ÖLÇÜM VE ÖLÇEKLEME
&
GEÇERLİLİK VE GÜVENİLİRLİK
Tanımlayıcı Araştırmada Nicel Veri Elde Etme Yöntemleri
Nicel Tanımlayıcı Araştırma
ANKET
Katılımcılara soru sorularak
bilgi edinme
GÖZLEM
Davranışın gözlemlenerek
bilgi edinilmesi
Anket Yöntemi
• Katılımcılara soru sorularak bilgi
edinme
• Katılımcıların sorulara cevap vermeleri
için motive edilmeleri en büyük sorun.
• Davranış, niyet, motivasyon, tutum,
farkındalık, demografik ve yaşam
tarzı özellikleri anketi oluşturur.
ANKET YÖNTEMİNİN
AVANTAJLARI
• Kolaylık
• Güvenilirlik: Sabit-cevapların
(çoktan seçmeli) kullanılması
cevaplardaki değişkenliği azaltır.
• Basitlik: Verinin kodlanması, analizi
ve yorumlanması kolaydır.
ANKET YÖNTEMİNİN
DEZAVANTAJLARI
• Cevaplayıcılar istenilen bilgiyi vermek
istemeyebilir ya da veremeyebilir.
• Soru kağıdındaki yapılandırılmış veriyi
toplama bazı veri türleri için daha düşük
geçerliliğe sahiptir: duygular, inançlar
gibi.
• İstenilen şeyin kelimelerle net bir biçimde
ifade edilmesi her zaman mümkün
olmayabilir.
Anket Yönteminin sınıflandırılması
Anket Yöntemleri
Kişisel
Telefon
Ev ortamı
Mail
Elektronik
Mail/Fax
Görüşme
E-Mail
Telefon
Bilgisayar destekli tel
görüşmesi
Çarşı Yeri
Mail Panel
Bilgisayara destekli
Internet
Cevaplanma Oranını Artırmak
İçin;
• Potansiyel katılımcılara ön duyuru
yapılması; telefonla, maille, mektupla
• Maddi ya da maddi olmayan teşviklerin
anketle birlikte sunulması. İlerisi için söz
vermek yerine katılım anında sunmak
• İlk seferde katılmayanların takip edilmesi
• Kişiselleştirme: Bireye özel bir davetiye
gönderilmesi gibi.
Gözlem Yöntemi
• Gerçek davranışın gözlenmesi
– ÖR: Bir süpermarkete günün hangi
saatinde kaç nüşteri geliyor?
– Hangi rafın önünde kaç dakika
bekliyor?
GÖZLEM YÖNTEMİNİN AVANTAJLARI
• Gerçek davranışın ölçülmesine imkan verir.
• Raporlamadan, röportajcıdan ya da röportaj
sürecinden kaynaklanan hataları engeller.
• Kısa süreli çalışmalarda bu yöntem diğerlerinden
daha ucuz ve daha hızlı olabilir.
GÖZLEM YÖNTEMİNİN
DEZAVANTAJLARI
• Altta yatan inançlar, tutumlar ve tercihler hakkında az
bilgi olduğu için, gözlenen davranışın nedenleri
tanımlanamaz.
• Seçici algı: Araştırmayı yapan kişinin algısından
kaynaklanan hata olabilir.
• Gözlemsel veri elde etmek zaman alıcı ve pahalı olabilir.
Bazı davranış biçimlerini gözlemlemek zor olabilir.
• Gözlemlenen kişilerin bilgisi ya da izni olmadığı
durumlarda, gözlem yöntemleri etik olmayabilir.
• Gözlem yöntemi diğer araştırma yöntemlerinin alternatifi
olmak yerine, onları tamamlayıcı bir yöntem olabilir.
TANIM ve KAVRAMLAR
• Bağımsız Değişkenler: Kendi kendine değişen ve
etkisi ölçülen ve karşılaştırılan değişkenler. Ör:
fiyat
• Test Birimleri: Bağımsız değişkene verdiği
tepkiler araştırılan bireyler, örgütler gibi
değişkenler.
