Tüketicilerin Otomobil Satın Alma Kararını
Etkileyen Kriterler İçin Otomobil
Markalarının Algı Skorlarının Belirlenmesi:
Bir Bulanık ELECTRE Uygulaması
Arş. Gör. Niray Tunçel, Hacettepe Üniversitesi, İşletme Bölümü
Arş. Gör. Sedat Belbağ, Gazi Üniversitesi, İşletme Bölümü
Arş. Gör. Mustafa Çimen, Hacettepe Üniversitesi, İşletme Bölümü
Arş. Gör. Şerife Kazancı, Hacettepe Üniversitesi, İşletme Bölümü
Çok Kriterli Karar Verme (ÇKKV)
Karar vericinin sonlu veya sayılamayan sayıda seçenekten oluşan bir küme
içerisinden en az iki kriter kullanarak yaptığı seçim işlemidir. Başka bir ifadeyle,
iki veya daha fazla kritere dayalı bir değerlendirme yaparak seçim yapılması
olarak tanımlanabilir (Ünal, 2011).
ATY, AÇY, AHP, Topsis, Promethee, Electre
Bulanık Karar Verme (BKV)- Bulanık Küme
Teorisi
Karar verme sürecinde eksik ve sayısal olmayan bilgilerin olması
durumunda, bulanık küme teorisi devreye girerek daha etkin kararların
alınmasını sağlamaktadır (Ünal ve Pehlivan, 2011).
Bulanık çok kriterli karar verme, karar vericilerin yargılarını sözel
olarak ifade ettikleri ya da objektif yargılarda bulunamadıkları çok
kriterli karar problemlerinde kullanılan bir yaklaşımdır.
Pazarlamada Neden Çok kriterli Karar Verme
(ÇKKV) Yöntemleri ve Bulanık Mantık?
• Tüketicilerin satın alma karar süreci=Çok kriterli karar verme süreci
• Alternatif ve kriter sayısının fazla olması (Ertuğrul ve Karakaşoğlu, 2013)
• Tüketici araştırmalarında kullanılan ölçek tipleri (aralıklı-sıralı-aralıklı, sıralı vb)
• Klasik analiz yöntemlerinde ölçekte yer alan değerlerin katılımcılar tarafından aynı şekilde
algıladıkları varsayımı
• Ölçeğin her bir değerine yüklenen anlamsal değerler kişiden kişiye değişiklik göstermekte (Kavak,
2013)
• Kullanılan ifadeler arasındaki duygu yoğunluğunun eş değer olamaması (Cohen, 2000)
• Sıralı aralıklı ölçeklerde aralıkların eşit olduğunun varsayılmaması gerektiği (Blaikie, 2003)
• ÇKKV yöntemlerinin belirsizliğin üstesinden gelmesi (Ertuğrul ve Karakaşoğlu, 2013)
ÇKKV
ÇKKV Yöntemlerinin Kullanıldığı
Alanlar
•
•
•
•
•
Otomotiv Sektöründeki Örnek
Çalışmalar
Tedarikçi seçimi ve değerlendirilmesi
• Aghdaie ve Yousefi (2011) İran
pazarındaki yerli ve yabancı otomobil
Personel Seçimi
markaları- AHP
Portföy seçimi
Lojistik servis sağlayıcısı seçiminde
• Byun (2001) Güney Kore pazarına
İşletmenin
finansal
performansını sunulan orta büyüklükteki üç otomobil
değerlendirme
modeli- AHP
• Pazar payı tahmini
• İşletme yeri seçimi
• Terzi vd. (2006) Türkiye pazarında
önemli paya sahip bir otomobil
• Ürün-malzeme seçimi
markasının modellerini- AHP
Çalışmanın Amacı
Tüketici algısı açısından otomobil satın alma kararını
etkileyen kriterlere göre markaların başarı sıralamalarının
Bulanık ELECTRE I yöntemi kullanılarak belirlenmesi
Karar Probleminin Belirlenmesi
Neden Otomobil Sektörü?
Otomobil satın alma süreci;
• karar kriterlerinin sayısı
• kriterlerin çeşitliliği
• tüketicilerin genelinin bu konu ile ilgili belirli bir bilgi düzeyine sahip olmaları
Bir ÇKKV probleminin çözümünde izlenecek
aşamalar;
