İleri Görüş
&
katkılarıyla
2014 / 2
PAZARLAMANIN
GELECEĞİ
PAZARLAMANIN
GELECEĞİNİ BELİRLEYEN
BEŞ TREND Sayfa 8
İÇİNDEKİLER
2014 / 2
8
PAZARLAMANIN
GELECEĞİ
Filmlerde izlediğimiz gelecek senaryoları her geçen gün hayatımızın gerçekleri
olmaya devam ediyor, hatta hayallerimizin sınırlarını zorluyor. Bu hayallerden
yola çıkarak geliştirilen yeni nesil teknolojiler müşteriyle etkileşim biçimini
sonsuza kadar değiştirecek.
3
GERÇEK ZAMANLI
PAZARLAMA
Gerçek zamanlı pazarlama döneminde
büyük verinin de gerçek zamanlı işlenmesi
gerekiyor. Gerçek zamanlı pazarlamanın
dört basamaklı modeli, yeni nesil müşterinin
deneyim yolculuğu tanımlıyor.
6
MOBİL NESLİN MARKALARDAN
BEKLENTİLERİ
İleri Görüş’ün ilk saysında tüketim
alışkanlıklarını ele aldığımız Mobil Neslin
bu sefer de markalardan beklentilerini
inceledik.
10
BÜYÜK VERİNİN
PAZARLAMAYA ETKİSİ
Müşteriyle ilişki kurma; müşteri sadakati
ve müşteriyi elinde tutma; pazarlama
performansını ölçme konularında büyük veri
nasıl kullanılır?
12
DURUMSAL PAZARLAMA
Yepyeni teknolojiler, kişiye özel
pazarlamanın sınırlarını genişlettiği gibi
zamanlamasını da değiştiriyor.
14
SATIN ALMA KARARININ
ARKASINDAKİ GERÇEKLER
Nörobilimle, tüketicinin karar alma
sürecinin izlerini sürün.
16
SOSYAL MEDYA: DOĞRUDAN
İLETİŞİMİN ETKİLİ KANALI
Gitgide büyüyen sosyal medyada
kaybolmadan pazarlama nasıl yapılır?
18
FİZİKSEL SANALLIK
Müşteri deneyimini daha gerçekçi kılmak
yepyeni arayüzler karşımızda. Peki teknoloji
gitgide kişiselleşirken, veri gizliliği tablonun
neresinde?
26
PAZARLAMANIN YAKIN
GELECEĞİNE DAİR 12 FİKİR
İleri Görüş Çalıştayları’nda, pazarlamanın
önde gelen aktörleri, sektörün geleceğini
belirleyecek yeni teknolojilerle gelecek
senaryoları hayal ettiler. Tüketici
davranışlarından alışveriş yöntemlerine
kadar pek çok alışkanlığı değiştirecek bu
senaryolar arasında öne çıkanları sizin için
derledik.
EDİTÖRDEN
DOĞRU MÜŞTERİYE
DOĞRU KANALDAN ULAŞIN
Son günlerin en çok konuşulan konularının başında, organizasyonlardaki
birimler arasında sınırların yavaş yavaş ortadan kalkması geliyor. Şirket içindeki
fonksiyonların görev alanları iç içe geçerken “görev tanımı” da giderek anlamını
yitiren bir kavram haline geliyor. Çünkü artık şirketlerde tüm departmanlar
birbiriyle daha önce hiç olmadığı kadar yakın etkileşim içinde çalışmak
durumunda. Bu trendden en çok nasibini alan birimlerin başında da pazarlama
geliyor.
Fonksiyonlar arasındaki sınırların silikleşmesi pazarlamada iki yönlü bir
değişimi zorunlu tutuyor. Öncelikle; pazarlamanın şirket içinde işbirliği yapması
gereken birim sayısı her gün artıyor. Örneğin finans birimiyle yakın işbirliği içinde
olması ve kaynaklarını yatırım getirisini maksimuma ulaştırabilecek şekilde
kullanması gerekiyor. Keza IT ile o kadar yakın çalışmak zorunda ki “pazarlama
teknolojisti” diye bir uzmanlık alanının hızla yaklaşan ayak sesleri duyuluyor.
İkincisi; pazarlamanın kendi içindeki iş tanımları genişliyor. Bir pazarlama
yöneticisinin artık bir stratejist gibi düşünüp şirketin önceliklerine göre hareket
etmesi ve geleceğe dönük öngörüler geliştirmesi gerekiyor. Teknolojiyi yakından
takip edip en son teknolojileri kendisine uyarlama ve kullanma yeteneğine sahip
olması gerekiyor. Çünkü son zamanların moda deyimiyle; “Pazarlama sadece
pazarlamacılara bırakılamayacak kadar önemli bir iştir.”
Bu dönüşüm çağında pazarlamacılar için başarının anahtarı ise zamanı doğru
kullanmaktan geçiyor. İlk temas anından itibaren müşteriyle sürdürülebilir ilişki
kurabilmek için doğru pazarlama stratejilerinin yanı sıra teknolojinin sunduğu
tüm kanalları da efektif kullanabilmek çok önemli. Turkcell’in teknoloji inisiyatifi
İleri Görüş’ün bu sayısında pazarlama yöneticilerine işte bu kanalları ve bu kanallar
aracılığıyla müşterilerinizle kuracağınız bağların işinize nasıl katkı sağlayacağını
anlatıyoruz.
Keyifle okumanız dileklerimizle…
2 | 3 İleri Görüş
2014 / 2
Anlam Yarat
S ü re k l i K ı l 2
4
3
Harekete Geç
Yiğit Kulabaş
Turkcell Genel Müdür Yardımcısı
P
AMA
1
azarlama dünyası yarın da tıpkı
dün ve bugün olduğu gibi, aynı
sorunun peşinden koşup cevaplamaya çalışacak: “Müşterim ne
ister?”
Potansiyel kitleyi tespit etmek; hedef kitlenin dikkatini çekmek; farkındalık yaratmak;
doğru yer/doğru zamanda iletişime geçmek;
satışı tetikleyecek ortamları oluşturmak; satın
alma sürecini etkin kullanmak; eşsiz müşteri
deneyimini yaratmak ve izlemek; sadakati, devamlılığı sağlamak... Evet, sorular ve görevler
aynı. Ama cevaplar çok farklı olabilir, olmalı,
olacak. Çünkü yakın geleceğe damgasını vu-
RL
K
erini Keşfe
t
GERÇE
Müşt
A
Z
L
N
I
A
PA
M
A
Z
racak yepyeni gelişmeler yaşanıyor. Teknoloji
dünyası durmuyor hiç. Yeni bir yaklaşıma ihtiyaç var. Bu yaklaşımın ismi Gerçek Zamanlı
Pazarlama.
Ortada mükemmel bir fırtına var ve gerçek zamanlı pazarlama fırtınanın tam merkez
noktasında yer alıyor. Yeni dünyanın önemli
trendlerinin neredeyse tamamı bir şekilde
gerçek zamanlı pazarlama ile kesişiyor. Akıllı
telefon ve aplikasyonların önlenemeyen yükselişi; sosyal medya devrimi; giyilebilir teknolojilerin yaygınlaşması; çok kanallılıkla 360°
müşteri deneyimi, mikrolokasyon ile nokta
atışı ve hepsinden önemlisi büyük veri.
BÜYÜK VERI ILE TETIKLENEN
DÖNÜŞÜM
Veri, geleceğin petrolü… Tüketici, ürün,
ortam, lokasyon, hareket, zaman, mecra, deneyim, dış faktörler ve daha nice alanla ilgili her
geçen gün daha fazla veri birikiyor. Hammaddeyi bulmak, dönüştürmek ve kullanım alanları yaratmak pek çok mucizeyi de beraberinde
getirecek.
Her şirketin yaklaşımıysa farklı. Kimi çok
bilinçli, bu konuyu önceliklendiriyor. Örneğin
DHL, taşıdığı her kutuyla ilgili 150 ayrı veri
başlığı belirlemiş. Operasyonunu devamlı bu
verileri analiz edip doğru zamanda aksiyona
geçerek mükemmelleştiriyor. Kimi şirketler
ise henüz hiç adım atmamış durumda. Olan
biteni izliyor ve hala geleneksel yöntemlerle
işini iyileştirmeye çalışıyor.
Ancak sadece tek şirketin kendi sistemlerinden elde edeceği, çıkaracağı veri ile de
bu dönüşümün devreye girmesi mümkün
değil. Şirketin dış dünyayla entegre çalışması
gerekiyor.
BÜYÜK VERI ILE “GERÇEK ZAMANLI
PAZARLAMA” DÖNEMI
Müşterinin ne istediğini bilip ona tam zamanında yani gerçek zamanlı ulaşabilmek,
aslında uzun bir serüvenin sonucu. Bu serüvenin odağında müşteri var. Gücünü müşterinin derinlemesine analizinden alıyor ve işe
müşteriyi keşfederek başlıyor. Her keşif belli
zorlukları beraberinde getiriyor. Milyonlarca veri arasında işe yarayacak olanı bulmak
samanlıkta iğne aramaktan farksız. Bu yüzden
işin en zor tarafı bu keşif yolculuğundan bir
anlam ile dönebilmekte. Hangi kanaldan ulaşmalı? Doğru zaman hangisi? Durumsal veriyi
nasıl kullanmalı? Etkileşime nasıl geçmeli?
Biz Turkcell olarak dört adımdan oluşan
bir model öneriyoruz. Gelin şimdi bu modele
biraz daha yakından bakalım.
VERININ HARMONİSİ
MÜŞTERI
VERILERI
PAZAR
VERILERI
ŞİRKET İÇİ
VERILER
• Sektörel
büyüme
• Satış
• Giderler
• Hava
durumu
• Borsa
• Ne?
• Nerede?
• Yatırım
• Kârlılık
• Trafik
• GSMH
• Ne zaman?
• Rekabet
• Pazar payı
• Olağanüstü
durumlar
• işsizlik
• Nasıl?
• İnsan
kaynakları
• Neden?
• Trendler
• Marka
araştırması
• Genel
haber
• Kim?
HAYATA DAİR
VERILER
• Astroloji
4 | 5 İleri Görüş
2014 / 2
FİNANSAL
VERILER
• Kur
• Enflasyon
1. Müşterini Veri ile Keşfet
Müşteriyi veri ile keşfedebilmek için elbette
önce ne tip veriye ihtiyacınız olduğunu saptamaya ihtiyaç var. Bu noktada büyük verinin
3H modeli bize yol gösteriyor. Hacim, Harmoni ve Hız…
İlk H’miz hacim ile başlayalım. Gazetecilikte bir haberin öğelerini oluştururken
Ne? Ne zaman? Nerede? Nasıl? Neden? Kim?
sorularını sormak esastır. Pazarlamacıların
da adeta bir gazeteci edasıyla müşterileri için
5N1K sorularını sorup durumu ortaya çıkarması gerekiyor. Müşteri sosyal, fonksiyonel,
zamansal, duygusal ve anlamsal açısından
analiz edilmeli ki yeterli derinlikte bilgiye
ulaşılsın. Bu yüzden verinin bu özelliği hacmi
olarak adlandırılıyor.
İkincisi verinin harmonisi. Müşteriniz için
ihtiyacınız olan veriye sadece kendi kanallarınızdan ulaşmanız çok zor. Büyük veri üreten
ve işleyen diğer şirketlerle işbirliği yapmanız
şart. Aynı zamanda pazar, finansal ve hayata
dair yapısal veya yapısal olmayan veriyi de işin
içine katmalısınız. Çünkü olaya 360 derece
yaklaşmazsanız sonrasında gerçek anlamı
bulmanız düşük bir ihtimal. Bu yüzden analiz
yapacağınız verinin bir harmoniye de sahip
olması gerekiyor.
Son H’miz hız. Gerçek zamanlı dönemde
veriyi önce biriktirip sonra analiz ettiğinizde
iş işten geçmiş olabiliyor. Verinin işlenme
hızı çok önemli. Anındalık etkisinin gücünü
kullanabilmeniz için veriyi de gerçek zamanlı
toplayıp işlemeniz, işin olmazsa olmazı.
Turkcell olarak biz de verinin bu üç özelliğinden faydalanarak müşterimizi keşfetmeye
çalışıyoruz. Buna uygun altyapı yatırımları ile
onlara her gün daha fazla değer yaratmaya,
hizmet sunmaya çalışıyoruz.
