T.C.
KÜLTÜR ve TURĐZM BAKANLIĞI
STRATEJĐ GELĐŞTĐRME BAŞKANLIĞI
TEMA TURĐZMĐNE STRATEJĐK YAKLAŞIM:
KARŞILAŞTIRMALI BĐR ANALĐZ
UZMANLIK TEZĐ
Mustafa Kadir ATASOY
Tez Danışmanı
Kültür ve Turizm Uzmanı
Semra Arzu USALP
MART-2008
ANKARA
ÖNSÖZ
Pazarlama faaliyetleri turizmin önemli politika alanlarından biridir. Bu
pazarlama faaliyetlerinde varış yeri markalaşması günden güne artan bir önem arz
etmektedir. Bu durum dünya turizminde varış yeri markalaşması ile ilgili yenilikçi
arayışların ortaya çıkmasında etkili olmuştur.
Dünya turizminin rekabetçi yapısı “benchmarking” veya kıyaslama yöntemini
ön plana çıkarmış ve bu konuda yurtdışında yapılan çalışmaların incelenmesini
yükselen Türkiye turizmi açısından zorunlu kılmıştır.
Bu çalışma tema üzerinden markalaşmanın bu konudaki sıra dışı örnekler
üzerinden analiz etmeyi ve varış yerleri – hayat tarzı ilişkisinin ortaya çıkarmayı
hedeflemiştir. Analiz sonucunda Türkiye Turizm Stratejisindeki markalaşma
yaklaşımına katkı sağlanmaya çalışılmıştır.
ii
ĐÇĐNDEKĐLER
Sayfa No:
Giriş
1
I. BÖLÜM
VARIŞ YERĐ MARKALAŞMASI VE TEMA KULLANIMI
3
1.1. Marka ve Markalaşma
1.2. Winfield-Pfefferkorn’un Nike Analizi
1.3. Varış Yeri
1.4. Varış Yeri Markalaşması ve Tema Turizmi
1.5. Varış Yeri Markalaşması ve Paydaş Đşbirliği
1.6. Farklılıkların Đnşa Edilmesi
1.7. Varış Yerinin Bir Hayat Tarzı Olması ve Temel Değerler
1.8. Anholt Şehir Marka Endeksi
3
6
6
7
8
9
10
11
II. BÖLÜM
TEMA ÜZERĐNDEN VARIŞ YERĐ MARKALAŞMASI ÖRNEKLERĐ
14
2.1. Amerika Birleşik Devletleri ve New York Örneği
2.2. New Orleans: Caz Müzik ve Mardi Gras
2.3. Tahoe: Evlilik ve Balayı Teması
2.4. Salem: Cadılık ve Korku Temaları
2.5. Las Vegas: Kumar Teması
14
16
18
19
20
III. BÖLÜM
ÇEK CUMHURĐYETĐ 2004-2010 TANITIM STRATEJĐSĐ:
VARIŞ YERĐ – DEĞER ÖZDEŞLEŞTĐRMESĐ
22
3.1. Stratejinin Temelleri
3.2. Stratejinin Gelişim Süreci
22
24
IV. BÖLÜM
TÜRKĐYE TURĐZM STRATEJĐSĐ - 2023’ÜN MARKALAŞMA YAKLAŞIMI
27
4.1. Türkiye Turizm Stratejisi - 2023’ün Ele Aldığı Temalar
27
V. SONUÇ
33
5.1. Türkiye Turizm Stratejisinin Markalaşma Boyutunun Yorumlanması
5.2. Türkiye Turizm Stratejisi – 2023 ile
2004-2010 Çek Cumhuriyeti Tanıtım Stratejisinin Karşılaştırılması
5.3. Öneriler
33
34
34
VI. Kaynakça
40
Özet
43
iii
TABLOLAR DĐZĐNĐ
Sayfa No:
Tablo – 1: Ali Atıf Bir’in “Markanın 4 Temel Unsuru” tanımlaması
5
Tablo – 2: Anholt Şehir Marka Endeksi (CBI) 2005
12
Tablo – 3, Yeni Anıt
15
Tablo – 4: Ürün – Değer Özdeşleştirmesi
23
Tablo – 4: Kişileştirme Analizi
25
Tablo – 5, Ziyaret Faktörlerinin Nitelik Değerlendirmesi
25
Tablo – 7, Dinginlik ve Rahatlık Temel Değerlerinin
Çek Cumhuriyetini Temel Ziyaret Nedenlerine Uyarlanması
26
Tablo – 8 Pozitif Sosyal Çevre
38
RESĐMLER DĐZĐNĐ
Sayfa No:
Resim 1: Eyaletlerin gezi rehberleri
9
Resim 2: LA Now dergisi
9
Resim 3: I love NY; “New York’u Seviyorum” Kampanya Logosu
16
Resim 4: New Orleans Caz Yürüyüşü
17
Resim 5: Watercolor Memories Dergisi
18
Resim 6: Cadı Evi – Salem
19
Resim 7: “Tekin Olmayan Olaylar”
19
Resim 8: Las Vegas
20
Resim 8: Türkiye Turizm Stratejisi – 2023 Kavramsal Eylem Planı
32
iv
GĐRĐŞ
Đngiliz gazeteci Gilbert Keith Chesterton (1874-1936) “Seyahat eden
gördüğünü görür; turist ise görmek için geldiği şeyi görür” demiştir. Turizm olgusu
bilgili olmayı gerektirir. Küreselleşme sürecinin en önemli sembollerinden biri olan
turizm gelişimi sahip olduğu sosyal ve kültürel anlamlarla toplumları etkilemekte ve
birbirine yakınlaştırmaktadır.
Son yirmi yılda büyük bir gelişim gösteren dünya turizminin sahip olduğu ve
hükmettiği ekonomik güç ülkeler için bir cazibe ve güç odağı olmaya devam
etmektedir. Dünya turizm pastasındaki ülke payımızı büyütmek ancak etkili, yaygın
ve
kendini
sürekli
güncelleyebilen
turizm
politikalarının
geliştirilmesiyle
mümkündür.
Varış yeri markalaşması son yıllarda giderek gelişen bir çalışma alanı
olmuştur. Varış yeri, turizm olgusuyla örtüşen bir mekan tanımıdır. Marka üzerine
yapılan çalışmalar çeşitli indirgeme ve kabullenmeleri içermektedir. Ancak,
turistlerin sahip olduğu inançların, zevklerin, şahsi deneyimlerin ve değer
yargılarının birbirlerinden farklı olduğu ve çoğu kez şehirlere ve varış yerlerine
yüklenen genel anlamlarla uyum içinde bulunmadıkları söylenebilir. Bu perspektif
bize kişisel ihtiyaçların ve memnuniyetlerin önemini açık bir şekilde göstermektedir.
Turistlerin gezip ve tanıyabilecekleri bir alanı ifade eden varış yerlerinde
turist yönelimleri göz önünde tutulması gereken bir olgudur. Varış yeri olarak tercih
edilen ya da markalaşmaya çalışan ya da planlanan yörenin içinde bulunduğu sosyal
ve kültürel yapı da önem taşımaktadır. Varış yeri olarak seçilecek bölgelerin
markalaşmasının önemli bileşenleri arasında hizmet sektörü ve çalışanları yer alır.
Sadece turist beklentileri değil altyapı da göz önünde bulundurulmalıdır.
1
Marka imajının marka kimliğiyle güçlü bir bağı bulunduğundan varış yeri
pazarlanmasında kendi içinde tutarlılığa sahip hayat tarzı unsurlarına dayalı bir
marka geliştirmek önemli hale gelmiştir. Bütün bunların ışığında varış yerlerinin
markalaşmasında tema kullanılması güçlü varış yeri markaları inşa edilmesinde
anahtar bir rol oynamaktadır.
2
I. BÖLÜM
VARIŞ YERĐ MARKALAŞMASI VE TEMA KULLANIMI
1.1. Marka ve Markalaşma
Marka, genel olarak mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rakiplerden ayırt
eden bir isim, şekil veya bunların bileşimidir. Marka, tüketiciler, turizm işletmeleri
veya turizm bölgeleri için ayrı anlamlar taşır1.
Markaların turizm işletmelerine veya turizm bölgelerine sağladığı yararlar
literatürde şu başlıklar altında toplanmaktadır2:
1. Marka isimleri turizm ürünlerinin tanımlanmasını mümkün kılmaktadır.
2. Marka isimleri belirli turizm ürünlerini güçlendirmektedir.
3. Marka ismi yalnızca imaj yaratmaz, aynı zamanda markaya talep yaratır.
4. Marka ismi tüketicilerin fiyat karşılaştırmaları yapmalarını sağlar.
5. Bir markaya sahip olmak turizm ürünü üzerinde sosyal güvenilirlik ve ürüne
saygınlık sağlar.
6. Müşteri, bir markası olan ürünü satın alırken daha az riskle karşılaşacağını
düşünür. Bu durum da satın alma davranışında tüketiciyi güdüler.
7. Marka ismi Pazar bölümlendirmesini gerektirmesinden dolayı, kritik bir
elemandır. Birden fazla marka kullanılarak daha fazla sayıda Pazar bölümüne
girilebilir.
8. Sağlam bir marka dağıtım kanallarının denetim altında tutulmasını
kolaylaştırır.
1
Nazmi KOZAK: Turizm Pazarlaması (Ankara, 2006), 150.
Nazmi KOZAK: Turizm Pazarlaması (Ankara, 2006)’ndan naklen, Stephen F.Witt, ve Luiz
Moutinho (Cambridge, 1989). Tourism Marketing and Management Handbook, 24. ve Moorthi, Y. L.
