MARKETING
2. ročník – obchodná akadémia
Marketing, marketingový algoritmus
Učebnica – 180 – 184
Definície MAR:
a) práca s trhom prostredníctvom mar. mixu 6P:
product – produktová politika
price – cenová politika
place – distribučná politika
promotion – komunikačná politika
people
pack
b) MAR je rovnováha medzi cieľmi a možnosťami podniku a ich zosúladenie
s požiadavkami trhu
c) súbor činností, ktoré zabezpečia, aby sa dostal
- správny produkt
- k správnemu spotrebiteľovi
- v správnom čase
- na správne miesto
- v správnej kvalite
- za správnu cenu
MAR koncepcia (prístup k MAR) – dlhodobý horizont
1. výrobná – vysoký objem výroby, spotrebitelia budú kupovať produkt, ktorého je na trhu
dostatok a môžu si ho finančne dovoliť.
2. výrobková – cieľom sú výrobky s vyššou kvalitou, výkonnosťou, lepším vyhotovením.
Podnik neustále zdokonaľuje výrobky.
3. predajná – cieľom je dosiahnutie cieľov predaja. Podnik sa snaží o predaj vo veľkom
rozsahu a o podporu predaja.
Segmentácia trhu
Učebnica – 184
Segmentácia trhu = rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich, ktoré požadujú rozdielne
produkty
- firma nemôže obsiahnuť všetkých zákazníkov
MAR segmentácia ľudí:
- vysokoškoláci
- rodiny s malými deťmi
- rodiny so školopovinnými deťmi
- rodiny s odrastenými deťmi
- dôchodcovia
- prázdne (opustené) hniezdo – sám jednotlivec
Čo ovplyvní správanie zákazníkov, ich kúpu?
- prostredie (makro, mikro)
- celý MIX
- ostatné faktory (osobnostné, psychologické, kultúrne, spoločenské)
1
Metódy prieskumu trhu. Zostavenie ankety/dotazníka
Učebnica – 185 + 191
MAR stratégia – krátkodobý horizont
T
R
H
starý
nový
VÝROBOK
starý
nový
stratégia využitia
stratégia
trhu
diferenciácie trhov
stratégia rozšírenia
stratégia
trhu
diverzifikácie trhov
Pre MAR sú dôležité informácie:
a) z už existujúcich zdrojov
b) sám si urobí prieskum trhu – interné = tie, ktoré mám vo firme
- externé = MAR prieskum (od stola, v teréne)
MAR prieskum trhu:
- nezbieram informácie, ktoré nepotrebujem
- na pozorovanie je výborná konkurencia (odkukám a použijem, čo ponúka)
- cieľ, účel prieskumu
- metódy (kroky, ako postupovať)
- spracovanie informácií = štatist. vyhodnotenie a rozbor (záver)
a)
b)
c)
d)
čo idem pozorovať
čas, kedy idem pozorovať – dôležité vymedziť čas prieskumu (8-10, 10-12, po 15)
záznamový hárok
výber respondentov
Metódy prieskumu trhu:
1. POZOROVANIE
- cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie informácií
- sledovanie a zaznamenávanie situácie alebo deja
- výhody: môžeme získať aj také informácie, ktoré nám nechcú alebo nie sú schopní respondenti
poskytnúť
- nevýhody: nemôžeme sledovať určité javy (pocity, motívy, postoje), nemôžeme sledovať
dlhodobé alebo výnimočné správanie zákazníkov
2. ANKETA
- najbežnejšia a najdôležitejšia metóda zberu primárnych informácií
- informácie získavame na základe odpovedí respondentov
- priama: kladieme priame otázky o správaní alebo názoroch
- nepriama: kladieme nepriame otázky a z reakcií respondenta môžeme zistiť, prečo sa
spotrebiteľ správa tak alebo onak
- výhody: nižšie náklady ako pozorovanie alebo experiment, môžeme prispôsobovať podľa typu
respondenta, získavame rôzne druhy informácií, rýchle získavanie informácií
- nevýhody: neochota respondentov odpovedať na otázky, alebo nemajú čas odpovedať, v snahe
