UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE
5c
m
FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE
KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA POLITICKEJ STRANY
SLOBODA A SOLIDARITA
DIPLOMOVÁ PRÁCA
Kód : c80da3b8-b8b1-482e-ae52-92a144a942a7
Trnava 2010
Bc. Tomáš Dzurenda
UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE
FAKULTA MÁSMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE
KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA POLITICKEJ STRANY
SLOBODA A SOLIDARITA
DIPLOMOVÁ PRÁCA
Meno, priezvisko a tituly autora práce: Bc. Tomáš Dzurenda
Kód (c80da3b8-b8b1-482e-ae52-92a144a942a7):
Študijný program: masmediálna komunikácia
Študijný odbor: 3.2.3 masmediálne štúdiá
Školiace pracovisko: katedra marketingovej komunikácie
Vedúci záverečnej práce: PhDr. Katarína Ďurková
Trnava, 2010
Tomáš Dzurenda
Čestné vyhlásenie
Vyhlasujem, ţe som predkladanú diplomovú prácu „Komunikačná stratégia
politickej strany Sloboda a Solidarita“ spracoval samostatne a pod odborným vedením
školiteľky diplomovej práce. Pouţitú literatúru uvádzam v zozname pouţitej literatúry
a zároveň osvedčujem pouţité citáty. Potvrdzujem tieţ, ţe elektronická forma predkladanej
diplomovej práce je 100% identická s tlačenou formou.
V Trnave dňa 23.4.2010
..............................................................
vlastnoručný podpis
ABSTRAKT
DZURENDA, Tomáš: Komunikačná stratégia politickej strany Sloboda a Solidarita.
[Diplomová práca] / Tomáš Dzurenda – Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Fakulta
masmediálnej komunikácie; Katedra marketingovej komunikácie. – Školiteľ : PhDr.
Katarína Ďurková – Stupeň odbornej kvalifikácie: Magister. - Trnava : FMK UCM, 2010.
počet s. 68
Cieľom diplomovej práce je navrhnutie komunikačnej stratégie pre politickú stranu
Sloboda a Solidarita k nadchádzajúcim parlamentným voľbám v roku 2010. Prvá časť je
venovaná teoretickým východiskám (politická kampaň, nástroje a techniky politického
marketingu), ktoré poskytujú práci akademický základ, z ktorého vychádza neskoršia
analytická časť a návrhová časť. Druhá časť sa venuje charakteristike strany Sloboda
a Solidarita, jej histórii, predstaviteľom, analýze komunikačných nástrojov a analýze
marketingových kampaní vo voľbách v roku 2009. Analytická časť je ukončená analýzou
preferencií politickej strany SaS
a následnou SWOT analýzou, ktorá sa o výsledky
agentúr, ktoré prieskumy realizovali opierala. V záverečnej návrhovej časti sú
rozpracované jednotlivé návrhy, ktoré môţu pomôcť strane SaS k dosiahnutiu lepšieho
výsledku v parlamentných voľbách. Komunikačná stratégia sa zameriava na jednotlivé
segmenty potenciálnych voličov akými sú prvovoliči, dôchodcovia, stredná vrstva či
podnikatelia. Záver je venovaný implementácii jednotlivých návrhov zo strany SaS.
Kľúčové slová: Sloboda a Solidarita, politická strana, voliči, politický program, voľby,
politická kampaň, politický marketing, liberálny, referendum, odvody, sociálne siete,
internet, kandidáti, Sulík
4
ABSTRACT
DZURENDA, Tomáš: Communication strategy for political party Sloboda and Solidarita.
[Graduation Thesis] / Tomáš Dzurenda. – University of Ss. Cyril and Methodius in Trnava.
Faculty of Mass - media Communication/; Department of Marketing Communication –
Supervisor: PhDr. Catherine Ďurková. Degree of professional qualification: Master. Trnava: FMK UCM, 2010. p. 68
The goal of the diploma thesis is a proposal of communication strategy for political party
Freedom & Solidarity (FaS) to next parliament elections that will happen in June 2010.
First part of diploma thesis focuses on theoretic basics (political campaign, tools and
techniques of political marketing), that give the thesis academic background. From this
background comes out analytical and application part of diploma thesis. The second part
characterizes political party Freedom & Solidarity, its history and representatives. There´s
also analysis of communication tools and marketing campaigns provided by FaS in year
2009. Analytical part ends with analysis of political preferences political party FaS with
following SWOT analysis. In closing part is a proposal of ideas that can help party to
achieve better result in parliament elections. Communication strategy focuses on segments
of potential voters like primevoters, retired people, middle class or business class. In the
very end there is a suggestion how to implement these ideas by political party Freedom &
Solidarity.
Key words: Freedom & Solidarity, political party, voters, political program, elections,
political campaign, political marketing, liberal, referendum, enlistments, social networking,
internet, candidate, Sulík
5
PREDHOVOR
Politický marketing na Slovensku bol ešte v plienkach aj v parlamentných voľbách
v rokoch 2002 a 2006. Príchodom nových technológií sa politickým stranám otvorilo pole
moţností, ako potenciálneho voliča cielene osloviť, zamerať kampaň na jeho potreby
a riešenia práve jeho problémov. Tým sa stala politická agitácia osobnejšou a pred
voľbami sa strany usilujú o individuálny prístup ku kaţdému voličovi.
V čase výberu témy diplomovej práce (apríl 2009) sa strana Sloboda a Solidarita
zaradzovala medzi marginálne strany (2 – 3%), ktoré agentúry prieskumu politických
preferencií nezaradzovali ani do listu prieskumu politických strán. Po roku SaS dosahuje
koeficient zvoliteľnosti 6 – 8% čiastočne aj vďaka autorovej aktivite a jeho návrhom
v oblasti marketingu. Autorovou motiváciou vybrať si práve stranu SaS bol predpoklad
silného rastu voličských preferencií, voličskej základne a tendencia, ţe autorove návrhy
strana implementuje do svojej komunikačnej stratégie, čo sa v konečnom dôsledku aj stalo
a nápady sa reálne pouţili a nezapadli prachom.
Strana SaS vo svojej podstate prekopala základy politického marketingu na
Slovensku tým, ţe aj s nízkymi finančnými zdrojmi a bez sponzorov dokázala
poznateľnosť značky v priebehu poldruha roka zvýšiť nad hranicu zvoliteľnosti do
parlamentu. Spravila to hlavne vyuţitím sily internetu a sympatizantov, ktorí časť práce
odviedli za ňu. Do poziciovania strany na politickom trhu sa mohol zapojiť kaţdý tým, ţe
strana vytvorila na sociálnej sieti Facebook uzavretú skupinu, kde mohli sympatizanti
a členovia strany prispievať svojimi nápadmi a návrhmi. Autorove presvedčenie, ţe nápady
neskončia iba na papieri, ale sa reálne pouţijú, potvrdil aj krok strany prijímať spätnú
väzbu na jednotlivé body programu od širokej verejnosti. Autor takto dával spätnú väzbu
na návrhy v bode programu, ktoré sa týkali médií.
Autorove presvedčenie, či voliť alebo nevoliť stranu Sloboda a Solidarita v tomto
prípade nie je dôleţité. Diplomová práca má poskytnúť základ ako postupovať pri novej
politickej strane s celkom novými osobnosťami, aby sa v krátkom čase poznateľnosť
politickej strany zvýšila a v čase volieb dosiahla primeraný výsledok. Štandardná analýza
pozície strany pred parlamentnými voľbami sa dá pouţiť pri kaţdej inej politickej strane na
Slovensku. Tak ako autorove návrhy pomohli strane SaS, mohli by pomôcť ktorejkoľvek
inej strane presadiť sa medzi veľkými a etablovanými politickými stranami.
6
Na to, aby autor ostal v diplomovej práci objektívny a nezachádzal k tomu, ţe robí
PR politickej strane, usiloval sa na kaţdý krok, ktorý strana v marketingovej oblasti
spravila konfrontovať s názormi predstaviteľov iných politických strán alebo novinármi
resp. politickými komentátormi. Preto je analytická najrozsiahlejšia.
Písať diplomovú prácu o strane, ktorá v období výberu témy autorom dosahovala
niečo cez 2,2% hlasov bolo veľkou výzvou. Prvým pozitívnym výsledkom pre stranu bolo
dosiahnutie 4,8% hlasov vo voľbách do Európskeho parlamentu v júni 2009. Po tejto
mobilizácii voličov bolo uţ bezpredmetné rozmýšľať nad výberom inej témy, nakoľko
bolo jasné, ţe strana je otvorená novým návrhom, prijíma spätnú väzbu a samotné návrhy
aj implementuje. Autorovi to dodávalo väčšiu motiváciu pracovať, keď strana prijímala
návrhy, o ktorých sa na sociálnej sieti diskutovalo a zvýšilo to šance na lepší volebný
výsledok v kaţdých nasledujúcich voľbách. V konečnom dôsledku autor uviedol do
návrhovej časti nápady, ktoré je moţné ţe strana zuţitkuje v nasledujúcich parlamentných
voľbách 2010. Autor v tomto prípade nepracoval na vlastnom výskume nakoľko sa mohol
oprieť o zdroje dát z agentúr výskumu politických preferencií, ktoré výskumy robia
pravidelne v mesačných intervaloch na reprezentatívnej vzorke okolo 1000 respondentov.
Týmto by autor rád poďakoval svojej školiteľke Kataríne Ďurkovej, PhDr. za
správne smerovanie diplomovej práce, Ing. Vladimírovi Klimešovi a Ing. Jane Kiššovej zo
strany SaS za cenné rady a ochotnú spoluprácu pri písaní diplomovej práce.
7
Diplomová práca má 143 575 znakov.
OBSAH
0
ÚVOD .......................................................................................................................... 10
1
TEORETICKÉ VÝCHODISKÁ ................................................................................. 12
2
1.1
Politický marketing ............................................................................................... 12
1.2
Politická kampaň ................................................................................................... 14
1.2.1
Druhy politických kapaní z hľadiska historického vývoja ............................ 14
1.2.2
Druhy politických kapaní podľa aktuálnej pozície strany ............................. 17
1.3
Nástroje a techniky politického marketingu ......................................................... 18
1.4
Aplikácia výskumu v politike ............................................................................... 19
1.5
Mediálny marketing .............................................................................................. 20
1.6
Politický trh a jeho špecifiká ................................................................................. 23
ANALYTICKÁ ČASŤ ................................................................................................ 26
2.1
Charakteristika politickej strany Sloboda a Solidarita .......................................... 26
2.1.1
História strany SaS pred jej oficiálnym zaloţením v marci 2009.................. 27
2.1.2
História politickej strany Sloboda a Solidarita od marca 2009 ..................... 30
2.1.3
Profilovanie a východiská pre stranu Sloboda a Solidarita pred
parlamentnými voľbami 2010...................................................................................... 32
2.2
Predstavitelia politickej strany Sloboda a Solidarita ............................................. 33
2.3
Analýza komunikačných nástrojov strany SaS ..................................................... 34
2.3.1
Blogy .............................................................................................................. 34
2.3.2
Internetové sociálne siete ............................................................................... 36
2.3.3
Iniciatíva www.okrskari.sk ............................................................................ 39
2.3.4
Hlavná stránka strany Sloboda a Solidarita (www.strana-sas.sk) ................. 39
2.4 Odvodový bonus – komplexné riešenie problému ako nástroj marketingovej
komunikácie ..................................................................................................................... 40
2.5
Volebný program strany SaS ako nástroj marketingovej komunikácie ................ 43
2.6
Podporné marketingové aktivity strany Sloboda a Solidarita ............................... 47
2.7
Referendum 2009 .................................................................................................. 49
2.8
Analýza marketingových kampaní v roku 2009 ................................................... 52
2.8.1
Analýza marketingovej kampane pred voľbami do Európskeho parlamentu 52
2.8.2
Analýza marketingovej kampane vo voľbách do Vyšších územných celkov 53
2.9
2.10
Analýza preferencií strany od vzniku podľa agentúr ............................................ 55
SWOT analýza strany SaS................................................................................. 58
3 PRAKTICKÁ ČASŤ – NÁVRH KOMUNIKAČNEJ STRATÉGIE
K PARLAMENTNÝM VOĽBÁM 2010 ............................................................................ 60
3.1
Kampaň zameraná na prvovoličov ........................................................................ 61
8
3.2
Kampaň zameraná na strednú vrstvu .................................................................... 63
3.3
Kampaň zameraná na dôchodcov.......................................................................... 66
3.4
Kampaň zameraná na podnikateľov ...................................................................... 67
3.5
Kampaň zameraná všeobecne na voličov ............................................................. 69
4
ZÁVER ........................................................................................................................ 71
5
ZOZNAM POUŢITEJ LITERÚRY A ZDROJOV ..................................................... 72
6
ZOZNAM PRÍLOH ..................................................................................................... 74
9
0 ÚVOD
Cieľom práce je navrhnutie komunikačnej stratégie pre politickú stranu Sloboda
a Solidarita k nasledujúcim parlamentným voľbám, ktoré sa uskutočnia v júni 2010. Po
teoretickej časti, ktorá dodáva diplomovej práci akademický základ nasleduje analytická
časť s následnou analýzou preferencií politickej strany a SWOT analýzou, z ktorej neskôr
vychádzajú nápady pre návrhovú časť. V širšom slova zmysle môţe byť práca predlohou
pre kaţdú novú a neetablovanú politickú stranu, ako sa presadiť medzi veľkými a mediálne
známymi politickými stranami aj pri nedostatku zdrojov a s novými tvárami. Diplomová
práca opieraním sa o teoretické východiská analyzuje „sucessfull story“ strany SaS, ktorá
v priebehu poldruha roka dokázala s minimálnymi finančnými zdrojmi a neznámymi
osobnosťami vyuţiť najmä nové informačné technológie, motiváciu sympatizantov strany
a internet k tomu, aby získala u niektorých agentúr prieskumu preferencií politických strán
aj deväť percent preferenčných hlasov. Samotná práca je rozdelená na tri časti – teoretickú,
analytickú a návrhovú.
Prvá časť je venovaná teoretickým východiskám, ktoré dávajú diplomovej práci
akademický základ. Je v nej definovaný politický marketing a politická kampaň
s rozdelením z hľadiska historického vývoja, či aktuálnej pozície strany na politickom trhu.
Ďalej sú v tejto časti definované najnovšie nástroje a techniky politického marketingu.
Keďţe v dnešnej dobe motiváciu voliť tú-ktorú politickú stranu ovplyvňujú u voličov
i výskumy verejnej mienky, autor sa venuje i aplikácii výskumu v politike. Autor sa
v teoretickej časti mohol oprieť aj o porovnanie ekonomického marketingu a politického
marketingu a zamerať sa jeho špecifiká, ktoré neskôr vyuţil v analytickej a návrhovej časti.
Teóriu autor uzatvára informáciami, ako pôsobí mediálny marketing v politickom
prostredí, aký je politický trh a aké špecifiká na ňom prevládajú.
Analytická časť diplomovej práce je najrozsiahlejšia z dôvodu objektívnosti. Autor
sa usiloval o poskytnutie priestoru obom stranám, tzn. ţe na kaţdú aktivitu, ktorú strana
vykonala pridal aj vyjadrenia predstaviteľov iných politických strán, prípadne novinárov,
či politických komentátorov.
Začiatok tejto časti je venovaný samotnej strane Sloboda a Solidarita, jej
predstaviteľom, histórii a profilovaniu strany pred parlamentnými voľbami v roku 2010.
Z dôvodu silnej pozície strany na internete autor analyzoval komunikačné nástroje SaS,
ako blogy, sociálne siete, či webovské stránky, ktoré strana prevádzkuje. V neposlednom
10
rade sú v analýze spomenuté i prostriedky, na ktorých strana stavia pred parlamentnými
voľbami 2010 – program strany SaS, odvodový bonus a podporné marketingové aktivity
strany.
Autor druhú časť uzatvára analýzou marketingových kampaní roku 2009 pred
voľbami do Európskeho parlamentu a voľbami do Vyšších územných celkov. Tieţ sa
opiera o analýzu preferencií politickej strany SaS podľa agentúr prieskumu trhu, z ktorej
neskôr vychádza aj SWOT analýza. Autor si uvedomuje, ţe väčšina citácií v tejto časti
pochádza z internetových, magazínových alebo novinových zdrojov, ale o jednotlivých
krokoch strany sa nedalo informovať prostredníctvom citácií z iných zdrojov.
V praktickej časti autor porovnáva, koľko z jeho návrhov uţ bolo stranou
implementovaných a poskytuje návrhy komunikačnej stratégie pred parlamentnými
voľbami v roku 2010. Autor tretiu časť stavia na zameraní sa na jednotlivé skupiny
obyvateľstva ako prvovoličov, dôchodcov, strednú vrstvu či podnikateľov, s následným
očakávaným výsledkom týchto aktivít na preferencie strany.
11
TEORETICKÉ VÝCHODISKÁ
Politický marketing
Od začiatku deväťdesiatych rokov prestáva byť marketing najmä v USA chápaný,
ako úzko spojená vedná disciplína len s ekonomickou sférou a marketingové aktivity sú
často pouţívané aj v spoločenských disciplínach. Marketing ako taký sa začína vyuţívať
v oblasti sociológie, kultúry, politológie, sociálnych vied či psychológie. Kotler vo svojej
knihe odmieta úzko chápaný marketing keď píše: „Marketing ako široko chápaný sociálny
proces, v ktorom sa stretávame súčasne s dvoma základnými javmi. Na jednej strane
sociálny marketing poskytuje efektívne tvorivé postupy, na druhej strane nastoľuje
požiadavky zlepšenia blahobytu spoločnosti ako celku. Podľa tejto koncepcie je marketing
považovaný za súhrn ekonomických, sociálnych a politických vzťahov a jedným z jeho
cieľov je zohľadnenie verených hodnôt. To má za následok, že jednanie spolusúťažiacich
subjektov, napríklad politických konkurentov, je možné skúmať v kontexte marketingového
prístupu“1. Aj na základe dopytu vzdelávacích, kultúrnych, charitatívnych, turistických, či
iných organizácií sa vyvinul tzv. non-profit marketing (marketing neziskových
organizácií).
Vďaka širšiemu chápaniu marketingu si tento odbor začal v politike raziť vlastnú
cestu ako politický marketing. „Politický marketing je definovaný ako súbor teórií, metód,
techník a sociálnych postupov, ktoré majú za cieľ presvedčiť občanov aby podporili
človeka, skupinu alebo politický subjekt“2. Tak ako klasický marketing sa usiluje o to, aby
uspokojil zákazníkov v správnom čase, na správnom mieste a za primeranú cenu, tak aj
politický marketing sa usiluje vytvoriť takú ponuku, aby bola lepšia ako konkurenčná
a zároveň uspokojila potenciálnych voličov hlavne v správny čas, čo býva najčastejšie pred
voľbami. Na to, aby bol politický marketing efektívny, mal by sa začať realizovať počas
celého obdobia, nielen pred voľbami. Aj keď strany sa usilujú o rôzne cieľové skupiny
u rôznych typov volieb (komunálne, parlamentné, prezidentské), tak ako u klasického
marketingu, kedy zákazníci v dnešnom období nie sú zviazaní s jednou značkou, tak ani
v prípade parlamentných strán či jednotlivých kandidátov nie sú voliči stabilní a verní
jednej strane či jednému kandidátovi počas celého obdobia.
1
KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava : SPN, 1990. s. 34
ULICKA, P.: Politický marketing. In : JABLOŃSKI, W.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno
: Barrister & Principal, 2006. s. 12
2
12
Porovnanie marketingového mixu u politického a klasického marketingu
Tak ako pri klasickom, tak i pri politickom marketingu sa vyuţívajú marketingové
techniky a nástroje marketingového mixu na dosiahnutie poţadovaných výsledkov po
marketing
Produkt
Verejné osoby (napr. politici),
skupiny, politické projekty, idey
Cena
Spoločenská podpora
Propagácia
Propagačné & prezentačné techniky
Distribúcia
Schopnosť preniknúť k občanovi
Politický marketing
Ekonomický (klasický)
politickej kampani.
prostredníctvom politickej kampane
Zdroj: WISZNIOWSKI, R.: Úvod do teórie politického marketingu, 2000, s. 19
Z uvedeného vyplýva, ţe tak ako sa vytvoril dopyt po politickom marketingu, tak si
ten vytvoril vlastné nástroje, ktorými chce uspokojiť svojich zákazníkov (v tomto prípade
voličov) a dosiahnuť svoje ciele. V ekonomickom marketingu ide taktieţ o sústavnú
činnosť uspokojovania zákazníkov, kým volebné štáby vznikajú „ad hoc“ a za konkrétnym
účelom – pripraviť a realizovať politickú kampaň s efektom najväčšieho počtu hlasov pre
svojho klienta (politickú stranu, verejnú osobu a pod.)
13
Politická kampaň
Politická kampaň je činnosť, ktorú vykonáva politická strana alebo verejná osoba
s cieľom osloviť a presvedčiť potenciálnych voličov zahlasovať za danú stranu alebo
kandidáta.
Druhy politických kapaní z hľadiska historického vývoja
 Stranícky orientované kampane – 50. a 60. roky 20. storočia sú označované ako
predmoderné kampane. Politická kampaň bola len v rukách predstaviteľov politickej
strany a jej programovom profile. Voliči sa v tomto prípade museli prispôsobiť
potrebám strany a úspech strany bol zaručený iba v prípade, ţe mala dostatok lojálnych
voličov. Tieto kampane boli vykonávané bez predošlého plánovania, preto ich
koordinácia bola často chaotická a pre občanov a voličov boli kampane zväčša
nezrozumiteľné.
 Kampane orientované na kandidáta – pol. 60. aţ pol. 70tych rokov sú uţ
označované ako moderné, lebo ich podobu ovplyvňovali samotní politici a politickí
lídri. Väčšiu silu získava v tomto období televízia a strany si postupne najímajú
marketingových expertov a odborníkov na riadenie kampaní. V tomto období dochádza
taktieţ k centrálnemu riadeniu kampaní a postupnej unifikácii.
 Kampane orientované na voliča – od polovice 70. rokov aţ doposiaľ sa strany
prispôsobujú potrebám voličov a kampane smerujú k riešeniam problémov
jednotlivých vrstiev obyvateľstva. Kampane sú zamerané najmä na prezentáciu
a schopnosti predstaviť politickú ponuku. V týchto prípadoch sa uţ začínajú vyuţívať
aj moderné marketingové techniky ako počítačové databázy o voličoch, internetové
a telefonické
prieskumy
volebnej
podpory,
SPAM
či
oslovovanie
voličov
prostredníctvom mobilov či sociálnych sietí.3
Okrem toho, ţe kampane sú orientované na voliča a na jeho potreby sa v tejto
súvislosti začal pouţívať termín marketingovo-orientovaná strana. Takéto strany
neprispôsobujú len svoje heslá, preto aby reflektovali voličské preferencie, ale
3
JABLOŃSKI, W a kol.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno : Barrister & Principal,
2006. s. 16
14
prispôsobujú celé svoje chovanie – vrátane organizačnej štruktúry a programu za účelom
dosiahnutia vyššieho podielu na trhu a volebného víťazstva4. V praxi sa to často prejavuje
populizmom, ktorý je mnohokrát škodlivý. V tomto smere stany počas kampaní sľubujú aj
niečo, čo uţ dopredu vedia, ţe po voľbách nebude moţné splniť, len aby získali vo
voľbách čo najviac hlasov.
