Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Ekonomii, Zarządzani i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Iza Michalska-Dudek
CECHY CHARAKTERYSTYCZNE USŁUG
SPECYFIKA KOMPOZYCJI
MARKETINGOWEJ W USŁUGACH
Ćwiczenia 2 z Marketingu Usług
(III rok studia stacjonarne I stopnia Zarządzanie)
MARKETING USŁUG
Marketing usług, jako autonomiczna
dyscyplina ekonomiczna, w ogóle by nie
powstał, gdyby nie odrębność i swoistość
usługowego produktu.
Usługi charakteryzują się czterema
istotnymi cechami, które odróżniają je od
klasycznych dóbr materialnych oraz implikują
określone działania w zakresie marketingu.
Elementy te noszą nazwę „czterech N”
usług, a mianowicie:
 Niematerialność
 Niespójność
 Niepodzielność
 Nieskładowalność
Do zestawu cech usług mających
wpływ
na
możliwości
stosowania
marketingu zaliczyć należy również:

Niemożność
własności usługi
nabycia

Komplementarność
substytucyjność
usług
materialnych.
prawa
i
i
dóbr
„Hotele
są
podobne do kobiet
(…)
są hotele, które się
pamięta przez całe
życie, choćby
nas
łączyła z nimi tylko
jedna noc, ale są i
takie, które mimo
usilnie roztaczanych
wdzięków
giną
z
pamięci natychmiast
po oddaniu klucza do
recepcji.”
Górnicki (1979)
„Można też dodać, że niektóre hotele –
podobnie jak niektóre kobiety – mają duszę,
wdzięk i tożsamość, podczas gdy inne stanowią
mniej lub bardziej udaną obudową nicości.
Najgorsze, że nigdy nie można tego stwierdzić
zawczasu i trzeba się o tym przekonywać z
własnego doświadczenia”
Górnicki (1979)
ATMOSFERYKA
Tworzenie wrażeń klienta Philip Kotler
nazwał „atmosferyką” i uznał za ważne
narzędzie marketingu.
Jak wpływać na wrażenia klienta?
Jak budować atmosferę?
Jak za pomocą środków takich jak tło
muzyczne, wystrój wnętrz, oświetlenie czy
zapach wywoływać u klienta (czy
pracownika) konkretne zachowania???
Czy firma usługowa to teatr???
gra z podziałem na role
rekwizyty
scenografia
aktorzy
widzowie
scena
scenariusze
Co jest najważniejsze w teatrze?
Najważniejsze są wrażenia widza!
Scena i scenografia
- wystrój pomieszczeń, ich styl i kolorystyka,
- meble - zbliżają albo dzielą ludzi, mogą
wywołać wrażenie gościnności, przytulności
bądź surowości, świadczą o statusie
właściciela.
- „rekwizyty” - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy,
zdjęcia, urządzenia techniczne, ubiór (np. krój
i kolorystyka garnituru), markowe wieczne
pióro bądź długopis, skórzana teczka.
Wszystkie te elementy przekazują pewne
informacje!
Faza
Przykładowe dowody materialne biura podróży
Przedsprzedaż Lokalizacja biura podróży, wygląd zewnętrzny siedziby, witryna
na
punktu obsługi biura podróży, witryna internetowa biura podróży, inni
klienci, zdobyte wyróżnienia, pozycja w rankingach, katalogi, foldery,
materiały promocyjne, logo.
Negocjacje
Wielkość i wystrój wnętrz, materiały promocyjne, katalogi, foldery,
multimedialne prezentacje oferty, logo, papier firmowy, wizytówki,
„rekwizyty” - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, zdobyte nagrody,
wyróżnienia, meble, wygląd i strój pracowników pierwszego kontaktu,
rekwizyty wpływające na wrażenie klienta (sprzęt komputerowy i
biurowy, urządzenia techniczne), szybkość reakcji i kompetencje
pracownika infolinii czy Call Center, zawartość strony www i sposób
internetowej prezentacji oferty
Wykonanie
usługi
Środek/i transportu, obiekt noclegowy, jego lokalizacja i wyposażenie,
wyżywienie, opieka pilot, opieka rezydenta, wycieczki fakultatywne,
usługi dodatkowe (według konkretnej rezerwacji klienta).