Ayrıca 10 milyonun üzerinde veri paylaşım izini olan abonemizle hem markaların
doğru hedef kitleleriyle buluşmalarına, hem
de sahip oldukları müşteri bilgilerini 5N1K
modeline göre zenginleştirmelerine olanak
sağlıyoruz. Yaptığımız büyük veri yatırımlarından kurumsal müşterilerimizin de yararlanmasını sağlayarak kendi müşterileri nezdinde
fark yaratmalarına imkan sağlıyoruz.
2. Anlam Yaratmak için Sadeleştir
Evet, veriyi 3H modeline göre topladınız ve
analiz ettiniz. Ancak anlamlı bir sonuca ulaşmak için çalışmaya devam etmeniz gerekiyor.
Burada anahtar kelime sadeleştirme.
Bir trafik uygulaması düşünün. Binlerce
araçtan alınan yüzbinlerce veri anlık olarak
toplanıyor ve işleniyor. Her bir aracın hızı,
yönü, kapalı yollar, hava durumu, trafiğin
akışı gibi onlarca çeşit bilgi işlenerek bir
sonuca ulaşılmaya çalışılıyor. Ne zaman ki
yollar bir harita üzerinde, trafik olmadığında
yeşil; yoğun olduğunda kırmızıya boyanıyor,
o zaman tablo bizim için netleşiyor. Anlam
ortaya çıkıyor.
Veriyi analiz ettikten sonra sadeleşme
yaparak anlama ulaşmanız gerekiyor.
3. Harekete geç: Anındalık Etkisi ile Fark
Yarat
Üçüncü adım olan anındalık etkisi, ilk iki
adımı başarıyla geçenler için geçerli. Deneyim
yolculuğunda fırsata dönüşebilecek birçok an
var. Eğer bu anları doğru tahmin edip gerçek
zamanlı hareket edebilirseniz fark yaratmanız
hiç de zor değil.
Diyelim ki dışardasınız ve telefonunuzun
şarjı bitmek üzere. Tam o sırada bir kafeden
size mesaj geliyor. “Telefonunuzu şarj edebilmeniz için sadece 100m ilerdeyiz. Bu arada bir
kahve içer yorgunluğunuzu da atarsınız belki.”
Böyle bir mesajın müşteri üzerindeki etkisi
herhangi bir zamanda ürüne özel yüzdeli indirim mesajlarından çok daha değerli olacaktır.
Çünkü tam da doğru anda ihtiyacınızı karşılıyor, markanın sizi anladığını hissettiriyor.
Fakat bu etkiyi yaratabilmeniz için elinizdeki araçları çok dikkatli kullanmalısınız. Doğru zamanda müşterinin hayatında yaratılacak
değer çarpan etkisi yaratırken; yanlış zaman
veya ihtiyaç tespiti halinde hedefi ıskalayabilirsiniz.
4. Sürekli kıl: Sürdürülebilir bir ilişki
için diyalog
Satın alma ile iş bitiyor mu? Aslında hikâye
başa sarıyor ve aynı süreç yeniden başlıyor. Bu
yüzden iki satış arasında yapılan tüm aksiyonları süreklilik ve sürdürülebilirlik başlığı altına
almak durumundayız. İşte müşteri deneyim
yolculuğu yaklaşımı da tam bu noktada devreye giriyor.
Müşteriye dokunduğunuz veya ilişki
kurma potansiyeline sahip olduğunuz tüm
Ortada mükemmel bir fırtına var ve gerçek
zamanlı pazarlama fırtınanın tam merkez
noktasında yer alıyor.
noktalardaki deneyimi ona değer yaratacak şekilde tasarlamak zorundayız. Ancak bu sayede
onunla sürekli iletişim halinde kalabilirsiniz.
YARIN IÇIN ŞIMDIDEN...
Pazarlamanın Geleceği dosyasını hazırlarken
her zaman olduğu gibi yine müşterilerimiz ve
iş ortaklarımızla birlikte çalıştık. Resme farklı
perspektiflerden bakan kişilerle bir araya
gelerek geleceğe odaklanmak, potansiyeli keşfetmek, yeni, sıra dışı fikirler geliştirmek bizi
heyecanlandırıyor.
Düzenlediğimiz çalıştaylarda yeni teknolojilerin önümüzdeki 2-5 senelik dönemde işimizi nasıl etkileyebileceğini değerlendiriyoruz.
Yeni teknolojilerin satış öncesini, satış anını ve
satış sonrasını nasıl değiştirebileceğiyle ilgili
fikirler geliştiriyoruz. Öngörülerle nasıl dans
etmemiz gerektiğini, fırsat eğrisini nasıl yöneteceğimizi, stratejik alternatifleri tartışıyoruz.
Pazarlama dünyasında artık gerçek zamanlı döneme geçtiğimiz konusunda herkes
hemfikir. Ve yeni iş modelleri/stratejileri
geliştirmeyi sağlayacak teknolojileri doğru
anlamak gerekiyor.
Bu yeni döneme adım atmaya hazır
mısınız?
MÜŞTERININ 5N1K’SI
KİM?
MÜŞTERI
VERILERI
• Kim?
• Ne?
• Nerede?
• Ne zaman?
• Nasıl?
• Neden?
NE?
NEREDE?
NE ZAMAN?
NASIL?
NEDEN?
?
Sosyal
Fonksiyonel
Konumsal
Zamansal
Duygusal
Anlamsal
• Cinsiyet
• Kilo, boy
• Yaş
• Yaşam tarzı
• Arkadaş,
aile çevresi
• Diğer çevreler
• Çevresini
etkileme gücü
• Araç kullanma
• Alışveriş etme
• Telefonla
konuşma
• Yürüme
• Uyuma
• Müzik dinleme
• Oyun oynama
• Çalışma
• Ev
• Ofis
• Mağaza
• Restoran
• Metro
• Otoyol
• Dış mekan
• Sahil
• Uçak
• Sabah
• Akşam
• Saat 02:00
• Hafta sonu
• Öğle arası
• Tatilde
• Gün
• Ay
• Yıl
• Heyecanlı
• Mutlu
• Rahat
• Sakin
• Üzgün
• Stresli
• Romantik
• İhtiyaç
• Zorunluluk
• Keyif
• Eğlence
• Tatmin
• Prestij
• Yatırım
• Koleksiyon
• Hobi
.
MOBIL NESLIN
MARKALARDAN
BEKLENTILERI
1
994 ve sonrasında doğanların oluşturduğu ve Türkiye’deki nüfusu 2 milyona yaklaşan mobil neslin önümüzdeki
10 yıl içinde 20 milyonu aşmasının
beklendiğini, dolayısıyla markaların
gelecekteki tüketicilerinin “Mobil Nesil” olduğunu İleri Görüş’ün Perakendenin Geleceği
sayısında incelemiştik. Şimdiyse, ağırlığını her
geçen gün daha da hissettiren bu neslin tüketim alışkanlıklarından hareketle, izlenmesi
gereken pazarlama stratejilerine ve araçlarına
odaklanacağız.
Her biri, kendine has özelliklerini her an
6 | 7 İleri Görüş
2014 / 2
ve her mecrada ön plana çıkarmayı gündelik
hayatının bir parçası haline getirmiş, memnun edilmesi güç, eleştirel, yeniliklerden
anında haberdar olmak isteyen bu nesle ulaşmaya çalışırken pazarlamacıların mutlaka
hesaba katması gereken stratejilerin başında büyük verinin analizi geliyor. Özellikle
sosyal medya kanalıyla elde edilen “yapısal
olmayan” büyük verinin çok kullanışlı bir
araca dönüştüğü “gerçek zamanlı pazarlama”
kavramına odaklanmak, tüketiciyle anında
iletişime geçmek ve alışveriş deneyimini her
an daha zengin hale getirmek öncelikli bir
Pazarlamanın geleceğini etkileyecek beş
teknolojinin ilk kullanıcıları, mobil nesil.
MOBİL NESLİN MARKALARDAN
BEKLENTİLERİ
Yeni nesil mobil ve dinamik; farka ve değere
önem veriyor. Peki, geleceğin ekonomisine yön
verecek bu nesle ürün ve hizmet pazarlamak isteyen şirketler nasıl stratejiler geliştirmeli?
Geleneksel yapıyı korumak yerine
yeni teknolojileri işlerine hızla adapte etmeliler. Müşteriyi beklemek yerine onlara en çok kullandıkları kişisel
cihazlarından ulaşmalılar. Mobil nesil
için, ekranlarından ulaştıkları dünyanın da gerçek dünya kadar önemli olduğunu unutmamak
gerekiyor.
Genele reklam vermek yerine kişisel
tercihlere yönelmeli, mesajlarını hayat tarzlarına uygun yer ve zamanda
vermeliler. Mobil nesil anlık yaşıyor,
kararlarını anlık veriyor, gündemini
anlık değiştiriyor. Aldıkları mesaj yaşadıkları anla
ilgili değilse, o anda kaybolup gidiyor. Fakat anı
yakalayan markalara da sadakatleri bir o kadar
yüksek oluyor.
Ürün kalitesi yerine mobil neslin yaşamına kattıkları değeri, yarattıkları
farkı vurgulamalılar. Bu fark belli bir
kitle tarafından kabul görürse bir
trende dönüşüyor ve sosyal medyadaki takipçi sayısı, bir trendin ne kadar önemli
olduğunu belirliyor.
Herkese hitap etmek yerine mobil
neslin güvendiği fikir liderlerini etkilemeliler. Mobil neslin aslında bir
ürün değil, bir hayat tarzı satın almayı beklediğini unutulmamalı. Bu hayat tarzına yön verense, rol modelleri olan fikir
liderleri.
Tekdüze kampanyalar yerine eğlenceyi ön plana çıkarmalılar. Eğlence
ve komedi unsurları çok iyi pazarlama yöntemleridir. Ayrıca mobil nesil
için oyunlaştırmak, yarışmak ve puan toplamak alışılmış kavramlar.
Fiziksel ve sanal deneyimleri tekilleşmeliler. Mobil neslin elinde akıllı
telefon adında bir silah olduğunu ve
alışveriş deneyimleri kesintiye uğradığı anda alternatif bir ürüne yönelebileceklerini unutmamak gerek.
BUNLARI DA
OKUYUN
HBRTURKIYE.ORG
Müşteriyi Daha İyi Anlamak: Gerçek Zamanlı Deneyim
YENİ BİR ARAÇ
PAZARLAMA
ARAŞTIRMASINI
RADİKAL BİR BİÇİMDE
DEĞİŞTİRİYOR.
Emma K. Macdonald,
Hugh N. Wilson, ve
Umut Konuş
İLLÜSTRASYON: TILLY
strateji olabilir. Mağaza içindeki tüketiciye o
anda pazarlama yapmak için kullanılan beacon gibi çeşitli mağaza içi araçlarla, tüketiciye özel teklifler kurgulamak ve sunmak, yani
“durumsal pazarlama” yapmak mümkün.
Bu noktada yine akılcı bir büyük veri analizi
gerekiyor. Mobil nesil her an her şeyi fark
etmek istediği kadar fark edilmek de istiyor.
Dolayısıyla bu teknolojiler, mobil nesille iletişim ve etkileşim kurarak yeni nesil pazarlamayı sağlam temeller üzerinden inşa etmeye
yarıyor. Mobil nesil tek bir ekrandan değil,
kavramsal adıyla “çoklu ekran” üzerinden ve
sosyal medya aracılığıyla dünyaya bağlanıyor. Zira yeni nesil tüketiciler dikkatlerinin
tamamını tek bir ekrana veremeyecek kadar
dinamik bir profil çiziyorlar. Sosyal medya
ikonlarıyla ve kampanyalarıyla mobil nesile
ulaşmaya çalışan markaların alışveriş deneyimini farklı ekranlardan yaşatması ayırt edici
bir özellik olarak öne çıkıyor.
Gündelik davranışları kadar tüketim
alışkanlıkları da bugüne kadarkilerden farklı
olan mobil neslin beyninin nasıl çalıştığıysa,
son zamanlarda yükselişe geçen nöropazarlamanın konusu. Bu konu, yeni tüketicilerimizin
renklere, seslere, kokulara nasıl tepki verdiğini
yalnızca kendi ifadelerine dayanarak değil,
nörobilimin kabul gören tekniklerine dayanarak ölçümlüyor ve neredeyse şaşmaz sonuçlar
veriyor. Ekranda gördüğü bir tatil ilanında ilk
dikkatini çeken şeyin “deniz” olduğunu söyleyen tüketicinin, göz izleme teknolojisi gibi nörobilimsel araçlarla analiz edildiğinde, dikkatini
çeken asıl şeyin “fiyat” olduğu ortaya çıkabiliyor. Yani düşünceler, beğeniler ya da hayaller
kadar, organik refleksler de artık pazarlamanın
el attığı alanlardan biri haline geliyor.