R. (2002) An Approach to Branding Services, Journal of Services Marketing, 16(3): 259-274
2
3
9. Bir turizm ürününün markası, bu ürüne bağlı olan diğer ürünlerin de satışını
kolaylaştırır.
10. Markalama yeni pazarlara girişi kolaylaştırır. Ve yeni tüketici gruplarına
hizmet sunulmasını mümkün kılar.
11. Marka tüketicilerin bir turizm ürününe bağını güçlendirir.
Markanın tüketicilere sağladığı yararları da şu başlıklar altında toplamak
mümkündür3:
1. Marka tüketicilerin turizm ürününü kolaylıkla tanımasını sağlar.
2. Kalite açısından tüketicilere güvence sağlar.
3. Marka, turizm ürünü hakkında tüketicilere bilgi sağlar. Önceden kullanılan
markalar sonraki satın almalarda tüketicilerin tutum ve inançlarını etkiler.
4. Marka tüketicinin korunmasına katkı sağlar.
Marka pazarlama stratejisinin odağıdır. Turizm pazarlama yöneticisi markayı
geliştirirken fiyat politikalarını etkileyen bazı faktörleri göz önünde tutmalıdır:4
1. Ürün kalitesi
2. Ürünün özgünlüğü
3. Rekabetin genişlemesi
4. Dağıtım metodu
5. Piyasanın şartları
6. Ürün ve servis maliyeti
7. Dağıtım maliyeti
8. Beklenen kar marjı
3
Nazmi KOZAK: Turizm Pazarlaması (Ankara, 2006)’ndan naklen, Cemal YÜKSELEN: Pazarlama:
Đlkeler – Yönetim (Ankara, 2003), 197.
4
Charles R. Goeldner, J.R. Brent Ritchie and Robert McIntosh (New York, 2000) Tourism;
Principles, Practices Philosophies, 433.
4
Ürünler hem kişilere göre hem de sunulan hizmetlere göre farklılaştıkları oranda
tanınırlıkları artmaktadır. Markanın gücü de bu yönüyle farklılıkla yakın ilişki
içindedir. Tüketicinin diğer tüketicilerden farklı ürünler tercih etme eğilimini de
hesaba katarsak anahtar kavramın farklılaşma olduğu görülmektedir.
Tablo 1: Ali Atıf Bir’in “Markanın 4 Temel Unsuru” tanımlaması5
a) Tanıdıklık: Markanın hedef kitlesindeki tüketiciye ne kadar tanıdık, bildik
geldiğidir. Büyük ölçüde reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları ile ilgilidir.
b) Đtibar: Markanın üstünlüklerinin ne kadar bilindiği ve markanın ne kadar üstün
kabul edildiğidir.
c) Uygunluk: Markanın tüketiciye ne kadar hitap ettiğidir.
d) Farklılaşma: Markanın benzerlerinden ne kadar ayrıştığıdır.
“Markaları sadece reklam yaratır” ifadesi doğru değildir. Starbucks, The
Body Shop ve Tupperware çok küçük boyutlu reklam kampanyalarıyla veya
kampanyasız bir şekilde markalaşmıştır. Farklı müşteri deneyimleri müşterilerini
onlara sıkı sıkıya bağlamıştır6.
5
6
Ali Atıf BĐR: Turizmde Markalaşma Konferansı Sunusu (Antalya, 2005), 4-5.
Julia WINFIELD-PFEFFERKORN, age, 22.
5
1.2. Winfield-Pfefferkorn’un Nike Analizi
Winfield-Pfefferkorn’un Nike analizi markanın artı değer özelliğine dikkat
çekmektedir. Nike dikkat çekmek için mücadele etmiştir. Nike markası artık sadece
tenis ayakkabıları, atletizm giysileri veya diğer malzemelerle ilgili değildir. Nike
bunlardan daha derine inmiştir. Aslında insanlar Nike ürünlerini fonksiyonel
özellikleri için almakta ama fonksiyonelliğe ve artı değere beraber sahip olmaktadır.
Markalaşma insanların beyninde var olan bir imajdır. Nike’ın artı değeri diğer
şeylerin ötesinde markanın dünyanın en iyi atletlerini temsil etmesidir7.
1.3. Varış Yeri
Varış yeri, ülke bütününden küçük ve ülke içindeki pek çok kentten büyük,
insan beyninde belli bir imaja sahip, markalaşmış, ulusal bir alan ve önemli turistik
çekiciliklere, çekim merkezlerine ve festivaller, karnavallar gibi çeşitli etkinliklere,
bölge içinde kurulmuş iyi bir ulaşım ağına, gelişim potansiyeline, dahili ulaşım
ağıyla bağlantılı bölgeler arası ve ülke düzeyinde ulaşım olanaklarına ve turistik
tesislerin gelişimi için yeterli coğrafi alana sahip bölge olarak tanımlanmaktadır8.
Varış yeri öncelikle girdilerin ve çıktıların, toplumun, hizmetlerin ve iş
alanlarının yer aldığı bir sistemdir. Bir varış yeri; turizm çekicilikleri, turizm
hizmetleri, yerel halk ve yerel yönetimin bütününden oluşan karmaşık bir yapıya
sahiptir. Varış yerleri bu karmaşık yapısı nedeniyle yönetilmesi nispeten zor bir
turizm kavramını ifade etmektedir9. Aynı zamanda yöredeki sivil toplum örgütlerinin
desteklerini sağlayacak ortak hedeflerin ve gereklerin ve vazgeçme değerlerinin
tartışılabildiği,
kamuya
açık
katılımcı
7
bir
platform
olarak
görülmeli
ve
Julia WINFIELD-PFEFFERKORN, The Branding of Cities, Exploring City Branding and the
Importance of Brand Image (Syracuse 2005), 22.
8
Nazmi KOZAK: Turizm Pazarlaması (Ankara, 2006)’ndan naklen, Cevat TOSUN ve Carlson L.
Jenkins, (1996) Regional Planning approaches to tourism development: The Case Of Turkey, Tourism
Management, 1(7), 519-531.
9
Gökçe ÖZDEMĐR: Destinasyon Yönetimi ve Pazarlama Temelleri Đzmir için bir Destinasyon Model
Önerisi, (Đzmir, 2007), 2.
6
yönetilmelidir. Turizmin sosyo-ekonomik yapıya tüm fırsatlarıyla katılımının halkla
ilişkiler faaliyetlerinin yapılması da ayrıca göz önünde bulundurulması gereken bir
başka konudur.
1.4. Varış Yeri Markalaşması ve Tema Turizmi
Tema Turizmi, varış yeri markalaşmasının belirli bir tema, belirli bir konu
üzerinden gerçekleşmesini ifade eder. Turizmin yapısal özelliği gereği, bir turist
sadece tek bir unsurdan yararlanamaz; tersine çok sayıdaki coğrafi, ekonomik ve
toplumsal unsurun birleşiminden ortaya çıkan “temel turizm ürününü” satın alır ve
bu ürün tüketicinin tatil deneyiminin oluşmasında önemli bir etken olarak kendini
gösterebilir10.
Güçlü bir temanın sürüklediği varış yeri markalaşma olgusu, varış yerinin
marka olabilmesi için kendine özgü özelliklerinin kolay bir şekilde tanımlanabilmesi
özelliğiyle örtüşmektedir.
Varış yerini markalaştırmaya dönük çabaların faydalarından ilki, varış yerinin
paydaşlarının yaşadıkları bölgenin gücü, zenginliği ve potansiyelinin farkına
varmaları olacaktır. Bunun yanı sıra bu ilk aşamada varış yerinin zayıf ve
geliştirilmesi gereken nitelikleri de ortaya çıkacaktır11.
Türkiye örneğinde Turizm Bakanlığının turizm sektörünü yönlendirici
işlevinin önemi ortadadır. Ancak mikro varış yeri markaları oluşturulmak yoluyla
ülke tanıtımının makro bir yaklaşımla tek elden yapılmasının yerine hedef kitle ile
birçok koldan, yaratıcı, renkli ve doyurucu bir iletişimin sağlanacağı bir tanıtım
gerçekleştirilebilir12.
10
Nazmi KOZAK: Turizm Pazarlaması (Ankara, 2006)’ndan naklen, G. MCINTYRE: Sustainable
Tourism Development: Guide for Local Planners (Madrid, 1993). World Tourism Organisation.
11
Mehmet Cihan YAVUZ: Uluslararası Destinasyon Markası Oluşturulmasında Kimlik Geliştirme
Süreci, Adana Örneği (Adana, 2007), 11.
12
Mehmet Cihan YAVUZ: age, 11.
7
Bunun yanında varış yeri pazarlaması mikro düzeyde ve tek bir yer bazında
yapıldığı için, ürünün özü, temel işlevleri ve yardımcı işlevleri konusunda tüketiciyi
daha fazla ilgilendirir ve satın alma kararı üzerinde daha etkili olabilir. Bu tip bir
pazarlama stratejisi de ülkenin bir bölgesi ile ilgili olarak ortaya çıkan olumsuz
durumun diğer bölgeleri de etkilemesinin önüne geçilebilir13.
Varış yeri markalaşmasında kolay ulaşılabilirlik öncelikle ele alınması
gereken konu olmalıdır. Bugünün zaman-mekân sıkışması yaşayan dünyasında varış
yerine ve farklı hizmetlere kolay ulaşabilme müşteriler için daha fazla önem
kazanmıştır. Varış yeri markalaşmasında tüketicinin görüşünün yadsınması, neyin
markalaşacağının, markalama sınırlarının neler olduğunun belirlenememesi, biz her
şeye sahibiz anlayışı, etkisiz paydaş desteği, hedefin gerçekleşmesine yardımcı
olmayan düşünce kalıpları gibi başarısızlığa yol açan nedenler de göz önünde
bulundurulmalıdır14.
