Tüketici Davranışları
(Nihai) Tüketici kimdir ?
 Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için
ürünleri satın alan ya da satın alma
kapasitesinde olan gerçek kişidir.
 Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan
 Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan
 Kullanılabilir kişisel gelir
 İsteğe bağlı satın alma gücü
 Bunu harcama isteği olan
 Kişiler
Tüketici Davranışları
2
Pazarlama İlkeleri
Tüketici
İktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel
karşılığında satın alarak kullanan kişi
Nihai Tüketiciler
Endüstriyel (örgütsel)
tüketiciler
Endüstriyel alıcı ve aracılar, kar amacı gütmeyen
kurum ve kuruluşlar, hükümet birimleri
Tüketici Davranışları
3
Pazarlama İlkeleri
Müşteri ve tüketici aynı kişi midir?
Tüketici
(Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre)
 tüketici is. 1. Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp
kullanan, tüketen kimse, yoğaltıcı, müstehlik, üretici karşıtı:
“Devlet tüketicileri koruyucu ve aydınlatıcı tedbirler alır.” Anayasa. 2. sf. mec. Bitiren, mahveden.
 tüketici İng. consumer Osm. müstehlik Fr. consommateur Mal
ve özdekleri, yiyeceği kullanan, tüketen kişi.
 tüketici İng. consumer Alm. Konsument Fr.
consommateur Ototrof organizmaların ürettiği kaynakları
tüketen heterotrof organizmalar.
 tüketici İng. consumer Mal ve hizmetleri doğrudan doğruya
kullanarak gereksinimlerini karşılayan iktisadi karar birimi.
Tüketici Davranışları
4
Pazarlama İlkeleri
Müşteri ve tüketici aynı kişi midir?
Müşteri
(Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre)
 müşteri Ar. muşter³ is. 1. Hizmet, mal vb. alan ve
karşılığında ücret ödeyen kimse: “Fırçayı iyice sabunlar,
hoş vuruşlarla dolaştırırdı müşterinin yüzünde.” -N.
Cumalı. 2. Alıcı.
 müşteri İng. customer Mal veya hizmetler için
ödeme yapan kişi.
 müşteri (< Ar. müşterî) müşteri
Tüketici Davranışları
5
Pazarlama İlkeleri
Müşteri ve tüketici aynı kişi midir?
Alıcı
(Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre)
 alıcı sf. 1. Kendisine bir şey gönderilen (kimse). 2. is. Satın almak
isteyen kimse, müşteri: “Sonra, mal satışı her şeyden önce bir
organizasyon, bir alıcı ve pazar yerleri bulma işidir.” -N. Hikmet. 3.
is. fiz. Bir elektrik akımını alıp başka bir kuvvete çeviren aygıt:
Radyo alıcısı. 4. is. fiz. Almaç. 5. is. sin. ve TV Kamera. 6. is. hlk.
Azrail.
 alıcı İng. buyer Mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel
kişi.
 alıcı Gezgin tecimci
Tüketici Davranışları
6
Pazarlama İlkeleri
Sektörlere göre farklı tüketiciler









Tüketici Davranışları
Seyirci
İzleyici
Okuyucu
Dinleyici
Seçmen
Yolcu
Hasta
Müvekkil
Müdavim
7
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Turist
Öğrenci
Taraftar
Sigortalı
Abone
Üye
Mükellef
Vatandaş
Misafir
Kullanıcı
…
Pazarlama İlkeleri
Tüketici Hangisi?
Bu, iyi bir doğum günü
armağanı olur!
Etkileyici
Nereden? Nasıl? Ne
zaman?
Başlatıcı
Kullanıcı
Tüketici Davranışları
Babacığım bana oyuncak
tren alır mısın?
8
Satın alıcı
Pazarlama İlkeleri
Tüketici rolleri
 Başlatıcı
 İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen ve bu
durumun değişmesini öneren
 Etkileyici
 Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın alma
kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını
etkileyen kişi
 Karar verici
 Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi olan
kişidir.
