095_custom_COVER_ok.qxd:Layout 1
8-06-12
13:10
Page 95
Media & Marketing Polska
DODATEK BIURA REKLAMY
Programy
lojalnościowe
i motywacyjne
Badanie potencjału rynku BtoB
Nowe trendy okiem ekspertów
Skuteczny program w biznesie
Fot. © Corbis/FotoChanels
Mechanizmy społecznościowe a lojalność
Zarządzanie programem online
Case studies
>>>>
PARTNEREM DODATKU JEST
096-097_custom_budzety na btl.qxd:Layout 1
96
6-06-12
19:34
Page 96
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
lojalNość warta inwestycji
aNalizując projekty wsparcia sprzedaży, możNa odNieść wrażeNie,
że programy lojalNościowe są kierowaNe tylko do ryNku koNsumeNckiego.
jedNak badaNia zrealizowaNe przez arc ryNek i opiNia Na zleceNie sodexo motivatioN
solutioNs dowodzą, że takie programy fuNkcjoNują Na ryNku rówNież w ramach
aktywNości btob. co więcej – w 2011 roku Na projekty budujące zaufaNie koNtraheNtów
i partNerów bizNesowych firmy przezNaczyły o 8,5 proc. więcej środków Niż w roku 2010.
Opracowanie: Dominika Socha
rojekt realizowany na zlecenie Sodexo Motivation Solutions jest pierwszym przedsięwzięciem analizującym wykorzystanie narzędzi BTL przez firmy w Polsce. Pod koniec 2011 r. przeprowadzona została kolejna fala cyklicznych badań potencjału w segmencie BtoB odnoszącym się do akcji motywacyjnych i lojalnościowych skierowanych
do partnerów biznesowych i kontrahentów*.
Czy lojalność klientów BtoB jest dla firm równie ważna jak przywiązanie konsumentów? Czy
popularne rozwiązania motywacyjne znajdują zastosowanie także w segmencie BtoB? I jakie trendy
rządzą projektami motywacyjnymi dla kontrahentów?
Odpowiedzi na wszystkie pytania przyniesie kolejna fala unikatowego projektu – „Badania potencjału rynku BtoB” zrealizowanego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Motivation
Solutions.
– Jako ekspert działający w obszarze rozwiązań motywacyjnych
dla biznesu od kilku lat realizujemy badania dotyczące wykorzystania budżetów w zakresie lojalności. Badania te pokazują tendencje, które są coraz bardziej widoczne na rynku polskim.
W ostatniej edycji duża część projektu poświęcona została działaniom skierowanym do partnerów biznesowych. Sodexo Motivation
Solutions specjalizuje się w programach lojalnościowych dla segmentu BtoB i od kilku lat z powodzeniem udowadnia, że takie projekty doskonale sprawdzają się w każdym biznesie. Teraz nasze dążenia znajdują potwierdzenie w wynikach unikatowych badań przeprowadzonych przez niezależną firmę ARC Rynek i Opinia – skomentował projekt Arkadiusz Rochala, dyrektor marketingu i rozwoju w Sodexo Motivation Solutions.
P
coraz bardziej nowocześnie
W tegorocznych badaniach potencjału BtoB widoczny jest ważny
trend – wzrastają wydatki firm na inwestycje w relacje z partnerami biznesowymi. W 2011 r. nakłady na ten cel zwiększyły się aż
o 8,5 proc. W czasie kryzysu, kiedy firmy baczniej przyglądają się
ponoszonym wydatkom, środki przeznaczane na BTL rosną. Jest to
Najbardziej zNaNym emiteNtem kupoNów Na polskim ryNku
jest sodexo motivatioN solutioNs
spowodowane tym, że przedsiębiorstwa w trudnych gospodarczo
czasach, przy niestabilnej sytuacji i przy dużej konkurencji na rynku szukają działań, które mają bezpośrednie przełożenie na wyniki i sprzedaż w stosunkowo krótkim okresie. Takie efekty można
osiągnąć poprzez alokację środków i inwestycje właśnie w projekty z obszaru marketingu bezpośredniego.
Lojalność nadal w cenie
W badaniach realizowanych w ramach kategorii lojalność i motywacja w biznesie nie mogło oczywiście zabraknąć pytania o programy lojalnościowe, których popularność utrzymuje się nadal
na bardzo wysokim poziomie. W 2011 r. aż 49 proc. firm zadeklarowało, że stosuje takie projekty, budując relacje z partnerami biznesowymi. Z roku na rok rośnie także świadomość przedsiębiorców odnośnie do nowoczesnych rozwiązań w postaci platform online wspierających programy lojalnościowe i motywacyjne. Wyniki
badań pokazały, że w 2011 r. znacząco wzrosła znajomość Sodexo
Performance Suite, czyli platformy online oferowanej przez Sode-
096-097_custom_budzety na btl.qxd:Layout 1
6-06-12
19:35
Page 97
Partnerem dodatku jest
xo motivation solutions. Znajomość produktu zadeklarowało 15 proc. ankietowanych firm – o 10 proc. więcej niż w roku 2010.
W ramach narzędzi motywacyjnych widać wyraźne zmiany zainteresowania i wykorzystania kuponów i kart przedpłaconych, choć
benefity w postaci gotówki i nagród rzeczowych są nadal popularne wśród firm w Polsce. W tym roku wyniki badań pokazują zwrot przedsiębiorstw w stronę nowoczesnych rozwiązań
– kuponów i nośnika elektronicznego w formie kart przedpłaconych. to właśnie te narzędzia odnotowują z roku
na rok najbardziej dynamiczne wzrosty wśród nagród
wykorzystywanych w ramach działań BtoB.
W charakterze gratyfikacji w programach lojalnościowych w 2011 r. respondenci w 35 proc. przypadków wybierali kupony, karty pre-paid zaś w 15 proc. przypadków.
W poprzedniej edycji badania po te narzędzia sięgnęło
odpowiednio 30 proc. i 6 proc. firm.
ewolucja rozwiązań motywacyjnych w ramach stymulacji
sprzedaży skierowana jest w stronę kuponów i kart. Widoczne
jest to zarówno w wydatkach na te narzędzia, jak i we wzroście
świadomości odnośnie do ich wykorzystania w segmencie BtoB.
W 2011 r. już 95 proc. firm prowadzących działania dla partnerów
biznesowych słyszało o motywatorze w formie kuponów (o 3 proc.
więcej niż w 2010 r.), a najbardziej znanym ich emitentem na polskim rynku jest sodexo motivation solutions, które wskazało 85 proc. respondentów. Bardzo dynamicznie rośnie także zainteresowanie kartami przedpłaconymi. W 2011 r. 81 proc. ankietowanych zadeklarowało, że zna takie rozwiązanie, czyli aż o 15 proc. więcej niż w roku ubiegłym. najwięcej respondentów – 76 proc. – wskazało spontanicznie sodexo motivation solutions także jako najbardziej znanego emitenta kart przedpłaconych.
proszę podać przyBliżoną kwotę,
która została przeznaczona
na działania kierowane do partnerów
Biznesowych, kontrahentów.
47 proc.
do 100 tys. zł
59 proc.
56 proc.
35 proc.
28 proc.
32 proc.
100-500 tys. zł
500 tys. – 2 mln zł
15 proc.
9 proc.
10 proc.
2-3 mln zł
1 proc.
2 proc.
2 proc.
I 2011 (N=719)
pow. 3 mln zł
3 proc.
2 proc.
2 proc.
I 2009 (N=730)
I 2010 (N=626)
Jakie typy nagród wykorzystali państwo
w działaniach BtoB?*
65 proc.
58 proc.
63 proc.
56 proc.
52 proc.
53 proc.
nagrody rzeczowe
gotówka
kupony
karty przedpłacone
I 2011 (N=719)
35 proc.
30 proc.
26 proc.
15 proc.
6 proc.
6 proc.
I 2010 (N=626)
I 2009 (N=730)
* pytanie wielowyborowe – odpowiedzi nie sumują się do 100 proc.
ile kosztuje lojalność biznesowa?
W badaniu podjęto także próbę oszacowania budżetów przeznaczanych na projekty marketingu bezpośredniego. W 2011 r. łączne wydatki na ten cel wzrosły o 8,5 proc., przekraczając budżet wart 2 mld
zł. tendencja wzrostowa jest widoczna również przy rozbiciu budżetów marketingowych na poszczególne przedziały. największa dynamika jest zauważalna w firmach ponoszących stosunkowo niewielkie nakłady na narzędzia BtL. Przedsiębiorstwa z budżetami marketingowymi do 100 tys. zł na przestrzeni ostatniego roku zdecydowały się na zwiększenie wydatków na aktywności BtL – w 2010 r. kwotami z najniższego przedziału operowało 59 proc. badanych przedsiębiorstw, w roku 2011 aż o 12 proc. mniej, czyli 47 proc. firm. 35
proc. firm, czyli o 7 proc. więcej niż w poprzednim roku, zdecydowało się natomiast wydać większą kwotę i zadeklarowało nakłady
na marketing zawierające się w przedziale między 100 a 500 tys. zł.
Podobny postęp widoczny jest wśród firm deklarujących wydatki
na poziomie między 500 tys. a 2 mln zł – 15 proc. badanych przyznało, że na działania BtL przeznacza takie właśnie kwoty. operowanie budżetami w przedziale 2 do 3 mln zł zadeklarował 1 proc.
firm, 3 proc. respondentów określiło zaś swoje wydatki jako przekraczające 3 mln zł.
