Vyhlašuji válku
slevám! str. 18
Outsourcing
str. 22 - 29
Z A K LA DAT E L
Nechtěli jsme přijít
o své židle str. 16
2010, číslo 11, ročník XVIII
Vím, kdo jsem.
Proto ji piju.
Sladké a Dobré
MLÉKÁRNA
OPOČNO
1936
Condé
P�išli jsme
tradici na chu�
chutná ještě lépe
Condé - zahuštěné plnotučné mléko (397g):
•
•
•
•
•
Tradičnní český výrobek od zkušeného výrobce dětské výživy
Vyrobbeno
Vyrobe
e z výběrového
výýběrovéého mléka
mlléka z ččistého
isttého prostředí
prosttředdí Orlických
Orllickkýchh hor
hor
Plněnoo na nejmodernější technologii v ČR
Velmi ppraktické otevírání „easy open“ překryto víčkem pro další uzavírání
Použitíí pro dochucení kávy, přípravu dezertů, cukroví, likérů různých variací a jiné
nejlepší na mlsání
Condé - tuby (75g):
• Tradiční český výrobek ve třech nejoblíbenějších druzích
(mléko, smetana, kakao)
• Vyrobeno z výběrového mléka z čistého prostředí Orlických hor
• Plněno na nejmodernější technologii v ČR
• Tuba s praktickým znovu uzavíratelným uzávěrem
• Optimální množství v jednom kuse pro rychlou svačinku
• K okamžité spotřebě, k přípravě pohárů, zdobení kaše pro děti,
kávy se šlehačkou, banán se šlehačkou a další ...
Kupujte regionální potraviny
Masné výrobky z výtečných domácích surovin
Mléčné výrobky, které možná vyrábí Váš soused
Pečivo z obilí, které vyrostlo na polích kolem Vás
Nápoje, které k Vám nemusí jet přes půlku světa
Ovoce a zelenina, která Vám dozrála před očima
Výrobce: BOHEMILK, a.s., Podzámčí 385, 517 73 Opočno, Česká republika
tel.: +420 494 678 233, [email protected] www.bohemilk.cz
člen skupiny:
Zkrátka potraviny, které mají tradici a charakter
www.regionalnipotravina.cz
OBSA H
11 / 2 010
ROZ H OVO R
F I NA N C E
Nechtěli jsme přijít o své židle
Co se chystá v parlamentu
Rozhovorem s marketingovým ředitelem Heinekenu Jiřím Imrýškem se
dostáváme k produktu, který na našem trhu již novinkou v podstatě není,
a přesto si na něj ještě řada českých konzumentů nezvykla: pivo v tzv. Maxilahvi. Prodeje však hovoří celkem jasně. Podle společnosti Heineken si
Zlatopramen v Maxilahvi za pouhý rok od uvedení na trh, které proběhlo na
jaře roku 2009, vydobyl v kategorii plastových pivních obalů více než 60%
podíl. Z vyjádření agentury ACNielsen vyplývá, že v meziročním porovnání
(říjen 2009 až září 2010 ve srovnání se stejným obdobím před rokem)
vzrostl podíl piv v plastu na českém trhu o 4,7 % na 7 %, a to na úkor piv
ve skle a v plechovkách. V objemu posílila piva v plastu o 202 %. Co předcházelo tomuto úspěchu i jaká úskalí s sebou možná nese, se dočtete v následujícím povídání.
Strana 16
Většina z vás, kteří čtou tyto řádky, dobře ví, že podnikání v maloobchodě
není jednoduchou záležitostí. Přes veškerou snahu a péči dochází často
k záměnám, chybám v množství či struktuře dodaného zboží, běžnou
záležitostí jsou vratky. Součástí dodavatelsko-odběratelských vztahů jsou
též slevy, skonta, snižování cen…
Strana 33
MARKETING
Vyhlašuji válku slevám!
Když jsem byl osloven tímto odborným periodikem, abych napsal populárně-naučný článek na téma podle svého vlastního výběru, byl jsem potěšen, a to
hned dvakrát. Jednak mi zalichotilo, že ve mně má někdo takovou důvěru
a domnívá se, že po letech strávených v Procter & Gamble, eBance, PPF
v Číně a ČSA mohu smysluplně psát z oblasti marketingu a prodeje skoro
o čemkoli, ale hlavně proto, že mi to dává příležitost oslovit vás, čtenáře
Výběru, tématem podle svého gusta. Ze všech témat, která se v takové chvíli nabízí, jsem si vybral námět zdánlivě neatraktivní, pro některé tajemný, pro
jiné přímo traumatický: Rozhodl jsem se bojovat proti slevám.
Strana 18
H L AV N Í T É M A
OUTSOURCING
Zdá se, že doba je outsourcingu nakloněna. Vzrůstá počet firem, které
mají odvahu k inovacím. Outsourcovat strategii a zásadní pohledy na to, jak
marketing a jiné činnosti dělat, však stále není jednoduché. Jako vše, tak
i externí služby mají svá pro i proti.
Více se dozvíte v hlavním tématu tohoto čísla.
M A LO O B C H O D
Muž za pultem
16
33
MONITOR TRHU
Sladkosti
35
18
S P EC I Á L N Í T É M A
11 / 2010
IN-STORE
LED rozsvítí stromky
Dobrá značka není ani
z mramoru, ani z písku
Nadnakupování
4
Součástí trhu sladkostí jsou jak čokoládové, tak nečokoládové výrobky.
Řadíme mezi ně čokoládové pomazánky, čokoládové tyčinky, pralinky,
tabulkovou čokoládu, sezónní čokoládové výrobky, small bites, sušenky,
oplatky, piškoty, perníky a müsli tyčinky.
Strana 44
V této době, kdy je v každém městě dostatek obchodních center, je důležité
nalákat zákazníka všemi možnými prostředky. Navození příjemné vánoční
atmosféry je jedním z nich. Pokud se zákazník cítí v obchodním centru
dobře, přiměje ho to strávit v něm více času a znovu se do něj vrátit, což
se pozitivně odrazí v prodejním výsledku.
Strana 48
Strana 22 - 29
Zoot.cz je privátní český internetový „nadnakupovač“, jak o něm mluví
jeho zakladatelé Ladislav Trpák a Josef Havelka. Druhý jmenovaný,
kterého jsme požádali o rozhovor, zakládal v roce 1991 v Praze pobočku
reklamní agentury Leo Burnett Advertising. Později pracoval jako Planning
Director Ogilvy Group, poskytoval marketingové poradenství v Ogilvy Brand
Consulting. Ještě před tím vedl konzultantskou společnost Zeitgeist.
Strana 30
V oblasti obchodu se pohybuje už od roku 1971. Od března 1982
působil jako vedoucí maloobchodní prodejny na Pražském Předměstí
v Hradci Králové. Po vybudování Benešovy třídy (tehdy Marxovy) otevřel
v roce 1986 na svátek Josefa svou drogerii ve státním obchodě
„Drobné zboží Hradec Králové“. V období tzv. malé privatizace pak
koupil svůj první vlastní obchod „LAMR Drogerie“, který s tímto názvem
existuje dodnes a v květnu příštího roku tak očekává své dvacetileté
výročí.
Strana 35
22 - 29
48
www.vybermedia.cz
Dalo by se říct, že kdo je vlastníkem zažité značky, má zpola vyhráno. Pak
ale ještě záleží na tom, jak s ní naložíte a naučíte se skrze ni komunikovat.
Agentura Comtech Group se touto problematikou zabývá bezmála dvacet
let, proto jsme oslovili Petra Vlasáka, kreativního ředitele skupiny, a povídali
jsme si o brandingu.
Strana 50
11 / 2010
5
O B J EK TIVEM
V nejvyšším patře nejvyšší budovy v České republice můžete poslouchat přednášku a zároveň
sledovat nevšední výjevy Prahy. City Tower se svými 109 metry před nedávnem otevřela v 27.
poschodí renovované konferenční prostory, které se dají dle potřeby upravit jak velikostně, tak
svým funkčním uspořádáním.
6
11 / 2010
www.vybermedia.cz
11 / 2010
7
O B J EK TIVEM
Nové Obchodně-výrobní centrum otevřela společnost MBG
za účasti představitelů města Zábřeh, zástupců CzechInvestu,
Komerční banky a zástupců firem, které se na výstavbě podílely.
Na fotografii je model
obchodního
které má
být v roce
2012 otevřeno
Centrum
rozšířilo centra
výrobníAupark,
a skladovací
prostory
o dalších
cca na
Gočárově třídě v2500
Hradci
Jeho ambicínové
je promyšlená
m2Králové.
, byly vybudovány
kancelářetematická
a rozšířilkoncepce
se prostordávající
nakupování novýpro
rozměr.
Interiérvýrobků
bude tvořit
moderní
obchodníplocha
pasáž, nového
gradující do centrálního
prezentaci
firmy.
Nezastavěná
prostoru s pomyslně
levitující
dvoupatrovou
organického
tvaru,
hrou svých světel
areálu
je ve studii
dalšího kavárnou
rozvoje firmy
připravena
prokterá
zvětšení
znázorní pulzujícízámečnické
život centra.dílny
Vnějšek,
tvořený
z velké
části
ze skla, vidíte
sami
na fotografii.
a pro
přístavbu
haly
truhlářské
výroby,
která
je
Až teprve realitavprokáže,
jestli
půjde
o
skvost
moderní
architektury
nabízející
lidem
něco
dnešní době provozována v areálu starého sídla.
nového a hodnotného, nebo jen o „další nákupní centrum“, které vznikne na jedné z posledních
nezastavěných ploch poblíž samotného centra města.
8
11 / 2010
www.vybermedia.cz
11 / 2010
9
I N FO R MACE
A ZNAČKY
Coca-Cola HBC ČR
vstoupila do POPAI CE
Nejmodernější Interspar v Galerii Harfa
Kávu si osladím – pomocí mobilu!
Dalším významným zadavatelem reklamy,
který se stal členem středoevropské pobočky
POPAI, je společnost Coca-Cola HBC Česká
republika, s.r.o. Členství této firmy v POPAI CE
je důležitou událostí sekce Klubu zadavatelů
POPAI CE, jejíž program se zaměřuje na akce
a projekty pro výrobce značkových výrobků
a zástupce maloobchodu, kteří se zajímají
o novinky, výzkumy, relevantní informace
z místa prodeje a o nejnovější dění v in-store
marketingu.
Slavnostní otevření 33. hypermarketu Interspar
v České republice proběhlo 11. 11. 2010 v 11.11
hod. Návštěvníky již od začátku listopadu „masírovala“ marketingová kampaň. Interspar na Harfě
má být nejmodernějším hypermarketem této
značky v ČR. „Jsme potěšeni, že Interspar získal
v nové Galerii Harfa největší prostor a může tak
svým zákazníkům dopřát pohodlí a nové revoluční
možnosti při nakupování. Uspořádání prodejní
plochy Intersparu bylo navrženo dle nového konceptu, kdy jsou použita vizuální označení míst
a tematické sekce jsou barevně odlišeny,” říká
Martin Ditmar, jednatel společnosti SPAR ČOS.
Od počátku listopadu zahájil Interspar marketingovou kampaň tištěnou inzercí v regionálních
Firmy Alois Dallmayr a Baumann Technologie navázaly
spolupráci, jejímž výsledkem
má být univerzální platební
systém pomocí mobilního
telefonu, který se začíná testovat na automatech s kávou.
„Ideálním zkušebním místem
jsou prodejní automaty na
kávu. Je zde velký provoz,
široký sortiment kávy i čajů,“
říká Vítězslav Dovrtěl z Baumann Technologie.
Nový způsob mobilní platby je pro zákazníka výhodný
v tom, že neplatí žádné peníze navíc, jako je tomu
u podobných již zavedených systémů. „U naší
mobilní platby zákazník zavolá na telefonní číslo
konkrétního přístroje, ten mu sice hovor ,nezvedne‘, ale okamžitě mu ,zavolá‘ zpátky. Na displeji
automatu se vzápětí ukáže, jak jste na tom s va-
Od října se pozice
ředitele prodeje Nestlé
na českém a slovenském
trhu ujal Michael Jopson.
Dosavadní ředitelka
prodeje Marie Doušová
přechází po šesti letech
strávených v této pozici
do Vilniusu na pozici ředitelky Nestlé pro
Pobaltí s odpovědností za aktivity firmy
v Litvě, Lotyšsku a Estonsku.
Michael Jopson má rozsáhlé manažerské
zkušenosti ze svého mezinárodního působení
v rámci Nestlé. Nastoupil do Rowntree
Mackintosh Ltd. v Yorku v roce 1979 a do
roku 2000 pracoval v oblasti prodeje Nestlé
ve Velké Británii. V letech 2000 až 2007
působil na českém a slovenském trhu na
pozici ředitele prodeje a následně ředitele
Nestlé Slovensko. Od roku 2007 byl až
dosud ředitelem Nestlé v regionu Eurasie
s odpovědností za podnikání v Kazachstánu,
Uzbekistánu, Tádžikistánu, Kyrgyzstánu
a Turkmenistánu.
Daniela Vocetková v čele
marketingu Paláce Flóra
Nákupní galerie Palác
Flóra posílila své řady
o Ing. Danielu Vocetkovou,
MBA. Palác Flóra očekává
od dvaatřicetileté marketingové ředitelky výrazný
posun ve vylepšování
služeb zákazníkům. Vocetková se může pochlubit zkušenostmi z velkých nadnárodních
společností – Carrefour, Tesco a Halfords na
pozicích marketing and communication manažerky, customer plan manažerky a marketingové analytičky. Vocetková působila na těchto
pozicích jak v České republice, tak ve Francii.
Hovoří anglicky a francouzsky a její velkou
oporou je manžel. Ten je na „tátovské dovolené“ se sedmnáctiměsíční dcerkou a pracuje
na částečný úvazek z domova.
10
11 / 2010
Marketingová podpora
produktu Perfect Mousse
Společnost Henkel ČR uvedla v září na český trh
novinku ve vlasových barvách Perfect Mousse.
K její podpoře přichystala široké spektrum komunikačních aktivit, zahrnující reklamní spoty či POS
materiály.
Pro listopad 2010 se značka Perfect Mousse
stala oficiálním sponzorem pořadu Ordinace
v růžové zahradě, což bude také v rámci každého
dílu avizováno třemi 10vteřinovými spoty. Značka
Perfect Mousse je komunikována také na interne-
tu. Na populárním ženském lifestylovém portálu
žena-in.cz bylo spuštěno testování výrobku čtenářkami. Předem zvolené barevné odstíny Perfect
Mousse byly zaslány vybraným zájemkyním a ty
se následně s ostatními čtenářkami podělí o své
zkušenosti. Celá komunikace je pak doplněna
POS materiály v maloobchodě. V terénu jsou
rozmístěny klasické totemy s plakáty, regálové
zakladače, vzorníky, speciálně designované
displeje, informační letáky atd.
Petr Chloupek se stal Group
Account Directorem v [email protected]
Mediální agentura zaměřená na výkonnostní marketing [email protected] jmenovala
Petra Chloupka od 1. listopadu na pozici Group Account Director. V minulosti stál
za technickým řešením kampaní pro Vodafone, Procter & Gamble a Kraft Foods.
Chloupek se bude také angažovat v divizi Mather Advertures. Díky svým zkušenostem s technickým
řešením internetových kampaní bude pracovat pro klienty Bet365.com, Home Credit, Isuzu Trucks či
Penzijní fond České pojišťovny.
Sociální kampaň o stáří
Diakonie ČCE připravila ve spolupráci s agenturou Thamesdown
dlouhodobou kampaň, jejímž cílem je změnit pohled veřejnosti
na seniory, tedy ukázat, že stáří a stárnutí má svoji kvalitu a cenu
a upozornit na fakt, že senioři jsou dnešní společností (médii) přehlíženi. Hlavním sdělením úvodní řady krokové kampaně je slogan:
„Dnešní tabu se jmenuje stáří“. Plakáty, které se v první vlně objevují od 18. října v outdoorové reklamě na telefonních budkách po
celé ČR a dále mj. v tištěných médiích, upozorňují na skutečnost
podpořenou řadou současných sociologických (mediálních) studií,
jež je na veřejnosti dosud málo reflektována. „Lidé, kterým je 55
roků a více, jako by neexistovali. Jen výjimečně se s nimi setkáte
v médiích jinak než jako s oběťmi nehody či podvodu,“ popisuje
kreativní ředitel agentury Thamesdown Ivan Peterka důvody, které
vedly ke vzniku kampaně usilující o změnu stereotypního pohledu.
ším účtem. Pokud jsou na něm
peníze, automat se vás zeptá,
jakou službu požadujete. Jakmile
si ji vyberete, bude z vašeho účtu
odečtena odpovídající částka.
Pokud peníze na účtu nebudou,
můžete si kredit na místě dobít.
Zákazník tak nemá žádné výdaje
navíc, zaplatí jen cenu služby
– stejně, jako kdyby platil v hotovosti,“ vysvětluje Dovrtěl.
V současné době se můžete
s automaty Alois Dallmayr, vybavenými mobilní platbou a LCD
displeji, potkat v pilotním projektu na třech místech v Praze. „Od zavedení této
novinky uplynulo jen několik dnů a jak se zdá,
vzbudila velkou pozornost. Jsem si jist, že právě
tudy se bude ubírat budoucnost prodeje. A nejen
naší kávy,“ říká René Sion, generální ředitel firmy
Alois Dallmayr v České republice.
Češi patří v našem regionu
k největším konzumentům jablek
Víte, že...?
Personální změny v Nestlé
titulech a rozhlasovými spoty se soutěžemi na
Rádiu Kiss 98 fm. Prostřednictvím soutěží šlo
vyhrát peněžní poukazy na nákup zdarma a navíc
deset výherců se pak v den otevření stalo součástí
soutěže „Pober, co můžeš“, kdy si mohli zdarma
odnést všechno, co stačili během stanoveného
časového limitu (98 sekund) vložit do nákupního
košíku. Dva dny před otevřením mohli lidé potkat
týmy Interspar-hostesek v blízkosti Galerie Harfa
(u metra B Českomoravská a u tramvajové zastávky Ocelářská), které kolemjdoucí informovaly
a rozdávaly jim kávu, koláčky, ovoce a limitovanou
edici vody Korunní s motivem otevíracího vizuálu.
K vidění v okolí Galerie Harfa byla i Spar patrola
na vozítkách Seqway.
Ačkoliv současný trh nabízí celoroční dodávky širokého sortimentu exotického
ovoce, Češi mají podle průzkumu Tesca stále nejraději jablka – pravidelně
je kupuje 74 % z nich. V zimní sezóně zákazníci dále nejčastěji sahají po
banánech (68 % nakupujících) a citrusech (53 % zákazníků). „Jablka patří
k položkám, jejichž nákup lidé předem plánují. Nenakupují je tedy spontánně
podle vzhledu či ceny, ale do obchodu už přicházejí s úmyslem si jablka
pořídit,“ říká Richard Sobotka, manažer oddělení ovoce a zeleniny Tesco.
Zákazníci jablka nejčastěji konzumují nedlouho po nákupu, ke skladování či
dalšímu zpracování (např. na kompoty či přesnídávky) je využívají jen okrajově.
Za poslední rok vzrostl prodej jablek o 12 %, v době sklizně stoupá dokonce
o 30 %. „Srovnali jsme prodej jablek v České a Slovenské republice a analýza
nám ukázala, že Češi jsou opravdu velkými konzumenty jablek. Oproti
Slovákům jich ročně nakoupí řádově o 15–25 % více,“ doplňuje Sobotka.
Nejžádanější jsou červená jablka. Výzkum ukazuje, že i cenově citlivější
zákazník si raději připlatí za kvalitu.
Tesco rozšiřuje řadu Organic,
protože bio je prý v kurzu
Na neopadající zájem Čechů o potraviny s předponou „bio“ reaguje Tesco zavedením novinek
do svého sortimentu. „Rozhodli jsme se letos
o rozšíření řady potravin Organic. Nově uvádíme na trh těstoviny, sušenky a krekry, ale také
mouku, čaj, kuskus nebo směs na pečení chleba.
V budoucnu plánujeme rozšíření položek mléčných výrobků a sýrů, které patří z nabídky Tesco
Organic k nejúspěšnějším,“ říká ředitel oddělení
kvality Petr Baudyš.
Odhodlanost českých zákazníků vyzkoušet si
biopotraviny a přesvědčit se o jejich vlastnostech
www.vybermedia.cz
neslábne, ale právě naopak. Jak dokazuje poslední průzkum zákaznického chování společnosti Tesco, bioprodukty si letos již alespoň jednou
koupilo 53 % Čechů. Vloni to bylo 48 %. Pokud
jde o cenu, až 62 % dotazovaných si za bio rádo
připlatí. Na oblibě nabývají bioprodukty i u cenově citlivých zákazníků. Celých 26 % lidí s nižšími
příjmy vyzkoušelo biopotraviny a rozhodně se
k nim také hodlá někdy v budoucnu vrátit. Velmi
pozitivní ohlas prý mají bioprodukty u středně
příjmové populace. Bezpochyby však biopotraviny vyhledávají především lidé bohatší.
11 / 2010
11
ROZ
OVOR
N ÁHZOR
Vegetariáni tvoří v České republice velkou
spotřebitelskou skupinu a vegetariánské
produkty velmi dobrou část trhu. Podle
průzkumů jde sice jen o asi 3 % populace
důsledných vegetariánů (jinde v Evropě asi
6-9 %), avšak spotřebitelská skupina, která
tyto vegetariánské potraviny kupuje a na
níž jsou produkty zacíleny, je mnohem větší.
Lidé zajímající se o zdravou výživu obecně
patří k vyšším příjmovým kategoriím a pro
malé i velké výrobce představují dobře
identifikovatelnou a věrnou spotřebitelskou
skupinu. Výrazně více se také zaměřují na
biopotraviny, přírodní kosmetiku apod. Ale
myslí na to výrobci, prodejci a restaurace?
Nabízím pohled ze strany spotřebitelů
a spotřebitelských organizací.
Vegetariánství je velmi starý a tradiční životní
styl. Neobjevilo se tu po roce 1989, ani
nepřišlo s některými východními směry. V ČR
fungují vegetariánské organizace 150 let a vegetariánské restaurace i prodejny se zde rozvíjely již před 120 lety. Pražské vegetariánské restaurace patřily mezi vyhlášené v celé Evropě.
Tradice byla přerušena válkou a po roce 1948
také došlo k zlikvidování aktivit a podnikání.
Ale zejména v posledních 10 letech jde o velmi
rychle se rozvíjející oblast trhu.
Kdo jsou vlastně vegetariáni a vegani?
Vegetariáni nekonzumují nic ze zabitých
zvířat, tedy maso, sádlo, vnitřnosti atd. Samozřejmě nejedí ani ryby a kuřata. Obvykle ale
jedí mléčné výrobky i vejce. Ti, kteří vejce
nejí, jsou lakto-vegetariáni. Vegani pak nejedí
žádné živočišné produkty ani mléko, ani
vejce.
A jaké jsou hlavní problémy,
na něž vegetariáni narážejí?
