BÖLÜM IV
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME
ve
ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ
STRATEJİLERİ
Yeni Ürün Başarısızlıkları
 Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun
süre pazarda kalmayı başarıyor.
 Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%.
 Nedenleri?
–
–
–
–
–
–
–
Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini
Tasarım sorunları
Yanlış konumlandırma
Yanlış fiyatlandırma
Yanlış tutundurma faaliyetleri
Yüksek maliyetler
Rekabet
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-2
Yeni ürün Geliştirme Aşamaları
Yeni bir ürün fikrinin oluşması (Fikir Toplama)
Düşüncelerin ayıklanması
Konsept geliştirilmesi ve test edilmesi
İşletme analizi
Prototip geliştirme
Test pazarlama
Pazara sürme
Çimenin üzerinde yalın ayak yürümesini seven herkesin almak isteyeceği bir terlik.
Fikir Toplama
 İç kaynaklar:
– Her düzeydeki işletme çalışanları
 Dış Kaynaklar :
– Müşteriler/ Customers
– Rakipler/ Competitors
– Dağıtıcılar/ Distributors
– Tedarikçiler / Suppliers
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-4
Fikirleri Eleme
 Kötü fikirleri eleme, iyi fikirlerin üzerine
gitme süreci
– Pazar payı, fiyat, geliştirme süresi, üretim
maliyetlerini tahmin etmeye çalışmak.
– İşletmenin amaçlarına göre değerlendirme
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-5
Ürün Tasarılarını Geliştirme ve
Test Etme
 Ürün fikrini tasarıya dönüştürmek
 Ürünün imajını oluşturmak.
 Tahmini hedef tüketicilerle araştırma
yapmak:
– ürün tercih edilir mi?
– fiyatı ne olabilir?
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-6
Pazarlama Stratejilerini
Geliştirme
 Birinci bölüm:
– Hedef Pazar tanımlanır, gelecek yıllara
ilişkin satışlar, Pazar payı ve hedeflenen
kar tahmin edilir.
 İkinci bölüm :
– Ürün fiyatı, dağıtım ve pazarlama bütçeleri
planlanır.
 Üçüncü bölüm :
– Uzun vadeli kar hedeflerine uygun
pazarlama karması stratejileri belirlenir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-7
İş Analizi
 Belirlenen pazarlama stratejileri
ışığında satış, kar ve maliyet analizleri
somut biçimde yapılır. Sonuçlar
işletmenin amaç ve kaynaklarıyla
karşılaştırılır.
 Sonuçlar olumlu ise, ürün geliştirme
aşamasına geçilir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-8
Ürün Geliştirme
 Tasarı fiziksel ürün haline
dönüştürülür.
 Prototipler yapılır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-9
Pazarlama Testi
 Küçük hedef pazarlarda test edilir. .
 Her ürün için gerekli değildir. .
 Pahalı ve uzun sürebilir. Ancak önemli
bir pazarlama hatası yapmak yerine
tercih edilebilir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-10
Ticarileştirme
 Zamanlama kararı (Örn, Ne zaman
üretilecek).
 Üretim yeri kararı ( tek bir yer mi?, ülke,
bölge).
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-11
Yeni Ürün Geliştirme Biçimleri
 Sıralı Yaklaşım/ Sequential Approach:
– Yeni bir aşamaya geçmeden bir önceki
aşama tamamlanır.
 Eş-anlı Yaklaşım / Simultaneous
Approach:
– Zamandan tasarruf etmek ve etkililiği
artırmak için kurulan çapraz-fonksiyonlu
takımlar basamakların örtüşmesi için aynı
anda çalışırlar.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-12
Ürün Yaşam Süreci (Döngüsü)





Ürün Geliştirme
Giriş
Büyüme
Olgunluk
Düşme/Gerileme
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-13
ÜRÜN YAŞAM SÜRECİNİN ÖZELLİKLERİ
VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Ürün
Tanıtma
Geliştirme
Büyüme
Olgunluk
Düşüş
Satış Miktarı
TL
Kâr
Zaman
Zarar
ÜRÜNÜN YAŞAM SÜRECİ AŞAMALARI
ÜYS ile ilgili uygulama Sorunları
 Ürünün hangi aşamada olduğunu
belirlemek zordur.
 Ürünün diğer aşamaya geçtiği noktayı
belirlemek zordur.
 Ürünün aşamalar arasındaki hareketine
etki eden faktörleri belirlemek zordur.
 Strateji ÜYS’nin hem nedeni hem
sonucudur.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-15
Giriş









Satışlar: düşük
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet yüksek
Karlılık: negatif
Pazarlama Amaçları: ürün farkındalığı yaratmak ve
ürünün denenmesini sağlamak
Rekabet: Henüz yok
Ürün: temel / basit ürün sunumu
Fiyat : maliyet-artı
Dağıtım: seçici dağıtım kur
Satış tutundurma: denenmeyi sağlamak için yoğun
tutundurma
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-16
Büyüme
 Satışlar: hızla yükselir
 Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet ortalama
düzeyde
 Karlılık: artar
 Pazarlama Amaçları: Pazar payını en üste çıkarmak
 Rekabet: Rakipler hızla pazara girmeye başlar
 Ürün: gelişmiş ürün sun, hizmet, garantide gelişme
 Fiyat : nüfuz etme, düşük fiyat satışları artırma
 Dağıtım: yoğun dağıtım
 Satış tutundurma: talep avantajını kullanmak azaltılır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-17
Olgunluk (1)









Satışlar: en üst
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük
Karlılık: pozitif
Pazarlama Amaçları: Pazar payını korurken, karı
maksimize etmek
Rekabet: yoğun
Ürün: model ve markalarda farklılaşma
Fiyat : rakiplerle aynı ya da daha uygun fiyat
Dağıtım: daha yoğun dağıtım
Satış tutundurma: artır
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-18
Olgunluk(2)
 Pazarı yenilemek:
– Varolan ürünün tüketimini artırmak.
 Nasıl?
– Yeni kullanıcı ya da pazar bölümleri
bulmak
– Daha geniş ve hızlı büyüyen bölümler için
markayı yeniden konumlandırmak
– Varolan müşterilere ürünü
kullanabilecekleri yeni alanlar bulmak
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-19
Olgunluk(3)
 Ürünü yenilemek:
– Kalite, tasarım gibi ürün özelliklerini
değiştirmek. Yeni kullanıcıları çekmek ya
da daha fazla kullanımı sağlamak için.
 Nasıl?
– Dayanıklılığı, güvenilirliği, tadı artırmak
– Tasarım ve çekiciliği geliştirmek.
– Yeni özellikler eklemek.
– Kullanışlılığı, uygunluğu artırmak
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-20
Olgunluk (4)
 Pazarlama karmasını yenilemek:
– Pazarlama karması elemanlarından bir ya
da birkaçını değiştirerek satışları artırmak.
 Nasıl?
– Fiyatları düşürmek.
– Daha iyi bir reklam kampanyası başlatmak.
– Daha geniş pazar kanallarına yönelmek.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-21
Düşme/Gerileme
Satışlar: düşer
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük
Karlılık: azalır
Pazarlama Amaçları: harcamaları azaltmak
Rekabet: azalır
Ürün: zayıf ürünlerin üretimini durdur
Fiyat : fiyatları azalt
Dağıtım: seçici dağıtım-kar etmeyen satış yerlerini
kapat
 Satış tutundurma: en az düzeye indir.








Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
8-22
Download

9. Sunum