 Satın alıcı
 Satınalma işlemini geçekleştiren kişi
 Kullanıcı
 Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren
Tüketici Davranışları
9
Pazarlama İlkeleri
Tüketici Satınalma Davranışı
Kara kutu yaklaşımı
Pazarlama Çabaları
ve Durumsal
Faktörler
Ürün
Ekonomik
Fiyat
Teknolojik
Turundurma
Politik
Dağıtım
Kültürel
Tüketici Davranışları
Tüketicinin Kara
Kutusu
Tüketici özellikleri
Tüketici karar süreci
10
Tüketici Tepkileri
Ürün tercihi
Marka tercihi
Mağaza tercihi
Satınalma zamanı
Satınalma miktarı
Pazarlama İlkeleri
Tüketici Davranışına Mikro ve Makro Bakış
Tüketici Davranışına Mikro Açıdan Bakış
(Bireysel Odaklanma)
Deneysel Psikoloji
Klinik Psikoloji
Gelişimci Psikoloji
İnsan Ekolojisi
Mikro Ekonomi
Sosyoloji
Makro Ekonomi
Semiyotik (Gösterge Bilim)/Edebi Eleştiri
Demografi
Tarih
Kültürel Antropoloji
Tüketici Davranışına Makro Açıdan Bakış
(Sosyal Odaklanma)
Tüketici Davranışları
11
Pazarlama İlkeleri
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi
Başarma
Saygı
Ait olma ve sevgi
Güvenlik
Fizyolojik
Yeme içme
uyku
Tüketici Davranışları
Estetik,
bilme,
anlama
Toplumda
saygı, itibar
görme, ün
Gruba ait
olma, sevme
sevilme
Fiziksel,
ekonomik ve
sosyal
Psikolog Abraham H.Maslow
12
Pazarlama İlkeleri
Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi
Rutin (Otomatik) Sorun
Çözme Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme
Davranışı
Yüksek fiyatlı ürünler
Düşük fiyatlı ürünler
Sık satın alına ürünler
Seyrek satın alınan ürünler
Düşük ilgilenim
Yüksek ilgilenim
Tanınan ürün ve markalar
Tanınmayan ürün ve markalar
Az zaman harcama gerektiren ürünler
Fazla zaman harcama gerektiren ürünler
Özelliği olan (lüks) ürünler
Kolayda ürünler
Tüketici Davranışları
Yoğun Sorun Çözme
Davranışı
13
Pazarlama İlkeleri
Pazarlama yöneticileri tüketici davranışları ile
neden ilgilenirler?
 Kuruluşların pazarlama uygulamalarına
tüketicilerin tepkisi bir başarı ölçütü olarak
değerlendirilmektedir.
 Pazarlama anlayışı tüketicilerin ihtiyaçlarının
tatminini ön planda tutmaktadır.
 Tüketici davranışlarının anlaşılmış olması
pazarlama yöneticilerine strateji belirleme ve
plan yapma fırsatı vermektedir.
Tüketici Davranışları
14
Pazarlama İlkeleri
Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler,
Durumsal Faktörler,
Tecrübe
Psikolojik Faktörler
Motivasyon , Algılama,
Öğrenme, Tutumlar, Kişilik
Sosyal Faktörler
Kültür ve Alt-kültür,
Sosyal Sınıf, Referans
Grupları, Roller, Aile
Satın Alma Karar Süreci
•Bir ihtiyacın duyulması
•Alternatiflerin belirlenmesi
•Alternatiflerin değerlendirilmesi
•Satın alma kararının verilmesi
•Satın alma sonrası duygular
Pazarlama Çabaları
Ürün, Fiyat, Dağıtım,
Tutundurma
Ekonomik Faktörler
Gelir, Satın Alma
Gücü, Dış Etmenler
Tatmin olma
Tatmin olmama
Tüketici Davranışları
15
Pazarlama İlkeleri
Endüstriyel Pazarlar ve
Endüstriyel Tüketici
Kısaltma
İngilizce adı
Türkçe adı
B2B
Business to business
İşletmeden işletmeye pazarlama
B2C
Business to customer
İşletmeden tüketiciye pazarlama
B2G
Business to government
İşletmeden kamu yönetimine pazarlama
P2P
Peer to peer
Kişiden kişiye pazarlama
B2E
Business to employee
İşletmeden çalışanlarına pazarlama
C2C
Customer to cutomer
Müşteriden müşteriye pazarlama
e-B2B
Electronic business to buiness
İşletmeden işletmeye elektronik ortamda pazarlama
e-P2P
Electronic peer to peer
Kişiden kişiye elektronik ortamda pazarlama
e-B2C
Electronic business to customer
İşletmeden tüketiciye elektronik ortamda pazarlama
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
17
Pazarlama Yönetimi
