EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE
OBCHODNÁ FAKULTA
SPRÁVA O VÝSLEDKOCH RIEŠENIA PROJEKTU
MLADÝCH UČITEĽOV, VEDECKÝCH
PRACOVNÍKOV A DOKTORANDOV V DENNEJ
FORME ŠTÚDIA
PROJEKT č. 2316076 - E-MARKETING A JEHO VYUŽITIE V
MARKETINGOVÝCH STRATÉGIÁCH TRHOVÝCH SUBJEKTOV V
PODMIENKACH SR
Ing. Romana Olexová
Ing. Marta Šilhárová
Ing. Peter Paľko
2013
OBSAH
1
Splnenie cieľov projektu .............................................................................................. 2
Použité metódy riešenia projektu ................................................................................. 2
Hypotézy ...................................................................................................................... 2
Priebeh výskumu .......................................................................................................... 3
Skúmaná vzorka a kritériá výberu subjektov na kvalitatívny výskum .........................4
Kvalitatívne pozorovanie vybraných subjektov, sledované skutočnosti, metódy a
kritériá aplikované pri získavaní údajov v rámci výskumu využívania online
marketingu v marketingových stratégiách subjektov na trhu SR ................................. 7
2.4.1 Faktory a kritéria pri hodnotení web stránky pozorovaného subjektu ......................... 8
2.4.2 Faktory a kritéria pri hodnotení využívania sociálnych sietí v prípade pozorovaného
subjektu ....................................................................................................................... . 9
2.4. 3 Analýza interaktivity a flexibility, mystery mailing ................................................... 10
2.5
Štruktúra hĺbkových rozhovorov s predstaviteľmi vybraných trhových subjektov .....10
2
2.1
2.2
2.3
2.4
Dosiahnuté výsledky za celé obdobie riešenia projektu (nové postupy, nové metodiky,
počet prezentácií na konferenciách, počet publikačných výstupov a pod.) ................ 10
3.1
Vyhodnotenie hypotéz ................................................................................................ 10
3.2
Vyhodnotenie sledovaných parametrov ...................................................................... 13
3.2.1 Web stránka ................................................................................................................. 13
3.2.2 Sociálne siete ............................................................................................................... 15
3.3
Výsledky mystery mailingu a sledovania aktivity na Facebooku ............................... 15
3
4
Zoznam publikačných výstupov z riešenia projektu ................................................... 17
5
Prehľad použitia pridelených finančných prostriedkov ............................................. 18
SPRÁVA O VÝSLEDKOCH RIEŠENIA PROJEKTU MLADÝCH UČITEĽOV,
VEDECKÝCH PRACOVNÍKOV A DOKTORANDOV V DENNEJ FORME ŠTÚDIA
č. 2316076 - E-MARKETING A JEHO VYUŽITIE V MARKETINGOVÝCH
STRATÉGIÁCH TRHOVÝCH SUBJEKTOV V PODMIENKACH SR
1
Splnenie cieľov projektu
Primárnym cieľom projektu bolo zistenie miery, formy a efektívnosti využívania emarketingu a jeho nástrojov v rámci marketingových stratégií trhových subjektov v SR.
Sekundárnym cieľom projektu bolo prostredníctvom analýzy dostupných zdrojov
systematizovať teoretické východiská a základné pojmy e-marketingu, ktoré sú v súčasnosti
značne nekonzistentné až rozporuplné, čo badať v odborných a vedeckých publikáciách, ktoré
sa touto témou zaoberajú.
Oba vytýčené ciele sa podarilo riešiteľskému tímu naplniť. Primárny cieľ bol
dosiahnutý pomocou kvalitatívneho výskumu, ktorý bol uskutočnený na výberovej vzorke
trhových, resp. podnikateľských subjektov pôsobiacich na trhu SR. Výskum sa zameral na
mieru a formu využívania e-marketingu, resp. online marketingu a jeho nástrojov (bližšie v
kapitole 2 a 3). Efektívnosť využívania nebolo možné relevantne zistiť, nakoľko jednotlivé
skúmané subjekty neboli ochotné poskytnúť potrebné údaje (ani po zaručení anonymity).
Sekundárny cieľ bol naplnený prostredníctvom štúdia odborných publikácií a
časopiseckej literatúry, ako aj množstva elektronických zdrojov, pričom boli vytvorené:
- online databáza relevantných zdrojov pre študentov, prípadne vedeckých
pracovníkov, ktoré sa venujú problematike online marketingu. Databáza obsahuje odkazy na
elektronické knihy, zaujímavé blogy a články, zoznamy relevantnej literatúry a periodík.
- online slovník, resp. slovník pojmov spojených s problematikou online marketingu,
ktorý bude v budúcnosti priebežne aktualizovaný a dopĺňaný (prístupný na web stránke).
- zbierka prípadových štúdií, vychádzajúca z vykonaného kvalitatívneho výskumu,
ktorá môže byť použitá pre potreby výučby v oblasti marketingu. Štúdie sa venujú rôznym
oblastiam ako sociálne siete (svetovo známe, ako aj vznikajúce na domácom trhu),
makroprostredie vo virtuálnom svete, zaujímavé kampane a prvky, formy e-shopov a pod.
- systematizovaný teoretický materiál o online marketingu a jeho nástrojoch,
dostupný a v budúcnosti priebežne aktualizovaný a dopĺňaný online.
Hlavným výstupom projektu je web stránka marketingonline.sk, obsahujúca
výsledky výskumu súčasného stavu trhových subjektov SR z hľadiska využívania emarketingu v marketingových stratégiách, systematizované teoretické poznatky o emarketingu, online slovník, databázu zdrojov, ako aj prípadové štúdie. Web stránka slúži tiež
ako priestor na prezentáciu publikačných výstupov projektu (z vedeckých konferencii a
zborníkov). Web stránku vytvorili, dizajnovali a spravujú riešitelia projektu.
