BİLGİSAYAR OYUNLARINDA ÜRÜN
YERLEŞTİRME UYGULAMALARINA
YÖNELİK TUTUM: PES 2015 ÖRNEĞİ
Yrd. Doç. Dr. Deniz ZEREN
Çukurova Üniversitesi
Önder Ziya PAYLAR
Mersin Üniversitesi
Eskişehir, 2015
Giriş ve Amaç
• Günümüzde bilgisayar oyunları da ürün yerleştirme
uygulamalarının rastlandığı alanlar arasında yerini
almıştır.
• Bilgisayar oyunları kendi içinde farklı sınıflara ayrılmakla
birlikte bu sınıfların hemen hepsinde ürün yerleştirme
farklı sıklıklarla tüketicinin karşısına çıkmaktadır.
• Bu çalışmada bilgisayar oyunlarındaki ürün yerleştirme
uygulamalarına yönelik tutum ve bu tutuma etki eden
faktörler, Pro Evolution Soccer (PES) 2015 oyununun ele
alınarak açıklanması amaçlanmaktadır.
Ürün Yerleştirmenin Tanımı
• İzleyiciyi etkilemek üzere izlenecek nesneye
yerleştirilmiş ücretli bir mesajdır
(Çavuşoğlu vd, 2011)
• İzlenecek nesneye sade ve kolay fark edilebilir bir
şekilde ürün mesajlarının yerleştirilmesidir
(Balasubramanian, 1994)
• Ürün sahibinin, yapımcıya para ya da promosyon
bedel ödemesi yöntemiyle ürünün televizyon ya
da sinemada görünmesini sağlaması temeline
dayanmaktadır
(Gupta ve Gould, 1997)
Ürün Yerleştirmenin Tanımı
• Ürünün farklı yollarla izlenen nesnede görünmesi
yoluyla, reklam olduğu belirtilmeden reklam
yapılmasıdır
(Gülsoy, 1999)
• Bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya
benzeri bir karşılıkla program içine dahil edilerek
veya bunlara atıf yapılarak, program içinde
gösterildiği her tür ticari iletişimidir
(Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri
Hakkında Kanuun 1. Bölümünün 3. Maddesi)
Ürün Yerleştirmenin Kullanım Alanları
• Sinema
• Televizyon
– Diziler
– Şov Programları
– Klipler
• Yazılı Basın
– Kitaplar
– Dergiler
– Gazeteler
• Tiyatro Gösterileri
• Bilgisayar Oyunları
– Kurulumlu Oyunlar
– Çevrimiçi Oyunlar
– Mobil Oyunlar
• Internet Siteleri
• Sahne Şovları
– Konserler
– Diğer Gösteriler
• Şarkılar
Neden Bilgisayar Oyunları?
• Bilgisayar oyunları endüstrisi tüketiciyle, televizyon gibi pasif ve
tek yönlü çalışan iletişim araçlarına kıyasla daha fazla etkileşim
içerisindedir.
• Bu ayrımdan kaynaklı olarak bilgisayar oyunlarının ürün
yerleştirme konusunda giderek televizyonun yerini almaya
başlayacağı söylenebilmektedir (Rodgers, 2002).
• Oyunların internet üzerinde çoklu olarak oynanmasının yanı
sıra, pek çok oyunun eklenti paketi ve oyunlar ile ilgili
programların satışı da yapılmakta olan Steam adlı uygulamanın
kayıtlı kullanıcı sayısının tek başına 65 milyonu aşması da
sektörün hızla genişlediğinin önemli göstergelerinden biridir
(www.teknoblog.com)
Tasarım ve Yöntem
• Çalışma, diğer oyun türlerine kıyasla daha hızlı gelişme
gösteren ve pazarlama çalışmalarına daha yoğun olarak
rastlanan (Taub, 2004) konsol – sabit disk oyunlarından Pro
Evolution Soccer (PES) adlı oyunun 2015 versiyonunu
kapsamaktadır ve yarı deneysel olarak planlanmıştır.
• Anketin uygulanacağı kişilerin önce oyunu oynamaları,
oyunu tamamladıktan hemen sonra da anket uygulamasına
tabi tutulmaları çalışmanın deneysel boyutunu
oluşturmaktadır.
