GUERILLA MARKETING AKO NÁSTROJ MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCIE1
GUERILLA MARKETING AS A MARKETING
COMMUNICATION TOOL
Peter Paľko
Marta Šilhárová
Ekonomická univerzita v Bratislave
ABSTRAKT
Cieľom príspevku je priblížiť guerilla marketing ako nástroj marketingovej komunikácie
a priblížiť možnosti jeho využitia v spolupráci s ďalšími modernými marketingovými metódami
ako sú virálny marketing, ambush marketing, ambient marketing na jednotlivých príkladoch
z praxe. Posledná časť príspevku je venovaná etickému rozmeru, nakoľko mnohé guerilla
kampane balansujú na hrane etiky a v mnohých prípadoch ju aj prekračujú.
JEL: M31
KĽÚČOVÉ SLOVÁ: guerilla marketing, virálny marketing, ambush marketing, ambient
marketing
ABSTRACT
The aim of this article is to explain guerilla marketing as a marketing communication
tool and approximate the possibility of using it in cooperation with other modern marketing
techniques such as viral marketing, ambush marketing, ambient marketing on various examples.
The last part of the article is devoted to ethical issues, because many guerilla campaigns balance
on the edge of ethics and many campaigns even exceed it.
KEYWORDS: guerilla marketing, viral marketing, ambush marketing, ambient marketing
1
Príspevok reflektuje poznatky rozpracované v Projekte mladých vedeckých pracovníkov a doktorandov do 30
rokov č. 2316076 - E-marketing a jeho využitie v marketingových stratégiách trhových subjektov v podmienkach
SR, riešiteľským tímom z KSCR a KMR OF EU.
GUERILLA MARKETING AKO NÁSTROJ
MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE
ÚVOD
Rozvoj vedy a techniky a nástup internetu urýchlili a zjednodušili B2B, B2C a C2C
komunikáciu. Napriek tomu, že sú dnešní spotrebitelia zaplavovaní ešte väčším množstvom
reklamných posolstiev ako kedykoľvek predtým, verifikácia prezentovaných informácií je
dnes možná na oveľa vyššej úrovni prostredníctvom mnohých oficiálnych ako aj
neoficiálnych informačných kanálov. Vzhľadom na súčasný svetový trend sú zákazníci
v týchto dňoch viac uvážliví, skúsenejší a v mnohých situáciách odmietajú akýkoľvek druh
presviedčania alebo nátlaku zo strany marketérov či reklamy. Zmenil sa aj prístup
spotrebiteľov, ktorí vo zvýšenej miere preferujú aktívny prístup k informáciám a využívajú
vlastné skúsenosti, vedomosti a štandardy pri rozhodovaní čo potrebujú a čo v skutočnosti
nakúpia (GREWAL, LEVY, 2008). Pri zohľadnení 256% nárastu CPM v televíznej reklame
za poslednú dekádu, 3000 reklamných správ ako počet, ktorým sú spotrebitelia denne
vystavení a len 14 percentný podiel populácie, ktorá dôveruje informáciám v reklame;
výsledkom je dôvod, z ktorého je možné vyčítať obľúbenosť guerilla marketingu ako cenovo
výhodného a efektívneho nástroja na oslovenie cieľovej skupiny spotrebiteľov.
