç çıkışları hakları verilebilmektedir. Ayrıca Bosphorus Kart isimli uygulama ile
konaklama dışındaki diğer aktivitelerde müşterilere avantajlar sunulmakta olup
müşterilere kartlarının özelliklerine göre çeşitli havayollarında rezervasyon
öncelikleri ve uçuş puanları sağlanmaktadır. Müşterileri hakkında bilgi edinmeye ve
onları tanımaya özen gösteren Swissoteller zinciri tek başına seyahat eden şirket
çalışanı bayan müşterilerden gerek rezervasyon esnasında gerekse de otele giriş
işlemi esnasında çeşitli sorularla onların istek, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayacak
ürün ve hizmet sunmayı hedeflemektedir.
Conrad International Đstanbul’da daha çok şirketlere yönelik olmak üzere
çeşitli uygulamalar mevcuttur. Geliştirilen Premier Club isimli sistem ile yapılan
rezervasyonlara karşılık verilen puanlarla yurtdışındaki zincirlere bağlı diğer
otellerde kalış imkânı sunulmakta, Diamond Club Card sistemi ile de şirketlere
birçok avantajlar sunulurken şirketin genel müdürü bu kartı otellerin restoranlarında
kullanabilmektedir. Bunlardan ayrı olarak geliştirilen HNR kartlar dünyadaki tüm
52
Hilton’larda ve Conrad’larda geçerli olup bu sistemlerin geliştirilmesi ve
devamlılığın sağlanması için e-MĐY uygulamaları zorunluluktur.
Bu hizmetlerin yanı sıra turizm sektöründeki tüm işletmeler sürekli
çalışmakta oldukları şirketlere yönelik çeşitli e-MĐY uygulamaları kullanmakta, bu
şirketlere düzenli ziyaretlerde bulunarak memnuniyetleri ve sadakatlerini kazanmayı
hedeflemektedirler. Ayrıca bu şirketlerle yakın işbirliği ve iletişim içinde olmak
turizm sektöründeki işletmelere hedef pazarlarındaki mevcut ve potansiyel
müşterileri daha iyi tanıma imkânı sağlarken piyasada değişen ve gelişen ihtiyaçları,
beklentileri, istek ve trendleri doğrudan müşterilerden öğrenerek piyasanın nabzını
ellerinde tutabilme olanağı vermektedir.
Turizm işletmelerinde kullanılan uygulamalar bağlamında oluşturulan veri
tabanlarının yardımıyla saklanan bilgilerin veri madenciliği aracılığıyla analiz
edilmesi müşteri memnuniyetini sağlamak, rakip işletmelere karşı avantajlı duruma
geçmek ve müşterilerle olan ilişkileri uzun vadeye yayarak işletmenin karlılığını
arttırmak için önemlidir. Yeni pazarlama faaliyetleri ve ürün-hizmet geliştirme
yöntemleri ile mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve beklentilerini daha iyi bir
biçimde karşılayacak olan işletmeler elde ettikleri ve analiz ettikleri bilgileri
anlamlandırarak ve etkin ve verimli bir şekilde kullanarak müşterilerinin hayat boyu
değerini maksimum yaparken karlılıklarını da arttıracaklardır.
Konaklama işletmelerinin gelişmişlik seviyesi ile teknolojiyi kullanma ve
teknolojik altyapıya sahip olma seviyeleri arasında ilişki vardır ve yabancı zincir
işletmelerinin bağımsız yerli zincirlere göre, beş yıldızlı otellerin dört yıldızlılara
göre, şehir otel işletmelerinin kıyı otel işletmelerine nazaran daha gelişmiş teknolojik
altyapıya sahiptirler ve teknolojiyi daha fazla kullanmaktadırlar. Turizm sektörünün
düzenleyicisi ve denetleyicisi olan KTB’nın son yılların öne çıkan anlayışlarından
olan e-MĐY uygulamaları hakkında eğitimler düzenleyerek sektördeki tüm
girişimcileri ve işletme yöneticilerini bilinçlendirmesi Türk turizmin ivme kazanması
için gerekli gözükmektedir.
53
Turizm sektördeki pek çok işletmenin internet sayfası vardır, fakat otel
işletmeleri müşteri bölümlendirmelerini müşterilerinin gelirlerine veya başka
demografik özelliklerine göre değil, işletmeye geliş sıklıklarına göre yapmaktadırlar.
E-MĐY uygulamaları için tedarik edilen teknolojik altyapıların işletmenin tüm
departmanlarını içine alacak bir entegrasyon sağlaması gerekmektedir ve bu entegre
sistem tarafından işlenen bilgilerin tüm birimler tarafından paylaşılması ve bu
bilgilere göre bütünleşik bir işletme stratejisinin geliştirmesi zorunludur. Bu yüzden
de farklı iletişim kanallarıyla ve ortamlarda müşterilerden toplanan bilgilerin tek bir
veri tabanında aynı format içerisinde depolanması ve kullanıcıların rahatlıkla
sorgulama yapması ve işlenmiş bilgiye erişimleri sağlanmalıdır. E-MĐY uygulamaları
sayesinde işletmeler daha kapsamlı ve derinlemesine müşteri bölümlendirmeleri
yapabileceklerdir. Ayrıca hizmet ve ürünlerin sunumundan sonra müşterilerden geri
bildirimler alınmalıdır, bu geri bildirimler ışığında onların dilek ve şikayetleri
dikkate alınmalıdır. Bu eleştirilerin önemsenmesi ve cevaplandırılması işletmelerin
hizmet ve ürün kalitesini arttıracaktır. Müşteri taleplerinin ve isteklerinin çok hızlı
bir biçimde değiştirdiği ve turizm sektörde yeni trendlerin ön plana çıktığı
günümüzde işletmelerin halihazırdaki mevcut müşterilerini kazanılmış ve asla
kaybedilmeyecek müşteriler olarak görmemesi gerekmektedir.
E-MĐY uygulamalarını kullanarak müşterilerine ürün ve hizmet sunan
işletmeler, bu uygulamaları kullanmayan rakip işletmelere oranla daha verimli ve
etkin iş ortamına ve daha sürdürülebilir işletme başarısına sahiptirler. E-MĐY
uygulamaları müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanarak onların beklenti ve ihtiyaçlarını
karşılamaya
yönelik
çalışmaları içermektedir.
Đşletmeler
bu
uygulamalarla
müşterileriyle kesintisiz iletişim içerisinde olmayı ve böylece piyasadaki rakiplerine
oranla bir adım öne geçerek rekabet güçlerini arttırmayı amaçlamaktadır. Turizm
alanındaki işletmelerin e-MĐY uygulamalarını kullanma sebeplerinin başında bu
uygulamaları müşterilerin beklentilerini aşmanın ve ihtiyaçlarını karşılamanın bir
aracı
olarak
görmeleri
gelmektedir.
E-MĐY
uygulamalarının
işletmelerce
değerlendirilen avantajları ise müşteri odaklı ürün ve hizmet geliştirme, müşterilerin
gözünde işletme imajını istenilen şekilde oluşturma ve koruma, müşterilerden alınan
bilgilere göre onların istekleri, beklentileri, ihtiyaçları ve değişen turizm trendlerine
54
göre geliştirilen yeni ve kişiye özel hizmet ve ürünlerle müşterilerin memnuniyetini
ve sadakatini kazanma olarak sıralanmaktadır. Turizm sektöründe müşterileri sadık
müşteriler haline dönüştürmek, müşterilere sunulan ürün ve hizmetleri kişiye özel
hale getirmek, müşteri beklentilerini aşmak önemlidir. Đşletmeyi sıkça tercih eden
müşterilerin beklentilerini ve isteklerini bilmek ve bu müşterilere özel hizmet ve
ürünler sunmak onların işletmeye olan bağlılıklarını arttıracak ve çevrelerindeki
kişileri de işletmenin ürün ve hizmetlerinin olumlu reklamlarını yapmalarına, onları
bu ürün ve hizmetlere yönlendirmelerine neden olabilecektir. Devamlı ve değerli
müşterilere gösterilecek özel karşılamalar, odalarında onlara özel hizmetler ve
ürünler sunulması ve onlara çeşitli hediyeler ve avantajlar sunulması bu kişilerin
işletmeye bırakacakları maddi faydaları arttıracaktır. Ayrıca e-MĐY uygulamalarını
müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarına hitap edecek bir biçimde geliştirmek için en
önemli araçlar anketler ve istek formlarıdır, bu araçlar yardımıyla müşteriler
tarafından şikayet edilen veya eleştirilen konularda işletmenin önlem alması ve bu
alanlardaki eksikliklerini gidermesi mümkündür. Bu uygulamalarla gün geçtikçe
hizmet ve ürünlerinin kalitesini arttıran ve hizmet ve ürünlerini müşterilerin istek ve
beklentileriyle uyumlu hale getiren işletmeler piyasada rekabetçi avantaj elde
ederken hedef pazarlarını ve müşteri sayılarını da arttıracaktır.
