BABY BOOMER’LAR İLE DEĞİŞİME DOĞRU:
Sosyal Pazarlamada Hazır Kitleyi Bulmak
ve Haritalamak
Yrd.Doç. Dr. Dilşad ÇOKNAZ, AİBÜ-Spor Yönetimi Bölümü
Arş.Gör. Meftune ÖZBAKIR UMUT, AİBÜ-İşletme Bölümü
Prof.Dr.Meltem NURTANIŞ VELİOĞLU , AİBÜ-İşletme Bölümü
20.Ulusal Pazarlama Kongresi,Eskişehir-2015
Sosyal pazarlamada 2 temel soru:
Neredeyiz ve Nereye gitmek istiyoruz?
Sosyal pazarlama programını hedefine ulaştıracak stratejilerin
geliştirilmesi, mevcut durumun ve hedef kitlenin
belirlenmesini ve analizi için doğru yanıtlanmalıdır.
Değişime en hazır olan hedef kitleyle başlamak!
Neden Baby Boomer Kuşağı?
Ülkemizde son 60 yılda iki kat artan yaşlı nüfusun daha fazla büyüyeceğinin
tahmini (TÜİK, 2013) gelecek dönemin, Baby Boomers Kuşağı (B.B.K.)
olacağı sinyalini vermektedir.
Neden Baby Boomer’larda Fiziksel Aktivite?
Önceki kuşağa göre daha uzun yaşlılık dönemi geçirecekleri öngörüsüyle
sağlıklarına daha fazla dikkat etmeleri gerektiği önerisi (Stein ve
Potkanowicz, 2003)
Yapılan araştırmalara göre bu kuşağın; fiziksel aktivite davranışı açısından,
sağlık ile ilgili mesajlara 50’li yaşlarından itibaren ilgisini artıran ve 65’li
yaşlarında en yüksek seviyeye ulaşan (Active Aging, 2013) özel bir grup
olması
Amaç
BB’lerde fiziksel aktiviteyi yaygınlaştırmaya yönelik bir sosyal
pazarlama programı geliştirilmesi sürecinde:
1. Davranış Değişim Basamakları Modeli (D.D.B.M.) kullanarak
B.B.K.’ndan oluşan hedef kitleyi bölümlere ayırmak,
2. Bölümlerin fiziksel aktiviteye yönelik algıladığı fayda, engeller
ve motivasyon unsurlarını belirleyerek hedef kitle haritası
çıkarmak,
3. Hedef kitle haritası ile hedef kitle seçiminin ve hedef kitleyi
tanımanın sosyal pazarlamada uygulama yönlü önemini ortaya
koymak amaçlanmaktadır.
DAVRANIŞ DEĞİŞİM BASAMAKLARI MODELİ (D.B.B.M)
Sosyal pazarlamada hedef kitle seçimi için pazar bölümlendirmede
geleneksel değişkenlere ek olarak “D.D.B.M.”, “Yeniliklerin Yayılması
Modeli”, “Sağlık İnancı Modeli”, vb. modeller kullanılmaktadır (Kotler vd.,
2002; Truong, 2014; Truong vd., 2014).
Özellikle fiziksel aktivite, dengeli beslenme ve bağımlılık gibi konularda
kullanılan
D.D.B.M.’ye
(Prochaska
vd.,
1992),
uygun
programlar
geliştirilmesi yoluyla başarı şansının artacağına yönelik öngörüler
bulunmaktadır (Donovan vd., 1999; Kerr, Fridinger ve Volansky, 1999;
Kotler vd., 2002).
D.D.B.M. ile değiştirilmek istenen davranışa ilişkin algılanan fayda, engel ve
motive eden unsurları bilmek sosyal pazarlamacının hedef kitleye en etkili
şekilde nasıl ulaşılacağına dair yol göstericidir (Weinreich, 1999).
YÖNTEM/ Araştırma Deseni
Karma yöntem-Açımlayıcı Desen
Nicel
Nitel
YÖNTEM/Araştırma soruları:
1. B.B.K. egzersiz davranış değişim basamaklarının
(E.D.D.B.) hangi aşamasındadır?
2. E.D.D.B.’nın eğilim öncesi, eğilim, hazırlık, hareket ve
devamlılık basamaklarındaki bireylerin fiziksel
aktiviteye yönelik algıladıkları engeller, faydalar ve
motivasyon unsurları nelerdir?
3. E.D.D.B.’nın farklı basamaklarına yönelik algılanan
engel, fayda ve motivasyon unsurlarını kapsayacak
hedef kitle haritasına göre fiziksel aktivite içerikli bir
sosyal pazarlama programı için neler önerilebilir?