ukázať sa odpovedajú aj vtedy ak nepoznajú odpoveď
2
3. DOTAZNÍK
- najčastejšie používaná metóda zberu informácií
- súbor jasných a stručných vopred pripravených otázok
- môže ho vypĺňať respondent alebo osoba vykonávajúca prieskum trhu, používame vtedy, keď
chceme získať odpovede od množstva respondentov
- výhody: získavame rôzne druhy informácií – široký okruh, rýchle získavanie
- nevýhody: neochota respondentov odpovedať na veľké množstvo otázok, nemajú čas
odpovedať, v snahe ukázať sa odpovedajú aj vtedy ak nepoznajú odpoveď
- požiadavky na dotazník: nepoužívame príliš veľa otázok, dbáme na štruktúru
- štruktúra dotazníka: - predstavenie firmy a účel za akým sa dotazník predkladá
- základné inštrukcie pre respondenta
- samotné otázky
- identifikačné údaje
- poďakovanie za vyplnenie dotazníka
- druhy otázok v dotazníku:
a) otvorené – po otázke je priestor na vyplnenie odpovede
b) zatvorené – respondent si vyberie z možností odpoveď
c) kombinované – otvorené aj zatvorené
-
požiadavky na otázky: jasné, stručné, zrozumiteľné, jednoznačné, logicky formulované
a usporiadané, nepoužívame dôverné, netaktné, citovo podfarbené, viacnásobné otázky
4. EXPERIMENT
- vhodný pre zber príčinných informácií
- pokúšajú sa vysvetliť vzťah medzi príčinou a následkom
- je dôležité vhodne zvoliť respondentov
- výhody: reálne a kvalitné informácie
- nevýhody: časová náročnosť na prípravu, uskutočnenie experimentu
- druhy: 1. laboratórny (nasimulované podmienky, v potravinárskom priemysle, gastronómii,
kozmetickom priemysle) a 2. v prirodzených podmienkach (sledujeme záujem potencionálnych
zákazníkov na nové produkty, produkty predkladáme v predajniach na výstavách a pod.)
5. KONTAKTNÉ METÓDY
1. osobné interview
- keď kladieme zložitejšie otázky
- môžeme získať veľké množstvo odpovedí a informácií
- výhody: veľká flexibilita, možnosť prezentovať nový produkt, reklamu, obal, sledovať reakcie
a správanie respondentov
- nevýhody: vysoké náklady, veľké nároky na vzorku respondentov
- môžeme viesť individuálny alebo skupinový rozhovor
- individuálny rozhovor: rozprávame sa s ľuďmi v domácnostiach, na ulici, v predajni,
respondenta musíme získať na spoluprácu, dĺžka rozhovoru aj niekoľko hodín
- skupinový rozhovor: 6 – 10 osôb, dĺžka aj niekoľko hodín, respondenti hovoria o produktoch,
službách alebo o firme, opytujúci musí mať dobré znalosti o problematike, o psychike
respondenta, ide zvyčajne o platenú formu rozhovoru, poskytuje sa občerstvenie, robíme
písomný aj audiovizuálny záznam
2. telefonické interview
3. dotazník zasielaný poštou
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte.
3
Máte Vaše firemné materiály a Vašu hračku. Preštudujte si všetky podklady, a v prípade, že je
to nevyhnutné, upravte/opravte hračku. Ak potrebujete zmeniť rozdelenie funkcií vo firme,
nech sa páči. Na vypracovanie každej úlohy máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách.
1. Pri tomto zadaní máte možnosť vybrať si jednu z alternatív:
a) uvádzate na trh svoj produkt. Zostavte anketu (max 5 – 6 otázok), ktorej cieľom je
zistiť, aký záujem bude o váš produkt zo strany zákazníkov
b) ste pracovníkom marketingu vo firme. Zostavte anketu (max 5 – 6 otázok), ktorej
cieľom je zistiť spokojnosť vašich zákazníkov so sortimentom a službami.