Đşletmelerin tüm çalışanları tarafından önemi kavranan ve desteklenen e-MĐY
uygulamaları işletmelerin müşterilerini dışarıdaki birileri olarak değil beraber iş
yaptıkları ortaklar olarak görmelerini ve müşterilerini işlerinin odağı yapmalarını
sağlayacaktır, bu durum da müşterilerin işletmelerin hizmet ve ürünlerinden memnun
olmasını
sağlayacak
ve
işletmeler
müşterilerinin
güvenini
ve
sadakatini
kazanabileceklerdir. Müşterilerinin sadakatini kazanan işletmeler hedef pazarlarında
daha istikrarlı bir konuma gelecek, gelecek planlamalarını ve yatırımlarını daha net
ve doğru verilere dayanarak yapacak ve mevcut pozisyonlarını ve gelecekteki
konumlarını daha net ortaya koyabileceklerdir.
Ürünlerin ve hizmetlerin sunumu esnasında işletmenin her hangi bir personeli
tarafından müşterilerle ilgili olarak yaşanan tecrübeler ve edinilen bilgiler, kayıt
edilerek ilgili tüm personel bu konuda bilgilendirilmelidir. Ortak paylaşıma sunulan
55
bu bilgiler aracılığıyla müşterilerin daha sonraki ürün ve hizmet alımlarında
memnuniyeti ve sadakati arttırılabilecektir. Örneğin, konaklama işletmesinde çalışan
bir temizlik görevlisi, oda temizliği yaparken ziyaretçinin koltuğunu balkona veya
pencere kenarına çektiğini görmüşse bunu oradan alıp eski yerine getirmemekte ve
bu durumdan müşterinin koltuğuna oturarak manzara seyretmekten hoşlandığını
çıkarımını yaparak bu bilgiyi kayıt etmektedir. Bu bilgi ışığında müşterinin daha
sonraki konaklamalarında kalacağı odası onun tercihlerine göre baştan dizayn
edilmektedir.
Đşletmenin ürün ve hizmetlerini ilk kez tecrübe edecek olan yeni müşteriler
veya sadık müşterilerle ilgili bilgilere dayanarak ürün ve hizmet sunumu sırasında
kişiselleştirmeye gidilmesi, müşterinin okumayı tercih ettiği gazete, seyretmeyi
sevdiği televizyon kanalı veya dinlediği radyo kanalı müşteriye özel olarak odasında
sunulması ve bu tür hizmetlerin genişletilmesi müşteri memnuniyetinin kazanılması
açısından faydalı olacaktır. Müşterilerin tatmini ve memnuniyeti, özellikle turizm
sektöründeki işletmeler için artık olmazsa olmazdır ve bu bağlamda işletmelerin
müşterileri ile gerçekleştirdikleri ilişkinin tatmin edici olması ve sürekli hale gelmesi
gerekmektedir.
Müşteri ile ilgili bilgilerin elde edilmesi, bunların uygun ve daha sonra
erişilebilir bir ortamda saklanması ve daha sonraki ürün ve hizmet sunumlarında bu
bilgilerden faydalanılması gerekmektedir. Bu gereklilikler her işletmeyi uygun ve
kullanışlı bir müşteri veri tabanına sahip olmaya zorlamaktadır. Turizm sektöründeki
işletmeler özelinde değerlendirilecek olursa bu veri tabanları müşterinin sadece
kimlik bilgilerini içermemeli, aynı zamanda zevk ve tercihleri hakkında da fikir
verebilmelidir. Bunu sağlamanın bir yolu resepsiyonda bulunan ya da odalara
bırakılan
mini
anketlerin
ve
istek
formlarının
müşteriler
tarafından
cevaplandırılmasının sağlanmasıdır. Bu yolla elde edilecek bilgiler ile müşterilerin
şikâyetleri doğrultusunda işletmenin ürün ve hizmet sunumundaki kalitesini
arttırmak mümkün olacak, müşterilerin istek ve beklentileri takip edilerek onlara
uygun yeni ürün ve hizmetler geliştirilebilecektir.
56
Turizm sektöründeki işletmeler müşteri ilişkilerini elektronik ortama
taşımalıdırlar. Bu işletmeler bilgi ve iletişim teknolojileri ve özellikle internet ortamı
aracılığıyla dünyanın her yerindeki potansiyel müşterilere kendi ürün ve hizmetleri
hakkında bilgi aktarabilecek, onların tercih ve beklentileri ile ilgili bilgiler
edinebilecek, mevcut müşterileriyle ilgili daha detaylı bilgilere ulaşabilecek ve dünya
genelindeki milyonlarca insanın gereksinimlerini ve tercihlerini öğrenebileceklerdir.
Böylece gelecek dönemlerin turizm trendinin profilini şu an çıkararak önünü
görebilecek ve geleceğin trendlerine hitap edecek yeni ürün ve hizmetleri önceden
planlama ve geliştirme şansı bulacaktır ki bu da işletmeye ürün ve hizmet sundukları
piyasalarda rekabetçi bir avantaj sağlayacaktır. Bu durumun farkında olan ve
günümüzün gelişen pazarlama anlayışlarından etkilenen turizm sektöründeki
işletmeler, satış ve pazarlama politikalarını geliştirirken müşteri odaklı bir yaklaşım
benimsemeye başlamışlardır ve sektördeki yöneticiler müşterilerle uzun dönemli
ticari ilişkiler kurmaya önem vermeye başlamışlardır. Ayrıca turizm sektöründeki
işletmelerin büyük çoğunluğunu müşterileriyle ilgili veri tabanlarına sahiptirler fakat
bunların istenilen ölçülerde büyük ve detaylı değillerdir ve işletmeler bu sistemlerden
yeterli derecede faydalanamamaktadırlar.
E-MĐY uygulamalarının başarılı olabilmesi, etkin ve verimli bir çalışma
gösterebilmesi için turizm sektöründeki işletmelerde çalışan personelin de bu konuda
yeterli eğitime ve donanıma sahip olması gerekmektedir. Bu bağlamda yöneticiler
işletmelerinde çalıştıracakları personelleri müşteri odaklı yaklaşıma sahip, müşteri
ilişkileri konusunda eğitimli ve iletişim yönünden kabiliyetli kişiler arasından
seçmelidirler. Ayrıca müşteri odaklılık yaklaşımının tüm işletme personeline
yayılması ve tüm personel tarafından benimsenmesi için gerekli eğitim faaliyetlerin
düzenlenmesi
ve
çalışanların
bu
konuda
derinlemesine
bilinçlendirilmesi
gerekmektedir. Sistemi uygulayacak olanların çalışanlar olduğu gerçeğine dikkat
edilecek olursa sistemin etkinliği ve verimliliği için bu konuda sektöre yönelik eğitim
programları uygulanması gereklidir.
57
SONUÇ VE ÖNERĐLER
Turizm sektöründeki pazarlama faaliyetlerinin potansiyel müşterilerin hedef
pazara alınmasına, onlarla uzun soluklu ilişkiler kurulmasına ve beklenti, gereksinim
ve isteklerine uygun ürün ve hizmetlerin onlara sunulmasına odaklanması
gerekmektedir. Ayrıca mevcut müşterilerle olan ilişkilerin derinleştirilmesi ve
işletmeler ve kurumlar açısından daha çok kazanç ve getiri sağlayan alanlara
yönlendirilmesi pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini ve etkinliğini arttıracaktır.
Turizm sektöründeki tanıtma ve pazarlama faaliyetleri tasarlanırken
işletmelerin ve kurumların dikkat etmesi gereken hususlar bu faaliyetlerin müşteri
odaklı olması gerektiği, müşterilere en çok kullandıkları iletişim kanalı aracılığıyla
ulaşılması
gerektiği
ve
esnek
bir
yaklaşımla
müşterilerin
beklenti
ve
gereksinimlerindeki değişmelere en kısa zamanda cevap verilmesi gerektiğidir.
Turizm sektöründeki işletme ve kurumlar açısından sunulan ürün ve
hizmetlerin müşterilerin zihinlerindeki imajı önemlidir. Bu imajın istenilen biçimde
oluşturulması için işletmelerin ve kurumların hedef pazarlarına sundukları ürün ve
hizmetleri doğru bir biçimde konumlandırması gerekmektedir. Konumlandırma için
öncelikle alıcıların kim olduğu, hedef pazarın kimlerden oluştuğu ve ürün ve
hizmetin yarışacağı pazar tanımlanmalıdır. Ürün ve hizmetlerin yarışacağı pazar
tanımlandıktan sonra bu pazardaki müşterilerin benzer nitelikteki diğer bir ürünü
nasıl algıladıklarına dair bilgilerin toplanması faydalı olacaktır. Bu durum bilgi
ediniminin ve yönetiminin konumlandırma faaliyetlerindeki önemini ortaya
koymaktadır. Müşterilerden diğer ürünler hakkında elde edilecek bilgiler kıyaslama
(benchmarking) amacıyla kullanılarak işletmeler tarafından kendi ürün ve
hizmetlerini konumlandırmak için temel alınacak ve bu ürünlerin başarısına göre
kendi konumlandırmalarını gerçekleştirebileceklerdir.
