¦ Gabriela Pajtinková Bartáková ¦ Katarína Gubíniová ¦
Udržate ný
marketingový
manažment
Bratislava, 2012
¦ Gabriela Pajtinková Bartáková ¦ Katarína Gubíniová ¦
Udržate ný marketingový
manažment
Bratislava, 2012
Názov:
Udržate ný marketingový manažment
© Autori:
doc. Ing. Gabriela Pajtinková Bartáková, PhD.
Mgr. Katarína Gubíniová, PhD.
Recenzenti:
doc. Mgr. Peter Štarcho , PhD.
doc. PhDr. Zoltán Rózsa, PhD.
prvá as , druhá as , štvrtá as (kapitoly 1, 2, 3)
tretia as , štvrtá as (kapitoly 4, 5, 6, 7)
Grafická úprava: Inštitút aplikovaného manažmentu
Publikáciu schválil dekan Fakulty managementu Univerzity Komenského v Bratislave ako vysokoškolskú u ebnicu.
Vydal:
ISBN:
Inštitút aplikovaného manažmentu
Jesenského 2, 911 01 Tren ín
www.iampress.eu
IAM press v roku 2012
978-80-89600-08-3
Publikácia je výsledkom tvorivej a vedeckovýskumnej innosti autoriek s prispením Grantu Univerzity Komenského
v Bratislave . UK/523/2012 „Identifikácia významných parametrov hodnoty v procese obsluhy zákazníka
v sú asnom trhovom prostredí .
OBSAH
Namiesto úvodu, alebo ... „reforma marketingového riadenia na prahu tretieho tisícro ia... . . . . . . . 7
Prvá as
Potreba reformy marketingového manažmentu
na prahu tretieho tisícro ia . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .9
1 Kríza marketingového manažmentu na prahu tretieho tisícro ia . . . . . . . . . . . 10
1.1 Identifikácia hlavných zmien v marketingovom manažmente organizácií pod vplyvom zmien
v trhovom prostredí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2 Východiská spolo enskej kritiky marketingu tretieho tisícro ia . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.3 Preh ad možných reforiem v rámci marketingového manažmentu . . . . . . . . . . . . . . . 19
2 Koncepcia racionálneho marketingového manažmentu . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.1 Komparácia tradi nej a racionálnej koncepcie marketingového manažmentu . . . . . . . . . . 22
2.2 Implementácia udržate ného marketingového manažmentu ‒ nevyhnutnos prehodnotenia
tradi ných marketingových aktivít . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Druhá as
Prístupy k obsluhe spotrebite ských trhov,
spotrebite ské správanie a udržate ná spotreba .
. . . . . . . . . . . . 38
1 Racionálny prístup k obsluhe trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
1.1 Posun vo vývoji koncepcie vz ahového marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
1.2 CRM a KCRM ako nástroje zefektívnenia procesu obsluhy spotrebite ských trhov . . . . . . . . 43
2 Efektívna segmentácia trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.1 Nové prístupy k segmentácii trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2 Od segmentácie k fragmentácii trhov a tvorbe mikrosegmentov . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3 Spotrebite ské správanie a udržate ná spotreba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.1 Úloha marketingu pri presadzovaní myšlienky udržate nej spotreby . . . . . . . . . . . . . . 66
3.2 Prístupy marketingového manažmentu podporujúce posun k racionálnej spotrebe . . . . . . . . 72
3.3 Spotrebite ské správanie a udržate ný marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Tretia as
Stratégie udržate ného marketingového mixu
. . . . . . . . . . . . . . 76
1 Udržate ný produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
1.1 Východiská a charakteristiky tvorby udržate ného produktového mixu . . . . . . . . . . . . . 78
1.2 Vybrané prvky udržate nej produktovej stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
2 Udržate ná cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2.1 Význam ceny produktu (celkových nákladov zákazníka na obstaranie produktu)
z poh adu zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2.2 Význam ceny produktu (celkových nákladov zákazníka na obstaranie produktu) z poh adu
manažmentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
2.3 Tvorba udržate nej cenovej stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
105
3 Udržate ná distribúcia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
3.1 Transformácia distribu ných kanálov na udržate né distribu né cykly . . . . . . . . . . . .
110
3.2 Budovanie udržate ných vz ahov v rámci distribúcie: komunikácia a spolupráca
v rámci distribu ných cyklov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
115
3.3 Tvorba aktivít a operácií v rámci distribúcie v súlade s požiadavkami udržate ného
distribu ného cyklu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
118
3.4 Úloha maloobchodu v procese budovania udržate nej distribúcie . . . . . . . . . . . . . .