Koncom 20. storočia uţ dochádza k decentralizácií straníckych činností
v priebehu politických kampaní v zmysle dodania základnej idey a stratégie kampane
z centrály a jej koordinácia z ústredia. Lokálne štruktúry a lídri však uţ terénnu časť
kampane vykonávajú samostatne. Niektoré strany a politické štruktúry v dôsledku
vyskytovania sa pravidelných volieb na národnej či lokálnej úrovni (parlamentné,
prezidentské, do VÚC, do mestských či obecných zastupiteľstiev, do európskych štruktúr) si
najímajú expertov na politický marketing celoročne. V tomto dôsledku uţ niekoľko rokov
prebieha neustála kampaň, ktorá sa začína častokrát deň po ukončení volieb. Aj napriek
tomu na Slovensku dochádza k najímaniu si odborníkov z prostredia agentúr hlavne pred
tzv. „veľkými (parlamentnými) voľbami“. Aj najväčšej strane SMER pomohli k víťazstvu
americkí odborníci. „Na víťazstve Smeru-SD vo voľbách v roku 2006 a schopnosti jej lídra
„hovoriť“ s voličmi je aj výrazný rukopis renomovanej americkej agentúry Penn, Schoen
& Berland.“5 Ako komunikovať reformy zase vyuţila vtedy vládnuca strana SDKÚ vo
voľbách v roku 2006. „Prácu renomovaných Američanov využívala aj vláda Mikuláša
Dzurindu (SDKÚ-DS). Medzinárodná agentúra Greenberg Quinlan Rosner research so
sídlom v USA a vo Veľkej Británii pripravila druhej Dzurindovej vláde strategický plán
komunikácie o reformách. V priebehu roku 2005 firma pracovala na Slovensku na projekte
financovaným Svetovou bankou, ktorý skúmal verejnú mienku, čo sa týka rôznych reforiem
a zahŕňal poradenstvo Dzurindovej vláde, ako tieto reformy komunikovať“6.
Z uvedeného vyplýva ţe uţ aj slovenské strany nechávajú pracovať na politických
kampaniach odborníkov a samotné kampane si „outsourcujú“. Odlišnosť oproti minulosti
tkvie aj v tom, ţe čoraz viac je výsledok strany závislý od lídra. Obecne uznávaný
a populárny líder, ktorý prezentuje vlastné schopnosti a opiera sa o chytľavé slogany môţe
strane priniesť, ale po istých chybách aj vziať značné percento voličov. Aby bola strana
identifikovaná s istými hodnotami a riešeniami, ktoré voličom ponúka, v predvolebnom
4
BUCHTA, M.: Politický marketing. Cyklus prednášok. Liberálně-kozervativní akademie CEVRO,
ak. r. 2007/2008
5
RUTTKAYOVÁ, M.: Fica a Smer „vyrábali“ aj Američania. Hospodárske noviny, 3.3.2010, s. 2
6
RUTTKAYOVÁ, M.: Ako vysvetliť reformy? Experti z USA radili aj Dzurindovi. Hospodárske noviny,
3.3.2010, s. 2
15
období sa tieto riešenia zosumarizujú do volebného programu. „Významnou súčasťou
politickej ponuky je ďalej politický program. Východisko pre jeho tvorbu (vrátene
volebného programu) predstavujú požiadavky a očakávania občanov. Program sa taktiež
musí viazať na politické názory a postoje občanov, ktorým je určený. Tvorba príslušnej
programovej koncepcie by mala motivovať k prezentovaniu politickej ponuky, k zmene
dosahovaných programových preferencií a k účasti na hlasovaní“.7
Trendom v kampaniach orientovaných na voliča je segmentácia voličov. Kým
v minulosti sa oslovovali prostredníctvom kampaní masy voličov tým istým jazykom,
prístupom a sloganmi, v posledných voľbách sa politické strany usilujú o segmentáciu
jednotlivých skupín voličov, a tým pristúpiť k istej adresnosti, osobitnému prístupu ku
kaţdému jednému voličovi, tak ako je to v klasickom ekonomickom marketingu v prípade
zákazníkov.
Segmentácia
je
založená
na
rozdelení
voličov
podľa
rady
sociálnodemografických kritérií, ako sú napríklad vzdelanie, vek, rodinný stav, bydlisko
alebo príjmy. Kľúčovým cieľom tohto procesu je efektívne a účinne uľahčiť subjektom
súťaže, aby mohli osloviť svojou politickou ponukou jasne špecifikované sociálne skupiny.
Správne použitie segmentácie trhu je teda založené na vhodnom určení jednotlivých zložiek
– segmentov politického trhu a na ich objektívnom zhodnotení“8. Jednoducho povedané,
iný prístup komunikácie, zvýraznenie iných častí programu bude strana komunikovať
k rozličným segmentom voličov (dôchodcovia, vysokoškolskí študenti, zamestnanci,
zamestnávatelia a pod.)
Po segmentačnej fáze je ďalšou fázou vytvorenie si pozície v politickom prostredí
pre kandidáta, či politickú stranu a aplikácia marketingovej stratégie, ktorá sa skladá
z individuálnych stratégií:
 Stratégia produktu – viaţe sa k politickej ponuke. Produktom je v tomto prípade
samotná strana resp. kandidát s tým čo ponúka a s akými riešeniami prichádza.
 Stratégia distribúcie – zahrňuje rôzne formy podávania politických informácií. Tak
ako v prípade ekonomického marketingu, tak aj v politickom existuje v rámci nástroja
distribúcie push a pull stratégia. V prípade techniky „tlaku“ sú predovšetkým
akceptované tradičné kanály distribúcie, súbor miestnych alebo celonárodných
straníckych mechanizmov (primárky, zjazdy, stranícke zhromaždenia), u ktorých sa
7
ZUKOWSKI, A.: Volebné systémy. Olsztyn : Wprowadzenie, 1999, s. 110
JABLOŃSKI, W a kol.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno : Barrister & Principal, 2006. s.
21
8
16
kandidáti spoliehajú predovšetkým na vlastný štáb profesionálov a špecialistov, ktorí
tvoria ich imidţ (image makers), ďalej na dobrovoľníkov a aktívnych členov strany.
Technika „ťahu“ súvisí predovšetkým s tým, ţe subjekty politickej súťaţe vyuţívajú
masové média ako televíziu, rozhlas, internet či tlač.
 Cenová stratégia – spojovaná so spoločenskou podporou, ktorú strana získa –
napríklad počtom získaných voličských hlasov. Za týmto účelom sa pouţívajú
štatistické a sociometrické metódy na zistenie záujmov jednotlivých skupín ako ankety,
internetové dotazníky, rozhovory, či predvolebné prieskumy9.
Druhy politických kapaní podľa aktuálnej pozície strany
 Opozičné kampane – zásadou pre stranu v opozícii je permanentný monitoring
a zrozumiteľná komunikácia, nakoľko v tomto postavení existuje málo dôleţitých tém
pre voličov. V opozičnej pozícii sa otvára priestor pre prípravu vlastných sektorových
stratégií (nakoľko strana nie je ťažená vládnutím), priestor pre analýzu neúspechu, či
zmeny vo vnútri vedenia strany. Pre takýto typ kampane je dôleţitý posun imidţu
strany a jej pozície (re-positioning). Keďţe však strana nevládne o publicitu je
potrebné bojovať a strana musí aktívne komunikovať.
 Kampane nových neetablovaných strán – nové politické strany majú voči veľkým
známym stranám veľkú nevýhodu. Poznateľnosť ich značky, predstaviteľov
a programu je nízka a informácie o nich sa do médií dostávajú ťaţšie ako v prípade
etablovaných strán. Tieto strany majú niekoľko moţností ako sa presadiť. Jedna
moţnosť je staviť na tzv. výklenkovú niche stratégiu, kedy strana nájde nevyplnenú
medzeru na trhu a priestor v prvej fáze obsadí, upevní a chráni. V druhej fáze môţe
z tohto priestoru operovať a podnikať výpady na územia iných strán a potenciálne im
odoberať voličov. Ďalšou moţnosťou je stratégia alternatívy, kedy strana ostáva
v pozadí veľkej strany a tým ponúka voličom moţnosť nevoliť veľkú stranu, kde im
prekáţajú určití ľudia či programové časti. Strana má v tejto pozícii slobodnejšieho
a zdanlivo úprimnejšieho prístupu k citlivým témam a odlišné postoje v menej
dôleţitých témach. Treťou moţnosťou je tzv. kampaň tretej cesty, ktorá môţe mať
rôzne podoby. Zlatá stredná cesta, kde sa strana vyhýba extrémom, alebo nezávislá
9
MAUSER, A.: Political marketing. An approach to campaign strategy. New York, : Praeger,
1983. s. 210 - 216
17
cesta, kedy strana obchádza stranícke systémy. Inými moţnosťami v rámci tretej cesty
sú aj krajná cesta v rámci politickej scény vpravo alebo vľavo, či nová cesta resp.
celkom nový prístup. Nové strany si môţu taktieţ zvoliť cestu populistických
a nacionalistických stratégií, protestov alebo recesie.
 Kampane vládnucej strany – strana z dôvodu vykonávania verejnej moci má neustály
prístup k bezplatnej publicite. Táto publicita môţe byť pozitívna i negatívna, a keďţe je
strana stále „na očiach“ zvyšuje sa citlivosť verejnosti na chyby a škandály. Vzniká
tlak na ľudské zdroje, lebo kvalitní ľudia odchádzajú do vládnych funkcií a hrozí útlm
strany ako takej. Kľúčová je počas kampane kontinuálna komunikácia doplňovaná
prevenciou – blokovaním aktivít konkurencie, poukazovanie na chyby, keď
konkurenčné strany vládli i na slabiny prezentovaných programov. Ak vládnuca strana
preukáţe silnú pozíciu a posun od slov k činom, tak nedá opozícii šancu na zmenu10.
Nástroje a techniky politického marketingu
Intenzita
a mnoţstvo
investovaných
peňazí
do
jednotlivých
nástrojov
z komunikačného mixu, ktoré sa v rámci politického marketingu pouţívajú sa
v posledných rokoch menia. Kým najsilnejším nástrojom z minulosti ostala inzercia
a politické diskusie v televízii, politické strany sa v posledných voľbách uchyľujú najmä
k internetu a samotnému stretnutiu s občanmi (potenciálnymi voličmi), či uţ formou
nejakej roadshow, účasťou na športových či spoločenských akciách hlavne tesne pred
voľbami.
 Politická reklama – sem patria hlavne volebné spoty v elektronických médiách,
televízii, na filmovom plátne, inzercia v tlači, billboardy, plagáty, letáky či iné
reklamné predmety
 Direct marketing – sem patrí adresný alebo neadresný direct mailing, telemarketing,
newslettre a zvodky, SMS marketing, predvolebná agitácia aj na internetových
sociálnych sieťach ako Facebook, Twitter a pod.
10
BUCHTA, M.: Politický marketing. Cyklus prednášok. Liberálně-kozervativní akademie CEVRO, ak. r.
2007/2008
18
 Public relations – mediálne udalosti, kultúrne aktivity, eventy, heslá, blogy, slogany,
tlačové konferencie, platené i neplatené televízne výstupy11
Kaţdá strana má istý počet sympatizantov, ktorí sú ochotní nielen sympatizovať so
stranou, ale i aktívne sa zapájať do politickej kampane. Týchto priaznivcov
a podporovateľov dokáţe strana vyuţiť ako dobrovoľníkov počas politickej kampane, a tak
zvýšiť svoje šance na zasiahnutie väčšieho počtu voličov. Zapojiť dobrovoľníkov do
kampane nie je finančne náročné, a preto môţe byť prostriedkom pre finančne slabšie
strany. Jej aplikácia je vhodná najmä v miestnych a regionálnych voľbách, ale pri dobrom
načasovaní a naplánovaní kampane s dobrovoľníkmi je ľahko implementovateľná aj na
národnej úrovni.
Aplikácia výskumu v politike
Ako pri ekonomickom marketingu, tak i pri politickom je dôleţité poznať svojho
spotrebiteľa (v tomto prípade voliča), jeho nálady, lojálnosť v strane, či to ako reaguje na
podnety, ktoré zo strany vychádzajú, prípadne na chyby či škandály, ktorým strana čelí.
V tomto smere sú volebné výskumy definované ako právne normy, názory a očakávania
elektorátu (voliči, záujmové skupiny atď.), ktoré zohľadňujú jeho jednotlivé segmenty.
Výskum názoru elektorátu je nevyhnutný na prípravu programových ponúk, ktoré musia
zohľadňovať dominantné tendencie vo sférach očakávaní smerovania k strane, k lídrom
usilujúcim sa o znovuzvolenie alebo ku kandidátom na lídrov.12
Z hľadiska výskumu verejnej mienky sa skúmajú najmä stranícke a volebné
preferencie, volebné prognózy, dôvera v inštitúcie, rebríčky populárnych politikov alebo
názory na aktuálnu tému. Výskumy štruktúry skupín obyvateľstva sa zaoberajú výskumom
voličov strany, prvovoličov, skalných stúpencov, ale orientujú sa i na spôsoby
rozhodovania voličov, ich priorít a znalostí. Skúmať sa dajú i testy prvkov politického
programu, jeho hlavné body, akcenty či to, čomu sa je v budúcnosti potrebné vyhnúť.
Strany sa tieţ môţu zamerať na pretesty prvkov propagačnej kampane (heslá, slogany,
11
MATUŠKOVÁ, A.: Politický marketing a české politické strany. 2006, In : DANČÁK, B. - HOUŠEK, V.
: Parlamentní volby 2006 a češká politika. Brno: Masarykova univerzita MPÚ, s. 217
12
JABLOŃSKI, W a kol.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno : Barrister & Principal,
2006. s. 38
19
tváre, známe osobnosti) alebo na výskumy médií (ich sledovanosť, čítanosť, cieľové
skupiny, vhodnosť použitia)13.
Výskumy v politickom marketingu sa v dnešnej dobre robia rôznymi spôsobmi.
Benchmark pool poskytuje informácie o tom, čo voliči tematicky preferujú, a to
prostredníctvom prierezu rôznych sociálnych skupín. Taktieţ poskytuje informácie
o imidţi kandidáta v očiach verejnosti. Focus groups sú rozhovory s malými skupinami
osôb (10 – 20 osôb) ktorí sú vybraní na základe kritérií sociálnych skupín, o podporu
ktorých sa kandidáti alebo strany usilujú. Trend pools majú za cieľ zmerať vplyv kampane
na zmeny voličských preferencií a imidţu kandidátov. V neposlednom rade je jedným zo
spôsobov aj tzv. tracking pools – čo sú predvolebné prieskumy na malom počte
potenciálnych voličov tesne pred dňom volieb.
Mediálny marketing
V rámci politického spektra strany vyuţívajú rôzne nástroje ako osloviť svoje cieľové
publikum – v tomto prípade potenciálnych voličov, o hlasy ktorých sa strany uchádzajú.
Bez ohľadu na túto skutočnosť, takmer všetky relevantné politické strany musia
komunikovať prostredníctvom médií, ktoré oslovujú masy. Kým v minulosti dominovala
v tomto smere televízia, rozhlas či rádio, politické strany v poslednom období siahajú po
internete ako komunikačnom nástroji, ktorý dokáţe pokryť všetky zmysly a divák, čitateľ
či poslucháč môţe byť takto stranou cielene oslovený.
V prípade televíznych reportáži dominujú trendy vyuţívať maximum obrazu
a menej slov. Aj redaktori neskúmajú do hĺbky vyjadrenia predstaviteľov a strany aj
z prieskumov, ktoré zistili pouţívajú iba jednoducho zapamätateľné heslá a slogany.
Televízne reportáţe prinášajú politický úţitok stranám a kandidátom, ktorí dokáţu lepšie
vtlačiť svoj imidţ do pamäti divákov. Napríklad spravodajstvo z volebných kampaní je
v politickom slovníku označované aj ako „horse race“ (konské dostihy), ktorého účelom je
hra. Kandidáti sú predstavovaní v roli hráčov, ktorí pomocou manévrov a premyslených
stratégií súperia o víťazstvo.
Platené volebné reklamy strany hojne vyuţívajú hlavne tesne pred voľbami (2 – 3
mesiace). Politická reklama je definovaná v zákone ako verejné oznámenie na podporu
politickej strany, politického hnutia, člena strany alebo člena hnutia alebo kandidáta,
13
BUCHTA, M.: Politický marketing. Cyklus prednášok. Liberálně-kozervativní akademie CEVRO, ak. r.
2007/2008
20
prípadne v ich prospech pri volebnej kampani a referendovej kampane, taktiež môže ísť
o popularizáciu názvu, značky alebo hesiel politickej strany, politického hnutia alebo
kandidáta14. Ciele platených volebných reklám sú zafixovanie mena kandidáta do pamäte
voličov,
vytvorenie
pozitívneho
imidţu
kandidáta
a poukázanie
na
negatíva
protikandidátov. Na to, aby reklama splnila svoj účel a pomohla v budovaní pozitívneho
imidţu kandidáta resp. strany, musí sa sústrediť na zdôraznenie vodcovských schopností
kandidátov, kde patria charakterové vlastnosti, politické hodnoty, postoje k hlavným
programovým otázkam a vodcovské schopnosti (charizma, politická vízia, rozhodovacie
schopnosti, úspešnosť jednania)15.
Televízne debaty kandidátov sú neodmysliteľnou časťou predvolebných kampaní.
Stretnutie pred kamerami dáva šancu kandidátom vylepšiť svoj imidţ vo vzťahu k verejnej
mienke a príleţitosť na oslabenie imidţu svojho protivníka. Debaty sú miestom, kde sa
stretávajú osobnosti a jednotlivé politické programy. Navyše tieto debaty často sledujú
desaťtisíce potenciálnych voličov a pre niektoré strany je to jediný priestor kde môţu svoje
názory a program prezentovať. Kandidáti povaţujú účasť v debatách za veľmi dôleţitú
a niekedy sa na ňu pripravujú aj niekoľko dní, špeciálne v prípade, ak sa stretnú v súboji so
silným protikandidátom. Pri príprave im pomáhajú stratégovia, ktorí riadia kampaň
a mediálni konzultanti. O víťazstve v debatách rozhodujú 2 prvky a to dobrá stratégia
a schopnosť zvládnuť ťaţké nepredvídateľné situácie. Kandidáti musia byť obratní
v reakciách na kritiku a ich schopnosť reagovať na ňu je často kľúčová. Musia vedieť
formulovať vhodné odpovede na obvinenia konkurentov, spochybniť ich argumenty
a narušiť ich imidţ silného a presvedčivého kandidáta.
Ešte v posledných parlamentných voľbách v roku 2006 mnohé politické diskusie
rozhodli
v prospech toho-ktorého kandidáta.
Výskumy potvrdili,
ţe voliči
sa
nezameriavajú na to, čo jednotliví kandidáti prezentujú, a aké argumenty podávajú, ale
sústredia sa na imidţ a mimiku. Aj preto sa stáva, ţe v politických diskusiách dochádza
k zámernej manipulácii s verejnosťou, či klamaniu priamo pred televíznymi kamerami.
V roku 2009 vznikla iniciatíva mladých vysokoškolských študentov, ktorí kontrolujú
vyjadrenia kandidátov politických diskusií a na webstránke demagog.sk zverejňujú prepisy
diskusií s poukázaním na priame či nepriame klamstvá, či zavádzania jednotlivých
kandidátov.
14
308/2000 Z. z. - Zákon o vysielaní a retransmisii, § 32 odsek 10
JABLOŃSKI, W a kol.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno : Barrister & Principal,
2006. s. 43
15
21
V roku 2010 je predpoklad, ţe časť svojich aktivít budú politické strany sústrediť aj
na internetovú prezentáciu. Pod pojmom internetový politický marketing sa myslí hlavne
propagácia politického programu, či hodnôt alebo názorov strany a to prostredníctvom
blogov, aktivitami na sociálnych sieťach (hlavne Facebook, Youtube, Twitter, Myspace),
newslettrami, či osobnými stránkami jednotlivých kandidátov. Výhody internetu sú – nízka
cena, presné zacielenie na presne špecifikované skupiny, masovosť média, či flexibilita.
Hlavne malé strany s nízkymi príjmami, ktoré si nemôţu dovoliť masívnu mediálnu
kampaň v televízii, či v tlači sú veľmi aktívne na internete a oslovujú takto potenciálnych
voličov. O sile sociálnych sietí a samotného internetu sa presvedčil v posledných
amerických voľbách aj nový prezident Barrack Obama. Obama mal v prezidentskej
kampani svoju vlastnú sociálnu sieť. Stovky z tisícok podporovateľov sa dobrovoľne
prihlásili
do
kampane
pre
Baracka
Obamu
tým,
ţe
sa
zaregistrovali
na
MyBarackObama.com, hľadali lokálne podujatia, kde by mohli ako dobrovoľníci pomôcť,
prihlásili sa a koordinovali úsilie o získanie kaţdého hlasu potenciálneho voliča16.
Aj na tomto príklade vidieť, ţe sila internetu sa sociálnych sietí bude v najbliţších
rokoch narastať a komu sa podarí získať čo najvyšší podiel na tomto médiu, môţe
v budúcnosti osloviť naraz, zadarmo a cielene niekoľko desiatok aţ stoviek tisíc svojich
potenciálnych voličov. Sociálne siete sú fenoménom posledných niekoľko rokov a ich silu
demonštrujú milióny obyvateľov po celom svete zaregistrovaných na nich.
Social networking je cesta ako sa komunikuje v 21. storočí. Ide o zoskupovanie
ľudí do špecifických skupín (známi na pracovisku, univerzite, sympatizanti politických
strán a pod.) s cieľom zdieľať informácie s ľuďmi z rovnakého prostredia alebo
s rovnakými záujmami17. Vďaka tomu uţ nielen ekonomickí, ale i politickí marketéri vedia
nájsť na sociálnej sieti skupinu, ktorá „kúpi“ ich produkt (informácie o dianí v strane,
vyjadrenia predstaviteľov, politický program). Pri správnom nasmerovaní kampane
politická strana dokáţe podávať informácie relevantným ľuďom (napr. sympatizantom)
a tak informácie šíriť ďalej. Potenciálni voliči pociťujú týmto spôsobom jedinečnosť resp.
exkluzivitu, ţe sa strana stará aj o ich problémy a ţe dostávajú informácie z prvej ruky.
Sociálne skupiny ako komunikačný nástroj politických strán sú veľkým a zatiaľ málo
vyuţívaným nástrojom politickej agitácie a komunikácie.
16
DANNEN, Ch.: How Obama Won It With Web. In : FastCompany, 4.11.2008 http://www.
fastcompany.com/articles/2008/11/how-obama-won-it-with-the-web.html?page=0%2C0, 31.1.2010
17
http://whatissocialnetworking.com/, 17.12.2010
22
Politický trh a jeho špecifiká
Z ekonomického hľadiska je trh priestor kde sa stretáva ponuka s dobytom s cieľom
uspokojiť spotrebiteľa. Politický trh má niekoľko špecifík, ktoré ho od ekonomického trhu
odlišujú. Ide o priestor kde súťaţia medzi sebou politické subjekty, kde prebieha
komunikácia a kde sa odohrávajú všetky vzťahy a transakcie medzi politickými subjektmi
a elektorátom. Politické strany na tomto trhu spolu súťaţia o podporu a hlasy voličov,
voliči však naopak poţadujú za svoj hlas určitý statok. Statkom v tomto prípade je nielen
presvedčenie, ţe pri podpore určitého subjektu sa zvýši zisk (prospech) hlasujúceho, ale
statkom môţe byť aj pocit dobre splneného občianskeho záväzku. Politické strany okrem
iného na tomto trhu v boji o moc komunikujú so záujmovými skupinami, sponzormi
a partnermi18.