Wyniki badań pokazują, że coraz więcej firm w Polsce inwestuje
w budowę lojalności i relacji z partnerami biznesowymi, czego potwierdzeniem są rosnące wydatki na działania marketingowe skierowane do klientów czy kontrahentów. jednocześnie pomimo popularności motywatorów w formie nagród rzeczowych i gotówki
tendencje jednoznacznie pokazują, że narzędzia motywacyjne ulegają ewolucji w stronę uniwersalnych nagród, takich jak kupony
oraz nowoczesne karty pre-paid. * Pomiaru dokonano metodą CATI (wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych) w studio ARC Rynek i Opinia. Badanie przeprowadzono w dniach 19.11 – 30.12.2011 roku na grupie 719 firm prowadzących działania marketingowe dla segmentu BtoB.
098-099_custom_multi.qxd:Layout 1
19:26
Page 98
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
Integracja elementów
w zeszłym roku najczęściej omawianym trendem na rynku programów
lojalnościowych były koalicje multipartnerskie. eksperci z branży lojalnościowej
mówią o specyfice rynku tego typu programów, a także o nowych inicjatywach
umacniających się w branży.
MuLtIParnerstwo teMatyczne
zbigniew skarul, prezes agencji oskar wegner
W zeszłym roku wiele mówiło się o multipartnerstwie, a to za sprawą dość nagłego i skutecznego wkroczenia do Polski
programu Payback. Fakt ten otworzył
dyskusję i pewnie skłonił do prób uruchomienia analogicznych inicjatyw, do wysypu których jednak nie doszło. Wciąż istnieje
duża przestrzeń na podobne projekty. Wcześniej czy później powstanie w Polsce podobnej
skali alternatywa dla Paybacka, pojawią się koalicje
niekonkurujących ze sobą firm i stworzą programy multipartnerskie, np. dla młodych matek, inwestorów budujących domy, fachowców od remontów albo miłośników wędkarstwa. Jednak jeśli
miałbym typować trend dla programów lojalnościowych,
wskazałbym na platformy mobilne. Kto się tam pierwszy szybko rozepcha, osiągnie spektakularny sukces.
duże wyzwanIe
tradycyjny ModeL sIę
wyczerPał
Marcin drzewiecki, dyrektor marketingu
programu Payback
Oczekiwania konsumentów i zmiana
ich mentalności w kierunku tzw.
smart shoppingu, czyli poszukiwania
dobrych okazji zakupowych, spowodowały, że tradycyjny model programów
lojalnościowych się wyczerpał. Dziś konsument oczekuje szerokiej oferty i wygody
w dostępie do niej, co pozwala mu oszczędzić czas
i pieniądze. Potwierdzają to badania rynkowe, które przeprowadziliśmy w latach 2009-2011 – sprawdziliśmy oczekiwania Polaków
wobec idealnego programu lojalnościowego. Okazało się, że najważniejsza dla nich jest możliwość zbierania punktów w różnych
miejscach, u różnych partnerów jednocześnie, a następnie ich szybka wymiana na atrakcyjne nagrody. Pewnie dlatego dynamika wzrostu uczestników Payback jest taka duża – pod koniec 2010 r. karty
Payback miało ponad 7 mln Polaków, pod koniec 2011 r. ponad
9 mln, a teraz ponad 10 mln. Miesięcznie przyłącza się do nas średnio 15 tys. nowych gospodarstw domowych.
renata turska, dyrektor marketingu i Pr Loycon
Programy multipartnerskie będą zawsze
ciekawym rozwiązaniem dla niektórych
branż komplementarnych. Dla klientów
programów multipartnerskich takie rozwiązanie przynosi oczywiście korzyści. Patrząc jednak na stronę koalicjantów organizatorów, to odczucie czasem może nie być już tak
oczywiste. Organizacja programu multipartnerskiego jest wyzwaniem. Dodatkowe ryzyko oraz zależności, które należy wziąć pod uwagę, sprawiają, że tego typu konstrukcje wymagają znacznie większego nakładu pracy, który warto zweryfikować z zakładanymi i rzeczywistymi korzyściami. Równy podział zysków i nakładów inwestycyjnych (przeliczniki
punktowe, udział w reklamie, rozliczenie nagród i benefitów), dostęp do informacji, danych, wzajemne rozliczanie etc. Uruchomienie takiego programu wymaga przemyślenia wielu dodatkowych elementów.
MobILny trend
tomasz burdziński, dyrektor strategiczny
agencji oskar wegner
Wydaje się, że multipartnerstwo
utrzyma się w tym roku jako pewien
trend, ale nie będzie to trend dominujący. Być może powstaną inne niż Payback formy multipartnerskiej współpracy (programy bardziej afiliacyjne niż
multipartnerskie, pozostawiające większą
autonomię działań niż Payback). Wydaje się
jednak, że nowym pojawiającym się trendem będzie wykorzystanie technologii mobilnych do budowania lojalności.
Zastosowanie aplikacji instalowanych na smartfonach daje nowe
możliwości w budowie relacji z klientami (zarówno w branży BtoB,
jak i BtoC). Daje dużo większe możliwości komunikacyjne i większe
możliwości interakcji. Wydaje mi się, że wraz ze wzrostem dostępności smartfonów będzie to istotny na rynku trend.
REKLAMA
Zdjęcia: materiały prasowe
98
6-06-12
098-099_custom_multi.qxd:Layout 1
11-06-12
13:46
Page 99
Partnerem dodatku jest
multipartnerstWo
nie zaWsze optymalne
robert twardowski, business development
manager laser polska
W tej chwili mamy na polskim rynku jeden duży program multipartnerski, który swoim funkcjonowaniem obejmuje
znaczną część konsumentów. jak wskazują doświadczenia innych krajów, konsumenci są w stanie zaakceptować kolejny taki program i w nim uczestniczyć. Co więcej, jeżeli spojrzymy na polski rynek, szybko dostrzeżemy wiodące
sieci detaliczne, które mają potencjał do uruchomienia programu koalicyjnego. Z drugiej strony decyzja o wprowadzeniu takiego programu uzależniona też jest od sytuacji makroekonomicznej i zaproponowanego modelu biznesowego, który będzie gwarantował odpowiednią rentowność – a w tym wypadku nie dla każdej sieci akurat formuła programu multipartnerskiego może być odpowiednia.
rozWój noWych technologii
arkadiusz rochala, dyrektor marketingu
i rozwoju sodexo motivation solutions
obserwując rynek od prawie 15 lat, mamy
podstawy do prognozowania, że przyszłością segmentu BtoC mogą być multifunkcyjne karty i multibrandowe programy.
uczestnikom gwarantują one możliwość
szybszego zdobycia bardziej atrakcyjnych
nagród, a zaangażowanym partnerom ułatwiają obniżenie kosztów i otwierają dostęp do
szerokich baz danych. Inaczej rzecz się ma w segmencie BtoB, w którym obserwujemy wzrost zainteresowania organizacją własnych programów motywacyjnych i lojalnościowych. W obszarze budowania relacji z partnerami biznesowymi liczy się bowiem
indywidualne podejście do kluczowych klientów i kontrahentów, któremu nie sprzyjają programy multibrandowe. Poza tym zauważamy
także przedsiębiorstwa sięgające po narzędzia wsparcia sprzedaży
coraz częściej decydują się na outsourcing oraz zastąpienie tradycyjnych narzędzi motywacyjnych bardziej skomplikowanymi, wieloetapowymi programami lojalnościowymi (które są nie tylko ciekawsze,
ale także lepiej dostosowane do potrzeb i oczekiwań użytkowników).
Zdjęcia: materiały prasowe
REKLAMA
na rynku BtoB nie możemy też nie zauważyć zjawisk związanych
ściśle z rozwojem nowych technologii. Wykorzystanie nowoczesnych platform online pozwala na rozszerzenie projektów o nowe,
niedostępne dotychczas funkcjonalności, m.in. na przygotowanie
indywidualnego profilu dla każdego użytkownika, uatrakcyjnianie
programu różnymi promocjami specjalnymi oraz opracowanie ciekawej piramidy nagród. Wbrew pozorom takie rozwiązania nie są drogie, a znacznie podnoszą atrakcyjność
akcji marketingowych.
Własny kapitał lojalnościoWy
plus social media
katarzyna anosowicz, business
development manager oskar Wegner
Większość programów multipartnerskich nastawiona jest na typowe, racjonalne związki z klientami, w żaden
sposób niebudujące emocjonalnego
zaangażowania ani ciekawych historii,
które wzbogacają doświadczenie własne
uczestników. jednak firmy powoli zaczynają
się uczyć, że rzeczywistą, odporną na pokusy lojalność
buduje się w optymalnie bezpośredniej relacji z uczestnikiem, którą na dobre cementują social media. tradycyjne
programy multipartnerskie niepotrzebnie lojalizują względem samego programu, a nie marki czy firmy, które jeśli
wypadną z gry, zostają często z niczym. Budowa własnego, lojalnościowego kapitału jest co prawda znacznie bardziej angażująca, ale w dłuższej perspektywie także bardziej odporna na konkurencję i cenową dynamikę rynku.
W tym kontekście liczba programów monolitycznych będzie stale rosnąć, jednak firmy bardziej niż dotychczas będą skupiać się na emocjonalnej sferze i dostarczaniu rozrywki i wiedzy uczestnikom. Często będzie przybierało to
charakter integracji emocjonujących i angażujących aktywności w social mediach z lekkostrawnymi programami opartymi na twardych korzyściach.