58
Đşletmelerin
müşterilerine
sundukları
ürün
ve
hizmetler
açısından
konumlandırma faaliyetleri ne kadar önemliyse Türkiye’nin tanıtımı açısından da
konumlandırma faaliyetleri o kadar önemlidir. Örneğin kendisini kış turizmi
konusunda sektörde güçlü bir konuma taşımak isteyen Türkiye’nin bu hedefine
ulaşması için tanıtım faaliyetlerini kış turizmi ile bağdaştırılabilecek bir biçimde
geliştirmesi ve tanıtım stratejisinin bu hedefe adapte edilmesi gerekmektedir.
Pazarlama faaliyetlerinin kış turizmine yoğunlaştırılması müşterilerin zihninde
Türkiye’nin bu alanda önde gelen bir turizm destinasyonu olduğu izlenimini
oluşturacaktır. Bu örneği diğer turizm çeşitlerine de yaymak mümkündür. Mesela
inanç turizmi alanında turizm pastasından daha çok pay almak isteyen Türkiye’nin
tanıtım faaliyetleri planlanırken görsel materyallerde Türkiye’deki inanç turizmi
destinasyon alanları ön plana çıkarılarak hedef kitlenin zihninde inanç turizmi
denince ilk olarak Türkiye’nin hatırlanması sağlanmalıdır. Bu faaliyetler neticesinde
ülkenin hedef pazarlarında istenilen konumlandırma sağlanabilecek, bu alana ilgi
duyan kişilerde Türkiye’yi ziyaret etme hevesi oluşturulabilecektir. Bu faaliyetlerin
planlanmasında ve sunulmasında dikkat edilmesi gereken ana husus hazırlanacak
tanıtım materyallerinin müşterilerin tercihlerine ve gereksinimlerine uygun bir
biçimde onlara iletilmesidir. Daha önce kış turizmine yönelik alımlar yapan
müşteriler
için
pazarlama
faaliyetleri
geliştirilirken
bu
alanlarla
ilgili
destinasyonların tanıtımına öncelik verilerek Türkiye’de bu alandaki yenilikler ön
plana çıkarılmalıdır. Diğer yandan doğa turizmi faaliyetlerinden hoşlanan, daha önce
ülkeyi bu sebeple ziyaret ettiği bilinen kişilere ise bu alanlara yönelik bilgiler içeren
pazarlama faaliyetleri sunmak müşterilerde tercih ettikleri bu alanda Türkiye ile ilgili
olumlu bir imajın oluşmasına yardımcı olacaktır.
Müşterilerin tercih ettikleri alanlara yönelik etkin ve verimli tanıtım ve
pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve geliştirilmesi için onların hangi turizm
çeşitlerini tercih ettiği, ne tür turizm faaliyetlerine katılım gösterdiği gibi detaylı
bilgilere ulaşılması ve bu bilgilerin analiz edilmesi gerekmektedir. Bu konularda da
işletmelerin ve kurumların en büyük yardımcısı e-MĐY uygulamaları olacaktır. Elde
edilecek bilgiler, müşterilerle işletmeler ve kurumlar tarafından daha yakından ve
daha iyi tanınmalarına yardımcı olacaktır. E-MĐY uygulamaları ile kolaylıkla analiz
59
edilecek bilgiler anlamlandırılarak müşterilerin ilgi duydukları alanlardaki tanıtım ve
pazarlama faaliyetleriyle buluşmaları sağlanacaktır.
MĐY uygulamaları pazarlama ve satış alanında günümüzün yükselen
değerlerinden biri olup bu uygulamaların turizm sektörünün geneline adaptasyonu ve
tüm sektörde tatbiki rekabet gücünü artırmak için bir zorunluluktur. Bu bağlamda da
sektörün denetleyicisi, düzenleyicisi olan ve yeni uygulamaları teşvik eden KTB’nın
girişimleriyle ve sektördeki tüm aktörlerin aktif katılımlarıyla turistlerle ilgili veri
tabanının oluşturulması, e-MĐY uygulamalarının teşvik edilmesi, kişiye özgü tanıtım
faaliyetlerinin ülke tanıtım stratejisiyle bütünleştirilmesi, müşteri memnuniyetini ve
sadakatini sağlamak için onlardan gelen şikâyetlerin daha iyi yönetilmesinin
sağlanması ile bu yeniliklerin etkinliğini ve verimliliğini sağlamak için KTB’nın
kurumsal yapısının geliştirilmesi önerilebilecektir.
• Turist veri tabanının kurulması: Ülkeyi ziyarete gelen tüm turistlerle ilgili
bir veri tabanının oluşturulması gereklidir. Bu uygulama ile turist sayısı ve turizm
gelirleri daha kolay tespit edilebilecek, tanıtım stratejisinin verimliliği ve etkinliği
daha rahat ölçülebilecektir. Ayrıca bu yöntemle oluşturulacak tanıtma stratejilerinin
önceki stratejilere göre başarısı turist profiline yönelik veri tabanı sayesinde
sağlanan ayrıntılı istatistiksel bilgiler ışığında daha objektif kriterler çerçevesinde
değerlendirilebilecektir. Bu değerlendirme ise en uygun tanıtma stratejinin
belirlenmesini sağlayacaktır.
KTB’nın, Türkiye genelinde ülkeyi ziyaret eden turistlere yani ülkenin
müşterilerine yönelik e-MĐY uygulamalarının başlatılması ve sektörde e-MĐY
uygulamalarının teşviki Türkiye’nin turizm sektöründen elde ettiği gelirin artmasına
katkıda bulunacaktır. Sektördeki işletmelerin e-MĐY uygulamalarını kullanmalarının
sağlanması müşterilerin Türkiye’ye yapacakları seyahatlerinin ve konaklamalarının
rezervasyonunu internet üzerinden yapılmasını teşvik edecektir. Bu işlemler
esnasında da müşterilerle ilgili detaylı bilgiler elde edilecektir. Türkiye’ye gelen
turistlerin yaş, eğitim durumu, gelir düzeyi, beklenti ve tercihler gibi çeşitli kriter
açısından sınıflandırılması ve değerlendirilmesi kolaylaşacaktır. Ülkeye gelen
60
turistlerin online işlemler esnasında doldurması gereken bilgi formlarıyla turizm ve
tanıtım planlaması için önemli olan bilgiler rahatlıkla elde edilebilecektir.
Türkiye’yi ziyarete gelen turistlerle ve onların yaptıkları harcamalarla ilgili
daha doğru, güncel ve anlık bilgilere ve istatistiklere ulaşılması sağlanacaktır.
Halihazırda yılda 4 dönem (Şubat, Mayıs, Ağustos ve Kasım aylarında) ülkeye gelip
ülkeden ayrılan turistlere milliyet kotasına göre rasgele tüm hudut kapılarında
olasılıklı örnekleme yöntemiyle “Çıkış Yapan Ziyaretçiler Anketi” kullanılarak
yapılan istatistik çalışmalarının sonuçlarını elde etmek uzun zaman sürmekte ve
seçilen örneklemin evreni temsil etme derecesi çalışmaların sonuçlarının
değişmesine neden olmaktadır. Ayrıca ayaküstü yapılan anketlerin ne kadar doğru
doldurulduğunun belli olmaması, anketteki sorulara ilgili geçmiş davranışların tam
olarak hatırlanamaması, hatırlansa bile yanlış hatırlanabilme olasılığı, anketi
dolduran turistlerin anlık durumlarının ankete yansıması bu anketler temel alınarak
oluşturulan istatistiki verilerin güvenilirliğini azaltmaktadır. Turizm istatistikleri ile
ilgili
diğer
önemli
sorunlar
da
anketteki
sorulara
verilen
cevapların
değerlendirilmesinin zor olması, çok zaman alması ve sektöre yönelik anlık veri
sağlanamamasıdır. Turizm gelirleri yönünden ise bu anketlerde turizm gelirinin
tespiti için dolaylı soruların sorulması ve turistlerin bu bilgileri doğru yanıtlamaktan
kaçınması, değerlendirilmesi zaten zor olan istatistiksel verilerin kalitesini olumsuz
yönde etkilemektedir. Kurulması önerilen bu veri tabanı ile sektördeki tüm işletmeler
ve kurumlar aracılığıyla edinilen bilgilerin KTB’nındaki bir veri tabanında kontrolü
ve depolanması ile KTB’nın sektörle ve müşterilerle ilgili detaylı bilgilere ve
istatistiklere istenilen anda ulaşılması sağlanacaktır. Örneğin Türkiye’yi birden fazla
ziyaret eden 35–50 yaş arası turist sayısı gibi diğer yollarla tam olarak ulaşılması çok
zor olan, sadece yapılan çeşitli anket çalışmalarının istatistiksel yollarla
değerlendirilmesi sonucu uzun bir süre zarfında belirli bir hata payıyla oluşturulan bu
tür bilgilere ileri teknoloji sayesinde rahatlıkla ve daha yüksek doğruluk oranıyla
anında erişim sağlanabilecektir.