Tasarım ve Yöntem
• Adana’da ikamet eden 100 erkek katılımcıya ulaşılarak örneklem
oluşturulmuştur. Katılımcıların erkeklerden oluşturulmasının nedeni
oyunun futbol içerikli olması ve erkeklerin futbol oyunlarına kadınlara
kıyasla daha yoğun ilgi göstermeleridir.
• Katılımcılara yöneltilen anket soruları yerleştirilen markaların hatırlanma
düzeyleri ile ürün yerleştirmeye yönelik tutuma etkiyen değişkenleri
belirlemeyi amaçlamaktadır.
• Anketin içeriğindeki bölümler ve derlendiği ölçekler şöyledir:
– Tercih edilen oyun türleri, ürün yerleştirme uygulamalarının
hatırlanması, gerçekçiliği, eğlenceliliği ve inandırıcılığı
(Paul van Opstal, 2011)
– Ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve genel değerlendirme ve oyun
oynama sıklığı
(Gupta ve Gould, 1997; Morton ve Friedman, 2002)
Tasarım ve Yöntem
• Çalışmanın hipotezleri şu şekilde sıralanabilir:
– H1: Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı,
(c)eğlendiriciliği, (d)gerçekçiliği ve (e)marka - oyun
uyumluluğunun ürün yerleştirme uygulamasına konu olan
markayı hatırlama üzerinde etkilidir.
– H2: Kullanıcının markayı önceden (f)bilmesi, (g) kullanmış olması
ve (h)oyun oynama sıklığı ürün yerleştirme uygulamasına konu
olan markayı hatırlama üzerinde etkilidir.
– H3: Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı,
(c)eğlendiriciliği, (d)gerçekçiliği ve (e)marka oyun
uyumluluğunun ve (f)oyun oynama sıklığı bilgisayar oyunundaki
ürün yerleştirme uygulamasına yönelik tutumu üzerinde etkilidir.
Tasarım ve Yöntem
• Çalışmanın hipotezleri şu şekilde sıralanabilir (devam):
– H4: Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı,
(c)eğlendiriciliği, (d)gerçekçiliği ve (e)marka oyun
uyumluluğunun ürün yerleştirme uygulamasına konu olan
markaya yönelik satın alma niyeti üzerinde etkilidir.
– H5: Kullanıcının markayı önceden (f)bilmesi, (g) kullanmış
olması ve (h)oyunu kullanım sıklığı ürün yerleştirme
uygulamasına konu olan markaya yönelik satın alma niyeti
üzerinde etkilidir.
Bulgular ve Tartışma
• Oluşturulan ölçeğin Cronbach’s Alpha değeri 0,807 olarak elde
edilmiştir. Bu durum da ölçeğin güvenilir olduğunu ortaya
koymaktadır.
• Anketin uygulandığı 100 kişiden;
– 85’i oyunda en az bir marka gördüğünü,
– 80’i oyunda gördüğü marka ya da markaları hatırladığını,
– 75’i oyun ile oyunda görünen markaların uyumlu
olduğunu,
– 90’ı bilgisayar oyunları dışındaki oyun türlerini de
oynadığını ifade etmiştir.
Bulgular ve Tartışma
– 86’sı evli,
– 68’i öğrenci, 2’si akademisyen, 10’u devlet memuru, 12’si özel sektör
çalışanı, 3’ü işveren, 3’ü işsiz ve 2’si diğer meslek gruplarından
herhangi birine ait,
– 3’ü lise, 4’ü yüksekokul, 79’u lisans ve 14’ü yüksek lisans mezunu,
– 4’ünün aylık geliri 500 TL'den az, 9’unun 500 - 1000 TL arası, 7’sinin
1001 - 1500 TL arası, 11’inin 1501 - 2000 TL arası, 5’inin 2001 - 2500 TL
arası, 15’inin 2501 - 3000 TL arası, 8’inin 3001 - 3500 TL arası, 4’ünün
3501 - 4000 TL arası, 3’ünün 4001 - 4500 TL arası, 5’inin 4501 - 5000 TL
arası ve 29’unun 5000 TL'den fazladır.