2. Uskutočnite anketu – vyberte respondentov, ich počet, lokalitu kde ju uskutočníte
a spracujte výsledky ankety. Termín odovzdania: 1 týždeň – grafy, tabuľky, komentár sú
vo vyhodnotení nevyhnutnosťou.
4
PRODUKT (PRODUKTOVÁ POLITIKA)
– charakteristika, klasifikácia
Učebnica – 193, 194
Produkt je všetko to, čo môžeme ponúknuť na trhu a môže to uspokojiť potreby zákazníkov.
V MAR to môžu byť: výrobky, služby, osoby, miesta, organizácie, myšlienky.
KLASIFIKÁCIA PRODUKTU
Podľa dĺžky životnosti:
a) tovar krátkodobej spotreby
b) tovar dlhodobej spotreby
c) služby
PRODUKT
SPOTREBNÝ
TOVAR
VÝROBNÉ
PROSTRIEDKY
SPOTREBNÝ TOVAR
- tovar, ktorý nakupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu,
- členíme ho na základe nákupných zvyklostí spotrebiteľov na:
a) tovar častej spotreby – zákazníci ho nakupujú často, bez rozmýšľania; tovar dennej
spotreby – mydlo, potraviny
b) tovar občasnej spotreby – pri nákupe spotrebiteľ hodnotí vlastnosti, kvalitu, cenu,
porovnáva konkurenčné tovary – nábytok, automobil
c) tovar luxusnej spotreby – značkové tovary, naupuje ho skupina spotrebiteľov
s osobitnými nárokmi, spotrebiteľ neporovnáva konkurenčné ceny
d) neuvažovaný tovar – zákazník nie je o nich informovaný, bežne o jeho kúpe neuvažuje,
vyžaduje si veľkú reklamu, osobný predaj – poistenie, dovolenka
VÝROBNÉ PROSTRIEDKY
- sú predávané jednotlivcom a organizáciám
- sú určené na ďalšie spracovanie alebo na použitie pri podnikaní
a) materiál a polotovary – suroviny, poľnohospodárske produkty, polotovary, súčiastky
b) statky investičného charakteru – svoju hodnotu postupne odovzdáva finálnemu
produktu - stavby, budovy, kancelárie, strojové zariadenie a zariadenie kancelárií..
c) pomocný materiál a služby – písací papier, čistiace prostriedky, farby, oleje,
opravárenské a údržbárske služby, poradenské služby
ÚROVNE A VLASTNOSTI PRODUKTU
Zopakuj z výrobnej činnosti Funkcie výrobku.
5
PRÁCA S PRODUKTOM
Učebnica – 197 - 200
1. inovácia výrobkov – vylepšovať kvalitu, dizajn, materiál, obal alebo zaraďovať nové
produkty do výrobného programu
2. tvorba sortimentu (zopakovať sortiment z výrobnej činnosti)
 diferenciácia výrobkov (viac variant tých istých výrobkov – rôzne príchute čokolády)
 diverzifikácia výrobkov - nové výrobky
 obmena výrobkov – časová zmena – výroba odevov
 vyraďovanie výrobkov
3. služby zákazníkom – montáž, poradenstvo, servis, predvedenie výrobku
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte.
Na vypracovanie každej úlohy máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách.
3. Každý z vašich výrobkov je originálny a jedinečný. Je určený inému okruhu spotrebiteľov.
Je dôležité, aby ste vedeli svoj výrobok opísať z pohľadu jednotlivých funkcií (úrovní),
ktoré plní. Popíšte vlastnú hračku podľa funkcií produktu.
4. Vašim výrobkom chýbajú obaly, takže Vašou úlohou je vytvoriť obal výrobku, ktorý bude
spĺňať všetky požiadavky a kritériá kladené na obaly. Materiál si zabezpečte z vlastných
zdrojov ale majte na pamäti, že obal zvyšuje cenu produktu a plní určité funkcie.