120
4 Udržate ná marketingová komunikácia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
4.1 Ambivalentnos marketingovej komunikácie v sú asnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . .
130
4.2 Chápanie udržate nej marketingovej komunikácie v širšom kontexte . . . . . . . . . . . . .
134
4.3 Marketingová komunikácia udržate ných produktov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
135
4.4 Obsah správy marketingovej komunikácie v súlade s kritériami udržate nosti . . . . . . . . .
139
4.5 Komunikácia so zákazníkom v rámci procesov súvisiacich so spotrebou. . . . . . . . . . . .
140
4.6 Kredibilita obsahu správy udržate nej marketingovej komunikácie
(tvrdení o udržate nom produkte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
141
4.7 Úprava marketingovej komunikácie v legislatíve Slovenskej republiky . . . . . . . . . . . .
144
Štvrtá as
Meranie ú innosti a efektívnosti marketingových aktivít
. . . . .
153
1 Podstata a význam potreby vyhodnocovania marketingových aktivít
a ich vplyvu na výkonnos organizácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
1.1 Vz ah medzi marketingom a výkonnos ou organizácie . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
155
1.2 Komparácia tradi ného a nového chápania marketingu s oh adom na efektívnos a ú innos . . .
156
2 Meranie a hodnotenie trhového podielu a podielu v mysliach
a povedomí zákazníkov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
2.1 Ukazovate podielu na trhu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
160
2.2 Ukazovate relatívneho podielu na trhu a koncentrácie trhu. . . . . . . . . . . . . . . . .
161
2.3 Index expanzie zna ky a index expanzie kategórie produktov . . . . . . . . . . . . . . . .
163
2.4 Ukazovate prieniku na trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
164
2.5 Ukazovate intenzity používania produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
166
2.6 Ukazovatele hierarchie vplyvu produktov (povedomie ‒ postoje ‒ používanie) . . . . . . . . .
166
2.7 Ukazovate propagátorstva produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
169
3 Ukazovatele týkajúce sa profitability zákazníkov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3.1 Po et zákazníkov, doba od poslednej transakcie zákazníka, miera udržania zákazníka . . . . . .
171
3.2 Ukazovate profitability zákazníka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
173
3.3 Ukazovate celoživotnej hodnoty zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
176
3.4 Perspektívna celoživotná hodnota zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
177
3.5 Náklady na získanie a udržanie zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
178
4 Efektívny manažment portfólia produktov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
4.1 Kúpa produktu prvýkrát, opakovaná kúpa produktu, prienik produktu na trh,
predpovede objemu predaja produktov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
181
4.2 Ukazovatele rastu organizácie s oh adom na produktové portfólio . . . . . . . . . . . . . .
184
4.3 Ukazovate poklesu predaja produktu z dôvodu uvedenia nového produktu na trh . . . . . . .
186
4.4 Celková užito nos produktu a preferencie zákazníkov . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
189
5 Ú innos nástrojov cenovej stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
5.1 Ukazovate relatívnej ceny produktu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
193
5.2 Ukazovate hodnototvornej ceny produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
195
5.3 Ukazovate cenovej elasticity dopytu
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
196
5.4 Optimálna cena produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
198
5.5 Vlastná, krížová a reziduálna cenová elasticita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
204
6 Výkonnos distribu ného systému . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
6.1 Rozsah predajných síl z teritoriálneho h adiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
210
6.2 Hodnotenie výkonnosti predajných síl: snaha ‒ potenciál ‒ výsledky . . . . . . . . . . . . .
212
6.3 Numerické vyjadrenie objemu distribúcie, objem distribúcie celého produktového portfólia,
objem distribúcie kategórie produktov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
213
6.4 Ukazovatele používané na hodnotenie distribu ného kanála. . . . . . . . . . . . . . . . .
216
6.5 Hodnotenie profitability zásob: zníženie ceny, hrubá marža návratnosti investícií do zásob,
priama profitabilita produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
219
7 Ú inná a efektívna marketingová komunikácia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
7.1 Impresia nástrojov marketingovej komunikácie, frekvencia marketingovej komunikácie, po et
príležitostí zhliadnu obsah správy marketingovej komunikácie, zásah nástrojov marketingovej
komunikácie (hrubý zásah, hrubý zásah v konkrétnej cie ovej skupine). . . . . . . . . . . . . .
223
7.2 Náklady na tisíc oslovení nástrojom marketingovej komunikácie. . . . . . . . . . . . . . .
226
7.3 Zásah, istý zásah a frekvencia zásahu nástrojov marketingovej komunikácie . . . . . . . . .
227
7.4 Efektívny zásah a efektívna frekvencia zásahu nástrojov marketingovej komunikácie . . . . . .
231
7.5 Podiel publicity produktu v nástroji marketingovej komunikácie. . . . . . . . . . . . . . .
232
7.6 Náklady na impresiu, náklady na kliknutie a náklady na objednávku v priestore Internetu . . . .
233
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
236
Download

Udržate ný marketingový manažment