Posprzedażna
Pisemne podziękowanie za skorzystanie z usługi, życzenia urodzinowe
lub świąteczne, zaproszenie do klubu stałych klientów, program
lojalnościowy, badanie poziomu zadowolenia klientów.
Wpływ kolorów na wrażenia
Oddziaływanie kolorem na zachowania klienta
może odbywać się równolegle na wielu płaszczyznach
tj.:
produkt,
opakowanie,
wystrój wnętrza,
materiały promocyjne,
reklama,
wygląd pracowników,
logo firmy.
Celem zasadniczym manipulacji symboliką
koloru w przekazie marketingowym jest wywołanie
emocji, mających swoje ujście w określonym
zachowaniu klienta.
W systemie komunikacji marketingowej
stosowanie koloru podlega pewnym regułom:
Kolor
Wrażenie
Czerwony
Kolor życia i uczuć. Potęguje odwagę. Symbolizuje energię,
temperament, witalność. Wzmaga apetyt, jest kolorem
ostrzegawczym, alarmującym, „przybliża” produkt leżący na
półce, lubiany przez kobiety, stąd często wykorzystywany na
opakowaniach oraz reklamie produktów skierowanych do
kobiet,
Niebieski
Kojarzony z autorytetem, rozsądkiem i zaufaniem.
Symbolizuje przestrzeń, pokój, bezpieczeństwo, przyjaźń,
higienę, kreatywność. Sprawdza się w przypadku reklam
kredytów czy zakupów na raty. Jest postrzegany jako kolor
świeżości i orzeźwienia. Niebieski jest lubiany przez
mężczyzn, stąd często wykorzystywany na opakowaniach
produktów skierowanych do nich. Kolor ten „oddala”
produkt leżący na półce. Ma silne właściwości uspokajające.
Zielony
Kojarzony ze spokojem, odprężeniem, relaksem, często
wykorzystywany w reklamach kierowanych do biznesmenów,
ogrodników, hodowców zwierząt. Wykorzystywany w
przypadku opakowań produktów zdrowych i naturalnych.
Pomarańcz Poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji, symbol
owy
energii, ambicji, przygody.
Żółty
Kolor koncentracji, ułatwia porozumiewanie się, symbol
bogactwa, powiększa optycznie produkt leżący na półce. W
reklamie wyzwala chęć spróbowania produktu.
Fioletowy
Kolor dostojeństwa, władzy, szacunku, cierpliwości,
odpowiedzialności. Posiada właściwości erotyczne. Trudny do
imitacji, wyraźnie wyróżnia dany produkt (np. Milka,
Whiskas). Stosowany w reklamie luksusowej odzieży,
kosmetyków i perfum.
Różowy
Delikatność, wrażliwość, naiwność, słodycz, symbolizuje
szczęśliwe, beztroskie dzieciństwo, a z drugiej strony –
kiczowatość
Brązowy
Kojarzy się z rozsądkiem, stabilizacją, spokojem,
zdecydowaniem,
praktycznością,
pracowitością,
sumiennością. Opakowanie w tym kolorze wskazuje, że
produkt jest godny zaufania
Szary
Brak pewności, brak zaangażowania, depresja, neutralność. To
kolor wyciszenia, harmonii, uporządkowania, równowagi.
Uznawany za kolor „niekolorowy”.
Biały
Czystość, niewinność, pokój, perfekcja, zaufanie. Symbol
dumy. Kolor światła. Łagodzi emocje. Stosowany często aby
podkreślić ekskluzywność czy wyjątkową elegancję,
wykorzystywany na opakowaniach kosmetyków. W reklamie
stosowany by oddać wrażenie chłodu – guma do żucia, lekkości
– serki, lody, nowoczesności – banki, instytucje, sprzęt AGD.