Tüm bu araçlara dayalı stratejilerin
birbirine ne kadar entegre olduğu bu kadar
ortadayken, organizasyonel yapıları da aynı
şekilde kurgulamak şirketler için kaçınılmaz
bir zorunluluk halini alıyor. Tüketici profilinin evrimine ayak uydurmak için, mobil
neslin ortak özelliklerini, temel tüketim ve
iletişim/etkileşim alışkanlıklarını çok iyi
bilmek; hangi eğilimlerin yükselişte, hangilerinin düşüşte olduğunu zamanında takip
edebilmek ve algılarını doğru yönetebilmek
yeni nesil pazarlama stratejilerinin merkezinde yer alıyor. Bu noktada, şirketlerin özellikle
pazarlama ekipleri için faydalı olduğuna
inandığımız “İleri Görüş: Mobil Nesil” araştırmamızın “Mobil Neslin Markalardan Beklentileri” bölümlerine yer vererek bir içgörü
sağlamayı umuyoruz.
120 Harvard Business Review Türkiye Ekim 2012
M
üşterinin tavır ve davranışlarını yönlendiren gücü tanımlayıp etki altına
almak kadar zor bir pazarlama sorunu
yoktur. Yöneticiler geleneksel olarak
müşteri memnuniyeti veya marka
imajını izleyen araştırmalardan elde edilen kantitatif
verilerin yanı sıra odak grupları ve mülakatlar sonucu
varılan kalitatif görüşlerden de yararlanır.
Ancak ne yazık ki iki tür araştırmanın da kusurlu
olduğu temel bir nokta var: Müşterilerin hızla mahvolan belleği. Tüketiciler bir şirketin söylediklerini çoğu
Ekim 2012 Harvard Business Review Türkiye 121
Müşteriyi Daha İyi
Anlamak: Gerçek Zamanlı
Deneyim
Bu makaleyi hbrturkiye.
com’dan okuyabilirsiniz.
BÜYÜK VERİ
DURUMSAL
PAZARLAMA
FİZİKSEL SANALLIK
NÖROPAZARLAMA
SOSYAL MEDYA
8 | 9 İleri Görüş
2014 / 2
PAZARLAMANIN GELECEĞİNİ
BELİRLEYEN BEŞ TREND
BÜYÜK VERİNİN
PAZARLAMAYA
ETKİSİ
Büyük olduğu kadar önemli
10 | 11 İleri Görüş
2014 / 2
Azınlık Raporu (Minority Report) filmini hatırlarsınız. Amerikan polisinin suçları önceden tespit ederek kriminal vakaların sonunu
getirmeyi amaçlayan bir yapı kurmasını konu
alan filmde, kişilere ait tüm veriler bu birime
akıyor ve analiz ediliyordu. Ancak 2054 yılında
geçen filmin bizim açımızdan asıl ilginç yanı,
verilerin sadece adli vakalar değil, pazarlama
amacıyla da kullanımına ilişkin ciddi ipuçları
vermesi. Ana karakterin çevresindeki dijital
billboardlar onu retinasından tanıyor ve ona
özel teklifler sunuyor. Fonda dijital bir ses
soruyor: “Merhaba bay Anderton, geçen ay
aldığınız GAP tişörtünüzün farklı renklerini
görmek ister misiniz?”
2054’e tam 40 yıl var. Ama teknoloji bize
şimdiden kişiye özel ürün teklifleri yapma olanağı sunmaya başladı bile. Retinanızdan değil
ama cep telefonu, tablet ya da online olunan
tüm cihazlar aracılığıyla tüketici verilerini
toplamak, analiz etmek ve yalnızca ona özel
kampanyalar geliştirmek mümkün.
Son 20 yılda pazarlama ve satışın tüm
kurallarını değiştirebilecek en etkili unsurlardan biri Büyük Veri. Ama miktarına aldanıp,
büyük veriyi yalnızca hantal bir veri kütlesi
olarak düşünmemek gerekiyor. Zira buradaki
büyüklük, aynı zamanda önem ve ağırlığı da
ifade ediyor. Bu önem, çok zengin olan büyük
verinin hızından ve çeşitliliğinden kaynaklanıyor. Tüketici davranışlarının büyük bir hızla
değiştiği, bırakın geleneksel kanalları, yeni tüketim platformlarının bile kısa sürede demode
kaldığı bu komplike yapıda doğru müşteriye
doğru ürünleri ve doğru teklifleri sunmanın
tek yolu bu verileri iyi analiz edebilmek. CRM
sistemleri gibi, dış faktörlerin elenebildiği
durumlarda elde edilen “yapılandırılmış veri”
ve şirketlerin sosyal medya üzerinden dolaylı
olarak eriştiği verilerden oluşan “yapılandırılmamış veri” gibi ayrımlar analizleri kolaylaştırıyor. Araştırmalar analitik kabiliyetlerini
geliştiren şirketlerin kârlılığının, diğerlerine
oranla yüzde 5 ila 6 daha yüksek olduğunu
ortaya koyuyor. McKinsey’nin 250 şirket
üzerinde yaptığı araştırmaya göre, son beş
yılda pazarlama anlayışlarının odağına büyük
veri analitiğini koyan şirketlerin pazarlama
yatırımı geri dönüşü (MROI) yüzde 15 ila yüzde
20 arasında arttı. Bu da global çapta yaklaşık 1
trilyon dolar olduğu tahmin edilen pazarlama
harcamaları açısından bakıldığında 150-200
milyar dolara tekabül ediyor.
Bu doğrultuda büyük verinin doğru analiz
edilmesi pazarlama stratejisini şu şekilde
etkiliyor:
1
Müşteriyle ilişki kurma: Büyük veri
sadece doğru müşteriyi yakalamanızı değil,
müşterilerinizin bulundukları yere, tam olarak
neye ihtiyaç duyduklarına ve kiminle ne zaman
etkileşime geçmek istediklerine dair bilgi sağlar.
Otomobil kiralama şirketi Avis Budget dünya çapındaki 40 milyon müşterisini tanımak ve onlara daha fazla değer sunabilmek amacıyla büyük
veriyi başarıyla kullanan şirketlerden biri. Avis
Budget benzer otomobillerin, benzer fiyatlarla
kiralandığı ve dolayısıyla sert bir rekabetin
yaşandığı pazarda farklılaşabilmek için büyük
veriyle dönüşümü hayata geçirdi. Önceliği
müşterilerini 360 derece tanımaya veren şirket,
daha sonra “yaşamboyu müşteri değeri” adını
verdiği bir segmentasyon stratejisi geliştirdi ve
artık her müşterisinin araç kiralama sıklığını ve
müşteri başına kârlılığını ölçebiliyor.
Müşteri sadakati ve müşteriyi elinde
tutma. Büyük veri müşteri sadakatini artıran unsurları keşfetmenize yardımcı olur ve
müşteriye bir kez temas ettikten sonra yeniden
size dönmelerini nasıl sağlayacağınızı anlatır.
Dünyanın en büyük ilaç şirketlerinden GlaxoSmithKline özellikle diş macunu gibi kitlesel
ürünlerinin müşterilerine yaşattığı deneyimi
mükemmelleştirmek için bu yolu izliyor. Müşterilerinin online hareketlerini izleyen şirket,
onlarla ilişkilerini güçlendirebilmek amacıyla
yılda 1 milyon kullanıcıyla doğrudan iletişim
kuruyor. Dış kaynaklardan edindiği verileri
markalarının internet siteleri ve sosyal ağlarındakilerle entegre eden GSK pazarlama ekibi,
tüketicilerine özel kampanyalar geliştirerek iki
yönlü etkileşim kuruyor.
Pazarlama performansını ölçme. Büyük
veri analiziyle farklı kanallara yapacağınız
optimal pazarlama harcamalarınızın miktarına
karar verebilirsiniz. Aynı zamanda pazarlama
programlarınızı da ölçümleme yoluyla optimize
edebilirsiniz. Avustralya otomotiv pazarında
güçlü bir oyuncu olan Kia, müşterilerin hızla
değişen davranış ve karar alma biçimlerini
yakalayabilmek amacıyla 2012 yılından bu yana
dijital pazarlamaya yaptığı yatırımının etkinliğinden emin olmak istedi. Ancak pek çok bayi
ve platform vardı ve hepsi de aynı müşteriyle
ilgili farklı bilgiler veriyordu. Bu da markanın
ROI’yi doğru ölçmesine izin vermiyordu. Daha
sonra DoubleClick Digital Marketing ile işbirliği
yapan şirket arama, video ve mobil de dahil
olmak üzere tüm dijital pazarlama araçları için
entegre bir çözüm geliştirdi. Bugün Kia müşteri
yolculuğunun her adımını entegre biçimde
yönetebiliyor. Eylem başına maliyeti (CPA) ise
yüzde 30 azaldı.
BUNLARI DA
OKUYUN
SPOTLIGHT YENİ PAZARLAMA ORGANİZASYONU
Spotlight
HBRTURKIYE.COM
ESER Markus Linnenbrink
DIEDRITTEDIMENSION, 2011
JVA/Prison, Dusseldorf Rath, Almanya
Son Model
Pazarlama Makinesi
Çoğu pazarlama organizasyonu son yüzyıla sıkışıp kaldı.
Peki en iyiler dijital çağın zorluklarına nasıl göğüs geriyor?
Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest ve Keith Weed
Temmuz–Ağustos 2014 Harvard Business Review Türkiye 59
Son Model Pazarlama
Makinesi
Bu makaleyi hbrturkiye.
com’dan okuyabilirsiniz.
DURUMSAL
PAZARLAMA
H
aziranın serin geçmesinden şikayet
eden Ece, havalar bir anda ısınca,
Instagram’dan takip ettiği moda
ikonunun bu yaz revaçta olacağını
söylediği kıyafetleri almaya karar
verdi. Zaten çok sevdiği başka bir giyim markası
da, havanın ısınacağı müjdesini bir gün önce
WhatsApp’dan haber vermişti. Hatta bununla da
kalmamış, Ece’nin önceki tercihlerinden hareketle, beğeneceğini düşündüğü ürünleri onun üç
boyutlu dijital modeline giydirerek paylaşmıştı.
Üstelik ürünleri Ece için 24 saatliğine ayırmış ve
gelirse ona özel indirim yapacağını söylemişti.
12 | 13 İleri Görüş
2014 / 2
Ece iş çıkışında mağazaya giderken trafiğe
takılınca, markanın uygulaması bunu hemen
anladı. Mağazaya giden optimum yolu hesaplayıp
Ece’ye bilgi verdi. Ece mesajı aldığında, “İşte bu
yüzden seviyorum bu markayı” diye gülümsedi
içinden.
Ece mağazaya yaklaştığında, hemen ilerdeki
bir kafenin yorgunluk kahvesi önerisi geldi telefonuna. Bir an tereddüt etse de alışveriş sonrası
içmenin daha iyi olacağına karar verip yoluna
devam etti. Mağazaya girer girmez kim olduğu
ve tahminen ne satın alacağı bilgisi mağazadaki
satış danışmanına ulaştı. Bir anda mağazanın
2
akıllı camları onun ilgisini çekebilecek kıyafetleri
göstermeye başladı.
Daha önce 5 puan verdiği satış danışmanı Cenk hemen Ece’nin yanına geldi. Tableti
üzerinden bu yazın moda ürünlerini incelemeye
başladılar. Ece seçtiği kıyafetleri denemek için
sanal giyinme kabine yaklaştı. Son vücut ölçülerinin sisteme yüklenmesi için telefonunu giyinme
ana uygun ürünler alma isteğimizi tetikleyebilir.
Veya müşterilerine farklı deneyimler yaşatabilir.
İşte durum bilgisi sağlayan teknolojilerle yapılan
tüm bu pazarlama aktivitelerine durumsal pazarlama adı veriliyor.
ECE’Yİ YOLA ÇIKARAN TEKLIF
Giyim markasının uygulaması, büyük veri sistemleri ve hava-yol-konum gibi sensörlerinden üretilen verilerden besleniyor. Bu verilerle müşterinin
tercihlerini eşleştiren sistem, hava değişiminden
tetiklenen bir teklif ortaya çıkarabiliyor. Ece’nin
marka veri tabanındaki bilgileri üzerinden, teklif
son halini alıyor ve sanal gerçeklik uygulaması
sayesinde Ece, yeni kreasyonu sanki üzerine
giymiş gibi deneyebiliyor. Geriye sadece tüketiciyi, yani Ece’yi mağazaya getirebilmek kalıyor. Bu
noktada, yol ve trafik durumu bir veri katmanı
olarak uygulamaya ekleniyor.