100-101_custom_programy w b2b.qxd:Layout 1
100
6-06-12
19:21
Page 100
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
Żyć programem
Skuteczne zarządzanie programem partnerSkim w relacjach bizneSowych wymaga
między innymi zbudowania Silnej, indywidualnej relacji z jego uczeStnikiem,
wypoSażenia programu w dobry SyStem it umożliwiający wielopłaSzczyznowe
przetwarzanie danych oraz prowadzenia bardzo Specyficznej i dopieSzczonej
komunikacji w zakreSie przedSięwzięcia.
Tekst: Karolina Keller
lementem istotnie wpływającym na skuteczność programu lojalnościowego czy motywacyjnego, nie tylko
w BtoB, jest sprecyzowanie celów, jakie chce się poprzez niego osiągnąć (w zależności od grupy docelowej
działań) oraz dobór odpowiednich narzędzi realizacji programu. Tak
samo ważne są trafne dopasowanie kanałów komunikacji o programie oraz zgodny z preferencjami uczestników dobór nagród. Dopiero wówczas można koncentrować się na umiejętnym zarządzaniu
tak skonstruowanym pakietem. Ważne, żeby mieć dobre narzędzia IT
umożliwiające gromadzenie i analizę danych, a także, by odpowiednio zbudować relację z uczestnikami. Zaangażowanie ich w program
może stanowić o jego sukcesie lub porażce.
E
analiza danych
W programach lojalnościowych w relacjach biznesowych głównym
celem nie powinno być, jak w przypadku działań realizowanych
w sektorze BtoC, nieustanne pozyskiwanie jak największej liczby
nowych klientów, a raczej koncentracja na tych już zdobytych. Same wartości dodane, jak punkty, nagrody czy promocje, nie sprawdzają się w relacjach handlowych. Tu funkcjonują oczywiście ich odpowiedniki – wysokie rabaty uzależnione np. od obrotów lub
stażu klienta, firmowe upominki czy wyjazdy szkoleniowo-integracyjne. Zasadniczo chodzi jednak o coś więcej – umiejętne zarządzanie tym specyficznym biznesowym narzędziem. – Program lo-
Mierzalne efekty
tomasz Makaruk, prezes zarządu i360
program motywacyjny będzie efektywny, jeżeli wygeneruje nadwyżkę mierzalnych efektów nad kosztami poniesionymi na jego organizację. podstawową miarą monitorowania efektywności będzie więc
podejście finansowe, w ramach którego porównany
zostanie wynik finansowy przeprowadzonego programu w relacji do kosztów poniesionych na jego osiągnięcie. ponieważ jednak podejście to pomija te efekty, których
nie sposób przedstawić w postaci pieniężnej (efekty wizerunkowe,
efekty organizacyjne, które przyczynią się do generowania korzyści finansowych
w okresie dłuższym), właściwszym podejściem będzie pomiar tzw. efektywności operacyjnej ujmującej relację uzyskanych wyników finansowych, wizerunkowych i procesowych do nakładów wydatkowanych do ich osiągnięcia.
Specyfika programów
lojalnościowych
organizowanych
dla klientów i partnerów
bizneSowych polega
na zwykle dużo więkSzym
niż w przypadku
programów konSumenckich
zaangażowaniu uczeStników
jalnościowy dla klientów biznesowych to przede wszystkim analiza
danych – stwierdza Renata Turska, dyrektor marketingu i PR Loyconu. W relacjach biznesowych jest to o tyle łatwiejsze, że nawet
na początku dane są pełniejsze i lepsze jakościowo niż w relacjach
BtoC, gdzie na starcie często nie ma ich wcale. – Faktury, zamówienia, płatności, rabaty, reklamacje, rejestracja kontaktów, daty końcowe umów i wreszcie same kontrakty. Wszystko to jest prawdziwą
kopalnią wiedzy o nawykach zakupowych, preferencjach, typie
klienta czy ryzyku churnu – mówi Turska. Z tych danych można
czerpać informacje chociażby o potrzebach i upodobaniach
klientów. Dlatego tak istotne jest posiadanie dobrego systemu
IT do zarządzania programem, a więc takiego, który ma narzędzia umożliwiające gromadzenie, a następnie przetwarzanie
i analizę danych. – Inaczej ich zbieranie pozbawione jest sensu. W programach BtoB szczególnego znaczenia nabiera umiejętność wyczytania z danych tego, co w relacjach nastąpi. Dzięki
temu wielu zjawiskom można skutecznie zapobiegać, a te pozytywne wzmacniać – podsumowuje Turska.
zaangażować uczestników
– Kierowanie programem motywacyjnym w relacjach BtoB polega
na stałym podtrzymywaniu jego świadomości wśród uczestników
oraz na wykorzystywaniu programu jako platformy komunikacyjnej
100-101_custom_programy w b2b.qxd:Layout 1
6-06-12
19:21
Page 101
Partnerem dodatku jest
Gabriela siemieniuch, strategic planning
director agencji Data solutions
Aby program partnerski BtoB był skuteczny i efektywny, należy w sposób rzetelny i dokładny zdefiniować jego grupę docelową oraz poznać jej specyfikę. Inaczej będzie wyglądał program skierowany do
przedstawicieli handlowych dystrybutorów, inaczej
przeznaczony dla detalistów, a jeszcze inną postać będzie miało działanie adresowane do sprzedawców i ekspedientek. Te różnice widoczne są na wielu obszarach: w definicji zadań (a więc i sposobów ich weryfikacji) stawianych przed
uczestnikiem (np. często za wzrost zakupów odpowiedzialny, a zatem i nagradzany będzie detalista, a nie ekspedient), w doborze wykorzystywanych kanałów komunikacji i jej tonalności czy samej postaci gratyfikacji (gratyfikacja
o charakterze biznesowym, np. rabaty na kolejne zakupy, odpowiednia będzie
dla przedsiębiorcy – właściciela, ale dla osób fizycznych jedynie pośrednio powiązanych z prowadzoną działalnością, jakimi są sprzedawcy, forma nagród powinna mieć konsumencki wymiar).
z uczestnikami – podpowiada dr tomasz makaruk, prezes zarządu
i360. W praktyce polega to na kilku oczywistych zależnościach –
uczestników należy traktować indywidualnie (zresztą w biznesie nie
ma miejsca na anonimowe kontakty), segmentację grup docelowych
należy tworzyć na podstawie analizy ich zachowań nabywczych,
z uczestnikami warto jest się regularnie kontaktować, również w celu odświeżenia zasad programu, a do puli nagród wprowadzać nowości. makaruk zwraca uwagę, że w efekcie chodzi o doprowadzenie do sytuacji, w której uczestnicy żyją programem na co dzień.
Podobne doświadczenia ma Zbigniew skarul, prezes agencji
oskar Wegner, który także zwraca uwagę na to, że specyfika programów lojalnościowych organizowanych dla klientów i partnerów biznesowych polega na zwykle dużo większym niż w przypadku programów konsumenckich zaangażowaniu uczestników. – Program
staje się często naturalną częścią ich codziennego życia zawodowego. to już nie są sporadyczne epizody podczas chwilowych wizyt na
stacji benzynowej czy w hipermarkecie, to często istotny element
życiowej aktywności – mówi skarul. a żeby zainteresować, a potem
zaangażować w cokolwiek kogokolwiek, trzeba się najpierw skupić
na odpowiedniej komunikacji przedsięwziętych działań.
komunikacja z uczestnikami programu musi być mocno zindywidualizowana, odpowiadająca oczekiwaniom, a także częsta – tak
żeby uczestnik miał świadomość, że się o nim pamięta. – komunikacja to nie tylko informacje wysyłane różnymi kanałami do
uczestników, nie tylko komunikacja w punkcie sprzedaży, ale również informacje udzielane osobiście przez pracowników organizatora (sprzedawców, przedstawicieli handlowych itp.) – mówi tomasz Burdziński, dyrektor strategiczny agencji oskar Wegner. Burdziński przestrzega przed sytuacją, w której występuje tzw. bierne
uczestnictwo – uczestnicy ignorują komunikację „od” programu,
REKLAMA
Wielopłaszczyznowe monitorowanie
najprostszym sposobem sprawdzenia, czy dany program działa,
jest podstawowe kryterium w każdym biznesie, a więc weryfikacja, czy inicjatywa na siebie zarabia, czy nie. – obok czysto wizerunkowego efektu wprowadzenie programu powinno przynieść
konkretne cyfry w budżecie – komentuje turska.
W praktyce efektywność programu monitoruje się na wielu płaszczyznach, w ramach których przyjmuje się inne współczynniki pomiaru. najczęściej stosowane wymienia makaruk: – są to: wskaźniki kosztu dotarcia (np. wartość nakładów na program na każdego uczestnika), wskaźniki kosztu sprzedaży (np. wygenerowania 1 zł
obrotu/marży), wskaźnik zwrotu z inwestycji (np. relacja zysku wygenerowanego wskutek programu w stosunku do nakładów na jego organizację), wskaźnik rotacji należności (którego wykorzystanie jest uzasadnione, jeżeli program premiuje za terminową realizację należności przez uczestników) oraz wskaźnik rFm (relacja
pomiędzy recency – kiedy klient ostatnio dokonał zakupów, a frequency – jak często klient dokonuje zakupów, oraz money – jaki
jest poziom wydatków klienta na produkty objęte programem).