Endüstriyel Ürünler
Makine ve teçhizat (sermaye malları)
Ekipman (işletme gereçleri)
Hammaddeler
Sarf malzemeleri
Yedek parçalar
Donanım-tesisat
Nitelikli mallar
Yazılımlar
Endüstriyel Hizmetler ve Dış kaynak Kullanımı
(Outsourcing)
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
18
Pazarlama Yönetimi
Endüstriye ürünlerin sınıflandırılması
Ürüne giren mallar
 Hammaddeler
 Üretilmiş mamuller
 Yedek parçalar
Tesis ekipmanları
 Donanım-tesisat
 Yardımcı ekipmanlar
Nitelikli mallar
 Gereçler
 İşletmeler verilen hizmetler
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
19
Pazarlama Yönetimi
 Üretici işletme pazarı (sanayi işletmeleri)
 Satıcı işletme pazarı (aracılar)
 Hükümet pazarları (belediyeler ve devlet kuruluşları,
kamu)
 Kurumsal pazarlar (enstitüsyonel)
 Kar amacı gütmeyen kuruluşlar pazarı
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
20
Pazarlama Yönetimi
Özellik
1. Satın alıcıların sayısı
2. Müşteri büyüklüğü
3. Coğrafi dağılım
4. İş hacmi
5. Satın alma amacı
6. Satın alma sıklığı
7. Ürün bilgisi
8. Pazar bilgisi
9. Satın alma davranışı
Endüstriyel Tüketici
Çok sınırlı
Çok çeşitli
Yoğunlaşmış
Çoğunlukla büyük
Rasyonel, net
Tesisler ve hizmetler seyrek, Girdiler
ve yardımcı mallar sık
Genellikle yüksek teknik bilgi
Yüksek
Genellikle satınalma politika ve
prosedürlerine bağlı
Nihai Tüketici
Çok sayıda
Küçük
Çok dağınık
Küçük
Duygusal, ihtiyaç
Çok sık, seyrek
Genellikle düşük bilgi
Düşük
Genellikle değişken
10. Satın alma güdüsü
Rasyonel, faydayla ilgili
Zaman zaman rasyonel, zaman
zaman duygusal, sosyal ve
psikolojik
11. Karar verme süreci
Açık bir prosedür var
Genellikle açık bir prosedürü yok
12. Ürünler
Teknik, özelleştirilmiş
Zaman zaman standart, bezen de
kişiselleştirilmiş
13. Pazar bölümlendirme
14. Satıcı tüketici ilişkisi
Kurumsal bağlar, işletme büyüklüğü,
Tüketici bireylere ve ürüne bağlı
stratejik önem
Kalıcı ilişkiler, uzun süren
Çoğunlukla kalıcı ilişkiler yok,
müzakereler
kısa pazarlıklar
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
21
Pazarlama Yönetimi
Satın Alma Birimi ve Karar süreçleri
 teklif verme” ve “teklif toplama”
 Şartnameler
 Güven
 Konkur
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
22
Pazarlama Yönetimi
Satın alma merkezinde
Karara katılanlar
 Başlatıcılar (emir verenler – isteyenler)
 Etkileyicilier
 Karar vericiler
 Satın alıcılar (Mübayaa)
 Kullanıcılar
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
23
Pazarlama Yönetimi
Endüstriyel Alıcının Davranışı
Çevresel Faktörler
Pazarlama
Faktörleri
Diğer
Faktörler
Satınalma Organizasyonu
Alıcı Tepkileri
Satınalma Merkezi
Ürün ve hizmet
seçimi
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma
Ekonomik
Teknolojik
Politik
Kültürel
Ekolojik
Rekabet
Satınalma
Karar
Süreci
Tedarikçi seçimi
Sipariş miktarı
(Kişiler arası ve kişisel
baskılar)
Teslim şartları ve
zamanı
Servis şartları
(Organizasyonel baskılar)
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
24
Ödemeler
Pazarlama Yönetimi
Satınalma Merkezi
Karar verme birimi (DMU Decısıon Makıng Unıt )

satınalma merkezi kavramı
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
25
Pazarlama Yönetimi
Profesyonel Satınalma Süreci
 İhtiyacı tanımla
 Ürün tipini belirle
 Özellikleri detaylarıyla belirle
 Kaynakları tespit et
 Teklifleri değerlendir
 Tekliflerden birisini seç
 Sipariş işlemleri
 Geri besleme ve değerlendirme
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
26
Pazarlama Yönetimi
Örgütsel Satın Alma Süreci
İhtiyacın hissedilmesi
Ürünün özelliklerinin belirlenmesi