– 38’i her gün, 10’u haftada bir kere, 2’si ayda bir kere, 33’ü haftada bir
kereden az, 9’u ayda bir kereden az ve 8’i daha nadir bilgisayar oyunu
oynamaktadır.
Bulgular ve Tartışma
Bulgular ve Tartışma
• Çalışmada hatırlanma bağımlı değişkeni kesikli, oyun özellikleri
bağımsız değişkeninin sürekli veri olması dolayısıyla yöntemin
avantajları ve çalışma amaçları ile uygunluğu göz önüne alınarak
lojistik regresyon yönteminin kullanımına karar verilmiştir.
• PES 2015’in Champions League’inde ürün yerleştirme
uygulaması olarak yer alan markalar Marster Card, Uni Credit,
HTC One, Nissan, PlayStation, Gazprom, Adidas ve Fly
Emirates’tir.
• Bu markalardan Master Card, UniCredit ve Nissan’ın hatırlanması
üzerinde bağımsız değişkenlerden hiçbirinin anlamlı bir etkisi
varlığı kabul edilememektedir.
Bulgular ve Tartışma
• HTC One markasını önceden bilen katılımcıların, markayı önceden
bilmeyenlere kıyasla markaya ilişkin ürün yerleştirmeyi 3,663 yani yaklaşık
4 kat daha fazla hatırladıkları görülmektedir.
• Play Station kullananlar bu markaya ilişkin ürün yerleştirmeyi kullanmayan
katılımcılara göre 4 kat daha fazla hatırlamaktadır.
• Gazprom markasını önceden bilen katılımcıların ise bu markaya ilişkin ürün
yerleştirmeyi, daha önceden bilmeyen katılımcılara göre yaklaşık 7 (6,818)
kat daha fazla hatırlamaktadır.
• Adidas ile ilgili ürün yerleştirme uygulamasının hatırlanması üzerinde ise
birden fazla bağımsız değişkenin etkili olduğu görülmüştür. Adidas markalı
ürünleri daha önce kullanan katılımcıların kullanmayanlara kıyasla ürün
yerleştirme uygulamasını 5,757 kat daha fazla hatırladıkları görülmektedir.
Marka ile oyun arasında uyum olduğunu düşünenlerin düşünmeyenlere
kıyasla yaklaşık 6 (5,903) kat daha fazla hatırladıkları görülmektedir.
Bulgular ve Tartışma
• Oyunun algılanan inandırıcılığını yüksek olarak değerlendirenlerin ise
inandırıcılığı düşük bulanlara kıyasla Adidas ürün yerleştirme uygulamasını
daha az hatırladıkları sonucuna ulaşılmıştır. Oyunun katılımcılar tarafından
algılanan inandırıcılığı arttıkça bu markaya ilişkin ürün yerleştirme
uygulamasını hatırlama oranı 0,945 kat yani yaklaşık %1 oranında
azalmaktadır.
• Fly Emirates markasını daha önceden bilen katılımcıların markayı önceden
bilmeyen katılımcılara kıyaslandığında 3 kat daha fazla Fly Emirates ürün
yerleştirme uygulamasını hatırladıkları söylenebilmektedir. Ayrıca,
katılımcıların oyunu beğeni oranları %1 arttığında Fly Emirates markasına
ilişkin ürün yerleştirme uygulamasını hatırlama oranı da 1,009 kat yani
oldukça az da olsa artmaktadır
• Diğer değişkenlerin söz konusu markaların ürün yerleştirme
uygulamalarının hatırlanması üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır.
Bulgular ve Tartışma
Bulgular ve Tartışma
• Regresyon analizi varsayımları gereği iki sürekli veri ile çalışmayı gerektiren
bir istatistiksel analiz yöntemidir. Bu yönleriyle çalışmanın amaçlarına
uygunluğu dolayısıyla regresyon analizi kullanılmasına karar verilmiştir.
• Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı, (d)gerçekçiliği ve (e)markaoyun uyumluluğunun ürün yerleştirmeye yönelik tutumu üzerinde anlamlı
bir etkisi olduğu söylenememektedir.