Schéma štruktúry politického trhu:
Politické faktory
Právne faktory
POLITICKÉ INŠTITÚCIE
POLITICKÉ STRANY
MASMÉDIA
VOLIČI
Sociálno-
Ekonomické faktory
demografické faktory
Aj z uvedenej schémy vidieť špecifiká politického trhu. Prvú skupinu tvoria
politické strany a zoskupenia, ktoré podávajú politické statky, iniciujú väčšinu procesov
a sú na tomto trhu najaktívnejšími aktérmi. Druhou skupinou sú voliči a záujmové skupiny,
ktorí reprezentujú jednotlivé sociálne skupiny. Táto skupina sa nachádza v roli
„kupujúceho
politických
statkov“
a je
vystavená
v prenesenom
slova
zmysle
marketingovému pôsobeniu zo strany predajcov politických statkov. Treťou skupinou sú
masmédiá, ktoré väčšinou plnia prostredníka – distribučného kanálu medzi politickými
stranami a voličmi. Podobne ako v ekonomickom aj v politickom systéme existuje
niekoľko delení trhov.
18
JABLOŃSKI, W a kol.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno : Barrister & Principal,
2006. s. 51
23
Z hľadiska priestoru: -
lokálny (voľby do samosprávnych orgánov – mestá a obce)
-
regionálny (voľby do VÚC)
-
celoštátne (parlamentné a prezidentské voľby)
-
nadnárodné (voľby so Európskeho parlamentu)
Z hľadiska počtu subjektov na trhu: - monopol aţ po tzv. dokonale konkurenčný trh
Z hľadiska stupňa organizovanosti: - nízky stupeň organizovanosti
- vysoký stupeň organizovanosti (musí spĺňať – existujúce
stabilné pravidlá {pravidelne konané voľby, stabilné a rešpektované modely riešenia
konfliktov, jasná komunikácia so záujmovými skupinami}, sústredenie kupujúceho
a predávajúceho na jednom mieste, externe regulovaná ponuka a dopyt {napr. povinná
účasť vo voľbách v niektorých krajinách})19
Z hľadiska stupňa otvorenosti: - málo otvorený (komunistické krajiny)
- primerane otvorený (podľa mnoţstva obmedzení pri vstupu na trh – 5%
uzatváracia klauzula pri kandidovaní do parlamentov, počet vyzbieraných podpisov na
registráciu politickej stany a pod)20
Samotná politická strana na politickom trhu je obklopená inými subjektmi ako v prípade
firiem, ktoré súťaţia v ekonomickom prostredí.
informačné
kultúrne
Voliči
KONKURENČNÉ
PROSTREDIE
Iné politické
strany
Verejná
POLITICKÁ správa
STRANA
právne
Záujmové skupiny
ekonomické
demografické
DOMÁCE &
ZAHRANIČNÉ
MAKROPROSTREDIE
Charakter prostredia v ktorom politické strany pôsobia21
19
BUTLER, P. – COLLINS, N.: Strategic analysis in political markets. In : European Journal of Marketing,
vol. 30/1996, s. 10 - 14
20
MAIR, P.: Party system change. Oxford : Clarendon Press, 1997, s. 20
24
Nielen politický trh má svoje špecifiká. Celá politická terminológia prešla vďaka
informačným technológiám svojim vývojom a má svoje špecifiká, ktoré Marek Buchta na
svojich prednáškach vymenoval a popísal22:
Kampaň
obyčajných
ľudí.
Ide
o kampaň
Grass-root kampaň
založenú na úsilí jednotlivcov alebo skupín
(kampaň prostých ľudí)
obyvateľov. Nejedná sa vždy iba o politickú
kampaň.
Pomenované po značke umelej trávy AstroTurf.
Astroturfing
Ide o predstieranú grass-root činnosť, ktorá je
v skutočnosti organizovaná politickou stranou
alebo komerčnou organizáciou.
Systematické
Canvassing (agitácia)
kontaktovanie
jednotlivcov
z nejakej cieľovej skupiny zväčša v konkrétnej
oblasti. Základnými spôsobmi sú osobné alebo
telefonické kontaktovanie.
Door-to-door kampaň
Ide o osobný canvassing v obmedzenej oblasti
(kampaň od dverí k dverám)
(naozaj od dverí k dverám)
Aktivity zamerané na zvýšenie volebnej účasti.
Get-out-the-vote (GOTV) –
presvedčiť voliča voliť
Tento termín môže mať dva odlišné významy
a to presviedčať voliča voliť všeobecne (voliť je
správne) alebo presvedčiť voliča voliť práve časť
politického spektra.
Ide o kampaň GOTV v časti politického spektra.
Supporter mobilisation
Opakom
je
(mobilizácia priaznivcov)
konkurencie
potlačovanie
napríklad
účasti
pomocou
voličov
cielenej
negatívnej kampane
21
JABLOŃSKI, W a kol.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno : Barrister & Principal,
2006. s. 88
22
BUCHTA, M.: Politický marketing. Cyklus prednášok. Liberálně-kozervativní akademie CEVRO,
ak. r. 2007/2008
25
ANALYTICKÁ ČASŤ
Charakteristika politickej strany Sloboda a Solidarita
Strana Sloboda a Solidarita (SaS) je novým politickým subjektom, ktorý chce
presadzovať slobodu do tej miery, že nebude zasahovať do slobody iných a solidaritu tak,
že štát bude každému občanovi po celý jeho život garantovať bezpodmienečné životné
minimum a základnú zdravotnú starostlivosť23. Činnosť strany sa opiera o základné zásady,
hodnoty a etické princípy, ktorými sú:

SLOBODA – osobná a ekonomická sloboda, ktorá zvyšuje mieru zodpovednosti
a rozhodovania občana. Sloboda v ponímaní strany SaS znamená čo najviac
minimalizovať zásahy do úsilia jednotlivca. Jediný dôvod obmedziť osobné
konanie by nastal iba v prípade, že by to spôsobovalo ujmu inej osobe.24

SOLIDARITA – dodrţanie základnej solidarity v spoločnosti medzi bohatými
a chudobnými resp. chorými. Predseda strany Richard Sulík na svojom blogu
uvádza, ţe plošná solidarita je výsadou civilizovanej spoločnosti, zárukou
stability spoločnosti a znamená istotu, ţe ţiaden človek neumrie hladom alebo
nedostatkom zdravotnej starostlivosti. Štát by mal kaţdému obyvateľovi po celý
jeho ţivot garantovať ţivotné minimum a základnú zdravotnú starostlivosť.

ZDRAVÝ ROZUM – vo volebných tézach z ktorých neskôr vzišiel program
strany sa píše o tzv. „cieľoch zdravého rozumu“ ako zniţovanie štátneho deficitu;
menej výdavkov štátu; jasné, jednoduché pravidlá a menej zákonov25

ETICKÉ ZÁSADY
-
verejnú moc a informácie nadobudnuté v súvislosti s výkonom funkcie
a verejnej moci nevyuţívať v prospech seba alebo niekoho iného tak, ţe
dôjde k zvýhodneniu niektorej zo zastúpených strán
-
pri výkone verejnej moci v súvislosti s aplikáciou pravidiel vyplývajúcich
z platných právnych noriem SR dbať na široké uplatnenie tejto zásady
alebo pravidla nie na doslovnú interpretáciu
23
TASR : Novou politickou stranou je Sloboda a Solidarita. In : tvnoviny.sk, 12.3.2009,
http://tvnoviny.sk/spravy/domace/novou-politickou-stranou-je-sloboda-a-solidarita.html?ar=, 6.1.2010
24
http://www.strana-sas.sk/zasady_a_hodnoty, 6.1.2010
25
SULÍK, R.: Volebné tézy. In : sulik.sk, 10.11. 2008 http://web.sulik.sk/down/VolebneTezy.pdf, 20.11.2009
26
-
maximálna hospodárnosť pri nakladaní s verejnými financiami
-
neprijímanie majetkového alebo nemajetkového prospechu
-
pravdivo informovať verejnosť o svojej činnosti, činnosti orgánov
a organizácii v zverenej oblasti
-
deklarovať na www.politikaopen.sk svoje majetkové a príjmové pomery
-
vykonávať zverené úlohy čestne a transparentne
-
v prípade vyšetrovania svojho konania poskytovať bezpodmienečnú
súčinnosť26
História strany SaS pred jej oficiálnym založením v marci 2009
Prvú zmienku o zaloţení stany zverejnil neskorší predseda uţ v novembri 2008 na
svojom blogu. Richard Sulík na svojom blogu vtedy napísal: „Po vyše ročnom zvažovaní
som sa rozhodol založiť politickú stranu o ktorej dúfam, že bude zaujímavá pre taký počet
voličov aby sa dostala do parlamentu“.27 Sulík na svojom blogu ďalej píše o motivácii
zaloţenia strany, zdôvodňuje, prečo sa strana volá Sloboda a Solidarita a prečo sú práve
tieto dve hodnoty v ţivote liberálneho človeka najdôleţitejšie, ţe musia byť v názve
samotnej politickej strany. Keďţe chce byť konkrétny aj čo sa týka budúcnosti strany
a vyhnúť sa neovereným informáciám zo strany médií, či iných politikov rozoberá budúce
moţnosti spolupráce strany, jej financovanie, či píše o ďalších ľuďoch, s ktorými stranu
spoločne zakladá. Ako ďalej píše strana SaS má jasný cieľ: „V roku 2010 sa chceme dostať
do parlamentu a v roku 2014 do vlády. Je to ambiciózny cieľ, ale tak to s cieľmi býva.
Jedno aký bude výsledok, v ďalších voľbách to určite skúsime opäť“28. V neposlednom
rade Sulík pripomína, ţe sa strana SaS bude profilovať ako liberálna pravicová strana
a hneď od začiatku pôsobenia odmieta spoluprácu s vládnucou stranou SMER-SD, ľuďmi
ktorí boli v Komunistickej strane Československa a tieţ agentmi vedenými v zväzkoch
Štátnej bezpečnosti. Predseda strany na margo spolupráce s touto stranou a ľuďmi píše:
„Určite nebudeme v koalícii so SMERom, za žiadnej situácie, v žiadnej konštelácii. Takisto
26
http://www.strana-sas.sk/zasady_a_hodnoty, 6.1.2010
SULÍK, R.: Zakladám stranu. In : blog SME, 10.11. 2008
http://richardsulik.blog.sme.sk/c/171436/Zakladam-stranu.html, 6.1.2010
28
Tamţe, 6.1.2010
27
27
neberieme za členov strany žiadnych komunistov a členov ŠTB“.29 Na základe toho neskôr
pribudol k strane slogan „Sme strana bez komunistov a eštebákov“.
Hneď v nasledujúci deň ako vyšiel blog Richarda Sulíka na www.blog.sme.sk
zaregistrovali avizované zaloţenie strany všetky relevantné celoslovenské médiá ako TA3,
SME, Pravda a iné. Na margo zaloţenia strany boli oslovení aj politológovia
a sociológovia s otázkou relevancie takejto strany v slovenskom politickom spektre a jej
potenciálnej úspešnosti. Na spravodajskej TA3 politický analytik Ján Baránek veľkú šancu
na presadenie strane nedával keď odpovedal: „Bez ohľadu na osobu ja som trochu
skeptický voči ďalšej novej politickej strane, lebo tento rok sú to už štyri politické
strany“.30 Naopak, sociológ Pavel Haulík pre Hospodárke noviny poznamenal, ţe priestor
na liberálnu stranu tu existuje, jej predstavitelia však musia rešpektovať aj poţiadavky
potenciálnych voličov. Haulíka v texte doplnil aj politológ Kusý, ktorý zdôraznil, ţe na
Slovensku chýba liberálna strana, ktorá sa neskladá z bývalých politikov, ako to bolo
doteraz.31
Koncom novembra 2008 mohol prvý krát verejne Sulík prezentovať idey strany na
internetovom vysielaní denníka SME v diskusnej relácii Na výsluchu, ktorú moderoval
Karol Sudor. Konkurentom mu v tejto relácii bol predseda taktieţ novej liberálnej strany
Liga Róbert Nemcics a témou diskusie bolo či obaja nezakladajú zbytočné strany. Richard
Sulík v relácii prezradil, ţe odhaduje svoj majetok na 120 mil. slovenských korún (cca
400 tis. €), zdôvodnil prečo je pre SaS strana SMER neprijateľná a prečo nebude tvoriť
koalíciu so stranou Liga. To ţe sa Sloboda a Solidarita zatiaľ profiluje ako internetová
strana označil za dobrý začiatok lebo pri počítačoch sedí milión potenciálnych voličov, len
vyjadril obavu nakoľko títo voliči budú reálne ochotní prísť a voliť stranu SaS. Moderátor
Karol Sudor sa na konci relácie dotkol aj financovania a programu politickej strany na čo
získal odpoveď, ţe je strana zatiaľ financovaná z príspevkov členov prípravného výboru
a program sa bude profilovať aţ do ustanovujúceho kongresu v marci 200932.
29
SULÍK, R.: Zakladám stranu. In : blog SME, 10.11. 2008
http://richardsulik.blog.sme.sk/c/171436/Zakladam-stranu.html, 13.1.2010
30
SITA: Richard Sulík zakladá novú stranu Sloboda a Solidarita. In : ta3.com, 11.11.2008, http://www
.ta3.com/sk/reportaze/103566_richard-sulik-zaklada-novu-stranu-sloboda-a-solidarita, 12.1.2010
31
ČTK: Autor daňovej reformy zakladá stranu. In : Hospodárske noviny, 12.11.2008
http://hnonline.sk/slovensko/c1-30194670-autor-danovej-reformy-zaklada-stranu, 12.1.2010
32
SUDOR, K.: Sulík kontra Nemcics. Zakladajú zbytočné strany? In : sme.sk, 24.11.2008
http://tv.sme.sk/v/6740/sulik-kontra-nemcsics-zakladaju-zbytocne-strany.html, 12.1.2010
28
V januári 2010 Richard Sulík predstavil na svojom blogu aj tím ľudí, ktorí budú
pracovať na programe strany v jednotlivých tematických oblastiach. Tri základné oblasti
spoločenského ţivota (ekonomika, spoločnosť, bezpečnosť) boli rozčlenené do
jednotlivých kategórií.

Ekonomika - verejná správa a eGovernment, verejné financie a finančný trh,
výmena peňazí medzi občanom a štátom, podnikateľské slobody, hospodárstvo
vrátane dopravy a energetiky, EÚ fondy, poľnohospodárstvo

Spoločnosť - sociálna politika a rómska problematika, zdravotníctvo, osobné
slobody, školstvo a vzdelanie, veda a výskum, ţivotné prostredie, kultúra, šport,
média

Bezpečnosť - súdnictvo a spravodlivosť, vnútorná bezpečnosť, zahraničná politika
a EU, vonkajšia bezpečnosť
Sulík k programu napísal: „Na výzvu pridať sa k nám reagovalo vyše 400 ľudí,
z ktorých prípravný výbor vybral 100 zakladajúcich členov. Z nich sme zostavili tím ľudí,
s ktorými tiahneme do boja za správnu vec. O každom jednom z nich som presvedčený, že
majú potrebnú odbornosť a dobrú povesť, a že im ide o to, aby táto krajina bola o niečo
lepšia“33. Prípravný výbor v zloţení Mihál, Mistrík, Sulík a Švihula pritiahol do svojich
radov nových ľudí, ktorí v minulosti pôsobili v súkromnej, či štátnej sfére na vysokých
postoch, ale v politike sa verejne neangaţovali ako Jozef Kollár, či Ivan Holko.
Ešte pred oficiálnym zaregistrovaním 12.3.2009 sa strana zamerala na niekoľko
podporných aktivít, ktoré jej pomohli k zviditeľneniu. Na internetovom poli rozšírila svoje
pôsobenie v rámci sociálnych sietí Facebook (založenie skupiny a funpage) a Twitter.
Taktieţ začala propagovať stránku www.strana-sas.sk na internetových stránkach
priaznivcov strany, ktorí boli oslovení na sociálnej sieti alebo newslettrom. Ďalšou
podpornou aktivitou bolo vypísanie referenda o šiestich otázkach. Referendum 2008
o jednej otázke a to „Ste za zrušenie koncesionárskych poplatkov“, kde sa vyzbieralo
90 000 podpisov sa rozšírilo o ďalších 5 otázok a začínalo sa odznova. Strana petíciou
mala dôvod vyjsť do ulíc a pod zámienkou referenda prezentovať svoj program
a rozprávať sa s ľuďmi o ich beţných problémoch.
33
SULÍK., R.: Predstavujem Vám svoj tím. In : blog SME, 20.1.2009
http://richardsulik.blog.sme.sk/c/179824/Predstavujem-Vam-moj-tim.html, 12.1.2010
29
História politickej strany Sloboda a Solidarita od marca 2009
Ustanovujúci kongres strany Sloboda a Solidarita sa konal v sobotu 28. marca
2009. „Nová pravicová liberálna politická strana si zvolila za predsedu ekonóma Richarda
Sulíka. Na jej kongrese bola aj prezidentská kandidátka Iveta Radičová, ktorá sa
poďakovala za podporu. Delegáti zvolili orgány strany a podporili ekonóma Jána Oravca,
ako jednotku kandidátky pre voľby do Európskeho parlamentu“ 34. Na ustanovujúcom
kongrese strany sa prezentovali témy, ktorým sa chcela strana prioritne venovať – zníţiť
a zaviesť jednotnú daň z príjmu, sociálne odvody aj sadzbu DPH na 16%. Taktieţ sa
širokej verejnosti prezentovali kritéria vstupu do strany – záujemca nesmel byť v minulosti
členom Komunistickej strany, či spolupracovať so Štátnou bezpečnosťou, musel mať čistý
register trestov a odborné referencie, nemať pestrú stranícku minulosť a nebyť majetkovo
prepojený s kontroverznými podnikateľmi.
Keďţe strana podporila vo voľbách prezidentskú kandidátku Ivetu Radičovú,
všetky jej aktivity smerovali k tejto podpore a k potenciálnemu víťazstvu opozičnej
kandidátky zo strany Slovenská demokratická a kresťanská únia. O motivácii prečo
podporiť práve Radičovú napísal predseda strany aj na svojom blogu. „Poslední traja
slovenskí prezidenti majú tri veci spoločné: sú to komunisti, dôchodcovia a muži. Pre našu
krajinu bolo skutočným posunom vpred, ak by najbližší prezident nebol ani komunista, ani
dôchodca. Navyše, v prípade Ivana Gašparoviča existujú ďalšie dôvody, prečo ho nevoliť
a to najmä aktívna účasť na noci dlhých nožov. Preto by bolo načase mať konečne hlavu
štátu, za ktorú sa nebudeme musieť hanbiť. A práve preto podporujeme Ivetu Radičovú.“35
Po neúspešných prezidentských voľbách, v ktorých vyhral súčasný prezident Ivan
Gašparovič sa strana začala pripravovať na voľby do Európskeho parlamentu, ktoré sa na
Slovensku konali len druhýkrát. Lídrom kandidátky sa stal ekonóm Ján Oravec a strana
SaS bola ako jedna z mála strán (okrem OKS) označovaná za euroskeptickú stranu najmä
kvôli výhradám k Lisabonskej zmluve. V týchto prvých voľbách, v ktorých kandidovala
samostatne získala cez 4,7% hlasov a na získanie jedného mandátu jej chýbalo cca. 2000
hlasov. Predseda strany Richard Sulík označil výsledok za výborný nakoľko strana získala
po dvoch mesiacoch od jej zaloţenia niečo cez 39 000 hlasov.
34
SITA: Zo Sulíka je predseda strany. SME : 30.3.2009, s.2
SULÍK, R.: Iveta for president. In : blog SME, 1.3.2009 http://richardsulik.blog.sme.sk/c/185093/Iveta-forpresident.html, 12.1.2010
35
30
V septembri 2009 sa konal kongres strany SaS ktorého sa zúčastnili aj kandidáti na
predsedov samosprávnych krajov, ktorých politická strana podporovala. Pavol Frešo ako
kandidát na bratislavského ţupana, Jozef Mikuš ako kandidát na banskobystrického
ţupana, Martin Fedor ako kandidát na trenčianskeho ţupana, Ján Suli ako kandidát na
košického ţupana a Pavel Pavlásek ako kandidát na ţilinského ţupana. Na programovej
konferencii bol tímlídrami samostatných oblastí predstavený rozpracovaný program
a jednotlivé idey programu.
Kongres bol aj oficiálnym miestom, na ktorom sa diskutovalo o najbliţších voľbách
do Vyšších územných celkov. Strana SaS nebola prijatá do koalície opozičných strán
v ţiadnom z VÚC preto kandidovala opäť samostatne. Predseda strany Richard Sulík
zdôvodnil samostatný postup do volieb nasledovne: „Prejavili sme záujem ísť v najbližších
voľbách - to je voľbách do VÚC spolu s SDKÚ a prípadnými inými stranami v koalícii.
Konkrétne v Bratislave sme SDKÚ navrhli, že sa pridáme k existujúcej koalícii SDKÚ,
KDH, SMK a OKS. Sme presvedčení, že požadovať 6 zo 44 mandátov je pre stranu s tretím
najlepším výsledkom primerané, no bohužiaľ to takto nevnímajú naši takmer koaliční
partneri a návrh odmietli“.36 Strana nakoniec podporila víťazného kandidáta na ţupana
v bratislavskom samosprávnom kraji, kde nominant SDKÚ vyhral v druhom kole a porazil
protikandidáta Vladimíra Bajana. Strana SaS získala jeden mandát na poslanca VÚC
v bratislavskej ţupe a celkový výsledok 5,9% z celkových hlasov vo voľbách.
Po voľbách do VÚC sa strana Sloboda a Solidarita stala relevantným hráčom na
slovenskej politickej scéne. Po prekročení piatich percent v prieskumoch verejnej mienky
urobil celostranový rozhovor s predsedom strany Richardom Sulíkom konzervatívny
týţdenník Týţdeň i celoslovenský mienkotvorný denník SME. Práve v tomto článku sa
vyskytla úvaha o moţnej povolebnej spolupráci s HZDS, za ktorú sa na SaS spustila vlna
kritiky. „Ak bude pravici chýbať malý partner, HZDS nenapácha zlo, lebo je malé. Smer je
veľký, v tom je rozdiel. Je to kompromis, ktorý som ochotný urobiť“37 povedal
v spomenutom článku Sulík. Svoje tvrdenia musel predseda SaS opäť naprávať na svojom
blogu keď napísal: „Titulok "HZDS áno, Smer nie" nie je len nešťastný, ale v kontexte
rozhovoru aj nezmyselný a žiaľ, nebol predmetom autorizácie. Vybrať scestný titulok patrí
36
SULÍK, R.: Dzurindov mačkopes. In : blog SME, 31.7.2009
http://richardsulik.blog.sme.sk/c/200942/Dzurindov-mackopes.html, 12.1.2010
37
TÓDOVÁ, M.: Sulík: HZDS áno, Smer nie. SME : 19.12.2009, s 4
31
zrejme k novinárskej profesionalite a etike. Keď už ale sme pri téme HZDS, rád by som
uviedol niektoré skutočnosti na pravú mieru...“38
Profilovanie a východiská pre stranu Sloboda a Solidarita pred parlamentnými
voľbami 2010
Kým sa strana začala pripravovať na politickú kampaň pred parlamentnými
voľbami v júni 2010, dostala niekoľko ponúk na koalíciu s inými stranami. Stretnutie
šiestich opozičných pravicových strán v decembri 2009 bolo gestom, ţe alternatíva voči
súčasnej koalícii existuje ak sa predsedovia dohodnú na spoločnom postupe pred voľbami.