YÖNTEM/ Anakütle ve Örneklem
Nicel aşama
Nitel aşama
• Evren: Bolu’daki 1943-1960 doğumlu
20.700 kişi
• Örneklem Büyüklüğü: 393
• Nicel aşamada belirlenen ve E.D.D.B’nin
farklı basamaklarında yer alan kişiler
• Örneklem: Ölçüt Örnekleme
• Toplam 33 katılımcı
YÖNTEM/ Veri Toplama Araçları
“Egzersiz Davranış Değişim Basamakları Ölçeği” (E.D.D.B.Ö.)
Marcus vd. (2003)
Türkçe geçerlik ve güvenirlik çalışması Cengiz , Aşçı ve İnce (2010)
Görüşme Formu
Sağlıklı İnsanlar 2010 Projesi (ABD)-Fiziksel Aktivitenin Yaygınlaştırılması
Rehberi
Egzersiz Davranış Değişim Basamakları Ölçeği
Orta düzeyde fiziksel aktiviteler nefes alımında ve kalp atımında biraz artış
gözlenen aktivitelerdir. Ritimli yürüyüş, dans, bahçe işleri, düşük şiddette yüzme
veya arazide bisiklet sürme gibi etkinlikler orta düzeyde aktivite olarak
değerlendirilir.
1) Şu anda orta düzeyde fiziksel aktiviteye
katılmaktayım.
HAYIR
EVET
2) Gelecek 6 ayda orta düzeyde fiziksel aktiviteye
katılımımı arttırmak niyetindeyim.
HAYIR
EVET
Orta düzeyde fiziksel aktivitenin düzenli sayılabilmesi için, aktivitenin haftada 5
veya daha fazla günde 30 dakika veya daha fazla olması gerekir. Örneğin, 30
dakika süreyle yürüyüş yapabilir veya 10 dakikalık 3 farklı aktivite ile 30 dakikayı
doldurabilirsiniz.
3) Şu anda düzenli olarak orta düzeyde fiziksel
aktivite yapmaktayım.
HAYIR
EVET
4) Son 6 aydır düzenli olarak orta düzeyde fiziksel
aktiviteye katılmaktayım.
HAYIR
EVET
Görüşme Formları
Devamlılık ve Hareket Aşamaları
Hazırlık, Eğilim ve Eğilim Öncesi
Aşamaları
9 soru
8 soru
Farklı 2 soru:
1. Siz fiziksel aktivite yapıyor
musunuz? Neden? (motivasyon)
2. Fiziksel aktivite yaptığınızda ne
tür faydalar elde ediyorsunuz?
Anlatır mısınız? (elde edilen
fayda)
Farklı 1 soru:
1. Fiziksel aktiviteye yapamıyorsanız
bunun nedenleri nedir? (engel)
Verilerin Analizi
Nicel Aşama
SPSS 16.0
E.D.D.B.Ö.’nün betimsel istatistik analizleri
Nitel Aşama
Ses kayıtlarının bilgisayar ortamında deşifresi
Kodlama- iki ayrı araştırmacı
Kodların karşılaştırılması ve ortak kodların belirlenmesi
Verilerin MAXQDA 11 nitel veri analizi programında haritalandırılması
Geçerlik ve Güvenirlik
Yöntem çeşitlemesine gidilerek (Tobin ve Begley, 2004,
Briller vd., 2008; Bekhet ve Zauszniewski, 2012) veriler
anket ve görüşme yöntemi ile toplanmıştır.
Nitel aşamada araştırmacıların yaptığı kodlamalar
arasındaki tutarlılığın hesaplanmasında uyuşum yüzdesi
formülü kullanılmıştır. Bu çalışma için güvenilirlik
korelasyonu yaklaşık yüzde 74 bulunmuş ve araştırma için
güvenilir kabul edilmiştir.
Nicel Bulgular
Egzersiz Davranış Değişim Basamaklarına Ait Nicel Bulgular
Tablo 1. Katılımcıların Yer Aldığı Egzersiz Davranış Değişim Basamakları
E.D.D.B.
Frekans
Yüzde
Eğilim Öncesi
156
39,7
Eğilim
54
13,7
Hazırlık
45
11,5
Hareket
26
6,6
Devamlılık
112
28,5
Toplam
393
100
Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular
Devamlılık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası
Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular
Hareket Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası
Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular
Hazırlık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası
Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular
Eğilim Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası
Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular
Eğilim Öncesi Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası
Beklenen ve Elde Edilen Fayda ile Motivasyona Ait Nitel Bulgular
Devamlılık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları
Beklenen ve Elde Edilen Fayda ile Motivasyona Ait Nitel Bulgular
Hareket Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları
Beklenen Fayda ile Engellere Ait Nitel Bulgular
Hazırlık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları
Beklenen Fayda ile Engellere Ait Nitel Bulgular
Eğilim Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları
Beklenen Fayda ile Engellere Ait Nitel Bulgular
Eğilim Öncesi MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası
Tartışma
• Eğilim öncesinden oluşan pazar bölümünün fiziksel aktiviteden
beklediği faydalar biliş düzeyinin yüksek olduğunu göstermekte
ancak davranış sergilenmemektedir.