Životný cyklus produktu
Učebnica – 201 - 203
6
CENA (CENOVÁ = KONTRAKTAČNÁ POLITIKA)
- podstata, faktory tvorby ceny
Učebnica – 206
 náklady na výrobu produktu
 hodnota produktu v peňažných jednotkách alebo v naturáliách
Zvyšovanie cien
-
keď je vysoký dopyt,
slabá konkurencia,
ak rastú ceny vstupov,
ak rastie kúpna sila obyvateľstva,
Zníženie ceny
-
keď je slabý dopyt,
silná konkurencia,
pokles cien vstupov,
slabá kúpna sila obyvateľstva,
prebytok tovarov,
FAKTORY tvorby ceny





A. VNÚTORNÉ
ciele F (max. zisk, pozícia na trhu,
udržanie sa na trhu, výška obratu, nové
trhy...),
cenová politika,
marketingový mix,
odlišovanie produktov (od
porovnateľných konkurenčných),
náklady.





B. VONKAJŠIE
dopyt (dostupnosť P, životnosť, kúpna
sila,nákupné správanie, konkurencia...),
konkurencia,
distribučné cesty,
ekonomické podmienky (štádiá
ekonomického cyklu napr. recesia...),
štátne zásahy (regulovanie cien...) .
Metódy tvorby cien:
- podľa nákladov,
- podľa dopytu,
- podľa konkurencie.
7
Tvorba ceny podľa nákladov
Učebnica – 206 - 209
 podľa nákladov
 analytická metóda
- minimálna cena (je na úrovni nákladov, pod túto cenu podnik sa snaží nepredávať)
-
podľa kalkulačného vzorca (náklady + zisk + DPH = predajná cena)
 prirážková metóda
Tvorba ceny podľa dopytu – elasticita
a podľa konkurencie
Učebnica – 210 - 211
 podľa dopytu
– čím vyšší dopyt, tým vyššia cena
 pri zmene ceny zisťuje elasticitu dopytu = citlivosť dopytu na zmenu ceny =
= ako sa správajú kupujúci keď sa zmení (zníži) cena
 výpočet
zvýšenie objemu predaja výrobkov
–––––––––––––––––––––––––––––––––
pôvodný objem predaja
E = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
zníženie ceny výrobku
––––––––––––––––––––––
pôvodná cena výrobku
ak
E = 1, potom hovoríme o jednotkovej elasticite (dopyt sa zvýši o rovnaké % o aké sa zníži cena)
E < 1, potom je dopyt neelastický (zníženie ceny vyvolalo malý rast predaja, tržby klesajú)
E > 1, potom je dopyt elastický (zníženie ceny vyvolalo rast objemu predaja a tržby rastú)
8
Príklad:
Vzhľadom k nízkemu dopytu po produktoch sa podnik rozhodol znížiť pôvodnú cenu produktu z 30,– na
12,– Sk za kus. Pôvodný objem predaja 300 kusov sa zvýšil zmenou ceny na 400 kusov. Zistite, či
zmena ceny vyvolala dostatočnú zmenu v dopyte.
Riešenie:
400 - 300
300
100 x 30
E = –––––––––––––– = ––––––––––– = 0,55
30 – 12
300 x 18
30
E<1
Dopyt je neelastický, pokles ceny nevyvolal rast tržieb.
D O M Á C A Ú L O H A – KAŽDÝ SAMOSTATNE – učebnica str. 232/príklad 8:
 podľa konkurencie
 konkurencia je pri tvorbe ceny dôležitá, smerodajná, orientačná
 ceny konkurencie sú maximálne ceny
 dôležité je zisťovať aj náklady konkurencie
Modifikácia (diferenciácia cien)
Akciové ceny
- ceny so zľavou (rabat,
skonto, platba vopred ...)
- cenové prídavky (dva za
cenu jedného ...)
Cenové odlišnosti
- podľa veku (vstupenky deti,
dospelí, dôchodcovia)
- podľa produktu (rožky
obyčajné, grahamové)
- podľa miesta (byty v BB, KE,
BA)
Geograficky orientované
ceny
- či je predajňa v centre
mesta alebo na okraji,
v meste - v obci ...
9
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte.
Na vypracovanie máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách.