2
Použité metódy riešenia projektu
2.1
Hypotézy
Po zvážení možností a limitov výskumu v kontexte definovaných cieľov (dostupnosť
interných podnikových údajov, ochota spolupracovať pri výskume, možnosti pri
vyhodnocovaní získaných údajov a pod.) boli stanovené nasledujúce hypotézy:
2
H1: Viac ako 70% podnikov, ktoré si spravujú web stránku, využíva v určitej forme aj online
marketing.
H2: Ak si subjekt spravuje web stránku, vo viac ako 50% prípadov si aktívne spravuje tiež
identity na sociálnych sieťach.
H3: Viac ako 90% subjektov, ktoré si spravujú identity na sociálnych sieťach, orientuje svoje
aktivity na sociálnu sieť Facebook.
H4: So zvyšujúcim sa počtom zamestnancov sa zvyšuje virtuálna interaktivita subjektu
(rýchlosť a kvalita reakcií na zákaznícke podnety na sociálnych médiách, ako aj na podnety
prostredníctvom mailu/formulára na web stránke).
H5: Primárnou bariérou pri využívaní OM je neznalosť problematiky a možností zo strany
subjektov.
H6: Hlavnou motiváciou pri využívaní OM je znižovanie nákladov, resp. priaznivý pomer
cena/výkon.
Oproti pôvodnému plánu sa výskum nezameriaval na analýzu nákladov spojených s
online marketingom, či ROI, nakoľko získanie exaktných a relevantných údajov bolo
nevykonateľné (podniky nechceli prezradiť podrobnosti ohľadne marketingových rozpočtov).
2.2
Priebeh výskumu
Výskum prebiehal od marca 2012 v nasledujúcich krokoch:
1. Stanovenie 6 hypotéz na základe analýzy trhu, možností pri získavaní údajov a
potenciálnych limitov a bariér pri výskume.
2. Štúdium a výber vhodnej odbornej literatúry a zdrojov.
3. Selekcia potenciálnych subjektov vhodných na kvalitatívny výskum - aplikovanie dvoch
stupňov kritérií (po prvom kole ostalo 490 subjektov, po druhom kole 240 subjektov, pričom
konečný počet po preverení kritérií a vyčistení vzorky bol 216 subjektov). Vzorka napriek
snahe o rovnomerné teritoriálne rozdelenie sledovaných subjektov vykazuje značnú
disproporciu. Väčšina (66,2%) sledovaných podnikov spĺňajúcich kritéria sídlila v Bratislave,
resp. Bratislavskom kraji.
4. Výskum vybraných subjektov s využitím metód pozorovania, mystery mailingu, analýzy
využívania sociálnych médií, či interakcie subjektov na sociálnych médiách, hĺbkových
rozhovorov s predstaviteľmi vybraných subjektov.
5. Vyhodnotenie kritérií potrebné pre potvrdenie, resp. vyvrátenie hypotéz.
6. Hĺbkové rozhovory s predstaviteľmi podnikov a ich vyhodnotenie.
7. Selekcia vhodných zaujímavých zistení, ktoré vzišli z výskumu a ktoré je možné spracovať
do podoby prípadových štúdií.
8. Príprava článkov a výstupov, spracovanie prípadových štúdií.
9. Spracovanie prípadových štúdií a teoretických podkladov na web stránku.
10. Vytvorenie web stránky.
Navrhované pokračovanie výskumu:
1. Rozšírenie výskumnej vzorky.
2. Hlbšie skúmanie vzťahov v rámci zhromaždenej bázy údajov
3
3. Aplikácia stanovených metód a kritérií aj na subjekty štátnej správy, rozpočtové
organizácie, mestá a obce.
4. Vytvorenie komplexnej hodnotiacej funkcie pre využívanie online marketingu (web stránka
a využívanie sociálnych médií), resp. indexu (sledovaného každoročne), vďaka ktorému by
mohli byť porovnávané jednotlivé subjekty (benchmarking).
5. Spracovanie ďalších prípadových štúdií, zameranie sa na virálny (vírusový) marketing a
kampane.
Skúmaná vzorka a kritériá výberu subjektov na kvalitatívny výskum
Pri zisťovaní využívania online marketingu v marketingových stratégiách boli využívané
primárne metódy kvalitatívneho výskumu. Získavanie informácií o trhových subjektoch bolo
postavene na:
2.3
a.) kvalitatívnom pozorovaní vybranej vzorky trhových subjektov (216)
b.) hĺbkových rozhovoroch s predstaviteľmi vybraných subjektov (7)
Pri selekcii subjektov vhodných na pozorovanie, prípadne ďalšie hlbšie skúmanie, bol
východiskovým predpoklad, že subjekty, využívajúce na svoju propagáciu a marketingovú
komunikáciu online marketing, si spravujú vlastnú web stránku. Prvotná selekcia teda
pozostávala zo zostavenia prehľadu použiteľných subjektov, ktoré spĺňali tri základné
podmienky:
a.) subjekt musí byť zapísaný v OR SR / ŽR SR
b.) subjekt v súčasnosti aktívne pôsobí na trhu v Slovenskej republike
b.) subjekt si spravuje vlastnú samostatnú web stránku
Pri výbere subjektov na pozorovanie, ktoré spĺňali prvý okruh kritérií, boli ďalej
zohľadňované nasledovné kritériá:
1.) teritoriálne, resp. regionálne kritérium - pri výbere subjektov bola snaha zohľadniť
región, kde subjekt sídli a pôsobí, aby sa predišlo koncentrácií subjektov v rámci jednej
oblasti, či regiónu. Je nutné podotknúť, že napriek úsiliu o rozloženie skúmanej vzorky
po celom území SR toto kritérium bolo ťažko naplniteľné. Pri výskume bola jasne
pozorovateľná tendencia reálnej koncentrácie subjektov využívajúcich online marketing
(OM) - samotné využívanie, ako aj miera a sofistikovanosť implementácie online
marketingových nástrojov je výrazne vyššia v západných regiónoch a intenzívne sa
znižuje smerom na východ.