Tohto stretnutia sa zúčastnila aj strana SaS na čele s predsedom Richardom Sulíkom,
SDKÚ s Mikulášom Dzurindom, SMK s podpredsedom poslaneckého klubu Gyulom
Bárdosom, Most-Híd s Bélom Bugárom, KDH s Jánom Figeľom, a OKS s Petrom
Zajacom. Ako uviedol iniciátor stretnutia Mikuláš Dzurinda cieľom stretnutia, ktoré zvolal,
bolo jeho poďakovanie za spoluprácu týchto subjektov v nedávnych voľbách do vyšších
územných celkov a spolupráca na alternatíve voči súčasnej vláde39.
Neskôr z tohto stretnutia vzišla ponuka zo strany SDKÚ-DS na spoločnú koalíciu
strán pred voľbami 2010. „Predseda SDKÚ Mikuláš Dzurinda je ochotný ísť do
parlamentných volieb aj v koalícii s inou stranou. Dvadsiateho druhého decembra dal
ponuku predsedovi strany Sloboda a Solidarita Richardovi Sulíkovi na rokovania o tom, že
vytvoria spoločnú kandidátku a koalíciu40“. Republiková rada SaS jednomyseľne ponuku
prijala s jednou podmienkou. Vítame túto dvojkoalíciu, avšak nie na čele s Mikulášom
Dzurindom. Dúfame, ţe SDKÚ navrhne kandidáta, ktorého budú akceptovať aj naši voliči.
Keďţe v ďalších dňoch sa situácia nezmenila SaS do tejto dvojkoalície nevstúpila.
Ďalšou ponukou na dvojkoalíciu bola moţnosť ísť so stranou Most-Híd, ktorú
zaloţil Béla Bugár po odchode zo strany SMK. Obe strany si dali urobiť spoločný
prieskum, ako by takáto koalícia pôsobila na ich voličov. Z prieskumu vzišlo, ţe aţ 30%
sympatizantov strany SaS by takúto koalíciu odmietlo, preto sa strany rozhodli ísť do
parlamentných volieb samostatne. Definitívnu bodku všetkým moţným predvolebným
koalíciám dal predseda strany Sloboda a Solidarita po stretnutí s predstaviteľmi strany
38
SULÍK, R.: SaS kontra HZDS. In : blog SME, 22.12.2009 http://richardsulik.blog.sme.sk/c/213845/SaSkontra-HZDS.html, 13.1.2010
39
TASR: Opozícia chce vytvoriť alternatívu voči súčasnej vláde. In : ta3.com, 15.12.2009 http://www.
ta3.com/sk/reportaze/139794_opozicia-chce-vytvorit-alternativu-voci-sucasnej-vlade, 19.1. 2010
40
TÓDOVÁ, M.: Dzurinda ponúkol SaS predvolebnú koalíciu. SME : 7.1.2010, s 4
32
Most-Híd. Na tlačovej konferencii vtedy oznámil: „Dôvodom prečo koalíciu nevytvoríme
je prieskum verejnej mienky, ktorý sme si dali urobiť, s cieľom zistiť postoje voličov
k prípadnému spojeniu politických subjektov. Voliči SaS totiž chcú, aby strany postupovali
samostatne. Až 30 percent našich voličov uprednostní, keď SaS pôjde osamote"41. Po tomto
akte vydala strana koncom januára jednoznačné stanovisko, ţe do volieb pôjde samostatne,
keď reagovala na medializované informácie v časopise Týţdeň ktorý napísal: „Spoločnú
kandidátku SaS a Most-Híd nemal viesť ani Bugár ani Sulík. Na čele mala stáť osobnosť,
ktorá by pritiahla nových voličov. Koalícia Mostu a SaS sa tak zo dňa na deň mala stať
alternatívou voči SDKÚ a hlavnou opozičnou silou. Podľa informácií .týždňa Sulík navrhol
aby lídrom kandidátky bola Iveta Radičová. Nejaké rozhovory prebehli, celý projekt však
nakoniec nevyšiel.“42 Strana Sloboda a Solidarita na tieto informácie reagovala na svojej
internetovej stránke: „Strana Sloboda a Solidarita (SaS) s nikým nerokovala o ponuke stať
sa lídrom predvolebnej dvojkoalície strán SaS a Most-Híd. Rovnako, ani predseda SaS
Richard Sulík nedával v tomto zmysle nikomu oficiálnu ponuku, nakoľko na to nemal
mandát Republikovej Rady. Jediné rokovania viedla SaS so stranou Most-Híd. Tie sa
ukončili v utorok, 26. januára 2010 prijatím rozhodnutia, že k vytvoreniu dvojkoalície s
Most-Híd nedôjde. Strana SaS sa rozhodla ísť do parlamentných volieb sama. Túto tému
preto považuje za uzavretú.“43
Predstavitelia politickej strany Sloboda a Solidarita
PREDSEDA – Richard Sulík – zakladateľ a riaditeľ spoločnosti FaxCOPY (1991 – 2001),
poradca ministra financií Ivana Mikloša pre daňovú reformu (2002/03), riaditeľ OLO
zodpovedný za reštrukturalizáciu (2004 – 2006), poradca ministerky práce, sociálnych vecí
a rodiny Ivety Radičovej (2005/06), poradca ministra financií Jána Počiatka pre daňovú
reformu (2006/07)
PODPREDSEDOVIA -
Jozef Mihál – majiteľ spoločnosti Relia, externý poradca
ministra zdravotníctva Rudolfa Zajaca (2005/06), spoluautor internetového portálu
drak.porada.sk, lektorská činnosť v oblasti odvodov a daní
-
Juraj Miškov – riaditeľ MUW Saatchi & Saatchi
41
TASR: Strany Most-Híd a SaS predvolebnú koalíciu nevytvoria. In : ta3.com, 26.1.2010 http://www.
ta3.com/sk/reportaze/143390_strany-most-hid-a-sas-predvolebnu-koaliciu-nevytvoria, 26.1.2010
42
MAJCHRÁK, J., DANIŠKA, J.: Ako prežiť. .týţdeň : č.5/2010, s. 30
43
http://www.strana-sas.sk/11680, 2.2.2010
33
REPUBLIKOVÚ RADU tvoria poväčšine ľudia ktorí sa v minulosti neangaţovali ako
Stanislav Fořt, Ľubomír Galko, Róbert Mistrík, Matrin Chren, Marianna Ondrová, Richard
Švihula, Jana Kiššová, Jozef Mihál, Juraj Miškov, Szilárd Somogyi, Pavol Hladký
a Martin Poliačik
Analýza komunikačných nástrojov strany SaS
Politická strana Sloboda a Solidarita vznikla v marci 2009. Do volieb v tom čase
zostávalo 1,5 roka. Za taký krátky čas si stanovila jeden hlavný cieľ a to dostať sa to
Národnej rady Slovenskej republiky po parlamentných voľbách v júni 2010 a do vlády po
voľbách v roku 2014. Strana SaS bola od začiatku spájaná s pojmom internetová strana,
nakoľko veľa svojich aktivít sústredila práve online na webe. Či uţ hovoríme o sociálnych
sieťach ako Facebook či Twitter alebo blogoch, ktoré jej predstavitelia pravidelne píšu.
Prostredníctvom týchto nástrojov si predstavitelia strany udrţiavajú stály kontakt
s potenciálnymi voličmi. Poprední predstavitelia strany píšu svoje blogy a tým neustále
informujú o svojich aktivitách na politickom poli a v strane SaS.
Blogy
Predseda strany Sloboda a Solidarita Richard Sulík sa od zaloţenia blogu
vyprofiloval na kvalitného a argumentačne schopného blogera, ktorého stĺpčeky mohli
potenciálni voliči čítať na stránkach hnonline.sk; blog.sme.sk, či blog.etrend.sk. Aj autor
vo svojej diplomovke čerpá veľa informácií práve z tohto zdroja, nakoľko ide o priame
informácie od vrcholného predstaviteľa strany.
 blog na SME.sk -
blog zaloţil v polovici roka 2007 a spočiatku komentoval
zákony prijaté v parlamente z dielne Ministerstva práce a Ministerstva financií. Tento blog
sa vyformoval ako spoločenský, keďţe ho Sulík píše na najčítanejšom spravodajskom
serveri sme.sk, na ktorom dosahujú jeho články priemernú čítanosť cez 14 000 čitateľov.
Ako zdroj správ slúţil aj na informovanie o zaloţení strany či predstavení tímu, ktorý
stranu bude viesť. Taktieţ na ňom prezentoval svoje politické ambície, dopĺňal, či
komentoval politické dianie a výsledky politickej strany SaS vo voľbách
 stĺpčeky na hnonline -
kaţdý druhý týţdeň píše Sulík komentár na webe
Hospodárskych novín. Kým písanie na sme.sk je priamym prihovorením sa k potenciálnym
voličom, na komentovanie na hnonline si Sulík vyberá široko spektrálnejšie témy.
34
V krátkych komentároch okrem informácií z prostredia politickej strany Sloboda
a Solidarita komentuje aj aktuálne legislatívne návrhy v oblasti ekonomiky a podnikania.
 blog na etrend.sk – ekonomický blog, na ktorom Sulík argumentuje v prospech
svojich ekonomických zámerov ako politika a ekonóma. Podrobne (číselne aj graficky)
rozoberá dopady ekonomických aktivít, ktoré by v budúcnosti rád presadil ako napríklad
16% odvody, 16% daň z príjmu, a 16% DPH. Ku dňu 30.1.2010 mal blog priemernú
čítanosť cez 18 000 ľudí.
 sulik.sk – blog s podtitulom weblog o výmene peňazí medzi občanom a štátom je
priestor, ktorom Sulík zhromaţďuje všetky informácie, ktoré sa v internetovom priestore
o ňom a strane SaS šíria. Navyše sa na tomto portáli usiluje o prehľadné a jednoduché
vysvetlenie politických a ekonomických názorov, ktoré patrične dokumentuje svojimi
výpočtami a grafmi. Tento weblog je mediálnou a informačnou zberňou o Sulíkovom
ţivote a aktivitách.
Sulík ešte v roku 2009 písal aj pre portál topky.sk, kde publikoval jednoduché
články s cieľom zviditeľniť stranu a svoju činnosť. Z analýzy blogov predsedu strany
Sloboda a Solidarita Richadra Sulíka vyplýva, ţe umiestnenie svojho článku na ten ktorý
server stále dobre zváţi, kým ho publikuje. Keď chce okamţite reagovať na aktuálne
dianie v strane, reagovať na názor niekoho alebo viac vysvetliť svoje slová a konania
publikuje na sme.sk. Ak ide o ekonomickú tému, ku ktorej prikladá výpočty a argumentuje
číslami publikuje na etrend.sk. Nakoniec na všetky články, ktoré píše prikladá aj odkaz na
stránku sulik.sk s úmyslom, aby sa čitatelia mohli viac dozvedieť o problematike o ktorej
píše. Z tohto hľadiska sú blogy predsedu strany SaS neodmysliteľnou súčasťou
marketingovej stratégie strany. Je to rýchly spôsob ako vyvracať dezinformácie,
komunikovať s čitateľmi, a tým aj s potenciálnymi voličmi strany. Čítanosť svojich blogov
Sulík zvyšoval aj prostredníctvom posielania mailových newslettrov potenciálnym
čitateľom a zaradzovaním blogov do podstránky článkov, ktoré vyberajú čitatelia
vybrali.sme.sk. Základom politickej strany SaS bol internet, na ktorom si získala
mnoţstvo priaznivcov. Sulík silu strany na internete hneď v začiatkoch jej zaloţenia aj
priznal keď povedal: „Je to začiatok a je to lepšie ako nič. Samozrejme budeme budovať
regionálne štruktúry, ale na druhej strane, keďže sme v tom internetovom priestore
dostatočne silní tam si budeme budovať našu pozíciu.“44.
44
SUDOR, K.: Sulík kontra Nemcics. Zakladajú zbytočné strany? In : sme.sk, 24.11.2008
http://tv.sme.sk/v/6740/sulik-kontra-nemcsics-zakladaju-zbytocne-strany.html, 12.1.2010
35
Svoje blogy píšu aj ďalší predstavitelia strany SaS. Jozef Mihál ako odborník na
dane a odvody píše na stránkach etrendu, aktualne a blogspote s odkazom na internetovú
encyklopédiu mzdárov. Mihál pripomienkuje na svojich blogoch zákony ohľadne daní,
nezamestnanosti, rodičovských príspevkov, odvodov a dôchodkového systému z dielne
Ministerstva práce, sociálnych vecí a rodiny. Ďalším členom strany, ktorý „bloguje“ je
Róbert Mistrík, ktorý články publikuje na etrende a stĺpčeky na aktuality.sk. Ako vedec
a politik píše o aktuálnom dianí v oblasti vedy a výskumu a svoje politické komentáre.
Písaniu na internete sa venujú aj niektorí ostatní členovia vedenia strany ako Ľubomír
Galko, Martin Poliačik, Jozef Kollár, Ivan Holko, Kamil Krnáč, Lucia Nicholson a iní.
Všetky blogy prispievateľov sú sumarizované denne na internetovej stránke strany.
Blogy sa stali silným nástrojom, ktorým sa strana SaS usiluje zaujať. Ak vezmeme
do úvahy fakt, ţe 70% vedenia strany bloguje, a tým vyjadruje kaţdodenne svoje postoje
a názory, tak v internetovom priestore nemá konkurenciu. SaS sa usiluje upútať aj
maďarsky hovoriacich spoluobčanov, preto člen vedenia strany Szilárd Somogyi publikuje
svoje články na slovenskom servri písanom po maďarsky parameter.sk.
Internetové sociálne siete
Písanie blogov však pre stranu nie je jediným priestorom kde sa v internetovom
priestore usadila. Zo piatich celosvetovo najväčších sociálnych sietí Facebook, MySpace,
YouTube, LinkedIn a Twitter realizuje strana svoje aktivity na dvoch z nich a čiastočne na
jednom. Experti na politický marketing si v tomto období kladú otázku nakoľko internet
a sociálne skupiny dokáţu ovplyvniť správanie sa potenciálneho voliča.
Tento nový fenomén sa najviac rozvinul počas kampane kandidátov v boji o kreslo
amerického prezidenta v novembri 2008. Obama ma svoju vlastnú sociálnu sieť. Stovky
z tisícok podporovateľov sa dobrovoľne prihlásili do kampane pre Baracka Obamu tým, ţe
sa zaregistrovali na MyBarackObama.com, hľadali lokálne podujatia, kde by mohli ako
dobrovoľníci pomôcť, prihlásili sa a koordinovali úsilie o získanie kaţdého hlasu
potenciálneho voliča45. Na tomto príklade moţno vidieť, ţe nejde o tlak a koordináciu
„zhora“, ale samotní voliči pokiaľ sa dozvedia informácie v predstihu sami agitujú
v prospech svojho kandidáta, organizujú alebo koordinujú podujatia, ktoré práve ich
kandidátovi dokáţu pomôcť.
45
DANNEN, Ch.: How Obama Won It With Web. In : FastCompany, 4.11.2008 http://www.
fastcompany.com/articles/2008/11/how-obama-won-it-with-the-web.html?page=0%2C0, 31.1.2010
36
O sile internetu a sociálnych sietí sa na Slovensku diskutuje v súvislosti s prvou
akciou, na ktorú boli obyvatelia pozvaní prostredníctvom sociálnych sietí a internetu. Aj
keď išlo o apolitické podujatie, členovia a sympatizanti strany SaS boli pozývaní tieţ, čím
prispeli k medializácii a strana si tak vyskúšala koľko sympatizantov od počítača reálne
vstane a príde podporiť akciu. V sobotu 23. januára 2010 bola na Námestí SNP
v Bratislave demonštrácia Máme radi túto krajinu, nemáme radi túto vládu. V denníku
SME sa akcii venoval aj hlavný stratég reklamnej agentúry Istropolitana Ogilvy Pavol
Minár ktorý píše: „Táto akcia ukázala silu, možnosti, ale zrejme aj aktuálne limity
internetu a špeciálne sociálnych sietí ako prostriedku (aj politického) organizovania
väčšieho počtu ľudí a vyjadrenia ich (spoločného, kolektívneho resp. internetovo povedané
komunitného) názoru. Demonštráciu totiž nezorganizovali politické strany, ale občiansky
aktivista pán Alojz Hlina a využil na to sociálnu sieť Facebook. Všetky relevantné opozičné
parlamentné a aj neparlamentné strany sa k tejto aktivite postupne pridali. Zrejme
prvýkrát sa u nás udialo významnejšie politické vystúpenie, ktoré prostredníctvom
internetu (konkrétne cez silu jeho virtuálnych komunít a sietí) skombinovalo do jedného
vystúpenia prvotný a iniciátorský občiansky aktivizmus (teda politiku robenú smerom
„zdola" - „hore") a rozdielne a nie vždy k sebe navzájom priateľské politické strany“46.
Alojz Hlina túto akciu zorganizoval s Petrom Dostálom (Občiansko-konzervatívna
strana) a zdruţením Občiansko-demokratická mládeţ. Hlina na svojom blogu ešte pred
podujatím napísal: „Akcia máme radi túto krajinu má na Facebooku dnes /stredu 20.1.
ráno/ potvrdených 1800 hostí, 1900 sa vyjadrilo, že možno sa zúčastnia. Šesť predsedov
opozičných politických strán prijalo naše pozvanie: SDKÚ, SMK, MOST-HID, KDH, SaS,
OKS“47. Akcie sa nakoniec zúčastnilo od 500 do 700 ľudí z čoho vyplýva, ţe zhruba 1/3
bola ochotná vstať od počítača a reálne sa akcie zúčastniť. Z uvedeného vyplýva, ţe
existuje veľký rozdiel medzi klikom myšou a reálnym zúčastnením sa podujatia. Aj keď
stovky účastníkov sú úspech na to, ţe sa k podujatiu pridali všetky relevantné opozičné
strany svedčí o čiastočnom neúspechu.
Na základe príkladu si strana SaS musí dávať pozor, akou skutočne veľkou silou sa
dá disponovať prostredníctvom internetu a sociálnych skupín na Slovensku. V tomto
prípade neplatí, ţe kaţdý kto myšou klikne „zúčastním sa“ alebo „budem voliť...“, tak
skutočne v deň volieb urobí.
46
MINÁR, P.: O Hvoreckom, Hlinovi a demonštrácii. SME, 1.2.2010, s. 26
http://komentare.sme.sk/c/5216658/o-hvoreckom-hlinovi-a-demonstracii-5-poznamok.html, 30.1.2010
47
HLINA, A.: Na Facebooku 1800 hostí. In : blog SME, 19.1.2010
http://alojzhlina.blog.sme.sk/c/216772/Na-Facebooku-1800-hosti.html, 30.1.2010
37
FACEBOOK
Strana SaS je na tejto sociálnej skupine veľmi aktívna. Má zaloţenú Facebook page
„Sloboda a Solidarita“ v ktorej ku dňu 1.2.2010 bolo registrovaných cez 17 000 fanúšikov.
Ako motto má uvedené „politická strana bez komunistov a eštebákov“ s odkazom na
oficiálne internetové stránky politikaopen.sk, strana-sas.sk, referendum2009.sk, či
moţnosť sledovať dianie strany prostredníctvom sociálnej skupiny Twitter. Cez túto
skupinu strana komunikuje aktuálne informácie o dianí v strane, akcie ktoré organizuje, či
komentuje výsledky prieskumov verejnej mienky, rokovania ohľadom predvolebnej alebo
povolebnej spolupráce SaS. Ak hovoríme o „fanpage“ tak ide zväčša o informovanie zhora
nadol, kedy predstavitelia strany niečo oznamujú, či pripomínajú.
Strana ma s tým istým názvom zaloţenú i skupinu, v ktorej ku dňu 1.2.2010 bolo
zaregistrovaných cez šesť a pol tisíca členov. Vo vnútri skupiny členovia diskutujú
o jednotlivých programových otázkach, predvolebných koalíciách či pridávajú „statusy“ čo
sa im páči resp. nepáči, ţe strana v posledných hodinách robí. Strana ma zaregistrovanú
ešte jednu skupinu a to „Členovia strany Sloboda a Solidarita“. Táto skupina je však
uzavretá pre širokú verejnosť a diskutujú v nej iba riadne prijatí členovia politickej strany
SaS. Ide o informácie priamo z prostredia strany, rozhodnutí republikovej rady, či diskusie
o tvorbe programu, ktorý je priamo na Facebooku pripomienkovaný. Týmto spôsobom sa
všetci aktívni členovia (ku dňu 1.2.2010 ich bolo 176) dozvedia informácie v predstihu
v porovnaní s médiami a verejnosťou.
V tomto smere sa stal Facebook veľmi účinným komunikačným kanálom v smere
zhora nadol o informovaní fanúšikov a verejnosti o aktuálnych informáciách a dianí
v strane. Taktieţ na tejto sociálnej sieti dochádza k priamej spätnej väzbe na akúkoľvek
udalosť, ktorá sa v strane udeje (zdola nahor).
TWITTER
Podobne ako na sociálnej sieti Facebook strana SaS je aktívna aj na stránke Twitter.
Táto sociálna sieť funguje na princípe posielania krátkych správ o tom, čo aktívny
pouţívateľ práve robí. Takto strana rýchlo a efektívne prostredníctvom krátkych správ
dokáţe pozývať na akcie, či reagovať na aktuálne dianie. Aj keď sú zväčša správy rovnaké
ako uţívateľom komunity na Facebooku, cieľová skupina sa na tejto sociálnej sieti môţe
líšiť. Ku dňu 1.2.2010 sympatizovalo a nasledovalo stranu na sociálnej sieti Twitter cez
500 uţívateľov.
38
YOUTUBE
V rámci internetovej stránky youtube.com komunikovala strana so svojimi
priaznivcami zatiaľ prostredníctvom spotov pred voľbami do Európskeho parlamentu. Dve
vtipné a jedno seriózne video s lídrom kandidátky Jánom Oravcom zhliadlo celkovo cez
32 000 uţívateľov. Strana Sloboda a Solidarita sa prostredníctvom videí na YouTube
usiluje dosiahnuť efekt vizualizácie kandidáta, ktorý sa strane nedarí dosiahnuť na
televíznych obrazovkách. Video sa neskôr stalo nástrojom „viral marketingu“, keď sa
šírilo po internete a bolo označené sa „jediné vtipné“ pred voľbami do EP.
