Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta mezinárodních vztahů
Katedra mezinárodního obchodu
a
IAE de Lyon
Université Jean Moulin Lyon 3
TRENDY V MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ
Sborník
z mezinárodního vědecké konference
Praha a Lyon
24. června 2010
Hlavní cíl konference:
„Posílit vzájemnou spolupráci obou partnerských univerzit v oblasti vědy
a výzkumu, jakož i vytvořit diskusní platformu k rozvoji vědeckých metod
a postupů směřujících k vyšší kvalitě doktorských disertačních prací a větší
úspěšnosti publikačních výstupů.“
Mezinárodní vědecká konference s videopřenosem je součástí výzkumných
aktivit FMV VŠE v Praze hrazených z prostředků institucionalizované
podpory na rozvoj výzkumné organizace.
Mezinárodní vědecký a programový výbor:
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.
Doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc.
Doc. Ing. Alexej Sato, CSc.
Doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D.
Prof. Yves Livian
Prof. Alain Rroger
Prof. Ulrike Mayrhofer
Prof. Julien Vercueil
Recenzent:
Prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha
Prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes
Sborník neprošel jazykovou úpravou. Za věcnou a jazykovou správnost
odpovídají autoři.
Zvláštní poděkování patří hlavnímu partnerovi workshopu společnosti L´oréal.
© Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, ISBN 978-80-245-1404-8
University of Economics, Prague
Faculty of International Relations
Department of International Trade
and
IAE de Lyon
Université Jean Moulin Lyon 3
TRENDS IN INTERNATIONAL BUSINESS
Proceedings
Prague and Lyon
June 24th 2010
Key objective of the conference:
“To strengthen the collaboration between both universities in the area of
research and to create a broad research basis with the aim of increasing the
overall quality of doctoral theses and other publication outputs.”
The conference is part of the research activities of the Faculty of
International Relations financed with institutional support for the
development of research organization.
International Scientific and Programme Committee:
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.
Doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc.
Doc. Ing. Alexej Sato, CSc.
Doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D.
Prof. Yves Livian
Prof. Alain Rroger
Prof. Ulrike Mayrhofer
Prof. Julien Vercueil
Reviewed by:
Prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha
Prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes
Special thanks to L´oréal - main partner of the conference.
Volume has not been linguistically adjusted. Responsibility for the subject
matter lies with the authors.
Obsah (vybrané příspěvky s původními čísly stran):
The impact of the world financial and economic crisis on the Single
European Currency. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
(Ilya Bolotov)
Problem of nominal and real convergence – should Maastricht
convergence criteria be changed?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
(Radek Čajka)
Vnější rovnováha nových členských států EU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
(Kateřina Gajdušková)
Kulturní specifika managementu multinacionálních firem. . . . . . . . . . .
99
(Zuzana Křečková Kroupová)
Global Strategy of L’Oréal Professional Products Division . . . . . . . . . . . 136
(Ondřej Machek - Martin Machek)
Východní Evropa řadí dvojku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
(Lukáš Mohelský)
Úvěrování v České republice v době finanční a ekonomické krize
a jeho determinanty. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
(Michal Nejedlý)
Možné výhody a nevýhody volného měnového kurzu pro české
exportéry v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí . . . . . . 259
(Zdeněk Pavlík)
New channels for marketing communications of luxury products . . . . . 315
(Yana Shamina)
Problémy spojené s mezinárodní přepravou zboží v dobách nejistoty Aplikace resource-based view. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
(Eva Švábková)
International Distribution through Flagship Stores
Place matters – flagships in fashion distribution hierarchy . . . . . . . . . . . 378
(Marija Tisovski)
Dopad světové finanční a ekonomické krize
na jednotnou evropskou měnu1
The impact of the world financial and economic crisis on
the Single European Currency
Ing. Ilya Bolotov
Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze
[email protected]
Introduction
The euro together with the US dollar, Japanese yen and monetary units of
several other states is considered to be a world currency, i.e. the one which used
as a means of payment, investment and reserve holding at the international scale.
The position of euro has been strengthening since its adoption in January 1999.
However, during the world financial and economic crisis this trend may show
some fluctuations.
The aim of this article is therefore to examine the impacts of the crisis on
the euro, especially in the light of the recent events (mainly the situation in
Greece) and to attempt to draw implications for the new EU member states.
In general, the development of a currency is linked to the development of
its home country or group of countries, as in the case of euro. Therefore when
the European Union showed poor economic results during the crisis, this lead to
a depreciation of the Single European Currency against major world currencies
and vice versa. This problem will be studied in the first part of the article.
The other factor which influences the position of the European currency is
the share of the European Union in the world economy and politics. Changes in
this position usually happen in the long run, see the transition from the British
pound to the US dollar. However, the crisis could have accelerated these trends.
The second part of the article will attempt to determine, whether this has
happened or not.
Finally, the macroeconomic stability inside the European Union is also an
important factor influencing the position of the euro. As not all the EU members
use the single currency, it depends primarily on the euro area member countries
and, what is more important, on the degree of their mutual integration. The
development of this integration during the crisis will be studied in the third part
of the article.
1
This article was written in the framework of the IGS VŠE project F2/15/2010 „Ekonomická
rovnováha nových členských zemí EU v období krize aneb euro jako možný stabilizační
prvek regionu?“
23
After examining all these factors, the article will suggest implications for
the new member states of the EU, which are planning to adopt the euro in future.
The article is based on macroeconomic data provided by the Eurostat, the
European Central Bank and the World Trade Organization, and processed by
basic statistical methods, the Hodrick-Prescott filter and correlation analysis.
Development of exchange rates during the crisis
The overall development and position of the currency can be showed by
the development of exchange rates, which are considered to be one of the most
important prices in the economy. However, it is important to keep in mind that
the exchange rates are influenced by the factors in both selected countries.
The development of the euro will be measured against the four major
world currencies: the US dollar, the Japanese yen, the British pound and the
Swiss franc. The following graphs reflect this development and trends.
Graph 1: Development of EUR/USD and EUR/JPY exchange rates
Source: European Central Bank, www.ecb.int; own calculations
Graph 2: Development of EUR/GBP and EUR/CHF exchange rates
Source: European Central Bank, www.ecb.int; own calculations
24
Almost all graphs, except the EUR/GBP show the same polynomic trend
(3 degree) with R2 ranging from 69 % to 86 %. The most volatile development
is the one of the EUR/CHF, the least volatile (closer to trend) is the EUR/USD.
The reasons for this trend may be the following. Immediately after its
adoption, the euro depreciated against the major currencies. The reasons were,
among others, the vast growth of the American economy and psychological
factors connected to the new currency, especially its dematerialised form.
However, after 2001-2002 the euro started to appreciate in the long run.
The reasons for this trend may lie in the instability of the United States: terrorist
attacks in September 2001, the crisis of the new technologies, scandals around
big American companies and a short recession in the USA, the ongoing decrease
in interest rates, as well as military conflicts in Afghanistan and Iraq.2
The European Union was also more stable than Japan, which suffered
from a long recession in 1990s and from a high indebtedness of the economy,
deflation, bankruptcies etc. The other explanation may be that in 2006 Japan had
almost zero interest rates, promoting carry trade deals and causing depreciation
of the yen (borrowing in yen, investing abroad).3
The development of the Swiss franc also shows the above described
trends and is most likely caused also by the problems of the Swiss banks (Credit
Suisse, UBS etc.), which resulted from the American subprime crisis.
The situation in the United Kingdom was more stable, although the same
development can be seen.
The situation in 2008, however, changed to the disadvantage of the euro,
when the European Union entered recession, mainly due to the stabilisation of
the Unites States and the rest of the world through the adoption of anti-crisis
measures. The development of the exchange rates shows signs of correction,
except the one of the United Kingdom, which had its own internal problems.
Until 2009-2010 these trends were most affected by the situation in the
world and by the relative changes in position of the economic centres (USA, EU
and Japan). This will be discussed in the second part of the article.
The current development of the currencies against the euro is, however,
dependent on the internal stability of the European Union, mainly the problems
of Greece, Ireland, Spain and Portugal, see part three. These problems lead to
the depreciation of the euro and the further development will be dependent on
the actions taken by the European Union and the resolution of this situation.
rd
2
Cf. Brůžek, A., Smrčková, G., Záklasník, M. Evropská měnová integrace a Česká republika.
1. ed. Prague: Velryba, 2007, p. 171-172.
3
BusinessInfo.cz. Japonsko: Ekonomická charakteristika země. Available from
http://www.businessinfo.cz/cz/sti/japonsko-ekonomicka-charakteristika-zeme/4/1000424/;
see also Colosseum, a.s. Japonský jen short. Available from z http://www.colosseum.cz/
userfiles/file/analyza/analyza_200210_yen.pdf, access date 5.03.2010
25
Euro in the world economy during the crisis
The position of a currency in the world economy is usually analysed from
three main perspectives: the international trade, the international financial
markets and countries’ foreign exchanges reserves.
Euro in the international trade
At the present time there are no exact statistics, which show the share of
euro and other currencies in the international trade. However, certain authors
attempt to fill this gap by studying major invoicing currencies, cf. for example
Kamps (2006) and Goldberg (2008). These authors state that the position of euro
has been strengthening since its adoption. Nevertheless, there is not enough data
to analyse the situation in crisis. Therefore the position of euro will be estimated
indirectly in the article.
The first and simplest way is to calculate the share of the European Union
in world exports and imports. Here we will concentrate on the so-called extratrade, i.e. trade with countries outside of the EU, and take into account the EU as
a whole (27 member states).4 The following tables show the shares of the
economic centres and the BRIC countries (Brazil, Russia, India and China) in
international merchandise trade5 and their yearly changes.
Table 1: The share of economic centres and the BRIC in merchandise exports
SHARE IN EXPORTS
European Union (27)
United States
Japan
Total BRIC
World
2003
13%
9,6%
6,2%
9,3%
100,0%
2004
13%
8,8%
6,1%
10,3%
100,0%
2005
12,5%
8,6%
5,7%
11,7%
100,0%
2006
12,0%
8,5%
5,3%
12,6%
100,0%
2007
12,2%
8,2%
5,1%
13,5%
100,0%
2008
11,9%
8,0%
4,9%
14,3%
100,0%
2009
12,2%
8,5%
4,7%
14,6%
100,0%
PERCENTAGE CHANGE
2003
2004
-0,8%
-7,5%
-1,3%
10,7%
2005
-2,9%
-2,8%
-7,6%
13,2%
2006
-3,8%
-1,4%
-5,9%
8,4%
2007
1,1%
-3,1%
-4,4%
6,5%
2008
-1,8%
-2,5%
-4,8%
5,8%
2009
2,5%
6,0%
-4,1%
2,1%
European Union (27)
United States
Japan
Total BRIC
-
Source: World Trade Organization, www.wto.org, own calculations
4
Assuming that the EU member states which do not form the Euro Area also use the single
European currency in their foreign trade with non-EU countries in substantial quantities
5
Information on commercial services was not available for 2009 at the moment of finishing
the article
26
The table indicates that the share of the EU exports is slowly declining in
the long run: it was the highest in the world in 2003, but in 2006 was surpassed
by the BRICs. The decline of the USA and especially Japan was faster. These
trends were, however, not accelerated by the crisis.
The positive values in 2009 for the USA and the EU may be explained by
the overall decline in world exports, which was deeper than the one of these two
centres (23% compared to 21% and 18%).
The situation with imports is slightly different, cf. Table 2.
Table 2: The share of economic centres and the BRIC in merchandise imports
SHARE IN IMPORTS
European Union (27)
United States
Japan
Total BRIC
World
2003
13,5%
16,6%
4,9%
7,8%
100,0%
2004
13,4%
15,9%
4,8%
8,6%
100,0%
2005
13,5%
16,0%
4,8%
9,3%
100,0%
2006
13,6%
15,4%
4,7%
9,9%
100,0%
2007
13,8%
14,1%
4,4%
10,7%
100,0%
2008
14,0%
13,2%
4,6%
11,7%
100,0%
2009
13,2%
12,7%
4,4%
12,5%
100,0%
PERCENTAGE CHANGE
2003
2004
-0,7%
-3,8%
-2,5%
10,7%
2005
1,2%
0,1%
0,0%
7,5%
2006
0,9%
-3,4%
-2,0%
6,7%
2007
0,7%
-8,3%
-6,5%
8,7%
2008
1,5%
-7,0%
6,2%
8,8%
2009
-5,3%
-3,6%
-5,8%
6,5%
European Union (27)
United States
Japan
Total BRIC
-
Source: World Trade Organization, www.wto.org
The share of the European Union in world imports is fluctuating, while
the shares of the USA and Japan are declining. The faster decline in the US
imports may be explained by the fact that this country was the first to enter the
crisis. The year 2009 then represents a steep fall for all three centres.
The only economic group whose share in world exports and imports has
not declined was the BRIC countries. However, the crisis slowed this growth as
well. Nevertheless, the BRIC currencies are not considered as world currencies,
so these countries use the euro and the dollar in their foreign trade. Therefore
whether their growth benefits the euro or not, requires further analysis.
Overall, the European Union is better off in international trade in relation
to other countries, whose share is declining faster.
Another way to analyse the position of the euro in international trade is to
study non-economic factors leading to the selection of the currency. The most
obvious reason for selecting the euro and abandoning the dollar is increased
trade with the EU and joining the euro area. On the other hand, certain countries,
e.g. OPEC 6, have taken into account the possibility of abandoning the dollar and
6
Cf. Rajamanickam, M., Samii M., Thirunavukkarasu, A. Euro Pricing of Crude Oil: An
OPEC's Perspective, Southern New Hampshire University, Jan. 2004. Available from
http://www.snhu.edu/2835.asp, access date 28.05.2010.
27
using the euro for political reasons. However, this plan was not beneficial for all
countries. The only country which was planning to start this program was Iran.
Euro in international finance
The position of the euro in international financial markets is also difficult
to measure due to the absence of exact criteria. For example, it can be estimated
by comparing market capitalisation and loans outstanding in the economic
centres. However, to simplify the analysis, in this article the international
investment position (the financial account) at the end of the year will be used.
See table 3.
Table 3: The international investment position of economic centres
EURO AREA
Assets
Liabilities
L/A
USA
Assets
Liabilities
L/A
JAPAN
Assets
Liabilities
L/A
2003
7676833
8429610
1,10
2004
8693942
9480427
1,09
2005
10318931
11242092
1,09
2006
11976870
12971151
1,08
2007
13929074
15130401
1,09
2008
14266731
15647602
1,10
2009
13934275
15502834
1,11
2003
7638086
9724599
1,27
2004
9340634
11586051
1,24
2005
11961552
13886698
1,16
2006
14428137
16612419
1,15
2007
18278842
20418758
1,12
2008
19888158
23357404
1,17
2009
25158100
28031000
1,11
2003
385538
212720
0,55
2004
433864
248067
0,57
2005
506191
325492
0,64
2006
558106
343024
0,61
2007
610492
360271
0,59
2008
519179
293671
0,57
2009
554826
288603
0,52
Note: The data for the euro area and USA are in millions of national currency, for Japan in
billions of yen. The values for the year 2009 in the case of USA were estimated on the basis of
Brown's linear exponential smoothing model with alpha = 0,8472 for assets and 0,9999 for
liabilities, based on yearly observations since 1976
Source: European Central Bank, www.ecb.int; Bureau of Economic Analysis, www.bea.gov;
Bank of Japan, http://www.boj.or.jp; own calculations
The assets show the amount of foreign capital owned by domestic agents,
i.e. investment outside the country. Liabilities represent the investment received
by the country. The L/A indicator shows the ratio between the liabilities and
assets (the coverage of liabilities). If this ratio grows, the liabilities are growing
faster than the assets. In the article it will be assumed that this development
means bigger interest in the country and its currency.
In other words, if the position of euro is to strengthen during the crisis, the
L/A ratio should be higher than those of the other centres.
In the case of the euro area the L/A ratio was fluctuating with a small
decline before the crisis and a similar rise during the crisis years. For the USA
the ratio was rapidly decreasing before the crisis. The year 2008 showed a sharp
28
correction, presumably, due to the development of the European Union,
meaning a return of capital to the United States. The year 2009, according to
estimations, should continue the long-term trend. Therefore in 2009 the L/A of
the euro area and the USA are approximately the same. The ratio of Japan
showed a steep growth before the crisis and a fall during the years 2007-2009.
From these observations it is possible to conclude that the crisis has also
strengthened the position of the euro, although its main competitor remains the
American economy. The stability of the EU will therefore define the further
development of the situation. In the long run it will also be important to examine
the situation of other countries, especially the BRICs.
Euro in foreign exchange reserves
The shares of the major world currencies in countries’ foreign exchange
reserves and their percentage changes are shown in the following table. These
statistics may also not be exact due to the fact that countries are not obliged to
send them to the International Monetary Fund.
Table 4: The composition of allocated foreign exchange reserves
ALLOCATED RESERVES
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Allocated reserves
Claims in euros
Claims in U.S. dollars
Claims in Japanese yen
Claims in other currencies
100,0%
25,2%
65,9%
3,9%
5,0%
100,0%
24,8%
65,9%
3,8%
5,4%
100,0%
24,0%
66,9%
3,6%
5,5%
100,0%
25,1%
65,5%
3,1%
6,3%
100,0%
26,3%
64,1%
2,9%
6,7%
100,0%
26,4%
64,1%
3,1%
6,4%
100,0%
27,4%
62,1%
3,0%
7,5%
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
YEARLY CHANGES
Claims in euros
Claims in U.S. dollars
Claims in Japanese yen
Claims in other currencies
-
-1,4%
0,0%
-2,7%
8,9%
-3,0%
1,5%
-6,6%
1,0%
4,3%
-2,1%
-14,0%
16,1%
4,7%
-2,1%
-5,0%
5,1%
0,5%
0,0%
7,1%
-4,8%
3,6%
-3,1%
-3,8%
17,7%
Source: COFER database, International Monetary Fund, www.imf.org; own calculations
The table shows the share of allocated reserves by major world currencies.
The largest share in absolute terms has the US dollar, followed by the euro. The
shares of other currencies are less important.
The development of the shares is, however, different. The share of the US
dollar and yen are declining in the long run, which has accelerated during the
crisis years. The euro and, especially, other currencies show a growing trend.
The only exception was the year 2008 when the yen showed high growth and the
euro almost zero growth.
29
The share of the euro is therefore rising in the foreign exchange reserves
as well. However, these conclusions may be partly misleading, as the share of
allocated reserves is also decreasing (from 63.3 % in 2006 to 56.5 % in 2009).
Nevertheless, it can be seen that the relative position of the euro in the
world economy is strengthening during the crisis.
Situation inside the euro area
To have the full picture it is also necessary to examine the situation inside
the euro area, as its problems represent the factors that nowadays cause the euro
to depreciate. In this article the situation in the European Union will be
compared to the optimal currency area, a concept used to describe a wellfunctioning monetary union.
In some studies, e.g. Helísek alii (2009) and Brůžek alii (2007), authors
state up to six main criteria for the formation of an optimal currency area (here
all six are examined).
The first four criteria are economic:
• The mobility of the factors of production inside the examined area
• The diversification of production and exports of the area members
• The openness of the member countries’ economies
• The synchronization of members’ business cycles
The last two are non-economic:
• Fiscal transfer, i.e. mutual financial aid in cases of asymmetric
shocks among the area’s member countries
• Higher cohesion among member countries, e.g. in social areas
The European Union fulfils the majority of these criteria. Its member
countries are open economies (e.g. Germany is one of the leading exporters in
the world) whose production and exports are diversified. Therefore these two
criteria are fulfilled.
The mobility of factors of production is the principle and goal of the
Common Market, although it is still not perfect. The mobility of labour is still
restricted in the EU, partly due to the cultural and language barriers and due to
differences in law. This criterion is thus not fulfilled.
The synchronization of the business cycles inside the euro area between
1995 and 2009 is shown in tables 5 and 6. The analysis continues the analysis
performed by Helísek alii (2009) and is based on correlation analysis of the
cyclical component of seasonally adjusted quarterly GDP time series (prices of
the year 2000) cleaned by the Hodrick-Prescott filter with lambda = 1600. For
the reasons of simplification, only the original composition of the Euro Area (12
countries) is studied.
30
Small changes between the correlations in this article and in Helísek alii
(2009) may be explained by the length of the time series: the article works with
the period between 1995-2009, while Helísek alii (2009) with 1995-2008.
For the purpose of the analysis, the period was divided into three subperiods: 1995-1999 (before the formation of the monetary union), 1999-2006
(the monetary union before the crisis) and 2007-2009 (the crisis years).
Table 5 compares the situation before and after the creation of the
monetary union.
Table 5: The business cycle synchronisation in years 1995-2006
AT
AT
BEL
FIN
FRA
GER
GRE
IRL
ITL
LX
NL
PT
ES
EA12
BEL
0,32
0,91
0,88
0,84
0,70
0,12
0,63
0,63
0,83
0,87
0,73
0,83
0,82
0,90
0,90
0,69
0,23
0,60
0,72
0,70
0,85
0,64
0,81
0,84
FIN
0,33
0,66
0,92
0,77
0,27
0,65
0,77
0,77
0,86
0,64
0,86
0,89
FRA
GER
0,92
0,53
0,40
0,35
0,63
0,32
0,51
0,82
0,16
0,67
0,84
0,76
0,89
0,71
0,88
0,94
0,19
0,58
0,86
0,74
0,86
0,73
0,83
0,96
GRE
IRL
ITL
1995-1998
NA -0,50
0,46
NA
0,63
0,73
NA
0,09
0,27
NA -0,35
0,55
NA
0,60
0,42
NA
NA
-0,10
0,72
0,12
0,61
-0,01
0,57
0,64
0,16
0,56
0,72
-0,11
0,41
0,63
0,22
0,68
0,82
0,19
0,67
0,92
1999-2006
LX
NL
PT
ES
0,64
0,55
0,36
0,74
0,38
NA
-0,01
0,54
0,59
0,72
0,49
0,69
0,84
NA
0,11
0,43
0,57
0,64
0,12
0,36
0,62
0,04
NA
-0,61
-0,05
0,47
0,43
0,80
0,62
0,40
0,94
0,58
NA
-0,17
0,53
0,77
0,77
0,58
0,77
0,75
0,76
0,79
0,84
0,83
0,91
0,64
0,76
EA12
0,74
0,78
0,47
0,89
0,80
NA
0,50
0,71
0,73
0,86
0,37
0,91
0,92
Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations
According to Helísek alii (2009), the analysis shows strong correlations
between several countries, which form the core of the euro area.7 They are
Austria, Belgium, France and Germany. Table 5 then shows that their
synchronisation deepened after the creation of the monetary union (with a small
weakening between France and Austria, see figures in bold). Nevertheless, the
series are too short to form definitive conclusions.
7
Helísek alii. Euro v ČR z pohledu ekonomů. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009, p. 54
31
Table 6: The business cycle synchronisation in years 2007-2009
AT
AT
BEL
FIN
FRA
GER
GRE
IRL
ITL
LX
NL
PT
ES
EA12
BEL
0,91
0,98
0,98
0,96
0,98
0,94
0,90
0,97
0,91
0,99
0,96
0,97
0,99
0,99
0,98
0,99
0,91
0,92
0,99
0,94
0,96
0,99
0,96
0,99
FIN
0,88
0,90
0,96
0,98
0,94
0,90
0,97
0,89
0,98
0,97
0,97
0,99
FRA
GER
0,84
0,90
0,92
0,70
0,69
0,77
0,82
0,97
0,89
0,94
0,99
0,96
0,94
0,98
0,95
0,99
0,89
0,88
0,97
0,91
0,97
0,98
0,94
0,99
GRE
IRL
ITL
1999-2006
0,12
0,63
0,63
0,23
0,60
0,72
0,27
0,65
0,77
0,16
0,67
0,84
0,19
0,58
0,86
-0,10
0,12
0,91
0,61
0,90
0,94
0,81
0,91
0,96
0,93
0,86
0,94
0,88
0,91
0,98
0,98
0,94
0,96
0,94
0,93
0,99
2007-2009
LX
NL
PT
ES
0,83
0,70
0,77
0,76
0,74
-0,01
0,57
0,64
0,87
0,85
0,86
0,89
0,86
0,16
0,56
0,72
0,77
0,73
0,64
0,64
0,71
0,73
-0,11
0,41
0,63
0,75
0,84
0,83
0,81
0,86
0,88
0,83
0,22
0,68
0,82
0,76
0,83
0,64
0,87
0,94
0,89
0,94
0,94
0,97
0,97
0,93
0,98
EA12
0,82
0,84
0,89
0,94
0,96
0,19
0,67
0,92
0,79
0,91
0,76
0,92
0,98
Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations
Table 6 shows the situation before and during the crisis. The table shows
that almost all countries, not only the core, show very high business cycle
synchronization during the financial and economic crisis (80-90 %). The reason
is obvious: all member countries were hit by the crisis and are in recession
without major asymmetries.
A very particular case is, however, Greece, whose situation now is
marked with debt problems. Table 5 shows very low; sometimes even negative
correlations between this country and the others (not higher than 30 %). Greece
thus represented a source of an asymmetric shock before the crisis. This could
be a problem if the world financial crisis had not started and the Greek
development had had the same problems as nowadays.
Nevertheless, overall it is possible to conclude that the business cycle
synchronization is deepening in the European Union. Therefore this criterion is
fulfilled as well.
Paradoxically, the problems of Greece have lead to the fulfilment of the
fiscal transfer (financial aid) criterion8, which had not been fulfilled before the
crisis. The European Union has thus moved closer towards the optimal currency
area.
The same may be applied to the social and political cohesion among its
member countries during the crisis, as, at least at the government level, they are
seeking ways to solve the crisis together.
8
BBC NEWS. Eurozone leaders approve Greece aid packag. Saturday, 8 May 2010.
Available from http://news.bbc.co.uk/2/hi/8669488.stm, access date 28.05.2010
32
The financial and economic crisis may thus lead to a closer integration of
the European Union despite the current problems. Nevertheless, the fiscal
situation is not positive as the following two tables show.
Table 7: Government budget as % of GDP
1999-2006
2007
2008
2009
AT
-1,7
-0,4
-0,4
-3,4
BE FIN FRA GER GRE IRL
-0,4 3,6 -2,6 -2,4 -5,0
1,8
-0,2 5,2 -2,7
0,2 -5,1
0,1
-1,2 4,2 -3,3
0,0 -7,7 -7,3
-6,0 -2,2 -7,5 -3,3 -13,6 -14,3
ITL LX NL ES
-2,9 2,3 -0,6 -0,1
-1,5 3,6 0,2
1,9
-2,7 2,9 0,7 -4,1
-5,3 -0,7 -5,3 -11,2
PT
-3,6
-2,6
-2,8
-9,4
MT CY SL SK
-5,7 -3,4 -2,6 -5,7
-2,2 3,4 0,0 -1,9
-4,5 0,9 -1,7 -2,3
-3,8 -6,1 -5,5 -6,8
Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations
Table 8: Gross debt as % of GDP
AT BEL FIN FRA GER GRE
1999-2006 65,5 100,6 43,0 61,2 63,1 99,6
2007
59,5 84,2 35,2 63,8 65,0 95,7
2008
62,6 89,8 34,2 67,5 66,0 99,2
2009
66,5 96,7 44,0 77,6 73,2 115,1
IRL
33,4
25,0
43,9
64,0
ITL LUX NL ES PT MT
6,3 52,5 50,9 56,7 63,8
107,2
6,7 45,5 36,2 63,6 61,9
103,5
106,1 13,7 58,2 39,7 66,3 63,7
115,8 14,5 60,9 53,2 76,8 69,1
CY
61,3
58,3
48,4
56,2
SL
27,2
23,4
22,6
35,9
SK
42,4
29,3
27,7
35,7
Source: Eurostat, ec.europa.eu/eurostat; own calculations
The tables show the financial convergence (Maastricht) criteria for the
euro area member countries before the crisis (average values) and in the crisis
years. It can be seen that for most countries the 3 % budget deficit threshold was
surpassed (see figures in bold). In Ireland, Greece, Spain and Portugal the deficit
even varies between 9 % and 14 % in 2009. The similar situation is with the
gross debt, which is rising (see figures in bold).
However, these problems are common (symmetric) for almost all euro
area members, which may be also beneficial for the integration inside the
European Union.
Conclusion
During the crisis the situation inside the European Union is not stable,
although the integration between member countries is deepening according to
the criteria used in the article. This reflects the development of the EUR/USD,
EUR/JPY and EUR/CHF exchange rates (depreciation of the euro; EUR/GBP
exchange rate reflects the problems inside the United Kingdom).
This, however, has not yet affected the position of the euro in the world
economy, measured by its share in the international trade, the international
finance and foreign exchange reserves, which remains strong and is growing.
The advice for the EU new member states may thus be to wait until the
situation becomes clearer before announcing their decision to join the euro area,
as e.g. in the case of the Czech Republic. The development of the euro (positive
or negative) may force these countries to reconsider their goals and existing
predictions regarding the adoption of the Single European Currency.
33
And, as the crisis has also affected these states, their main priority at the
present time may be to stimulate their economies and restore the conditions
allowing them to join the euro area.
References
1. BRŮŽEK, A., SMRČKOVÁ, G., ZÁKLASNÍK, M. Evropská měnová
integrace a Česká republika. 1. ed. Prague: Velryba, 2007. ISBN 978-8085860-19-1
2. HELÍSEK alii. Euro v ČR z pohledu ekonomů. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009.
ISBN 978-80-7380-182-3
3. GOLDBERG, L. Observations on Currency Invoicing of International
Trade. FRB NY, 2008. Available from
http://www.ny.frb.org/research/economists/
goldberg/PetersonIIEdollarandtradeGoldberg.pdf, access date 28.05.2010
4. KAMPS, A. The euro as invoicing currency in international trade. ECB,
2006. Available from https://www.ecb.eu/pub/pdf/scpwps/ecbwp665.pdf,
access date 5.03.2010
5. RAJAMANICKAM, M., SAMII, M., THIRUNAVUKKARASU, A. Euro Pricing of
Crude Oil: An OPEC's Perspective, Southern New Hampshire University, Jan. 2004.
Available from http://www.snhu.edu/2835.asp, access date 28.05.2010
6. BBC NEWS. Eurozone leaders approve Greece aid package. Saturday,
8th May 2010. Available from http://news.bbc.co.uk/2/hi/8669488.stm,
access date 28.05.2010
Summary
The aim of the article is to examine the impacts of the crisis on the euro,
especially in the light of the recent events (mainly the situation in Greece) and to
attempt to draw implications for the new EU member states.
Firstly, the article studies the development of the EUR/USD, EUR/JPY,
EUR/GBP and EUR/CHF exchange rates before and during the crisis.
Secondly, it examines the changes in the position of the euro in the world
economy in the crisis years. The share of the European Union in the
international trade, international finance and countries’ foreign exchange
reserves is examined.
Finally, the situation inside the European Union during the crisis is
compared to the optimal currency area and the degree of integration before and
during the crisis is measured.
The article is based on macroeconomic data provided by the Eurostat, the
European Central Bank and the World Trade Organization, and processed by
basic statistical methods, the Hodrick-Prescott filter and correlation analysis.
34
Problém nominální a reálné konvergence – měla by být
Maastrichtská konvergenční kriteria změněna?
Problem of nominal and real convergence – should Maastricht convergence
criteria be changed?
Ing. Radek Čajka1
University of economics, Prague
[email protected]
Introduction
The aim of this paper is to review economic development of two countries
that recently adopted single European currency and to point out possible
consequences of those situations, when nominal convergence is being given
higher priority to than to the process of real convergence of an economy.
Thus, this paper primarily focuses on comparison of real and nominal
convergence and their impacts on accessing process to the European monetary
union, and stresses out possible unfavorable effects of convergence process and
underestimation of the importance of real convergence in case of two new euroarea member states.
The two economies that were taken under review are Slovenia and
Slovakia, which adopted single European currency at the beginning of 2007,
resp. 2009. Under review, on the other hand, weren’t taken other two new EU
member states that also joined euro area (Malta and Cyprus, both since 2008),
because their economies are too small and different in structure from the other
member states. In both these countries comes the biggest part of national GDP
from tourism, which has been already using euro as the main currency for many
years. Therefore, the adoption of euro was logical consequence for both these
countries and didn’t represent any bigger economic change.
The issue of real and nominal convergence is crucial for countries joining
the euro area. But there is a problem by assigning level of importance to the
individual types of convergence forms and convergence criteria. Successful euro
adoption requires complete fulfillment of five nominal convergence criteria that
combine both monetary and fiscal elements. These criteria should prevent from
euro adoption by those countries, whose fiscal or (and) monetary performance
could negatively influence performance of the euro area. But the problem that
might not be seen at first glance is that there isn’t any part of review process,
which would deal with the question of how the joining country has come to the
fulfillment of these nominal criteria. The review process doesn’t contain both
“if” and “how” questions, but only the “if” questions. The “how” questions
1 Ph.D. student and assistant lecturer within Faculty of international relations, Department of
international trade.
49
should be dealt with within the review process of real convergence, but there
isn’t any, because real convergence is only vaguely defined in the euro area
access conditions (exact wording is: country should try to accomplish the
highest possible level of real convergence). Consequences of underestimation of
real convergence process is described in the paper using recent development in
two above mentioned countries, Slovenia and Slovakia. Theoretical background
is being discussed in the second part of this paper.
Literature overview
The below stated papers had been studied in order to get detailed and
different views on this topic. Nevertheless this paper is based on the author’s
approach.
Arjana Brezigar Masten, Igor Masten: Control of Inflation on the Road to the
European Monetary Union, The Case of Slovenia. Eastern European Economics,
vol. 47, no. 6, November–December 2009, pp. 5–21.
Marie-José Rinaldi-Larribe: Is economic convergence in New Member States
sufficient for an adoption of the Euro? The European Journal of Comparative
Economics, Vol. 5, n.2, pp. 133-154. ISSN 1722-4667.
José García-Solanes, Ramón María-Dolores: The New Member States and the
Process towards EMU, Review of Development Economics, 12(3), 655–667,
2008.
Anna Lipinska: The Maastricht Convergence Criteria and Optimal Monetary
Policy for the EMU Accession Countries, ECB Working paper series NO 896 /
MAY 2008, ISSN 1725-2806 (online).
John Lewis, Karsten Staehr: The Maastricht Inflation Criterion: What is the
effect of Expansion of the European Union?
Bank of Estonia Working Paper Series, 11/2007.
Paul De Grauwe, Gunther Schnabl: Nominal Versus Real Convergence
– EMU Entry Scenarios for the NewMember States, KYKLOS, Vol. 58 – 2005
– No. 4, 537–555.
Stanislav Šaroch, Martin Srholec, Vladimír Tomšík: Euro Adoption in the New
EU Member Countries - Speed Limits on a One-Way Road, Eastern European
Economics, vol. 43, no. 2, March–April 2005, pp. 5–24.
The case of Slovenia
Brief introduction
Slovenia joined the euro area at the beginning of 2007 and experienced
directly in the first year of its euro area membership negative consequences
arising from economic “unnatural” approach towards fulfillment of nominal
convergence criteria in the recent past. Slovenia had been experiencing for the
whole 1990’s and first years of the new millennium big problems with reducing
relatively high inflation rate. Since inflation criterion is one of the five nominal
convergence criteria, this situation constituted an obstacle in their fulfillment.
The other four criteria had been fulfilled without any bigger problems, therefore
Slovenia had concentrated on lowering the inflation rate and at that time started
50
the process of economic “unnaturalness”. In the end, it managed to lower the
inflation rate to the needed level only by concluding an unwritten agreement
between Slovenian government and labor unions in Slovenia on substantial
lowering their wage claims for those years that were important for calculating
inflation rate criterion value. Final outcome of this agreement appeared to be
successful and Slovenia joined the EMU. But afterwards labor unions increased
again their wage claims to compensate the low wage rise in the past years,
which directly influenced price level in Slovenia. But since the economy
abandoned its autonomous monetary policy (due to euro adoption), it hasn’t had
any standard economic tool to react to this situation (e.g. can’t raise interest
rates).
Detailed description and explanation of the situation
As it is shortly described above, Slovenia had been experiencing a
relatively long period of higher inflation rate back in the 1990’s and at the
beginning of the new millennium. One of the most important reasons of that
development (apart from rising price level to balance its level in western market
economies) was rapidly growing level of wage claims coming from all sectors of
Slovenian economy2. The reason was clear – people saw fast growing prices and
wanted to retain their real income level. The whole process was speeded-up by
labor unions, who are responsible for collective wage bargaining.
Inflation rate reached its peak in 2001 by achieving nearly 10 % rate3 (as
can it be seen from Graph 1). Slovenian central bank had to react to this
unfavorable development by increasing the interest rates (main refinancing
operations rate development is shown on the graph), which were in 2001 about
3.5 percentage points above the euro area rates. This raising of rates really
helped start reducing the inflation rate (and thus inflation differential between
Slovenia and the euro area), but interest rates differential still remained nearly
the same.
2
Problem was not that much rapidly growing level of labor productivity, which caused falling
competitiveness.
3
Graph depicts development of special form of inflation - 12-month average rate of change
that reflects long-term inflationary development and is in a way a method for seasonal
adjustment. This inflation rate is also used in calculations for inflation criterion within
Maastricht convergence criteria. If we depicted standard form of inflation (annual rate of
change – compares given month with the same month of previous year), inflation rates in
2001 would reach up to the mentioned 10 %.
51
Graph 1 – Comparison of euro area interest rates development with Slovenian
central bank interest rates and Slovenian inflation rate development
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
10,0
10,0
9,0
9,0
8,0
8,0
7,0
7,0
6,0
6,0
5,0
5,0
4,0
4,0
3,0
3,0
2,0
2,0
1,0
1,0
0,0
0,0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Slovenian inflation - 12-month average rate of change
2006
2007
2008
2009
Slovenian central bank interest rate (in % p.a.)
Inflation rate; euro area interest rate (in %; % pa.a)
2000
2010
Euro area interest rate (main refinancing operations)
Slovenian central bank interest rate (until 2006)
Data source: Eurostat, Bank of Slovenia
In 2004 (May 1), Slovenia and other 9 countries joined the EU and some
of these countries (including Slovenia) immediately started their euro adoption
process. Slovenian officials and government knew that if they wanted to adopt
euro in their country, they had to continue lowering the inflation rate (and also
inflation differential regarding euro area that had been still too high) and keep it
down as long as possible.
52
Graph 2 – Development of inflation differential between the euro area and
Slovenia
Value of inflation differential between Slovenia and
the euro area (in perc. points)
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Data source: Eurostat; own calculations
But the officials did not want to raise interest rates too much in order not
to threaten the growing economy. The only way was to convince Slovenian
workers and labor unions to reduce their wage claims for a certain period of time
(until successful euro area joining). In the end, they managed to do that and
unofficial agreement between the government and labor unions came into effect.
The result was as intended. As it can be seen from Graph 3, wage increase
rates fell dramatically during 2004 to 2006 (almost up to no increase). That was
a reason for further lowering the inflation rate and its stabilizing since second
half of 2005, which was important for passing the inflation criterion of
Maastricht nominal criteria. The inflation differential between Slovenia and the
euro area had been also decreasing and reached its minimum value (almost zero)
in the first half of 2006.
In April and May 2006, when it came to preparing of Convergence report
that was crucial regarding possible euro adoption, Slovenia managed to lower its
inflation rate (based on 12-month average rate of change) to 2.3 %, which was
slightly under the computed value of this criterion (2.6 %)4. This meant that the
most serious obstacle on a way to join euro area was relatively successfully
tackled and solved. But the problems were about to come.
4
Source: 2006 Convergence report
53
Graph 3 – Nominal wages increase development in Slovenia
Nominal wages growth index (same month of previous year = 100)
118
116
114
112
110
108
106
104
102
100
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Data source: Eurostat, Statistical Office of the Republic of Slovenia
The first problem was that Slovenia had to start adjusting its interest rates
to the level of euro area. The aim was to minimize as much as possible the
difference between interest rates in Slovenia and in euro area, because adopting
euro also means adopting euro area interest rates. And the smaller the
differences between these rates are, the smaller the possibility that a shock might
occur is. The problem of Slovenia was that at the end of 2006, this difference
was relatively high (about 1.5 percentage points) and there was a general trend
in Europe of raising the rates5 by central banks (as illustrated by the example of
euro area). But Slovenian central bank didn’t have much choice at that time.
They knew about the inflation risk, but couldn’t raise the rates because of the
above mentioned difference. If they had raised the rates, they would have risked
a shock by adopting euro area rates that would have been much lower than the
Slovenian ones. The officials decided to minimize the risk of this possible shock
and they tried to make the level of rates converge, although they knew about the
inflation risk.
Another problem was arising from the government deal with the labor
unions. After successful euro area joining, there was no reason for them to keep
their wage claims at a low rate. As it can be seen from Graph 3, at the beginning
of 2007 the nominal wages started to rise again with pre-2004 rate again. This
situation, together with the described interest rates adjusting process, influenced
5
Economies were doing well and there was a risk of their „overheating“ and rising inflation
rate.
54
negatively the inflation development during 2007 and 2008. And there was no
direct solution to this problem – by euro adoption gave up Slovenia also its
autonomous monetary policy so it was no longer able to raise the interest rates
(and lower the inflation rate). By looking at Graph 1 is it obvious that the euro
area interest rates (implemented by common monetary policy) remained
practically unchanged from the mid of 2007 until the third quarter of 2008,
which didn’t constitute any positive environment for Slovenia. During that
period they needed very much an interest rates raise to tackle the rising inflation.
But common monetary policy is (and also has to be) based on preferring the
interests of the whole area to the interest of single member economies. We can
say that Slovenia (has) suffered from different development from other euro area
member states.
It is important to state the main reason that caused this unfavorable
development after euro adoption in Slovenia. I call this reason “economic
unnaturalness” in convergence process. As it is going to be described later,
Maastricht convergence criteria don’t evaluate the convergence process, they
only determine whether the nominal criterion (in this case inflation criterion) has
or hasn’t been fulfilled. And it is up to each country which way regarding
criteria fulfillment it choose.
Slovenia went the wrong way. They didn’t care much about what they
were doing, the only aim was to adopt euro as early as possible and whatever the
costs could be. The officials knew about the inflation problem that represented
the biggest obstacle. But it was clear that without some untraditional procedure
would it be very difficult to pass the inflation criterion. We could say that if
there hadn’t been the deal with labor unions, Slovenia couldn’t have adopted
euro at the beginning of 2007 because of too high rate of inflation. Much more
favorable situation would have been to let the inflation rate decrease
approximately to euro area level (or slightly above it) as a natural economic
process, without any one-time short-term intervention like the deal with labor
union was. But in this case would this probably have lasted much longer6, but
there would have been much less risk of unfavorable development in the future.
The second possible risk that turned into a negative aspect was the
development of central bank interest rates. When we look at their development
during 2006, there was no sign of coherent development. Slovenian rates were
above euro area rates, but they couldn’t be raised anymore in order not to
increase the existing interest rates differential. On the other hand, Slovenia’s
effort was to eliminate this differential as much as possible during 2006 to
reduce the risk of possible shock after euro area interest rates adoption. But
again, this has nothing to do with real economy convergence. During this period,
Slovenia also needed to raise its interest rates to eliminate the risk of future
inflation, but it decided not to, in order to eliminate the possibility of other shock
6
Current economic crisis caused lowering level of inflation in almost all countries.
55
connected with euro adoption. The right decision in this situation would be to
postpone the adoption of single European currency until the interest rates don’t
show higher level of compliance in terms of their development and height.
Economic cycles in all their form should be as much synchronized as
possible. Unfortunately, it hasn’t happen in case of Slovenia.
The case of Slovakia
Slovakian case in brief
Slovakia also has had troubles resulting from underestimating of process
of real convergence, maybe even with more serious long-term consequences.
This problem includes other nominal convergence criterion than in case of
Slovenia, the criterion of nominal exchange rate. It consists of two
presumptions, whereas both have to be fulfilled. The first one refers to
participation in the Exchange rate mechanism II (ERM II) for at least 2 years,
the second one refers to stability of national currency against euro (national
currency is pegged to euro in form of fixed rate and is allowed to move only in
given fluctuation zone; country has to avoid any devaluation pressures –
revaluation of central parity to euro is yet allowed). Slovakia had been fulfilling
both presumptions of this criterion for the needed two years, but its currency had
had to face strong revaluation pressures during the second year and in the end
had to revaluate twice against the central parity to euro. And the mentioned
rising strength of Slovak currency had (and has) caused the problem. At the time
of conversion rate fixation against euro (July 8, 2008) reached Slovak currency
its historical maximum - it had never been so strength before. But as it turned
out, it was only a short-term market fluctuation of all Central-European
currencies that all reached their peaks. After several weeks, all of them (except
for Slovak currency that was already fixed against euro) began to depreciate
against euro. It was a clear example of economic “unnaturalness”, because at the
time of fixation wasn’t Slovak currency at its “natural” level (as can be seen
comparing real and trend development in Slovakia on Graph 4). A strong
conversion rate against euro has been beneficial especially for people living in
Slovakia because it has strengthened their purchasing power outside Slovakia7,
but it hasn’t been beneficial for almost all of the Slovak economy, because of its
80% orientation on export, especially to the euro area. This strong conversion
rate disadvantages Slovak exporters (especially in comparison to exporters from
other Central- and East-European countries, whose currencies depreciated
strongly against euro in the second half of 2008 and at the beginning of 2009),
which is even more negatively influenced by ongoing economic crisis.
Graph 4 depicts the development of two CEE-countries’ currencies, the
Czech and the Slovak Koruna8. Both lines represent trend development for these
7
This development was supported by the populist Slovak government, which focused more
on popular solutions for people than on corporations in Slovakia.
8
Same name in both countries.
56
currencies. We can see that their development around mid 2008 did not comply
with the trends. Czech currency, after strong depreciation process, has stabilized
approximately at the 2008 beginning value. But in case of the Slovak currency,
there was no getting back at pre-appreciation value because of the mentioned
fixation. Consequences of this differential development on two similar
economies will be dealt with thereinafter.
The whole illustration of the problem is to certain degree “enriched” by
the ongoing economic crisis.
Graph 4 – CZK/EUR and SKK/EUR development
7.2007
1.2008
7.2008
1.2009
7.2009
1.2010
30,0
36,0
29,0
35,0
28,0
34,0
27,0
33,0
26,0
32,0
25,0
31,0
24,0
30,0
23,0
29,0
22,0
28,0
1.1.2007
1.7.2007
1.1.2008
1.7.2008
CZK/EUR
1.1.2009
1.7.2009
SKK/EUR
CZK/EUR
1.2007
1.1.2010
SKK/EUR
Data source: Czech statistical office, Statistical office of the Slovak Republic
Detailed description and explanation of the situation
This description and explanation is based on comparison of the
development of the Czech and the Slovak economies. The Czech Republic
(another CEE and neighboring country) was chosen because of its very high
similarity to Slovakia9.
First of all, we will look at the development of external trade before and
during the economic crisis. We can use the export index as an indicator of trend
development10.
9 Both countries have similar economy structure, are very open and export based. Both
economic and cultural background is the nearly the same.
10
Import was not involved in the graphic illustration because of its very high degree of
correlation (97 %) with export in both countries. Its involvement would make the graph less
transparent.
57
Graph 5 – Comparison of development of export indexes for the Czech Republic
and Slovakia with CZK/EUR exchange rate development
32,0
31,0
130,0
30,0
120,0
29,0
110,0
28,0
100,0
27,0
26,0
90,0
25,0
80,0
24,0
70,0
23,0
60,0
1/2005
CZK/EUR nominal exchange rate development
Value of the index (same month of prev. year = 100)
140,0
22,0
1/2006
Export index - CZ
1/2007
1/2008
Export index - SK
1/2009
1/2010
CZK/EUR development
Data source: Czech statistical office, Statistical office of the Slovak Republic
It is obvious when looking at Graph 5 that the value of export index for
the Czech economy shows higher stability than in the case of the Slovak
economy. This also applies to the period of the beginning of ongoing economic
crisis. We can see that the value of the index dropped in case of Slovakia during
2008 almost to its two thirds, whereas in case of the Czech economy the
decrease amounted only to about 20 %. During 2009 and first two months of
2010, as both economies have started to recover from their biggest downturn,
values of this index tend to rise. First ten months of 2009 were more successful
for the Czech economy, on the other hand last two months of 2009 and first two
months of 2010 accounted for higher export index growth rate for Slovakia. But
the explanation is not difficult – those higher rates of index are caused by low
base value of previous year (2008/2009 turn).
But it is very important and interesting for this topic to follow up
CZK/EUR exchange rate development. The value, at which was the Slovak
Koruna pegged against euro, was too strong (i.e. that Koruna was overvalued).
This might be a problem in those cases, when currencies of other competing
countries depreciate against euro, which causes increase of price
competitiveness of production from these countries with depreciating currencies.
This situation occurred in Slovakia in the second half of 2008 and in the first
half of 2009, when the Slovak Koruna was already pegged against euro (parity
was stated at the value 30,126 SKK/EUR), but other CEE currencies started to
58
190,0
32,0
31,0
170,0
30,0
150,0
29,0
28,0
130,0
27,0
110,0
26,0
25,0
90,0
24,0
70,0
23,0
22,0
50,0
1/2005
CZK/EUR nominal exchange rate development
Value of the index (same month of prev. year = 100)
depreciate strongly against euro, which, of course, made their products more
price competitive when comparing to the Slovak ones. This may be one of the
most important factors that caused steeper decrease in export of the Slovak
economy compared to the Czech economy. This development in both countries
also caused deeper downturn of the Slovak GDP compared to the Czech GDP.
We can get to similar conclusion when researching development of the
Industry production index in both countries11, because its value depends
primarily on demand coming from other countries (which by return influences
level of export).
Also in this case, we could see higher values of this index (which means
higher growth rate) in Slovak economy until second half of 2008. And again, the
following downturn is more rapid in Slovakia than in the Czech Republic, which
proves higher level of stability of the Czech industry.
As next, we can use the Industry new non-domestic orders index, which
shows not only the impact of economic crisis, but also the degree of potential
recovery of an economy. Its development is illustrated on the Graph 6.
Graph 6 – Comparison of industry new non-domestic orders index development
with CZK/EUR development
1/2006
1/2007
1/2008
1/2009
1/2010
New non-domestic orders - CZ
New non-domestic orders - SK
New orders from Euroarea - SK
CZK/EUR development
Data source: Czech statistical office, Statistical office of the Slovak Republic
Analyzing this data, we come to a conclusion that is similar to the
previous ones. New orders dropped more in Slovakia than in the Czech Republic
at the end of 2008 and in the first half of 2009. Development of new industrial
11
Not shown graphically.
59
orders coming from euro area is also illustrated there in case of Slovakia. We
can see that there was even bigger downturn regarding these orders compared to
total non-domestic orders. One of the reasons was strong depreciation of other
CEE-countries’ currencies (including CZK) that shifted away part of the demand
to these countries with depreciating currencies. That’s why there is an
illustration of CZK/EUR development. It is also interesting that since the end of
2008, the proportion of new industrial orders coming from euro area on total
non-domestic orders has lowered from 77 % to 69 %12.
On the other hand, it should be pointed out that the value of nominal
exchange rate is not the main variable of external trade. Export is a function of
demand coming from country’s most important trade partners. Exchange rate
has also direct impact, but more likely in a form of a parameter, not a variable. If
there is no demand, even maximum weak domestic currency can’t help. This can
be illustrated on Graphs 7 and 8 regarding historical data for the Czech
economy.
Graph 7 – Comparison of the Czech export development with CZK/EUR
development
40
38
200 000
36
34
150 000
32
30
100 000
28
26
50 000
24
22
0
20
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Development of CZ export
Data source: Czech statistical office
12
Values calculated by the author.
60
CZK/EUR development
CZK/EUR development
Value of the Czech exports (in million CZK; current prices)
250 000
Graph 8 – Comparison of the Czech export development with the weighted GDP
development of main trading partners of the Czech Republic
250 000
6
4
200 000
2
150 000
0
100 000
-2
50 000
-4
0
-6
GDP growth rate (in %; compared to the same quarter of
previous year)
Value of the Czech exports (in million CZK; current prices)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Development of CZ export
GDP development
Data source: Czech statistical office, Organization for economic cooperation and
development; own calculations
To conclude the recent development in Slovakia, it is important to say that
exchange rate development is not the reason why Slovakian export has dropped
since the second half of 2008 – the reason is decreased foreign demand arising
from shrinking economies. But exchange rate development is the most likely
reason why export from Slovakia has dropped considerably more than export
from the Czech Republic.
As it was mentioned before, Slovakia fixed its currency against euro at
bad time as all the currencies of CEE countries had been appreciating, but only
for a very short-term. It was obvious that those exchange rates were out of their
long-term development, partly caused by speculations on Slovak currency. It
didn’t matter much by the other CEE countries, because they had the possibility
to get back to their natural level13, but this wasn’t possible for Slovakia any
more. It could have waited several months to let the exchange rate stabilize and
wouldn’t have experienced such a huge drop in export and GDP.
The same situation as in case of Slovenia happened during euro adoption
process – another country that only headed towards Maastricht criteria
fulfillment as if that was an economic area where no negative situation might
occur. But it might occur based on uncontrolled nominal convergence process.
13
On the other hand, these countries suffered from relatively long period of huge exchange
rate fluctuations.
61
What causes these negative situations in general and what could be the
solution?
The aim of the first part of this paper was to point out those negative
situations that arise at country’s level and are determined by the decisions made
by national authorities at national level. But this is not the most important
reason. This development has to have some enabling factors staying outside
national economies that only make use of them.
The most serious problem stays at EU level and concerns the way, how to
measure the readiness of a euro area candidate country to adopt single European
currency. The Maastricht (nominal) convergence criteria have been used so far.
These criteria were formulated in the early 1990’s and became an essential part
of primary EU legislation together with Maastricht treaty (as a part of it) since
November 1993 and haven’t been reformulated since then.
Maastricht convergence criteria consist of five14 different views on
economic convergence. Two criteria have fiscal and the rest monetary character.
Their formulation is stated below15.
1) Price developments - the criterion on price stability referred to in the
first indent of Article 121(1) of this Treaty shall mean that a Member
State has a price performance that is sustainable and an average rate of
inflation, observed over a period of one year before the examination,
that does not exceed by more than 1½ percentage points that if, at
most, the three best performing Member States in terms of price
stability. Inflation shall be measured by means of the consumer price
index on a comparable basis, taking into account differences in
national definitions.
2) Fiscal developments16 - the criterion on the government budgetary
position referred to in the second indent of Article 121(1) of this
Treaty shall mean that at the time of the examination the Member
State is not the subject of a Council decision under Article 104(6) of
this Treaty that an excessive deficit exists”.
Article 104 sets out the excessive deficit procedure. According to
Article 104(2) and (3), the European Commission prepares a report if
a Member State does not fulfill the requirements for fiscal discipline,
in particular if:
a. the ratio of the planned or actual government deficit to GDP
exceeds a reference value (defined in the Protocol on the excessive
deficit procedure as 3% of GDP), unless:
14
Besides these five nominal criteria, there is also a central bank independency criterion.
Source: Convergence Report 2008, European central bank
16
Both fiscal criteria are involved.
15
62
i.
either the ratio has declined substantially and continuously and
reached a level that comes close to the reference value; or,
alternatively,
ii.
the excess over the reference value is only exceptional and
temporary and the ratio remains close to the reference value,
b. the ratio of government debt to GDP exceeds a reference value
(defined in the Protocol on the excessive deficit procedure as 60%
of GDP), unless the ratio is sufficiently diminishing and
approaching the reference value at a satisfactory pace.
3) The observance of the normal fluctuation margins provided for by the
exchange-rate mechanism of the European Monetary System, for at
least two years, without devaluing against the currency of any other
Member State.
4) The criterion on the convergence of interest rates referred to in the
fourth indent of Article 121(1) of this Treaty shall mean that, observed
over a period of one year before the examination, a Member State has
had an average nominal long-term interest rate that does not exceed by
more than 2 percentage points that of, at most, the three best
performing Member States in terms of price stability. Interest rates
shall be measured on the basis of long-term government bonds or
comparable securities, taking into account differences in national
definitions.
As it was already mentioned before, the problem is how to measure truly
economic readiness of a country to adopt euro. Many experts in Europe say that
Maastricht criteria are not sufficient, because of their focus only on nominal
form of convergence process. Real convergence is completely missed out17.
Involvement of real convergence into the process could be one of the
solutions how to prevent occurrence of such situations that were described in the
first part of this paper. It could be the right way to reveal possible future
instability of the joining country. Real convergence criteria that could be used
are stated below:
• GDP per capita (in power purchasing parity) – each country that
wants to adopt euro should try to reach as highest level as possible.
But it remains unclear, whether a minimum level should be set or not.
And if so, what should be its value.
• Comparative price level of candidate countries – this issue is more
important than the level of GDP. The explanation is quite simple –
there are two price levels convergence channels, inflationary channel
and exchange rate channel. Higher domestic inflation rate (than in
euro area) means that national (or domestic) price level converge to
17
There is only a short notice in the Treaty that country should try to accomplish the highest
level of real convergence that is possible, which has absolutely no importance.
63
•
•
•
•
18
euro area price level. The same happens if domestic currency (of a
candidate country) appreciates against euro. And there is the point – if
price level of a euro adopting country is not sufficiently close to the
euro area one, the only chance that is left after euro adoption is to
“suffer” from higher rate of inflation, because exchange rate
appreciation is no more possible. That’s why countries should join the
euro area only if they have sufficiently converged price levels in order
to avoid increase in inflation rate in the future.
Synchronization of economic cycles is another very important factor
that should be definitely taken into consideration. The more the
economic cycles are synchronized, the more the risk of possible
asymmetric shock occurrence is eliminated. There is only one
(common) monetary policy and if your economic development is to
some extent opposite to the development of the other member
countries, then there is a very high risk that the implemented monetary
policy won’t fit your situation. All common policies of the EU (and
especially common monetary policy of the euro area) are based on the
principle “one size fits all”. That’s why synchronization of economic
cycles is so important not only for the joining economy, but also for
the whole monetary union, because its performance and success is
logically based on performance and success of all its members.
Level of wages and labor productivity should be also as much
similar as possible to the euro area, as well as structure of the
economy.
Also exchange rate volatility should be reduced to its minimum, but
this factor is already partly incorporated in one nominal criterion and
should also be applicable within the “naturalness” criterion.
The last, but definitely not the least important factor would be already
so many times mentioned naturalness in fulfillment of nominal
convergence criteria. Considering this factor could have helped to
prevent an unfavorable development in Slovenia or Slovakia, as it was
mentioned in the first part of this paper. Authorities of the EU, who
are responsible for evaluation of fulfillment of nominal convergence
criteria18, would not be then within the evaluation process interested
only in the final numbers (if a country fulfills those criteria), but
would also have to consider, whether the achieved level of
convergence could be long-term sustainable or not. If a country has
have long-term problems with fulfillment of any of the nominal
criteria, but then, in the year that is important for making the decision
about possible euro area joining, this problematic criterion is fulfilled,
then this development deserves a closer look in order to determine,
Mainly European Commission.
64
what has caused such an improvement. If this process had been
performed in case of Slovenia, it would not have probably adopted
single European currency in 2007. Slovakian case should be viewed a
little bit differently. There was also an unreasonable development of
one economic variable that is important within nominal convergence
(nominal exchange rate), but Slovakia itself had no direct impact on
that development (in contrast to Slovenia, whose officials made the
deal about wage increase). But Slovakian authorities should have said
“let’s wait, what the exchange rate development within the few
months will be”, because in the end, Slovakian economy gets
primarily hurt. But they didn’t want to postpone the euro adoption,
what they would have had to do in case of waiting for the future
development of the exchange rate.
The fact that real convergence is not involved in the euro adoption review
process is not the only problem of these nominal convergence criteria. There are
many of them, more or less important.
Firstly, we could mention certain illogicality in the nominal convergence
criteria calculation method. When looking back at the inflation and interest rates
criteria, three EU member countries with lowest inflation rate are used for this
calculation. But there is a contradiction – why to involve all EU member states
into criteria calculation and not only the euro area countries? It is important to
adjust national inflation rate to the rate of the euro area, not the EU rate. This
fact has had logically influence on the value of criteria since euro area
enlargement and could influence the final decision about euro adoption in some
country. On the below stated table, there is to see, which euro area non-members
had been involved in the criteria calculations in Convergence reports from 2000
until 2008.
Table 1 – Euro area non-member countries involved in criteria calculations
Convergence report
Involved euro area non-members
Sweden
2000 – May
Great Britain
2002 – May
Denmark, Sweden
2004 – October
Sweden, Poland
2006 – May
Sweden, Poland
2006 – December
Sweden, Poland
2007 – May
Denmark
2008 – May
Data source: Convergence reports
It is obvious that all prepared Convergence reports were influenced by this
illogicality and in one case, it had impact on decision about euro adoption in one
candidate country, namely Lithuania.
The case of Lithuania
65
The aim of the Lithuanian government was to adopt single European
currency in 2007, together with Slovenia. But its effort since the EU joining (in
2004) hadn’t been successful. Lithuania didn’t fulfill relative “closely” the
inflation criterion – the reference value was calculated at 2.6 %, but the inflation
rate for Lithuania amounted in the given period to 2.7 %. But if this inflation
criterion had been calculated based only on euro area member countries, the
result would have been different (see Table 2).
Table 2 – Two possible ways for inflation criterion calculation
Countries involved
Countries involved in
Reference value20
(generally)
calculation (and their
interest rate)19
1.1 % + 1.5 p.p. = 2.6
All EU member states Sweden (0.9 %), Finland
(1.0 %), Poland (1.5 %)
%
Finland (1.0 %), the
1.47 % + 1.5 p.p. =
Only euro area
Netherlands (1.5 %),
member states
2.97 %
Austria (1.9 %)
Data source: Convergence report - May 2006; Eurostat; own calculations
It is obvious that if the criteria had been formulated (and calculated) in the
second way, Lithuania would have fulfilled this criterion.
Secondly, these criteria were formulated at the beginning of the 1990’s,
when the economic situation and conditions were different, and also for different
economies. Criteria were based on traditional German monetary discipline and
aren’t much prepared for the situation of possible euro adoption by countries
with significantly different level of real convergence (especially new member
states from CEE region, but also southern member countries of the EU – see
current situation in Greece).
Another disadvantage of nominal criteria is that they are applied in the
same way to all candidate countries and don’t consider specifics of each
country. “One size fits all” principle is not necessarily the best attitude.
The last disadvantage mentioned here concerns government deficit to
GDP criterion. Total government deficit is being taken into consideration, but
that doesn’t truly reflect the current situation regarding structure of government
deficits. It would be more precise to involve only structural part of these deficits,
because total deficits are either in a positive or negative way distorted by their
cyclical parts.
Conclusion
At the beginning of the process of monetary integration within the
European Communities (and later European Union), nominal convergence
criteria had been chosen as a way how to decide about readiness of a country to
19
Inflation rate measured as 12-month average rate of change between April 2005 and March
2006. Source: Convergence report - 2006, http://www.ecb.eu/pub/pdf/conrep/cr2006en.pdf.
20
The average inflation rate is calculated as arithmetic average.
66
adopt single European currency, and that has been influencing development of
the euro area since its creation in the late 1990’s. But it has turned out recently
that this kind of evaluation of euro adoption readiness is not the best way that
could be used. Its disadvantages are too substantial. Nominal convergence
criteria don’t take real convergence into consideration, do not truly reflect
current economic situation, they don’t consider specifics of individual candidate
countries and their reference values are being calculated based on all EU
member states. This not so positive situation has been used by candidate
countries to adopt single economic currency without being completely prepared
for such an important economic change. As it was illustrated on two concrete
examples (Slovenia and Slovakia) real convergence process should become
much more important on both national and EU level. Especially requirement for
long-term fulfillment of convergence criteria21 (or factor of naturalness in their
fulfillment) seems to be of a great importance. Countries shouldn’t just focus on
their one-time fulfillment when it is needed. Such a development leads to
situations described above.
All countries that would like to adopt single European currency in a short
or middle term should be aware that it is not any race, because in such a race,
the winner would be also at the same time the long-term looser. Euro adoption
can have positive impact on member economies, but only if they are ready to
adopt. Otherwise it can turn into a long-term economic struggling with factors
that no country can change.
References
1) Baldwin, R, & Wyplosz, Ch. (2009). The Economics of European
integration. London: McGraw-Hill.
2) Čajka, R. (2009). Exchange rate and exchange rate risk – general view
of their role in an open economy. In: Krajčík, D, & Taušer, J. (ed). The
Czech and Slovak Republics in international trade and business 2009.
Bratislava: University of Economics in Bratislava, 34–42.
3) Čajka, R. (2010). Comparison of impacts of current economic crisis on
the Czech Republic and Slovakia. In: Taušer, J, & Krajčík, D. (ed). The
Czech and Slovak Republics in international trade and business 2010.
Prague: University of economics, Prague, 205-212.
4) DeGrauwe, P. (2005). Economics of monetary integration. Oxford:
Oxford university press.
5) European Central Bank. Convergence reports. Retrieved from
http://www.ecb.eu/pub/convergence/html/index.en.html
6) Fiala, P, & Pitrová, M. (2003). European Union. Brno: Centrum pro
studium demokracie a kultury.
7) Gros, D, & Thygesen, N. (1992). European monetary integration.
London: Longman Group.
21
And doesn’t matter what would be their formulation.
67
8) Lacina, R. (2007). Monetary integration: costs and benefits of monetary
zone membership. Prague: C. H. BECK.
Data sources:
1) European statistical office (Eurostat) –
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/
2) Czech statistical office – www.czso.cz
3) Statistical office of the Slovak Republic– www.statistics.sk
4) Statistical office of the Republic Slovenia – www.stat.si
5) Bank of Slovenia – www.bsi.si
6) Organization for economic cooperation and development (OECD) –
www.oecd.org
68
Vnější rovnováha nových členských států EU1
External Balance of New Member States of the EU
Ing. Kateřina Gajdušková
Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze
[email protected]
Úvod
Cílem tohoto příspěvku je analyzovat vnější ekonomickou rovnováhu
nových členských států Evropské unie – České republiky, Slovenska, Polska,
Maďarska, Bulharska, Rumunska, Slovinska, Malty, Kypru, Litvy, Lotyšska a
Estonska. Dílčími cíli jsou zjištění financování této nerovnováhy a vlivu
volatility měnového kurzu.
Nové členské státy mají dlouhodobě deficit běžného účtu, který může
v některých případech překračovat i limitních 5 % HDP. Tato nerovnováha je
způsobena vyšší mírou investic než úspor, a proto musí být deficit financován
zahraničním kapitálem. Důležitá je v tomto případě vysoká mobilita kapitálu,
umožňující bezproblémové transfery investic. Příspěvek proto ověřuje hypotézu,
že země mají vysokou mobilitu kapitálu. Další testovanou hypotézou je
negativní vliv variability měnového kurzu na mobilitu kapitálu, kvůli vyššímu
kurzovému riziku. Dále se snaží příspěvek ověřit, zda má tento kapitál formu
převážně přímých investic či dluhový charakter. Většinou by mohl být deficit
běžného účtu financován přímými zahraničními investicemi, které představují
z velké části nedluhové financování a bezpečné pokrytí tohoto deficitu.
Otevřenost nových členských zemí
Většina nových členských států Evropské unie je poměrně velmi
otevřenými ekonomikami. Tabulka č. 1 zachycuje poměr obratu zahraničního
obchodu k HDP dané země. Z tabulky je možné pozorovat, že až na určité
výjimky (Polsko, Rumunsko) dosahuje tento obrat více než 100 % HDP země.
Vzhledem k této poměrně velké otevřenosti je vnější rovnováha velmi
významným ekonomickým ukazatelem. Zkoumání vztahu mezi vývojem
jednotlivých složek platební bilance a vývojem faktorů, které je ovlivňují, je
proto neodmyslitelnou součástí politiky všech těchto států. Ministři financí či
centrální bankéři tyto vztahy berou v úvahu a snaží se na jejich základě
ovlivňovat vývoj zahraničního obchodu či pohyb kapitálu.
1
Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze číslo F2/15/2010
„Ekonomická rovnováha nových členských zemí EU v období krize aneb euro jako možný
stabilizační prvek regionu?“
69
Tab. 1: Obrat zahraničního obchodu zbožím a službami (% HDP)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
117 119 111 117 126 137 148 149 144 108
Bulharsko
130 133 123 126 140 141 149 155 150 133
Česká rep.
173 162 149 146 153 162 172 157 155 136
Estonsko
110 110 103
95
98
99 100 102 101
85
Kypr
90
93
92
97 104 110 111 105
97
85
Lotyšsko
96 105 111 108 111 122 128 122 132 109
Litva
150 143 128 126 129 134 155 159 163 149
Maďarsko
195 168 166 163 162 160 179 181 165 143
Malta
61
58
61
69
77
75
83
84
84
78
Polsko
71
74
76
77
81
76
77
73
74
68
Rumunsko
111 112 109 108 117 125 134 141 138 116
Slovinsko
144 154 150 154 152 157 173 175 168 141
Slovensko
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
Vnější ekonomická rovnováha
Vnější ekonomická rovnováha je ukazatel, který umožňuje sledovat
postavení země v mezinárodním prostředí. Jedná se o stav domácí ekonomiky,
kdy jsou ekonomické toky mezi domácími a zahraničními subjekty v rovnováze.
Keynesiánci se zaměřují na vyrovnanost obchodní bilance, intertemporální
přístup zdůrazňuje význam rovnováhy běžného účtu. Naopak monetární přístup
zase často zahrnuje pod pojem vnější ekonomické rovnováhy nulové saldo
celkové platební bilance.
I přes zmiňované přístupy k měření vnější nerovnováhy bývá za její
základní ukazatel považováno nejčastěji saldo běžného účtu. Za dlouhodobě
udržitelný se pokládá deficit do maximální výše 5 % HDP. Z tabulky 2 je patrné,
že nové členské státy mají problémy se splněním této podmínky a často tedy
zaznamenávají vnější nerovnováhu. Dále je na první pohled zřetelné, že se ve
druhé polovině sledovaného desetiletí podíl deficitu běžného účtu na HDP
významně zvýšil a docházelo k prohlubování nerovnováhy. V roce 2009 při
odeznívání finanční krize se situace většinou významně zlepšila a kromě
Bulharska a Kypru deficit běžného účtu nepřekročil 5 % HDP zemí.
70
Tab. 2: Podíl salda běžného účtu na HDP (%)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
-6
-7
-6
-8
-7 -12 -18 -27 -24
-9
Bulharsko
-5
-5
-6
-6
-5
-1
-2
-3
-1
-1
Česká rep.
-5
-5 -10 -11 -11 -10 -17 -18
-9
5
Estonsko
-5
-3
-4
-2
-5
-6
-7 -12 -18
-8
Kypr
-5
-8
-7
-8 -13 -12 -22 -22 -13
9
Lotyšsko
-6
-5
-5
-7
-8
-7 -11 -15 -12
4
Litva
-8
-6
-7
-8
-8
-7
-7
-7
-7
0
Maďarsko
-13
-4
2
-3
-6
-9
-9
-6
-6
-4
Malta
-6
-3
-3
-3
-4
-1
-3
-5
-5
-2
Polsko
-4
-5
-3
-5
-8
-9 -10 -13 -12
-4
Rumunsko
-3
0
1
-1
-3
-2
-2
-5
-6
-1
Slovinsko
-3
-8
-8
-1
-3
-8
-8
-6
-7
-3
Slovensko
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
Všechny nové členské země Evropské unie zaznamenávaly po sledované
období stále deficity běžného účtu platební bilance. Výjimku představují Litva,
Lotyšsko a Estonsko v roce 2009, Malta a Slovinsko v roce 2002, které vykázaly
v daných letech jednorázový přebytek. Nejpříznivější situaci vykazuje
dlouhodobě Česká republika, Polsko a Slovinsko. V případě České republiky a
Slovinska vychází tento příznivý ukazatel nejen z relativně nízkého deficitu
běžného účtu platební bilance oproti dalším zemím, ale zároveň i z poměrně
vysokého HDP. Co se týče Polska, jeho nízký podíl deficitu běžného účtu na
HDP je způsoben hlavně velmi vysokým HDP, protože deficit běžného účtu
v absolutním vyjádření patřil v druhé polovině období k jedněm z největších. Na
druhou stranu nejhorší deficity vůči HDP zaznamenávaly Litva, Lotyšsko,
Estonsko, Kypr, Bulharsko a Rumunsko, zejména v druhé polovině období.
Vnější nerovnováha nových členů EU se postupem času spíše zhoršuje.
Její závažnost však nespočívá jen v její velikosti, ale také v tom, co ji formuje a
čím je daný deficit financován. Tomu se bude příspěvek věnovat v následujících
kapitolách.
Formování bilance běžného účtu
Na vnější nerovnováhu jednotlivých států se však nemůže pohlížet pouze
jako na deficit běžného účtu, ale je potřebné podrobnější zkoumání, co tento
deficit utváří. Zda ho vytváří vysoká míra dovozů, či negativní bilance výnosů.
Pokud se jedná o bilanci výnosů a v ní zejména o reinvestice zisků, nemusí být
tato nerovnováha považována za příliš závažnou.
Následující obrázek č. 1 zachycuje složky, které formují deficit běžného
účtu v nových členských zemích v současné době.
71
Obr. 1: Podíl složek běžného účtu na jeho celkovém saldu, 2009 (%)
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
obchodní bilance
bilance služeb
bilance výnosů
Slovensko
Slovinsko
Rumunsko
Polsko
Malta
Maďarsko
Litva
Lotyšsko
Kypr
Estonsko
Česká republika
Bulharsko
-80%
běžné převody
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
Ve většině sledovaných zemí se na deficitu běžného účtu podílí právě
obchodní bilance, což znamená, že dovozy převyšují nad vývozy. Tato
skutečnost je typická pro nové členské země, kdy velká domácí poptávka a nižší
konkurenceschopnost domácího zboží na mezinárodních trzích způsobují vnější
nerovnováhu. Pouze Česká republika již delší dobu zaznamenává převis vývozů
zboží nad dovozy a tedy kladné saldo obchodní bilance. V roce 2009 tuto
skutečnost vykázaly i Slovensko a Maďarsko. U těchto tří zemí a Polska se na
celkovém deficitu běžného účtu podílí zejména bilance výnosů. Co se týče další
významné složky běžného účtu – bilance služeb, mají všechny země až na
Slovensko a Rumunsko tuto bilanci přebytkovou a pomáhá jim tak snižovat
vnější nerovnováhu.
Výše popsaná struktura deficitu běžného účtu je pro sledované země
typická zejména až ve druhé polovině posledního desetiletí. V roce 2000 byl
deficit tvořen převážně obchodní bilancí u všech zemí a bilance důchodů nebyla
většinou zas až tak významná. Situace se však zejména díky přílivu zahraničních
investic změnila a bilance výnosů postupně nabývá na významu. Popsanou
skutečnost zachycuje tabulka č.3.
72
Bulharsko
Česká rep.
Estonsko
Kypr
Lotyšsko
Litva
Maďarsko
Malta
Polsko
Rumunsko
Slovinsko
Slovensko
-1 282
-3 408
-840
-2 836
-1 145
-1 209
-3 179
-821
-13 332
-1 871
-1 216
-987
553
-343
316
1 536 -1 490
402
613
-221
125
2 703
-594
194
496
22
210
415
-207
264
1 233 -2 792
385
364
-111
36
1 543
-812 1 410
-261
-304
937
485
28
124
476
-381
128
běžné převody
bilance výnosů
bilance služeb
2009
obchodní bilance
běžné převody
bilance výnosů
bilance služeb
obchodní bilance
Tab. 3: Běžný účet platební bilance (mil. EUR)
2000
-4 104 1 552 -1 578 932
6 832
997 -8 752 -542
-506 1 320
-399 217
-4 238 4 136 -1 097 -199
-1 226 1 162
1 210 627
-776
595
115 1 088
4 043 1 474 -5 599 305
-773
906
-344
-11
-3 182 3 456 -10 072 4 791
-6 784 -355 -2 109 4 079
-620 1 023
-650
-90
1 186 -1 247 -1 288 -677
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
V případě Bulharska a Rumunska se deficit obchodní bilance v roce 2009
oproti roku 2000 zvýšil na trojnásobek. Ostatní země již takový růst
nezaznamenaly a některé dosáhly dokonce přebytku. Bilance služeb se zvýšila u
všech zemí, kromě Slovenska (zaznamenalo deficit) a České republiky (pokles, i
když se spíše jedná o výjimku). Tyto změny však opět nepřesáhly trojnásobek
původní hodnoty v roce 2000. Naopak výraznou dynamiku zaznamenala bilance
výnosů. Pro všechny sledované země je typický deficit této bilance, pokud se
v některém roce objevil přebytek, bylo to spíše jednorázové. Z tabulky č. 3 je
zřejmé, že dynamika jeho růstu byla obrovská a často deficit představoval
mnohanásobek hodnot z roku 2000.
Financování deficitu běžného účtu
Pro analýzu vnější rovnováhy je také důležité, jakým způsobem je deficit
běžného účtu financován. Pokud je kryt přímými zahraničními investicemi,
potom se deficit pokládá za dlouhodobě udržitelný, protože tento zdroj
financování bývá považován za dlouhodobý, stabilní a nedluhový. Jestliže přímé
zahraniční investice v dané zemi budou vytvářet vysoký zisk, nebude mít země
problémy s budoucím splácením jistiny i úroků a deficit není považován za
rizikový. Pokud je však deficit běžného účtu kryt portfoliovými a ostatními
73
investicemi, zejména krátkodobými, poté se může jednat o vnější nerovnováhu,
která může zemi v brzké době způsobit výrazné problémy.
Nové členské státy lákají zahraniční investory a jejich trhy představují
ještě velký potenciál pro zahraniční firmy. Čistý příliv přímých investic stačil
proto téměř vždy pokrýt deficit běžného účtu. Následující tabulka č. 4 ukazuje,
že kromě Malty v roce 2002 a dalších zemí v roce 2009 nebyla vnější
nerovnováha příliš riskantní, protože byla profinancována poměrně jistým a
spolehlivým kapitálem. V roce 2009 se během finanční krize tento zdroj
kapitálu zmenšil a proto v případě Estonska, Lotyšska, Litvy a Slovinska nebyl
dostačující. Pokud se však bude jednat pouze o krátkodobý ojedinělý jev,
nemělo by to způsobit v daných zemích závažné problémy.
Tab. 4: Rozdíl salda přímých investic a salda běžného účtu (mil. EUR)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Bulharsko 1871 2001 1882 2743 3566 5932 10728 16594 14413
Česká rep. 8318 9777 13313 6721 7836 10710 5937 10570 2465
Estonsko
683 754 928 1670 1650 2866 2787 3507 2100
Kypr
291 991 551 955 1308 1761 2585 3103
Lotyšsko
848 840 921 1041 1865 2095 4804 6144 3716
Litva
1147 1131 1527 1242 1805 2031 3766 5185 4855
Maďarsko 6686 7556 7808 6356 9573 10802 7435 10045 8854
Malta
1189 443 -553 507 579 982 1940 997 729
Polsko
21510 13102 10064 8676 17658 8589 16059 27923 26308
Rumunsko 2658 3805 2811 4468 10232 12142 18942 23832 25493
Slovinsko
656 214 1309
45 941 455 598 1436 2667
Slovensko 2976 3585 6234 763 2183 4806 6655 5100 6496
2009
6506
2441
-480
1892
-1703
-928
784
786
11187
9538
-332
1677
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
Míra úspor a investic
Vnější ekonomická rovnováha je tedy vyjadřována, jak již bylo zmíněno,
jako nízký deficit běžného účtu. Tento deficit může být způsoben vysokou
domácí mírou investic či expanzivní fiskální politikou státu. Zároveň se může
jednat i o nízkou míru úspor jak na straně soukromého sektoru, tak veřejného.
Pokud investice v zemi neodpovídají úsporám, potom musí být tento rozdíl
vyrovnán pomocí zahraničí. Jestliže má země například deficit obchodní bilance
způsobující deficit běžného účtu, což je typické právě pro nové členské země
EU, a míra investic je vyšší než míra úspor, potom musí být země čistým
dovozcem kapitálu. Postupem času se deficit obchodní bilance snižuje a naopak
narůstá deficit bilance výnosů, která představuje splácení úroků, dividend a
repatriaci či reinvestici zisku. V zemi se bude míra úspor postupně přibližovat
míře investic a obchodní bilance dosáhne přebytku, který bude financovat deficit
74
bilance výnosů. Nakonec míra úspor v zemi převýší míru investic, země se stane
čistým vývozcem kapitálu a její běžný účet bude přebytkový.
Tento přístup, který vysvětluje saldo běžného účtu pomocí úspor a
investic, je řazen pod intertemporální přístup k platební bilanci. Zabývali se jím
v případě tranzitivních ekonomik Mandel a Tomšík (2006)2, kteří tento vývoj
nazvali teorií životního cyklu.
V nových členských státech EU je možné dlouhou dobu pozorovat vyšší
míru investic než úspor, což je také spojeno s deficitem běžného účtu.
Následující tabulka č. 5 zachycuje průměrnou míru za posledních deset let. Je
z ní patrná vyšší míra investic než úspor pro všechny země, někdy i velmi
významně. Největší rozdíly je možné pozorovat u Estonska, Lotyšska či
Bulharska.
I/Y
S/Y
Slovensko
Slovinsko
Rumunsko
Polsko
Malta
Maďarsko
Litva
Lotyšsko
Kypr
Estonsko
Česká rep.
Bulharsko
Tab. 5: Míra domácích investic a národních úspor, průměr 2000-2009 (%)
26,5 26,9 31,7 19,6 30,4 22,3 24,6 18,6 21,2 24,7 27,2 26,9
15,4 23,0 22,2 12,6 20,2 15,1 18,1 nedef. 18,0 20,1 25,1 20,7
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
Míra úspor se během posledních deseti let zvyšovala spíše v dřívějších
letech, po roce 2005 mnohé nové členské státy zaznamenaly její pokles.
Dynamika vývoje této veličiny však byla mnohem nižší, než dynamika vývoje
míry investic, která se po celé období u některých zemí zvyšovala a to velmi
intenzivně. V letech 2008 a 2009 však kvůli finanční a hospodářské krizi
zaznamenaly pozorované státy značný pokles míry investic, která se tak
přiblížila míře úspor. I vnější nerovnováha se u všech pozorovaných zemí v roce
2009 zlepšila. Pro podrobnější a přesnější popsání situace byl vytvořen graf,
který porovnává míru investic a míru úspor v jednotlivých zemích za sledované
období. Hodnota 1 tedy znamená, že míra úspor je rovna míře investic, hodnota
vyšší (nižší) než jedna značí vyšší (nižší) míru investic než úspor.
Na obrázcích 2 a 3 je možné pozorovat, že míra investic byla vyšší než
míra úspor. V první polovině období však tento rozdíl tvořil maximálně jeden a
půl násobek. K výrazné změně však došlo v druhé polovině období, kdy míra
investic zaznamenala výrazný růst a míra úspor naopak mírný pokles.
Obrázek č. 2 zachycuje vývoj v pobaltských zemích, České republice, na
Slovensku a na Kypru. Zejména na Kypru, v Lotyšsku, Litvě a Estonsku se
v druhé polovině období objevil výrazný růst míry investic, převážně díky
2
Mandel, M.; Tomšík, V. Přímé zahraniční investice a vnější rovnováha v tranzitivní ekonomice: Aplikace
teorie životního cyklu. Politická ekonomie, 2006, č.6, s.723-741
75
přílivu zahraničních investic, doprovázený poklesem míry úspor, což
v konečném důsledku vede ke strmému vzestupu křivek na obrázku. Na závěr
období naopak míra investic prudce klesla, v případě Litvy a Lotyšska se
dokonce míra investic dostala pod hodnotu míry úspor. Pouze Česká republika a
Slovensko si zachovaly po celé období vývoj těchto dvou měr poměrně stabilní,
dokonce je u nich možné pozorovat pozvolné sbližování míry úspor s mírou
investic, zejména v případě České republiky. Pokud bude tento trend nadále
pokračovat, lze v budoucnu očekávat velmi příznivý vývoj salda běžné účtu
platební bilance České republiky.
Obr. 2: Podíl domácích investic na národních úsporách
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
2000
2001
CZE
2002
2003
EST
2004
KYP
2005
2006
LOT
2007
LIT
2008
2009
SR
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
Na obrázku č. 3 je zachycen vývoj poměru investic k úsporám v případě
Bulharska, Maďarska, Rumunska, Polska a Slovinska. Opět je možné sledovat
vývoj mezi hodnotami 1 a 1,5 značící vyšší investice než úspory v první
polovině období a následně, zejména v případě Bulharska, výrazný nárůst tohoto
poměru v druhé polovině období. Opět bylo zvýšení míry investic vyvoláno
vysokým přílivem zahraničních investic oproti předchozím obdobím. V roce
2009 se kvůli poklesu zahraničních toků kapitálu přiblížila míra investic míře
úspor (křivky zemí kromě Bulharska skončily v roce 2009 na hodnotě 1). Po
odeznění finanční krize a zvýšení toků přímých investic se však dá očekávat, že
se opět u těchto zemí míra investic vyhoupne nad míru úspor. Dlouhodobě velmi
příznivý vývoj vykazuje Slovinsko, jehož míra investic se podobá míře úspor.
76
Obr. 3: Podíl domácích investic na národních úsporách
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
2000
2001
BUL
2002
2003
MAD
2004
2005
POL
2006
RUM
2007
2008
2009
SLOV
Zdroj: Eurostat, vlastní zpracování
Běžný účet a mobilita kapitálu
Analýza úspor a investic neprozradí pouze informace o běžném účtu, ale
také o tom, jaká je mobilita kapitálu mezi domácí ekonomikou a zahraničím a
tedy, jak snadno či obtížně je deficit běžného účtu financován ze zahraničí.
Touto problematikou se zabýval M. Feldstein. Spolu s C. Horiokou3 (1980)
vytvořili model analyzující mobilitu kapitálu pomocí úspor a investic. Tento
model byl dále upravován řadou dalších ekonomů, například Obstfeldem a
Rogoffem4 (1994). Analýzou pro skupiny různě vyspělých zemí se zabývali i
čeští ekonomové Brada, Mandel a Tomšík5 (2008).
Model říká, že pokud existuje vysoká mobilita kapitálu, potom nemusí být
národní investice a domácí úspory v rovnováze, protože je jejich rozdíl
jednoduše vyrovnán pomocí zahraničí. Pokud jsou v zemi vysoké národní
úspory, mohou být použity na financování zahraničních investic a naopak.
Jestliže je v zemi nedostatek úspor, potom mohou být domácí investice
financovány zahraničním kapitálem. Při nedokonalé mobilitě kapitálu je však
rozdíl mezi úsporami a investicemi velmi obtížně vyrovnáván pomocí zahraničí
a proto je míra národních úspor podobná míře domácích investic a úspory jsou
3
Feldstein, M.; Horiok, C. domestic Saving and Intgernational Capital Flows. Economic Journal, Vol. 90, 1980,
s. 314-329
4
Obstfeld, M.; Rogoff, K. The Intertemporal Approach to the Current Account. Cambridge, NBER Working
Paper, 1994, č. 4983
5
Brada, J.C.; Mandel, M.; Tomšík, V. Intertemporální přístup k platební bilanci: Vztah míry úspor a míry
investic v bohatých, chudých a transformujících se ekonomikách. Politická ekonomie, 2008, č.2, s.147-161
77
investovány v domácí zemi. 6 Feldsteinův model popisuje vztah mezi mírou
národních úspor a mírou domácích investic následující rovnicí:
I/Y………….míra domácích investic
S/Y…………míra národních úspor
a……………konstanta
b……………regresní koeficient
Jestliže je dokonalá mobilita kapitálu, koeficient b by měl být nulový, což
znamená, že domácí investice nebudou závislé na domácích úsporách. Naopak
úspory budou alokovány v té zemi, kde budou dosahovat nejvyšší míry výnosu.
Domácí investice jsou tak financovány zahraničním kapitálem a domácí úspory
financují investice v zahraničí. Mezi domácími úsporami a investicemi není
žádný pevný vztah. Pokud je však koeficient b blízký jedné, znamená to, že
všechny domácí úspory financují pouze domácí investice.
Všechny nové členské země EU se vyznačují dlouhodobě deficitem
běžného účtu a vyšší mírou investic než úspor. Proto je pro ně financování
tohoto rozdílu pomocí zahraničí velmi důležité. Z toho důvodu byla dále pro
sledované země provedena analýza a sestaven model podle Feldsteina, aby se
zjistilo, jaká je jejich mobilita kapitálu. Do analýzy nebyla zahrnuta Malta, která
nemá dostupné údaje o míře národních úspor. Vstupní data tvoří průměrná roční
míra hrubých národních úspor a domácích investic v období od roku 2000 po
rok 2009. Na základě těchto dat byla získána následující regresní rovnice:
15,49 0,53 Tab. 6: Výsledky regresní rovnice pro závisle proměnnou – míra investic
Standard
error
parameter
Estimate
T Statistic
P-Value
constant
15,49
2,37
6,55
0,00
S/Y
0,53
0,12
4,37
0,00
R-squared = 15,0292 percent
Durbin-Watson statistic = 1,65684
Hodnota P-value je pro konstantu i nezávisle proměnnou 0,00, což
znamená, že obě hodnoty jsou významné na 95% hladině spolehlivosti pro
vysvětlení daného vztahu. Vysoká hodnota regresního koeficientu a (15,49)
6
Feldstein, M.; Horiok, C. domestic Saving and Intgernational Capital Flows. Economic Journal, Vol. 90, 1980,
s. 314-329
78
značí vyšší míru investic než úspor, což je právě pro sledované země
charakteristické. Mnohem důležitější je však hodnota regresního koeficientu b,
která je 0,53. Tato skutečnost znamená, že více než polovina domácích úspor je
investována v domácí ekonomice. Není proto možné v případě nových
členských zemí hovořit o dokonalé mobilitě kapitálu. Pozorovatelný byl tento
jev například během finanční krize, kdy se během zhoršených podmínek příliv
zahraničních investic velmi snížil.
Tato omezenost může být zapříčiněna vyšší rizikovostí regionu či
například kurzovým rizikem. Jakou roli v tomto vztahu tedy hraje právě vývoj
měnového kurzu? Na tuto otázku se pokusí odpovědět poslední část příspěvku.
Vliv měnového kurzu na vnější rovnováhu
Rovnováha běžného účtu je ovlivňována také vývojem kurzové politiky
daných zemí. Protože nejvíce obchodují nové členské státy s dalšími zeměmi
Evropské unie, je pro ně vývoj kurzu národní měny vůči euru velmi důležitý a
některé země se již proti jeho výkyvům určitým způsobem zajistily.
Čtyři nové členské státy Evropské unie (Slovinsko, Kypr, Malta a
Slovensko) se rozhodly přijmout euro, další si však ještě národní měnu
ponechávají. Bulharsko, Estonsko a Litva mají kurzový režim currency board a
Lotyšsko má fixed peg (fluktuace +/- 1 %). Čtyři zbývající země však svoji
měnu na euro zatím nijak nenavázaly a mají režim floatingu - Rumunsko má
řízený floating, Polsko, Maďarsko a ČR uplatňují volný floating. Mezinárodní
ekonomické transakce mezi těmito čtyřmi zeměmi a státy eurozóny tak
podléhají kurzovému riziku. Zejména během finanční krize vykazovaly národní
měny nových členů EU významné výkyvy. Poslední část příspěvku proto
analyzuje, jaký vliv má volatilita měnového kurzu na vnější rovnováhu.
Pro zjištění vlivu měnového kurzu na vztah mezi mírou úspor a investic
byla původní rovnice upravena do následujícího tvaru:
I/Y…..míra investic
S/Y….míra úspor
R…….volatilita měnového kurzu
a…….konstanta
b0…....regresní koeficient
b1………regresní koeficient
Měnový kurz tak rozšířil původní regresní koeficient u míry úspor. Pro
potřeby analýzy byla ještě dále rovnice jen matematicky upravena:
79
Vstupní hodnoty pro míru úspor a investic zůstávají stejné jako
v předešlém případě. R představuje volatilitu průměrného měsíčního kurzu
(variační koeficient) dané národní měny vůči euru během určitého roku.
Výsledný vztah zachycuje následující rovnice
16,13 0,56 0,12 Tab. 7: Výsledky regresní rovnice pro závisle proměnnou – míra investic
Standard
Estimate
error
T Statistic
P-Value
parameter
constant
16,13
2,29
7,04
0,00
S/Y
0,56
0,12
4,75
0,00
R*S/Y
-0,12
0,04
-3,03
0,00
R-squared = 21,7534 percent
Durbin-Watson statistic = 1,76095
Hodnota P-value u všech proměnných je velmi nízká, což znamená, že vztahy
byly prokázány na 95% hladině spolehlivosti.
Rovnici je možné dále upravit do výchozího tvaru:
16,13 0,56 0,12 Podle předchozích úvah by variabilita měnového kurzu (kurzové riziko)
měla zvyšovat intenzitu vztahu mezi domácími investicemi a úsporami a
snižovat financování domácích investic zahraničními úsporami. Z výsledné
regresní rovnice však vyplývá pravý opak. Protože regresní koeficient b1 je
záporný, s růstem variability měnového kurzu se snižuje financování domácích
investic domácími úsporami a naopak se upřednostňuje zahraniční kapitál.
Kurzové riziko snižuje atraktivitu zahraniční investice. Na druhou stranu
je možné nalézt několik vysvětlení, proč zahraniční investice rostou spolu
s volatilitou měnového kurzu. Prvním vysvětlením může být právě eliminace
kurzového rizika tím, že zahraniční firma nebude vstupovat na domácí trh
vývozními a dovozními operacemi, ale přímou investicí. S růstem volatility
měnového kurzu tak zahraniční firmy upřednostňují výrobu a prodej v dané
zemi, než aby do ní výrobky vyvážely a zaznamenávaly tak různé tržby podle
vývoje měnového kurzu. Nesmí se však opomenout, že i přímé investice jsou
často doprovázeny zvýšenými dovozy a vývozy. Změny měnového kurzu také
způsobují změnu relativního bohatství zahraničních firem či pracovních nákladů
v zemi. Pokud měnový kurz dané země oslabí, je země přitažlivější pro
zahraniční investory, protože jim vzroste jejich relativní bohatství (investice
v dané zemi je relativně levnější) a klesnou pracovní náklady v dané zemi. Příliv
80
zahraničního kapitálu zvýší poptávku po domácí měně a měnový kurz výrazně
posílí. Stručně řečeno, v období slabé měny rostou zahraniční investice a příliv
kapitálu následně způsobí zhodnocení kurzu. Tento vztah, kdy zahraniční
investice způsobují volatilitu měnového kurzu, může být dalším vysvětlením
zkoumaného vztahu. Pozitivní vztah mezi zahraničními investicemi a volatilitou
měnového kurzu může být v neposlední řadě vysvětlen také postojem investorů
k riziku. Zjištěný negativní vliv volatility měnového kurzu na sílu vztahu mezi
domácími investicemi a úsporami značí, že investoři vyhledávají rizikové
investice. Jedná se zejména o krátkodobý spekulativní kapitál, který se snaží
získat zisky z pohybu měnového kurzu. Tato citlivost zahraničních investic na
změny měnového kurzu může být dalším vysvětlením zkoumaného vztahu.
Závěr
Pro nové členské státy Evropské unie je typický deficit běžného účtu
platební bilance, který v některých případech přesahuje úroveň považovanou
ještě za dlouhodobě udržitelnou. Na tomto deficitu se zejména podílí obchodní
bilance, v poslední době narůstá význam i salda výkonové bilance. Většinou
však deficit běžného účtu pokrývají přímé zahraniční investice a zmírňují tak
závažnost vnější nerovnováhy zemí, protože představují nedluhové financování
deficitu běžného účtu.
Vnější nerovnováha je u pozorovaných zemí způsobena vyšší mírou
investic než úspor, což vede k vytváření zmiňovaných deficitů obchodní bilance
a bilance výnosů. Rozdíl mezi domácími investicemi a úsporami musí být
vyrovnán pomocí zahraničí. Je proto důležitá vysoká mobilita kapitálu, avšak
analýza prokázala, že polovina úspor je investována v domácí zemi. Není proto
možné mluvit v případě nových členských zemí o dokonalé mobilitě kapitálu a
financování vnější nerovnováhy zahraničními investicemi může být někdy
problematické.
Někteří noví členové přijali euro či na něj navázali svoji národní měnu.
Čtyři země si však ponechaly svoji kurzovou politiku nezávislou a jejich
ekonomické transakce se zeměmi eurozóny tak podléhají kurzovému riziku.
Vývoj a volatilita měnového kurzu má v těchto případech vliv na vnější
rovnováhu. S růstem volatility kurzu se však zlepšuje příliv zahraničních
investic, protože se investoři pomocí přímé investice snaží snížit kurzové riziko.
Dále oslabení domácí měny zlepšuje postavení zahraničních investorů a nebo se
může jednat o investory vyhledávajícími riziko.
Literatura
1. Blanchard, O; Giavazzi, F. Current Account Defcits in the Euro Area. The
End of the Feldstein Horioka Puzzle? Brookings Papers on Economic
Activity, 2002, č. 2, 63 s.
2. Bosworth, B. P. International Diferencies in Saving. American Economic
Review, 1990, roč. 80, č. 2, p377, s. 377-381
81
3. Brada, J.C.; Mandel, M.; Tomšík, V. Intertemporální přístup k platební
bilanci: Vztah míry úspor a míry investic v bohatých, chudých a
transformujících se ekonomikách. Politická ekonomie, 2008, č.2, s.147-161
4. Chowdhury, A. R.; WHeeler, M. Does Real Exchange Rate Volatility Affect
Foreign Direct Investmenst? Evidence from four developer economies. The
International Trade Journal. 2008. roč. 22, č.2, s. 218-245
5. Čajka, R.; Gajdušková, K.; Bolotov, I. Comparison of Impact of the
Economic Crisis and Anti-Crisis Measures on the Czech Republic and
Slovakia. Příspěvek ke konferenci XVI° Conférence Scientifique
Internationale du Réseau PGV, Praha, 9-10 septembre 2010
6. Feldstein, M.; Bacchetta, P. National Saving and International Investment.
National Saving and Economic Performance. 1991, s. 201-226
7. Feldstein, M.; Horiok, C. Domestic Saving and Intgernational Capital Flows.
Economic Journal, 1980, roč. 90. s. 314-329
8. Gajdušková, K. Vnější ekonomická rovnováha České republiky. In Sborník
konference Aplikace makroekonomie ve vědeckém zkoumání doktorandů.
Sborník 5. workshopu pořádaného Národohospodářskou fakultou VŠE
v Praze. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2010
9. Genberg, H.; Swoboda, A. K. Saving, Investment and the Current Account.
Scandinavian Journal of Economics. 1992, roč. 94, č. 2, s. 347-366
10.Mandel, M.; Tomšík, V. Přímé zahraniční investice a vnější rovnováha
v tranzitivní ekonomice: Aplikace teorie životního cyklu. Politická
ekonomie, 2006, č.6, s.723-741
11.Mann, C. Perspectives on the U.S. Current Account Deficit and
Sustainability. Journal of Economic Perspectives, 2002, roč. 16, č. 3
12.Melecký, M. Modelování běžného účtu a jeho udržitelnost v případě České
republiky. Podniková ekonomie. 2002, č.4, s.505- 518
13.Obstfeld, M.; Rogoff, K. The Intertemporal Approach to the Current
Account. Cambridge. NBER Working Paper Series, č. 4893, 1994, s. 75
14.Philips, S.; Ahmadi-Esfahani, F. Z.Exchange rates and foreign direct
investment: theoretical models and empirical evidence. The Australian
Journal of Agricultural and Resource Economics, 2008, roč. 52, s. 505–525
15.Spěváček, V. Makroekonomická rovnováha české ekonomiky v letech 19952005. Politická ekonomie, 2006, č.6. s. 742-761
Summary
The article analyses the external balance of new member states of the
European Union. These states suffer from long-term current account deficits of
their balance of payments. This imbalance is caused with the investment rate
which is higher than the savings rate. This difference must be offset with a
foreign capital. In case of these states, foreign investment are usually able to
cover the whole deficit of current account, but the mobility of capital is not
completely perfect and it can be crucial in some cases. Finally the article studies
82
the impact of exchange rate volatility on the external balance – especially on the
foreign investment. A positive relation between these two objects was found out,
i.e. that the net inflow of direct investment increases during the increased
volatility of exchange rates. Foreign investors want to either profit from the
volatility of exchange rates or remove the exchange rate risk with founding a
branch in the state of interest.
83
Kulturní specifika managementu multinacionálních firem
Cultural Specifics of Management of Multinational Companies
Ing. Zuzana Křečková Kroupová, M.A., Ph.D.
Vysoká škola ekonomická v Praze
[email protected]
Současný stav zkoumané problematiky
Hlavním tématem předložené práce jsou kulturní specifika managementu
multinacionálních firem. Nárůst kulturní komplexnosti v multinacionálních firmách
vyžaduje kvalitní znalost kulturních specifik a jejich dopad na řízení lidí.
S ohledem na vývoj světové ekonomiky se důležitost zvládání
multikulturních vztahů v pracovním prostředí zvyšuje, zejména díky následujícím
trendům:
• Přesun ekonomických aktivit mezi regiony a v rámci regionů (např. do
Asie a mezi zeměmi v rámci Evropské Unie)
• Nárůst spotřebitelů v rozvíjejících se ekonomikách/změna spotřebitelské
poptávky
• Narůstající dostupnost informací a znalostí a schopností využít je
• Stárnoucí populace v rozvinutých zemích
• Nárůstu fúzí a akvizic překračujících hranice1
• Globální nedostatek talentů2
• Narůstající globální trh pracovních sil
Mezi nová paradigmata patří inovace, učení a kreativita3. A právě kulturní
diverzita v pracovním prostředí je jedním z klíčů řešení. Heterogenní pracovní
týmy jsou kreativnější při inovacích a řešení problémů.
Realita však ukazuje, že praxe toto kulturní specifikum podceňuje.
„Výzkumy prokázaly, že více jak 70% neúspěchů ekonomických, politických, ale i
vojenských záměrů má na svědomí podcenění kulturní specifiky cizího prostředí.“4
1
UNCTAD odhaduje 60% meziroční nárůst zahraničních investic; dle International:
Culture impacts M&A outcomes: Oxford Analytica Ltd, Oxford, 2008
2
Křečková Kroupová, Z.: Boj o talenty, Acta Oeconomica Pragensia, VŠE Praha, 2008,
str.70-75
3
„The MFA is the New MBA... An arts degree is now perhaps the hottest credential in the
world of business.“ Harvard Business Review, 2004 (pozn. autorky: MFA = Master of
Fine Arts, absolvent vysoké školy - obor umění, MBA = Master of Business
Administration, absolvent vysoké školy – obor řízení firem)
4
Lehmannová, Z.: Kulturní dimenze mezinárodních vztahů, VŠE Praha, 1999, str.71
99
Podobně studie KPMG zjistila, že „83% všech fúzí a akvizic nepřineslo žádné
výhody akcionářům a více než polovina jich dokonce snížila hodnotu pro
akcionáře. Studie zjistila, že nejvýznamnější příčinou neúspěchu „jsou národní a
kulturní odlišnosti“.
Faktory ovlivňující intenzitu vlivu kulturních specifik se i v našem regionu
dynamicky mění. Mezi nejsilnější impulsy patří příchod zahraničních investorů
k nám, expanze našich firem do zahraničí, imigranti a rozšiřování EU, role ČR jako
expertního centra a globální nedostatek talentů.
Úspěšný management multinacionálních firem vyžaduje zvládnutí několika
kulturně specifických bodů: porozumět kulturním odlišnostem, respektovat
rozdílné kultury a hledat společné prvky, multikulturní pracovní týmy vnímat spíše
jako přínosné aktivum, než přítěž, budovat důvěru mezi členy multikulturních
týmů, využít kulturní rozdílnost k vyšší flexibilitě a adaptabilnosti na změny.
Interkulturní komunikační kompetence se stává klíčovou kompetencí
manažera v multinacionální firmě, a zároveň je důležitá i pro řadového pracovníka,
který přichází do styku s jinými kulturami v pracovním prostředí.
Kulturními dimenzemi a jejich rolí v pracovním prostředí se zabývali a
zabývají především Geert Hofstede a Fons Trompenaars. Oba dva provedli rozsáhlé
výzkumy pro většinu vyspělých zemí světa, první od 70.let, druhý od 80.let.
Hofstede zařadil Českou republiku a Slovensko do svých výzkumů dodatečně, až
po r. 1989. Trompenaars analyzoval počátkem 90. let ještě spojené
Československo, později pak samostatnou Českou republiku.V našem regionu jsou
nejznámější práce Ivana Nového, který se zaměřoval na kulturní standardy české a
německé kultury a jejich vlivem na pracovní vztahy a výkon.
K výběru tématu tohoto výzkumu mne, kromě výše uvedených faktorů,
motivovala také skutečnost, že v dostupné literatuře není zpracováno vzájemné
porovnání české a slovenské kultury využitelné pro pracovní a zejména manažerské
prostředí, a které by zároveň poskytovalo možnost srovnání těchto dvou kultur
s kulturami ostatními v této pracovní rovině.
100
Cíl a struktura práce
Hlavním tématem práce jsou kulturní specifika managementu
multinacionálních firem. Cílem práce je zjistit, jak odlišné národní kultury
ovlivňují řízení lidí, zejména pracovní vztahy, manažerské nástroje a organizační
struktury. Nárůst kulturní komplexnosti v multinacionálních firmách klade velké
nároky na znalost specifik jednotlivých kultur a jejich dopad na řízení lidí. Česká a
slovenská kultura jsou dvě nejčastěji se setkávající kultury v pracovních vztazích.
Tato práce by ráda poskytla první ucelenou a s mezinárodními standardy
kompatibilní analýzu kulturních dimenzí a postojů v konkrétních pracovních a
osobních situacích české a slovenské kultury, a tak umožnila jejich vzájemné i
mezinárodní porovnání.
K naplnění hlavního cíle jsem sledovala cíle dílčí jako: realizaci
dotazníkového šetření v České a Slovenské republice, analýzu, zhodnocení a
komparaci výsledků, porovnání s jinými výzkumy kulturních dimenzí a kulturních
standardů, a to jak v regionu České a Slovenské republiky, tak s jinými kulturami.
Předmět mého zkoumání se zaměřuje na pole empirických výzkumů zaměřených
na interkulturní management, a proto jsem se rozhodla použít metodologii Fonse
Trompenaarse. Mezi další důvody spolupráce s ním patří možnost mezinárodního
srovnání výsledků a také porovnání jejich vývoje v čase.
Výsledkem práce jsou vyhodnocené kulturní dimenze české a slovenské
(poprvé samostatně zkoumané) kultury, jejich komparace s jinými kulturami5,
postoje v konkrétních pracovních a osobních situacích, včetně analýzy vývoje
v čase a komparací s jinými kulturami, preferované organizační kultury v české a
slovenské národní kultuře, odkrytí potenciálních míst konfliktů české a slovenské
kultury v pracovních situacích. Na závěr práce navrhuji možné využití těchto
teoretických poznatků v praxi, konkrétně při řízení lidí v české a slovenské kultuře.
V celé práci vycházím z předpokladů, že: 1. kulturní specifika lze definovat,
popsat a měřit, 2. kulturní specifika lze aplikovat do managementu a nakonec 3.
různé kultury potřebují odlišné přístupy managementu, aby bylo dosaženo naplnění
podnikatelských záměrů.
V práci vycházím při tom z následujících hypotéz:
H 1: Kulturní dimenze se v čase vyvíjejí. (pokud přijmeme předpoklad, že
dimenze jsou odvozeny na základě odpovědí na konkrétní otázky z oblasti
osobních a pracovních vztahů. Analyzováno na příkladu porovnání hodnot
odpovědí za Československo 1993, Česká republika 2004 a Česká republika
2008.)
5
Viz disertační práce autorky, příloha 7.2. Kulturní dimenze dle Fonse Trompenaarse
101
H 2: I přes dlouhodobé soužití Čechů a Slováků v jednom státě, jsme zůstali dvě
odlišné národnosti s odlišnými preferencemi kulturních dimenzí, a také
s odlišnými preferovanými organizačními kulturami.
H 3: Preference kulturních dimenzí se liší dle věku, pohlaví a počtu let strávených
v zahraničí.
Metody zpracování
Výzkum kulturních dimenzí české a slovenské kultury probíhal jako
dotazníkové šetření mezi středními a vyššími manažery. Distribuce a sběr
dotazníků probíhali od ledna do května 2008.
Oslovování respondentů probíhalo odlišně v České republice a na Slovensku.
V ČR jsem přímo oslovila generální ředitele, členy představenstev a personální
ředitele různých firem. Ti mi dále pomohli zprostředkovat distribuci v jejich
firmách či v jejich okolí. Pro zajištění různorodosti respondentů jsem některé
manažery a specialisty oslovila napřímo (telefonicky, emailem a osobně). Vysoká
různorodost respondentů byla také jednou z podmínek spolupráce od společnosti
THT (přístup THT je vytváření databáze s rozsáhlou vnitřní různorodostí, která
umožňuje deduktivní analýzu dat díky různým pohledovým kriteriím).
Při sběru dat od slovenských respondentů jsem volila dvě cesty. První se
orientovala na Slováky žijící relativně krátce v Čechách, kterých je poměrně hodně,
jak jsem dodatečně zjistila. Druhá cesta sběru dat od slovenských respondentů
probíhala přímo na Slovensku. Při distribuci dotazníků jsem spolupracovala se
svými přáteli ze studií a práce, kteří mi pomohli zajistit dostatečný počet i
různorodý vzorek respondentů.
Při analýze výstupů jsem využila celé spektrum vědeckých metod, konkrétně
analýzu, syntézu, komparaci, indukci, dedukci a analogii.
102
Hlavní výsledky práce s uvedením nových poznatků
Cílem práce bylo zjistit, jak národní kultury ovlivňují řízení lidí, zejména
pracovní vztahy, manažerské nástroje a organizační struktury. Toto bylo ověřováno
pomocí následujících hypotéz:
H 1: Kulturní dimenze se v čase vyvíjejí. (pokud přijmeme předpoklad, že
dimenze jsou odvozeny na základě odpovědí na konkrétní otázky z oblasti
pracovních a osobních situací. Analyzováno na příkladu porovnání hodnot
odpovědí za ČSFR 1993, ČR 2004 a ČR 2008.)
Hypotéza se potvrdila. Velké změny Češi zaznamenali v postojích
vztahujících se k čistě pracovním situacím. Naopak v čistě osobních nebo obecných
situacích jsme zaznamenali změny malé nebo téměř žádné. Výjimku z výše
uvedeného závěru tvoří pouze dvě situace – jedna pracovní s minimální změnou
postoje a jedna osobní s velkou změnou postoje. Myslím, že tyto výsledky
výzkumu ukazují, že podstata našich postojů k osobním či obecným situacím je
mnohem hlubší (a tedy málo měnitelná), než k pracovním situacím (kde jsme
doznali během 20 let podstatných změn).
Vidíme tedy, že naše preference kulturních dimenzí se od poč. 90. let 20.
století měnily. Vliv měla nepochybně celá řada faktorů způsobených změnou
politicko-ekonomicko-společenské situace. Pokud bychom se koncentrovali pouze
na ekonomické vlivy v posledních 20 letech, myslím si, že podstatný vliv měla
rychlost a objem přílivu zahraničních investic, jejich teritoriální struktura a výše a
nárůst HDP/obyvatele. Mezi další důležité faktory řadím samozřejmě i změnu
politické situace, a to jak na domácí scéně, tak mezinárodní uvolnění politického
napětí Východ-Západ a pád Železné opony. A v neposlední řadě je třeba přidat i
faktor společenských změn v České republice, sahajících od majetkové a příjmové
diferenciace až po změny spotřebitelského chování.
Dalším závěrem je směr posunu postojů v konkrétních situacích: posunuli
jsme se více k Universalismu, více k Individualismu a více k Interní orientaci.
V situacích, kde jsme se neposunuli, byla naše hodnota již tak velmi vysoká:
Universalismus, Individualismus, Specifičnost.
Fons Trompenaars při svých závěrech zevšeobecnil hypotézu, že „interně
orientované kultury jsou dle dříve zmíněných dimenzí spíše individualistické,
univerzalistické, specifické, pragmatické a orientované na výkon. Externě
orientované kultury jsou více filozofující, kolektivistické, difúzní a
partikularistické“. Pokud přijmeme jeho hypotézu, myslím, že můžeme říci, že
jsme se posunuli směrem první skupině popsaných kultur, neboť vykazujeme
nadprůměrný Individualismus, Specifičnost a orientaci na Výkon. V dimenzi
Universalismus-Partikularismus vykazujeme poměr 50:50 a v posledních 20 letech
103
jsme se posunuli ve sledovaných pracovních situacích směrem k Universalismu.
V dimenzi Interní-Externí orientace vykazuje česká kultura mírný sklon k Externí
orientaci, avšak při analýze konkrétní osobní situace vidíme v posledních letech
výrazný posun.
Posledním závěrem je komparace výsledků kulturních dimenzí a výsledků
postojů v konkrétních situacích: vycházet pouze z číselných hodnot kulturních
dimenzí je nedostatečné pro poznání kultury či pro řízení lidí v dané kultuře.
Hodnoty kulturních dimenzí jsou dobrým začátkem, pak je ale třeba dále
analyzovat postoje v konkrétních situacích (z nichž byly dimenze odvozeny), či
provést dodatečné hloubkové rozhovory. Jedině tak dostaneme přesnější závěry,
které nám odkryjí podstatné charakteristiky dané kultury. Analýza jednotlivých
situací ukázala někdy velmi vyhraněné postoje ve srovnání s výslednou hodnotou
kulturní dimenze.
H 2: I přes dlouhodobé soužití Čechů a Slováků v jednom státě, jsme zůstali
dvě odlišné národnosti s odlišnými kulturními dimenzemi, a také s odlišnými
preferovanými organizačními kulturami.
Hypotéza se potvrdila. Při porovnávání kulturních dimenzí vidíme, že obě
kultury si jsou blízké, avšak totožné nejsou. Češi preferují Individualismus a
Specifičnost více než Slováci. Slováci mají větší sklon k Partikularismu.
104
Graf 1: Kulturní dimenze Češi a Slováci
Kulturní dimenze Češi a Slováci
Intern
48
Češi
Extern
52
46
Slováci
54
Statu
Výko
54
Češi
46
50
Slováci
50
Emocionáln
46
Neutráln
54
Češi
54
Slováci
46
Specifick
59
Češi
Difúzn
41
51
Slováci
49
Individualismu
64
Češi
36
54
Slováci
Češi
Komunitarismu
46
Partikularismu
Universalismu
50
Slováci
50
45
55
Zdroj: výzkum autorky
U dimenze Vnímaní času je pro Čechy nejdůležitější budoucnost, nejméně
důležitá minulost, Slováci vnímají minulost, přítomnost i budoucnost jako stejně
důležité. Obě dvě kultury se profilují jako synchronní.
105
Graf 2: Vztah k času – Češi a Slováci
Relativní důležitost a prolínání minulosti, přítomnosti a budoucnosti
Češi a Slováci
Legenda:
Češi
minulost
přítomnost
budoucnost
Slováci
Zdroj: výzkum autorky
Při porovnávání dle postojů v konkrétních pracovních a osobních situacích
vidíme i množství potenciálních konfliktů (graf 3: Rizika konfliktu mezi Čechy a
Slováky), největší v oblastech rozdělování odpovědností, přiznávání zásluh,
prolínání osobního a pracovního života, vyjadřování emocí v profesionálním životě
a samostatnosti při plnění úkolů.
106
Procento respondentů, kteří preferují postoj
vysoké
střední
nízké
Graf 3: Rizika konfliktu mezi Čechy a Slováky6
samostatnost
při plnění úkolů
NE pomoci
šéfovi
v soukromí
individuální
zásluhy
individuální
svoboda
a rozvoj
individuální
odpovědnost
osud
je výsledkem
vlastního úsilí
preferuji
zákazníky před
přítelem
preferuji
zaměstnavatele
před přítelem
nízká
otevřené
vyjadřování emocí
je neprofesionální
firma je
funkční systém
individuální
rozhodování
střední
vysoká
Rozdílnost preference Češi - Slováci
Riziko konfliktu: nízké
střední
vysoké
Zdroj: výzkum autorky
Tyto odlišnosti jsou pravděpodobně způsobeny jak faktory dlouhodobými7,
historickými, tak i faktory politicko-ekonomicko-společenských změn posledních
20 let. Mezi historické faktory osvětlující preferenci Individualismu u české kultury
6
Dle výzkumu autorky jaro 2008; názvy označují jednotlivé zkoumané postoje
v konkrétních situacích (detail viz kapitola 4.3.2.); Vyhodnocení intenzity rizika konfliktu
je kombinací procenta respondentů, kteří preferují daný postoj a rozdílností preference
Čechů a Slováků.
7
Pro střední Evropu základní hodnotová orientace „v zásadě odpovídá klasickým západním
hodnotám (racionalita, lidská aktivita, princip dobra, princip svobody, individualismus,
apod.), i když je toto hodnotové paradigma částečně modifikováno specifickým vývojem
střední Evropy“.: dle: Havlová, R. a kol.: Kulturní pluralita současného světa II. Praha,
nakl. Oeconomica, 2002, str. 124
107
můžeme řadit např. husitské hnutí8 či soutěživost a ekonomickou emancipaci
českého národa v habsburské monarchii v 19.století.9 Pro slovenskou kulturu je
velkým historickým dědictvím silný vliv maďarizace a také zemědělský charakter
hospodářství až do konce druhé světové války. Už jen několik těchto historických
faktorů nám osvětlí větší důraz na tradice, náboženství, konservatismus, tradiční
roli žen a důležitější úlohu rodiny na Slovensku v porovnání s Čechy přetrvávající i
v novém tisíciletí.10 A tyto faktory mohou rovněž vysvětlit vyšší preference Čechů
k Individualismu, Specifičnosti, Universalismu a Výkonu, než u Slováků.
Pokud bychom zvažovali pouze ekonomické faktory, pak jsou dle mého
názoru tyto odlišnosti způsobeny rozdílnou výší a růstem HDP/obyvatele,
rozdílností přílivu přímých zahraničních investic v čase, absolutním i relativním
objemu, jejich teritoriální strukturou, dále rozdílností v počtu pracovních hodin a
produktivitě práce (detailně viz disertační práce autorky, kapitola 4.).
I organizační kultury preferujeme odlišné – Češi preferují Řízenou střelu
orientovanou na úkoly a rovnostářství, zatímco Slováci preferují Inkubátor
orientovaný na lidi a rovnostářství.
A máme něco společného? Ano, obě kultury vnímají čas jako synchronní.
Češi i Slováci vnímají firmu jako sociální skupinu a zároveň v obou kulturách
převládá Individualismus a touha po osobní svobodě. Společně také toužíme po
menších hierarchiích ve firmách.
8
„Jan Hus zdůrazňoval práva a odpovědnost jedince silněji, než např. bylo v té době
obvyklé u reformních luteránů v Německu.“ dle: Kruzela, P.: Some Cultural Aspects on
Czech and Russian Management. Proceedings of the 5th SIETAR Europa Symposium,
Prague, pp.222-35
9
„Od sklonku 18.století v českých zemích došlo k ukončení rekatolizačního tlaku, zrušení
nevolnictví, migraci vesnického obyvatelstva do měst, industrializaci, oživení podnikání a
prudkému růstu vzdělanosti. Následně se Češi v 19.století stali během tří generací
ekonomicky nejdynamičtějším národem habsburské monarchie, i když měli pouze
nepatrný podíl na politické moci.“ dle:Pánek, J.: Národnostní a náboženské menšiny
v tisíciletých dějinách českých zemí. Evropský kongres učitelů dějepisu, Praha,
13.března, 2002, http://blisty.cz/art/10500.html
10
Výzkum agentury Taylor Nelson Sofres „Czech and Slovak Consumers – Similarities
and Differences“. 2002
108
Graf 4: Organizační hierarchie dle Trompenaarse11 12
Turecko
Pakistán
Venezuela
Čína
Hong Kong
Singapur
Indie
Rakousko
Malajsie
Mexiko
Brazilie
Španělsko
Francie
Řecko
Argentina
Indonésie
Japonsko
Portugalsko
Itálie
Slovensko
Velká Británie
Německo
Švýcarsko
Česká republika
Nizozemí
Švédsko
Kanada
USA
Velmi příkrá a hluboká
hierarchická struktura
Mírně hlubší hierarchická
struktura
Průměrná hierarchie jako
rovnostranný trojúhelník
Relativně plochá hierarchie
Velmi plochý, velmi nízká
hierarchická struktura
Zdroj: výzkum autorky (údaje za Českou republiku a Slovensko) a Trompenaars, F.,
Hampden-Turner, Ch.: Riding the Waves of Culture; 2nd edition. London, Nicolas
Brealey Publishing, 2004, str.163
11
Zařazení dané země je výsledkem odpovědí respondentů na otázku: „Představte si
společnost, kde pracujete, jako trojúhelník. Který z následujících trojúhelníků nejlépe
vystihuje vaši organizaci?“ Trompenaars, F., Hampden-Turner, Ch.: Riding the Waves of
Culture; 2nd edition. London, Nicolas Brealey Publishing, 2004, str.163 a výzkum
autorky (údaje za Českou republiku 2008 a Slovensko 2008: Mezi českými respondenty
uvedlo 30% respondentů, že pracuje v organizaci s relativně plochou hierarchií, 26%
v organizaci s průměrnou hierarchií jako rovnostranný trojúhelník a 19% v organizacích
s mírně hlubší hierarchickou strukturou. Mezi slovenskými respondenty uvedlo 35%
respondentů, že pracuje v organizacích s průměrnou hierarchií jako rovnostranný
trojúhelník, 21% v organizacích s relativně plochou hierarchií a 19% respondentů
v organizaci s mírně hlubší hierarchickou strukturou).
12
výzkum autorky (údaje za Českou republiku 2008 a Slovensko 2008) a Trompenaars, F.,
Hampden-Turner, Ch.: Riding the Waves of Culture; 2nd edition. London, Nicolas
Brealey Publishing, 2004, str.163
109
H 3: Kulturní dimenze se liší dle věku, pohlaví, počtu let strávených
v zahraničí.
Hypotéza se potvrdila, rozdíly se vyskytují u všech tří kategorií u obou
národních kultur. Při analýze dle pohlaví se u žen projevil větší sklon k Externí
orientaci (dimenze Interní – Externí orientace) a ke Komunitarismu (dimenze
Individualismus - Komunitarismus) než u mužů ze stejné kultury.13
Věk respondentů hrál významnou roli jen u dimenzí Universalismus–
Partikularismus a Individualismus–Komunitarismus. U obou národních kultur rostl
s věkem sklon k Universalismu. Respondenti kategorie 40 let a více („šťastná
generace“) měli sklon k Universalismu, respondenti do 30 let (Generace Y)
k Partikularismu. U dimenze Individualismus-Komunitarismus se u obou kultur
projevila stejná tendence, nejvyšší sklon k Individualismu u věkové kategorie 3039 let (Generace X) a nejnižší u respondentů do 30 let. Dle mého názoru tyto
kulturní tendence reflektují generační rozdíly Generace X, Y a „šťastné generace“.
Při analýze kulturních dimenzí dle počtu let respondentů strávených
v zahraničí se projevily odlišné národní výsledky. Zatímco u slovenských
respondentů jsou hodnoty téměř totožné bez ohledu na délku jejich pobytu mimo
„domovskou“ kulturu, u Čechů vidíme rozdíly. Češi kteří strávili v zahraničí více
než 1 rok měli větší sklony k vyhraněnosti postojů ke kulturním dimenzím –
preferovali Universalismus, Specifičnost, Výkon a Interní orientaci více než Češi,
kteří v zahraničí strávili méně než 1 rok.14
Fons Trompenaars tvrdí, že lidstvo celosvětově čelí stejným problémům. Já
věřím, že i manažeři celosvětově čelí stejným problémům či výzvám. Také je musí
řešit a zvládat – mají jen jiné pohledy na situaci, jiné priority, používají jiné
nástroje řízení lidí a naplňování cílů.
Není dobrá ani špatná národní kultura. Každá má svá specifika. Pokud
nejprve poznáme svou, pak můžeme poznávat jiné. A jakmile se naučíme používat
vhodné „nástroje“, můžeme dosahovat manažerských výsledků v každé z nich.
13
14
K obdobným závěrům dospěl Fons Trompenaars i při dřívějších výzkumech.
Pozn.: Autorka zde pouze konstatuje rozdíly ve skupině respondentů. Nehodnotím, co je
příčina a co následek, tj. zda osobnostně proaktivnější respondenti (inklinující k Výkonu a
Interní orientaci) vycestovali na delší dobu do zahraničí či zda delší pobyt respondentů
v zahraničí změnil jejich hodnotovou orientaci. Taková analýza je nad rámec této práce.
110
Závěry pro další rozvoj vědy a realizaci ve společenské praxi
Další výzkum by mohl zkoumat:
• zda kultury, které flexibilněji zachází se SLAĎOVÁNÍM
(RECONCILIACI) obou pólů dimenze, z toho mají nějaké výhody – např. vyšší
HDP/hlavu, rychlejší hospodářský růst, nebo méně válek (občanských nebo se
sousedy), atp.
• vliv národních kultur zahraniční centrály v českých pobočkách, nyní kdy
většina ex-patriotů z vedení již odjela a ve vrcholových managementech jsou již
Češi
• nakolik české firmy expandující do zahraničí (ČEZ, PPF, Moravia
Worldwide,...) „exportují“ naši kulturu či respektují kulturu domácí
• souhrn dalších faktorů ovlivňujících změnu postojů v konkrétních
pracovních a osobních situacích při porovnávání výsledků výzkumu za
Československo v r.1993, Českou republiku v r.2004 a 2008 a Slovensko v r. 2008
Závěry této práce mohou být využity ve výuce předmětů zaměřujících se na
interkulturní komunikaci a řízení lidí v multinacionálních firmách.
A předpokládám, že dalším možným využitím závěrů je implementace
doporučení pro řízení lidí české a slovenské kultury se speciálním zřetelem na
možná konfliktní místa.
111
Přehled použité literatury
1. ADLER, N. J.: International Dimensions of Organizational Behavior, Cincinatti:
South-Western, 2002
2. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I.: Psychologie a sociologie řízení. 3.rozšířené a
doplněné vydání, Praha, Management Press, 2007
3. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I.: Psychologie a sociologie v řízení firmy.
2.rozšířené vydání, Praha, Management Press, 2002
4. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I.: Psychologie a sociologie v řízení firmy. Praha,
Prospektrum, 1994
5. BĚLOHLÁVEK, F.: Organizační chování. Olomouc, Rubico, 1996
6. BROWN, A.D.: Organisational Culture. London, Pitman Publishing 1995
7. DEAL, T.E., KENNEDY, A.A.: Corporate Cultures. Reading, Addison-Wesley
Publishing Company, 1982
8. DENISON, D.R.: Corporate Culture and Organizational Effectiveness. New
York, John Wiley & Sons, 1990
9. DISMAN, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha. Karolinum, 1993
10. DRENNAN, D.: Transforming Company Culture. London, McGraw-Hill Book
Company, 1992
11. ĎURIGOVÁ, N.: Medzikultúrna komunikácia. Aktuálne problémy a možnosti
riešenia. Bratislava. Nakl. Peter Mačura - PEEM, 2004
12. HALL, E.T.: The Dance of Life. The Other Dimension of Time. New York,
Anchor books, 1989
13. HALL, E.T.: The Silent Language. New York, Anchor books, 1990
14. HALL, E.T.: The Hidden Dimension. New York, Anchor books, 1990
15. HALL, W.: Managing Cultures: Making Strategic Relationships Work.
Chichester, John Wiley & Sons, 1995
16. HAMPDEN-TURNER, CH., TROMPENAARS, F.: The Seven Cultures of
Capitalism. London, Judy Piatkus Publishers Ltd., 1994
17. HAVLOVÁ, R. a kol: Kulturní pluralita současného světa II. Praha, nakl.
Oeconomica, 2002
18. HOFSTEDE, G.: Cultures and Organizations. Software of the Mind. London,
Harper Collins Publishers, 1994
19. HOFSTEDE, G. , HOFSTEDE, G.J.: Kultury a organizace. Software lidské
mysli. Praha, Linde nakladatelství s.r.o. nakladatelství s.r.o., 2006
20. JEŘÁBEK, H.: Úvod do sociologického výzkumu. Praha, Karolinum, 1993
21. KLUCKHOHN, F., STRODTBECK, F.L.: Variations in Value Orientations.
Westport, CT: Greenwood, 1961
22. KLUCKHOHN, F., STRODBECK, F.: Variations in Value Orientations,
Evanston, Ill. Row Peterson, 1961
112
23. KROEBERG, A., KLUCKHORN, C.: Culture: A Critical Review of Concepts
and Definitions, New York, Vintage Books, 1952
24. KŘEČKOVÁ KROUPOVÁ, Z.: Boj o talenty, Acta Oeconomica Pragensia,
VŠE Praha, 2008
25. KRUZELA, P.: Kruzela, P.: Some Cultural Aspects on Czech and Russian
Management. Proceedings of the 5th SIETAR Europa Symposium, Prague,
pp.222-35
26. LEHMANNOVÁ, Z.: Kulturní dimenze mezinárodních vztahů, VŠE Praha,
1999
27. LEWIN, K.: „Some Social-Psychological Differences between the US and
Germany“ v Lewin, K., ed., Principles of Topological Psychology, 1936
28. LEWIS, R.D.: When Cultures Collide. Managing Successfully Across Cultures.
London. Nicolas Brealey Publishing Ltd.,1996
29. LUKÁŠOVÁ, R., NOVÝ, I. a kol.: Organizační kultura. Od sdílených hodnot a
cílů k vyšším výkonnosti podniku. Praha, Grada Publishing, 2004
30. LUTHANS, F.: Value Differences and Similarities Across Cultures,
Luthans/Hodgetts: International Management, New York, 1997
31. NOVÝ, I. a kol: Interkulturální management. Praha, Grada Publishing, 1996
32. NOVÝ, I., SCHROLL-MACHL, S. a kol.: Interkulturní komunikace v řízení a
podnikání, 3.vydání, Management Press, Praha, 2003
33. NOVÝ, I., SCHROLL-MACHL, S. a kol.: Spolupráce přes hranice kultur.
Management Press, Praha, 2005
34. PÁNEK, J.: Národnostní a náboženské menšiny v tisíciletých dějinách českých
zemí.
35. PFEIFER, L., UMLAUFOVÁ, M.: Firemní kultura. Praha, Grada, 1993
36. PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol.: Obchodní podnikání. Retail Management;
2.přeprac. vydání. Praha, Management Press, 2002
37. SCHEIN, E.: Organizational Culture and Leadership. San Francisco: JosseyBass Publishers, 1985
38. SCHEIN, E.: Organizational Culture and Leadership. San Francisco, Jossey
Bass Publishers, 1992
39. SCHWARTZ, S.H.: A Theory of Cultural Values and Some Implications for
Work, Applied Psychology, An International Review, Vol.48, H.1, s.23-47,
1999
40. SCHWARTZ, S.H.: Beyond Individualism/Collectivism. New Dimensions of
Values. Individualism and Collectivism: Theory application and methods.
U.Kim, H.C.Triandis, C.Kagitcibasi, S.C.Choi and G.Yoon, Newbury Park, CA,
Sage, 1994
113
41. SCHWARTZ, S.H.: Universals in the Content and Structure of
Values:Theoretical Advances in the Test in 20 Countries. Advances in
Experimental Social Psychology. M.Zanna. San Siego, Academic Press, 1992
42. SMIRCICH, L.: Concepts of Culture and Organizational Analysis. In:
Administrative Science Quarterly, 1983, Vol. 28, str.339-358
43. SPENCER-OATEY, H.: Culturally Speaking: Managing Rapport Through Talk
Across Cultures, London, Continuum, 2000
44. SURYNEK, A., KOMÁRKOVÁ, R., KAŠPAROVÁ, E.: Metody
sociologického a sociálně psychologického výzkumu. Praha, VŠE, 1999
45. TAYLOR NELSON SOFRES agentura: „Czech and Slovak Consumers –
Similarities and Differences“. 2002
46. TROMPENAARS, F.: Riding the Waves of Culture. London, Nicolas Brealey
Publishing, 1993
47. TROMPENAARS, F., HAMPDEN-TURNER, Ch.: Riding the Waves of
Culture. Understanding Cultural Differences in Business, 2nd Edition. London,
Nicolas Brealey Publishing, 2004
48. TROMPENAARS, F.: Riding the Whirlwind. Oxford, The Infinite Ideas
Company Limited, 2007
49. TROMPENAARS, F.: Did the Pedestrián Die?. Chichester, Capstone
Publishing Ltd, 2003
50. TROMPENAARS, F., HAMPDEN-TURNER, Ch.: Managing People Accross
Cultures. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2004
51. TROMPENAARS, F., WOOLLIAMS, P.: Marketing Across Cultures.
Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2004
52. TROMPENAARS, F., WOOLLIAMS, P,: Business Across Cultures.
Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2003
53. TROMPENAARS, F., PRUD`HOMME, P.: Managing Change. Chichester,
Capstone Publishing Ltd, 2004
54. TROMPENAARS, F., HAMPDEN-TURNER, Ch.: 21 Leaders for the 21st
Century. Chichester, Capstone Publishing Ltd, 2001
55. TYLOR, E.B.: Primitive Culture. Research into the development of Mythology,
Philosophy, Religion, Art and Custom, 1-2. John Muray, London, 1871
56. VICTOR, D.A.: International Business Communication, Harper Collins, New
York, 1992
57. VLÁČIL, J.: Organizační kultura v českém průmyslu. Praha, Codex Bohemia,
1997
58. WHITE, L.: The Concept of Cultural Systems. A key to Understanding Tribes
and Nations. Columbia University Press, New York, 1975
59. ZADRAŽILOVÁ, D.: Mezinárodní management, VŠE Praha nakl.
Oeconomica, 2005
114
INTERNETOVÉ A JINÉ ZDROJE:
1. Česká národní banka: Příliv přímých zahraničních investic do České republiky
v letech 1990-2004, http://www.mpo.cz/zprava839.html
2. Česká národní banka: Přímé zahraniční investice do ČR v letech 2005-2007,
http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/pzi/pzi_2007_toky/index.h
tml
3. Eurostat: GDP per capita in Purchasing Parity Standards (1997-2008),
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang
uage=en&pcode=tsieb010
4. Eurostat: Hours worked per week of full-time employment - Annual average
(1996-2007)
5. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang
uage=en&pcode=tps00071
6. Eurostat: Labour productivity per hour worked - GDP in Purchasing Power
Standards
(1996-2007)
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang
uage=en&pcode=tsieb040
7. Eurostat: Labour productivity per person employed - GDP in Purchasing Power
Standards (PPS) per person employed relative to EU-27 (1997-2008)
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=0&lang
uage=en&pcode=tsieb030
dějepisu,
Praha,
13.března,
2002,
8. Evropský
kongres
učitelů
http://blisty.cz/art/10500.html
9. Národná banka Slovenska, Přímé zahraniční investice na Slovensku,
http://www.euroekonom.cz/grafy-data.php?type=slovensko-zahrinvestice-rok
10. Společnost PriceWaterhouseCoopers ČR: Studie PayWell 2008 hovoří jasně:
Společnosti se při odměňování liší. E15 Mladá fronta - 15 minut pro
EKONOMIKU & BYZNYS, 1.prosince 2008, str. 24
11. Výzkum agentury Taylor Nelson Sofres: Czech and Slovak Consumers –
Similarities and Differences. 2002
115
Summary
Nowadays the world is becoming increasingly economically connected, and
cultural diversity of employees is gaining importance as a crucial competitive
advantage. Cross-cultural communication ability is becoming a key management
skill in multinational firms and is equally important for other employees who are
exposed to other cultures in the workplace.
This work mainly focuses on cultural specifics of management in
multinational firms. The goal of this paper is to discover how different national
cultures influence management of people, particularly work relationships,
management tools and organization structures. The author discovers this through
cultural dimensions that she updates for the Czech Republic and Slovakia for her
work using methodology of Fons Trompenaars. The author tests three hypotheses:
about the development of preferences of cultural dimensions in time, differences in
preferences of cultural dimensions of Czechs and Slovaks and differences in
preferences of cultural dimensions based on people's gender, age and the number of
years spent abroad. The work also presents mapping of changes of attitudes in
specific work and personal situations of Czechs and Slovaks over a period of time.
The work additionally analyzes the influence of economic factors on work
attitudes and preferences of cultural dimensions and identifies areas of potential
conflicts between the cultures of Czechs and Slovaks in the workplace. It also
compares results with other researches about cultural dimensions and cultural
standards.
The work concludes by presenting culturally specific recommendations for
management of Czechs and Slovaks.
Key words: cultural dimensions; national cultures; management;
multinational firms; Czechs; Slovaks; Fons Trompenaars; Geert Hofstede
116
Global Strategy of L’Oréal Professional Products Division
Ing. Ondřej Machek - Ing. Martin Machek
Vysoká škola ekonomická v Praze a L’Oréal ČR
[email protected] - [email protected]
Introduction
The continuous liberalization of international trade and the elimination of
barriers of international business leads to a growing competition in the global
market. Internationalization and globalization are phenomena that concern all
businesses regardless of their geographical location, size or purchasing power.
The globalization of world economy results in a convergence of consumer
needs, which leads to an emergence of large homogeneous segments across the
national markets. In this context, we often meet with the term 'global consumer'.
The concept of global marketing is based on targeting the global consumer. A
uniform marketing strategy and mass production allow global companies to
achieve economies of scale and therefore a competitive advantage caused by
reduction of costs.
Low costs, strong bargaining power, financial resources and managerial
know-how are the main factors that make global companies more successful
than those focusing on local brands and local consumers. One of the world's
leading companies, whose international marketing is based on a global
approach, is the L'Oréal company.
The intention of this article is to analyse the global marketing strategy of
the L'Oréal professional products division and its four major brands, Matrix,
Redken, L'Oréal Professionnel and Kérastase.
L’Oréal – the leader in the global cosmetics industry
L'Oréal is a global company which is present almost all over the world.
Over a hundred years of its existence, the original French cosmetics company
called Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux evolved into a
multinational corporation, which operates in 130 countries and has more than
68,000 employees. Its global products portfolio is represented by 23 global
brands which control 15% of the world market of cosmetics.
The market of cosmetics is evolving continuously and is influenced by
new trends, such as growing segment of male cosmetic products, emerging
market of nutritional supplements (nutricosmetics), increasing consumer's
knowledge and his demand for a natural origin of products, ecology and
protection of the environment (biocosmetics).
The success of L'Oréal is caused in particular by a substantial investment
in research and development, an excellent exploitation of new trends and a
subtle policy of acquisitions by which L'Oréal strenghtens it's position in
136
strategic markets. Annualy, L'Oréal expends about 3-4% of it's total turnover on
research and development, which makes this company number one in R&D in
the world. The L'Oréal laboratories have developed groundbreaking innovations
such as the first shampoo without soap, first quick hair decolorizer, first
highlight enhancing shampoo, first hair color without ammonia or an artificial
human skin called Episkin.
An important partner of L'Oréal is the Nestlé company, which is also the
largest shareholder of L'Oréal. Global partnership between the two companies
resulted in the foundation of Galderma Laboratories, which deal with
dermatologic research and Innéov Laboratories undergoing development of
nutricosmetics products.
Professional products division
Historical developments have led to the creation of a divisional structure
of the company. The organizational breakdown is determined by the manner of
product distribution. L'Oréal is divided into mass sales division, professional
products division, luxury products division and active cosmetics division. The
divisions are relatively independent of each other and all have a considerable
autonomy.
The highest share of total sales is represented by the division of mass sales
(52.6% of total sales in 2009), which focuses on retail stores (eg Tesco) and
drugstores such as DM and others. The second largest share on turnover is
represented by the division of luxury products (25.1% in 2009), followed by the
professional products division (14.7%).1 Active cosmetics division represented
only 7.6% of total sales.
The professional products division originates from the long-standing
efforts of L'Oréal to build lasting and mutually beneficial relationship with
hairdressing salons since the company's success has always been closely linked
with the success of hairdressers. This division distributes its products in the
hairdressing salons worldwide. The structure of its brand portfolio tries to meet
the needs of all types of hairdressing salons, regardless of their size or
purchasing power.
Hairdressing salons market currently represents more than 3.5 million
salons worldwide. Annually, more than 800 million customers make use of
hairdressing services, making over 6 billion visits of hairdressing salons.
Surveys of L'Oréal show that 8 out of 10 women in Europe regularly attend
hairdressing salons, visiting the salons seven times per year.2 These numbers
1
L’Oréal Finance [online]. 2010 [cit. 2010-03-21]. Rapport Annuel 2009.
Available from internet: <http://www.lOréal-finance.com/_docs/fr/rapport-2009/LORÉALRA-2009_tome1.pdf>
2
Internal material of the L’Oréal company
137
demonstrate the importance and desirability of building long-term relationships
with salons and illustrate the potential of this market.
Hairdressing salon as a distribution channel
In light of the professional products division, a hairdressing salon
represents the key partner and client who purchases:
• Technical products like colours, oxidants etc. Oxidation colours are one of
the main sources that generate profits of the professional products
division. For instance, for Redken, the professional colours represent 40%
of total turnover on the Czech market.
• Professional products for home use - hair care and styling products which
the clients are offered, such as shampoos and conditioners.
Hairdressing salons are the sole and exclusive place, where these products can
be officially purchased. Professional products manufacturers sell their products
to the salons for a tariff price. The products are subsequently sold to the
customers for a suggested retail price, which is increased by a margin. The
amount of margin varies across brands, but generally speaking, the higher the
final price, the higher the hairdresser‘s margin on one product.
In comparison with products sold in chain stores, the price of professional
products is several-fold higher. Professional products are much more advanced
in terms of quality and technology and when a new technology is delivered, it is
always first offered in hairdressing salons. This leads to a valorisation of
research and development.
Another important reason which justifies the higher price of professional
products is training and education of hairdressers. Whereas the aim of retail
chains is to sell a product, hairdressing salons sell a service, which consists of
the product and the expertise and knowledge of the hairdresser. This allows
haidressers to recommend products which meet each customer’s specific needs.
The aim of professional products divison‘s brands is to focus on salons
which work exclusively with their brand. A good performance of salons is a
mutual interest in this case, as the salon's profit generates profits of the
manufacturer. Therefore, methods of salon development represent one of the key
disciplines that each brand must be able to pass onto it's clients.
Generally speaking, the methods of salon development can be described
with the following diagram.
138
Fig. 1: Salon growth diagram
Source: Internal materials of the L’Oréal company
Salon growth can be achieved through higher average bill or higher
frequency of customer visits. Higher frequency of visits can be achieved by
acquiring new customers or making current customers visit more frequently.
Higher average bill can be achieved by higher sales volume, by providing more
services, or raising prices. More services may be provided by offering new
services or increasing the volume of existing services provided.
Differences between mass sales and professional products market
An important difference between the market of professional products and
mass distribution market is the difficulty to obtain valid data about the global
market. While data about mass distribution market can be obtained with the use
of such tools as a panel research, in the case of professional products, companies
can efficiently measure the so-called sell-in, i.e. products that are sold in salons.
However, it is extremely difficult to measure the sell-out, i.e. products sold to
customers in salons. The sell-out is a very important performance indicator since
if salons become overstocked, they will not buy new products.
Given the importance of the two sales channels, the marketing of the
professional products division focuses on two levels of communication:
1. Towards hairdressers, motivating them to purchase new products through education and training, distribution of free samples,
communication in professional journals, through sales representatives etc.
2. Towards customers, helping hairdressers to sell their products - through
sales promotion tools, PR building in lifestyle and fashion magazines,
promotional packaging etc.
It is therefore a business-to-business-to-consumer model (B2B2C), whose goal
is to convince hairdressers and then their clients.
The main challenge of the professional products division is, through
education, to sell a service rather than a product, whereas the main challenge of
139
the mass sales division is to differentiate products and to convince consumers at
the point of sale. The mass distribution is based upon the fact that up to 70% of
purchasing decisions in retail stores are made impulsively.
Core elements of the division’s marketing strategy
A common strategy for all brands is based upon mutual complementarity
of products, innovations and training of hairdressers. Sales volume is supported
by educational programs for hairdressers and various forms of sales promotion.
Marketing communication is focused mainly on hairdressing salons (push
strategy), and to a lesser degree (especially through PR) to customers (pull
strategy). However, the word-of-mouth (positive references of customers) plays
the key role throughout the communication process.
The communication of hairdressing salons with the end-customers can be
illustrated by the following figure.
Fig. 2 Scheme of the communication of salons with end-customers
Source: Internal materials of the L'Oréal company
The most important element of the process is the customer at the point of sale. In
the premises of salons, the company can communicate with the customer
through various forms such as loyalty programs (a shampoo for free etc.) A
second important element is a group of the customer's friends. These groups can
be targeted by such tools as referral programs. Another participants in the
communication process are random passers-by. Their attention may be attracted
by outer appearance of salons. Next level of communication takes place in stores
in the proximity of salons (e.g. clothes shops). These institutions may cooperate
140
with salons through cross-marketing. An example might be a discount on
products in the hairdressing salon if the consumers purchases shoes in a nearby
shoe store. The last level of communication takes place in shopping centers and
offices in the catchment area where the company can use various forms of
advertising, e.g. promotional leaflets.
Another pillar of the division’s marketing strategy is the innovation
process. An example might be the ambitious Inoa project launched in the spring
of 2010. Inoa is the first permanent hair color that does not contain ammonia,
and during the application no unpleasant odor and irritation of the scalp appears.
Inoa was first introduced in the L'Oréal Professionnel product assortment.
International brand policy
Four major umbrella brands fall under the professional product division:
• L'Oréal Professionnel, a leading premium brand from France, the vehicle
of new technological breakthroughs in the field of hair colouring,
• Kérastase, an exclusive premium brand, the flagship of L'Oréal in the field
of hair care. It’s image is based on innovation, individualized care and an
original three-phase process of application,
• Matrix, an affordable brand designed for the typical consumer, with a
strong position in the United States,
• Redken, a premium brand whose image is based upon the country of
origin, United States, and New York.
The brand portfolio of L'Oréal professional products division is reinforced by
following minor umbrella brands:
• Mizani, an ethnic hair care brand which is designed especially for AfricanAmericans living in the United States, Great Britain, France, Netherlands
and South Africa,
• Shu Uemura Art of Hair, a luxury brand with a highly selective
distribution, available only in 16 countries in a very limited number of
hairdressing salons,
• Pureology, a brand of hair biocosmetics. The company's strategy is to
introduce Pureology gradually in Europe under the responsibility of local
Redken brand managers (e.g. Finland, Germany, Netherlands etc.)
Due to their French origin, L'Oréal Professionnel and Kérastase dominate
the european market (for instance, 20% of the best salons in France use
Kérastase products). Kérastase embodies the most recently developed
technologies in the field of hair care in Europe. In the field of hair colouring, it
is the L'Oréal Professionnel brand which first acquires new technologies.
The product portfolio of the L'Oréal professional products division should
meet the needs of all hairdressing salons across the national markets worldwide
and cover all market segments. Features of some products, however, slightly
overlap and the products compete with each other. This so-called internal
competition can become an effective way to achieve a stronger overall position
141
in relation to external competition.3 The extensive breadth of the portfolio and
slight feature overlap also increases the probability that customers who
frequently alternate brands (brand-switchers) will remain the company's clients.
All the division's brands are global and therefore there are no specific
brand names adaptations as well as no transcription of brand names into other
alphabets. Some of the division's minor brands target consumers with certain
cultural or ethnic characteristics (Mizani and Shu Uemura Art of Hair).
Each of the brands of professional products division builds its growth on
its unique and easy-to-understand identity.
Competition and price positioning
The most important competitors of L’Oréal on the professional products
market in the Czech Republic are Wella, Schwarzkopf, Londa and Indola
brands. Worldwide, it is especially Schwarzkopf (Henkel) and Wella
(Procter&Gamble).
The brands of L'Oréal have the highest price and positioning on the
market. Kérastase is positioned as an exclusive brand for the most demanding
customers. The second most expensive brand is Redken. Third place is
represented by the L'Oréal Professionnel brand. Fourth place belongs to Biolage
product line, which, although a part of the portfolio of Matrix, has a different
positioning than other products of this umbrella brand. The fifth place is
represented by Matrix, an affordable brand for most hairdressing salons.
Matrix
The Matrix brand was founded 1980 by an American hairdresser Arnie
Miller. Miller wanted to offer hairdressing salons a clear range of products that
would allow them to grow further and, at the same time, express their own talent
and creativity. Within a few years, Matrix became the number one brand on the
professional hair cosmetics market in the United States and Canada. The brand
was overtaken in 1992 by a pharmaceutical company, Bristol-Myers Squibb,
from which it was bought by L'Oréal in 2000.
The brand's vision is: "The Matrix allows all professional hairdressers to
turn a passion for beauty into personal success". The mission states that Matrix
is "a leading and iconic brand of professional hair care with a commitment to
partnership, innovation and support activities". The fundamental principles of
Matrix are simplicity and fun, reliability, trust, and availability only in
hairdressing salons.
Matrix products are designed especially for small and medium-sized
hairdressing salons that desire to use affordable professional products. An
3
HARISH R. Brand Architecture and its Application in Strategic Marketing: The Example of
L’Oréal. The Icfai University Press, 2008.
142
advantage of the brand is a strong business background and leading position in
the U.S., which is a proof of quality and reliability of products.
Product
The number of product lines under the Matrix umbrella brand is quite
high. Product lines are designed in a manner that their application is simple and
safe, but comprehensive and with immediate results.
Matrix product lines include hair dyes as well as hair care products
(shampoos, conditioners) and styling products. The most famous brand products
are Socolor.beauty, Amplify, Sleek.look, Curl Life, and Matrix Men. Slightly
apart from these product lines stands Biolage, a brand of natural hair care
products, which has a different positioning and figures among the more
expensive product line.
The packaging is colourful and attractive and is in conformity with the
brand's principles - fun and professionalism. The packaging of Biolage products
highlights their natural composition.
Price
Lower cost is one of the characteristics of Matrix products. It is the least
expensive brand of L'Oréal professional products division. Therefore, Matrix
can achieve a wide distribution.
The price is influenced by the price of the competitors (in particular
Schwarzkopf, Wella and Londa). The quality and price of Matrix products is
higher than those of italian brands or Schwarzkopf, but lower than Wella or
other brands of L'Oréal.
Distribution
The distribution of Matrix is based on its original objective, which is the
availability of products for salons of all sizes and purchasing power. Matrix
products are sold through well-established hairdressing wholesalers.
Matrix offers its distributors a business model that allows them to be
involved and participate in sales. The role of the distributor lies not only in
storage, shipment and sale of Matrix products, but also in providing information,
organizing training events and gaining new clients through its network of sales
representatives, to whom Matrix pays 75-85% of salaries.
Matrix products are intended exclusively for hairdresser. Selling products
to final consumers is prohibited, even under the threat of financial sanctions. For
this reason, there is no official online sales channel.
Communication
The communication is based on the typical red color which attracts
attention. As Matrix products are available in hairdressing salons only,
communication takes primarily the form of push strategy and is targeted at
hairdressers. Marginally, it is focused on the end-consumers, particularly
through PR and advertising campaings. Advertising takes the form of
143
advertisements in fashion magazines and journals for professional stylists, such
as Us Weekly or InStyle.
PR is built up in life styles magazines as Elle and Cosmopolitan. Matrix
emphasizes its leading position on the U.S. market, as well as overall company
values such as protection of the environment or diversity.
The sales promotion is focused on merchadising, i.e. direct presentation of
goods in premises of wholesales, and on providing samples to hairdressers.
Matrix also organizes training programs and events for hairdressers. The biggest
event of this kind is the Matrix Global Academy in New York, designed for
hairdressers from around the world.
Personal selling through sales representatives plays an irreplaceable role
in the communications mix of Matrix. The task of the sales representatives is to
present and explain the advantages of Matrix products.
The website of Matrix is aimed at professional hairdressers. Among
others, the pages contain offers of training courses and advices about the
application of products to various types of hair, about hair colouring and styling,
etc. The pages also contain a set of professional hair care and colour videos,
Matrix CRAFT TV. Matrix is established in social networks like Facebook,
Twitter, YouTube and Flickr.
Redken
Redken is a premium and relatively expensive brand of the L'Oréal
professional products division. The brand was founded in 1960 by a model
Paula Kent and her hairdresser Jheri Redding. The brand name comes from the
initials of the two family names (Redding and Kent). Redken builds its image on
a scientific approach to beauty and its slogan is “Beauty through science“.
Redken gradually gained a strong position on the U.S. market and later on in
other countries. In 1993 it was bought by L'Oréal. The company has thus
extended the portfolio of its professional products division and expanded its
scope to the strategic U.S. market.
After an earthquake in 1994, the seat of Redken has moved from Los
Angeles to its original location on Fifth Avenue in New York, which is
sometimes presented as a part of the brand's name (Redken 5th Avenue NYC).
The fundamental values of Redken are fashion, science and inspiration. Its
mission is to help hairdressers to “learn better, earn better and live better”.
Product
Redken offers a comprehensive portfolio of hair care products. It contains
hair colouring products such as Color Fusion or Shades EQ and decolourizers
Up to 7 and Lift 5/15. Hair care products line covers the needs of all types of
hair. "Prescribing" by the hair stylist is based on a diagnosis of hair. For
instance, All Soft products are designed for dry/brittle hair, Color Extend is
designed for coloured hair, Extreme for hair spoiled due to excessive lightening,
144
waving or mechanical damage as a result of brushing. Intensive care treatment
Redken Chemistry is a specific feature and competitive advantage of the brand.
Redken responds to the growing segment of men's cosmetics and offers a line of
professional hair care products for men called Redken For Men. The portfolio of
Redken also contains styling products such as Rewind 06, Quick Dry 18, 10 and
Gutsy Rough Paste 12 (world's best-selling product of Redken).
Redken products are built on three fundamental principles: acidic pH,
protein and water. They have a high-tech positioning.
Hair care products are delivered in coloured packages with a typical
shape. Colour coding allows an easier understanding and recognition of product
lines. Packaging design of styling products (hair sprays, gels, etc.) is silver.
Silver color should give these products an industrial tinge, the large numbers on
the packaging shall reflect the energy and rhythm of New York and also indicate
the degree of fixation that each product provides. Packaging of Redken for Men
has a different shape and is decorated in dark gray, while individual products are
distinguished by particular color headline. The packaging therefore primarily
points out that it is a product for men.
Price
Redken is a high-tech brand and therefore has a premium positioning and
the prices are relatively high. Technologically advanced products have a higher
price, while basic hair care products (shampoos, conditioners) are more
affordable.
Pricing strategy is not completely standardized. For example, in the Czech
Republic, Redken has been implementing the price skimming strategy, but along
with the development of Internet and growing consumer awareness, it is not
maintainable in long term. For this reason, Redken has - particularly within the
European Union - a problem of parallel imports. For example, the price of some
products in Germany, Austria and especially in the U.S., is lower than in the
Czech Republic, resulting in the so-called gray import of these products to the
Czech Republic.
Distribution
Redken products are intended solely for hairdressing salons. Its worldwide distribution is based on sales representatives, which is the same case as for
L’Oréal Professionnel and Kérastase brands. In some countries, such as the
Czech Republic, however, Redken does not use agents. The reason is that
L'Oréal took over Redken from a local distributor, which operated on a different
principle. There is no official online sales of Redken products.
Distribution of Redken is presented as a rather selective one. In addition
to hairdressing salons which are using multiple brands, there are also special
salons using only Redken hair care products, which bear the name "5th
Avenue". The number of these salons is not high. There is also a special kind of
hairdressing salons which are called Redken Loft and cooperate with Redken at
145
the highest possible level. Loft is a modern concept of salon that fully integrates
the core values of Redken. Redken Lofts occur worldwide.
Communication
Redken is trying to build a worldwide image of an exceptional and
innovative urban brand which creates new trends and connects top fashion with
business. The characteristic color of Redken is black combined with white and
various tones of gray.
Redken’s communication campaign is strictly global. In case of
hairdressing salons, Redken uses the slogan "Get Inspired. Be part of it". This
slogan is not translated to national languages as the translation could be rather
detrimental. In case of end-customers, Redken uses the slogan "Get Inspired.
See your stylist". Contrarily, this phrase is translated into national languages.
The brand builds its image on the U.S. origin and the affiliation to L'Oréal is not
mentioned.
A strength of Redken on the American market is a close cooperation with
fashion magazines (advertising and creation of new collections). Redken also
actively participates in New York Fashion Week. The communication is
especially targeted at hairdressers, but its purpose is also to maintain brand
awareness.
PR of Redken is built through sponsorship of some fashion events and
cooperation with world leading designers in fashion shows and presentations of
new collections.
Sales promotion of Redken includes a sophisticated merchandising.
Redken offers hairdressers a modern promotional equipment, such as special
stands, banners and lighting systems. Much attention is devoted to the
development of selling skills of hairdressers. Redken offers a range of
specialized workshops and e-learning sessions. Hairdressers are given advices
about how to distribute promotional materials and products in the hairdressing
salon, so that their profits are maximized. Other promotional materials are
business cards, postcards, posters, graphic templates of gift vouchers, loyalty
cards and e-mails.
Redken’s global website is of high quality and contains useful information
for both end-users and for hairdressers and stylists. Redken achieves excellent
results in terms of web visibility through cooperation with the world's largest
search engines.
L'Oréal Professionnel
Along with L'Oréal Paris, L'Oréal Professionnel is one out of the two
global brands of L'Oréal which contain the name of the company it their name.
Unlike Redken, L'Oréal Professionnel emphasizes the name of parent company
and of the home country. L’Oréal Professionnel is a strategic and dominant
146
brand of the professional products division, dedicated to large salons, a vehicle
of technological progress and innovation is the field of hair colouring.
L'Oréal Professionnel builds its image on Paris and everything that it
symbolizes - haute couture, emergence of fashion trends, French elegance and
style. The brand is based on a continuous collaboration between scientists from
the laboratories of L'Oréal, who have expert knowledge, and hairdressers, who
are familiar with art, creativity and hair techniques. L'Oréal Professionnel
combines technology with fashion.
The basic principles of the brand L'Oréal Professionnel are "creativity,
innovation and partnership."
Product
L'Oréal Professionnel products range is very wide and includes all types
of hair care and colouring products. L'Oréal Professionnel is trying to
completely cover the target segment. As mentioned before, most recent
technological innovations in the field of hair colouring are first introduced to the
products of L’Oréal Professionnel brand.
The best-known hair colouring products are Majirel, Richesse, Luocolor
and Color Supreme. Among hair styling products, we can mention Tecni.art.
Hair care products portfolio includes such brands as X-Tense for smooth long
hair or Dulcie for long-term shape and volume.
Price
L'Oréal Professionnel has a premium brand positioning and its price is
above the market average. In comparison with Kérastase and Redken, it is an
affordable brand. Like Redken, L'Oréal Professionnel is confronted with the
problems of parallel imports in the Czech republic because of price
differentiation on different national markets.
Distribution
Unlike Matrix, L'Oréal Professionnel does not use any system of
distributors. However, sales representatives play a key role in its distribution.
They are the intermediaries between salons and L’Oréal Professionnel
marketing departments. It is necessary to train the representatives and motivate
them to be able to deal with the owner of salons in the same spirit. The
information flow continues to individual hairdressers who communicate with
end-consumers. Consumers can then transmit the information to each other via
the aforementioned word-of-mouth.
Like other brands, L'Oréal Professionnel focuses on salons that sell only
products of L'Oréal Professionnel. In the case of Redken, these salons were
labeled with "5th Avenue", in the case of L'Oréal Professionnel, they carry the
name "Expert".
147
Communication
L'Oréal Professionnel is seeking to gradually build its long-term PR and
to occur near fashion centers. Twice a year, L’Oréal Professionnel introduces
Color Collections, a collection of fashionable hairstyles and colors, which
presents a combination of global fashion trends and technological knowledge.
L'Oréal Professionnel also organizes L'Oréal Color Trophy, a public
hairdressing contest of talents. New trends of L'Oréal Professionnel are
presented in French Inspiration Show, a fashion show which is broadcasted live
on the Internet.
The Internet is becoming an increasingly important way of brand
communication with hairdressers and end-consumers. L'Oréal Professionnel
web pages have a uniform global design and are focused primarily on image
building. For this reason, do not contain too many details.
All L'Oréal brands are also trying to exploit the phenomenon of social
networks such as Facebook, Twitter and Youtube. The strongest brand in this
regard is Redken, which is due to socio-cultural reasons which arise from its
American origin. Maintaining brand awareness is also done through the press.
Articles about L'Oréal Professionnel appear in magazines like Elle, Vogue,
Harpers Bazaar, Dolce Vita, etc.
Kérastase
Kérastase was founded in 1964 by the CEO of L'Oréal, François Dalle.
The brand's name comes from a combination of the words Kératine (keratin
protein) and Extase (Ecstasy). Kérastase has always been presented as a highly
technologically advanced brand that brings hair perfection and splendour. Core
values of the brand are top technology, hairdressing expertise and individual
care of customers. Kérastase reflects the latest research of L'Oréal laboratories in
the field of hair care. An excellent expertise of hairdressers who work with
Kérastase products is guaranteed by severe criteria of selection. Kérastase hair
care is based on a fully individual approach to every customer. Kérastase
products have an excellent reputation and belong to the category of luxury
products.
Product
Product policy of Kérastase is based upon the fact that salons do not only
sell products themselves, but especially the rituals associated with their
application. The application process consists of diagnosis, determination of the
most appropriate care, and application through a hair massage. This is an
important distinguishing factor and a strength of Kérastase.
Kérastase products fall uniquely under the field of hair care. Throughout
the world, a partnership with L'Oréal Professionnel is maintained. L’Oréal
Professionnel provides Kérastase salons hair coloring and other services.
148
Kérastase brand includes eight core product lines. It is Nutritive for dry
and sensitized hair, Reflection for protection and long lasting shine, Specifique
for special scalp problems, Soleil for hair exposed to sunlight, Noctogenist for
tired hair, Nutrients, a supplemental nutrition of hair, Résistance for weakened
or damaged hair and Biotic for protection of natural hair.
Price
Kérastase is a luxury brand with a very high positioning, so the price of
products is very high. It is the most expensive brand of the professional products
division, and one of the most expensive brands at all. For instance, on the Czech
market there is only one more expensive brand of hair care, Alterna. High cost is
currently one of the possible weaknesses and competitive disadvantages of the
brand, as cheaper brands represent a potential threat.
Distribution
The distribution of Kérastase products is highly selective. Kérastase can
be distributed only in salons that use L'Oréal Professionnel hair-colouring
products (i.e. in the salons "Expert"). Education and training of hairdressers is a
crucial aspect, since the hair care is prescribed to customers completely
individually. A bad hairdresser could easily damage the reputation the brand,
therefore the selection criteria are very strict. Kérastase also uses a network of
sales representatives to communicate with the management of hairdressing
salons.
The highest level of cooperation with hairdressing salons is represented
by the concept of "Kérastase Institute" salons. These are very luxury salons
which embody Kérastase core values and positioning.
Communication
Kérastase has a very good image, which is one of the strengths of the
brand. As in the case of other brands, the word-of-mouth plays a crucial role.
Therefore, Kérastase focuses on merchandising techniques at the point of sale. It
provides salons with posters, leaflets and booklets, special racks and wall
decorations. Promotional materials use scientific symbols such as molecules. An
interesting promotional tool is a special standardized form for hairdressers, on
which they establish diagnosis for their customers.
Articles about Kérastase appear in fashion magazines like Marie Claire,
Harpers Bazaar, Elle and InStyle. Kérastase also uses opinion leaders such as
celebrities and famous hairdressers.
Kérastase website is aimed at both hairdressers and end-consumers. They
are visually uniform and translated into many languages, including Czech.
However, the quantity of information varies considerably. In the area of Internet
communication, there is also the use of several blogs and social networks.
149
Conclusion
This article deals with the international marketing strategy of L’Oréal
professional products division. The authors focused on specifities of the
professional products market (B2B2C) and key characteristics of the marketing
strategy which a company has to take into account when operating on this
market. Subsequently, an analyse of the division's four major brands (Matrix,
Redken, L’Oréal Professionnel and Kérastase) marketing mix was carried out.
References
1. BACKHOUS, K., BUSCHKEN, J., VOETH, M.: International
marketing, Palgrave Macmillan, 2005. ISBN 0-333-96388-1.
2. HARISH R. Brand Architecture and its Application in Strategic
Marketing: The Example of L’Oréal. The Icfai University Press, 2008.
3. KAPFERER, J-N.: The New Strategic Brand Management. Creating a
Sustain Brand Equity. Kogan Page Ltd. 2008, ISBN: 9780749450854.
4. KEEGAN, W.J., SCHLEGEMILCH, B.: Global Marketing Management:
A European Perspective. Pearson Education Limited, 2001. ISBN 0-13841826-8.
5. KEEGAN, W.J., GREEN, M.C..: Global Marketing – 5th ed. Pearson
Prentice Hall, 2008. ISBN-13: 978-0-13-175434-8.
6. MACHEK, O.: Internacionální marketing firmy L’Oréal. Diploma thesis.
University of Economics in Prague. Prague, 2010.
7. MUHLBACHER, H. International Marketing: A global perspective.
London: Thomson, 2006. ISBN 1844801322.
8. TELLIS, G. J.: Effective Advertising: Understanding When, How, and
Why Advertising Works. Sage Publications, Inc., 2004. ISBN
8178293706.
150
Východní Evropa řadí dvojku
Eastern Europe shifts second gear
Ing. Lukáš Mohelský
Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze
[email protected]
Eastern Europe shifts second gear
The delivery of fresh fruit and vegetable to the convenience store round
the corner, everyday commute to school and work, active personal participation
on international academic conferences, regular assortment modifications in the
fashion stores, late arrival from a party on the other side of the town, or the
municipal garbage collection, all of these activities, and many other, would be
significantly more difficult and would take much longer time, if we were not
able to take advantage of the outputs of the automotive industry. The final goods
manufactured by the automotive industry influence our lives more than we
usually tend to realize. Living without a personal car is surely a viable
possibility, however getting rid of all the conveniences enabled by cars, trucks
or buses seems to be nearly impossible in the current world.
The invention of an automobile, as we know it today, was not a matter of
an out-of-sudden invention of a genius person. It took many decades before the
technological design of a modern automobile was finalized. No matter how
humble the beginnings of the automotive industry were, its influence on the
social and economic development of the world since the end of the 19th century
is unambiguous.
The automotive industry represents one of the few long-term pillars of the
world economy. Whereas many industries are being born, and other are losing
their importance, the car production and consumption is experiencing
continuous growth for many decades. The current tough economy conditions
can therefore be seen as another challenge for the automotive industry to be
soon overtaken.
The European continent is the homeland of the very first inventions of
what then becomes an automobile and was also for a long time the main pillar of
the industry’s development. French engineer Nicolas-Joseph Cugnot in 1769,
Swiss scientists François Isaac de Rivaz in 1807 or German inventor Karl Benz
in 1886, they all contributed to the breakthrough of the automotive industry
during its initial phase.1 Even though both the advancement of the automobiles
mass production and the popularization of the personal cars are assigned to the
American entrepreneur Henry Ford, Europe has always been playing a crucial
part in the development.
1
Based on Bellis (2010).
228
If you considered the world automotive industry as an independent
country, it would be the sixth biggest national economy in the world. In the
European continent only, the number of people who are directly employed in
manufacturing of motor vehicles and their components exceeds 2.2 million. If
the indirect employment driven by the industry is taken into account as well,
then the European automotive sector supports more than 12 million jobs within
the continent, which is more than the population of Belgium, Greece or
Portugal.2 The EU27 countries managed to manufacture nearly 14 million
personal cars in 2009 and approximately the same number of new personal cars
was registered within the European Union in the same year.3
Personal car ownership models – Main approaches4
The personal car ownership5, which is measured as the number of cars
registered per capita (or per 1,000 citizens to get better-looking and easier-tohandle numbers), is determined by a number of various factors. They include the
level of citizens’ wealth (GDP per capita, annual net income, etc.), the total
costs of personal car ownership (price of new car, taxes, fuel price, parking fee,
maintenance service, etc.), the demographic statistics (total population, adult
population, population with driving licence, number of children per family, etc.),
the population density (level of urbanization, population per km2, population per
habitable km2, etc.), the road network availability (roads length, percentage of
highways, road network capacity, roads length per capita or per km2, etc.), and
many other items (national transport policy, public transport availability,
housing types, etc.).6 All of the above mentioned indicators, as well as many
other ones, have effect on the personal car ownership, however not all of them
can be reasonably incorporated into the economic models. Therefore, no matter
how precise the models claim to be (impressive levels of the R2 values or the Fstatistics), they are always limited to only some of the key indicators and do not
represent the reality in its richness, which should be always kept in mind.7
According to my research, there seems to be a general consensus about the most
important variables influencing the personal car ownership – these are the gross
domestic product (or income) and the size of population, often combined into
one indicator and tracked as GDP per capita.8
2
EUROSTAT (2010), OICA (2010)
ACEA (2010), OICA (2010)
4
The models usually distinguish between personal car ownership and vehicle ownership. The
vehicle is a general term comprising all road vehicles with at least four wheels, thus including
personal cars, trucks or buses. However, the personal cars represent the main portion of all the
vehicles. Therefore, the following text deals with the personal cars statistics.
5
Also referred to as the motorization rate and the car density.
6
Discussion of the factors can be found for example in Dargay (1997, 2007).
7
Even though this is an issue in all economic models, the interpretations of the models often
seem to neglect it. Therefore, I find it useful to particularly point this topic out.
8
Either (or both) of them were used in Button (1992), Dargay (1997, 2007), Sivak (2008),
and Whelan (2000).
3
229
There is, however, less consensus about the exact relationship
lationship between the
personal car ownership and the GDP per capita levels and about the
characteristics of the function that represents
represent such a relationship. Nevertheless,
most of the researchers in the field agree that the function follows an S-shaped
S
curve
rve in the long term and try to define the proper function to be used.9 There
are also few predictions using linear/multiple
linear
regression functions10, however
their application is difficult to justify in the long term.11
Generally, it is agreed that the car ownership rises slowly at the lowest
income levels, when other items have priority in consumption; more rapidly
once a certain level of GDP per capita is reached; and again very slowly
slo
(which
can even turn to stagnation)
stagnation) as the GDP grows further and the car
ca saturation
level approaches. Such a development follows the S-shape
S shape pattern and can be
represented by various functions – for example, the logistic function, the
continuous cumulative distribution function, or the Gompertz function.12
Graph 1: Illustrative Gompertz functions of car ownership and annual car
sales
These functions have been used to estimate car ownership models by
various authors, as they possess
posses slightly different characteristics and thus offer
different (dis)advantages. I am personally convinced that the Gompertz function
9
For example the logistic function in Adams (1981), the quasi-logistics
quasi logistics function in Button
(1992) and the Gompertz function in Dargay (1997, 2007).
10
For example Sivak (2008).
11
It is highly unlikely that the car ownership level will continuously rise with the increase of
the GDP per capita, once a certain level of saturation is reached.
12
These functions are generally referred to as sigmoid functions
functions thanks to their S-shape.
S
230
is the most suitable one to model the car ownership development, as it offers
higher flexibility of variables than the other ones.13
There are many further factors influencing the car consumption (new car
sales), as discussed above, but it is possible to estimate the level of car sales
based merely on the Gompertz curve of the car ownership level and the car fleet
renewal time.14 The Graph 1 above shows the illustrative Gompertz functions of
both car ownership15 and annual new cars sales.16
Socio-economic differences among the EU27 countries17
There are significant differences among the EU countries, which have farreaching socio-economic consequences. After the latest enlargement, which took
place in 2007 and covered Bulgaria and Romania, the European Union has
around 500 million citizens in 27 countries living on the area of 4.3 million km2
and, if considered as a whole, is the largest economy in the world with the total
gross domestic product (GDP) of €1,200,000 million and the GDP per capita of
€24,00018. Nevertheless, the average level of GDP per capita does not reflect the
different stages of development that the EU27 countries find themselves in. The
richest EU member, Luxembourg, with the GDP per capita of €90,000 is more
than twenty (!) times richer than the poorest EU country, Bulgaria, with the
same indicator at the level of €4,200. The wealth gap between the richest and the
poorest country can be narrowed by using the GDP measured in the purchasing
power standards (the GDP per capita in PPS for Luxembourg is “only” 6.7 times
higher than for Bulgaria), or by using the comparison of net annual earnings
(which are 14 times higher in Luxembourg than in Bulgaria). However, the PPS
doesn’t reflect properly that the personal cars are among the easily traded goods
within EU and thus their prices are “more similar” in all European countries.
Taking the long-time European bestseller among the personal cars, the VW
Golf, in account, than the price of the lowest model offered in Luxembourg is
only 1.45 times higher than in Bulgaria.19 In other words, the average citizen of
Bulgaria needs to save his/her whole net average salary for seven (!) years to
buy a new VW Golf, whereas the average Luxembourgian can get it in just 9
month, which makes him/her nearly ten times richer.
13
Selection of the most suitable function is not crucial for this paper.
Again, such a model is too simplified to fit reality precisely, it can however provide a
reasonably accurate forecast.
15
The illustrative Gompertz function of car ownership has the saturation level of 1,000
personal cars per 1,000 citizens (one car per capita), the α-coefficient influencing the “lower”
curvature of -6 and the β-coefficient influencing the “upper” curvature of -0.15.
16
Under the circumstances that the motorization rate follows the Gompertz curve, the car fleet
renewal time is ten years and the population number is constant
17
Statistics used in the rest of the article rely on the data provided by ACEA (2010), CIA
(2010), and EUROSTAT (2010).
18
GDP per capita in market prices.
19
Prices found on the official websites of Volkswagen in Luxembourg and Bulgaria (2010).
14
231
The inequalities between Luxembourg and Bulgaria represent the socioeconomic imbalance of the European Union at its very extreme, however after
six years (three years respectively) since the Eastern enlargement, the difference
between the more developed “old” members20 and the catching up “new”
members21 remains to be obvious. On the other hand, such a situation represents
a promising baseline for further development of the EU+12, which has also
consequences for the levels of car ownership and consumption.
As mentioned above, the mainstream models of the car ownership
development take into account two crucial variables – the GDP and the
population, usually represented together as the GDP per capita. Furthermore, to
track, or forecast, the sales of new cars it is also necessary to find out the fleet
renewal time.
Recent development of key variables in the EU
European continent as a whole is threatened by the negative population
development, which is also known as the ageing (or greying) of Europe. The
fertility rate has been decreasing below the sustainable level, which is slightly
above two children per family/mother, the mortality rate has been also falling
down and the life expectancy has been rising.22 Such a development has
consequences not only on the financing of the public budgets, most visibly on
the retirement systems, which are unsustainable in many countries in their
current versions, but also on the overall structure of demand, including the
demand for personal cars. Growing population can afford to buy, and will
therefore create demand for, more cars than a stagnant one, ceteris paribus.
The development of population size in the European Union shows slightly
surprising results – there are only eight countries that registered population
decline between 2001 and 2010. However, seven of them represent the EU+12
and only Germany (with its seventh deepest decline) stands for the EU15. In
other words, the markets of the EU+12 countries have been decreasing in terms
of population size, whereas the EU15 markets have been growing.23
20
The „old“ EU members will be further referred to as the EU15, which covers the countries
that created the European Union from 1995 to 2004.
21
The „new“ EU members will be further referred to as the EU+12, which covers the
countries that joint the European Union in 2004 and 2007.
22
Author of this article promises to do his best to improve the first of the mentioned
indicators.
23
Detailed analysis reveals that only the miniscule countries of Cyprus and Malta showed
significant population growth among the EU+12 members.
232
Graph 2: Population and its development in the EU countries24
As documented above on the comparison between Bulgaria and
Luxembourg, the EU countries are on a very different level of development.
development
Except for 2009, which was seriously affected by the global economic crisis,
there is a continuous growth of GDP per capita in all Union’s countries.
Furthermore, the difference between the poorest and the richest has been
(relatively) declining,, but the year 2009 brought negative external shocks into
the development, thus slowing down the process of gap narrowing. The average
GDP per capita among EU countries25 was more than 8 times higher than
tha the
Bulgarian GDP per capita in 2001, but “only” 5.9 times higher in 2010.
If the curves presented in the Graph 1 are valid, then the country with a
faster growing GDP per capita, should experience a faster
aster growth of both car
ownership level and new cars sales, ceteris paribus.
The GDP per capita growth statistics bring expected results, with one
particular exception – among the top ten countries recording highest growth
rates are nine EU+12 countries and only Greece representing the EU15.
However, the eleventh highest GDP per capita
capita growth of Luxembourg, which
was already in 2001 the richest EU economy, is slightly surprising (the tenth
position of Greece could have been expected, as the wealth of Greece was
24
The x axis represents the population in 2010 and the y axis represents the development from
2001 to 2010. The x axis of the graph is in logarithmic scale.
scale The positions of the EU15 and
EU+12 tickers are only approximate, as they don’t fit the horizontal scale properly.
properl
25
Gross unweighted average of all 27 countries.
233
among the lowest in the EU15). The EU+12 country with the lowest GDP per
capita growth is Malta, which ranked fifteenth among all 27 EU members. The
EU+12 countries markets are thus increasing in terms of GDP per capita
significantly faster than the EU15 members.
Graph 3: GDP per capita and its development in the EU countries26
The third crucial variable necessary to track, or estimate, the new car sales
is the car renewal time. As expected, even though its calculation is not that
difficult in theory, the practical application falls behind. The main reason is the
different influence of the used cars sales and old cars de-registration
registration on the total
car fleet across countries. Whereas the second hand cars don’t seem to play that
important role in the EU15, their sales are crucial for the growth of the
motorisation rate in the EU+12.
EU+12. Such a fact is hardly surprising, if the different
levels of purchasing power are considered. Especially striking is the difference
between the average Bulgarian (needs to save the whole net annual salary for 7
years to buy the cheapest new VW Golf) and
and the average Luxembourgian (needs
to save 9 month to buy the same car), which was already presented above. Due
to the lack of comprehensive data, the
the very gross calculation of the car renewal
27
time was used. The
he total car park in the country wass divided by the new cars
26
The x axis represents the GDP per capita in 2010 and the y axis represents the development
from 2001 to 2010. GDP
DP per capita is measured in the current market prices. The
T x axis of the
graph is in logarithmic scale.
27
Thee calculation may be useful as a comparison, it can’t be, however, understood as an
actual and accurate calculation of the fleet renewal time.
234
registrations,, thus giving the very gross estimation and neglecting all the other
relevant factors.
Graph 4: Fleet renewal time and its development in the EU countries28
The gross estimation of the car fleet renewal time proved both expected the time is significantly higher in the EU+12 than in the EU15,, and unexpected
results - the fleet renewal time has been rising both in the EU15 and the EU+12,
with a faster pace in the EU+12.
EU+12 All eight EU+12 countries analyzed ranked in
top eleven in terms of the highest fleet renewal time. Especially the difference
between Luxembourg (total fleet is renewed in 6 years) and Lithuania (in 112
years) is elusive. Furthermore,
Furthermore, only three EU+12 countries are represented
among the ten highest declines of the car renewal time (Latvia, Lithuania,
Estonia), and Poland and Hungary even experienced the highest growth of the
fleet renewal time.
This analysis revealed interesting information – the level of the total
national car fleet compared to the new cars sales (the gross estimation of the
fleet renewal time) is significantly higher in the EU+12 countries.
countries Furthermore,
there is no trend of positive development and the numbers for the EU+12 as a
whole have even been worsening.
The consequence of such a result is that the new car sales should be
considerably lower in EU+12 than in EU15, ceteris paribus, due to longer
28
The x axis represents
resents the car renewal time in 2006 and the y axis represents the change
from 2003 to 2006. The x axis of the graph is in logarithmic scale.
scale Bulgaria, Romania, Cyprus
and Malta were excluded due to lack of data.
235
renewal time. On the other hand, the long renewal times represent an
opportunity for the future, when its shortening might be expected.
The above mentioned analysis tracked the development of three key
variables – the population size, the GDP per capita and the car fleet renewal
time. The analysis revealed that there are significant differences among the EU
countries in all three indicators. The trend of society ageing and population
extinction seems to be more pressing among the EU+12 countries than in their
EU15 counterparts, which also suggest that their markets have been shrinking in
size. On the other hand, the growth of GDP per capita is significantly faster
among the EU+12 members, which stands for a faster market growth and
increasing citizens’ wealth. Furthermore, the longer time of the car fleet renewal
in the EU+12 may be understood as an opportunity for future. However, if the
car fleet renewal time remains intact (or will follow the recent negative trend),
the EU15 countries will further record higher relative new car sales than the
EU+12 members. As a whole, the development of the key variables is
ambiguous and doesn’t reflect a clear trend, it is therefore necessary to analyse
the development of the car sales in the European Union in more detail.
National automotive markets in the European Union
The analysis of the new passenger cars registrations in the European
Union reveals that whereas the EU15 markets are, generally, the bigger ones
(top five size ranking: Germany, France, Italy, Great Britain, Spain), the EU+12
markets EU+12 are, generally, the emerging ones (top five growth ranking:
Lithuania, Latvia, Bulgaria, Estonia, Denmark).
The results match the expectations – the EU15 markets are the more
mature ones with higher sales, but lower growth, whereas the EU+12 is an
emerging region with lower level of current consumption, but with higher
growth potential.
If the car market analysis is compared to the recent development of the
key three variables, it documents that, even though the size of the EU+12
markets in terms of population is shrinking, and even though the car renewal
time (which directly influences the new cars sales) is higher than in the EU1529,
the increasing levels of GDP per capita stimulate the demand for new cars
enough to reach higher levels of growth than in the EU15.
29
The high renewal time may serve as the future market growth driver, as it offers a high
potential for decrease. Further research of this phenomenon is needed.
236
Graph 5: Automotive markets and their development in the EU countries30
Gompertz curve and the recent development
If the above stated figures are plotted into the charts representing the main
approach
ach discussed in the beginning,
beginning, a trend representing the upper part of the
S-curve
curve (Gompertz function) can be seen. However, there are not enough
observations to produce relevant statistical outputs, therefore the presented
Gompertz
rtz curve is only a theoretical estimation (even though the data are
accurate).
30
The x axis represents the market size (new passenger cars registration) in 2008 and the y
axis represents the compound annual growth rate from 2003 to 2008. Cyprus and Malta are
excluded
luded due to lack of data. The CAGRs of Bulgaria and Romania are calculated for the
2006-2008
2008 period due to lack of previous data. The EU+12 exclude Bulgaria, Cyprus, Malta
and Romania. The position of the EU15 in only approximate
approximate due to the scale of the x axis.
237
Graph 6: The Gompertz curve and the recent development in the EU31
On the other hand,, the S-shape
S shape pattern is not obvious, if data of the new
car registrations (sales) are plotted in the graph.
The
he new car registrations per capita are stable/stagnant in the EU15,
which can suggest that the saturation level has been reached (or is soon to be
reached), and corresponds with the development of the motorization
motorizat
rates in the
32
Graph 6. Surprisingly, the new car sales in the EU+12 are also stable/stagnant,
even though their level is significantly lower. What is more,
more the sales are
stagnant, even though the motorization rates rise. The possible explanation of
such a development is the important role of used cars sales in the EU+12
countries. The used cars sales are not included in the new registrations,
nevertheless they raise the car density. If the lower purchasing power of the
EU+12 region is considered,
considered the higher
gher sales proportion of used cars, which are
generally more affordable, is understandable.
31
The chart includes figures from 2000 to 2006. The axes are logarithmical in the proximity
of the coordinate origin.
32
Bulgaria, Cyprus, Malta and Romania are excluded due to lack of data.
238
Graph 7: The new cars sales and the GDP per capita33
Shifting gears – possible
ossible stages of development in the EU+12
The presented model of the car consumption relies on the motorization
rates, the car ownership level and the GDP per capita. The stage of the
automotive market development is determined by the level (and development) of
these variables. However, such a determination doesn’t seem to work properly
for the recent shifts of the automotive industry in the EU+12 countries.
The motorization rates in the EU+12 have been steadily rising,
rising whereas
their EU15 counterparts have been significantly higher and more stable, thus
confirming the theory of the S-shaped curve of the car density development.
However, the data of the new cars sales do not fit the theory that well. The level
of sales in the EU15 countries is rigid, which corresponds with the (relatively)
stable advancement of the motorization rate.
ra But the new cars sales levels in the
EU+12 have been also stagnant, which is surprising if compared to the
dynamically rising levels of the car density.. The intuitive explanation behind is
that the rising motorization rates are driven
drive by the registrations
ons of the used cars.
The first stage of development, which was characterized by the
(relatively) low level of motorization and the low level of registrations (both
new and used cars combined) can thus be claimed as overtaken in the whole
European Union. The automotive industry in the EU+12 has now been
33
The chart includes figures from 2003 to 2008. Bulgaria, Cyprus, Malta and Romania are
excluded due to lack of data. The axes are logarithmical in the proximity of the origin.
239
experiencing the second stage – the motorization rates are dynamically rising,
however the growth is (mainly) driven by the used cars sales. The new cars sales
remain stagnant.
The following prognosis should be understood with the famous quotation
that predictions are very difficult, especially predictions about future, in mind.34
However, the advancement from the first level to the second level is too
tempting to be left at this point.
The second gear, the EU+12 have just shifted in, will not be the last one.
There are, at least, two more coming. During the third stage of development the
motorisation rate will continue to grow, but at a significantly lower pace. The
further rising level of income (GDP per capita) will trigger dynamic growth of
the new car sales, which will replace the used cars as the main source of the car
density increase. Finally in the fourth stage, the motorization rate will reach
saturation (or its proximity), will become stable without any significant
modifications, neither up nor down (under the circumstance of no external
shocks). The new car sales will adjust to the stability of the motorization rates
and will also become stagnant.35
I believe it was brave enough to give the prediction about the
development stages and I will not dare go that far to forecast when these
changes are about to happen. The prediction is subject to various external
effects, which can‘t be covered in this article. The crucial issue of the
motorization rates development, and especially of the new car sales, is the role
of the used cars. Their preference seems to be significantly higher in the EU+12
compared to the EU15 and it is thus questionable what will happen to the
demand for them as the citizens get richer.
Conclusion
The automotive industry is a long term pillar of the world economy,
which has successfully managed to overcome all challenges of the previous
decades. It is also one of the cornerstones of the European economies, both in
the old EU countries (EU15) and among the new members (EU+12). The
development of the automotive industry, and its determinants, are thus subject to
numerous analyses. This one focused on the progress of the automotive industry
from the perspective of the motorization rates (personal cars per capita) and the
new cars sales in the EU+12 countries.
Thanks to the high attention the world scholars have been paying to the
automotive industry, there are various papers and theoretical models dealing
with the development of the motorization rates and cars sales. The main stream
of the current theory puts emphasis on the model, which follows an S-shaped
34
There is a discussion about who was the first to make such a quotation, but the most
sources acknowledge the physicist Neils Bohr as the original author. See Patau (2006) for
details.
35
However, this may happen significantly later than the saturation level of the motorization
rate is reached due to the high current influence of the used cars sales.
240
curve depending on the wealth of citizens, usually measured by the GDP per
capita. This approach was also used in the article and its determinants were
analyzed in the European Union, with particular focus on its new members.
The European Union in its current breadth covers a large portfolio of
countries, which are on very different levels of development. The simple
analysis of the GDP in market prices reveals that the citizens of the richest EU
member (Luxembourg) are twenty times (!) richer than the inhabitants of the
poorest one (Bulgaria). And even though the prices of new cars differ within the
Union, the average Bulgarian has to save all his earnings ten times longer than
an average Luxembourgian to buy the long-term EU bestseller among the new
cars, Volkswagen Golf.
Based on the main approaches to the car density and car consumption
models, the three key determinants of the development were identified and
further analyzed – the population, the wealth (GDP per capita) and the car fleet
renewal time. The results of the analysis revealed that the EU+12 countries
experienced population decrease and high fleet renewal times, which should
have negative impact on both the motorization rate and the car sales. However,
the dynamic growth of the GDP per capita managed to reverse the negativity,
and the EU+12 countries have been experiencing a steady increase of the
motorization rate in the monitored period. As the EU15 region also experienced
growth of the car density, however a significantly lower one at a significantly
higher level, the S-shaped curve of the motorization rates and GDP per capita
seems to be the likely pattern behind the development.
On the other hand, the analysis of the new car sales does not bring the
same kind of evidence. The sales of new cars are stagnant both in the richer
EU15 countries and in the significantly poorer EU+12 members. Due to the
different values of the GDP per capita, and many other factors, the levels of the
(relative) new car sales are much higher in the EU15 than in the EU+12.
The surprising result that the motorization rates in the EU+12 countries
have been dynamically rising, but the amount of the new cars sold have been
stagnating, has a logical explanation – the car park growth has been driven by
the sales of used cars. Such a situation represents the second stage of
development the automotive markets of the EU+12 countries have entered. The
motorization rate is quickly rising, but the sales are pillared by the used cars.
Based on the analysis, the prediction of the future development offers, at
least, two more stages (the third and the fourth one) the automotive markets in
the EU+12 should experience. In the third stage, the motorization rate growth
will continue at a slower pace than recently, and will be mainly backed by the
growth of the new cars sales. The fourth stage will then experience stagnant
levels of the car density together with stagnant levels of the new cars sales,
which will both adjust to the market saturation values.
The results of the analysis seem to be quite persuasive at the first sight,
however high attention must be paid to the limitations of the research. First and
241
foremost, the analysis covers a limited period of time, which is not long enough
to track the long-time trends of the automotive markets in the European Union.
Second, the past development can never be understood as an accurate predictor
of future, therefore the analysis of the last decade proves trends that happened
only, and does not predict the advancement in the years to come. Third, both the
motorization levels and the new cars sales are driven by many factors
(consumers’ preferences, public transport availability, or petrol prices can be
mentioned as an example), therefore relying on the population size, citizens’
wealth and the car fleet renewal time represents a significant simplification. Last
but not least, the reliability of the data can also be questioned. The main data
were extracted from the renowned European institutions (EUROSTAT and
ACEA), but their reputation does not necessarily provide a seal of validity and
reliability.
References
[1.] Adams, John: Transport planning – Vision and practice. Department of
Geography, University College London. Routledge & Kegan Paul. ISBN13 978-0710008442. 1981.
[2.] Bellis, Mary : Automobile history – The history of cars and engines.
Available in May 2010 at
http://inventors.about.com/od/cstartinventions/a/Car_History.htm
[3.] Button, Kenneth, Ngoe, Ndoh, and Hine, John: Modelling vehicle
ownership and use in low income countries. Transport and Road Research
Laboratory, Crowthorne. 1992.
[4.] Central Intelligence Agency: The World Factbook. Update from May 21,
2010. Available in May 2010 at
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html
[5.] Dargay, Joyce, Gately, Dermot, and Sommer, Martin: Vehicle ownership
and income growth, worldwide 1960-2030. Institute for Transportation
Studies, University of Leeds, Department of Economics, New York
University, and International Monetary Fund. 2007.
[6.] Dargay, Joyce, and Gately, Dermot: Income’s effect on car and vehicle
ownership, worldwide 1960-2015. Department of Economics, Faculty of
Arts and Science, New York University. 1997.
[7.] Dargay, Joyce, and Vythoulkas, Petros C.: Estimation of dynamic
transport demand models using pseudo-panel data. ESRC Transport
Studies Unit, Centre for Transport Studies, University College London.
1998.
[8.] European Automobile Manufacturers Association (ACEA): Statistics.
Available in May 2010 at
http://www.acea.be/index.php/collection/statistics
[9.] EUROSTAT: Statistics database. Available in May 2010 at
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_databa
se
242
[10.] International Organization of Motor Vehicle Manufacturers (OICA):
Economic contributions and Production Statistics. Available in May 2010
at http://oica.net/category/economic-contributions/ and
http://oica.net/category/production-statistics/
[11.] Patau, Peter: Bohr leads Berra, but Yogi closing the gap. 2006. Available
in May 2010 at http://letterfromhere.blogspot.com/2006/12/bohr-leadsberra-but-yogi-closing-gap.html
[12.] Sivak, Michael, and Tsimhoni, Omer: Future demand for new cars in
developing countries – Going beyond GDP and population size.
Transportation Research Institute, University of Michigan. 2008.
[13.] Mogridge, Martin John Henry: The Car market: A study of the statistics
and dynamics of supply-demand equilibrium. ISBN-13 978-0850860856.
Routledge & Kegan Paul. 1983.
[14.] Volkswagen: Official websites of Volkswagen in Bulgaria and
Luxembour. Available in May 2010 at http://www.volkswagen.bg/ and
http://www.volkswagen.lu
[15.] Whelan, Gerard Andrew, Wardman, Mark, and Daly, Andrew: Is there a
limit to car ownership growth? An exploration of household saturation
levels using two novel approaches. Institute for Transport Studies,
University of Leeds, and Hague Consulting Group. 2000.
243
Úvěrování v České republice v době finanční a ekonomické krize
a jeho determinanty1
Provision of credits in the Czech Republic in the time of financial and
economic crises and its determinants
Ing. Michal Nejedlý
Vysoká škola ekonomická v Praze
[email protected]
Úvod
Finanční krize, která odstartovala v polovině roku 2007 kolapsem
hypotečního úvěrového trhu ve Spojených státech amerických, se poměrně
rychle rozšířila do ostatních částí světa. Transmisním mechanismem byly
rozsáhlé investice bankovních institucí z celého světa do komplikovaných
strukturovaných nástrojů odvozených od amerických hypotečních úvěrů, které
však (jak se později odhalilo) byly špatně zajištěné a tudíž velmi rizikové.
Americká hypoteční krize se přelila, zejména po pádu americké investiční
banky Lehman Brothers v září 2008, do globální finanční krize provázené krizí
důvěry a likviditní krizí, což se jednoznačně projevilo v množství
poskytovaných bankovních úvěrů v jednotlivých ekonomikách. Dle statistik
Mezinárodního měnového fondu došlo v období na konci roku 2008 a počátku
roku následujícího k deceleraci množství poskytovaných bankovních úvěrů či
dokonce k jejímu absolutnímu poklesu. Tyto důsledky jsou zejména patrné
v zemích, kde jsou banky tradičně hojně využívány pro financování obchodu
a investic podnikatelských subjektů.
Problémy v bankovním sektoru si vyžádaly přijetí zásadních opatření.
Mnoho bank bylo nuceno ukončit svou činnost, další se musely spojit s těmi
méně zasaženými a v řadě případů musely rovněž přijmout vládami nabízenou
finanční pomoc.
Dopady finanční krize na jednotlivé ekonomiky nebyly rovnoměrné.
Například Ari Aisen a Michael Franken2 poukazují na základě analýzy dat ze
zemí OECD na skutečnost, že procentní reálný růst bankovních úvěrů po říjnu
2008 je vyšší u zemí, které neposkytovaly veřejnou kapitálovou pomoc bankám
(např. Česká republika), než u zemí, které tuto poskytovaly (viz Graf č. 1).
1
Tento příspěvek vznikl v rámci řešení projektu IGA „Řešení dopadů finanční a ekonomické
krize na vývozce v ČR“, č. F2/19/2010.
2
AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A CrossCountry Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-05-22].
Dostupný z WWW: <http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1047.pdf>.
244
Graf č. 1 Reálný růst poskytovaných bankovních úvěrů (procentní body)3
Průměrná
měsíční
míra růstu
mezi
říjnem
2008 a
květnem
2009
Průměrná měsíční míra růstu mezi červencem 2005 a červencem 2007
OECD
Zdroj: AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A
Cross-Country Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-0522]. Dostupný z WWW: http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1047.pdf, str. 4
Nestabilita na finančních trzích se též odrazila v reálné ekonomice. Podle
statistiky Světové banky se roční růst reálného světového HDP snížil z 5,2 %
v roce 2007 na -0,6 % v roce 2009. Světový obchod (součet importu a exportu)
v roce 2009 zaznamenal absolutní pokles o 10,7 %. V rámci jednotlivých skupin
ekonomik samozřejmě existují značné rozdíly.
Vztahem vývoje ekonomiky po recesích, v závislosti na výskytu finanční
krize a míry závislosti podniků na externím financování, se zabýval Prakash
Kannan.4 Na vzorku 21 vyspělých zemí prokázal rozdíly v poskytování úvěrů po
běžných ekonomických recesích a po recesích spojených s finančními krizemi.
V prvním případě je růst úvěrů mnohem větší nežli v případě druhém (viz Graf
č. 2). Rovněž dokázal, že podniky či odvětví, které jsou odkázány na vnější
3
1) OECD země, kde banky neobdržely veřejnou kapitálovou podporu: Španělsko, Finsko,
Japonsko, Mexiko, Turecko, Polsko, Portugalsko a Česká republika
2) OECD země, kde banky obdržely veřejnou kapitálovou podporu: Německo, Rakousko,
Belgie, Dánsko, Francie, Řecko, Maďarsko, Irsko, Itálie, Lucembursko, Nizozemí, Velká
Británie, Švédsko a Švýcarsko.
Rozvojová Evropa: Bulharsko, Chorvatsko, Estonsko, Litva, Lotyšsko, Makedonie,
Moldavsko, Rumunsko, Rusko, Srbsko, Turecko a Ukrajina.
Rozvojová Asie: Indonésie, Kazachstán a Thajsko.
Latinská Amerika: Argentina, Brazílie, Columbie, Kostarika, Ekvádor, Salvador, Guatemala,
Haiti, Honduras, Mexiko, Nikaragua, Panama, Paraguay, Peru, Dominikánská republika,
Uruguay a Venezuela.
4
KANNAN, Prakash. Credit Conditions and Recoveries from Recessions Associated with
Financial Crises. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/83, [cit. 2010-05-22]. Dostupný
z WWW: <http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1083.pdf>.
245
finanční zdroje (např. bankovní úvěry), rostou ve fázi obnovy, která následuje
po finanční krizi, pomaleji než kdyby ekonomické recesi finanční krize
nepředcházela.
Graf č. 2 Chování úvěrů během obnovy ekonomiky5
Úvěry během obnovy ekonomik (čtvrtletí následující po
dnu ekonomického cyklu, průměry)
Finanční krize
Ostatní obnovy
Zdroj: KANNAN, Prakash. Credit Conditions and Recoveries from Recessions Associated
with Financial Crises. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/83, [cit. 2010-05-22].
Dostupný z WWW: http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1083.pdf, str. 5
Ani české ekonomice se globální finančně-ekonomické problémy
nevyhnuly. Finanční krize se však zde neprojevila přímo. České banky, jakožto
dceřiné společnosti velkých evropských bankovních domů, měly v době expanze
omezené možnosti investování do strukturovaných produktů, a proto pocítily
dopady finanční krize pouze zprostředkovaně přes své mateřské společnosti.
Přesto však i na českém bankovním trhu došlo k zpřísňování úvěrové politiky
a omezování poskytovaných úvěrů.
Výrazněji se v České republice projevily důsledky ekonomické krize.
Díky vysoké míře otevřenosti tuzemské ekonomiky a propadu zahraniční
poptávky po českém zboží a službách došlo v roce 2009 k propadu reálného
produktu o 4,3 % se závažnými konsekvencemi ve fiskální oblasti.
Cílem tohoto příspěvku je analyzovat vývoj poskytování úvěrů v české
ekonomice mezi roky 2004 a 2010, identifikovat a popsat faktory, které tento
vývoj determinují, případně zvážit, zdali finanční krize (která je zde uvažována
jako období po pádu investiční banky Lehman Brothers) mohla ovlivnit
financování dovozu a vývozu zboží a služeb prostřednictvím bankovních úvěrů.
Záměrně je zvoleno časové období před vypuknutím finanční a ekonomické
krize i po něm, neboť lze předpokládat, že společné důsledky finanční
a ekonomické krize se odrazily i v oblasti poskytování úvěrů v negativním
5
na ose x jsou uvedena čtvrtletí, bod 0 označuje dno ekonomického cyklu
246
směru. Pozornost bude zaměřena na úvěry poskytované bankovními institucemi
podnikatelským subjektům v České republice. Uvažovány budou pouze úvěry,
které jsou poskytovány v souvislosti s vývozem a dovozem zboží a služeb.
Příspěvek je členěn následujícím způsobem: Nejprve bude vymezen
uvažovaný model, identifikovány proměnné a uvedeny použité zdroje.
Navazující části budou obsahovat zhodnocení výsledků modelu a závěrečné
shrnutí.
Model a data
Z hlediska zvolené metodologie lze odkázat na dostupnou literaturu
a podobně zaměřené výzkumy z nedávné doby. Analýzu determinant vývoje
poskytovaných úvěrů lze nalézt například u Natalie T. Timirisy a Denize O.
Igana6, kteří zkoumají vývoj úvěrů v ekonomikách střední a východní Evropy
z hlediska kvalitativních charakteristik jejich poskytovatelů (slabé banky versus
silné banky).7 Podrobná analýza faktorů ovlivňujících vývoj poskytovaných
úvěrů je však zejména obsažena v práci Ari Aisena a Michaela Frankena8, kteří
hledají vysvětlení negativního vývoje úvěrů v období po roce 2008, tj. po plném
propuknutí finanční krize na mezinárodních finančních trzích.
Předkládaná analýza využívá uvažované proměnné z modelů z obou výše
uvedených studií a aplikuje zjištěné empirické souvislosti na realitu vývoje
úvěrů v České republice. Cílem je ověřit, zdali statisticky významné faktory
determinující vývoj úvěrů v mezinárodním měřítku, ovlivňují též tuto veličinu
i v domácích podmínkách. Situace na trhu úvěrů bude vysvětlována
prostřednictvím makroekonomických, bankovních či jiných charakteristik jak
před rokem 2008, tak i po něm. Celkově bude uvažováno období mezi roky
2004 a 2010, kde období let 2004 až 2008 lze obecně charakterizovat jako
období prosperity, zatímco dobu po roce 2008 jako dobu dopadů finanční
a ekonomické krize.
Ústředním tématem této práce je vývoj hodnoty (objemu)
poskytovaných úvěrů9. Z hlediska druhu úvěrů budou uvažovány pouze
takové, které mají vztah k financování zahraničního obchodu, tzn. úvěry
6
TAMIRISA, Natalia T.; IGAN, Deniz O. Are Weak Banks Leading Credit Booms?
Evidence from Emerging Europe. IMF Working Paper [online]. 2008, WP/08/219, [cit. 201005-22]. Dostupný z WWW: <http://www.imf.org/external/pubs/ft/wp/2008/wp08219.pdf>.
7
Autoři dospívají k závěru,že, měřeno růstem poskytovaných úvěrů, slabší banky expandují
rychleji než banky s lepšími kvalitativními charakteristikami.
8
AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A CrossCountry Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-05-22].
Dostupný z WWW: <http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1047.pdf>.
9
jedná se o změny konečných zůstatků úvěrových účtů klientů v mil. Kč. Konečný zůstatek
znamená počáteční zůstatek plus čerpání nových úvěrů mínus splátky dříve poskytnutých
úvěrů. Zdroj: ČNB
247
importní, exportní a ostatní provozní úvěry10 a dále úvěry na obchodní
pohledávky11 dle kategorizace používané Českou národní bankou. Zahrnuty jsou
úvěry poskytované v domácí i cizí měně všem klientům v České republice,
tj. rezidentům i nerezidentům.
Z Grafu č. 3, který zobrazuje procentní změny hodnoty úvěrů mezi po
sobě následujícími čtvrtletími, je patrné, že v letech 2004 až 2008 docházelo
k stálému růstu hodnoty poskytovaných úvěrů.12 Na konci roku však došlo
k přerušení této střednědobé tendence a následovalo období poklesu úvěrů, které
přibližně trvalo až do poloviny roku 2009.13
Graf č. 3
Vývoj poskytovaných úvěrů v jednotlivých čtvrtletích v období
2004-2010
Procentní změny hodnoty úvěrů v jednotlivých čtvrltetích
10
8
6
2
0
.0 4
4
10
II I.
.0 9
X II
09
IX .
09
V I.
09
II I.
.0 8
X II
08
IX .
08
V I.
08
II I.
.0 7
X II
07
IX .
07
V I.
07
II I.
.0 6
X II
06
IX .
06
V I.
06
II I.
.0 5
X II
05
IX .
05
V I.
05
II I.
X II
04
4
0
IX .
V I.
-2
0
II I.
Změna v %
4
-4
-6
-8
Období
Změna úvěrů (čtvrtletí v %)
Klouzavý průměr/4 (Změna úvěrů (čtvrtletí v %))
Zdroj: Vlastní výpočty autora na základě dat ČNB
Vývoj poskytovaných úvěrů v České republice může být determinován
velkým množstvím faktorů. Pro přehlednost je účelné je rozdělit do dvou
10
do této kategorie ČNB navíc řadí ještě úvěry na oběžná aktiva, na sezónní náklady a úvěry
překlenovací
11
podnikatelské provozní úvěry poskytnuté klientům na obchodní pohledávky kromě úvěrů
exportních a importních. Tento typ úvěrů však bývá využíván i k financování zahraničního
obchodu.
12
průměrné tempo růstu (v mezikvartálním srovnání po sezónním očištění prostřednictvím
klouzavých průměrů) činilo v tomto období cca 1,64 %
13
v absolutním měřítku hodnota se poskytovaných úvěrů mezi posledním čtvrtletím roku
2008 a stejným obdobím roku 2009 snížila z 330 mld. Kč na 285 mld. Kč, tj. o 13 %
248
základních skupin podle toho, zda ovlivňují závisle proměnnou ze strany
nabídky úvěrů či poptávky po nich.
Nabídkově orientované faktory vystihují ochotu či schopnost bank
poskytovat uvažovaný typ úvěrů. Autoři věnující se této problematice (např.
Timirisa a Igan, Aisen a Franken) ve svých studiích uvažují desítky indikátorů.14
Pro účely této práce byly vybrány pouze takové faktory, které se ukázaly v jejich
studiích jako statisticky významné, popř. takové, u kterých je předpoklad, že
mohou ovlivňovat vývoj úvěrů v České republice. Výběr nezávisle proměnných
je rovněž limitován dostupnými zdroji.
Základními nabídkově-orientovanými faktory v této studii jsou:
Vývoj úrokových sazeb na mezibankovním trhu (ČNB). V České
republice je onou úrokovou sazbou PRIBOR15. Vývoj výše roční sazby
PRIBOR dokumentuje Graf č. 4. Z grafu je patrné zvyšování úrokových
sazeb (referenční sazby i úrokové sazby úvěrů16) v období od poloviny
roku 2007 do počátku roku 2009. Následné snižování referenční sazby
bylo jen částečně reflektováno v úrokových sazbách úvěrů, což je patrné i
z rostoucího odhadu marže od počátku roku 2009.17 Očekáván bude
negativní vztah mezi referenční úrokovou sazbou PRIBOR na roční bázi
a hodnotou úvěrů.
Procentní změna úrokových sazeb na mezibankovním trhu (ČNB).
Procentní změny roční sazby PRIBOR mezi jednotlivými po sobě
jdoucími čtvrtletími tohoto období. Pokles této sazby by za jinak stejných
okolností měl vést k větší expanzi úvěrů.
Vývoj úrokových sazeb úvěrů poskytovaných nefinančním institucím
(ČNB).18 Lze očekávat, že vyšší úrokové sazby úvěrů budou působit na
snížení hodnoty úvěrů v ekonomice.
Koncentrace na trhu bankovních úvěrů poskytovaných nefinančním
subjektům obchodními bankami v období před rokem 2008 (ČNB).
Česká národní banka měří koncentraci na tomto trhu pomocí tzv.
Herfindahl-Hirschmanova indexu. Větší koncentrace trhu , tj. nižší míra
14
příkladem dalších, zde neuvažovaných, proměnných je růst výdajů vlády, používaný
kurzový režim, indikátor otevřenosti ekonomiky, charakter vlastnictví bank, údaje o
kapitálové přiměřenosti bank aj.
15
Prague Interbank Offered Rate. Tato sazba slouží jako referenční a jsou od ní odvozovány
ceny bankovních úvěrů.
16
s ohledem na dostupnost dat se jedná o úrokové sazby bankovních všech typů bankovních
úvěrů nefinančním podnikům
17
Marže se zde použita ve smyslu rozdílu mezi úrokovou sazbou úvěrů nefinančnímu sektoru
(v % p.a.) a referenční úrokovou sazbou PRIBOR 1r. Výši marže ovlivňuje řada faktorů, např.
riziko klienta či riziko obchodu apod.
18
viz poznámka č. 16
249
konkurence, vede k vyšší ziskovosti bank a podle Aisena a Frankena by
měla přispívat k růstu úvěrů.19
Graf č. 4 Vývoj úrokových sazeb
Vývoj úrokových sazeb
5
4
3
2
1
0
I. 0
4
V.
04
IX
.0
4
I. 0
5
V.
05
IX
.0
5
I. 0
6
V.
06
IX
.0
6
I. 0
7
V.
07
IX
.0
7
I. 0
8
V.
08
IX
.0
8
I. 0
9
V.
09
IX
.0
9
I. 1
0
Úroková sazba (v %)
6
Čas
Úroková sazba úvěrů
PRIBOR 1r
Odhad marže
Zdroj: Vlastní výpočty autora na základě dat České národní banky
Podíl ohrožených úvěrů na celkovém množství úvěrů před rokem
2008 (Mezinárodní měnový fond, Světová banka). Tento faktor
vypovídá o kvalitě příjemců úvěrů a rizikovosti poskytování úvěrů.
Očekáván je negativní vztah s růstem úvěrů.
Například Česká národní banka člení úvěry na pohledávky bez selhání a
pohledávky ohrožené. Pohledávky bez selhání mohou být dvojího typu,
standardní a sledované. Pohledávky ohrožené se pak člení na
nestandardní, pochybné a ztrátové. Vývoj ohrožených úvěrů v České
republice je za uvedené období je uveden v Grafu č. 5. Z dat je patrný
nárůst ohrožených úvěrů od posledního čtvrtletí roku 2008.
Úrokové rozpětí (Mezinárodní měnový fond, Světová banka), tj. rozdíl
mezi výpůjční úrokovou sazbou, za kterou banky poskytují úvěry,
a zápůjční úrokovou sazbou, kterou komerční banky úročí běžné,
termínové či spořící vklady svých klientů. Vyšší úrokové rozpětí vede
k vyšším ziskům bank, a proto je předpokládán pozitivní vztah k růstu
poskytovaných úvěrů.
19
AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial Crisis: A CrossCountry Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010, WP/10/47, [cit. 2010-05-22].
Dostupný z WWW: <http://www.imf.org/ external/pubs/ft/wp/2010/wp1047.pdf>, str. 9
250
Graf č. 5 Vývoj úvěrů dle kategorizace
Vývoj úvěrů dle kategorizace
120000
Hodnota
100000
80000
60000
40000
20000
4
XI
.0
4
II I
.0
5
VI
I .0
5
XI
.0
5
II I
.0
6
VI
I .0
6
XI
.0
6
II I
.0
7
VI
I .0
7
XI
.0
7
II I
.0
8
VI
I .0
8
XI
.0
8
II I
.0
9
VI
I .0
9
XI
.0
9
II I
.1
0
I .0
VI
II I
.
04
0
Čas
Sledované úvěry celkem
Nestandardní úvěry celkem
Pochybné úvěry celkem
Ztrátové úvěry celkem
Zdroj: Vlastní výpočty autora na základě dat České národní banky
Poptávkově orientované determinanty růstu úvěrů souvisejících
s financováním zahraničního obchodu v České republice odráží míru zájmu
tuzemských vývozců či dovozců (rezidentů i nerezidentů) o bankovní úvěry pro
jejich obchodní aktivity.
S ohledem na dostupnost zdrojů a relevanci v předchozích výzkumech
budou poptávkově orientovanou skupinu faktorů představovat následující
proměnné:
Růst reálného HDP v České republice (Český statistický úřad).
Čtvrtletní procentní změna HDP ve stálých cenách20 souvisí s vývojem
úvěrů v ekonomice. Předpokládá se pozitivní vztah, tj. že růst reálného
HDP implikuje větší potřebu po úvěrech, a tudíž i větší hodnotu
(poskytnutých) úvěrů.
Růst reálného HDP obchodních partnerů (Mezinárodní měnový fond,
Světová banka, Český statistický úřad). Analyzován bude vývoj
reálného HDP ve 3 skupinách zemí, které jsou hlavními odběrateli
českého exportu, tj. vyspělé tržní ekonomiky, ekonomiky zemí tvořících
Společenství nezávislých států (SNS) a rozvojové země21. Průměrné roční
změny HDP v těchto 3 skupinách zemí, které dle údajů za rok 2007
odebírají 98,2 % českého vývozu, jsou váženy jejich podílem na vývozu
20
jako stálé ceny pro údaje do roku 2004 uvažovány ceny roku 1995, cenovou bázi pro údaje
v dalších letech tvoří rok 2000
21
používaná klasifikace zemí je v souladu s klasifikací používanou Mezinárodním měnovým
fondem
251
ČR.22 Rovněž se předkládá pozitivní vztah mezi tímto ukazatelem
a vývojem hodnoty úvěrů, tentokrát však vyvolaným růstem/poklesem
zahraniční poptávky.
Hrubý domácí produkt na obyvatele v PPS23 (Český statistický úřad).
Na základě literatury, která dokazuje negativní vztah mezi HDP na
obyvatele a tempem růstu úvěrů24, bude taktéž očekáván negativní vztah
mezi hodnotou úvěrů a HDP na obyvatele.
Všechny uvažované veličiny zařazené do poptávkově orientovaných
faktorů lze též řadit mezi jakési makroekonomické indikátory domácího či
vnějšího prostředí.
Zdrojem dat pro tuto studii jsou renomované domácí a zahraniční veřejně
dostupné statistiky. V České republice jsou údaje čerpány z databází Českého
statistického úřadu (zejména údaje makroekonomického charakteru) a České
národní banky (data o poskytovaných úvěrech, úrokových sazbách úvěrů,
sazbách na mezibankovním trhu apod.). Zbylá data byla získána od významných
mezinárodních institucí, tj. Světové banky, Mezinárodního měnového fondu
a Eurostatu (makroekonomické údaje o cílových zemích českého exportu).
Empirické souvislosti a vyhodnocení
Cílem této práce je na základě vytvořeného modelu identifikovat
statisticky významné faktory, které determinují vývoj úvěrů v České republice.
Za tímto účelem budou v prvním kroku postupně zkoumány vztahy mezi závisle
proměnnou a jednotlivými nezávisle proměnnými. Využity budou jednoduché
regresní funkce. Na základě vyhodnocení individuálních vztahů vysvětlované
a dané vysvětlující proměnné bude následně zkonstruován složitější model
vícenásobné regrese.
Výsledky jednoduchých individuálních regresí jsou obsaženy v Tabulce
č. 1 na konci této studie. Z uvažovaných proměnných má na vývoj úvěrů
v České republice největší vliv hrubý domácí produkt na obyvatele v PPS.
Procentní zvýšení HDP/obyvatele v PPS povede ke zvýšení hodnoty úvěrů
v domácí ekonomice přibližně o 10 mil Kč. Mezi proměnnými je tedy pozitivní
vztah, což sice odporuje původnímu předpokladu, nicméně umožňuje vztah
vysvětlit tím, že Česká republika není natolik vyspělá ekonomika, aby se
zvýšením HDP na obyvatele poklesla hodnota úvěrů.
Relativně důležitou determinantou objemu úvěrů v domácí ekonomice je
rovněž podíl ohrožených úvěrů na HDP. Jednoduchý regresní model prokázal na
1% hladině významnosti negativní závislost. Vyšší podíl úvěrů v ohrožení na
celkovém objemu úvěrů vede k poklesu objemu uvažovaného typu bankovních
22
podíly jednotlivých skupin jsou v následující struktuře: vyspělé tržní ekonomiky: 91,1 %,
státy SNS 3,7 %, rozvojové země 3,4 %.
23
Purchasing Power Standard – standard kupní síly slouží pro komparaci kupní síly EU27
24
k tomuto závěru dospěli Tamirisa a Igan ve studii Are Weak Banks Leading Credit Booms?
Evidence from Emerging Europe.
252
úvěrů poskytnutých nefinančním podnikům, což taktéž odpovídá hypotéze
stanovené v předchozí části studie. Lze tedy přepokládat, že pokles uvažovaného
typu úvěrů v době po roce 2008 byl do značné míry zapříčiněn zhoršením
kvality úvěrů či zhoršení bonity jejich příjemců (viz Grafy č. 3 a 5).
Rostoucí koncentrace v odvětví poskytování bankovních úvěrů
nefinančním podnikům a zvyšování úrokových sazeb z úvěrů poskytovaných
tomuto segmentu vedou k růstu objemu úvěrů v ekonomice. Zatímco hypotéza
o vztahu tržní koncentrace a objemu úvěrů byla potvrzena, zjištěný pozitivní
vztah k výši úrokových sazeb pro tyto úvěry se s původními úvahami neshoduje.
Znamená to, že přestože banky poskytují úvěry podnikům za vyšší úrokové
sazby, klienti jsou ochotni tyto podmínky akceptovat. Zvyšování úrokových
sazeb může být zapříčiněno řadou faktorů, například nedostatečnou bonitou
příjemce úvěrů, což implikuje zvýšení rizikové přirážky, která je zahrnuta do
výše úrokové sazby.
Poněkud překvapující zjištění se týká závislosti mezi objemem
poskytnutých úvěrů a výší roční mezibankovní úrokové sazby PRIBOR.
Pozitivní vztah mezi oběma veličinami je statisticky významný (na hladině
významnosti 1 %). Tato závislost však může vyplývat z důsledku působení
finanční a ekonomické krize. Přestože sazba PRIBOR 1r na českém
mezibankovním trhu od počátku roku 2009 setrvale klesá, klesá rovněž celkový
objem uvažovaného typu úvěrů (s výjimkou růstu v prvním čtvrtletí roku 2010).
Může to tedy indikovat, že banky nepromítají snížení této referenční sazby do
výše úrokové míry, za kterou poskytují úvěry svým klientům. Pokud klienti
vnímají cenu nabízených úvěrů jako vysokou, odrazuje je to od přijetí
nabízených úvěrů.
Ačkoliv byla předpokládána souvislost poskytovaných úvěrů
s ekonomickou situací v České republice a v zahraničí, tato očekávání byla
prokázána pouze částečně. Vývoj úvěrů v České republice není statisticky
významně závislý na vývoji reálného HDP v České republice. Veličinou, která
však determinuje závisle proměnnou, je vývoj reálného HDP v ekonomikách,
kam je exportováno české zboží a služby. Potvrzuje se tím skutečnost, že česká
ekonomika je závislá na ekonomickém vývoji v zahraničí. Úzká souvislost
s touto vysvětlující proměnnou odpovídá i tomu, že model si klade za cíl
vysvětlit objemy úvěrů, které slouží k financování zahraničního obchodu.
Ostatní uvažované veličiny, tj. procentní změna sazby PRIBOR 1r,
úrokové rozpětí a již zmíněný vývoj HDP v České republice, nejsou pro
vysvětlení objemu uvažovaného typu úvěrů statisticky významné.
V druhém kroku je třeba vytvořit komplexní regresní model, který bude
schopen vysvětlit co největší množství variability závisle proměnné,
tj. bankovních úvěrů souvisejících s financování zahraničního obchodu
poskytovaných v České republice rezidentům i nerezidentům, v českých
korunách i zahraničních měnách. Výsledky jsou obsaženy v Tabulce č. 2 na
konci této studie.
253
Z vytvořených modelů vícenásobné regrese se ukázal jako
nejspolehlivější vícenásobný lineární regresní model, který lze zapsat
následovně:
Y = α - β1* x1 + β2* x2 - β3* x3,
kde
Y .... hodnota (objem) poskytovaných úvěrů v České republice,
α ..... konstanta,
β1, β2, β3 .... parametry regresní funkce,
x1 ...... roční úroková sazba na mezibankovním trhu v České republice
(PRIBOR 1r),
x2 ...... růst reálného hrubého domácího produktu zemí, které nakupují zboží
a služby z České republiky, váženého podílem země na exportu
České republiky a
x3 ...... podíl ohrožených úvěrů na celkové hodnotě úvěrů.
α = 381068,00
β1 = 30318,80
β2 = 12312,30
β3 = 19414,10
Nezávislé proměnné v tomto modelu vysvětlují cca 92 % variability
závisle proměnné – hodnoty úvěrů (viz koeficient determinace - R2).
Závěr
Financování zahraničního obchodu České republiky se neobejde bez
bankovních úvěrů. Jejich dostupnost a ceny (úrokové sazby) mohou ovlivňovat
konkurenční pozici domácích podniků. Poskytování bankovních úvěrů tedy
souvisí v celkovou výkonností domácí ekonomiky.
Cílem této studie bylo identifikovat a analyzovat faktory, které ovlivňují
hodnotu poskytnutých úvěrů vhodných pro financování zahraničního obchodu.
Přestože tento vývoj zajisté determinuje velké množství nejrůznějších faktorů,
studie se zaměřila na ty, které se v literatuře ukázaly jako statisticky významné
a ověřené. Kromě toho bylo zařazeno několik dalších indikátorů, u kterých se
dal předpokládat určitý vliv.
Studie využívá data o úvěrech v České republice v období let 2004 až
2010. Na vývoji veličin se v tomto období zprvu projevoval hospodářský růst
a prosperita, které byly však na konci roku 2008 náhle vystřídány zhoršením
většiny ukazatelů.
Při analýze vztahu hodnoty úvěrů a jednotlivých vysvětlujících
proměnných prostřednictvím jednoduchých regresních modelů se ukázalo, že na
vývoj úvěrů v České republice mají pozitivní vliv mezibankovní roční úroková
sazba PRIBOR, úroková sazba z úvěrů poskytovaných bankami nefinančním
254
podnikům, dále koncentrace na trhu těchto úvěrů a zejména hrubý domácí
produkt na obyvatele v České republice (v PPS). Negativní závislost byla
naopak prokázána u podílu ohrožených úvěrů na celkových úvěrech a u vývoje
reálného hrubého domácího produktu v zahraničních ekonomikách, kam
směřuje český vývoz.
Kromě řady jednoduchých regresních modelů byla využita i metoda
vícenásobné regrese. Sestavený model, který uvažoval vliv úrokové sazby
PRIBOR 1r, růstu HDP v zahraničí a podílu ohrožených úvěrů na celkových
úvěrech, vysvětlil více jak 92 % variability objemu úvěrů. Pouze necelých 8 %
připadá na jiné, zde neuvažované faktory.
Finanční a ekonomická krize se promítla do průběhu jednotlivých veličin.
Vývoj celkových úvěrů zaznamenal na konci roku 2009 propad. V opačném
směru se vyvíjel podíl ohrožených úvěrů. Zajímavá situace nastala u vývoje
úrokových sazeb. Pokles referenční sazby byl po roce 2008 relativně rychlejší
než pokles úrokových sazeb z poskytovaných úvěrů. Zároveň však docházelo
k již zmíněnému poklesu poskytnutých úvěrů.
Literatura
1. AISEN, Ari; FRANKEN, Michael. Bank Credit During the 2008 Financial
Crisis: A Cross-Country Comparison. IMF Working Paper [online]. 2010,
WP/10/47, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: <http://www.imf.org/
external/pubs/ft/wp/2010/wp1047.pdf>.
2. Česká národní banka : Databáze časových řad ARAD [online]. 2010 [cit.
2010-05-22]. Dostupné z WWW: <http://www.cnb.cz/cnb/STAT.
ARADY_PKG.STROM_KOREN>.
3. Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW:
<http://www.czso.cz/>.
4. European Commission : Eurostat [online]. 2010 [cit. 2010-05-22].
Dostupné z WWW: <http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/
eurostat/home/>.
5. Global Financial Stability Report : Meeting New Challenges to Stability
and Building a Safer System [online]. Washington, DC : International
Monetary Fund, 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z WWW:
<http://www.imf.org/external/pubs/ft/gfsr/2010/01/pdf/text.pdf>.
ISBN 978-1-58906-916-9.
6. Internatinal Monetary Fund : World Economic and Financial Surveys.
World Economic Outlook Database [online]. 2010 [cit. 2010-05-22].
Dostupné z WWW: <http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2010/01/
weodata/index.aspx>.
7. KANNAN, Prakash. Credit Conditions and Recoveries from Recessions
Associated with Financial Crises. IMF Working Paper [online]. 2010,
WP/10/83, [cit. 2010-05-22]. Dostupný z WWW: <http://www.imf.org/
external/pubs/ft/wp/2010/wp1083.pdf>.
255
8. TAMIRISA, Natalia T.; IGAN, Deniz O. Are Weak Banks Leading Credit
Booms? Evidence from Emerging Europe. IMF Working Paper [online].
2008,
WP/08/219,
[cit.
2010-05-22].
Dostupný
z
WWW:
<http://www.imf.org/external/pubs/ft/wp/2008/wp08219.pdf>.
9. The World Bank : Data [online]. 2010 [cit. 2010-05-22]. Dostupné z
WWW: <http://data.worldbank.org/>.
10.TORNELL, Aaron ; WESTERMANN, Frank. Boom-Bust Cycles in Middle
Income Countries: Facts and Explanation. National Bureau of Economic
Research Working Paper Series [online]. 2002, 9219, [cit. 2010-05-22].
Dostupný z WWW: <http://www.nber.org/papers/w9219>.
Summary
Bank credit development is crucial topic in analyzing the financing of
foreign trade or economic growth. The Czech Republic is to a large extent
dependent on bank credit financing. This paper focuses on the development of
volume of credits in the Czech economy during 2004-2010. The paper seeks
determinants of the development both from the supply side as well as from the
demand side of the bank credit financing.
Based on the review of literature, a specific model is built in the paper.
What are the significant factor affecting the development of credits in the Czech
Republic or what is the impact of financial and economic crises on it? Those and
other questions are analyzed in the text.
256
Tabulka č. 1 Jednoduché regresní modely
Vysvětlující proměnná
PRIBOR 1r
Vysvětlovaná proměnná: hodnota úvěru
1
26481,7***
8058,88 2
Změna PRIBOR 1r
-545,308
501,50
IR úvěrů NFI
45857,7***
11816,50
Koncentrace (HHI)
557,706***
120,83
Podíl ohrožených úvěrů
-58832,4***
13397,80
Úrokové rozpětí
-37642,7
69494,90
Růst reálného HDP ČR
-1330,08
851,53
Růst reálného HDP zahr.
-9438,96***
2640,11
HDP/ob v PPS
10,2525***
1,88
Konstanta
R2
F-test
Korelační koeficient
1
188766*** 267600***
52553,5
-325216**
466180***
24320,6
7608,01
55311,1
128201
47794,6
317826
7636,9
7732,08
36716,5
31,95
10,80
0,57
5,10
1,18
-0,23
39,57
15,06
0,63
48,09
21,30
0,69
51,72
19,28
-0,72
1,60
0,29
-0,13
9,98
2,44
-0,32
35,72
12,78
-0,60
57,46
29,71
0,76
hodnota regresního parametru; * statistická významnost na 10 %, ** na 5 %, *** na 1 %; 2 standardní chyba
Zdroj: vlastní výpočty autora prostřednictvím programu Statgraphics
257
430007 267650*** 282958,0***
65817,8*
Tabulka č. 2
Vícenásobný regresní model
Multiple Regression Analysis
Dependent variable: Hodnota uveru
Parameter
CONSTANT
PRIBOR 1r
Rust realneho HDP
Podil ohrozenych
uveru
Source
Model
Residual
Estimate
381068,0
12312,3
-19414,1
-30318,8
Standard
Error
43023,6
5123,04
3350,19
7471,78
T
Statistic
8,85719
2,40332
-5,79491
-4,05777
Analysis of Variance
Sum of Squares Df
Mean Square
2,41917E10
3
8,06389E9
1,82786E9
16
1,14241E8
Total (Corr.) 2,60195E10
F-Ratio
70,59
19
R-squared
R-squared (adjusted for d.f.)
Standard Error of Est.
Mean absolute error
Durbin-Watson statistic
= 92,9751 percent
= 91,6579 percent
= 10688,4
= 8271,1
= 1,57589
Zdroj: vlastní výpočty autora prostřednictvím programu Statgraphics
258
P-Value
0,0000
0,0287
0,0000
0,0009
P-Value
0,0000
Možné výhody a nevýhody volného měnového kurzu pro české
exportéry v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí1
Possible advantages and disadvantages of the flexible exchange rate for
Czech exporters in connection with the world financial and economic crisis
Ing. Zdeněk Pavlík
Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze
[email protected]
Úvod
Světová finanční krize, která má svůj počátek v druhé polovině roku 2007
ve Spojených státech amerických (USA) především na základě vyústění
dlouhodobých problémů amerického finančního trhu – nejprve v oblasti
hypotečních úvěrů, se vlivem globalizace jak finančních trhů, tak také
samotných světových ekonomik, přenesla téměř do celého vyspělého světa a
přinesla s sebou významné ekonomické změny. Tyto změny jsou povětšinou
negativního charakteru se škodlivým dopadem na jednotlivé ekonomické
ukazatele.2 Zároveň je důležité zmínit, že každá krize zároveň vytváří nové
příležitosti, pomáhá odbourat neefektivní investice a navracet ekonomický
systém do rovnováhy. Toto platí také pro systémy měnových kurzů, které
mohou být v souvislosti s novými podmínkami na měnových trzích opět
zkoumány a analyzovány.
Jedněmi z ekonomických ukazatelů, které byly ovlivněny světovou
finanční a ekonomickou krizí, jsou měnové kurzy zemí střední a východní
Evropy (především vůči euru), konkrétně také měnový kurz české koruny vůči
euru. Právě v důsledku světové finanční a ekonomické krize trpí měnové kurzy
těchto zemí, včetně České republiky, vysokou volatilitou, především od druhé
poloviny roku 2008.3 Specifickou pozici v tomto případě zaujímá Slovensko,
které zavedlo společnou evropskou měnu euro od 1. ledna roku 2009. Bude
proto velmi zajímavé sledovat, jak se euro na Slovensku ekonomicky projeví a
1
Tento článek byl vypracován v rámci fakultního vědeckého projektu IGS při Vysoké škole
ekonomické pro rok 2010 – 2011 s názvem: „Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na
vývozce v ČR“ a číslem F2/19/2010. Spoluřešiteli jsou: Ing. Michal Nejedlý (navrhovatel),
Ing. Eva Švábková a koordinátor je: doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc.
2
Těmto negativním dopadům nedokázala zabránit ani akvistická měnová politika světových
centrálních bank, ani nastavení pravidel fungování finančního systému v podobě regulace a
dohledu finančních institucí působících na finančních trzích. Světová finanční krize
kulminovala v souvislosti s pádem americké investiční banky Lehman Brothers v říjnu roku
2008 a značně se poté projevila v nastavení podmínek fungování finančního systému
vyspělých světových ekonomik.
3
Volatilita kurzu české koruny vůči euru je zaznamenána na obrázku 1.
259
zda bude nejen pro exportéry na Slovensku ekonomicky efektivní, či zda by pro
Slovenskou ekonomiku a její exportéry bývalo lepší, kdyby využívala národní
měnu (slovenskou korunu) tak, jak je tomu v případě České republiky a jejích
exportérů.4
Obrázek 1: Vývoj měnového páru CZK/EUR v letech 2005 – 2010
Zdroj: Data Eurostat o měnových kurzech. Vlastní propočty.
Tento příspěvek se zaměřuje na identifikaci dopadů volatility měnového
kurzu CZK/EUR na exportéry v České republice, a to v souvislosti se světovou
finanční a ekonomickou krizí. Cílem příspěvku je definování možných výhod
a nevýhod, které jsou spjaty s existencí národní měny v systému plovoucího
měnového kurzu v době finanční a ekonomické krize pro exportující subjekty
v České republice. Výhody či nevýhody, respektive rizika, by měly poukázat na
to, zda je pro české exportéry, potažmo celou Českou republiku, výhodnější
systém fixního měnového kurzu v podobě eura či zda je lepší setrvání v režimu
řízeného flexibilního měnového kurzu. V této souvislosti bude, zatím
z krátkodobého hlediska, vhodné porovnat systém plovoucího kurzu národní
měny v České republice se systémem fixního měnového kurzu eura na
Slovensku.
4
Členství v měnové unii s jednotnou měnou euro neumožňuje v případě Slovenska získat
konkurenční výhody prostřednictvím znehodnocení měny. Na druhou stranu je Slovensko
chráněno před přehnanou reakcí finančních trhů, která může vyústit až v měnovou krizi.
Poslední věta je v poslední době velmi kontroverzní (například v souvislosti s problémy
Řecka či dále Portugalska, Španělska nebo Irska a Itálie), protože euro jako jednotná měna je
ovlivněna diskuzemi o jeho samotné existenci a o existenci samotné evropské měnové unie.
260
Hlavní výhody a rizika plovoucího měnového kurzu
V ekonomické teorii se objevují dva základní typy systémů měnových
kurzů. S určitým zjednodušením lze definovat: (1) systém flexibilního
měnového kurzu a (2) systém fixního měnového kurzu. Z hlediska jejich funkce
se jedná o odlišné typy, ale také se mezi těmito dvěma systémy objevuje plno
variant, které se více či méně přibližují k té či oné variantě. Nejčastěji se tyto
varianty systémů měnových kurzů liší mírou ovlivňování měnového kurzu ze
strany centrální měnové autority (centrální banky), anebo důrazem na tržní
faktory determinující měnový kurz. Tím, že v ekonomice dochází
k systematickému a dynamickému vývoji ekonomických proměnných na
mezinárodních měnových trzích, aktéři hospodářských politik musí neustále
vyhodnocovat měnící se podmínky a dle nich diskutovat potenciální výhody a
nevýhody daných systémů měnových kurzů. Následující text se bude zabývat
hlavními výhodami systému flexibilního (pohyblivého) měnového kurzu.
A) Možné výhody flexibilního měnového kurzu
Mezi hlavní výhody systému plovoucího měnového kurzu patří nezávislá
měnová politika. Podle některých ekonomických teorií5 může centrální banka
pomoci povzbudit agregátní poptávku ve své ekonomice, čímž se pokouší
eliminovat ekonomický cyklus. Centrální banka se tak snaží pomocí snižování
své referenční úrokové sazby6 redukovat vliv ekonomických šoků na jednotlivé
makroekonomické agregáty, především spotřebu, investice a v malé otevřené
ekonomice – jako je Česká republika – také na exporty. Takto se pokouší
zmírnit či zvýšit klesající tempo růstu HDP, respektive odstraňovat produkční
gap, a snížit zvyšující se míru nezaměstnanosti s tím, že není dotčen její hlavní
cíl, a sice cenová hladina.
Pokud by v budoucnu došlo ke ztrátě nezávislé měnové politiky v případě
České republiky, znamenalo by to, že by byl odstraněn kurzový vyrovnávací
proces platební bilance, což by mohlo mít negativní dopad na český vývoj HDP
5
Například monetaristická teorie, která vychází z kvantitativní teorie peněz a která tvrdí, že
peníze jsou příčinou změn v ekonomice. Podle monetaristické teorie je toto možné v krátkém
období a se zaměřením na tempo růstu měnové zásoby [HOLMAN, R., A KOL.: Dějiny
ekonomického myšlení. 2. vydání. Praha, C. H. Beck, 2001, s. 457 – 481.].
6
Současný měnový systém inflačního cílení vychází z teoretické koncepce poskeynesiánství a
nového keynesiánství. Systém je založen na absolutní endogenně měnové báze a peněz a dále
na inflačních očekávání ekonomických subjektů. Systém využívá transmisního mechanismu
úrokových sazeb, kdy centrální banka má pod kontrolou krátkodobou referenční úrokovou
sazbu a pomocí ní se snaží ovlivnit ostatní úrokové sazby v ekonomice, peněžní zásobu a také
měnový kurz s konečným cílem v podobě cílované inflace [REVENDA, Z., MANDEL, M.
KODERA, J. A KOL. Peněžní ekonomie a bankovnictví, Management Press, 2005, s. 473488.].
261
a zaměstnanost. Vše se tak děje za praktického předpokladu, že ceny, včetně
mezd, jsou nepružné směrem dolů a krátkodobě nepružné vůbec. Tato
skutečnost je velmi významná v době světové finanční a ekonomické krize,
která do české ekonomiky dorazila jako vnější šok v podobě nižší zahraniční
poptávky po českých ekonomických statcích. V tomto případě je možné vidět
v nezávislé měnové politice v systému flexibilního měnového kurzu
ekonomickou výhodu.
Výše zmiňovaná nezávislá měnová politika umožňuje zachovávat kurzový
vyrovnávací proces české ekonomiky. Právě nezávislé racionální rozhodování
centrální banky má své dopady na flexibilní měnový kurz. Měnový kurz
v případě poklesu úrokových sazeb znehodnocuje, hlavně v případě malých
otevřených ekonomik. Tento aspekt vychází z hypotézy o zhodnocení měny při
růstu úrokové míry. Tato hypotéza říká, že růst úrokové míry v České republice
vyvolá zvýšený příliv kapitálu ze zahraničí, například z EU, což povede k tlaku
na apreciaci domácí měny české koruny a tedy k následnému zhodnocování této
měny. Zhodnocená měna je poté výsledkem přebytku kapitálového účtu platební
bilance České republiky. V našem případě se jedná o opačný proces, kdy pokles
úrokové míry v České republice vede ke znehodnocení české koruny na
měnovém trhu.7
Velmi významnou úlohu hraje, již výše zmiňovaný, zahraniční
ekonomický vývoj, který má bezprostřední dopad na vývoj v ekonomice
domácí. V období finanční a ekonomické krize by mělo být výhodnější, že
národní měna se může znehodnotit (v našem případě oproti euru či americkému
dolaru). Toto znehodnocení umožní zvýšení konkurenceschopnosti domácích
výrobků oproti zahraničním a podpoří tak domácí exportující subjekty, kteří
z relativně nižší ceny jejich zboží těží. Všechny výše zmiňované faktory jsou
pozitivní pro české exportéry v době světové finanční a ekonomické krize.
B) Možná rizika flexibilního měnového kurzu
Ve středním až dlouhém časovém období je znehodnocení domácí měny,
v našem případě české koruny vůči euru, spojeno s rizikem růstu cenové
hladiny. V České republice je cenová hladina měřena pomocí indexu
spotřebitelských cen (CPI – consumer price index). Toto riziko vyplývá
z konstrukce reálného měnového kurzu, který je ve své základní podobě
definován následně: RER = ER * PF / PD … RER je reálný měnový kurz, ER je
7
Kromě této hypotézy existuje opačná teorie, která říká, že země s vyšší úrokovou mírou by
měla mít měnu slabší. Tato skutečnost vychází z platnosti kryté a nekryté úrokové parity,
neboli při investici do domácí a zahraničních aktiv by nemělo docházet k arbitrážním
příležitostem. Obě hypotézy však nejsou navzájem v rozporu, ale představují pouze dvě
rozdílné časové období v rámci jednoho procesu [Více k tomuto tématu v: REVENDA, Z.,
MANDEL, M. KODERA, J. A KOL. Peněžní ekonomie a bankovnictví, Management Press,
2005, s. 603-619.].
262
nominální měnový kurz, PF je zahraniční cenová hladina a PD je domácí cenová
hladina (CPI).
Reálný měnový kurz (RER) měří relativní konkurenceschopnost
domácího zboží vůči zahraničnímu. Jestliže se RER kvantitativně zvyšuje,
například prostřednictvím kvantitativního růstu ER (koruna se vůči euru
znehodnocuje), stává se domácí zboží relativně levnější na zahraničních trzích.
V delším časovém období však dochází k tomu, že se zvyšuje poptávka po
domácím zboží v důsledku substitučního efektu mezi domácím a zahraničním
zbožím a dochází také k růstu jeho ceny. Cenová hladina v domácí ekonomice
tak má tendenci se zvyšovat (roste PD).
V tomto případě také reaguje centrální banka, která má v režimu cílování
inflace8 svůj hlavní cíl stanoven stabilní cenovou hladinu a začíná zvyšovat
úrokové sazby. Vyšší úrokové sazby, opět na základě výše uváděné teorie o
zhodnocení měny s vyšší úrokovou sazbou, tlačí na apreciaci kurzu domácí
měny vůči zahraniční (koruny vůči euru). Nominální měnový kurz ER se tak
opět snižuje. Konečným důsledkem je znehodnocený nominální měnový kurz a
vyšší cenová hladina v domácí ekonomice (v tomto případě nebereme v úvahu
vliv zahraniční cenové hladiny).
Významným rizikem také zůstává otázka splnění tzv. Marschall –
Lernerovy podmínky,9 především v době světové finanční a ekonomické krize.
V této době totiž většina světových ekonomik prochází recesí, která má vliv na
celosvětovou spotřebu a investice. V tomto případě nemusí ani znehodnocení
jak nominálního, tak samotného reálného měnového kurzu vést k vyšší exportní
výkonnosti domácí ekonomiky. Pro exportéry v České republice to znamená, že
její hlavní zahraniční obchodní partneři (především z Německa a dalších zemí
Evropské unie) nejsou ochotni nakupovat od českých dodavatelů za relativně
nižší ceny, protože si to zkrátka v době celosvětového ekonomického zpomalení
a rizika slabého odbytu jejich výrobků nemohou nebo nechtějí dovolit.
Velkým rizikem flexibilního měnového kurzu je, že nemusí motivovat
exportéry k dlouhodobějším investicím do inovací a technologií, které by se
promítly do vyšší kvality jejich výrobků a zvyšování produktivity práce, což by
podpořilo ekonomickou efektivnost celé národní ekonomiky. Tuto skutečnost
definuje autor jako tzv. „exportní morální hazard“. Tento fenomén spočívá
v tom, že depreciace domácí měny může vyvolávat mezi exportujícími subjekty
zdání, že jejich výrobky jsou co do kvality konkurenceschopnější oproti
8
Více k systému cílování inflace na internetových stránkách ČNB: ČNB (2010): Inflační
cílování, www.cnb.cz, 2010 (cit. 27.5.2010). Dostupné z www:
http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/cilovani.html.
9
Základní informace k Marschall – Lernerově podmínce lze nalézt v: Wikipedia.org (2010):
Marschall – Lernerova podmínka, Wikipedia, 2010 (cit. 27.5.2010). Dostupné z www:
http://translate.google.cz/translate?hl=cs&langpair=en|cs&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Mar
shall%25E2%2580%2593Lerner_Condition.
263
výrobkům zahraničních subjektů a nemusí je motivovat k tomu, aby reagovaly
na měnící se globální podmínky v oblasti výroby, technologií a inovací. Domácí
exportní výrobci nejsou motivováni k implementaci důležitých strukturálních
reforem, které jsou pro země konvergující k vyspělejším ekonomikám nezbytné,
a naopak bývají v očekávání dalšího znehodnocení národní měny, které jim
krátkodobě zajistí nižší cenu jejich výrobků na zahraničních trzích. V konečném
důsledku tak exportní morální hazard může vést k tomu, že daná ekonomika
dlouhodobě zaostává za ostatními národními ekonomikami v oblasti kvality
výroby a následné kvality ekonomických statků, což se „ruku v ruce“ projevuje
v celonárodní ekonomické výkonnosti, včetně kvality životního stylu dané
národní ekonomiky.
Jedním z posledních významných rizik, která jsou spojena se
znehodnocením kurzu domácí měny vůči měnám zahraničním v systému
flexibilních kurzů, může být riziko přestřelení (oveshooting) jeho teoreticky
rovnovážné úrovně.10 Kromě politiky centrální banky a následné racionální
reakce ekonomických subjektů v domácí ekonomice může docházet
k přestřelení měnového kurzu nad nebo pod jeho teoreticky rovnovážnou úroveň
v důsledku iracionální reakce arbitražérů a spekulantů na měnových, resp.
devizových, trzích. Tato reakce je spíše než fundamentálního charakteru reakcí
technickou a především psychologickou, což nijak neodporuje dornbuschově
předpokladu racionality, plynoucí z jakési paniky na globálních finančních
trzích či plynoucí z krátkodobě špatného vyhodnocení nedostatečně relevantních
informací o ekonomickém vývoji v domácí ekonomice a na zahraničních trzích.
S touto skutečností je úzce spojen problém asymetrických informací týkajících
se české ekonomiky od druhé polovině roku 2008 až do poloviny roku 2009.
V tomto období byla česká ekonomika zařazena mezi „problémové
rozvíjející se země“ z regionu střední a východní Evropy, aniž by byl brán zřetel
na fundamentálně silné ukazatele „zdraví“ ekonomiky české republiky,
především v podobě stabilního a ziskového finančního systému, který
nepotřeboval žádnou státní pomoc11 a také v podobě relativně malého veřejného
zadlužení (tato skutečnost však nesmí být v žádném případě podceňována,
protože dynamika veřejného zadlužení v České republice je značná až
nebezpečná). Z laického pohledu by se mohlo říci, že Česká republika byla
10
Tento koncept teoreticky rozpracoval pan Dornbusch ve svém článku: „Expectations and
Exchange Rate dynamics“ [Dornbusch, R. (1976): Expectations and Exchange Rate
dynamics. Journal of Political Economy, The University of Chicago Press, Chicago. Čl. 84, č.
6, dec. 1976. Strany 1161-1162. Dostupné z www: http://www.jstor.org/stable/1831272.]. Na
příkladu vývoje měnového páru české koruny vůči euru v letech 2002 – 2004 ho autor
rozpracovává ve svém článku: “Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci jeho
dlouhodobého trendu [Pavlík, Z. (2010): “Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci
jeho dlouhodobého trendu, VŠE, Praha, 2010. ISBN: 978-80-245-1583-0.].
11
PAVLÍK, Z. Dopady světové finanční krize na stabilitu finančního systému v ČR,
Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín, 2010.
264
zařazena do „jednoho pytle“ společně s dalšími zeměmi střední a východní
Evropy jako například Bulharsko, Rumunsko, Maďarsko, či dokonce Ukrajina,
bez ohledu na skutečnou ekonomickou situaci ekonomik z tohoto regionu.
Závěrem této části textu je potřeba zmínit asi největší riziko plynoucí
z titulu flexibilního měnového kurzu. Jestliže platí, že Česká republika je malou
otevřenou ekonomikou a že její exporty směřují přibližně z 80% do zemí
s fixním měnovým kurzem euro, poté je největším rizikem volatilita měnového
kurzu, a to jak na makroekonomické, tak mikroekonomické úrovni. Volatilita
představuje pro české exportéry nepredikovatelný vývoj měnového kurzu a tedy
neznámý dopad do jejich finančních bilancí. Čím vyšší je volatilita měnového
kurzu, tím vyšší riziko musí exportér podstoupit. Pokud by došlo k náhlému
posílení české koruny vůči euru, ihned se snižuje exportérovi korunová hodnota
jeho pohledávek do zahraničí (eurová pohledávka denominovaná v korunách).12
Na tomto místě je důležité zmínit, že existují metody, jak se proti volatilitě
bránit, jedná se o interní či externí metody eliminace měnového rizika.13 Právě
volatilita měnového kurzu bude analyzována v následujícím textu.
Volatilita měnového kurzu CZK/EUR na příkladu českého exportéra
Na případové studii, která bude předmětem následujícího textu a která
navazuje na výše uvedené údaje, je možné ukázat na pozitiva a negativa, která
jsou spojená s existencí systému řízeného floatingu. Stěžejní otázkou v tomto
případě bude, zda je depreciace domácí měny vůči euru (kvantitativní růst
ukazatele CZK/EUR vyjádřené v přímé kotaci) pro českého exportéra výhodná?
Na obrázku 1 z úvodu tohoto článku je patrné, že CZK vůči euru je
v souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí silně volatilní. V létě
roku 2008 se kurz dostal k hladině 22,000 CZK/EUR a poté dokázal oslabit
k hladině 29,000 CZK/EUR v první čtvrtletí roku 2009. Člen představenstva
Svazu průmyslu České republiky a generální ředitel společnosti Linet pan
Zbyněk Frolík ke kolísání CZK vůči EUR říká následující: „K naprosto
nepředvídatelné fluktuaci koruny se přidaly fatální dopady na poptávku a vzniká
rovnice, s jejímž řešením nemáme žádné historické zkušenosti. Za tak
turbulentních podmínek totiž přestávají platit obvyklé nástroje a předpoklady.
Aktuální oslabování koruny nemusí nutně znamenat nárůst tržeb exportérů.
12
Opět za předpokladu platnosti Marschall – Lernerovy podmínky.
K interním metodám eliminace měnového rizika naleznete více v: TAUŠER, J. Interní
metody zajištění kurzových rizik. Sborník 10. Mezinárodní vědecké konference Česko a
Slovensko v mezinárodním obchodě a podnikání, VŠE v Praze, 2010. ISBN: 978-80-2451583-0. Více informací k externím metodám naleznete například v: TAUŠER, J. (2007):
Měnový kurz v mezinárodním podnikání. Nakladatelství Oeconomica, VŠE, Praha, 2007.
13
265
Paradoxně může naopak podniky, které si kurz zajišťují, položit na lopatky.“14
Pan Frolík poukazuje na to, že většina exportních firem si pro následující první
rok zajišťuje přibližně 75 % svých předpokládaných příjmů z obchodu se svými
zahraničními partnery. Pro druhý rok to bývá v průměru asi 40 % příjmů.
Z těchto praktických informací vyplývá, že slabší koruna vůči euru by mohla
exportérům pomoci ve větší míře až za dva roky. Pokud se exportní firma chová
zodpovědně a zajišťuje si své pohledávky ze zahraničí, poté to pro ni může mít
negativní dopad.15
Nyní je vhodné ukázat si tyto skutečnosti na příkladě: „Dne 1. března roku
2008 český exportér očekával inkaso za svou nasmlouvanou pohledávku
v hodnotě 5.000.000 EUR z Německa k datu 1. března roku 2009 (příklad
abstrahuje pro jednoduchost od pojištění této pohledávky z důvodu jejího 100%
nesplnění, které by pro exportéra znamenalo další náklady); 1. března roku 2008
se tento exportér rozhodoval o zajištění či nezajištění této eurové pohledávky;
aktuální měnový kurz k datu 1. března 2008 se pohyboval na hodnotě 25,200
CZK/EUR; exportér se nerozhodoval, zda provést zajištění či nikoli, pouze
podle aktuální hodnoty měnového kurzu, ale také analyzoval poslední odhady
budoucího měnového kurzu v horizontu jednoho roku (očekávaný měnový kurz
byl pro následující rok mezi hodnotami 25,200 - 25,400 CZK/EUR); zbývá jen
dodat, že jeho korunové náklady, které jsou spojeny s touto zakázkou, jsou
kalkulovány ve výši 105.000.000 CZK.“
Na základě vyhodnocení možností zajištění měnového rizika se exportér
rozhodl pro forwardovou operaci, která byla v té době k dispozici u místní
banky, a rozhodl se prodat svých 5.000.000 CZK k datu 1. 4. 2009 v efektivním
kurzu 25,200 CZK/EUR. Předpokládané inkaso této eurové pohledávky bylo ve
výši 126.000.000 CZK. Předpokládaný a zajištěný zisk je pro exportéra byl
roven rozdílu zisku a kalkulovaných nákladů, tedy 21.000.000 CZK. Jedná se o
dostatečnou marži ve výši přibližně 17 %.
Skutečný vývoj měnového kurzu CZK/EUR je zachycen na obrázku 2
níže. Z obrázku je opět patrné určité obousměrné „přestřelení“ měnového kurzu,
kdy v létě roku 2008 se kurz dostal k hladině 22,000 CZK/EUR a poté dokázal
oslabit k hladině 29,000 CZK/EUR v první čtvrtletí roku 2009. Z obrázku je
také patrné, že hodnota měnového kurzu byla v dubnu roku 2009 na hodnotě
27,150 CZK/EUR.16
14
FROLÍK, Z.: Jak může exportéra ničit kolísání koruny. Hospodářské noviny,
HN.IHNED.CZ, 23.3.2009 (cit. 29.5.2010). Dostupné z www: http://hn.ihned.cz/2-36141940500000_d-19.
15
Viz tamtéž.
16
Měnový kurz 27,150 CZK/EUR k datu 1. 4. 2009 je možné najít na stránkách České
národní banky: www.cnb.cz.
266
Obrázek 2: Vývoj měnového páru CZK/EUR v letech 2008 – 2009
Zdroj: Data Eurostat o měnových kurzech. Vlastní propočty.
V souvislosti se světovou finanční a ekonomickou krizí došlo ještě
k jednomu negativnímu vývoji, a sice českému exportérovi se podařilo prodat
pouze 84% své očekávané pohledávky. Český exportér tak získal za své
dodávky pouze 4.200.000 EUR. Co se týče nákladů exportéra, ty se taktéž
snížily na 84%, to znamená na hodnotu 88.200.000 CZK. Jak tedy bude vypadat
kalkulace zisku pro českého exportéra v tomto případě?
Hodnota kurzu ke dni 1. 4. 2009 je 27,150 CZK/EUR, exportér prodává
5.000.000 CZK v tomto kurzu, ale získal pouze 4.200.000 EUR, což znamená,
že musí na měnovém trhu 800.000 EUR dokoupit (v kurzu 27,150 CZK/EUR).
Jeho náklady jsou na úrovni 88.200.000 CZK. Jeho výsledný zisk je poté
zachycen v tabulce 1. Z tabulky je patrné, že konečný výsledek je pro exportéra
negativní, protože dosáhl ztráty 4.080.000 CZK. Pokud by na měnovém trhu
došlo k ještě vyššímu znehodnocení CZK/EUR, dosáhla by ztráta ještě větších
rozměrů.
Na příkladu je patrné, jak důležitá je správná kalkulace budoucích
exportních zakázek a správné rozhodnutí o jejich zajištění. Samozřejmě platí, že
čím vyšší je volatilita měnového kurzu, tím vyšší je riziko změny hodnoty
pohledávky pro exportéra a tím složitější je správná kalkulace finančních toků.
267
Tabulka 1: Kalkulace zisku českého exportéra
Kalkulace zisku exportéra
výnosy
4200000 25,200 105840000
náklady
88200000
ztráta z forwardové operace
800000 27,150 21720000
celkový zisk
-4080000
Zdroj: Vlastní propočty.
Fixní měnový kurz euro a jeho srovnání s floatingem
Společnou evropskou měnu Slovensko zavedlo od začátku roku 2009. Do
určité míry tím umožnilo srovnání české ekonomiky se systémem floatingu a
slovenské ekonomiky právě se společnou měnou euro, a to i přesto, že se jedná o
velmi krátký časový horizont. Společná měna by měla pomoci eliminovat výše
zmiňované nevýhody flexibilního měnového kurzu. Dále bývají ze strany
zastánců jednotné měnové unie uváděny přínosy plynoucí ze zapojení do
evropské měnové unie jako snížení transakčních a administrativních nákladů
spojených s různými měnami, snížení nákladů s řízením kurzových a úrokových
rizik, zjednodušení kalkulací očekávaných výnosů, nákladů a cen
v mezinárodním srovnání, zvýšení stability měnových kurzů prostřednictvím
především větší hloubky měnového trhu, nižší úrokové míry, které by měly
podpořit efektivnější alokaci investic, větší mobilitu kapitálu a expanzi
zahraničního obchodu. Tyto přínosy by měly být doplněny stabilní centrální
měnovou autoritou v podobě Evropské centrální banky (ECB), která by měla
podpořit stabilizovat evropskou vnitřní i vnější ekonomickou rovnováhu.
Všechny tyto faktory by se měly pozitivně projevit ve vyšším ekonomickém
růstu, nižší míře nezaměstnanosti a nižší míře inflace.
Pro exportní subjekty ekonomiky, která je členem eurozóny, jako
například Slovenska, je rozhodující, že společná měna by měla podpořit zvýšení
objemu zahraničního obchodu především s členskými státy měnové unie, ale
také vůči třetím zemím v důsledku toho, že země je členem měnové unie
s jednoznačně vyšší váhou na celosvětovém obchodě. Vliv společné měny na
zahraniční obchod teoreticky rozpracoval pan A. K. Rose, který ve svém článku
„One Money, One Market: the Effect of Common Currencies on Trade“17
poukazuje na to, že národní ekonomika po přijetí společné měny zaznamenává
vyšší objem zahraničního obchodu. Na obrázku 3 je možné pozorovat vývoj
exportu Slovenské republiky, která fungovala do 31. 12. 2008 v systému
flexibilního měnového kurzu. Od roku 2009 již přijala euro a je řádným členem
17
ROSE, A. K. One Money, One Market: the Effect of Common Currencies on Trade, NBER
Working Paper No. 7432, 1999 (cit. 29.5.2010). Dostupné z www:
http://www.nber.org/papers/w7432.
268
eurozóny se společnou měnou euro. Na tomto místě je důležité zmínit, že
Slovenská republika měla režim fixního měnového kurzu prakticky od vstupu do
systému ERM II. Finanční trhy již totiž pracovaly s očekáváním, že od 1. 1.
2009 Slovensko přijme euro, a proto volatilita slovenské koruny vůči euru se s
blížícím přijetím termínu eura neustále snižovala.
Obrázek 3: Vývoj slovenského exportu od ledna 2005 od března 2010
(v milionech EUR a očištěno sezonně a od nepracovních dnů)
Zdroj: Data Eurostat. Vlastní propočty.
Z obrázku 3 je patrné, že Roseův předpoklad v případě Slovenska
s nevětší pravděpodobností nemohl být splněn. K největšímu propadu v hodnotě
slovenského exportu totiž došlo mezi prosincem 2008 a lednem 2009, a to z
hodnoty 1847 milionů EUR na hodnotu 1490 milionů EUR (jednalo se o
přibližně o 24% propad). Od ledna roku 2009, kdy slovenský export dosáhl
svého dna, se hodnota exportu Slovenska neustále zvyšuje. Mezi lednem 2009
až lednem 2010 se zvýšil o 22%. Z tohoto hlediska není možné plně vyvrátit
Roseovo tvrzení, že společná měna by měla zajistit vyšší objemy zahraničního
obchodu. Naopak, s největší pravděpodobností stojí za razantním propadem
exportu na začátku roku 2009 světová finanční a ekonomická krize, a to
především prostřednictvím nižší zahraniční poptávky (především ze zemí
společné měnové unie). Z tohoto pohledu je tedy příliš brzy na tvrzení, že
společná měna v rámci fixního měnového kurzu má jednoznačný pozitivní či
negativní dopad na exportní schopnosti národní ekonomiky.
269
Obrázek 4: Vývoj českého exportu od ledna 2005 od března 2010
(v milionech CZK a očištěno sezonně a od nepracovních dnů)
Zdroj: Data Eurostat. Vlastní propočty.
V případě České republiky v systému řízeného floatingu je vývoj exportu
do jisté míry podobný jako vývoj na Slovensku. Opět této skutečnosti můžeme
přiřadit příčinu v podobě světové finanční a ekonomické krize. Nicméně
v případě české ekonomiky je možné definovat jeden patrný rozdíl spočívající,
mimo systému floatingu, v dynamice poklesu českého exportu v souvislosti se
světovou finanční a ekonomickou krizí. V epicentru krize v posledním čtvrtletí
roku 2008, kdy začala rapidně klesat zahraniční poptávka po českém zboží,
začal také razantně působit kurzový vyrovnávací proces. Kurz české koruny
vůči euru se začal velmi rychle znehodnocovat, což bylo již několikrát
zmiňováno výše. Znehodnocování kurzu se podílelo na pomalejším poklesu
českého exportu, který se na začátku roku 2010 také odrazil od svého dna a mezi
lednem 2009 a lednem 2010 se zvýšil přibližně o 15%. Exportní výkonnost
České republiky, společně s fundamentálním návratem koruny k dlouhodobému
apreciačnímu trendu vůči euru, opět začala zvyšovat tempo svého růstu.
Největší rozdíly mezi slovenským exportem v době světové finanční a
ekonomické krize a českým exportem v té samé době je v jejich dynamice.
Slovenský export se snížil mnohem rychleji než český, poté se ale dokázal
rychleji zvednout. Flexibilní měnový kurz v tomto případě zapůsobil jako jakýsi
270
„buffer“ (nárazník), který umožňuje národní ekonomice plynulejší adaptaci na
problémy ve vnější poptávce ze strany zahraničních obchodních partnerů.
Závěr
Světová finanční a ekonomická krize se jednoznačně projevila ve všech
zemích střední a východní Evropy a jejich měnových kurzech, a to bez rozdílu
tohoto, jaký systém měnového kurzu daná země využívá. V obecné rovině je
možné rozdělit dva základní typy systémů měnových kurzů, a sice fixní měnový
kurz a flexibilní měnový kurz. Reprezentantem fixního kurzu se pro potřeby
článku stala Slovenská republika. Naproti tomu Česká republika byla
reprezentantem flexibilního měnového kurzu.