Nezájem o spotřebitele
Někteří výrobci zdravé výživy mají představu,
že by zdůraznění vhodnosti výrobku pro vegetariány na obale odradilo jiné spotřebitele.
Je to omyl, který trvá už delší dobu. Naopak
se ukazuje, že takové informace určitým
způsobem ujišťují spotřebitele, že přípravě
výrobku je věnována pozornost. Kromě toho
zaujme ty nakupující, kteří považují vegetariánskou stravu za zdravější nebo dietní (což
může, ale také nemusí platit). Naproti tomu
se jiní výrobci na vegetariány aktivně zaměřují a přináší jim to obchodní úspěch.
Podvody a omyly
Někdy se naopak výrobce rozhodne označit
výrobek jako vhodný pro vegetariány či
vegany a střelí poněkud vedle. V minulosti například řetězec Tesco takto značil
i marmeládu obarvenou karmínem (E120),
sice přírodním, avšak z hmyzu vyráběným
12
11 / 2010
ROZ
M
A RH
K OVO
E T I NRG
Zaměření na
vegetariány přináší
obchodní úspěch aneb
V čem naši výrobci
zatím zaostávají
barvivem. Jistý domácí výrobce zdravé výživy
neuvedl ve složení, že výrobek obsahuje
mléko. Jiný výrobce označoval výrobek jako
100% rostlinný, ten však obsahoval vejce. Že
vejce nerostou na stromech, asi napadne
každého, a může to být úsměvný omyl. Po citelné pokutě od Státní zemědělské a potravinářské inspekce však takový úsměv snadno
zamrzne. Vegetariána nebo vegana to může
naštvat, alergika na mléko či vejce, který
oprávněně spoléhá na informace ve složení,
to může i zabít a výrobce přivést k bankrotu
či k zákazu podnikání.
Je to hlubší problém a každý producent
by měl znát vyhlášku o označování potravin,
a zejména její přílohu obsahující seznam
alergenů, které musí být ve složení zdůrazněny. Její znalost vás může zachránit před
problémy i vězením. O různých složkách
potravin píši i ve své knize Hřbitov na talíři
– živočišné látky v potravinách a v kosmetice. U některých nás ani nemusí na první
pohled napadnout, že mají být označeny
jako alergenní složka.
Chuť, nebo nechuť
Výrobci zdravé výživy si někdy kdoví proč
myslí, že co je zdravé, nemůže dobře chutnat. Některé výrobky tak jsou přímo odstrašujícím příkladem toho, jaké produkty by se
neměly dostat na trh. Člověk držící dietu má
možná dobrý pocit z toho, když se potýrá
nedobrým jídlem, které mu připomene, že se
dočasně omezuje. Většina vegetariánů, které
znám, má ale k jídlu velmi kladný vztah a velkému množství výrobků se proto již vyhýbáme obloukem. Je to škoda pro obě strany.
Neznalost
Tento problém je častý především v restauracích. Na jídelním lístku je u bezmasých
pokrmů nabídka jídel obsahujících šunku
nebo ryby. Někdy je tedy nutné se ptát, zda
pokrm neobsahuje ani tyto složky.
V minulém článku jsem se těšila na italské setkání Terra Madre. Ano, bylo to
velkolepé. Itálie tentokrát odložila skandály
a protesty a přijela degustovat do Turína.
Pět dní labužnického ráje. Jak tam bylo
blaze! Na veletržní ploše se setkávaly dobroty všech ras, náboženství a politických
uskupení. Ustoupil rasismus, diskriminace
a jiné neblahé rysy společnosti a na tváře
návštěvníků se vtiskl úsměv. No jak by ne.
Vždyť hlavním lákadlem tohoto trhu bylo
ochutnat a koupit něco dobrého.
obchodních sítí. Hlavním argumentem byla
rozmanitost nabídky a popis produktu při jeho
ochutnávání. Výklad byl autentický, neboť ho
podával ten, kdo produkt dělá – často představitel už několikáté generace. Zdědil pole
a recepturu, případně know-how, jak výrobek
udělat po svém a jinak než ti druzí. Pak takový
výrobce umí přitáhnout zákazníka svou tradicí, duší, důstojností, kterou dal do výrobku,
a kvalitou, ze které neuhne, ani kdyby mu
obchodní řetězce ruce utrhaly. Raději vám dá
výrobek zdarma. Respektuje své zákazníky,
proto věnuje sám sebe a svůj čas tomu, aby
se s nimi sešel tváří v tvář a zamlaskal nad
výrobkem, který vytvořili jeho předkové a který
obhajuje pro své vnuky. Jedině tak ho budou
respektovat i jeho klienti. V žádném stánku
nebyly hostesky, aby ve firemním stejnokroji
znuděně krmily příchozí. Každé sousto zde
muselo být vychváleno. Na to si výrobce
počkal a vychutnal si okamžik pochvaly.
Nezdravé složení
Je-li něco vegetariánské, ještě to neznamená, že to bude zdravé. Výrobci někdy
používají nezdravé složky, jako je glukózo-fruktózový (nebo také kukuřičný) sirup,
hydrogenované tuky, výrobky obsahují
transmastné kyseliny. V tomto směru naši
výrobci zaostávají za vývojem v potravinářství
a také za novými trendy v evropské legislativě. V některých zemích již například výrobky
nesmí obsahovat transmastné kyseliny.
Komunikace
V zahraničí je běžné, že výrobci velmi dobře
komunikují se zákazníky. Mnoho spotřebitelů posílá dotazy nebo žádosti, zaměřené
například na složení potravin. Velmi rychle
dostanete odpověď. U nás je to trochu
problém. Samozřejmě je to dáno i personální
kapacitou, ale někdy jde bohužel o snahu
informace neposkytnout, či dokonce tajit
kvůli údajnému obchodnímu tajemství.
Nikdo ovšem nechce vědět přesné poměry
složek ve výrobku, ale zda obsahuje určité
živočišné produkty, či nikoliv. Důležité to je
kromě vegetariánů zejména pro alergiky
a lidi s různými potravinovými omezeními,
jako je třeba bezlepková strava. Neposkytnutí informací se může výrobci nevyplatit
a věřte, že negativní reklama („asi něco tají“,
„kdovíco tam dávají“) se v oblasti zdravé
výživy a vegetariánství velmi rychle šíří.
JUDr. Jan Šťastný
Česká vegetariánská společnost
(www.vegspol.cz) se snaží monitorovat trh vegetariánských produktů a pomáhat vegetariánům, ale i poskytovat
poradenství výrobcům. Producenti potravin, restauratéři
či manažeři tak mají možnost využít našich informací ke
složení potravin, kosmetiky i záludnosti některých složek.
Dokonalá znalost se vyplácí každému výrobci a nelze se
bez ní obejít. Je lepší si pár nejasností ověřit předem – ať
již v naší společnosti nebo i u rovněž ochotné potravinářské inspekce –, než si způsobit problémy a finanční
ztráty. Byla by to škoda, protože právě oblast zdravé
výživy a vegetariánství patří dnes mezi nejdynamičtější
segmenty trhu.
Marketing
s lidskou tváří
A tak bylo možno od přednášek v jednom
veletržním prostoru pokročit k praxi (formou
degustací a prezentací regionů v doslova
těch nejlepších chutích a barvách) v druhém
prostoru. Zahájení a ukončení bylo jako vždy
ve velkém stylu. Odehrávalo se na Olympijském stadionu v Turíně, přítomni byli zástupci
mnoha států a reprezentanti všech italských
regionů. Seděli na tribuně označeni trikolorou italských barev. Workshopy, které tvořily
program běžící po celou dobu konference, se
zabývaly především podporou menších a regionálních rostlinných, živočišných a potravinových výrobců a také přístupem ke spotřebiteli
a k obchodníkovi. Opět byly otevřeny otázky
certifikací – jaký mají význam i kdo a co
certifikuje, zda certifikace je ku prospěchu, či
újmě výrobku a výrobce.
Názorná čísla dokumentovala úbytek
původních druhů v zájmu komerčních
monokultur.
Argumentace zákazníkem,
když se to hodí
Nebylo argumentováno magickou větou „zákazník to tak chce“, jakou slýcháme v mnoha
ozvěnách z českých úřadů, a především
www.vybermedia.cz
alespoň přítomnost českého zboží vedle stále
bezuzdněji pronikajícího zboží zahraničního?
Vždyť reálné hodnoty jsou v člověku a v jeho
práci, ne vždy v nejnižší ceně, kterou může
zítra přinést kterýkoli nízkonákladový výrobce
v rámci dampingové politiky. Zákazník musí
vědět, proč kupuje zboží. A já, výrobce, se
musím snažit mu to vysvětlit. Musí vědět, proč
si vybral moje potraviny, a ne proč kupuje ty
nejlevnější.
Neexistuje argument o nízké ceně. O ceně
se nehovoří, když máme na programu kvalitu. Proto nepočítejte s tím, že budete mít
zázrak za pár korun. „Pro ten si skočte do
velikého obchodu, tam se nasytíte bez prožitku,“ dozvíte se od výrobce. A je to tak.
Ochutnejte potraviny svého kraje a vyhrajte jeden z deseti dárkových košů!
Z českých médií ani politické reprezentace jsem si na veletrhu a konferenci nikoho
nevšimla. Nevadí, my si řešíme problémy po
našem. Jdeme vstříc zákazníkovi heslem:
„Ochutnejte potraviny svého kraje a vyhrajte jeden z deseti dárkových košů!“ Proč se pořádají
soutěže o regionální výrobek? Proč místo toho,
aby se řeklo, kde si ho můžete pořídit a kde
v důstojné úpravě ochutnat, vyhrajete dárkový
koš? Já chci někde ochutnat nošovické kyselé
zelí! Proč, když přijdu do jistých obchodů a jdu
po výrobcích naší provenience, najdu jen
plechovku s nápisem Sauerkraut bez jakékoli
alternativy? K čemu se hodí značka, která je
udělena v rámci starosti o označení českého
či regionálního výrobku, když nelze produkt
prosadit do obchodní sítě? Nestačilo by
dosáhnout prvního kroku a zajistit na regálech
Slow Food Prague organizuje cestu na jih Itálie
do tepla za jídlem a jeho tvůrci. Učíme se tam
nejen lahodné kuchyni, ale především způsobu, jak ji nabídnout a jak ji jako výrobce degustovat se zákazníkem. Na tu příští cestu můžete
jet s námi. Vždyť v životě nejde jen o peníze.
Jsou tu i jiné požitky. Zkuste objevit jaké.
Blanka Turturro
Předsedkyně
Slow Food® Prague
www.slowfood.cz
11 / 2010
13
M
A RH
K OVO
E T I NRG
ROZ
Společensky odpovědný projekt Není nám to jedno!, realizovaný ve spolupráci společností Henkel ČR a Ahold, měl za cíl poukázat na
význam zdravého životního stylu dětí a zároveň získat finanční prostředky na jeho podporu. Záštitu nad ním převzal Národní institut
dětí a mládeže. Od dubna do konce října probíhala jak vzdělávací kampaň v médiích, tak i silné promoční akce v místě prodeje.
Marketingová podpora projektu
Logo Coca-Cola, tvar láhve a Coca-Cola dynamická vlna jsou registrované ochranné známky společnosti The Coca-Cola Company.
Není nám to jedno!
Charitativní část spočívala ve věnování jedné
koruny z každého prodaného výrobku značek
pracích prostředků firmy Henkel, tedy Persilu,
Palmexu, Perwollu a Rexu. Shromážděné finance ve výši 861 000 Kč byly následně rozděleny
mezi 26 vybraných projektů podporujících zdravý životní styl dětí. Součástí edukativní kampaně
byla realizace dotazníkového šetření mezi dětmi
školního věku na téma jejich životního stylu,
zájmů, koníčků a stravovacích návyků. Mediální
komunikace byla zahájena i ukončena tiskovou
konferencí. Podporu projektu poskytla i další
média formou článků a rozhovorů na vybraná
témata spojená se zdravým životním stylem
dětí. Online komunikaci doplnila fanouškovská
stránka na Facebooku.
V místě prodeje (hypermarkety i supermarkety Albert) byla charitativní část silně komunikována na regálech i na druhotných umístěních
všech zúčastněných značek pracích prostředků. Výnos pro charitu byl navíc podpořen
prostřednictvím tří soutěží tematicky souvisejících s projektem. „Z hlediska výsledků prodejů
považujeme projekt za úspěšný. I přes obtížnou
situaci na trhu a další posun prodejů do větších
balení jsme dosáhli prodejů v kusech na úrovni
loňského roku, což pro podporu zdravého životního stylu dětí znamená finanční dar ve výši
861 000 korun,“ řekla Jana Očadlíková, Trade
www.vybermedia.cz
a Category manažerka divize Pracích a čisticích
prostředků Henkel ČR.
Promoční podpora projektu byla rozdělena
do tří klíčových období zahrnujících soutěže na
podporu zdravého pohybu dětí. V první vlně, která probíhala v dubnu, mohli spotřebitelé soutěžit
o osmdesát vstupenek na MS v hokeji. Soutěže
se mohli zúčastnit všichni, kdo nakoupili výrobky
značky Persil, Palmex, Perwoll nebo Rex v hodnotě 400 Kč a pomocí SMS správně zodpověděli
soutěžní otázku, týkající se konečného výsledku
vybraného hokejového zápasu. V rámci druhé
vlny (červenec) mohli spotřebitelé soutěžit o vybavení pro děti na in-line brusle, přičemž mechanika a pravidla soutěže byly obdobné. Třetí vlna
(září) zahrnovala soutěž o skládací koloběžku.
Všechny tři části propagace byly doprovázeny
komunikací na POS materiálech (plakáty ve stojanech, regálové zakladače, paletové dekorace
a informační letáky s pravidly soutěže).
Rodiče se dětem málo věnují
Z výsledků průzkumu mezi dětmi starými 6 až
16 let vyplynulo, že téměř třetina (31 %) nenavštěvuje žádný zájmový kroužek. V roce 2005 to
přitom bylo pouhých 10 %. Průzkum též ukázal,
že za posledních pět let se v České republice
zvýšilo i procento těch školáků, kteří tráví velkou
část svého volného času sledováním televize
(43 %) a hraním PC her nebo surfováním po
internetu (30 %). Průzkumu, který byl realizován
od dubna do poloviny září, se účastnilo přes
1500 dětí. Ty se už moc nenudí (pokles počtu
odpovědí „denně zažívám nudu“ oproti roku
2005), ale čas si zaplňují méně hodnotným
způsobem. 43 % z nich denně sleduje více než
jednu hodinu televizi a 30 % školáků tráví více
než hodinu denně hraním her na počítači nebo
surfováním po internetu. Od roku 2005, kdy
více než hodinu denně trávilo u počítače 25 %
dětí, tak došlo k poměrně výraznému nárůstu.
Průzkum se zabýval také stravovacími
návyky. Výsledky potvrdily, že přes všudypřítomnou osvětu v oblasti zdravé výživy a rizika
obezity pojídá pouze 30 % dětí denně ovoce,
a dokonce pouze 19 % konzumuje každý den
zeleninu. Překvapující je také informace, že asi
třetina dětí mladších 10 let jí alespoň jednou
týdně hamburger nebo hranolky. Pouhých 5 %
dětí uvedlo, že denně pije slazené limonády,
přičemž téměř třetina dětí (27 %) preferuje vodu,
čaj či minerálku, které pijí každý den.
„Z výsledků průzkumu lze usuzovat, že rodiče
se dnes dětem méně věnují, ať již z důvodu
časově náročného zaměstnání, nebo nezájmu.
Dětem tak dávají více příležitostí k tomu, aby
nevyužívaly svůj volný čas smysluplně a trávily
jej právě především sledováním televize, hraním
počítačových her nebo surfováním na internetu,“ shrnuje na závěr tisková mluvčí Henkelu
ČR Natálie Lorencová a dodává: „Věříme, že výsledky průzkumu donutí rodiče zamyslet se nad
životním stylem svých dětí, a pevně doufáme, že
výsledky příštího průzkumu budou pozitivnější.“
Zdroj: Henkel ČR
11 / 2010
15
ROZHOVOR
Rozhovorem s marketingovým ředitelem Heinekenu Jiřím Imrýškem se dostáváme k produktu, který na našem trhu
již novinkou v podstatě není, a přesto si na něj ještě řada českých konzumentů nezvykla: pivo v tzv. Maxilahvi. Prodeje
však hovoří celkem jasně. Podle společnosti Heineken si Zlatopramen v Maxilahvi za pouhý rok od uvedení na trh, které
proběhlo na jaře roku 2009, vydobyl v kategorii plastových pivních obalů více než 60% podíl. Z vyjádření agentury
ACNielsen vyplývá, že v meziročním porovnání (říjen 2009 až září 2010 ve srovnání se stejným obdobím před rokem)
vzrostl podíl piv v plastu na českém trhu o 4,7 % na 7 %, a to na úkor piv ve skle a v plechovkách. V objemu posílila piva
v plastu o 202 %. Co předcházelo tomuto úspěchu i jaká úskalí s sebou možná nese, se dočtete v následujícím povídání.
Nechtěli jsme
přijít o své židle
ring“. My Češi jsme zvyklí vzít půllitrovou lahev a vypít ji sami – s nikým
se dělit nebudu, to je tak akorát pro mě. Ale když máte jeden a půllitrovou lahev, tak se podělíte. Naléváte do sklenic a lahev vám umožňuje
sdílení, pijete pivo s někým a povídáte si u toho. Je to psychologická
záležitost, která znamenala průlom. Komunikovali jsme to směrem ke
konzumentům. To, co bylo běžné u sedmičky vína, nastalo i u piva.
Navíc jsme poprvé celoplošně rozšířili jedenáctistupňové pivo, které je
jednoduše o stupeň lepší.
Jaké máte ohlasy na televizní kampaň Zlatopramenu v Maxilahvi?
Nezávislá agentura, která to testuje, má svou strukturu hodnocení. Když
zjednodušeně řeknu, že je to nějaká síť a tam vpravo nahoře jsou ty
nejvyšší body a uprostřed je český průměr, tak reklama na Zlatopramen se umístila úplně vpravo nahoře. Oslovuje mladé lidi, ale na nic si
nehraje. Spot je podkreslený písní „Slunce“ od Olympicu. Text evokuje
letní atmosféru. Krásně se to propojilo se symbolem v logu Zlatopramenu
– sluncem ve zlatém oválu.
Pojďme k vaší Maxilahvi. Mluvíte o ní jako o nejúspěšnějším
projektu na českém pivním trhu za poslední roky.
Pozor, ne my (smích)! Je tady nějaký pan Jeffrey Osterroth. To je člověk,
který organizuje reprezentaci českých inovací na pařížském veletrhu
SIAL d‘Or, a on nás oslovil s tím, že se mu ta naše líbí. Já jsem se ptal,
jaký byl důvod toho, že Zlatopramen v Maxilahvi uspěl v kategorii inovací
z celosvětového pohledu, protože v některých zemích podobný typ lahve
existuje. Z pohledu České republiky je to obrovská inovace, z pohledu
světa to zase tak velká inovace není.
A odpověď byla, že i z pohledu hodnoticí komise, která měla právě
měřítko světové, se jedná o inovaci, jež si tu bronzovou medaili zaslouží.
Z pohledu českého konzervativního pivního trhu to byla jediná průlomová inovace za posledních deset let, která změnila spotřebitelské chování.
Značka Zlatopramen za jediný rok zdvojnásobila svůj objem prodeje
v obchodech s potravinami a vytvořila nový tržní segment. V dnešní době
má Zlatopramen asi tříprocentní podíl a poškádlil velké tlusté kočky na
trhu, které se rozhodly tuto značku následovat (smích). To jsou důvody,
proč byl na této soutěži Zlatopramen takto hodnocen.
S Maxilahví jsme vlastně zavedli nové příležitosti konzumace. Poprvé
v České republice někdo přišel s lahví na pivo, která umožňuje „sha-
16
11 / 2010
A co podpora prodeje v obchodech?
Klíčové bylo období zavádění. Byli jsme inovativní nejen, co se lahve samotné týče, v jejím designu a funkčních hodnotách, ale i v tom, že jsme
šest lahví zabalili do sixpacku s uchem, takže se z toho stala praktická
záležitost pro víkendové pikniky. Když někdo vezme dva sixpacky, tak
dohromady to je osmnáct litrů, což je tolik, jako má malá bečka, ale je
to bez starostí s půjčováním výčepního zařízení a zajištěním elektřiny na
chlazení. Dáte to jednoduše do lednice nebo do rybníka.
Na místě prodeje jsme vysvětlovali benefity lahve, protože ty jsou
velmi silné. Měli jsme hlídky, promo týmy, které dávaly lidem ochutnávat
a vysvětlovaly výhody – to je dneska řekněme standardní záležitost.
Nestandardní bylo to, že jsme zajistili obrovskou vizibilitu. Jak máte
u kas takové ty stříbrné rámy, tak jsme na ně navlékli „rukávy“, na dvířka,
kterými se prochází s košíkem, jsme vyrobili také návleky, pak jsme na
dvě místa postavili slavobrány, takže jednoznačně jsme zajistili takovou
viditelnost, kterou tady u piva ještě nikdo nedocílil. Před vchodem do
hypermarketu jsme instalovali obrovské kostky s vizuálem, takže se nám
propojila komunikace od příjezdu na parkoviště přes vstup do marketu
až po místo prodeje.
Při zahájení prodeje v obchodech jsme pro zákazníky udělali asi
korunové cenové zvýhodnění ve srovnání ke třem skleněným půllitrovým
lahvím. Pak jsme zjistili, že retaileři nám to prodávají ještě za úplně jinou
cenu. Po počáteční nedůvěře totiž zjistili, že o to zákazníci stojí, takže to
prodávali o čtyři o pět korun dráž, než byla doporučená cena. Ze začátku to byl takový fičák, že jsme objížděli supermarkety, kde nad prázdnými paletami visel nápis „Zlatopramen 11° Maxilahev“. Uklidňovali jsme
retailery, že zboží bude příští měsíc. Prodeje nastartovaly raketově a nad
veškerá naše očekávání. Dnes už jsme schopni na poptávku reagovat
velmi pružně. Investovali jsme do stáčecí linky na Maxilahve, která je
jedinou linkou této kapacity v České republice.
Kdy jste poprvé přišli s myšlenkou plastové lahve?
Situaci jsem monitoroval od roku 1999, kdy jsem poprvé viděl plastovou
lahev na pivo v San Diegu. Tam byly tehdy půllitrové lahve „big mouth“
s širokým hrdlem, které používali barmani, protože v nočních podnicích
je obrovská rozbitnost skla. Od té doby jsme každý rok řešili, jestli už
je u nás ta správná doba na zavedení. Někdy v roce 2006 jsme se
s kolegy ze Slovenska rozhodli, že uděláme spotřebitelské testy. Na Slovensku je spotřebitel trochu méně konzervativní, tak jsme se dohodli, že
podle toho, jak to dopadne tam, se rozhodneme i my. Mělo to nakonec
super úspěch, ještě pořád to tam letí jako raketa. I když nás samotné
pak prodeje překvapily, úspěch jsme očekávali, ale ne takový. Nechtěli
jsme přijít o své židle (smích).
