Přístupy malých a středních podniků k marketingovým aktivitám
Petra Koudelková
VUT Brno, Fakulta Podnikatelská
Tel.: 793 649 578
Email: [email protected]
Abstrakt
V závislosti na finanční krizi je pro podniky velmi důležité, aby uměly svoje stávající i
potencionální klienty zaujmout. Velké společnosti mají oddělení, která nezabývají
marketingem jako celkem. Ve středních a malých společnostech tomu většinou tak není. Jak
moc se tedy liší marketing v malých a středních firmách od těch velkých? Existují některé
jednoznačné doporučení? Příspěvek se právě těmito otázkami zabývá.
Klíčová slova
Malé a střední podniky, marketing, vztahy se zákazníky
Řešený problém
V dnešní době hraje marketing důležitou úlohu jak ve velkých nadnárodních
společnostech tak i v malých a dokonce i ve středně velkých podnicích. Je zřejmé, že velké
podniky mají také velkou konkurenční výhodu a z hlediska marketingu mají široké možnosti
při výběru komunikačních a propagačních nástrojů. Jaké jsou vhodné nástroje pri
marketingové činnosti u Malých a středních podniku bylo střediskem zájmu pracovníku
známého českého portálu businessinfo.cz. Je vhodné se zabývat otázkou, zda marketingové
aktivity se v jednotlivých podnicích liší výrazně nebo nikoliv.
Každá společnost má mít definovanou jistou strategii jako determinant pro
dlouhodobý díl. Od těchto strategií se dále odvíjí krátkodobé plány a cíle, které mimo jiné
zahrnují ty marketingové (Ndubisi&Matanda, 2010).
Podle průzkumů (Parnell&Spillan) se ukazuj, že pro MSP má velký význam orientovat
se na zákazníky a na kulturu společnosti. Ukazuje se také, že je vhodné, aby pracovníci měli
znalosti z předchozích období, na jejichž základech by bylo možné začít stavět strategie a
marketingové plány.
Cíl výzkumu a použitá metodologie
Hlavním cílem příspěvku je zmapování možných řešení marketingových modelů
v rámci malých a středních podniků.
Metodologie, kterou jsem použila, bylo zpracovávání rešerší a sekundární výzkum
literárních zdrojů (převážně se jednalo o publikované recenzované články v tematických
časopisech nebo o články v odborných zdrojích), které mi byly podkladem pro zpracování
studie.
Marketing střední firmy
Pro marketing střední firmy jsou důležité zejména orientace na zákazníky a budování
vztahů s nimi, kvalitní produkt, znalost pravidel hry ve vybraném segmentu trhu a
konkurenční výhoda. Zaměření se podniků na zákazníky přímo i nepřímo ovlivňují
marketingové aplikace (Keh at all, 2007).
Základem přežití na trhu pro střední podniky jsou dle toho, co dokazuji prozkoumané
případy, následující aspekty.
Orientace na zákazníky a budování vztahů s nimi
Prvním velmi důležitým bodem v přežití je vytvoření si vztahu se zákazníky. Tento
vztah musí byt vytvářen již na začátku provozováni činnosti a neustále „udržován při životě“.
Pokud bychom se pohybovali podle provedeného setření na trhu s psacími stroji, dá se
jednoznačně konstatovat, ze prezily ty firmy, které nevyráběly ty nejlepší psací stroje, nýbrž
ty, které mely vztahy se svými zákazníky na vysoké úrovni a mohli tak pokračovat
v podnikání s jinými produkty. Dokázali to ti podnikatelé, jenž díky své schopnosti adaptace a
komunikace vyvinuli novy produkt.
Produkt
Dalším důležitým bodem je kladení důrazu na produkt. Ten musí být konstruován tak, že
dokáže uspokojovat relevantní potřeby zákazníku. Pokud tedy chtějí střední podniky vytvářet
nové produkty nebo ty stávající inovovat, je zapotřebí se zamyslet nad následujícími
otázkami:
• Bude výsledek inovace oceněn zákazníkem jako zlepšení užitečnosti produktu?
• Je toto zlepšení pro zákazníka relevantní?
• Povede výsledek inovace k dalšímu budování vztahu se zákazníkem?
• Povede výsledek inovace k větší konkurenceschopnosti naší firmy?