Tabuľka 1: Teritoriálna štruktúra výskumnej vzorky
Veľkosť podniku
Počet
Percentuálne
Bratislavský kraj
143
66,2 %
Oblasť západné Slovensko
31
14,4 %
Oblasť stredné Slovensko
23
10,7 %
Oblasť východné Slovensko
19
8,8 %
Zdroj: vlastné spracovanie
4
Taktiež v rámci územia západného Slovenska je veľký rozdiel medzi samotným
Bratislavským krajom a zvyškom oblasti. V koncentrácii teritoriálnej štruktúry skúmanej
vzorky sa teda odráža reálna pozorovaná situácia na slovenskom trhu.
2.) kritérium veľkosti podniku, resp. počtu zamestnancov - snaha o zastúpenie mikro,
malých, stredných, ako aj veľkých podnikov (EK, 2003). Toto kritérium bolo zvolené z
dôvodu zámeru sledovania rôznych používaných OM techník, berúc do úvahu
skutočnosť, že aj malé a mikro subjekty dokážu v inováciách a kreativite konkurovať
veľkým podnikom. Tie na druhej strane majú vďaka vyšším marketingovým rozpočtom
často k dispozícii širší priestor a efektívnejšie, resp. nákladnejšie nástroje.
Tabuľka 2: Rozdelenie skúmaných subjektov podľa veľkosti
Veľkosť podniku
Počet
Percentuálne
Malý
64
29,6%
Stredný
61
28,2%
Veľký
91
42,2%
Zdroj: vlastné spracovnie
3.) odvetvové kritérium - východiskom je odvetvová klasifikácia NACE Rev. 2 (EK,
2008). Subjekty v rámci skúmanej vzorky boli vyberané na základe divízií NACE Rev.2,
pričom boli vybrané tie divízie, kde bol pozorovaný výskyt využívania online marketingu
(prevažne zo sekcie G (veľkoobchod a maloobchod; oprava motorových vozidiel a
motocyklov), sekcie I (ubytovacie a stravovacie služby), sekcie J (informácie a
komunikácia), sekcie K (finančné a poisťovacie činnosti)). V prípade niektorých divízií
(napr. divízia 47 - Maloobchod, divízia 55 - Ubytovacie služby, či divízia 56 - Činnosti
reštaurácií a pohostinstiev a pod.) bolo potrebné kvôli mimoriadnemu výskytu a šírke
implementácie online marketingu v rámci marketingových stratégií pristúpiť k vytvoreniu
subkategórií (napr. divízia 47 - Maloobchod: zvlášť predaj spotrebnej elektroniky/hyper a
supermarkety s rýchloobrátkovým tovarom/čerpacie stanice a pod.).
Skúmané divízie NACE vrátane podkategórií:
10 Výroba potravín
11 Výroba nápojov
15 Výroba kože a kožených výrobkov
17 Výroba papiera a papierových výrobkov
21 Výroba základných farmaceutických výrobkov a farmaceutických prípravkov
29 Výroba motorových vozidiel, návesov a prívesov
31 Výroba nábytku
32 Iná výroba (hračky)
35 Dodávka elektriny, plynu, pary a studeného vzduchu
45 Veľkoobchod a maloobchod a oprava motorových vozidiel a motocyklov
46 Veľkoobchod, okrem motorových vozidiel a motocyklov
47 Maloobchod, okrem motorových vozidiel a motocyklov:
5
● Siete čerpacích staníc
● Elektronika
● Siete super/hypermarketov orientovaných na FMCG
● Siete drogérií
● Siete parfumérií
49 Pozemná doprava a doprava potrubím
53 Poštové služby a služby kuriérov
55 Ubytovanie (*****)
56 Činnosti reštaurácií a pohostinstiev:
● Reštaurácie/pohostinstvá
● Dodávka jedál
58 Nakladateľské činnosti
60 Výroba a vysielanie programov
● Rozhlasové
● Televízne
61 Telekomunikácie
● Mobilní operátori
● Poskytovatelia káblovej televízie a pripojenia
62 Počítačové programovanie, poradenstvo a súvisiace služby
64 Poistenie, zaistenie a dôchodkové zabezpečenie okrem povinného sociálneho poistenia:
● Poistenie motorových vozidiel
● Životné poistenie
65 Finančné služby, okrem poistenia a dôchodkového zabezpečenia
68 Činnosti v oblasti nehnuteľností
69 Právne a účtovnícke činnosti (účtovnícke)
73 Reklama a prieskum trhu
● Reklamné agentúry
● Prieskum trhu
74 Ostatné odborné, vedecké a technické činnosti prekladateľstvo (prekladateľstvo)
75 Veterinárne činnosti
78 Sprostredkovanie práce
79 Činnosti cestovných agentúr, rezervačné služby cestovných kancelárií a súvisiace činnosti
● Rezervačné služby
● Cestové kancelárie/Cestovné agentúry
80 Bezpečnostné a pátracie služby
81 Činnosti súvisiace s údržbou budov a krajinnou úpravou
82 Administratívne, pomocné kancelárske a iné obchodné pomocné činnosti (kopírovanie)
85 Vzdelávanie (súkromné inštitúcie)
86 Zdravotníctvo
87 Starostlivosť v pobytových zariadeniach (rezidenčná starostlivosť)
6
90 Tvorivé, umelecké a zábavné činnosti
● Divadlá
● Zoologické a botanické záhrady a parky
92 Činnosti herní a stávkových kancelárií
93 Športové, zábavné a rekreačné činnosti
● Športové
● Zábavné
● Rekreačné
94 Činnosti členských organizácií
96 Ostatné osobné služby (kaderníctvo, pranie a chemické čistenie, pohrebné služby) - kaderníctvo
4.) kritérium odozvy manažmentu - do výskumu boli prednostne zaradené subjekty, kde
bol odôvodnený predpoklad získania hlbších relevantných informácií zo strany
manažmentu daných subjektov. Subjekt bol označený za potenciálne vhodný do
kvalitatívneho výskumu vo forme hĺbkových štruktúrovaných rozhovorov až po
explicitnom potvrdení o spolupráci a poskytnutí relevantných informácií zo strany
oslovených subjektov.