KONUM BİLGİSİNİN DEĞERİ VE
MİKROLOKASYON
kabininin ekranına yaklaştırdı. Ölçüler NFC
(yakın saha iletişimi) teknolojisiyle yüklendikten
sonra, beğendiği kıyafetleri sanal olarak denemeye başladı.
Ortalama aylık harcamasından daha fazla
ürün aldığını gören kasa, onun çok sevdiğini
bildiği sanatçının gelecek haftaki konserine çift
kişilik bilet hediye etti. Mağazadan mutlu ayrılan
Ece, kendisine teklifte bulunan kafede kahvesini
de içip mutlu bir şekilde evine dönmek için yola
koyuldu.
Daha düne kadar hayal bile edilmesi çok zor
olan bu senaryoda kullanılan teknolojiler ya geliştirilmiş ya da henüz pilot aşamasında. Büyük
veri ve durumsal pazarlama olarak adlandırdığımız yeni anlayış sayesinde benzer bir alışveriş
deneyimi sandığımızdan çok daha yakın.
PEKİ NEDİR DURUMSAL PAZARLAMA?
İçinde bulunduğumuz duruma ilişkin bilgiler,
pazarlama açısından hayati önem taşır. Zira
kararlarımız, çevremizde olup bitenlerle göre şekillenir. Çevremizi anlamak için ise hem müşterilerimizin durum bilgilerine hem de hava, yol,
trafik gibi genel bazı bilgilere ulaşmak gerekir.
Akıllı telefonların, giyilebilir teknolojilerin ve
internete bağlanan nesnelerin yaygınlaşmasıyla
artık müşterilerimizin durumsal bilgilerine
ulaşmak çok daha kolay. Akıllı telefonlarımız
yedinci hissimiz oluyor. Giyilebilir teknolojilerle
sadece davranışlarımız değil, o anki duygularımız da anlaşılabilir ve paylaşılabilir hale geliyor.
Elbette bu verileri doğru analiz eden markalar, o
Yalnızca önünden geçtiği kafe nasıl oldu da Ece’yi
algıladı? Mağazaya girdiğinde, telefonundaki
uygulama mağazanın dijital sistemine Ece’nin
geldiğini nasıl bildirdi?
Bu senaryoda olduğu gibi, artık sadece birkaç
metrelik sapmalarla müşterinin lokasyon verisini
tespit etmek mümkün. Beacon adı verilen mikrolokasyon teknolojisi sayesinde artık nokta atışı
yapabiliyorsunuz.
Konuyu ilk defa duyanlar için beacon’lar,
küçük, pratik, gerekirse taşınabilir, kurması,
yönetmesi kolay cihazlar. Her geçen gün yeni
tasarımları pazara sürülüyor. Kapsama alanları
ortalama 30-35 metre civarında. “Konuşkan”
ancak “akılsız” cihazlar. Sadece çevrelerine sinyal
yayıyorlar. Beacon İngilizcede “deniz feneri”
anlamına geliyor ve cihaz da aynen bir fener gibi,
sinyali verse de kendisine yakınlaşan diğer varlıkları hissedemiyor. İşe yaraması için onu algılayacak akıllı bir uygulama ya da platforma ihtiyaç
duyuyor. Beacon’ın gönderdiği sinyal, uygulama
içinde bir işlemi tetikliyor.
Senaryomuzda Beacon’ın gönderdiği mesaj,
mağazaya girdiği anda Ece’nin akıllı telefonu tarafından algılanıyor ve giyim markasının uygulaması üzerinden, mağazadaki ilgili satış temsilcinin
ekranına bir uyarı olarak düşüyor.
Büyük veri teknolojisi, nesnelerin interneti, akıllı arayüzler… Hepsi hayatlarımızı daha
anlamlı ve kolay kılmak için gelişiyor. Pazarlama
dünyası bunu kolay arayüzlerle ve tüketicilerin
faydasına sunabildiği sürece dijital dünya ayrı
bir dünya olarak değil, hayatımızın organik bir
parçası olarak yerini alacağa benziyor.
BEACON
Yeni nesil bluetooth
teknolojisi sayesinde,
tanımlanan alan
içerisindeki akıllı cihazların
varlığını bağlı bulunduğu
sisteme haber veren
beacon, cihaz sahiplerinin
bilgilerinin mağaza
sistemleri tarafından anlık
olarak analiz edilmesini
ve markanın, cihaz sahibi
tüketiciye özel teklifler
sunmasını sağlıyor.
yeni bilgiye ulaşmamızı sağlayan
nörobilim insanoğlunun kararlarının içgüdüsel olduğunu ortaya
koyuyor. Yani karar verme
sürecinde içgüdüsel ya da
diğer adıyla sürüngen beyin
büyük oranda yardımcı
oluyor.
Biz bunun farkında olmayabiliriz ama pazarlama
uzmanları farkında. Son 10
yılda gösterdiği gelişmeyle
sarstığı alanlardan biri olan
pazarlamada, nöropazarlama kendine sağlam bir yer
edindi. Şirketler nöropazarlama teknikleriyle
tüketicinin farkında
olmadan verdiği kararlarda etkili olmaya
çalışıyor.
Yapılan araştırmalar insanın karar
alma sürecinde rasyonel ya da duygusal beynin
değil, içgüdüsel beynin
etkili olduğunu gösteriyor.
İçgüdüsel beyin, insanın
temel içgüdüsü olan “hayatta
kalma” bilincini, çevredeki
potansiyel tehlikeleri fark
etmeye odaklıyor. Dolayısıyla
tehlikeleri fark etmek dışındaki kararlarımız aslında bilinç
düzeyinin altında gerçekleşiyor.
Bunu bir nevi tembellik olarak niteleyebiliriz. Yani klasik ekonomi teorisinin ana
dayanağı olan, “insan kararları mükemmel
veri ışığında ve rasyonel bir şekilde verir”
varsayımı pek de doğru sayılmaz!
Yapılan araştırmalar beynimizde kararlarımızı etkileyen iki ayrı kısım olduğunu ortaya
koyuyor. Bilim adamı Daniel Kahnemann’ın
2005 senesinde Nobel ödülüne hak kazandığı
araştırmasında bunlar sistem 1 ve sistem 2
olarak adlandırılıyor, fakat bu kavramlar literatüre pilot ve otopilot olarak geçmiş. Bu sistemde beynimiz detaylı düşünüp analiz ediyor,
kararları için mantıklı veriler arıyor. Ancak
bu iş yorucu ve hayatımızda her gün alamamız gereken yüzlerce karar için ne bu kadar
zamanımız, ne de enerjimiz var. Bunun yerine
insanoğlu zamanının yüzde 85’inde otopilot
adı verilen diğer sistemi kullanıyor. Daha önce
verdiğimiz tüm kararların süzülmüş olarak
bilinçaltına yerleşmiş kuralları ve bu kuralları
SATIN ALMA
KARARININ
ARKASINDAKİ
GERÇEKLER
ŞIRKETLER NÖROPAZARLAMA
TEKNIKLERIYLE, TÜKETICININ
FARKINDA OLMADAN
VERDIĞI KARARLARI
ANLAMLANDIRMAYA
ÇALIŞIYOR.
B
eynimizin sağ ve sol loblardan
oluştuğunu ve bu iki bölümün
farklı düşünce sistematiklerini
yönettiğini biliyoruz. Ama
bunların dışında asıl kararlarımızı etkileyen üçüncü bir
bölümü daha olduğunu biliyor muydunuz?
Duygusal beyin, rasyonel beyin ve sürüngen
beyin olarak da adlandırılan içgüdüsel beyin.
Sizi hangisi yönetiyor? Doğru cevabı bildiğiniz
yanılgısına kapılmayın! Çünkü son 10 yılda
beynimiz hakkında bilmediğimiz pek çok
14 | 15 İleri Görüş
2014 / 2
3
kullanarak beynimizin milisaniyeler içinde
verdiği kararları temsil ediyor.
Bir başka çarpıcı bulgu da klasik pazar araştırması yöntemleri ile ilgili. Ürünlerin başarılı
olması için, piyasaya çıkmadan önce pazar
araştırmaları yürütülüyor. Pazar araştırması
sektörü bu nedenle küresel çapta 39 milyar
dolarlık bir büyüklüğe erişti ve her yıl ortalama yüzde 2,5 büyümeye devam ediyor. Bunca
araştırmaya rağmen pazara çıkan her 10
üründen 8’inin başarısız satışlar sebebiyle piyasadan çekildiği gerçeği maalesef değişmiyor.
Neden? Çünkü anketi cevaplarken beynimizi
yöneneten kısım ile pazar araştırmasına konu
olan ürünü satın alırken kararımıza yön veren
kısım aynı değil. Araştırma konusu aynı ürün
olsa bile yöntem maalesef doğru yönlendirmiyor. Bugüne kadar sahip olduğumuz markalarda ne bulduk? Neden onları seçtik? İşte nöropazarlama, bunu anlayabilmek için psikoloji,
nöroloji ve pazarlama bilimlerinin bulgularını
birleştirerek insanın karar alma mekanizmalarına dair gerçekleri araştırıyor.
Pazar araştırmalarının çoğunun yanıltıcı
olmasının sebebi, insanların yalan söylemesi
değil; soruları istemli olarak yanıtlarken pilot
sistemini kullanmamız. Otopilot ancak istemsiz karar verdiğimiz anlarda ortaya çıkar. Bazı
kararımızı gerekçelendiremememizin sebebi
bu. Bir örnekle açıklayalım: Devletlerin sigara
üreticilerine paketlerin üzerine koymayı
zorunlu tuttuğu “sigara öldürür” gibi resimli
ilanların sigara satışlarını arttırdığı yapılan
testlerle kanıtlandı!
Otopilot sistemini anlayabilmek için fMRI,
EEG, SST gibi beyindeki elektriksel aktiviteleri
ve beyine giden kandaki oksijen miktarındaki
artışları gözlemleyen sistemler kullanılıyor.
Kokuya da güvenilir simaların karar verme
sürecine etkisi araştırılıyor. Her marka ve ürün
için her seferinde bu testlerin yapılmasına
imkan olmamakla birlikte, daha önce yapılmış
testlerin öğrenilmiş doğrularını markalarımıza
uygulamak mümkün.
Tüketiciye sunulacak ürünlerin çeşitliliği
pazarlama dünyası tarafında hep tartışılan
bir konu. Bir yandan tüketicilerin daha çok
çeşitlilik sunan firmaları ziyaret etmeyi tercih
ettiklerini, diğer yandansa fazla seçenek
sunulduğunda karar almakta zorlandıklarını
biliyoruz. Bu süreci anlamlandırmak için başvurulan tekniklerden biri de göz izleme teknolojisi. Kural basit: Ürününüz ne kadar dikkat
“İnsan kararları mükemmel veri ışığında ve
rasyonel bir şekilde verir” varsayımı pek de
doğru sayılmaz!
GÖZ TAKİP
TEKNOLOJİSİ
Turkcell 7. His Müşteri
Deneyim Merkezi’nde
göz takip cihazı ile
yapılan testlerde, internet
sitesinde farklı seçenek
adedi sunulduğunda
tüketicilerin algısının
nasıl değiştiği incelendi.
Göreceli olarak
karşılaştırıldığında, altı
seçenekli alternatifte
ürünlerin olduğu bölüme
daha çok odaklanılırken, 12
seçenek sunan alternatifte
promosyonların olduğu
bölüme daha çok
odaklanıldığı görüldü.
Sonuç olarak, fazla
seçeneğin odaklanmayı
zorlaştırıldığı
nöropazarlama araştırması
ile teyit edildi.
BUNLARI DA
OKUYUN
HBRTURKIYE.COM
Adam Waytz Kellogg
School of Management’te
işletme ve organizasyon
alanında doçenttir. Harvard
University’de nörobilim
alanında doktora sonrası
öğretim üyesiydi.
Malia Mason Columbia
Business School’un İşletme
Bölümü Gantcher Associate
Kürsüsü Professorüdür.
Harvard University’de
bilişsel nörobilim alanında
doktora sonrası öğretim
üyesiydi.
