SOCIAL MEDIA MARKETING A JEHO VÝZNAM V
MARKETINGOVÝCH STRATÉGIÁCH PODNIKATEĽSKÝCH
SUBJEKTOV V SR
SOCIAL MEDIA MARKETING AND IT'S IMPORTANCE IN
MARKETING STRATEGIES OF SLOVAK BUSINESS
SUBJECTS
Romana Olexová
Ekonomická univerzita v Bratislave
ABSTRAKT
Príspevok sa zaoberá využívaním sociálnych médií na propagáciu a marketingovú
komunikáciu podnikateľských subjektov v SR. Primárnym cieľom príspevku je priblížiť metódy
a čiastkové zistenia kvalitatívneho výskumu zameraného na využívanie sociálnych médií pri
marketingovej komunikácií, interaktivity subjektov s užívateľmi sociálnych sietí, ako aj
faktory, ktoré majú vplyv na tvorenie obsahu na sociálnych médiách. Parciálnym cieľom je
uviesť systematizované teoretické poznatky o sociálnych sieťach, ako aj a ich využívaní na
Slovensku.
JEL: M
KĽÚČOVÉ SLOVÁ: social media, sociálne siete, digitálny marketing, interaktivita
ABSTRACT
This article is focused on utilization of social media for promotion and marketing
communication of entrepreneurial subjects in Slovakia. The primary objective of the article is
to describe methods and partial findings of the research focused on social media used in
marketing communication; subjects' interaction with social networks users; as well as the
factors influencing social media content creation. The secondary objective is to present
systematized theoretical information on social media as well as its utilization in Slovakia.
KEYWORDS: social media, social networks, digital marketing, social media interactivity
SOCIAL MEDIA MARKETING A JEHO VÝZNAM V
MARKETINGOVÝCH STRATÉGIÁCH PODNIKATEĽSKÝCH
SUBJEKTOV V SR1
ÚVOD
Už v roku 1966 realizoval psychológ a marketingový expert Ernest Dichter výskum
ústneho presviedčania a jeho využitia v marketingu a pri budovaní značky. Závery štúdie
vysvetľujú, čo spotrebiteľov motivuje k tomu, aby o značke povedali svojmu okoliu (záujem
o produkt, zapojenie seba (spotrebiteľa) a zapojenie svojho okolia, záujem o posolstvo šírenej
správy), ako aj čo zaujíma príjemcov virálne šírených informácií (dôveryhodnosť a renomé
"advokáta" produktu, jeho motivácia). Poukazujú na priamu úmernosť medzi interaktivitou v
marketingovej komunikácií a dôveryhodnosťou firmy. Podstatným zistením výskumu bol
vplyv osobného odporúčania na predajnosť produktov - v niektorých prípadoch predstavovalo
až 80%-tný rozhodujúci faktor pri kúpe daného produktu (DICHTER, 1966). Výsledky štúdie
pomenovali prekvapivo presne offline modely správania a spotrebiteľské motivačné faktory,
ktoré sú stále aktuálne a na ktorých sú vďaka rozvoju ICT postavené dnešné online sociálne
médiá. Moderný výskum spotrebiteľského správania v online prostredí Dichterove motivačné
faktory len viac špecifikoval (HENNIG-THURAU et al., 2004). Internet už nie je
doplnkovým marketingovým kanálom - vo virtuálnom priestore trávi čas podstatná skupina
dnešných spotrebiteľov. Ak firmy chcú čo najlepšie predávať svoje produkty, musia sa
spotrebiteľom priblížiť, čo sa týka aj podnikateľských subjektov na Slovensku. Využívanie
sociálnych médií na marketingové účely by malo byť preto obsiahnuté v marketingových
stratégiách firiem v SR.
1
SOCIÁLNE MÉDIÁ
Social media, resp. sociálne médiá predstavujú súbor technológií a nástrojov, ktoré
umožňujú online zdieľanie obsahu, vymieňanie názorov a myšlienok, či vytváranie bázy
kontaktov. Zásadný rozdiel medzi sociálnymi a klasickými médiami spočíva v tom, že obsah
1
Príspevok reflektuje poznatky rozpracované v Projekte mladých vedeckých pracovníkov a doktorandov do 30 rokov č. 2316076 - Emarketing a jeho využitie v marketingových stratégiách trhových subjektov v pod-mienkach SR, riešiteľským tímom z KSCR a KMR OF
EU.
sociálnych médií môže vytvárať, prispievať doň, či komentovať ktorýkoľvek užívateľ
(SCOTT, 2010).