Czarny
Niepokój, strach, powaga, tajemniczość, brak nadziei. Symbol
żałoby i śmierci. Symbolizuje nietolerancję. W XX w stał się
kolorem luksusu, elegancji, wyrafinowania i szyku. Jest
jednocześnie kolorem nowoczesności. Kojarzony z sukcesem,
prestiżem, spotykany w przypadku reklam markowych
wiecznych piór, zegarków, samochodów, drogich alkoholi,
raczej nie wykorzystywany w reklamie żywności, opakowanie
w kolorze czarnym najczęściej stosuje się w przypadku
wyrobów jubilerskich, męskich kosmetyków, luksusowych
wyrobów czekoladowych.
Wpływ zapachów na wrażenia
Aromamarketing to nowy sposób promocji
sugestywnej, dzięki której klient nie będzie rozróżniał
danego miejsca po wyglądzie, a po zapachu.
Aromaty
mają
działanie
relaksujące,
wprowadzają
odpowiedni
nastrój,
poprawiają
samopoczucie, ale również zwiększają wydajność
pracowników poprzez wzrost kreatywności i
koncentracji.
Aromamarketing pomaga:
 stworzyć atmosferę swobody i zaufania
 wywrzeć niezapomniane wrażenie na
kliencie zaznaczając istnienie Twojego biznesu
w jego świadomości
 skłonić klientów do dłuższego pobytu
 wpłynąć na wzrost chęci zakupu 
zwiększyć obroty
Komunikacja
zapachowa
znajduje
zastosowanie wszędzie tam, gdzie ma miejsce
sprzedaż bądź obsługa klienta.
Do
najbardziej
popularnych
miejsc
praktycznego
zastosowania
aromamarketingu
zaliczać można: hotele, ośrodka SPA &
Wellness,
biura
podróży,
centra
konferencyjne,
usługi
gastronomiczne
(restauracje, puby, kawiarnie, itp.), kliniki,
gabinety
lekarskie
i
stomatologiczne,
poczekalnie, baseny, galerie i centra handlowe,
sklepy branżowe (np. z elegancką odzieżą,
biżuterią,
zegarkami,
kosmetykami,
salony
RTV/AGD), organizacja imprez (pikniki firmowe,
koncerty, festyny itp.) oraz inne usługi (bankowość,
telekomunikacja).
Z kolei w poczekalni Business Class British
Airways na londyńskim lotnisku Heathrow
rozprowadzany jest specjalnie skomponowany
zapach,
który
odświeża
i
odpręża
podróżnych czekających na lot.
W biurach podróży wysyłających swoich
klientów do gorących krajów używa się tzw.
aromatów
śródziemnomorskich,
czyli
kompozycji kojarzących się z morzem, lub
zapachów tropikalnych  kokosowego czy
ananasowego.
W hotelarstwie doznania zapachowe klientów
są równie ważne jak te wzrokowe, ponieważ
bezpośrednio wpływają na emocje klienta, jego
samopoczucie, a także na wspomnienia związane z
danym miejscem.
W ogólnie dostępnych obszarach hotelowych
jak holl czy recepcja powinny unosić się
zapraszające do środka przyjemne i delikatne
aromaty, np. cytrusowe, bądź kwiatowe.
W restauracji hotelowej odpowiednie
zapachy (korzenne, winne lub o delikatnej nucie
owocowej) mogą wesprzeć jej działania powodując
zwiększone uczucie łaknienia i zabijając
ponadto
nieprzyjemne
zapachy
(wyziewy
kuchenne, dym tytoniowy, zapachy chemikaliów
kuchennych).