Beyniniz
İş Başında
Nörobilim alanındaki yeni
yaklaşım bize yönetimle ilgili
ne öğretebilir
Adam Waytz ve Malia Mason
APPLE FANATİKLERİ 2011 YILINDA yeni iPhone’u almak için sıraya girdiklerinde New York Times serbest kürsü köşesinde “iPhone’unuzu
Seviyorsunuz” başlıklı bir yazı yayımladı. Yazıda, çalan veya titreyen
iPhone’ların seslerini veya görüntülerini izleyen 16 kişinin beyinlerini
tarayan yazarın yayınlanmamış deneyi anlatılıyordu. Taranan görüntülerde, insan sevgi hissettiğinde etkinleşen insüler korteksteki aktiviteler görünüyordu. “Deneklerin beyinleri sanki sevgililerinin veya aileden
birinin yanındaymış gibi tepkiler verdi” diyor yazar. “iPhone’larını çok
seviyorlar.”
Düzinelerce nörobilimci bir araya gelip Times’a bir mektup yazdılar
ve makaleyi kınadılar. Beyin görüntüleme çalışmalarının üçte birinde
insüler kortekste aktivite görüldüğünü söylediler. Bu bölüm insanlar ısı
değişiklikleri hissettiğinde veya yalnızca nefes aldığında bile aktif hale
gelir. Aslında 2007’de Times, bir serbest kürsü köşesinde sevginin zıttı
olan hisler yaşayan deneklerin beyinlerinde aynı bölgenin uyarıldığını
bizzat söylemişti. Başlığı “Politika Düşünen Beyniniz” olan makale insüler korteksteki aktiviteleri iğrenmeyle bağdaştırmıştı ve “Cumhuriyetçi”
kelimesini gören erkeklerde özellikle çok güçlü olduğunu söylemişti.
çekici olursa, o kadar ikna edici olur. Markalar,
tüketicinin ilk olarak neye baktığını, ne kadar
süreyle baktığını, hangi sırayla baktığını ve
neleri görmediğini bu yöntemle öğrenebiliyor.
Böylece tüketicinin sizin ürününüzün reklamını gördüğünde ne düşündüğünü anlamak
yolunda önemli bir adım atmış oluyorsunuz.
ILLÜSTRASYON: HANOCH PIVEN
ANKETLER GERÇEĞI
SÖYLEMEYEBILIR
Temmuz–Ağustos 2013 Harvard Business Review Türkiye 109
Beyniniz İş Başında
Bu makaleyi hbrturkiye.
com’dan okuyabilirsiniz.
SOSYAL MEDYA
DOĞRUDAN İLETİŞİMİN
ETKİLİ KANALI
Sosyal medya kendi kahramanlarını, fenomenlerini ve dili ve trendleriyle
kendi dünyasını yaratıyor. Peki, pazarlama bu denklemin neresinde?
K
BUNLARI DA
OKUYUN
DENEYİM
HBRTURKIYE.COM
Vaka Çalışması
Jana Seijts University of Western
Ontario, Ivey Business School’da yönetim
iletişimi alanında öğretim üyesidir.
Bir havayolu şirketinin sosyal medya yarışması
geri tepiyor. Şirket nasıl yanıt vermeli? Jana Seijts
Uzmanlar
Twitter Evreni
Size Savaş
Açtığında
Aysun Şabanlı, Sony Mobile
Türkiye Pazarlama Direktörü
C
İLLÜSTRASYON: JORGE ARÉVALO
Ercüment Büyükşener,
İstanbul Bilgi Üniversitesi
Öğretim Görevlisi ve Dijital
İletişim Danışmanı
HBR’ın kurgusal vaka çalışmaları, gerçek
şirketlerde liderlerin karşılaştıkları ikilemleri
ve uzmanlar tarafından sunulan çözüm önerilerini
içermektedir. Söz konusu vakada, Jana Seijts ve
Paul Bigus’un Ivey Business School, “Qantas Airlines: Twitter Nosedive” çalışması temel alınmıştır.
harlene Thompson komodinde
duran telefonuna uzandı. Saat daha
sabahın 6.00’sı bile olmamıştı. Odada
yanan tek ışık cep telefonundan geliyordu.
Kocası James homurdanarak döndü.
“Korkunç bir alışkanlık seninki” dedi.
“Gelen kutusuna daima kahveni içtikten
sonra bakmalısın.”
Charlene, “Ama bu önemli, tatlım” dedi.
“Yarışmanın nasıl gittiğine bakmalıyım.”
Charlene, Canadian Jet şirketinin halkla
ilişkiler yöneticisiydi. Havayolu şirketi, PR
firması Wrigley & Walters’ın yardımıyla
önceki gün ilk Twitter yarışmasını hayata
geçirmişti:
#CanJetLuxury hashtag’ini kullanarak
en yaratıcı tweeti atan kişi, şirketin uçuş
noktalarından herhangi birine iki adet
gidiş-dönüş bileti kazanacaktı.
Bu kampanya 15 yıldır şirketin iletişimini yöneten Charlene için kritik önem
taşıyordu. Canadian Jet filosunun üçte biri
motor güvenliğiyle ilgili bazı nedenlerden
dolayı bir hafta uçuş yapmamış ve bu
durum çok miktarda gecikme ve iptale yol
açmıştı. Yer mürettebatının grev tehditlerini takiben medyada havayolu şirketinin çalışan ilişkilerine yönelik olumsuz
haberler çıkmıştı. Wrigley & Walters ekibi
kampanyayı, Canadian Jet’e tercih edilen
havayolu imajını yeniden kazandırmak için
tasarlamıştı.
Charlene, sonu gelmeyen tweetler arasında dolanırken “Fena. İşler iyi gitmiyor”
dedi.
James şaşırarak “Nasıl yani? Kampanya
tutmadı mı?” diye sordu.
“Tam tersi. Tutmasına tuttu ama kötü
bir biçimde.” Tweetlerden birkaç tanesini
okudu:
“Motor ateş almadan gideceğim yere
ulaşıyorum #CanJetLuxury”; “İki gün arka
arkaya ailemden 3 bin km uzakta elim kolum bağlı #CanJetLuxury”; “#CanJetLuxury
çalışanlarına adil ödeme yapmaktan yırtar.”
“Eyvah, eyvah” dedi James.
Charlene yataktan kalkarken, “Kampanya tamamen ters tepti” diye düşündü.
“Nereye gidiyorsun?” diye sordu.
“Jerry’i aramam gerek.”
Mart 2014 Harvard Business Review Türkiye 131
Twitter Size Savaş
Açtığında
Bu makaleyi hbrturkiye.
com’dan okuyabilirsiniz.
16 | 17 İleri Görüş
2014 / 2
itle kaynaklı internet ansiklopedisi Wikipedia sosyal medya
pazarlamasını, ürün ve hizmetlerle ilgili olup sosyal medya
kullanıcılarının dikkatini çekecek
ve sosyal ağlarda paylaşmaya değer bulacakları
nitelikte içerikleri merkezine alan bir pazarlama yöntemi olarak tanımlıyor.
Geleneksel pazarlamanın stratejik ağırlığını
sürdürdüğünü düşünen şirketler pazarlama
programlarında sosyal medya faaliyetlerine yeteri kadar pay ayırmasalar da, yapılan çalışmalar
günün farklı saatlerinde farklı araçlar/ekranlar
üzerinden sosyal medyaya bağlanan tüketicilerin sayısının giderek arttığını gösteriyor. Peki,
küçücük telefonlarına bakarken dahi dikkati
dağılan tüketicileri ürününüzü ya da hizmetinizi almaya nasıl ikna edebilirsiniz? Ya da hangi
cihazı hangi amaçla ve ne kadar süreyle kullandıklarını belirleyip pazarlama stratejilerinizi
bu sonuçlara göre nasıl şekillendirebilirsiniz?
Google’ın Nielsen’la birlikte yaptığı bir araştırmaya göre Amerika’daki tüketiciler evde, işte ya
da yolda farklı akıllı cihazlarla internet aramaları yapıyorlar ve aramalar işletmeler açısından
oldukça verimli sonuçlar doğuruyor. Her dört
aramadan üçünü, alışverişe yönelik ikinci bir
eylem takip ediyor. Hatta mağaza içindeyken
dahi akıllı telefonlarının sağladığı sınırsız imkanlardan faydalanmaya devam ediyorlar. Öyle
ki, mağaza içinde gezinen akıllı telefon sahiplerinin yüzde 84’ü alışverişleri süresince telefonlarından araştırma yapmaya devam ediyor. Alışveriş deneyimi artık yalnızca bir ürünün satın
alınmasından ibaret değil; ürünün araştırılması,
fiyatının karşılaştırılması, hakkındaki yorumların okunması, arkadaşlara danışılması ve ürün
deneyiminin paylaşılması da bu uzun sürecin
doğal basamakları haline geldi. Aynı şekilde Türkiye’deki yeni nesil tüketiciler de bu sürecin tamamını ya da bazı basamaklarını akıllı cihazlarıyla yaşıyor ve bir ekran üzerinden yaşadıkları
alışveriş deneyimi kesintiye uğradığında, başka
bir cihaz üzerinden devam edebilmek istiyorlar.
Akıllı cihazlar veya kısaca ekranlar üzerinden
süren bu serüvenin pusulasının sosyal medya
olduğunun altını bir kere daha çizmekte fayda
var. Markalar, sosyal medyanın kendi kendine
yarattığı dilden ve fenomenlerden beslenerek
tüketici tercihleri ya da beklentileri konusunda
hem fikir edinebilir hem de bu tercihlere yön
vermeyi başarabilirler.
Ancak burada çok ciddi ve kapsamlı bir büyük veri analizinin kullanılması gerektiği aşikar.
Sosyal medya bireysel, keyfi ve kısıtlanmamış
içerik için çok uygun bir zemin oluşturuyor.
Bu kaynaktan elde edilen verilerse tüketicinin
davranışlarını etkileyen faktörlerin devre dışı
bırakılamadığı “yapılandırılmamış veri” sınıfına
giriyor. Bu da, en az yapılandırılmış veri, yani
kişilerin önceden belirlenmiş bir takım soruları
cevaplayarak oluşturduğu veriler ya da CRM
sistemlerine kayıtlı veriler kadar önemli. Zira
yapılandırılmış veriler kimi zaman yeterince
içgörü sağlayamıyor ve sosyal medyada özgürce
ifade edilenlerin içinden dikkatle seçilenler ve
anlamlandırılanlar gibi destek bir güce ihtiyaç
duyuyor.
4
ABD’DE ORTALAMA BİR
ŞİRKET, PAZARLAMA
BÜTÇESİNİN YÜZDE
26’SINI İÇERİK
PAZARLAMASINA
AYIRIYOR.
MÜŞTERİYLE
ETKİLEŞİM
İÇİN EN İYİ
KANALLAR
SOSYAL MEDYANIN SALTANATI
MarketingProfs’un araştırmasına göre, şirketlerin
yüzde 79’u sosyal medyayı kullanıyor.
Facebook’un
18-34 yaş
kullanıcılara
erişimi, TV
kanallarından
yüzde 15 daha
yüksek.
ONLINE REKLAMLAR
25-34 yaş
aralığında, bu
fark yüzde 4’e
iniyor.
VİDEO UZUNLUĞUNA GÖRE
SONUNA KADAR İZLENME
ORANLARI
Reklam videosunun süresi
kısaldıkça, sonuna kadar izleme
oranı artıyor.
15 saniyelik videoların sonuna
kadar izleme oranı %76
30 saniyelik videoların sonuna
kadar izleme oranı % 65
30 saniyeden uzun videoların
sonuna kadar izleme oranı % 40
Bu kullanıcılar
gündüzleri
ya sadece
Facebook
kullanıyor ya
da sadece
TV izliyor.
Akşamsa her
ikisini aynı
anda yapma
eğilimleri
artıyor.
ETKİNLİKLER
E-POSTA
3 PAZARLAMACIDAN
2’Sİ
geçtiğimiz üç yıl içinde,
geleneksel pazarlama
bütçelerinin en az yüzde
30’unu dijital medyaya
kaydırdı (Duke University,
2012).
SOSYAL AĞLAR,
SOSYAL MEDYA
HARCAMALARINA
EGEMEN
Facebook ve LinkedIn
gibi sosyal ağlar, genel
sosyal medya bütçelerinin
yüzde 52’sine denk
geliyor (IDC, 2012).
SOSYAL AĞLAR
MIKROBLOGLAR
BLOGLAR
VİKİLER
DİĞER
KAYNAK: Microsoft Evolution: Marketing Planning
http://www.microsoft.com/enterprise/evolution/edition/marketing-planning/FLASH/index.html
FIZIKSEL SANALLIK
Bildiğimiz anlamıyla gerçeklik artık yetmiyor, etkisini
kuvvetlendirecek araçlara ihtiyaç duyuyor.
