0
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing.
Martina Přibyla, Ph.D. a v přehledu literatury jsem uvedla všechny použité literární
a internetové zdroje.
Ve Znojmě dne 30. dubna 2010
……………………………..
Podpis autora
1
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D. za cenné
připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále
děkuji mému dlouholetému příteli a současně majiteli podniku Biofarma Dora s.r.o. za
poskytnuté informace a konzultace, které pomohly ke vzniku této bakalářské práce.
2
3
4
Abstrakt
Předmětem bakalářské práce je navrhnout využití marketingových nástrojů pro
rodinou farmu Dora, která se rozhodla rozšířit svou činnost o agroturistické služby. Aby
podnik mohl uspět na trhu, musí mít promyšlen a zpracován takový marketingový mix,
který osloví zákazníky. V první části jsou zpracovány teoretické principy tvorby
marketingového mixu. V druhé - praktické části je charakterizován zkoumaný podnik
a navržen v souladu s vizemi a cíli podniku adekvátní marketingový mix.
Klíčová slova: marketing, marketingový mix, agroturistika
Annotation
The topic of bachelor´s work is to suggest marketing tools usage for a family
company Dora. Owner has decided to extend its activities to agricultural tourism. In order
to succeed on the market, marketing mix must be prepared very good, if we would appeal
to the customers. The first part is describing theoretical principles of marketing mix
creation. In the second part – the practical one – the investigated enterprise is characterized
and an appropriate marketing mix in accordance with the enterprise´s visions and goals is
suggested.
Keywords: marketing, marketing mix, agricultural tourism
5
Obsah
1 ÚVOD ................................................................................................................................. 8
2 CÍL PRÁCE A METODIKA .............................................................................................. 9
3 TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 10
3.1 Marketing ....................................................................................................................... 10
3.2 Marketingový mix.......................................................................................................... 10
3.2.1 Produkt (product) .................................................................................................... 11
3.2.2 Cena (price) ............................................................................................................. 12
3.2.3 Místo (place) ........................................................................................................... 13
3.2.4 Propagace ( promotion) ........................................................................................... 14
3.2.4.1 Reklama ............................................................................................................ 15
3.2.4.2 Osobní prodej ................................................................................................... 15
3.2.4.3 Podpora prodeje ................................................................................................ 16
3.2.4.4 Public relations ................................................................................................. 17
3.2.5 Lidé (people) ........................................................................................................... 17
3.2.6 Balíčky (packaging) ................................................................................................ 18
3.2.7 Programování (programming) ................................................................................. 19
3.2.8 Partnerství (partnership) .......................................................................................... 20
3.3 Využití internetu v cestovním ruchu .............................................................................. 20
3.4 SWOT analýza .............................................................................................................. 21
3.4.1 Mikroprostředí......................................................................................................... 22
3.4.2 Makroprostředí ........................................................................................................ 22
3.5 Marketingová strategie .................................................................................................. 23
3.6 Cestovní ruch ................................................................................................................. 25
3.6.1 Základní formy cestovního ruchu ........................................................................... 26
3.7 Zelený cestovní ruch ...................................................................................................... 27
3.7.1 Ekoturistika ............................................................................................................. 28
3.7.2 Venkovský cestovní ruch ........................................................................................ 28
3.7.3 Vesnická turistika .................................................................................................... 28
3.7.4 Agroturistika ........................................................................................................... 28
3.7.5 Ekoagroturistika ...................................................................................................... 29
3.7.6 Chataření a chalupaření ........................................................................................... 29
6
3.8 Biopotraviny .................................................................................................................. 29
3.9 Venkovská turistika v České republice .......................................................................... 30
3.10 Finanční podpora venkovské turistiky ......................................................................... 31
3.11 Organizace v oblasti venkovské turistiky .................................................................... 32
3.12 Nabízené produkty v rámci venkovské turistiky ......................................................... 33
3.13 Certifikace .................................................................................................................... 34
4 PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 35
4.1 Historie farmy ................................................................................................................ 35
4.2 Seznámení s podnikem Biofarma Dora s.r.o. ................................................................ 35
4.3 Obecně o kozím mléku .................................................................................................. 38
4.4 SWOT analýza Biofarmy Dora s.r.o. ............................................................................. 38
4.5 Analýza stávajícího marketingového mixu.................................................................... 41
4.6 Ekonomický přehled Biofarmy Dora s.r.o. .................................................................... 43
4.7 Rozšířený marketingový mix pro nový produkt ............................................................ 43
4.7.1 Produkt .................................................................................................................... 44
4.7.2 Cena......................................................................................................................... 45
4.7.3 Distribuce ................................................................................................................ 45
4.7.4 Propagace ................................................................................................................ 46
4.7.5 Lidé ......................................................................................................................... 47
4.7.6 Balíčky .................................................................................................................... 48
4.7.6.1 Cena balíčků ......................................................................................................... 49
4.7.7 Programování .......................................................................................................... 50
4.7.8 Partnerství ............................................................................................................... 51
4.8 Doporučení a návrhy k využití marketingových nástrojů .............................................. 51
5 ZÁVĚR ............................................................................................................................. 53
SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................... 54
SEZNAM TABULEK ......................................................................................................... 54
SEZNAM PŘÍLOH.............................................................................................................. 54
6 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .................................................................................. 55
7
1 Úvod
Cestovní ruch v současné době představuje jedno z nejdynamičtějších odvětví
světové ekonomiky. Jeho příjmy jsou dokonce vyšší než z automobilového nebo naftového
průmyslu a vytváří nejvíce pracovních příležitostí. V dřívější době byl cestovní ruch
zaměřen především na přímořské, horské a kulturní oblasti. Dnes už můžeme nalézt formy
cestovního ruchu téměř všude tedy i na českém venkově. Cestovní ruch je v mnoha
literaturách označován jako „odvětví budoucnosti“.
Venkovský cestovní ruch včetně agroturistiky je významnou podnikatelskou
činností, která může být pro venkov potenciálním zdrojem příjmů a nových pracovních
příležitostí. Také z tohoto důvodu se problematika venkovských typů cestovního ruchu
stává v současné době poměrně aktuálním tématem. Agroturistika se do České republiky
dostala po roce 1989, kdy bylo třeba zachovat prosperitu zemědělství a udržet vesnické
osídlení. Druhým důležitým prvkem vzniku tohoto typu turistiky byl celosvětový trend
„návrat k přírodě a harmonické soužití s ní“. Přemodernizovaný život ve městech nutí stále
více lidí vyhledávat možný únik k přírodě. K rozvoji agroturistiky také pomohl příliv
zahraničního kapitálu a to především z fondů Evropské unie.
Venkovská turistika je charakterizována snahou o udržitelnost, která spočívá ve
využívání šetrnějších technologii. Tento typ turistiky je také charakteristický snahou
o ochranu a rozvoj kulturního a přírodního dědictví.
„Obyvatelé velkoměst jsou lidé, kteří přišli z venkova do města tvrdě pracovat, aby si pak
mohli dovolit přesídlit na venkov.“
Georges Mikes
Kvalita marketingu v cestovním ruchu je klíčová pro úspěch firmy. Využívá se zde
hned několika nástrojů – segmentace trhu, rozšířený marketingový mix s kreativně
zpracovaným produktem, SWOT analýza či marketingový výzkum. Všechny tyto nástroje
mohou vést k zdokonalení nabídky na trhu služeb cestovního ruchu.
8
2 Cíl práce a metodika
Hlavním cílem práce je aplikace marketingových nástrojů k rozvoji agroturistiky na
Biofarmě Dora s.r.o. Cíle bude dosáhnuto především konkretizací rozšířeného
marketingového mixu s kreativním návrhem všech jeho prvků.
Bakalářská práce je rozdělena do dvou části a to na část teoretickou a praktickou.
V první části jsou shrnuty poznatky z odborné literatury a elektronických zdrojů. Tyto
údaje se týkají marketingu jako celku, jeho nástrojů a to především rozšířeného
marketingového mixu a SWOT analýzy. Dále nalezneme v teoretické části potřebné
informace o biopotravinách, cestovním ruchu se zaměřením na jeho venkovské formy
a charakteristiku příspěvkových organizací a certifikaci v tomto odvětví.
Ve vlastní práci je popsána charakteristika, historie a SWOT analýza daného
podniku, která má za cíl posoudit vhodnost pro využití k agroturistice. Součástí této
charakteristiky je také analýza současného marketingového mixu z hlediska cestovního
ruchu. Stěžejním cílem práce je navrhnutí nového produktu agroturistiky a ostatních prvků
rozšířeného marketingového mixu s řadou doprovodných programů a balíčků k zajištění
atraktivnosti této nabídky. Tento produkt je určen zejména pro segment rodin s dětmi.
V závěru práce jsou shrnuty doporučení a návrhy autora, které mohou přispět k dalšímu
rozvoji.
V praktické části byly využity získané teoretické poznatky zejména z odborných
publikací. Informace pro tvorbu praktické části byly získány konzultacemi s majitelem
farmy a vlastním pozorováním v průběhu praxe.
9
3 Teoretická část
3.1 Marketing
Podnikání v tržní ekonomice není možné bez marketingu. Podnikatel, pokud chce
být úspěšný, musí být schopen adaptovat se na složité podmínky fungování trhu, musí
pružně reagovat na situace, které na trhu vznikají a aktivně působit na proměnné vztahy
mezi nabídkou a poptávkou. K tomu využívá marketingové nástroje a přístupy.
„Marketing je filozofie podnikání. Je to umění, kterým podniky docilují realizace
své produkce na trzích. Znamená to, že vytvářejí nabídku orientovanou podle potřeb
zákazníků, podmínek okolí a v závislosti na chování konkurence.“ (POUROVÁ,
STŘÍBRNÁ 2003, s. 82)
Definice anglického autora Dennise Adcock v doslovném překladu uvádí:
„Marketing v současnosti vstupuje do nové éry, 21. století s sebou přineslo dynamický
a vzrušující rozměr pro spotřebitele i podniky. Tato radikální změna spočívá především
v možnosti komunikace s novou technologií a postupy. Tato technologická revoluce
získávání informací změnila u mnohých jejich dosavadní činnost. Marketing se bude
i nadále měnit a rozvíjet.“ (2001, s. 1)
Je i mnoho dalších definic marketingu. Některé z nich marketing hodnotí jako
analýzu, plánování a realizaci opatření ve sféře výroby a směny, jejichž smyslem je rozvoj
podniku při maximálním uspokojení zákazníka. Jiné tvrdí, že marketing je ucelený systém
opatření, který vede k řízené nabídce. Někteří autoři s nadsázkou uvádějí, že marketing je
výroba již předem prodaného výrobku.
Další zajímavý zdroj uvádí, že „marketing se zabývá vztahy mezi kupujícím
a prodávajícím a činnostmi, které mají tyto vztahy dovést k uspokojivému závěru.
Na rozdíl od ekonomiky, která se zabývá vztahem mezi nabídkou a poptávkou, marketing
vychází z myšlenky, že ústředním zájmem všech lidí pracujících v organizaci je zákazník.“
(HORNER, SWARBROOKE, 2003, s. 25)
3.2 Marketingový mix
Termín marketingový mix použil poprvé N. H. Borden, profesor na Harvard
Business School v USA, v roce 1948. „Profesoru Bordenovi šlo o jasné vyjádření
skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu
10
jednotlivých opatření, nýbrž jako komplexní záležitost, kdy výsledný celek má-li být
úspěšný, musí být harmonicky propojen.“ (FORET, 2006, s. 173)
„Marketingový mix je soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých
služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se
na trhu.“ Jedná se o čtyři skupiny charakteristik, označovaných jako „čtyři P“: produkt,
cena (price), místo (place), a propagace (promotion). (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 34)
„V
oblasti
služeb
cestovního
ruchu
jsou
k základním
čtyřem
prvkům
marketingového mixu přiřazovány prvky další, a to: lidé (people), balíčky služeb
(packaging), programování a partnerství.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 183)
3.2.1 Produkt (product)
Produkt je považován za velice široký pojem, který shrnuje celou nabídku na trhu
služeb cestovního ruchu v jeden celek. Doplňkové služby tvoří jakési slupky kolem
hypotetického jádra (viz Příloha 1). Anglický autor Lamb ve své publikaci doslovně uvádí:
„Produkt je srdcem každého marketingového programu, obvykle je výchozím bodem při
tvorbě marketingového mixu. Produkt může být definován jako cokoliv, hmotného
i nehmotného, co může zákazník obdržet prostřednictvím směny. Pro většinu lidí produkt
znamená pouze „hmotný“, nicméně produktem je i služba a myšlenka.“ (2002, s. 121)
Podle Kotlera jde z pohledu venkovské turistiky o následující úrovně produktu (2001,
s. 43):
•
Základní produkt - tj. základní služba nebo užitek, představuje motivaci zákazníků
k nákupu nabízeného produktu (jedná se např. o pobyt na venkově – kontakt
s přírodou, klidné a zdravé prostředí, pobyt na farmě – kontakt se zemědělstvím,
konzumace domácí stravy, krajových specialit či zemědělských produktů, péče
o zvířata, práce na poli, relaxace v klidném prostředí, sport, zábava).
•
Použitelný produkt – tj. jádro produktu transformované do podoby konkrétně
použitelného produktu (vlastní farma či venkovské stavení s pokojem, vybaveným
postelí, koupelnou, stolem, dále dostupné hřiště, bazén, sauna a jiné sportovní
a zábavní zařízení).
•
Očekávaný produkt – tj. soubor vlastností, které zákazník očekává při koupi
produktu (zahrnuje kvalitu, rysy a stylovost nabídky – z pohledu venkovské
11
turistiky jde o čistotu, klid a prostotu prostředí, stylové vybavení, předávání
zkušeností a rad).
•
Rozšířený produkt – zahrnuje dodatečné služby a užitky, které zvyšují hodnotu
nabídky a překonávají přání nebo očekávání zákazníka (např. programy pro děti,
kurzy pod vedením instruktorů – ukázky tradičních řemesel jako je hrnčířství,
vyšívání, malování, zpěv, nebo dále lov zvěře, rybaření, výhodné způsoby placení,
slevy při včasné rezervaci, služby poskytované zdarma).
•
Potenciální
produkt
–
představuje
směr
budoucího
vývoje
v podnikání
(ve venkovském turismu jde o ochranu životního prostředí, environmentální
chování, produkci bioproduktů).
3.2.2 Cena (price)
Cena má ve sféře cestovního ruchu obchodní a informativní charakter. Zákazníci
mají obvykle tendenci spojovat vysoké ceny s vysokou kvalitou především tehdy, nemají-li
dostatek informací nebo zkušeností s konkurenčními službami, pro jejichž srovnání
používají pouze cenu. V agroturistice je nutno respektovat skutečnost, že zákazník za své
peníze očekává nejen kvalitu služeb, ale navíc musí mít pocit, že získal i určité výhody.
Proto v rámci cenové politiky v agroturistice můžeme uplatňovat další cenové nástroje,
kterými jsou cenové slevy a cenové zvýhodnění. Při jejich aplikaci je nutno brát dle
Pourové, Stříbrné v úvahu následující kritéria (2003, s. 90):
•
Cílové trhy – tj. poskytování slev a zvýhodnění pro starší osoby (důchodce),
invalidy, studenty a děti.
•
Forma poskytované služby – pokud bude připraven „balík“ služeb, pak zákazník
získá informace o nabízené výhodě zakoupením tohoto balíku najednou a ne po
částech (získaná provize je výhodná pro podnikatele i zákazníka).
•
Místo – zákazníci si uvědomují, že cena za služby (např. ubytovací) se může lišit
v závislosti na určitých výhodách umístění pokoje (s výhledem do zahrady apod.).
•
Čas – slevy poskytované podle kritéria sezónnosti jsou jedním z nejtypičtějších
projevů specifik agroturistických služeb.
Ceny v cestovním ruchu je potřebné tvořit nejen na základě znalosti marketingových
přístupů, ale také na základě znalosti samotného odvětví služeb a konkrétního zařízení, ve
kterém má být cena stanovena. Hlavní formy marketingových cenových strategií
používaných v oblasti cestovního ruchu uvádí ve své publikaci Jakubíková (2009, s. 233):
12
•
diference cen podle segmentu klientely (podle místa, času, obchodního rozpětí)
•
průnikové ceny (počáteční nízká cena s úmyslem rychle získat větší tržní podíl)
•
„šlehačkové ceny“ (počáteční vysoká cena s úmyslem vytvořit maximální zisk)
•
psychologické ceny a další.
3.2.3 Místo (place)
Horner a Swarbrooke ve své publikaci pojem místo dle doslovného překladu
definují takto: „Místo je jednoznačně klíčovým aspektem marketingu, spotřebitel může mít
zájem o produkt a být ochoten zaplatit jeho cenu, ale pokud nemá k produktu přístup
podnik nic neprodá.” (1996, s. 189)
Místo je poměrně složitý marketingový nástroj, který v sobě sdružuje dva
významné aspekty:
•
Lokalizace – umístění podnikatelského subjektu
•
Distribuční kanály – jako cesty, které používáme proto, aby naše nabídka, tj.
informace o nabízených produktech (výrobcích, službách), se dostala
ke konečnému spotřebiteli.
Přímý marketing znamená, že provozovatel agroturistiky bude sám informovat
zákazníka o nabídce svých služeb. Využívání služeb zprostředkovatelů je v naši zemi
typické a zcela žádoucí. Distribuční systém v oblasti cestovního ruchu je značně odlišný od
distribučních systémů, které jsou využívány v jiných odvětvích. Významnou roli zde hrají
tzv. organizátoři cestovního ruchu a zprostředkovatelé cestovního ruchu. Ve sféře
cestovního ruchu dochází jak k přímé, tak i k nepřímé distribuci:
•
Přímá distribuce – při ní nejsou využívány služby zprostředkovatelů.
•
Nepřímá distribuce – při ní se dopravci, dodavatelé služeb cestovního ruchu
i marketingové organizace, nalézající se v místě destinace obracejí na
organizátory a zprostředkovatele služeb cestovního ruchu, kteří obchodují
se službami dodavatelů a dopravců tam, kde je to pro zákazníka výhodné
a poskytují specializované rady klientům jak o destinacích, cenách,
vybavení, časových termínech, tak i o celém komplexu poskytovaných
služeb.
„Organizátoři cestovního ruchu (touroperátoři) obvykle plánují, připravují
a administrativně řídí balíky služeb cestovního ruchu většinou na základě kombinace
služeb dodavatelů a dopravců a prodávají je cestovním kancelářím. Projednávají rezervace,
13
poplatky a sazby s dopravci a dodavateli, stanoví ceny balíků nebo zájezdů, připravují
propagační materiály apod. Podobně jako velkoobchod se spotřebním zbožím nakupují ve
velkém
služby
dopravců
a
dodavatelů
a
prodávají
je
prostřednictvím
sítě
zprostředkovatelů.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 91)
Zprostředkovatelé cestovního ruchu (cestovní kanceláře) se kromě prodeje
specializují i na zajišťování různých druhů služeb (ubytovacích, dopravních apod.). Jimi
poskytované služby mohou být komplexní nebo pouze speciální (určitý druh služby, resp.
určitá klientela).
„Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž
předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících
s cestovním ruchem.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 25)
Problémem distribuce služeb cestovního ruchu (včetně agroturistiky) je i otázka
jejich dostupnosti. Přístup k těmto službám usnadňuje nejen dostatečné množství
důležitých informací, vhodný rezervační systém a prodejní systém, ale rovněž vhodné
dopravní a ubytovací podmínky, lokální infrastruktury, klimatické podmínky aj.
3.2.4 Propagace ( promotion)
Propagace (neboli komunikace se spotřebitelem) je velmi důležitý marketingový
nástroj, pomocí kterého se podnik snaží informovat, přesvědčovat a připomínat současné
i potenciální zákazníky o účelnosti pořízení určitého výrobku či využití nabízené služby.
Cílem propagace je zvýšení poptávky a dosažení zisku podnikatele. Ve sféře cestovního
ruchu se využívají všechny nástroje propagace.
Propagace venkovského cestovního ruchu je v České republice na nižší úrovni, než
je tomu např. v Rakousku, Bavorsku a Velké Británii. Příčiny je možno spatřovat
především v nedostatku finančních prostředků a v nedostatečné spolupráci jednotlivých
subjektů cestovního ruchu. Ve srovnání se zahraničím máme v rozvoji propagace
venkovského cestovního ruchu ještě velké mezery.
„Velmi účinným způsobem propagace venkovského ruchu je spojení jeho subjektů
se seriózním touroperátorem, turistickým sdružením (např. ECEAT, Svaz podnikatelů ve
venkovské turistice a agroturistice apod.), cestovní kanceláří a Českou centrálou
cestovního ruchu (ČCCR).“ Tyto organizace vydávají své katalogy, prezentují se na
výstavách a veletrzích cestovního ruchu, mají dlouhodobě okruh svých klientů, mohou si
14
dovolit intenzivní propagaci a tak úspěšně realizovat úlohu propagace českého
venkovského cestovního ruchu. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 91)
3.2.4.1 Reklama
Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt,
stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty
veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký
okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. „Reklama je pouze
jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Tím, že si zadavatel
reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiné i její obsah: spíše se v ní nadsazují
a přehánějí klady, než by se objektivně připouštěly nedostatky a následky.“ (FORET, 2006,
s. 243)
Reklama je placená forma neosobní prezentace produktů v mediích. V cestovním
ruchu rozlišujeme tzv. spotřebitelskou reklamu zaměřenou na finální zákazníky a tzv.
obchodní reklamu, která se zaměřuje na zprostředkovatele služeb cestovního ruchu. Zde
využíváme nabídkové katalogy, tištěné a vysílané reklamy v různých médiích, internetové
stránky, propagační materiály, plakáty, letáky, pohlednice aj. „Vzhledem k nehmotnému
charakteru služeb cestovního ruchu, významu jejich emocionální přitažlivosti, důrazu na
jevovou stránku a nemožnost službu předem vyzkoušet, jsou velmi účinná emotivní sdělení
prezentovaná významnými osobnostmi nebo spokojenými zákazníky.“ (POUROVÁ,
STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92)
3.2.4.2 Osobní prodej
„Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace především v situaci,
kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů.“ Díky osobnímu
působení je schopen mnohem účinněji než jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka
a přesvědčit ho o přednostech naší nabídky. V marketingovém chápání nejde jen o to
produkt prodat, ale také zákazníka náležitě informovat o jeho správném, účinném
a vhodném používání a spotřebování. Samozřejmou součástí prodeje by tedy mělo být
poskytnutí návodu a instruktáž, jak produkt správně používat.
„K přednostem osobního styku patří právě mnohem efektivnější komunikace mezi
partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředněji seznámit s reakcemi zákazníků
a velice operativně a účinně na ně reagovat. Pro další činnost firmy by mohlo být také
15
důležité a užitečné vědět, jak by se dal produkt vylepšit, aby více odpovídal představám
a požadavkům zákazníků.“ (FORET, 2006, s. 275)
Osobní prodej je reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo několika
potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. „Osobní prodej není ve sféře
cestovního ruchu všude stejně důležitý. Jeho význam roste v závislosti na velikosti firmy
a velikosti cílových trhů. Tento nástroj propagace využívají např. hotely a jiné organizace
poskytující ubytovací služby, letecké společnosti, půjčovny automobilů a agentury pro
propagaci cestovního ruchu.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92)
3.2.4.3 Podpora prodeje
„Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností
zaměřených na aktivizaci, povzbuzení a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se jednak na
zákazníka, ale také na obchodní organizaci a konečně na samotný obchodní personál.“
Podporu prodeje lze chápat jako odměnu pro zákazníka za nákup našich výrobků
nebo služeb. „Naopak u nepřímých nástrojů podpory prodeje zákazník nejprve sbírá
„doklady“ o nákupu zboží, což bývají nejčastěji určité speciální známky, razítka na kartu,
ale také třeba části obalů a teprve při předložení určeného množství těchto „dokladů“
vzniká nárok na odměnu.“ (FORET, 2006, s. 261)
„Podporu prodeje lze uskutečnit využitím metod speciální komunikace a tzv.
specializovanou nabídkou, kterou reprezentují mimo jiné kupóny jako doklad toho, že
uvedený zákazník nebo spotřebitel má nárok na redukci ceny uvedených služeb (např.
program leteckých společností pro častého klienta, odměny častým hostům v hotelích),
snížení ceny při zavádění nových služeb (letecké trasy, položky jídelního lístku), soutěže,
hry, křížovky a loterie s možností vyhrát zájezd, pobyt v hotelu apod.“ Součástí je také
nabídka vzorků, která přichází v úvahu v restauracích (ochutnávka nových výrobků), ale
patří sem i seznamovací zájezdy pro cestovní kanceláře a tzv. služba typu „vyšší úroveň
zdarma“(cestující mají možnost využívat vyšší úrovně služeb, než za jakou zaplatili např.
v hotelu či letadle).“Určitou novou formou podpory prodeje představují pobytové zájezdy
typu „all inclusive“, což znamená, že v daném hotelovém komplexu je veškerá konzumace
jídel i nápojů bez ohledu na množství zahrnuta v ceně. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003,
s. 92)
16
3.2.4.4 Public relations
Posláním public relations je informovat veřejnost o zásadních změnách, činnostech
a cílech organizace. Je to nástroj, který napomáhá ke zvyšování hodnoty značky a věrnosti
zákazníků v delším časovém měřítku.
„Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je
vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými,
důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty představují skupiny či
jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné. Náš vzájemný vztah s nimi
vychází buď z organizační a ekonomické roviny (mají přímý vliv na chod firmy jako např.
majitelé, akcionáři, investoři, zaměstnanci), nebo z roviny politické (plynoucí z legislativy
a státní regulace, místní demokracie – zákonodárci, vláda, představitelé státní správy,
místní zastupitelé a občanské iniciativy).“ (FORET, 2006, s. 281)
„Public relations jsou v oblasti cestovního ruchu zaměřovány na vytváření,
udržování a rozvíjení dobrých vztahů s interní a externí veřejností (se současnými
i potencionálními zákazníky, organizacemi cestovního ruchu, s konkurencí, s hromadnými
sdělovacími prostředky, s místní veřejností, finanční sférou aj.).“ Jedná se o udržování
pozitivní reprezentace se subjekty, s nimiž přichází organizace cestovního ruchu nejen do
přímého, ale i do přímého kontaktu. Druhým významným úkolem PR je zvládání negativní
publicity (např. informace o katastrofě dopravních letadel vlivem teroristických akcí aj.).
(POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92)
3.2.5 Lidé (people)
V cestovním ruchu, tedy i ve venkovském cestovním ruchu, hraje lidský faktor
obzvláště důležitou roli. Pro podnikání v této oblasti jsou typické malé a střední podniky
s počtem zaměstnanců 10 – 25 osobami někdy i méně. Lidé tvoří nedílnou součást
nabízeného produktu venkovské turistiky, protože přicházejí do přímého kontaktu se
zákazníky a mohou tak přímo ovlivnit jeho spokojenost. Ve venkovské turistice je to velmi
důležité, protože vytváření komorního prostředí, přátelské atmosféry, pocitu bezpečí, klidu
a rodinné pohody patří k jejím hlavním charakteristikám.
„Lidé jsou vyčleněni jako zvláštní složka marketingového mixu cestovního ruchu
vzhledem k tomu, že turismus je odvětví postavené na osobním poskytování služeb, na
17
kontaktu lidí s lidmi, kdy úroveň poskytnuté „osobní“ služby ovlivňuje celkové hodnocení
kvality produktu klientem.“ (PALÁTKOVÁ, 2006, s. 135)
Výběr pracovníků je velmi náročnou záležitostí a bezprostředně souvisí s kvalitou
poskytovaných služeb a budoucí prosperitou firmy. Proto je důležité si ujasnit, zda bude
podnikání celoroční či sezónní a přijímat jen takové pracovníky, kteří jsou plně
kvalifikováni v daném oboru. Doporučuje se těm nejschopnějším umožnit další odborný
růst. Investice do vzdělání nelze chápat ani v případě venkovské turistiky jako vynaložené
prostředky, ale jako návratná investice.
„Kromě vlastních zaměstnanců subjektu cestovního ruchu a samotných klientů je
třeba brát v úvahu i místní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí být příznivě nakloněno
k budování určitého místa jako turistické destinace. Proto je třeba s místním obyvatelstvem
pracovat a vysvětlovat klady a zápory spojené s přílivem turistů do jejich obce, města
a regionu.“ (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 55)
3.2.6 Balíčky (packaging)
Atraktivnost naší nabídky může mít vícerozměrnou podobu. Málokdy je jedna
složka (přírodní úkaz, kulturní památka) sama o sobě tak jedinečná, že nám dokáže
dlouhodobě přitahovat zájemce a návštěvníky. „Obvykle se turistům nabízejí stovky
a tisíce podobných možností. Abychom zvýšili zajímavost nebo vytvořili něco
jedinečného, musíme svoji nabídku pojmout jako komplex služeb.“ (FORET,
FORETOVÁ, 2008, s. 41)
„Termín balíček se používá pro dvě a více služeb rezervovaných nebo zakoupených
podle přání zákazníka za jednu cenu, resp. pro předem připravený soubor služeb.“
(JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 266)
Vytváření balíků služeb cestovního ruchu je kombinací souvisejících a vzájemně se
doplňujících služeb do komplexní nabídky za jednotnou cenu. Velmi úzce na ně navazuje
i obsahová specifikace programů, orientovaných na různé specializované činnosti, události
nebo akce, které mají zvýšit využití služeb cestovního ruchu, určených různým tržním
segmentům.
„Vytváření balíků služeb spojených se specializovanými programy je nejvýraznější
tendencí, která ovlivnila cestovní ruch v posledních třiceti letech. Balíky služeb přinášejí
mnoho výhod jak pro zákazníky, tak i pro organizátory služeb cestovního ruchu.“
(PALÁTKOVÁ, 2006, s. 188)
18
Pro zákazníka znamenají balíky služeb větší pohodlí. Nelze přitom nebrat v úvahu
existenci klientů, kteří dávají přednost vytváření vlastního programu. Balík služeb je pro
zákazníka většinou cenově výhodnější než jednotlivě poskytované služby. Výhodou je i to,
že zákazník dlouhou dobu dopředu ví, jak vysoké peněžní prostředky bude muset vynaložit
za veškeré nabízené služby.
„Organizátorům umožňují balíky služeb spojené se speciálními programy zvyšovat
poptávku v období mimo hlavní sezónu nebo v nejméně žádaných dnech, pokud jsou tyto
balíky nasměrovány na tato období. Balíky a programy šité na míru požadavkům různých
skupin zákazníků znamenají vyšší přitažlivost pro specifické cílové trhy (balíky pro
milovníky přírody, koupání, lyžování, turistiku, milovníky piva a vína aj.). V balících
služeb je možné lépe propojit různé subjekty poskytující služby cestovního ruchu a nabídnout
služby v mnohem atraktivnější podobě.“ (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 56)
Programová specifikace se může projevit v tom, že nabídku v rámci „balíků služeb“
připravíme podle potřeb a přání zákazníků pro mladé rodiny s dětmi, bezdětné manželské
páry, důchodce, děti školek a základních škol, skupiny sdružené společným zájmem atd.
„Program je důležitý proto, že jsou využívány i místní, společenské, kulturní,
sportovní a jiné akce. Možností vytváření balíků služeb je velké množství. Je třeba se
zamyslet a porozhlédnout kolem sebe a po okolí, co je možno našim turistům nabídnout
k jejich spokojenosti trávení dovolené na agroturistické farmě. Provozovatelé agroturistiky
jsou často postiženi tzv. „podnikovou slepotou“. Zdá se jim, že jejich farmy, obce, města
i okolí nemohou turistům nabídnout mnoho zajímavého a atraktivního, ale přitom opak je
pravdou. Doporučuje se v tomto případě zpracovat důkladnou SWOT analýzu ve vztahu
k agroturistickému podnikání.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 93)
Balíky služeb lze různě časově specifikovat. Např. jsou víkendové a prázdninové,
sezónní nebo mimosezónní, realizované k různým svátkům: Vánoce, Silvestr, Nový rok,
Velikonoce a mohou je sestavovat jak samotní producenti služeb, tak i různí
zprostředkovatelé.
3.2.7 Programování (programming)
Tento nástroj marketingového mixu úzce souvisí s předchozím bodem a znamená
programovou specifikaci nabídky podle jednotlivých skupin zákazníků a jejich
specifických potřeb a přání. „Specifikace nabídky balíků služeb přispívá především ke
zvýšení její přitažlivosti. Na jedné straně je velmi bohatá nabídka umožňující konzumovat
19
nevšední požitky, na straně druhé musí být tato nabídka důsledně naprogramována tak, aby
se zákazníci ani na vteřinu nenudili.“ I sebevíce atraktivní prostředí časem zevšední a ztratí
na přitažlivosti, Je proto nezbytné podle aktuálních trendů neustále nabídku obměňovat,
chystat stále nová a pro hosty neočekávaná překvapení. (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 57)
3.2.8 Partnerství (partnership)
Vzhledem k tomu, že spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na
partnerech (dodavatelích), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, je nutné,
aby spolu komunikovali a hlavně spolupracovali. Spolupráce je nezbytná k zajištění
komplexnosti služeb v cestovním ruchu. Jedná se o spolupráci mezi různými organizacemi
cestovního ruchu (jednotliví podnikatelé, ubytovací zařízení, cestovní oceláře. Průvodci,
aerolinie, železnice aj.).
„Vývoj směřuje jednoznačně k velmi úzké kooperaci subjektů cestovního ruchu.
Partnerství je rovněž základem úspěšnosti zbývajících „P“ marketingového mixu.“
(PALÁTKOVÁ, 2006, s. 135)
Většina podniků cestovního ruchu je malých nebo středních. Vedle nich stojí
nadnárodní společnosti, řetězce hotelů, restaurací, půjčoven aut aj. Osamělí podnikatelé
musí čelit stále silnější konkurenci. Jediným způsob, který jim může pomoci konkurenci
obstát, je klást důraz na společné využívání zdrojů, které jim zvýši jejich
konkurenceschopnost. Proto stále více dochází ke splývání a ke zvětšování podniků s cílem
koncentrovat sílu. V mnoha oblastech je koncentrace zbytečná a zvyšuje náklady, proto je
lepší vstoupit do partnerských vztahů a zaměřit se na společný cíl, kterým je získávání
dalších zákazníků a budování příznivé image destinace.
„Spolupráce mezi různými subjekty nabídky produktu cestovního ruchu posiluje
možnost přesvědčit odpovědné činitele ve vádě a v parlamentu o hospodářském přínosu
cestovního ruchu a o nutnosti jeho podpory, včetně uvolnění finančních prostředků např.
na vybudování a udržování infrastruktury.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 95)
3.3 Využití internetu v cestovním ruchu
Seriózní firma by měla poskytnout svým klientům co největší množství informací.
Moderním a stále více využívaným prostředkem komunikace se stává internet. Jde
o médium s velkým potenciálem a rostoucí základnou uživatelů. Komunikace pomocí
internetu se přesouvá z oblasti výjimečnosti do oblasti nevyhnutelnosti.
20
Hlavním cílem internetu je podporovat image podnikatelského subjektu, prodej
služeb, budovat vztahy se zákazníky, dodavateli a médii. Řada podnikatelů si dnes
uvědomuje, že dobře zvolená webová adresa je nejlépe zapamatovatelným kontaktním
údajem.
Internet je důležitým komunikačním prostředkem i u subjektů cestovního ruchu.
Postupně nahrazuje knižní vydání cestovních a hotelových průvodců, telefonování, faxy
atd. Na internetu lze dnes nalézt elektronické databáze ubytování, stránky měst, provozní
dobu zámků a hradů, termíny konání kulturních akcí apod. K důležitým specifickým
vlastnostem internetu patří dle Majerčáka zejména následující (2006, s. 48):
•
Globální dosah internetu a vytváření komunit se společnými zájmy – na internetu
neexistují mezi uživateli žádné zeměpisné hranice, je to prostor, kde se střetávají
lidé se společnými zájmy.
•
Komoditou internetu jsou informace – získávání informací je hlavním důvodem,
proč lidé „surfují“ po síti.
•
Internet je médiem poskytujícím ornamentní služby – internet je dnes dostupný
téměř kdekoli.
•
Flexibilita – pomocí internetu lze nabízet nejaktuálnější a nejkomplexnější
informace.
3.4 SWOT analýza
„Zahrnuje široký okruh problémů, jejichž podstatným jádrem jsou otázky spojené
a běžně označované jako marketingové prostředí. Pod pojmem marketingové prostředí se
rozumí nikoli pouze samotný vlastní trh, nýbrž souhrn mnohých dalších faktorů,
ovlivňujících bezprostředně či zprostředkovaně marketingové možnosti našeho místa.“
(FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 43)
„Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současné strategie
firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopné se vyrovnat se změnami,
které nastávají v prostředí.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 97)
V zásadě můžeme marketingové prostředí rozdělit do dvou hlavních kategorií a to
mikroprostředí a makroprostředí.
21
3.4.1 Mikroprostředí
V mikroprostředí se provádí analýza silných a slabých vnitřních činitelů firmy,
anglicky zvaná Strenghts and Weaknesses Analysis (od toho zkráceně S-W analýza). Aby
analýza slabých a silných stránek měla opravdu vysokou vypovídací schopnost, musí její
autoři sledovat jednotlivé charakteristiky sledovaného místa s ohledem na tytéž
charakteristiky v rámci širšího kontinentu, státu či kontinentu.
Analýza mikroprostředí by měla odkrýt firmě silné a slabé stránky místa, v němž
působí a pomoci odhalit jeho výhody a nevýhody, přednosti a nevýhody jejího dalšího
rozvoje a uvědomit si vůči konkurenci i klíčovým, cílovým skupinám své místo na trhu.
„Mikroprostředí se skládá z následujících sedmi prvků, jimiž je marketingová
atraktivita podnikatelského subjektu v dané zalitě bezprostředně ovlivňována:
•
Fyzické a přírodní prostředí místa, kde se firma nachází (zeměpisná poloha,
přírodní zdroje, kvalita životního prostředí, klima aj.).
•
Skladba obyvatelstva, hustota osídlení, demografická struktura, nárůst počtu
obyvatel, vzdělanost aj.
•
Ekonomika sledovaného místa (zaměstnanost v jednotlivých odvětvích, význam
cestovního
ruchu,
velikostní
struktura
podniků,
profesní
skladba
jejich
zaměstnanců, jejich orientace na fyzickou či duševní práci, rozvojové trendy
zaměstnanosti aj.).
•
Trh práce, míra nezaměstnanosti, počet volných pracovních míst, počet nových
absolventů vysokých a středních škol, problémové skupiny obyvatel, počty
dojíždějících do zaměstnání, mzdové tarify aj.
•
Technická infrastruktura a vybavenost, doprava, technické sítě, voda, elektřina,
zemní plyn, likvidace odpadů, bytová politika, školství, zdravotnictví, kultura,
sport, obchody a služby (včetně zařízení pro cestovní ruch) aj.
• Podnikatelské prostředí, podpora podnikání, vyjasněnost majetkoprávních vztahů aj.
•
Státní správa a samospráva, jejich kvalita, vstřícnost a koncepčnost.“
(FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 43)
3.4.2 Makroprostředí
„Marketingové makroprostředí se skládá ze šesti skupin faktorů, které firmu
ovlivňují zvenčí a přímo i nepřímo působí na všechny její aktivity.“ Právě analýza těchto
22
šesti okruhů by měla odkrýt firmě atraktivní příležitosti na trhu, co trh nabízí, ale také jaká
nebezpečí a nástrahy jsou zde skryty, co by se mohlo pro firmu stát výhodou i s jakými
těžkostmi musí počítat. Jedná se o analýzu příležitostí a hrozeb, anglicky Opportunities and
Threats Analysis (zkráceně O-T analýza). Na tyto faktory nemá firma prakticky vůbec
žádný vliv, nemůže je žádným způsobem kontrolovat, a proto se o nich hovoří jako
o faktorech nekontrolovatelných, determinujících. Patří k nim dle Foreta, Procházka
a Urbánka:
•
„Demografické prostředí s takovými závažnými jevy jako jsou růst
populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva,
úmrtnost, úroveň vzdělanosti, zaměstnanost a změny v rodině, to vše
s obzvláště dynamickou proměnou role žen.
•
Ekonomické prostředí, pro něž jsou v současnosti typické jevy jako vysoká
míra inflace, směnné kursy, recese, nezaměstnanost aj.
•
Přírodní prostředí s takovými ekologickými problémy jaké představují
znečištění vody (toků, jezer i moří) a ovzduší. Nedostatek surovin a s jejich
těžbou spojená devastace životního prostředí, rostoucí náklady na energii aj.
•
Technologické prostředí charakterizující úroveň technického rozvoje se
stále se zrychlujícím tempem inovací, se zkracováním inovačního cyklu
a s tím související životnosti produktů.
•
Politické prostředí s takovými faktory jako jsou legislativa na ochranu
investora, ale také na ochranu spotřebitele, činnost vládních institucí, skupin
veřejného zájmu, nevládních organizací a politických stran.
•
Kulturní prostředí, které přes veškerou homogenizaci, jež s sebou přinesly
zejména hromadné sdělovací prostředky, si i nadále uchovává řadu
tradičních a dodnes silně působících hodnot a místních specifik
(jazykových, náboženských), projevujících se v množství odlišných
subkultur.“ (2005, s. 47)
3.5 Marketingová strategie
Předpokladem úspěchu agroturistického podnikání je kvalitně zpracovaný
podnikatelský projekt, jehož součástí by měl být marketingový plán. Při tvorbě
marketingového plánu je třeba vycházet z marketingové koncepce a strategie. Cílem
23
marketingového plánu je vytvoření takového marketingového mixu, který zabezpečuje
především uspokojení zákazníka a zároveň přináší přiměřený zisk provozovateli
agroturistického podnikání. Uspokojení zákazníka je pro provozovatele agroturistiky
v současném tržním prostředí čím dál náročnější a složitější. Proto znalosti problematiky
marketingu jsou pro podnikatele velmi potřebné.
Před zahájením podnikání v agroturistice je nutné vycházet ze současné
marketingové politiky, která zohledňuje zvyšující se náročnost prognózování poptávky,
přesun stále větší části poptávky na méně důležité a zbytné zboží, služby a rozvoj potřeb.
Marketingová politika bere v úvahu přechod od potřeb k nárokům, kdy turista chce být
obklopen pozorností, je stále náročnější a dochází u něj k přesunům v příjmové oblasti.
Rovněž zaznamenáváme přesuny od lokálních trhů na velké a mezinárodní a přechod
podnikání jednotlivce k podnikání skupinovému.
Na základě výše uvedených úvah současné marketingové politiky je zapotřebí
zpracovat marketingovou strategii, která dle Pourové a Stříbrné zahrnuje následující kroky:
•
Průzkum trhu, tj. průzkum zákazníka, konkurence, identifikace nových zákazníků
a nových podnikatelských příležitostí. Tento krok je velmi důležitý, protože
nedostatek
obchodních
informací
může
vést
k nevhodnému
rozhodnutí
a k neúspěchu v agroturistice.
•
Analýza možnosti farmy, podniku, obce, regionu, která je často prováděna pomocí
SWOT analýzy zaměřené na odhalování jejich silných a slabých stránek
a příležitostí a rizik z okolí. Pro úspěch v agroturistice je nutno silné stránky
rozvíjet, slabé eliminovat, využívat v maximální míře příležitosti a omezovat rizika.
•
Stanovení marketingových cílů, tj. uspokojit turisty poskytovanými službami
a výrobky (důležitá je kvalita, přiměřená cena, unikátnost aj.) a dosažení zisku
provozovatele agroturistického byznysu. Cíl má být jasně vytyčen a má uvádět to,
čeho chceme pomocí agroturistiky dosáhnout.
•
Zpracování marketingového plánu, který by měl indikovat hlavní cíl a konkrétně
určit, co má být provedeno, s jakými postupy a zdroji, kdo bude vykonavatel, kdy
má být cíle dosaženo, jaká bude motivace a propagace, kde bude agroturistika
provozována aj.
•
Provedení marketingových opatření pomocí osmi nástrojů marketingového mixu.
•
Kontrola realizace podnikání, která má funkci jak poznávací (zjistit skutečný stav
v podnikání v čase i prostoru), tak i ovlivňovací, tj. ovlivnit další vývoj plnění
24
marketingového lánu, pokud to vyžaduje tržní prostředí.
prostředí. Kontrolou je nutné
sledovat efektivnost postupů,
postup dodržování časových
asových limitů,
limitů hodnotit iniciativu,
finanční
ní hospodaření,
hospodař
úroveň řízení aj.“ (2003, s. 97)
Základní podmínkou
podmí
úspěchu podnikání je pochopení
hopení marketingové strategie
a ztotožnění se s její podstatou a nástroji. Lze předpokládat,
p
at, že marketingovou koncepci
a strategii v agroturistice a venkovské turistice budou
b
v podmínkách ČR vytvářet
a zajišťovat společnými
nými silami různé
r
organizace a sdružení, např.
ř. Svaz podnikatelů
podnikatel ČR ve
venkovské turistice a agroturistice, Asociace soukromého zemědě
zemědělství ČR, Evropské
centrum pro ekoagroturistiku (ECEAT), Agrární komora ČR,
R, obecní úřady,
ú
turistické
kanceláře,
e, vysoké školy a univerzity.
univer
3.6 Cestovní ruch
„Cestovní
Cestovní ruch je definován jako činnost lidí spočívající v cestování a pobytu mimo
místo jejich obvyklého pobytu do doby kratší jednoho uceleného roku za účelem
ú
využití
volného času,, obchodu a za jinými
j
účely.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 8)
„Základními předpoklady
ředpoklady
edpoklady rozvoje cestovního ruchu jsou svoboda člověka cestovat,
dostatek volného času
asu a finančních
finan
prostředků.“
.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 16)
Obr. 1 – Makroekonomický význam cestovního ruchu
ovlivňuje zaměstnanost
podílí se na tvorbě HDP
přispívá do platební bilance státu
Cestovní
ruch
tvoří příjmy státního rozpočtu
má vliv na příjmy rozpočtů
regionů
příznivě působí na investiční
aktivitu
Zdroj: PARMOVÁ,
VÁ, 2007, s. 9
25
Cestovní ruch však nemá pouze makroekonomický význam, ale má také kladný
vliv na další odvětví a sektory národního hospodářství (doprava, obchod, stavebnictví,
kultura, sport apod.). Cestovní ruch působí také na oživení hospodářsky slabších regionů.
Vytváří nové pracovní příležitosti a přináší finanční zdroje danému území.
3.6.1 Základní formy cestovního ruchu
Formy cestovního ruchu vycházejí ze zaměření cestovního ruchu na uspokojování
určitých konkrétních potřeb účastníků.
Podle sezónnosti cestovního ruchu rozlišujeme:
•
Celoroční CR
•
Sezónní CR (např. letní nebo zimní)
Podle délky pobytu rozlišuje Parmová (2007, s. 14) formy cestovního ruchu na:
•
Krátkodobý CR – do tří dnů pobytu, např. denní nebo víkendový.
•
Dlouhodobý CR – více než tři dny pobytu mimo bydliště, maximálně však do šesti
měsíců v ČR a do jednoho roku v zahraničí (pak jde o různé formy přechodného
pobytu).
Podle způsobu cestování a počtu účastníků:
•
Individuální CR – účastník se pohybuje jen se svými nejbližšími partnery většinou
rodinnými příslušníky. Služeb využívá individuálně a program si stanovuje
samostatně).
•
Skupinový CR – účastník je členem skupiny osob, které využívají základní služby
společně, program zajišťuje cestovní kancelář nebo jiná organizace).
Podle místa původu účastníka rozlišuje Petrů (2007, s. 31) cestovní ruch na:
•
Domácí CR – zahrnuje pobyty nebo zájezdy občanů v rámci dané země bez
překročení státní hranice.
•
Zahraniční CR – týká se obyvatelstva, jejichž cílem je místo, oblast nebo středisko
cestovního ruchu na území jiného státu. Podle toho, zda zahraniční hosté přijíždějí
k nám nebo naši občané vyjíždějí do zahraničí, rozdělujeme zahraniční CR na:
-
Aktivní – příjezdový (zahraniční hosté na našem území).
-
Pasivní – výjezdový (naše obyvatelstvo v zahraničí).
-
Tranzitní – průjezd účastníků zahraničního cestovního ruchu přes území
určitého státu s možností využití některých služeb dané země.
26
Z hlediska organizačních
čních podmínek rozlišuje Parmová cestovní ruch na (2007, s. 14):
14)
•
Vázaný CR – účast klientů
klient je podmíněna splněním určité
ité podmínky, např.
nap členství
v organizaci, zaměstnání
zamě
u konkrétního zaměstnavatele
stnavatele nebo doporučení
doporu
od lékaře
pro léčbu v lázních apod. Úhrada je z části hrazena účastníkem
astníkem a zbytek je hrazen
z jiných prostředků
ředků.
•
Volný CR – je volně
voln přístupný každému zájemci, který si účast
čast na cestovním ruchu
uhradí sám.
3.7 Zelený cestovní ruch
V současné
asné době se stále více prosazuje celá řada
ada nových forem cestovního ruchu,
které spojuje šetrnost vůči
vůč cílovým místům cestovního ruchu,
hu, ohleduplnost vůči
v
přírodě
i celému
lému životnímu prostředí,
prostř
vůčii kulturnímu a historickému bohatství i ohleduplnost ve
vztazích mezi lidmi. Tyto nové formy cestovního
cestovního ruchu jsou zahrnuty do tzv. zeleného
cestovního ruchu.
„Zelený
Zelený cestovní ruch zdůrazňuje
zd
především
edevším místní hledisko uskutečňování
uskute
cestovního ruchu, tj. nejen ve volné krajině,
krajin ale také i v mírněě osídlených oblastech, na
rozdíl od cestovního ruchu ve městech
m
či v koncentrovaných přímo
římořských střediscích.
Je charakterizován touhou návštěvníků
návšt
splynout s přírodou
dou i lidským prostředím.
prost
Jde o cestovní ruch s aktivní náplní, respektující a chránící přírodu.
p írodu. Zelený cestovní ruch
v konkrétní podobě vystupuje především
p edevším jako ekoturistika a venkovský cestovní ruch.“
ruch.
(PARMOVÁ, 2007, s.. 27)
Obr. 2 - Rozdělení zeleného cestovního ruchu
vesnická
turistika
ekoturistika
Zelený cestovní
ruch
agroturistika
venkovský
cestovní ruch
ekoagroturistika
chataření a
chalupaření
Zdroj: PARMOVÁ, 2007, s. 28
27
3.7.1 Ekoturistika
„Ekoturistikou je nejčastěji označován cestovní ruch zaměřený na poznávání
přírody a orientovaný především na poznávání přírodních rezervací, národních parků,
chráněných krajinných oblastí a dalších přírodních krás tak, aby nebyly cestovním ruchem
narušovány. Vyznačuje se vysokou mírou odpovědnosti a ohleduplnosti návštěvníků vůči
přírodě a její ochraně.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 28)
3.7.2 Venkovský cestovní ruch
„Venkovský cestovní ruch (často označovaný jako venkovská turistika) je cestovní
ruch rozvíjející se mimo oblasti rekreačních a turistických center i mimo oblast městského
osídlení.“ Zahrnuje rekreační pobyty ve vesnickém osídlení i mimo něj (chatových
lokalitách, samotách i malých městečkách). Převážně je však vázán na venkovské osídlení
spjaté se zemědělstvím a životem na venkově. Zahrnuje tedy všechny činnosti účastníka
cestovního ruchu v prostředí venkova. (PARMOVÁ, 2007, s. 28)
3.7.3 Vesnická turistika
Vesnická turistika je forma venkovského cestovního ruchu bezprostředně spjatá
s přírodou a krajinou venkova s konkrétním vesnickým osídlením. Její náplní jsou
individuální rekreační aktivity využívající atraktivity konkrétního venkovského prostředí
navštíveného místa (louky, lesy, rybníky, místní řemesla či folklór aj.). K ubytování jsou
využívána komerční ubytovací zařízení, rekreační chalupy i ubytování v soukromí.
3.7.4 Agroturistika
Agroturistika je specifickou formou cestovního ruchu, která vedle bezprostředního
využívání přírody a krajiny venkova je charakteristická přímým vztahem k zemědělským
pracím nebo usedlostem se zemědělskou funkcí. „Je provozována podnikateli
v zemědělské prvovýrobě jako vedlejší, doplňková činnost sloužící k získání dodatečných
finančních prostředků s tím, že zemědělská výroba by měla být činností dominantní.“
Agroturistika je představována souhrnem služeb (ubytovacích, stravovacích
a ostatních), činnostmi na farmě i v okolním prostředí, ale i možnostmi zážitku, které
zemědělský subjekt poskytuje návštěvníkům za účelem rekreace a odpočinku. Jde tedy
28
o cestovní ruch na zemědělských farmách nebo v objektech středních a větších
zemědělských podniků.
„Vesnická turistika a agroturistika jsou spojeny s vesnickým osídlením a společně
profitují především z přírodního, ale i kulturního bohatství místního prostředí. Odlišují se
zejména ubytováním, rekreačními aktivitami i charakterem života v období rekreačního
pobytu na vesnici. Tato odlišnost je zcela zřetelná zejména u agroturistiky na rodinné farmě,
jejímž podstatným znakem je spolužití s farmářskou rodinou.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 31)
3.7.5 Ekoagroturistika
„Ekoagroturistika je formou venkovského cestovního ruchu, která zahrnuje pobyty
na ekologicky hospodařících farmách produkujících bio – produkty, umístěných ve
zdravotně příznivém životním prostředí. Podstatným znakem této formy agroturistiky je
nejen sepětí s farmářskou rodinou, ale i účast na zemědělských pracích a konzumace
produktů jejich ekologického zemědělství.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 31)
3.7.6 Chataření a chalupaření
Agroturistika a vesnická turistika nejsou jevem zcela novým. Pobyty na venkově,
především u zemědělských rodin a formou letních bytů byly důležitou součástí
předválečného cestovního ruchu České republiky i vztahů mezi městem a vesnicí. Po druhé
světové válce byly tyto původní vztahy mezi venkovem a městem zpřetrhány a touha
městských lidí po přírodě, venkovském prostředí a pobytu na venkově nabývala zcela
odlišné podoby. Rozvinulo se tak chataření a chalupaření.
3.8 Biopotraviny
Doprovodným programem k podnikání ve venkovské turistice a agroturistice může
být také poměrně moderní program biopotravin.
„Biopotraviny jsou zpracované bioprodukty rostlinné a živočišné výroby pomocí
předepsané technologie. Bioprodukty jsou přímé zemědělské produkty se systémem
hospodaření, které podléhá zvláštnímu předpisu a režimu kontroly pro ekologické
zemědělství. Cílem je snížení používání agrochemikálií s cílem nahradit je přirozenými
29
substráty z vlastní produkce. Bioprodukt je označen certifikační značkou „BIO“ tedy
produkt ekologického zemědělství.“ (STŘÍBRNÁ, MIKULA, 2003 s. 44)
Obr. 3 – Certifikační značka produktu ekologického zemědělství
Zdroj: ČERVENKA, KOVÁŘOVÁ, 2006, s. 70
Výroba biopotravin se v České republice v poslední době rozšiřuje. Zatímco dříve
byl zákazník odkázán výhradně na biopotraviny dovozové, dnes lze říci, že české
ekologické zemědělství nabírá obrátky.
Aby podnik mohl získat pro své produkty označení BIO, musí splňovat náročná
kritéria, jejichž naplňování kontroluje nezávislá organizace Kontrola ekologického
zemědělství (KEZ) se sídlem v Brně. Nejméně jednou za rok je ekologický podnik
kontrolován, zda dodržuje všechny závazné směrnice při výrobě a zpracování.
Ekologické zemědělství a přírodní produkty přestávají být předmětem zájmu pouze
omezeného okruhu ekologů a vyznavačů alternativního životního stylu. Distributoři však
uznávají, že hlavní překážkou rychlejšího rozvoje trhu s bioprodukty, zůstává cena.
3.9 Venkovská turistika v České republice
Přestože agroturistika v České republice je spíše v počáteční etapě svého vývoje, je
nutno se na ní dívat jako na nástroj, který může pomoci řešit některé problémy našeho
venkova. K tomu bude zapotřebí využít nejen některých zahraničních zkušeností, které
bude nutno přizpůsobit našim podmínkám a národním tradicím, ale především musíme
využít našich poznatků a zkušeností, které máme k dispozici. „Na základě průzkumů lze
vyvodit následující závěry pro venkovskou turistiku v České republice:
•
Venkovská turistika pomůže rozvinout jedinečný, stále však nedoceňovaný
a pasivní potenciál našeho venkova.
30
•
Český venkov tvoří velký nabídkový potenciál pro venkovský cestovní ruch. V ČR
má venkov dominantní místo ve struktuře osídlení, protože zaujímá přes 70 %
rozlohy území a žije na něm téměř 35 % obyvatelstva.
•
Z předchozího bodu vyplývá, že ve městech žije 65 % obyvatel, které tvoří velký
poptávkový potenciál.
•
ČR má velmi dobré předpoklady pro rozvoj venkovského cestovního ruchu dané
přírodními, kulturně historickými atraktivitami, jakož i samotnou malebností
venkovské krajiny.
•
Rozvoj agroturistiky podporují i současné trendy – touha po přírodě a zdravém
životním stylu.
•
V ČR byly založeny organizace orientované na oblast venkovské turistiky, které
mohou významně urychlit rozvoj této formy podnikání u nás.“ (POUROVÁ,
STŘÍBRNÁ, 2003, s. 98)
3.10 Finanční podpora venkovské turistiky
Program rozvoje venkova České republiky na období 2007-2013 se skládá ze čtyř
částí, z nichž poslední dvě se vztahují hlavně na venkovské oblasti a jejich rozvoj.
Prioritou je podpora a posilování rozmanitosti hospodářských činností na venkově v rámci
procesu diverzifikace a restrukturalizace zemědělství, zlepšení občanského vybavení
a služeb včetně nezbytné infrastruktury a ochrany životního prostředí s důrazem na
zhodnocení potenciálu venkovské krajiny a zachování kulturního dědictví venkova.
Pozornost je zaměřena také na tvorbu nových pracovních míst a zlepšení podmínek pro
život rodin a mladých lidí na venkově, především v oblastech s nepříznivým věkovým
složením obyvatelstva s cílem zabránit dalšímu vysídlování venkovských oblastí a rovněž
vytváření podmínek pro rozvoj venkovské turistiky a agroturistiky.
Finanční prostředky na tento program mohou být čerpány z Evropského
zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EARFD), který v programovacím období 20072013 pro všechny členské země Evropské unie bude nejdůležitějším finančním nástrojem
podpory komplexního rozvoje venkova. Snahou a cílem je nabídnout venkovskému
obyvatelstvu nové možnosti uplatnění, například v podnikání v oblasti venkovské turistiky,
agroturistiky a dále při obnově tradičních či krajových specialit v rámci s cílem zvýšit
kvalitu života na vesnici.
31
V rámci Regionálního operačního programu NUTS II Jihovýchod (sestávající
z Jihomoravského kraje a kraje Vysočina) se lze zaměřit na zlepšení dopravní dostupnosti
a propojení regionu včetně modernizace prostředků veřejné dopravy, podporu rozvoje
infrastruktury i služeb cestovního ruchu, přípravu menších podnikatelských ploch
a zlepšování podmínek k životu v obcích a na venkově především prostřednictvím
zkvalitnění vzdělávací, sociální a zdravotnické infrastruktury. Program Agroturistika je
zaměřen na dotace pro zemědělské a ostatní podnikatele. Podpora je zaměřena na
rekonstrukci a výstavbu ubytovacích zařízení se zaměřením na agroturistiku a venkovský
cestovní ruch. (www.euroskop.cz, www.mze.cz, www.strukturalni-fondy.cz)
3.11 Organizace v oblasti venkovské turistiky
Mezi nejznámější sdružení podporující agroturistiku v České republice patří Svaz
venkovské turistiky a ECEAT.
Svaz venkovské turistiky je dobrovolné, nepolitické sdružení všech, kteří mají
zájem na rozvoji venkovské turistiky v České republice. Svaz byl založen v roce 1997 a je
členem Svazu obchodu a cestovního ruchu. Svou činností přispívá k ekonomickému,
kulturnímu a společenskému oživení venkova, obnově jeho tradic, údržbě krajiny i ke
stabilizaci osídlení. Svaz prosazuje a hájí zájmy svých členů, venkovských podnikatelů
a rovněž pomáhá iniciovat nové podnikatelské příležitosti a pracovní místa ve venkovské
turistice.
ECEAT provozuje tzv. Eceat quality label, globální hodnotící systém kvality
produktů cestovního ruchu z pohledu udržitelnosti (podpora ekologického hospodaření,
šetrné dopravy, ochrana přírodního a kulturního dědictví, podpora místní ekonomiky, aj.).
Toto prestižní označení má na 1300 podniků po celém světě. V České republice už bylo
takto certifikováno 120 zařízení, z toho asi 100 na venkově. Jejich seznam je k dispozici na
stránkách www.eceat.cz. Ubytování se značkou Eceat quality label v nejlepší dostupné
kvalitě nabízí pravou a neopakovatelnou atmosféru venkova.
Eceat Travel nabízí neobvyklé cestovatelské zážitky. Byl vytvořen pro odpovědné
cestovatele, a dává jim jistotu, že cestují šetrněji k naší planetě. Eceat Expertise připravuje
a realizuje rozvojové i inovativní projekty v oblasti udržitelného cestovního ruchu na všech
kontinentech. Eurogites je Evropský svaz turistiky a dovolené na venkově se sídlem ve
Štrasburku. Je orientován na pomoc jednotlivým členům – národním sdružením venkovské
turistiky, a to v oblasti poradenství, informatiky, vzdělávání, v oblasti technické a také
32
organizační. Mezi základní cíle patří: zajištění lepší informovanosti o oblasti venkovské
turistiky na evropském teritoriu a zvýšení podílu této formy na celkovém cestovním ruchu,
sjednocování přístupů jednotlivých členských zemí, profesionalizace venkovské turistiky
včetně vybudování centrálního systému objednávek, zlepšení celkové kvality života na
vesnici. (www.eceat.cz)
3.12 Nabízené produkty v rámci venkovské turistiky
„Prázdniny na venkově“ jsou oficiálním turistickým produktem České republiky,
podporovaný Czech Tourismem. Jsou společným programem ECEAT CZ a Svazu
venkovské turistiky. Cílem tohoto projektu je podpořit vznik a využití venkovských
ubytovacích kapacit – chalup, penzionů, malých kempů apod. Tento projekt poskytuje
začínajícím podnikatelům know-how, pomáhá vytvářet nové pracovní příležitosti
a podporuje v obcích ekonomický rozvoj bez nároků na vysoké investice. Stávajícím
ubytovacím zařízením nabízí lepší využití ubytovacích kapacit tím, že jsou nabízeny různé
programy a zajišťuje efektivní propagaci, která probíhá především na internetu.
„Zelené prázdniny“ jsou produktem cestovního ruchu s garantovanou „eko“
kvalitou, prověřeným na trhu již od roku 1993. Jsou cíleny na podnikatele a destinace.
V roce 2004 se započal připravovat ve spolupráci s členskými zeměmi ECEAT
International jednotný evropský turistický produkt Green Holidays se zpřísněnou
jednotnou ekocertifikací.
Dalším oficiálním turistickým produktem České republiky jsou od roku 1994
„Stezky
dědictví“
(Heritage
Trails).
„Stezky“
jsou
mezinárodně
prověřeným
marketingovým nástrojem na propagaci a rozvoj cestovního ruchu mikroregionů a krajů.
„Stezky“ jsou dobře propojenou fungující sítí vybraných lokalit přírodního, kulturního
a technického bohatství, folklóru, služeb a turistických zařízení v dané oblasti.
Provozování „stezek“ musí splňovat kritéria udržitelného rozvoje a příjmy z tohoto
produktu mají sloužit v maximální míře místním komunitám. To znamená, že ubytování
není zajišťováno v hotelových řetězcích se zahraničním vlastníkem.
„Zelené stezky – Greenways“ je asistenční a grantový program Nadace Partnerství.
Jeho prostřednictvím nadace poskytuje pomoc a podporu organizacím a projektům
přispívajícím k udržitelnému rozvoji podel stezek a přírodních koridorů. Cílem programu
je rovněž vytvořit síť organizací a projektů, které si mohou navzájem vyměňovat
33
zkušenosti a spolupracovat jak mezi sebou, tak s partnerskými organizacemi doma
i v zahraničí. (www.nasevesnice.cz)
3.13 Certifikace
V poslední době se začíná prosazovat také certifikace ekologicky šetrných služeb
cestovního ruchu tzv. „Národní systém certifikace ekologicky šetrných služeb cestovního
ruchu“, který je chápán jako možný nástroj vedoucí k dosažení udržitelnosti cestovního
ruchu v souladu s Koncepcí státní politiky cestovního ruchu 2007-2013.
Národní ekoznačka je měřítkem dodatečné kvality, jako nadstavba k obecně
akceptovaným hodnocením (certifikacím) kvality služeb cestovního ruchu. Certifikace
ekologicky šetrných služeb v cestovním ruchu je součástí evropského systému označování
s názvem Květina, jenž umožňuje spotřebitelům členských zemí EU jednotnou orientaci ve
výrobcích a službách, jež jsou šetrné k životnímu prostředí. Květina demonstruje vysokou
kvalitu a enviromentální výkonnost podnikatele, eko-efektivitu pro úsporu nákladů, pocit
pohody a spokojenosti spotřebitele, naplnění jeho očekávání (zdravé ubytování, zdravá
výživa a čisté životní prostředí, používá přírodní stavební materiály, praní ekologicky
šetrnými pracími prostředky), posilu marketingových nástrojů pro podnikatele.
(www.ecolabel-tourism.cz)
Obr. 4 - Ekoznačka Evropské unie „Květina“
Zdroj: www.ecolabel-tourism.cz
34
4 Praktická část
4.1 Historie farmy
Hospodářské reformy císaře Josefa II. ovlivnili začátkem 19. století výstavbu
zemědělských objektů pro rostlinnou a živočišnou výrobu. Nové technologické postupy
zvýšily efektivnost zemědělské výroby i nároky na nové hospodářské budovy. Z této doby
pochází také farma v Ratibořicích.
Dvůr byl až do roku 1924 v majetku panství rodu Löwenstein z Lesenic.
Po provedené pozemkové reformě vznikl v Ratibořicích tzv. zbytkový statek. V tomto roce
byl také odkoupen od hraběnky Pauliny von Löwenstein otcem dnešního majitele, který
na dvoře hospodařil až do roku 1948. Během druhé světové války byla na statku zřízena
vojenská nucená správa.
Bez náhrady byl v roce 1948 vyvlastněn veškerý majetek komunistickým režimem
a provedena tzv. druhá pozemková reforma. Původní majitel byl bezdůvodně vězněn a jeho
děti byly perzekuovány za svůj původ. V rámci kolektivizace zemědělství přešel majetek
do užívání zemědělského družstva.
Značně zdevastovaný statek do svého vlastnictví převzal dědic původního majitele
v roce 1992 a začal na statku se zemědělskou činností.
4.2 Seznámení s podnikem Biofarma Dora s.r.o.
Rodinná Biofarma Dora s.r.o. se nachází v obci Ratibořice nedaleko města Třebíče.
Vesnice má okolo 200 obyvatel (80 domů) a rozkládá se v klidné krajině, která je ideální
pro využití k agroturistice. (viz Příloha 2)
Farma hospodaří přibližně na 300 hektarech zemědělské půdy, z toho je
100 hektarů zapsáno v systému ekologického zemědělství pro potřeby chovu koz a ovcí.
Na zbývající ploše je provozováno konvenční zemědělství – pěstování pšenice, řepky,
kukuřice a další. Každoročně se majitel farmy snaží převést další části zemědělských ploch
do systému ekologického zemědělství.
V současné době na farmě pracuje kromě majitele a dvou rodinných příslušníků 10
stálých zaměstnanců (4 ošetřovatelé zvířat ve stájích, 4 v mlékárně na výrobě mléčných
výrobků a 2 v oblasti rostlinné výroby).
35
Na farmě je nyní chováno 650 kusů dospělých koz plemene koza bílá krátkosrstá,
které je stále rozšiřováno a 50 kusů ovcí masného plemene suffolk. Farma je s tímto
počtem koz největší v České republice. Pro podnikatelské účely je v ČR tohoto plemene
evidováno cca 2500 kusů zvířat. Farma tak vlastní 25% podíl.
V současné době by se dalo říci, že žádným českým konkurentem není farma přímo
ohrožená. Největší část konkurence se skládá z menších farem do 100 kusů zvířat, které
svoji produkci nedistribuují a zaměřují se převážně na výrobu kozích sýrů. Nejvíce
ohrožujícím konkurentem byla doposud firma St.Pierre, která chová okolo 350 kusů koz
a jejich produkci lze zakoupit také v řetězových prodejnách.
Ve vlastní mlékárně je zpracováváno denně v průměru 300 - 900 l kozího mléka,
dle ročního období. Mléko se používá k výrobě vlastních výrobků např. jogurty bílé
a ochucené, mléka, sýry, žervé, kefíry, syrovátka a další. Většina těchto výrobků vlastní
označení BIO (viz Příloha 4).
Produkty se prodávají přímo na farmě (vždy v sobotu od 15.00 do 17.00 hodin)
a také jsou zaměstnancem rozváženy každý týden do mnoha prodejen zdravé výživy
v České republice (Praha, Brno, Znojmo, Třebíč, Jihlava a další). K produktům je do
prodejen přidáván také leták, kde se farma prezentuje a informuje o možnosti exkurze
a osobního prodeje. Majitel se záměrně vyhýbá distribuci do řetězových obchodů, aby
uchoval image rodinného podniku s dovážkou pouze do specializovaných prodejen.
Budoucím cílem farmy je rozšíření produkce i do jiných lokalit a nejen v České republice.
Kolekce výrobků Dora obdržela v roce 2003 ocenění Obal roku. Pravidelně se také
umisťuje na předních příčkách v soutěži Biopotravina roku, kterou každoročně vyhlašuje
Nadace Partnerství a PRO-BIO Svaz ekologických zemědělců. Ocenění Biopotravina roku
bylo uděleno za vynikající chuťové vlastnosti, širokou škálu výrobků, velmi příjemné
balení z uživatelského hlediska a jednotný vizuální styl obalů a tím rychlou identifikaci
a nezaměnitelnost výrobku na trhu. Porota dále ocenila zdravotní přínos výrobků z kozího
mléka, zejména jako alternativu ke kravskému mléku pro alergiky. Mezi další úspěchy
patří ocenění Farma roku z roku 2003 v celostátní soutěži, kterou každoročně vyhlašuje
Asociace soukromých zemědělců.
36
Obr. 5 – Logo „Česká biopotravina roku“
Zdroj: www.kozimleko.cz
V rámci public relations se farma zúčastňuje každoročně hned několika veletrhů.
Mezi nejznámější v tomto odvětví patří veletrh Biostyl, mezinárodní kontrakční a prodejní
veletrh zdravé výživy, ekologie a zdravého životního stylu. Dále se farma zúčastňuje se
svými produkty Biojarmarků na několika místech v České republice, Dne mléka
v Přibyslavi, Země živitelky v Českých Budějovicích a dalších.
Majitel farmy vypracoval v posledních letech dva projekty, které byly
spolufinancovány z fondů EU. Náplní jednoho z projektu byla rekonstrukce a dovybavení
mlékárny a druhý projekt byl zaměřen na rozvoj agroturistiky. Na tomto základě zde byl
vybudován nový objekt s vlastním sociálním zařízením, kuchyní a venkovním posezením,
který slouží k osobnímu prodeji výrobků a nabízí posezení a drobné občerstvení pro
návštěvníky farmy. Objekt začal fungovat v roce 2008 a dobře se také osvědčil pro
pořádání školení např. školení České spořitelny a zemědělských organizací. (viz Příloha 4)
Celoročně jsou na farmě pořádány exkurze, kde si účastníci mohou prohlédnout
stáje a ochutnat místní výrobky. V průměru má farma 3 exkurze týdně, z čehož 10 % podíl
tvoří zahraniční návštěvníci.
Majitel farmy je členem asociace soukromých podnikatelů, svazu chovatelů ovcí
a koz, sdružení mladých agrárníků, projektu „Najdi si svého farmáře“ a asociace PROBIO. Každoročně se zúčastňuje projektu ministerstva zemědělství „Měsíc biopotravin“,
kde se lidé mohou seznámit s farmou v rámci akce „Den otevřených vrat“.
37
Obr. 6 – Poutač na akci „Měsíc biopotravin“
Obr.7 – Označení asociace PRO - BIO
Zdroj: www.kozimleko.cz
Zdroj: www.biospotrebitel.cz
4.3 Obecně o kozím mléku
Účinky kozího mléka znali již staří Římané, kdy kozí mléko bylo považováno
za elixír krásy a dlouhověkosti a bylo velmi ceněné. Dodnes se u mnoha horských národů
kozí máslo s bylinkami používá jako součást řady léčebných mastí. Dlouhodobě známé
léčebné účinky kozího mléka jsou podloženy i vědeckými studiemi. S pozitivními
výsledky se setkáváme u těchto onemocnění (www.kozimleko.cz):
•
Onemocnění trávicího traktu a přidružených orgánů (játra, slinivka),
•
stres a migrény,
•
alergie,
•
revmatické bolesti,
•
kožní alergie (ekzémy),
•
prevence nádorových onemocnění.
4.4 SWOT analýza Biofarmy Dora s.r.o.
Cílem analýzy je pomoci farmě s rozhodováním, zda za současných podmínek se
pro ni stává žádoucí rozšířit své portfolio o další služby v rámci cestovního ruchu. Snahou
je maximálně využít kapacity farmy k vybudování ubytovacích jednotek s co nejnižším
podílem cizího kapitálu. Soubor hlavních pro a proti je znázorněn v níže uvedené SWOT
analýze. Správně provedená SWOT analýza by měla podnik nasměrovat správným směrem
do budoucna.
Silné stránky - Strenghts
•
Prostředí – půvabnost venkovské krajiny,
•
volný chov ovcí a koz,
38
•
farma má dostatečné zázemí na uspokojení minimálních občerstvovacích služeb
a využití nabídky doprovodných programů,
•
značná finanční rezerva ze zemědělské a potravinářské činnosti,
•
volné prostory pro vybudování ubytování,
•
bezbariérový přístup,
•
nově aktualizované stránky
•
označení BIO, které je značnou konkurenční výhodou,
•
design výrobků, který získal ocenění obal roku,
•
vybudovaný areál pro agroturistiku a okrajové zkušenosti s cestovním ruchem,
•
zájem majitele farmy pro stále nové věci a investice,
•
pozemky a nemovitosti v osobním vlastnictví,
•
realizace vlastních produktů,
•
zkušenosti s čerpáním dotací,
•
wi-fi pokrytí a dataprojektor,
•
členství v organizacích.
Slabé stránky - Weaknesses
•
Chybějící místa k parkování,
•
nedostatek služeb (doplňkových),
•
nízká kvalifikace zaměstnanců,
•
sezónní charakter,
•
žádná nabídka sportovního vyžití,
•
nedostatečná propagace farmy,
•
špatná infrastruktura,
•
ve vesnici není obchod s potravinami.
Příležitosti - Opportunities
•
Rozvíjející se trend agroturistiky a stoupající počet lidí hledající návrat k přírodě,
•
využití dotací z Evropské unie pro výstavbu ubytovacích kapacit,
•
využití státních programů, které podporují rozvoj regionu,
•
podpora cykloturistiky v daném regionu,
•
využití bohatství kulturních památek v okolí (Jaroměřice nad Rokytnou, Třebíč),
39
•
spolupráce s turistickými informačními středisky.
Hrozby - Threats
•
Nedostatek finančních prostředků obyvatel (vlivem krize, nezaměstnanosti, apod.)
a s tím spojené snížení nákladů domácností na volnočasové aktivity,
•
hospodářská krize,
•
nedostatečná propagace České republiky jako destinace vhodné pro cestovní ruch,
•
opadnutí fenoménu agroturistiky,
•
přehlcení trhu nabídkami podobného typu,
•
závislost na dotacích v zemědělství – dotace pro zemědělské podniky jsou
nemalým příjmem všech podniků se zemědělskou činností. V případě naší farmy by
to neznamenalo zánik společnosti, ale omezení vedlejších výdajů, což by byla
agroturistika,
•
odebrání certifikátu BIO a s tím spojenou ztrátu konkurenční výhody,
•
neochota obyvatel v obci poskytovat další služby, řemesla aj.,
•
státní zásahy a jiné nepředvídatelné události (přírodní katastrofy, úhyn zvířat atd.).
Zformulovat a následně vybrat tu nejvhodnější strategii, nemusí být vždy
jednoduchým úkolem. Je důležité zvážit veškerá pro a proti a zároveň dokázat brát ohled
na možnosti a dispozice podniku. Rozhodnutí má zásadní vliv na ekonomickou efektivnost
podniku.
Na analyzované farmě lze vycházet z faktu, že má dobré dispozice pro větší rozvoj
agroturistiky a také vlastní kapitál na investice s ní spojené. Jde především o výhody:
nevyužité budovy pro vybudování ubytování, polnosti a mnoho hospodářských zvířat,
vlastní produkty rostlinné a živočišné výroby a nespočet zemědělské techniky, která může
být středem zájmu veřejnosti.
Je nutné se také zmínit o krásné přírodě s bezpočtem nádherných vyhlídek do okolí.
V okolí farmy se nachází několik vlastníkových pastvin a trvalých travních porostů, které
spolu s nedaleko vzdáleným lesem dávají charakteristický rys tradiční české vesnice. Jde
proto o ideální místo pro turisty mířícími za odpočinkem. Stále oblíbenější je také
cykloturistika a vyjížďky na koních, to vše by měla být farma svým zákazníkům schopna
nabídnout. Tyto doprovodné služby jsou navíc zdrojem nemalých financí.
40
V konečném důsledku to znamená, že pokud farma eliminuje svá ohrožení, postaví
se svým slabým stránkám a maximálně využije své silné stránky je schopna realizovat
příležitosti. Jakýkoliv opačný postup může být riskantní a pro firmu nebezpečný.
4.5 Analýza stávajícího marketingového mixu
Analýza stávajícího marketingového mixu Biofarmy Dora s.r.o. bude provedena
pouze na základních „4P“, protože složky rozšířeného marketingového mixu z hlediska
cestovního ruchu jsou zanedbatelné nebo neexistující.
Produkt (product)
Jádrem produktu cestovního ruchu na farmě je od roku 2008 poskytování exkurzí
a pronájem objektu pro firemní akce (školení, semináře). Exkurze návštěvníkům nabízí
prohlédnutí stáje se zvířaty, hospodářské techniky a ochutnávku místních výrobků. Po
procházce na farmě s odborným výkladem majitele je v přilehlé budově nachystáno
venkovní nebo vnitřní posezení, kde si mohou návštěvníci zakoupit drobné občerstvení
nebo místní výrobky domů. Nejčastějšími zájemci o exkurze jsou skupiny dětí (mateřské
školky a základní školy), pro které jsou největším lákadlem mláďata. Minimální počet
účastníků je vždy 20 ve skupině. Exkurze se domlouvají předem telefonicky nebo
elektronickou poštou. Pokud si farmu chce někdo prohlédnout individuálně nebo s rodinou
má možnost zdarma každou sobotu od 15.00 do 17.00 hodin, kdy na farmě probíhá osobní
prodej výrobků. Pro lepší orientaci návštěvníků nechal majitel udělat informační tabule,
které jsou na trase rozmístěny a nabízí zajímavé informace o chodu farmy - viz Příloha 6.
Dalším produktem je denní pronájem agrocentra pro konference či školení, které nabízí
kapacitu 45 míst, dataprojektor, internetové pokrytí, možnost zajištění občerstvení či
v případě zájmu prohlédnutí farmy.
Cena (price)
Cenu si majitel stanovil dle svého odhadu, nevycházel z žádné cenové politiky a to pro
exkurze následujícím způsobem:
•
Vstupné na osobu je 50 Kč včetně ochutnávky místních produktů.
•
Pro skupiny pod 20 účastníků je celkové vstupné 1 000 Kč.
•
Vstupné pro děti z mateřských škol je 40 Kč na dítě.
41
Cena za pronájem agrocentra pro firemní akce je individuální. Průměrná cena je však
stanovena na 8 000 Kč za den pronájmu.
Místo (place)
Majitel farmy pro svůj produkt nezajistil žádné distribuční kanály. Snaží se pouze
zajistit dostupnost zákazníků k informacím. Vychází z poznatku, že mnoho lidí se
inspiruje doporučením svých známých nebo se při hledaní informací obracejí k internetu.
Z tohoto důvodu vznikli také www stránky farmy (viz Příloha 7), kde informuje zákazníky
o možnostech exkurzí, osobního prodeje a poskytuje další potřebné údaje. Zákazníci se
také na farmu často dostanou prostřednictvím výrobků, které nakupují v místě svého
bydliště v obchodech se zdravou výživou a pak chtějí navštívit místo, kde produkt vznikl.
Posledním prvkem, jak zajistit dostupnost informací potenciálním zákazníkům, je členství
v mnoha sdruženích např. „Najdi si svého farmáře“ nebo akce Ministerstva zemědělství
„Den otevřených vrat“ a další.
I přesto, že majitel zvolil tuto strategii s vynecháním distribučních kanálu
s návštěvností farmy je spokojený a přináší mu nemalé výdělky. Distribučním kanálům se
také vyhýbá z důvodu nárůstu ceny poskytované služby.
Propagace (promotion)
Každý producent služby ví, že je pro jeho produkt nejlepší propagací když
zákazníci sami mluví o jeho službách pochvalně svým přátelům a blízkým, kteří pak sami
dané služby využijí. Ale v dnešní době se nedá spoléhat pouze na tuto formu „ústní
propagace“. Majitel farmy proto zavedl tyto formy komunikačních nástrojů k propagaci
svého produktu:
•
Osobní prodej výrobků přímo na farmě každou sobotu od 15.00 do 17.00 hodin,
kde si návštěvníci mohou také farmu prohlédnout. Získává tak kontakt se
zákazníky, důvěryhodnost a probouzí u nich zájem pro agroturistiku.
•
Internetová komunikace pomocí webových stránek farmy, kde jsou zákazníci
informováni o novinkách a můžou si zde najít údaje o farmě.
•
Vlastní výrobky prodávané v obchodech se zdravou výživou.
•
Účast na veletrzích (Biostyl a další).
42
4.6 Ekonomický přehled Biofarmy Dora s.r.o.
V následující tabulce je znázorněn ekonomický přehled, který vychází z daňové
evidence. Tabulka má za účel pouze nastínit ekonomickou situaci firmy a znázornit, jaký
podíl zaujímá cestovní ruch (exkurze, pronájem objektu). Záměrně je zde uvedeno pouze
účetní období 2008 a 2009, protože v těchto letech se na farmě začal cestovní ruch rozvíjet.
Tabulka č. 1 – Ekonomický přehled s podílem cestovního ruchu (CR) v celých tisících Kč
Rok
2008
2009
Příjmy celkem
11520
13380
Příjmy z CR
320
450
Výdaje celkem
9540
11530
Výdaje na CR
112
135
Zisk celkem (před zdaněním)
1980
1850
Zisk z CR (před zdaněním)
208
315
Podíl zisku z CR na zisku celkovém
10,50%
17,00%
Příjmy z prodeje výrobků spojených s CR
130
210
Zdroj: Interní údaje firmy
Z tabulky lze vyčíst, že firma je v dobré ekonomické kondici. Každoročně vytváří
zisk okolo 2 milionů Kč před zdaněním, který z velké části reinvestuje zpět do podniku na
opravy a rekonstrukce zemědělského objektu. Podíl cestovního ruchu na zisku je
v průměru 14% a za jinak nezměněných podmínek může firma očekávat nárůst i pro další
roky. Pokud by se firma rozhodla pro investici do vybudování agroturistiky, mohla by část
projektu pokrýt z vlastních zdrojů.
4.7 Rozšířený marketingový mix pro nový produkt
Marketingový mix agroturistiky na Biofarmě Dora s.r.o. má za cíl zajistit
dostatečné využití a propagaci vybudovaného ubytování. Produkt je určen pro aktivní,
ekonomicky silnější rodiny s dětmi, které mají kladný vztah k přírodě a očekávají
k základní službě dostatek doprovodných programů.
43
4.7.1 Produkt
Produkt agroturistického podnikání tvoří tři části: jádro produktu, základní produkt
a rozšířený produkt. Jádro produktu by mělo motivovat zákazníka k nákupu nabízené
služby. Toto jádro produktu je doplněno o tzv. základní produkt, který zahrnuje kvalitu
produktu a jeho stylovost. Základním produktem se podnik snaží odlišit od konkurence
a pružně reagovat na přání zákazníků. Poslední částí je rozšířený produkt, který
představuje další výhody zvyšující hodnotu nabídky agroturistické farmy.
Jádrem produktu je v tomto případě ubytování na rodinné farmě. Maximální
ubytovací kapacita činí 24 lůžek v 6 apartmánech. Limitování ubytovací kapacity slouží ke
zvýraznění specifik agroturistiky, a to jak ve vztahu k nabízeným službám, tak ve vztahu
k prostředí (minimalizace zatížení krajiny atd.). Apartmány mají vlastní sociální zařízení,
kuchyňku a jsou vybaveny stylovým nábytkem. Přáním majitele bylo vybavit pokoje
luxusním, ale vkusným nábytkem z masivu, zdravotními matracemi k příjemnému
odpočinku a kvalitními spotřebičemi (lednice, varná konvice, mikrovlnná trouba a další).
Stravu si hosté zajišťují sami s výjimkou konzumace místních produktů nebo společných
večeří při grilování apod. Za příplatek si hosté mohou objednat snídaně formou bufetového
menu.
V době pobytu se hosté mohou volně pohybovat v provozním prostředí
zemědělského podniku a seznámit se tak s hospodářskými zvířaty, zemědělskými objekty
a nemovitostmi (stáje, stodoly, zemědělské stroje apod.).
Během pobytu mohou hosté využívat venkovní dětské hřiště v blízkosti posezení,
vinný sklep s nabídkou vín ze Znovína a z nedaleké vinařské oblasti Sádek (k vínům lze
také zakoupit místní kozí sýr), půjčovnu sportovních potřeb (míče, badminton, rakety
a další) a jízdních kol s příslušenstvím. Další sportovní vyžití, které farma nabízí jsou
tenisový kurt, ping pongový stůl, bazén, vyjížďky na koních. Ve volném čase si lze
prohlédnout historické muzeum zemědělství přímo v objektu. Pro letní večery lze zamluvit
ohniště pro táboráky nebo využít udírnu s grilem.
Na farmě si hosté mohou zakoupit místní výrobky, pití, levandulové produkty nebo
suvenýry. Po domluvě lze zajistit nákup potravin dle požadavků hostů, návštěvu
nedalekých měst Třebíč či Jaroměřic nad Rokytnou, hlídání dětí nebo ubytování pro
zvířecí mazlíčky.
V souvislosti s vytvářením celkové nabídky je třeba mít na paměti, že hosté
venkovské turistiky se nechtějí jen dobře vyspat popř. najíst, ale chtějí také prožít nové
44
zážitky, zasportovat si a dělat nevšední věci. Rozsah služeb doprovodných programů
nezávisí pouze na možnostech a nabídce okolí, ale také na kreativním myšlení
a schopnostech podnikatele.
4.7.2 Cena
Cena je vyjádřením hodnoty služby v peněžních jednotkách a mění se v čase podle
monetární
nabídky
a
poptávky v závislosti
na
očekávaném
vývoji.
Cena
je
v marketingovém mixu jediná složka, která neznamená náklad, ale příjem. Z hlediska
marketingu slouží stejně jako ostatní složky k podpoře poptávky.
Stanovené ceny ubytování a doprovodných služeb v níže uvedené tabulce jsou
subjektivně navrhnuty pro hlavní sezónu (duben – září) dle cenové strategie „přizpůsobení
se vůdcům trhu“, která vychází z úrovně cen v daném oboru a ze schopnosti trhu
přizpůsobit se pohybům cen na trhu.
Tabulka č. 2 – Přehled cen za agroturistické služby
Ubytování
Ubytování za noc v apartmánu pro 4 osoby
Dítě do 10 let sleva
Ubytování nad 3 noci celkově sleva
Snídaně
Ubytování pes/kočka na den
Parkování v areálu na den
Půjčovna kol
2 hodiny vypůjčení kola
Celodenní vypůjčení
Dětské kolo/2 hod.
Dětská cyklosedačka /2 hod.
Helma/2 hod.
Koně
Hodina s výukou (45 min)
Vyjížďka (30 min)
Vyjížďka (60 min)
Krmení a kartáčování (45 min)
Hlídání dětí
1 hodina hlídání za dítě
2400,100,10%
200,120,60,200,400,100,60,60,300,250,400,200,100,-
Zdroj: Vlastní práce autora
45
4.7.3 Distribuce
Distribuce produktu bude pro začátek přímá, tedy bez služeb zprostředkovatelů, aby
nedocházelo k nárůstu ceny služby. Pro provozovatele agroturistiky to znamená, že bude
sám informovat zákazníka o nabídce svých služeb a to především formou propagace svého
produktu.
4.7.4 Propagace
Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu
s produktem firmy v našem případě tedy s agroturistikou a nabízenými balíčky služeb.
Dílčími cíly pak může být vytvoření věrných zákazníků, zvýšení frekvence a objem
prodeje.
Reklama jako placená forma neosobní masové komunikace nebude v tomto případě
použita, protože by pro firmu představovala vysoké náklady. Pro produkt zvolíme
vhodnější formy propagace, jako jsou podpora prodeje, internetová komunikace, účast na
veletrzích a v neposlední řadě osobní prodej, které jsou pro toto odvětví více efektivní
a méně nákladné.
Podporu prodeje představují zejména atraktivní balíčky služeb, které jsou nabízeny
za výhodnější cenu, než kdyby si zákazník měl každou službu zaplatit zvlášť. Do oblasti
podpory prodeje se také řadí veletrhy a výstavy, kde mají zákazníci možnost se s nabídkou
seznámit přímo na místě. Biofarma Dora s.r.o. se pravidelně zúčastňuje veletrhů a výstav,
kde prezentuje své BIO produkty a má tedy s tímto typem komunikace dostatečné
zkušenosti. Pro nový produkt agroturistiky by však bylo vhodné zúčastnit se veletrhů, které
jsou zaměřeny speciálně na cestovní ruch. Mezi takovéto typy veletrhů patří každoročně
pořádaný TourismExpo nebo Go_Regiontour.
Go_Regiontour je veletrh pořádaný v Brně zaměřující se na turistické možnosti
v regionech. TourismExpo se pořádá v Olomouci a zaměřuje se na propagaci regionální
turistiky zejména destinace Moravy. Oba tyto veletrhy jsou vhodné k propagaci daného
produktu agroturistiky.
Další možností propagace produktu je zapojení se do svazu podnikatelů České
republiky v agroturistice, který patří k nejznámějším v tomto oboru. Svým členům pomáhá
při propagaci ubytovacích zařízení a získání výhod ze strany státu prostřednictvím lobby.
Prostřednictvím tohoto svazu může být také podnik prezentován na veletrzích a výstavách
46
cestovního ruchu a zařazen do katalogu s venkovskou turistikou. Vhodné by také bylo
členství v organizaci ECEAT a získání certifikace.
Internetová komunikace je nejmladším a také nejostřeji sledovaným informačním
médiem současnosti. K předním vlastnostem internetu patří jeho globální dosah. Pro
potřeby našeho produktu využijeme pro začátek již existující stránky farmy, které budou
aktualizovány pro potřeby cestovního ruchu a doplněny o rezervační systém.
Pro potřeby podnikatelů v agroturistice vzniklo hned několik internetových agentur,
které nabízí prezentaci produktů cestovního ruchu farem. Vybrala jsem pouze agentury,
které nabízí přidání na své stránky zdarma nebo za symbolickou cenu, protože jsou
podporovány státem nebo organizací ECEAT.
•
www.ubytovaninafarme.cz – zdarma
•
www.nafarmu.cz – rezervační poplatek 550 Kč
•
www.prazdninynavenkove.cz – rezervační poplatek 590 Kč
Osobní prodej je další složkou propagace, která speciálně ve službách tedy
i v agroturistice
vyplývá
z neoddělitelnosti
osobního
kontaktu
mezi
zákazníkem
a poskytovatelem služby. Ve službách jsou tak často vytvářeny úzké a trvalé vztahy se
zákazníky a osobní prodej zaujímá vedoucí místo v komunikačním mixu.
V poslední řadě by bylo vhodné nechat profesionální agenturou vytvořit letáky
a pohlednice s nabídkou služeb, kontakty a mapou, které by byly nabízeny v informačních
turistických centrech v nedaleké Třebíči a na samotné farmě.
Nejnákladnější položka této propagační kampaně je účast na veletrzích. Osobní
prodej a balíčky služeb jsou náročné zejména na samotnou osobnost a kreativitu prodejce.
Internetová komunikace vzhledem k tomu, že webové stránky si majitel aktualizuje sám,
není finančně náročná a přesto má největší dosah.
4.7.5 Lidé
Podniky, které nabízí služby, bývají velmi náročné na osobnost lidského faktoru
a to hlavně pro zabezpečení kvality služby. U lidí ve službách je důležitá jejich tvořivá
schopnost pro formování a vylepšování nabídky a také jsou důležitým prvkem při
odlišování se od konkurence. Poskytování služby je totiž více než správné technické
vykonání, důležitá je také zdvořilost a empatie.
47
S rozvojem agroturistiky na farmě je spojený i příjem nového pracovníka, jehož
náplní práce by byla pouze starost o hosty a zajištění jejich spokojenosti po dobu pobytu.
S prací by mu také pomáhali rodinní příslušníci majitele farmy. Nároky na tohoto
zaměstnance jsou kreativní myšlení, znalost cizího jazyka, řidičské oprávnění sk. B, ochota
k další kvalifikaci a dobrý vztah k dětem a přírodě. Nejvhodnějším adeptem na tuto pozici
by byl přímo někdo z dané vesnice, který by tak mohl mít flexibilní pracovní dobu
a počítal s vyšší pracovní náplní v hlavní sezóně. Čistá mzda zaměstnance by byla okolo
15 000 Kč. Tato částka je poměrně vysoká a to z důvodu motivačního, protože lidský
faktor bezprostředně souvisí s kvalitou poskytovaných služeb.
4.7.6 Balíčky
Zvláštnost cestovního ruchu spočívá v tom, že host nepovažuje pouze jednu službu,
ale většinou celý balík služeb. To znamená, že host vnímá turistickou nabídku jako celek.
Většinou žádný provozovatel není schopen sám všechna tato přání splnit. Musí se tedy
naučit hodně komunikovat a inovovat svojí nabídku.
Balíčky na Biofarmě Dora s.r.o. budou často obměňovány vzhledem k probíhající
sezóně. Balíčky služeb mají za účel nejen zatraktivnit nabídku pro zákazníky, ale vytvořit
nabídku také pro období mimo hlavní sezónu. Základní dělení balíčku je na celotýdenní
a víkendové. Jak již jsme uvedli dříve, balíčky jsou zaměřeny na segment rodin s dětmi.
Jádrem každého tohoto balíčku je ubytování na farmě.
Příklad balíčku v hlavní sezóně: „Rodinná dovolená na venkově“
Cena tohoto balíčku zahrnuje 5x ubytování se snídání pro 4 členou rodinu, parkování
v areálu zdarma a možnost využití všech doprovodných služeb v nabídce farmy. Balíček
dále obsahuje:
•
Zdarma jízdu na kole (2hodiny) pro celou rodinu včetně zapůjčení helem,
•
zdarma výuka jízdy na koni pro každého člena rodiny (každý 45 minut),
•
hlídání dětí (2 hodiny),
•
možnost vyrobit si vlastní jogurt z čerstvě nadojeného mléka,
•
ochutnávka místních BIO výrobků,
•
láhev vína dle vlastního výběru,
•
společné večerní grilování,
48
•
dárkový balíček na rozloučenou s místními produkty.
V případě zájmu účastníků budou v rámci balíčku pořádány soutěže (volejbal na seně,
farmářská olympiáda aj.), sběr ovoce, kurz výroby svíček nebo výlety za památkami
v okolí (Třebíčské památky UNESCO, barokní jaroměřický zámek a další).
Příklad balíčku mimo hlavní sezónu: „Zimní radovánky“
Cena tohoto balíčku zahrnuje 2x ubytování se snídaní pro 4 členou rodinu včetně
parkování v areálu zdarma. Pro zákazníky jsou nachystány tyto doprovodné programy:
•
Kurz vyřezávání betlémů,
•
pečení cukroví,
•
láhev vína dle vlastního výběru,
•
ochutnávka místních výrobků,
•
zimní sporty pro děti i dospělé,
•
stavění iglú a sněhuláků,
•
vyjížďka na saních taženými koňmi zasněženou krajinou,
•
večerní sledování filmů a pohádek na plátně,
•
2 hodiny hlídání dětí,
•
dárkový balíček na rozloučenou s místními produkty.
4.7.6.1 Cena balíčků
Cena balíčků by mohla být stanovena na základě investice, která je nutná k realizaci
agroturistiky na farmě a určení doby její návratnosti. Vzhledem k tomu, že projekt nebyl
vytvořen a neznáme výši této investice, není možné stanovit ani objektivně cenu balíčků.
Z analýzy konkurence cenu také nelze stanovit, protože žádné podobné zařízení s nabídkou
balíčků služeb v současné době na trhu neexistuje. Budeme tedy vycházet ze stanovení cen
pomocí kalkulace nákladů, protože známe cenu ubytování a doprovodných služeb, která
byla určena již u produktu dle cenové strategie „přizpůsobeni se vůdcům trhu“ na jeden
balík. Toto vyčíslení je však nepřesné, proto cena balíků bude stanovena za předpokladu,
že všechny ostatní výhody budou poskytovány zdarma. Přehled kalkulace ceny balíků je
uveden v následujících tabulkách:
49
Tabulka č. 3 - Cena balíku „Rodinná dovolená na venkově“ v Kč
položka
cena
ubytování na 5 nocí pro 4 osoby
odpočet slevy za dvě děti do 10 let
odpočet 10% slevy za ubytování nad 3 noci
celkem cena za ubytování
snídaně na 5 dní pro 4 osoby
parkování na 5 dní v areálu
zapůjčení horských kol na 2 hodiny pro 4 osoby
zapůjčení helem pro 4 osoby
výuka jízdy na koni pro 4 osoby
hlídání dětí na 2 hodiny
celkem
balíková sleva 10%
Konečná zákaznická cena za balík
12 000
-1 000
-1 100
9 900
4 000
300
600
240
1 200
200
16 440
-1 644
14 796
Zdroj: Vlastní práce autora
Tabulka č. 4 - Cena balíku „Zimní radovánky“ v Kč
položka
cena
ubytování na 2 noci pro 4 osoby
odpočet slevy za dvě děti do 10 let
celkem cena za ubytování
snídaně na 2 dny pro 4 osoby
parkování na 2 dny v areálu
hlídání dětí na 2 hodiny
celkem
balíková sleva 10%
Konečná zákaznická cena za balík
4 800
-400
4 400
1 600
120
200
6 320
-632
5 688
Zdroj: Vlastní práce autora
4.7.7 Programování
Tvorba balíků vytváří komplexní nabídku, na kterou navazuje obsahová specifikace
programů. Pro náš produkt itinerář nebude vytvořen, protože se nejedná o typický zájezd.
Každý má možnost využít služby balíku v libovolnou dobu po domluvě s pracovníkem
farmy.
50
4.7.8 Partnerství
Cestovní ruch je odvětví, které je silně závislé na dobré spolupráci různých
subjektů. Spolupráce rozšiřuje možnosti nabídky, šetří firmám a organizacím náklady
a přináší výhody plynoucí z propojených vztahů. Ke spolupráci by mělo docházet mezi
jednotlivými subjekty cestovního ruchu, mezi podnikatelským a veřejným sektorem a také
uvnitř samotné firmy.
V případě Biofarmy Dora s.r.o. dochází z hlediska cestovního ruchu ke spolupráci
především s turistickými informačními centry v Třebíči a okolí, s internetovými
agenturami, kde je produkt nabízen a s organizacemi, v kterých je podnik členem. Dalším
partnerem by byla organizace, která se zabývá cyklotrasami České republiky, protože
budoucím potenciálem farmy by bylo zapsání na jednu z cyklotras a v důsledku toho
získání dalšího segmentu zákazníků.
4.8 Doporučení a návrhy k využití marketingových nástrojů
Pro realizaci daného produktu by bylo třeba vypracovat podnikatelský projekt se
všemi jeho prvky. Počáteční investice (výstavba ubytování a vybavení) projektu by byla
z velké části realizována ze zisku zemědělské činnosti. Pro zbývající peněžní prostředky by
byly využity dotační programy. Finanční podpora by byla čerpána prostřednictvím dotace
z evropské unie a to konkrétně z programu Evropského zemědělského fondu pro rozvoj
venkova (EAFRD), který je v programovacím období 2007 – 2013 určen pro všechny
členské státy. Další doporučení a návrhy jsou uvedeny v následujícím přehledu:
•
Využití
existujícího
bezbariérového
přístupu
pro
pohybově
handicapované
návštěvníky se spojením jízdy na koni, která je důležitou součástí rehabilitace. Tito
potenciální zákazníci budou při výběru ubytování vybírat pouze z objektů
s bezbariérovým přístupem, kterých není v nabídce agroturistických zařízení mnoho.
Farma tak bezpochyby získá novou konkurenční výhodu.
•
Rozšíření tzv. incentivní turistiky s využitím místnosti pro školení a ubytování. Tento
typ turistiky by mohl být přílivem příjmů pro období mimo hlavní sezónu.
•
Umožnit návštěvníkům účastnit se zemědělských prací. Samozřejmě je třeba brát
v úvahu náročnost a bezpečnost nabízených aktivit. Návrhem pro zatraktivnění by
mohla být také nabídka tradičních venkovských jídel připravených z domácích
surovin.
51
•
Segmentem zákazníků pro současnou nabídku jsou rodiny s dětmi, avšak do budoucna
by mohla být vytvořena i pro jiné segmenty např. seniory či cykloturisty. Tomuto
segmentu by měli být přizpůsobeny poskytované aktivity.
•
Umístění navigační cedule k hlavní silnici pro lepší dostupnost.
•
Vytvoření dotazníku spokojenosti pro návštěvníky farmy.
•
Zapsání do oficiálního programu České republiky za spolupráce s organizací ECEAT
„Prázdniny na venkově“ či „Zelené prázdniny“.
•
Získání ekoznačky evropské unie v rámci certifikace, která prosazuje ekologicky
šetrné služby cestovního ruchu a pro podnikatele představuje konkurenční výhodu.
•
Pro příliv zahraničních turistů by měli být internetové stránky farmy cizojazyčné.
52
5 Závěr
Cílem bakalářské práce bylo využití marketingových nástrojů k rozvoji
agroturistiky na rodinné farmě. Cíle bylo naplněno především zhodnocením nedostatků
současného marketingového mixu a na tomto základě byl vytvořen návrh optimálního
souboru prvků rozšířeného marketingového mixu.
Nejprve byl proveden teoretický rozbor literatury, kde byly podrobně popsány
jednotlivé marketingové nástroje - marketingový mix a SWOT analýza. V teorii je dále
popsán cestovní ruch jako celek se zaměřením na jeho venkovské formy a příspěvkové
organizace, které v tomto odvětví působí. Teorie se okrajově dotýká problematiky
certifikace, venkovské turistiky v České republice, biopotravin a marketingové strategie.
V praktické části byl charakterizován podnik Biofarma Dora s.r.o. a jeho produkty
cestovního ruchu prostřednictvím současného marketingového mixu. Na základě získaných
literárních poznatků jsem v praktické části provedla SWOT analýzu současné situace, která
napomohla k rozhodnutí, zda za současných podmínek se pro podnik stává žádoucí rozšířit
své portfolio služeb o nový produkt cestovního ruchu. Z výsledků této analýzy jsem
dospěla k poznatku, že má podnik velmi dobré dispozice k dalšímu rozvoji a proto jsem
vytvořila rozšířený marketingový mix pro zlepšení současné situace na trhu cestovního
ruchu a zatraktivnění nabídky pro zákazníky.
Produkt agroturistiky byl navržen tak, aby u cílové skupiny zákazníků (rodiny
s dětmi) nejen vzbudil zájem navštívit farmu, ale také naplnil jejich touhu po zážitcích,
které jsou hlavním motivem cestování, a aby splnil či dokonce předčil jejich představy
a přání.
Ačkoliv je provoz zajištěn po celý rok, značným problémem u všech
agroturistických zařízení je nízká obsazenost mimo hlavní sezónu. Tento problém jsem
vyřešila pomocí balíčků služeb, které mohou nalákat návštěvníky i v zimních měsících.
V závěru práce jsou naznačená jednotlivá doporučení pro tuto organizaci, která by
pomohla k dalšímu rozvoji agroturistiky a rozšířila tak segment zákazníků.
Hlavní přínos práce vidím v aplikaci rozšířeného marketingového mixu pro inovaci
nabídky na trhu cestovního ruchu. Tato východiska mohou posloužit jako návod pro
ostatní zemědělské podniky, které by chtěli svoji činnost rozšířit o poskytování služeb
v agroturistice.
53
Seznam obrázků
Obr. 1 – Makroekonomický význam cestovního ruchu
Obr. 2 – Rozdělení zeleného cestovního ruchu
Obr. 3 – Certifikační značka produktů ekologického zemědělství
Obr. 4 – Ekoznačka Evropské unie „Květina“
Obr. 5 – Logo „Česká biopotravina roku“
Obr. 6 – Poutač na akci „Měsíc biopotravin“
Obr. 7 – Označení asociace PRO - BIO
Seznam tabulek
Tabulka č. 1 – Ekonomický přehled s podílem cestovního ruchu (CR) v celých tisících Kč
Tabulka č. 2 – Přehled cen za agroturistické služby
Tabulka č. 3 - Cena balíku „Rodinná dovolená na venkově“ v Kč
Tabulka č. 4 - Cena balíku „Zimní radovánky“ v Kč
Seznam příloh
Příloha 1 – Struktura produktu agroturistiky
Příloha 2 – Znázornění obce Ratibořice na mapě
Příloha 3 – Venkovní výběh
Příloha 4 – Přehled výrobků Dora
Příloha 5 – Objekt pro využití agroturistiky
Příloha 6 – Informační cedule pro turisty
Příloha 7 – Nově aktualizované stránky farmy
54
6 Seznam použitých zdrojů
ADCOCK, D., Marketing. Gosport: Colour Press, 2001. ISBN 0 273 64677 X
ČERVENKA, J., KOVÁŘOVÁ, K. Biopotraviny. Praha: Česká zemědělská univerzita
v Praze, 2006. 110 s. ISBN 80-213-1404-4.
FORET, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN
80-251-1041-9.
FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1.vyd.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 119 s. ISBN 978-80-9039143-7.
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2.vyd.
Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
HORNER, S., SWARBROOKE, J., Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného
času. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9.
HORNER, S., SWARBROOKE, J., Marketing tourism, Hospitality and Leisure in Europe.
Oxford: Alden Press, 1996. ISBN O 1-86152-303-3
JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 97880-247-3247-3.
KOTLER, P., Marketing management. 10. Vyd. Praha: Grada, 2001. 720 s. ISBN 80-2470016-6.
LAMB, W., CH., Marketing. Canada: South-Western Publishing, 2002. ISBN 0-32406861-1
55
MAJERČÁK, P., Internet versus marketingový mix. Moderní řízení, 2006, ročník 41, č. 1,
s. 48-50. ISSN 0026-8720.
PALÁTKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada,
2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5.
PARMOVÁ, D. Agroturistika. 1. Vyd. České Budějovice: Ekonomická fakulta, Jihočeská
univerzita v Českých Budějovicích, 2007. 92 s. ISBN 978-80-7394-0096.
PETRŮ, Z. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2. Vyd. Praha: IDEA SERVIS, 2007.
124 s. ISBN 978-80-85970-55-5.
POUROVÁ, M., STŘÍBRNÁ, M. Venkovská turistika. 1. Vyd. Klatovy: AgAkcent, 2003.
107 s. ISBN 80-903093-5-6.
STŘÍBRNÁ, M. Venkovská turistika a agroturistika. 1. Vyd. Praha: Profi Press, 2005. 64
s. ISBN 80-86726-14-2.
STŘÍBRNÁ, M., MIKULA, P. Agroturistika a biopotraviny – Základ prosperity farmy.
Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací, 2003. 51 s. ISBN 80-7271-137-7.
ŠIMKOVÁ, E. Manažerské a marketingové přístupy ve venkovské turistice. 1. Vyd.
Hradec Králové: GAUDEAMUS, 2008. 95 s. ISBN 978-80-7041-586-3.
Program rozvoje venkova České republiky na období 2007-2013 [online]. 2007. Praha :
2007 [cit. 2009-10-12]. Dostupný z WWW:
<http://www.mze.cz/userfiles/file/eafrd/prv_oficiln_schvlen.pdf>.
ROP NUTS II Jihovýchod [online]. 2007 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
<http://www.strukturalni-fondy.cz/getdoc/5cda7326-fe7e-4661-98d5-6570f27a0f55/ROPNUTS-II-Jihovychod>.
Naše vesnice: Program \"Agroturistika\" [online]. c2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z
WWW: <http://www.nasevesnice.cz/84/program-agroturistika/>.
56
ECEAT
[online].
Webnode,
c2008
[cit.
2009-12-04].
Dostupný
z
WWW:
<http://www.eceat.cz/eceat-travel/>.
Greener travel with the European Ecolabel [online]. 2008 [cit. 2009-12-02]. Angličtina.
Dostupný z WWW: <http://www.ecolabel-tourism.eu/>.
Euroskop : Věcně o Evropě [online]. c2005-2009 [cit. 2009-11-29]. Dostupný z WWW:
<http://www.euroskop.cz/8632/sekce/zemedelstvi---eafrd/>.
Kozí mléko [online]. 2006 [cit. 2010-03-25]. Zdravé kozí mléko. Dostupné z WWW:
<http://www.kozimleko.cz/2/zdrave-kozi-mleko>.
57
Přílohy
Příloha 1 – Struktura produktu agroturistiky
pobyt na farmě
domácí strava
bezstarostné
aktivní formy
zábavy
prostota a čistoa
prostředí
Jádro produktu
dokonalé
vybavení kuchyní
relaxace při práci
v zemědělství
další atraktivity
Struktura
produktu AT
Základní produkt
programy pro děti
kurzy
Rozšířený produkt
stáje pro koně
výhodné způsoby
placení
slevy při včasné
rezervaci
některé služby
zdarma
psí boudy pro
miláčky zákazníku
aj.
Zdroj: POUROVÁ, STŘÍBRNÁ,
ÍBRNÁ, 2003, s. 89
58
Příloha 2 – Znázornění obce Ratibořice na mapě
Zdroj: www.mapy.cz
Příloha 3 – Venkovní výběh
Zdroj: Vlastní fotografie autora
59
Příloha 4 – Přehled výrobků Dora
Zdroj: Vlastní fotografie autora
Příloha 5 – Objekt pro využití agroturistiky
Zdroj: Vlastní fotografie autora
60
Příloha 6 – Informační cedule pro turisty
Zdroj: Vlastní fotografie autora
Příloha 7 – Nově aktualizované stránky farmy
Zdroj: www.kozimleko.cz
61
Download

Využití marketingových nástrojů na Biofarmě Dora s.r.o.pdf