Klient, który odwiedza hotelową kawiarnię
lub drink bar powinien być zachęcony nie tylko do
wypicia kawy, herbaty lub soku, ale również do
zjedzenia jakiegoś deseru, na co wpływa
aromat świeżo parzonej kawy i pieczonych
rogalików. Obydwa zapachy pobudzają łaknienie, ale
tylko w kierunku słodkiego.
W pokojach hotelowych powinno stosować się
aromaty zawierające absorber (czyli środek
pochłaniający wszelkie nieprzyjemne zapachy), a
kompozycje powinny powodować odprężenie i
uczucie spokoju.
W przypadku ośrodków SPA&Wellness,
marketing zapachowy ma na celu powodować
wyjątkowe wrażenia czy doznania o takiej treści,
jaki jest zapach.
Może być to:
komunikat ocieplający (zapach cynamonu,
miodu, wanilii),
ochładzający (zapach mięty, alg morskich).
Przykładem implementacji zapachowych
narzędzi jest mazurski hotel SPA Azzun, w
którego hollu stosuje się wyczuwalny, aczkolwiek
bardzo
delikatny
zapach
ekskluzywnych
perfum, sale zabiegowe aromatyzowane są
aromatem zielonej herbaty, zaś na basenie
gościom
towarzyszy
morski
zapach
przywodzący na myśl klimat Karaibów.
Delikatny aromat unoszący się na granicy
wyczuwalności jest w stanie wpłynąć na wybór
miejsca, w którym klient chętnie przebywa, a co
ważniejsze, do którego chętnie w przyszłości wróci.
Jak potwierdzają wyniki badań, zapach
polepsza nastrój klientów, co więcej skłania ich do
dłuższego pobytu w danym miejscu i wpływa na
wzrost chęci zakupu. Dlatego coraz więcej
przedsiębiorstw w profesjonalny sposób podchodzi do
tematu wykorzystania zapachu wśród swych działań
marketingowych.
Wpływ oddziaływania zapachu
Skuteczność oddziaływania profesjonalnie
zastosowanego marketingu zapachowego na
efekty sprzedaży
Wzrost gotowości do komunikacji z
personelem
8,80%
Wzrost długości pobytu w sklepie
15,90%
Wzrost gotowości do kontaktu z
produktem
14,80%
Wzrost chęci zakupu
14,80%
Wzrost obrotów danego miejsca
sprzedaży
6%
0%
5%
10%
Odsetek wskazań
15%
20%
Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych
aromamarketing
wykorzystuje
ok.
60%
przedsiębiorstw, w Europie od 30 do 40% firm,
natomiast w Polsce czyni to zaledwie 5-10%
przedsiębiorstw.
Case study:
UDANY URLOP
Ćwiczenie
Dowody materiale jakie zamierzacie
Państwo
wykorzystać
w
projektach
usługowych według faz sprzedażowych:
1. Faza przedsprzedażna
2. Negocjacje
3. Wykonanie usługi
4. Faza posprzedażna
Marketing-mix - 4P
-
Na program marketingowy składają się elementy
marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne
kontrolowane przez przedsiębiorstwo:
Produkt (Product) – dobro, usługa lub pomysł
mający zaspokoić potrzeby konsumenta;
Cena (Price) – wartość, na którą jest wymieniany
dany produkt;
Promocja (Promotion) – środek wymiany
informacji między nabywcą a sprzedawcą;
Dystrybucja (Place) – sposób dostarczenia
produktu do rąk konsumenta.
4P  5P
Ze względu na specyfikę działalności
usługowej oraz cechy odróżniające usługi
od
dóbr
materialnych
kompozycja
marketingu
4P
okazała
się
niewystarczająca.
Ewolucja poglądów na temat kompozycji
elementów marketingu-mix idzie w kierunku
rozbudowy
tradycyjnego
czteroelementowego marketingu-mix w
dziedzinie
usług
i
powiększenia
o
dodatkowy element - ludzi - personel
firmy (people).