Po aplikácií uvedených kritérií na predbežne zostavený zoznam 500 potenciálnych
subjektov vzišlo (v rámci 40 vybraných divízii NACE Rev. 2) 240 subjektov vhodných
na pozorovanie, z toho 15 subjektov bolo zaradených do hlbšieho kvalitatívneho
výskumu a prípadových štúdií.
2.4
Kvalitatívne pozorovanie vybraných subjektov, sledované skutočnosti, metódy a
kritériá aplikované pri získavaní údajov v rámci výskumu využívania online
marketingu v marketingových stratégiách subjektov na trhu SR
Pri pozorovaní vybraných subjektov bolo zisťovanie zamerané na dve hlavné oblasti a to:
a.) samotná web stránka
b.) využitie social media (SM, sociálne média)
Kritériá a báza zisťovaných údajov sú v konečnom efekte výrazne širšie, než pôvodne
vymedzoval plán výskumu a postavenie hypotéz. Rozhodnutie o rozšírení súboru
pozorovaných faktorov vzniklo v dôsledku snahy o získanie dostatočného množstva
podkladov pre vytvorenie komplexnej hodnotiacej funkcie (mimo pôvodný plán výskumu) v
prípade web stránky, ako aj využívania SM a indexov, vďaka ktorým by bolo možné podľa
stanovených kritérií jednotlivé subjekty porovnávať. Pre účely opisovaného výskumu (ktorý
je v kontexte rozšíreného výskumu prvou fázou) bol využitý súbor kritérií a údajov, ktoré
korešpondujú so zadefinovanými výskumnými hypotézami. Zozbieraná báza údajov však
môže slúžiť na ďalšiu hlbšiu analýzu a poskytnúť podklady pre prijatie/zamietnutie rozšírenej
série hypotéz.
2.4.1 Faktory a kritéria pri hodnotení web stránky pozorovaného subjektu
Keďže web stránka subjektu býva východiskovým bodom pri prezentácií produktov,
resp. služieb vo virtuálnom prostredí, mala by mať nasledovné charakteristiky:
7




príťažlivý dizajn
rýchle načítanie a celková rýchlosť stránky
jednoduchá orientácia na stránke
relevantný obsah.
V prípade pozorovania web stránok jednotlivých subjektov preto boli zisťované
nasledujúce faktory:
1.) prehľadnosť stránky - hodnotila sa štruktúra vnútorných odkazov na stránke
(navigácie) a dodržiavanie pravidiel prístupnosti (MF SR, 2010). Interval hodnotenia 1
(najlepší výsledok: dodržuje pravidlá prístupnosti v plnom rozsahu (WCAG 2.0, 2008), - 5
(najhorší výsledok - vôbec nedodržuje pravidlá prístupnosti, stránka je neprehľadná).
2.) rýchlosť stránky - hodnotila sa rýchlosť načítania v sekundách (nad 10 sekúnd najhoršia hodnota 5). Jednotlivé web stránky boli prehliadané na stabilnej linke a na totožnom
PC, s použitím meracieho nástroja whichloadsfaster.com. Interval hodnotenia 1 - 5, pričom 1
= s (0, 2), 2= s <2 , 3), 3= s <4, 7), 4= s <7, 9), 5= s <10, ∞).
3.) aktuálnosť obsahu - zisťovala sa miera aktualizácií vzhľadom na uvedené údaje,
aktuálnosť produktových katalógov, dopĺňanie v prípade existencie sekcie aktualít. Interval 15, pričom 1= aktuálne katalógy a ostatné informácie, v sekcii aktuality/novinky pravidelná
aktualizácia aspoň raz za mesiac; 2= aktuálne katalógy atď., pravidelná aktualizácia raz za 3
mesiace; 3= aktuálne katalógy atď., nepravidelná ("zhluková") aktualizácia; 4= neúplná
aktualizácia katalógov a produktových informácií, bez ostatných aktualizácií; 5= vôbec žiadne
aktualizácie.
4.) relevantnosť obsahu - sledovala sa skutočnosť, či obsah stránky a jeho zameranie
zodpovedá zameraniu subjektu/produktu, ktorého sa stránka týka (kontaktné údaje (názov
subjektu, presná adresa sídla, mailové kontakty, telefonický kontakt, prípadne IČO a pod.),
informácie o subjekte a jeho produktoch/predmete činnosti). Interval 1-5, ktorý bol pôvodne
stanovený ako rámec hodnotenia, sa nakoniec ukázal ako zbytočný, nakoľko všetky sledované
subjekty, ak už spravovali vlastnú web stránku, dbali nato, aby obsah mal vysokú relevanciu v
kontexte deklarovaného zamerania subjektu/stránky.
5.) gramatické chyby - kontrola obsahu z hľadiska gramatickej správnosti pri náhodnej
vzorke 15 samostatných odsekov. Interval hodnotenia v prípade tohto faktoru sa taktiež
ukázal ako irelevantný, nakoľko všetky sledované subjekty na svojich web stránkach
dodržovali pravidlá slovenského pravopisu. Pravdou je však aj to, že keby sa rovnaký faktor
sledoval aj v prípade komunikácie subjektov na sociálnych sieťach, ktorá prebieha priamo a
bezprostredne, navyše väčšinou bez možnosti spätnej opravy, výsledky pozorovania by boli
pestrejšie.
6.) jazykové mutácie - (áno/nie), prítomnosť jazykových mutácií, resp. ich počet
(absolútna hodnota) a druhy.
7.) prepojenie web stránky a SM - (áno/nie), sledovalo sa akékoľvek prepojenie so SM a
SM identitou subjektu. V prípade Facebooku sa ako prepojenie so SM brala do úvahy ako
prítomnosť odkazu na vlastnú Facebook stránku, tak aj existencia prepojenia pomocou FB
social plugins (Like/Recommend button, Comment box a pod.).