Poza wskaźnikami pomiaru opartymi na tych twardych, obiektywnych danych warto jest też sięgnąć do tych bardziej subiektywnych
– jak np. ocena przedstawiciela handlowego na temat ekspozycji czy
dane z badania mystery shoppera. – Warto uzupełnić informacje
zarówno o dane pochodzące z badań rynku, opinii uczestników, jak
i sił wdrażających i obsługujących akcję – mówi Gabriela
siemieniuch, strategic planning director agencji data
solutions. – dopiero wtedy można mówić o kompleksowej ocenie efektów programu. Miara skuteczności
arkadiusz rochala, dyrektor marketingu i rozwoju
sodexo Motivation solutions
Przed każdym programem lojalnościowym stoją konkretne zadania – zwiększenie sprzedaży, wsparcie nowego produktu, zapobieganie odchodzeniu klientów
do konkurencji. W oparciu o te cele określane są mierniki projektu – w akcjach
BtoB jest to najczęściej konkretny profil klienta, procent zrealizowanego targetu
czy wykonanie wskazanego zadania. W przypadku elektronicznych platform, takich jak Sodexo Performace Suite, informacje te wprowadzane są do systemu.
W oparciu o te dane weryfikowana jest skuteczność programu, a jego aktywni
uczestnicy – nagradzani. Oprócz nadrzędnych danych platforma zbiera informacje dotyczące ogólnej aktywności uczestników programu lojalnościowego
i motywacyjnego, np.: liczby zebranych punktów, częstotliwości wejść i rodzaju
wybranych nagród. Organizator może się z nimi zapoznać, generując bieżące
raporty z postępów projektu. Zwrot z inwestycji (ROI) wyliczany jest przez Program Managerów dedykowanych do każdego projektu.
Zdjęcia: mat. prasowe
Precyzyjne rozróżnienie
a na koniec odbierają nagrody za to, co i tak bez niego robili. – takie programy wykazują bardzo małą skuteczności (niewielkie działanie retencyjne), a generują duże koszty – mówi.
102-104_custom_social media.qxd:Layout 1
102
6-06-12
19:13
Page 102
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
wychować
LIDERA OPINII
Ekspansja nowych kanałów social
mEdiów przEściga najbardziEj
dalEkosiężnE wizjE nowatorskich
markEtErów. komunikacja zEwnętrzna
marEk zaczyna w całości koncEntrować się
na tych kanałach, którE angażują
dotychczasową społEczność fanów
i poprzEz nowatorskiE działania starają się
pozyskać nowych. niE istniEjE jEdna rEcEpta
na dobrą krEację wizErunku firmy
w mEdiach społEcznościowych, alE wiElu
markEtErów już bolEśniE przEkonało
się o tym, jakich błędów na pEwno
unikać. czy byciE fanEm marki
w facEbooku jEst jEdnoznacznE
z byciEm jEj naturalnym
ambasadorEm?
Tekst: Katarzyna Woźniak
ajświeższe nowinki technologiczne, błyskawicznie rozwijająca się sieć kontaktów, powstające co chwila nowe
kanały komunikacyjne dla użytkowników internetu to
dla marketerów nie lada wyzwanie. Portale społecznościowe, poszerzając możliwości dotarcia z komunikatem do odbiorców, jednocześnie stawiają przed marketerami przeszkodę w postaci podwójnej konkurencji: muszą zmagać się z nią
nie tylko z innymi markami, ale również z kolejno powstającymi mediami społecznościowymi. Nieustanna obecność w świadomości
dotychczasowych i potencjalnych konsumentów oznacza konieczność opracowania spójnej koncepcji komunikacji. To niełatwe, bo
nie ma jednej cudownej recepty na to, jak pozytywnie (za)istnieć
w świadomości internautów.
N
Klient czy marka w sieci?
CRM nigdy nie miało jednoznacznej, wąskiej definicji, ale media
każdego dnia zmuszają nas do monitorowania strategii relacji
z klientami i podejmowania błyskawicznych decyzji co do wprowadzanych w nich zmian. – Rozwój internetu wpływa silnie przez kanały komunikacji na świadomość marki u konsumentów. Marka
funkcjonuje inaczej niż w czasach tradycyjnego CRM – mówi Anna
Miotk, dyrektor rozwoju biznesu NewsPoint. – Dawniej marketing
służył precyzyjnemu kierowaniu oferty handlowej do poszczególnych grup docelowych, obecnie promowana marka musi użytkownikom udowodnić, że jest godna zaufania. CRM w social mediach
polega na budowaniu zaangażowania, które spowoduje zainteresowanie konsumentów marką. Nie można namawiać tylko do kupna, bo to odstraszy użytkowników. Pozytywne relacje zdziałają
w sprzedaży dużo więcej, bo długofalowo oddziałują na świadomość, ale rezultaty handlowe zauważymy dopiero po jakimś czasie. Mimo wszystko to inwestycja, która zawsze się zwraca.
Spójna strategia komunikacyjna na fan page’u danej marki może odgrywać rolę skutecznego programu lojalnościowego, w którym produktem będzie zainteresowanie opiniami konsumentów.
Internet rozpieszcza użytkowników: szybko się nudzą, uodparniają się na tradycyjny przekaz, nie lubią czytać elaboratów, konkursy uważają od dawna za mało atrakcyjne. Dlatego loterie i gadżety w zamian za polubienie strony nie robią na internautach wrażenia. Nowocześnie pojmowany program lojalnościowy będzie więc
nie tylko strategią wdrożenia celnej i prawidłowej komunikacji, ale
przede wszystkim profesjonalnie prowadzoną relacją z dotychczasowym i potencjalnym użytkownikiem.
102-104_custom_social media.qxd:Layout 1
8-06-12
13:05
Page 103
Głos eksperta:
Partnerem dodatku jest
Marketing
optymalnie
dopasowany
Zapomnij o sprzedaży
Badanie universal mcCanna „Wave 5” z 2011 r. mówi, że aż 78 proc.
polskich internautów, którzy pozostają fanami jakiejś marki, myśli
o niej pozytywnie. 75 proc. z nich częściej kupuje produkty ulubionych marek, a prawie tyle samo dzieli się swoimi doświadczeniami
ze znajomymi i rekomenduje dany produkt. dla analityka to bezcenne dane o tym, jak marka funkcjonuje w świadomości konsumentów.
Zdania są w tej materii podzielone, ale tak pojmowane działania
w social mediach bardziej zbliżają to narzędzie do działań Pr, a oddalają od marketingowych. – media społecznościowe, jak nazwa
wskazuje, mają budować zaangażowaną społeczność wokół marki,
co może przełożyć się na sprzedaż, ale nie jest gwarantowane
– mówi Paweł kuczma, senior media planner z Hypermedia Isobar.
niewiele jest marek kultowych, które automatycznie zgromadzą
wokół siebie społeczność, która będzie chętnie dyskutować i rekomendować produkty. do tego potrzebne jest długofalowe budowanie
zaufania. dlatego startupowe firmy powinny w nie zainwestować
i pomyśleć o medium, które wesprze firmę informacyjnie. – jeżeli
koncern farmaceutyczny wprowadza na rynek jakiś lek, np. na zapalenie skóry, tworzy specjalny blog z poradami, na którym korzysta
z narzędzi komunikacyjnych, dzięki którym chorzy mogą dzielić się
ze sobą swoimi obserwacjami i doświadczeniami – mówi miotk.
Z obserwacji, które już poczyniono, wynika, że fan page jest popularny, jeżeli skupia się na jakimś temacie, a nie samej marce. Ile
można mówić tylko o branżowych wydarzeniach, i to ciągle tym
samym językiem? najsilniej na świadomość oddziałują emocje,
a te wzbudza dyskusja, którą warto sprowokować, a później czujnie moderować. kluczem jest zatem poruszanie się wokół tematu,
a nie tylko produktu.
Komunikując ofertę Programu VITAY, chętnie korzystamy z narzędzi,
jakie oferuje direct marketing. Kluczowe znaczenie ma tu nie tyle
samo wykorzystanie nowoczesnych technologii, ile sposób, w jaki
się z nich korzysta. Gwarantem osiągnięcia satysfakcjonujących wyników jest zintegrowana kampania oparta na starannie przygotowanym przekazie i wykorzystująca optymalną liczbę kanałów komunikacji – wyjaśnia Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN SA.
Wejście Facebooka na giełdę to jeden z wielu wskaźników jego popularności. Powyżej zacytowanych badań universal mcCanna nie
należałoby jednak brać zupełnie dosłownie. – jeżeli niekryty krytyk ma 200 tys. fanów, nie oznacza to, że jego informacja dociera
do wszystkich. ten wynik to potencjał: możliwość dotarcia właśnie
do takiej liczby odbiorców – mówi albert Hupa, prezes Interactive
research Center.
traktowanie fan page’a w Facebooku jako wskaźnika sprzedaży
byłoby błędem: wiele „lajków” to odruchowe kliknięcia, żeby mieć
dostęp do informacji albo żeby mieć więcej wspólnego ze swoimi
znajomymi. Bez wątpienia jednak jest to kanał, który dostarczy
nam cennych danych o dotychczasowym i potencjalnym kliencie.
– kobiety są częściej aktywne w mediach społecznościowych, najczęściej komentowane są kulinaria, zagadnienia parentingowe
i oczywiście kosmetyki. Przykładem może być spektakularna kariera użytkowniczki nieesia25, która na kanale Youtube umieszczała nowinki ze świata kosmetycznego. Liczba wyświetleń rosła
w nieprawdopodobnym tempie. Z kolei drugi kanał komunikacyjny
– jej blog – jest tylko medium wspomagającym i nie cieszy się już
tak dużą popularnością – mówi Hupa.