1.1 Typy sociálnych médií
Sociálne médiá sú súborom viacerých komunikačných prostriedkov ako:
-
sociálne siete - sú charakteristické možnosťou vytvárať užívateľské osobné profily za
účelom vzájomnej interakcie, s rôznymi možnosťami pre vytváranie väzieb a
komunikáciu (Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace a pod.),
-
blogy (Mashable, Gizmodo, BusinessInsider, NeverSeconds a pod.)
-
chat miestnosti - chat rooms (TalkCity, ICQ, PalTalk a pod.)
-
stránky zamerané na social bookmarking - hodnotenie obsahu na webe, jeho
preberanie s inými užívateľmi (Pinterest, Digg, Buzzfeed, StumbleUpon a pod.),
-
stránky a siete na zdieľanie fotografií a videií (YouTube, Vimeo, Flickr, Picassa
atď.),
-
stránky orientované na social broadcasting - možnosť pomocou webkamery vysielať
vlastnú produkciu a vytvárať si publikum (JustInTV, BlogTV, UStream, a pod.)
-
wikis - s možnosťou pridávania a upravovania publikovaných informácií a pod.
(najznámejším príkladom využitia je Wikipedia, možnosti využitia priestoru ponúkajú
napr Weebly, či Wikispaces a pod.).
-
web 3.0 stránky a mobilné aplikácie využívajúce rozmach smartfónov a mobilného
internetu, ako aj obľúbenosť sociálnych sietí, pričom vo výsledku prichádza k
priamemu prepájaniu virtuálneho a reálneho sveta a skúseností/zážitkov (experience)
užívateľov, resp. zákazníkov (Foursquare, Instagram, Foodspotting, a pod.)
Spoločným znakom sociálnych médií je rozvíjanie sociability. Trendom budúcnosti,
ktorý sa podľa globálnej štúdie Mobile Life presadzuje už aj na Slovensku, je využívanie
mobilných zariadení (spotrebiteľ má neustále internet a svoj virtuálny spoločenský život
doslova vo vrecku) a ich zasahovanie do procesu nákupného rozhodovania (TNS, 2012).
1.2 Sociálne médiá a ich využívanie na Slovensku
Bežný slovenský spotrebiteľ strávi na internete priemerne 19,86 hodín týždenne, z
tohto času najväčší podiel - až 4,2 hodiny - aktivitami na sociálnych sieťach (Stratégie, 2012).
Mobilné telefóny a sociálne médiá sú na Slovensku čoraz viac využívané pri rozhodovaní o
kúpe výrobkov, či služieb. Za sledované časové obdobie 3 mesiacov (od začiatku roka 2012)
využilo až 16% slovenských spotrebiteľov svoj mobilný telefón s internetovým pripojením pri
rozhodovaní o kúpe, čo je o 3% viac ako priemer EÚ. Pritom je dokázané, že až 91%
prístupov k mobilnému internetu je vykonaných kvôli "socializácii" (Stratégie, 2012).
Motiváciou Slovákov pre šírenie informácií o produkte v prostredí sociálnych médií je
získanie pomoci od iných užívateľov, zdieľanie ako také (často kvôli sociálnemu statusu),
ocenenie produktu a (možno paradoxne) v najmenšej miere potreba sťažovať sa. Najčastejšie
využívanými sociálnymi médiami na Slovensku sú Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest,
StumbleUpon a LinkedIn (WS Studio, 2012). Len na slovenskom Facebooku bolo k
2.10.2012 podľa štatistík samotnej sociálnej siete až 1 987 440 registrovaných účtov
(najsilnejšie vekové kategórie 18-24, 25-34 a 35-44 predstavujú spolu až 70% užívateľov).
Najvýraznejšími firemnými komunitami na slovenskom Facebooku počas roku 2011
boli (z hľadiska počtu fanúšikov) Kofola, Coffeshop Company, ESET, Nicoras Company,
Európa2, FunRadio, TV Markíza, poisťovňa Union, RTVS, Martinus.sk; z hľadiska faktora
Talking about boli najvýraznejšími komunitami TV Markíza (Modré z neba), Nikoras
Company, vydavateľstvo BeatBan (profil Majk Spirit), ESET, či TV JOJ (Stratégie: Kronika
marketingu, reklamy a médií 2011).