Varış yeri markalaşması konularının çoğu doğal olarak kentlerin marka haline
getirilmesi şeklindedir. Kentlerin marka haline getirilmesinde mevcut kent ismine,
kente ilişkin kimlik unsurlarının monte edilmesi görülmektedir15. Yeni kimlik
unsurlarının inşa edilmesi varış yeri markalaşmasında bir başka seçenektir.
1.5. Varış Yeri Markalaşması ve Paydaş Đşbirliği
Varış yeri marka yönetiminde o varış yerinde yaşayan, varış yerini iyi tanıyan
ve varış yerinin geleceği hususunda birtakım hayalleri ve beklentileri olan özel
ve/veya tüzel kişilikler söz sahibi olabileceğinden bu pazarlama türü, varış yerini
rakiplerinden farklılaştırmak için daha esnek, hızlı ve yaratıcı çözümler sunabilme ve
olası riskleri en aza indirebilme potansiyeline sahip bir stratejidir16.
13
Mehmet Cihan YAVUZ: age, 40.
Bill BAKER: 15 Common Destination Branding Pitfalls and How to Avoid Them, 5-6.
15
Mehmet Cihan YAVUZ: age, 15.
16
Mehmet Cihan YAVUZ: age, 40.
14
8
Tanıtım ve markalaşmada merkezi yönetim, yerel yönetim, özel sektör ve
sivil toplum işbirliği şarttır; turizm sektörünün farklı alanlarında faaliyet gösteren
firmaların işbirliğinin geliştirilmesi markayı güçlendiren bir faktördür.
Resim 1: Eyaletlerin gezi rehberleri
Resim 2: LA Now dergisi
Varış yeri markalaşmasında paydaş işbirliğine yönelik olarak son yıllarda
turizm otoriteleri tarafından yıllık gezi rehberleri hazırladığı görülmektedir. Ücretsiz
olarak dağıtılan bu gezi rehberlerinde varış yerlerindeki turistik işletme sahiplerinin
reklamları yer almakta ve bu reklamlar dergilere finansman kaynağı olarak
kullanılmaktadır. Los Angeles turizm bürosu bu yaklaşımı bir adım ileriye götürerek
LA Now isimli bir dergi çıkarmıştır. Turistler bu dergiler sayesinde hem varış
yerlerini tanımakta hem de hizmet alabilecekleri firmaları bulmaktadır.
1.6. Farklılıkların Đnşa Edilmesi
Gerek Nike analizi gerekse hayat tarzı perspektifi ürün farklılaştırmasının
önemine işaret etmektedir. Peki bu farklılık nasıl geliştirilecektir?
Öncelikle varış yerinin kent olup olmamasına göre farklı araçlara
başvurulmalıdır.
Kentler için tarihe ve kültüre bakmak gerekmektedir. Kristof
9
Kolomb’un gemilerinin 1492’de Amerika keşif gezisine yelken açtıkları Đspanya’nın
Huelva yöresindeki Palos de la Frontera veya Birinci Dünya Savaşında Çanakkale
deniz ve kara savaşlarının yapıldığı Gelibolu yarımadasının sahip olduğu zenginlikler
varış yeri için büyük fırsatlar yaratırlar.
Estetik çarpıcılık varış yeri markalaşmasında “tematik” bir rol oynamaktadır.
Đlk yapıldığında çok tartışılmış olsa da Prag’taki “Dans Eden Bina” özgün stiliyle
bugün şehir markasına çok önemli bir katkı yapmıştır. Yine Frank Gehry’nin
mimarlığını
yaptığı
Bilbao’daki
Guggenheim
müzesi
estetik
çarpıcılığın
markalaşmada kullanılmasına örnektir.
Markalaşmada başarılı olmuş varış yerlerinin ortak özelliği özgün mimari
sembollere sahip olmalarıdır: Paris - Eiffel kulesi ve Şanzelize, New York Chrysler
ve Empire States gökdelenleriyle Brooklyn köprüsü vb. Bu mimari eserlerin şehrin
temasıyla ilişkilendirilmesi gerekmektedir.
Varış yeri logolarının tema ile ilişkilendirilmesi; ayrıca temayla ilgili
maskotlar kullanılması gereklidir. Hayvan veya bitki varlığı ekolojik temalar için
vazgeçilmez malzemelerdir. Varış yerine ait havyan ve bitkiler bizatihi güçlü bir
turizm teması olarak kullanılabilmektedir. Amerika Birleşik Devletlerinde her
eyaletin bitki, hayvan, fosil ve benzeri sembolleri bulunmaktadır. Bu semboller
hediyelik eşya, kitap, tanıtım materyali anlamlarında kullanılabilir.
Faunasını etkili şekilde kullanan Avustralya koala, kanguru, ornitorenk,
dingo, tazmanya canavarı gibi varlıklarını turizm ve hediyelik eşya sektöründe etkili
bir şekilde değerlendirmektedir.
1.7. Varış Yerinin Bir Hayat Tarzı Olması ve Temel Değerler
Varış yeri markalaşmasında son nokta varış yerinin çekici bir hayat tarzı
olmasıdır. Hayat tarzı kavramının birincil unsuru temel değerlerdir. Hayat tarzının
10
manevi çekici unsurları olan temel değerler her türlü kimliğin yapıtaşlarıdır. Sevgi,
heyecan, cesaret ve rahatlık bu temel değerlere örnek gösterilebilir. Manevi çekici
unsurlar psikolojik temellere dayanmaktadır.
Hayat tarzının maddi çekici unsurlarını genelde özgün turistik ürünler teşkil
eder. Örneğin Paris hayat tarzının özgün kafe kültürü gibi bir maddi çekici unsuru
bulunmaktadır. Paris’in manevi çekici unsuruna Fransız zarafeti örnek gösterilebilir.
Hayat tarzı varış yerinde yaşayanların veya varış yerini ziyaret edenlerin
buradaki yaşam düzenleri ve estetik yönelimlerinin bir bütünüdür. Bütün bunlar
genel olarak o varış yerinin inanç, kültür ve eğitim altyapısıyla ilgilidir.
Turizm anlayışının yaygınlaştırılması ve tatil kültürünün kazandırılması ve
geliştirilmesi için çocuk (okul gezileri, kamplar, eğitim gezileri, müze gezileri,
bölgesel tanıtım) ve genç yaş gruplarından başlayarak farklı ekonomik düzeydeki
(gençlik turizmi, sosyal turizm) kitleler için farklı turizm türlerinin desteklenmesi,
farklı turizm tesislerinin teşvik edilmesi ile birlikte yatırımların kültürel tabanlı
gelişimini sağlamak amacıyla temalı tur güzergahları çalışmasının yapılması, bu
alanlarda koruma kullanma dengesi gözetilerek ana yatırım alanlarının oluşturulması
markalaşmayı destekleyen konular olarak öne çıkarılabilir.
Önceliklerin başında kültürel ve sanatsal etkinliklerin (kamu ve özel) kent
içinde ve çevre alanlarda yer alması, katılımcılığın ve erişimin artmasına ve bu
yöndeki faaliyetlerin de desteklenmesi aynı şekilde markalaşmayı destekleyen
unsurular olarak ortaya çıkabilir.
1.8. Anholt Şehir Marka Endeksi
Dünya, Şehirlerini Nasıl Görüyor? Anholt Şehir Marka Endeksi çalışmasında
ünlü ve başarılı şehirlerin insanların aklında basit bir kalite, özellik veya hikayeyle
11
özdeşleştirildiği öne sürülmüştür. Bu çalışmada şehir veya varış yeri imajlarının
kararların duygusal temellerini oluşturduğu ve rasyonel temelleri güçlü bir şekilde
etkilediği vurgulanmıştır: Paris romantizmdir, Milano stildir, New York
enerjidir, Washington güçtür, Tokyo modernliktir, Barselona kültürdür, Rio de
Janeiro eğlencedir17.
Tablo – 2: Anholt Şehir Marka Endeksi (CBI) 2005
1 Sydney
21 Munich
41 Rio de Janeiro
2 London
22 Tokyo
42 Buenos Aires
3 Paris
23 Boston
43 Beijing
4 Rome
24 Las Vegas
44 Seoul
5 New York
25 Seattle
45 Reykjavik
6 Washington DC
26 Stockholm
46 Budapest
7 San Francisco
27 Chicago
47 Shanghai
8 Melbourne
28 Atlanta
48 Moscow
9 Barcelona
29 Dublin
49 Johannesburg
10 Geneva
30 Edinburgh
50 Mexico City
11 Amsterdam
31 Philadelphia
51 Warsaw
12 Madrid
32 Oslo
52 Havana
13 Montreal
33 Lisbon
53 Jerusalem
14 Toronto
34 Prague
54 Bangkok
15 Los Angeles
35 Singapore
55 Cairo
16 Vancouver
36 Helsinki
56 Dubrovnnik
17 Berlin
37 Hong Kong
57 Mumbai
18 Brussels
38 Dallas
58 Manila
19 Milan
39 New Orleans
59 Lagos
20 Copenhagen
40 St Petersburg
60 Nairobi
17
How The World Views Its Cities, The Anholt City Brands Index (2006), 2.