1 GUERILLA MARKETING
Guerilla marketingom môžeme nazvať súhrnný pojem pokrývajúci rozličné druhy
netradičných a nekonvenčných marketingových stratégií. Levinson a McLaughlin (2004) pod
týmto pojmom rozumejú nekonvenčné marketingové kampane, ktorých účelom je dosiahnutie
maximálneho efektu z minimálneho množstva investovaných zdrojov. Tento koncept môžeme
nazvať aj súhrnom rôznych druhov netradičných stratégií, ktoré dnes vo veľkej miere
využívajú širokú škálu elektronických médií na ich šírenie virálnou formou, no mnohé
pôvodné druhy vznikli ešte pred samotným vytvorením internetu, ktorý v súčasnosti spája
výhody rýchleho, takmer okamžitého šírenia marketingového posolstva miliónom užívateľov
(Eley, Tilley, 2009). Pre mnoho ľudí dnes už nie je guerilla marketing neznámym pojmom,
avšak veľká časť z nich si pod týmto pojmom predstavuje akcie a kampane, ktoré sú prevažne
agresívne, hlasné, šokujúce alebo vtipné, pričom ani jeden z týchto atribútov nevystihuje jeho
podstatu. Guerilla marketing je vo svojej podstate založený na zaužívaných marketingových
princípoch, resp. modeli, ktorý dopĺňa o kreatívne a originálne prvky so silným zameraním na
zákazníka. Obdobným spôsobom môžeme sledovať zmenu charakteru jednotlivých guerilla
kampaní oproti tradičnému prístupu prevažne v nasledujúce faktoroch (Patalas, 2009):

Veľkosť firmy – v prvom rade je nutné zdôrazniť skutočnosť, že neexistuje jediné
stvárnenie guerilla marketingu, ktoré by vyhovovalo všetkým druhom spoločností či
už z hľadiska predmetu podnikania, veľkosti alebo iných kritérií. Pri finálnom
stvárnení komunikačného posolstva vzniká rozdiel medzi predstavou nadnárodnej
spoločnosti a živnostníka, avšak konečný výsledok úsilia môže byť totožný.

Originalita a inovatívnosť – podstatou štruktúry guerilla marketingu je schopnosť
využívať netradičné a nekonvenčné spôsoby komunikácie spočívajúce na originalite
každej kampane. Mnohí autori sa zhodujú na tom, že správna guerillová kampaň musí
byť prvá svojho druhu, a teda ju nebude možné v budúcnosti opakovať alebo použiť
pre inú spoločnosť.

Moment prekvapenia – predstavujú jednu zo základných čŕt guerilla marketingu.
Základným predpokladom úspechu je dôkladná znalosť cieľovej skupiny, na ktorú je
kampaň zameraná. Mnohé kampane prebiehajú na frekventovane navštevovaných
lokalitách ako sú námestia, pešie zóny, nákupné centrá a podobne, kde je možné
osloviť veľké množstvo ľudí, ktorí môžu posolstvo ďalej šíriť. Správne umiestnenie
takejto akcie je potrebné precízne zvážiť, nakoľko výskyt príliš veľkého počtu ľudí
mimo
cieľovej
skupiny
zbytočne
zvýši
náklady spôsobené
nedostatočnou
zacielenosťou.

Relatívne nízke náklady – dnešní spotrebitelia si do určitej miery vybudovali imunitu
voči tradičným marketingovým nástrojom, pričom cena takúto kampaň nie je
zanedbateľná. Guerilla marketing, ako už bolo spomenuté, využíva predovšetkým
originalitu a mieru prekvapenia na dosiahnutie šírenia marketingového posolstva
v rámci cieľovej skupiny. Tento efekt je možné dosiahnuť aj pri nižších nákladoch ako
pri využití tradičných masovokomunikačných prostriedkoch, obzvlášť pre malé
a stredné podniky. Zo svojej podstaty preto musí plniť dve základné podmienky, a to
dosiahnutie maximálnej efektivity pri minimálnych nákladoch. Z tohto dôvodu často
balansuje na hranici etiky a legálnosti.

Flexibilita – úspešná realizácia guerilla marketingu vyžaduje nekonvenčné riešenia
prispôsobené konkrétnej situácii a preferenciám cieľovej skupiny. Vzhľadom na to, že
ani jedna takáto kampaň by nemala byť identická, vzhľadom na spomínanú
požiadavku originality, flexibilita či už zo strany vizuálneho stvárnenia alebo
podnikov, ktorý sú zvyknutí na zaužívané tendencie, je nevyhnutná.