8.) prítomnosť e-shopu - (áno/nie), prítomnosť modulu s možnosťou priamo cez web
stránku vykonať obchodnú transakciu od výberu produktov cez kalkuláciu ceny, výber
možnosti platby, doručenia (prípadne ponúka možnosť realizácie samotná platby za
8
produkty). Interaktívne prehľadové katalógy avšak bez možnosti priameho nákupu (napr. v
prípade predajcov automobilov) neboli považované za e-shop.
9.) prítomnosť livechatu - (áno/nie), existencia možnosti priameho kontaktu s
predstaviteľom konkrétneho subjektu prostredníctvom online chatu (vlastná aplikácia na
stránke, prípadne moduly ICQ, Skype a pod. integrované v rámci stránky).
2.4.2 Faktory a kritéria pri hodnotení využívania sociálnych sietí v prípade
pozorovaného subjektu
Pri oblasti social media bolo pozorovanie zamerané primárne na najpoužívanejšie
sociálne siete, a to Facebook, Twitter, LinkedIn a tiež YouTube. Okrem toho sa výskum
sústredil aj na prítomnosť newsletterov, so stránkou prepojených blogov, či existenciu a
spravovanie iných kanálov (Vimeo, UStream a pod.) a profilov (Google+).
Výskum pozoroval a analyzoval nasledovné:
1.) Facebook - existencia samotného fansite-u (FB stránky) so zameraním na pozorovaný
subjekt, jeho produkty a pod. / (áno, nie)/, v rámci fansite sa ďalej sledoval:
- miera aktualizácie, jej pravidelnosť (pravidelnosť/nepravidelnosť, frekvencia,
zhlukovosť) sledovaná spätne za obdobie 6 mesiacov
- prítomnosť externých aplikácií (áno/nie)
- počet fanúšikov / nasledovníkov (absolútna hodnota)
2.) Twitter - existencia účtu so zameraním na pozorovaný subjekt, jeho produkty a pod.
(áno/nie), v rámci účtu sa ďalej sledoval:
- miera aktualizácie, jej pravidelnosť (frekvencia, zhlukovosť) sledovaná spätne za
obdobie 6 mesiacov. Na rozdiel od Facebooku, ktorý podobné prepojenia na svojich fansitoch
už neumožňuje, na Twitteri sa ako príspevok (Tweet) zarátava okrem priamej aktivity
(aktívne vytvorenie a zdieľanie obsahu) v prípade prepojenia s inými sieťami a stránkami tiež
nepriama aktivita (zverejnenie videa na YouTube, odkaz nový príspevok v blogu a pod.).
- počet fanúšikov / nasledovníkov (absolútna hodnota)
3.) YouTube kanál a jeho spravovanie (áno/nie)
- vlastný dizajn/branding YT kanálu (áno/nie)
- prepojenia s domovskou web stránkou/blogom (áno/nie)
4.) LinkedIn - existencia účtu/prepojenia (áno/nie)
5.) Iné - sledovali sa:
- blogy (áno/nie)
- newsletters (áno/nie)
- iné (áno/nie) + popis (napr. Vimeo, Google+, UStream a pod.)
9
2.4. 3 Analýza interaktivity a flexibility, mystery mailing
Okrem už uvedených faktorov boli v prípade oboch oblastí (web stránka aj SM)
sledované tiež dve sa samostatné kritéria a to:
a.) interaktivita
b.) flexibilita.
Pre hodnotenie interaktivity pri web stránke bola využitá metóda mystery mailingu. Cez
kontaktný formulár na stránke, alebo s využitím zverejnených kontaktných e-mailov bol
subjekt oslovený s triviálnymi spotrebiteľskými otázkami (otázky boli vždy kladené v
kontexte s obsahom webovej prezentácie subjektu - napr. pripomienky k produktovému
katalógu, k možnostiam financovania, otázky týkajúce sa prevádzkovej doby atď.). Sledovala
sa rýchlosť odpovede v hodinách (absolútne hodnoty), ako aj kvalita odpovede (úroveň
reakcie na spotrebiteľskú otázku z hľadiska formy a obsahu - 1= subjekt poskytol relevantnú
odpoveď na otázku, z vlastnej iniciatívy doplnil aj súvisiace informácie nad rámec očakávanej
odpovede; 2= subjekt poskytol relevantnú odpoveď na otázku; 3= subjekt poskytol
relevantnú, ale neúplnú odpoveď; 4= subjekt poskytol irelevantnú odpoveď; 5= subjekt
neposkytol žiadnu odpoveď na položenú otázku.
Interaktivita SM sa vyhodnocovala metódou pozorovania a analýzy miery a úrovne
reakcií subjektu na podnety od užívateľov na Facebooku (čas reakcie v hodinách (absolútna
hodnota); kvalita reakcie (1= firma reaguje na všetky podnety (pozitívne, ale tiež negatívne),
je v interakcií s používateľmi (users) a kreuje obsah aj nad rámec odpovedí na zákaznícke
otázky (reaguje aj nato, načo nemusí, ale čo potenciálne zásadný spôsobom zvýši user
experience a posilní dôveryhodnosť subjektu; 2= firma síce reaguje na všetky podnety, ale nie
je v rámci interakcie sama iniciatívna; 3= firma reaguje výlučne na pozitívne, resp. neutrálne
podnety, negatívne ignoruje); 4= firma reaguje len na niektoré pozitívne podnety, veľkú časť
podnetov (aj pozitívnych či neutrálnych) ignoruje; 5= firma vôbec nereaguje na podnety a nie
je s používateľmi SM, resp. potenciálnymi a existujúcimi zákazníkmi v interakcií).