S odcházejícím létem se však dá očekávat, že se přeci jen
zájem o Maxilahev zmenší. Když se zeptám ošklivě, tak jak se
bude vyjímat na vánočním stole?
Překvapivě se vánoční trh ukazuje jako druhý prodejní vrchol, a to
nejenom u nás, ale i v ostatních zemích, kde tyto lahve existují. Lidé
se to skutečně naučili kupovat domů do lednice. A protože Velikonoce
a Vánoce jsou obdobím, kdy je více lidí pohromadě, tak se to hodí.
Pořád se však nemohu zbavit dojmu, že je méně ekologická
než sklo. Nezapomínejme na energie při recyklaci a také
není zálohovaná, takže spíš skončí v lese po pikniku než ta
skleněná. To může být pocit více zákazníků.
Mléko v tomto typu obalu je v České republice na trhu takových deset
let. Nealkoholické nápoje ještě déle. Když spočítáte distribuční náklady
na svoz prázdných skleněných lahví ze supermarketů a hypermarketů,
navíc v případě skleněných lahví vzhledem k jejich váze je potřeba nadstandardní závoz, a když tohle všechno převedete do množství spálené
nafty, která negativně působí na životní prostředí, tak výhoda toho, že
ušetříte vlastně polovinu cesty, je sice paradoxní, ale je to šetrnější pro
životní prostředí. To si řada lidí neuvědomuje, protože neví, jakým způsobem se zboží do supermarketů dostává a jak se pak svážejí prázdné
obaly zpátky k výrobcům. Jenže říkat něco takového v rámci standardní
marketingové komunikace by bylo až příliš komplikované.
Snad je to jen předsudek, ale takový může mít mnoho konzumentů. Nemůže se plast negativně podepsat na chuti piva?
Nemáme jedinou stížnost. Samozřejmě výrobky podléhají pravidelnému
přísnému testování v takzvaném panelu odborníků. Je nutné si uvědomit, že nepoužíváme standardní PET obaly známé z nealkoholických
nápojů, ale obal speciálně vyvinutý pro pivo s označením „Beer Pack“,
který má až desetkrát nižší prostupnost kyslíku než běžné obaly a chrání tak pivo před případnou oxidací. Dnes jsme schopni zaručit skladovací dobu sto dnů, což věřím, že by mělo být dostatečné. O některých věcech není na místě vtipkovat, ale musím vám přiznat, že tím, jak vysoce
rostla poptávka po Zlatopramenu v Maxilahvi, tak se na prodejním místě
moc neohřálo a bylo to vlastně to nejčerstvější pivo na trhu.
Jan Klika
www.vybermedia.cz
11 / 2010
17
ROZ H OVOR
MARKETING
Když jsem byl osloven tímto odborným periodikem, abych napsal populárně-naučný článek na téma podle svého vlastního výběru,
byl jsem potěšen, a to hned dvakrát. Jednak mi zalichotilo, že ve mně má někdo takovou důvěru a domnívá se, že po letech strávených v Procter & Gamble, eBance, PPF v Číně a ČSA mohu smysluplně psát z oblasti marketingu a prodeje skoro o čemkoli, ale
hlavně proto, že mi to dává příležitost oslovit vás, čtenáře Výběru, tématem podle svého gusta. Ze všech témat, která se v takové chvíli nabízí, jsem si vybral námět zdánlivě neatraktivní, pro některé tajemný, pro jiné přímo traumatický: Rozhodl jsem se
bojovat proti slevám.
Vyhlašuji válku slevám!
Slevy jsou nástroj, který používáme všichni, kdo se kolem prodeje pohybujeme, ale když se dívám na nabídky obchodníků ve svém okolí, připadá
mi, jako by sleva byla tím jediným prostředkem na zvýšení prodeje, který
existuje. V tomto článku bych rád předložil alternativu ke slevám, které
nezbytně devastují profitabilitu, a také předložil několik argumentů, proč je
až na výjimky, používání slev kontraproduktivní.
Začnu popisem mechanismu, proč lidé kupují to, co kupují. Je to naprosto univerzální rovnice, která platí od nákupu potravin přes oblečení,
elektroniku až po investici do auta nebo domu. S trochou nadsázky by
se dalo říct, že mechanismus, který popíši, je základem jakékoli změny
preferencí člověka a značně přesahuje náš obor. Lidé kupují kvůli „očekávané hodnotě”, kterou jim pořizovaná věc, jak doufají, přinese. Vím, že se
teď možná ptáte, proč vás touto zcela samozřejmou a triviální skutečností
obtěžuji. Ještě, než mne zatratíte a posunete se v magazínu o několik
stránek dál, vězte, že jsem se zcela nezbláznil, jen potřebuji tento základní
fakt obchodu pro své následující závěry.
Tak tedy – lidé kupují kvůli očekávané hodnotě. Prostě věří, že když si
danou věc pořídí, jejich život bude lepší než bez ní. Rád bych zdůraznil
slůvko „věří”. Se skutečnou hodnotou má ta, kvůli které se obecně nakupuje, mnohdy jen málo společného. To by ale bylo na úplně jiný článek.
Co to ale je ta hodnota? Zde se skrývá klíč k našemu problému. Očekávaná hodnota je podílem očekávané výhody a ceny.
HODNOTA =
VÝHODA
CENA
Zkuste si do této rovnice dosadit různá čísla pro výhodu a cenu. Uvidíte,
jak se v různých případech výsledné číslo hodnoty snižuje, nebo zvyšuje
a s ním i množství prodaného zboží. Nemusíte být zrovna šampióni matematických olympiád (i když v obchodě se počty hodí), abyste spolu se
mnou z této rovnice poznali, proč snížení ceny skutečně vede ke zvýšení
hodnoty, a tudíž k vyšším prodejům. Problém ale je, že snížená cena
snižuje i marži, a tím potažmo i váš zisk.
Nezbývá tedy, než se zaměřit na očekávanou výhodu a jejím cílevědomým
zvyšováním, a hlavně její promyšlenou komunikací zvětšovat očekávanou hodnotu. Pokud se vám daří výhodu zvyšovat, a hlavně tento nárůst
propagovat, brzy se ocitnete v situaci, kdy budete nejen prodávat víc, ale
nakonec si budete moci dovolit zvýšit i cenu. O blahodárných důsledcích
vyšších prodejů za vyšší cenu se zde jistě nemusím šířit, to je předmětem
našich nejkrásnějších obchodnických snů. Mohu vás ujistit, že tato jednoduchá teorie lze velmi efektivně převést i do praxe. Ostatně vyhledáváním
těch správných výhod pro zvedání prodeje se zabývám (a snad mohu říci,
18
11 / 2010
a musíme dále zlevňovat. Firma, která se zaměřuje na správnou část
rovnice z úvodu článku, tedy na výhodu, a slevy používá jako taktický, ne
strategický nástroj, na tom bude z tohoto pohledu mnohem lépe.
I když vím, že hromadný přesun od slev k hledání výhody asi v našich
zemích nenastane, na závěr bych vás rád povzbudil, abyste tuto formu
zvyšování prodeje a zisku neopomíjeli a začali na tomto poli systematicky pracovat. Odměna stojí za to: Vyšší prodej za vyšší cenu. Ze srdce
vám to přeji.
Petr Pištělák
že úspěšně) už sedmnáct let. Příkladů, kde se to podařilo, je celá řada
a jsou z různých oborů. Ať už vezmu eBanku, kterou jsme touto metodou
přivedli z agónie ztrát k prosperující finanční instituci, nebo z poslední
doby distributora energií Bohemia Energy, který si za použití tohoto přístupu efektivně razí cestu v konkurenci těch nejmocnějších firem v naší zemi.
Všude bylo nalezení správné výhody klíčem k úspěchu. Pro potřeby vás,
obchodníků, musím ještě upřesnit, že nejde o to najít a komunikovat výhodu každého produktu, který máte v nabídce, ale jde o to objevit výhodu
nakupování u vás. Proč má někdo vejít do vašeho obchodu, a ne do konkurenčního? Upozorňuji, že ono obligátní „Nejvyšší kvalita, největší výběr
a nejnižší ceny”, kteroužto zaklínací formuli obchodníků vidím na každém
rohu, určitě fungovat nebude. Je třeba najít něco daleko konkrétnějšího.
„Donáška až domů”, „otvírací doba”, „garance, že zelenina nebude starší
než X hodin”... Nevím, a ani nemůžu vědět. Ta správná odpověď pro každý
jeden případ se totiž skrývá u vašich zákazníků. U těch, co už máte, ale
hlavně u těch, které ještě nemáte a kteří vám přinesou to kýžené zvýšení
prodejů a cen. Chce to jen se správně zeptat a s odpověďmi správně
naložit.
Možná si řeknete, že hledání té správné výhody pro váš podnik nebude
jednoduché a že si to vyžádá investice času i peněz. Možná si řeknete, že
bude lepší a jednodušší raději udělat slevu a doufat, že krom zlevněného
zboží si zákazník koupí i něco, na čem vyděláte. Přikládám tedy již zmíněné důvody, proč je sleva v mnohých případech kontraproduktivní a proč
byste měli investovat čas i peníze, abyste se jí vyhnuli.
1) Pokud jste na trhu, kde řádí konkurenční boj (a kdo není?), jakákoli
vaše cenová sleva bude konkurencí okamžitě následována. Tím získanou výhodu po několika dnech ztratíte a jen dovolíte zákazníkům, aby
své peníze, které by normálně připadly vám, použili nějak jinak.
2) Snížení ceny sice většinou vede k dočasnému zvýšení objemu
prodeje, jenže jak jsem empiricky odpozoroval za léta své práce, toto
zvýšení prodeje nikdy plně nenahradí ztrátu způsobenou tím prvotním
snížením ceny. Pokud máte například na výrobku za 100 Kč 20% marži, museli byste při slevě pouhých 10 % prodat dvojnásobné množství
tohoto zboží, abyste jen nahradili výpadek marže způsobený slevou
samotnou. U většiny zboží jsou to nárůsty naprosto nepředstavitelné,
nemluvě o tom, že naše sleva 10 % není nic moc atraktivního.
3) Snížení ceny ve většině kategorií nezvětší velikost kategorie jako takové, jen přiměje spotřebitele, aby nakoupili teď a vlastně se předzásobili (to je to známé krátké období, kdy slavíme, jak nám ta sleva pěkně
prodává). V situaci, kdy se zoufale snažíme cenu vrátit tam, kam patří,
spotřebitelé škodolibě vyčkávají, až nám dojdou nervy a nějakou
tu slevu tam zase pustíme. Ve finále neprodáme nic navíc, naopak
původní množství produktu prodáme jen s nižším ziskem.
Všechny tři předchozí body vedou pak společně k tomu, že do firmy teče
málo peněz, nezbývají prostředky na hledání ani komunikaci naší výhody
Petr Pištělák pracuje jako Managing Partner konzultantské společnosti Profit Booster, zabývající se outsourcingem strategického
marketingu. Mezi klienty patří Wrigley, Bohemia Energy, AG Foods,
Danone a další. V předchozím zaměstnání pracoval jako krizový
manažer, člen představenstva a viceprezident pro marketing a tvorbu
produktu v Českých aeroliniích, a. s. Před nástupem do ČSA pracoval
a žil v Číně, kde se podílel na zavádění malých spotřebitelských
půjček pod vlajkou PPF. Ještě dříve pomohl úspěšně restrukturalizovat a prodat eBanku. Své základní marketingové dovednosti získal ve
společnosti Procter & Gamble, kde strávil téměř deset let na různých
obchodních a marketingových pozicích. Je vyhraněným propagátorem „off-take marketingu“, tedy přístupu, který si za jediné měřítko
úspěšnosti marketingu bere výsledky prodeje značky.
www.vybermedia.cz
11 / 2010
19
ROZ H OVOR
MARKETING
Čas od času se v médiích objeví zpráva, že ten či onen obchodní řetězec připravuje úžasný a dosud nevídaný věrnostní systém. Obvykle následuje zklamání: nová karta se principiálně nijak neliší od svých předchůdkyň. Zase jde o sbírání bodů, jen prémie jsou pokaždé trochu jiné. Mnozí
obchodníci si právem kladou otázku, zda má cenu se k těmto bodovým dostihům přidávat. Je přece zřejmé, že zákazník není schopen nosit
v paměti výhody deseti konkurenčních obchodů a vybírat si ty nejlepší. Dokonce i v případě, že si vzájemně konkurovat nebudou, je to jen málo
pravděpodobné. Na druhé straně málokdo pochybuje o tom, že posilovat věrnost nakupujících má smysl. Především proto, že na stálé zákazníky
nemusíte plýtvat drahou „vnější“ reklamou. Stačí propagace v prodejně, což je mnohem levnější a účinnější. Věrnost je tedy hodnota, o níž stojí
za to usilovat.
Nedělejte z nás hlupáky!
Zákaznický klub: Kdybyste byli na místě
zákazníka, vážně byste do něj vstoupili?
Jak to tedy udělat, abyste se na jedné straně odlišili od
davu průměrných obchodníků, spoléhajících na „staré
osvědčené“ postupy, ale na druhé straně si z těchto
postupů vzali to, co funguje?
V první řadě je třeba mít na paměti, že věrnost zákazníků
nemá počátek v okamžiku převzetí karty. Nelíbí-li se mu
prodejna jako taková či kvalita a ceny v ní prodávaného
zboží, musely by být prémie hodně vysoké, aby ho přiměly
nakupovat zde opakovaně. Což obvykle nejsou, protože
mají za úkol posílit věrnost, nikoliv zruinovat obchodníka.
Takže o stálosti se rozhoduje už dojmem, který si zákazník
udělá při první návštěvě. Dojem je věc těžko uchopitelná. Nevzniká vědomě, a proto ho také nelze – směrem
k zákazníkovi – ovlivňovat vědomými argumenty. Vysvětlení
typu: „My máme odřené regály a vyšlapané podlahy proto,
abychom vám mohli nabídnout nižší ceny“ zákazník zkrátka
nebere. Průzkumy říkají, že nakupující jsou v tomto směru
maximalisty: chtějí jak nízké ceny, tak komfortní prostředí.
Důležité také je, zda se realita shoduje s původní představou. Reklama občas maluje ideální obrázek prodejny, v níž
je vše dokonalé. Ale zákazník pak při prvním nákupu narazí
na zanedbaný interiér, neochotné prodavače a chybějící
zboží, obvykle právě to, které bylo předmětem propagace.
Čím větší je rozdíl mezi očekáváním a skutečností, tím hůře
pro vás. Na řadu přijdou silné negativní emoce, obvykle
vyjádřené slovy: „Tam už nevkročím…“
Pocity jsou ostatně kategorií ve věrnostních programech
zanedbávanou. Jistě, někdo může mít radost z malé slevy,
kterou na kartu dostane, jiný zase usiluje o vybranou prémii
a nakupuje hlava nehlava, aby ji brzy získal. Pak je tu však
většina, která si kartu vezme proto, že jim ji u pokladny
a v televizní reklamě nutí. Jde o pragmatické rozhodnutí, se
kterým nemají emoce co do činění. Nazývat tedy tento systém „klubem“, jak se to zhusta děje, je poněkud nesprávné.
Lidé totiž očekávají, že členství se projeví nejen výhodami,
ale také určitou dávkou prestiže. Stále mají na paměti ony
vyhlášené anglické kluby, kam se jen tak každý nedostane.
Zlatá karta je tedy v tomto případě užitečným nástrojem.
Některé obchody nabízejí držitelům prestižních karet (nebo
i obyčejných klubových, pokud je nemá každý) příjemné,
ale především viditelné výhody. Neboť jednou věcí je
20
11 / 2010
Miloš Toman
ředitel
Intuitivní marketing s.r.o.
Jsou prodejny, kde
čas od času pořádají
speciální akce jen
pro členy klubu. Nebo
jim část sortimentu
nabízejí trvale za nižší
ceny. Výsledky jsou
obvykle dobré, protože
část „obyčejných“
zákazníků neodolá
a pořídí si kartu také.
Je ovšem třeba, aby to
tím neskončilo. Pokud
nebudete s věrnými
zákazníky dále
pracovat, získáte jen
větší množství lidí, kteří
čekají na slevy a zisk
vám příliš nezvýší.
Těžištěm věrnostních
programů totiž není
(nebo by být nemělo)
lákat na nízké ceny (to
přece dělají obecné
akce), ale se zákazníky
dále pracovat. V mém
článku se o tom
dozvíte více.
pohodlí, druhou pak prestiž. Většina lidí se cítí být
potěšena, může-li se symbolem prestiže v ruce využít
vyhrazené parkoviště, speciální pokladny, lepší služby
či předběhnout čekající frontu.
Pokud jde o to, co věrným zákazníkům nabídnout, je
nejhorším řešením dávat do „akce“ vlastní zboží. V podstatě
tím mnoho nezískáte, protože budete všechno financovat
sami. Daleko lepší je spolupracovat s jinými firmami, které
vám přímo nekonkurují, ale váš obor naopak vhodně
doplňují. Tak například obchod s oděvní konfekcí může
členům klubu nabízet slevu v kadeřnictví, prodejně obuvi či
kosmetiky. Buď recipročně (sleva za slevu), nebo i jen jako
propagaci těchto dodavatelů. Takové možnosti spolupráce
jsou dodnes nedoceněné a zejména menší obchodníci
jim nedůvěřují nebo se ani nenamáhají to zkusit. Na druhé
straně je však třeba varovat před bezbřehým rozšiřováním
prémií, jak co do počtu, tak i v sortimentu. Obvykle se
stane, že někdo přijde s výhodnou nabídkou a obchodníkovi je líto se jí vzdát, takže věrní zákazníci knihkupectví se
pak mohou těšit na zlevněné zámečnické nářadí nebo ložní
prádlo. Stejně tak se desítky nabídek slijí do šedé nezajímavé masy a nakupující pak zůstávají stálými návštěvníky kvůli
úplně jiným hodnotám.
Obávám se, že ani karty poskytující svým držitelům okamžitou slevu nejsou příliš účinné. Koneckonců si je zákazník
může pořídit i u konkurence a stejně se pak řídí hlavně
akcemi. Což jsou, jak říkají výzkumy, většinou ztrátové
záležitosti. Slevy na kartě nemohou být tak vysoké, aby to
zákazník skutečně pokaždé vnímal. Zejména tu chybí prvek
emoční, tedy překvapení a radost z uspořené částky. Takže
systém upadne do stereotypu, kdy se karta stává – jak říkají
matematici – podmínkou nutnou, leč nikoliv postačující. Jinými slovy, zákazník vidí v kartě přirozenou součást úhrady
nákupu, stejně jako pokladnu a pokladní, ale nic jiného od
ní neočekává. Slevy jsou tedy především nudné, jak jsem ve
Výběru už před časem poznamenal.
Věrnostní kluby byste však především měli vnímat jako
součást komunitního přístupu. Většinou tomu tak není
a je to chyba. Karta vytváří vztah mezi vámi a zákazníkem,
což obvykle není nijak silná vazba. Systém však dovoluje
vytvářet i vztahy mezi členy navzájem. Záleží jen na vás, jak se této příležitosti chopíte. Už samotné sdílení dojmů a zkušeností vašich zákazníků,
třeba na Facebooku, je pro vaše prodejní aktivity významným faktorem.
Samozřejmě ne vždy, negativní informace, přerůstající v kampaně proti
vám, přínosem jistě nejsou. Na samém počátku vám však umožní poznat
vlastní slabiny a nedostatky a odstranit je. Komunita určitě ocení, pokud
ji požádáte o návrhy na řešení a spolupráci. Klubová příslušnost má pak
mnohem větší hodnotu jak pro vás, tak pro členy. Vy získáte mnohem
více, než jen běžné informace pro statistické zpracování a sledování
nákupních zvyklostí. Především je to „vztah“, ono pojivo cihel věrnosti,
bez něhož se vám programy zhroutí a zbudou z nich jen sice užívané,
leč nezajímavé ruiny. Členové získají jednak pocit prestiže, jednak – a to
především – zkušenost, že „do toho mohou mluvit“ – což je dnes faktor
velice důležitý. Nedávné sněmovní volby jsou toho důkazem. Mnozí
zákazníci už odmítají být trpným subjektem nákupu, kterým obchodník smýká po prodejně podle svých zájmů. Chtějí, aby byl jejich názor
slyšen. Zatím k tomu nemají mnoho příležitostí, ani jako běžní nakupující,
ani jako členové klubů, třeba i prestižních.
Stávající věrnostní systémy jsou – až na výjimky – naopak založeny na
stádní představě. Zákazník má být doveden tam, kam obchodník potřebuje. Jiný účel nemají a tím pádem je také aktivní chování držitelů karet
nežádoucí. To je však beznadějně zastaralý přístup. Patří sem i nástroje
jednosměrné komunikace, kterými jsou někteří obchodníci vybaveni.
Jsou jimi například klubové časopisy, webové stránky, direct maily. Ne
že by to nebyl pokrok – oproti průměru jde o podstatně vyšší kvalitativní
úroveň, ale přece jen se pořád jedná o tok informací od obchodníka k zákazníkovi, nikoliv však naopak. Pokud jste nic z toho dosud nevyužívali,
určitě postoupíte o stupínek výše, když se do komunikace pustíte. Jen je
třeba zbavit se předsudků, že tyto nástroje jsou určeny pouze někomu,
ale určitě je nemohou použít obchodníci s masem a uzeninami, obuví,
papírem, květinami atd. A že klubový časopis musí mít sto stran na křídovém papíru. Klidně dávejte svým zákazníkům čtvrtkový leták přeložený
napůl, ale popište ho čitelnými zajímavostmi, nikoliv akční nabídkou.
Chcete-li mít úspěšný program, zajišťující nejen věrnost zákazníků a opakování nákupů, ale přinášející i další (a vysokou) přidanou hodnotu,
musíte reagovat na požadavky doby. Řečeno internetovou terminologií,
je třeba přijít s Klubem 2.0. Moderní přístup je postaven na tom, že
hýbatelem je zákazník. Dnes mu totiž nedá žádnou velkou námahu najít
na internetu informace o čemkoliv. Včetně psychologických triků, které
denně používáte k tomu, aby se nakupující choval podle vašich představ.
Jenže zákazníkům to pomalu začíná docházet, stejně jako voličům v politice. „Nedělejte z nás hlupáky“ – to je heslo dne. Možná to bude ještě nějakou dobu trvat, než se nespokojenost s dnešním stavem projeví i jinak,
než jen kradmým reptáním před prodejnou. Neznamená to, že byste se
nutně museli vzdát působení na nákupní chování zákazníků. Dělejte to
však šikovně – ovlivňujte je tak, aby si toho byli dobře vědomi a místo
nedůvěry k vám pociťovali vděčnost. V každém případě je třeba s nimi
vést dialog, nikoliv jednostranný reklamní monolog.
Pokud se už dnes chopíte iniciativy a změníte svůj přístup k zákaznickým klubům, budete mít jednak náskok před konkurencí, jednak budete
i více vidět. Jak už jsem uvedl, naprostá většina věrnostních systémů
zákazníkům splývá. Máte tedy dobrou šanci se výrazně odlišit. Druhým
přínosem je reálnější informace o vás samotných. Přiznejme si, že zatím
je zpětná vazba obchodníka více či méně ovlivněna iluzemi a vlastní
představou. Za třetí vám Klub 2.0 přinese mnohem věrnější zákazníky.