Przykład wideo zaktywizował działy handlowe, które zanotowały, że sprzedaż produktu zarekomendowanego przez blogerkę
wzrosła o 600 proc. natychmiast pojawili się u niej przedstawiciele, którzy zasypali ją próbkami i ofertami współpracy. nieesia stanęła okoniem i zadeklarowała, że będzie pisała pozytywnie tylko
Materiał promocyjny
Jeśli nie Facebook, to co?
Używamy wielu kanałów dystrybucji
jednocześnie, co zdecydowanie
wzmacnia przekaz i wpływa na jego
skuteczność. Wykorzystujemy zintegrowane narzędzia komunikacji elektronicznej, tj.: SMS, e-mail, newsletter
(zawierający dedykowane promocje oraz nowinki z branży motoryzacyjnej), bannery na stronie VITAY.pl. Jako dodatkowy kanał dystrybucji
stosujemy nadruki na paragonach VITAY, które klienci otrzymują po dokonaniu zakupów na stacji paliw.
Treść oraz forma wizualna przesyłanych komunikatów stanowi rezultat starannie wyselekcjonowanej oferty w stosunku do potrzeb odbiorcy. Opierając się na odpowiednich narzędziach analitycznych i nakładając zaawansowane filtry na bazy danych, tworzymy optymalną
liczbę segmentów odbiorców, do których następnie wysyłamy komunikaty dopasowane do oczekiwań i wymogów klienta.
Stosujemy działania lojalnościowe, tak by zaktywizować klientów
oraz przywiązać ich do marki. W tym celu przygotowujemy zindywidualizowane oferty promocyjne, bonusy, informacje o konkursach.
Często korzystamy z mechanizmu kuponów, który cieszy się powodzeniem i bardzo wysokim stopniem realizacji. Do wybranej grupy
odbiorców (w zależności od profilu klienta, a także spełnienia określonych warunków) wysyłamy zaproszenia przystąpienia do elitarnego
Klubu Super VITAY lub Klubu VERVA VITAY stworzonego dla pasjonatów sportów motoryzacyjnych.
W swoich działaniach kierujemy się zasadą etykiety. Personalizowane komunikaty dystrybuujemy regularnie, tak aby klienci mogli zapoznać się z aktualną ofertą, lecz nie częściej niż dwa razy w ciągu
miesiąca. Subskrypcję poprzedzamy pozyskaniem zgody klienta na
wysyłanie ofert handlowych i zapewniamy odbiorcy możliwość rezygnacji w każdej chwili.
Skuteczność naszych działań potwierdza satysfakcjonujący poziom ROI wysyłanych wiadomości. Natomiast bieżące raportowanie
i analizy porównawcze pozwalają nam doskonalić kolejne kampanie
i optymalizować narzędzia oraz kanały komunikacji.
Leszek Kurnicki
Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu
i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN
102-104_custom_social media.qxd:Layout 1
13:05
Page 104
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
o produktach, do których sama jest przekonana. – Internauci są wyjątkowo wyczuleni na szczerość i autentyczność. Kiedy na moim branżowym blogu o badaniach w PR złamałam schemat i zamieściłam post
o zwierzętach, które potrzebują pomocy, do tej pory
jest on najpopularniejszy i najczęściej komentowany
– mówi Miotk.
Ten przykład pokazuje, że społeczności lubią komentować i prowadzić dyskusje. Nie każdy kanał jest do tego odpowiedni – Twitter sprawdza się w komunikowaniu nowości produktowych, bo zawiera krótkie treści. Facebook nadaje się głównie do interaktywnej komunikacji, z kolei przykład nieesi25 wskazuje na zasięg YouTube: to kanał odpowiedni dla marek, które mają coś
atrakcyjnego wizualnie do zaprezentowania. Przykładem może być marka Tic Tac, która ma swoich bohaterów: pastylki nie tylko rozmawiają ze sobą, ale również
pobudzają do dyskusji użytkowników. Kuczma twierdzi,
że dobrym sposobem „zatrzymania” użytkownika
na fan page’u na dłużej są: atrakcyjne wizualnie, dające
rozrywkę, angażujące aktywność, niekoniecznie wysokobudżetowe.
Nuda w social mediach to zabójstwo marki. Blog z kolei jest bazą
teoretyczną i może stać się pretekstem do przeniesienia dyskusji
do Facebooka. – Dzisiaj media społecznościowe to zintegrowana
platforma – warto z tego w pełni korzystać – mówi Kuczma.
Recepta na sukces
Taka oczywiście nie istnieje. Niejedna książka została napisana
na temat tego, jak skutecznie budować wizerunek marki w social
mediach. Żadna nie odpowiada na wszystkie pytania, bo nie wszystkie się jeszcze pojawiły. Chociażby ze względu na błyskawiczne
zmiany, które zachodzą w sieci. – Social media to nowe narzędzia,
firmy dopiero uczą się ich obsługi, sprawdzają, które są dla nich odpowiednie. Im większe budżety, tym bardziej firmy mogą pozwolić
sobie na to, żeby być wszędzie. Warto jednak pamiętać o zasadzie
umiaru i tutaj głównym kryterium wyboru kanału powinna być grupa docelowa – twierdzi Miotk.
Podczas wdrażania kampanii w social mediach można częściowo
monitorować dotychczasowe rezultaty. Monitoring internetu to nie
wszystko. Do tego potrzebni są przede wszystkim ludzie, bo badanie wyświetli nam liczbę postów i komentarzy, ale nie poradzi sobie
np. z oceną wydźwięku wypowiedzi albo poziomem zawartej w niej
ironii. – Nieustanne wsłuchiwanie się w potrzeby klienta i jego sugestie oraz bieżące planowanie działań komunikacyjnych to podstawa prawidłowej komunikacji marki – uważa Miotk.
Istotne jest również stworzenie takiej strategii, która przekona
użytkownika, że firma faktycznie się nim interesuje. Brak reakcji
na prośby i sugestie, przekonanie o własnej nieomylności i o tym, że
w produktach firmy niczego zmieniać nie trzeba, to postawy, które
mogą internautów rozsierdzić. Dlatego etykieta wielkiego biznesu
nie przyciąga, ale odstrasza. Nawet potężne marki, które prowadzą
Facebooka, muszą wejść w społeczność internautów, a to oznacza
otwartość na dialog. Wielu kryzysom firmy same zawiniły: butne
odpowiedzi moderatorów mogą spowodować lawinę złych komentarzy, a tym samym kryzys. Dlatego tak ważne jest przywiązywanie
dużej wagi do tego, kto moderuje fan page, zagadnienie wagi social
mediów to sprawa istotna dla działów HR.
Popularność wykorzystania social mediów widać po kształcie
ofert pracy. Coraz częściej pracodawcy
poszukują młodych, kreatywnych ludzi
z lekkim piórem, umiejętnością szybkiego
reagowania i takiego konstruowania komunikatu, który zadowoli sfrustrowanego
użytkownika albo ugasi konflikt w zalążku.
Stanowisko content designera czy moderatora treści wiąże się niejednokrotnie
z dużą odpowiedzialnością za wizerunek
marki. – Niektóre firmy organizują nawet
nocne dyżury pracownicze. Wiadomo, że
kryzysy najczęściej wybuchają w weekendy, dlatego moderatorzy i copywriterzy
odpowiadają na posty użytkowników nawet w środku nocy. Obsługa klienta już nie
obowiązuje w godzinach „od do”, tylko całą dobę. Liczy się szybka reakcja i pozostawanie w kontakcie – kończy Miotk. Badanie Universal Mccanna „Wave 5”
(2011 r.) MóWi, że 78 proc. polskich
internaUtóW, którzy pozostają fanaMi
jakiejś Marki, Myśli o niej pozytyWnie.
75 proc. z nich częściej kUpUje prodUkty
UlUBionych Marek, a praWie tyle saMo
dzieli się sWoiMi dośWiadczeniaMi
ze znajoMyMi i rekoMendUje dany prodUkt
Zdjęcia: © Photogenica, mat. prasowe
104
8-06-12
105_REKLAMA.qxd:Layout 1
6-06-12
17:48
Page 48
106-107_custom_sodexo wywiad.qxd:Layout 1
106
8-06-12
13:02
Page 106
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
PROGRAM szyty na miarę
sodexo motivation solutions oferuje
zintegrowane usługi w zakresie
tworzenia oraz realizacji programów
motywacyjnych i lojalnościowych
skierowanych do klientów, konsumentów
i kontrahentów. o specyfice usługi „360º
dla biznesu”, kartach przedpłaconych
i nowościach na rynku programów
lojalnościowych opowiada arkadiusz
rochala, dyrektor marketingu i rozwoju
sodexo motivation solutions.
W komunikatach marketingowych Sodexo określa swoją ofertę
hasłem „360º dla Biznesu”. Co kryje się pod tą nazwą?
Dzięki ofercie „360º dla Biznesu”, obejmującej platformę do organizacji programów lojalnościowych Sodexo Performance Suite, Kupony
i ich nowoczesny odpowiednik, czyli przedpłacone Karty Premiowe
oraz zestawy Vivabox, eksperci Sodexo Motivation Solutions mają
możliwość zaoferowania klientom projektów szytych na miarę. Na początku nasi doradcy analizują potrzeby każdego klienta i dobierają program odpowiedni do jej celów biznesowych, atrakcyjny dla grupy docelowej i dopasowany do założonego budżetu. Oferujemy więc konsulting przedwdrożeniowy oraz doradztwo prawne w kwestiach związanych z organizacją akcji. Klient może się wtedy zdać na doświadczenie naszych specjalistów w zakresie budowania przekazu marketingowego, prowadzenia akcji motywacyjnych i promocyjnych. Oferujemy
również usługi analityczne, które pomagają wykorzystać dane gromadzone w ramach programu w działaniach marketingowych klienta. We
wszystkich prowadzonych przez nas programach przejmujemy także
procesy związane z przygotowaniem i obsługą katalogu nagród. We
własnym zakresie realizujemy większość zamówień na nagrody,
a klient ma ciągły dostęp do aktualnych informacji o statusie ich realizacji.