Potansiyel satın alma kaynaklarını belirle
Teklif topla
Analiz et
Satın alma kaynağını seç
Sipariş ver
Teslim zamanı ve şekli
Satın al
Kaynağı ve ürünü değerlendir
Memnuniyet
Memnuniyetsizlik
Yeniden satın alma
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
Yeniden satın almama
27
Pazarlama Yönetimi
Bilinen ve Yeni Ürünler İçin Satınalma
Satıcı işletme
Satın
alınan
ürün
Bilinen
Yeni
Bilinen
Yeniden satın
alma
Gözden geçirilmiş
yeniden satın alma
Yeni
Yeni satın alma
Yeni satın alma
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
28
Pazarlama Yönetimi
Endüstriyel Alımlarda Süreç ve Durumlar
Satınalma Durumu
Satın Alma Süreci Aşaması
İlk Kez
Yeniden düzenleme
Tekrar
Problemin tanımlanması
Evet
Olabilir
Hayır
Genel ihtiyaç tanımlaması
Evet
Olabilir
Hayır
Ürün spesifikasyonları
Evet
Evet
Evet
Tedarikçi arama
Evet
Olabilir
Hayır
Teklif alma
Evet
Olabilir
Hayır
Tedarikçi seçimi
Evet
Olabilir
Hayır
Sipariş spesifikasyonları
Evet
Olabilir
Hayır
Performans değerleme
Evet
Evet
Evet
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
29
Pazarlama Yönetimi
Endüstriyel ürünler fiyat, kalite ve servisten başka rasyonel
güdüler yoluyla da endüstriyel tüketicileri etkiler. Bu güdülerin
bazıları şunlardır:
Az yer tutma,
güven,
süreklilik,
bakım masraflarının düşük olması,
basitlik,
dayanlıklık,
enerji sarfiyatı,
işlem maliyeti,
kapasite,
verimlilik,
hız.
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
30
Pazarlama Yönetimi
Kaynağın değerlendirilmesi
 Değer ölçme
- Kullanım değeri (VIU:value in use)
- Değer analizi
 Kaynağın yeteneklerinin değerlendirilmesi
 Kaynağın performansının değerlendirilmesi
- Kesin plan
 - Ağırlıklandırılmış (önemli noktaları belirten) plan
- Maliyet oranı planı
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
31
Pazarlama Yönetimi
Endüstriyel pazar talebi
 Türetilmiş talep
 Fiyat duyarlılığı/talep esnekliği
 Talep çevresel güçlerce etkilenir
 Global pazar perspektifi
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
32
Pazarlama Yönetimi
Tedarik Zinciri Yönetiminin Amaçları
Minimizasyon
Maksimizasyon
Stok bulundurma
Tahmin doğruluğu
Tedarik çevrim süresi
Kapasite gerçekleşme oranı
Toplam lojistik maliyetleri
Sipariş karşılama oranı
Operasyonel karmaşıklıklar
Verimlilik
Gecikme ve Beklemeler
Müşteri memnuniyeti
Riskler
Tedarik zincirinin esnekliği
İşlem maliyetleri
Tedarikçilerin performansı
Satışlar ve Kar
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
33
Pazarlama Yönetimi
Endüstriyel ürünler pazarında
yardımcı aktörler
 Reklam ajansları
 Dağıtım-Nakliye şirketleri (Deniz, hava, demir, boru
hattı)
 Finansal Kuruluşlar
 Pazarlama araştırması kuruluşları
 Danışmanlık firmaları
 Depolama şirketleri Soğuk hava depoları, antrepolar
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
34
Pazarlama Yönetimi
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
35
Pazarlama Yönetimi
B2b portallar
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
36
Pazarlama Yönetimi
İnternette Endüstriyel Alımların
Avantaj ve Dezavantajları
Avantajlar
Dezavantajlar
 İşlem maliyetlerinin azalması
 Sipariş ve teslim süresi aralığının
kısalması
 Etkili bir satınalma sürecinin
oluşturulması
 Büyük ve küçük tedarikçileri
buluşturması
 Hızlı ilişki kurulması
 İstihdamı azaltması
 Tedarikçi-alıcı bağlılığını
azaltması
 Güvenlik problemleri
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
37
Pazarlama Yönetimi
Teşekkürler…
Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Tüketici
38
Pazarlama Yönetimi
Download

tüketici is.