V prípade flexibility web stránky a SM výskum sledoval, či subjekty podliehajú pri
tvorbe obsahu na web stránkach a SM vplyvom externého prostredia (áno - nie). V rámci
pozorovania a hlbšej analýzy sa výskum tiež snažil poukázať na najčastejšie externé faktory,
ktoré motivujú subjekty k zasahovaniu do zverejňovaného a zdieľaného obsahu na web
stránke/SM (ročné obdobia, resp. prírodné vplyvy, politicko-spoločenské a kultúrne dianie,
nové spoločenské a technologické trendy a pod.).
2.5 Štruktúra hĺbkových rozhovorov s predstaviteľmi vybraných trhových subjektov
Zo skúmanej vzorky bolo vybraných 7 subjektov na hlbšie pozorov a skúmanie
prostredníctvom štruktúrovaných rozhovorov. Obsah rozhovorov bol primárne orientovaný na
zistenie motivácie subjektov, ako aj bariér pri využívaní OM, ako aj organizačnej štruktúry,
ktorú podnik zavádza na pokrytie potrebných aktivít súvisiacich s OM a pod.
V rozhovoroch s predstaviteľmi podnikov boli zhodne preberané nasledujúce otázky (ich
úplne presná forma závisela od poznatkov, ktoré boli zistené pozorovaním jednotlivých
podnikov):
 Z akých dôvodov (ne)využívate nástroje online marketingu?
 Aká je vaša motivácia využívania online priestoru pre marketingové aktivity?
 Kto má vo firme na starosti agendu online marketingu a prečo?
10
 Využívate outsourcing v prípade online marketingu? Ak áno, ktoré oblasti
zabezpečuje externá firma a ktoré si ponechávate in-house a prečo?
 Uvedomujete si konkrétne bariéry (technologické bariéry, psychologické bariéry,
limity personálu a pod.) v rámci marketingovej stratégie, či samotného chodu firmy,
kvôli ktorým nie je implementácia a využívanie online marketingu vo
vašom podniku na želanej úrovni? Ak áno, čo bráni ich odstráneniu?
 Investujete prostriedky do nejakej formy PPC reklamy (AdWords, E-target, FB Ads,
bannerová/textová reklama na populárnych portáloch a pod.)?
 Aké boli/sú vaše očakávania z implementácie nového marketingového prístupu
zahŕňajúceho online prvky?
 Plánujete OM využívať v budúcnosti? V akej miere? (rovnaká, väčšia, menšia;
navýšenie rozpočtu pre OM aktivity; presun ťažiska komunikácie do virtuálneho
priestoru - na sociálne siete a pod.)?
 Konfrontácia výsledkov pozorovania využívania OM s predstavami skúmaných
subjektov.
11
3
Dosiahnuté výsledky za celé obdobie riešenia projektu (nové postupy, nové
metodiky, počet prezentácií na konferenciách, počet publikačných výstupov a
pod.)
3.1
Vyhodnotenie hypotéz
H1: Viac ako 70% podnikov, ktoré si spravujú web stránku, využíva v určitej forme aj
online marketing.
Na základe výsledkov analýzy môžeme prijať Hypotézu 1, nakoľko 76,4% analyzovaných
podnikov využíva minimálne jednu zo skúmaných foriem online marketingu (prepojenie na
sociálne médiá, elektronický obchod, Facebook fanpage, externé aplikácie, Twitter, LinkedIn
alebo real time communication).
H2: Ak si subjekt spravuje web stránku, vo viac ako 50% prípadov si aktívne spravuje
tiež identity na sociálnych sieťach.
Na základe výsledkov analýzy môžeme prijať Hypotézu 2, nakoľko 68,5% analyzovaných
podnikov si aktívne spravuje svoje identity na skúmaných sociálnych sieťach (Facebook,
Twitter, LinkedIn).
H3: Viac ako 90% subjektov, ktoré si spravujú identity na sociálnych sieťach, orientuje
svoje aktivity na sociálnu sieť Facebook.
Podľa výsledkov analýzy 97,3% skúmaných podnikov, ktoré spravujú svoje identity na
sociálnych sieťach, orientuje svoje aktivity na sociálnu sieť Facebook. Na základe týchto
výsledkov prijímame Hypotézu 3.
H4: So zvyšujúcim sa počtom zamestnancov sa zvyšuje virtuálna interaktivita subjektu.
Podľa výsledkov vykonanej analýzy Hypotézu 4 neprijímame, nakoľko vzťah medzi
veľkosťou podniku a virtuálnou interaktivitou subjektu nebol dokázaný.
Tabuľka č.1: Vzťah medzi veľkosťou podniku a virtuálnou interaktivitou
Podniky podľa veľkosti
Malý
Stredný
Veľký
priemerná rýchlosť interaktivity
na web stránke v hod.
priemerná rýchlosť interaktivity
na Facebooku v hod.
45,5
73,9
44,7
30,8
28,2
34,3
Zdroj: vlastné spracovanie
H5: Primárnou bariérou pri využívaní OM je neznalosť problematiky a možností zo
strany subjektov.
Hypotézu neprijímame, pretože počas hĺbkových rozhovorov ako primárnu bariéru v prípade
implementácie a využívania online marketingu uviedli predstavitelia sledovaných podnikov
nedostatočné personálne zabezpečenie online marketingových aktivít (často koncentrácia
všetkých online marketingových aktivít na jediného pracovníka) a neschopnosť určiť
výdavkové priority, resp. zbytočné plytvanie zdrojmi.
H6: Hlavnou motiváciou pri využívaní OM je znižovanie nákladov, resp. priaznivý
pomer cena/výkon.
12
Hypotézu neprijímame, nakoľko v hĺbkových rozhovoroch uviedlo 80% z tých skúmaných
subjektov, ktoré využívajú online marketing, že ich hlavnou motiváciou bola snaha vyrovnať
sa konkurencií a informovanie zákazníkov.