12
Markalaşmada nelere dikkat edilmesi gerektiğine ilişkin ipuçları veren
Anholt Şehir Marka Endeksi çalışması şehir marka bileşenleri arasında şehrin
uluslararası statüsü ve ünü, şehrin huzur ortamı, güzelliği, iklimi, şehrin
ekonomi ve eğitimle ilgili sunduğu fırsatlar, canlı kent hayatı, etkileyicilik, şehir
sakinlerinin yaklaşımları, sosyal entegrasyon, temel hizmetlerin niteliği gibi
etkenlere yer vermiştir.18
18
How The World Views Its Cities, The Anholt City Brands Index (2006), 6.
13
II. BÖLÜM
TEMA ÜZERĐNDEN VARIŞ YERĐ MARKALAŞMASI ÖRNEKLERĐ
2.1. Amerika Birleşik Devletleri ve New York Örneği
Avrupa’da hakim din anlayışlarının baskısından kaçanların, maceraperestlerin
ve idealistlerin göçleriyle oluşan Birleşik Devletler, Avrupa kültürel çevrelerinden
farklılaşarak özgün bir hayat tarzı geliştirmiştir. Amerika Birleşik Devletleri
eyaletten eyalete ve şehirden şehre farklı şekillerde yapılandırılan sosyal yapılara
sahiptir; ancak özgürlük, demokrasi, adalet, güç ve fırsat gibi Amerika Birleşik
Devletlerinin devlet felsefesinde yer alan ve Amerikan idealizmini oluşturan temel
değerlerin kültürel kurumlar ve semboller aracılığıyla iletildiği görülmektedir.
Farklı sosyal ve etnik grupların bir arada yaşadığı New York Amerikan
rüyasının başladığı yerdir ve bu idealizmin önemli sembollerini taşımaktadır. 1892 –
1954 yılları arasında 12 milyon göçmen New York limanındaki Ellis adasından
geçerek Amerika Birleşik Devletlerine giriş yapmıştır19.
Ellis Adası’nın hemen yanında Özgürlük Anıtı’nın yükseldiği Liberty Adası
bulunmaktadır. Amerika’ya New York limanından giriş yapan gemileri bu adaya
dikilmiş özgürlük heykeli karşılamaktadır. Özgürlük Heykeli’nin kaidesinin içinde
yer alan Emma Lazarus’a ait “New Colossus” Yeni Anıt şiiri Amerikan imgelerini
barındırması bakımından dikkat çekicidir. Buradaki şiir ve anıt bütünleşmesi sanat
eserlerinin kültürel kimliğin oluşmasındaki büyük etkisini ortaya koymaktadır.
19
The Brown Quarterly: Volume 4, No. 1 (Fall 2000) - Story of Immigration in the US, Ellis Island
14
Tablo – 3
YENĐ ANIT20
Yorgun, zavallı, ezilmiş,
Özgürlük dolu bir nefese hasret kalmış,
Gövdelerinizi bana verin!
Alçakça itilmişliğinizi yenerek,
Yeniden yücelteceğim!
Onları, evsiz barksızları,
Fırtınalarla sağa sola savrulmuşları,
Bana yollayın!
Ben meşalemi,
Altın kapının yanında yükselteceğim!
Özgürlük, demokrasi, adalet, güç ve fırsat temel değerlerinin birbiriyle
eklemlenmesi New York hayat tarzı üzerinde güçlü bir rol oynamıştır. New York’un
güçlü ekonomisiyle, kültürel ve sanatsal üretimiyle kendini yeniden üretmiştir.
1930’da tamamlanan Chrysler Building, bir yıl sonra dünyanın en yüksek binası
unvanını ondan devralan Empire States gibi gökdelenler Amerikan gücünün
dünyanın en büyük finans merkezlerinden Wall Street Amerika’nın fırsatlar ülkesi
olmasının sembollerini barındırır. Etnik çeşitliliğin beslediği demokratik iklim de
New York’a çok şey katmıştır.
Broadway ile Amerikan tiyatrosunun merkezi olan, Amerikan Modern
Dansından, Hip Hop ve Punk Rock’a kadar birçok sanat akımının doğduğu New
York temel değerlerini özgün bir kültürel iklime dönüştürmeyi başarmıştır.
Şüphesiz ki dünyanın büyük metropolleri, varış yerleri benzer zenginliklere
sahiptir. Ancak siyasi ve kültürel koşulların yanı sıra konum ve iklim gibi fiziki
20
Emma Lazarus maddesi, http://www.medyamasada.com/index.php?newsId=363
15
sapmaların eklemlenip ortaya çıkardığı estetik bütünlük farklı hayat tarzlarının
gelişmesine yol açmıştır.
Markalaşma özü itibarıyla tüketiciyle kurulan duygusal bir bağdır. Đnsanlar
varış yeriyle duygusal bağı birtakım araçlarla kurmaktadır. Bu araçlar çoğu kez
oldukça kişiseldir: Dinsel motifler, aile tarihi, sevgiliyle zaman geçirilen yerler, vs.
Resim 3: I love NY; “New York’u Seviyorum” Kampanya Logosu
Markalaşmada duygusal yönelimin nasıl değerlendirileceği önemli bir konu
olmuştur. 1970 yılında New York eyaleti için geliştirilen “I Love New York sloganı
markalaşma aracı olarak duygusal koşullamaya bir örnektir.
2.2. New Orleans: Caz Müzik ve Mardi Gras
Amerika Birleşik Devletlerinin Louisiana eyaletindeki New Orleans büyük
sel felaketinin darbesinden önce 2004’te 10.1 milyon ziyaretçiyi konuk etmiştir21.
Caz müziğin başkenti olan New Orleans bunu mağazalarında, sokaklarında,
gündüzünde ve gecesinde turistlere hissettirmektedir. Louis Armstrong’tan Lenny
Kravitz’e kadar birçok ünlü müzisyenin doğum yeri olan New Orleans’ta sokakta
yürürken farklı ritmler duyulmaktadır. Noon Year’s Eve, New Year’s Eve, French
Quarter Festival, Satchmo SummerFest, Voodoo Experience gibi müzik festivalleri
New Orleans’ın müzik kimliğini pekiştirmiştir22. Kendisini Amerika’nın “eşi
olmayan varış yeri” olarak tanımlayan New Orleans Mardi Gras festivali gibi bir
21
Hospitality Research Center, College of Business Adimistration, University of New Orleans, 2007
http://www.neworleanscvb.com/faq/index.cfm/action/Cover#Post-Hurricane%20Katrina
22
http://www.neworleanscvb.com/static/index.cfm/contentID/532/sectionID/1/subsectionID/532
16
dünya festivali markasına da sahiptir. Geçit alayından fırlatılan boncuklar ve
cümbüşü Mardi Gras festivalinin özgünlüğünü teşkil etmektedir.
Resim - 4 New Orleans Caz Yürüyüşü23
Fransız ve Afro-Amerikan mirasını iyi kullanan New Orleans ayrıca güçlü bir
yemek kültürünü Mr. B’s, Camellia Grill, Emeril’s, Galatoire’s and Commander’s
Palace gibi kaliteli restoranları aracılığıyla pazarlamaktadır.
New Orleans kimliğine caz eşliğindeki cenaze törenleri ve farklı mezarlık
kültürü katkıda bulunmaktadır: Yerel caz sanatçıları öldüğünde düzenlenen müzikli
cenaze törenleri ve toprak altındaki su seviyesinin yüksekliğinden ötürü gelişen
toprak üstü mezarlar turistlerin ilgisini çekmektedir.
New Orleans hayat tarzının manevi ve maddi çekici unsurları markanın
gücünü oluşturur: New Orleans müzik-şehirdir ve New Orleans kendisini ziyaret
edenlerin hayatlarını bir festivale dönüştürür.
23
http://whyaminotsurprised.blogspot.com/2007/12/please-help-save-new-orleans.html
17
2.3. Tahoe: Evlilik ve Balayı Teması
Tahoe gölü Amerika Birleşik Devletlerinin Kaliforniya ve Nevada eyaletleri
arasında yer alır. Tahoe gölünün her iki eyalette kalan kısmı da evlilik ve balayı
organizasyonları
teması
üzerinden
markalaşmıştır.
Tahoe
gölü
“nerede
evlenebiliriz?” ve “balayına nereye gidebiliriz?” sorularına iyi bir cevap olmuştur.
Konaklama tesisleri, güzellik merkezleri, bot gezinti firmaları, yiyecek ve pasta
tedarikçileri, tören organizatörleri, kilise ve şapeller, evlilik koordinatörleri, evlilik
danışmanları, kaplıca tesisleri, hediye servisleri, eğlence ve müzik sektöründe
çalışanlar, parti ekipmanı ve ilgili kiralama hizmetlerini verenler, çiçekçiler,
fotoğrafçılar, taşımacılık firmaları, evlilik ve balayı markası çerçevesinde organize
olmuştur.
Resim - 5 Watercolor Memories Dergisi
Bir sektör haline gelen evlilik ve balayı organizasyon firmaları çıkardıkları
ortak dergi “Watercolor Memories” ile hem tüketicilerin detaylı bilgi almalarını
sağlamakta hem de evlilik ve balayı markasına destek olmaktadırlar.
18
2.4. Salem: Cadılık ve Korku Temaları
Amerika Birleşik Devletleri’nin Massachusetts eyaletindeki Salem şehri
Cadılık ve korku temaları üzerinden markalaşmıştır. Bu temaların psikolojik
çekicilik unsuru Salem’i özgün bir marka haline getirmiştir. 1692 yılındaki Cadı
mahkemeleri ve takip eden olaylar bugün Salem’in en çok öne çıkardığı bir miras
haline gelmiştir. 190 kişinin cadılıkla suçlandığı 19 kişinin asıldığı olaylar şehrin
tarihine damgasını vurmuştur.
