Konumlandırma
Michael Porter üç jenerik rekabet stratejsi
 maliyet liderliği,
 farklılaştırma ve
 Konumlandırma farklılaştırma kararının bir sonucudur
 odaklanmadır.
Konumlandırma
2
Pazarlama Yönetimi
Farklılaştırma Stratejileri
 Ürün Farklılaştırması
 İkame özelliği, ambalaj, tasarım, marka
 Kalite Bazında Farklılaşma
 Hizmet Farklılaştırması
 nitelikleri, düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, dizaynı ve diğer
hizmet kalitesi boyutları
 Kanal Farklılaştırması
 dağıtım kanallarındaki etkinlik ve verimlilik
 Konumlandırma (İmaj) Yoluyla Farklılaştırma
 Marka
Konumlandırma
3
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma
 Bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre
müşterinin zihnindeki nispi yeridir.
 Konumlandırma ise bu yerin oluşturulması sürecidir.
Konumlandırma
4
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma
 Ürünü, markayı ya da örgütü, seçilen pazar bölümleri ve örgütün
imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin
algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme
ve uygulama sürecidir
 Konumlandırmada fiziki özellikler önemlidir. Ancak
konumlandırma fiziki bir şey değildir.
 Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan
yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır
Konumlandırma
5
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma
 Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan yönleri
hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır.
 Konumlandırma ile ürünün temel somut özellikleri üzerinden insanların
zihninde imaja ilişkin soyut özellikler inşa edilmeye çalışılır.
 Konumlandırma seçilen hedef kitle ya da kitlelere yoğunlaşır ve
insanların marka hakkındaki düşüncelerini etkiler.
 Konumlandırma belirli bir markanın hem diğerlerinden daha iyi hem de
daha farklı olduğu konusunda tüketicileri ikna etmeye çalışır.
 Rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu anlatmaktır.
 Gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını
sağlamaktır.
Konumlandırma
6
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma bir tür algılama
yönetimidir
 Daha fazla fayda algısı oluşturabiliyorsanız iyi yerlere
konumlandırmışsınız demektir.





Konumlandırma
Finansal
psikolojik
sosyal
işlevsel
fiziki
7
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma iki farklı şekilde davranılabilir
tüketici yönlü
rekabet yönlü
 ürünün özelikleri ve
tüketicilerin bu özelliklerle
ihtiyaçlarını tatmin
edebilecekleri vurgula
 Hedef pazarı farklılaştır





Konumlandırma
 Karşılaştırmalı mesajlar




“juss: ilk kez meyve suyu içer gibi”
“ Papia üç kat”
“Daha çok fındık”
“word’de özel + 4 taksit”
“7 etkili diş macunu”

8
“En iyisi, en hesaplısı”
“biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”
“yoksa siz hala annenizin margarinini mi
kullanıyorsunuz?”
“Sizinde faturanız geldi.. Avea gibi
sandım…”
“Vanish kristal beyazla daha beyaz”
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma Araçları
 Ürünün spesifik özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık,
dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...)
 Marka
 Ambalaj
 Fiyat
 Kullanım durumları
 İmaj (işletme imajı-ürün imajı)
 Rakip ürünler
 Özel dağıtım noktalarında satış
 Kişiselleştirilmiş mesajlar
 Reklam
 Kültürel simgeler
 Ünlü kişiler
 .............................
Konumlandırma
9
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırmada kullanılan özellikler





Öncü olmak
İlk olmak
Bir özelliğe sahip olmak
Lider olmak
İyi bir geçmişe sahip olmak
Rakiplere göre “EN”lere sahip olmak
Konumlandırma
10
Pazarlama Yönetimi
Kullanılacak konumlandırma kriterleri hangi özellikleri
taşımalıdır?
(Bir konumlandırma aracı ne zaman kullanılabilir?)




Ayırt edici olma (differentiation)
Üstünlük (innovation)
Taklit edilemezlik (unique)
Kârlılık (profit)
 Farklılıklar için fiyata katlanılabilirlik ve önemli olma (value)
 Haberdarlık – farkındalık (farketing)
Konumlandırma
11
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma verilen mesajın özü
Fark var..
Konumlandırma
12
Pazarlama Yönetimi
Algılama Haritaları
 Algılama haritaları pazarlama yöneticilerine rekabet
halindeki markaların tüketici zihnindeki algılanan nisbi
konumlarını görselleştirme fırsatı sunar
 İki boyutlu
 Çok boyutlu
Konumlandırma
13
Pazarlama Yönetimi
Algılama Haritası (İki boyutlu)
ABC
XYZ
Konumlandırma
14
Pazarlama Yönetimi
Algılama Haritasında konumlandırma stratejileri
Yüksek
Fiyat
Premium
Aşırı fiyat
Düşük
Yüksek
Kalite
Kalite
İyi değer
Ekonomi
(ucuzluk)
Konumlandırma
Düşük Fiyat
15
Pazarlama Yönetimi
Yüksek
İşletme için uygun değil
Pahalı
Kalite Düşük
İyi değer
Ucuz
Ekonomi
Yüksek
Tüketici için uygun değil
Düşük
Fiyat
Konumlandırma
16
Pazarlama Yönetimi
Algılama Haritası (Çok Boyutlu)
Konumlandırma
17
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma Yöntemleri
neler kullanılarak yapılabilir?