KTB’nın kontrolü altında tüm sektör aktörleri tarafından entegre bir şekilde
uygulanması önerilen turist veri tabanı ile ülkeye gelen tüm turistler gerek seyahat
61
acentaları veya tur operatörleri aracılığıyla yapacakları rezervasyon işlemlerinde
gerekse de kendi imkânlarıyla planladıkları seyahatlerde konaklama işletmeleri
aracılığıyla yapacakları rezervasyonlarla sisteme dahil olacaklardır. Bu bilgiler tüm
işletmelerden KTB’na transfer edilecek ve veri tabanının geneline sadece KTB
tarafından ulaşılabilecektir. Bu durum sadece ülke genelindeki değil bölgesel turizm
faaliyetlerinin de il bazında, ilçe hatta belde bazında değerlendirilmesine olanak
sağlayacaktır. Bu sayede turizm potansiyeline oranla istenilen ve beklenilen turizm
performansını gösteremeyen bölgelerdeki problemler rahatlıkla tespit edilecek; bu
bölgedeki tesislerle ve bu bölgeyi tur güzergahlarına katan seyahat acentaları ve tur
operatörleriyle
ortak
çalışmalar
yapılarak
o
bölgeden
beklenilen
turizm
performansına ulaşılması sağlanabilecektir.
Turistlerle ilgili ad, soyad, meslek, yaş, gelir durumu, hobiler, beğenilen
müzik tarzları, ilgi alanları gibi kişisel, ekonomik ve sosyal bilgileri saklayacak olan
veri tabanının etkin ve verimli kullanımı için ayrıca müşterilerin ülkeye geliş sebebi,
ziyaret planlaması yaparken yararlandığı bilgi kaynağı, ülkeye geliş yolu ve özellikle
tatil, seyahat ve konaklama planlamalarını yılın hangi zamanında yaptıkları ve
yoğunlaştırdıkları ile ilgili bilgilerin de elde edilmesi gereklidir. Bunlara ilaveten
turistlerle her türlü iletişim yoluyla kolaylıkla irtibata geçilebilmesi için müşterilerin
iş ve ev adresleri, ev, iş ve cep telefon numaraları ile özellikle en çok kullandıkları
iki üç elektronik posta adreslerinin edinilmesi MĐY yaklaşımın turizm sektöründe
uygulanmasını sağlayacaktır.
Turistlerle ilgili bilgiler, tatilleri veya seyahatleri ile ilgili alımları e-ticaret
uygulamalarını kullanan işletmelerin online rezervasyon sistemleri aracılığıyla yapan
turistlerin
kendileri
tarafından
internet
üzerinden
girilebilecek,
e-ticaret
uygulamalarından yararlanmayan kişilerin bilgileri ise seyahatlerinde kullanacakları
seyahat acentaları veya tur operatörleri tarafından rezervasyonlarını yaptırırken veya
kalışlarını yapacakları konaklama işletmeleri tarafından giriş işlemleri esnasında
girilebilecektir. Bu sayede neredeyse hiçbir turist sistem dışı bırakılmayacak,
istatistiksel açıdan örneklem üzerinden değil evren üzerinden çalışma imkânı
doğacak, bu durum da çok daha sağlıklı, güvenilir, güncel ve yenilenebilir verilere
62
ulaşılmasını sağlayacaktır. Ayrıca daha doğru istatistiksel verilere ulaşılması ile
turizmin ülke ekonomisi üzerindeki etkilerini daha iyi ölçülmesi, daha doğru
istatistiksel verilere ulaşılması, turizm sektörünün diğer sektörlere, istihdama ve
sermaye oluşumuna etkisinin tespiti için Ekonomik Kalkınma ve Đşbirliği Örgütü
(OECD) ülkeleri ile Avrupa Birliği (AB) ülkelerinde kullanılmakta olan Turizm
Uydu Hesapları (Tourism Satellite Accounts) yöntemine geçiş sağlanması için bu
turist veri tabanının kullanılması ve diğer istatistiksel uygulamalarının bu veri
tabanına entegre edilmesi Türkiye’nin uluslar arası uygulama standartlarına
erişmesine yardımcı olacaktır.
•
Elektronik kart uygulamasının hayata geçirilmesi: Turist veri tabanı
oluşturulması ülkeyi ziyaret eden turistlerle ilgili detaylı bilgilere ve ziyaretçi
sayısını tespit etmeye yönelik bir uygulama olmakla beraber bu bilgilerin aktarıldığı
kişiye özel elektronik kart uygulaması turistlerin ülkede yaptıkları harcamalara ve
faydalandıkları hizmet ve ürünlere yönelik bilgilerin edinimini kolaylaştıracaktır.
Ülkeye gelen yani kurulacak veri tabanında bulunan tüm turistleri kapsayan
elektronik kart uygulaması ile seyahat ve konaklama planlarını Türkiye’ye yönelik
yapan ve ülkeye giren tüm turistler hakkında detaylı bilgilere ve turist profillerine
erişilebilecek ve müşterilerin sadakati kazanılabilecektir.
Çeşitli ülkelerde sadece belirli yerleşim yerlerine, örneğin Polonya’da
Varşova’ya, Slovenya’da Ljubljana’ya özel hazırlanan turist kartları belediyeler
tarafından satılmakta olup genellikle ulaşım konusunda kolaylıklar sağlamakla
beraber bölgedeki bazı müzelere ve rekreasyon alanlarına indirimli veya ücretsiz
giriş imkânı vermekte ve konaklama tesislerindeki, restoranlardaki, gece
kulüplerindeki
ve
barlardaki
ücretlendirmelerde
indirimler
sunmaktadır.
Yurtdışındaki bu uygulamalar tüm ülkeyi kapsayacak bir biçimde genelleştirilmiş
değildir, bu yüzden önerilen elektronik kart uygulaması tüm ülkeyi içerdiğini için bir
ilk olacaktır. Bu elektronik kartların turistlere seyahat acentaları, tur operatörleri
veya kalışlarını yapacakları konaklama işletmeleri ve turizm sektöründe faaliyet
gösteren diğer işletmeler tarafından dağıtılması sistemin etkinliği ve verimliliği için
uygun olacaktır.
63
Önerilen bu uygulama ile turistlerin seyahatlerine veya konaklamalarına
başladıktan sonraki spor faaliyetlerine katılım, sauna ve yüzme havuzu kullanımı,
lokanta ve barda yeme içme hizmetlerinden faydalanma ve benzeri her türlü
faaliyetlerde hizmeti almadan önce bu elektronik kartın kullanımı kart ile sağlanacak
bazı avantajlarla teşvik edilmelidir. Yani kaldığı otelde golf oynamak veya
otellerdeki çeşitli diğer yan ürünleri (hamam, sauna, sağlık kulübü, spor tesisleri,
internet, lokanta, bar, eğlence, animasyon, kuru temizleme, berber-kuaför ve benzeri)
kullanmak isteyen müşterilerin hizmetlerin sunulduğu alanlara geçebilmesi için bu
kartlarını okutmak zorunda oldukları veya yanında taşımakta oldukları kartı otomatik
olarak algılayan bir sistem geliştirilmelidir. Bunun çok kullanışlı veya mümkün
olmadığı durumlarda ise ilgili personelin ürün ve hizmet kullanımı ile alakalı kaydı
sisteme girmesi sağlanmalıdır. Bu sayede müşteri tarafından yapılan her faaliyet,
kullanılan her hizmet ve ürün sisteme kart okutulmasıyla geçecektir. Bu durum da bu
müşteriyle ilgili daha derin ve detaylı bilgilere erişimi, müşterinin daha iyi
tanınmasını ve tercihlerinin ve ilgi alanlarının daha ayrıntılı belirlenmesini
sağlayacaktır. Sadece kalış yapılan yerdeki değil dışarıda da kullanımı teşvik
edilecek bu kartların örneğin müzelerde, spor salonları ve stadyumlarda,
sinemalarda, kültür ve kongre merkezlerinde, plaj girişlerinde aynı şekilde
okutulmasının sağlanması müşterilerin ilgi duydukları aktivitelerin ve turizm türünün
belirlenmesi ve turistleri ziyaret ettikleri yerde bulunan ilgi duyacakları gezilecek
görülecek alanlar hakkında bilgilendirerek onların daha çok yeri görmesinin ve
dolayısıyla daha çok para harcamasının teşvik edilmesi için çok etkili olacaktır.