• İnsanların pek çok şeyi bilmelerine rağmen onu yapma konusunda
boşluğa düştükleri çok sayıda örnek bulunmaktadır. Bu yüzden bilgi,
davranış değişikliği ile aynı biçimde değerlendirilmemelidir.
(www.des.nh.gov/organization/grant_outreach_guides.pdf).
Biliyoruz ama
yapmıyoruz!
Tartışma
• Devamlılık aşamasındakilerin ikinci
sırada yer alması B.B.K.’nın
yaşlandığında mevcut yaşam tarzını
devam ettirebilmek için daha sağlıklı
olmada davranış değişimini kolay
gerçekleştirebildikleri yönündeki
bulgu (Quine ve Carter, 2006) ile
benzerlik göstermektedir.
Tartışma
• Dünya Sağlık Örgütü’nün toplum sağlığı çalışmalarındaki
öncelikli iki konusu düzenli beslenme ve fiziksel aktivite
olup(www.who.int/chp/about/en/), erişim: 08.06.2015), sigara
içmeme, az alkol tüketme, zihinsel etkinlikler, sosyalleşme,
açık havada bulunma ve olumlu düşünme gibi konular da
(ww.medic8.com/healthguide/elderly-care/healthy-lifestyle.html; erişim:
08.06.2015) sağlıklı bir yaşamın belirleyicileri olarak
görülmektedir .
• E.D.D.B’nin her bir farklı basamağında yer alan katılımcılara
göre sağlıklı olabilmenin en önemli iki koşulu dengeli ve
düzenli beslenmek ve fiziksel aktivite yapmaktır.
• Bu bağlamda pazar bölümlerinin sağlıklı yaşam konusunda
bilgi düzeyi yüksektir.
Tartışma
Yine sosyal pazarlamada önerildiği
üzere her bir pazar bölümünün
derinlemesine analizi yapıldığında
BB’ların fiziksel aktivite davranışı
açısından benzer faydalar
beklemekte olduğu anlaşılmaktadır.
Tartışma
Devamlılık ve Hareket aşamalarından
oluşan pazar bölümlerinin fiziksel aktivite
ile ilgili motivasyonları farklı
çalışmalardakine benzer olup (Burton&
Lewin, 2013; Brooks, 1994) özellikle
hareket aşamasında “hastalıkların
tedavisi” yaklaşımı ile farklılaştığı
anlaşılmaktadır.
Tartışma
Literatürle karşılaştırıldığında
(Burton& Lewin, 2013, US
Department of Health&Human
Service, 2000) hazırlık,eğilim ve
eğilim öncesi pazar bölümleri
engeller konusunda benzer
konulardan bahsetmektedir.
Ancak engeller kültürel nedenlere dayalı olarak farklılaşmaktadır.
Yaşımız ilerledikçe enerjimiz de azalıyor, istekler azalıyor.
Kendimizi çekiyoruz koskocaman
kadın oldun.
Sonuç olarak ne söyleyebiliriz?
Have you
segmented
enough?
Sosyal pazarlamada önemle dikkat çekildiği üzere bu çalışma, BB’ların fiziksel
aktivite davranışı açısından farklı düzeylerde olduğunu göstermektedir.
Dolayısıyla BB’lar için geliştirilecek fiziksel aktivite içerikli bir sosyal pazarlama
programının her bir farklı davranış değişim basamağına, farklı stratejiler ile
yaklaşması gerekliliği öne çıkarmaktadır.
Öneriler
• Hazırlık aşamasındakilerin niyetlerinin daha
güçlü olması sebebiyle programlarda öncelikli
grup olarak ele alınmaları
• Tüm pazar bölümlerinin fiziksel aktivitenin
yararları konusunda bilgi düzeyinin yüksek
olması sebebi ile literatürde önerilenin aksine
eğilim öncesi aşamadakilerde bilgilendirme
çalışmaları yerine doğrudan davranışın
denenebileceği ortamların yaratılması
Öneriler
• Olumsuz kültürel algıları ortadan kaldıracak
mesajların geliştirilmesi
• “Tek başına fiziksel aktivite yapmanın sıkıcı
olması” engeline karşılık, görüşmeler sırasında
ifade edilen “arkadaşlarla birlikte etkinlikler”
seçeneğinin düşünülmesi
• Fiziksel aktivite programlarının dengeli ve
düzenli beslenme programları ile birlikte ele
alınması
GENEL BİR ÖNERİ:
Programlarda verilecek mesajların gerçeklerden yola çıkarak,
engelleri ortadan kaldırmaya ve motivasyonu güçlendirmeye
yönelik olması gerektiği düşünülmelidir.
Yaşımızdan başımızdan utanmayacağımız
günlerde sağlıkla kalmak umuduyla,
teşekkürler!
Download

PPT