Iniciatíva www.okrskari.sk
Strana Sloboda a Solidarita vôbec ako prvá slovenská politická strana dala moţnosť
sympatizantom strany, aby sa stali tzv. okrskármi, presnejšie povedané členmi Okrskovej
volebnej komisie vďaka internetu. Prostredníctvom jednoduchej registrácie na okrskari.sk
sa akýkoľvek občan mohol stať (ako sa píše na webstránke) súčasťou úspechu strany SaS.
Strana túto iniciatívu rozbehla pred voľbami do Európskeho parlamentu, pri voľbách do
Vyšších územných celkov a od 14.1.2010 aj do volieb do Národnej rady Slovenskej
republiky.
Vo voľbách do EP 2009 sa strane zaregistrovalo celkovo 3230 okrskárov (počet
okrskov nebol naplnený) a pred voľbami do Vyšších územných celkov 2009 ich strana
všetkých oslovila. Len menšia časť z nich sa zaregistrovala do VUC volieb čo bolo pre
stranu dôleţité zistenie. Následne sa vykonala "mobilizáciu", ktorá trvala niekoľko
mesiacov s výsledkom 6476 zaregistrovaných záujemcov o prácu okrskára. Celkovo bolo
4817 priradených do okrsku z 5662 okrskov48.
Hlavná stránka strany Sloboda a Solidarita (www.strana-sas.sk)
Internetová stránka strany SaS je najväčším, jednoduchým a verejnosti prístupným
zdrojom informácií, ktoré sú určené médiám a potenciálnym voličom. Stránka sa nesie
v duchu farieb strany SaS, zelenej, modrej a tmavomodrej. Sekcia „o nás“ obsahuje
základné hodnoty, zásady a etické princípy, organizačnú štruktúru, stanovy, financovanie
48
SaS : Analýza okrskárov SaS z volieb EP a VÚC. Interný dokument strany, 2009, s. 2 - 6
39
a programové zásady. V časti program sú vypísané programy k jednotlivým voľbám, či uţ
do Európskeho parlamentu (z júna 2009), Vyšších územných celkov (z novembra 2009)
alebo novo predstavený program strany SaS do parlamentných volieb (na jún 2010).
Na internetovej stránke je pomerne jednoducho rozpísaný aj hlavný bod programu
strany SaS – tzv. Odvodový bonus. Web má okrem iného aj časť médiá, kde je
kaţdodenne vykonávaný monitoring slovenských i zahraničných médií, v ktorých sa strana
nachádzala. Podobne ako s monitoringom médií je to aj s monitoringom internetových
blogov, ktoré v posledných rokoch naberajú na váhe, nakoľko ich čitateľnosť sa pohybuje
v desaťtisícoch. Takto má strana dokonalý prehľad kde a koľko sa o nej píše
a predstavitelia strany sa nebránia ani kritickým príspevkom, ktoré publikujú aj na webe
strany. Stáva sa, ţe po kritickom príspevku novinára alebo blogera, prichádza vyjadrenie
zo stany SaS v zmysle vydania tlačovej správy, uverejnenie príspevku na webe strany
alebo priamej odpovede zo strany zúčastnenej osoby, či uţ predsedu strany Richarda
Sulíka, keď bol konfrontovaný s nevhodným nadpisom jeho rozhovoru pre denník SME
alebo tzv. teamleadra pre jednotlivú funkčnú oblasť v rámci programu strany, ako to bolo
v prípade Jozefa Kollára (zodpovedný za verejné financie a finančný trh), ktorý bol
kritickými argumentmi konfrontovaný s príspevkom Rada Baťa – bývalého šéfredaktora
ekonomického týţdenníka Trend, ktorý vo februári písal komentáre pre denník SME. Tieto
prípady dokazujú, ţe predstavitelia strany sú schopní prijať kritické príspevky svojich
oponentov a spätne argumentovať.
V neposlednom rade sú na webstránke odkazy na podstránky, ktoré SaS podporuje
alebo ich samotná prevádzkuje ako referendum2009.sk, SaS na sociálnych sieťach ako
Facebook či Twitter, sulik.sk, či mladiliberali.sk. Taktieţ je na stránke zverejnené
financovanie strany, postup ako sa stať členom a samozrejme odkaz na program strany do
parlamentných volieb.
Odvodový
bonus
–
komplexné
riešenie
problému
ako
nástroj
marketingovej komunikácie
Kaţdá politická strana pred voľbami vyberie zo svojho programu hlavnú tému tzv.
headline, ktorý komunikuje pred voľbami najviac. SDKU na čele s Mikulášom Dzurindom
(pred jeho odstúpením v začiatkom februára 2010) stavila hlavne na obhajobu reforiem
z vládnutia strany v rokoch 2002 – 2006, kritiky vlády s vyčíslením jednotlivých prešľapov
40
na stránkach oklamali.sk, ukradli.sk a zadlzili.sk s neskorším odkazom na stratégiu
„Obnovy úspešného Slovenska“ na stránke obnovme.sk. Po primárnych voľbách sa strana
pod vedením Ivety Radičovej zameriava viac aj na sociálnu oblasť, kde chce marketingovo
viac apelovať na voličov, ktorí volia strany SMER, HZDS, SNS, ţe došlo k poklesu
sociálneho štandardu a sociálnej úrovne počas ich vládnutia.
Najsilnejšia strana SMER kladie dôraz na témy zo sociálnej oblasti, kde obhajuje
vo svojom programe, ţe ani počas krízy neupadá sociálny štát. Konzervatívne KDH kladie
tradične dôraz na rodinu ako základnú bunku spoločnosti, strana Most-Híd na spoluprácu
medzi občanmi menšín (najmä maďarskej) a slovenskej väčšiny. SMK nedáva do popredia
špeciálne nijakú z tém, keďţe sa však usiluje o oslovenie maďarskej menšiny na Slovensku
kladie dôraz na problémy obyvateľov na juţnom Slovensku. SNS ako protipól SMK sa
usiluje o oslovenie hlavne obyvateľov na severnom Slovensku prioritne témami
o vlastenectve, a ako pred kaţdými voľbami aj teraz sa dá očakávať, ţe strana vytiahne tzv.
maďarskú kartu, kde bude po maďarských parlamentných voľbách v apríli 2010 hovoriť
o hrozbe vlády Viktora Orbána a jeho protislovenských činnostiach. Taktieţ strana HZDS
nemá jednotne vyprofilovanú politickú agendu, s ktorou by šla do volieb, prioritne ju
presadzovala a opäť stavila iba na osobnosť predsedu Vladimíra Mečiara.
Aj keď médiá sa usilujú o vypichnutie kontroverzných tém z programu ako
„dekriminalizácia marihuany“ či „spoplatnenie stredných škôl“ strana predstavila ako
hlavnú tému konsolidáciu verejných financií a zjednodušenie odvodového systému.
Samozrejme SaS ako liberálna strana sa usiluje o predostretie tém ako registrované
partnerstvá, či čo najmenšie zasahovanie štátu do podnikania. Hlavnou témou strany do
parlamentných volieb však je „Odvodový bonus“, na ktorom predstavitelia strany (najmä
Sulík, Mihál a Kollár) pracujú cca. 7 rokov. Aj marketing strany smeruje k tomu aby sa
práve Odvodový bonus stal nástrojom predvolebného boja. Pri tejto príleţitosti strana
vytvorila tzv. mzdové koliesko, ktoré bude distribuované zamestnávateľom a následne aj
zamestnancom firiem na Slovensku. Keďţe tento koncept prinesie výhody jednej aj druhej
strane, môţe priniesť strane veľa potenciálnych voličov.
„SaS dlhodobo presadzuje zmenu odvodového systému. Chcela by zaviesť takzvaný
odvodový bonus, čo by bola jednotná štátna dávka pre všetkých ľudí, pričom jej výška by
sa znižovala o desatinu sumy, ktorú jednotlivec zarobí. Systém by umožnil, aby ľudia
s nízkymi príjmami platili na odvodoch menej než v súčasnosti. K prezentácii volebného
programu má slúžiť aj "mzdové koliesko" - informačný materiál, ktorý slúži na ilustráciu,
41
o koľko narastú čisté príjmy domácnosti a rodiny po zavedení "odvodového bonusu", ako
ho strana navrhuje v odvodovej reforme.“49
Predstavitelia strany sa odvodový bonus usilujú predstaviť čo najjednoduchším
systémom,
aby
bol
ľahko
pochopiteľní
pre
rôzne
vrstvy
obyvateľstva
-
zamestnancov, matky na materskej, zamestnávateľov, nezamestnaných a pod. Na stránke
mzdovakalkulacka.sk s odkazom na hlavnú stránku SaS je odvodový bonus predstavený
v niekoľkých ľahko pochopiteľných bodoch:
1. Brutto príjem zamestnanca sa zvýši o súčasné odvody zamestnávateľa (o 35%).
2. Zamestnanec dostane okrem príjmu od zamestnávateľa aj štátnu sociálnu dávku vo
výške životného minima (185 EUR) zníženého o 10% svojho brutto príjmu z bodu 1.
3. Zo súčtu brutto príjmu a štátnej sociálnej dávky zamestnanec zaplatí 19% daň a 18%
odvody.
4. Ak bude v II. pilieri (má viac ako 35 rokov), zaplatí ešte 6,66% do druhého piliera.
5. To čo zostane, je jeho čistý príjem.
6. Napríklad pre rodinu s dvoma deťmi, pri mzde manžela 800 € a mzde manželky 600 €
to znamená zvýšenie čistého príjmu o 182 € mesačne oproti súčasnému stavu.50
Politický komentátor denníka SME Peter Schutz sa k téme odvodového bonusu
v denníku Korzár vyjadril: Konštitučný prvok existencie SaS - odvodový bonus - je
politicky absolútne nepriechodný. Neexistuje nikde na svete, knižná idea, ktorú dotiahol
najďalej Vlastimil Tlustý by znamenala také zemetrasenie v prerozdeľovacích systémoch,
aké je v Európe nepredstaviteľné. So samotnou filozofiou bonusu má autor určitý problém,
ale aj keď by šlo o zlepšenie k súčasnému stavu, realizácia by narazila na taký odpor
rôznych vrstiev a záujmových skupín, že SaS fakticky chytá voličov na modré z neba.51
Ministerstvo práce, sociálnych vecí a rodiny sa k návrhu Odvodového bonusu
stavia v posledných rokoch skepticky: Často diskutovaným návrhom v poslednom období
bol návrh reformy sociálneho systému. Aj keď to na prvý pohľad vyzerá ako zjednodušenie
súčasnej situácie, pri bližšom pohľade a analýze dopadov jeho zavedenia prichádzame na
to, že by situáciu značne skomplikoval. Nielen, že by výrazne zvýšil tlak na verejné
49
ČTK: SaS ako prvá predstavila volebný program. Prioritou je zmena odvodov. In : pravda.sk, 19.2.2010
http://spravy.pravda.sk/sas-ako-prva-predstavila-volebny-program-prioritou-je-zmena-odvodov-1i8/sk_domace.asp?c=A100219_135103_sk_domace_p23, 22.2.2010
50
http://www.strana-sas.sk/odvodovybonus, 1.3.2010
51
SCHUTZ, P.: Deti revolúcie. Korzár : 1.3.2010, s.6
42
financie, ale by aj potrel princíp zásluhovosti, ktorý bol do systému vnesený nedávnou
reformou.“52
Rado Baťo v denníku SME k téme odvodového bonusu pridal svoj názor:
„Odvodový bonus je ťažko realizovateľný a rozpočtovo riskantný nápad založený na
pochybných filozofických východiskách. SaS sa tvári, akoby pri takej radikálnej premene
neexistovali žiadne vážne transformačné náklady. Existujú. Sotva je možné dosiahnuť
vyššie čisté príjmy zamestnancov, rozpočtovú neutralitu a nižšie marginálne zaťaženie
naraz. Vlastne je to možné. Za cenu výrazného skresania sociálnych transferov, solidarity
a obmedzenia verejných služieb. Odvodový bonus minimalizuje sociálnu politiku ad
absurdum: ja ti dám pár euro navyše, ty si nájdi robotu. Predpokladá, že ľudia sú rovnakí
(okrem matiek a invalidov), a že motivácia nižším daňovým a odvodovým zaťažením je
kľúčová odpoveď na otázku života, vesmíru a vôbec“.53
Na opačnej strane stojí napr. Republiková únia zamestnávateľov (RÚZ). V jej
stanovisku sa píše, ţe zavedenie koncepcie odvodového bonusu sa prejaví vo vzniku
nových pracovných miest, odpadne motivácia byť nezamestnaný, bude moţné zrušiť
dôchodkový vek, zjednotí sa mzdový náklad a hrubá mzda. Všetky informácie, analýzy
a prepočty má autor odvodového bonusu a zároveň predseda strany SaS Richard Sulík
zverejnené na blogu ako aj vo svojej knihe ktorú pri tejto príleţitosti vydal, a ktorá je
voľne stiahnuteľná v pdf. formáte na internete.
Volebný program strany SaS ako nástroj marketingovej komunikácie
Strana Sloboda a Solidarita vôbec ako prvé politické zoskupenie na Slovensku
predstavila svoj program do parlamentných volieb, ktorý nazvala Stodvadsať nápadov na
lepší ţivot na Slovensku. „Základné hodnoty strany sú zvyšovanie miery osobnej
a ekonomickej slobody a upevňovanie základnej miery solidarity. Strana vníma reformu
odvodov, sociálneho zabezpečenia, dôchodkového zabezpečenia a sociálneho systému ako
prioritu. Centrálnou časťou programu je reforma odvodov. Podľa reformy by mal štát
garantovať každému občanovi základné životné minimum a základnú zdravotnú
starostlivosť. Kto by chcel viac, sa jednoducho musí snažiť sám“.54
52
http://www.employment.gov.sk/index.php?SMC=1&id=593, 22.2.2010
BAŤO, R.: Bieda slovenskej pravice: volebný program SaS. In : sme.sk, 23.2.2010
http://komentare.sme.sk/c/5255393/bieda-slovenskej-pravice-volebny-program-sas.html, 24.2.2010
54
SITA: SaS: Reforma odvodov je hlavnou témou volebného programu. In : ta3.com, 19.2.2010
http://www.ta3.com/sk/reportaze/145652_sas-reforma-odvodov-je-hlavnou-temou-volebneho-programu,
23.2.2010
53
43
Program sa stal voľne šíriteľným na internete s kontaktmi na jednotlivých
teamleadrov, čím kaţdodenne získaval spätnú väzbu. Z programu sa tak stal marketingový
nástoj strany, lebo kaţdý sa k nemu mohol časom vyjadriť a pripojiť komentár na blogu
alebo v nejakom periodiku. Strana zverejnila svoj program aj na špeciálne vytvorenej
webstránke www.120napadov.sk, s moţnosťou zdieľať témy na sociálnych sieťach ako
Facebook, či Twitter. Program je taktieţ voľne šíriteľný s moţnosťou stiahnutia v pdf.
verzii, či jednostránková verzia prezerateľná na online katalógu www.scribd.com.
Týmto krokom upriamila strana pozornosť práve na riešenia, ktoré SaS
v budúcnosti ponúka svojim voličom v prípade, ţe sa dostane do parlamentu. Taktieţ
„riešenia namiesto hašterenia“ ako slogan billboardov s odkazom na stránku
120nápadov.sk bol krokom, ktorým sa strana odlíšila od ostatných mimoparlamentných
alebo opozičných strán, ktoré sa viac-menej venujú kritike koalície na čele s Róbertom
Ficom (okrem iniciatívy SDKÚ a stránky obnovme.sk).
Prvé kritiky, ktoré sa na program objavili boli z radov argumentačne schopnejšej
opozície,
ale
i novinárov
a analytikov.
Michal
Drotován,
ktorý
kandiduje
do
parlamentných volieb za SDKÚ zhodnotil program nasledovne: „Strana Richarda Sulíka
zverejnila po dlhých odkladačkách svoj stranícky program, ktorý sa zároveň stal
programom SaS vo voľbách do NR SR v júni 2010. Program je zmesou liberalizmu (čo je
pozitívne) a populizmu (čo je negatívne)“55. Kriticky sa autor blogu vyjadril k otázkam ako
vrátiť polovicu zdravotných odvodov ľuďom, ktorí v danom roku nevyčerpali určitú sumu,
zrušiť platenie mýta pre osobné autá, či riešiť problém v súdnictve vytvorením troch sústav
súdov. Naopak Drotován ocenil návrhy ako zrušenie TASR, zrušenie povinného príspevku
do umeleckých fondov, odluka cirkví od štátu, tieţ návrhy v kapitole veda a výskum
a zrušenie minimálnej mzdy. V tomto svetle obstál program SaS obstojne aj u priamej
konkurencie zo strany potenciálne najbliţšieho koaličného partnera po voľbách. K otázkam
a argumentom, o ktorých Drotován píše sa vyjadril aj autor programu SaS Martin Poliačik
na svojom blogu keď píše: „Je program SaS ozaj zmesou populizmu a liberalizmu? Nie je.
Michal Drotován už niekoľko hodín po zverejnení programu SaS píše svoje postrehy. Nedá
mi nevyjadriť sa.“56 Po obhajobe jednotlivých bodov programu a argumentácii v ich
prospech Martin Poliačik na záver píše: „Je mi jasné, že si chcel byť prvý, veď si sa na ten
program tešil v každej diskusii už od septembra. Ale nadýchni sa a prečítaj si to ešte raz
55
DROTOVÁN, M.: Program SaS – zmes populizmu a liberalizmu. In : blogSME, 19.2.2010
http://drotovan.blog.sme.sk/c/220177/Program-SaS-zmes-populizmu-a-liberalizmu.html, 5.3.2010
56
POLIAČIK, M.: Je program SaS ozaj zmesou populizmu a liberalizmu? In : blogSME, 19.2.2010
http://poliacik.blog.sme.sk/c/220206/Je-program-SaS-ozaj-zmesou-populizmu-a-liberalizmu.html, 5.3.2010
44
a poriadne – zistíš, že mnoho vecí je tam vysvetlených. Ak samozrejme nechceš len
prekrúcať moje slová v nádeji, že nik iný to čítať nebude“57.
Okrem pozitívnych vecí našli kritici SaS bod, ktorý v slovenskej odbornej i laickej
verejnosti vyvolal rozporuplné reakcie. Ďalší kandidát na poslanca za SDKÚ Miroslav
Beblavý sa vyjadril k téme spoplatnenia stredného školstva, keď napísal: „SaS vo svojom
programe navrhuje, aby všetky stredné školy vrátane štátnych mohli vyberať školné, ktoré
ani nenavrhujú obmedziť. Je to návrh tak neuveriteľný, že som štyrikrát prečítal príslušné
pasáže, aby som sa uistil, že je to tak. Je to tam. Naozaj. Choďte sa pozrieť!“ 58 Strana na
túto výpoveď musela promptne reagovať, aby toto tvrdenie vysvetlila, prípadne vyvrátila,
aby nedošlo s negatívnej reakcii naň. Vedenie strany vydalo tlačovú správu. Reagujú v nej
na dezinformácie v blogu Miroslava Beblavého, kde citujú Ivana Juráša, ktorý bol
v programe zodpovedný za oblasť školstva: „Strana SaS nechce spoplatniť štátne stredné
školstvo. Odmieta preto dezinformácie, ktoré sa dnes objavili na internete v blogu
Miroslava Beblavého,. SaS verí, že za šírením dezinformácií nie je nič iné, ako
nepochopenie riešení, ktoré SaS navrhuje v kapitole školstvo. SaS navrhuje, aby normatív
na žiaka strednej školy v plnom rozsahu pokryl náklady bežnej školy.“ 59. V tomto prípade
vďaka rýchlej reakcii zo stany vedenia a teamleadra zodpovedného za funkčnú oblasť
nedošlo k strate potenciálnych voličov. SaS si týmto vyskúšala ako rýchlo a akým
spôsobom vhodne reagovať na podobné situácie v budúcnosti.
Ďalší názor na program SaS pripojil novinár Rado Baťo, ktorý sa vo svojom
článku venuje v prvom rade ekonomickým otázkam programu. Uţ názvom článku (Bieda
slovenskej pravice: volebný program SaS) Baťo avizuje, ţe ho program nepresvedčil. Vo
svojom príspevku píše: „Po prečítaní „120 nápadov pre lepší život na Slovensku" možno
konštatovať, že volebný program SaS je umná marketingová kombinácia dobrých nápadov,
zlých nápadov a banalít, určená pre ľudí, ktorí za dobrú politiku považujú nižšie dane
a dereguláciu, kam len oko dovidí. Pre SaS sa hospodárska politika začína a končí
znižovaním daňového a odvodového zaťaženia a zrušením minimálnej mzdy. Ostatné
problémy na trhu práce, podnikateľského prostredia, či školstva zahŕňa pod formulku
liberalizovať čo najviac. Program ponúka málo vecne dôležitých bodov, ako si strana onú
liberalizáciu predstavuje. Najlepšie verejné služby a regulácia sú pre SaS tie, ktoré
57
Tamţe, 19.2.2010
BEBLAVÝ. M.: SaS chce spoplatniť štátne stredné školstvo. In : beblavy.sk 26.2.2010
http://www.beblavy.sk/2010/02/sas-chce-spoplatnit-statne-stredne-skolstvo/, 1.3.2010
59
SITA: SaS: Školné aj na základných a stredných školách. In : webnoviny.sk, 26.2.2010
http://www.webnoviny.sk/slovensko/sas-skolne-aj-na-zakladnych-a-stred/76631-clanok.html, 1.3.2010
58
45
neexistujú. Jedna z mála naozaj zaujímavých častí programu je podpora vedy“ 60. Aj keď
program strany SaS dostal viac kritiky ako pochvaly, článok Rada Baťu veľmi prispel k
jeho rozšíreniu. Novinárov príspevok mal čítanosť cez 30 000 uţívateľov a k článku sa
vytvorila diskusia cez 1000 príspevkov, čím sa stal článok jedným z najčítanejších
a najdiskutovanejších na webe SME, ktorého mesačná návštevnosť sa pohybuje cez 1,3
milióna návštevníkov.
Po zhodnotení všetkých negatív a pozitív programu v oblastiach, ktoré si Baťo
zvolil svoj príspevok uzatvára tvrdením: „Program SaS má jednu výhodu. Na rozdiel od
nezrozumiteľných traktátov väčšiny konkurentov v predchádzajúcich voľbách sa dá čítať.
A človek si vie predstaviť, čo strana navrhuje. No je to zároveň nevýhoda. Príliš odhaľuje,
že okrem dominantnej odvodovo-daňovej agendy - kde má čo povedať aj bez realizácie
odvodového bonusu - a pár dobrých nápadov SaS neohúri“61. Aj z tohto tvrdenia sa dá
usúdiť, ţe strana SaS zvládla prípravu, budovanie a nakoniec aj samotné predstavenie
programu, čo bol z hľadiska marketingu veľmi dobrý krok. O tom ako sa program
pripravoval píše jeho autor Martin Poliačik na blogu. To ţe jednotlivé časti majú svoju
logiku a sú zrozumiteľné vyplynulo z filozofie, akou bol program písaný.
Filozofia programu stojí na piatich pilieroch tzv. 5P:
 Problém - čo je na súčasnom stave zlé?