D
aha iyi bir müşteri deneyimi yaşamak için teknolojilerin kullandığı
birçok veriden bahsediyoruz. Yer,
zaman, yön, durum , aktivite geçmişi, sosyal medyada paylaşımlar,
trend analizleri...
İşin diğer boyutu ise müşteri deneyimi söz
konusu olunca toplanan verinin anlamlı hale
getirilip tam zamanında kolay anlaşılır bir şekilde
sunumu. Son yıllarda grafik arayüzü olmayan
bir ekrana bakmaz olduk. Şirketler ve devletler,
işimize yarayacak verileri daha anlaşılır şekilde
sunmak üzerine uğraşıyorlar. Akıllı telefonlarımız
sempatik renk ve şekillerin yer aldığı kullanımı
kolay uygulamalarla dolu.
Bütün bu kolay algılatmaya yönelik çalışmalara rağmen günlük hayatımızda yaşadığımız
fiziksel deneyimler 3 boyutlu. Tüm duyularımızla
hissettiklerimiz gerçek, yani hayatın ta kendisi.
Ekrandaki dünya ise 2 boyutlu bir tasarım ve
onu destekleyen seslerle kısıtlı. Bu durum gerçek
hayattan ekrana kesintisiz bir geçiş yapmamızı
engelliyor. Ekranda grafik arayüzü tasarımcıların
bizim için tasarladıkları dünya ile kısıtlı kalıyoruz.
Halbuki teknolojiyle ilgili hayallerimiz
sorulduğunda, gelecekte istediğimiz veriyi gözümüzün önüne getirecek, ekrandan gördüğümüze
dokunmamızı sağlayacak, kokusuyla duygularımıza hitap edecek teknolojiler hayal ediyoruz...
Teknoloji, karşımızdaki kişi ile ilgili önemli bilgileri söylesin, baktığımız yerde merak ettiklerimizi
gözümüzün önüne getirsin istiyoruz. Belki de
farkında olmadan istediğimiz şeyler gerçek hayatta beynimizin çalışma şeklinin bir kopyası…
Beklenti ve sunulan teknoloji birbirine
yakınsamaya başladıkça heyecan düzeyimiz
artıyor. Facebook’un satın aldığı, gözlük arayüzü
ile oyunlar üreten Oculus Rift platformunun yarattığı sanal gerçeklik deneyimi, Google Glass ile
18 | 19 İleri Görüş
2014 / 2
5
gözümüzün gördüğü dünyanın üzerine bir komut
katmanı eklenmesi, ortam kokusunu algılayan ve
uzaklara koku gönderen teknolojiler… Hepsi gelecekte sanal ve fiziksel gerçekliğin iç içe geçeceği
dünyanın ipuçlarını veriyor gibi…
Seyahat şirketlerinden gelen pazarlama mesajları küçük resim ve yazılardan ibaret olmasa;
yaşatacağı deneyimi bir sanal gerçeklik gözlüğü
ile 3 boyutlu görüntü, ses ve kokusuyla deneyimletse güzel olmaz mı?
Dokunmak ise fizikselliği en iyi tarifleyen duyulardan bir tanesi. Sanal ortamda gördüğümüz
şeylere dokunabilir miyiz? Bu deneyimi mümkün
kılan sanal gerçeklik eldivenleri gün geçtikçe
gelişiyor. Sanal Gerçeklik eldiven teknolojisi
geliştiren Control VR isimli şirketin CEO’su Alex
Sarnoff şunu söylüyor: “Her devirde kültürel ortamı değiştirebilecek kadar güçlü birkaç teknoloji
hayatımıza giriyor. 19. yüzyılda telefon girdi. 20.
yüzyıl radyo, televizyon ve bilgisayarı hayatımıza
soktu. Şu anda 21. yüzyılın en önemli elektronik
inovasyonu olacak sanal gerçekliğin gelişimine
tanık oluyoruz.”
BILGI EKONOMISINDE AÇIK GIZLILIK
Bütün kişiselleştirilmiş servisler ve deneyime
yönelik uygulamalar, temelinde müşteri bilgisine
ihtiyaç duyuyor. Müşteri hakkında ne kadar çok
şey bilinirse o kadar iyi hizmet vaat ediliyor. Fakat
bu gerçek, kişisel bilgilerin paylaşımında yaşanan
endişe ve soru işaretlerini gidermiyor. Çünkü bu
bilgilerin gizliliği ve nasıl fayda yaratacağı konusu
zihnimizde hala netleşmiş değil. Buna rağmen
başarılı örnekleri de görmek mümkün.
Örneğin sosyal medya şirketleri ile kullanıcılar arasında aslında bir iş birliği yapılıyor. Bu
şirketler, milyonlarca dolarlık altyapı yatırımları
yaparak ücretsiz servisler geliştiriyor. Kullanıcılar
ise gönüllü olarak kişisel bilgilerini girerek bu
platformları besliyor. Sonucunda ortaya şirketler
için müthiş reklam mecraları ve platformları; kullanıcılar içinse seslerini tüm dünyaya duyurma
imkanı sunan sosyal ağlar ortaya çıkıyor.
Günlük hayatımızda bir sonraki adımda ne
yapacağımızı tahmin ederek akıllı öneriler getiren uygulamalar da benzer bir mantıkla çalışıyor.
En popülerlerinden Google Now, konum, e-posta
yazışmaları ve arama motoruna girdiğimiz
kelimeleri analiz ederek hayatımızı kolaylaştıran
öneriler yapıyor. Bu servisi ücretsiz sunarken
verilerimiz üzerinden reklam ve benzeri farklı
iş modelleri ile para kazanıyor. Bu ilk başta fazla
cüretkar ve etik dışı bir istek gibi görünse de
karşılığında sağlanacak fayda anlaşıldığında çoğu
zaman kullanıcılar tarafından kabul ediliyor.
Yeni teknolojiler için yatırım yapıldıkça
kullanıcılarının mahremiyet ve kişisel bilgilerinin
güvenliği için de bir o kadar yatırım yapılmaya
devam edecek. Örneğin Facebook, geçtiğimiz
aylarda kullanıcılarının gizlilik ayarlarında hata
olmaması ve insanların özel yaşamlarının istekleri dışında açığa çıkmaması için, gizlilik ayarları
üzerinde günde 4 bin sorgulama gerçekleştirdiğini açıkladı. Bu da günlük toplam kontrol işlemi
sayısının 80 trilyonu aşması anlamına geliyor.
Dünyanın en büyük sosyal paylaşım platformu
Facebook elbette bu güvenceyi kullanıcılarına
verebilmek için ciddi bir maliyete katlanıyor. Ne
de olsa hiçbir teknoloji firması kullanıcılarının
bilgilerinin yanlış amaçlar için kullanılması riskine girmeyecektir.
Bilgi ekonomisinin hızla büyüdüğü dünyada
hangi bilgimizi ne için paylaştığımızı bildiğimiz
ve istediğimiz anda bu bilgileri paylaşmaktan
vazgeçebildiğimiz sürece “hayat paylaşınca güzel
olacak” gibi görünüyor. Bu elbette verilerimizin
gizli olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Sadece bizi
yeni bir kavrama getiriyor; açık gizlilik…
OCULUS RIFT
2014 yılı sonunda piyasaya
çıkması beklenen ve sanal
gerçeklik teknolojilerini
bir adım ileriye götüren
Oculus Rift şimdilik
kullanıcıların oyun
deneyimini artıran bir
cihaz olarak ön plana çıksa
da, eğlence sektörünün
yanı sıra pazarlama
sektörü açısından da
olasılıklarla dolu bir
gelecek vadediyor.
EN İYİ UYGULAMALAR
Yükselişe geçen teknoloji ve araçlar yepyeni pazarlama stratejileri
geliştirilmesini sağlarken, tüketicilere de daha iyinin her zaman
mümükün olduğunu gösterip beklentileri yükseltiyor. Aşağıdaki en
iyi uygulamalar, yoğun rekabette rakiplerinizi geride bırakmanızı
sağlayacak stratejiler geliştirmek konusunda fikir verebilir.
Nöropazarlama
Frito-Lay
Campbell’s Soup, Gerber ve Frito-Lay gibi
markalar ambalaj tasarımlarını yenilemeden
önce nöropazarlama araştırmaları gerçekleştiren
markalardan bazıları. Frito-Lay tüketicilerin ürünlerin
ambalajlarına tek tek bakmalarını istedikten sonra
beyinlerinde gerçekleşen değişimleri pozitif, negatif
ya da nötr olarak kodlayan analizlere tabi tuttu.
Elde edilen veriler ambalajların rengi, üzerindeki
yazıların ebadı ve görselleri üzerinde yapılacak
değişikliklerin tespit edilmesinde kullanıldı. Örneğin
Frito-Lay bu araştırmayla üzerinde patates görseli
bulunan mat ambalajların tüketicide negatif bir his
uyandırmadığını, sanılanın aksine üzerinde cips
görseli bulunan parlak ambalajların ise tüketiciyi
üründen uzaklaştırdığını tespit etti. Şirket birkaç ay
içinde ambalaj tasarımını bu veriler doğrultusunda
değiştirdi.
Büyük Veri
Tesco
20 | 21 İleri Görüş
2014 / 2
Perakende devi Tesco müşterilerinin istedikleri ürünü mağazalarında
bulamama sorununu ortadan kaldırmak istediğinde çözümü tedarik
zinciri analitiğinde buldu. 5 kişiden başlayıp sonunda 50 kişiye ulaşan
Tesco analitik ekibi, hava koşullarının tüketici davranışları üzerindeki
etkisini analiz ederek hangi ürünün hangi hava koşullarında daha
fazla talep edildiğini tespit etti. Örneğin soğuk havalarda kedi
mamasına olan ihtiyaç artarken, sıcak havalarda barbekü için et
talebi yükseliyordu. Üstelik uzun süren bir kışın ardından gelen
güneşli bir günde bu artış daha da belirgin oluyordu. Elbette bunun
stok maliyetlerini azaltmak gibi mali ve operasyonel faydaları göz
ardı edilemez ama söz konusu pazarlama başarısı olduğunda
Tesco bu analiz sonucu mağazalarında müşterilerin aradığı ürünü
bulma oranını yüzde 97’ye çıkarmış oldu. Aynı sistemle Tesco hangi
ürününde nasıl bir kampanya düzenlemesi gerektiğine dair ciddi
veriler de topladı. Örneğin sos gibi dayanıklı gıdalarda bir alana bir
bedava kampanyası yüzde 50 indirime oranla çok daha fazla satış
getiriyordu. Oysa meyve sebze gibi çabuk bozulan gıdalarda en iyi
sonuç yüzde 50 indirim kampanyalarıyla alınıyordu. Tesco sadece bu
veriyle 50 milyon sterlin değerinde stok eritmeyi başardı.
Durumsal Pazarlama
Rubens Müzesi
Pek çok müze interaktif teknolojileri kullanarak ziyaretçilerine
benzersiz deneyimler yaşatabileceğini keşfetti. Ama Belçika,
Antwerp’te bulunan Rubens Müzesi hedeflerini bir adım ileriye
taşıyarak Beacon tabanlı bir uygulama kullanmaya başladı.
Böylece ziyaretçiler tek boyutlu bir müze deneyiminden çok
daha fazlasını yaşıyor. Müzenin kapısından geçtiğiniz anda
beacon varlığınızı fark ediyor ve verandanın bugüne kadar
geçirdiği mimari evreleri resimliyor. Rubens ailesine ait bir
portrenin yanından geçiyorsanız, size hemen bir soyağacı
puzzle’ı sunuyor. Aynı zamanda sanal bir müze rehberi görevi
de gören beacon bulunduğunuz noktaya göre hangi esere
daha yakın olduğunuzu bildirerek, çoğu zaman karmaşa
içinde bir labirente dönen müze gezme işini de kolaylaştırıyor.
Çoklu ekran
New York merkezli haber ve eğlence platformu
Huffington Post dünyanın dört bir yanındaki
okurlarına en kolay erişimi sunmak için çoklu ekran
programını online stratejisinin en önemli parçası
haline getirdi. Zaten online olarak tasarlanan
Huffington Post 2013 yılında gelecek dönemde okur
davranışlarındaki değişimi öngörerek platformlarını
da mobil davranış değişikliklerine hızla adapte
olacak şekilde yeniden tasarladı. Bunu yaparken
mobilde gerçekleştirdiği inovasyonun masaüstüne
zarar vermesini önleyecek bir mühendislik geliştiren
Huffington Post, çoklu ekran stratejisi sayesinde
ziyaretçi sayısını yüzde 37 artırırken, ziyaretçilerin
çoklu ekranlardan sitede geçirdikleri toplam süreyi
de yüzde 50 uzatmayı başardı.