W obszarze motywatorów biznesowych Sodexo znane jest z organizacji programów lojalnościowych. Poproszę o wyjaśnienie dla
firm, które chcą zacząć swoją przygodę z takimi narzędziami – jaka jest rola programów lojalnościowych, czy jest to tylko uzupełnienie standardowych działań reklamowych, czy może coś więcej?
Przede wszystkim programy lojalnościowe to nie działania reklamowe. Ten rodzaj aktywności zawiera się w obszarze marketingu bezpośredniego, charakteryzującego się personalizacją i precyzyjnym
targetowaniem komunikatów. Reklama nie ma takich możliwości,
chcąc nie chcąc, kierowana jest do szerokiej grupy odbiorców, których dokładnie nie znamy. Różnicę wytłumaczę na prostym
przykładzie. Załóżmy, że chcemy wprowadzić na rynek nowe danie
w słoiczku dla dzieci. W przypadku działań reklamowych najpierw zawęzimy grupę docelową komunikatów do rodziców i ewentualnie
dziadków, a potem, znając ich ogólne preferencje, będziemy komunikować się za pomocą odpowiednich nośników, np. pism parentingowych. Ale nadal będzie to po prostu grupa ludzi z dziećmi, bo bez komunikatu zwrotnego nie możemy ich lepiej poznać. Marketing bezpośredni poszedł zdecydowanie dalej. Zależy nam na tym, aby możliwie precyzyjnie dotrzeć z komunikatem, dlatego zaczynamy od obserwacji, jacy naprawdę są ci rodzice. Okazuje się, że w dużej grupie
są m.in. matki i ojcowie starej daty, którzy późno doczekali się potomka, niespecjalnie interesują się nowościami i mają czas, żeby samodzielnie gotować posiłki. Są też młodzi rodzice, którzy godzą życie
prywatne z zawodowym i realizują swoje pasje, dlatego wybierają rzeczy wygodne, ale bezpieczne dla dziecka. I wreszcie są dziadkowie,
którzy najczęściej sami gotują, a w kwestii produktów dla dzieci polegają na rodzicach. Uzbrojeni w tę wiedzę zawężamy grupę docelową
do osób, które zrealizują nasz cel biznesowy – pomogą wprowadzić
nowe dane na rynek i wygenerują zyski, czyli do młodych rodziców.
Następnie obmyślamy mechanizm akcji, który będzie dla nich atrak-
Zdjęcia: Sodexo
Opracowanie: Dominika Socha
106-107_custom_sodexo wywiad.qxd:Layout 1
8-06-12
13:02
Page 107
Partnerem dodatku jest
cyjny i jednocześnie wypromuje produkt. młodzi rodzice mają mało
wolnego czasu, więc nie sprawdzą się skomplikowane konkursy. Często robią zakupy, więc loterie także nie są dobrym pomysłem. Warto
postawić na program lojalnościowy, w którym za zakupy rodzice będą zbierali punkty, a te wymienią następnie na atrakcyjne nagrody.
akcja jest idealna – prosta i atrakcyjna dla uczestnika i efektywna dla
organizatora – każdy zakup jest odnotowany w systemie, a na tej podstawie można wyciągnąć przydatne w przyszłości wnioski dotyczące
zachowań zakupowych młodych rodziców. Podsumowując – za pomocą reklamy poinformowaliśmy klientów o nowym produkcie, dzięki programom lojalnościowym zyskaliśmy zaś lojalnego klienta, który sam sięga po nasz produkt i na pewno podzieli się dobrą opinią ze
znajomymi.
Teoria brzmi ciekawie, ale dużo się słyszy o wysokich kosztach takich działań. Jak to wygląda w praktyce?
stwierdzenie, że programy lojalnościowe są bardzo kosztowne, jest
trochę niesprawiedliwą generalizacją. oczywiście podejmując decyzję o wdrożeniu akcji wsparcia sprzedaży, musimy się liczyć z tym, że
poniesiemy nakłady finansowe. jednak należy pamiętać, że na koszty takiego projektu składa się wiele czynników – czas jego trwania, planowana liczba uczestników, katalog nagród i wiele innych. to sprawia,
że w przypadku programów lojalnościowych nie ma określonej granicy dotyczącej finansów, wszystko zależy od fantazji organizatora, celów i obranej strategii.
Na czym zatem można, a na czym nie warto oszczędzać w przypadku takich działań?
dzisiaj większość nowoczesnych programów lojalnościowych powstaje na bazie elektronicznej platformy, takiej jak Performance suite
sodexo motivation solutions. to wygodne narzędzie oferowane jest
klientom w wersji hostowanej na serwerach dostawcy rozwiązania.
dzięki temu klient nie płaci za instalację nowej platformy i nie musi się
martwić o ewentualne zmiany i naprawy systemu. drugim rozwiązaniem, które oferuje Performance suite, jest model success fee, czyli
współpraca uzależniona od wyników. opłaty ponoszone przez klientów nie są stałe, lecz uzależnione od rzeczywistych, założonych
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE TO
NIE DZIAŁANIA REKLAMOWE. TEN
RODZAJ AKTYWNOŚCI ZAWIERA
SIĘ W OBSZARZE MARKETINGU
BEZPOŚREDNIEGO, CHARAKTERYZUJĄCEGO SIĘ PERSONALIZACJĄ
I PRECYZYJNYM TARGETOWANIEM
KOMUNIKATÓW. REKLAMA NIE MA
TAKICH MOŻLIWOŚCI
wcześniej mierników projektu, np. liczby punktów przyznanych
uczestnikom za realizację celów. I wreszcie musimy pamiętać, że każdy projekt wsparcia sprzedaży dostosowywany jest do klienta, nic nie
jest z góry narzucane i wyliczane z cennika.
Jakie trendy są aktualnie widoczne na rynku programów lojalnościowych?
W dzisiejszych czasach liczy się kreatywność, wiedza o rynku i jego
mechanizmach, dostęp do nowoczesnych technologii. to właśnie
sprawia, że przedsiębiorstwa sięgające po narzędzia wsparcia sprzedaży coraz częściej decydują się na outsourcing. drugim wyraźnym
trendem w obszarze projektów wsparcia sprzedaży jest zastąpienie
tradycyjnych narzędzi motywacyjnych bardziej skomplikowanymi,
wieloetapowymi programami lojalnościowymi, które są nie tylko ciekawsze, ale także lepiej dostosowane do potrzeb i oczekiwań użytkowników. taki zwrot jest wreszcie ściśle związany z trzecią z naszych obserwacji – rozwojem nowych technologii, który otwiera przed organizatorami większe możliwości działania.
Przejdźmy teraz do nowych propozycji Sodexo – jak wygląda
rynek kart przedpłaconych w Polsce?
W raportach dotyczących nowych rozwiązań płatniczych Polska
określana jest jako jeden z najbardziej perspektywicznych rynków dla
rozwoju segmentu kart przedpłaconych. największy wpływ na taką
sytuację ma profil mieszkańców naszego kraju, w którym prawie
20 proc. społeczeństwa stanowią dzieci i młodzież, ok. 60 proc. Polaków jest zaś w wieku produkcyjnym. te dane są o tyle ważne, że z nowych rodzajów kart korzystają głównie ludzie młodzi i osoby czynne
zawodowo, a co za tym idzie – także ich rodziny i dzieci. rozwój nowych rodzajów kart przedpłaconych sprawi, że Polacy będą jeszcze
chętniej sięgali po karty pre-paid. otwartość na nowe rozwiązania
na rynku konsumenckim ma oczywiście bardzo pozytywny wpływ także na segment BtoB, w którym karty znalazły już szereg zastosowań
– jako nagrody w programach lojalnościowych i motywacyjnych, nośnik promocji, prezent dla partnerów biznesowych oraz sposób
na przekazanie gotówki na wyjazdy lub samochody służbowe.
Jakie korzyści dla organizatorów i uczestników płyną z zastosowania takich kart?
największymi zaletami kart przedpłaconych są uniwersalność, bezpieczeństwo użytkowania oraz szeroka sieć akceptacji obejmująca zarówno ponad 186 tys. tradycyjnych punktów sprzedaży, jak i sklepy internetowe. Głównym powodem, dla którego firmy decydują się skorzystać z kart pre-paid, jest natomiast wygoda i możliwość szybkiej realizacji zamówienia. Produkt kupuje się tylko raz, a potem można go wielokrotnie zasilać dowolną kwotą. takie rozwiązanie znakomicie sprawdza się w przypadku programów motywacyjnych i lojalnościowych
– karty, które początkowo były substytutem gotówki, zaczynają ją wypierać z katalogu nagród jako narzędzie uniwersalne, a przy tym bardziej eleganckie. Wielu organizatorów zastępuje również część nagród
rzeczowych właśnie kartami przedpłaconymi, które są łatwe w obsłudze logistycznej, szybkie do realizacji i nie generują reklamacji. karty
Premiowe sodexo wydawane są na platformie Visa i mogą być używane wszędzie tam, gdzie akceptowane są popularne karty debetowe lub
kredytowe, użytkownik ma także stałą kontrolę nad dostępną na karcie kwotą, może sprawdzić jej stan w bankomacie lub na stronie WWW,
a nawet wypłacić zapisane na karcie środki z bankomatu. 108-109_custom_zarzadzanie.qxd:Layout 1
108
6-06-12
19:04
Page 108
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
fragment strategii
Każdy dZIeń udowadnIa nam, że życIe coraZ BardZIej tocZy sIę w sIecI. Internet już dawno
nIe jest tylKo Kanałem KomunIKacjI. jest to mIejsce pracy oraZ platforma do
prowadZenIa BIZnesu dla relatywnIe dużej cZęścI społecZeństwa. ZarZądZanIe
programem lojalnoścIowym onlIne stało sIę pewnego rodZaju wymogIem.