• Oyunun algılanan (c)eğlendiriciliğinin kullanıcının bilgisayar oyununda
ürün yerleştirmeye yönelik tutumları üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir
etkisi olduğu söylenebilmektedir.
• Kullanıcının oyun oynama sıklığının da bilgisayar oyunlarında ürün
yerleştirmeye yönelik tutumları üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit
edilmiştir.
Bulgular ve Tartışma
Bulgular ve Tartışma
• HTC markasını anket uygulaması öncesi kullanan katılımcıların,
markayı önceden kullanmamış katılımcılara kıyasla 6,4 kat
daha fazla markaya ilişkin satın alma niyeti geliştirdikleri
görülmüştür.
• Play Station kullanan katılımcıların ise bu markayı daha önce
kullanmayanlara kıyasla 11 kat daha fazla satın alma niyeti
taşıdıkları sonucuna ulaşılmıştır.
• Adidas kullanıcılarının ise diğerlerine göre 7 kat daha fazla
satın alma niyetine sahip oldukları belirlenmiştir.
• Diğer değişkenlerin söz konusu markaların satın alma niyeti
üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır.
Sonuç (Hatırlanma)
• Katılımcıların %85’i oyunda en az bir gördüğünü belirtmiş, %80’i
gördüğü markayı hatırladığını belirtmiştir.
• PES 2015 Champions League’de yer alan markalar Marster Card,
Uni Credit, HTC One, Nissan, PlayStation, Gazprom, Adidas ve Fly
Emirates’tir. Söz konusu markalardan HTC One, Play Station,
Gazprom ve Adidas ile ilgili olarak markayı daha önceden bilme ve
kullanma gibi değişkenlerin etkileri olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
• İşletmelerin ürün ve markalarıyla uyumlu oyunlarda ürün
yerleştirme yoluyla yer almasının kullanıcıların markayı
hatırlamaları üzerinde etkili olabileceği ve böylece marka
açısından başarılı bir tutundurma çabası gerçekleştirebileceği
söylenebilir.
Sonuç (Tutum)
• Tutumlara ilişkin bulgular ise oyunun eğlendiriciliğinin ürün
yerleştirmeye yönelik tutumları olumlu yönde ve anlamlı olarak
kullanıcı tutumları üzerinde etkili olduğunu göstermektedir.
• İşletmelerin ürün yerleştirme uygulamaları için tüketiciler
tarafından eğlendirici olarak değerlendirilen popüler bilgisayar
oyunlarını tercih etmeleri markaya ilişkin tüketici tutumlarının
olumlu yönde artmasına yardımcı olabileceği söylenebilir.
Sonuç (Niyet)
• Niyet ile ilgili bulgular ise HTC One, Play Station, Adidas
markalarının kullanıcılarının bu markaları kullanmayan
katılımcılara kıyasla daha fazla satın alma niyeti içinde olduklarını
göstermektedir.
• Buna göre işletmelerin mevcut müşterilerine yönelik bir
tutundurma çabası olarak da bilgisayar oyunlarında ürün
yerleştirme uygulamalarından yararlanmalarının kullanıcıların
satın alma niyeti üzerinde olumlu etki yaratabileceği de
söylenebilir.
Öneri ve Kısıtlar
• Çalışmanın Adana ilinde gerçekleştirilmiş olması ve anketin
yalnız erkek katılımcılarla gerçekleştirilmesi, en önemli kısıt
konumundadır. Dolayısıyla demografik özelliklerin etkisi göz
önünde bulundurulamamıştır.
• Çalışma sonucunda elde edilen bulguların genellenebilirliği
açısından uygulamanın daha geniş örneklem ile
gerçekleştirilmesi ve yine aynı sebeple diğer oyunların (FIFA
2015, Need for Speed vb) da araştırılarak daha kapsamlı
sonuçlar elde edilmesi ve bu sonuçların yorumlanması,
sonraki çalışmalar açısından önem taşımaktadır.
Teşekkür ederiz…
Download

Bulgular ve Tartışma