Fiziksel Sanallık
Spor
Huffington
Post
Sporun pek çok alanında kullanılmaya
başlayan fiziksel sanallık teknolojisi
özellikle futbol seyircilerinin mükemmel
bir maç deneyimi yaşayabilmesi için
ürünler tasarlıyor. Taraftar stadyumu
sanal olarak dolaşabiliyor, hatta sahaya
bile inebiliyor. Ancak bu teknolojinin
spordaki kullanım alanları çeşitli: Örneğin
sporcuların eğitiminde ciddi bir araç
haline geldiği gibi performanslarının
ölçümünde de yaygın olarak kullanılmaya
başladı bile. 3 boyutlu sistemler
sporcunun performansını her yönüyle
ölçüyor ve biyomekanik ya da teknik
açıdan değişmesi gereken noktaları tespit
ediyor. Ama tüm bu kullanım alanları
arasında fiziksel sanallık teknolojilerinin
en eğlenceli yanı, istediğiniz bir maçta
oyuncu olmanıza olanak sağlaması.
Sadece bir gözlük takarak interaktif
bir futbol maçında bir oyuncu gibi ter
dökmeye başlayabilirsiniz. Hem de gerçek
bir zeminde...
TEKNOLOJISIZ İÇGÖRÜ,
İÇE KAPANMAK DEMEK
Her pazarlama faaliyetini gerçek bir tüketici içgörüsüne dayandırma
gerekliliği, pazarlama dünyasının son otuz yıldır üzerinde en çok
durduğu mevzulardan biri oldu.
22 | 23 İleri Görüş
2014 / 2
T
artışmasız içgörü, pazarlamanın en
önemli mevzusu ama aynı zamanda en soyut kısmı.
Pazarlama dünyası, içgörünün
kelime anlamında tam olarak
bir görüş birliği sağlayamamış olsa da, büyük
bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak
tanımlıyor.
Bu içe dönüş tanımı, duyguyu anlamak
olarak açıklanıyor ve duyguyu derinlemesine
çözmek pazarlama dünyasında neredeyse bir
takıntı halini almış durumda.
Türkiye’nin en önemli pazarlamacıları
bugün sürekli duygulardan bahsediyor.
Duygu yukarı, duygu aşağı.
İçgörü / derin duygu bulmak elbette önemli, ancak tüketicinin kararlarının yüzde 80’nini
beynindeki otomatik pilotla, düşünmeden, kısa
yollarla verdiği dünyada; hedef kitlenin içini
anlamak ve derin duygusunu çözmek, harekete
geçirmek için tek başına yeterli olmayacaktır.
Kısa yollardan karar veren bir tüketicinin,
satmaya çalıştığınız duyguyu kaçırması işten
bile değil.
Kapalı bir beyne duygu satsanız ne yazar,
satmasanız ne yazar.
Çok iyi dediğimiz bazı ürünler, müthiş
dediğimiz bazı reklam kampanyaları tüketiciyi
harekete geçirmiyor.
İşte bu yüzden pazarlama dünyası için
haksız bir şekilde halktan kopuk olduğuna dair
yorumlar yapılıyor.
Sorunun kaynağı halktan kopuk olmak
değil. En ortalama pazarlamacı bile aslında
halktan kopuk değil.
Sorun pazarlamacının çok fazla tutumsal
içgörüye vakit harcayıp, tüketiciyi harekete
geçirebilecek teknolojilere yeterince odaklanamamasından kaynaklanıyor.
İçe bakmak önemli ama içeride kaybolmamak, kısılıp kalmamak daha önemli.
İçeride kısılıp kalmak istemeyen pazarlamacının iş akışına yeni bir oyuncuyu davet
etmesi gerekiyor: Teknolojik İçgörü.
Pazarlamacı, tüketici tutumlarını (inançlarını) değiştirebilmek için insani duyguları
deşifre ederken, otomatik pilotu devre dışı bırakabilmek için teknolojik içgörüler de bulmak
zorunda kalacak.
Aslında pazarlamacının işe bakışındaki bu
değişim dünyada çoktan başlamış durumda.
Şirketlerin CMO pozisyonu (Üst Düzey
Pazarlama Yöneticisi) ile CIO pozisyonu (Üst
Düzey Teknoloji Yöneticisi) son beş yılda yakın
mesai arkadaşları olmuş durumda.
HBR Türkiye’nin Temmuz-Ağustos 2014
sayısında yer alan analize göre, dünyanın önde
gelen beyin avı şirketlerinden Gartner, 2017
yılında bu iki pozisyonun özelliklerinin tek
liderde toplanacağını öngörüyor.
Yani teknoloji uzmanı ile içgörü uzmanının
yakın çalışması yetmeyecek, bu iki uzmanlığı
birden barındıran liderler aranacak.
Peki bu iki özelliği taşıyan liderlerin sayısı
arttığında pazarlama dünyasında gerçekleşecek
en önemli değişiklik ne olacak?
Karmaşa azalacak.
Çünkü teknoloji ve duyguyu bir arada yöneten liderler “seçim mimarisini” keşfedecek.
Thaler ve Sunstein, çok ses getirdikleri
“Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.
Beyinde yer alan bu sistem tamamıyla beyni yorulmaktan korumak için var.
Oysa ki güncel pazarlama modelleri ürünleri, rafları, söylemleri karmaşık hale getiriyor ve
tüketiciyi çok yoruyor.
İşte yeni liderlerin yapacağı ilk şey tüketicinin marka/ürün seçimi yaparken hayatını
kolaylaştıracak teknolojileri kullanmak ve karmaşıklığı iletişimle değil, gerçek saha çözümleri ile ortadan kaldırmak.
Bu aralar konumuzla ilgili dünyada anlatılan bir örneği paylaşarak yazıma son vereyim.
Dünyanın her yerinde banka kredisi
almak çok karmaşık bir süreç haline gelmiş
durumda.
Tüm bankalar ciddi iletişim eforu sarf ediyor. İletişimler hayli kafa karıştırıcı.
Uzun sözleşmeler... Anlaşılmayan hukuki
terimler...
Doğru krediyi seçmek için resmen finans
gurusu olmak gerekiyor.
Banka tüketici ilişkisinde, güçlü duran
banka, zayıf duran ise tüketici oluyor.
Tüketiciler eşitlik duygusundan, sadece dost
ve tanıdıklardan borç alırken uzaklaşmıyor.
Kurum devreye girince bu mümkün olmuyor.
Bu insani içgörüden pazardaki boşluğu
Prosper, teknolojik içgörü ile iş modelini kuruyor. Prosper 2 milyon üyesi ile “akranlar arası
borç verme/alma” sistemi kuruyor.
Sisteme üye olduğunuzda, sistemde size iyi
şartlarda borç verecek “bir arkadaş” bulmanız
hayli kolay.
Prosper duygudan yola çıkarak seçim
mimarisindeki boşluğu görüyor, teknoloji ile
kitleyi harekete geçirmiş oluyor.
Siz siz olun, yeni ürün talimatnameleri
(brief) yazarkan, “İnsani İçgörü” başlığından
hemen sonra “Teknolojik İçgörü” başlığını da
hemen açın.
KONUK YAZAR:
AKAN ABDULA
Aralık 1978 Üsküp,
Makedonya’da doğdu.
Bilkent Üniversitesi,
İşletme bölümü
mezunudur.
Case Western
Reserve Üniversitesi,
Weatherhead School of
Management’dan MBA
derecesi aldı.
Grey Worldwide
şirketlerinin strateji ve
planlamasını yönetti. Grey
Worldwide global strateji
konseyi üyeliği yaptı.
Futurebright ve
Davranış Enstitüsü’nü
kurdu. Şirketleri 125’in
üzerinde markaya
hizmet vermektedir.
Intel TechTalks
konuşmacısıdır. Stratejik
görüşlerini aralarında The
Telegraph’ın da olduğu
dünyaca ünlü dergi ve
gazeteler haberleştirmiştir.
İleri Görüş – Pazarlamanın
Geleceği çalıştayları
Futurebright katkılarıyla
düzenlenmiştir.
Pazarlamanın
geleceğini
teknoloji ile
şekillendirmek
24 | 25 İleri Görüş
2014 / 2
İLERİ GÖRÜŞ
ÇALIŞTAYLARI
Pazarlamanın Geleceği çalıştaylarında farklı sektörlerde hizmet veren lider şirketlerin üst düzey
yöneticileri bir araya geldi. Gelecekte teknoloji ile pazarlamanın nasıl değişeceğine dair fikirler
geliştirip gelecek senaryoları tasarladılar. Hızlı inovasyon seansları ile oluşturulan senaryolarda
yeni iş fikirleri için ilk kıvılcımlar yakıldı. Ayrıca katılımcılar, gelecekte pazarlama deneyimini
kökten değiştirmeye aday teknolojileri deneyimleme fırsatı buldular.
Bu çalıştaylarda geliştirilen 12 senaryoyu siz okuyucularımızla da paylaşmak istiyoruz.
Daha fazlası için www.turkcell.com.tr/ilerigorus sayfamızı da ziyaret edebilirsiniz.
7
90
60
farklı
teknoloji
deneyimi
üzerinde
’ın gelecek
senaryosu
2000
dakikayı aşkın çalıştay
45
şirket
katılımcı
Pazarlamanın
Geleceğine Dair
12 Fikir
1
2
Bir kahveye ne dersin?
Fikir: Telefonunuzun durumsal bilgileri kullanılarak
size özel teklifler yapılması.
Senaryo: Telefonunuzun şarjı bitmek üzere. Bir
anda önünden geçtiğiniz kafe, telefonunuza
bir mesaj gönderiyor. Bir kahve molası ile
telefonunuzu şarj edebileceğinizi hatırlatıyor.
Hayal Değil: Sizin izniniz dahilinde telefonunuzun
kullanımına ilişkin şarj, hafıza gibi durum bilgilerine
uzaktan erişilmesi ve size özel önerilerin yapılması
mümkün. Turkcell, Seamless platformuyla
müşterilerine bugünden bu hizmeti vermeye
başladı bile.
Öneri motoru
Fikir: Telefonunuza gelen ürün tekliflerinin beğendiğiniz
veya daha önce satın aldığınız şeylerle uyumlu olması.
Senaryo: Perdecide eviniz için yeni perdeler beğendiniz.
Aklınızda buna uygun mobilya almak var. Siz yorulmadan
çevredeki mobilyacılardan seçtiğiniz perdeye uyumlu
mobilya önerileri geliyor.
Hayal Değil: Alışverişimiz bitmeden beğenme ihtimalimiz
olan diğer ürünlerin de akıllı telefonumuza gelmesi
mümkün. Arama motoru ve e-ticaret sitelerinde kullanılan
tavsiye motoru teknolojisi, fiziksel alışveriş deneyimine
aktarılabilir. Bugün yol önerisi verebilen uygulamalar
gelecekte alışveriş önerisi de sunacaklar.
26 | 27 İleri Görüş
2014 / 2
3
Nabza göre şerbet
Fikir: Markalardan gelen teklif, kampanya,
bilgilendirme ve öneri mesajlarının ruh
halinize uygun gelmesi.
Senaryo: Mutsuz olana dondurma, canı
sıkılana sinema, işten bunalana tatil mesajı…
Müşterisinin sesine kulak veren firmalar nokta
atışı öneriler yapıyor.
Hayal Değil: Sosyal medya analizi ile
markalar, müşterilerinin paylaşımlarını anlık
takip edebiliyorlar. Bu bilgileri pazarlama
verisine dönüştürebilen şirketler müşterilerine
doğru zamanda doğru öneriler ile ulaşabilme
fırsatı yakalayabilir; böylece müşterilerinin
kalbinde taht kurabilirler.
4
Kendi sahanı yarat
Fikir: Bir ürünü almadan önce onunla
yaşayacağınız deneyimi gerçekmiş gibi
yaşamak.
Senaryo: Sanal gerçeklik gözlüğü ile almak
istediğiniz ayakkabıyı, ünlü bir futbolcunun
maça çıkarken yaşadığı deneyime benzer bir
şekilde yaşama fırsatı buluyorsunuz.