2
VYUŽITIE SOCIÁLNYCH MÉDIÍ V MARKETINGOVÝCH STRATÉGIÁCH
PODNIKATEĽSKÝCH SUBJEKTOV V SR
2.1 Metodika kvalitatívneho výskumu
Kvalitatívny
výskum
využívania
sociálnych
médií
(SM)
slovenskými
podnikateľskými subjektami bol vykonaný formou kvalitatívneho pozorovania na vzorke 240
subjektov a formou hĺbkových rozhovorov s predstaviteľmi podnikov na vzorke 15 subjektov.
Výskum sa zameral primárne na najpoužívanejšie sociálne médiá a to Facebook, Twitter,
LinkedIn a tiež YouTube (eBizMBA, 2012). Okrem toho sa výskum sústredil aj na
prítomnosť firemných blogov, či iných SM kanálov (Vimeo, UStream a pod.) a profilov
(Google+).
Okrem už uvedených faktorov boli sledované tiež dve sa samostatné kritéria a to
interaktivita a flexibilita. Interaktivita SM sa vyhodnocovala metódou pozorovania a analýzy
miery a úrovne reakcií subjektu na podnety od užívateľov na Facebooku (čas reakcie v
hodinách (absolútna hodnota); kvalita reakcie (1= firma reaguje na všetky podnety (pozitívne,
ale tiež negatívne), je v interakcií s používateľmi (users) a kreuje obsah aj nad rámec
odpovedí na zákaznícke otázky (reaguje aj nato, načo nemusí, ale čo potenciálne zásadným
spôsobom zvýši zážitok (experience) používateľov a posilní dôveryhodnosť subjektu; 2=
firma síce reaguje na všetky podnety, ale nie je v rámci interakcie sama iniciatívna; 3= firma
reaguje výlučne na pozitívne, resp. neutrálne podnety, negatívne ignoruje); 4= firma reaguje
len na niektoré pozitívne podnety, veľkú časť podnetov (aj pozitívnych či neutrálnych)
ignoruje; 5= firma vôbec nereaguje na podnety a nie je s používateľmi SM, resp.
potenciálnymi a existujúcimi zákazníkmi v interakcií).
V prípade flexibility SM výskum sledoval, či subjekty podliehajú pri tvorbe obsahu
vplyvom externého prostredia. V rámci pozorovania a hlbšej analýzy sa výskum tiež snažil
poukázať na najčastejšie externé faktory, ktoré motivujú subjekty k zasahovaniu do
zverejňovaného a zdieľaného obsahu na sociálnych médiách (ročné obdobia, resp. prírodné
vplyvy, politicko-spoločenské a kultúrne dianie, nové spoločenské a technologické trendy a
pod.).
2.2 Parciálne výsledky kvalitatívneho výskumu
Parciálne poznatky z výskumu poukazujú v prípade využívaní sociálnych médií na
niekoľko skutočností:
-
Aktualizácia účtov a profilov subjektov na SM sa vyznačuje v nadpolovičnej väčšine
sledovaných subjektov zhlukovosťou - tzn. k zverejňovaniu nových príspevkov
nedochádza kontinuálne a systematicky, ale nepravidelne a v zhlukoch (subjekt často
užívateľov znechucuje "spamovaním", ak admini podliehajú zlozvyku "aktualizovať
raz za čas, ale intenzívne" a zahltia užívateľov množstvom noviniek v priebehu
niekoľkých hodín - pričom následne sa opäť odmlčia).
-
Nepochopenie významu interakcie na SM, špeciálne na sociálnych sieťach. Subjekty
nereagujú správne, alebo vôbec na podnety, komunikácia býva stále jednostranná a
bez pridanej hodnoty, veľmi rozšírené je tiež porušovanie pravidiel sociálnych sietí s
cieľom zvyšovania aktivity, či počtu fanúšikov (nepovolená forma súťaží a pod.).
Subjekty tak nevyužívajú možnosti, ktoré na sociálnych médiách majú a často si
dokonca svojou (ne)komunikáciou zhoršujú imidž.
-
Nedostatočné personálne zabezpečenie aktivít na SM v rámci sledovaných subjektov.
Problémom je, že komunikáciu, tvorbu obsahu a celkovo správu SM účtov má v rámci
firmy (v malých a stredných subjektoch takmer vždy) na zodpovednosti jeden
zamestnanec, ktorý sa okrem toho zaoberá aj inými marketingovými aktivitami.
Veľmi často navyše firemnú komunikáciu na SM zabezpečuje človek bez hlbším
skúseností a znalostí ohľadne tvorenia a zdieľania obsahu (v rámci hĺbkových
rozhovorov s predstaviteľmi vybraných firiem sa dokonca ukázalo až v 4 prípadoch z
15, že SM komunikáciu zastrešoval človek, ktorého zásadnou znalosťou problematiky
SM bol profil na Facebooku. V 5 prípadoch z 15, vyšlo najavo, že pozíciu "social
media guy/gal" vykonával popri množstve ostatných činností marketingový manažér.