 Príčiny - prečo tomu tak je?
 Plán - čo vieme urobiť, aby sme to zmenili?
 Prostriedky - ako to urobíme?
 Pozitíva - ako sa po zavedení navrhnutých opatrení stav zlepší.
Martin Poliačik si pomáha paralelou z debatných turnajov keď píše: „Na debatných
turnajoch človek musí počas siedmych minút presvedčiť porotu, že rozumie tomu, čo
hovorí, vie to podložiť zrozumiteľnou argumentáciou, a že z plánu ktorý prináša, vyplývajú
jasne definované zlepšenia súčasného stavu. Na tento účel bola vypracovaná metodológia
5P“62. O tom, ţe z marketingového hľadiska bolo kľúčové predstaviť program ako prvé
politické zoskupenie na Slovensku nie je pochýb. Strana SaS sa zviditeľnila a odlíšila od
60
BAŤO, R.: Bieda slovenskej pravice: volebný program SaS. In : sme.sk, 23.2.2010
http://komentare.sme.sk/c/5255393/bieda-slovenskej-pravice-volebny-program-sas.html, 24.2.2010
61
Tamţe.
62
POLIAČIK, M.: Program SaS je hotový. In : blogSME, 17.2.2010
http://poliacik.blog.sme.sk/c/220008/Program-SaS-je-hotovy.html, 5.3.2010
46
ostatých hnutí a strán. Z hľadiska autora šlo o dobrý krok, ktorý zmenil vnímanie
programov politických strán a hnutí ako takých. Ľudia – potenciálni voliči teraz začnú
porovnávať programy jednotlivých strán čím sa upriami pozornosť práve na odbornosť
jednotlivých kandidátov do parlamentu, ich schopnosť argumentácie, presadenia krokov
a riešení, ktoré ponúkajú. SaS dosiahla presne to, čo ako nová malá politická strana
propagovala. „Slovensko potrebuje odborníkov, nie Jánošíkov“ bol slogan, ktorým
komunikovala strana od začiatku svojho pôsobenia.
Programom, ktorý ponúkla dala najavo, ţe to čo komunikovala verejnosti má jasnú
podobu a víziu a práve kandidáti do parlamentu za stranu SaS budú tí, ktorí takéto riešenia
problémov budú ponúkať. Okrem iného má program strany Sloboda a Solidarita jednu
vlastnosť, o ktorej píše komentátor denníkov SME a Korzár Peter Schutz: „Program SaS
má inú prednosť, ktorou je jeho étos. Vyžaruje z neho základný a správny reformný vektor,
akým by sa organizácia štátu nieže mala, ale musí skôr-neskôr racionalizovať
a prebudovať. Odvodový bonus nebude nikdy, ale nahradenie 70 dávok štyrmi nemá chybu.
Z tohto výhľadu je jedno, či sa naplní stotina či tisícina programu SaS-u, eventuálne vôbec
nič. Parlamentné strany sú prehnité a vyprázdnené a spája ich spoločný záujem na
zachovaní status quo, s ktorým sú tak zrastené, že predstaviť si vedia len zmeny kozmetické
a menšie“63.
Podporné marketingové aktivity strany Sloboda a Solidarita
Strana Sloboda a Solidarita sa podpornými aktivitami usiluje o to, aby ako nová
strana prinášala nové komunikačné a marketingové riešenia, ktoré oslovia potenciálnych
voličov. Keďţe voličská základňa nie je taká stabilná ako pri iných stranách, ktoré pôsobia
na Slovensku dlhšie, strana SaS sa usiluje inovačnými nápadmi odlíšiť sa od iných strán,
vymedziť sa, či viac argumentovať svoje myšlienky tak, aby nové idey pôsobili
profesionálne a dali sa uskutočniť.
V tomto smere je napríklad myšlienka odvodového bonusu, ktorý by bol veľkým
zásahom do verejných financií podporená argumentáriom a tzv. mzdovým kolieskom,
ktoré je ľahko pochopiteľné, ako pre jednoduchých pracujúcich ľudí, tak i pre
zamestnávateľov. Mzdové koliesko je tlačená podoba internetovej mzdovej kalkulačky,
kde si môţete vypočítať mzdu po zavedení odvodového bonusu. Ako píše odborník na
63
SCHUTZ, P.: Deti revolúcie. Korzár : 1.3.2010, s.6
47
odvody a dane, a v poradí druhý na kandidátke strany SaS Jozef Mihál na svojom blogu
„ide o papierové koliesko na ktorom si nastavíte údaje o vašej rodine (počet detí, príjmy
rodičov) a jednoducho zistíte, o koľko narastie každý mesiac čistý príjem vašej rodiny.
Mzdové koliesko bude prezentované a rozdávané na stretnutiach s občanmi“64. Strana opäť
vyuţila jednoduchosť, ktorou chce zaručiť, ţe jej nápad bude prijatý širokou verejnosťou.
V neposlednom rade získala nástroj, ktorým môţe komunikovať s občanmi
a presviedčať o svojej vízii, ktorú chce touto zmenou dosiahnuť. Občanovi z toho ľahko
vyplynie, ţe zjednodušením systému sa ušetrí mnoţstvo nákladov a nahradením
sedemdesiatich sociálnych dávok štyrmi aj mnoţstvo byrokracie, a tým viac peňazí ostane
pre rodinu, v ktorej ţije. Strana hneď po predstavení mzdového kolieska verejnosti ho
začala distribuovať zamestnávateľom. Keďţe zamestnávatelia dlhodobo podporujú
reformu odvodov a myšlienku odvodového bonusu je predpoklad, ţe mzdové koliesko dajú
aj svojim zamestnancom. Týmto krokom strana SaS docielila, ţe namiesto vhodenia
mzdového kolieska do schránok, prídu samotní zamestnávatelia s iniciatívou vysvetľovať,
prečo je odvodový bonus vhodný pre nich, ako i pre ich zamestnancov.
Ďalší nástroj, ktorý strana vyuţila je príručka pre voličov, ktorí sa v deň volieb
budú zdržiavať v zahraničí. Podľa informácií denníka SME ţije v zahraničí okolo
200 000 potenciálnych voličov, ktorí by pri zjednodušenom systéme mohli voliť
v parlamentných voľbách. „Z viac ako 200-tisíc slovenských občanov žijúcich v zahraničí
v roku 2006 poslalo poštou hlasy len 3427. Hlasovanie môže voliča poslať až trikrát na
poštu: pri zaslaní žiadosti, vyzdvihnutí hlasovacích lístkov na pošte a neskôr ich
opätovnom zaslaní. Za poštovné navyše zaplatí aj 15 eur – v závislosti od krajiny, kde žije.
Keďže sa systém voľby za štyri roky nezmenil, je pravdepodobné, že výsledok bude
podobný“65.
Laco Vosilka, člen strany SaS sa ohľadom tejto témy na sociálnej sieti Facebook
vyjadril: „Zahraniční Slováci majú záujem zintenzívniť komunikáciu počas nasledujúcich
niekoľkých týždňov a apelovať na Slovákov v zahraničí, aby využili možnosť volieb
prostredníctvom pošty. Momentálne je niekoľko komunikačných kanálov - internet
www.volimzozahranicia.sk a rôzne iné webstránky, na ktoré chodia Slováci žijúci
v zahraničí; Facebook skupina; fyzické miesta a predajné miesta (Jednota Ireland,
Slovakpoint); printové média (Slovakpoint). Cieľom tejto aktivity nie je propagácia
64
MIHÁL, J.: SaS zverejnila program pre voľby 2010. In : etrend.sk, 20.2.2010
http://blog.etrend.sk/mihalblog/2010/02/20/sas-zverejnila-program-pre-volby-2010/, 4.3.2010
65
KERN, M.: Strany ignorujú 200-tisíc hlasov z cudziny. SME : 23.2.2010, s 1 a 3
48
konkrétnej strany, ale skôr propagácia volieb prostredníctvom pošty.“66. O pár dní nato
strana Sloboda a Solidarita zverejnila na svojej webovej stránke postup, ako voliť
v prípade, ţe sa jedná o občana Slovenskej republiky ţijúceho v zahraničí, ktorý má trvalý
pobyt na Slovensku, i pre občana bez trvalého pobytu na Slovensku. Týmto krokom sa
podarilo osloviť veľkú časť voličov, nakoľko z niektorých webstránok, ktoré často
navštevujú Slováci, ţujúci v zahraničí sa podarilo umiestniť odkaz s prepojením na stránku
SaS.
Všetky strany majú na svojich vizuáloch nič nehovoriace heslá a slogany ako
„S ľuďmi a pre ľudí“; „Pre ľudí, za Slovensko“; „Noví ľudia, ľudský prístup“ a pod.
Vizuálna stránka materiálov a billboardov, ktorými SaS komunikuje sa čiastočne odlišuje
od ostaných politických subjektov. Ako jediná strana odkazuje na billboardoch na svoj
program (120napadov.sk) pod heslom „riešenia namiesto hašterenia“.
Referendum 2009
Keďţe strana Sloboda a Solidarita vznikla v marci 2009, kedy do parlamentných
volieb v tom čase ostával jeden rok a tri mesiace, bol dôleţitý prvý podnet a udalosť,
s ktorou by sa značka SaS a jej aktivity spájali. Akciu s názvom Referendum 2009
predchádzal plebiscit pomenovaný Referendum 2008. V referende 2008 sa zbierali podpisy
len za uskutočnenie referenda o jedinej otázke, ktorá sa týkala zrušenia koncesionárskych
poplatkov. Pri tejto príleţitosti sa pod petíciu podpísalo vyše 80 000 občanov Slovenska.
Po výhradách pri zbieraní podpisov sa strana rozhodla zmeniť stratégiu. Richard
Sulík na svojom blogu otvorene priznal, ţe referendum má pomôcť pri zviditeľnení strany,
ale takisto má pomôcť pri presadení rozumných vecí. Zmenu postoja a stratégie pri
zbieraní podpisov, či rozšírenie okruhu otázok viedli stranu nasledujúce úvahy:
 Uskutočniť referendum so šiestimi otázkami naraz je finančne efektívnejšie
 Referendum so šiestimi otázkami je atraktívnejšie a pritiahne viac ľudí
 Na zbieranie podpisov máme takmer rok času
 Keď odovzdáme podpisy v januári 2010, jediný rozumný termín na konanie
referenda je deň parlamentných volieb (prezident je povinný vyhlásiť referendum
66
VOSILKA, L.: Volím zo zahraničia. In : facebook.com, 22.2.2010
http://www.facebook.com/group.php?v=app_2373072738&ref=ts&gid=109912682016#!/topic.php?uid=109
912682016&topic=11451, 4.3.2010
49
do 30 dní, ktoré sa musí uskutočniť do ďalších 90 dní, ale zároveň nesmie byť 90
dní pred voľbami, smie byť ale v deň volieb)
 Referendum v deň parlamentných volieb výrazne zníži náklady naň, lebo sa bude
konať spolu s voľbami
 Referendum v deň parlamentných volieb výrazne zvýši šance, že príde k nemu
dostatočný počet ľudí, a bude platné67
Je potrebné povedať, ţe z marketingového hľadiska išlo o veľmi vydarený krok.
Strana sa stala mediálne známou a zároveň mohla potenciáloch voličov stretávať priamo na
ulici a tak sa dozvedieť o problémoch, ktoré obyvateľstvo najviac trápia. Šesť otázok,
tvorených v spolupráci s ústavným právnikom Radoslavom Procházkom dávalo veľký
priestor na nazbieranie potrebných 350 000 podpisov a nápad uskutočniť referendum v deň
volieb zvyšoval šancu na viac ako 50% účasť. Z marketingového hľadiska splnilo
Referendum 2009 svoj účel, lebo sa o ňom začalo diskutovať nie len na internete.
K otázkam, nápadu uskutočniť ho v deň volieb, či jeho efektívnosti sa vyjadrovali
komentátori, analytici či samotní politici.
Redaktor konzervatívneho časopisu .týţdeň František Šebej na svojom videoblogu
hovorí o tejto iniciatíve hovorí ako „politickom pytliactve strany SaS“68. Pán Šebej
vypichol hlavne otázky „ceny vládnych limuzín“ a „zníţeniu počtu poslancov na 100“. Na
jeho vágne výhrady mu predseda strany Sulík na tom istom portáli kontroval a väčšinu
vyvrátil. Keď napríklad Šebej hovorí o vládnych limuzínach, ţe si neţelá aby
vysokopostavení politici jazdili na Fabiach, tak mu Sulík kontruje ţe za 40 000€ sa dá
kúpiť dôstojná limuzína reprezentačného typu69.
K téme sa vyjadril aj vtedajší šéfredaktor ekonomického týţdenníka Trend Rado
Baťo, ktorý referendum podpísal a podľa jeho slov svoj popis oľutoval. Baťove výhrady sa
týkali porovnania s maďarským referendom o zrušení poplatkov u lekára . Baťo píše: „Oči
mi otvorila aktuálna maďarská melodráma s referendom o poplatkoch v školstve
a zdravotníctve. Netreba dlho hádať v akom zmysle – jednoducho, o takýchto veciach by
ľudia nemali rozhodovať plebiscitom. Je zvláštne, že som podľahol čaru Richarda Sulíka,
pretože sa inak považujem v otázke referend za skeptika. Ak politika ponúka voličom
67
SULÍK, R.: Referendum ţije. In : blogSME, 8.2.2009
http://richardsulik.blog.sme.sk/c/182323/Referendum-zije.html, 8.3.2010
68
ŠEBEJ. F.: Politické pytliactvo SaS. In : tyzden.com, 17.9.2009
http://www.tyzden.sk/video-komentare/f-sebej-politicke-pytliactvo-sas.html, 8.3.2010
69
SULÍK. R.: Prečo sa F. Šebej neteší z úspechu SaS? In : tyzden.com, 18.9.2009
http://www.tyzden.sk/nazivo-doma/preco-sa-f-sebej-netesi-z-uspechu-sas-.html, 8.3.2010
50
ohromné pole na prejavenie najväčších iracionalít, pudov, vášní a predsudkov, referendum
ho ponúka dvojnásobne“. 70
Bez ohľadu na výhrady sa petičné hárky zbierali veľmi rýchlo. Kvôli
transparentnosti strana SaS sprevádzkovala aj webstránku, na ktorej okrem vysvetlenia
motivácií prečo referendum podpísať aktivovala aj tzv. counter, ktorý raz za týţdeň
ukazoval nárast počtu podpisov. Ku kaţdej referendovej otázke strana vytvorila
„agrumentárium“, aby jednotliví zberači podpisových lístkov vedeli presvedčiť ľudí
referendum podpísať. Napríklad k otázke zrušenia koncesionárkach poplatkov sa píše:
„Koncesionárske poplatky sú nesociálne. Koncesionárske poplatky majú veľmi obmedzené
sociálne aspekty, ktoré by zmierňovali nepriaznivú finančnú situáciu nízkopríjmových
domácností. (od poplatku sú oslobodené len osoby ŤZP, dôchodcovia a poberatelia dávok
v hmotnej núdzi platia polovičný poplatok). Pokiaľ človek pracuje (napr. za minimálnu
mzdu), musí platiť koncesionárske poplatky v plnej výške.)“.71
Strana SaS vyťaţila z referenda maximum. Uţ začiatkom februára 2010, kedy
zbieranie podpisov atakovalo hranicu 370 000 podpisov a o jeho uskutočnení hovorili aj
celoslovenské médiá sa niekoľkokrát v prieskumoch verejnej mienky vyšvihla cez
päťpercentnú hranicu zvoliteľnosti. Na druhej strane sa zámer uskutočniť referendum
v deň volieb nepodaril. Agentúra SITA uţ začiatkom februára citovala predsedu
parlamentu Pavla Pašku, ktorý sa k nápadu spojiť referendum s dňom volieb vyjadril
kriticky. Aj keď pripustil, ţe tieto záleţitosti sú čisto v kompetencii prezidenta, vďaka
predošlým skúsenostiam, kedy prezident Gašparovič vyhovel strane SMER, ktorá ho
v prezidentských voľbách podporila sa dalo usúdiť, ţe prezident bude robiť obštrukcie
a referendum nepripadne na deň volieb. „Rozhodnúť o vyhlásení referenda, o ktoré sa
snaží predseda strany SaS Richard Sulík a chce ho spojiť s parlamentnými voľbami 12.
júna, je v kompetencii prezidenta SR a nemalo by sa spájať s parlamentnými voľbami.
Myslí si to predseda parlamentu Pavol Paška“72. Keďţe strana sa bála, ţe by mohlo
referendum dopadnúť fiaskom, ak by bolo vyhlásené na letné mesiace, rozhodla sa počkať
a pokúsiť sa ho presadiť spoločne s voľbami na jeseň 2010. „Referendum o zrušení
takzvaných koncesionárskych poplatkov či obmedzení poslaneckej imunity bude zrejme až
v závere roka. Organizátori petície dnes oznámili, že odovzdanie podpisov potrebných na
70
BAŤO, R.: Podpísal som Sulíkovo referendum. Chyba. In : etrend.sk, 12.3.2008
http://blog.etrend.sk/rado-bato/2008/03/12/podpisal-som-sulikovo-referendum-chyba, 8.3.2010
71
http://www.referendum2009.sk/?m=4&mS=1, 9.3.2010
72
SITA: Paška: Voľby by sa nemali spájať s referendom. In : webnoviny.sk, 1.2.2010 http://www.
webnoviny.sk/slovensko/paska-volby-by-sa-nemali-spajat-s-r/52461-clanok.html, 10.3.2010
51
vypísanie referenda načasujú tak, aby plebiscit prebehol súbežne s plánovanými
komunálnymi voľbami. Pôvodne petičný výbor chcel, aby referendum bolo v deň
parlamentných volieb 12. júna. Zástupcovia SaS sa však obávajú, že vyhlásenie ľudového
hlasovania by pribrzdil prezident Ivan Gašparovič.“73
Analýza marketingových kampaní v roku 2009
Strana Sloboda a Solidarita sa uchádzala o hlasy voličov doposiaľ vo voľbách do
Európskeho parlamentu a v dvoch kolách volieb do Vyšších územných celkov. Do oboch
volieb kandidovala strana samostatne. Do volieb do Európskeho parlamentu postavila
svojho kandidáta Jána Oravca, vo voľbách do Vyšších územných celkov podporila za
kandidátov na ţupana opozičných lídrov.
Analýza marketingovej kampane pred voľbami do Európskeho parlamentu
Voľby do Európskeho parlamentu (EP) boli vôbec prvé voľby, ktoré strana SaS
absolvovala. Okrem tradičných komunikačných kanálov, ktoré autor zmienil vyššie
v analýze musela strana prísť aj s nejakým známym kandidátom, nakoľko poznateľnosť
značky SaS a jej predstaviteľov bola na jar 2009 veľmi nízka. Stana postavila na čelo
kandidátky verejne známeho ekonóma Jána Oravca, ktorý bol súčasne aj prezidentom
Zdruţenia podnikateľov Slovenska a s komunikáciu s európskymi inštitúciami mal bohaté
skúsenosti. Stana spustila predvolebné spoty v rádiu, na internete a na sociálnej sieti
Youtube. Veľká kampaň bola samozrejme spustená na internete, kde v tom čase mala
strana najsilnejšiu podporu a najväčšiu poznateľnosť svojej značky. Tieto aktivity boli
podporené tzv. okrskármi, ktorí mali presvedčiť aspoň siedmich ľudí zo svojho okolia, aby
volili stranu SaS. Okrem okrskárov sa do kampane 7 statočných mohli zapojiť všetci
sympatizanti strany SaS. Ako v zvodke na sociálnej sieti Facebook pre sympatizantov SaS
píše Richard Sulík: „Tým, ktorí sa nestali našimi okrskovými komisármi, chceme navrhnúť
pripojiť sa do nášho projektu "7 statočných". Pointa spočíva v tom, že nájdete 7 ľudí,
ktorých prehovoríte ísť 6. júna voliť SaS a my vám pošleme magnetky a brožúrky, ktoré by
ste im rozdali. V deň volieb by ste vašich siedmych statočných obvolali a pripomenuli, že
majú ísť voliť“74.
73
TÓDOVÁ, M.: Sulík posúva referendum, Gašparovičovi neverí. SME : 13.2.2010, s 3
SULÍK, R.: Zvodka SaS č. 11 zo dňa 17.5.2009. In : facebook.com, 17.5. 2009
http://www.facebook.com/topic.php?uid=71030757230&topic=8712, 10.3.2010
74
52
Všetky tieto aktivity by viedli k poţadovanému výsledku (nad 5% hlasov pre
stranu) nebyť kontroverzného rozhovoru lídra kandidátky Oravca s redaktorom denníka
SME Karolom Sudorom, ktorá stranu marketingovo poškodila a odlákala potenciálnych
voličov. Ján Oravec sa v inkriminovanom rozhovore vyjadril k interrupciám veľmi
liberálne a na otázku či schvaľuje interrupciu aj v ôsmom mesiaci tehotenstva odpovedal:
„Práve preto hovorím, že je to vecou individuálneho svedomia ženy, ktorá sa musí
rozhodnúť sama. A potom s tým aj žiť až do konca. Ona sama si predsa definuje, či
spravila rozhodnutie o prerušení „už existujúceho života", alebo nie“75. Šlo iba o jednu
kontroverznú otázku okolo, ktorej sa rozbúrila diskusia na internete, v odborných
časopisoch, cirkevných či vedeckých fórach. V tomto prípade si strana prehrala voľby
sama a k ekonomickým otázkam, ku ktorým sa Oravec vyjadroval sa uţ nik nevrátil.
Nepomohla ani promptná reakcia zo strany SaS, ktorá vzápätí vydala jasné Oravcove
stanovisko k tejto problematike: „Môj postoj určite nie je schvaľovaním interrupcií, už
vôbec nie v ôsmom mesiaci tehotenstva. Snažil som sa len vyjadriť názor, že
najdôležitejším mechanizmom na ochranu života, vrátane ešte nenarodených detí, nie je
primárne zákon, teda nejaký vonkajší donucovací mechanizmus, ale svedomie jednotlivca,
jeho (či jej) morálny kódex, ktorého súčasťou je v našej civilizácii odjakživa úcta k životu a
všeobecná neakceptovateľnosť konania, ktoré na život siaha“76.
Na tomto príklade jasne vidieť, ako strana dokáţe chybnými krokmi, či
vyjadreniami zmiasť voličov, ktorí potom vhodia volebný lístok radšej osvedčenej strane
ako „nováčikovi“ na slovenskej politickej scéne. (podobnú chybu urobila strana Slobodné
Fórum pred parlamentnými voľbami v roku 2006, keď po vyhodení Opaterného a Šimka
z vedenia strany sa väčšina jej sympatizantov rozhodla voliť radšej SDKÚ). Strana
dosiahla vo voľbách výborný výsledok 4,71 %, ale k posunu svojho kandidáta do
Európskeho parlamentu jej chýbalo cca. 2000 hlasov.