Salem bir varış yeri olarak mumya müzesi, cadılık tarihi müzesi, cadı
mezarlığı, cadı köyü24, Drakula Kalesi25 ve gotik müzik dinletileri benzeri tematik
ürünleri pazarlamaktadır. Salem ayrıca Cadılar Bayramının kutlanabileceği harika bir
yer olarak pazarlanmaktadır26.
Resim - 7 Tekin Olmayan Olaylar27
Resim - 6 Cadı Evi
Bugün turistler Salem şehrine gittiklerinde gerçek olayların cereyan ettiği
mekanları gezebilir, cadılık konulu tiyatro ve diğer gösterileri izleyebilir, temayla
ilgili kıyafetler ve başka hediyelik eşyalar satın alabilir.
24
http://www.salemwitchvillage.net
http://www.draculathecastle.com
26
http://blog.andrewacomb.com/category/massachusetts/
27
http://blog.andrewacomb.com/category/massachusetts/
25
19
2.5. Las Vegas: Kumar Teması
Amerika Birleşik Devletleri’nin Nevada eyaletindeki Las Vegas dünyanın en
önemli kumar markasıdır. Nevada eyaletinde kumarın yasal olması ve Nevada
eyaletinin kumarın yasal olmadığı ve Amerika Birleşik Devletinin nüfusu en
kalabalık eyaleti California ile komşu olması Mojave çölünde Las Vegas gibi bir
turizm merkezinin gelişmesine imkan tanımıştır. Bu ilginç durum varış yeri
kimliğinde yasal düzenlemelerin etkisine örnektir.
2000 yılında Las Vegas varış yeri markalaşmasında “yetişkin özgürlüğü”
temasını kullanmaya başlamıştır. 2003’te “Burada olan burada kalır” sloganı
kullanılmıştır28.
Resim - 8 Las Vegas
Las Vegas dünyanın çeşitli yerlerindeki varış yerlerine model teşkil etmiştir.
Bunun en son örneği olan Macau, Venedik benzeri kumarhane projesini hayata
geçirmiştir. 2 milyar dolara mal olan ve 945 bin kilometre karelik bir alanı kaplayan
28
Kateri M. GRILLOT: What Happened in Vegas? The Use of Destination Branding to Influence
Place Attachments Newman University Master of Arts Thesis (2007),
20
dünyanın en büyük kumarhanesi "Venetian (Venedikli), içinde Venedik'te olduğu
gibi insanların kayıklarla dolaşabildikleri kanallar barındırmaktadır29. Venedik’in
hayat tarzı olan güçlü bir varış yeri olması sebebiyle taklit edildiği söylenebilir.
29
http://www.venetian.com
21
III. BÖLÜM
ÇEK CUMHURĐYETĐ 2004-2010 TANITIM STRATEJĐSĐ: VARIŞ
YERĐ – DEĞER ÖZDEŞLEŞTĐRMESĐ
Çek Cumhuriyeti 2004-2010 Tanıtım Stratejisi markalaşmada hayat tarzının
geliştirilmesi açısından dikkat çekici bir örnek teşkil ettiğinden bu bölümde ele
alınmıştır.
3.1. Stratejinin Temelleri
Çek Cumhuriyeti’nin 2004 – 2010 yıllarını kapsayan politika belgesi turizm
markalaşmasının bir tema üzerinden geliştirilmesini ana strateji olarak belirlemiştir.
Çek Cumhuriyeti stratejisi oluşturulurken şu soru sorulmuştur: Đnsanlar Çek
Cumhuriyeti’ni ziyaret etmeye ne zaman karar veriyorlar?30 Daha sonra bu soru
şöyle yanıtlanmıştır: “Geçerli ihtiyaçlarına cevap veren değerlerle Çek Cumhuriyeti
arasında ilişki kurdukları zaman”
2004-2010 Çek Cumhuriyeti tanıtım stratejisi turistlerin zihninde güçlü bir
Çek Cumhuriyeti imgesi kurmayı hedeflerken önce bu imgenin ne olması gerektiğini
araştırmaktadır.
Buradaki imge, tema üzerinden markalaşmanın temelini oluşturan unsur
olması bakımından önemlidir. Marka turistlerin zihninde belirgin bir algısal şablonu
oluşturduğu oranda var olmaktadır.
2004-2010 Çek Cumhuriyeti tanıtım stratejisinin merkezinde bir basitleştirme
yer almaktadır. Bu basitleştirmeye göre insanlar ihtiyaçlarıyla uyumlu net değerler
30
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 2.
22
aramakta ve bu değerler ürünle özdeşleştirilmektedir. Bu özdeşleştirmeye Tablo 1’deki örnekler verilmiştir31.
Tablo – 4: Ürün – Değer Özdeşleştirmesi
Mercedes - Prestij
Volvo - Güvenlik
Porsche - Vahşi sürüş
Hırvatistan - Deniz kenarındaki tatil
Nepal - Himalayalar
Kenya - Safari
Bu özdeşliğin kurulmasının nedenleri stratejide şöyle sayılmıştır32:
a - Özdeşliğin kararları kolay ve otomatik kılması,
b - Müşterilerin bağlılığını arttırması ve istisnai hataları unutturması
c - Yüksek bir ürün fiyatı oluşmasına imkan tanıması
d - Rekabetin olumsuz etkilerini azaltması
e- Yeni hizmetlerin oluşturulmasını kolaylaştırması
f- Markanın satış temsilcilerinin yerini alması
Pepsi’nin tat testini her zaman kazanmasına rağmen Coca Cola’nın
satışlarının fazla olması; Tanzanya’nın da benzer imkanları olmasına rağmen safari
için Kenya’nın tercih edilmesi örnekleri verilerek marka geliştirilirken algının
gerçeklikten daha önemli olduğuna vurgu yapılmaktadır33.
31
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 2.
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 2.
33
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 2.
32
23
Ürün başarısı için değil müşterilerin algısı üzerinde durulması gerektiği ileri
sürülmüştür. Stratejide bu algılamanın mümkün olduğu kadar basit olması
gerektiğinin yanı sıra özdeşleştirmenin kesinlikle değiştirilmemesi özellikle
belirtilmiştir34.
3.2. Stratejinin Gelişim Süreci
2002’nin güzünden 2003’ün yazına kadar geçen sürede Çek Cumhuriyetini ve
bu ülkenin turizm alanındaki rakip ülkelerini ziyaret eden yirmi ülkeden 1800 kişinin
görüşleri
alınarak
oluşturulan
bir bilgi
bankasından
yararlanılmıştır.
Çek
Cumhuriyeti’nin tanıtım stratejisi ülke turizminin halihazırdaki bileşenlerini ortaya
çıkararak oluşturulmuştur35.
1. Çek Cumhuriyeti’nde yapılan bir tatilin temel özellikleri nelerdir?
2. Çek Cumhuriyeti’ni ziyaret etmenin temel nedenleri nelerdir?
3. Çek Cumhuriyeti’nin ulusal ürünleri nelerdir?
Bu soruların yanıtları farklı bakış açılarıyla masaya yatırılmış ve farklı
ülkeler kişileştirilerek karşılaştırmalı bir analiz yapılmıştır36. (Burada sadece iki
ülkeye yer verilmektedir)
34
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 2.
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 3.
36
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 2.
35
24
Tablo – 5: Kişileştirme Analizi
Çek Cum.
Hırvatistan
Dost
Riske girmeyi seven
Düşünceli
Korkusuz
Kadın
Genç
Saygılı
Hayatı seven, eğlenceli
Okumuş, zeki
Kurallardan sapan
Tablo – 6 Ziyaret Faktörlerinin Nitelik Değerlendirmesi37
Faktörler
Değerlendirme
Tarih ve mimari
Mükemmel
Konfor
Çok iyi
Alışveriş
Çok iyi
Rahatlama
Orta
Turizm
Orta
Doğa Sporları
Zayıf
Strateji belgesinde tarihi ve turistik yer ziyaretçilerinin ağırlıkta olduğu
turistlerin düşünceleri incelenmiştir. Söz konusu turistlerin sakinlik, huzur konfor ve
dost bir çevre talep ettiği gözlemlenmiştir.
37
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010, 2.
25
Strateji bütün bu üç analizin sonucu olarak 2010 itibariyle Avrupalıların Çek
Cumhuriyeti’ni “dinginlik ve rahatlık”la özdeşleştirmesini misyon olarak ortaya
koymuştur.
Dinginlik ve rahatlığı Çek Cumhuriyeti’ni temel ziyaret nedenleriyle
uyarlarsak:
Tablo – 7, Dinginlik ve Rahatlık Temel Değerlerinin Çek Cumhuriyetini Temel
Ziyaret Nedenlerine Uyarlanması
a. Çek Cumhuriyeti rahatlık ve dinginlik içinde büyülü kentlerini, kalelerini ve
şatolarını ziyaret edebileceğim bir yerdir.
b. Çek Cumhuriyeti rahatlık ve dinginlik içinde doğasını ziyaret edebileceğim bir
yerdir.
c. Çek Cumhuriyeti konfor ve rahat içinde eğlenebileceğim bir yerdir.
26
IV. BÖLÜM
TÜRKĐYE TURĐZM STRATEJĐSĐ - 2023’ÜN MARKALAŞMA YAKLAŞIMI
4.1. Türkiye Turizm Stratejisi - 2023’ün Ele Aldığı Temalar
Geçtiğimiz yirmi yıla bakıldığında Türkiye’nin ağırlıklı olarak deniz, kum,
güneş temalarıyla dünya turizm pazarında hızlı bir yükseliş gösterdiği görülmektedir.