Ziyaret ettikleri bölgelerdeki birçok müzeyi ve ören yerini ziyaret ettiği tespit edilen
turistlerin kültür turizmine önem verdikleri rahatlıkla anlaşılacaktır. Bu sistem
turistlerin devamlı takibini sağlamakta ve her faaliyet sonrası veri tabanındaki
bilgilere bir yenisi eklenmekte, bu bilgiler entegre bir şekilde KTB’nda bulunan veri
tabanında saklanacaktır. Turistlere geliştirilen sistem ile elde edilen bilgilerin gizlilik
içinde saklanacağının ve hiç bir şekilde açığa vurulmayacağının garantisinin
verilmesi ve çeşitli promosyonlar, hediyeler ve indirimlerle kartların kullanımının
teşvik edilmesi uygulamaların müşteriler tarafından benimsenmesi ve uygulamalara
olumsuz tepkiler verilmemesi için faydalı olacaktır.
64
Turistin tatilini geçirdiği bölgede o dönemde gerçekleştirilen festivallere,
karnavallara, kutlamalara, kongrelere, fuarlara, sempozyumlara, seminerlere,
panellere veya törenlere katılım sağlamaları durumunda bu alanlara girişlerde ve
çeşitli stantlarda kartlarını okutmaları veya geliştirilecek sistemle müşterilerin
üzerinde taşıdıkları kartların okunması bu kişilerin ilgi duydukları etkinliklerin ve
bilimsel konuların KTB tarafından detaylı bir biçimde elde edilmesini sağlayacaktır.
Konaklamanın yapıldığı bölgedeki alışveriş merkezleri ve çarşılara girişlerde
bu kartların okutulmasının sağlanması turistlerin ilgi duydukları ürünlerin tespitinde
faydalı olacaktır. Çarşılarda aynı ürünleri satan esnafların aynı yerlerde bulunması,
böylece çarşı içerisinde halı-kilim bölümü, deri eşyalar bölümü, antika bölümü gibi
bölümlendirmelerin
yapılması
ile
her
bölümlendirmeye
geçerken
kartların
okutulması turistlerin alışverişe duydukları ilginin seviyesi ve ilgi duydukları ürünler
ile ilgili çok detaylı bilgilere erişimi sağlayacaktır.
Lokanta, bar ve eğlence mekânları gibi yeme içme hizmeti sunan işletmelere
girişlerde de kartların okutulmasının teşvik edilmesi turistlerin damak zevkleri, ilgi
duydukları mutfak kültürleri, ne tarz yerleri tercih ettikleri ve ne tür yemeklerden
hoşlandıklarının tespiti hakkında detaylı bilgiler sunacaktır.
Stadyum ve spor salonu girişlerinde bu elektronik kartların okutulmasının
sağlanması müşterilerin ilgi duydukları spor dallarıyla ilgili detaylı bilgiler sunarken
tiyatro, opera ve bale salonları, kültür ve kongre merkezlerindeki etkinliklere
girişlerde bu kartların sistem tarafından algılanmasının sağlanmasının teşvik edilmesi
müşterilerle ilgili tüm bilgilere erişime olanak sağlayacak ve müşterinin turizm
profilini ortaya koyacaktır. Aynı şekilde bar, gece kulübü veya kafe girişlerinde
kartların okutulmasının teşvik edilmesi müşterilerle ilgili daha doğru ve net
profillerin tespitine imkân sağlayacaktır.
Uçuş planlaması yapılırken kullanılacak olan kara, hava, deniz, demir yolu
şirketlerinde elektronik kartların kullanılmasının sağlanması müşterinin hangi araçla
seyahatini gerçekleştirdiğini tespit etmek için faydalı olacaktır.
65
Müşterilerden elde edilen bilgiler ışığında yüksek gelir grubuna mensup
turistlere tatillerini Türkiye’de geçirmeleri için çeşitli kolaylıklar ve promosyonlar
sunulabilecektir. Ulaştırma şirketleriyle yapılacak anlaşmalarla üst gelir grubuna
mensup bu turistlerin seyahatlerini masrafsız yapmaları sağlanarak Türkiye’nin ana
hedef pazarında olan bu kişilerin ülkeye gelmeleri teşvik edilecektir. Buna ilaveten
çeşitli bankalar, finans kurumları ile Visa ve Mastercard gibi dünyanın her yerinde
alışveriş
yapabilme
olanağı
sağlayan
kuruluşlarla
yapılacak
anlaşmalarla
Türkiye’deki harcamaları belirli seviyelere ulaşanlara Türkiye’nin çeşitli turistik
mekanlarının resimlerini üstünde taşıyan tişörtler, şapkalar, kupa bardaklar ve
Türkiye ile ilgili kitaplar gibi hediyeler gönderilmesi, çeşitli kampanyalardan
yararlanmalarının sağlanması ve bir sonraki ziyaretlerinde çeşitli indirimler
sağlanacak olması bu kişilerin Türkiye’ye tekrar gelişlerini teşvik edecektir.
Turistlerin veri tabanındaki bilgileri aracılığıyla onların okudukları ve ilgi
duydukları belirlenen dergi ve gazetelerin her gün konaklama yaptıkları odalarına
bırakılması, izlemeyi sevdikleri televizyon kanallarına göre odalarındaki televizyon
sistemlerinin ayarlanması ve eğer tatillerini kendileri için özel günleri kapsayacak bir
biçimde ayarlamışlarsa bu günlerde kendilerine sürpriz kutlamaların yapılması ve
özel hediyelerin sunulması elektronik kart uygulamasıyla kolaylaşacak, turistlerin
memnuniyeti arttırılarak ülke imajına olumlu katkılar sağlanabilecektir.
Đlk aşamalarda sadece okutma özelliği ile müşterilerin faaliyetlerinin takibine
ve onlarla ilgili bilgilerin edinimine dayanan bu sistem, ilerleyen aşamalarda kredi
kartı uygulamaları gibi faydalanılan çeşitli ürün ve hizmetlerin karşılıklarının
ödenmesinde de kullanılabilecektir. Müze girişlerinde, restoran ve bar girişlerinde,
stadyum,
kültür
ve
kongre
merkezi,
bilimsel
ve
sanatsal
faaliyetlerin
gerçekleştirildiği alanlara girişlerde ve bu alanlarda faydalanılan ürün ve hizmetlerin
ücretlerinin ödenmesi için kredi kartı gibi kullanılabilecektir. Kartın kullanım
sıklıklarına göre bonus verilmesi, kampanya ve hediyelerden faydalanılma imkânı
sunulması ve uçuş mili arttırımı sağlanması gibi uygulamalar müşterilerin
memnuniyetini
arttıracaktır.
Kartlar
kredi
66
kartına
benzer
uygulama
ile
desteklenebileceği gibi kartlara önceden para yüklemesi yapılması yoluyla da
kullanılmaları mümkün olabilecektir. Çeşitli mekanlarda ve çeşitli yollarla kartlarına
para yüklemesi yapabilecek olan turistler bu paralarla kullandıkları ve yararlandıkları
hizmetlerin örneğin lokantalarda yedikleri yemeklerin ücretinin ödemesini, bar ve
eğlence yerlerinde yaptıkları harcamaların ödemesini, müze girişlerinde yapacakları
ödemelerini bu kartlarla yapabilecek ve bu para yüklemeleriyle hizmet sağlanmadan
önce ücretlerin tahsili yapılarak paranın Türk ekonomisine girmesi ve hizmet
sağlanıncaya kadar çeşitli yatırım araçlarıyla işletilerek değerlendirilmesi mümkün
olacaktır. Ayrıca elektronik kartların kullanımını özendirmek için çeşitli bonus
uygulamaları yapmak, indirimler sağlamak, turistlerin hoşlanacağı hediyeleri
kendilerine göndermek, doğum günlerinde ve önemli günlerde kişisel iletilerle
tebrikler göndermek, turistlere katılmak istedikleri eğlence, spor aktiviteleri ile
kültürel faaliyetlere ve benzerlerine sıra beklemeden giriş yapma imkânı sunmak,
ulaşımda kolaylıklar sağlamak bu uygulamalarla mümkün olabilecek ve müşterilerin
memnuniyeti ve sadakati kazanılabilecek, turistlerin Türkiye’ye ikinci üçüncü
defalar ziyaretleri teşvik edilebilecek ve onlara yönelik geliştirilecek çapraz satış
faaliyetleriyle ortalama harcama miktarlarında artışlar sağlanabilecektir. Örneğin
geliştirilecek sistem yardımıyla Türkiye’deki konaklamaları esnasında turistlere kısa
ve görüntülü mesaj servisi gibi çeşitli elektronik ortam uygulamaları kullanılarak
yakınlarında bulunan, ilgi duydukları etkinliklerle ve mekanlarla ilgili gönderilecek
iletiler ile bu kimseler buralara yönlendirilebilecek ve çapraz satış imkânları
oluşturulabilecektir.