Analýza marketingovej kampane vo voľbách do Vyšších územných celkov
Strana Sloboda a solidarita stavila pred voľbami do vyšších územných celkov na
tri marketingové aktivity, ktoré mali pritiahnuť nerozhodnutých voličov, vhodiť do urny
práve hlas strane SaS. Prvým bola moţnosť, kandidovať za stranu aj nečlenom SaS. Na
výzvu Richarda Sulíka, predsedu strany reagovalo celkovo 574 kandidátov, z celkového
75
SUDOR, K.: Ľavičiari sú podporovatelia parazitizmu. In : blogSME, 2.6.2009
http://www.sme.sk/c/4870431/jan-oravec-laviciari-su-podporovatelia-parazitizmu.html, 1.2.2010
76
http://old.strana-sas.sk/10568, 10.3.2010
53
počtu 3482 kandidátov na poslancov do Vyšších územných celkov. Pravdivá zhrnul
predseda do jednoduchých pravidiel. „Strana Sloboda a Solidarita sa zúčastní vo všetkých
krajoch týchto volieb sama a ponúka priestor osobnostiam, ktorým záleží na veciach
verejných. Nemusíte byť prudkým odborníkom, to koniec koncov nie sú ani dnešní poslanci.
Musíte ale používať zdravý sedliacky rozum a nekradnúť. Musíte chcieť, aby svet v ktorom
žijete, bol vďaka Vám aspoň trošičku lepší a musíte mať odvahu upozorniť na problémy.
Jednoducho musíte byť čestný a slušný človek“77.
Druhou marketingovou aktivitou, ktorá priamo súvisí s hodnotami strany bola
povinná registrácia kandidáta do VÚC na portáli www.politikaopen.sk. Tento portál je
určený pre verejných funkcionárov, ktorí sú ochotní zverejniť svoj majetok, väzby, súčasné
či minulé prepojenia a záujmy. Okrem toho, ţe strana postavila do volieb najviac
kandidátov, všetci sa boli ochotní zaregistrovať na tento portál ako „otvorení kandidáti“.
Strana túto marketingovú výhodu prezentovala aj na svojich billboardoch, keď priamo
odkazovala na túto stránku. Tak sa mohli občania slobodne dostať k informáciám
o kandidátovi, ktorého chceli voliť. Zuzana Wienk, šéfka Aliancie Fair-play túto iniciatívu
zhrnula: „Počet zapojených kandidátov však nie je podľa šéfky Aliancie neúspechom.
Podľa nej sa už aj na Slovensku zvyšuje dopyt po slušnosti a čestnosti v politike. Pozitívom
je podľa zástupcov organizácie aj fakt, že prvýkrát v histórii tohto projektu dala jedna zo
strán (SaS) príkaz svojim kandidátom, aby sa do projektu otvorenej politiky zapojili“78.
Treťou marketingovou aktivitou bola podpora ţupanov, ktorí kandidovali za
opozičné strany SDKÚ a KDH. Okrem Nitrianskej ţupy, kde kandidovala široká slovenská
koalícia podporila strana SaS opozičných kandidátov. Preto bola SaS vedená na všetkých
propagačných materiáloch ako strana koalície, za ktorú ten-ktorý kandidát opozície
kandidoval. V konečnom dôsledku sa to oplatilo hlavne v Bratislavskom kraji, kde má SaS
silnú podporu, v ktorom vyhral nominant SDKÚ Pavol Frešo. U kandidátov do
jednotlivých ţupných zastupiteľstiev nebola strana aţ natoľko úspešná. Okrem jedného
kresla v bratislavskej ţupe sa ţiadnemu z 276 kandidátov presadiť nepodarilo. Strana to
napriek tomu vyhodnotila ako úspech. „Je pravda, že z našich 276 kandidátov sme získali
iba jedného poslanca, no to nie je podstatné a vysvetlím prečo: Tieto voľby boli pre nás po
prvé príležitosť predstaviť sa našim voličom a po druhé organizačný test. Išlo nám o
77
SULÍK, R.: Veci verejné Vám nie sú ľahostajné? Kandidujte za poslanca do VÚC. In : blogSME,
10.8.2009 http://richardsulik.blog.sme.sk/c/201738/Veci-verejne-Vam-nie-su-lahostajne-Kandidujte-zaposlanca-do-VUC.html, 10.3.2010
78
BARIAK, L.: Ţupným kandidátom sa o peniazoch hovoriť nechce. In : aktualne.sk, 10.11.2009,
http://aktualne.centrum.sk/domov/volby-do-vuc/clanek.phtml?id=1194988, 10.3.2010
54
percentuálny výsledok, takpovediac o "kvalifikáciu" do volieb v júni 2010 a ten sme
dosiahli“79.
Analýza preferencií strany od vzniku podľa agentúr
Strana Sloboda a Solidarita nebola uvádzaná do prieskumov všetkých agentúr,
ktoré sa prieskumami volebných preferencií zaoberajú od svojho vzniku. Jediná agentúra,
ktorá začala zaradzovať SaS do svojho prieskumu bola agentúra FOCUS, ostatné začali
v júni 2009 (Polis) resp. v septembri 2009 (MVK a Median). U všetkých relevantných
agentúr, ktoré sa zaoberajú prieskumami preferencií politických strán majú preferencie
strany SaS stúpajúci trend. Najvyššie preferencie získala strana v doposiaľ (do 28.2.2010)
u agentúr Focus (9,6%) a MVK (9,2%) v januári resp. februári 2010. Pre novú, malú
a spočiatku neznámu stranu sú výsledky preferencií strán veľmi dôleţité hlavne vo vzťahu
k voličom, ktorí sa budú báť krúţkovať stranu, ktorej preferencie nie sú stabilné. V očiach
voličov predstavuje odovzdať hlas väčšej a stabilnejšej strane menšie riziko prepadnutia
hlasu, ako novej neetablovanej strane. Preto výsledky prieskumov niektorých agentúr
môţu voličov miasť. Napríklad v januári 2010 keď v MVK získala strana rekordných 9,2%
jej agentúra Median namerala len niečo cez 2,7%.
Monika Tódová, ktorá v denníku SME písala článok o veľkých rozdieloch
v percentách jednotlivých strán cituje riaditeľov jednotlivých agentúr: „Agentúry používajú
rôznu metodiku a tá, čo používa Median, podľa sociológov znevýhodňuje malé strany. Kým
Focus aj MVK po otázke, koho budete voliť, ponúkne zoznam strán, Median necháva na
respondentoch, aby napísali názov strany. Pri tých menších, ktoré existujú kratšie a ich
značka nevošla do povedomia, je preto pravdepodobnejšie, že ich ľudia neoznačia.
Nenapadne im to. Pavel Haulík z agentúry MVK to vysvetľuje tým, že ľudia nežijú politikou
každý deň a rozhodujú sa pod vplyvom rôznych udalostí a okolností. Podľa prieskumu,
ktorý robila MVK v minulosti, sa desať a viac percent ľudí rozhodne, koho voliť až za
samotnou plentou“80.
K veľkým rozdielom vo výsledkoch jednotlivých agentúr je vyjadrovali v tom čase
aj politológovia. Politológ Michal Horský uviedol: "Pri porovnávaní prieskumov dvoch
agentúr sa stáva, že výsledky sa rozchádzajú. Kľúčové je obdobie, kedy obe agentúry
zbierali dáta. Druhou vecou je, či trendy, ktoré zisťujú, sú podobné, analogické výsledky.
79
SULÍK, R.: Sloboda a Solidarita dosiahla skvelý výsledok. In : blogSME, 22.11.2009
http://richardsulik.blog.sme.sk/c/211085/Sloboda-a-Solidarita-dosiahla-skvely-vysledok.html, 7.3.2010
80
TÓDOVÁ, M.: Prieskumy môžu politikov miasť. SME, 30.12.2009, s. 2
55
Desaťpercentný rozdiel zisku pre Smer v agentúrach nie je tak podstatný, skôr to, či má
tendenciu stúpať alebo klesať. Rovnako je to aj so stranami SMK a Most-Híd,"81
Keďţe strane SaS začiatkom roka začali stúpať preferencie a spoľahlivo uţ
dosahovala percentá nad hranicou zvoliteľnosti vstupu do parlamentu (5%), komentátori
a politológovia sa začali zaoberať otázkou, akým stranám Sloboda a Solidarita odoberá
najviac voličov. Politológ Martin Kugla na stránkach denníka Pravda uviedol: „Úspech
strany medzi voličmi je naviazaný na zdroje rastu a schopnosť ich "ukotviť". Napriek
všeobecne prijímanému názoru, že SaS oslovuje najmä sklamaných dzurindovcov, to nie je
pravda. Podľa prieskumov oveľa výraznejšie SaS čerpá v radoch sklamaných voličov
koalície a medzi nevoličmi a prvovoličmi. Tí reagujú na pravicovými elitami toľko
kritizovaný populizmus a imidž "nových" a "čistých". Na rozdiel od ostatných pravicových
strán takto SaS významne oslovuje voličov z "druhej strany".82 Agentúry Kuglove slová
potvrdzujú, keď uvádzajú, ţe najviac voličov berie strana SaS práve lídrovi slovenskej
politickej scény Smeru, pribliţne 30 – 40%. Nasledujú nevoliči, prvovoliči a druhá
najsilnejšia strana SDKÚ. Bývalí voliči SDKÚ tvoria 20 – 25% voličov SaS.
Z uvedených faktov vyplýva, ţe strana Sloboda a Solidarita nastavila optimálne
marketingové kampane aby spôsobila odliv voličov oboch najsilnejších strán do jej radov,
ale v neposlednom rade oslovila svojou politikou najmä prvovoličov a nevoličov, ktorí vo
voľbách tvorili a tvoria početnú skupinu. Hlavná úloha strany, zmeniť pomery v slovenskej
politike sa plní. Kým v roku 2008 nikto nepochyboval o tom, ţe politika Smeru a jeho
dvoch koaličných partnerov bude pokračovať aj nasledujúce 4 roky v ďalšom volebnom
období, príchodom nových strán, najmä Mostu a SaS sa slovenská politická scéna začala
hýbať.
81
ONUFER, A.: Chaos v percentách Smeru a Mostu? Prieskumy sa líšia. In : aktualne.sk, 24.9.2009,
http://aktualne.centrum.sk/domov/politika/clanek.phtml?id=1191297, 10.3.2010
82
KUGLA, M.: Sulíkova SaS sa zahryzla do Smeru. In : pravda.sk, 16.1.2010,
http://nazory.pravda.sk/sulikova-sas-sa-zahryzla-do-smeru-dl7-/sk-nana.asp?c=A100116_125802_sknana_p12, 10.3.2010
56
Ako uviedol týţdenník Trend vo svojej analýze, víťazstvo Ficovho Smeru nie je isté.
Zdroj: ING, Directional Economics
Graf ukazuje, ţe doposiaľ v kaţdých voľbách získal Ficov Smer (ľavica) menej ako
uvádzali prieskumy. Tieto údaje dávajú nádej opozícii na zmenu v nasledujúcich
parlamentných voľbách. „Smer-SD síce dosahuje v prieskumoch verejnej mienky stabilne
okolo 40 percent, avšak posledných niekoľko volieb ukázalo, že značná časť jeho
priaznivcov nakoniec k urnám neprišla. Pravicové strany, naopak, získavali vo voľbách
viacej hlasov, ako im naznačovali prieskumy verejnej mienky. Údaje na grafe sú priemerné
výsledky z prieskumov verejnej mienky agentúr Focus, Median, MVK, štatistického úradu
a Slovenského rozhlasu. V čase volieb sú nahradené skutočnými výsledkami. Údaj pri
prezidentských voľbách vychádza zo zjednodušenia, že opozičnú kandidátku Ivetu
Radičovú volili pravicoví voliči, zatiaľ čo Ivana Gašparoviča ostatní“83.
83
KUBÍK, P.: Ficovo víťazstvo v roku 2010 nie je aţ také isté. In : etrend.sk, 8.9.2009, http://ekonomika.
trend.sk/ekonomika-slovensko/ficovo-vitazstvo-v-roku-2010-nie-je-az-tak-iste.html, 10.3.2010
57
Vývoj preferencií politickej strany SaS
v prieskumoch jednotlivých agentúr
Zdroj: newsletter SaS
Z uvedenej analýzy vyplýva, ţe strana SaS stabilným stúpajúcim trendom
preferencií môţe v deň volieb získať 6-9 % podporu. Ak strane pred voľbami budú
jednotlivé agentúry nameriavať hodnoty stabilne nad 5%, osmelí to aj ďalších
potenciálnych voličov strany, ktorí sa boja o prepadnutie svojho hlasu. Aj napriek
rozdielnej metodike jednotlivých agentúr, je predpoklad, ţe značku SaS si voliči zafixujú
a budú ju uvádzať ako stranu, ktorú volia aj v prieskumoch verejnej mienky, kde je
potrebné uviesť do anketových lístkov aj stranu, ktorej chcú odovzdať hlas.
SWOT analýza strany SaS
Autor práce nepracoval na vlastnom výskume nakoľko všetky relevantné otázky
spojené s vývojom preferencií strany, poznateľnosti značky či sympatií k jednotlivým
predstaviteľom SaS skúmajú veľké agentúry na vzorke cca. 900 – 1100 respondentov
pravidelne uţ niekoľko mesiacov. Práve z týchto údajov autor diplomovej práce vychádzal
pri tvorení SWOT analýzy.
58
Silné stránky (strengths)
Slabé stránky (weaknesses)
Internet – strana má je najsilnejšia
Neschopnosť vysvetliť kontroverzné
práve vo virtuálnom svete, sociálnych
témy – témy ako „marihuana“ či
sieťach a patrične to využíva
oddelenie cirkvi od štátu sú príliš
i v kampani
liberálne a ich nepochopenie môže
„Čistý štít“ – mená predstaviteľov SaS
odradiť mnohých voličov
nie sú spájané so škandálmi, či kauzami
Strana jedného muža – voliči
na, čo strana zdôrazňuje
nepoznajú ostatných predstaviteľov
i v predvolebnej kampani
strany, čo môže vyvolávať pocit
Program do parlamentných volieb 2010
mocensky riadenej strany jedného
– strana sa usiluje uprednostňovať a
muža
propagovať kvalitu programu ako
Tradícia – tým že strana vznikla len
hlavnú marketingovú aktivitu
pred rokom a pol nedokázala a nebola
vo vláde reálna realizácia programu je
otázna
Príležitosti (opportunities)
Hrozby (treats)
Voličská základňa – ak k urnám prídu
Riziko neprekročenia 5% hranice –
prvovoliči a sklamaní voliči (cieľová
voliči menších strán z dôvodu hrozby
skupina) tak to zvýši preferencie strany
prepadnutia hlasu uprednostnia väčšie
Voliči na vidieku – ak zámery strany
strany so stabilnými percentami
pochopia aj voliči menších miest a dedín
Poznateľnosť značky SaS – hlavne na
tak sa zvýši šanca na lepší vol. výsledok
vidieku a východe Slovenska je stále
Sklamaní voliči SDKÚ & Smeru – práve
malá
preferencie veľkých strán môžu klesnúť
Slabá mediálna podpora – SaS sa
a priniesť viac percent menším stranám,
nedokázala presadiť v klasických
okrem iného aj SaS
médiách (TV, rozhlas, tlač)
59
PRAKTICKÁ ČASŤ – NÁVRH KOMUNIKAČNEJ STRATÉGIE
K PARLAMENTNÝM VOĽBÁM 2010
Nakoľko autor práce nebol v uţšom tíme ľudí, ktorí sa marketingovej stratégii
strany k parlamentným voľbám 2010 pracovali, nemohol kampaň ovplyvniť vo väčšom
meradle. Hlavnými stratégmi strany, ktorí formovali marketingovú koncepciu strany
k parlamentným voľbám bol podpredseda strany pre marketing a bývalý majiteľ
marketingovej agentúry Saachi & Saachi Juraj Miškov a Juraj Droba, ktorý v minulosti
podnikal v medzinárodnom marketingu.
Taktieţ sa nedá určiť nakoľko návrhy, ktoré autor bude vo svojej návrhovej časti
prezentovať sú jeho originálne nápady. Strana na sociálnej sieti Facebook vytvorila
uzavretú skupinu určenú na prijatie spätnej väzby k aktivitám strany spojenými
s propagáciou a marketingom strany, do ktorej mohli prispievať všetci členovia
a sympatizanti strany. Taktieţ sem mohli pridávať svoje názory, postrehy a komentáre, či
prezentovať nápady s cieľom zvýšiť povedomie o značke a programe SaS. Aj autor sa
pridával do diskusie a prispieval svojimi nápadmi k efektívnejšej propagácii strany medzi
jej potenciálnymi voličmi. Niektoré nápady si strana osvojila a implementovala ich uţ pred
kampaňou, niektoré počas kampane, niektoré si neosvojila. Nakoľko šlo často o diskusiu
na sociálnej skupine nedá sa presne určiť pôvodca nápadu. Faktom však ostáva, ţe autor
bude uvádzať tieto nápady vo svojej návrhovej časti a keďţe túto časť píše cca. 6 – 3
mesiace pred voľbami, vie si uţ porovnať nakoľko boli nápady implementované, a akú
odozvu u voličov priniesli.
Je správne, ţe spätnú väzbu a nápady dokázala strana takmer ihneď zaviesť do
praxe. Tým neostali zabudnuté alebo len napísané v diplomovej práci, ale boli reálne
implementované a zavedené do praxe čo sa nestáva často, aby organizácia reálne pouţila
a zaviedla veci, ktoré študent vysokej školy v návrhovej časti uviedol. Isteţe autor uvedie
aj nápady, ktoré strana SaS nezaviedla do praxe a je ešte otázne, či ich v kampani pouţije.
Koncepcia návrhovej časti vychádza z priorít kampane a z programu strany Sloboda
a Solidarita k parlamentným voľbám 2010. Je zameraná na vypichnutie tém a nástrojov pre
jednotlivé skupiny obyvateľstva.
60
Kampaň zameraná na prvovoličov
Popis cieľovej skupiny:
Skupinu prvovoličov v tomto zmysle tvorí skupina ľudí, ktorí ešte nevolili lebo
nemohli (napr. nedovŕšili 18 rokov, pôsobili v zahraničí), alebo nechceli (lebo
nepreferovali v minulosti žiadne politické zoskupenie, s ktorého názormi a nápadmi by sa
stotožnili). Ide zväčša o mladých ľudí, ktorí nemajú zatiaľ politické preferencie
a rozhodujú sa impulzívne nielen akú stranu si vybrať, ale či vôbec sa volieb zúčastniť.
Aktivity na dosiahnutie cieľov:
Prvovoliči potrebujú tému, ktorá ich natoľko zaujme aby vôbec k voleným urnám
prišli. Ak téma bude prezentovaná práve stranou SaS, potenciálni voliči za ňu zahlasujú.
Pri bliţšom pohľade na skupinu prvovoličov je moţné zistiť, ţe ich zaujímajú z volebného
programu témy ako dekriminalizácia marihuany, zvýšenie kvality vysokých škôl
interrupcie, či predmanţelské zmluvy. V tomto smere sa do zjednodušene dá povedať, ţe
veci, ktoré prvovoličov zaujímajú patria do kategórie osobných slobôd. Predstavitelia
strany v priamom kontakte s touto skupinou, či uţ prostredníctvom internetu, prednášok,
alebo na osobných stretnutiach musia zdôrazňovať svoj liberálny postoj a hodnotu slobody
jednotlivca ako kľúčovú.
Keďţe v predošlých voľbách nemali voliči s liberálnymi hodnotami koho voliť,
musí strana jasne komunikovať, ţe práve program SaS je určený pre pravicovo-liberálneho
voliča. V predošlých voľbách títo voliči volili zväčša SDKÚ, preto musí dať strana jasne
najavo, v čom sa od SDKÚ odlišuje – či uţ sú to návrhy v oblasti ekonomiky, ale
i osobných slobôd. Z prieskumov taktieţ vyplynulo, ţe SaS berie voličov aj koaličnému
Smeru84. Títo voliči, ktorí v minulých voľbách volili Smer boli aj prvovoliči, a práve oni
postupne prechádzajú k stane SaS. Na odlíšenie sa od koaličných strán, musí strana
vynaloţiť ešte o niečo viac úsilia, nakoľko prieskumy ukazujú, ţe voliči Smeru majú
najbliţšie práve k SaS85. Príčiny je moţné hľadať v tom, ţe SaS volia obyvatelia aj vďaka
tomu, ţe je čiastočne populistická, poznajú jej návrhy a referendové otázky.
84
85
KERN, M.: Pol roka do volieb: Bez Fica to nepôjde. In : SME, 18.12.2009, s. 2
TASR : Voliči Smeru majú najbliţšie k SaS, HZDS a SNS. In : Hospodárske noviny, 12.3.2010, s. 2
61
Využitie komunikačných kanálov na dosiahnutie cieľov:
Prvovoličov je jednoduché osloviť prostredníctvom internetu, kde trávia niekoľko
hodín denne. Aj napriek tomu, ţe strana je silná na sociálnych sieťach a internete, väčšia
platená kampaň na spravodajských portáloch alebo sociálnych sieťach môţe prilákať časť
nerozhodnutých voličov.
Strana Smer práve platenou reklamou na sociálnej sieti Facebook presviedča
svojich potenciálnych voličov. Toto je priestor kam by mala investovať aj strana SaS. Aj
keď skupina SaS má na sociálnej sieti silnú podporu vo forme cez 30 000 fanúšikov (ku
15.4.2010) a sympatizantov s ktorými pravidelne komunikuje, takáto reklama by pomohla
prilákať nových. Navyše je to lacné a presne zamerateľné na cieľovú skupinu, ktorú chce
strana osloviť.
62
Taktieţ môţe strana vyuţiť platenú inzerciu na spravodajských portáloch.
V prípade rýchlej reakcie, by platená inzercia vedľa otázky o dekriminalizovaní marihuany
mohla pomôcť, lebo ako jediná strana má SaS tento bod v programe. Ďalším kanálom, ako
si získať priazeň prvovoličov sú vysokoškolské prednášky prípadne kultúrne podujatia,
ktoré mladí ľudia často navštevujú – ako festivaly, majálesy, koncerty či diskusie.
Očakávaný výsledok:
Prvovoličov je v kaţdých voľbách zhruba 10%, čo je skupina od 380 do 400 tisíc
potenciálnych voličov. „Prvovoličov najviac priťahuje v absolútnych číslach najsilnejšia
politická strana Smer-SD, percentuálne zastúpenie majú najvyššie medzi novovzniknutými
stranami Sloboda a Solidarita (SaS) a Most-Híd“.86 Znamená to, ţe ak strana bude
pouţívať jednoduché posolstvá, ktoré bude komunikovať prostredníctvom nových
informačných technológií môţe získať okolo 50 – 70 000 voličov z tejto skupiny.
Kampaň zameraná na strednú vrstvu
Popis cieľovej skupiny:
Túto skupinu tvoria hlavne pracujúci v privátnom, ale i štátnom sektore. Ide
o najväčšiu skupinu obyvateľstva, o ktorú bude veľký boj v parlamentných voľbách. Patria
tu zamestnanci fabrík v súkromnom či štátnom sektore, vedci, školskí pedagógovia,
poľnohospodári, pracovníci v súdnictve či zdravotníctve (okrem lekárov a sudcov).
Aktivity na dosiahnutie cieľov:
86
ONUFER, A.: Najviac voličov sympatizuje so Smerom. In : aktualne.sk, 9.4.2010,
http://aktualne.centrum.sk/domov/politika/clanek.phtml?id=1205530
63
Kaţdá z týchto skupín má problémy, ktoré potrebuje riešiť vo svojom sektore.