5. Prehodnoťte plánovanú cenovú kalkuláciu z minulého roka, upravte ju a odovzdajte.
Osobitne uveďte v kalkulácii náklady na obal výrobku. Zároveň uveďte akou metódou ste
zostavili cenu produktu.
10
Distribúcia -význam, úlohy
Učebnica – 218
 ako dostať produkt od výrobcu k spotrebiteľovi
 zahŕňa spôsob predaja, distribučné kanály, miesto predaja, dopravu
TYPY PREDAJNÝCH SYSTÉMOV
a) podnikový – sieť vlastných útvarov odbytu – pekárenské výrobky...
b) spoločný – spoločná predajná činnosť – obuv...
c) cudzí – je právne i ekonomický oddelený od výrobcu – elektronika, nábytok...
Priame distribučné cesty
Učebnica – 219
väčšinou výrobné prostriedky
výrobca spotrebiteľ
Nepriame distribučné cesty
Učebnica – 220
väčšinou spotrebný tovar
výrobca MO spotrebiteľ
výrobca VO MO spotrebiteľ
výrobca D VO 
MO spotrebiteľ
Moderné distribučné kanály
Učebnica – 221
DISTRIBUČNÉ KANÁLY
1. VERTIKÁLNE - V +VOO+MOO = systém:
a) uzatvorené -1 vlastník celého systému (BILLA),
b) zmluvné - články v systéme spojené zmluvami (franšízing McD, koncern Ford, C-C,
sieť Holiday Inn),
c) administratívne - 1 článok je ekonomicky silný, 1 matka „diktuje“ ostatným článkom
(GE)
2. HORIZONTÁLNE – spojenie 2 or viacerých firiem na rovnakej úrovni:
 Nestlé + General Mills - predaj cereálií,
 McD + Wal Mart - rýchle občerstvenie v supermarketoch,
 Nestlé + C-C - instantná káva a čaj
11
3. HYBRIDNÉ – 1 firma zriadi 2 or viac distribučných ciest, aby zabezpečili viac segmentov:
 IBM: segment 1 sprostredkovatelia,
segment 2 vlastní predajcovia,
segment 3 špecializované PC obchody,
segment 4 internetový obchod,
segment 5 MOO reťazce,
segment 6 telemarketing pre malé a stredné firmy....
DISTRIBUČNÉ ORGÁNY
a) Tradičné distribučné orgány
b) Nové distribučné orgány
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte.
6. Navrhnite distribučné kanály a distribučné orgány pre predaj vašej hračky.
12
Komunikačná politika - formy
Učebnica – 224
Komunikácia = výmena informácií (odosielateľ  informácie prijímateľ šumy, spätná
väzba)
Odovzdávať informáciu môže firma
a) racionálne – na základe rozumových znakov
b) emocionálne – strach, nepríjemné pocity, bolesť, hnus, humor, komické scénky
Reklama
Učebnica – 225 - 227
Typy reklamy:
- rozhlasová – vnímaná sluchom, stručná, jasná, podfarbená zvukmi, hlasy známych osobností,
dôležitá je rozhlasová stanica, vysielací čas a relácia
- televízna – vnímaná sluchom i zrakom, najčastejšie býva podávaná ako scéna zo života,
svedectvo odborníka, svedectvo zákazníka, zdôvodnenie prečo produkt používať
- tlačová (printová) – býva tvorená ako titulok, text, obrázok, logo, kontakt na firmu
- vonkajšia – bilboardy, svetelné tabule, pútače, chodiaca reklama
Podpora predaja
Učebnica – 227 - 228
Osobný predaj a práca s verejnosťou
Učebnica – 228 - 229
Ú L O H A:
Pokračujeme v našom úžasnom projekte.
Na vypracovanie každej úlohy máte 1 týždeň. Pracujete vždy v skupinách.
7. Vytvorte leták vo veľkosti max A4, ktorý ste sa rozhodli distribuovať „do každej poštovej
schránky“.
8. Blíži sa koniec roka a začiatok nového roka. Pri tejto príležitosti sa chcete poďakovať
zákazníkom vašej firmy. Navrhnite text (ďakovný) do novín.
13
Download

M A R K E T I N G.pdf