Tekst: Piotr Ignasiak
a dowód powyższej tezy może posłużyć chociażby znakomity debiut Facebooka na NASDAQ. Komputer bez
dostępu do internetu nie jest już narzędziem pracy. Wynika to z procesu wirtualizacji, dzięki któremu powstało
pojęcie cloud computingu, czyli szerzej znanej chmury
obliczeniowej. Może się to wydawać trudnym pojęciem, ale prawie
każdy z chmurą ma lub miał do czynienia.
System, do którego logujemy się poprzez przeglądarkę internetową, wywołując jakiś adres, działa według modelu software as
a service (w skrócie SaaS). Jest to model, którego najważniejszą
cechą jest to, że oprogramowanie i sprzęt do jego obsługi udostępniane są jak usługa. W sferze biznesowej zaczyna to być niezwykle
popularny model wdrożenia i realizacji określonego projektu. Kupuje się gotowe, działające rozwiązanie, przygotowane specjalnie
pod projekt, bez zważania na infrastrukturę informatyczną i szczegółowe zagadnienia techniczne. Poza tym nie ma żadnej ingerencji w zastaną infrastrukturę, czyli nie są potrzebne dodatkowe inwestycje, a wdrożenie samo w sobie jest bezbolesne. Uważam to
za najrozsądniejszą formę realizacji projektu.
Z
Pełna automatyzacja
Program lojalnościowy jeszcze do niedawna w istocie był tylko narzędziem CRM (customer relationship management). Jednak z roku na rok jest na ustach coraz większej liczby marketerów. CRM
przestał być postrzegany jako klasa systemu, wzrósł do rangi
strategii prowadzenia biznesu. Natomiast program lojalnościowy przestał być traktowany jako doraźne działanie w działach
marketingu i sprzedaży, stał się rozwiązaniem wspierającym realizację strategii i planów.
Przed programami lojalnościowymi stawia się coraz więcej wyzwań i coraz więcej celów do realizacji. W związku z tym nie wystarczy już gromadzenie danych w arkuszu kalkulacyjnym, potrzebne są bardziej zaawansowane rozwiązania. W dobie rozkwitu programów lojalnościowych można mówić o kompleksowych systemach, które integrują wiele kanałów i narzędzi.
Trzeba w końcu okiełznać ogromną liczbę danych płynących
z projektu. Liczą one coraz więcej uczestników, których zachowania i interakcje z programem opisane są bardzo dużą
liczbą parametrów. Trzeba je przetworzyć, zrozumieć i zarządzać wiedzą z nich płynącą. Idąc dalej, program lojalnościowy
bywa podstawą do realizacji innych zadań pobocznych, niezwiązanych wprost z mechaniką programu, a których wyniki mogą
być relewantne dla całego przedsięwzięcia. Pomijając już sam proces gromadzenia i przetwarzania danych, które są niezbędne
w procesie decyzyjnym, należy wspomnieć o innych korzyściach
płynących z postawienia na technologię w zarządzaniu programem lojalnościowym. Być może automatyzacja to mocno eksploatowane słowo, jednak powinno się je podkreślać, gdyż dla każdej
osoby zarządzającej programem lojalnościowym jest to słowo
klucz. Dobrze zaprojektowany proces biznesowy, im bardziej jest
zautomatyzowany, tym bardziej jest bezpieczny. Redukujemy
w znacznym stopniu prawdopodobieństwo powstania problemu
związanego z czynnikiem ludzkim. System ma realizować określone etapy procesu i jeżeli postępuje się zgodnie z założeniami tego
procesu, nie ma wręcz możliwości, by stało się inaczej, niżbyśmy
oczekiwali. Przykładem może być z pozoru prosty proces zamówienia i realizacji zamówionych nagród czy udostępnianie uczestnikom innych benefitów. Wykorzystanie dobrych praktyk z systemów klasy SCM (supply chain management) i wdrożenie ich w ramach projektu umożliwia w zasadzie tylko kontrolę procesu, a nie
wspieranie go. Zbudowanie struktury użytkowników systemu
i przekazanie dostępów zainteresowanym (np. dostawcom) doprowadza do sytuacji, w której każdy aktor systemu wie, co ma robić
i jaki ma mieć wkład w proces.
Wówczas jest on przejrzysty i nie wymaga większego zainteresowania osób, które zarządzają przedsięwzięciem w skali makro. Nie ma potrzeby kontroli, czy uczestnikowi nagroda
się należy, czy nie. Ona jest po prostu wysyłana. Automatyzacja pozwala też na przyspieszenie procesów,
Piotr ignasiak, menedżer ds. programów
lojalnościowych i nowych technologii
w albedo Marketing
Zajmuje się projektowaniem i wdrażaniem systemów zarządzania programami lojalnościowymi. Bierze również udział w innych projektach wykorzystujących szeroko pojętą technologię It, multimedia i rozwiązania mobilne.
albedo marketing od wielu lat zajmuje się budowaniem koncepcji i obsługą programów lojalnościowych. Za swoje rozwiązania zostało niejednokrotnie uhonorowane nagrodami w konkursach branżowych.
108-109_custom_zarzadzanie.qxd:Layout 1
6-06-12
19:05
Page 109
Partnerem dodatku jest
które realizowane bez pośrednictwa systemu pochłaniają dużo
czasu. można go przecież wykorzystać na wdrożenie i realizację
innych aktywności wspierających.
Programy lojalnościowe
Opłacalność
Warto jeszcze wspomnieć o tym, że na efektywność danego procesu w dużej mierze wpływa jakość danych. Wbrew pozorom program lojalnościowy pozwala na ich uporządkowanie i gromadzenie w znacznie większej liczbie, co jest niezbędne w data miningu
czy nawet w mniej zaawansowanych analizach.
na tym etapie rodzi się pytanie, czy ma to realny wpływ na koszty przedsięwzięcia. odpowiedź jest prosta. oczywiście, że tak.
Po pierwsze, systemy działające w modelu saas nie wymagają dużych inwestycji, ponieważ wszystko jest dane. W zależności
od sposobu budżetowania można przyjąć model abonamentowy
za korzystanie z systemu i pokrycie kosztów jego adaptacji lub pokrycie jednorazowo kosztów związanych z dostępem do systemu.
Po drugie, udział systemu w realizacji i zarządzaniu programem
lojalnościowym ogranicza potrzebę angażowania w projekt większej liczby osób, co wpływa oczywiście na koszty.
Obopólne korzyści
taki system może stać się równolegle zintegrowaną platformą komunikacji. Zaimplementowanie w systemie narzędzi, które umożliwiają kierowanie treści do uczestników na różne sposoby (mowa
o dedykowanej stronie WWW, mailingu, wiadomości sms, aplikacji mobilnej), pozwala wplatać w program treści de facto z nim
niezwiązane. Wyklucza to potrzebę inwestycji w inne, niezależne
kanały komunikacji, ponieważ program lojalnościowy może być
do tego idealnym „miejscem”.
korzyści, jakie organizator przedsięwzięcia czerpie z tytułu
zarządzania programem w systemie online, przechodzą też
na uczestników. działania są lepiej przemyślane i dopasowane
do uczestników. mechanizm w teorii skomplikowany dzięki jego
implementacji w systemie staje się bardzo transparentny i pozwala uczestnikowi na zrozumienie zasad i realne zaangażowanie się
w program. Co więcej, organizator ma możliwość wdrażania innych działań w ramach funkcjonującego systemu, co z punktu widzenia uczestnika uatrakcyjni program i przywiąże go na dłużej
do marki. można też wspomnieć o oszczędnościach z inwestycji,
które wprost mogą się przekładać na poziom gratyfikacji uczestników.
równie istotne są kwestie związane z dalszym rozwojem projektu. to, że się wdrożyło system internetowy, nie oznacza, że nic
na nim więcej nie można zrobić. struktury można powiększać,
a działania intensyfikować. tak naprawdę to od nas zależy decyzja,
do czego program lojalnościowy ma służyć i jakie cele przed nim
stawiamy. elastyczna architektura systemu pozwoli na jego rozbudowanie, tak by wszelkie inne działania przeprowadzane na grupie docelowej były również wspierane przez system i z nim zintegrowane.
dzięki systemom zarządzania programami lojalnościowymi mamy możliwość podejść do tematu kompleksowo i realizować wiele zadań (np. edukacyjne poprzez e-learning). Posiadanie tego rozwiązania, które wesprze większość lub nawet całość działań prowadzonych do określonych kanałów, jest zatem już w tej chwili koniecznością. Albedo Marketing Sp. z o.o.