Hayal Değil: Sporcuların müsabaka anları sanal
gerçeklik gözlükleri ve aksesuarları ile müşteriye
yaşatılabilir. Oculus Rift sanal gerçeklik
gözlüğü ve Omni isimli yer platformu sanal
gerçeklik oyunlarında oyuncuların etkileşim
deneyimini artırıyor. Bu deneyim markalara da
uygulandığında müşterilerde çok farklı etkiler
yaratabilir.
Gözünden anlayan reklam
Fikir: Bir görsel veya ilan üzerinde
odaklandığınız veya ilginizi çeken şeyin tespit
edilmesi.
5
6
Senaryo: Baktığınız bir tatil ilanında fiyat,
ulaşım, tatil yeri gibi farklı bilgiler var.
Gözünüzün odaklandığı noktayı algılayan ilan
sizin ilgilendiklerinizden yola çıkarak size yeni
teklifler sunuyor.
Hayal Değil: Göz takibi teknolojileri ilanlarda
baktığınız yeri tanıyabiliyor. Bu teknolojiler
bugün reklamların etkinliğini ölçmek için
yapılan testlerde kullanılıyor. Gelecekte neden
gerçek zamanlı iletişimde kullanılmasın? Kişiye
özel anlık teklifler, lokasyon, göz takibi ve
müşteri geçmişi bilgileri işlenerek üretilebilir.
Ofiste Test Sürüşü
Fikir: Kısıtlı zamanda bile hayal ettiğiniz ürünü
deneyimlemek.
Senaryo: Ne zamandır denemeyi düşündüğünüz
otomobilin test sürüşünü öğle arasında sanal
gerçeklik deneyimi ile yapıyorsunuz.
Hayal Değil: Sanal gerçeklik gözlüğü ve
çevresindeki aksesuarlar bugün oyunlarda
kullanılırken, ticari ürünlerin üç boyutlu
simülasyonu konusunda üretici şirketlerin de
dikkatini çekiyor. Görme ve duyma duyuları
üç boyutlu gözlükle, dokunma hissi de sanal
gerçeklik eldiveni ile gerçek oluyor. Koku üreten
teknolojiler de gerektiğinde ortam kokusunu
yayarak gerçeklik algısını güçlendiriyor.
28 | 29 İleri Görüş
2014 / 2
7
Canlanan Katalog
Fikir: Oturmak istediğiniz evi, içinde
mobilyalar ile hayal edebilmek.
Senaryo: Emlakçı ile ev gezerken, mobilya
ürünleri satan mağaza artırılmış gerçeklik
gözlüğümüze evin eşyalı görüntüsünü
gönderse?
Hayal Değil: Bu senaryoyu sağlayabilecek
çeşitli teknolojiler mümkün. Tabletle çalışan
yapısal sensör Occipital, gelecekte artırılmış
gerçeklik uygulamalarını içine alabilecek
gözlükler ve lensler bu teknolojiler arasında.
Ev eşyaları satan mağazalar, ürünlerinin
üç boyutlu görüntülerini doğru zamanda,
bu teknolojileri kullanan müşterilere
gönderebilirler.
8
İnteraktif reklam panosu
Fikir: Dış ilan panolarındaki bilgi ve görsellerin
size özel değişmesi.
Senaryo: Aracınızla giderken yolda gördüğünüz
panoların size özel ilanlar yayınlaması.
Kullandığınız araç modelini anlayan bir pano sizi
bir üst modeli almanız için teşvik ediyor.
Hayal Değil: Lizbon’da bir alışveriş merkezi
çıkışında yer alan pano bu projeyi görüntü tanıma
teknolojisi ile yaptı. Görüntü tanıma sensörleri
İstanbul’da yaşayan çoğu insanın neredeyse
her gün kullandığı köprülerde plaka tespiti için
de kullanılıyor. Yukarıdaki senaryoda sensör
ve arkasında çalışan görüntü tanıma yazılımı
geçen aracı tanıyarak, müşteri araç bilgisine göre
görüntülenecek ilanı getirilebilir.
9
Kokulu Mesaj
Fikir: Ürün tanıtımlarını, yazı veya fotoğraftan oluşan
bir mesaj yerine kokusuyla birlikte almak.
Senaryo: Daha önce kaldığınız otel yeni sezon için
tanıtım mesajını kendini hatırlatan deniz kokusuyla
birlikte gönderse daha etkili olmaz mı?
Hayal Değil: İnternet üzerinden koku gönderme
teknolojisi şu an prototip aşamasında. Harvard
Üniversitesi’nde bir profesör, geliştirdiği OPhone
adlı bir prototiple, 32 farklı aromadan 300 bin farklı
koku üretebiliyor. Bu cihaz sayesinde markalar özel
olarak ürettirdikleri kokuları uzaktaki müşterilerine
gönderebilecekler. Oteller doğa kokusu, restoranlar
yiyecek kokusu, markalar kendilerine özel kokuları
kullanarak pazarlama yapabilecek.
10
Akıllı öneri
Fikir: Markaların, müşteri ihtiyacı kendi ürünüyle
ilgili olmasa bile onların yanında olduklarını
hissettirmesi.
Senaryo: İlk defa gideceğiniz bir ülkede elektrik
prizlerinin farklı olduğunu bankanızın uyarısıyla
öğreniyorsunuz. En yakın satış noktasına
yönlendiriliyorsunuz.
Hayal Değil: Müşterilerin dijital ortamda
paylaştığı bilgiler izinleri dahilinde
markalar tarafından kullanılarak faydaya
dönüştürülebiliyor. Örneğin Google’ın Now
uygulaması, e-posta ve konum bilginizden
anlam yaratarak, gideceğiniz yeri öngörüp
faydalı trafik bilgilerini tam zamanında
ekranınıza getirebiliyor.
30 | 31 İleri Görüş
2014 / 2
11
Tam aradığın ayakkabı
Fikir: Markaların, müşterilerine farklı kanallarda
yaşattıkları deneyimleri entegre hale getirmesi.
Senaryo: Sevdiğiniz ayakkabı markasının yeni
çıkan modellerini merak edip önden araştırdınız.
Ayakkabıyı denemek için mağazaya gittiğinizde
marka bunu bilerek sevdiğiniz modeli ve
numaranızı hazır bulunduruyor.
Hayal Değil: Sosyal medya, internet sitesi
geçmişi ve lokasyon, müşteriyi tanımak için
kullanılabilecek verilerden bazıları. Markalar,
kullanıcılardan izin alarak veya halihazırda
izin alınmış veritabanlarına ulaşarak müşteri
deneyimlerini iyileştirebiliyor. Mağazaya
gittiğinizde beacon teknolojisiyle yeriniz tespit
edilebiliyor ve size özel bir deneyim yaşatılabilir.
12
Sonraki tercih
Fikir: Alışveriş yaptığınız mağazanın önceki alımlarınızı
analiz ederek bir sonraki alımınızı tahmin etmesi ve siz
sipariş vermeden size göndermesi.
Senaryo: Sürekli alışveriş yaptığınız mağaza, önceki
alışverişlerinizde satın aldığınız kitapları kayıt altına
alıyor. Okuma ihtimalinizin yüksek olduğu yeni kitabı
henüz haberiniz olmadan önce size gönderiyor.
Beğenmezseniz iade ediyorsunuz.
Hayal Değil: Amazon uzun süredir kitap alışverişi
yapan sadık müşterilerine böyle bir uygulamayı
başlattı. Sipariş verilmemesine rağmen büyük
veri algoritmalarıyla, yüksek oranda kabul gören
teslimatlar yapıyor. Bu uygulama marka ve müşteri
arasındaki samimiyete dayanıyor. Milyonlarca müşterisi
olan şirkette ilişki düzeyi de büyük veri sayesinde
ölçülebiliyor.
BUGÜNDEN GELECEĞE
Yavaş yavaş hayatımızda yer etmeye başlayan ve geleceği bugünden
hissetmemizi sağlayan bu ürünleri sizler için seçtik.
Detaylı bilgi için: [email protected]
Markalı Mobil Oyun
Markalara özel oyun
yaratmak şimdi çok kolay.
Markalı Mobil Oyun ile
40’dan fazla taslağı marka
özelinde değiştirerek
eğlenceli, bağlılık yaratıcı
ve iz bırakan oyunlar 5 iş
günü içinde yaratılabiliyor!
Her yaştan kişinin severek
oynayacağı HTML 5
formatında oyunlar
sayesinde müşteri ile daha
uzun süreli ve interaktif
iletişim kuruluyor.
Turkcell
Seamless Platformu
Turkcell’in, mobil reklam
satış evi Wonk ile geliştirdiği
seamless platformu ile mobil
cihazlarda, depolama alanı
azalması gibi durum bilgileri
pazarlama amacıyla şirketlere
sağlanabiliyor.
Ford, Turkcell ve Duracell
gibi büyük markaların
reklam kampanyalarında
kullanılan beta aşamasındaki
platform, yakın zamanda
tüm yayıncıların ve reklam
verenlerin kullanımına açılmaya
hazırlanıyor.
Turkcell Hedefli Mesaj
İleri Düzey Raporlama
Turkcell Mikrolokasyon Platformu
Firmalar, Turkcell Mikrolokasyon Platformuna dahil
olan beaconlarla müşterilerinin alışkanlıklarını
anlayarak, onlara en uygun teklifleri doğru yerde ve
zamanda video, metin, fotoğraf ve ses formatlarında
sunabilmektedir. Mağazalarını ziyaret eden müşterilere,
akıllı telefonları üzerinden reyon konumuna göre gerçek
zamanlı bilgilendirme, reklam, kampanya ve teklifler
yapabilmektedir.
Turkcell Hedefli Mesaj İleri
Düzey raporlama ile, Turkcell
İzinli Veritabanı üzerinden
gerçekleştirilen gönderimlerin
profil analizlerinin görsel
raporlanması yapılmaktadır.
PDF formatında yayınlanan
rapor ile gönderimin kaç kişiye
gerçekleştirildiği; bu profilin
yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, şehir,
ilçe ve cihaz detayları bazında
raporlanması görsel grafikler
ile yapılmaktadır.
Turkcell İzinli Veritabanı
Turkcell İzinli Veritabanı, reklam izni vermiş
milyonlarca kişi içerisinden dilediğiniz
kitleye istediğiniz zaman ve yerde ulaşma
imkanı sunuyor. Demografi, ilgi alanı, servis
kullanımı, geçmiş kampanya katılımı, sosyal
medya kullanımı, lokasyon gibi çok farklı
şekillerde hedefleme yapabilir, hedeflenen
kitleye özel, sözel, görsel veya sesli iletişim
yaparak kampanya mesajınızı iletebilirsiniz.
32 İleri Görüş
2014 / 2
İleri Görüş Çalıştayları’nda yaratıcı fikirleri ile katkıda bulunan
bütün katılımcılara teşekkür ederiz.
Akan Abdula
Gürhan Çam
Refik Çağlayan
Alpagut Çilingir
Hilal Merter
Sabri İnci
Aslı Alemdaroğlu
İbrahim Üğdül
Sarp Kural
Aydın Sun
Kına Demirel
Serkan Yazıcıoğlu
Ayşegül Molu
Kübra Ören
Şekip Can Gökalp
Başak Kluznick
Levent Sönmez
Şükrü Dinçer
Burak Günsev
Mehmet Sindel
Tolga Alıcı
Bünyamin Topçu
Meltem Uğur
Tuncay Yavuz
Cumhur Türkmen
Murat Akdağ
Toyota
Dekatlon Buzz
Deniz Güloğlu
Murat Radmard
Verda Telyaz
Didem Namver
Okyar Özlüpınar
Volkan Biçer
Erhan Adsan
Özge Kocaoğlu
Volkan Çağsal
Fırat İşbecer
Özgür Alaz
Yiğit Yiğiter
Özgür Doğan
Yunus Güvenen
Davranış Enstitüsü
Frito Lay
Zorlu Holding
Nike
Reklamcılık Vakfı
Yıldız Holding
Wanda Digital
Danışman
EnPara.com
BP
Pegasus
AdStation
Monitise
Gülfem Çakmakçı
DenizBank
komşufırın
Akampüs
Migros
FIAT
Anadolu Sigorta
Akbank
Starbucks
Borusan Otomotiv
PlanB
IKEA
Promoqube
Lenovo
hepsiburada.com
Günden Yılmaz
Özgür Süslü
Shell
FIAT
www.turkcell.com.tr/ilerigorus
4Play
Yapı Kredi
Türkmedya
BKM
Mobilike
Unilever
B Mobile
OMD
Vadi Efe
Tetrapak
Mobilike
Publik
Pronet
Digitouch
Zuhal Şeker
Yıldız Holding
Download

Pazarlamanın Geleceği