Podľa Levinsona a McLaughlina (2004) je guerilla marketing ideálnym nástrojom pre
malé a stredné podniky. Toto tvrdenie vyplýva nielen z obmedzenosti marketingového
rozpočtu ale aj vyššiu tendenciu malých a stredných podnikov využívať typické rysy guerilla
marketingu, ktorými sú rýchlosť, flexibilita a kreativita Vhodný čas na prechod od tradičného
marketingového prístupu ku nekonvenčnému guerilla marketing prichádza práve vtedy, keď
už spotrebiteľ nie je ochotný reagovať na zaužívané taktiky marketingu, resp. sa nimi cíti
dokonca obťažovaný (Patalas, 2009)..
2 NÁSTROJE GUERILLA MARKETINGU
V dnešnej dobe ekonomickej neistoty a neustálych zmien sú podniky nútené dôsledne
zvažovať svoje výdavky na marketingovú komunikáciu a štruktúru využívaných nástrojov.
V dôsledku toho spoločnosti vyhľadávajú odlišné, netradičné ale predovšetkým efektívne
marketingové stratégie, ktoré sú často na etickej hranici alebo ju v mnohých prípadoch aj
prekročia. Je dôležité si uvedomiť, že guerilla marketing nemôže, vzhľadom na svoje
špecifiká, klasický marketing nahradiť, skôr sa ho snaží vhodným spôsobom doplniť
a v niektorých aspektoch dokonca výrazne prekonať. Využitím zapojenia virálneho
marketingu ako nástroja na exponenciálne šírenie marketingového posolstva možno využiť
viaceré nekonvenčné taktiky a stratégie na šírenie informácií o produkte alebo službách či už
tradičným word of mouth alebo virálne pri relatívne nízkych nákladoch.
Jeden z príkladov guerilla marketingu na Slovensku predstavuje kampaň kníhkupectva
Martinus s názvom „Slovensko píše román“2, ktorá bola spustená v máji 2009. Jej cieľom
bolo zaangažovať amatérskych autorov do písania románov. Každý autor, ktorý sa do tejto
akcie zapojil, si mohol vytvoriť vizitku na stránke projektu, ktorá obsahovala zoznam jeho
obľúbených kníh a taktiež hypertextový odkaz na elektronický obchod Martinus. Ako ďalší
príklad do spoločnosti Martinus môžeme uviesť projekt s názvom „Knihobežník“3. Podstatou
projektu bolo umiestnenie kníh z kníhkupectva Martinus vo verejných priestranstvách
a budovách, kde ich mohli čitatelia nájsť, prečítať a opäť uložiť na odlišné miesto pre iného
2
Slovenskopiseroman.sk. Slovensko píše román – prvý slovenský spoločný román: 2009.Dostupné na:
http://www.slovenskopiseroman.sk [citované 16. októbra 2012]
3
Martinus.sk. Projekt „Knihobežník“: 2010. Dostupné na: http://www.knihobeznik.sk [citované 11. októbra
2012]
čitateľa. Na stránke projektu boli uvedené informácie o každej knihe spolu s možnosťou jej
zakúpenia.
Vhodným príkladom je aj kampaň serveru skoly.cz v centre Prahy, ktorej cieľom bolo
zvýšiť povedomie o spoločnosti a návštevnosť servera o 100% pri minimálnych investíciách
do marketingovej komunikácie. Cieľovú skupinu tvorili prevažne malí ľudia, ktorí sa
rozhodujú o svojom budúcom vzdelaní. Kreatívna stratégia bola stvárnená prevažne
rómskymi robotníkmi zo Slovenska, ktorí pri svojej pracovnej činnosti nosili tričká s nápisom
„Měl jsem se líp učit“ a odkazom na server skoly.cz. Protihodnotu pre jednotlivých aktérov
predstavovali cigarety a pivo (Šprunková, Severová, 2009). Kampaň rýchlo upútala pozornosť
verejností a médií, pre ktoré sa stala jednou z hlavných tém dňa. Články o kampani sa objavili
na všetkých hlavných informačných serveroch a za prvý deň vzrástla návštevnosť servera
o takmer 500%. Audit nezávislej spoločnosti poukázal na skutočnosť, že hodnota získaného
mediálneho priestoru bola len v printových médiách na úrovni 6 miliónov Kč, pričom
návštevnosť servera počas týždňa vzrástla na 500%. Táto kampaň zároveň získala druhé
miesto Effie awards v roku 2010 (Asociácia komunikačných agentúr, 2010).
V rámci guerilla marketingu sa často využíva ambush marketing, pod ktorým môžeme
rozumieť parazitovanie na aktivitách konkurencie, zvyčajne spájané s určitou významnou
akciou, na ktorú sa zameriava pozornosť verejností a médií (Frey, 2005). Ako príklad
môžeme uviesť spoločnosť Nike, ktorá prostredníctvom servera Youtube prezentovala pred
Olympijskými hrami atlétov v rôznych častiach sveta pod názvom „London“. V skutočnosti
nevyslovili oficiálny názov podujatia – 2012 London Olympics, za zneužitie ktorého hrozila
priamo na podujatí pokuta do výšky 20 tisíc GBP (Peachey, 2012), avšak emocionálne si
ľudia tieto videá spájali s hrami. Spoločnosť Adidas pritom zaplatila za oficiálny status
sponzora 60 miliónov GBP (Passikoff, 2012).
Jednou z ďalších foriem je ambient marketing, ktorý označuje reklamné formáty
používané zvyčajne na oslovenie mladších cieľových skupín. Táto metóda sa plánovane
používa na miestach častého vyskytovania príslušníkov cieľovej skupiny, ktorí zvyčajne šíria
posolstvo ďalej. Ako príklad môžeme uviesť spoločnosť Denver Water a jej kreatívnu
kampaň zameranú na informovanie spotrebiteľov o nadmernej spotrebe vody. V kampani boli
využité kreatívne billboardy, nadrozmerné hydranty, zmenšené lavičky, citylighty a podobne,
pričom celá kampaň sa niesla pod heslom „Use what you need“ (Lum, 2011).
Jednou z najznámejších integrovaných kampaní, ktoré sa šírili virálne na Slovensku,
sú „Ružoví kukláči“ z dielne agentúry Wiktor Leo Burnett (WLB). Podstata spomínanej
kampane spočívala vo využití synergického efektu viacerých platforiem, konkrétne televíznej
reklamy, printu, internetu a rozhlasu (MOCIKOVÁ, 2009). Kampaň, ktorá bola rozdelená na
tri časti, odštartovala teasingovou reklamou koncom septembra 2009, pričom využívala
predovšetkým prvky virálneho marketingu, buzz marketingu, social media marketingu
a riadeného PR. Mnohých spotrebiteľov zaujala novosťou a to najmä z hľadiska kreatívneho
konceptu. Druhá – imidžová časť kampane bola zameraná na prepojenie iniciatívy „Ružových
kukláčov“ so značkou poisťovne Union, pričom využívala široké spektrum ATL a BTL
nástrojov. Poisťovňa Union v rámci tejto časti navyše dočasne zmenila korporátnu farbu loga
z červenej na ružovú za účelom lepšej identifikácie s kampaňou. Tretia časť kampane sa
orientovala na konečné využitie vzniknutého pozitívneho efektu prostredníctvom akcie
Víkend bez nehody, ktorú prostredníctvom osobných príhovorov na internete podporilo
množstvo známych osobností. Zmena hlavného posolstva kampane nastala v samotnom
závere projektu, kde sa presunulo od odmeňovania zodpovedných vodičov na nový parameter
(hmotnosť vozidla) pri výpočte ceny povinného zákonného poistenia, čomu boli následne
uspôsobené aj televízne spoty. V kampani využili mnohé prvky guerilla marketingu, keď
obložili zle zaparkované auto kvetináčmi, naplnili vytunovanú Škodu guľôčkami a podarilo sa
im nachytať aj moderátora Sajfu, ktorému pri nesprávnom zaparkovaní natiahli na kolesá
ružové chlpaté návleky.
3 ETICKÝ ASPEKT KAMPANÍ
Základným cieľom guerilla marketingu je vytvoriť jedinečnú, pútavú a podnetnú
kampaň, resp. akciu, ktorá vytvorí dostatočný rozruch na to, aby sa mohla ďalej šíriť virálne
(Levinson, 2012). Napriek veľkému množstvu úspešných guerilla kampaní, nevhodná
exekúcia tejto metódy a nevyladená stratégia môžu viesť ku komplikáciám obzvlášť
v etickom rozmere. V dnešnom vysoko konkurenčnom svete sa takmer každá inovácia stáva
v priebehu krátkeho obdobia všednou záležitosťou, preto sú marketéri vyzývaný k čoraz
sofistikovanejšiemu prístupu k propagácii spoločnosti a šírenia marketingového posolstva.
Spotrebitelia v mnohých situáciách cítia tieto snahy zo strany médií ako útok na ich osobné
súkromie. Snahou marketérov je však na druhej strane nielen osloviť spotrebiteľov ale
podnietiť ich k ďalšiemu šíreniu posolstva, a to je možné často docieliť len vyvolaním emócií
s rôznou intenzitou a polaritou. Spotrebitelia sa môžu v mnohých prípadoch cítiť úzkostlivo,
môžu stratiť sebadôveru alebo cítiť sa ako obeť reklamy. Nezahrnutie týchto aspektov v rámci
plánovania môže firme spôsobiť nielen zhoršenie image ale môžu ústiť aj do dodatočných
finančných nákladov. Cieľom guerilla kampaní je predovšetkým získať pozornosť cieľovej
skupiny, preto je potrebné zohľadniť pri plánovaní ich možnú reakciu, ktorá pri nedodržaní
základných princípov môže vyústiť v ich rozhorčenie, rozrušenie, hrôzu alebo smútok (Ay,
2010).
ZÁVER
Guerilla marketing je modernou marketingovou metódou, ktorá ako súhrnný pojem
pokrýva rôzne druhy netradičných a nekonvenčných marketingových stratégií, ktoré sa
zvyčajne šíria ústnym podaním ako word of mouth alebo v jeho elektronickej podobe ako
virálne médium. Pre mnoho ľudí dnes už nie je guerilla marketing neznámym pojmom, avšak
veľká časť z nich si pod týmto pojmom stále predstavuje akcie a kampane, ktoré sú prevažne
agresívne, hlasné, šokujúce alebo vtipné, pričom ani jeden z týchto atribútov nevystihuje jeho
podstatu. Metódy a postupy guerilla marketingu sú hlavne efektné a efektívne či už pre veľké
spoločnosti s miliónovým rozpočtom na marketing alebo malé a stredné podniky
zamestnávajúce len niekoľko zamestnancov. Táto nekonvenčná metóda na seba viaže
pozornosť verejnosti a často aj médií bez nutnosti vynakladať vysoké množstvo finančných
prostriedkov na konvenčné propagačné prostriedky, čo v dnešnej dobe ekonomickej neistoty
a neustálych zmien prináša značné výhody. Jej nevhodná exekúcia a nevyladená stratégia
naopak môžu viesť ku komplikáciám obzvlášť v etickom rozmere. Spotrebitelia v mnohých
situáciách odmietajú akýkoľvek druh presviedčania alebo nátlaku zo strany marketérov či
reklamy a v mnohých prípadoch cítia tieto snahy zo strany médií ako útok na ich osobné
súkromie. Metóda ako taká však poskytuje mnohé výhody obzvlášť pre malé a stredné
podniky, ktoré kvalitnou exekúciou môžu dosiahnuť aj pri nízkych nákladoch veľký úspech.
Je preto dôležité poukázať na aspekty využitia tejto metódy a oboznamovať malých
a stredných podnikateľov o možnostiach jej implementácie.
POUŽITÁ LITERATÚRA
[1]
Asociace komunikačních agentur. Detail kampaně: Měl jsem se líp učit: 2010. Dostupné na:
http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=162 [citované 15. októbra 2012]
[2]
Ay et al. Guerilla Marketing Communiacation Tolls and Ethical Problems in Guerilla
Advertising. American Journal of Economics and Business Administration. 2010. Vol. 2, No
3. pp 280-186. ISSN 1945-5488
[3]
Eley, B. – Tilley, S. Online marketing inside out. Collingwood: SitePoint. 2009. ISBN 978-09805768-2-5
[4]
Frey, P. Marketingová komunikace: Nové trendy a jejich využití. Praha: Management
Press. 2005. ISBN 80-7261-129-1
[5]
Grewal, D. – Levy, M. Marketing. New York: McGraw-Hill. 2008. ISBN 978-0073049021
[6]
Khan, K. M – Khan, M. N. The Encyclopaedic dictionary of marketing. London: Sage
Publications. 2006. ISBN 978-0761935018
[7]
Levinson, J. C. – McLaughlin, M. W. Guerilla marketing for consultants. New Jersey: John
Wiley & Sons. 2004. ISBN 978-0471618737
[8]
Levinson, J. C. Guerilla marketing ako marketingová revolúcia?!: 2011. Dostupné na:
http://www.gmarketing.sk/guerrilla-marketing [citované 10. októbra 2012]
[9]
Levinson, J. C. Seven Steps for Creating Successful Marketing: 2012. Dostupné na:
http://www.gmarketing.com/articles/31-seven-steps-for-creating-successful-marketing
[citované 20. októbra 2012]
[10]
Lum, R. 30 Creative Examples of Ambient Advertising by Denver Water: 2011. Dostupné na:
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/denver-big-ambientadvertising-bring-awareness-water-consumption/ [citované 15. októbra 2012]
[11]
Projekt
Martinus.sk.
„Knihobežník“: 2010.
Dostupné na: http://www.knihobeznik.sk
[citované 11. októbra 2012]
[12]
Mociková,
R.
Odmeňuje
zodpovedných.
StrategieOnline.
Dostupné
na:
http://www.strategie.sk/sk/spravy/marketing/2009/oktober/odmenuje-zodpovednych.html
[citované 15. októbra 2012]
[13]
Passikoff, R. Ambush Marketing: An Olympic Competition. And Nike Goes For Gold: 2012.
Dostupné
na:
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/08/07/ambush-marketing-an-
olympic-competition-and-nike-goes-for-gold/ [citované 18. októbra 2012]
[14]
Patalas, T. Guerrilový marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha:
Grada Publishing. 2009. ISBN 978-80-247-2484-3
[15]
Peachey, K. Olympics: Tackling ambush marketing at London 2012: 2012. Dostupné na:
http://www.bbc.co.uk/news/business-18628635 [citované 16. októbra 2012]
[16]
Slovenskopiseroman.sk. Slovensko
píše román – prvý
slovenský
spoločný román:
2009.Dostupné na: http://www.slovenskopiseroman.sk [citované 16. októbra 2012]
[17]
Špruktová, J – Severová, K. Měl jsem se líp učit, nosí na tričkách romští dělníci v Praze: 2009.
Dostupné
na:
http://www.novinky.cz/ekonomika/180986-mel-jsem-se-lip-ucit-nosi-na-
trickach-romsti-delnici-v-praze.html [citované 15. októbra 2012]
KONTAKTNÉ ÚDAJE AUTOROV
[Ing. Peter Paľko, Ing. Marta Šilhárová]
[Dolnozemská cesta 1, 852 35 Bratislava]
[[email protected], [email protected]]
[doc. Ing. Labská, PhD., prof. Ing. Daňo, PhD.]
Download

ŠILHÁROVÁ, M. 2012. Guerilla marketing ako nástroj marketingovej