Elementy marketingu-mix „5P” w usługach
Produkt usługa
Cena usług
- Podstawowa
oferta
usługowa
- Usługi
dodatkowe
- Materialne
środki
korzystania z
usług
- Usługi
posprzedażow
e
- Marka
handlowa
- Formuła
ustalania cen
usług
Różnicowanie
poziomu cen
- Cena jako
zachęta do
zakupu usługi
Dystrybucja Promocja usług
usług
Personel firmy
usługowej
- Kanały
dystrybucji
- Placówki
usługowe
- Sieć
usługowa
- Nowe
formy
sprzedaży
- Personel
bezpośrednio
obsługujący
nabywców
- Obsługa
zaplecza
(techniczna,
organizacyjna)
- Wzajemne
kontakty
personel konsument
- System doboru
personelu
- Systemy
motywacji,
szkolenia i
oceny
- Sprzedaż
osobista
- Reklama
- Public
relations
- Promocja
dodatkowa
- Inne
instrumenty
promocji
„Świadomy klient wie, że hotele całego
świata, bez względu na lokalizację, kraj,
kategorię i wygląd zewnętrzny, dzielą się na
dwie grupy:
 na takie, gdzie klientowi sprzedaje się
spokojny sen i dobre samopoczucie;
 na takie, gdzie podstawowym zajęciem
personelu
jest
spełnianie
czynności
służbowych
w
zakładzie
do
spraw
noclegowania osób przyjezdnych.”
(Górnicki, 1979)
7P
Kolejne badania nad działalnością usługową
doprowadziły do opracowania w 1981r. przez B. H.
Booms’a i M. J. Bittner koncepcji 7P marketingumix, obejmującej obok produktu, ceny, dystrybucji,
promocji i personelu także:
- świadectwo materialne (physical evidence),
związane z miejscem świadczenia usługi i
materialnymi
elementami
towarzyszącymi
jej
świadczeniu
oraz
- proces świadczenia usługi (process) problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem
np. stosowane technologie, mechanizacja, przepływ
informacji, system zamówień usług.
Do samodzielnego
opracowania!!!
Koncepcja „8P”
wg Bernarda H. Boomsa i Mary J.
Bittner
A. Styś (red.), Marketing Usług,
PWE, Warszawa 2003, s. 54
Case study
TAKI PIĘKNY
OGRÓD…
Ćwiczenie
1. Na jakich stanowiskach Państwa firma
usługowa będzie zatrudniała pracowników?
2. Cechy (umiejętności) jakimi powinni
charakteryzować się pracownicy ogółem
oraz w bezpośrednich kontaktach z
klientem?
Dziękuję za uwagę
Zapraszam za tydzień na ciąg dalszy rozważań na
temat:
PROCESU ŚWIADCZENIA USŁUG
I
3 KONCEPCJI MARKETINGU W
USŁUGACH
FLOWCHARTING – graficzny projekt usługi,
w którym pokazuje się każdą czynność z podziałem
na elementy usługi oglądane przez klienta (front
stage) i niewidzialne dla klienta (back stage)
Procedura budowy graficznego projektu usług:
 zidentyfikowanie każdej interakcji z klientem
 przedstawienie relacji liniowo
 gdzie jest OTSU (opportunity to screen up) – czyli
możliwość zepsucia:
-
momenty, w których istnieje prawdopodobieństwo
wystąpienia błędów i uchybień  tzw. „Punkty
krytyczne” [!]
- miejsca, w których następuje interakcja z klientem
 tzw. „Chwile prawdy”, które decydują o
postrzeganiu i ocenie usługi przez klientów (np.
rozmowa telefoniczna, przybycie do firmy,
rozmowa z pracownikami) [*]
Przykład ogólnego flowchart wydania opinii prawnej
Szczegółowy flowchart czynności „zapłata
rachunku”
Download

Szkolenie: Biznesowy savoir-vivre i kreowanie profesjonalnego