• Bağımlı Değişkenler: Bağımsız değişkenin
etkilediği düşünülen değişkenler. Ör: kar,
satışlar, pazar payı gibi.
• Konu Dışı Değişkenler: Test birimlerinin
tepkilerini etkileyen bağımsız değişkenler dışında
kalan diğer değişkenler. Ör: mağaza büyüklüğü,
yeri gibi.
Ölçüm ve Ölçekleme
Ölçüm: Önceden belirlenmiş kurallara göre
nesnelerin özelliklerine sayı ya da
semboller atanması
Numaralandırma kurallarının
standartlaştırılması ve tek biçimde
uygulanması gerekir
Ölçüm ve Ölçekleme
Ölçekleme: katılımcıları bir bütün
üzerinde yerleştirme süreci.
Ör: tüketicilerin bir reklama karşı tutumları
ölçülüyor. 1 ile 100 arasında bir puan
vermeleri isteniyor.
1 = Kesinlikle hiç beğenmedim
100 = Kesinlikle çok beğendim.
–
–
Ölçüm her bir katılımcının verdiği puan.
Ölçekleme ise, katılımcıların reklama karşı
tutumlarını belirlemek için onları sürekli bir
bütün üzerinde yerleştirme süreci.
Ölçüm düzeyleri (ölçekleri)
Temel ölçüm
düzeyleri
Nominal
Ölçüm
Oran
ölçüm
Sıralı
ölçüm
Aralık
ölçüm
Nominal Ölçüm
• Nesnelerin sınıflandırılarak ölçülmesi
• Numaralara sadece gruplar arası farklılıkları
belirler.
• Numaralar nesnenin özelliklerinin miktarını
yansıtmaz.
• Sınırlı sayıda istatistiksel değerlendirme
yapılabilir: frekans değerleri, yüzdeler, mod gibi .
– Ör: Cinsiyet, meslek, tutulan takım
Sıralı (Ordinal) Ölçüm
• Değişkenler üstlendikleri özelliklerin miktarına
göre sıraya dizilir. Her bir alt sınıf, büyüklük ve
küçüklük açısından birbiriyle karşılaştırılır.
• Matematiksel değer olarak aradaki farklılıklar
tanımlanamaz.
• Bir grubun diğerinden daha iyi ya da kötü olduğu
belirlenebilir ama ne derece olduğu belirlenemez.
• Örneğin; X marka televizyonu tercih etme sebebi:
•
•
•
•
Kalite
Uygun Fiyat
Garanti
Satış Sonrası
Hizmetler
• Arkadaş
Tavsiyesi
(1) =
(2)
(3)
(4)
Bu ölçekte kalite,
satış sonrası hizmetlerden
daha önemli, ancak ne kadar
önemli olduğunu bilemiyoruz
(5).
• Mod ve medyan hesaplanabilir.
• Sayıların arasındaki uzaklık belli olmadığı için aritmetik
ortalamayı bulamayız.
Aralık Ölçüm
• Sayısal olarak ölçüm yapılır.
• Ölçekteki sayılar arasındaki eşit farklılıklar ölçülen
özelliğin değerleri arasındaki farklılığa eşittir.
• Nesnelerin karşılaştırılmasına imkan verir.
• 0 noktası sabit değildir. 0 bir başlangıç noktasını
gösterir. Başlangıç noktası keyfidir.
• Nominal ve sıralı ölçekte kullanılan istatistiksel
yöntemlere ilaveten ortalama, st. sapma, ve pazarlama
araştırmasında kullanılan diğer istatistiksel testler
kullanılabilir.
• Örneğin; X firmasının müşteri hizmetlerinden
memnunum.
–
–
–
–
–
Kesinlikle Katılmıyorum
Katılmıyorum
Ne katılıyor ne katılmıyorum
Katılıyorum
Kesinlikle katılıyorum
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Aralık ölçekte uzaklıklar eşittir. Ortalama ve standart
sapma hesaplanabilir.
Oran Ölçüm
• Değişkenlerin sayısal olarak
ölçülmesidir.
• Mutlak sıfır noktası vardır.
• 0 başlangıç noktası değil yokluğun
göstergesidir.
