E-MARKETING A JEHO VYUŽITIE V MARKETINGOVÝCH
STRATÉGIÁCH TRHOVÝCH SUBJEKTOV V PODMIENKACH SR
(Anotácia vedeckého projektu)
1 Charakteristika vedeckých cieľov projektu
Primárnym cieľom projektu bude zistenie miery, formy a efektívnosti využívania emarketingu a jeho nástrojov v rámci marketingových stratégií trhových subjektov v SR.
Sekundárnym cieľom projektu bude prostredníctvom analýzy dostupných zdrojov
systematizovať teoretické východiská a základné pojmy e-marketingu, ktoré sú v súčasnosti
značne nekonzistentné až rozporuplné, čo badať v odborných a vedeckých publikáciách, ktoré
sa touto témou zaoberajú.
Hlavným výstupom projektu bude web stránka obsahujúca výsledky výskumu
súčasného stavu trhových subjektov SR z hľadiska využívania e-marketingu
v marketingových stratégiách a systematizované teoretické poznatky o e-marketingu. Web
stránka bude slúžiť tiež ako priestor na prezentáciu publikačných výstupov projektu (napr.
z vedeckých konferencii, zborníkov).
Spracovanie projektu bude podľa nášho názoru prínosné pre teóriu aj prax. Projekt by
poskytol relevantné a vo výskume ďalej spracovateľné poznatky, pričom výstup v podobe
odbornej tematicky orientovanej web stránky by mohol slúžiť nielen študentom a vedeckým
pracovníkom Obchodnej fakulty a Ekonomickej univerzity ako celku, ale aj odbornej
verejnosti na Slovensku.
2 Aktuálny stav riešenia problematiky
V teoretickej rovine je problematika e-marketingu rozpracovaná najmä v zahraničnej
odbornej literatúre (elektronické zdroje a knižné publikácie prevažne z USA a Veľkej
Británie). Miera využívania e-marketingu na trhu v SR v porovnaní s vyspelými krajinami
zaostáva. Taktiež univerzity sa u nás venujú tejto problematike v neporovnateľne menšej
miere, ako v západnej Európe, či USA. Jedna časť odborníkov má ale stále problém
s akceptáciou e-marketingu ako zásadnej novej marketingovej oblasti, ktorá dokonca mení
tvár podnikania a marketingové teórie. Druhá časť odborníkov sa prikláňa k názoru, že emarketing, resp. on-line marketing a off-line marketing by sa mali začať chápať ako dve
rovnocenné a dopĺňajúce sa sféry marketingu (s uvedeným názorom sa stotožňujú aj
predkladatelia tohto projektu).
Pre mimoriadnu intenzitu vývoja nástrojov e-marketingu a ich aplikácie v praxi býva
ich teoretické rozpracovanie väčšinou až sekundárnym krokom pri snahe zovšeobecniť
empirické poznatky a aplikované nástroje pre ich ďalšie praktické využívanie a to nie len v
SR, ale aj v zahraničí. V slovenskej literatúre prevláda v tomto prípade odborná literatúra nad
vedeckou. Autori vedeckej literatúry a publikácií k e-marketingu zatiaľ pristupujú len veľmi
rezervovane. Napriek tomu je na Slovensku niekoľko vedeckých publikácií (najmä
monografií a článkov), ktoré sa venujú e-.marketingu a e-businessu a snažia sa ho teoreticky
rozpracovať.
Okrem nedostatku teoretických zdrojov je veľký problém tiež v podnikovej sfére v SR
– oneskorená aplikácia nových marketingových a komunikačných nástrojov v praxi a tým aj
ich oneskorené analyzovanie a teoretické rozpracovanie domácimi akademikmi. Slovenskí
podnikatelia ešte stále nedoceňujú internet, ktorým dosiahnu do väčšiny slovenských
domácnosti a k majiteľom „múdrych“ telefónov (smartphones) a veľmi často sú nedostatočne
informovaní o dostupných možnostiach. Trhové subjekty v SR podceňujú tiež význam e-
marketingu pri získavaní konkurenčnej výhody. E-marketing ponúka napr. nízke náklady
kampane s vysokým dosahom, priamu možnosť sledovania výkonnosti a dosahu kampane,
možnosť optimalizácie marketingového obsahu v reálnom čase, priamu komunikácia so
zákazníkmi a budovanie vzájomnej dôvery a pod.