Znalost pravidel hry ve vybraném segmentu trhu a konkurenční výhoda podniku
Další oblast, které musí střední firma věnovat pozornost, je zkoumání pravidel hry ve
vybraném segmentu trhu.
Vždy musíme objevit jednu vlastnost našeho výrobku, jeden aspekt naší služby, jeden
prvek naší nabídky, kde jsme nejlepší – lepší než naši konkurenti.
Marketing malé firmy
Malé podniky na rozdíl od těch velkých nemají takové finanční zázemí, které by jim
umožnilo vyvíjet drahé reklamní kampaně. Malé podniky mají svoji specifickou
charakteristiku. Tyto charakteristiky se mohou týkat určitých limitů. Limity lze sumarizovat
jako omezení v oblasti zdrojů, nedostatek odborných zkušeností a nedostatek příležitostí na
trhu (Gilmore at all, 2001).
Většinou nemají k dispozici reklamní odděleni a zadat vytvoření reklamy do reklamní
agentury se jim z nákladového hlediska taktéž nevyplatí. Pro většinu z nich pak jen zbývá
využit svoji vlastní kreativity a systematicky zažit s marketingovou činnosti. Základem
dobrého a nízkonákladového marketingu je v případě malých firem, uvědomit si, jakých cílu
chce podnikatel v podnikání dosáhnout. Tyto by měly být písemně specifikovaný jako
strategie firmy. Strategie firmy by měla obsahovat ve své častí i marketingovou strategii. Ta
by se mela opírat v prve radě o silně stránky podniku a využívat také konkurenční výhodu.
Marketingový plán v malé firmě
Součásti marketingové strategie je marketingový plan, který představuje jakési
východisko pro realizaci samotného marketingu. V malých firmách vsak v naší společnosti
bývá často podceňován a nevyužíván.
Důvody, proč malé firmy neuskutečňují marketingové plánování (Svobodová, 2010):
• nedostatek personálních nebo finančních zdrojů;
• nedostatek času
• nedostatek zkušeností s plánováním;
ale také nedostatečná otevřenost, důvěra a neochota zaškolit své zaměstnance v této
oblasti – mnozí vlastníci/manažeři malých firem jsou citliví na informace o firmě a
nechtějí, aby se zaměstnanci účastnili na plánování.
Marketingový plán vsak povaha podnikateli k úspěchu. Díky předem dobře
vypracovanému plánu jsou podnikatele lépe připraveni na predvidani a prizpusobovani se
budoucím změnám. Pokud dojde k nečekaně situaci, muže to byt pravě dobře vypracovaný
plan, který dokáže nepříjemnou krizi překonat.
•
Marketingový plán plní v malých podnicích mnoho užitečných úkolů, např. (Srpová&Václav,
2010):
• Umožňuje identifikovat silné a slabé stránky firmy, zdroje konkurenčních výhod, a
působit tak na eliminování rizika.
• Ověřuje správnost vstupu do podnikání nebo rozšíření podnikatelské aktivity.
• ujasňuje představu a cíle, jak bude firma podnikat nejen dnes, ale také za rok či za pět
let.
• Používá se jako nástroj vlastního řízení firmy k dosažení stanovených cílů.
• Díky marketingovému plánu by měli všichni zaměstnanci vědět, co a jakým způsobem
chce firma dosáhnout, a jak oni mohou přispět k realizaci firemních cílů; informovaní
zaměstnanci jsou zpravidla také více motivováni a svými připomínkami mohou
pomoci v dosahování podnikové prosperity.
• Slouží také i jako podklad pro získání cizího kapitálu.
Výhody a nevýhody malých firem z hlediska marketingu (Srpová&Václav,
2010)
Marketing v malých firmách má své určité výhody a nevýhody.
Výhody:
• Značná orientace na zákazníka. Malé firmy vznikají často právě se záměrem uspokojit
konkrétní typ zákazníka.
• Užší kontakt se svými zákazníky. Tento kontakt se může stát cenným zdrojem
informací o potřebách a požadavcích zákazníka, bez potřeby velkého úsilí a
vynaložení nákladů.
• Minimální počet mezičlánků. Mezi pracovníky přicházejícími do kontaktu se
zákazníkem a nejvyšším vedením nejsou mezičlánky nebo je jejich počet malý. Plochá
struktura řízení tak vytváří podmínky pro rychlé a tvořivé řešení problémů zákazníka.
• Velká flexibilita. Ta je velice důležitá právě v podmínkách rychle se měnícího
marketingového prostředí.
• Zanícenost podnikatele. Snaha o rozvíjení firmy, zanícenost a důslednost podnikatele
– vlastníka v procesu realizace přijatých cílů je předpokladem uplatnění růstových
(rozvojových) marketingových strategií.
Nevýhody:
V neprospěch malých firem z hlediska marketingu patří především limitované zdroje:
• Nedostatek finančních zdrojů.
• Nedostatek personálních zdrojů.
• Nedostatek teoretických znalostí a praktických zkušeností podnikatele vlastníka –
manažera.
Po zhodnocení výše uvedených výhod a nevýhod malých podniku je potřeba klást důraz
na to, že marketing musíme za těchto podmínek aplikovat s ohledem na využití základních
výše uvedených výhod a aspekty označené jako nevýhodný je nutno eliminovat propadne se
je snažit zcela odstranit.
Závěr – jak vést marketing v MSP?
Na otázku jak vést marketing v malých a středních firmách neexistuje jednoznačná
odpověď, ale lze vycházet z praktik profesionálů. Je nutné si také uvědomit, že aplikace
marketingu se v malých podnicích výrazně liší. Základní rozdíl je to, že malé firmy se
pohybují na malých trzích nebo jen v jedné oblasti trhu. Mají tedy omezený počet produktů.
Implementaci marketingu má na starosti v malých podnicích jedna a táž osoba, která se také
zabývá její samotnou implantací (Špingl, 2010). Ve velkých podnicích má tuto sféru na
starosti vyškolený tým pracovníků, kteří mají rozsáhlé zkušenosti.
Pro malé a střední podniky je samozřejmě výhodné, aby tvořily ucelené sítě, které jim
pomáhají k prosazení na trhu. marketing v rámci sítě
Použitá literatura:
Internetové zdroje
GILMORE, A.; CARSON, D.; GRANT, K. SME marketing in practice. Marketing
Intelligence & Planning [online]. 2001, 19, 1, [cit. 2010-12-02]. s. 6-11. Dostupný z WWW:
<http://www.emeraldinsight.com/search.htm?PHPSESSID=tvumg8r289oo1sl9hbq8t8v9h3&s
t1=marketing+in+sme&ct=all>. ISSN 0263-4503.
KEH, H.T., et al. The effects of entrepreneurial orientation and marketingnext term
information on the performance of SMEsstar, open . Journal of Business Venturing [online].
2007, 4, 22, [cit. 2010-12-02]. s. 592-611 . Dostupný z WWW:
<http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleListURL&_method=list&_ArticleListID
=1564562825&view=c&_acct=C000032308&_version=1&_urlVersion=0&_userid=640830
&md5=0e51c950459c8854856118ffdc5eb95a&searchtype=a>.
NDUBISI, N. O., MATANDA, M. J., 2010. Industrial Marketing Strategy and B2B
Management by SMEs. Industrial Marketing Management. Dostupný z WWW:
<http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleListURL&_method=list&_ArticleListID
=1565973140&_sort=r&_st=13&view=c&_acct=C000032308&_version=1&_urlVersion=0&
_userid=640830&md5=0591f94d666c6da275a5f7bbbac49420&searchtype=a>.
SPILLAN, J., PARNELL, J., 2006. Marketing Resources and Firm Performance Among
SMEs. European Management Journal. str. 235-246. Dostupn7 y WWW>
<http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleListURL&_method=list&_ArticleListID
=1565973515&_sort=r&_st=13&view=c&_acct=C000032308&_version=1&_urlVersion=0&
_userid=640830&md5=06cc9dd5658f62d141c5a3d2990227ef&searchtype=a>.
SVOBODOVÁ, T. Důležitost strategie pro malé a střední firmy. Marketingové noviny
[online]. 18. 10. 2010, 10, 10, [cit. 2010-11-02]. Dostupný z WWW:
<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8972>.
ŠPINGL, I. Marketingový audit. Marketingové noviny [online]. 20.10.2010, 10, 10, [cit. 201011-02]. Dostupný z WWW:
<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8974>.
Knihy
SRPOVÁ, J.; VÁCLAV, Ř. Základy podnikání : Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti
českých podnikatelů. 25.01.2010. [s.l.] : [s.n.], 2010. 425 s. ISBN 978-80-247-3339-5.
Download

Přístupy malých a středních podniků k marketingovým aktivitám