• Tüm istatistiksel yöntemler
kullanılabilir.
Ölçüm düzeyleri
Scale
Nominal
Koşucuların
Forma
Numaraları
Sıralı
Kazananların
Sıralaması
Aralık
0-100 arası
bir ölçekte
performans
değerleri
Oran
Bitirme zamanı,
saniye cinsinden
17
Üçüncü
74
16.1
21
13
İkinci
Birinci
90
97
14.0
13.2
TABLE 9.1
Primary Scales of Measurement
__________________________________________________________________________________________
Primary
Basic
Common
Marketing
Permissible
Scale
Characteristics
Examples
Examples
Statistics
___________________________________________________________________________________________
Nominal
Numbers
identify
and classify
objects
Social Security
numbers; numbering
of football
players
Brand numbers;
store types;
sex classification
Percentages;
mode
Ordinal
Numbers indicate
the relative positions of the
objects but not
the magnitude of
differences between
them
Quality rankings;
rankings of
teams in a
tournament
Preference
rankings;
market position;
social class
Percentile;
median
Interval
Differences between objects can
be compared;
zero point is
arbitrary
Temperature
(Fahrenheit,
Celsius)
Attitudes; opinions; index
numbers
Range; mean;
standard
deviation
Ratio
Zero point is
fixed; ratios of
scale values can
be computed
Length;
weight
Age;
Geometric
income;
mean
costs;
(All)
sales;
market shares
____________________________________________________________________________________________
Ölçüm Düzeyleri/Ölçek Tipleri
NOMINAL
ÖLÇEK
_____________
KOT
No.
MARKASI
SIRALI
ÖLÇEK
________
TERCİH
SIRALAMALARI
ARALIK
ÖLÇEK
____________
TERCİH
1-7
11-17
ORAN
ÖLÇEK
_________
FİYAT
1.
Mavi Jeans
7
79
5
15
30
2.
Calvin Klein
2
25
7
17
48
3.
Diesel
8
82
7
17
27
4.
Gap
3
30
6
16
32
5.
Guess
1
10
7
17
34
6.
Jordache
5
53
5
15
35
7.
Lee
9
95
4
14
30
8.
Levi
6
61
5
15
33
9.
Old Navy
4
45
6
16
29
10.
Wrangler
10
115
2
12
24
______________________________________________________________________________
Ölçekleme Yöntemlerinin Sınıflandırılması
Ölçekleme
Yöntemleri
Karşılaştırmalı
Ölçekler
Eşli
Karşılaştırma
Sabit toplam
Karşılaştırmalı
Olmayan
ölçekler
Sürekli sıralama
Maddeleştirilmiş
sıralama
Sıralama
Likert
Stapel
Semantik
farklılaştırma
Ölçekleme Yöntemlerinin
Karşılaştırılması
Karşılaştırmalı ölçekler nesnelerin
doğrudan karşılaştırılması.
Karşılaştırmalı olmayan ölçekler, bir
set içinde yer alan her nesne
bağımsız olarak ölçeklendirilir.
Karşılaştırmalı Ölçekleme Yöntemleri
Eşli Karşılaştırma Ölçeği
• Cevaplayıcıya iki durum (nesne)
gösterilir ve belirli kriterlere göre
birini seçmesi istenir.
• Toplanan veri doğal olarak sıralı’dır.
• n marka için, [n(n - 1) /2]
eşleştirilmiş karşılaştırma
gereklidir.
Eşli Karşılaştırma Ölçeği
Aşağıda beş farklı marka verilmiştir. İkili karşılaştırma yaptığınızda
hangisini tercih ettiğini belirtin.
McDon
Mc Donalds
Burger
0
Kentucky
0
0
Pizza hut
Subway
1
0
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
Subway
1
1
0
1
Toplam
3
2
0
4
Kentucky
Pizza hut
A
Burger
0
1
Karşılaştırmalı Ölçekleme Yöntemleri
Sıralama Ölçeği
• Cevaplayıcılara çeşitli nesneler
verilir ve belli kriterlere göre
sıralama yapmaları istenir.
• Sıralı veri elde edilir.
• Sadece (n - 1) ölçekleme kararı
gerekir.
Sıralama Ölçeği
Aşağıda verilen 10 şampuan markasını en sevdiğinize 1 verecek şekilde sıralayınız.
Brand
Rank Order
1. Elidor
2. Pantene
3. Head& Shoulders
4. Rejoice
5. Dove
6. Clear
7. Blendax
8. İpek
9. Duru
10. Loreal
Karşılaştırmalı Ölçekleme Yöntemleri
Sabit Toplam Ölçeği
• Cevaplayıcılar sabit bir toplam puan verilir.
Onlara gösterilen nesnelere ya da
özelliklere bu puanın dağıtılması istenir.
• Önemsiz olanlara 0 verebilirler.
• Biri diğerinden iki kat daha önemliyse
verilen puanın da ona göre olması gerekir.
Sabit Toplam Ölçeği
Instructions
Çikolata alırken aşağıdaki özelliklerin hangisi sizin için önemlidir. 100 puanı
özelliklere dağıtınız.
Form
Özellikler
Segment I
1. Tadı
8
2. Fiyatı
2
3. Markası
3
4. Katkı madde düzeyi 53
5. Ambalajı
9
6. Etiket bilgileri
7
7. Kalori miktari
5
8. Bulunabilirliği
13
Toplam
100
Segment II
2
4
9
17
0
5
3
60
100
Segment III
4
17
7
9
19
9
20
15
100
Karşılaştırma Ölçeklerinin Avantajları
• Küçük farklılıklar belirlenebilir.
• Kolay anlaşılır.
• Uygulaması kolaydır.
• Kuramsal varsayım gerektirmez.
• Cevaplayıcıların verecekleri cevaplar
arasındaki hale etkisini azaltır.
Karşılaştırma Ölçeklerinin Dezavantajları
• Verinin sırasal doğası
• Genellenememe
Karşılaştırmalı Olmayan
Ölçekleme Yöntemleri
• Cevaplayıcıların bir zamanda sadece bir
nesneyi değerlendirdikleri yöntemdir.
• Karşılaştırmalı Olmayan Ölçekleme
Yöntemleri sürekli ve maddelendirilmiş
ölçeklerden oluşur.
Karşılaştırmalı Olmayan Ölçekleme Yöntemlerinin Sınıflandırılması
Karşılaştırmalı Olmayan
Ölçekleme Yöntemleri
Sürekli Ölçekler
Semantik
Farklılıklar
Maddelendirilmiş
Ölçekler
Likert
Sürekli Ölçekler
Beymen i departmanlı mağaza olarak nasıl derecelendirirsiniz
Örnek 1:
En kötü - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - En iyi
Örnek 2:
En kötü - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ----En iyi
0 10 20
30
40
50
60
70
80 90
Örnek 3:
Çok kötü
Ne iyi ne kötü
Çok iyi
100
Maddelendirilmiş Sıralama
Ölçekler
• Her numaranın kısa açıklamasıyla birlikte sunulduğu
ölçek biçimi.
• Kategoriler sıralı olarak sunulur ve durumu en iyi
anlatan kategorinin seçilmesi istenir.
• En sık kullanılanlar
– Likert,
– Semantik Farklılaştırma (semantic differential),
– Stapel scales.
Likert Ölçeği
Likert ölçeğinde, cevaplayıcılardan bir nesne hakkında
verilen durumlara ne derece katıldıkları ya da
katılmadıkları belirtilmesi istenir..
Hiç
Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Tamamen
Katılmıyorum
Katılıyorum
1.
Beymen’de kaliteli ürünler satılır.
2. Beymen çalışanlarından çok.
memnunum
3. Beymen’den alışveriş
yapmayı seviyorum.
1
2X
3
4
5
1
2X
3
4
5
1
2
3X
4
5
Semantik Farklılıklar Ölçeği
(Anlamsal farklılıklar ölçeği)
Semantik Farklılıklar: Anlamların iki parçadan oluştuğu
varsayımına dayanır. Başlangıç ve bitiş noktalarındaki
düzeyler anlamı açıklayacak şekilde belirtilir.