Elektronik kart uygulamasının bir web portalıyla desteklenmesi faydalı
olacaktır. Uygulamaya dahil olan turistlere verilecek kullanıcı adı ve şifre bilgileriyle
ulaşabilecekleri kişisel internet sayfasında Türkiye’yle ilgili tanıtım filmlerine,
afişlere, Türkiye’de geçirdikleri geçmiş tatilleriyle ilgili bilgilere, kazandıkları
bonuslara, yararlandıkları kampanyalara, faydalandıkları ürün ve hizmetlere
ulaşabilecekler, tatilleri ile ilgili şikâyetlerini ve ilerleyen dönemlerde görmek
istedikleri hizmet ve ürünler ilgili önerilerini, istek ve beklentilerini bu sayfa
aracılığıyla iletebileceklerdir. Ayrıca kişiye özel bu internet sayfaları aracılığıyla
67
yapılacak anketlerle turistlerin sorulara verecekleri cevaplarla onlar hakkında daha
detaylı ve derin bilgilere erişilebilecektir.
Elektronik kartların yardımıyla turistler hakkında elde edilecek detaylı
bilgiler turizm planlaması ve tanıtım stratejisinin daha doğru, sektörün eğilimlerine
ve müşterilerin istek ve beklentilerine uygun olarak geliştirilmesi için çok önemli
olan bilgilere erişim kolaylaşacaktır. Đlk başlarda Türkiye’ye gelen yabancı turistler
için uygulanacak sistem daha sonraları iç turizm pazarı hakkında derinlemesine
bilgilere ulaşmak için ülke içerisinde turizm aktivitelerinde bulunan vatandaşlara
yönelik olarak genişletilebilir.
Tezin üçüncü bölümünde bahsedilen ve turizm sektöründeki kurum ve
kuruluşlarca tatbik edilen e-MĐY uygulamalarının sonuçlarında elde edilen verilerin
elektronik kart uygulaması ile entegre edilmesi faydalı olacak, mevcut durumda
tatbik edilen uygulamaların veri tabanlarındaki bilgilerden yararlanılabilecek ve bu
uygulamalar elektronik kart uygulamasının temeli olarak kullanılabilecektir.
Elektronik kart uygulamasının hayata geçirilmesi adına kamu kurumlarının
araştırma geliştirme projelerini ve teknolojiye yönelik yatırımlarını destekleyen
Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu (TÜBĐTAK) fonları, 2007-1013
yıllarını kapsayan AB Yedinci Çerçeve Programı fonları ile turizm alanında bu tür
gelişmelere destekleyen sağlayan çeşitli ülkelerin ve uluslar arası kurumların fonları
yararlanılabilecek kaynaklardır.
• Kişiselleştirilmiş tanıtım faaliyetlerinin uygulanması: Turistler hakkında
elde edilecek bilgiler aracılığıyla müşterilere yönelik kişileştirilmiş tanıtım
faaliyetlerine yoğunlaşılabilecektir. Türkiye ile ilgili genel ve her türlü öğeyi içeren
tanıtım filmleri ve afişler yerine direkt turistlerin ilgi duydukları turizm alanlarına
özelleştirilmiş ülke tanıtım filmleri ve afişleri geliştirilmesi uygun olacaktır.
Turistlerin Türkiye’yi ziyareti esnasında katıldıkları festivallerin, karnaval, kutlama
ve törenlerin tespit edilmesi, katılım sağladıkları kongre, sempozyum, toplantı, fuar
ve seminerlerin öğrenilmesi, ziyaret ettikleri müzelerin, gittikleri tiyatro, opera ve
68
bale gibi kültürel aktivitelerin belirlenmesi, izledikleri spor müsabakalarının
bilinmesi bu kişilerin ilgili duydukları alanların belirlenmesinde kullanılacak,
ilerleyen dönemlerde bu kişilere yönelik tanıtım faaliyetlerinde ilgi duydukları bu
alanlarla ilgili tanıtım materyalleri kullanılarak Türkiye’ye ilgili posterler, tanıtım
filmleri, afişler, yeni açılan tesisler hakkında bilgiler, turistlerin ilgi alanlarına göre
ülkede düzenlenecek etkinliklerin takvimi ve detayları, yaşadıkları ülkelerden
Türkiye’ye gelişlerinde kullanabilecekleri ulaşım imkânları ve bunların tarihleri
hakkında bilgiler, Türkiye’ye ulaştıktan sonra otellere ve katılım sağlamak istedikleri
faaliyetlerin düzenlendiği alanlarına nasıl ulaşabileceklerine yönelik bilgiler
taraflarına iletilebilecektir. Ayrıca turistler, ilgi duydukları alanlara yönelik olarak
tasarlanan bu tanıtımlar sayesinde birçok sanatsal, kültürel ve özellikle bilimsel
etkinlikler ve spor faaliyetleri hakkında önceden bilgi sahibi olacak ve erken
rezervasyon imkânı ve çeşitli avantajlar elde edeceklerdir. Bu durum da tatil
seçimlerinde Türkiye’yi rakiplerine oranla bir adım öne çıkartarak daha cazip hale
getirecektir.
Turistler hakkında elde edilecek kapsamlı bilgiler ışığında müşterilere seyahat
ve konaklama planlamalarını yaptıkları dönemlerde her türlü iletişim kanalı
aracılığıyla Türkiye ile ilgili yoğun tanıtım ve pazarlama faaliyetleri sunulmalıdır.
Bu durum KTB’nın ülke tanıtımını daha verimli hale getirecek, daha az maliyetlerle
daha etkili ve doğrudan rezervasyona olanak sağlayan tanıtım faaliyetlerinin
yürütülmesine olanak sağlayacaktır. Örneğin Ocak ayı içerisinde tatil planlaması
yapıldığı tespit edilen müşterilerin elektronik posta adreslerine veya cep telefonlarına
Türkiye’yle ve onların tercih ettikleri tatil türüyle ilgili olarak yönlendirilecek iletiler
vasıtasıyla müşterilerin zihninde ülkenin farkındalığı sağlanacak, bu farkındalık tam
zamanında sağlandığı için de zaman kaybı olmadan rahatlıkla rezervasyona
dönüşebilecektir.
Örneğin
ziyaretlerinde
kaldıkları
otellerde
çeşitli
spor
aktiviteleriyle ilgilendikleri tespit edilen müşterilere yönelik tanıtım faaliyetlerinde
bu kişilerin ilgisini çekecek olan unsurların kullanılması ve bu sportif aktivitelerle
ilgili yeni yerlerin tanıtımının sağlanması faydalı olacaktır. Kongre ve sempozyum
gibi bilimsel etkinliklere veya çeşitli fuarlara katılım için Türkiye’yi tercih ettiği
belirlenen ziyaretçilere yönelik hazırlanacak tanıtımlarda ilerleyen zamanlarda
69
ülkede yapılacak etkinliklerle ilgili bilgilerin sunulması ve turistlere planlarını
önceden yapma ve erken rezervasyon imkânı verilmesi tanıtım faaliyetlerinin
etkinliğini ve verimliliğini arttıracaktır.
Elektronik posta, kısa mesaj servisleri ve benzeri elektronik ortam araçları
yardımıyla gerçekleştirilecek kişiye özgü pazarlama faaliyetleriyle müşterilere
Türkiye’deki veya belirli bölgelerdeki yeni ürün ve hizmetler hakkında bilgi
sunabilecek ve ilgili duydukları alanlarda Türkiye tanıtım filmleri ve afişleri
yollanabilecektir. Ayrıca turistlerden elde edilen bilgiler ışığında ziyaretçilerin tatil
planlamalarını ve destinasyon seçimlerini yapmaya başladıkları ve son kararlarını
verdikleri
zamanlarda
tanıtım
faaliyetlerinin
yoğunlaştırılması
Türkiye’nin
müşterilerin zihninde önemli bir turizm merkezi olarak yer etmesini sağlamak ve
tanınırlılığını arttırmak açısından yararlı olacaktır.
MĐY yaklaşımın turizm sektörüne uygulanmasında ve kişiselleştirilmiş
tanıtım faaliyetlerinin yürütülmesinde diğer iletişim kanalları da etkin bir şekilde
kullanılmalıdır. Bu yüzden turistlere ulaşmak için kullanılabilecek en önemli
araçlardan biri de seyredilme oranı tüm dünyada gün geçtikçe artan televizyonlardır.
Bu bağlamda çeşitli dijital ve kablolu yayın platformlarıyla anlaşarak Türkiye’nin
devamlı tanıtımının yapıldığı bir televizyon kanalı bu platformlarda yayınlanabilir.
Bu interaktif kanalı izleyen kişilere Türkiye’deki çeşitli turistik yerlerden canlı video
görüntülerinin sunulması, tercih ettikleri turizm çeşitleriyle ilgili olarak ülkedeki
yeniliklerin ve yeni açılan tesislerin tanıtımının yapılması, Türkiye’de sosyal
yaşamlarını rahatlıkla sürdürebilmeleri ve tatillerinde sıkıntı yaşamamaları için
bilmeleri gereken tüm kurallar, ulaşım olanakları ve hava durumu hakkında bilgilerin
verilmesi, ülkeye yapacakları ziyaretleri için gerekli bilgileri alabilecekleri
kendilerine en yakın seyahat acentasına dair bilgilerinin sunulması, ülkedeki
bilimsel, kültürel, sanatsal ve sportif faaliyetlerin duyurulması ve tanıtımının
sağlanması ile şikâyetlerini iletmek için fırsatlar sunulması sağlanabilecektir. Ayrıca
bu interaktif televizyon uygulamalarıyla turistlere katılmak istedikleri etkinliklere
bilet ayırtabilme, rezervasyon yaptırabilme ve ödemelerini kredi kartıyla aracılığıyla
anında yapabilme imkânları verilebilecektir. Türkiye ile ilgili olarak izledikleri
70
tanıtım filmlerinden ve edinecekleri bilgilerden etkilenecek müşteriler bu etkilerden
kurtulmadan turizm planlarını Türkiye’ye yönlendirmiş olacaktır. Tanıtım ve
pazarlama faaliyetlerinin en etkin oldukları zaman diliminin müşterilere ulaştıkları
an olduğu göz önüne alınacak olursa bu interaktif kanalı izleyen kişilere tanıtım
faaliyetlerinin en etkin olduğu anda hemen rezervasyon yaptırabilme imkânı
verilmesi Türkiye turizmine olumlu katkıda bulunacaktır.
Televizyonun yanı sıra ulaşılan bilgiler ışığında belirli turizm faaliyetlerini ve
türlerini tercih eden turistler tarafından sıkça okunduğu tespit edilen dergiler ve
gazeteler ile bolca dinlendiği tespit edilen radyolar aracılığıyla da Türkiye’ye ilgili
bu turizm çeşitlerine yönelik pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi ülke tanıtımı
faaliyetlerinin başarısını olumlu etkileyecek ve etkinliğini ve verimliliğini
arttıracaktır.
• Şikâyetlerin etkin ve verimli yönetiminin sağlanması: Türkiye’yi ziyarete
gelen turistler bazen olumsuz davranışlarla karşılaşmaktadırlar. Ödedikleri para
karşılığı bekledikleri hizmet ve ürün kalitesini temin edemeyen turistlerin
başlarından geçen olaylar ile ilgili şikâyetlerinin etkin ve verimli bir şekilde
yönetilmesi ve gereken önlemlerin bir an önce alınarak turistlerin zihninde zedelenen
ülke imajının düzeltilmesi gereklidir. Turistlerin rahatlıkla ve fazla beklemeden
ulaşabilecekleri ve 444 0 582 (Kültür ve Turizm Bakanlığının kısaltması olan
KTB’deki harflerin telefon üzerindeki sayısal değerleri) gibi kolay hatırlanacak ve
Türkiye’nin
tanıtımına
faydası
olacak
bir
telefon
numarası
yardımıyla
erişebilecekleri müşteri ilişkileri merkezlerinin kurulması faydalı olacaktır. Bu
merkezler aracılığıyla turistler yaşadıkları olumsuzlukları her an KTB’na iletebilecek
ve KTB’nın gerekli tedbirleri alması sağlanabilecektir. Bu müşteri ilişkileri
merkezlerinde arayan turistin kullandığı dile hakim, sesi güzel ve güvenilir olan
kişilerin istihdamı Türkiye’nin imajını olumlu etkileyecektir. Şikayet hattında görev
alacak personelin müşterilere gerekli özeni göstermesine yönelik devamlı ve doğru
eğitimlere tabi tutulması şikayetlerin etkin ve verimli yönetiminin sağlanmasında en
temel unsuru oluşturacaktır.
71
Müşteri ilişkileri merkezine ilaveten elektronik kart uygulamasının web
portalıyla ve kişiye özel internet sayfalarıyla desteklenmesi ile müşteriler tatillerinde
ve konaklamalarında yaşadıkları olumsuzlukları, problemleri ve bu konularla ilgili
şikâyetlerini online olarak girebilecek ve KTB’na ulaştırabilecektir, böylece
müşterilerden etkin ve verimli bir biçimde geri dönüşler sağlanmış olacaktır.
KTB’nın veri tabanında saklanacak bu bilgiler ışığında müşterilerden yoğun
şikâyetler alan işletmelere yönelik denetimler ve yaptırımlar arttırılabilecek, bu
işletmelerin ülke imajını olumsuz yönde etkilemelerinin önüne geçilmiş olacaktır.
Müşterilerin şikâyetleri üzerine yapılan denetimlerin ve uygulanan yaptırımların
sonuçlarının
müşterilere
iletimi
onların
geri
dönüşlerine
verilen
önemi
göstereceğinden müşteri memnuniyeti ve sadakatinin kazanılmasına yardımcı
olacaktır. Ayrıca müşterilerin fiyatlarla ilgili şikâyetleri sektörde haksız kazanç elde
eden ve müşterilere kalitesiz ürünleri yüksek fiyatlardan satan işletmelerin tespiti ve
bu tür durumların önüne geçilmesi turistlerin zihninde zedelenen ülke imajının
olumlu hale getirilmesi açısından faydalı olacaktır.
• Önerilen Uygulamaların Etkinliğinin ve Verimliğinin Sağlanması için
Gerekli Đşbirliklerinin Sağlanması ve Kurumsal Yapının Değiştirilmesi:
Önerilen uygulamaların ve faaliyetlerin yürütülmesi ve denetlenmesi turizm
sektöründen sorumlu olan KTB tarafından yapılmalıdır. Bu düzenlemelere uyumlu
organizasyon yapısının geliştirilmesi ve bu alanda çalıştırılacak personelin eğitimi ön
plana çıkmaktadır. Ayrıca devlet yönetiminin ve tüm ilgili kurumların katılımları ve
destekleriyle Türkiye’nin uluslar arası alanda etkili tanıtımının sağlanması ve ülkesel
turizm atağına kalkılması öncelikli hedeflerden olmalıdır. Bu bağlamda tüm devlet
kurumları tarafından bu uygulamaların benimsemesi ve gerekli desteğin verilmesi
uygulamaların başarısı için önem arz etmektedir. KTB bu uygulamaların
planlamasını gerçekleştirirken devlet kurumlarının yanı sıra seyahat acentaları, tur
operatörleri, oteller ve ulaşım şirketleri gibi sektörün diğer aktörleri ile ortak
çalışmalar yapmalı, sektörün ihtiyacına göre gerekli eklemeler uygulamalarla
bütünleştirilmelidir. Uygulamaların sektördeki tüm aktörler tarafından benimsemesi
için KTB elektronik kartların kullanılmasına ve işletilmesine yönelik gerekli yasal
düzenlemeleri yapabilir. Bu düzenlemelerle elektronik kartların seyahat acentaları,
72
tur operatörleri ya da oteller tarafından verilmesini ve işletmelerin elektronik kart
okuyucularını
gereken
yerlere
yerleştirmelerini
teşvik
edilebilir,
önerilen
uygulamalarla ilgili gerekli teknik altyapıları faaliyetleriyle bütünleştiren işletmelere
çeşitli avantajlar sağlayabilir. Örneğin elektronik kart uygulamasına en önce entegre
olan ve uygulamaların etkinliğini ve verimliliğini arttıran işletmeler dünya genelinde
yapılacak turizm fuarlarına Türkiye’yi temsilen davet edilebilir, bu sayede daha çok
turiste ulaşma şansı bulacak olan işletmeler kendi tanıtımlarını yaparak bağlantılarını
kuvvetlendirebilirler.
Tüm
turizm
sektörü
tarafından
e-MĐY
uygulamalarının
öneminin
kavramasının sağlanması, uygulamaların işletme ve kurumlardaki üst yönetimler
tarafından sahiplenilmesi ve hayata geçirilmesi önerilen bu uygulamaların verimli ve
etkin bir biçimde tatbiki için KTB çalışmalar yürütmelidir. Konunun uzmanları
aracılığıyla sektörün tüm kesimlerinde çalışan kişilere ve özellikle ihtiyaç duyulan
yerlerde müşterilerle ilgili gözlemleri yaparak bilgi girişlerini yapacak olan
çalışanlara gerekli eğitimlerin verilmesi turizm sektöründe e-MĐY uygulamalarının
başlatılmasındaki ilk aşama olacaktır. Ayrıca uygulanması önerilen yeni veri
tabanından ve elektronik kart sisteminden sorumlu olacak yeni birimlerin kurulması
ve müşteri merkezlerinin yönetimi için KTB’nın teşkilat yapısı içerisinde gerekli
değişikliklerin yapılması sistemin etkinliği ve sürekliliği açısından gereklidir.
Katılımcı devlet anlayışı gereği iyi bir yönetişim sağlamak için özel sektör
temsilcilerinin de bu yapılanmalar içerisinde yer almaları sektörün tüm kesimlerinin
ihtiyaçlarına cevap verebilen uygulamaları hayata geçirmek için faydalı olacaktır.