Ul. Tatrzańska 8, 60-413 Pozn
ań
Tel. (61) 869 04 20, Faks (61)
869 04 21
[email protected]
l,
www.albedomarketing.pl
Zakres usług: Agencja posi
ada wieloletnie doświadczenie
w zakresie wdrażania i obsł
lojalnościowych. Niejednok
ugi programów
rotnie otrzymywała nagrody
w konkursach branżowych.
Obecnie Albedo prowadzi prog
ramy m.in. dla Nestle, Cers
anit, AkzoNobel, Aviko, Henk
el, TUI.
\DATA SOLUTIONS Sp. z o.o.
ul. Bastionowa 37
61-663 Poznań
6 250 251
tel. (61) 6 250 250, faks (61)
[email protected]
www.datasolutions.pl, kont
unikacyjnej TBWA
międzynarodowej grupie kom
w 2002 roku jako spółka w
\DATA SOLUTIONS powstała
.
CRM
ana rozwiązaniom
w obszarze
(OMNICOM GROUP) dedykow
NS daje jej miano eksperta
zenie firmy \DATA SOLUTIO
oraz partnerów handlowych.
Ponad 10-cio letnie doświadc
ntów
ume
kons
ość
lojaln
h
g budującyc
innymi: Imperial
doradztwa i wdrażania usłu
międzynarodowymi, między
z największymi koncernami
& Tea.
\DATA SOLUTIONS pracuje
ka i Prima Sara Lee Coffee
wars
Piwo
a
pani
Kom
en,
Citro
,
tym w szczególności tytuł
Tobacco, Ferrero, Samsung
za prowadzone projekty, w
ody
nagr
e
liczn
ają
ierdz
Doświadczenie spółki potw
anego Roku 2010.
Agencji Marketingu Zintegrow
Inmark360 Sp. z o.o.
Biuro w Warszawie: ul. Rzym
owskiego 30, 02-697 Wars
zawa
Biuro w Poznaniu: ul. Magnack
a 34, 60-685 Poznań
Biuro w Warszawie: Anna Sera
fin, kom: 604 610 920,
e-mail: [email protected]
.com.pl
tel. (22) 331 09 97, fax (22)
201 21 08
Biuro w Poznaniu: Magda Golik
, kom: 694 406 591, e-mail:
[email protected]
tel. (61) 835 71 00, fax (61)
,
835 71 06
www.inmark.com.pl, www
.i360.com.pl
Zakres usług: programy moty
wacyjne B2B, Programy lojaln
ościowe B2C, B2B2C, loter
Obsługiwani klienci: Bakoma,
ie, konkursy
Barlinek, Ciba Vision, Cinema
City, Fundacja Wcześniak, Henk
Wedel, PZ Cussons, SCA Hygi
ene Products
el, LOTTE
MarketShare
zawa
ul. Owalna 7, 02-467 Wars
tel. (22) 863 98 12
.marketshare.pl
[email protected], www
i
Łąck
rt
Hube
Dyrektor Strategiczny
[email protected]
w 5 działach: creative,
petencjami zorganizowanymi
service, z kluczowymi kom
Polski w AMIN Worldwide,
ntem
MarketShare jest agencją full
zenta
repre
m
czny
etShare jest wyłą
mi: COTY, Kimberly
field, loyalty, research, pr. Mark
tami są obecnie między inny
cji reklamowych. Naszymi Klien
Products, Siemens, Tesco.
międzynarodowej sieci agen
ene
Hygi
SCA
,
bain
t-Go
AGD, Sain
Clark, MARS, Merc, RTV Euro
Pro Duct By Business Frien
ds
ul. Jankowska 10
02-129 Warszawa
tel. (22) 668 77 73, faks (22)
668 83 69
[email protected], www.prod
uct.pl
15 lat doświadczeń agencyjn
ych w jednym systemie.
Web Loyalty System – prog
ramy motywacyjne i lojalności
owe on-line.
Budowa i kompleksowa realiz
acja efektywnych projektów
marketingowych w oparciu
relacje, wiedza ekspercka, zróżn
o partnerskie
icowane kompetencje i zaan
gażowanie.
Skorzystali m.in.: HP, Grupa
Goodyear, Teka, Cisco.
110_custom_case.qxd:Layout 1
110
8-06-12
13:03
Page 110
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012
LojaLność sprzedaje
skutecznym sposobem na wzrost sprzedaży marki jest albo odpowiednie zmotywowanie
pracowników mających bezpośredni wpływ na jej sprzedaż, albo zwabienie klientów
poprzez widmo atrakcyjnych nagród. dodatkowym atutem dla pracowników jest
możliwość poszerzania kompetencji, a motywacją dla konsumentów ranga i przydatność
oferowanych gratyfikacji.
Opracowanie: Karolina Keller
i360 dla Alcon Vision Care
Program dedykowany jednodnio-
pów w tym samym punkcie wpływa na lojalność konsumenta wobec konkretnego salonu.
Program wspierany jest działaniami typu mystery shopper oraz
ma fan page w Facebook.com.
I360 jest twórcą idei i strategii
oraz organizatorem programu. Firma prowadzi obsługę i rozliczenia
z uczestnikami oraz zarządza systemem informatycznym. Za kreację oraz obsługę fan page’a programu odpowiada natomiast
agencja Walk Group.
„Trzymaj z TUI”
wym soczewkom kontaktowym
Dailies produkowanym przez Alcon
Vision Care, trwa od ponad roku
i skierowany jest do nabywców
ostatecznych kupujących soczewki kontaktowe oraz pracowników
salonów optycznych obsługujących konsumentów w kanale handlu tradycyjnego. Punkty oznaczane są naklejkami zawierającymi dwa unikatowe kody alfanumeryczne – jeden umożliwia naliczenie punktów nabywcom ostatecznym, a drugi asystentom.
Klienci nagradzani są środkami
pieniężnymi przelewanymi na kartę Visa pre-paid, asystenci otrzymują zaś punkty zamieniane na
nagrody rzeczowe. Rozwiązanie
z wykorzystaniem kodów umożliwia nie tylko nagradzanie nabywcy ostatecznego za ponowny zakup, ale równocześnie dzięki możliwości otrzymania gratisowego
opakowania soczewek w zamian za
dokonanie wielokrotnych zaku-
Albedo Marketing dla TUI Polska
Program (3. edycja) wdrożony
w branży turystycznej, gdzie
90 proc. sprzedaży odbywa się za
pośrednictwem kanału agencyjnego, czyli poprzez lokalne biura
podróży. Kluczową osobą w procesie sprzedaży jest agent – pracownika biura, ekspedient, doradca.
Program polega na nagradzaniu
sprzedaży dokonywanej przez
konkretnego agenta. Gratyfikacja
jest zdywersyfikowana na poszczególne grupy produktowe,
a nawet konkretne produkty. Dzięki osiągalnemu dla wszystkich
progowi nagrodę można uzyskać
szybko. Dodatkowo katalog nagród przygotowany jest w sposób kaskadowy pod względem
wartości nagród, co motywuje do
systematycznego rejestrowania
sprzedaży nawet w mało obrotowym okresie. Uczestnik ma również możliwość dokonania zasilenia brandowanej karty pre-paid za
uzyskane punkty. Istotną kwestią
jest wdrożony w mechanizm sys-
tem cyklicznych e-learningów. Ich
tematyka jest ściśle związana z aktualną ofertą produktową TUI.
Dodatkowo przewidziane są
kwartalne nagrody (m.in. wyjazd
do Disneylandu).
Z roku na rok do projektu dołącza ok. 40 proc. nowych uczestników.
„Tyska strefa korzyści”
Data Solutions dla Kompanii
Piwowarskiej
Program skierowany do grupy kluczowych klientów Kompanii Piwowarskiej – 10 tys. wybranych sklepów detalicznych. Celem głównym był wzrost sprzedaży marki
Tyskie dzięki motywacji sklepów do
zwiększonej odsprzedaży piwa
konsumentom.
Program w prosty i atrakcyjny
sposób zachęcał sprzedawców
i właścicieli punktów detalicznych
do realizacji postawionych przed
nimi celów. Bazował na trzech poziomach nagradzania działań detalistów: nagrody gwarantowane
za realizację miesięcznego targetu, nagrody przyznawane najlepszym PSD w miesięcznych rankingach tworzonych na bazie stopnia
spełnienia wszystkich kryteriów,
nagrody dla najlepszych sklepów
w ramach rankingu obejmującego
cały czas trwania programu.
Kolejną korzyścią było zapewnienie możliwości rozwoju kompetencji detalistów w zakresie zarządzania sklepem dzięki modułowi
e-learningowemu: Centrum Wiedzy Handlowej dostępnemu na
stronie internetowej programu.
Program bazował na wielokanałowej platformie komunikacji wykorzystującej bezpośrednie kontakty przedstawicieli handlowych,
drukowany pakiet startowy, stronę internetową, infolinię i wiadomości SMS. Aktualne wyniki komunikowane były producentowi
i terenowym siłom sprzedaży poprzez dedykowany system raportujący Direct Access to Database
umożliwiający bezpośredni dostęp do bazy danych programu via
internet.
Program przyniósł następujące
korzyści: przekroczenie zakładanych targetów o średnio 39 proc.
wśród uczestników programu,
spełnienie kryterium widoczności
marki przez 93 proc. punktów
sprzedaży oraz kryterium dostępności zimnego piwa Tyskie przez
95 proc. PSD w drugim i kolejnych
miesiącach trwania programu
oraz udział w programie ponad
98 proc. wytypowanych PSD.
Zdjęcia: i360; Albedo Marketing; Data Solutions
„Za-kontaktowani”
Download

PROGRAMY LOJALNOśCIOWE I MOTYWACYJNE