Beymen:
Güçlüdür --:--:--:--:-X-:--:--: Zayıftır
Güvenilir --:--:--:--:--:-X-:--: Güvenilirdir.
Değildir.
Moderndir--:--:--:--::-X-:.. Eski modadır.
• Değerle “-3 to +3” ya da “1 ile 7” arasında
ölçeklendirilir.
TABLE 10.3
Some Commonly Used Scales in Marketing
Construct
Scale Descriptors
Attitude
Very Bad, Bad , Neither Bad nor Good, Good, Very Good
Importance
Not at All Important, Not Important, Neutral , Important, Very Important
Satisfaction
Very Dissatisfied, Dissatisfied, Neither Dissatisfied nor satisfied, Satisfied,
Very Satisfied
Purchase
Frequency
Never, Rarely, Sometimes, Often, Very Often
Ölçek Değerlendirme
Ölçek
Değerlendirme
Geçerlilik
Güvenilirlik
İçerik
Test-Retest
İçsel
Tutarlılık
Eşdeğerli
ölçek
Yapı
Yakınsak
geçerlilik
Ayrışma
Geçerliliği
Nomological
geçerlilik
Güvenilirlik
• Güvenilirlik, ölçümlerin rastsal hatadan uzaklık
derecesidir. Bir ölçeğin ölçmek istediği özelliği ne
kadar iyi ve doğru ölçtüğünü gösterir
• Test-yeniden test güvenilirliği, Cevaplayıcılar aynı
ölçeği farklı iki zamanda cevaplarlar. İki ölçüm
arasındaki benzerlik belirlenir. Test-yeniden test
güvenilirliği zaman içindeki istikrarı gösterir.
Koşullari yerine getirmek zordur. Anımsama ve
değişkenlik temel sorun
• Eşdeğerli ölçek güvenilirliği, ölçeklerin iki eşdeğer
biçimi hazırlanır ve aynı cevaplayıcılardan iki farklı
zamanda her iki farklı biçim için ölçüm alınır.
Güvenilirlik
• İçsel Tutarlılık Güvenilirliği, ölçeğin farklı
bölümlerinin ölçtükleri değişkenlerle olan tutarlılığı
belirlenir.
• Yarı bölünmüş güvenilirlik, ölçekteki maddeler
ikiye bölünür ve ve yarı skorlar arasındaki
korelasyona (ilişkiye) bakılır.
• Alfa Katsayısı (Coefficient alpha), Cronbach alfa
(Cronbach's alpha), olası tüm yarı bölünmüş
katsayıların ortalamasıdır. Bu katsayı 0 ile 1
arasında değişir. 0.6 ya da daha düşük değerler
içsel tutarlılık düzeyinin istenenin altında olduğunu
gösterir.
Güvenilirlik
• Pratikte, bir nesne ya da özellik değişik
zamanlarda ölçüldüğünde, ölçmelerin
hepsinde aynı ölçümü elde etmek hemen
hemen olanaksızdır. Çünkü, çeşitli
nedenlerle, tam anlamıyla hatadan arınık
bir ölçme yapılamaz. Bu nedenle, bir
testten elde edilen bireysel puanlar, bir
ölçmeden diğerine değişecektir.
HATA KAYNAKLARI
•
Ölçme sonuçlarına karışan hatalar, ölçmeciden, ölçme aracı ve
ölçme yönteminden, ölçmenin yapıldığı ortamdan, ölçülen bireylerin
sözü edilen bu etkenlerle etkileşiminden ileri gelebilir.
•
İstatistiksel özellikleri bakımından ölçme hataları,
– sabit
– sistemli
– rasgele
hatalar olarak incelenebilir. Hatanın sabit, sistemli, rasgele
olduğunun bilinmesi, özellikle testin güvenirliği açısından son derece
önemlidir.
SABİT HATALAR
• Sabit hatalar, bireysel ölçümleri ve o ölçümlerin
ortalamasını gerçekte olduğundan büyük ya da
küçük gösterebilir, fakat ölçümlerin dağılım
ölçülerini (örneğin standart sapmayı) değiştirici
yönde bir etkiye sahip değillerdir. Bu nedenle,
sabit hata taşıyan bir grup ölçümün standart
sapması ve varyansı, o ölçümlerin sabit hatadan
arınık olduğu zamanki standart sapmaya ve
varyansına eşittir.