Dünyada her alanda rekabet artmaktadır ve bu durum turizm sektörüne de
fazlasıyla yansımaktadır. Yeni pazarlama anlayışları ve e-MĐY uygulamaları ile
Türkiye’nin büyüyen turizm pastasından hak ettiği payı alması ve rekabet gücünün
artması için sahip olduğu turizm potansiyelini etkin ve verimli bir şekilde kullanması
gereklidir. Bu bağlamda da bu tezde önerilen somut uygulamaların ve sistemlerin
Türk turizm sektörüne uyarlanması, bu hedefe ulaşma konusunda KTB’na yardımcı
olabilecektir.
73
KAYNAKÇA
ANDERSON, Kristin ve C. KERR
2001 Customer relationship management, U.S.A.:McGraw-Hill Professional.
ANSOFF, I.
1957 “Strategies for Diversification”, Harvard Business Review, Vol. 35, Issue 5,
113-124.
BERGERON, Bryan
2002 “CRM: the customer isn’t always right.”, Journal of Corporate Accounting
& Finance, 14(1), 53–57.
BUHALIS, Dimitrios
2003 ETourism: Information Technology for Strategic Tourism Management,
U.S.A.: Financial Times Prentice Hall.
ÇAKIR, Pembegül
2002 Otel Đşletmeciliğinde Destek Hizmetleri, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi.
ÇOBAN, Suzan
2005 “Müşteri Sadâkatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın
Kullanımı”, Erciyes Üniversitesi Nevşehir İ.İ.B.F. İşletme Bölümü, Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:19, 295-307.
FAYERMAN, Michael
2002 “Customer relationship management”, New Directions for Institutional
Research; (113), 57–68.
FLOTT, Leslie W
1995 “Customer Satisfaction”, Quality Control, Harvard Business Review, 47.
KIRIM, Arman
2001 Strateji ve Bire-Bir Pazarlama (CRM), Đstanbul: Sistem Yayıncılık.
KOTLER, Philip
2003 Marketing Insights From A to Z, USA: John Wiley and Sons.
MUCUK, Đsmet
2000 Pazarlama Đlkeleri, Đstanbul, Türkmen Kitabevi.
74
ODABAŞI, Yavuz.
2000 Satışta ve Pazarlamada Müşteri Đlişkileri Yönetimi, Đstanbul: Sistem
Yayıncılık.
2006 Perakendecilikte Müşteri Đlişkileri ve Yönetimi, Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi.
O’BRIEN, James A.
2003 Introduction to Information Systems: Essentials for the Internetworked EBusiness Enterprise, New York.
ÖZTÜRK, Ayşe
2000 Hizmet Pazarlaması, Bursa: Ekin Kitabevi.
PIRNAR, Đge
2005 “Turizm Endüstrisinde E-Ticaret”, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar
Dergisi, Güz, 1 , 28-55.
POON, Auliana
2002 Tourism, Technology and Competitive Strategies, USA:CAB International.
SWIFT, Ronald
2001 Accelerating Customer Relationship, U.S.A.:Prentice Hall PTR.
TOKOL, Tuncer
2001 Pazarlama Yönetimi, Bursa,:VĐPAŞ.
TURBAN Efraim ve D. KING
2003 Introduction to E-Commerce,U.S.A.: Prentice Hall.
VAVRA, T.G.
1992 Aftermarketing: How to Keep Customers for Life through Relationship
Marketing, U.S.A.: Irwin Professional Pub.
VERHOEF, Peter C.
2002 “Understanding the effect of customer relationship management efforts on
customer retention and customer share development.”, Journal of
Marketing ; 67(4), 30–45.
ZEITHAML Valarie A. ve M.J. BITNER
1999 Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm , U.S.A.:
McGraw Hill Higher Education.
75
Đnternet Kaynakları
http://www.maliye.gov.tr/kalite/menu/tkynedir.htm (4/10/2007)
www.punkmarketing.com/punk-glossary/ (6/10/2007)
http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/CRM%20HAKKINDA.htm
(6/11/2007)
www.microsoft.com/turkiye/dynamics/crm/crm_nedir.mspx (16/12/2007)
http://en.wikipedia.org/wiki/E-crm (13/10/2007)
http://www.kykonline.com/content/view/112/66/ (16/10/2007)
http://www.forrester.com/ (7/1/2008)
http://www.jenerik.com.tr/webinter.html (15/12/2007)
http://www.kozkart.com.tr/index.htm (11/10/2007)
http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2004_August_2/ai_n6136364
(6/10/2007)
http://idari.cu.edu.tr/sempozyum/bil38.htm (2/2/2008)
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=1378 (2/10/2007)
http://tr.wikipedia.org/wiki/%C3%87apraz_Sat%C4%B1%C5%9F (1/2/2008)
http://www.ido.sakarya.edu.tr/ResxFiles/SCourses/AdaMYO/DERSLER/OSP118/H
01/ICERIK/s011.htm (1/2/2008)
http://www.bkm.com.tr/istatistik/index.html (20/11/2007)
http://bilisim.milliyet.com.tr/detay.asp?id=82 (20/11/2007)
http://www.turkiyemirc.org/forum/e+tuketici+e+ticaret/e+ticaretin+faydalarit27.0.html;wap2= (8/12/2007)
http://www.intercontinental.com.tr/lang_tr/general/ (24/12/2007)
http://conradhotels1.hilton.com/en/ch/hotels/index.do?ctyhocn=ISTHCCI
(24/12/2007)
http://www.hilton.com.tr/ (24/12/2007)
http://www.imediaconnection.com/content/9953.asp (6/12/2007)
http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm (13/12/2007)
http://emezun.meb.gov.tr/ (6/1/2008)
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=271 (13/12/2007)
http://www.danismend.com/konular/stratejiyon/str_musteri_iliskileri_yonetimi.htm#
_ftn4 (6/11/2007)
http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/tourism_satellite_account.htm
(2/2/2008)
http://bankalarkrediler.blogspot.com/2007/11/visa-ve-mastercard-nedir.html
(2/2/2008)
http://tuikrapor.tuik.gov.tr/reports/rwservlet?mthtmlcss&report=Metarp9.rdf
(12/12/2007)
http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/index_en.htm (2/2/2008)
http://unwto.org/facts/eng/vision.htm (13/1/2008)
http://www.vergiportali.com/Content.aspx?Type=NewsD&Id=2026 (10/2/2008)
76
ÖZET
Bu uzmanlık tezi son yıllarda pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinde ön plana
çıkan müşteri ilişkileri yönetimi hakkında detaylı bilgiler sunmayı, elektronik
müşteri ilişkileri yönetiminin Türk turizm sektöründeki kullanım alanlarını
belirlemeyi ve gün geçtikçe büyüyen dünya turizm piyasasında Türk turizminin
hedeflenen seviyeye ulaşması için Kültür ve Turizm Bakanlığı’nca yapılması
gerekenlere dair öneriler sunmayı amaçlamaktadır.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde pazarlama kavramı ve
pazarlamanın gelişim süresi üzerinde durulmuştur. Çağdaş pazarlama yaklaşımlarına
değinilerek ikinci bölüme geçiş yapılmıştır.
Đkinci bölümde müşteri ilişkileri yönetimi kavramsal olarak incelenerek
müşteri ilişkileri yönetiminin aşamaları ve faydalarından bahsedilmiştir. Üçüncü
bölüme geçilmeden önce ise elektronik müşteri ilişkileri yönetimi detaylı olarak
incelenmiştir.
Üçüncü bölümde pazarlama faaliyetleri ile elektronik müşteri ilişkileri
yönetimi uygulamalarının Türk turizm sektöründeki örnekleri ile durum tespiti
yapılarak sonuç kısmında turizm sektöründe istenilen hedeflere ulaşılabilmesi için
Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından hayata geçirmesi önerilen uygulamalardan
bahsedilmiştir.
77
ABSTRACT
This expertise thesis aims to present information regarding customer
relationship management which is the prominent issue in marketing and promotion
activities in recent years, determine the usage areas of electronic customer
relationship management in Turkish tourism sector and present the suggestions
regarding what the Ministry of Culture and Tourism should do to achieve the
targeted levels for Turkish tourism in the world tourism market which is expanding
day by day.
The study is composed of three parts. In the first part, the concept of
marketing and development process of marketing were emphasized. The transition to
second part was made by mentioning the contemporary marketing approaches.
In the second part the customer relationship management was conceptually
analyzed and the stages and benefits of customer relationship management were
mentioned. Before passing to the third part, the electronic customer relationship
management was explored in details.
In the third part due diligence was made with the examples of marketing
activities and implementations of electronic customer relationship management in
Turkish tourism sector, in the conclusion part the implementations that the Ministry
of Culture and Tourism should realize to achieve the desired objectives in the
tourism sector were addressed.
78
Download

Türk Turizm Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi