REKLAM TÜRLERİ
• Reklamları değişik açılardan
sınıflandırmak mümkündür.
• Herhangi bir reklam, bu
sınıflandırmaların birden
fazlası içinde
değerlendirilebilir.
• Farklı açılardan reklam türleri
şu şekilde sıralanabilir:
1-Reklamı yapanlar açısından
• Üretici reklamları; üretici tarafından
gerçekleştirilen, ve bedeli ödenen
reklamlardır. Aracı kurumlar da reklamın
etkilerinden yararlanır. (Pepsi, Toyota vb.)
• Aracı (perakendeci) reklamları; Gittikçe
güçlenen perakendecilerin kendi marka ve
mağazalarını tutundurma amaçlı
reklamlarıdır. (Migros, Carrefoursa, vb.)
• Hizmet işletmesi reklamları; Eğitim,
bankacılık, sağlık vb. hizmet işletmelerinin
reklamlarıdır. Hizmet üreticilerinin bayilerine
de katkıda bulunurlar. (Aksigorta, THY,
Yapı Kredi Bankası vb.)
2. Ödeme açısından
• Bireysel reklam; Bedeli sadece bir işletme
tarafından ödenen reklamlardır. (Eti
Bisküvi, McDonald’s vb.)
• Ortaklaşa reklam; Belirli bir endüstri, ürün
grubu yada fikir etrafında olumlu görüş
oluşturma amaçlı olup, bedeli birden fazla
işletme yada organizasyon tarafından
ödenen reklamlardır. (Diş sağlığı
korunması, Eğitimin geliştirilmesi vb.ne
yönelik kurum ve kuruluşların ortak
reklamları)
3. Hedef pazar açısından;
• Tüketicilere (son kullanıcılara) yönelik
reklamlar; ürünü tüketecek olan son
kullanıcılara yönelik reklamlardır. (İpana, İş
Hayat yaşam sigortası vb.)
• Endüstriyel alıcılara yönelik reklamlar;
inşaatçılar, fabrikalar vb. endüstriyel alıcıları
muhatap alan reklamlardır. (Caterpillar, Isısan
vb.)
• Aracılara yönelik reklamlar; herhangi bir
mal veya hizmeti satmaya teşvik bakımından
aracı kurumlara yönelik reklamlardır. (Visa
vb.)
4 Amaçlar açısından;
• Birincil talep oluşturucu
reklamlar; bir ürün yada ürün
grubuna talep oluşturma amaçlı
reklamlardır. (Paşabahçe Cam,
Yeni bir ilaç vb.)
• Seçici talep oluşturucu
reklamlar; (Vitra, Beymen, Bosch
vb.)
5- İşlenen konu açısından;
• Doğrudan satışa yönelik reklam;
ürünün kısa sürede satılmasını
sağlamaya yönelik reklamlardır.
(Yedigün, Duru Kolonya, Altınyunus
tatil beldesi vb.)
• Dolaylı olarak satışa yönelik reklam;
Tüketicide hatırlatma ve marka
bağlılığı oluşturup, satınalma anında
talebe dönüşmesini sağlamaya yönelik
reklamlardır. (Petrol Ofisi, Özel sağlık
kurumu reklamı vb.)
6.Reklamın İçeriği Bakımından
Mamul Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların
satışını arttırmak amacıyla yapılır. Mamul reklamlarını kendi içinde üçe
ayırmak mümkündür (Ülker Halley, Arçelik buzdolabı, Advantage card
vb.):
Öncü Reklam
Öncü reklam, belli bir markayı değil de, ilk defa pazara sunulan yeni
bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder.
Rekabet Edici Reklam
Rekabet edici reklam, yeni mamulün büyüme ve olgunluk
dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır.
Hatırlatıcı Reklam
Hatırlatıcı reklam ise, bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma
durumunun belirdiği, satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan
reklamdır. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması,
markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur.
Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı olumlu bir imaj yaratmak
amacına yönelik reklamlar bu gruba girer.(İş bankası)
7-Coğrafi açıdan;
• Yerel reklam; yerel ölçekte üretim yada dağıtımı
yapılan ürünler ile coğrafi açıdan hedef pazar
bölümlendirmesi uygulayan işletmelerin mal ve
hizmetlerinin tanıtım ve satışını artırma amaçlı
reklamlardır. (yerel gazete reklamları, coğrafi
açıdan farklılaştırılmış ürünlerin reklamları vb.)
• Ulusal reklam; ulusal ölçekte üretim ve dağıtımı
gerçekleştirilen ürünlerin reklamlarıdır. (Ülker
içim süt, Garanti, Billur tuz, Aytaç su vb.)
• Uluslar arası reklam; birden fazla ülkede satışı
olan ürünlerin reklamlarıdır. Bu tür reklamlarda
dil ve içerik açısından gerekli değişiklikler yapılır.
(Coca Cola, McDonald’s, Marlboro, Pepsi vb.)
8.İletişim Kanallarına Göre
Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek
için
farklı
iletişim araçlarından
faydalanır. İletişim
araçlarına göre
reklamları
şu
şekilde
sınıflandırabiliriz.
* Radyo ve TV reklamı
* Yazılı basın reklamı
* Posta reklamı
* Açık hava reklamı (billboard, afiş vb.)
Açıkhava (Outdoor) Reklamlar
• Dış mekanlarda kullandığımız
reklamlardır.
• Outdoor reklam ürünleriyle daha geniş
bir hedef kitleye ulaşılmaktadır.
• Billboardlar,yol panoları, duvar ve çatı
reklamları, otobüs, tren, vapur gibi toplu
taşıma araçlarının duraklarında, iskele,
havaalanı gibi mekanlarda yer alan
ilanlar, afişler, panolardır.
• Outdoor reklamlar; daha çok uzun
dönemli reklamlar için uygun bir
mecradır.
Indoor Reklamlar
• İç mekanlarda kullandığımız reklamlardır.
• Indoor reklam ürünleriyle daha dar ve net
bir hedef kitleye ulaşılmaktadır iç mekanın
sağladığı avantajlarla elektronik panoların
kullanılmasına da imkan verir.
• havalimanlarında, alışveriş ve eğlence
merkezlerinde, metrolarda yer alan indoor
reklam panolarında iletilen mesajlar,
bulundukları yerin işlevi ile geri dönüşümde
oldukça etkili olmaktadır.
• Indoor reklamlar, kısa dönemli reklamlardır.
Mamul Yaşam Dönemi ve Reklam Türleri
n
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve
hangi aşamada olduklarını biliniyorsa, pazarlama
kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alınabilir.
Örneğin, ürünlerin hayat evrelerinin bilincinde olmak bu
evrelere göre reklamın türünün belirlenmesini
sağlayacaktır(Tek;1996:421)
Sunuş Aşaması: Ürünün piyasaya ilk sunuluşunda
piyasanın ürün hakkında bilgisi ve kabulü yok gibidir. Bu
aşamada
yoğun
bir
bilgilendirici
tutundurma
gerekmektedir.
Öncü Reklam
Öncü reklam, belli bir markayı değil de, ilk defa pazara
sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve
benimsetme amacını güder.
Büyüme Aşaması: Firmalar tutundurma harcamalarını
ya aynı ya da rekabeti karşılayacak şekilde tutarak
piyasayı bilgilendirmeye devam ederler. Firmalar hızlı
Pazar büyümesi ve kabulünü sürdürebilmek için çeşitli
stratejiler uygularlar.
Örneğin; ürün kalitesini iyileştirme, yeni özellikler ekleme,
yeni modeller, yeni pazar dilimlerine ve kanallarına girme,
reklam temaları tanıtmaktan çok ikna etmeye ve satın
almaya yönetilmesi, fiyat indirimlerine başvurulması gibi.
Rekabet Edici Reklam
Rekabet edici reklam, yeni mamulün büyüme ve olgunluk
dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük
reklamdır.
Olgunluk Aşamasında
Olgunluk döneminde ürünün satışları tüm potansiyeli ile büyür ve
satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ölçüde
üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki nedenden
dolayı, karlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında
satış eğrisi maksimim düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi
minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kar-hacim
yüzdesi sabit masraflara ve kara azami katkıyı yapmaktadır.
Hatırlatıcı Reklam
Hatırlatıcı reklam ise, bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma
durumunun belirdiği, satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda
yapılan reklamdır. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden
canlandırılması, markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması
sağlanmış olur.
Başlıca Reklam Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri
Üstünlükleri
Reklam Aracı
Gazete
Zayıflıkları
Esnek olması,
Reklam kalitesinin baskı kalitesine bağlı olması,
Zaman tercihi vermesi,
Kısa sürede okunması ve unutulabilmesi,
İyi konumlandırmaya fırsat tanıması,
Geniş kitlelerce izlenebilmesi,
Yüksek inandırıcılığa sahip olması,
Gözden kaçırılmaya açık olması,
Çöpe atılabilmesi
Bölgesel ücretlendirme uygulanabilmesi
Dergi
Heterojen hedef kitlelere uygun olması,
Uzun reklamların satın almayı zamana yayması,
Kaliteli baskıya fırsat vermesi,
Çöpe atılabilmesi,
Uzun süreli ve kalıcı olması,
Uzun sürede okunması ve daha sık göze çarpması,
Radyo
Televizyon
Yüksek
maliyetler
nedeniyle
Güvenilirliği oranında imaj oluşturması
konumlandırmaya fırsat vermemesi
Kitlelere hitap edebilmesi,
Sadece
Yerel yada özel hedef kitlesi olan radyolar
unutulabilmesi,
sözlü
olması
ve
kısa
istenilen
sürede
aracılığıyla heterojen bölümlere ulaşabilmesi,
Düşük maliyetli olması
Televizyona güre daha az dikkat çekici olması
Ses, görüntü ve hareketi bir arada sunabilmesi,
Çok yüksek maliyetli olması,
Duyulara hitap edebilmesi,
Düzensiz aralıklarla yayınlanması,
yüksek dikkat oluşturabilmesi,
Kısa sürede unutulabilmesi,
Oldukça zengin görüntülere fırsat vermesi
heterojen kitlelere hitap etme fırsatı vermemesi
Başlıca Reklam Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri
Üstünlükleri
Reklam Aracı
Açık
Hava
Zayıflıkları
Esnek olması,
Sınırlı sayıda izleyiciye ulaşabilmesi,
Tekrarlanabilmesi,
Sınırlı mesaj ve görüntüye fırsat vermesi
Belirli bir süre hatırlatıcı etkiye sahip olması,
Düşük maliyetli olması
Kişisel olması,
Göreceli olarak yüksek maliyetli olması,
Doğrudan
Esnekliği,
Posta
Çöpe gitme olasılığının yüksek olması
Aynı kanalda rekabetin olmaması
Sarı
Sayfalar
Oldukça iyi konumlandırma fırsatı vermesi,
Yüksek derecede rekabete açık olması,
Yüksek düzeyde inanılırlığa sahip olması,
Satışlara yansımasının zaman alması,
Yaygın kitleye ulaşması,
Görsel ve yaratıcı unsurları kısıtlaması
Düşük maliyetli olması
İnternet
Oldukça seçici olması,
Az
Etkileşime fırsat vermesi,
kullanılmaması,
Kullanımının
kolay
olması
ve
gittikçe
gelişmiş
ülkelerde
henüz
yeterince
Artan mesajların okunmama ve çöp kutusuna
artması,
atılma olasılığının yüksek olması,
Göreceli olarak düşük maliyetli olması
Rekabetin hızla artması
Reklam Kampanyası Süreci
Amaç Belirleme
İletişim
Satış arttırma
Pazar payı
Bütçe Kararları
Ödeme gücü
Satış yüzdesi
Rekabete göre
Mesaj
Kararları
Mesaj yaratma
ve icra
Medya
Kararları
Etki, Maliyet
Zaman ve Sıklık
K
A
M
P
A
N
Y
A
D
E
Ğ
E
R
L
E
N
D
İ
R
M
E
REKLÂM PLANLANMASI
HEDEF MÜŞTERİLERİN VE REKLÂM HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ
• Önemli bir maliyet karşılığı gerçekleştirilen reklâmlardan
yarar sağlayabilmek için önce hedef müşteriler açık bir
biçimde tanımlanmalıdır. Kimler hedef alınacak? Ürünü
kullananlar mı yoksa satın alanlar mı?
• Hedef müşteri ile birlikte aydınlığa kavuşturulması
gereken bir konu da reklâm kampanyası ile ulaşılmak
istenen sonuç, başka bir deyişle beklenen tepkidir.
•
Hedef aldığımız kişi, grup veya kurumlar sunmuş
olduğumuz mal ve hizmetten haberdar mıdır?
• Müşterinin bir mal veya hizmeti diğerlerinden üstün
tutması satın alma niyetini oluşturur. Hedef aldığımız
müşteri grubunun bizim mal veya hizmetimiz yeğlediği
saptanmışsa, reklâm mesajının bu niyeti satın almaya
dönüştürecek içerikte olmalıdır.
REKLÂM BÜTÇESİNİN BELİRLENMESİ
SATIŞLARIN YÜZDESİ YÖNTEMİ
• Bu yöntemde satış tutarının belirli bir oranı örneğin %5’i reklâm
bütçesi olarak ayrılır. Yöntemin faydası basit olması ve reklâma
işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir bütçenin
ayrılamamasıdır. Sakıncası reklâmın satışları değil, satışların
reklâm harcamasını belirleyerek bir tür mantık hatası yapmasıdır.
REKABETE GÖRE BÜTÇE YÖNTEMİ
• Rakipler temel alınarak bütçe belirlenmesidir. Reklâmın etkinliği
sadece harcanan paraya değil, kampanyanın kalitesine de
bağlıdır.
KESENE GÖRE HARCAMA YÖNTEMİ
• Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklâma
harcanır.
HEDEF GÖREV YÖNTEMİ
• Belirli bir reklâm hedefini gerçekleştirmek için gerekli olan
harcamalar toplanır, böylece toplam olarak harcanması gereken
miktar ortaya çıkar.
REKLÂM MESAJININ İÇERİK VE BİÇİMİNİN BELİRLENMESİ
•
Reklâm mesajları akılcı, duygusal ve moral güdüleri
hedef alan mesajlar olarak üçe ayrılır.
• Birincisi hedef alınan grubun akılcı güdülerini harekete
geçirmeye çalışır. Bu mal veya hizmeti kullanmak
müşteriye ne kadar parasal çıkar sağlayacaktır? Bu tür
reklamlarda öne çıkarılan altı çizilen ürünün kalitesi,
çekici fiyatı, ücretsiz servisi gibi noktalardır. Özellikle
ekonominin durgun, satın alma gücünün azaldığı
dönemlerde bu tür reklâmlar etkili olur.
• İkincisinde gurur, coşku, utanç, korku gibi kişilerin
duygularına seslenen temalardır.
• Moral güdülere seslenen reklâmlarda ise kişilerin doğru
davranış yapmalarına doğru güdülenirler. “Unutmayın
vereceğiniz bir şişe kan hayat kurtarır”
REKLÂM ORTAMININ SEÇİMİ REKLÂMDA ZAMANLAMA
• Bu reklâm için en uygun reklâm ortamı ve aracı hangisidir?
• Kullanılacak olan ortamlar aracılığıyla bu mesaj kaç kişiye kaç kez
aktarılmış olacak?
• Reklâmın aylara haftalara, gün hatta saatlere göre dağılımı nedir?
TELEVİZYON VE RADYOLAR
GAZETELER VE DERGİLER
AÇIK HAVA REKLÂMLARI
POSTA YOLUYLA REKLÂM,
EL İLANLARI,
BROŞÜRLER,
İNTERNET REKLÂMLARI
REKLÂM AJANSININ SEÇİMİ
Müşterisine verdiği hizmete
göre reklâm ajansları ikiye
ayrılır;
tam hizmet verenler ve kısıtlı
sayıda hizmet sunanlardır.