Lidé totiž chodí především tam, kde si jich váží, ne kde jim nabídnou
laciné tretky, aby si je udrželi. A dialog je určitě významným projevem
úcty k zákazníkovi.
www.vybermedia.cz
11 / 2010
21
VYBER 120X265 MP.ai
H L AV N Í TÉMA
Jsme na začátku velké
marketingové změny
ni zajistit výsledek. Možná že jenom reklamní
„old boys“ neuměli anebo nechtěli přijít
s něčím novým. Výběrové řízení tak nakonec
nevyhráli. Ale nechci, aby to vyznělo moc
negativně vůči zavedeným agenturám. Mají
své výhody, například dokážou sdělení, které
chce inzerent poslat svým zákazníkům, jasně
formulovat a navrhnout tradičně účinnou strategii. Ovšem zároveň bych rád podotkl, že to
je v současnosti už nutný základ, ale nezaručí
to úspěch samo o sobě.
Dokážou se tedy prosadit spíše malé
agentury?
Malým firmám – zvláště v oblasti kreativity
– nezbývá vlastně nic jiného, než se pokusit
uchopit tu část reklamního trhu, kde si nejsou
ty velké tak jisté. A s tím potom pracovat. Platí
to oběma směry: Menší inzerenti vymýšlejí
nové způsoby propagace, aby se dostatečně
odlišili. A k tomu jim pomáhají menší marketingové a reklamní agentury.
Pro náš časopis připravil
Dan Svoboda malé zamyšlení.
Velké reklamní agentury novým médiím nerozumí tak jako těm tradičním
Když se bavíte s lidmi mezi čtyřma očima, tak
vám svůj strach prozradí spíše než za mikrofonem na konferenci. Netvrdím, že tradiční média nefungují, ale už ne tak jako dříve, protože
reklamních sdělení a komunikačních nástrojů
je prostě příliš. Velké reklamní agentury
jsou asi ty poslední, kdo nový trend zachytí
a budou na něj reagovat. Nejsem si jist, jestli
pochopí, jak to bude do budoucna fungovat.
Do jednoho tendru jsem pozval velkou
reklamní agenturu s tím, že jsem čekal
konkrétní řešení. Tuto agenturu totiž znám
jako velmi profesionální. Ovšem její velikost
se nakonec ukázala jako nevýhoda, protože
v rámci své interní komunikace nebyli schop-
22
11 / 2010
Měřte vše, co děláte, a kampaň optimalizujte, dokud běží
Hlavním úkolem marketingových specialistů
bude zjistit, co takzvaně funguje. Když budete
měřit hustotu provozu na magistrále a budete
se snažit zjistit dopad vašich billboardů, tak
spočítáte, kolik projelo aut, ale jejich skutečný
účinek na chování lidí nezjistíte. Oproti tomu
vezměme direct mail. Můžete jasně vyčíslit
náklady na něj a porovnat to s tím, jak velký
Na značce záleží čím dál tím víc
Je třeba vnímat, že spotřebitelé mají čím
dál méně času se různým nabídkám
věnovat. Značka je ale zpráva o tom,
co můžete očekávat. Pro zákazníka je
značka, které věří, velmi důležitá.
byl nárůst prodeje. Výhodou je velmi krátká
prodleva mezi tím, že vy jako inzerent něco
podniknete, a uskutečněnou nákupní akcí.
Dříve se přemýšlelo, jak tuto prodlevu co
nejvíce zkrátit, například vyhodnocení televizní kampaně chvíli trvalo. Dneska už jde na
určitou kampaň reagovat třeba i v minutových
intervalech. To má vliv na to, jak rychle je
celá kampaň navržena, vylaďují se i případné
nesrovnalosti mezi probíhající kampaní a reálnou nabídkou v obchodech.
Pokud nevíte, jak fungují nová média, tak nevíte, jaký vliv mají na vaše podnikání. Ovšem
chápu to. Jste-li byznysmen, tak pro vás
osobně tyto věci nejsou tak důležité. Součástí
případné změny na základě přesného vyhodnocení je ale i nutnost přiznat si, že něco
dělám špatně, a chuť to změnit. Z vylepšování
se pak stane rutina v dobrém slova smyslu.
Možná, že dokonce začnete myslet stylem:
A co můžeme udělat nového?
Marketingové týmy nemají zkušenosti
se současnou situací
Většina zákazníků ke mně chodí ve chvíli, kdy
cítí, že mají nějaký velký problém, ale nevědí,
co si s ním počít. Tomu pochopitelně napomohla ekonomická krize. Dvacet let tady trh
celkem bez problémů rostl. Být úspěšný bylo
vlastně velmi snadné. Firmy si navykly dávat
určité procento na marketing, a dokud rostly,
tak neměly potřebu zpochybňovat, jestli jim
ono procento výdajů přináší nějaké výsledky.
Nyní však mají marketingová oddělení těžkou
hlavu, poptávka neroste, tradiční média přestávají fungovat a rozpočty jsou nižší.
Budu konkrétní. Mám klienta, jehož požadavek zní: Potřebujeme o 20 % více zákazníků
v našem nákupním centru. Jeho vlastní
marketing odpověděl, že musí navýšit výdaje
na marketing o 30 %, aby mohl nakoupit více
billboardů. Ve chvíli, kdy firma bojuje o to, aby
byla v zisku, to není úplně snadné, i proto,
Zákazníci vám rádi řeknou, jak být
úspěšný, stačí se jich správně zeptat
Každý obchod se dá zjednodušeně popsat
jako stroj, kterým zákazníci procházejí, a tím
prožívají určitou nákupní zkušenost. Poté,
co vyjdou ven, jsou někteří z nich spokojeni,
jiní ne. Ti druzí se již pravděpodobně nevrátí.
Zjistěte tedy, kolik je kterých. Zjistěte, co je pro
ně nejdůležitější. Pokud vám řeknou, že je to
spolehlivá zpráva o tom, jestli máte zboží na
skladě, tak se podle toho zařiďte. Že vás to
bude stát více peněz? Možná ano, ale budete
moci účtovat o něco vyšší cenu! Navíc vytvoříte konkurenční výhodu, na kterou se reaguje
daleko hůř než na snížení ceny. Nevěřili byste,
jak složité může být tohle někomu vysvětlit.
www.vybermedia.cz
14:17
?
codáte
si
že na základě vlastních zkušeností nejsme
schopni prokázat jasný vztah mezi billboardy
a návštěvností. To je situace, do které typicky
přicházím. Obvykle provedu marketingový
audit toho, co ta která firma dělala předloni,
vloni a co dělá dnes. Často, když se zeptám
na smysl jejich marketingových počinů, mi nejsou schopni dát kvalifikovanou odpověď, jaký
byl vlastně jejich cíl. Ještě v menší míře jsou
marketéři schopni říci, co investice přinesla.
Většinou si totiž myslí, že se to změřit nedá.
Odpoví, že to dělali proto, aby zvýšili povědomí
o svém produktu. Ano, to je naprosto legitimní
cíl. Zeptám se jich tedy: „Jaké bylo povědomí
o produktu před kampaní, jaké po kampani
a jaký byl cíl?“ V 99 % případů neexistuje
odpověď, lépe řečeno oni ji nemají.
Je výhodnější si zákazníka udržet než
získat nového
Co se rozvržení finančních prostředků týče,
tak bohužel drtivá většina z nich jde do akvizice nových zákazníků a téměř žádné se neinvestují do těch stávajících. Přitom pokud si své
zákazníky udržíte, tak nemusíte přes investici
v médiích lákat nové a poskytovat jim často
slevu. Budování loajality je tedy naprosto klíčové. Potíž je v tom, že je to dlouhodobý proces,
který vyžaduje jasnou strategii a pochopení
toho, proč u nás zákazník nakupuje. Dám vám
příklad: Chcete prodat nový model fotoaparátu. Můžete oslovit všechny zákazníky, kteří si
u vás podobný přístroj před více než rokem
koupili, s nabídkou, že od nich vykoupíte jejich
starý a o jeho hodnotu snížíte cenu nového.
Zákazníkům odstraníte hned dva problémy
najednou – co se starým fotoaparátem a vyšší
cenu nového. Takováto akce bude nutně účinnější než drahá nadlinková kampaň. Vede k ní
ale cesta postavená na alespoň střednědobé
strategii.
27.10.10
jedn
oduše skvělá
Jednou z osobností, které v nedávné době opustily své velké domovské firmy a vrhly se na marketing „podle vlastních představ“, je i Daniel
Svoboda. Po kariéře produktového, marketingového a obchodního ředitele zakotvil v Sony Česká republika, kde po tři roky zastával funkci
ředitele generálního. Před dvěma lety však založil vlastní firmu s názvem found \missing, jež poskytuje externí marketingové služby. Jejich
výhoda podle něj spočívá v nezaujatém pohledu na věc a možnosti říct svému klientovi otevřeně: „Tohle je špatně, pojďme to dělat jinak.“ Doba
je tomu nakloněna. Vzrůstá počet firem, které mají odvahu k inovacím. Outsourcovat strategii a zásadní pohledy na to, jak marketing dělat,
však stále není jednoduché. Z vlastní zkušenosti říká: „Generální ředitelé obvykle nejsou v marketingu moc silní, protože mají hlavně obchodní
a finanční zkušenost. Pokud tkví problém firmy v nesprávně nastavených marketingových aktivitách, pak se může stát, že se jim vedení firmy
nevěnuje dostatečně.“
1
bageta s máslem a sýrem
C
M
Y
CM
ě
om
r
p
avá
ta pr
MY
CY
CMY
K
co
ně
š
á
zn
já
ho?
í
š
lep
ne!
a
col
u
r
ná
chut
skvělá
JÍDLO NÁS BAVÍ
www.masoplana.cz
11 / 2010
23
H L AV N Í T É M A
komerční prezentace
Semtex nenabízí
jen energii
Portfolio značky Semtex společnosti
Pinelli nově obohacují dva produkty spadající do kategorie vitamínových a funkčních nápojů. Tím prvním je Semtex super
vital – první vitamínový shot drink v České republice, a tedy první nápoj tohoto
druhu na našem trhu. Je vhodný jako
prevence proti běžným onemocněním
a k posílení imunity, protože obsahuje
100 % doporučené denní dávky vitamínu
C a zinku, zrovna tak i 100 % doporučené
denní dávky antioxidantů. Ty v organismu omezují proces oxidace, slouží jako
prevence před onemocněními a snižují
pravděpodobnost vzniku srdečně-cévních
chorob. Zinek je důležitý v době růstu
organismu a taktéž celkově posiluje
imunitu. Nedostatečné množství zinku
v potravě způsobuje nechtěný úbytek
na váze, pomalé hojení ran, zhoršování
paměti a smyslové poruchy – především
zrakové a čichové. O důležitosti vitamínu
C se snad ani zmiňovat netřeba.
Druhý výrobek – Semtex vitamin water – je
produkt nové generace, který otevírá nový
segment funkčních nápojů. Jde o první
vitamínovou vodu z přírodních zdrojů od
tohoto výrobce. Výhodou je to, že obsahuje
Současné výzvy a nesnáze
externího marketingu
pouze fruktózu a je nízkokalorický. Blahodárně tak působí na naši zdravotní kondici
a vyrábí se ve čtyřech příchutích. A nebyl
by to nápoj od Pinelli, kdyby nedodával tělu
sílu a energii!
SEMTEX SUPER VITAL
 Dvě příchutě:
jahoda - černý rybíz, pomeranč - maracua
 Objem: 75 ml
 Balení: 12 ks/karton
 100% RDA vitamínu C,
zinku a andtioxidantů
 Prevence před onemocněními
 Posílení imunity
 První svého druhu
SEMTEX VITAMIN WATER
 Čtyři příchutě:
VITALITA: brusinka,
RELAX: jablko – hruška,
BEAUTY: ananas – grapefruit,
ANTISTRES: pomeranč – mango
 Objem: 500 ml
 Balení: 6 ks/karton
 Příznivě působí na naše zdraví
 Bohatá na vitamíny
 Obsahuje funkční prvky: přírodní kofein,
guaranu, Vitamín C, zinek, magnesium,
meduňku lékařskou, aloe-vera a L-carnitin
 Obsahuje pouze fruktózu
 Bez umělých barviv a aroma
 Lahodně chutná
 Nízkokalorická
Na tuto problematiku jsme se zeptali
ředitele jedné z prvních marketingových agentur v České republice
Dalibora Kotka. Firma ANERI působí na
našem trhu již dvacet let a prošla tedy
mnohými úskalími vývoje marketingu
v ČR. V říjnu obdržela ocenění Top
Czech Quality ve svém oboru Marketing a marketingové poradenství.
Současné know-how společnosti ANERI
představují zkušenosti s prací pro malé
a střední podniky, ale i velké nadnárodní
subjekty, pro které řeší firemní marketingovou problematiku, pomáhá s dílčími úkoly
marketingu či funguje jako dohled a poradenská agentura, případně komplexně řeší
firemní marketing a v posledních letech
i outsourcing marketingu. „Ze strany klientů
se většinou potýkáme se špatným chápáním
úlohy a síly marketingu. Ve velké části jednání s potenciálními klienty musíme nejprve
pracovat i s jistou mírou ješitnosti manažerů,
kteří chtějí vše ovlivňovat a usměrňovat.
Někdy je velice těžké vysvětlovat a obhajovat
každý sebemenší krok, vysvětlovat všechny
souvislosti, protože pokud se vyškrtne z návrhu marketingového plánu jeden navržený
www.vybermedia.cz
marketingový nástroj, může to ovlivnit efekt
jiného nástroje či celého výsledku,“ prozrazuje Dalibor Kotek.
podnikání, jen ti, kteří zdravě riskují a jen ti,
kteří budou myslet především pro-marketingově a pro-obchodně,“ dodává.
Stejně tak jako se u nás za posledních dvacet let vyvinul celý trh, a tedy i zákazník, musí
se vyvíjet i marketingový přístup všech firem,
které chtějí na tomto trhu uspět a růst. Spolu
se změnami i probíhající ekonomickou krizí
musela řada společností přehodnotit svůj
přístup k marketingu a k rozpočtu na něj.
Ač se to třeba nezdá, spousta, a to i v současnosti prosperujících firem, stále přesně
nechápe správnou úlohu a sílu marketingu
a mnoho manažerů ho stále zaměňuje
pouze s reklamou a výdaji za ni do médií.
Dnešní doba však již ukončila bezmyšlenkovité investování finančních prostředků do
různých reklamních médií a většina klientů
se dnes již ptá na účinnost a výsledný přínos
vložených peněz. Mnohdy bylo výsledkem
těchto investic pouze uspokojení ješitnosti
majitelů či manažerů, kteří při cestě do práce
zahlédli svůj billboard, či je při čtení novin
upoutalo vlastní logo. „Tomuto mnohdy bezmyšlenkovitému a bezúčelnému vynakládání
prostředků již skutečně odzvonilo a dnes
je třeba marketing chápat v jeho skutečné
podstatě. Mnoho manažerů nám díky probíhající krizi přiznalo, že marketing vlastně ani
moc v minulosti neřešili a nyní vzhledem ke
klesajícímu obratu musí výdaje spíše snížit.
Tato situace je pro ně nepoznaná a sami
nevědí, co mají vlastně začít dělat. Je to pro
ně těžké – ztráta trhů, nízká poptávka, klesající tržby, panika a stres, to jsou všechno
typické příznaky dnešní podnikatelské doby.
Znamená to jediné – něco je nutné změnit,
přijmout opatření a začít dělat konečně
i skutečný marketing, a právě v tomto bodě
se setkáváme mnohdy s nepochopením
podstaty marketingu,“ podotýká Dalibor
Kotek. „To, že marketing je komplex činností
a nelze vyzobávat jen nějaké jeho části, to,
že neexistuje přímá úměra vynaložených prostředků a zisku, to, že nelze nikomu zaručit
okamžitý účinek – to jsou všechno poznatky
z praxe, jejichž výsledkem je bohužel zjištění
skutečného stavu podnikatelského myšlení.
Nerad bych byl pesimistický, ale na trhu se
udrží jen ti nejlepší, jen ti, kteří unesou rizika
Vtíravé myšlenky o smyslu marketingu
„Před mnoha lety mě pronásledovaly i myšlenky nad samotným snažením a prosazováním
naší marketingové činnosti, a zda má vůbec
cenu se tímto směrem v České republice
ubírat. Reklamky v té době prosperovaly,
a marketing stagnoval. Dnes už vím, že to
cenu mělo, a obrovskou, přesvědčuji se o tom
prakticky denně,“ říká Kotek a dodává: „Marketing je kouzelný i v tom, že ve své podstatě
nezáleží na oboru, pro který se zpracovává.
Má své zákonitosti a zásady a je skutečně
v podstatě jedno, zda vytváříte strategii pro
dopravce, výrobce plastů či společnost, která
těží kámen a písek. Ve všech těchto případech je třeba analyzovat a přesně určit cílovou skupinu zákazníků, stanovit strategii jejich
oslovení a realizovat marketingový plán s jeho
postupným a soustavným vyhodnocováním.
Možná to zní jednoduše, ale je to skutečná
alchymie namíchat ten správný marketingový
koktejl. Pro nás je to vždy velkou výzvou.“
Několik rad a doporučení
Dalibora Kotka na závěr:
 Nezaměňujte marketingovou agenturu
s reklamní agenturou.
 Budujte kanály marketingové komunikace.
 Marketingový poradce je ve firmě
stejnou samozřejmostí jako například
poradce daňový či právní.
 Nenalhávejte si, že řešíte marketing,
pokud investujete do reklamy.
 Uvědomte si, že marketing je nejdůležitější součástí každé úspěšné firmy či
každého úspěšného projektu.
 Využívejte osvědčené a v praxi ověřené marketingové metody, ale zároveň
se nebojte marketing dělat jinak
a nově.
Jan Klika
11 / 2010
25
komerční prezentace
Na začátku roku 2010 došlo k fúzi dvou společností – Kostelecké uzeniny a.s. a Maso Planá, a.s. Bylo tedy nutné zamyslet se nad
oběma těmito značkami tak, aby přinášely benefit jak spotřebitelům, tak i zákazníkům, a to díky jasnému příběhu, komunikaci
a inovacím, které budeme nadále na trh přinášet. Obě dvě značky – Kostelecké uzeniny a Maso Planá – prochází v současné době
redesignem a výrobky s novými obaly se na trhu objevují již od září 2010.
jak
šunkosaurus
Rex
sn
ím
Redesign značek
Kostelecké uzeniny
a Maso Planá
Maso Planá je mladá, moderní a inovativní značka, která chce zábavnou formou ukázat, že příprava jídla může být zábava
a inspirace. Je to značka s výrazným vizuálním stylem,
tedy taková, jaká na českém trhu doposud není.
C
CM
MY
ě
ot
b
ne
,
i
ř
í
tal
a
un
o
mn
hra
j si
Y
se
M
Maso Planá vnáší do světa masa a uzenin více osvěty, ukazuje, které maso je k čemu dobré, přináší více
nápadů, inspiruje spotřebitelky svými recepty a získává pro
ně rady od odborníků (rady zkušených kuchařů, inspirativní a snadné recepty atd.). Je to značka určená pro mladší
generaci (do 45 let), která si ráda ulehčí práci v kuchyni tak,
aby se pro ni stala zábavou. Maso Planá se specializuje na
šunky, maso a obecně méně tradiční kuchyni. Tradiční kuchyni
reprezentuje značka Kostelecké uzeniny.
Mám hlad
CY
CMY
K
a inspirací. Náš sortiment jsme pro spotřebitele rozdělili do
těchto dvou příběhů a nadále budeme přinášet inovace,
které budou tyto příběhy podporovat. Značku Maso Planá
budeme navíc výrazně marketingově podporovat i v příštím
roce, a to jak formou tištěné inzerce, tak i podporou přímo
v obchodech.
JÍDLO NÁS BAVÍ
Kdo by neznal Kostelecké uzeniny? Tato časem prověřená značka má ve svém portfoliu tradiční produkty,
které milovaly již rodiny našich babiček a které dobře
známe z dětství. Díky své dlouhodobé odbornosti a zkušenosti mohou Kostelecké uzeniny nabídnout originální
speciality, které přivítá každý, pro něhož je jídlo požitkem.
11 / 2010
Výběrová vepřová šunka, z níž můžete bez
obav vykouzlit dětskou svačinu či obložený
chléb k večeři.
KU
BE
KU
26
Z LEP
BE
Pouze společnost Kostelecké uzeniny a.s. sdružuje dvě
značky, které mají jasný a jiný positioning než vše, co je nyní
dostupné na trhu. Značka Kostelecké uzeniny se může pyšnit
tradicí od roku 1917, Maso Planá je jedinečná obrazově, recepty
Baby šunka výběrová
Z L P
E
www.masoplana.cz
H L AV N Í TÉMA
V následujícím článku přinášíme pohled
marketingové agentury Smart strategy
s.r.o., působící v Ústí nad Orlicí. S jakými specifiky outsourcovaného marketingu se musí
regionální agentura potýkat? Jsou požadavky místních klientů něčím specifické? Jak
konkrétně probíhají jednání? Do jaké míry
zasáhla místní firmy krize a jak moc se projevila na rozpočtech pro marketing?
H L AV N Í T É M A
Lokální trh
neodpouští chyby
trhy a tak dále. Z toho se jasně vyprofiluje
problém, který je třeba řešit nejdříve. Tím
většinou bývá absolutní absence dodržování zásad corporate identity klientů. Z firem
odcházejí nejednotné materiály, nikdo neřeší,
zda je obálka modrá, či zelená, a nikdo se nezabývá tím, v jakém stavu odchází e-mailová
komunikace. To je asi začátek, od kterého se
většinou odrážíme. Druhým nejzávažnějším
problémem je fakt, že klienti chtějí obsluhovat široké spektrum zákazníků. Takže často
dochází k redukci portfolia výrobků i služeb,“
říká Mačát.
„Myslím, že lokální trh neodpouští chyby. Na
patnáctitisícovém trhu menšího města se
skoro všichni znají. Jestliže jste ráno svým
zákazníkům prodal něco špatného, ví o tom
odpoledne celé město. Marketing vedený na
lokálních trzích musí být skutečně posedlý
zákazníkem a respektovat ho,“ zdůrazňuje
majitel výše uvedené agentury Radek Mačát,
který v minulosti pracoval jako marketingový
konzultant pro řetězec Coop Diskont či jako
marketingový manažer ve společnosti Konzum. Jeho vlastní praxe? „Z vlastní zkušenosti
mohu říct, že zvláště na menších městech je
nedostatek kvalifikovaných marketérů, kteří
jsou schopni vést marketing fundovaně. Dobře se nám u nás pracuje také s guerillovým
marketingem. Zorganizovat nějakou formu
guerilly je dobře proveditelné a v opravdu
nízkých nákladech na realizaci.“
Jak spolupráce probíhá?
S klienty je dopředu určeno, kolik dní v měsíci
bude konkrétní spolupráce probíhat. Vždycky
je dobré, když se schůzek účastní buď
majitel, či někdo z nejužšího vedení firmy. To
je zárukou toho, že návrhy a strategie podané
externí firmou budou uváděny do praxe
a realizovány. Osvědčuje se také, když je ve
firmách přítomný alespoň referent marketingu, jenž může přímo realizovat doporučené
postupy. Ten je pak také hlavním spojujícím
článkem mezi agenturou a klientem. U outsourcovaného marketingu je prý důležitá jeho
dlouhodobost. „Alespoň u nás ve Smart strategy neděláme krátkodobé projekty. Našeho
klienta nejdřív musíme pochopit, poznat jeho
produktové portfolio a následně koncepčně
pracovat. Naše klienty také dopředu upozorňujeme, že nejsme reklamní agenturou, ale
marketingovou. To znamená, že zastupujeme
marketingový tým v organizaci.“
Marketing jako základ
Každá společnost ve svém vývoji prochází
různými fázemi od založení až po dobře
organizovanou firmu s několika desítkami či
stovkami zaměstnanců, pokud jde vše dobře.
V jisté fázi si majitel uvědomí, že by měl „začít
dělat“ marketing. A má dvě možnosti. Buď
zaměstná marketingového manažera či přímo
ředitele, nebo si najme externího marketéra.
Obě možnosti mají svá pozitiva i negativa.
Jaký je tedy postup marketingového konzultanta? „Řekl bych, že ten scénář je u všech
našich zákazníků podobný. Přijdeme do
firmy a je nutné udělat marketingový audit.
To znamená, jaké zákazníky klient obsluhuje,
jaké má produktové portfolio, jaké jsou cílové
I v menších městech se „doba zrychluje“,
což Radek Mačát potvrzuje: „Marketing je
neustálý kontinuální proces. Jak říká klasik:
,Kdo chvíli stál, již stojí opodál‘. Dnes je konkurenční výhoda, kterou je fyzická vlastnost
produktu, kopírovatelná během několika dnů
či týdnů, což je nesmírně psychicky náročné
pro všechny pracovníky, kteří se na marketingu daného produktu účastní. Nicméně
když se ptáte, co klientům radíme, tak hlavně
dobrý a výrazný positioning. Ten dokáže výrazně oddělit produkty či služby od ostatních.
Výhodou outsourcovaného marketingu je
také nový pohled zvenčí firmy. Říkáme klientům, jak se jeví v našich očích. Někdy to jsou
opravdu kruté začátky.“
28
11 / 2010
Rozpočty na marketing
a rizika internetu
Pro firmu poskytující externí služby je logicky
výhodnější, kdyby stávající i potenciální klienti
raději propouštěli své stálé zaměstnance,
než dávali méně peněz na marketing. Proto
ráda přesvědčuje o tom, že výrazné krácení
marketingových rozpočtů v době krize je
špatné a neodpovědné. „Vysvětlovali jsme
našim klientům, že krize je příležitostí pro
kvalitní personální audit. Tam jsou dle mého
názoru v českých firmách velké rezervy.
Co se týká marketingových rozpočtů, tak
dochází k výraznému přerozdělování peněz
směrem k podlinkovým aktivitám, konkrétně
do internetové komunikace. To je fenomén,
který bude ještě během několika let zásadně
měnit celou marketingovou komunikaci. Je
dle mého finančně dostupný pro velkou část
našich klientů,“ potvrzuje Radek Mačát, ale
Ústí nad Orlicí
varovně dodává: „Vždycky je pro mě úsměvné, když slyším někoho, že se nedá ovlivnit
reklamou či jinou formou marketingových komunikací. Tento člověk pak přijde večer domů
a zapne internet. Jsem již trochu posedlý, ale
já osobně za každým sdělením vidím nějakého marketéra. Dnes se stal pro mnoho lidí
internet modlou a nechají se jím neskutečně
ovládat. Jako hlavní negativum internetového
marketingu tedy vidím jeho anonymitu a nekontrolovatelnost. Do sociálních sítí a internetu zdařile vstupují ,našeptávači‘, kteří nám radí
úplně vše: Jaký lék zabere, jaký automobil je
vhodný či jakou leteckou společnost zvolit.“
Jan Klika
Informační technologie patří mezi oblasti, které jsou firmami outsourcovány nejčastěji. Některé společnosti využívají zvyšující se počítačové gramotnosti svých zaměstnanců a až na určité specifické služby si docela dobře vystačí samy, neboť jsou přesvědčeny, že je to pro ně
nejvýhodnější. Společnost s dvaceti až třiceti uživateli PC zaměstnává obvykle jednoho správce počítačové sítě a jednoho zaměstnance,
který se zároveň stará o webovou prezentaci a zadává internetové marketingové kampaně. A skutečně, mezi nevýhody externích služeb
patří obtížně kvantifikovatelný přínos, delší doba při řešení akutních problémů, snížení flexibility ve vztahu k zákazníkům či nekontrolovatelné toky informací mimo podnik a s tím související nutnost důvěry mezi oběma subjekty. Pro ty, kteří o outsourcingu přesto uvažují a chtějí
více informací, přinášíme rozhovor s Radkem Šebelou, jednatelem brněnské společnosti it2b s. r. o. Firma vznikla v roce 2004 pod původním názvem
Orlax, s. r. o. a poskytuje externí služby zahrnující informační a komunikační technologie ve firmách pracujících v různých oblastech.
Outsourcing v oblasti
informačních technologií
Mezi vaše klienty patřily a patří také velké
společnosti. Myslíte si, že jsou velké firmy
již odvážnější v zadávání zakázek i menším
poskytovatelům?
Dle mého názoru nerozhoduje velikost poskytovatele, ale jeho důvěryhodnost a profesionalita.
I malý poskytovatel totiž dokáže poskytnout
kvalitní služby na profesionální úrovni a jako
přidanou hodnotu dává individuální přístup
a mnohdy i lepší cenu, která v současné době
hraje podstatnou roli. Jakmile se malému poskytovateli podaří přesvědčit velkého klienta o své
profesionalitě, tak už má dveře otevřené.
Mluvíte o tom, že outsourcing je možností,
jak snížit náklady firmy v oblasti IT. Buďme
tedy konkrétní: O kolik procent může
středně velká firma reálně ušetřit? A kolik
pro představu stojí vytvoření standardních
webových stránek?
Dle našich zkušeností je možné díky outsourcingu ušetřit až 50 % nákladů na IT. Mimo tyto
náklady je tu ještě neoddiskutovatelný nepeněžní
přínos. Na rozdíl od IT zaměstnance, který ve
společnosti dělá vše od webových stránek přes
internetový marketing až po podporu uživatelů,
je v případě outsourcingu díky sdílení kapacit
využit na každou oblast specialista. Ten svou
práci provede mnohem kvalitněji a efektivněji,
než kdyby měl srovnatelnou činnost na starosti
univerzální IT zaměstnanec. Co se týká vaší otázky na cenu standardních webových stránek, tak
na ni je poměrně složitá odpověď, protože pod
tímto pojmem si každý představuje něco jiného.
Naše společnost se snaží najít vhodné řešení pro
každého zákazníka dle jeho finančních možností.
Lze ale říci, že firemní stránky s běžnými funkcemi lze u nás pořídit zhruba za patnáct tisíc korun.
Když někomu vytvoříte webové stránky, jak
z vaší strany poté probíhá jejich správa? Co
je naopak v režii jejich majitele?
Po dokončení webových stránek zabezpečujeme zákazníkovi jejich další provoz a fungování.
Majitel si pouze definuje a dodává obsah, ale
i zde jsme schopni nabídnout služby našich PR
www.vybermedia.cz
pracovníků. Webové stránky většinou umístíme na náš server a poskytujeme zákazníkovi
technickou podporu, která spočívá v řešení jeho
požadavků. K tomu má zákazník k dispozici
podporu prostřednictvím e-mailu a telefonu, kde
zadává svoje požadavky. Typickým příkladem
je, že pošle zadání ve Wordu a naši technici se
postarají, aby se obsah dostal na webové stránky a zákazník si jen zkontroloval, jestli je vše
v pořádku. Druhou možností je, že si tuto úpravu
může zákazník provést sám prostřednictvím
redakčního systému. Kromě správy webových
stránek většinou se zákazníkem řešíme také
jejich rozvoj jako reakci na zákazníkovy potřeby
a také internetový marketing, PPC kampaně
a prezentaci na sociálních sítích.
Pro provoz internetového portálu je klíčová
inzerce. Jaký systém reklamy používáte?
Co se vám osvědčilo, a co naopak nedoporučujete?
Zákazníkům inzerujícím na námi provozovaných
portálech nenabízíme pouze reklamu, ale nabízíme jim partnerství. To se týká zejména našeho
největšího projektu, kterým je logistický portál
Eulog.cz. Partnerství spočívá v tom, že každému
zákazníkovi děláme prezentaci na portále na
míru. Kromě standardních forem inzerce, jako
jsou bannery, nabízíme PR články, odborné
články, umístění v adresáři firem a tak podobně.
Partnerovi jsme schopni zprostředkovat kontakt
s jiným naším partnerem a nabídnout mu výhody, například v podobě lepší ceny produktů.
Rozhodně se ale neomezujeme pouze na klasickou inzerci nebo hromadné prodávání záznamů
v adresáři firem. V něm máme zvýhodněny maximálně čtyři firmy v každém oboru právě proto,
abychom mohli držet filozofii partnerství.
Součástí vašich služeb je i tvorba internetových obchodů. Řekněme, že bych se na
vás obrátil se žádostí o vytvoření online
obchodu zaměřeného na potraviny. Jak
byste postupoval, co byste doporučil a jaké
funkce by stránky měly?
V prvé řadě bychom si spolu sedli a provedli
takzvanou analýzu potřeb, abychom co nejlépe
pochopili problematiku, kterou se zákazník zabývá. Definovali bychom si, jaké máte očekávání od
internetového obchodu, kdo jsou vaši potenciální
zákazníci a jak má obchod vypadat po grafické
stránce. Zároveň si určíme ty funkce, které by na
stránkách měly být. Zákazníci totiž často mívají
poměrně specifické požadavky, což by byl také
případ internetového obchodu s potravinami.
Na základě této analýzy zákazníkovi připravíme
soubor doporučení a připravíme mu ideový grafický a aplikační návrh. Tento návrh pak zákazník
modifikuje nebo upřesní a vznikne z něj zadání,
které se následně realizuje. Po dokončení je
e-shop naplněn produkty, provedeno je testování
a zaškolení jeho obsluhy. Pokud je zákazník
spokojen s výsledkem, tak jde e-shop do ostrého
provozu a přechází do systému naší podpory.
Už jste zmínil portál Eulog.cz, zaměřený
na logistiku. Jaké trendy v tomto odvětví
obecně spatřujete?
Logistika obecně je oblast, která v minulém
roce utrpěla poměrně výrazný zásah v důsledku
finanční krize. Hodně firem v oboru muselo jít
na úplné dno svých možností, musely provést
optimalizaci procesů a nákladů, aby byly vůbec
životaschopné. Firmy, kterým se to podařilo,
budou z těchto opatření dle mého názoru těžit
a pomůže jim to posunout se dál. V současné
době lze pozorovat postupné oživování oboru.
Co logistika a trend minimálně posledních
let, to znamená důraz na ekologickou šetrnost? Jak se k němu podle vás přepravci
v České republice stavějí? Neberou ho
jenom jako „nutné zlo“?
Na postoj přepravců byste se musel zeptat
přímo jich, to si netroufám odhadovat. Mohu ale
potvrdit, že otázka ekologické šetrnosti se dostává do popředí zájmů i u českých přepravců,
kteří se snaží využívat „zelené“ technologie. Ekologická šetrnost pak pro firmu znamená jednu
z jejích předností, kterou může dále propagovat.
Jan Klika
11 / 2010
29
SPECIÁLNÍ TÉMA
Zoot.cz je privátní český internetový „nadnakupovač“, jak o něm mluví jeho zakladatelé Ladislav Trpák a Josef Havelka. Druhý jmenovaný, kterého
jsme požádali o rozhovor, zakládal v roce 1991 v Praze pobočku reklamní agentury Leo Burnett Advertising. Později pracoval jako Planning Director
Ogilvy Group, poskytoval marketingové poradenství v Ogilvy Brand Consulting. Ještě před tím vedl konzultantskou společnost Zeitgeist.
Nadnakupování
Ty jsou doporučovány pouze z prověřených e-shopů. Každý den jich máte k dispozici 4 000,
ale vy vidíte jen zboží a značky, které zajímají
právě vás. Můžete je totiž filtrovat dle vašich
osobních zájmů. Neobtěžuje vás tak reklama
ani zboží, které vás nezajímá.
Co je to vlastně tzv. sociální nakupování?
Sociální nakupování je nakupování s využitím
internetu a sociálních sítí. Internet a sociální
sítě umožňují zákazníkům získat úplně nové
postavení směrem k poskytovatelům zboží
a služeb. Mají více informací, ty sdílejí v sociálních sítích. Mohou je velmi jednoduše a rychle
doporučovat přátelům. Využívají rychleji
promoakcí, výprodejů a podobně. Tím, že se
přihlašují do portálů, jako je Zoot, získávají
rychlý a jednoduchý přístup k výrazným slevám a tipům na unikátní nabídky.
Josef Havelka
Zoot vznikl v červnu tohoto roku a po
třech měsících beta testování se rozjel
v září. Po měsíci ostrého provozu má
přes 30 000 pravidelných uživatelů a jejich počet stále roste. Spolupracuje se
130 e-shopy od nás i ze zahraničí a 200
značkami od 40 výrobců a distributorů,
jako například BMW, Canon, Decoland,
Electronic Arts, Palace Cinemas, Student Agency, mBank, Nike, Samsung,
ING či Bontonfilm. Protože se v našich
podmínkách jedná o nový fenomén, tak
nás zajímalo třeba to, kde se pánové
inspirovali nebo co vlastně zákazníkům, a naopak firmám Zoot nabízí. Tato
nákupní aplikace se totiž netají tím, že
chce specifickým způsobem oslovit
marketéry, neboť jim umožňuje přesně
cílenou komunikaci se zákazníkem, který o ni sám projevil zájem.
Na jakém principu je Zoot založen?
Představte si jedno místo na internetu, kde
dostáváte tipy na nejlepší nabídky z e-shopů
v České republice a ze zahraničí. Nejlepší
promoakce. Inspirace na novinky. Tipy na
zboží a produkty, které člověk běžně nevidí.
30
11 / 2010
Inspirovali jste se v zahraničí?
V zahraničí dochází k velkému boomu v oblasti internetového nakupování. Od srovnávačů
cen přes nákupní kluby, portály sociálního
nakupování a inspirátory. Tyto trendy postupně přichází i k nám. A Zoot je jedním z jejich
průkopníků u nás, ovšem nemá přímou kopii
v zahraničí. Inspirovali jsme se řadou jiných
zajímavých konceptů, jako je woot.com nebo hunch.com, ale český zákazník má specifické potřeby a s těmi se v Zootu snažíme
dennodenně pracovat a uspokojovat je.
Jak byste tedy českého zákazníka charakterizoval a jak se na sociálních sítích
vůbec chová?
Jeho chování se neliší od chování uživatele
sociálních sítí jinde v Evropě. Vytváří sítě známých a přátel, vyjadřuje svůj názor a komunikuje v rámci své sítě, sdílí fotky, videa a hraje
hry. Z pohledu nákupního chování miluje Čech
slevy. Rád ale v sociálních sítích sdílí inspiraci
na neobvyklé věci, zboží nebo reklamy. Čím
zajímavější a kurióznější, tím lépe. Někdy
i s erotickou tematikou. Začíná využívat nákupních klubů a skupinových nákupů.
Jak se z vašeho pohledu mění marketing
v době digitálních sociálních médií?
Mění se postavení spotřebitele. Spotřebitel
v době sociálních médií aktivně pracuje s informacemi, umí se organizovat, umí efektiv-
něji doporučovat nebo varovat před špatnou
zkušeností. Umí značky podpořit i kritizovat.
Umí najít výhodnější nabídky a ty sdílet. Učí se
rychle novým způsobům nakupování, například
v zahraničních e-shopech nebo v nákupních
klubech. Umí na Facebooku demonstrovat své
postoje ke značkám, sdružuje se do skupin,
v nich vyjadřuje názor, ať už sympatie, nebo antipatie. Tím narušuje klasické reklamní formáty
a dává příležitost vzniku nových marketingových a prodejních disciplín, jako je word-of-mouth marketing nebo sociální nakupování.
Co na Zootu jako zákazník najdu?
Inspiraci na nákupy. Výrazné slevy na značkové zboží. Novinky od předních značek
a nejnovější trendy. To vše ve více jak čtrnácti
kategoriích od módy, elektroniky, kosmetiky, hraček až po volný čas, zábavu nebo
auta. Zboží je pouze z prověřených e-shopů
z České republiky i zahraničí.
zájem a jakou formou a s jakou frekvencí chce
sdělení dostávat. Tu pak dodržuje. Zákazník
takové sdělení vnímá jako výhodu. Nikoli jako
obtěžující reklamu.
Jak přesvědčujete velké firmy, aby svůj
e-shop zařadily do nového a ryze digitálního projektu? A co ty menší, ty se hlásí
samy?
Trend je jednoznačný. Češi ročně na internetu nakoupí za desítky miliard korun. A jejich
nákupy meziročně rostou o desítky procent.
Možnost nejít klasickou reklamou, ale využívat
„doporučovače zboží“, jako je Zoot fungující
na provizní bázi, je pro všechny e-shopy lákavá. Z toho vyplývá minimální riziko a kontakt
na tisíce uživatelů, kteří mají zájem o danou
značku nebo kategorii.
S velkými e-shopy a značkami jsme jednali již
před spuštěním. Většinou si byly vědomy aktuálních trendů a potenciálu Zootu. Postupně
nás kontaktují další e-shopy. Aktuálně spolupracujeme s více než 130 e-shopy a jejich
zařazení žádné poplatky. Ke členství v Zootu
získávají přístup k dalším službám a speciálním projektům, například mediální prostor
na největších portálech u nás v rámci služby
Vánoční inspirátor na seznam.cz, centrum.cz
a volny.cz. Nebo mohou zvýraznit své nabídky
a značku v rámci hry Ježíškova mafie, kterou
během vánočního období navštíví stovky tisíc
uživatelů.
počet neustále rozšiřujeme. Výhodou Zootu je
jeho šíře záběru.
Popište alespoň stručně ekonomické
fungování. Na čem vlastně vyděláváte
a kolik platí firmy za to, že jejich e-shopy
zařadíte?
Aktuálně spolupracujeme s e-shopy na
provizním modelu. V tuto chvíli neplatí za
Jistě disponujete určitými údaji o nakupujících, třeba o jejich nákupní aktivitě. Využíváte tyto informace nějak dál? Nejsou to
citlivá data?
Samozřejmě soukromí uživatelů je pro nás
zásadní. V Zootu je aktuálně řada informací
o nákupním chování a preferencích uživatelů.
Tato data ale využíváme čistě k interním účelům a v agregované formě. Citlivé informace
o jednotlivých zákaznících jsou chráněny dle
zákona o ochraně osobních údajů.
Jan Klika
INZERCE
Co naopak nabízí firmám? Zapojují se do
něj a mají už nějaké výsledky?
Zvýšení prodejů velmi efektivním způsobem.
Propagaci vlastních značek nebo e-shopů.
Velmi rychle a za zajímavých podmínek se
dostanou k nejrelevantnější skupině zákazníků
– fanouškům jejich značek a kategorií, kteří
se aktivně zajímají o nákupy a novinky v dané
oblasti.
Jedním z efektů projektu Zoot má být posílení vztahu mezi značkou a jejím fanouškem. Jak toho chce konkrétně docílit?
Zoot dává značkám a jejich e-shopům přístup
k tisícům fanoušků. Startuje dialog, umožňuje
jeho sdílení na sociálních sítích. Velké značky
i drobné e-shopy tak mohu velmi rychle
získávat nové zákazníky, a to velmi cíleně a za
efektivních nákladů.
����������������������������
K podpoře prodeje chcete aplikovat
marketing se svolením. Co přesně to má
znamenat?
Marketing se svolením se nechová jako
klasická reklama. Ta krade čas a pozornost
spotřebitele, aby mu nutila produkty, o které
si neřekl. Příklady známe všichni. Reklamní
pauzy uprostřed TV přenosů, billboardy na
dálnicích, letáky ve schránkách. Marketing se
svolením se nejprve zákazníka zeptá, o co má
���������������
www.vybermedia.cz
11 / 2010
31
F I NA N C E
Většina z vás, kteří čtou tyto řádky, dobře
ví, že podnikání v maloobchodě není jednoduchou záležitostí. Přes veškerou snahu
a péči dochází často k záměnám, chybám
v množství či struktuře dodaného zboží, běžnou záležitostí jsou vratky. Součástí dodavatelsko-odběratelských vztahů jsou též slevy,
skonta, snižování cen…
Každý maloobchodní podnik, který obchoduje s desítkami dodavatelů a řeší velké
množství dodávek, se snaží co nejvíce snížit
administrativu, omezit počet vystavovaných
změnových dokladů a vypořádat své závazky
a pohledávky s dodavateli co nejjednodušším způsobem. Proto se běžnou praxí při
vypořádávání vratek, poskytování slev a snižování cen stalo vystavování tzv. finančních
dobropisů a upustilo se od praxe vystavování
opravných daňových dokladů – daňových
dobropisů. Zákon o DPH totiž stanovuje,
že plátce je v některých případech povinen
opravit výši daně a v jiných případech může
pouze opravit výši daně. Dodavatel (plátce),
pokud poskytoval slevy, přijímal zpět část
dodaného zboží (a mohl si tak snížit svou daňovou povinnost), nemusel daňový dobropis
vystavit a následně jej zahrnout do daňového
přiznání. Požadované finanční dopady se
mohly řešit souhrnně za více dodávek nebo
třeba období pouze jako finanční plnění.
Tento postup vyhovoval jak dodavatelům,
tak obchodníkům. Oprava základu daně
sice znamená u dodavatelů na jedné straně
možnost získat od státu zpět část odvedeného DPH, na druhé straně u obchodníků však
vede k povinnosti dříve uplatněnou DPH státu
opět vrátit.
Bohužel se nám obecně zažitá praxe bude
měnit. Novela DPH, která se nachází v legislativním procesu a bude účinná od 1. ledna
2011, přináší několik nepříliš příznivých novinek. Zatímco dle stávajícího znění zákona má
plátce při dodatečném snížení základu daně
pouze možnost opravit základ daně a výši
daně vystavením daňového dobropisu, v novelizovaném znění již tato volba chybí a plátce
je obecně povinen základ daně opravit vždy.
Pokud bude novela zákona v tomto znění
schválena, nebude tedy již možné vystavovat
tzv. „finanční dobropisy“ bez DPH, které v současné době do přiznání k DPH zahrnovány
nejsou.
JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005
Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za 133 300 Kč.
www.jawa.eu
Co se chystá
v parlamentu
daňový dobropis prokazatelně doručen odběrateli, obchodník musí uplatněnou daň opravit
a svůj nárok na odpočet snížit již v okamžiku,
kdy se dozvěděl o okolnostech rozhodných
pro opravu základu daně, tzn. i dříve, než mu
byl doručen dobropis (např. v okamžiku vrácení zboží). Skutečně je velmi obtížné si tento
postup představit v praxi.
Občas také dojde k omylu a u dodávky
se uplatní chybná sazba zboží. V případě
oprav kvůli chybně vystavenému daňovému dokladu, kdy plátce odvede DPH ve
vyšší než zákonné výši, bude možné tuto
chybu opravit, avšak pouze prostřednictvím dodatečného daňového přiznání.
Další významnou změnou je pak ručení odběratele za daň z přidané hodnoty ze zdanitelného plnění v tuzemsku, která nebyla odvedena
dodavatelem. Institut ručení je zaváděn jako
nástroj v boji proti daňovým únikům na základě směrnice Evropské unie o společném systému daně z přidané hodnoty. Ručení by mělo
být aplikováno na základě tzv. znalostního
testu, pokud odběratel v okamžiku uskutečnění plnění věděl nebo měl a mohl vědět, že:
 DPH nebude dodavatelem úmyslně zaplacena nebo dodavatel se dostane nebo dostal do postavení, kdy nemůže daň zaplatit
nebo dojde ke zkrácení daně či vylákání
daňové výhody.
Dalším důvodem ručení je kritérium odlišné
úplaty za zdanitelné plnění s ohledem na výši
obvyklé ceny na trhu.
Je zřejmé, že možnost vzniku ručení při
řádných transakcích může na odběratele přenášet poměrně značná rizika.
Obchodníci budou zřejmě obezřetnější
a důsledně začnou prověřovat své
odběratele. Vzhledem k velmi obecnému
znění se očekávají četné diskuze ohledně praktického použití tohoto nástroje.
Dobrou zprávou je, že dle důvodové
zprávy k novele zákona je důkazní břemeno ohledně uplatnění ručitelského
závazku na straně finančního úřadu.
Daňový subjekt však musí například při
zpochybnění výše ceny u dodávky prokázat ekonomické opodstatnění odchylky.
Zákon v novém ustanovení uvádí též
možnost z povinnosti ručení se vyvázat,
a to dobrovolným zaplacením DPH na
účet finančního úřadu dodavatele.
Marie Konečná
KPMG Česká republika
Navíc novela obsahuje ještě přísnější postup
při vypořádání dopadů změn spojených
s opravou základu daně ve srovnání s dosavadním zněním zákona. Zatímco dodavatel,
který má nárok na vratku daně, musí se zaúčtováním nároku do daňového přiznání k DPH
počkat jako dosud až na okamžik, kdy bude
www.vybermedia.cz
11 / 2010
33
ROZ HOVOR
ROZ H OVO R
MALOOBCHOD
V oblasti obchodu se pohybuje už od roku 1971. Od března 1982 působil jako vedoucí maloobchodní prodejny na Pražském Předměstí v Hradci
Králové. Po vybudování Benešovy třídy (tehdy Marxovy) otevřel v roce 1986 na svátek Josefa svou drogerii ve státním obchodě „Drobné zboží
Hradec Králové“. V období tzv. malé privatizace pak koupil svůj první vlastní obchod „LAMR Drogerie“, který s tímto názvem existuje dodnes
a v květnu příštího roku tak očekává své dvacetileté výročí.
Muž za pultem
tiskárna a vydavatelství
certifikát
Dále si pamatuje, jak v roce 1996 stouply
nájmy nemovitostí v držení města prudce
nahoru, takže pro koho to tehdy bylo příliš,
měl definitivní důvod skončit. „Pak v průběhu
let přišli Vietnamci, ale ti už také balí, protože
před Benešovkou byl postaven jeden Albert,
za ní druhý Albert, o 500 metrů dál Lidl a stejně daleko, ale opačným směrem je nákupní
centrum Futurum, kde nyní sídlí Tesco. Přesto
se nám daří docela dobře. Máme nad sebou
deset pater zákazníků. Pro staré lidi je výhodnější sjet dolů a navštívit rovnou obchod, než
se brodit přes silnice. Naší nejstarší zákaznici
je devadesát sedm let. Nejen pro ni je kontakt
s prodavačem důležitý,“ uzavírá své vzpomínání od minulosti až do současnosti Milan
Lamr.
systém
Jan Klika
Řeč je o Milanu Lamrovi z Nechanic, jehož
můžeme řadit mezi průkopníky soukromého
drogistického podnikání v Hradci Králové.
Širokému okruhu nakupujících je znám především svou výřečností a smyslem pro humor.
využijte
on-line kalkulace
a kapacity nonstop provozu
Tisk Centrum s.r.o.
Modřická 645/62, 664 48 Moravany u Brna
tel.: +420 545 243 565, [email protected]
www.tiskcentrum.cz
oficiální partner
„Dělám všechno od uklízečky po generálního
ředitele,“ začíná s úsměvem své vyprávění
o několika desetiletích strávených v oblasti
drogistického maloobchodu. „Benešova třída
byla pro obchodníky bezvadně vymyšlená,
jenom zboží ještě koncem osmdesátých let
jaksi nebylo. Když přišly čtyři palety pracích
prášků, tak se tvořily i dvacetimetrové fronty
v trojstupech.“ Na jaké milníky si za ta léta
vzpomíná? „Do příchodu obchodních řetězců
nezávislý trh neměl konkurenci, takže někteří
obchodníci toho využívali k vyšším maržím. Ti
pak museli vyklidit pole a nezávislý trh se logicky zmenšil,“ říká Lamr. Velké řetězce podle
něj dělaly „masírovací“ kampaně, což trvá
vlastně dodnes. K tomu podotýká: „Přestože
to vypadá úžasně, tak nemusí být jejich zboží
levnější, nebo dokonce nejlevnější. Jestliže
přijdu jako zákazník do řetězce a pod upoutávkou na Primalex 7,5 kg s nápisem ,Garantujeme nejnižší cenu v našem regionu‘ vidím
www.vybermedia.cz
cenovku 269 Kč, zatímco já ten samý mám
za 189 korun, tak pořád vidím, že i v tomto
konkurenčním prostředí můžeme dost dobře
podnikat.“ Faktem však zůstává, že někteří
obchodníci museli svou živnost zavřít a našli
uplatnění právě ve velkých prodejnách na
různých pozicích.
Dnešní Benešova třída, která by se měla
na jaře příštího roku začít měnit, je proslulá
svou délkou a šířkou. Studie na její rekonstrukci uvádí, že bytové domy umístěné za
bývalými velkými samoobsluhami, a tudíž
odsunuté od hlavního pěšího obchodního
tahu, budou zbaveny prodejen, které zde
ostatně již zčásti zanikly. Dá se podle Milana
Lamra, který zde působí skoro dvě dekády,
očekávat výrazné zlepšení obchodní situace? „Rekonstrukce by mohla znamenat nové
příležitosti pro prodejce, ale bude záležet na
tom, jak se k nim oni sami postaví. Pokud
se nebudou podnikání dostatečně věnovat,
tak to asi nebude fungovat. Nemůžou mít na
dveřích stále cedulku ,Odpoledne zavřeno‘.
Zákazník by se nechal odradit. Prodavač
musí být zároveň odborník na sortiment,
který nabízí.“
11 / 2010
35
komerční prezentace
Smyslem projektu Regionální potravina je
podpora menších regionálních zemědělců
a zpracovatelů potravin. Hlavním zdrojem
inspirace jsou obdobné projekty, které
v dalších zemích Evropské unie úspěšně
fungují řadu let. Daří se jim budovat vzájemně výhodný vztah mezi regionálními výrobci
a zemědělci na straně jedné a spotřebiteli
na straně druhé. Regionální potraviny jsou
alternativou k produktům globálně šířeným
nadnárodními obchodními řetězci.
O projektu
REGIONÁLNÍ
POTRAVINA
VŠE PRO BÁJEČNOU CHUŤ
A DOKONALÝ VZHLED
VAŠICH DOBROT!
SPOLEHLIVÝ
PARTNER
PRO PEKAŘE
A CUKRÁŘE
Mezi přednosti regionálních
potravin patří:
 Kvalita – kvalita výrobků oceněných v projektu je ověřena výrokem odborných porot
 Důraz na čerstvost – produkce regionálních potravin je určena pro rychlou spotřebu v blízkém okolí výroby
 Jistota původu – původ výrobku je jasný
a snadno ověřitelný. Řada spotřebitelů zná
„své“ dodavatele osobně
Regionální potravina je projektem Ministerstva zemědělství ČR za podpory Agrární komory ČR a Potravinářské komory ČR. Projekt
je osobně podporován ministrem zemědělství
Ivanem Fuksou, který zaručil jeho trvání i v následujícím roce.
Části projektu:
Soutěž
Projekt Regionální potravina se zaměřuje na
nejlepší výrobky českých zemědělců a výrobců v jednotlivých krajích České republiky.
Odborné poroty, garantované regionálními
agrárními komorami v krajích, vybírají vždy
jeden výrobek v každé z šesti kategorií:
 mléko a mléčné výrobky
 pekařské a cukrářské výrobky
 ovoce a zelenina
 alkoholické a nealkoholické nápoje
 masné výrobky
 ostatní potravinářské produkty
Oceněné výrobky získávají certifikát ministerstva a právo užívat značku Regionální
potravina.
Informační kampaň
Hlavním rozpoznávacím prvkem projektu je logotyp „Regionální potravina“, nesoucí symbol
české krajiny a jméno regionu, k němuž se
36
11 / 2010
vztahuje. Držitelé ocenění mají právo využívat
tohoto logotypu na obalech oceněného výrobku a při jeho propagaci po dobu šesti let.
Informační kampaň se soustřeďuje v prvním
roce projektu na to, aby se pojem „regionální potravina“ dostal do povědomí široké
veřejnosti. Vedle toho má formou ochutnávek
představit oceněné potraviny co největšímu
počtu spotřebitelů. Informační kampaň běží
v rozhlase, na regionálních televizích, v odborném a denním tisku, v časopisech i na internetu. Připravena je také spotřebitelská soutěž.
Podpora v obchodech nabízejících oceněné produkty se soustředí na označení koutků
s regionálními potravinami a POS materiály,
které obchodník obdrží zdarma. Jejich správné použití bude namátkově kontrolováno.
Internetová stránka
www.regionalnipotravina.cz je
místem, kde mohou hledat informace:
 Výrobci – pravidla, podmínky a termíny
soutěže, akce, dokumenty ke stažení
 Spotřebitelé – seznamy oceněných
potravin, novinky, tipy na výlet, recepty na
regionální speciality
 Obchodníci – kontakty na výrobce, sortiment
 Média – tiskové zprávy, obrázky a kontakty
Ochutnávky probíhají na vybraných akcích,
které doporučuje Ministerstvo zemědělství
ČR nebo jednotlivé regionální agrární komory.
Největší událostí tohoto druhu je Regionfest,
který se koná v Praze 22. a 23. října. Jde o největší přehlídku oceněných regionálních potravin, kde se potkají výrobci ze všech regionů.
POLEVY
Dosavadní zkušenosti z prvního ročníku
Do projektu se ve všech krajích ČR zapojily řádově stovky produktů. Odborné poroty vybraly
desítky výrobků, přičemž ne každá kategorie
v každém kraji má svého vítěze. Vyhlašování
regionálních vítězů probíhalo od července
do října tohoto roku. Informační kampaň se
rozběhla v polovině září. Během ochutnávek
se s regionálními potravinami seznámily tisíce
lidí po celé ČR. První zkušenosti ukazují, že
o oceněné výrobky je zvýšený zájem – někteří
výrobci byli díky tomu nuceni navýšit kapacitu
výroby. Vyhodnocení prvního ročníku projektu
proběhne počátkem roku 2011.
FONDÁNY
MARCIPÁN
Kontaktujte nás:
ás:
tel.: 210 082 630, 800 173 322 / fax: 210 082 635
e-mail: [email protected], www.kaka-cz.cz
ROZ
H OVO R
SORTIMENT
Mnoho spotřebitelů, kteří sázejí na zdravou výživu, ale nechtějí se připravit o sladkosti, je na rozpacích, co je zdravější, a váhají, zda si koupit čokoládové, nebo nečokoládové cukrovinky. Ve všech případech však od těchto dobrot vyžadují málo kalorií a zároveň výtečnou chuť, atraktivní barvu
a vzhled. Málokdo z nich však ví, co se skrývá pod pojmem cukrovinky a co vše mohou obsahovat.
Nečokoládové cukrovinky
Co to jsou nečokoládové cukrovinky, nám
jednoznačně specifikuje zákon č. 110/1997
Sb., o potravinách a tabákových výrobcích
v platném znění a vyhláška č. 76/2003 Sb.,
respektive 43/2005 Sb., pro přírodní sladidla,
med, cukrovinky, kakao, čokoládu a čokoládové cukrovinky.
��������������������������
������������������������
Z technologického hlediska výroby můžeme
nečokoládové cukrovinky členit podle formy
použitého cukru na cukrovinky s amorfními
nebo krystalickými cukry.
Mezi cukrovinky s amorfními cukry patří:
 kandyty (roksy, dropsy, furé),
 karamely,
 želé.
Mezi cukrovinky s krystalickými cukry patří:
 fondán,
 marcipán,
 komprimáty, nugát.
Cukrovinky mohou obsahovat:
 tuk s jádrovinami,
 ovocnou příchuť,
 vložky (mléčné, kakaové nebo kávové,
jádroviny, sušené nebo proslazené ovoce,
marcipán a další).
Označování na obale
Kromě údajů uvedených v zákoně a v prováděcím právním předpisu (vyhláška č. 113/
2005 Sb., o označování potravin a tabákových
výrobků) se cukrovinky označují názvem skupiny a podskupiny (např. Karamely mléčné,
Ovocné dropsy). Pokud výrobek nelze označit
názvem skupiny nebo podskupiny, název se
odvodí podle základních surovin nebo technologií použitých při výrobě. V názvu výrobku se
smí použít slova „s čokoládou“ nebo jiné obdobné slovní spojení pouze v případech, kdy
čokoláda jako složka byla použita při výrobě
a její obsah ve výrobku je vyšší než 5 %.
Kromě cukru však nečokoládové cukrovinky
ještě obsahují látky, které např. zvýrazňují
nebo obnovují barvu, zvyšují nebo regulují
kyselost, mají zahušťovací nebo emulgační
vlastnosti, případně dodávají potravinám
sladkou chuť bez použití řepného cukru.
Všechny tyto látky se souhrnně nazývají přídatné a pomocné látky (aditiva). Přítomnost
látek přídatných musí být uvedena na obale,
a to v sestupném pořadí podle toho, v jakém
množství jsou v potravině obsaženy. Přítomnost látky přídatné se označuje uvedením
názvu látky nebo číselného kódu E. Tyto látky
mohou být přírodní i syntetické.
Identifikace číslem E znamená kód, pod
kterým je přídatná látka označována v mezinárodním číselném systému na celém světě
stejně. Číselný systém Codex Alimentarius
vychází ze systému Evropské unie. Označení
kódem E rovněž znamená, že aditivní látka
prošla hodnocením své bezpečnosti.
Seznam aditivních látek (tzv. éček) zahrnuje
látky povolené pro použití v potravinách, ale
i látky nepovolené. Je důležité mít na paměti,
že v českých a evropských právních předpisech existuje tzv. pozitivní seznam kódů E, tj.
pouze seznam povolených aditivních látek
pro použití v potravinách.
Seznam uvedených „éček“ je zveřejněn ve
vyhlášce č. 304/2004 Sb., resp. č. 152/2005
Sb., kterou se stanoví druhy a podmínky použití přídatných a pomocných látek při výrobě
potravin. Jsou-li použity látky aromatizující,
vztahuje se na ně vyhláška č. 447/2004 Sb.,
o požadavcích na množství a druhy látek
určených k aromatizaci potravin. Jejich přítomnost musí být též uvedena na obale.
doc. Ing. Luboš Babička, CSc.
Česká zemědělská univerzita v Praze
INZERCE
Alfaspol s.r.o., Modřická 645/62, 664 48 Moravany u Brna, Česká republika
ISO 9001:2009
�������������������������������������������������������������������
�����������������������
��������������������������������������������������������������������������������
�������������
��������������������������������������������������
���������������������������������������������������������������
����������������������������������������������������������������������
�������������������
����������������������������������������������������������������������������
����������������������������������������
Objednávky, kalkulace: Tel.: +420 530 502 993, Fax: +420 545 243 517, [email protected]
PRODUKTOVÉ ZNAČENÍ
FÓLIOVÉ KLÁVESNICE
TECHNICKÉ ETIKETY
technické etikety, reklamní etikety, exklusivní niklové etikety,
inventární etikety, destrukční a pečetní etikety, etikety pro laserový tisk,
etikety číslované s čárovým kódem, elektrostatické etikety, kovové štítky,
logoprint, čelní panely, fóliové klávesnice
www.vybermedia.cz
www.alfaspol.cz
11 / 2010
39
Výroba na míru
Prague Ostrava
Bratislava
Hýčkáme Vás 15 let
Shanghai
Vienna
Nabrífujte si svého key accounta
���
���
�
���
Wholesale
Europa-Asia
���
Division
Tailor
made
Division
Our textile
plant
Division
Media
Division
Nový reklamní katalog
www.sprint-trading.cz
MATERIÁLY
NA PODPORU PRODEJE
dodávky
včetně tisku
Plakáty
Postery
Roll-upy
Promo stolky
Pop Up stěny
Beach flagy
Autoplachty
Polepy vozidel
poptávejte na:
+420 548 423 658-9
[email protected]
SRP s.r.o., Řehořova 26, Brno
MONITOR TRHU
Drogerie
Češi jsou při nákupu drogerie spíše konzervativní
a šetřiví
Podle aktuálního výzkumu DROGERIE 2010 převažují mezi českými
zákazníky nakupujícími drogerii
a kosmetiku ti konzervativní, věrní
osvědčeným značkám a výrobkům,
a lidé cenově citliví, podrobně sledující ceny a nakupující především
cenově výhodné zboží. Většina
Čechů se také při koupi drogerie
a kosmetiky orientuje spíše na běžné zboží, ne luxusní. Lidé v oblasti
produktů péče o zdraví a vzhled
nakupují většinou jen nezbytně
nutné výrobky.
Nejvýznamnějšími specializovanými drogistickými řetězci
jsou na českém trhu Teta, dm
drogerie, Rossmann a Schlecker.
V současné době mají podle
údajů společnosti INCOMA GfK
dohromady 1166 prodejen. Počet
prodejen u řetězce Teta (vlastních
včetně nezávislých drogistů sítě
Teta) dosáhl již 680, Schlecker
navýšil počet na 183, dm drogerie
na 194 a jediný Rossmann se 109
obchody v porovnání s předchozím
obdobím stagnoval. Odhadovaný
obrat za rok 2009 se u řetězce Teta
dostal na 5,6 mld., dm drogerie
dosáhla 4,9 mld., Rossmann 2,6
mld. a Schlecker 2,1 mld. Kč. Dynamický nárůst obratu zaznamenává
v posledních letech především dm
drogerie.
Dominantními formáty pro nákup
drogistického zboží a kosmetiky
jsou samoobslužné drogerie preferované 37 % respondentů a hypermarkety (34 %). S odstupem za
nimi následují diskonty (10 %), malé
samoobsluhy (8 %) a supermarkety
(5 %). V hypermarketech české
domácnosti nakupují především
dětské papírové plenky, úklidové
prostředky, čisticí prostředky na
nádobí nebo prací prostředky.
Specializované samoobslužné
drogerie jsou zase oblíbené pro
nákup kosmetiky, ústní hygieny,
sprchových gelů a mýdel, parfémů
nebo deodorantů.
Pokud jde o konkrétní řetězce,
české domácnosti vydají nejvíce za
drogerii a kosmetiku v drogeriích
Teta (16 % domácností) a v hypermarketech Kaufland (15 %).
S odstupem (a s podílem 7 % až
5 %) následují prodejny Rossmann,
Tesco Hypermarket, dm drogerie,
Lidl a Globus. Při jedné návštěvě
specializované samoobslužné
drogerie utratí zákazníci za drogerii
a kosmetiku průměrně 352 Kč,
v případě hypermarketů se jedná
o 390 Kč.
Zákazníci často vnímají specializované samoobslužné drogerie
jako dražší. Pokud jde ale o hodnocení personálu a rychlosti nákupu,
mají specializované samoobslužné
drogerie nad hypermarkety jednoznačně navrch. Například Kaufland
tak podle spotřebitelů vyhrává
v ceně drogistického zboží, dm
drogerie a Schlecker ale společně
vedou v šíři nabízeného sortimentu, Rossmann má zase výborně
hodnocené nákupní prostředí,
předností Tety je rychlost nákupu
spolu s kvalifikovaností a dostupností personálu.
Zdroj: INCOMA GfK
Preferovaný typ prodejny
pro nákup drogistického zboží a kosmetiky
srp-reklama.cz
www.
42
11 / 2010
Specializovaná samoobslužná drogerie
Hypermarket
Diskont
Malá samoobsluha
Supermarket
Cash & carry
Zásilkový prodej, dealer
Pultová prodejna drogerie
Obchodní dům
Jiné
37 %
34 %
10 %
8%
5%
2%
2%
1%
1%
1%
Ústní hygiena
V případě ústní hygieny dochází
v České republice k růstu tržeb obou
hlavních kategorií. Prodej zubních
kartáčků vzrostl v meziročním porovnání (09/2009-08/2010 v porovnání se
stejným obdobím před rokem) o 2,5 %
a zubních past o 4,7 % v Kč. Co se týče
objemových prodejů, jsou obě kategorie ve srovnání s předchozím rokem
stabilní, což je způsobeno růstem cenové hladiny.
Růst tržeb v kategorii kartáčků je tažen zejména
elektrickými zubními kartáčky, které v hodnotě
tvoří asi 9 % kategorie a rostly o 10,5 %, co se
prodejů v korunách týče. V rámci klasických
manuálních kartáčků rostou prodeje zejména
Z oblasti dentální hygieny sledujeme
nákupy v kategoriích zubní pasty,
gely, prášky a manuální kartáčky na
zuby (ne bateriové). Zatímco kategorie zubních past je co do velikosti
stabilní, u kartáčků na zuby došlo
v meziročním srovnání k pozitivním
změnám.
Zubní pasty, gely a prášky si alespoň jednou
v období září 2009 – srpen 2010 koupilo
88,3 % českých domácností, což je o 3 %
méně než v předcházejících 12 měsících.
Stejnou měrou, tedy o 3 %, pokleslo celkové
nakoupené množství kategorie, výdaje ale byly
vzhledem k nárůstu průměrné ceny srovnatel-
www.vybermedia.cz
Česká republika
Zubní kartáčky manuální
Zubní kartáčky elektrické
Objem prodeje v 1 000 ks
09/08-08/09
09/09-08/10
09/08-08/09
09/09-08/10
15 104,6
15 110,3
4 171,6
4 246,0
245,1
236,1
388,1
428,9
Objem prodeje v 1 000 l
Zubní pasty
Hodnota prodeje v 100 000 Kč
3 062,1
3 075,2
Hodnota prodeje v 100 000 Kč
12 708,9
13 309,5
Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a v drogériích (Makro vyloučeno).
těch měkkých, spadajících do segmentů soft,
ultra soft nebo extra soft. Tato subkategorie
měkkých kartáčků narostla v meziročním porovnání o téměř 18 % v hodnotě a 6,5 % v objemu.