• Ör: Tartının herşeyi 50 g fazla tartması
RASGELE HATALAR
• Adından da anlaşıldığı gibi, bu tür hatalar,
şansla ortaya çıkan ve ne etki ettiği
yordanamayan hatalardır. Bu hatalar, çoğu
kez, bilinmeyen nedenlere bağlıdır.
Kaynakları iyi bilinmeyen ve ölçme
sonuçlarına gelişigüzel karışan hatalardır.
• Aynı özellik ya da özelliklerle ilgili çok
sayıda ölçme yapılacak olursa, rasgele
hataların ortalaması sıfıra yaklaşır
SİSTEMLİ HATALAR
• Bu hatalar, her bir ölçme için yordanabilir
niteliktedir, sistemlidir; fakat bütün
ölçümler için sabit değildir. Puanlayıcı
yanlılıklarını yansıtan tüm hatalar
sistemlidir.
• Ör: Tartının bir kilograma kadar olan
tartmalarda değil de bir kilogramı aşan
tartmalarda, tarttığı her nesneyi 50 gr.
fazla tartması
Geçerlilik
• Bir ölçeğin geçerliliği, bir değişkenin ölçmeyi
amaçladığı değişkeni ölçüp ölçmediğini belirler.
Başka bir deyimle bir ölçme aracının, geliştirilmiş
bulunduğu konuda maksada hizmet etmesidir
Mükemmel geçerlilik hiç ölçüm hatasının
olmamasıdır. Üç tür geçerlilikten bahsedilebilir
– İçerik Geçerliliği
– Yapı Geçerliliği
• İçerik geçerliliği, ölçek performansıyla ilişkilidir.
Ölçeğin içeriğinin ölçülmek istenilen değişkeni
ölçmeyi ne kadar iyi yansıttığının sistematik olarak
değerlendirilmesidir.
Validity
• Yapı Geçerliliği, ölçeğin yapı ya da özelliğini ne
olduğu sorusudur. Birbiriyle ilgili olduğu düşünülen
belli ögelerin ya da öğeler arasındaki ilişkiler
oluşturduğu bir bütündür. Yapı geçerliliği aşağıdaki
üç geçerliliği içerir.
– Yakınsak geçerlilik: ölçeğin aynı yapının diğer ölçümleri
ile arasındaki olumlu ilişkiyi gösterir.
– Ayrışma Geçerliliği: Ölçeğin farklı olduğu düşünülen diğer
ölçümlerle ilişkiye girmemesidir.
– Nomologik Geçerlilik ölçeğin kendisinden farklı ama ilişkili
olan diğer ölçümlerle ilişki içinde olmasıdır.
Geçerlilik ve güvenilirlik
arasındaki İlişki
•
Bir ölçüm mükemmel derecede geçerli ise, aynı zamanda mükemmel derecede
güvenilirdir. Bu durumda rassal ya da sistematik hata olabilir.
•
Bir ölçüm güvenilir değil ise mükemmel geçerliliğe sahip olamayabilir, çünkü,
en az düzeyde rassal hataya sahiptir. Güvenilir olmama geçerli olmamaya
neden olur.
•
Bir ölçümü mükemmel güvenilirliğe sahip ise, mükemmel geçerliliğe sahip
olabilir de, olmayabilir de, çünkü sistematik hataya hala sahip olabilir.
•
Güvenirliği düşük olan bir testin geçerliği ne denli uğraşılırsa uğraşılsın belli
bir sınırın üzerine çıkılamaz.
•
Güvenilirlik gereklidir ancak geçerlilik için tek başına yeterli değildir.
– Örneğin; bir tartı 50 kg’I 10 sefer de de 50 kg olarak tartıyor
ise güvenilirlik sağlanmış olur. Ancak tartının bozuk olma ihtimali
geçerliliğin henüz sağlanmadığını gösterir.
Download

İsle336_4. Hafta