3.2
Vyhodnotenie sledovaných parametrov
3.2.1 Web stránka
Graf č.1:
Prehľadnosť web stránky
140
120
100
80
60
40
20
0
Zdroj: vlastné spracovanie
Takmer 60% web skúmaných stránok dosiahlo najlepšie výsledky z hľadiska prehľadnosti.
Len jedna web stránka bola vyhodnotená ako podpriemerná, pričom žiadna z web stránok
nebola zaradená do kategórie „najhoršia“.
Graf č.2 - Rýchlosť web stránky
140
120
100
80
60
40
20
0
Zdroj: vlastné spracovanie
Z hľadiska rýchlosti dosiahlo 63% hodnotených web stránok najlepšiu úroveň (načítanie pod
1 sekundu). Len 6,6 percenta web stránok bolo vyhodnotených ako podpriemerné alebo
najhoršie z hľadiska rýchlosti.
13
Graf č.3 - Relevantnosť
250
200
150
100
50
0
Zdroj: vlastné spracovanie
Z hľadiska úspešného pôsobenia na internete je dôležité poskytovať návštevníkom web
stránky relevantné informácie. Až 96,3% analyzovaných web stránok bolo zaradených do
kategórie s hodnotením „najlepšia“. Žiadna zo sledovaných web stránok nedosiahla úroveň
„podpriemerná“ alebo „najhoršia“.
Z pohľadu gramatickej bezchybnosti bolo vidieť, že súčasné web stránky intenzívne
využívajú služby copywriterov a dbajú nielen na gramatickú ale aj štylistickú bezchybnosť
obsahu. Zo sledovaných web stránok boli všetky ohodnotené ako gramaticky bezchybné.
Graf č.4 - Počet jazykových mutácií
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6 a viac
Zdroj: vlastné spracovanie
Viac ako polovica (53,5%) skúmaných web stránok existuje len v jednej jazykovej mutácii.
Zo zvyšných 100 web stránok s viacerými jazykovými mutáciami malo 42% dva dodatočné
jazykové preklady. Najčastejšou jazykovou mutáciou bola angličtina.
Vzhľadom na to, že nie všetky podniky spadajúce do tohto výskumu sa zaoberajú priamym
predajom tovarov alebo služieb, či už v kamennej predajni alebo cez internet, iba 49 (22,7%)
z nich malo vytvorený elektronický obchod.
14
Komunikáciu v reálnom čase na web stránke využíva len 6,5% (14) podnikov.
Takmer 60% analyzovaných spoločností reagovalo a prispôsobovalo svoje web stránky
vonkajším podmienkam.
3.2.2 Sociálne siete
Z celkového počtu skúmaných web stránok malo vytvorené prepojenia na sociálne
siete 123 z nich, t.j. 56,9%. Ak subjekty využívali sociálne médiá, najčastejšie nimi boli
sociálna sieť Facebook (97,3%), Twitter (19,44%) a Linkedin (13,9%).
Facebook
Fanpage na Facebooku majú vytvorené dve tretiny podnikov (66,7%). Pri zisťovaní
frekvencie aktualizácie fanpage na Facebooku boli podniky rozdelené do dvoch skupín, t.j. na
tie, ktoré aktualizovali fanpage aspoň raz do mesiaca a tie, ktorých doba aktualizácie
presahovala toto obdobie, pričom bola zistená zhlukovosť v aktualizácií. Tieto dve skupiny
boli analyzované osobitne. U fanpage s dobou aktualizácie kratšou ako jeden mesiac bola na
základe analýzy 10 posledných aktualizácií, zistená priemerná doba aktualizácie na úrovni 7,4
dňa. U 26 fanpage s dobou aktualizácie dlhšou ako jeden mesiac bolo počas obdobia aktivity
zistených priemerne takmer 3,9 aktualizácií, pričom firma bola na Facebooku aktívna
v priemere každé 3 mesiace. Z pohľadu počtu fanúšikov dosiahla zo skúmaných podnikov
najvyšší počet, vyše pol milióna, spoločnosť ESET, s.r.o. Priemerný počet fanúšikov všetkých
skúmaných spoločností dosahoval úroveň 17 865. Externé aplikácie na Facebooku
využívalo v rámci sledovanej vzorky len 16,2% podnikov.
Twitter a LinkedIn
Na Slovensku je vo všeobecnosti menej využívanou sociálnou sieťou Twitter, čo
potvrdzujú aj výsledky tohto výskumu. Twitter využíva len takmer 20% (42) zo skúmaných
web stránok. Najvyšší počet tzv. followers (takmer 60 tisíc) u skúmaných podnikov má opäť
spoločnosť ESET. V priemere mali sledované spoločnosti 2018 followers, ktorým poskytovali
najnovšie informácie raz za päť dní. LinkedIn využíva 13,9% podnikov efektívne
využívajúcich sociálne siete.
3.3
Výsledky mystery mailingu a sledovania aktivity na Facebooku
Na základe výsledkov vykonaného mystery mailingu, bola zistená priemerná
rýchlosť reagovania na e-mailovú komunikáciu na úrovni 52,6 hodín, z toho osemnásť
spoločností (8,3%) odpovedalo už v priebehu prvej hodiny po odoslaní správy. Zvyšná takmer
štvrtina (53) zo skúmaných podnikov sa vôbec neunúvala odpovedať na e-mailovú
komunikáciu zákazníkov. Prevažne to boli veľké (28) alebo stredné (19) spoločnosti.
15
Graf č.5 - Kvalita odpovede na e-mail
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Zdroj: vlastné spracovanie
Jedným z ďalších parametrov výskumu bola rýchlosť interaktivity na Facebooku, resp.
rýchlosť reakcie na zverejnenie príspevku alebo otázky užívateľov. Z celkového počtu
skúmaných podnikov, ktoré vystupujú na sociálnej sieti Facebook, až 108 (74,5%) reagovalo
na požiadavky svojich fanúšikov, pričom priemerný čas ich reakcie bol zistený na úrovni 32
hodín. Na 8 zo sledovaných fanpage fanúšikovia nepíšu svoje príspevky a 15 firiem
nereagovalo na podnety od fanúšikov. Kvalitu jednotlivých odpovedí uvádza nasledovný graf.