Konumlandırma
jenerik konumlandırma,
değer konumlandırması,
özellik bazında konumlandırma
duygusal konumlandırma.
18
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma Süreci







Konumlandırma
Aşama 1: Rakip ürün gruplarının tanımlanması
Aşama 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespiti
Aşama 3: Tüketici algılarının tespiti
Aşama 4: Algılama haritalarının çıkarılması ve analizi
Aşama 5: En çok tercih edilen özelliklerin tespiti
Aşama 6: Pazar bölümüne en uygun konumun belirlenmesi
Aşama 7: Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi
19
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma Stratejileri







Konumlandırma
Ürün Nitelikleri Stratejisi
Tüketici Faydaları Stratejisi
Fiyat/Kalite (Değer) Stratejisi
Kullanım/Kullanışlılık Stratejisi
Ünlü Kişi Kullanım Stratejisi
Rakiplerle Kıyaslama Stratejisi
Kültürel Simgelerin Kullanımı Stratejisi
20
Pazarlama Yönetimi
Yeniden Konumlandırma
(Re-positioning)
 Ürünün, markanın ya da kuruluşun
konumlandırmasında değişikliğe gitmektir.
 Daha önce konumlanmış olanın konumunun
değiştirilmesi çabasıdır.
Konumlandırma
21
Pazarlama Yönetimi
Fiat şirketinin bu logosu ne
zamandan beri böyle?
Konumlandırma
22
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma
23
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma
24
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma
25
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma
26
Pazarlama Yönetimi
Yeniden konumlandırmanın amacı






Konumlandırma
Mevcut şartlarda yeni pazar fırsatlarını kullanmak
Mevcut durumun daha da iyileştirilmesi
Rekabetin sebep olduğu olumsuzlukların ortadan kaldırılması
Ürün hayat eğrisinin sonuna yaklaşmış ürünlerin yaşamını uzatma
Rekabete karşılık vermek
Tüketicilerin beklenti ve ihtiyaçlarındaki değişime uyum
sağlayabilmek
27
Pazarlama Yönetimi
Yeniden konumlandırma
yöntemleri
 Aşamalı yeniden konumlandırma
 Değişen pazar çevresinde işletme kademeli ve sürekli bir şekilde
hedeflenen yeni pazar konumuna erişilinceye kadar markanın konumu
geliştirilmeye çalışılır.
 Köklü yeniden konumlandırma
 Markanın sunduklarıyla pazarın istekleri arasında büyük bir fark olması
yöneticileri büyük stratejik bir değişiklik yapmaya yöneltir.
 Yenilikçi yeniden konumlandırma
 Rakipler tarafından henüz tanımlanmamış pazar fırsatlarını sunan yeni bir
konum bulunduğunda bu konumlandırmadan bahsedilir.
 Sıfır Konumlandırma
 İşletmenin pazarda uzun bir zaman diliminde değişmeyen yüzünü korur.
Bu tür yeniden konumlandırma son derece klasik sayılabilecek ve statü
olarak pazarda yerleşmiş olan bilinen markaların yapabileceği bir
uygulamadır.
Konumlandırma
28
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma hatalarının
nedenleri
 hedeflenen pazar bölümünün çok küçük, küçülmekte,
yoğun rekabete sahip veya kârsız olması
 ürünün kalite ve özellikleri hedeflenen pazar
bölümüne hitap etmiyor olabilir
 ürün maliyeti rekabetçi bir fiyatlandırma yapılmasını
sağlayamayacak düzeyde olması
Konumlandırma
29
Pazarlama Yönetimi
Konumlandırma hataları





Konumlandırma
Eksik (yetersiz) konumlandırma
Aşırı konumlandırma
Kafa karıştıran (karmaşık) konumlandırma
Şüpheli konumlandırma
Tüketici algısını değil yöneticinin önceliklerini
dikkate alarak konumlandırma
30
Pazarlama Yönetimi
Download

Konumlandırma