Zdravotníci nízke platy a zanedbané nemocnice. V školstve chýbajúce učebnice
a chátrajúce školy. V súdnictve korupcia, preťaţenosť a enormné mnoţstvo prípadov
a spisov na súdoch. V oblasti vedy dáva Slovensko len niečo cez 0,5% HDP, kým v iných
krajinách to býva aj cez 3%. Poľnohospodári ţiadajú vyššie dotácie zo strany štátu. Kultúra
je dlhoročne oblasť do ktorej sa investuje minimálne.
Z problémov, ktoré jednotlivé rezorty vykazujú sa formuje aj vzťah voliča
k prístupu riešenia problémov v oblastiach. Pacienti pociťujú slabú zdravotnú starostlivosť
a dlhé čakacie doby na operácie. Rodičia detí vidia slabú súťaţivosť medzi školami v boji
o ţiaka a nepripravenosť pedagógov na zmenené podmienky príchodom nových
informačných
technológií.
Zamestnanci
v súkromnom
sektore
pociťujú
zasa
nespravodlivosť vo vyjednávaní so zamestnávateľom a obchádzajúci zákonníka práce
a pod.
Je potrebné si uvedomiť, ţe voliči sú v tomto prípade na oboch stranách. Aj tí ktorí
pracujú v zdravotníctve, aj tí ktorí vyţadujú zdravotnú starostlivosť. Aj tí ktorí robia
v súdnictve, ale i tí ktorí sa prostredníctvom súdov doţadujú svojej pravdy. Aj tí ktorí učia,
ale i tí ktorí vyţadujú, aby ich dieťa získalo primerané vedomosti. Strana sa tak musí
zamerať
na
komunikovanie
svojho
programu
v jednotlivých
sektoroch
a jeho
vysvetľovanie na príkladoch z praxe.
Ak strana vytvorila mzdové koliesko, je potrebné aby sa k nemu zamestnanci
dostali. SaS bude vyvíjať aktivity smerom k tejto skupine tak, ţe koliesko bude
distribuovať prostredníctvom zamestnávateľov, alebo zamestnávateľských zväzov.
Republiková únia zamestnávateľov (RÚZ) je napríklad naklonená reforme odvodov
formou odvodového bonusu, preto by prostredníctvom jednotlivých členov mohla toho
mzdové koliesko distribuovať. Takto sa dajú vyuţiť i iné zväzy či komory (Slovenská
komora lekárov, Asociácia zamestnávateľských zväzov Slovenska...). A keďţe sú medzi
sympatizantmi strany aj lekári, pedagógovia či poľnohospodári, tí môţu po obdŕţaní
väčšieho mnoţstva materiálov o strane ich distribuovať ďalej87.
Existuje tu však aj určité riziko, ţe program a materiály strany budú zneuţité na
diskreditačnú kampaň, nakoľko odbory (vo forme Odborového zväzu) oficiálne podporujú
vládnu stranu Smer. Preto strana SaS bude neustále komunikovať so svojimi
87
Doplnené (29. marec 2010) – Strana SaS po spustení webstránky 120napadov.sk v marci 2010 spustila
aplikáciu, cez ktorú je moţné jednoducho vypísaním formulára objednať program strany SaS alebo mzdové
koliesko aj vo väčších mnoţstvách.
64
sympatizantmi a priebeţne kontrolovať, či jej potenciálni voliči chápu program a návrhy,
ktoré strana prezentuje správne.
Využitie komunikačných kanálov na dosiahnutie cieľov:
Aj pri tejto cieľovej skupine sa dá sčasti vyuţiť internet. Vo forme platenej reklamy
sa však odkazy na stranu musia nachádzať na portáloch, kde sa zdruţujú vo väčšom
mnoţstve právnici, zdravotníci či pedagógovia. Ďalším kanálom je klasická inzercia
v novinách a časopisoch. Autor navrhuje denník SME, nakoľko najviac zastupuje cieľovú
skupinu, ktorú chce strana SaS osloviť. Aj iné strany siahli po inzercii práve v tomto
denníku, nakoľko ide o najčítanejší mienkotvorný denník.
Toto je cesta, ktorou by strana mohla svoje nápady a program prezentovať pred
širokou verejnosťou. Ďalšou moţnosťou inzercie sú i Hospodárske noviny, či týţdenník
.týţdeň, ktorý aj keď ide o konzervatívne periodikum, dokázal mnohokrát oceniť liberálne
myšlienky a riešenia problémov strany SaS (napr. na riešenie rómskej problematiky).
Inzerovať v ostatných masových periodikách je z autorovho hľadiska neefektívne,
nakoľko ho buď nečíta cieľová skupina voličov alebo inzercia v nich by nedokázala
ovplyvniť rozhodnutia voličov natoľko aby zahlasovali za stranu SaS. Isteţe na túto
skupinu pôsobí aj klasická kampaň v televízii, rádiu či billboardová kampaň, existuje však
predpoklad, ţe strana vyuţije lacnejšie prostriedky na šírenie ideí z programu nakoľko je
financovaná z vlastných zdrojov a ešte nezískala príspevok od štátu na svoje pôsobenie.
Očakávaný výsledok:
O programe strany a jej hlavnom bode sa dozvie prostredníctvom uvedených veľká
časť
potenciálnych
voličov
zo
strednej
vrstvy.
Prostredníctvom
priaznivcov
65
a sympatizantov dokáţe strana nielen priniesť program k ľuďom, ale ho i primerane
vysvetliť a objasniť návrhy, s ktorými prichádza. Vyčísliť očakávaný výsledok
potenciálnych voličov z tejto vrstvy je náročné, nakoľko je takmer nemoţné túto skupinu
číselne vyjadriť.
Kampaň zameraná na dôchodcov
Popis cieľovej skupiny:
Táto skupina je pomerne ľahko
identifikovateľná, ale veľmi konzervatívne
orientovaná a preto ťaţko osloviteľná novou liberálnou stranou. Ide o dôchodcov, ktorí
poberajú dôchodok alebo pracujú popri dôchodku.
Aktivity na dosiahnutie cieľov:
Strana SaS má v prípade tejto skupiny dve moţnosti ako ju osloviť. Cez mladých
rodinných príslušníkov (deti, vnúčatá, synovcov), ktorí následne presvedčia svojich rodičov
resp. starých rodičov aby volili stranu SaS. Ďalšou formou sú letáky alebo časopisy
distribuované priamo do domácností. Je všeobecne známe, ţe táto skupina má dostatok
času na študovanie takýchto materiálov. Avšak, program určený a distribuovaný skupine
dôchodcov musí byť písaný „ľahkým a jednoduchým“ štýlom, ktorý ľahko pochopí
i cieľová skupina. Výhody z riešení, ktoré SaS ponúka musia byť jasné a zrozumiteľné88.
Táto skupina je náročná na oslovenie novou liberálnou stranou aj z dôvodu
nemennosti voličského presvedčenia počas niekoľkých rokov. Podľa prieskumov mnohí
voliči z tejto skupiny volia ešte stále KSS, kvôli tomu ţe sa nevedia zmieriť so zmenou
reţimu, alebo HZDS prípadne SMER pre osobu „vodcu“ Vladimíra Mečiara resp. Róberta
Fica. Veriaci dôchodcovia naopak volia dlhé roky KDH. Presadiť sa uţ pri takto
prerozdelenom trhu sa dá iba z autorovho pohľadu iba prispením mladších rodinných
príslušníkov.
Využitie komunikačných kanálov na dosiahnutie cieľov:
88
Napríklad nahradenie invalidného dôchodku mimoriadnou štátnou dávkou po zavedení odvodového
bonusu
66
Jednou z moţností ako osloviť túto skupinu, je jej nepriame oslovenie
prostredníctvom prvovoličov resp. rodinných príslušníkov dôchodcov. Strana to môţe
urobiť prostredníctvom nástrojov, ktoré boli uvedené v časti pre prvovoličov (internet,
koncerty, sociálne siete a pod.). Práve s pomocou týchto nástrojov môţe strana apelovať na
mladých voličov aby presvedčili svojich príbuzných voliť stranu SaS. Strana dá vyrobiť aj
manuály (brožúry pre mladých), akými budú vplývať na svojich rodičov alebo starých
rodičov ich deti resp. vnúčatá89. Druhým nástrojom budú broţúrky o strane a jej riešeniach
pre dôchodcov distribuované poštou priamo do schránok dôchodcov. Takto dokáţe strana
osloviť túto skupinu priamo.
Očakávaný výsledok:
Je namieste otázka prečo má strana investovať úsilie a zdroje na presviedčanie
skupiny obyvateľov, u ktorých je očakávanie, ţe zahlasujú za stranu SaS veľmi otázna.
Odpoveďou je, ţe ide o najdisciplinovanejších voličov, ktorí pri príleţitosti konania sa
kaţdých volieb prichádzajú k volebným urnám, lebo to istým spôsobom pokladajú za svoju
povinnosť. Druhým argumentom prečo osloviť i túto skupinu je jej početnosť, keď podľa
výskumov tvoria dôchodcovia skupinu 800tis. aţ 1 milión potenciálnych voličov strany.
Pri správne nastavenej kampani existuje moţnosť, ţe by stranu mohlo podporiť vo voľbách
5 – 15% voličov z tejto skupiny.
Kampaň zameraná na podnikateľov
Popis cieľovej skupiny:
Táto skupina je z hľadiska oslovenia pre stranu najzaujímavejšia a ľahko prístupná.
Ide o SZČO (samostatne zárobkovo činné osoby – živnostníci) a podnikateľov, prípadne
podnikateľov, ktorí na Slovensku podnikajú alebo sa chystajú podnikať. Či uţ pracujú na
ţivnosť alebo majú obchodnú spoločnosť a zamestnávajú ľudí, SaS im môţe ponúknuť
riešenia, ktoré pomôţu ich podnikaniu v budúcnosti.
Aktivity na dosiahnutie cieľov:
89
Strana mala takého manuály aj pri voľbách do EP a VÚC, boli však určené „okrskárom“ a celkove
sympatizantom strany. V tomto prípade však pôjde o manuály určené priamo mladým, vo vzťahu k svojim
starým rodičom resp. rodičom
67
Hlavná zloţka programu – odvodový bonus pomôţe podnikateľom a v konečnom
dôsledku
aj
zamestnancom
tým,
ţe
ponechá
viac
peňazí
zamestnancom
i zamestnávateľovi. Druhou zloţkou je odbúranie mnoţstva byrokratických bariér pre
podnikateľov pri ich podnikaní a väčšia flexibilita zákonníka práce. Ak bude strana
komunikovať túto tému ako nosnú – ako to čo chce presadiť v nasledujúcom volebnom
období tak väčšina podnikateľov bude voliť práve stranu SaS.
Zamestnávatelia majú veľký vplyv aj na rozhodovanie svojich pracovníkov, preto
sa strana zameria i na to, aby podnikatelia presviedčali svojich zamestnancov, prezentovali
im výhody zavedenia odvodového bonusu, a tým zvýšili pravdepodobnosť zahlasovania za
stranu SaS. Strana uţ v minulosti avizovala, ţe podnikatelia sú jednou z jej priorít, nakoľko
práve oni pociťujú zhoršenie podnikateľského prostredia v posledných štyroch rokoch. Ak
zamestnanci pochopia, ţe zlepšením podmienok pre podnikateľov sa zlepší i ich situácia,
budú voliť práve Slobodu a Solidaritu.
Využitie komunikačných kanálov na dosiahnutie cieľov:
S touto cieľovou skupinou sa dá komunikovať rôznymi kanálmi. Na internete stačí
aby podnikatelia, či samotní zamestnanci klikli na webstránku „mzdovej kalkulačky“
a veľmi ľahko si vedia vypočítať mzdu v nasledujúcom období po zavedení odvodového
bonusu.
Ďalšou moţnosťou je inzercia v podnikateľských magazínoch či ekonomických
časopisoch ako Profit, Eurobiznis alebo Trend. Zviditeľniť svoje idey, názory a samotný
program sa SaS podarí, aj keď bude navštevovať podniky s veľkým počtom zamestnancov.
68
Pri spätnej väzbe na osobných stretnutiach so zamestnávateľmi i zamestnancami, môţe
strana lepšie predstaviť riešenia jednotlivých problémov spoločnosti, zistiť, čo voličov
naozaj trápi a apelovať, ţe práve SaS dokáţe ich problémy vyriešiť.
Očakávaný výsledok:
Členovia tejto skupiny najviac rozumejú návrhom, ktoré strana prezentuje. Chápu,
ţe keď sa v nasledujúcich rokoch nespravia zásadné reformy (ako v rokoch 2002 – 2006),
tak zahraniční investori budú Slovensko obchádzať, stav podnikateľského prostredia sa
bude naďalej zhoršovať a nezamestnanosť zvyšovať.
Podnikatelia nechcú vyššie dane, ale menej štátu, ktorý im do podnikania zasahuje
a menej byrokracie. A práve preto riešenia, ktoré strana SaS ponúka pomôţu
podnikateľskému prostrediu. Počet voličských hlasov sa ani u tejto skupiny nedá presne
určiť, predpokladom však je, ţe aţ tretina podnikateľov by mohla za stranu SaS
zahlasovať.
Kampaň zameraná všeobecne na voličov
Strana Sloboda a Solidarita sa zameria ešte na niekoľko vylepšení, ktoré môţu
prispieť k získaniu ďalších voličských hlasov. Strana sa musí začať profilovať ako „strana
tretej cesty“. Tým si môţe získať prvovoličov, ale i sklamaných voličov koalície (HZDS,
SNS, Smer) alebo opozície (SMK, KDH, SDKÚ).
Strana často zvoláva tlačové besedy so zaujímavými posolstvami, ktoré však
nepreberú médiá a potom sa strácajú informácie, ktoré strana na tlačových konferenciách
prezentovala. Preto by mala strana „zavesiť“ video z tlačovky na sociálnu sieť Youtube. Je
bezplatný a jednoduchý nástroj, ktorý môţe pomôcť istej časti potenciálnych voličov
rozhodnúť sa v prospech strany SaS90.
Autor navrhoval taktieţ SMS kampaň, ktorá sa osvedčila napr. v prezidentských
voľbách USA v novembri 2008. Masové rozosielanie správ na náhodne vyberané mobilné
čísla (SMSSPAM), však ţiaden zo slovenských operátorov neponúkal. Strana SaS však
uplatnila tento nápad na inej báze – zaviedla aplikáciu na vlastnej webstránke
90
Doplnené (29. marec 2010) – po spustení novej webstránky strany SaS sa tento nástoj aplikoval a úryvky
z tlačových konferencií si je moţné jednoducho prehrať.
Doplnené (10.apríl 2010) – predstavitelia strany SaS prostredníctvom tohto ľahko pouţiteľného nástroja
začali komunikovať so širokou verejnosťou – Juraj Miškov (aké budú zásady politickej kampane SaS),
Richard Sulík (Komplikovanosť odvodového systému na Slovensku)
69
(www.smsvolicom.sk), kde na báze jednoduchej aplikácie môţe kandidát, člen, okrskár, či
sympatizant strany zadať číslo na osobu, ktorej má SMS pred voľbami prísť. SMS príde
síce v mene strany, ale s podpisom človeka, ktorý do systému číslo zadal s odporúčaním
voliť stranu SaS.
Jedným s ďalších návrhov bolo uplatnenie kampane door-to-door, resp. na báze
roadshow po Slovensku, kedy by sa o programe strane dozvedelo čo najviac potenciálnych
voličov strany SaS na osobnom stretnutí. Šlo o sofistikovanejší spôsob politickej kampane
stretnutia s voličmi na Slovensku zauţívané ako „predvolebný guľáš“. Strana sa nakoniec
rozhodla pre roadshow vlastným kamiónom s tým, ţe sympatizantov oslovovala
a avizovala stretnutia s občanmi prostredníctvom sociálnej siete Facebook.
V čase písania záverečných strán diplomovej práce bol ešte len predstavený projekt
roadshow po Slovensku s miestami a dátumami stretnutia s občanmi a kamión, ktorým
strana chcela po Slovensku jazdiť. Okrem toho, ţe sa kandidáti strany stretávajú
s potenciálnymi voličmi, neodkazujú iba na všeobecný program strany a oficiálny
program, ale i na personálne webstránky a na osobné programy a vízie, ktoré chcú počas
svojho funkčného obdobia v parlamente presadiť91.
Pozícia strany voči externému prostrediu sa môţe zlepšiť implementáciou
autorových nápadov z návrhovej časti. Nápady s jasným zacielením na jednotlivé voličské
skupiny pomôţu strane nájsť ďalších potenciálnych voličov, ktorí v konečnom dôsledku
hodia volebný lístok práve za stranu SaS.
91
Napr: jozefmihal.com, jozefkollar.com, jozefrajtar.com, jantralich.com
70
ZÁVER
Cieľ práce – vytvoriť návrh komunikačnej stratégie pre stranu Sloboda a Solidarita
k nasledujúcim parlamentným voľbám v roku 2010 bol čiastočne dosiahnutý. Na jednej
strane autora teší, ţe strana návrhy a idey svojich sympatizantov implementovala, na
druhej strane autora mrzí, ţe sa nedá presne určiť, nakoľko sú v návrhovej časti jeho
originálne nápady a nakoľko šlo o nápady spoludiskutujúcich na sociálnych sieťach.
Ďalšou nevýhodou bol pre autora fakt, ţe strana implementovala jednotlivé návrhy
postupne, preto ich musel neskôr uvádzať v analytickej časti a nie v návrhovej, lebo by
nešlo o nové idey, ale o niečo, čo uţ strana vyuţíva.
V konečnom dôsledku je však strana Sloboda a Solidarita pozoruhodným úkazom
na slovenskej politickej scéne, lebo ako jedna z mála „načúva“ prianiam svojich
sympatizantov i voličov a zavádza návrhy do praxe. Autor ešte v návrhovej časti doplňoval
aktuálne informácie o implementácii niektorých z nápadov, ktoré sa v návrhovej časti
autora objavili.
Práca týmto splnila i autorove očakávania. Autor neprichádzal s kreatívnymi
návrhmi, novými dizajnmi billboardov, či opísaním moţnej reklamy v médiách. Skôr sa
zameral na to, čo mu bolo najbliţšie – nájdením nových moţností ako komunikovať
s potenciálnymi voličmi strany, akým spôsobom ich priebeţne oslovovať a získavať si tak
ich priazeň a podporu.
Strana Sloboda a Solidarita je z autorovho pohľadu veľmi dobre pripravená na
kampaň do parlamentných volieb 2010, a to po kreatívnej stránke vďaka spolupráci
s marketingovou agentúrou Saachi & Saachi na čele s podpredsedom strany pre marketing
Jurajom Miškovom, ako i po strategickej stránke vďaka Jurajovi Drobovi, ktorý sa
v minulosti venoval práve marketingovým stratégiám rôznych značiek.
Táto diplomová práca ponúka návod ako postupovať v prípade, ţe do politiky
vstupuje nová politická strana s novými osobnosťami a ako sa presadiť medzi veľkými,
mediálne známymi a etablovanými politickými stranami.
71
ZOZNAM POUŽITEJ LITERÚRY A ZDROJOV
1. BUCHTA, M.: Politický marketing. Cyklus prednášok. Liberálně-kozervativní
akademie CEVRO, ak. r. 2007/2008.
2. BUTLER, P. – COLLINS, N.: Strategic analysis in political markets. In : European
Journal of Marketing, vol. 30/1996.
3. DANČÁK, B. - HOUŠEK, V. : Parlamentní volby 2006 a češká politika. Brno:
Masarykova univerzita MPÚ, 320 s. no ISBN.
4. DANNEN, Ch.: How Obama Won It With Web. In : FastCompany, 4.11.2008
http://www.fastcompany.com/articles/2008/11/how-obama-won-it-with-theweb.html?page=0%2C0, 31.1.2010
5. FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2006. 443 s. ISBN
80-251-1041-9.
6. GRONROOS, Ch.: Service Management and Marketing. Stockholm : SSE, 2007.
215 s. ISBN: 978-0-470-02862-9.
7. JABLOŃSKI, W a kol.: Politický marketing, úvod do teórie a praxe. Brno :
Barrister & Principal, 2006. 427 s. ISBN 978-80-7041-921-2.
8. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava : SPN, 1990. 712 s.
ISBN 80-7137-438-5.
9. MAIR, P.: Party system change. Oxford : Clarendon Press, 1997. 550s. ISBN 807667-398-3.
10. MARSCH, D.- STOKER, G. (eds.). Theory and Methods in Political Science.
London : Macmillan Press, 1995. 220 s. no ISBN.
11. MAUSER, A.: Political marketing. An approach to campaign strategy. New York :
Praeger, 1983. 452 s. no ISBN.
12. POSPÍŠIL, P.: Efektivní Public Reletions. Praha : Computer Press, 2002. 272 s.
ISBN 80-7226-823-6.
13. PŘIBOVÁ, M. – TESAR, G. a kol.: Strategické řízení značky. Praha : Professional
publishing, 2003. 250 s. ISBN 80-86419-38-X.
14. SCHMITT, P. – BECK, R. : Do Political Campaigns Matter? London : Routledge,
2002. 122 s. No ISBN.
15. ZUKOWSKI, A.: Volebné systémy. Olsztyn : Wprowadzenie, 1999, 225 s. ISBN
978-83-60488-13-3.
72
OSTATNÉ ZDROJE:
16. KERN, M.: Pol roka do volieb: Bez Fica to nepôjde. SME : 18.12.2009, ISSN:
3483-8708-77-42, 30 s.
17. KUBÍK, P.: Ficovo víťazstvo v roku 2010 nie je aţ také isté. In : etrend.sk,
8.9.2009, http://ekonomika.trend.sk/ekonomika-slovensko/ficovo-vitazstvo-v-roku2010-nie-je-az-tak-iste.html
18. MAJCHRÁK, J., DANIŠKA, J.: Ako prežiť. .týţdeň : č.5/2010, 88 s.
19. SaS : Analýza okrskárov SaS z volieb EP a VÚC. Interný dokument strany, 2009,
32 s.
20. SCHUTZ, P.: Deti revolúcie. Korzár : 1.3.2010, ISSN: 9634-4788-15-45, 25 s.
21. TÓDOVÁ, M.: Dzurinda ponúkol SaS predvolebnú koalíciu. SME : 7.1.2010,
ISSN: 7710-9630-44-25, 32 s.
22. 308/2000 Z. z. - Zákon o vysielaní a retransmisii, § 32 odsek 10
23. http://whatissocialnetworking.com/
24. http://www.strana-sas.sk
25. http://web.sulik.sk
26. http://richardsulik.blog.sme.sk
27. http://www.ta3.com
28. http://tv.sme.sk
29. http://spravy.pravda.sk
30. http://aktualne.centrum.sk
31. http://komentare.sme.sk
32. http://drotovan.blog.sme.sk
33. http://poliacik.blog.sme.sk
34. http://www.tyzden.sk
35. http://www.referendum2009.sk
36. http://www.webnoviny.sk
73
ZOZNAM PRÍLOH
Príloha A. – vizuály strany Sloboda a Solidarita
Príloha B. – vizuály kandidujúcich subjektov v parlamentných voľbách 2010
74
75
76
Download

univerzita sv. cyrila a metoda v trnave komunikačná stratégia