Graf č.6 - Kvalita odpovede - Facebook
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Zdroj: vlastné spracovanie
Z výskumu ďalej vyplýva, že viac ako dve tretiny (68,1%) skúmaných podnikov z hľadiska
kvality odpovedalo nadpriemerne alebo lepšie.
46,2% spoločností reagovalo a prispôsobovalo svoje pôsobenie na Facebooku vonkajším
podmienkam.
16
4
Zoznam publikačných výstupov z riešenia projektu
PAĽKO, P. - ŠILHÁROVÁ, M. 2012. Zmeny spotrebiteľského správania v interakcii
s trendmi marketingovej komunikácie. In: Vedecké state Obchodnej fakulty 2012 :
[zborník]. S. 580-589. - Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2012. ISBN 978-80225-3452-9
PAĽKO, P. - ŠILHÁROVÁ, M. 2012. Aspekty využitia guerilla marketingu v
komunikačnej stratégii firiem. In: MERKÚR 2012 : zborník príspevkov z
medzinárodnej vedeckej konferencie pre doktorandov a mladých vedeckých
pracovníkov : Bratislava 6. - 7. december 2012. [. 1-8]. - Bratislava : Vydavateľstvo
EKONÓM, 2012. ISBN 978-80-225-3453-6
PAĽKO, P. - ŠILHÁROVÁ, M. 2012. Guerilla marketing ako nástroj marketingovej
komunikácie. In: EDAMBA 2012 : zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej
konferencie : Bratislava 22. - 23. november 2012. [. 1-8]. - Bratislava : Vydavateľstvo
EKONÓM, 2012.
OLEXOVÁ, R. 2012. Využitie online marketingu v stratégiách podnikateľských
subjektov na trhu SR - kritéria výberu výskumného súboru a metodológia výskumu.
In: MERKÚR 2012 : zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie pre
doktorandov a mladých vedeckých pracovníkov : Bratislava 6. - 7. december 2012. [S.
1-8]. - Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2012. ISBN 978-80-225-3453-6
OLEXOVÁ, R. 2012. Kritické faktory a bariéry pri implementácii nástrojov online
marketingu v malých podnikoch a mikro podnikoch služieb v SR. In: Vedecké state
Obchodnej fakulty 2012 : [zborník]. S. 527-535. - Bratislava : Vydavateľstvo
EKONÓM, 2012. ISBN 978-80-225-3452-9
OLEXOVÁ, R. 2012. Social media marketing a jeho význam v marketingových
stratégiách podnikateľských subjektov v SR. In: Výzvy a perspektívy cestovného
ruchu v Slovenskej republike. Zborník z vedeckej on-line videokonferencie. ISBN
978-80-225-3534-2.
Portál http://marketingonline.sk (ukážka v Prílohe A)
17
5
Prehľad použitia pridelených finančných prostriedkov
Tovar
Euroobaly matné A4 – 45 mic – 10 balíkov po 100 ks
Kancelársky papier A4 biely – 10 balíkov po 500 ks
Whiteboard markery CENTROPEN – farebný set – 3ks
Whiteboard markery CENTROPEN – čierne – 12ks
Cartridge do čiernobielej tlačiarne HP P2055dn
Cartridge C6656AE black (HP)
Toner do tlačiarne HP 57 – farebný set
Externý HDD - WD My Passport 1TB USB3.0 WDBBEP0010BBK
Externý HDD - WD My Passport 500GB USB3.0 WDHDBKXH5000ABK
D.M. SCOTT: Nové pravidlá v marketingu a PR. 2010, Eastone Books,
ISBN 9788081091490
J.C. LEVINSON: Guerilla Marketing. 2011. Computer press,
ISBN 9788025135464
A.P. ADAMSON: Digitálna značka. 2011. Eastone Books,
ISBN 9788081091926
Odhadovaná
cena
21,20 €
50 €
6,12 €
6,36 €
140,71 €
42,44 €
56,16 €
92,66 €
71,81 €
19 €
20 €
19 €
V. JANOUCH: Internetový marketing – Prosaďte se na webu a sociálních
sítích. 2010. Computer Press, ISBN 9788025127957
V. JANOUCH: 333 tipů a triků pro Internetový marketing.
2011. Computer Press. ISBN 9788025134023
P. DORČÁK – F. POLLÁK: Marketing a e-business. 2010. EZO,
ISBN 9788097056407
16,50 €
G. LEBOFF: Sticky Marketing. 2011. Management Press,
ISBN: 9788072612352
P. FREY: Marketingová komunikace (Nové trendy 3.0).
2011. Management Press, ISBN: 9788072612376
V. BEDNÁŘ: Marketing na sociálních sítích.2011. Computer press,
ISBN 9788025133200
Ročné predplatné Marketing&Media (Magnetpress)
Ročné predplatné TREND Marketing (Magnetpress)
Ročné predplatné Stratégie
DVD-R Verbatim 4,7 GB, 16 speed – 2 x balenie po 50ks
17,30 €
CD Verbatim 700MB – 2 x balenie po 50ks
14,50 €
10 €
17,30 €
14,40 €
163, 20 €
81, 40 €
€ 57,60
25,06 €
20,86 €
USB pamäťový kľúč Corsair Voyager 64 GB USB 3.0 – 2ks
118,80 €
USB pamäťový kľúč Corsair Voyager 32 GB USB 3.0 – 1ks
29,70 €
SPOLU
1132,08
Celkový pridelený rozpočet projektu bol 1386 €.
Ceny v prehľade výdavkov sú zatiaľ len približné, nakoľko ešte neboli dodané a vyúčtované
všetky objednané položky.
18
PRÍLOHA A – Ukážka vzhľadu portálu marketingonline.sk
19
20
Download

SPRÁVA O VÝSLEDKOCH RIEŠENIA PROJEKTU MLADÝCH