Bugün dünya turizm pazarında ilk onda yer alan bir ülke olan Türkiye’de farklı
turizm temalarının geliştirilmesi gündemdedir.
2007 yılında Yüksek Planlama Kurulu kararıyla yürürlüğe konulan Türkiye
Turizm Stratejisi termal, kış, yayla, kültür, kongre, eko-turizm, inanç ve gastronomi
gibi temaların geliştirilmesini öngörmüştür38.
Buna göre;
- Troya, Frigya ve Afrodisyas olarak tanımlanan bölgelerinin her birinin
termal ve kültür temalı bölgesel varış noktası olarak geliştirileceği, termal ve kültür
turizmi kapasitesinin alternatif turizm türleri ile bütünleşmesi sağlanarak yakın
çevredeki diğer kültürel ve doğal değerlerle de ilişkilendirileceği39,
- Kongre turizmine altyapısı uygun olan Đstanbul, Ankara, Antalya, Đzmir,
Konya, Bursa, Mersin’in öncelikle ele alınarak Kültür ve Turizm Bakanlığı
tarafından yönlendirici çalışmalar yapılacağı40,
38
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 28
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 22
40
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 28
39
27
- Bolu, Zonguldak, Bartın, Kastamonu ve Sinop illerini kapsayan bölge,
Antalya’nın iç kesimlere doğru doğusu, Torosların eteklerinde Antalya ve Mersin’in
birleştiği alanlar ve GAP Koridoru ile Kış Koridorunu birleştiren “GAP Eko-Turizm
Koridoru” biyolojik çeşitlilik açısından ve eko-turizm potansiyeli açısından Türkiye
Turizm
Stratejisinde
öncelikle
eko-turizmin
geliştirileceği
bölgeler
olarak
belirlenerek bu bölgelerde trekking, araçlı ve çadırlı kamp, yamaç paraşütü, dağcılık,
mağaracılık, avcılık, binicilik, bisiklet, sörf, foto safari vb. gibi faaliyetlerin
geliştirileceği41,
- Zeytin Koridoru, Kış Koridoru, Đnanç Turizmi Koridoru, Đpek Yolu Turizm
Koridoru, Batı Karadeniz Kıyı Koridoru, Yayla Koridoru, Trakya Kültür Koridoru
olarak belirlenen hatlarda belli temalar çerçevesinde turizmin gelişiminin
planlanacağı, öngörülmüştür.
Türkiye Turizm Stratejisi Eylem Planı kapsamında 10 yeni turizm kentinin
araştırma ve planlama çalışmasının tamamlanacağını içermektedir. Önerilen turizm
kentleri şunlardır42:
1. Đğneada – Kıyıköy Eko-Turizm Kenti
2. Kilyos Turizm Kenti
3. Saros Körfezi Turizm Kenti
4. Kapıdağ Yarımadası – Avşa – Marmara Adaları Turizm Kenti
5. Datça Eko-Turizm Kenti
6. Kaş - Finike Turizm Kenti
7. Anamur Kıyı Kesimi Turizm Kenti
8. Samandağ Turizm Kenti
9. Maçka Turizm Kenti
10. Kahta Turizm Kenti
41
42
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 30
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 34
28
Bütün bunların yanı sıra Đstanbul, Ankara, Đzmir ve Antalya’da şehir
turizmini geliştirmeye yönelik plan ve projelerin başlatılması öngörülmüş;
Adıyaman, Amasya, Bursa, Edirne, Gaziantep, Hatay, Konya, Kütahya, Manisa,
Nevşehir, Kars, Mardin, Sivas, Şanlıurfa ve Trabzon illerinde de kültür turizminin
canlandırılarak marka kültür kentlerinin oluşturulması hedeflenmiştir43.
Türkiye Turizm Stratejisi şehir turizmini metropol ölçeğindeki büyük
şehirlerde gerçekleştirilen bir turizm türü olarak tanımladıktan sonra Paris, Londra,
Montreal ve Prag’ı şehir turizminin yapıldığı en önemli kentlere örnek olarak
göstermiştir44.
Kentsel Ölçekte Markalaşma Stratejisinin “zengin kültürel ve doğal değerlere
sahip kentlerimizin markalaştırılarak, turistler için bir çekim yeri haline
getirilmesi45” olarak tanımlandığı belgede bu çerçevede yapılacak çalışmalar mimari
düzenlemeler, ulaşım sistemi ile ilgili düzenlemeler, kültürel aksların düzenlenmesi,
fiziki ve sosyal düzenlemeler başlıkları altında toplanmıştır46;
- Mimari düzenlemeler başlığı altında; uluslar arası standartlarda şehir
müzelerinin kurulacağı; tarihi, kültürel ve mimari özelliği olan yapıların ve ören
yerlerinin restorasyonunun yapılacağı; tarihi dokuları ve eski merkezleri yenileme
projelerinin hazırlanacağı; anıt, kale, su kemeri, sur, han, kervansaray vb. tarihi
yapıların ışıklandırma ve çevre düzenlemeleri yapılacağı; tarihi çekim noktalarının
çevresinde turistik yeme içme tesisleri yapılacağı; ülkemizin meşhur el sanatlarından
deri, halı, takı gibi ürünlerin sunulacağı Kapalıçarşı benzeri otantik alışveriş
merkezleri yapılacağı ve mevcut olanların iyileştirilmesinin sağlanacağı ifade
edilmiştir.
- Ulaşım sistemi ile ilgili düzenlemeler başlığı altında, havaalanları otellerinin
yapılacağı, havaalanı kent merkezi toplu taşıma sistemleri kurulacağı, kıyı
43
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 21
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 21
45
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 21
46
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 21
44
29
şehirlerindeki iskele ve limanlarda düzenlemeye gidileceği; deniz turizmi
olanaklarının geliştirileceği ifade edilmiştir.
- Kültürel aksların düzenlenmesi başlığı altında; kongre turizmine yönelik
tesis ve aktivitelerin canlandırılması; fuar ve kongre merkezlerinin yapılması; sanat
köylerinin kurulması; ulusal ve uluslar arası ölçekte faaliyetler düzenlenmesi
hedefleri konulmuştur.
- Fiziksel ve sosyal düzenlemeler başlığı altında; kent merkezinde turizm
danışma büroları açılacağı; yerel idareler ve ilgili kuruluşlar ile işbirliği yapılarak
altyapı ve üstyapı eksikliklerinin tamamlanacağı; yön levhaları ve bilgilendirme
tabelaları konulacağı; şehir turları kapsamında tur güzergahını ve çekim noktalarını
gösterir özel şehir haritaları ve broşürlerinin basılacağı ve sahip olunan değerlerin
gerek ülke çapında gerekse yurtdışında tanıtım ve pazarlamasının yapılacağı bilgisi
verilmiştir.
Türkiye Turizm Stratejisi turizmde tüketicilerin varış noktasını nasıl
algıladıklarını, bu varış noktasının zihinlerinde nasıl yer aldığını, sektörün hedef kitle
ile iletişiminin hangi düzeyde bulunduğunu, yürütülen kampanyaların mesajları ile
gerçeklerin ne kadar örtüştüğünü belirlenmesi gereken sorun alanları olarak sayarak
dinamik bir süreci başlattığı izlenimi vermektedir47.
Buna göre turistik tanıtma faaliyetine başlamadan önce;
- Neyin tanıtacağı (Turistik ürün ya da ürünlerin tespiti ve tanımlaması)
- Kime tanıtılacağı (Hedef kitle)
- Nerede tanıtılacağı (Seçilen Pazar)
- Ne zaman tanıtılacağı
- Nasıl tanıtılacağı (Uygulama) belirlenecektir.
47
Türkiye Turizm Stratejisi 2023, syf 16
30
Bununla ilgili olarak iyi bir imaj yaratılması başlığı altında markalaşmayla
ilgili önemli tespitler yapılmış; Türkiye turizmini doğrudan etkileyen terörist
faaliyetlerin, demokrasi, insan hakları gibi konulara ilişkin olarak dış basında yer
alan olumsuz yayınlar ve Türkiye’nin coğrafi konumu nedeniyle yakın bölgesinde
yaşanan savaşlar ile siyasi istikrarsızlıkların neden olduğu imaj sorunlarının olumsuz
etkilerini azaltmaya dönük tanıtım çalışmaları yapılarak iyi imaj yaratılmasını
sağlayıcı proje ve programlar hazırlanması amaçlanmıştır.
31
Resim – 9: Türkiye Turizm Stratejisi – 2023 Kavramsal Eylem Planı
32
V. SONUÇ
5.1.
Türkiye
Turizm
Stratejisinin
Markalaşma
Boyutunun
Yorumlanması
Türkiye Turizm Stratejisi – 2023 belgesinde varış noktalarında markalaşmaya
gidileceği, ülke markalaşması yanında varış noktası markalaşması sağlanacağı
bilgisinin verilmesine rağmen mimari düzenlemeler, ulaşım sistemi ile ilgili
düzenlemeler, kültürel aksların düzenlenmesi, fiziki ve sosyal düzenlemeler
başlıklarından oluşan Kentsel Ölçekte Markalaşma Stratejisi’nin markalaşma
konusunda yetersiz kaldığı görülmektedir.
Belgede şehir turizminin marka kültür kentleri yaklaşımından farklılaştığı
noktalar belirtilmemiştir. Buna göre Đzmir’in şehir turizmi yaklaşımıyla, Bursa’nın
marka kültür kenti yaklaşımıyla ele alınması söz konusudur. Türkiye Turizm
Stratejisinde bu iki amacın altında detay içeren hedeflere yer verilmediği için şehir
turizmi yaklaşımıyla marka kültür kenti yaklaşımı arasında nasıl bir politika
farklılığının söz konusu olduğu anlaşılmamaktadır.
Türkiye Turizm Stratejisi – 2023’te yer verilen termal, kış, yayla, kültür,
kongre, eko-turizm, inanç ve gastronomi gibi genel ve kapsamlı temaların pazarlama
süreçleri stratejik bir yaklaşımla ele alınmamıştır. Bu konularda stratejik amaçların
net olduğu söylenebilir; ancak stratejik hedeflerin ölçülebilir olmadığı görülmektedir.
Yine stratejik plan çerçevesiyle bakıldığında Türkiye Turizm Stratejisi -2023
belgesinin performans göstergelerini de içermediği görülmektedir.
33
5.2. Türkiye Turizm Stratejisi – 2023 ile 2004-2010 Çek Cumhuriyeti
Tanıtım Stratejisinin Karşılaştırılması
2004-2010
Çek
Cumhuriyeti
Tanıtım
Stratejisi
tema
üzerinden
markalaşmanın psikolojik boyutunu göz önüne sermektedir. Tema turizminde
psikolojik boyut üzerinde çalışması gereken öncelikli alandır.
2004-2010
Çek
Cumhuriyeti
Tanıtım
Stratejisinde
algının
önemi
vurgulanmakta ve pazarlamanın reel olgular üzerinde çalışmaktan daha önemli
olduğunun altı çizilmektedir. Halbuki marka kimliği marka imajının temelidir. Bu
sebeple reel olgular hafife alınmamalıdır. Reel anlamlar bütün iş alanlarında olduğu
gibi turizm pazarlamasında da uzun vadede kazandıracak olan vazgeçilmez bir
değerdir.
Türkiye Turizm Stratejisi – 2023 Çek Cumhuriyeti tanıtım stratejisinin
belkemiği olan temel değer algısıyla ve psikolojik boyutla ilgili bir perspektif
getirmemektedir. Türkiye Turizm Stratejisi – 2023’te varış yeri temel değerleri ve
hayat tarzı perspektifleri kullanılmamıştır. Belgede varış yeri markalaşma
yaklaşımını Kavramsal Eylem Planında yer alan gelişim odakları / alanlarıyla
açıklanmıştır. Strateji belgesi varış yeri markalaşması ve pazarlaması boyutları
açısından yetersizlikler içermektedir.
5.3. Öneriler
5.3.1. Varış yerleri için özgün temalar geliştirilmelidir.
Türkiye turizmi için şu anda var olan termal, kış, yayla, kültür, kongre, ekoturizm, inanç ve gastronomi gibi genel ve kapsamlı temaların dışında daha küçük
ölçekte Salem- cadılık, korku; Tahoe gölü - evlilik ve balayı organizasyonu
örneklerindeki gibi özgün temaların geliştirilmesi gerekmektedir.
34
5.3.2. Varış yerleri için hayat tarzı ve temel değerler konuları öncelikle
ele alınmalıdır.
Ülkemiz turizm sektörünün rekabet ve pazarlık gücünü artırmaya,
standartların korunmasını sağlamak için sektörle birlikte marka bileşenlerini
oluşturmaya yönelik önlemler alınırken varış yeri temel değerleri ve hayat tarzı
unsurlarının geliştirilmesi stratejik bir öneme sahiptir.
Ele alınan varış yeri örnekleri hayat tarzı olgusunun geliştirilmesinin
gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Hayat tarzı kültürle iç içe geçmiş bir olgudur.
Türkiye’de kültür ve turizm yönetimlerinin bakanlık düzeyinde birleşmiş olmasının
potansiyeli
harekete
geçirilmeli,
turizm
sektöründeki
kültürel
perspektif
güçlendirilmelidir.
Türk kültürünün potansiyeli, özgün varış yeri hayat tarzı unsurlarının
geliştirilmesi açısından olumlu bir unsurdur. Mardi Gras festivaline boncuk
yağmuruna tutulmak, Đspanya’ya boğalar tarafından kovalanmak veya domates
savaşı yapmak için giden turistler için Türkiye’de de benzeri farklılıklar
geliştirilmelidir.
Şehirlerin sosyal mekanları şehir markalarının en önemli unsurlarıdır. Trafiğe
kapalı alanlar / meydanlar arttırılmalı, bir kafe / okuma kültürü geliştirilmeli;
binaların giriş katlarının kafe olması teşvik edilmelidir. Merkezi yerlerde kültürel
nitelikteki sokak etkinlikleri ruhsata bağlanarak yaygınlaştırılmalıdır.
Bugün Türkiye’deki birçok varış yeri turistlere sakinlerinden çok daha fazla
imkan sağlamaktadır. Zenginle fakir, doğuyla batı, kuzeyle güney olarak bölünmüş
bir dünyada ve sosyal entegrasyonun öneminin giderek daha iyi kavrandığı bir
zamanda Türkiye turizminin yerleşiklerle turistleri bütünleştiren bir yapıya
kavuşturulmasının yolları araştırılmalıdır.
35
5.3.3. Türkiye’de dünya çapında marka olacak bir festival ve bir
organizasyon için özgün temalar geliştirilmelidir.
Her yıl Dünya Ekonomik Forumu toplantıları Davos’ta yapılmaktadır… Her
yıl UEFA Süper Kupa maçı Monaco’da oynanmaktadır. Đstanbul’da dünya çapında
yıllık bir organizasyon yapılması üzerinde çalışılmalıdır. Ayrıca; Olimpiyatlar,
Futbol Dünya Kupası, Oktoberfest, Rio Karnavalı, New Orleans’ın Mardi Gras’ı,
San Fermin Festivali, Trinidad Karnavalı, Hollanda Kraliçe Günü gibi dünyanın en
büyük kutlamalarıyla boy ölçüşebilecek etkinlikler tasarlanmalı ve hayata
geçirilmelidir.
5.3.4. Güçlü temalarla yeni bir varış yeri “inşa edilebilir”
Türkiye Turizm Stratejisi şehirlerin ve diğer varış yerlerinin altyapısının
geliştirilmeye ihtiyacı olduğunu vurgulamaktadır. Fiziki çevre hayat kalitesini
belirleyen en önemli faktörlerdendir. Türkiye’nin büyük şehirlerinde işyerleri,
yaşanılan konutlar, sosyal alanlar son derece olumsuz koşullara sahiptir.
5.3.5. Türkiye’de Safranbolu gibi Türk kültürüne ait ama geçmişin yerli
ve yabancı formlarını taklit etmekten çok, yeni Türk sanatının ve mimarisinin
ortaya koyulacağı, dünya çapında marka olacak yeni bir şehir kurulabilir.
Büyük şehirlerde yaşayanların her gün evden işe gidip gelmelerinin
Türkiye’ye maliyeti büyüktür. Zaman kaybı, stres, hava kirliliği gibi olumsuz
koşullar bir kenara koyulursa sadece arabalara ve yakıtlara harcanan parayla yeni bir
Ankara veya yeni bir Đstanbul kurulabilir. Büyük şehirlerin plansız altyapısını yıkıp
yeniden yapmak hem çok zordur hem de büyük paralar gerektirmektedir.
Bu şehir bakir topraklarda kurulacağı için arsa maliyeti çok düşük olacaktır;
şehir kurulduktan sonra büyük değer kazanacaktır. Ancak; bu kadar kapsamlı bir
çalışmanın gerçekleşmesi için büyük yapı firmalarının teklifleri değerlendirilip,
maliyetin büyük bir kısmı özel sektör kaynaklarından karşılanması gerekir.
36
Bu şehrin cazip bir yer haline getirilmesi için çeşitli temalardan
yararlanılmalıdır. Projenin belkemiği şehrin cazip bir yer olmasıdır; bu konuda
devletin kararlılığını göstermesi stratejik öneme sahiptir. Şehir Türkiye’deki
kentleşme hakkındaki olumsuz imajların silinmesi açısından katkı sağlayacak ve ülke
için bir prestij kaynağı olacaktır.
Bu şehir için hayat tarzı unsurları:
1. Pozitif Sosyal Çevre teması,
2. Safranbolu gibi Türk kültürüne ait ama geçmişin yerli ve yabancı
formlarını taklit etmekten çok, yeni Türk sanatının ve mimarisinin
ortaya koyulacağı, dünya çapında marka olacak yeni bir şehir teması,
3. “Daha iyi bir Dünya” teması. Dünya çapında festival önerisi buraya
eklemlenebilir.
4. Uzun vadede bu şehrin “uluslararası spor merkezi” haline getirilmesi
amaçlanacaktır. Sporun ilkeleri olan azim ve centilmenlik “Pozitif Sosyal
Çevre”nin birinci maddesi olan saygı ve üstün niteliğe eklemlenecektir.
5.
Bu şehrin enerji kaybının minimum olduğu bir işyeri - konut
konumlandırmasına sahip olması sağlanacak rasyonellik markanın
önemli bir unsuru olacaktır. Kaliteli toplu taşımacılık, bisiklet gibi
alternatif araçlar teşvik edilecektir.