Alternatiflerin tanımlanması
Kriterlerin belirlenmesi
Kriterlerin kıyaslanması ve alternatiflerin kriterlere göre değerlendirilmesi
Uygun bir ÇKKV yönteminin kullanılması
Çözümün bulunması
1. Alternatiflerin tanımlanması
• 50 katılımcı
• Yüz yüze görüşme yöntemi
• Otomobil dendiğinde akla ilk gelen beş marka sıralaması
• Belirlenen Markalar: Mercedes, Volkswagen, BMW, Audi ve Ford
2. Kriterlerin belirlenmesi
• 40 katılımcı
• Yüz yüze görüşme yöntemi
• Otomobil satın alma kararlarını etkileyen en önemli kriterler
Belirlenen Kriterler: yakıt tüketimi, güvenlik, fiyat, dış tasarım, donanımaksesuarlar, dayanıklılık, performans, iç tasarım, ikinci el satış kolaylığı,
konfor, marka imajı ve satış sonrası hizmet.
3. Kriterlerin kıyaslanması ve alternatiflerin
kriterlere göre değerlendirilmesi
• 164 katılımcı
• Kolayda örneklem
• Anket yöntemi
4. Uygun bir ÇKKV yönteminin kullanılması
Beşten fazla karar kriterinin bulunduğu, katılımcıların karar kriterlerini
değerlendirirken ölçeğin değerleri arasındaki (örn: 9’lu Likert Tipi
ölçekte 6 ile 7 arasındaki) farkı diğer katılımcılar ile aynı şekilde
algılayamadıkları için Bulanık ELECTRE I yönteminin kullanılması
önerilmektedir (Figuera vd., 2005).
Bulanık Mantık
• Klasik Mantık
• Bulanık Mantık
Bulanık Mantık
• Bulanık küme değişik üyelik derecelerine sahip elemanlardan oluşur.
• Üyelik değerleri 0-1 arasındadır.
ELECTRE I
• Yöntem, her bir değerlendirme faktörü için alternatif karar noktaları
arasında ikili üstünlük (outranking relation) kıyaslamalarına dayanır.
• ELECTRE I yönteminde bir karar verebilmek için tüm kriterler ikili
olarak değerlendirilerek mevcut alternatif içinden en uygunu
seçilmektedir.
• ELECTRE I yönteminde, uyumluluk (concordance) ve uyumsuzluk
(discordance) endekslerinin değerleri dikkate alınarak seçim
yapılmaktadır.
ELECTRE I
• Olası Durumlar
aSb ve bSa değil ise, a alternatifi b alternatifine tercih edilir.
aSb ve bSa ise, a alternatifi ile b alternatifi birbirinden farksızdır.
aSb değil ve bSa değil ise, a alternatifi ile b alternatifine karşılaştırılamaz
ELECTRE I
• Üstünlük ilişkisinin oluşumu iki ana konsepte dayanmaktadır:
1. Uyumluluk: Yeterli bir sayıda kriter aSb önermesi doğrulamalıdır.
2. Uyumsuz olmama: Uyumluluk koşulu varken, azınlıkta olan hiçbir
kriter aSb önermesine çok güçlü bir şekilde karşı çıkmamalıdır.
Bulanık ELECTRE I
• Bulanık mantık ile ELECTRE I yönteminin bir araya getirilmiş halidir.
• Bulanık ELECTRE I yönteminde dilsel tercihler bulanık sayılara
çevrilir. Yani, karar vericilerin kriter ve alternatifleri değerlendirirken
belirttiği değerler bulanık sayılara dönüştürülür.
• Mehmet Şevkli, 2010, An application of the fuzzy ELECTRE method
for supplier selection, International Journal of Production Research,
Vol. 48, No. 12, 3393–3405.
Yöntemin Aşamaları
Karar Vericilerin Belirlenmesi
Karar verici grubu = D1, D2, D3, … ,DK
Kriterlerin Bulanık
Ağırlıklarının Belirlenmesi
Kümelenmiş Bulanık
Ağırlıkların Normalizasyonu
 = (1 , 2 , 3
Karar Matrisinin
Oluşturulması
11
⋮
=
1
⋯
⋱
⋯
1
⋮

Karar Matrisinin
Normalizasyonu
11
= ⋮
1
⋯ 1
⋱
⋮
⋯ 
1 =
1 

=1 1 
Yöntemin Aşamaları
Ağırlıklandırılmış Normalize
Bulanık Karar Matrisin
Oluşturulması
Uyumluluk – Uyumsuzluk
Kümelerinin Belirlenmesi
Uyumluluk – Uyumsuzluk
İndekslerinin Hesaplanması
Seçeneklerin Sıralanması
1
11
1 =
⋮
1
1
1
1

=  ∗ 
1
1
 1 ,  = |
> 
1

=
1
∗ =




=1 
Z=3
1
1
⋮
1

1
1
1 ,  = |
< 
1 =


⋯
⋱
⋯
+
1
1

+ −  +
1
1

−

 

GENEL TERCİH TABLOSU
Cpq
Cpq >= C ort.
Dpq
Dpq < D ort.
pSq ?
SONUÇ
C(A,B) , D(A,B)
0,751839
EVET
0,233405
EVET
EVET
A,B'YE TERCİH EDİLİR
C(A,C) , D(A,C)
0,667105
EVET
0,222167
EVET
EVET
A,C'YE TERCİH EDİLİR
C(A,D) , D(A,D)
0,670963
EVET
0,784024
HAYIR
HAYIR
-
C(A,E) , D(A,E)
0,836854
EVET
0,272447
EVET
EVET
A,E'YE TERCİH EDİLİR
C(B,A) , D(B,A)
0,248143
HAYIR
0,706554
HAYIR
HAYIR
-
C(B,C) , D(B,C)
0,248143
HAYIR
0,689062
HAYIR
HAYIR
-
C(B,D) , D(B,D)
0,248143
HAYIR
0,737116
HAYIR
HAYIR
-
C(B,E) , D(B,E)
0,918007
EVET
0,080111
EVET
EVET
B,E'YE TERCİH EDİLİR
C(C,A) , D(C,A)
0,332895
HAYIR
0,664651
HAYIR
HAYIR
-
C(C,B) , D(C,B)
0,751839
EVET
0,310866
EVET
EVET
C,B'YE TERCİH EDİLİR
C(C,D) , D(C,D)
0,421908
HAYIR
0,560435
HAYIR
HAYIR
-
C(C,E) , D(C,E)
0,836854
EVET
0,154977
EVET
EVET
C,E'YE TERCİH EDİLİR
C(D,A) , D(D,A)
0,328952
HAYIR
0,650656
HAYIR
HAYIR
-
C(D,B) , D(D,B)
0,751839
EVET
0,262858
EVET
EVET
D,B'YE TERCİH EDİLİR
C(D,C) , D(D,C)
0,412423
HAYIR
0,439322
EVET
HAYIR
-
C(D,E) , D(D,E)
0,836854
EVET
0,118843
EVET
EVET
D,E'YE TERCİH EDİLİR
C(E,A) , D(E,A)
0,163053
HAYIR
0,881866
HAYIR
HAYIR
-
C(E,B) , D(E,B)
0,081968
HAYIR
0,909944
HAYIR
HAYIR
-
C(E,C) , D(E,C)
0,163053
HAYIR
0,868573
HAYIR
HAYIR
-
C(E,D) , D(E,D)
0,163053
HAYIR
0,857787
HAYIR
HAYIR
-
A = MERCEDES B = VOLKWAGEN C = BMW D = AUDI E = FORD
Sonuçlar
Bulanık ELECTRE I
Alternatifler
Ortalama
Sıralama
Sıralama
MERCEDES
3
1
1
VOLKSWAGEN
1
3
4
BMW
2
2
3
AUDI
2
2
2
FORD
0
4
5
Karar Grafiği
A
B
D
C
E
Kısıtlar ve Öneriler
• Örneklem büyüklüğü
• Kısıtlı marka sayısı
• Dört markanın Almanya menşeili olması
• Örneklem büyüklüğünün arttırılması
• Marka sayısını arttırılması
• Farklı bir ÇKKV yöntemi kullanılarak analiz yapılması ve karşılaştırılması
Bizi dinlediğiniz için
teşekkür ederiz…
Download

PPT