-
Neschopnosť prepojiť komunikáciu na jednotlivých sociálnych médiách, prílišná
roztrieštenosť a nízka schopnosť vytvárať virálny obsah (celý potenciálny efekt
využívania SM sa kvôli tomu stráca, čo si subjekty často nesprávne vysvetľujú ako
chybu SM, nie chybu vo vlastnej komunikačnej stratégii).
-
Najlepšie na sociálnych médiách komunikovali v rámci výskumu podniky z oblasti
stravovania, ubytovania, cestovné kancelárie, športové, kultúrne a rekreačné
zariadenia, printové médiá, mediálne a reklamné agentúry a subjekty z bankového
sektora.
-
Najvyužívanejším sociálnym médiom pri SM marketingovej komunikácií na
Slovensku je sociálna sieť Facebook.
-
Externými faktormi, ktoré najviac ovplyvňujú tvorbu obsahu na SM sú ročná
sezónnosť, resp. počasie a stratégia konkurencie. Určitý vplyv majú aj výrazné
spoločenské udalosti (významné športové podujatia, zaujímavosti na politickej scéne a
pod.).
ZÁVER
Výskum využitia sociálnych médií podnikateľskými subjektmi na Slovensku, resp.
jeho parciálne výsledky poukázali na zhlukovosť v aktualizáciách a komunikácií na SM a tým
aj nedostatočný dosah na používateľov; nesprávne, resp. neadekvátne reakcie na podnety od
používateľov, neschopnosť komunikovať produkt, využívanie komunikačných klišé,
porušovanie pravidiel SM pri komunikácií; nedostatočné personálne zabezpečenie, ako aj
nedostatočná odbornosť a skúsenosti s SM, čo má často za následok nerovnomernosť v
komunikácií; neschopnosť prepojiť jednotlivé SM a komunikáciu na nich. Najvyužívanejším
sociálnym médiom vo firemnej komunikácií a propagácií je na základe výsledkov výskumu
sociálna sieť Facebook. Výraznými vplyvmi, ktoré formujú zdieľaný obsah sa javia byť ročná
sezónnosť a zásadné kultúrno a politicko-spoločnské udalosti v štáte/regióne.
POUŽITÁ LITERATÚRA
[1]
Dichter, E. How Word-of-Mouth Advertising Works. 1966. In: Harvard Business
Review, (November/December 1966), pp. 147–166. ISSN 0017-8012
[2]
Scott, D.M. Nové pravidlá marketingu a PR. 2. vyd. Bratislava: Eastone Books. 2010.
ISBN 978-80-8109-149-0
[3]
TNS Slovakia. Prieskum o využívaní internetu na Slovensku. In: Stratégie, špeciálna
príloha Digital 2012. 2012., číslo 7, pp. 23. ISSN 1335-2016
[4]
TNS Global. Správanie užívateľov mobilných zariadení na Slovensku. In: Stratégie.
2012., číslo 6, pp. 8-9. ISSN 1335-2016
[5]
TNS
Global.
Mobile
life
2012
-
global
study.:
2012.
Dostupné
na:
http://www.tnsglobal.com/mobile-life/country/feature/sk/sk [citované 2. októbra 2012]
[6]
Hennig-Thurau T. et al. Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms:
What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? 2004. In:
Journal of Interactive Marketing No.18 (1), pp 38-52. ISSN 1094-9968
[7]
WS Studio. Rebríček merania top 7 sociálnych médií. 2012. Dostupné na:
http://www.websitestudio.sk/online-marketing/ [citované 5. októbra 2012]
[8]
Top 40 slovenských firemných komunít na Facebooku. In: Stratégie, špeciálna
príloha Kronika marketingu, reklamy a médií 2011. 2012., číslo 1, pp. 41. ISSN 13352016
[9]
eBizMBA: 15 Most popular social networking sites. 2012. Dostupné na: http://www.
ebizmba.com/articles/social-networking-websites. [cit. 2012-10-04].
KONTAKTNÉ ÚDAJE AUTORA
Ing. Romana Olexová
Dolnozemská cesta 1
853 25 Bratislava
02/67291585
[email protected]
Školiteľ: Prof. Ing. Valéria Michalová, CSc.
Download

OLEXOVÁ, R. 2012. Social media marketing a jeho význam v