6. Türkiye idealizmiyle ilişkilendirilecek semboller üretilecektir.
37
Tablo - 8. Pozitif Sosyal Çevre48
A1
Sosyalliğin iki temel unsuru olarak saygı ve üstün niteliğin desteklenmesi
-Sosyal kurumların geliştirilmesi
-Maddi koşullar
A2
Süper Etkin Eğitim
-Teknolojik sistem; pozitif çevre
A3
Çatışma Antikapasitörü
-Ortak hedefler için işbirliği
-Yasallık
-Đyi yönetim; etkileşim analizleri, uygulama stratejileri
A4
Yeni Şehirler
-Kaliteli konutlar, işyerleri, sosyal alanlar
-Ormanlar ve yeşil alanlar içinde
A5
Đşlerin Basitleştirilmesi
-Teknolojik aktivasyon
-Enerji kaybının en aza indirgenmesi
A6
Küresel Nüfus Dengesi
-Kritik noktanın altı
Yüksek refah ve üstün eğitim getirecek
A7
Yüksek Refah
-Temel ihtiyaçları karşılama
-Etkili sistem yamaları
5.3.6. Hediyelik eşya ve havaalanları eklemlenmesi gerçekleştirilmelidir.
Hediyelik eşyalar markalaşma politikasının önemli bir aracıdır. Temayla ilgili
şapka, atkı, battaniye, kravat, havlu, tişört ve benzeri ürünlerin gelişmiş bir mağaza
konsepti çerçevesinde ve Türk Hava Yolları duty free uygulaması içinde
pazarlanması gereklidir. Türkiye’nin flora ve faunası hediyelik eşya sektöründe
değerlendirilmelidir. Ürünlerin yüksek kalitede ve uygun fiyatta satılması uygun
olacaktır. Bu bir prestij ve tanıtım meselesidir.
48
M.K. ATASOY, 2006/4 Raporu (2006, Ankara), 4.
38
Türkiye Turizm Stratejisinde ulaşım sistemi ile ilgili düzenlemeler başlığı
altında, havaalanları otellerinin yapılacağı, havaalanı kent merkezi toplu taşıma
sistemleri kurulacağından bahsedilmiştir. Havaalanları varış yeri markalaşmasının
önemli
bir
aracıdır.
Havaalanlarında
varış
yeri
temasının
vurgulanması
gerekmektedir.
Havaalanları terminalleri turistlerin uzun saatlerini geçirmek zorunda
kaldıkları yerlerdir. Uçağın saatini bekleyenler için yapılabilecek en iyi şey
alışveriştir. Bir de dönüş için bekleniyorsa mağaza vitrinlerine uzun uzun bakılır ve
hediye almak için en uygun zaman olduğu düşünülür. Büyük bir olasılıkla tatilde
(özellikle hareketli tatillerde) yük olacağı düşünülmüş ve daha önce fazla bir şey
satın alınmamıştır.
Havaalanlarında geleneksel el sanatı ürünlerinin satıldığı mağazalar
bulunmaktadır. Eksik olan şeyler, ileri bir işletmecilik anlayışı, bir marka ve özgün
sanat ürünleridir. Bu mağazalar havaalanlarıyla sınırlı kalmayıp şehrin önemli
noktalarında açılmalı ve internetten de satış yapmalıdır.
5.3.7. Varış yerindeki turizm müesseseleri, ortak varış yeri rehberleri
çıkarılması ve bu rehberlerin ücretsiz olarak turistlere ulaştırılması hususunda
teşvik edilmelidir.
Varış yerlerindeki turistik işletme sahiplerinin reklamlarının yer alacağı ve
ücretsiz olarak dağıtılacak varış yeri rehberleri markalaşmaya katkıda bulunacaktır.
Bu çerçevede; örneğin, Trabzon’a gelen bir turist horon izleyip kemençe
dinleyebileceği yerlerin listesini böyle bir rehberden rahatlıkla bulabilecektir.
39
VI. KAYNAKÇA
ATASOY, Mustafa Kadir:
2006/4 Raporu, 2006, Ankara
ATELJEVIC, Irena ve DOORNE, Stephen:
‘Staying Within the Fence’: Lifestyle Entrepreneurship in Tourism
http://www.multilingual-matters.net/jost/008/0378/jost0080378.pdf
BAKER, Bill:
2007 Nineteen Essentials for Community Tourism Success, Total Destination
Management
BĐR, Ali Atıf:
2005 Turizmde Markalaşma Konferansı Sunusu Antalya,
GOELDNER, Charles R. ve başk.:
2000 Tourism; Principles, Practices Philosophies, New York: John Wiley & Sons.
GRILLOT, Kateri M.:
2007 What Happened in Vegas? The Use of Destination Branding to Influence Place
Attachments, Newman University Master of Arts Thesis.
KOZAK, Nazmi:
2006 Turizm Pazarlaması, Ankara: Detay Yayıncılık.
LAWS, Eric and THYNEE, Maree:
Hospitality, Tourism, and Lifestyle Concepts: Implications for Quality Management
and Customer Satisfaction, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism
Volume 5, Numbers 2/3/4
http://www.haworthpress.com/store/toc/J162v05n02_TOC.pdf
MOORTHI, Y. L. R. :
2002 An Approach to Branding Services, Journal of Services Marketing.
40
ÖZDEMĐR, Gökçe:
2007 Destinasyon Yönetimi ve Pazarlama Temelleri Đzmir için bir Destinasyon
Model Önerisi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm
Đşletmeciliği Anabilim Dalı Turizm Đşletmeciliği Programı Doktora Tezi.
STIGEL, Jørgen and FRIMANN, Søren:
2006 City Branding – All Smoke, No Fire? Nordicom Review 27, 2, pp. 245-268
TOSUN Cevat and JENKINS, Carlson L:
1996 Regional Planning approaches to tourism development: The Case Of Turkey,
Tourism Management.
VEGA, José E.:
2006 Cultural Pluralism and American Identity: A Response to Foner’s Freedom and
Hakim’s Heroes OAH Magazine of History; American Identity Vol. 20, no 4.
WINFIELD-PFEFFERKORN, Julia:
2005 The Branding of Cities, Exploring City Branding and the Importance of Brand
Image Masters Thesis in Advertising Design, Syracuse University.
WITT, Sthephen. F. ve MOUTINHO Luiz:
1989 Tourism Marketing and Management Handbook Cambridge: Prentice Hall
International (UK) Ltd.
YAVUZ, Mehmet Cihan:
2007 Uluslararası Destinasyon Markası Oluşturulmasında Kimlik Geliştirme Süreci,
Adana Örneği, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Đşletme Anabilim
Dalı Doktora Tezi, Adana.
YÜKSELEN, Cemal:
2003 Pazarlama: Đlkeler – Yönetim. Ankara: Detay Yayıncılık.
Türkiye Turizm Stratejisi -2023 ve Türkiye Turizm Stratejisi Eylem Planı 20072013,
2007 T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Ankara.
How The World Views Its Cities; The Anholt City Brands Index Second Edition,
2006
41
www.brandchannel.com/images/papers/245_Branding_of_Cities.pdf
Promotion Strategy of the Czech Republic in 2004 -2010
www.czechtourism.com/upload/1082967841promotionstrategy.pdf
The Brown Quarterly: Volume 4, No. 1 (Fall 2000) - Story of Immigration in the US,
Ellis Island http://brownvboard.org/brwnqurt/04-1/04-1a.htm
Emma Lazarus maddesi, http://www.medyamasada.com/index.php?newsId=363
New Orleans Convention and Visitor Bureau
http://www.neworleanscvb.com/static/index.cfm/contentID/532/sectionID/1/subsecti
onID/532
Salem witch village http://www.salemwitchvillage.net
Dracula Castle http://www.draculathecastle.com
Venetian Hotel http://www.venetian.com
Andrew Acomb, Halloween Night in Salem
http://blog.andrewacomb.com/category/massachusetts/
Please Help New Orleans http://whyaminotsurprised.blogspot.com/2007/12/pleasehelp-save-new-orleans.html
42
ÖZET
Temalar varış yeri markasının başarısı için anahtar faktörlerdir. Bu çalışma
özgün temalar kullanarak varış yeri marka inşasını tartışmayı amaçlamıştır. Yine bu
çalışmada özgün temalarla hayat tarzı bağlantısı üzerinde çalışılmıştır.
Güçlü varış yeri markaları farklı hayat tarzlarına sahip olanlardır. Varış yeri
markalaşmasında hayat tarzının rolü nadir? Tartışma değerler ve özgün semboller
tarafından şekillendirilen hayat tarzı üzerinde odaklanmıştır.
Bu çalışmada Türkiye Turizm Stratejisi – 2023 belgesinin varış yeri
markalaşması yaklaşımı da tartışılmış ve Türkiye’nin varış yeri planlaması için yeni
bakış açıları araştırmıştır. Çalışma özgün temalar kullanılarak tamamen yeni bir varış
yeri oluşturulmasını önermektedir.
Anahtar kelimeler: markalaşma, tema turizmi, hayat tarzı,
43
ABSTRACT
Themes are key factors for destination branding success. This paper aimed to
discuss brand construction of the destinations with unique themes. It also studies on
the ties between unique themes and lifestyles.
Strong destination brands have unique lifestyles. “Which role lifestyles play
on destination branding?” The argue; focusing on lifestyle which shaped by values
and unique symbols.
The paper also discusses destination marketing concept of Turkey’s Tourism
Strategy – 2023 and seeks new perspectives for Turkey’s destination planning. It
suggests to create a whole new destination by unique themes.
Key Words: branding, theme tourism, lifestyle,
44
Download

Tema Turizminde Stratejik Yaklaşımlar: Karşılaştırmalı Bir Analiz