REKLAMIN ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ
Reklamın etkinliğinin ölçülmesi, reklam planında belirlenen
amaçlara ulaşıp ulaşmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının
araştırılmasıdır. Araştırmalarda, iki türlü etkinlik ölçülebilir
1.Reklamın Satış Etkisi.
2.Haberleşme Etkisi.
İşletmeler ve pazarlama açısından etkili reklam; reklamı yapılan
malın satışını artıran, böylece yapılan harcamaya göre daha fazla bir
satış gelirini sağlayan reklamdır.
Reklamı hazırlayan reklam ajansı ile mesaj yazarı ise, satış
etkisinden çok iletişim etkisi üzerinde dururlar. Onlara göre etkili reklam;
haberleşmeye göre her şeyi sağlayan, mesajı ileten reklamdır.
Etkinlik ölçümü şu nedenlerle yapılır (Uras:1998)
1.Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları
saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesini hazırlarken bunu göz
önünde tutmak.
2. Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek.
3.Reklamın hedefi olarak alınacak Pazar; sürekli değişen, dinamik bir
ortam olduğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili
olduğunu belirlemek.
4. Reklamın doyma noktasını veya satışları pek artırmadığı üst
sınırını bulmak.
- Reklam araştırmaları, yapıldıkları zamana göre;
• Reklam öncesi araştırmalar ( ön ölçme ), ve
• Reklam sonrası araştırmalar ( sonradan ölçme ) olmak üzere ikiye
ayrılır.
Reklam öncesi ölçme daha yaygın olup, reklamda yanlışlıkların
büyük ve çok pahalı boyutlara ulaşmadan önlenmesine yarar.
- Nerede, ne zaman ve nasıl reklam yapılacağına karar verirken,
“Reklam Aracı Araştırması”,
- Reklam mesajının içeriğinin ne olmasına karar verirken“Motivasyon
Araştırması”,
- Reklam mesajının şekli hakkında karar verirken “Kopya Araştırması”
yapılır (Kurtuluş;2004)
Reklam kampanyası sonunda ise,
Reklamın tesirini ölçen “Satış Sonuçları Testleri”,
Reklamın tanınıp tanınmadığını ölçen “Tanımlama testleri” ve
“Okuyucu Testleri” gibi çeşitli testler geliştirilmiştir.
Reklam harcamalarının ulaştığı büyük boyutlara rağmen, reklamın
etkinliğinin ölçümü çoğu kez iyi başarılmayan bir iştir. Bunun çeşitli
nedenleri arasında;
-Reklamla satış tepkisi arasındaki ilişkinin zayıf, karmaşık ve çoğu kez
ölçmeye elverişsiz olması,
-Reklam etkisini diğer satışı etkileyen etkenlerden ve çevresel etkilerden
ayırma güçlüğü sayılabilir.
REKLAM GÜLÜ
I.Bölge: Güzel ve Doğru
II.Bölge: Çirkin ve Doğru
III.Bölge: Çirkin ve Yanlış
IV.Bölge: Güzel ve Yanlış
GÜZEL
IV.BÖLGE
I.BÖLGE
YANLIŞ
DOĞRU
III. BÖLGE
II.BÖLGE
ÇİRKİN
REKLAM GÜLÜ
Reklam gülünde;
• Doğru ve yanlış kavramları reklamları bilgilendirme açısından
ele almaktadır.
• Güzel ve çirkin kavramları ise, reklamları dikkat çekicilik
açısından ele almaktadır.
• Etkili bir reklam bu iki bileşeni başarı ile bir araya getirmeyi
başaran reklamdır. Reklam hem tüketiciye ürün hakkında bilgi
vermeli hem de akılda kalıcı olması açısından dikkat çekmelidir.
GÜZEL
YANLIŞ
DOĞRU
ÇİRKİN
Download

BPİ 5