V kategorii zubních past se daří zejména terapeutickému segmentu. V rámci této subkategorie rostou zubní pasty pro citlivé zuby +32,4%
a pasty pro zdraví dásní +18,3% v hodnotě. Segment bělících zubních past, který byl na vzestupu zejména v průběhu roku 2008, je dnes již
v tržbách v meziročním porovnání stabilní.
né v obou sledovaných obdobích. 12 % kategorie představují privátní značky, což znamená
mírný pokles oproti předcházejícímu období.
Na druhou stranu z 36 % na 40 % vzrostl podíl
zubních past nakoupených v akci.
Zubním kartáčkům se meziročně rozrostla
spotřebitelská základna, alespoň jednou si je
ve sledovaném období koupilo 54,3 % českých
domácností, což představuje nárůst o 3,9
procentního bodu oproti předcházejícím 12
měsícům. Tyto domácnosti nakoupily o 12,5 %
více zubních kartáčků, ve výdajích je trend
kvůli poklesu průměrné ceny méně pozitivní
(+7,9 %). Pokles ceny je způsoben hlavně vyšší
promoční aktivitou. Podíl zubních kartáčků
nakoupených v akci se meziročně zvýšil z 30 %
na 41 %. Akce typu „2 za cenu 1“ nebo promočních vícekusových balení se projevují i na
růstu průměrné velikosti nákupu – domácnosti
nenakupují zubní kartáčky častěji, ale více
kusů najednou.
Všechny uvedené údaje jsou výsledky
průzkumu trhu metodou panelu domácností
(ConsumerScan GfK) za období září 2009
– srpen 2010 ve srovnání s předcházejícími 12
měsíci. ConsumerScan je kontinuální panelový
výzkum, založený na detailních informacích
o nákupech reprezentativního vzorku 2000
českých domácností.
Tereza Schimperková
Client Executive společnosti Nielsen
Silvie Karlíková
GfK Czech ConsumerScan
11 / 2010
43
M O N I TOR TRHU
Trh sušenek, oplatek, piškotů, perníků a müsli
tyčinek představují ze 42 % oplatky (malá a rodinná balení oplatek, lázeňské oplatky a trubičky),
z 28 % sušenky (sušenky bez polevy a náplně,
máčené sušenky, sendviče, sušenky v krabici
a směsi), piškoty a dezertní/máčené piškoty 19 %,
7 % jsou perníky a zbytek, 4 %, müsli tyčinky.
Sušenky
Celkové nakoupené množství se v období 9/09–
8/10 ve srovnání se stejným obdobím před rokem snížilo o 1 %. Sušenky si alespoň jednou
koupilo 87,8 % českých domácností (88,7 %
v předcházejícím období). Domácnosti navíc
spotřebovávaly tuto kategorii méně intenzivně
– každá kupující domácnost si obstarala v průměru 3,86 kg sušenek, což představuje mírný
pokles o 26 g (-0,7 %).
Piškoty
O 0,4 % se meziročně zvýšilo nakoupené množství
piškotů. Ty si alespoň jednou koupilo 81,4 % českých domácností, což je o 2,8 % méně než před
Součástí trhu sladkostí jsou jak čokoládové, tak nečokoládové výrobky.
Řadíme mezi ně čokoládové pomazánky, čokoládové tyčinky, pralinky,
tabulkovou čokoládu, sezónní čokoládové výrobky, small bites, sušenky,
oplatky, piškoty, perníky a müsli tyčinky.
ČOKOLÁDOVÉ KATEGORIE
Celkové nakoupené množství čokoládových
kategorií se meziročně zvýšilo o 5 %. Na 96,7 %
se mírně zmenšila spotřebitelská základna a domácnosti koupily v průměru 8,9 kg čokoládových
výrobků za rok, což představuje nárůst o 4,8 %.
Frekvence nákupů u těchto kategorií zůstala
stabilní, rovněž se téměř nezměnila průměrná
cena. Podíl privátních značek dosahuje úrovně
19,0 %, která mírně klesla ve srovnání s předchozím obdobím s podílem 21,1 %. Největší podíl
v čokoládovém segmentu má tabulková čokoláda (48 %), čokoládové tyčinky (21 %), pralinky
(12 %), za nimi následují sezónní sladkosti (7 %),
čokoládové pomazánky (7 %), ostatní čokoládové produkty (3 %) a nejmenší kategorie je small
bites (2 %).
Tabulková čokoláda
Tabulková čokoláda se v období září 2009 až srpen 2010 prodejně vyvíjela pozitivně – meziročně
se v nakoupeném množství zvětšila o téměř 4 %.
Penetrace klesla zhruba o 1 % na 92 %. Každá
z kupujících domácností nakoupila v průměru
4,5 kg čokolády, což je o 5 % více než v období
září 2008 až srpen 2009. Tento pozitivní vývoj
je způsoben právě o 7 % vyšším množstvím na
44
11 / 2010
jeden nákup, protože četnost nákupu čokolády
o 2 % klesla, dostala se z 17,6x na 17,2x za 12
měsíců.
Čokoládové tyčinky
Celá kategorie čokoládových tyčinek se meziročně v nakoupeném množství zvětšila o 4 %. Počet
kupujících domácností, které si čokoládovou tyčinku koupily za září 2009 až srpen 2010, se ve srovnání s předchozími 12 měsíci nezměnil. K celkovému pozitivnímu výsledku přispělo vyšší průměrné
množství tyčinek koupených v jednom nákupu
(+4,1 %). Frekvence nákupů k vývoji přispěla negativně poklesem o 0,6 %, domácnost si v průměru
koupila čokoládovou tyčinku 15,2x, tedy každých
24 dnů. Vzhledem k nižší průměrné ceně, výdaje,
které domácnosti vynaložily na nákup čokoládových tyčinek, zůstaly na stabilní úrovni.
Pralinky
Pralinky zaznamenaly v období 9/09–8/10 nárůst
celkového nakoupeného množství o 5,4 %. Kategorie ztratila kupující domácnosti (-4,2 %), ale ty
domácnosti, které ji koupily, jí spotřebovaly více.
Průměrné množství na kupující domácnost se zvýšilo o 9,5 % z 1,44 kg na 1,58 kg. Tento nárůst byl
způsoben jak zvýšeným množstvím nakoupeným
při jednom nákupu, tak rostoucí frekvencí nákupů. Frekvence vzrostla o 2,6 % během 12 měsíců,
velikost nákupu vzrostla o 6,7 %.
Sezónní čokoládové výrobky - figurky
Celému segmentu figurek, do kterého patří zejména velikonoční vajíčka či vánoční kolekce, se
dařilo dobře. V porovnání s předchozím obdobím
vzrostlo nakoupené množství o 2,4 %. Za pozitivním vývojem stojí zvýšená intenzita nákupů, která
rostla díky mírně rostoucí frekvenci (+0,7 %) a nárůstu průměrné velikosti nákupu o 2,5 %. Počet
kupujících mírně klesl (-1,3 %).
rokem, ale o 2,8 % na 2,84 kg vzrostla intenzita. Při
poklesu frekvence o 1,6 % byl nárůst intenzity způsoben zvětšením průměrného nákupu o 4,4 %.
ním důvodem poklesu intenzity byla o 3,3 % nižší
průměrná velikost nákupu. Frekvence nákupů
klesla o 0,5 %.
Oplatky
Celá kategorie oplatek se meziročně v nakoupeném množství zvětšila o 4 %. Došlo k mírnému
zvýšení penetrace z 93,2 % na 93,6 %, každá z kupujících domácností nakoupila v průměru 5,45 kg
oplatek, což je o 3,1 % více než v období září 2008
– srpen 2009. Tento pozitivní vývoj je způsoben
větší četností nákupu oplatek, která se tak dostala
z 23,6x na 23,9x za 12 měsíců. Přispělo k tomu
o 1,4 % vyšší množství na jeden nákup.
Müsli tyčinky
Müsli tyčinkám se ve zmiňovaném období dařilo. Díky rostoucímu podílu kupujících o 3,7 %
(ze 46,4 % na 48,1 %) se rozšířila spotřebitelská
základna a také díky rostoucí intenzitě kupujících (průměrná spotřeba na domácnost vzrostla
o 17,5 % z 0,9 na 1,06 kg) vzrostlo celkové nakoupené množství müsli tyčinek o 22 %. Zvýšil se objem tyčinek obstaraných při jednom nakupování
i frekvence těchto nákupů.
Perníky
Perníky zaznamenaly v období 9/09–8/10 pokles
celkového nakoupeného množství o více než 8 %.
Hlavním důvodem je odliv kupujících domácností o více než 5 %, rovněž intenzita jejich nákupů
klesla a domácnosti spotřebovaly v průměru
méně. Průměrné množství na kupující domácnost
se mírně snížilo o 3,8 % z 1,45 kg na 1,39 kg. Hlav-
Všechny uvedené údaje jsou výsledky průzkumu
trhu metodou panelu domácností GfK ConsumerTracking za období září 2009 – srpen 2010
ve srovnání s předcházejícími 12 měsíci. ConsumerTracking je kontinuální panelový výzkum,
založený na detailních informacích o nákupech
reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.
Dobré a Sladké
MLÉKÁRNA
OPOČNO
1936
Condé
NOVINKA CONDÉ
„Mlsáte rádi?“ Co si dopřát něco sladkého,
co pohladí všechny Vaše chuťové buňky?
Celkovou kategorii doplňuje ještě skupina small
bites (např. lentilky, Milánská směs, mandle
v čokoládě, Pop Choc atd.), která zaznamenala
výrazný nárůst v nakoupeném objemu (+66,1 %)
vzhledem k tomu, že je relativně nová a stává se
populární. Procento kupujících domácností se
mezi srovnávanými obdobími zvýšilo o 26,3 %
z 27 % na 34 %.
Právě pro Vás je tradiční český výrobek, zahuštěné mléko CONDÉ,
který uvádí na trh společnost Bohemilk a.s., Mlékárna Opočno.
Je vyráběn ve třech variantách - jemné zahuštěné mléko,
tmavé kakao a lahodná smetana. Balení v 75g tubách potěší
zejména ty, kteří mají rádi sladké svačinky pro doplnění energie
a tzv. „něco na zub“.
Především hospodyňky uvítají Sladké Condé v 397g balení.
Novinkou je snadné otevírání tzv. easy open a převlečné víčko,
které využijete pro opětovné zavření.
Ta známá „plechovka“ má nezastupitelné místo už v receptech
našich babiček - svou chutí vyniká ve vaječném likéru,
při dochucení kávy, přípravě krémů, dezertů, cukroví a dalších
regionálních či místních specialitách.
NEČOKOLÁDOVÉ KATEGORIE
Celkové nakoupené množství tohoto trhu se
meziročně zvýšilo o 1,6 %. Na 97,5 % se mírně
zmenšila spotřebitelská základna a domácnosti
koupily v průměru 12,47 kg oplatek, sušenek,
perníků a müsli tyčinek za rok, což představuje
mírný nárůst o téměř 2 %. Podíl privátních značek
u nečokoládových kategorií se pohybuje na úrovni 30 %. Ve srovnání s předchozím obdobím, kdy
dosahovaly podílu 31 %, tedy mírně klesly.
N OV Ý V Ý RO B E K
Šunka s křenem Delikates
Šunka vyrobená z vybraných surovin s přídavkem křenu, který šunce
dodává výjimečnou a nezapomenutelnou chuť!
Kontakt:
MP Krásno, a.s.
Hranická 430
757 61 Valašské Meziříčí
Czech Republic
tel.: 571 855 111
fax: 571 611 743
Výrobce:
BOHEMILK, a.s., Podzámčí 385, 517 73 Opočno
tel.: +420 494 678 233, [email protected]
www
w.bohemilk.cz
člen skupiny:
www.vybermedia.cz
11 / 2010
45
M O N I TOR TRHU
Vánoční
pečení
Všechny kategorie zmíněné v textu níže
jsou typickými skupinami produktů, které jsou v období Vánoc nakupovány více
(v říjnu, listopadu a prosinci nadprůměrně
ve srovnání s ostatními měsíci roku). Také
Velikonoce se na jejich nákupech projevují zvýšenou intenzitou, zejména v březnu.
Čokoláda na vaření
Čokoláda na vaření se v období září 2009
až srpen 2010 nevyvíjela dobře – meziročně
se nakoupené množství zmenšilo o téměř 8
%. Penetrace klesla o 1,5 % na 60 %. Každá
z kupujících domácností nakoupila v průměru
1,2 kg čokolády na vaření, což je o 7 % méně než
v období září 2008 – srpen 2009. Tento vývoj
je způsoben o 9 % nižší četností nákupu, která
se dostala z 5,3x na 4,8x za 12 měsíců. Mírný
nárůst průměrné velikosti nákupu o 2,5 % neměl
na změnu negativního trendu dostatečný vliv.
Kakao
Celá kategorie kakaa se meziročně v nakoupeném množství zmenšila o 7,8 %. Během období
září 2009 – srpen 2010 si kakao koupilo 64,1 %
domácností, což je o 5,3 % méně než v období
předchozím. Domácnosti také nakoupily v průměru o 3,1 % kakaa méně. Za tímto poklesem
stojí hlavně snížení frekvence o 6,7 %, průměrná
velikost nákupu se naopak o 3,8 % zvýšila.
Výdaje, které domácnosti vynaložily na nákup
kakaa, klesly míň než množství, a to o 4,6 % kvůli
nárůstu průměrné ceny.
Instantní kakao
Instantní kakao zaznamenalo v období
9/09–8/10 pokles celkového nakoupeného
množství o 8,1 %. O 3,7 % klesl počet kupujících domácností, navíc ty domácnosti, které si
instantní kakao koupily, ho spotřebovaly méně.
Průměrné množství na kupující domácnost se
snížilo o 5,1 % z 1,34 kg na 1,27 kg. Tento nárůst
byl způsoben klesající frekvencí nákupů, která se
zmenšila o 12,5 % z 3,2x na 2,8x během 12 měsíců. Velikost nákupu naopak vzrostla o 8,4 %.
Klasické kakao
Ani klasickému kakau se nedařilo, když celkové
nakoupené množství kleslo o 6,3 % a počet kupujících domácností se zmenšil o 7,8 % na 41,8 %.
U klasického kakaa však došlo k mírnému nárůstu
intenzity o 1,1 %. Příčinou tohoto zvýšení se stal nárůst četnosti nákupů o 4,4 %, který je významnější
než snížení průměrné velikosti nákupu o 3,2 %. Při
růstu ceny o 4,5 % tak celkové výdaje klesly o 2 %.
46
11 / 2010
Tuky
Celkové nakoupené množství kategorie se
v období 9/09–8/10 ve srovnání se stejným
obdobím před rokem snížilo o 6,4 %. Alespoň
jednou si tuto kategorii koupilo 99,3 % českých
domácností, stejně jako v předcházejícím období. Kupující domácnosti spotřebovávaly tuto
kategorii méně intenzivně (-6,8 %). Hlavní příčinou tohoto poklesu je snížení frekvence o 6,6 %,
protože průměrná velikost nákupu klesla jen
nepatrně o 0,3 %.
Máslo
Počet domácností kupujících máslo klesl o 4,8 %
na 88,2 % a tyto domácnosti nakoupily o 20 %
másla méně než v minulém období. Domácnosti
při svých nákupech volily máslo méně často
– v předchozím období se průměrná frekvence
pohybovala na úrovni 15x za 12 měsíců, v současném období to bylo 13x. To v kombinaci se
zmenšením průměrné velikosti nákupu vedlo
ke snížení intenzity o 16,5 %. Ve výdajích je
však trend kvůli výraznému nárůstu průměrné
ceny negativní mnohem méně. Nárůst ceny ze
73,20 Kč/kg na 90,50 Kč/kg (tedy o 23,7 %)
znamenal snížení celkových výdajů českých
domácností za máslo pouze o 1 %, ale významně ovlivnil nakoupené množství.
Margarín
Margaríny si v období září 2009 – srpen 2010
koupilo 91,0 % českých domácností, ve srovnání
s předcházejícím obdobím došlo k poklesu
penetrace o 2,3 %. Toto snížení počtu spotřebitelů bylo hlavním důvodem poklesu celého
trhu margarínů v nakoupeném množství o 1,3 %.
Domácnosti sice nakupovaly margaríny méně
často (v nákupním košíku se objevily v průměru
15,0x za 12 měsíců sledovaného období, zatímco před rokem byla průměrná frekvence nákupu
na úrovni 15,4x), ale nárůst velikosti nákupu
o 3,5 % vedl ke zvýšení intenzity o 0,5 %.
Olej
Stolní olej nakoupilo v období září 2009 – srpen
2010 90,6 % domácností, což je pokles oproti
minulému období o 2,4 %. Každá z nich navíc
spotřebovala v průměru o 3,8 % stolních olejů
méně než v předchozím období, což obojí vedlo
ke snížení nakoupeného množství o 5,7 %. Za
poklesem průměrné spotřeby stálo snížení
frekvence o 3 % i zmenšení průměrné velikosti
nákupu o 1 %. S přidáním poklesu průměrné
ceny o 12,2 % tak došlo ke snížení celkových
výdajů za tuto kategorii o 17,1 %.
Dobrá značka není ani
z mramoru, ani z písku
Sádlo
Počet domácností kupujících sádlo při porovnání
zmiňovaných období klesl o 5,3 % na 42,1 %.
Nakoupené množství ale vzrostlo o 0,9 %, a to
v důsledku nárůstu intenzity z 1,98 na 2,1 kg na
kupující domácnost. Domácnosti nakoupily sádlo
v průměru 4,4x během 12 měsíců za obě sledovaná období, takže důvodem nárůstu intenzity je
zvětšení průměrné velikosti nákupu o téměř 6 %.
Melanž
Melanže jsou směsi margarínu a másla, které
si v období září 2009 – srpen 2010 minimálně
jednou koupilo 57,4 % domácností. V porovnání
s předchozím obdobím se jejich počet zvýšil
z 53,3 %, tedy o více než 7 %. Navíc o 14,7 %
vzrostlo průměrné množství na jednu domácnost, a to především vlivem vyšší četnosti nákupu, která vzrostla o 15 %. Množství nakoupené
při jednom nákupu se nezměnilo. Příliv kupujících domácností se zvýšenou intenzitou tak byl
hlavním důvodem meziročního zvýšení celkového nakoupeného množství o více než 24 %.
Tuky na vaření / bílé tuky
Tukům na vaření se ve zmiňovaném období
nedařilo. Kvůli klesajícímu podílu kupujících
o 4,8 % (z 51,2 % na 48,8 %) a také kvůli klesající
intenzitě kupujících (průměrná spotřeba na
domácnost klesla o 13,3 % z 1,71 kg na 1,48 kg)
se zmenšilo celkové nakoupené množství o 17
%. Zmenšil se jak objem nakoupený při jednom,
tak frekvence nákupů.
Všechny uvedené údaje jsou výsledky průzkumu trhu metodou panelu domácností GfK ConsumerTracking za období
září 2009 – srpen 2010 ve srovnání s předcházejícími 12
měsíci. ConsumerTracking je kontinuální panelový výzkum,
založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.
Veronika Filipová
GfK Czech Consumer Tracking
LED rozsvítí stromky
in-s t o r e
V této době, kdy je v každém městě
dostatek obchodních center, je důležité nalákat zákazníka všemi možnými
prostředky. Navození příjemné vánoční
atmosféry je jedním z nich. Pokud se
zákazník cítí v obchodním centru dobře,
přiměje ho to strávit v něm více času
a znovu se do něj vrátit, což se pozitivně odrazí v prodejním výsledku.
Vánoce a obchodníci
Takto souhrnně lze nazvat téma naší ankety. Ptali jsme se na to, jaké budou Vánoce v Bille,
brněnské Olympii, Albertu a v pardubickém AFI Paláci.
Gabriela Bechynská
LED
rozsvítí
stromky
Buďte styloví
V žádném interiéru nesmí chybět vánoční strom.
Jak ho ale vyzdobit co nejefektivněji? Je to podobné jako s módou – každou sezónu se mění
barvy, střihy a vzory –, proto je na místě otázka,
jak letos obléknout právě ten váš. Zelené vánoční stromky, ať už živé, či umělé v kombinaci
se zlatočervenými ozdobami vytvoří příjemnou
sváteční atmosféru. Stejně jako v minulém roce
jsou moderní odstíny fialové, stříbrné, šedé, bílé,
zářivě zelené a oranžové. Novinkou pro letošek
je však modrá a hnědá barva.
Trendem v oblasti vánočního osvětlení je
přechod na moderní LED technologii. Oproti
minižárovkovému osvětlení ušetříte až desetkrát více peněz díky výrazné úspoře elektrické
energie. Další výhodou je, že má až třikrát
vyšší intenzitu svícení a až desetkrát delší
životnost (kolem 300 000 hodin). V neposlední
řadě budete díky volbě LED osvětlení šetrnější
k životnímu prostředí.
48
11 / 2010
Zejména na Vánoce se obchodní centra
pyšní honosnou výzdobou. Největší zájem je
o osvětlení na stromy, nasvícení pasáží center
světelnými krápníky, lemování fasád světelnými stěnami. Velice oblíbené jsou také 3D
světelné motivy. Na zakázku je možné vytvořit
jakýkoli předmět, například symbol konkrétního obchodního centra. Veškeré osvětlení
je možné napojit na programátor a vytvořit
různé efekty. Nákup vánoční výzdoby však
není zanedbatelnou položkou. Pořizovat si
každý rok novou může být finančně náročné.
Výhodou je možnost obměny každý rok, bezplatná oprava a nulové starosti se skladováním dekorací mimo sezónu. Dobrou zprávou
na závěr je, že Česká republika v oblasti
výzdoby rozhodně nezaostává za moderními
světovými trendy.
Lucie Kohoutková
S.O.S. – DEKORACE, s.r.o.
mediální zástupkyně řetězce Billa
Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost?
Vánoční dekoraci vidíme spíše jako příjemný doplněk pro vytvoření sváteční atmosféry než cokoli
jiného. Určitě ani letos nebude decentní vánoční
výzdoba v obchodech Billa chybět.
Jak pojmete vánoční výzdobu?
Střídmá vánoční výzdoba bude na všech prodejnách Billa. Její konkrétní vzhled však necháváme
na jednotlivých pobočkách. Naši zaměstnanci
se tak na výzdobě přímo podílí a přizpůsobují
ji danému prostoru. Kromě vánočního stromku
většinou počítáme i s tím, že prostory ozdobí
vánoční koule a různé jiné klasické dekorace.
Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro
zákazníky nebo například dobročinné sbírky?
Zákazníci Billy mají možnost zakoupit si ve všech
našich prodejnách kalendář, který jsme nazvali
Děti Billy spolu dětem. Na krásných fotografiích jsou děti našich zaměstnanců, kalendář
stojí 79 Kč a kompletní výtěžek z něj dostane
obecně prospěšná společnost Spolu dětem. Ta
se svými projekty snaží podporovat vzdělávání
dětí a mladých lidí žijících v dětských domovech
a pěstounských rodinách. Hradí jim nejrůznější
kurzy, například jazykové nebo autoškolu. Již od
roku 2009 jsme hlavním partnerem Spolu dětem
a jejich projektu Dejme šanci dětem. Vybrali jsme
si ho proto, že se nám líbí, že víme, koho přesně
jsme podpořili i jak.
Aleš Navrátil
jednatel společnosti
Somerston Olympia CZ, s.r.o.
Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost?
Řekl bych, že od každého tak trochu. Umíte si
doma představit Vánoce bez vánočních ozdobiček? Asi těžko. A tak to vidím i s nákupními
centry, hotely či obchody. Vánoční dekorace
samozřejmě navodí příjemnou atmosféru,
řekne lidem: „Jsou Vánoce, buďte na sebe milí,
nezapomeňte na své bližní!“ A v neposlední řadě
napomůže dobrému obchodu. Osobně považuji
www.vybermedia.cz
za stěžejní správné načasování dekorace. Jako
středně věřící říkám, že čas vánočních výzdob
nastává po takzvaných Dušičkách. V Olympii se
například rozsvítí Vánoce po 6. listopadu.
Jak pojmete vánoční výzdobu?
V loňském roce jsme kompletně obnovili vánoční
výzdobu pro celou Olympii, což je přes kilometr
dlouhý had světýlek, ozdobiček a podobně. Tato
výzdoba je plánována ještě pro další dva roky,
potom přijde obměna. Tradiční žárovičky jsme
po vzoru zemí z Evropské unie nahradili LED
diodami, které jsou úspornější a v konečném
důsledku nám dovolily mnohem větší světelnou
show. Vánoce v Olympii budou bílé, tvořené
velkými osvětlenými stromy v pasážích a svítícími
vločkami nad hlavami našich zákazníků. Oproti
loňsku s drobnými doplňky v podobě zvířátek,
které ocení zejména ti nejmenší.
Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro
zákazníky nebo například dobročinné sbírky?
Každoročně se snažíme, aby Vánoce v Olympii
byly zpříjemněny něčím navíc. V letošním roce to
bude tradiční polární expres, tedy vláček pro děti,
projíždějící zasněženou krajinkou, samozřejmě
pro ně zdarma. Velkou pozornost každoročně
sklízí vánoční Strom splněných přání, který
realizujeme pro našeho partnera – Klokánek.
Díky našim návštěvníkům připravíme pro děti
z Klokánka kolem 600 krásných dárků, které
rozvážíme těsně před Štědrým dnem. V předvánočním období také spouštíme umělou ledovou
plochu. Zajímavostí je, že bruslení pro školy
nabízíme v rámci podpory sportu zdarma.
Soňa Pýchová
Store Communication manažerka
Albert
Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost?
Vánoční dekorace prodejen navodí tu správnou
atmosféru. Do obchodu bez stromečku, řetězů
a hrajících koled by snad před Vánoci nikdo
ani nevkročil. Správně zvolená dekorace a její
umístění prodej definitivně podpoří.
Jak pojmete vánoční výzdobu?
Výzdoba supermarketů a hypermarketů Albert
bude v duchu vánoční kampaně, která pokračuje
v nastavené a úspěšné komunikační strategii
„cenového komanda“ a jde vstříc zákazníkovi,
který bude i vánoční nákupy plánovat podle
promočních nabídek. Opět dojde k maximálnímu
souladu s nadlinkovou komunikací – vánoční
komando bude doprovázet i zlaté prasátko, které
symbolizuje Vánoce a zároveň úspory. Zlatá prasátka budou označovat zboží s nízkou cenou.
Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro
zákazníky nebo například dobročinné sbírky?
Nově jsme pro naše zákazníky připravili soutěž,
kdy každý, kdo nakoupí v supermarketech
a hypermarketech Albert nad 400 Kč, dostane
los. Všechny losy jsou výherní, liší se hodnotou.
Hlavní výhrou je nakupování na rok zdarma pro
sedm zákazníků. Již tradiční dobročinná akce
S Bertíkem za dětským úsměvem, která letos
běží již jedenáctým rokem, je načasována tak,
abychom vybranou částku mohli věnovat ještě
před Vánoci.
Klára Honzíková
marketingová manažerka
AFI Palace Pardubice
Myslíte, že vánoční dekorace opravdu podpoří prodej, nebo je to jen folklórní nutnost?
Zákazníci nechodí do obchodního centra kvůli
výzdobě. Prodej podpoří spíše akce, které připravujeme jak my, tak i samotné obchody. Navíc
návštěvnost AFI Paláce je před Vánocemi sama
o sobě velmi vysoká. Vánoční dekorací chceme
návštěvníkům AFI Paláce zpříjemnit čas strávený
u nás.
Jak pojmete vánoční výzdobu?
Řídíme se heslem, že v jednoduchosti je krása.
Samozřejmě budeme mít velký vánoční strom,
ale letos bude převažovat zejména světelná
výzdoba, a to jak uvnitř AFI Paláce, tak zvenku.
Připravujete nějaké speciální vánoční akce pro
zákazníky nebo například dobročinné sbírky?
Určitě, letos je na co se těšit. Kromě tradiční
mikulášské akce bude od 15. listopadu až do
Štědrého dne otevřen AFI Dárkový palác, kde
budeme návštěvníkům rozdávat dárky. Připravujeme také vánoční módní přehlídku. Jako každý
rok věnujeme finanční dar škole Svítání, se
kterou dlouhodobě spolupracujeme.
Vladimíra Krejsová
11 / 2010
49
in-s t o r e
Dobrá značka není ani
z mramoru, ani z písku
Křupavé kulaté pohoštění
Dalo by se říct, že kdo je vlastníkem zažité značky, má zpola vyhráno. Pak ale ještě
záleží na tom, jak s ní naložíte a naučíte se skrze ni komunikovat. Agentura Comtech
Group se touto problematikou zabývá bezmála dvacet let, proto jsme oslovili Petra
Vlasáka, kreativního ředitele skupiny, a povídali jsme si o brandingu.
Dobrá značka bývá sama o sobě hodnotou – máte pár tipů, jak takovou vybudovat? Na vašich webových stránkách
uvádíte, že je potřeba výrazných myšlenek – můžete to specifikovat?
Aby to nepáchlo teorií, uvedu příklad komunikace dvou minerálek s naprosto odlišnými
hodnotami – Korunní a Mattoni. Sponzorské
televizní vzkazy Korunní představily Citróna
– antihrdinu ve žluté kombinéze, který hledá
tu pravou pro svůj velmi složitý charakter.
Mattoni v podobném formátu využila showmana Jana Krause s jeho břitkým sarkastickým humorem.
U první značky je zřetelná orientace na
vnitřní život postav a humor, u druhé značky
vidíme důraz na vnější efekt a show. Oba
způsoby jsou výrazné, pravděpodobně účinné, ale hodnotově vzdálené v jednotkách
světelných let. Vybudovat dobrou značku
můžete na základě vědeckého výzkumu,
zkušenosti, intuice nebo prostě náhodou.
Vše je správně.
Často se dočítám, že stále více nákupních rozhodnutí se dnes provádí přímo
před regálem. Spotřebitelé mají větší
možnost výběru, ale na druhou stranu
jim pro vybírání chybí čas. Chovají se pak
intuitivně. Co tedy zákazníka zaujme na
první pohled, co ho rychle přesvědčí?
Pokud se bavíme o nákupech v marketu,
jsem přesvědčen, že rozhodnutí přímo před
regálem souvisí pouze s aktuální cenou
zboží nebo soutěží o něco. Jinak si myslím,
že lidé kupují to, co znají z reklamy a co je
na lepším patře regálů. Tatranky od Opavie
a Tatranky od Sedity jsou minimálně stejně
chutné a velmi podobně naceněné. Přesto
víc lidí kupuje Opavii, která je častěji v reklamě a je vyskládaná přímo na úrovni očí,
a méně Seditu se sporadickými kampaněmi
a místem v nižším regálu. Pak jsou tu ještě
markety typu Lidl, kde většina zboží nese
značky, o kterých jste v životě neslyšela, ale
jsou tak dobré, že se pro ně budete vracet.
Získat nového zákazníka stojí daleko
víc než udržet stávajícího. Zákaznickou
věrnost je proto nutné podporovat. Jaké
způsoby doporučujete?
Nevěřím na věrnostní programy a zákaznické
kluby. Dosáhnout věrnosti bez ptaní – jinak
řečeno lovemark – se dá neutuchající objevnou reklamou, jakou má například Diesel či
Stella Artois, nebo neustálým vylepšováním
produktu – Gillette, Pampers.
vhodné pro všechny příležitosti.
Jedinečný slaný snack potěší
v mnoha příchutích - česnekové,
přírodní, slaninové, cibulové, pizza
a sýrové se špenátem. Chcete-li
V jakém segmentu výrobků je dnes nejtěžší vybudovat značku, aby se dostatečně odlišila?
Auto, pojišťovna, operátor, banka, džus,
alkohol… Ale i energy drink. Je to boj a bolí
to všude. A to je fér. Nejsnazší je vybudovat
značku zboží, které předtím na trhu neexistovalo. Třeba gyro-dvoukolky Segway.
výborné rychlé slané pohoštění,
dopřejte si 7DAYS Bake Rolls.
Vladimíra Krejsová
Jaký je současný český spotřebitel?
Co ho nejvíce ovlivňuje?
Spotřebitel je podle mne stále více ochotný
vrhnout se do nákupu zboží, jehož komunikace ho respektuje a baví. Například Pardál,
Kofola nebo Orbit. To je dobrá zpráva pro
všechny dobré kreativce.
Je výhodné spojit značku se známou
tváří? Bývá taková investice návratná?
Kdykoli, kdy to má logiku. Pak je návratnost
investice zaručena. Vhodné jak pro tvrdý
rychlý boj – Ladislav Chudík pro Proenzi
nebo dlouhý značkový běh – Muhammad Ali
a dcera Laila pro Adidas.
Pokud se klient rozhodne expandovat do
ciziny, jak nejlépe může takový projekt
připravit?
Dát si načas, vytipovat si zkušené našince
a spojit síly. Naše firma takto expandovala
na Slovensko a je to dobré. Oni jsou Oreo,
my jsme Comtech a máme spolu děcko
Oreocom.
Petr Vlasák se narodil v roce 1966. Svá
studia zakončil na Vysoké škole ekonomické v Praze (hlavní specializace: Obchodní činnost výrobních družstev). Prošel
společnostmi, jako jsou Unilever, WMC/
GREY, Saatchi & Saatchi a DDB Praha.
Byl oceněn deseti Louskáčky (například
T-Mobile, ČSOB, Český červený kříž…), na
reklamním festivalu Golden Drum získal tři
ocenění. Další úspěchy: Golden Rose of
Montreaux, Epica Finalist, Cannes Lions
National Diploma, třikrát Effie.
www.chipita.cz
50
11 / 2010
www.vybermedia.cz
11 / 2010
51
L I F E STYLE
Ultratenký
Full HD displej
od firmy Philips
s hmotností nižší než tři
kilogramy nabízí výbornou
kvalitu obrazu. Poskytuje
zářivý obraz bez blikání
s optimálním jasem. Díky širokoúhlému rozlišení (1920 x
1080 pixelů) v poměru 16 : 9
představuje skvělé řešení pro
všechny milovníky počítačových her nebo videí. Monitor
disponuje funkcí SmartImage
Lite, která analyzuje obsah
zobrazovaný na displeji.
Každý uživatel si může
stiskem jediného tlačítka
vybrat scénář, podle kterého
se automaticky upravuje
kontrast, sytost barev nebo
ostrost obrazů.
Neopakovatelná atmosféra
vánočních trhů
Popíjení svařáku, nasávání vánoční atmosféry
a nákup originálních dárků – přesně to je jedinečná
kombinace, kterou nabízí vánoční trhy. V Praze se
jich koná hned několik: náměstí Míru (20. 11. – 24. 12.), náměstí Jiřího
z Poděbrad (23. 11. – 24. 12.), Palackého náměstí (27. 11. – 24. 12.), náměstí Republiky (25. 11. – 24. 12.), Staroměstské náměstí (27. 11. – 1. 1.).
Pokud by nepřálo počasí, můžete zajít i do Průmyslového paláce (10. 12.
– 19. 12.). Jestliže jste doma na Moravě, navštivte brněnské trhy. Začínají
28. 11. a končí 24. 12. Letos je nově pořádá město Brno a slibuje, že budou více vánočně zaměřeny (náměstí Svobody a Stará radnice).
Kolekce Season of the Year
Značka Nikol Ryant Design je zárukou osobité módy. Vyznačuje
se nechutí k unifikované konfekci šité většinou ve velkém a z levných materiálů. „Snažím se vyjít vstříc ženám, které chtějí upoutat
svým dokonalým vzhledem, přitom ale zůstat uvolněné a své.
Věřím, že elegance není synonymem strojenosti, ale vyjádřením
osobnosti a v mé kolekci se snažím eleganci spojit s jakousi módní spontánností,“ popisuje Nikol Ryantová, jaká je podstata její
tvorby. Název kolekce Season of the Year napovídá, že je určená
pro celoroční nošení. Spojujícím prvkem všech modelů je pak styl
– kolekci spojuje nedbalá elegance s důrazem na ženskost a lehkost. Extravagance se pak skrývá spíše v detailech, samotným
střihům vévodí jednoduché linie a hladkost.
Originální šperky
Blanka Matragi vytvořila pro společnost
Diamonds International Corporation dvě
originální sady šperků. První se jmenuje
„Klávesy“ podle stejnojmenného kubistického obrazu Františka Kupky a kromě
bílého zlata je vyrobena z turmalínů,
černého onyxu, bagetových diamantů
a kulatých briliantů. Druhá s názvem
„Octopus“ je hravější a barevnější
a připomíná hravé mořské dno (růžové
turmalíny, safíry a drobné diamanty). Miniverze šperků se na trhu objeví
před Vánocemi, ceny se budou pohybovat v rozmezí mezi osmdesáti tisíci
a třemi sty tisíci korun.
Nadace Truck HELP
byla založena v prosinci 2003 ve spolupráci se Sdružením
automobilových dopravců ČESMAD Bohemia. Účelem nadace je
pomoc dětem a rodinám pozůstalým po obětech dopravních nehod (řidiči profesionálové při výkonu povolání). Nadace zajišťuje
materiální pomoc: nákup prostředků potřebných k výuce, studiu,
rekreaci a sportu. K narozeninám, svátku a Vánocům posílá
dětem drobné dárky. Obstarává i služby advokáta při řešení úmrtí
profesionálního řidiče vedoucí k získání odškodného.
INZERCE
BMW řady 5
získalo vynikající ocenění, a to 1. místo v kategorii manažerský vůz
ankety Firemní automobil roku 2010. První místo je o to cennější, že
BMW řady 5 porazilo domácí Škodu Superb Combi a Mercedes-Benz
E kombi. Automobilky nominují dle svého uvážení vozy do jedné ze tří
kategorií: referentské automobily, manažerské automobily a lehké užitkové automobily. Tyto vozy testuje a hodnotí porota. Její zástupci jsou
vybíráni z významných
společností provozujících
vozové parky různých
velikostí. Vždy se jedná
o manažery, kteří jsou
přímo (fleet manažeři) či
nepřímo (finanční a provozní ředitelé, nákupčí,
facility management)
se správou a provozem
vozového parku spojeni.
Elegantní reproduktor Go Stereo Speaker Bar
vás překvapí svým zvukem. I přesto, že působí na první pohled křehce, vám umožní skvělý posluchačský zážitek. Zvuk je čistý a silný i díky zabudovanému 3,5palcovému subwooferu. Reproduktor je lehký,
skladný a může být napájen jak klasickými bateriemi, tak i pomocí
USB kabelu (můžete ho propojit nejen s počítačem nebo notebookem, ale také se smartphonem). Model se
na trhu objeví ve třech barevných variantách
– v černé, bílé a stříbrné. Značka Sweex
poskytuje na výrobek standardní dvouletou
záruku. Pokud však produkt online registrujete, je záruční doba automaticky prodloužena
o dalších 10 let.
Králem mezi koňaky
bývá označován Louis XIII de Rémy
Martin. K jeho destilaci se používá
výhradně révové víno z oblasti Grande
Champagne. Zrání probíhá v rozmezí
40 až 100 let v sudech z limousinského
dubu. Každá láhev je originál uložený
v přepychové kazetě. Výrobní číslo
najdete jak na láhvi, tak na zátce.
www.vybermedia.cz
11 / 2010
53
KROZ
N I H Y/
AKCE
H OVOR
Vybrané veletrhy
listopad & prosinec 2010
GASTRO FESTIVAL OSTRAVA
Výstava potravinářských firem
a soutěž učňů v oboru gastro
18. 11. – 20. 11. 2010
Ostrava - Výstaviště Černá louka
MANUTENTION EQUIPEMENTS
& SYSTEMES
Mezinárodní výstava vybavení
pro manipulaci a logistiku
22. 11. – 25. 11. 2010
Paříž, Francie
POLEKO
Mezinárodní veletrh ochrany
životního prostředí
23. 11. – 26. 11. 2010
Poznaň, Polsko
FOOD & LIFE
Mezinárodní prodejní výstava
a setkání gurmánů
24. 11. – 28. 11. 2010
Mnichov - Nové výstaviště, Německo
MODERNÍ ŽENA OLOMOUC
Prodejně/prezentační veletrh:
kosmetika, móda, životní styl, módní
přehlídky
27. 11. – 28. 11. 2010
Olomouc - Výstaviště Flora
DNI VIANOC V INCHEBE
21. ročník prodejní výstavy
spotřebního zboží
3. 12. – 19. 12. 2010
Bratislava - Incheba, Slovensko
VÁNOČNÍ TRHY
Tradiční výstava vánočního zboží
9. 12. – 13. 12. 2010
Liberec - Výstaviště
VÁNOČNÍ TRHY
10. 12. – 19. 12. 2010
Brno - Výstaviště
W. Timothy Gallwey
INNER GAME PRO GOLFISTY
Jak se naučit dobře hrát golf
Světoznámý trenér, poradce a kouč ve své knize, která se stejně jako všechny jeho práce
o metodě Inner Game stala bestsellerem, ukazuje, že sebelepší technika není golfistům nic
platná, pokud se plně nevyrovnají s mentálními bariérami. Zaměřuje se na psychické procesy hráčů, jakými jsou např. představivost, sebedůvěra či pocity, které hra v hráči vyvolává,
a doporučuje metody, jak se vypořádat s negativními vlivy narušujícími jeho koncentraci
a podlamujícími jeho výkon. Předkládané strategie jsou doplněny příklady a mentálními
cvičeními, jež učí, jak zlepšit fyzické i psychické předpoklady hráčů potřebné pro úspěšnou
hru a dosáhnout díky tomu profesionální dokonalosti. Překlad z angličtiny Aleš Lisa.
Management Press, brož., A5, 224 str., doporučená cena 360 Kč, ISBN 978-80-7261-223-9
Michal Čakrt
TYPOLOGIE OSOBNOSTI:
VOLBA POVOLÁNÍ, KARIÉRA A PROFESNÍ ÚSPĚCH
Důležitou součástí života každého z nás je práce. Aby byl člověk v životě spokojen, měl
by se věnovat takovým činnostem, které co nejlépe odpovídají jeho osobnostnímu typu.
Autor ve své nejnovější knize odhaluje zásadní vazby mezi osobnostním typem a volbou
povolání a radí, jak v rámci profesní dráhy co nejlépe využít předností a jedinečností toho
kterého typu, či jak naopak oslabit jeho „slepé skvrny“. Ukazuje, co vyhovuje, popř. nevyhovuje jednotlivým typům, v čem dokáží vyniknout, a dokládá, že díky poznání svého
osobnostního typu lépe rozpoznáme, jaké dovednosti bychom měli zdokonalit, aby se pro
nás staly spíše konkurenční výhodou než překážkou našeho dalšího osobního rozvoje.
Management Press, brož., B5, 220 str., doporučená cena 320 Kč, ISBN 978-80-7261-220-8
Stephen M. R. Covey
DŮVĚRA: JEDINÁ VĚC, KTERÁ DOKÁŽE ZMĚNIT VŠE
Dotisk 1. vydání
Autor v knize překonává zažité stereotypy a ukazuje, že důvěra není pouze ctnost, ale je měřitelným faktorem, který ovlivňuje výkonnost a výši vynaložených nákladů. Důvěra a rychlost,
s níž ji dokážeme vytvořit, jsou stavebními kameny fungování firmy a jedním z nejvýznamnějších faktorů jejího úspěchu. Kde se naopak důvěry nedostává, vzniká potřeba nadměrné
kontroly, skrytých agend, politikaření či jiných neetických praktik. Autor analyzuje proces
vytváření důvěry na všech organizačních úrovních i s obchodními partnery a poskytuje
návod, jak důvěru vzbudit, udržet si ji a dále prohlubovat. Překlad z angličtiny Aleš Lisa.
Management Press, brož., B5, 352 str., doporučená cena 420 Kč, ISBN 978-80-7261-176-8
Jaroslava Durčáková – Martin Mandel
MEZINÁRODNÍ FINANCE
4. aktualizované a doplněné vydání
Nové vydání podává ucelený výklad teorie a praxe mezinárodních financí s důrazem na
propojení mikroekonomického a makroekonomického pohledu. Autoři se v něm mimo jiné
zabývají problematikou systémů měnových kursů, fundamentální, technickou a forwardovou analýzou spotového kursu, jakož i otázkami fungování devizového trhu, mezinárodního investování a mezinárodních měnových a finančních institucí. Kniha je určena nejen
pracovníkům v bankovním a v podnikovém sektoru, ale i studentům ekonomických fakult.
Management Press, váz., B5, 496 str., doporučená cena 590 Kč, ISBN 978-80-7261-221-5
Zdroj: Management Press
MK ČR E 7179 • www.vybermedia.cz • Gočárova tř. 227 • 500 02 Hradec Králové • tel.: 495 514 735 • fax: 495 512 982 • Výběr Media s.r.o., Sokolovská 1291/172, 180 00 Praha,
IČO: 47450886, DIČ: CZ47450886 • Zapsáno v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl C, vložka 98569 • šéfredaktor: Libor Pavlata ([email protected])
• zástupce šéfredaktora: Jan Klika ([email protected]) • In-store: Vladimíra Krejsová, tel.: 777 330 439 ([email protected]) • inzerce: Jiří Florián, tel.: 608 330 312
([email protected]), Michal Štěrba, tel.: 777 330 436 ([email protected]), Ladislav Vít, tel.: 608 331 301 ([email protected]), Soňa Morávková, tel.: 608 331 305
([email protected]) • grafické zpracování: Jindřich Liebich • distribuce: Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 ([email protected]) • Podávání novinových
zásilek povoleno ObSP Pardubice č.j. PP/1 - 4 109/94. • Registrační značka: OÚ-kult 5/93 Ja. • Předplatné: 930 Kč + 10 % DPH • Toto číslo neprošlo jazykovou úpravou • Redakce
nezodpovídá za obsah inzerce
54
11 / 2010
Download

Condé - Časopis Výběr