Na Slovensku neexistuje špecializovaný akademický, resp. vedecký portál so
zameraním na on-line marketing. Pojmový aparát v literatúre je nejednotný a v problematike
dominuje odborná a praktická literatúra nad vedeckými publikáciami. V akademickej diskusii
o e-marketingu je na základe aktivít, publikácií a organizovaných podujatí v posledných
rokoch iniciatívna Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave. Marketingom
a obchodným podnikaním malých a stredných podnikov sa však komplexne zaoberá
Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave, preto sa domnievame, že je potrebné
zamerať sa vo väčšom rozsahu aj na inovatívne marketingové nástroje a metódy a reflektovať
technologický a spoločenský pokrok aj vo vyučovacom procese.
Sme toho názoru, že výskum e-marketingu v rámci tohto projektu - systematizácia
teoretických poznatkov, analýza súčasného stavu aplikácie e-marketingu a hodnotenie
efektívnosti nástrojov e-marketingu trhových subjektov v SR, ako aj spracovanie odborne
zameranej web stránky napomôže prehĺbeniu poznatkov o danej problematike a k zvýšeniu
informovanosti (a potenciálne aj konkurencieschopnosti) malých a stredných podnikov v SR.
3 Navrhované metódy riešenia projektu
Použité metódy riešenia projektu popíšeme v súvislosti s fázami výskumu (v odseku 4)
a jednotlivými cieľmi (odsek 1).
Metódami pri spracovaní teoretickej bázy týkajúcej sa moderných techník emarketingu, zistení aktuálnej situácie doma aj v zahraničí a systematizácii poznatkov budú
zhromaždenie zdrojov informácií – rešerš; metóda bodového hodnotenia kvôli zisteniu
relevantných zdrojov pre sekundárny výskum; sekundárny výskum; a metóda interpretácie
získaných údajov a ich konfrontovanie so stanovenými hypotézami, metóda analýzy, syntézy
a komparácie.
Najdôležitejšími zdrojmi informácií budú monografie a odborné publikácie zaoberajúce sa
témou e-marketingu a jeho jednotlivých techník. Vzhľadom na to, že táto téma súvisí
s využívaním najmodernejších metód a postupov dostupných najmä prostredníctvom
internetu, mnoho zahraničných autorov zaoberajúcich sa touto tematikou využíva na
sprístupnenie svojich diel práve internet a vydávajú ich formou e-bookov. Z tohto dôvodu
zdroje informácií budeme čerpať najskôr z internetu využitím metódy dolovania dát
v textových dokumentoch (využitím vyhľadávacích nástrojov), a následne budeme
zhromažďovať publikované diela o e-marketingu (monografie, príručky, odborné články,
prípadne učebnice). Zozbieraný materiál posúdime pomocou metódy bodového hodnotenia a
vyberieme relevantné zdroje pre naše cele a výskum.
Na základe sekundárneho výskumu získame relevantné údaje. Ich interpretáciou, a následným
využitím metód analýzy a syntézy získané informácie systematizujeme do jedného celku, so
zámerom objasniť a zjednotiť teoretickú bázu e-marketingu a zostaviť podklady pre primárny
kvalitatívny výskum. Komparáciou zdrojov tiež zhodnotíme úroveň teoretických poznatkov
o e-marketingu v domácej a zahraničnej literatúre.
Pre splnenie hlavného cieľu projektu – tzn. zistiť, a zhodnotiť aktuálny stav,
analyzovať a interpretovať postoje slovenských trhových subjektov k využívaniu emarketingu v praxi v rámci marketingových stratégií, ako aj zistiť efektívnosť emarketingových nástrojov – využijeme metódy primárneho kvalitatívneho výskumu.
Kvalitatívny výskum pred kvantitatívnym sme uprednostnili z dôvodu veľkej finančnej
a časovej náročnosti kvantitatívneho výskumu v tejto oblasti, ako aj pre mimoriadnu zložitosť
získavania väčšieho množstva relevantných dát od slovenských trhových subjektov. Tento typ
výskumu je náročný tiež na ľudské zdroje a pri danom časovom rozmedzí, rozpočte a počte
riešiteľov sme usúdili, že v kontexte tohto projektu je neuskutočniteľný. Napriek tomu však
kvalitatívny výskum poskytne súbor dát pre ďalšie možné spracovanie.
V prvom kroku na základe pozorovania vytipujeme reprezentatívnu vzorku slovenských
trhových subjektov pre kvalitatívny výskum. Informácie budeme zbierať pomocou
elektronického dotazníka zaslaného e-mailom. Po zozbieraní, analýze a interpretácii zistených
prvotných informácií, využijeme metódu osobných rozhovorov na získanie hlbších informácií
potrebných k lepšiemu pochopeniu postojov a získanie praktických návodov na využívanie emarketingu od odborníkov z praxe. Za účelom možnosti komparácie oslovíme aj niekoľko
zahraničných firiem. Pomocou prípadových štúdií poukážeme na zaujímavé zistenia
exploračného výskumu a zdôrazníme modelové príklady použitia jednotlivých nástrojov emarketingu.
Keďže v predmetnom projekte chceme poukázať aj na rozdiely a analógie medzi tradičným
marketingom a e-marketingom s dôrazom na výhody e-marketingu oproti klasickým
metódam, využijeme tu metódy komparácie a analógie. Pomocou nich a údajov primárneho
a sekundárneho výskumu sa pokúsime dokázať, že e-marketing by v praxi firiem nemal byť
len druhoradým a podporným mechanizmom pre tradičný marketing, no najmä v čase
hospodárskej krízy by mal byť na prvom mieste. Výhody a nevýhody týchto dvoch typov
marketingu zistíme metódou analýzy. Cez konkrétne čísla porovnáme aj náklady klasického
marketingu a e-marketingu preštudovaním cenových ponúk niekoľkých najväčších
poskytovateľov mediálneho priestoru, reklamných a iných marketingových služieb
a komparáciou modelových kampaní (vytvorených na základe analýzy existujúcich kampaní
oslovených subjektov). Následne pomocou SWOT analýzy identifikujeme silné a slabé
stránky tradičného marketingu a e-marketingu a tiež jednotlivé príležitosti a riziká spojené s
ich využívaním v rámci slovenského trhu v blízkej budúcnosti.
Zistené poznatky chceme prezentovať na špecializovanej odbornej web stránke
(programovanie a dizajn zabezpečia riešitelia projektu vlastnými silami), na ktorú budú tiež
aplikované zistené účinné e-marketingové nástroje a metódy s cieľom čo najefektívnejšej
prezentácie projektu, jeho výsledkov, ako aj spropagovania stránky u odbornej verejnosti
a študentov.
Vzhľadom na absenciu jednotných definícií a komplexnej teoretickej bázy; slabé
povedomie o stave využívania e-marketingu v slovenských trhových subjektoch, ako aj o ich
účinnosti, či absenciu prípadových štúdií v skúmanej oblasti v podmienkach SR, projekt
poskytne jedinečné výstupy vhodné pre ďalšie vedecké skúmanie ako aj študijný materiál pre
študentov Ekonomickej univerzity v Bratislave.
4 Popis fáz riešenia projektu
Zložitosť skúmanej problematiky e-marketingu si vyžaduje komplexné plánovanie
vypracovania projektu. Z toho dôvodu bolo stanovených 9 základných krokov nevyhnutných
na dosiahnutie stanovených cieľov:
1. Podľa definovaných cieľov projektu stanoviť hypotézy ktoré bude výskum overovať.
2. Prispôsobenie navrhovaných metód podľa zadefinovaných výskumných otázok
a stanovených hypotéz.
3. Sekundárny zber dát a informácií - štúdium domácej a zahraničnej literatúry
a dostupných elektronických zdrojov orientovaných na e-marketing a e-business
(najmä odborných publikácii, e-bookov a vedeckých článkov), ale aj na klasický
marketing.
4. Na základe získaných poznatkov zo sekundárneho výskumu:
- systematizovať teoretické poznatky o e-marketingu a zjednotiť základné definície,
- porovnať a zhodnotiť úroveň teoretického rozpracovania problematiky e-marketingu
v domácej a zahraničnej vedeckej a odbornej literatúre
- pripraviť podklady pre primárny kvalitatívny výskum
5. Informácie získané v primárnom výskume by tvorili základ pre analýzu súčasného
stavu využívania, efektívnosti a problematických oblastí e-marketingu v trhových
subjektoch v podmienkach Slovenskej republiky, zloženú z nasledovných:
- získavanie dát pomocou kvalitatívneho výskumu - pozorovanie, dotazníky,
rozhovory, akčný výskum, prípadové štúdie vybraných malých a stredných podnikov
z rôznym zameraním podnikateľskej činnosti
- analýza miery zapojenia a efektívnosti využitia nástrojov e-marketingu
v marketingových stratégiách slovenských trhových subjektov
- identifikácia kľúčových faktorov úspechu a problematických aspektov e-marketingu
v podmienkach slovenského trhu
- tvorba prípadových štúdií
6. Tvorba a propagácia web stránky venovanej problematike e-marketingu, vykonanie
akčného výskumu ohľadne možností prezentácie a marketingovej komunikácie na
webe, prezentácia čiastkových výsledkov výskumu
7. Sumarizovanie výsledkov celého výskumu
8. Publikovanie vedeckých výstupov elektronicky.
9. Účasť na medzinárodných konferenciách a publikovanie parciálnych a celkových
výsledkov projektu v zborníkoch a vedeckých časopisoch.
Download

Anotácia projektu č. 2316076 (PMPV 2012)