Stěžejní výhodou flexibilního měnového kurzu je nezávislá měnová
politika a s ní spojený kurzový vyrovnávací proces, který může pomoci národní
ekonomice při překonání poklesu zahraniční poptávky ze strany obchodních
partnerů. Největší nevýhody flexibilního měnového kurzu jsou hrozba vyšší
míry inflace v delším období při systematickém znehodnocování národní měny a
exportní morální harazd ze strany exportérů. Samostatnou otázkou zůstává
splnění Marshall – Lernerovy podmínky. Největší nevýhodou systému
flexibilního kurzu je volatilita měnového kurzu, která však musí být podmíněna
negativními informacemi z domácí ekonomiky. Negativní dopady volatility
měnového kurzu v době finanční a ekonomické krize byly popsány pomocí
praktického příkladu na exportní firmy v České republice. Pokud však bude mít
česká ekonomika fundamentálně zdravé základní makroekonomické ukazatele,
včetně veřejných financí, neměla by jí žádná velká volatilita měnového kurzu
negativně ovlivňovat, a to za předpokladu, že se již finanční trhy poučily
ohledně odlišností jednotlivých zemí střední a východní Evropy.
Ohledně Slovenska, jeho členství v měnové unii neumožňuje získání
konkurenční výhody prostřednictvím znehodnocení měny, ale zároveň také
chrání ekonomiku před přehnanou reakcí finančních trhů spojenou s výše
popsanými negativními důsledky vysoké volatility měnového kurzu. Slovenská
ekonomika je díky přijetí eura posuzována ne jako součást středoevropského
regionu, ale jako součást eurozóny. Na zhodnocení skutečných přínosů a negativ
společné měny eura na Slovensku bude potřeba ještě nějaký čas počkat.
Nicméně základní srovnání českého flexibilního měnového kurzu a
slovenského fixního měnového kurzu je možné v souvislosti s finanční a
ekonomickou krizí. V tomto případě se projevují největší rozdíly mezi
slovenským exportem a českým exportem v jejich dynamice. Slovenský export
se snížil mnohem rychleji než český, poté se ale dokázal rychleji zvednout.
Naproti tomu tempo poklesu českého exportu v době krize byl plynulejší a
následně také tempo růstu po odeznění hlavních symptomů krize bylo také
pozvolnější. Flexibilní měnový kurz v tomto případě zapůsobil jako „buffer“
271
(nárazník), který umožňuje národní ekonomice plynulejší adaptaci na problémy
ve vnější poptávce ze strany zahraničních obchodních partnerů.
Na definitivní závěr je vhodné v současné době zmínit současné problémy
jihoevropských zemí v čele s Řeckem, které představují reálnou hrozbu pro
samotný koncept jednotné evropské měnové unie s eurem. Především tyto
skutečnosti společně se světovou finanční a ekonomickou krizí způsobily
značnou změnu ve veřejném mínění českých občanů a také českých, nejen
exportních, firem ve vztahu k přijetí jednotné společné měny. Po všech výše
uvedných informací a touto na závěr deklarovanou skutečností se pro české
exportéry, a dále celou českou ekonomiku, jeví výhodnější současný měnový
systém řízeného flexibilního měnového kurzu.
Summary
The world financial and economic crisis which has disclosed during the
year 2007 in USA, has enlarged the world economy next year. This crisis has
influenced exchange rates of the Mid and Eastern Europe countries (included
Czech republic and Slovak republic) too. This article focuses on advantages and
disadvantages ot the flexible exchange rate for Czech exporters in connection
with the world financial and economic crisis. The main advantages and
disadvantages are mentioned in the first chapter. In next chapter the volatility of
the exchange rate of the czech currency is described on czech exporters example
and in the system of the flexible exchange rate. Finally the comparsion of the
system of the flexible exchange rate and the fixed exchange rate is provided on
example of the Czech republic and Slovak republic.
Literatura:
1. ČNB (2010): Inflační cílování, www.cnb.cz, 2010. Dostupné z www:
http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/cilovani.html.
2. ČNB (2010): Měnová politika ČNB, 2003-10. Dostupné on-line:
http://www.cnb.cz/cs/o_cnb/menova_politika_cnb.html.
3. DORNBUSCH, R. (1976): Expectations and Exchange Rate dynamics.
Journal of Political Economy, The University of Chicago Press, Chicago.
Čl. 84, č. 6, dec. 1976. Strany 1161-1176. Dostupné z www:
http://www.jstor.org/stable/1831272.
4. FROLÍK, Z.: Jak může exportéra ničit kolísání koruny. Hospodářské
noviny, HN.IHNED.CZ, 23.3.2009. Dostupné z www:
http://hn.ihned.cz/2-36141940-500000_d-19.
5. HOLMAN, R., A KOL.: Dějiny ekonomického myšlení. 2. vydání. Praha,
C. H. Beck, 2001. ISBN: 80-7179-380-9.
272
6. MANDEL, M., TOMŠÍK, V. (2003): Monetární ekonomie v malé
otevřené ekonomice, Management Press, Praha, 2003. ISBN: 80-7261094-5.
7. PAVLÍK, Z. (2010): “Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci
jeho dlouhodobého trendu, VŠE, Praha, 2010. ISBN: 978-80-245-1583-0.
8. PAVLÍK, Z. Dopady světové finanční krize na stabilitu finančního
systému v ČR, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín, 2010.
9. REVENDA, Z., MANDEL, M. KODERA, J. A KOL. Peněžní ekonomie
a bankovnictví, Management Press, 2005. ISBN: 8072611321.
10.ROSE, A. K. One Money, One Market: the Effect of Common Currencies
on Trade, NBER Working Paper No. 7432, 1999. Dostupné z www:
http://www.nber.org/papers/w7432.
11.TAUŠER, J. (2007): Měnový kurz v mezinárodním podnikání.
Nakladatelství Oeconomica, VŠE, Praha, 2007. ISBN: 978-80-245-11658.
12.Wikipedia.org (2010): Marschall – Lernerova podmínka, Wikipedia,
2010. Dostupné z www:
http://translate.google.cz/translate?hl=cs&langpair=en|cs&u=http://en.wik
ipedia.org/wiki/Marshall%25E2%2580%2593Lerner_Condition.
13. ŽAMBERSKÝ, P., TAUŠER, J. (2003): Ekonomie měnového kurzu I,
VŠE, Praha, 2003. ISBN: 80-2450637-8.
273
New channels for marketing communications
of luxury products1
Nové způsoby marketingové komunikace luxusních produktů
Ing. Yana Shamina
Katedra mezinárodního obchodu FMU VSE v Praze
[email protected], [email protected]
Introduction
The world of luxury products for many years was reserved only for the
selective and exclusive audience. It looked like it is impossible to experience
it or to get in for someone from outside. Marketers of luxury brands have
created such environment where everybody could feel exclusivity and enjoy
the timeless quality, traditional values, history and heritage of the brand.
Therefore, the traditional marketing tools were used and it was unlikely that
this environment would accept any changes that can potentially harm the
perceived values of luxury.
But as time passes and nothing is staying the same, luxury producers have
to face and adapt to rapidly changing environment. Recent technological
progress is changing the rules of the game. Those channels of communication
of the brand which have worked for ages are now losing their importance in
the whole process. Luxury industry struggled as long as it could to ignore the
importance of the technological innovations, such as Internet.
But in order to stay in touch with the target audience, innovations should
be implemented. Producers of luxury brands are very accurate when deciding
to expand online.
The main purpose of this paper is to highlight specific channels of
marketing communications for luxury brands, together with analyzing the
potential influence of going online.
Building the powerful online campaign and searching for new channels to
sell and promote the products, without harming the image of the luxury
brand, this is the main research goal of this study. Nevertheless, the changing
environment introduces the new opinion leaders, like fashion bloggers. And
in order to establish strong cooperation and to benefit from it, marketers of
luxury brands start to be more innovate to be up-to-date with the global
changes and meet the new requirements of the potential customers.
1
Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze F2/3/2010 „Postavení
České republiky jako země původu zboží a služeb“.
315
Building successful luxury brand
Academics and practitioners define luxury brands as those with high
prices that are adjusted by superior quality. Quality is considered to reflect
the tangible functions of the product. These products are much more
expensive than other with comparable characteristics and should constantly
justify the exclusivity. Therefore, marketing of luxury products is a very
sensitive topic as it sometimes has to create such environment, to make
consumer purchase the product that no one actually needs. What crucial for
luxury products is to deliver special emotional satisfaction and a feeling of
being involved in something spectacular.
A brand is a symbol that justifies high prices. Louis Vuitton bags with the
most impressive logo will be the company’s best sellers. For different
categories of goods, the brand plays a different role. But it is not surprising
that with higher brand recognition comes higher sales figures.
In the situation when one suddenly became rich the question arises about
what brands and items would be purchased to maintain the status. It is not
very difficult to predict the answers as most customers would say that they
would drive BMW, have Patek Philippe watch and wear Zegna and
Valentino. All these brands are famous among consumers because of the long
history, professional marketing and brand building. Such brands are symbols
of certain class in the society and most of luxury customers desire them.
When it comes to choosing the strategies to identify your brand and
compete with others in luxury industry, marketers will always go for
exclusive tools and methods. These are the methods to create the unique
experience for the customer and to motivate him or her to make the purchase.
The concept of experiential marketing is relatively new but is being
recently widely researched and introduced in the scientific papers together
with real business practices.
There is a big work for marketers by using communication tools to
establish the unique experience, to show main features of their product or
service for the public and to differentiate their brand from others.
The customer might not realize that in this particular moment he or she is
influenced by a strong marketing communication tools. For example,
watching Agent 007 movie and following James Bond while he is drinking
Finlandia Vodka Martini, drives BMW or Aston Martin and wears Omega
watch. All these create some perception of the successful person in mind of
the customer and when there will be the moment of making decision about a
luxury product, the customer will likely refer to those feelings and
associations with his or her favorite celebrity or style icon, just to look alike
and to reach the same level of lifestyle.
“It is clear that the fact that many luxury goods are almost always
experiential puts luxury marketers in a unique position to apply the principles
of experiential marketing to their activities. The problem is that simply
316
having an intrinsically, inherently experiential offering is very different from
actively and deliberately marketing that offer in an experiential manner. To
achieve this goal, frameworks through which luxury marketers can
strategically identify, enhance and deliver their offers have to be
introduced.”2
In the luxury industry the brand is the most important reason for clients to
buy this particular product or service. Other factors like price, tangible
functions or distribution are also important but they just complete the
attitudes towards the brand and do not play separate role in the purchasing
process. Leading luxury brands have the long-term strategy and follow it.
They are not looking for immediate profits and are likely to invest into
developing and maintaining the reputation and quality of the product.
Switzerland’s luxury watch brand Patek Phillipe is continuously
increasing its value for customers. When it comes to watch, customers are
very precise in their decision making process, especially it concerns men.
Managers have always invested in the future development, even may be
sometimes by sacrificing immediate profit or limiting the size of the brand.
Even now, they are maintaining this strategy by accumulating money to
enhance its after-sale services to extend the life of the product and to increase
its value. The choice of the watch for men is very important as in the end it is
the only jewelry they really wear. The slogan “You never actually own a
Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” sais it all.
The idea is pretty obvious and genius, and explicitly shows such value of the
brand as the timeless character.
“A leading luxury brand understands that it is an icon. It stands beyond its
competitors and transcends categories by creating a clear space around itself
that makes substitution an unacceptable compromise.”3 The most successful
luxury brands are those with history. Those that were not created according
to business plan or with the only goal to generate profits but those which had
philosophy of the brand that was created first and sustained over many
generations.
Interbrand - a global branding consultancy, revealed a report on the
leading luxury brands 2008. It is not a surprise that in the top 10 presented
only those luxury brands with the long history and heritage.
Although there are brands that have only several years of history and
doing relatively good compared with traditional ones. But it will be obvious
in the very near future if today’s business environment could ever generate a
competitive luxury brand. Luxury brands always show some values, history,
2
ATWAL, G., WILLIAMS, A. Luxury brand marketing – The experience is everything,
Journal of Brand Management (2009) 16, 13 February 2009, http://www.palgravejournals.com
3
The leading luxury brands report 2008, Interbrand, http://www.interbrand.com/
317
they look like they are untouchable and need time to be created. Louis
Vuitton, Bulgari, Ferrari and other brands did not appear from nowhere. All
of them have strong historical background and it took them many years to
build their superior status.
It takes a lot of time and capital to create new luxury brand. As well, a lot
of marketing work to introduce one and to achieve the same level with
exciting brands. The customers of luxury brands are very loyal and they are
not eager to switch to the new brand and they are those who are difficult to
communicate with.
"The fact is today's affluent consumer is less likely to give a new brand a
chance," says Pam Danziger, the president of Unity Marketing4.
There is some kind of competition between traditional luxury brands with
values that were developed by generations, and new brands whose values are
mostly created by modern communication tools.
As current situation shows, the luxury industry is among those that invest
a lot into marketing communications, as it is one of the strongest ways to
increase sales and profit. This market requires sophisticated marketing and
management approaches as there is continuous birth and death of brands and
not secure future. However, companies have to be creative, to adapt to
rapidly changing environment, with strong messages of their campaigns and
to involve new communication scenarios.
Those that flexible and are able to adapt to new rules of the game, are
rewarded with premium by customers and by the market. They are always
open and eager to involve innovations, explore new territories and set new
directions for their brands.
New communication strategies
The time when everything seemed simple and relatively cheap in
communications is gone. Nowadays everything is more complicated due to
new factors that arising every day. Such as higher number of competitors,
specialization of communications, new channels, all these make fashion
communications more sophisticated and expensive. Thus, in this environment
it is crucial to build and maintain the identity of the luxury brand.
S. Saviolo and S. Testa in their book “Strategic Management in the
Fashion Companies” described the most crucial changes and the points for
luxury fashion brands that should be taken into account first when creating
communication scenarios in new environment:
Ready-to wear fashion has to reach the consumer more quickly and
directly.
4
Affluent Consumers Continue to Cut Back on Luxury Spending, but the Pace of Decline Is
Slowing at the End of First Half 2008, Unity Marketing, 30 July 2008,
http://www.unitymarketingonline.com
318
Direct distribution has already become the key point for fashion
communication, and is imposing consistent brand strategies.
New segments have burst onto the fashion scene and these
communicate active wear – the specialist product has become a product for
all occasions thanks to communication.
Even in the raw materials and intermediate products a
communication revolution has begun. Communication is no longer business
to business oriented, but is aimed at creating interest directly from the end
consumer.
New critical areas have also emerged, such as licenses. Additional
complexity has led to the need for the licensee partners to maintain a strong
image at the expense of the licensor’s freedom of managing communications.
The minimum level of investment required to be heard on the
market is increasing. Few brands are able to overcome the so-called “sound
barrier”. Being below it means getting no attention, or risking wasting the
money that has been invested.5
Therefore, it is very challenging for the luxury brand to be competitive and
maintain the leading positions in the current environment. New marketing
techniques should be implemented in order to succeed on the market and
keep the loyal clients together with reaching new emerging classes of
customers.
The role of fashion insiders
An increasing influence of fashion insiders in the process of
communications of the brand is becoming much more important. The role of
fashion stylist was always invisible and people that are not closely connected
with marketing of luxury or fashion brands could hardly define his or her
activities, which play huge role in communication processes.
There is a close connection between the luxury brand and stylist as he or
she is deciding what items have to be photographed or published in an
editorial article or photo shoot or how to dress celebrities for different parties
and awards.
Working at the public relations department of the luxury fashion
company, means dealing with all the public actions of the brand such as the
catwalks, presentations of new lines or products, the opening of new stores
and some special events which might include charity events, sponsorships.
5
SAVIOLO, S., TESTA, S. Strategic management in the fashion companies, Etas, 2007,
p.248
319
The main goal is to reach final consumers and to promote the brand.
Sometimes it takes the form of cooperation with the opinion leaders as these
people talk about the events, describe them in their magazines and this can
make the event or new product noticed by consumers.
“As fashion companies become increasingly professional in the way they
use management, and their communication increases in sophistication, there
arises the problem of redefining the role of public relations. Public relations
in the era of integrated communication cannot be left to individuals with
contacts in the upper class that organize parties. The boundaries between
public relations people, stylists and consultants are more and more fluid. The
public relations role in the strict sense often includes some consultancy work
nowadays. This includes organizing photographic sessions, styling and direct
mailing.” 6
The connection between the marketing department and fashion magazine
is very close and people whose decision is the main one in the magazine are
crucial. And it is not about advertising campaigns in the magazine, it is
about those items that are described in different articles, in editorials and
those that are used in photo shoots of every magazine. Editors-in-chief of
magazines, such as American Vogue’s Anna Wintour or French Vogue’s
Carine Roiteld, are now the number one celebrities, opinion and look of
whose becoming more and more valuable for a public than of typical
celebrities.
The public relations department works very closely with the editors and
fashion directors. In case of the most famous magazines, the opinion of the
editor sometimes valued much more than any advertising campaign done by
the luxury company as readers trust him or her and will follow all the
suggestions and ideas presented inside the issue.
The stylist and the journalist are other main figures in specialized press.
As mentioned before, the stylists are responsible for selecting the items from
designers for various campaigns within the magazine and editorials and they
are not involved in the creation of the articles. The journalists are those that
are involved in introducing new trends and lifestyles. Some people see them
as those that responsible for the success of many designers because they put
the designer’s creations in connection with the real world.
Many producers of luxury fashion brands have their own show rooms,
which are supervised by the public relations department of the company, and
their work includes sending items for the shoots, inviting editors, stylists and
buyers from main luxury boutiques to introduce and promote new
collections, items and product lines.
6
SAVIOLO, S., TESTA, S. Strategic management in the fashion companies, Etas, 2007,
p.231
320
These processes are typical for any cooperation of the luxury fashion
brand and fashion media and it is difficult to overestimate the influence of
the magazine. Everybody knows that fashion magazines make most of their
money from advertising. Those magazines with a rich database of readers
who trust editors and buy the issues to look for new trends, keep their
advertisers loyal.
The format of print advertisement allows the company to tell the story.
But not many of luxury brand producers tell the story anymore and
dismissing it with just a popular logo.
The influence of technological progress on communications
The technological progress influences all the industries. Everything is
changing and luxury brand communications are no longer limited by
traditional advertising.
Internet allows benefiting from better quality, different content, service
and experience that it provides. But this channel of communication was not
very popular among marketers of luxury brands.
Going online for luxury brand can be very tricky moment as if the Internet
campaign is not properly designed and implemented it can harm the image of
the brand and the outcomes can be unpredictable. Thus, a lot of luxury
brands are aware of potential danger and are not very motivated to go online.
However, to maintain the leading positions and be up-to-date with the
rapid technological progress, creating the online environment appears as a
necessary step for development of the success of the brand. The time shows
that it is the moment for the luxury brands to consider Internet more
seriously.
The expansion strategy to Internet depends on the brand. Not many brands
have created their Web pages for selling online. More often it is done for
promoting of the brand, building the brand awareness or just to put there only
flash animation.
Historically luxury brands are associated with strict and controlled
distribution channels. Distribution of luxury products is always an exclusive
agreement with retailers for presenting the products at the market and those
relations maintained carefully. There is a big financial investment connected
with the opening of the monobrand store or retail outlet. Thus, online selling
is perceived as separate channel for selling the products, which might go in
contrast with strategy of the company. This big investment in retail outlets is
explained by the nature of luxury. Luxury products are always about the
exclusive experience, the service, the atmosphere in the store and overall
surrounding and introducing the online selling completely changes this
concept.
321
Marketing of luxury products requires sustaining brand heritage,
providing exclusive experience, stressing and reinforcing traditional values,
however, the strategy of expanding online can bring other important benefits.
By expanding online, luxury brands can share the information that would
help the clients to make their purchases more efficient. During current fast
moving time, it is important to be aware of such information as the location
of the shop, the product range that is offered, the availability of the product
and its price. Also, by selling online the products can be more available and
the whole purchasing process will be less time consuming, which is very
important nowadays when time is money. Together with this practical
information, the overall look and the perception of the brand is built on its
Web page and the message can be send more explicitly as there is no limit in
time that customer can spend with the brand.
Steve Adams, head of interactive communications at brand agency
Dragon, sais: "Tell the brand story, but don't focus on the history. Talk about
where the brand is going in the future. Create a balance between design and
function. Resist the temptation to go overboard with technology. Don't dilute
users' trust by sharing data with other firms or email too often with irrelevant
information. Be careful with incentives like competitions as they can cheapen
the brand. Invest in search engine positioning, as users who are taken to the
many discount luxury goods shops can soon get a negative perception of the
brand."7
The other benefit is the availability of products and ways to purchase. For
example, for the person who does not live in the main capitals and it is
difficult for him or her to reach Via Monte Napoleone in Milan or Avenue
Montaigne in Paris, online selling can be observed as an opportunity.
Nevertheless, it is obvious that the luxury consumer has the lack of time due
to hard work to earn the fortune and it might be an excellent way to benefit
for both sides.
However, there is a challenge that the luxury brand will become more
available and it will be difficult to secure the brand and selectively chose its
clients which could lead to extreme damage for the brand itself. Thus, a lot of
marketers consider that creating the Web is not for luxury brand.
Decision to go online for luxury brand is not the easiest one. From the
other side, the current time and trends require adaptation, but the question is
whether there a limit for adaptation to the environment for luxury brand.
Becoming more available can be very tricky moment as the marketers will
not receive the immediate feedback and in the long run this decision can be
fatal.
7
Internet Marketing and Promoting Luxury Brands,
http://www.internetmarketingsolution.com.au
322
One of the solutions can be to create such an exclusive web as luxury
products are. This might be obtained by consolidating the loyal customers in
some exclusive social networks, where the members can be only invited by
the existing ones.
Also by creating special network it will become obvious who is the core
client of the brand.
Although, there are popular social networks like Facebook, which should
be also considered, but very carefully, as there will be no exclusivity left. It is
very important to have the right intermediary to be able to communicate and
reach the final customer but it is crucial to decide where to invest time and
money and whether it worth it. One brand cannot do everything and be
present everywhere, thus, the selection of the proper partner and channel is
the prior task. It is important to do it very precisely as it is difficult to
estimate the potential returns from such cooperation and partnerships.
Of course, creating an exclusive network requires high initial investments
but this is the way to control the members, such as previous clients or their
friends which might be the potential consumers. This looks like successful
way to make a platform for client’s communication and, meanwhile,
introducing the new product lines and sharing advertising campaigns. By
implementing this strategy the selection of the members is more precise and
brand can target the clients group it desires.
Fashion blogs
Technological progress and increasing influence of Internet are setting
their own rules and cannot be ignored by marketers of luxury brands any
longer. For many decades traditional printed media was perceived as a main
intermediary between luxury brand and the final consumer. The close
contacts between the public relations departments of luxury brands and
editors-in-chief of specialized magazines, stylists and other opinion leaders
were established and it looked like there is no room for interference.
“It’s Milan fashion week and the seats for Dolce & Gabbana’s
spring/summer 2010 ready-to-wear show for its D&G line are filling up with
the industry’s most influential figures. On the front row, legs crossed,
watching from behind customary dark glasses, sits Anna Wintour, celebrated
editor of US Vogue magazine. One row back – a small step for man, a giant
leap for fashionkind – is Burt Tansky, chief executive of US department store
Neiman Marcus. Also on the front row, nestled between the cashmere-draped
shoulders of Sally Singer, US Vogue’s fashion news/features director, and
Michael Roberts, Vanity Fair’s fashion and style director, sits a slender, less
familiar figure dressed in grey T-shirt, jewelled necklace and tuxedo jacket.
Meet Bryan Grey-Yambao, known as Bryanboy to the 215,000 unique users
323
who visit his eponymous blog each day (British Vogue magazine, by
comparison, sells just over 200,000 copies a month.)”8
The phenomena of fashion blogs is easy to explain.
One of the reasons of such popularity of blogs promoting luxury products
is the current economic climate. What is going on now at the market is that
magazines are getting thinner, due to the influence of cut budgets of
advertisers. Not only difficult economic circumstances make customer or
reader to cut the expenses but also the fact of availability of the comparable
information online which can be obtained free of charge. The information is
widely served, easily accessible and more efficient. Advertisements are
uploaded the moment they are produced and there is no need to wait for an
issue each month and the up-to-minute comments on the catwalks or the
presentations are available.
All these built the special environment for the Internet user together with
the feeling to be connected to what was traditionally allowed only for the
privilege audience.
The information that is presented in the fashion blogs is more adequate
and realistic and highlights the main benefits or problems connected to the
product or service. In fact, bloggers are the same buyers of luxury products
and, unlike the celebrities or representatives of specialized media, they do
pay the full price and do not have any privilege. Thus, the information and
the comments are more reliable and understandable for the audience. Also,
fashion bloggers usually have a freedom to express their own opinion. And,
as for the most of the fashion journalists, bloggers do not have a bargain of
the policy such as the printed media has, due to specific relations with main
advertisers in this media.
Other reason is the way of communication of potential customers and
bloggers. This is more interactive way and bloggers usually talk to final
consumer directly and these consumers have the possibility to leave the
comment and to have a feeling of being involved.
“It suddenly became clear that the fashion establishment must now share
shoulder space with, as one blogger has put it, “outsiders looking in”. If it
wasn’t quite the last days of a crumbling civilization, then change was
definitely in the air.”9
Taking into account all these factors, marketers of luxury products cannot
ignore the increasing influence of the fashion bloggers anymore. The main
8
COPPING, N. Style bloggers take centre stage, Financial Times, 13 November 2009,
http://www.ft.com
9
COPPING, N. Style bloggers take centre stage, Financial Times, 13 November 2009,
http://www.ft.com
324
challenge for marketers is to find the way for cooperation with bloggers and,
therefore, promote their brand and reach target audience.
This might be a problem, as the principles that are used for cooperation
with traditional media, where the information can be controlled due to the
amount of money invested in advertising, do not work in this situation.
“The heated discussions about controlling your brand online, especially
what is said about your luxury brand online, are pure nonsense. In an open
and transparent online and offline world, the only things you can control are
your business values and ethics, your offerings, your business model and the
customer experience that you choose to deliver. If you deliver extraordinary
customer experiences, the natural “buzz” surrounding your brand will be
overwhelmingly positive.”10
The other question arise about the importance of the fashion blogs,
whether the reader of the blog is the desired and potential customer for the
luxury product. The traditional luxury consumers are mature people in their
forties or fifties, those that have been working whole life and now can enjoy
the dividends of their lifestyle. These people unlikely will spend their time
with reading the blog of 13 years girl Tavi. In contrast, blog readers are
young people with the strong wish to be the part of the luxury world and this
way can be connected for the world that was previously reserved only for
lucky few.
Therefore, the question is whether it is the right target group for marketers
of luxury products, mainly fashion luxury products. For sure investing in
cooperation with bloggers will not bring return on investment immediately.
This is the long term goal to raise the future generation of luxury consumers,
to educate teenagers about the experience that luxury brings together with its
values and benefits. Thus, to create the potential group of desired consumers
in the near future.
Time changes, as marketers start to see the benefits of online exposure.
Luxury products producers are still not eager to create online selling sections
on their Web but cooperation with the new opinion leaders can bring
significant positive outcomes. Carefully created campaign can generate a
significant media exposure. As it is one of the ways to directly reach the new
audience with minimum investment. A lot of luxury fashion brands
understand these trends and start to use them wisely. The main challenge is
that it is difficult to control online content of bloggers, but it is important not
to ignore them but to learn how to cooperate.
At the recent show of Dolce and Gabbana, representatives of the front row
included not only traditional fashion insiders but fashion bloggers also took
10
PEDRAZA, M. 7 rules of the road for online luxury success, 27 March 2010,
http://luxurysocialmedia.wordpress.com
325
their main seats. Those bloggers were commenting immediately on the show
at their blogs, and everybody could enjoy the fastest information.
It is not a secret anymore that the technological progress and increasing
influence of Internet set their own rules in the game of marketing of luxury
products. Luxury was among the industries that kept rejecting this fact as
long as it was possible. But since this cooperation can generate extra sales,
online exposure should be considered.
Environment is changing rapidly and dictating new ways to survive, and
the recent economic downturn pushed marketers to make the communication
more efficient, less time consuming and costly.
There is the tendency that consumers are more eager to trust Internet
content and information generated online then that traditional media. Few
years ago, it would have been difficult to imagine someone from outside of
fashion industry being present at the main luxury fashion events. As there is a
global tendency for overall democratization, luxury segment is not an
exception with extending their lines for more affordable luxury. Therefore,
new channels for reaching emerging target markets are crucial.
Conclusion
The technological innovations are very important issue nowadays. It has
influenced all industries and the luxury industry is not an exception.
This study has examined the role of new channels of marketing
communications. Nevertheless, it has identified the potential benefits and
challenges that producers of luxury may face while adapting to new
environment.
Furthermore, it can be concluded that the strategy of going online should
be created and implemented very carefully without any danger for the
reputation of the brand. Different scenarios are examined and proposed, such
as building the exclusive social network to be able to understand the core
client of the brand and to attract only selective members.
Despite the danger of losing their exclusivity, luxury brands should create
the online Web pages to correspond and to be up-to-date with their clients.
Finally, through the depth research the growing influence of the new
industry insiders is discussed. Fashion bloggers are becoming the core
players in the process of communication the brand and interpreting the
message. In contrast with traditional printed media, total control is
impossible. Therefore, the cooperation strategies should be discovered and
implemented.
This study has contributed to the research papers on marketing of luxury
products and specifics of its communication.
326
Literature
1. ATWAL, G., WILLIAMS, A. Luxury brand marketing – The
experience is everything, Journal of Brand Management (2009) 16, 13
February 2009, http://www.palgrave-journals.com
2. Affluent Consumers Continue to Cut Back on Luxury Spending, but the
Pace of Decline Is Slowing at the End of First Half 2008, Unity
Marketing, 30 July 2008, http://www.unitymarketingonline.com
3. COPPING, N. Style bloggers take centre stage, Financial Times, 13
November 2009, http://www.ft.com
4. Internet
Marketing
and
Promoting
Luxury
Brands,
http://www.internetmarketingsolution.com.au
5. PEDRAZA, M. 7 rules of the road for online luxury success, 27 March
2010, http://luxurysocialmedia.wordpress.com
6. SAVIOLO, S., TESTA, S. Strategic management in the fashion
companies, Etas, 2007
7. SHAMINA, Y. Branding and marketing communications of luxury
products, VSE, 2009
8. SHAMINA, Y. Influence of economic crises on marketing of luxury
products, in Impact of financial crises on the International Business,
Proceedings VSE Prague 2010
9. The
leading
luxury
brands
report
2008,
Interbrand,
http://www.interbrand.com/
327
Problémy spojené s mezinárodní přepravou zboží v dobách
nejistoty - Aplikace resource-based view1
International Transportation Problems in Times of Uncertainty – Application
of Resource-Based View
Ing. Eva Švábková
Vysoká škola ekonomická v Praze
[email protected]
Úvod
Finanční a ekonomická krize, která se rozšířila v roce 2007 z USA do
ostatních ekonomik, měla znatelný vliv na podnikatelské subjekty v České
republice. Dopad krize na ekonomiky byl přímý i nepřímý. Čeští exportéři byli
postiženi poklesem poptávky v cílových zemích, mezi kterými lze jmenovat
zejména Spolkovou republiku Německo. V této souvislosti hovoříme o
nepřímém dopadu krize na Českou republiku, který má však pro malou
otevřenou ekonomiku velmi velký význam.
Dopad ekonomické a finanční krize je pozorován nejen u obchodních a
výrobních subjektů, ale i u ostatních firem, které jsou součástí logistických
řetězců, jakými jsou například poskytovatelé logistických služeb - dopravci a
speditéři. Mezinárodní výměna zboží by nemohla být realizována v současných
objemech bez fungujícího systému mezinárodní přepravy. S růstem objemů
mezinárodních přeprav dochází k růstu outsourcingu mezinárodních přepravních
a dalších logistických služeb. Toto odvětví zaznamenalo jak v ČR, tak
celosvětově významný růst díky nárůstu mezinárodního obchodu se zbožím,
který převyšoval růst hrubého domácího produktu ekonomik. Hospodářský
vývoj v době ekonomické krize však představuje významnou změnu, která
ovlivnila podnikání jak exportérů, tak dopravců a speditérů a ostatních firem
zapojených v logistických řetězcích.
Ekonomická a finanční krize pouze přispěla k nárůstu již existujících rizik
v mezinárodním obchodě. Důkazem je chování ekonomických subjektů. Na
příkladu komerčních bank jsou pozorovatelné změny způsobené vznikem
finanční a hospodářské krize. Situaci reflektuje změněná politika poskytování
úvěrů či změněná poptávka po produktech trade finance ze strany firem
směřující ke snižování rizik a tedy větší opatrnosti2.
Exportéři jsou vystaveni celé řadě dalších rizik, kterým lze více či méně
předcházet. Tento příspěvek se proto bude zabývat riziky, kterým jsou exportéři
Tento příspěvek vznikl v rámci řešení projektu IGA: Řešení dopadů finanční a
ekonomické krize na vývozce v ČR, č. F2/19/2010.
2
ICC, ICC Trade Finnace Survey: An interim Report Summer 2009.
1
363
a importéři v podmínkách nejistoty vystaveni, a kterým dosud nebyla v tomto
kontextu v odborné literatuře věnována dostatečná pozornost. Práce navrhne
model, ve kterém je využíváno logistických schopností firmy k překonávání
sledovaných rizik a zároveň k vytváření dlouhodobé konkurenční výhody.
Vybranými riziky jsou riziko dodacích lhůt a riziko výkyvů poptávky po
zboží, která jsou zdrojem nejistoty. Finanční a ekonomická krize výrazně
ovlivnila predikovatelnost poptávky a vztahy s dodavateli a odběrateli.
Výzkumy dokazují, že nejistota na trzích se projevila ve změněném spotřebním
chování zákazníků a že došlo v řadě případů k odkladu spotřeby a investic.
Riziko dodacích lhůt je dalším z rizik, které významně ovlivňuje fungování
logistických řetězců. Nejistota v oblasti dodacích lhůt a případné diskrepance
v dodacích časech mají vliv na nákladovou stránku řetězce a v neposlední řadě
ovlivňují výslednou spokojenost zákazníka.
Předpokladem modelu je, že firmy se snaží dlouhodobě udržet na trhu, a
vyvíjejí proto úsilí směrem k tvorbě dlouhodobé konkurenční výhody a
dlouhodobých vztahů se svými obchodními partnery. Předchozí výzkumy
naznačují, že spolupráce a hledání konkurenčních schopností v rámci celých
logistických řetězců jsou významným faktorem vedoucím k úspěchu na
současných globálních, vysoce konkurenčních trzích.
Navrhovaný model je zasazen do rámce tzv. Resource-based view, RBV.
Tento model bude argumenty vzešlými z RBV a publikovaných výzkumů
obhájen nebo vyvrácen. Pokud bude zasazení sledovaného modelu do rámce
RBV shledáno jako vhodné, bude dále navržen výzkum, který by ověřil
konkrétní hypotézy modelu. Navržený model, který je aplikací teorie RBV,
stanovuje hypotézu, zda lze v rámci logistiky firmy účinně pracovat s vybranými
riziky a zároveň využít této schopnosti k dosahování vyšší spokojenosti
zákazníků a jejím prostřednictvím vyšších příjmů.
Riziko výkyvů poptávky
Finanční a ekonomická krize výrazně ovlivnila vývoj poptávky. V roce
2009 došlo podle statistik WTO k poklesu světového obchodu o 12,2%. Graf
ukazuje na významnost poklesu v časové řadě od roku 1965 do roku 2009.
V průběhu těchto let byl zaznamenán největší meziroční pokles v objemu
světové výměny zboží. Přes významný pokles v roce 2009 je uvedenou institucí
očekáván v roce 2010 růst ve výši 9,5%3.
3
Dostupné na: http://www.wto.org/english/news_e/pres10_e/pr598_e.htm
364
Graf č. 1: Objem světového exportu se zbožím, 1965 – 2009
(meziroční změna v %)
Zdroj: WTO Secretariat, 2010
Odkládání spotřeby a investic, krach významných bank a změny úvěrové
politiky bank jsou příklady faktorů, které ovlivňují vývoj světové poptávky.
Jedním z důsledků změny v poptávce je nárůst nejistoty pro podnikatele, pro
které je odhad budoucí poptávky významným indikátorem z hlediska jejich
činnosti.
Tabulka 1: Hrubý domácí produkt a obchod se zbožím podle regionů, 2007 –
2009
(% změna ve stálých cenách r. 2005)
Zdroj: WTO Sekretariat,2010
365
V ČR se vyvíjel export a import následujícím způsobem. V roce 2008
bylo vyvezeno zboží a služby v hodnotě 2 473,7 mld. Kč a dovezeno zboží a
služby v hodnotě 2 406,4 mld. Kč. Vývoz v roce 2008 meziročně klesl o 0,2 % a
dovoz naopak vzrostl o 0,6 %4. V roce 2009 vývoj českého zahraničního
obchodu odrážel vývoj v zahraničí a zaznamenal větší pokles než v předchozím
roce. Vyvezeno z ČR bylo zboží a služby v hodnotě 2 125,1 mld. Kč a dovezeno
zboží a služby v hodnotě 1 971,9 mld. Kč. Meziroční pokles exportu
představoval 14,1% a u importu 18,1 %5. Meziroční pokles poptávky v zahraničí
představoval pro české exportéry výrazný nárůst nejistoty. Vývoj ovlivnil celé
logistické řetězce, kde došlo zejména k hledání úspor v nákladech.
Jednu z významných nákladových položek tvoří zásoby. Cílem firem je
proto minimalizovat zásoby v logistickém řetězci, a to jak hotových výrobků,
tak výrobních dílů na straně jejich dodavatelů. Roste proto význam pružných a
štíhlých řetězců, které splňují kritérium minimalizace nákladů při současné
pružné reakci na aktuální poptávku, kterou se snaží optimálně uspokojit. Tyto
strategie se snaží přenést finalizační operace v logistickém řetězci co nejblíže
konečnému zákazníkovi tak, aby výroba reagovala na skutečnou poptávku a
byly tak minimalizovány chyby spojené s chybným odhadem poptávky.
Vzhledem k množství rizik spojených se strategiemi štíhlých a pružných
řetězců, jsou v logistických řetězcích vytvářeny minimální zásoby, které
umožňují pružně reagovat na poptávku zákazníků, i za cenu spojenou s držením
těchto zásob. Domnívám se proto, že i při uplatňování strategie pružných a
štíhlých řetězců je potřeba počítat s rizikem nejistoty poptávky.
Příkladem firem, které aplikují strategie štíhlých a pružných řetězců jsou
automobilky, jako např. Škoda Auto v Mladé Boleslavi, která dlouhodobě
uplatňuje strategii Just-in-Time6. Příkladem z jiného oboru je potravinářský
výrobce Kraft Food, který se snaží aplikovat principy flexibilní výroby
v závislosti na poptávce, minimalizovat zásoby tak, aby zátěž skladových zásob
na cash flow byla co nejnižší. Výsledkem jsou např. různá ujednání
s jednotlivými odběrateli o momentu přechodu vlastnictví zboží na odběratele,
zastavení prodejů u zboží, které je charakteristické nízkou cenovou marží a
zároveň vysokou fluktuací poptávky, nebo snižování počtu jednotek držících
zásoby zboží (Cooke, 2010).
Vývoj zahraniční poptávky v průběhu finanční a ekonomické krize
ovlivnil celou řadu výrobních odvětví v ČR. Nejvýznamnějším exportním
Dostupné na: http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp
Dostupné na: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/statistiky-zahranicnihoobchodu/vyvoj-zahranicniho-obchodu-v-roce-2009/1000453/56331/
6
Komponenty pro výrobu automobilů jsou dodávány každá den nebo několikrát týdně
subdodavateli. Dostupné na: Škoda Auto a.s. . [Online] 2003. http://new.skodaauto.com/Documents/AnnualReports/AnnualReport2003.pdf.
4
5
366
odvětvím v ČR jsou dlouhodobě stroje a dopravní prostředky7. Na výrobce
konečných výrobků v tomto sektoru je navázána celá řada dodavatelů. Změna
v poptávce u konečných výrobců proto ovlivní celý logistický řetězec.
Vývoj poptávky byl například v automobilovém průmyslu výrazně
ovlivněn politickým zásahem v podobě tzv. šrotovného, tzn. peněžitého
příspěvky na nový automobil výměnou za ojetý vůz, který byl poskytován
z prostředků státu. Poptávka po konečných automobilech stejně jako po
jednotlivých výrobních dílech byla v zemích, které dotaci zavedly, krátkodobě
ovlivněna. Automobilky a subdodavatelé byli vystaveni nejistotě, kterou
doprovázelo nesnadné odhadování vývoje poptávky po hotových automobilech.
Výkyvy v poptávce způsobovaly změny v dodacích lhůtách vozů konečným
zákazníkům.
Riziko výkyvů poptávky může mít i další příčiny. Jedním z příkladů je
situace zavádění nového výrobku na trh. Tato situace je spojena s vysokým
stupněm nejistoty v poptávce. V případě nepřesného odhadu poptávky může
dojít ke ztrátám, které jsou důsledkem nižších nebo naopak vyšších dodávek,
než je skutečná poptávka po výrobcích. Vždy se jedná o logisticky náročné
situace.
Posledním z možných příkladů je produkce a prodej sezónního zboží.
Toto zboží je charakteristické vysokou poptávkou v určité roční době. Poptávka
po tomto zboží pak zpravidla po určité době odezní. Příkladem je výroba a
prodej sezónních pneumatik, výroba a prodej sezónního sportovního zboží nebo
módní kolekce. Pokles v poptávce je zpravidla spojen s náklady na uskladnění
zboží nebo s poklesem cenové marže. Neprodané zboží dále zastarává a jeho
prodejnost se snižuje.
Riziko dodacích lhůt
Riziko dodacích lhůt je podle výzkumu nejčastěji spojeno s kongescemi
na dopravních cestách, přírodními jevy, nebo dalšími nepředvídatelnými
událostmi. Globalizací mezinárodního podnikání došlo k nárůstu délky
přepravních vzdáleností a s tím i dodacích časů.
Riziko dodacích lhůt je jedním z rizik, které ovlivňuje fungování
logistických řetězců a může vést až ke krizovému stavu. Ten nastává, pokud
dojde k narušení aktivit u jednoho nebo více článků logistického řetězce a je
narušen plynulý tok zboží nebo poskytování služeb (Natarajarathinam, a kol.,
2009). Natarajarathinam a kol. (2009) ve své práci uvádí souhrnný přehled
vědeckých prací, které se krizovými situacemi ohrožujícími logistické řetězce
zabývají. Příčiny krizových situací dělí na vnitřní, vnější a příčiny vycházející
z logistického řetězce.
Dostupné na :
http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparamzdr.jsp?voa=graf&cislotab=VZO0020UU&vo=graf&kapito
la_id=27
7
367
V souvislosti s rizikem dodacích lhůt lze mezi vnitřními příčinami
identifikovat rizika související s fungováním výpočetních systémů a
komunikace, lidskou chybou nebo problémech s výrobou, které naruší toky
v logistickém řetězci. Stávky, přírodní jevy nebo neočekávaný vývoj na trhu se
řadí mezi příčiny vnější. Třetí skupinou jsou příčiny narušení toků zboží,
informací nebo služeb způsobené interakcí firem spolupracujících v řetězci.
Další dělení spočívá v analýze příčin krizové situace, která může být
způsobena jednak lidmi, jednak přírodou. V analýzách krizových situací
v logistických řetězcích je dále sledována frekvence, s jakou tyto situace
nastávají a délka jejich trvání. Důležitý je i rozsah dopadů nastalé situace.
Příkladem dopadů rizika dodacích lhůt je situace v letecké dopravě
v první polovině roku 2010, která měla významný dopad na mezinárodní
logistické řetězce, které využívaly letecké dopravy k přepravě zboží. Tato rizika
výrazně ovlivňují leteckou dopravu, přesto, že je tento způsob přeprav
všeobecně hodnocen jako velmi spolehlivý, a to zejména díky vlastní
infrastruktuře a využívání vzdušných cest. Příklad ukazuje na tři odlišné příčiny
vzniku nejistoty v dodacích časech.
V rámci České republiky bylo plánování přepravy zboží ohroženo
zejména počasím v zimních měsících. Počasí mělo vliv i na plánování
navazujících přeprav z a do letištních hubů. V případě mezinárodních přeprav je
však nutné počítat nejen se situací ve výchozí stanici, ale i s povětrnostní situací
v cílových destinacích a na trase. 21.2.2010 došlo k narušení letecké dopravy
v důsledku stávky pilotů německé společnosti Luthansa, která má zároveň
dominantní postavení v letecké nákladní dopravě v ČR. Přírodním jevem, který
významně narušil leteckou dopravu byla erupce islandské sopky, která začala
chrlit lávu a popel 14. 4. 2010.8 Nemohly tak být přepraveny zásilky přijaté
dopravci k přepravě v rámci Evropy ani mířící z Evropy na další kontinenty.
Narušeno bylo i plánování přepravy zatím nepodaných zásilek. Stále aktivní
sopka ovlivňovala provoz leteckých dopravců až do poloviny května 20109.
Resource-based View
Teorie RBV se stala uznávanou a často aplikovanou teorií v oblastech
strategického managementu. Tato teorie je aplikována na zkoumaný model, a to
již na základě jejích hlavních předpokladů – tato teorie sleduje firmu spíše než
z pohledu vyráběného produktu, z pohledu zdrojů firmy. Navíc přesahuje ty
ekonomické teorie, které pracují s jistým zjednodušením tím, že firemní zdroje
chápou pouze jako práci, kapitál a půdu. RBV firemní zdroje neomezuje na tyto
tři výrobní faktory, ale definuje je jako jakékoli aktivum, které je v dané firmě
Dostupné na: http://zpravy.idnes.cz/popel-z-islandu-postupuje-na-jih-nebe-zaviraji-inemecko-a-polsko-pxs-/zahranicni.asp?c=A100415_101338_zahranicni_ipl
9
Dostupné
na:
http://zpravy.idnes.cz/popel-z-islandske-sopky-uzavrel-letiste-vlondyne-a-amsterdamu-psd-/zahranicni.asp?c=A100517_071351_zahranicni_aha
8
368
spojeno s firmou. RBV je teorií aplikovanou v oblastech zkoumání
konkurenčních výhod a zvyšování produktivity.
RBV bude aplikována na model, ve kterém figurují sdílení informací a
spolupráce mezi členy logistického řetězce jako faktory, které jsou pro firmu
zdrojem vytváření logistických schopností. Tyto schopnosti jsou charakteristické
svojí nesnadnou napodobitelností. Navržený model předpokládá, že mezi
logistickými schopnostmi firmy a spokojeností zákazníků je pozitivní závislost,
a rozvojem logistických schopností firmy lze proto přispívat k vytváření
spokojenosti zákazníků, která vede k dosahování firemních cílů, jakými jsou
například tvorba zisku. Teorie RBV umožňuje tuto vztahovou závislost, jejíž
analýza je předmětem zkoumání, popsat.
Vývoj ekonomických teorií zaměřených na oblast RBV
Jedním z autorů, kteří se v 80. letech 20. století zabývali oblastí, ze které
vychází RBV, byl Birger Wernerfelt. Jeden z jeho článků byl publikován v roce
1984 v Strategic Management Journal. Wernerfelt vychází z toho, že firmy se
při svém založení mohou octnout na stejné „startovní čáře“, postupem času však
dochází k diferenciaci mezi firmami. Jak firmy získají v průběhu času
konkurenční výhodu a jak si ji udrží dlouhodobě, je nejen předmětem
akademického výzkumu Wernerfelta, ale vychází také ze zájmu firem a je
častým rámce výzkumu aplikovaného. I toto je pravděpodobně jednou z příčin,
proč se tato teorie, kterou Wernerfelt ještě neoznačuje jako teorii, ale jako
pohled, dostává stále do širšího povědomí a je dále rozváděna a prohlubována
dalšími autory.
Pohled Wernerfelta směřoval ne k výslednému produktu nabízenému
firmami, ale ke zdrojům, z nichž jejich konkurenceschopnost vychází. Tyto
zdroje definoval jako jakékoli aktivum, které je v dané firmě spojeno
s podnikáním a dalšími aktivitami. Tato aktiva mohou mít hmotnou nebo
nehmotnou povahu a dále uvádí, že za zdroje může být považováno cokoli, co
lze označit jako slabou nebo silnou stránkou dané firmy. Příkladem takto
definovaných aktiv mohou být firemní značky, zaměstnávání vzdělaných a
schopných zaměstnanců, obchodní kontakty firmy nebo efektivní výrobní
procesy.
Diferenciace
mezi firmami
je
dosažena díky
překážkám
v napodobitelnosti některých firemních zdrojů. Díky těmto překážkám si firma
dokáže udržet dlouhodobou konkurenční výhodu. Překážky lze překonat např.
fúzemi či akvizicemi firem, avšak výrobní faktory mají omezenou mobilitu a lze
je těžko imitovat.
Wernerfelt se ke svému článku „The Resource-based View of the Firm:
Ten Years After“ vrací o deset let později (Wernerfelt, 1995), kdy již navazuje
na tehdejší poznatky a autory, kteří tento pohled dále prohloubili. Barney
zkoumá tu stránku strategického managementu, která se zabývá zdroji pro
získávání udržitelné konkurenční výhody. Ve svém článku navazuje na Portera a
369
další uznávané ekonomy zabývající se managementem a dále přispívá
k pochopení principů RBV (Barney, 1991). Barney předpokládá, že mezi
firmami existují rozdíly v důsledku toho, že vlastní různé strategické zdroje.
Dále předpokládá, že heterogenita může být dlouhodobá, a to v důsledku
nedokonalé mobility těchto faktorů.
Barney definuje firemní zdroje jako jakákoli aktiva, schopnosti,
organizační procesy, atributy firmy, informace, znalosti atd. kontrolovaná
firmou, která umožňují firmě plánovat a realizovat strategie, které zvyšují její
efektivitu a výkonnost. Stejně jako Wernerfelt zdůrazňuje, že zdroje jsou silné
stránky firmy, které může firma použít k tvorbě a implementaci své strategie.
Podle Barneyho má firma konkurenční výhodu, když implementuje
strategii přinášející hodnotu, kterou zároveň nerealizuje nikdo z potenciálních
nebo stávajících konkurentů firmy. Tato výhoda se může stát udržitelnou
výhodou, pokud stávající nebo potenciální konkurenti nemohou napodobit
výhody, které tato strategie přináší (Barney, 1991, str. 102).
Navržený model zkoumá závislost mezi firemními zdroji a výší příjmů
firmy, který je zprostředkován logistickými schopnostmi firmy. Jakým
způsobem je tento vztah vysvětlován z čistě teoretického hlediska? Jeden
z možných pohledů nabízí Peteraf (1993). Autorka vychází ze čtyř nutných
podmínek, kterými jsou heterogenita zdrojů, nedokonalá mobilita výrobních
faktorů a nedokonalé konkurenční trhy v krátkém i dlouhém období.
V dlouhém období je nedokonalá konkurence mezi firmami zaručena
nedokonalou napodobitelností a možností substituce firemních zdrojů, a tím
umožňuje realizovat ekonomickou a monopolistickou rentu i v dlouhém období.
Nedokonalá konkurence v krátkém období zaručuje, že existují překážky
získávání zdrojů, které firma posléze využije k vytváření dlouhodobé
konkurenční výhody.
Heterogeneita výrobních faktorů byla popsána Barneym (1991). Firmy se
mohou díky různým schopnostem prosadit na konkurenčních trzích. Zapojením
zdrojů, kterými se liší od konkurence, mohou dosahovat konkurenční výhody,
která jim umožňuje realizovat ekonomickou rentu. Tyto zdroje mohou být fixní,
ale častěji se jedná o quasi fixní zdroje, které lze rozšiřovat, ovšem jen velmi
pomalu. Příkladem je vzdělávání zaměstnanců, které je sice dlouhodobé, je však
zároveň významným zdrojem pro růst a konkurenční schopnost firmy.
Díky svým schopnostem může firma usilovat o to být tržně orientovanou
společností usilující o prosazení se na vysoce konkurenčních trzích. Schopnosti
firmy lze definovat jako komplexní množinu všech dovedností a kolektivních
znalostí, které se uplatňují napříč činnostmi firmy a zajišťují kvalitní koordinaci
firemních funkcí (Day, 1994). Day dále charakterizuje schopnosti jako výsledek
práce s firemními zdroji. Hodnota tohoto výsledku není finančně vyčíslitelná,
jelikož se často jedná o organizační rutinu, postupy či praktiky. Firmy mohou
přes své schopnosti realizovat výhody díky překážkám, které existují v jejich
370
přenositelnosti a omezené možnosti je napodobit jinými firmami (Olavarrieta a
kol., 1997).
Firmy se snaží maximálně využít své zdroje k tvorbě a posilování
firemních silných stránek, s nimiž usilují o dosahování firemních cílů. Čím více
jsou schopnosti firmy využívány, tím je vyšší jejich kvalita a sofistikovanost a
tím je těžší je napodobit (Olavarrieta, 1997). Day argumentuje, že v dobách
nejistoty a turbulencí mohou být posunuty některé konkurenční síly do popředí
před jinými. Příkladem nových konkurenčních výhod firmy jsou sofistikované
systémy zpracovávání objednávek, inovační schopnosti nebo poskytování služeb
spojených s prodejem výrobku. Tyto faktory umožňují, že se výrobek dostává
celým logistickým řetězcem až ke konečnému zákazníkovi.
Firmy využívají své schopnosti, aby generovaly rentu. Tu lze rozdělit na
ekonomickou a monopolistickou (Peteraf, 1993). Ekonomickou rentu realizuje
firma, pokud příjem z výrobních faktorů převyšuje náklady příležitosti, tedy
pokud příjmy jsou vyšší než náklady uvedení výrobního faktoru do provozu a
jeho udržení. Firmy se proto snaží o efektivní využívání výrobních faktorů.
Firmy například využívají sofistikované systémy, které pomáhají optimalizovat
využití dopravních prostředků na přepravních trasách. Vytíženost dopravních
prostředků má pak významný vliv na tvorbu ekonomické renty.
Monopolistická renta je důsledkem omezení přístupu na trh a omezení
konkurence spíše než důsledkem vzácnosti výrobního faktoru či důsledkem
využívání specifických vstupů. Firma pak může realizovat monopolistickou
rentu díky monopolistické síle, kterou na trhu má. Výsledná renta může být
výsledkem získání jak ekonomické, tak monopolistické renty. Teorie RBV
předpokládá, že firmy usilují o realizaci renty spíše než o maximalizaci zisku.
Toto vysvětlení podtrhuje skutečnost, že firmy hledají dlouhodobé konkurenční
výhody svojí podnikatelskou činností a inovacemi (Olavarrieta a kol., 1997).
Firmy mohou získávat konkurenční výhodu jednak získáváním vstupů
levněji než konkurence (Peteraf, 1993), dále díky svým schopnostem.
Schopnosti firem se liší a jak bylo řečeno, jsou omezeně napodobitelné. Firmy
proto mohou vytvářet svoji výhodu poskytováním kvalitních služeb, rychlým
procesem zpracovávání objednávek nebo schopností inovovat své výrobky.
Výzkum navrhovaný v mé budoucí disertační práci se zabývá schopností firem
zajišťovat vlastní logistické procesy s důrazem na zajišťování mezinárodních
přeprav zboží v podmínkách nejistoty.
Aplikace teoretických přístupů v praxi mezinárodně působících firem
Teorie RBV je od 90. let 20. století intenzivněji aplikována v modelech
vznikajících v oblasti supply chain managementu10, kam se dostává jako teorie
10
Combs a Ketchen, 1999, Explaining Interfirm Cooperation and Performance:
Toward a Reconciliation of Predictions from the Resource-based View and Organizational
Economics, Strategic Management Journal, Vol. 20, 867-888.
371
dosud používaná zejména v oblasti strategického managementu. Důvody lze
najít zejména v aktuálnosti teorie a jejím použití v souvislosti s modely
hledajícími vazby, kterými lze dosáhnout vyšších příjmů, konkurenčních výhod,
diverzifikované strategie nebo inovací zapojením nových vstupů. Otevřením
ekonomik jsou firmy stále více vystavovány nejen domácí, ale i zahraniční
konkurenci. Globalizace celkově vede ke zvýšení konkurence. Hledání
dlouhodobé konkurenční výhody je proto aktuálním tématem jak v oblasti
výzkumu, tak manažerské praxe firem.
Získávání zdrojů ze zahraničí a expanze podnikatelských činností na
zahraniční trhy s cílem najít nová odbytiště pro zboží a služby vedla ke změnám
v řízení společností. Jednou z důležitých součástí řízení se stal SCM, a to
z několika důvodů, mezi které patří nárůst složitosti logistických řetězců, nárůst
objemu informací, nárůst přepravních vzdáleností a nárůst komplexnosti
informačních technologií s rostoucí závislostí na informačních technologiích.
Vývoj v posledních letech zvýšil význam logistických služeb a výzkum
ukázal, že logistické schopnosti jsou manažery firem považovány za důležitý
zdroj konkurenčních schopností firmy (Olavarrieta a Ellinger, 1997). Měnící se
podmínky na trzích ovlivnily i samotné poskytovatele logistických služeb.
Přesto je v řadě firem zachováván klasický pohled na logistiku, která je
v takovýchto firmách jen velmi málo integrována do ostatních oblastí řízení.
Součástí výzkumu v oblasti SCM se proto staly modely hledající zdroje
konkurenční výhody firmy v souvislosti s řízením logistických řetězců založené
na RBV.
Příkladem firmy, která dlouhodobě zapojuje své logistické schopnosti
k vytváření konkurenčních výhod je společnost IKEA. Jako příklad mohou
sloužit internetové stránky společnosti, které kromě jiných informací poskytují
on-line informace o stavu dostupných zásob na jednotlivých prodejních
skladech. Tato informační služba zákazníkům snižuje náklady zákazníků na
získávání těchto informací přímo v prodejně a umožňuje jim nákup lépe
plánovat11.
Aplikace – navržený model
Teorie RBV představuje teoretické východisko k modelu, který navrhuje
faktory, díky kterým může firma vytvářet dlouhodobou konkurenční výhodu.
Konkurenční výhody dosáhne svými logistickými schopnostmi, díky kterým
bude schopna dosahovat spokojenosti zákazníků i v podmínkách nejistoty,
charakteristické vybranými riziky, kterými jsou riziko nejistoty poptávky a
riziko dodacích lhůt.
Navrhovanými faktory jsou spolupráce a sdílení informací mezi
partnery ve vymezené části mezinárodního logistického řetězce, kterými jsou
odesílatel zboží, příjemce zboží a poskytovatel logistických služeb zajišťující
11
Aplikace dostupná na: http://www.ikea.com/cz/cs/catalog/stockcheck
372
mezinárodní přepravu zboží. Publikované výzkumy věnující se zkoumání vztahů
mezi jednotlivými články v řetězci se téměř výhradně zaměřují na vztahy
v rámci dvoustranných vztahů. Navrhovaný výzkum zahrnuje trojici subjektů
(speditér, odesílatel a příjemce zásilky), představuje proto oblast s vysokým
potenciálem pro budoucí výzkum s možností prohloubení poznatků z pohledu
jednotlivých účastníků logistického řetězce na zkoumanou problematiku.
Potenciál zkoumání je spatřován nejen v získání nových teoretických, ale také
manažerských poznatků. Překážkou v rozšíření výzkumu o třetí subjekt je
zejména náročnost získávání statistických dat.
Obrázek č. 1: Schéma vztahů tří subjektů logistického řetězce v navrhovaném
modelu
Výzkumy ukazují na pozitivní vazbu mezi sdílením informací a
schopností odpovídat na potřeby zákazníků. Například Daugherty, Ellinger a
Rogers (1994) zkoumali význam sdílení informací mezi firmou a
poskytovatelem logistických služeb.
Současné výzkumy se zaměřují na zkoumání těchto faktorů ve
specifických podmínkách. K tomuto záměru směřuje studie Fugate, DavisSramek a Goldsby (2009), která je dalším příkladem výzkumu vztahů v rámci
dvojice partnerů v logistickém řetězci. Tito autoři sledují spolupráci mezi
odesílatelem a dopravcem. Sdílení informací chápou jako součást spolupráce,
která dále zahrnuje společné rozhodování a společnou odpovědnost za výsledky.
Spolupráce by měla vést k přínosům pro obě strany. Význam spolupráce se
projevuje a měl by být sledován jak v jednotlivých transakcích, tak při
specifických událostech a v rámci řízení.
Navrhovaný model předpokládá kladný vztah mezi těmito faktory a
logistickými schopnostmi firmy. Logistické schopnosti zahrnují schopnost
minimalizovat čas při vyřizování objednávek, dodržování kvality vyřizování
objednávek a schopnost pružně reagovat na změny. Logistické schopnosti firmy
373
by měly minimalizovat chybovost v dodávkách a měly by odpovídat očekávání
zákazníků firmy (Stank, Keller a Daugherty, 2001).
Sdílení informací v reálném čase je umožněno díky informačním
technologiím, mezi které patří technologie sledování zásilek - tracking a tracinga technologie sdílení dat jako EDI )Electronic Data Interchange). Speditéři a
dopravci nabízí v současné době webové aplikace, které umožňují jednoduchý
přístup k informacím o stavu a poloze zásilky zadáním čísla přepravního
dokladu. Navržený výzkum by si však měl klást i otázky spojené s uživatelským
komfortem a srozumitelností aplikací a novými možnostmi sdílení informací
mezi poskytovatelem logistických služeb a uživatelem těchto služeb a s jejich
využíváním v krizových situacích.
Navržený model předpokládá pozitivní vazbu mezi logistickými
schopnostmi firmy a spokojeností zákazníka. Celkové spokojenosti zákazníka
předchází ponákupní spokojenost zákazníka. Ponákupní spokojenost je
spokojenost zákazníka s právě realizovanou transakcí a je specifická pro
jednotlivé transakce. Celková spokojenost zákazníka je odrazem ponákupní
spokojenosti a je založená na výsledku všech realizovaných transakcí, neboli na
spokojenosti zákazníka se zbožím a službami v průběhu času. (Sharma a kol.,
1995).
Navržený model je ukázkou praktické aplikace RBV, která je jednou
z používaných teorií v oblasti supply chain managementu v současné době.
Vzhledem k vysoce konkurenčnímu prostředí na globálních trzích, které je
zároveň charakteristické řadou nejistot a rizik, je zkoumání zdrojů dlouhodobé
konkurenční výhody stále aktuálním tématem. K rozšíření této teorie do oblasti
supply chain managementu přispěla také změna vnímání logistiky ne již jako
oblasti s potenciálem snižování nákladů, ale jako zdroje konkurenční výhody.
Závěr
Hledání dlouhodobých konkurenčních výhod je aktuálním tématem
v současné turbulentní době. Vysoká konkurence na globálních trzích vede ke
zkracování životních cyklů výrobků a k hledání stále nových konkurenčních
výhod s cílem uspět na trhu. Teorie RBV nabízí pohled na konkurenční
schopnost firmy ne z pohledu finálního produktu, ale z pohledu firemních
zdrojů. Těmito zdroji nejsou již pouze práce, kapitál a půda, ale jakékoli
aktivum svázané s firmou. Z hlediska tvorby dlouhodobé konkurenční výhody je
důležitá nedokonalá mobilita a napodobitelnost vlastněných zdrojů.
Studie hledá možné zdroje konkurenční výhody pro firmy v podmínkách
rizika nejistoty poptávky a dodacích lhůt. Možnými zdroji jsou sdílení informací
a spolupráce mezi firmami v logistických řetězcích, které vedou ke zvyšování
logistických schopností firmy a přináší konkurenční výhodu pro celý logistický
řetězec. Cílem dalšího zkoumání je také ověření kladné vazby mezi logistickými
schopnostmi firmy a spokojeností zákazníka. Možnou překážkou ověřování
navrženého modelu je kvantitativní výzkum v rámci trojice sledovaných firem
374
zapojených v logistických řetězcích, který klade vysoké nároky na sběr dat.
Variantou jsou proto alternativní metody kvalitativního výzkumu, které by však
také zohledňovaly postoje všech stran spolupracujících v rámci řetězce.
Výzkum v oblasti možné aplikace teorie RBV je podkladem pro další
zkoumání v oblasti aplikace této teorie v podmínkách ČR. Výzkum by mohl být
doplněn o další rizika a faktory nejistoty, které mají vliv na mezinárodní
logistické řetězce. Identifikace rizik a hledání zdrojů konkurenční výhody
v podmínkách působení těchto faktorů by mohlo vést k identifikaci dalších
témat budoucího výzkumu.
Literatura
1. BARNEY, J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage.
Journal of Management. 1991, 17, 1, s. 99-120.
2. COMBS, James G, KETCHEN Davis J. JR. Explaining Interfirm
Cooperation and Performance: Toward a Reconciliation of Predictions
from the Resource-based View and Organizational Economics. Strategic
Management Journal. 1999, 20, s. 867-888.
3. COOKE, James A. At Kraft, cash is king. Supply Chain Quarterly. 2010,
1, s. 1-3.
4. DAUGHERTY, Patricia. J., ELLINGER, Alexander E., ROGERS, Dale
S. Information Accessibility. International Journal of Physical
Distribution & Logistics Management. 1994, 25, 1, s. 4 – 17.
5. DAY, George S. The Capabilities of Market-Driven Organizations.
Journal of Marketing. 1994, 58, s. 37 - 52.
6. FUGATE, Brian S., DAVIS-SRAMEK, Beth, GOLDSBY, Thomas J.
Operational collaboration between shippers and carriers in the
transportation industry. The International Journal of Logistics
Management. 2009, 20, 3, s. 425-447.
7. ICC, ICC Trade Finnace Survey: An interim Report Summer 2009.
8. MACHKOVÁ, Hana, ČERNOHLÁVKOVÁ, Eva, SATO, Alexej. a kol:
Mezinárodní obchodní operace. 3. přeprac. vydání. Praha, Grada
Publishing 2003. ISBN 80-247-0686-5.
9. MACHKOVÁ,
Hana,
TAUŠER,
Josef
aj.:
Mezinárodní
konkurenceschopnost podniků po vstupu do EU. 1. vyd. Praha :
Nakladatelství Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1228-0.
10.NATARAJARATHINAM, Malini; CAPAR, Ismail; NARAYANAN,
Arunachalam. Managing supply chain in times of crisis: a review of
literature and insights. International Journal of Physical Distribution &
Logistics Management. 2009, 39, 7, s. 535 - 573.
11.OLAVARRIETA, Sergio, ELLINGER, Alexander E. Resource-based
Theory and strategic Logistics Research. International Journal of
Physical Distribution and Logistics Management. 1997, 27, 9/10, s. 559587.
375
12.PETERAF, Margaret A. The Cornerstone of competitive Adventage: a
Resource-based View. Strategic Management Journal. 1993, 1, 14, s.
179-191.
13.SHARMA, Arun, GREWAL, Dhruv, LEVY Michael. The customer
satisfaction/logistics interface. Journal of Business Logistics. 1995, 16, 2,
s. 1-21.
14.Stank, Thoedore, P, Keller, Scott B, Daugherty, Patricia J. Supply chain
collaboration and logistical service performance. Journal of Business
Logistics. 2001, 22, 1, s. 29-48.
15.WERNERFELT, Birger. A Resource.based View of the Firm. Strategic
Management Journal. 1984, 5, s. 171-180.
16.WERNERFELT, Birger. The Resource-based View of the Firm: Ten
Years After. Strategic Management Journal. 1995, 16, s. 171-174.
17.Businessinfo [online]. 2010-02-18 [cit. 2010-05-30]. Vývoj zahraničního
obchodu v roce 2009. Dostupné z WWW:
<http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/statistiky-zahranicnihoobchodu/vyvoj-zahranicniho-obchodu-v-roce-2009/1000453/56331/>.
18.Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Veřejná databáze
ČSÚ. Dostupné z WWW: http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp>.
19.i.DNES.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Zprávy i-Dnes.cz. Dostupné z
WWW: <http://zpravy.idnes.cz/popel-z-islandu-postupuje-na-jih-nebezaviraji-i-nemecko-a-polsko-pxs/zahranicni.asp?c=A100415_101338_zahranicni_ipl>.
20.I.DNES.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Zprávy i-Dnes.cz. Dostupné z
WWW: <http://zpravy.idnes.cz/popel-z-islandske-sopky-uzavrel-letiste-vlondyne-a-amsterdamu-psd/zahranicni.asp?c=A100517_071351_zahranicni_aha>.
21.Zahraniční obchod podle komodit [online]. 2010 [cit. 2010-05-28]. Český
statistický úřad. Dostupné z WWW:
<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparamzdr.jsp?voa=graf&cislotab=VZO0020
UU&vo=graf&kapitola_id=27>.
22.WTO [online]. 2010-03-26 [cit. 2010-05-28]. 2010 Press Releases International Trade Statistics. Dostupné z WWW:
<http://www.wto.org/english/news_e/pres10_e/pr598_e.htm>.
376
Summary
This article considers the RBV as a framework for the search for
competitive advantage of international supply chains in uncertain times. The
uncertainty is present in demand uncertainty and lead times uncertainty. Czech
exporters face high demand uncertainty in times of economic and financial
crisis, during the launch of new products, or when selling goods with seasonal
demand. Lead times uncertainty is present in everyday transportation due to the
risk of congestions in bottle necks, natural disasters or internal or external
human factors. This study concludes with suggestion of potential research model
based the RBV proposing cooperation and information sharing between the
carrier, the shipper/supplier and the consignee/buyer as possible sources of
competitive advantage through logistics capability development.
377
International Distribution through Flagship Stores
Place matters – flagships in fashion distribution hierarchy
Ing. Marija Tisovski
Katedra medzinarodniho obchodu FMV VŠE v Praze
[email protected], [email protected]
A new world requires a fresh, more sophisticated way of approaching
industry to customer. Based on the industry features and strategy options can
vary. This paper raises attention to the role of distribution in fashion industry
and how it changed its strategic orientation over time.
When it comes to fashion - location and service are ever more endcustomer oriented. In clothing industry creativity is distributed/placed on
“shelves” and those products cannot be isolated. Instead those products are
making the main part of offer in a wider system they operate. To manage and
visualize this creativity long chain of activates precedes - in which retail space is
important feature in the very end of distribution lane.
In principal, distribution as such changed over the years toward more
refined and customer oriented channels. The strategic significance of
distribution evolved around perception and importance of atmosphere around
product and focus on details. This trend has changed relationship between
players in the industry. Once it was more important to emphasize ‘manufacturer
– distributor’ relations now it is about ‘consumer – distributor.’ Through
distribution consumer’s wishes are met and physically placed. The shop has thus
become an integrated marketing tool. “Distribution has a significance that it did
not have in the past – it is the first mass media of the firm’s strategy.” (Saviolo,
Testa 2007)
The increased importance of the sales point as meeting point is the result
of change in the relationship between firms and customers. Sales point shifted
into being “multi dimensional media delivering emotions! It is “the theatre in
which brand strategies are acted out,” (Saviolo, Testa 2007) and the
environment for creating an atmosphere and place to enhance consumer
experience.
In recent years a fundamental issues in the fashion industry has been the
evolution of distribution and industry relationships. Distribution strategy that
was once more focusing on a single consumer today in contrast must be able to
segment offering through a differentiated value proposition for different
segments on diverse markets in terms of product, retail, communication, and
service.
There has been transfer of power from manufacturers to distributors seen
through the increase in the market shares of the large distributors, the
development of retail chains, and the development of retailing strategies - visual
378
merchandising, trade marketing, shopper marketing, flagship marketing. Retail
locations build brand awareness and contribute to market penetration and growth
of the brand in line with wholesale operations.
Historically looking, fashion system used multi channel distribution –
direct and indirect. As the development of fashion and consumer tastes
enhanced, over the time this moved toward direct channels that allowed for
more brand’s marketing mix control. The choice of more direct approach to the
market lead to usage of retail formats such as stores, catalogues and web to
manage sales to customers. The most spread and directly managed are mono
brand stores that are segmented by sales dimension, product line and location
into: flagships, self standing stores and shops in shop.
When it comes to internationalizing distribution function the specifics of
markets are important to make proper choice of the channel. Therefore, main
features of consumer and product characteristics are essential for planning
distribution strategy. These will determine the mode of distribution and define
the choice of distribution strategy. Available strategies are: intensive or mass
market, selective and exclusive. (Machkova, 2010)
For the purpose of the topic of this publication it is interesting to look at
exclusive distribution strategies as “an extreme form of selective distribution in
which only one wholesaler, retailer or distributor is used in a specific
geographical area.” 1This strategy is choice for companies that want to preserve
brand image and specific target customers that are in search for long lasting
quality of product and service in particular area. In managing fashion – in
particular luxury fashion producers go even further toward full direct control
over its operations and establish flagships.
The complexity of fashion and luxury fashion industry and its foundations
lies on the same pillars as any other business practice. Perhaps it is apparent
even more, as in fashion industry the main drivers are ideas and creativity in the
hands of designers and creative directors that tend to be unconventional in their
behavior. In their research work on “The strategic path in a creative start up
process”(2006) the authors suggest that in fashion business, and many other
businesses which are into shopping products it is the actual product - brand
name, packaging, features, styling, and quality - that customers are buying and
not just the core product. Further, authors point out that the concept in these
businesses is of the greater importance than the concept in more convenience
product related businesses. According to Gehlhar (2005) the fashion business is
as much or even more about marketing as it is about the actual design of
garments. Whatsmore, Gehlhar (2005) argues that image is everything. In
delivering the image all tools of marketing mix are engaged and distribution
represents the crucial role as it deals with place identity and channel
management. Image differentiates the brand and product characteristics from
1
http://www.wisegeek.com/what-is-selective-distribution.htm
379
others, and establishes an emotional connection with the customer. Recently,
image and place interconnected to produce the firmer environment around the
most important brands.
The crucial aspect of fashion firms concerns the choice of distribution
channels. Distribution channel and sales point are the fundamental elements in
building brand identity and visibility. Product for consumer shouldn’t be
isolated but instead it’s a part of wider system in which retail space is also
important feature. Therefore, to distribute those innovative approaches the
speed, quality and control of distribution strategy and spreading has to be highly
synchronized as fashion is related to change. In fashion well established supply
chain and distribution strategy is essential. “Distribution channel is a pipeline or
the pathways to the market” (Morelli, 2006) and The place as part of marketing
mix is also essential for expansion and communication.
Looking at the internationalization of fashion from the end of 80’s and
beginning of 90’s we could see the wave of changes in channeling and
availability of fashion. Channel integration can be seen as entry mode as it
represents the process of incorporating all distribution channel members manufacturer, wholesaler and retailer into channel system and uniting them
under one leadership and one set of goals (Hollensen 2004). Globalization has
created great opportunities for fashion retailers to internationalize their
distribution functions. Global changes that occurred in garment manufacturing
and on retail level and the internationalization of retail formats and activities has
lead to major shifts of production and consumption habits. The integration
forward in the distribution channel and the establishment of local stores has
influenced this. Although it is the final link in the pipeline, distribution is in
many ways “the heart of the fashion pipeline and the fashion system
itself.”(Saviolo, Testa 2007). Vertical integration proved beneficial for
improving speed of response and quality. Therefore, strategy development
should consider more carefully distribution through retail outlet as it is the place
where the end consumer and the offer system really meet.
380
Figure 1: Distribution Strategy Formats
Source: SDA Bocconi
Luxury fashion and factors of exclusive distribution
The luxury industry has undergone far-reaching transformations in the last
ten years. Like a lot of consumer industries, it has followed the trend for
consolidation and concentration as the industry has become increasingly capitalintensive.
Further evolution in the fashion market that increasing internationalization
of distribution witnessed was the development of the private/designer label.
“This shift of power had structural effect on producers in the fashion industry
modifying their contractual power with respect to retailers.” 2Some industrial
firms reacted to this by investing into directly owned stores and establishing
strong relationships with distribution partners.
Managing the luxury fashion distribution displays uncompromising
control throughout the supply chain. Specific importance of every step in the
purchase journey as being a statement about the brand – place, product features,
buyer’s behavior and needs is recognized. In addition, this lead toward total
dictatorship and complete single supplier ownership in order to ensure that strict
quality standards are never compromised. In fact, this relationship is so valuable
2
Saviolo S., Testa, Strategic Management of the Fashion Companies, Etas 2007
381
to suppliers, that it ensures that both parties have vested interests in guaranteeing
ultimate quality of supply.3
Indeed, many luxury companies have taken the step of moving into retail
in order to control the environments in which they sell. This guarantees better
vertical distribution and the retail experience helps extending the brand while
maintaining the control. Store structure and environments can be controlled to
ensure that price segments are kept discretely apart. “Through the “selling
ceremony,” consumers exclude each other – with one buying status on the top
floor of Gucci, while another consumer in the same store is purchasing the least
expensive product on the bottom floor. It is total control – from the source of
raw materials to the final consumer moment.” (Berg, 2002) This total supply
chain control translates to an obsession with details.
Distribution has taken on an essential role and only those brands that have
been able to develop a coherent and ambitious distribution strategy by
developing their network of stores owned by the brand, have been able to
survive. This has led these brands to invest massively in stores located in the
affluent areas of the world’s large cities. The rareness and exclusive character of
these locations has pushed up rents and key money to very high levels
Today, even if all luxury brands have rushed into these locations for fear
of being left out of the market, this strategy is not a sustainable one, except in
some rare exceptions.
The reason why store concepts became irreplaceable for distribution
strategy is due to the increase in the share of boutiques visits and the increase in
store sizes. The boutique concept is in line with the industry dynamics: the
increase in budgets for advertising and promotions has made it possible to
develop concepts and companies far beyond the talent of designers and the
volatility of collections. The related scale effects also require a diversification of
the brand. This diversification can be either horizontal on a given positioning
level (e.g. Gucci or Vuitton), or vertical with brands and sub-brands (e.g. Max
Mara and to a some extent, Armani), and requires creation to be placed under
the control of marketing. It can be carried off successfully only if distribution is
controlled.
This control enables the company to fine-tune the concepts across the
entire value chain. At the creation level, it provides the company with a handson and clear-cut management of the development of the product range and
micro-segmentation. In terms of production and logistics, it makes it easier for
the company to take risks on collections and to be more responsive. On the
advertising level, it is a particularly effective promotional media for both brands
and products. On the whole it is a preponderant element in the value chain for an
ambitious and controlled growth strategy of a luxury brand.
3
Berg J., Why the distribution strategy of major luxury brands has reached a dead end, Le
Journal du Textile, March 2002
382
The extension of concepts and the weight of distribution as a
communication vehicle have led to the sharp growth in the average store size. A
luxury brand with international ambitions can no longer afford to be without its
flagship store of over 500 sqm, in the most prestigious streets of the world’s
large capitals.4 The globalization of concepts and the development of product
segments can only be done with stores this size. Controlling distribution
therefore first involves a selection of the most appropriate locations.
However, with the increase in demand, these locations have become
increasingly thin on the ground, since every brand that aspires to a certain
standing must have a flagship store. “The distribution of luxury products is
therefore increasingly moving towards classical distribution strategies where the
two main levers are store patronage and the average spend per customer.”(Berg,
2002)
Shift toward retail concept
Market concentration, internalization, diversification and technology lead
to less fragmented distribution channels.5 International channel decisions are
long term strategic decisions engaging high investments for establishing stable
and complicated channel management. As new forms of cooperation with
suppliers tend to strengthen distribution is getting a significance that it did not
have in the past. This is why well established “distribution is the least flexible
tool of marketing mix.“(Machkova, 2010)
Although positioned in the end of the supply chain the process of retailing
is necessary part of distribution strategy. It was the consumer driven globalized
economy and convergence of information and communication technology that
triggered the importance or retail formats. From viewing the retail as sales agent
for manufacturers, perception changed to what Dawson (2007) called
“production’s agent for customers”.
The retail is no longer just a distribution channel. It is the place where the
commercial strategy of the whole fashion pipeline is given shape. The sales
point communicates offers products, provides a service and builds and
reinforces the loyalty relationship with customers. Further, the sales point in the
fashion industry is unlike sales in any other industry because it provides the
most reliable and well timed inputs about the development of customer tastes
and needs.
It is through the sales point inputs that clothing producers and their suppliers can
redesign their strategic choices; product strategy and innovation, image, rearrange policy, pricing, service. 6The success or failure of the entire pipeline
4
Berg J., Why the distribution strategy of major luxury brands has reached a dead end, Le
Journal du Textile, March 2002
5
Machkova H., International Distribution Policy, 2010
6
Saviolo S., Testa, Strategic Management of Fashion Companies, Etas 2007
383
depends upon the final consumer reaction to retail environment - merchandising
mix, location, service, experience.
Figure 2
Source: SDA Bocconi
The power of retailers has changed in the marketing strategy of suppliers
and lead to new marketing functions – trade marketing and shopper marketing.7
Recently, leading fashion houses began structuring their shops with ambitious
architecture making alliances with well known architects - Prada- Rem
Koolhaaas, Issey Miyake – Frank Gehry and Hermes- Remzo Piano the aim is to
combine shopping with public space for more cultural events. The increased
importance ofn the sales point as meeting point is the result of change in the
relationship between firms and customers. Sales point shifted into being multi
dimensional media delivering emotions!” It is the theatre in which brand
strategies are acted out, it is environment for creating an atmosphere and place
to enhance consumer experience.
Flagships in distribution hierarchy
7
Machkova H., Sterbova L., The impact of Financial Crisis on International Retail Industry,
Oeconomica 2010
384
The flagship has become the part of the language of/for special places
(Kent, Brown 2009). Impact of flagships in retail is of interest to managers as
they are not only distribution high level tool but also communication one. They
influence consumption through differentiation. Flagships are considered as
organizations most distinctive ability of differentiations. 8
Flagships in strategic marketing are seen as hierarchical entry mode where
the flagship concept of distribution represents the way in which company
completely owns and controls the foreign business and image communication
while influencing consumerism. Hierarchical mode usually is riskier than
export or intermediate mode - licensing, franchising or joint venture because it
typically requires high level of financial resources and commitment (Hollensen
2004).
Their strategic purpose relates to brand but the place as such serves as tool
for premium positioning. Status of flagships is emphasized through their
position in distribution hierarchy and decoding the language of flagship is what
put focus on the message they send. 9This notion is important for manufacturers
as they are the showcase of product the store carries. In branding they are
important as they support the image that is created around the product. In
distribution flagships hold high position as the place is essential ingredient of
marketing mix.
Flagships challenge the distribution channels as they put together product,
environment, and social elements in focus. From wholesaling and conventional
approach to direct sophisticated experience - location represents major shift in
distribution as well as in other marketing mix P’s.
For example Armani group that has developed diffusion brands to
manage better market volatility, has developed retail distribution network and
replicates the strategy to support distribution of Giorgio Armani brand. As such
each of diffusion brands has a number of strategically placed flagships. 10
Exclusivity of distribution has to be maintained to go in line with
positioning of brand. Through highly expensive and exclusive channel affluent
brands not only keep their position but also protect themselves from copying as
flagships are expensive master pieces and fear of channel over expansion is less
present.
8
Kent T. , Brown R., Flagship Marketing – Concepts and Places, Routledge, 1st Edition, 2009
9
Hines T., Bruce M., Fashion Marketing – Contemporary Issues, Butterworth-Heinemann; 2
edition, 2007
10
Moore C., Doherty M., Fashion Marketing – Contemporary Issues, Chapter 14 ,
Butterworth-Heinemann; 2 edition, 2007
385
Strategic
purpose
Distribution
hierarchy
International
flagship
Location and
place
Language of
flagships
Figure 3; Dimensions of luxury fashion flagship store
Source: Fashion Marketing, Chapter 14
In luxury fashion increasing control over distribution will maintain. Most
of the luxury brands in the last 20 years have become retailers. This is obvious
more with apparel than in leather or accessories producers like Hermes, Prada,
Louis Vuitton or jewelry makers like Cartier, Bvulgary and Tiffany& Co.
Recent trends in distribution went the most toward concept stores, emerging
markets and network rationalization, and now more into shopping for pleasure
through interaction with the place.
The latest questions for future considerations will be oriented toward
internet and social media influence on public as well as sustainable environment
issues. Building the distribution strategy via retail formats is now influenced by
these changes. According to the concept of 2010 Sustainable Luxury Fair - it is
noticed that sustainability issues impact luxury business on a great scale. It is
assessed that this trend will reshape the business and strategies in luxury
management and marketing. Truth to be told, this will have its impact not only
on the organization of the space products are sold in but reform is reshaping the
future consumer mind set.
Therefore, we will see the shift to more socially responsible approaches,
more cautious organization of distribution channels and more sustained
solutions. Perception can be that flagships could play an important role as they
are the strongest place to transmit the corporate directions and unify the
distribution channel as such with public.
386
Summary
Market factors, product characteristic and buyer behavior as well as needs
is what determines channel choice and important steps for distribution strategy.
Luxury fashion products are particular products in the sense that they embody
more than just core features. Whole philosophy behind luxury is in selling the
dream, not functionality, selling quality over quantity and selling to niche over
mass. Therefore, distribution is more sophisticated. In terms of strategy choice
selective to exclusive strategy would be the reasonable option. The choice
depends on decision making in the company and market factors that are present
in specific area. In luxury it is also necessary to keep exclusivity that is why
usually not so many intermediaries get included.
Over the years the trend toward vertical integration is apparent as
companies tend to keep their control over image and establish innovative
solutions that are not so easy to be implemented by existing, let alone new
intermediaries in their network. One of those solutions are either more refined
wholesalers with exclusive channel connections or - as its more evident today
focus of companies efforts to reinforce its retail identity.
This has been achieved through concept stores and flagships. This could
be good strategy in new markets where company could find local distribution
advisors but stay focused on engaging its own resources in investing directly in
establishing distributive channel under their command. It enables manufacturers
to keep eye over merchandizing, marketing and branding. By opting for
exclusive strategy perception of attitude toward image is communicated.
Manufacturer emphasizes the rarity, desirability and uniqueness.
Literature:
1. Berg J., Why the distribution strategy of major luxury brands has reached
a dead end, Le Journal du Textile, March 2002
2. Dawson J., Journal of Economic Geography 7, p 373-397, Advance
Access, 2007
3. Gehlhar M., The Fashion Designer Survival Guide: An Insider's Look at
Starting and Running Your Own Fashion Business, Kaplan Business,
2005
4. Hines T., Bruce M., Fashion Marketing – Contemporary Issues,
Butterworth-Heinemann; 2 edition, 2007
5. Hollensen S., Marketing Management – a Relationship Approach, 2nd
edition, Prentice Hall 2009
6. Kent T., Brown R., Flagship Marketing – Concepts and Places,
Routledge, 1st Edition, 2009
7. Machkova H., Sterbova L., The impact of Financial Crisis on
International Retail Industry, Oeconomica 2010
387
8. Moore C., Doherty M., Fashion Marketing – Contemporary Issues,
Chapter 14 , Butterworth-Heinemann; 2 edition, 2007
9. Moore C., Fernie J., International Retail Marketing, Retailing within an
International Context, Elsevier/Butterworth-Heineman, 2004
10.Saviolo S., Testa, Strategic Management of Fashion Companies, Etas
2007
11.Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Consumer Behavior European
Perspective, Prentice Hall Europe, 1999
388
Download

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů