KONFERENCE
20-22_Konference_RS__ 22.02.13 16:37 Stránka 20
RETAIL SUMMIT 2013:
BUDOUCNOST OBCHODU SPOČ
Retail Summit, který se konal v Praze 5.–6. 2.
2013, letos přivítal víc než 900 účastníků, kteří po
dobu dvou dnů diskutovali o budoucnosti obchodu
a společně hledali inspiraci a energii pro náročnou
práci v podmínkách současného trhu.
VRAŤME
OBCHODOVÁNÍ
JEHO HODNOTU
Ú
KDY?
5.–6. 2. 2013
INFORMACE
Retail Summit 2013
4 19. ročník
4 přes 900 účastníků (31 % z obchodu, 27 %
výrobců spotřebního zboží, další zúčastnění
z řad dodavatelů informačních a komunikačních technologií, bankovnictví, vysokých škol,
státní správy, médií a expertních institucí ze
sféry poradenství, reklamy a výzkumu)
Motto: Těžké doby vedou k pocitům sounáležitosti
a potřebě čelit hrozbám společně.
20
J
ak v úvodu summitu uvedl prezident Svazu
obchodu a cestovního ruchu ČR Zdeněk Juračka,
otázky týkající se dalšího vývoje odvětví obchodu
nejsou vůbec lehké, a ani dlouholetá zkušenost na
řadu z nich neumožňuje snadno odpovědět. O to
důležitější je o budoucnosti společně diskutovat
a hledat cestu vpřed. Obchod v roli druhého největšího zaměstnavatele v ČR se 14% podílem na tvorbě
HDP si tuto pozornost nepochybně zaslouží.
vodní část tohoto setkání na nejvyšší úrovni
patřila velké panelové diskusi šéfů obchodních
i dodavatelských firem, která se zaměřila na téma
zcela klíčové pro budoucnost trhu – navrácení hodnoty a pozdvihnutí prestiže obchodu. Peter Müller,
generální ředitel Kraft Foods CR, připomněl, že
cesta vpřed vede přes pochopení spotřebitelů
i obchodních partnerů, a to v kontextu rychle se
měnícího světa, ve kterém žijeme. Jak zdůraznil
Derk Jan Terhorst, finanční ředitel Aholdu CR, obě
strany trhu samozřejmě primárně sledují své byznysové záměry, ale musí se vůči sobě chovat korektně
a v zájmu zákazníků spolupracovat.
Zdeněk Juračka i generální ředitel Kauflandu
ČR Christian Karnath sebekriticky konstatovali, že
obchod by měl aktivněji komunikovat a více poukazovat na význam odvětví pro společnost a spotřebitele. Nabídka maloobchodu se neustále zlepšuje
pod vlivem toho, jak obchodníci investují nemalé
prostředky do výstavby, technologií či logistiky.
Prodejny jsou zákazníkům často k dispozici 24
hodin denně sedm dní v týdnu a jsou umístěny
v dostupné vzdálenosti. Potraviny na českém trhu
jsou v Evropské unii páté nejlevnější. Nakupující to
však berou jako samozřejmost a jasné přínosy
obchodu jsou většinou přebíjeny mediálně zajímavějšími excesy. Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR
proto ve spolupráci se svými členy pracuje na přípravě systematické komunikace se spotřebiteli.
Jan Hanuš, generální ředitel společnosti Kostelecké uzeniny (Agrofert holding), otevřel další
žhavé téma – promoční past a cenové války.
Konstatoval, že je dobře, že se již častěji objevují diskuse iniciované obchodníky na téma jak uspět jinak
než cenou. Nejde však o důkaz systémové změny,
ale spíše o aktivity osvícených jednotlivců. Vše je
tedy jako vždy o lidech a obchodní firmy by se měly
snažit zaměstnávat do budoucna odlišné typy manažerů a specialistů. Bedřich
Štecher, spolumajitel a ředitel Jaroměřické mlékárny,
reprezentující v diskusi menší domácí výrobce, ukázal
další možnou cestu ze začarovaného kruhu diskontovaných cen a tlaku na snižování kvality výrobků. Je jí podpora lokální a regionální výroby a systematická výchova spotřebitelů
k preferenci místní kvality tak, jak to vidíme v nejvyspělejších zemích.
VŠE JE
JAKO VŽDY
O LIDECH
1
Americký matematik a autor řady
úspěšných knih
o budoucnosti John
Casti poukázal na
to, že trendy vždy
po čase končí a je
nebezpečné přeceňovat jejich vypovídací schopnost
pro projekci do
budoucna.
BUDOUCNOST
LEŽÍ NEJEN
V TECHNOLOGIÍCH
J
ohn Casti, uznávaný americký matematik
a autor řady úspěšných knih o budoucnosti, hned
v úvodu diskuse o možných scénářích perspektivního vývoje korigoval řadu zavedených představ.
Poukázal na to, že trendy vždy končí, a je tedy
nebezpečné přeceňovat jejich vypovídací schopnost
pro projekci současnosti do budoucna. Na základě
analýzy historických trendů však lze vyvinout nástroje na předvídání událostí X, překvapivých
momentů, které mohou výrazně ovlivnit budoucí
vývoj. V každém případě bychom měli mít neustále
na paměti, že o překvapení nebude nikdy nouze a je
třeba tomu přizpůsobit způsob, jakým plánujeme
a řídíme firmy.
Scott Duby, global retail solutions leader IBM
Corporation, naznačil, kam se budou ubírat technologie podporující obchodní podnikání. Vyjádřil
přesvědčení, že do pěti let se například mobilní telefony stanou dalším novým smyslem člověka
a umožní nakupujícím virtuálně se dotýkat nabízeného zboží. Zákazníci tak budou moci daleko lépe
analyzovat nabízené produkty. Počítače budou
navíc v daném horizontu již schopny interpretovat
grafické objekty, podstatné zvuky, a budou mít
dokonce vlastní čichové senzory. V neposlední řadě
pak nové technologie budou rozumět našim chutím
S
v
z
20-22_Konference_RS__ 22.02.13 16:38 Stránka 21
OČÍVÁ V LIDECH
ROZVOJ
ZAZNAMENÁVÁ
MULTIKANÁLOVÝ
PRODEJ
V
programu věnovaném současným úlohám
IT v moderním maloobchodě vystoupili Martina
Kirchrathová, manager top corporate retail společnosti Telefónica CR, Ivan Oleár, managing director
kusí moderovala ředitelka sdružení GS1 Czech
Republic Pavla Cihlářová.
Účastníci panelu v úvodu konstatovali fakt, že
letošní ročník Retail Summitu je proti předchozím
zdaleka nejvíce orientován na roli nových technologií v retailu. Michal Gašparín se ujal slova jako první.
Popsal dopady technologického boomu na postavení IT služeb v rámci fungování výrobní firmy: zatímco
dosud sloužily informační technologie především ke
zvyšování efektivity interních operací a komunikaci
v rámci dodavatelských řetězců, nově se posunují
blíže do čelné linie – ke spotřebiteli. Pro IT to přináší
novou roli – posun z roviny zvyšování efektivity práce
a provozu do oblasti posilování konkurenční výhody
cestou přímé interakce s konečnými zákazníky.
Michal Gašparín srovnal relativně stabilní prostředí
SW infrastruktury a jejích standardů v režimu interní,
ho prodeje. Zde zdůraznil naléhavou výzvu, kterou
nové retailové kanály přinášejí – správnost a hodnověrnost B2C dat. „Veškerá technologická řešení bez
hodnověrného obsahu
nejsou nic,“ upozornil.
Této teze se v několika
bodech dotkla prezentace Ivana Oleára ze
společnosti Brandbank, který představil služby produkce a poskytování produktových informací, obrázků a multimédií pro obchodníky a jejich dodavatele;
bez nich je (rovněž se zpřísňující se legislativou upravující informování spotřebitelů o výrobcích) multikanálový prodej nemyslitelný.
Radek Hartman nabídl pohled technologické
firmy na problematiku přechodu na multikanálový
prodej. Popsal další horizonty rozvoje tohoto koncep-
JDE O HODNOVĚRNOST DAT
FOTOGALERIE
2
Současným úlohám IT v moderním maloobchodě se
věnovala panelová diskuse, která mimo jiné poukázala na posun IT z roviny zvyšování efektivity práce
a provozu do oblasti posilování konkurenční výhody.
3
V rámci ocenění MasterCard Obchodník roku 2012 byla vyhlášena i ocenění Osobnost obchodu. Nominováni byli převzali
Miloslav Hlavsa (Konzum Ústí nad Orlicí), Ondřej Fryc
(Netretail Holding Group) a Zdeněk Juračka (SČMSD, SOCR ČR).
Brandbank, Miroslav Exner, vedoucí odboru výpočetní techniky ve společnosti Globus ČR, Michal
Gašparín, IS/IT & change manažer Nestlé Česko &
Slovensko, a Radek Hartman, ředitel společnosti
U&Sluno. Sérii prezentací spojenou s panelovou dis-
popř. B2B komunikace, s velmi dynamickým prostředím v oblasti business-to-client a upozornil na
potřebu nových dynamičtějších standardů.
Miroslav Exner nastínil trendy, které stále silněji
ovlivňují budoucnost obchodu včetně multikanálové-
4
Vystoupení Hany
Samešové, vedoucí oddělení nákupu společnosti
SPAR ČOS, a Paula
Reasona, shopper
marketing manažera Plzeňského
Prazdroje, ukázalo, že se spolupráce na poli
retailu může
vyplácet prodejci
i výrobci.
21
tu. Pojem omnichannel retailing zahrnuje nejen prodejní kanály, ale pokrývá veškerou interakci se
zákazníky. Retailerům pomáhá poznat jejich chování
a potřeby a poskytuje základ k dalšímu možnému
využití prodejního potenciálu.
8
i n ze r ce
k re k r y
Na tuty Vás chytí!
Krekry
reekkrry jsou upeč
upečeny
čeenny
eeské pšenice
z ččeské
kvěle chutnají! UUpečeno
a sskvěle
pečeno v Česk
Česku
u
INFORMACE
a spotřebním preferencím. Nebude pro ně tudíž
problém porovnat to, co máme rádi, s tím, co je
nám nabízeno.
www.vestzlin.cz
20-22_Konference_RS__ 22.02.13 16:38 Stránka 22
4
Radek Hartman posluchače upozornil, že zavedení multikanálového prodeje nelze chápat pouze
jako deklarativní povrchní krok. „Jde o projekt totálně měnící organizaci maloobchodní firmy a celou její
podstatu.“ Projekt multichannelu nelze realizovat
naráz; Radek Hartmann naznačil tři základní etapy
projektu a nastínil hlavní přínosy včetně měřitelných
parametrů.
„Jak mohou technologie pomoci v B2C komunikaci?“ ptal se titulek prezentace Martiny Kirchrathové. Účastníky semináře nejvíce zajímala oblast
zabezpečení moderních komunikačních zařízení,
která na jedné straně přinášejí nebývalé možnosti
v oblasti on-line prodejů, na straně druhé
také rizika zneužití.
V následné diskusi směřovalo nejvíce
otázek na Ivana Oleára, posluchače zajímaly detaily služby poskytovatele obsahu pro multikanálové maloobchodníky, které jsou na rozvinutých
trzích doma již více než deset let, zatímco v našich
podmínkách jsou stále novinkou.
Moderátorka Pavla Cihlářová v závěru panelistům položila dotaz, zda mohou nové technologie
pomoci rozčeřit trochu stojaté vody retailového marketingu, který se z většiny omezuje na letákové promoakce. Miroslav Exner poukázal na oblast kuponingu, ve které má ČR například ve srovnání
s Německem velký deficit. „Retaileři si zjednodušili
život letáky a kapitulovali na nové nápady,“ konstatoval Radek Hartman. Podle něj by retaileři měli být
odvážnější ve vymýšlení nových konceptů a hledání
jiných prostředků, než je pouze nízká cena. Je nutná
větší odvaha retailerů. Příklady i výrazné aktivity jsou
již dnes vidět u specializovaných obchodů.
INFORMACE
VÍCE ODVAHY
DO VYMÝŠLENÍ
NOVÝCH
KONCEPTŮ
22
své přesvědčení, že právě nyní se spojily různé faktory na straně poptávky, nových technologií i vliv
hospodářské krize, aby způsobily dokonalou bouři,
která vytváří jedinečnou sadu výzev a příležitostí.
Prodejní úspěch proto do budoucna bude stále více
podmíněn potřebou přemýšlet zcela novým způsobem o tom, jak získat a oslovit rozmanitou a náročnou klientelu. K velkým výsledkům přitom často
povede přemýšlení o zdánlivých maličkostech.
Obchod proto musí hledat nové příležitosti, jak zaujmout spotřebitele a stimulovat jejich chuť nakupovat a utrácet. Inovace nabídky zboží a služeb je
ovšem v podmínkách nasyceného a nerostoucího
trhu velmi obtížný úkol. Hana Samešová, vedoucí
oddělení nákupu ve SPAR ČOS, a Paul Reason,
shopper marketing manažer Plzeňského Prazdroje,
ve svém vstoupení ukázali, že společně to dokázat
lze. Kooperace mezi obchodním řetězcem a klíčovým dodavatelem kategorie může svést dohromady
nejlepší odborníky obou týmů a vytvořit velmi inspirativní příklad nejnovějších přístupů v oblastech,
které byly donedávna považovány za nedotknutelné.
Změny, kterých oba týmy za uplynulých několik
měsíců dosáhly při remodelaci pivního světa, jsou
důkazem, že do budoucna stále existuje mnoho příležitostí ke zlepšení a přilákání nových zákazníků.
Duncan Bowdler, šéf britských i evropských spotřebních družstev Coop (EuroCoop), prezentoval příklady, jak se nezávislí hráči (družstva) úspěšně přizpůsobují konkrétním národním specifikům a jak
sdílení společných hodnot a principů družstevnictví
nec převážil názor, že největší vliv na utváření perspektivního trhu budou mít i nadále lidé – zejména
pak lídři firem. Bylo proto nesmírně cenné naslouchat názorům na význam osobní vize, sílu spolupráce, férovosti a úcty mezi obchodními partnery tak,
jak je prezentovali v závěrečném bloku prvního dne
summitu zakladatelka a majitelka kosmetické společnosti Ryor Eva Štěpánková, generální ředitel
Tesco Stores SR Martin Dlouhý, Vilém Trška, market strategy & planning shave care CEEMEA Procter
& Gamble, a Petr Pavlík, generální ředitel společnosti Stock Plzeň-Božkov. Výsledek této diskuse byl
jednoznačný – zisk nejsou jen peníze. Práce může
mít hlubší smysl. V práci je možné zažívat radost
a naplnění. Všichni svým každodenním chováním
ovlivňujeme svět.
z nich činí významnou a nenapodobitelnou konkurenční sílu. Přítomným četným zástupcům domácích
obchodních firem a družstev tak dodal naději, že
i do budoucna existuje prostor pro národní firmy,
které mohou úspěšně konkurovat mezinárodním
řetězcům.
obchodníky nového typu. Petr Křiklan, retailer services director Nielsen, je přesvědčen, že budoucí
obchodníci i výrobci budou muset daleko lépe zvládat správnou interpretaci dat, pochopit svého zákazníka a lépe se na něj připravit. Jan Koutný, manažer
on-line prodeje společnosti Tesco Stores ČR, vyjádřil názor, že ani v technologicky pokročilé době není
spuštění e-shopu, mobilní aplikace i facebookového
profilu klíčový úkol zaměstnanců. Jejich práce uvedením těchto nástrojů teprve začíná. Nová technologická řešení vyvolávají v jednotlivcích a týmech
potřebu práce v širších souvislostech, mezioborové
spolupráce a řízení změny. Klíčovou vlastností se
pro ně stává schopnost ovlivňovat procesy v rámci
firmy. Jiří Mička, regional director Monster Energy,
pak inspirativní diskusi doplnil o názor, že úspěšný
zaměstnanec bude muset v budoucnosti prokázat
schopnost přesvědčit obchodní partnery, aby jednali
a přemýšleli inovativně. Obchodník bude i nadále
potřebovat odvahu. Novodobý obchodník musí být
schopen transformovat svou vizi směrem k nákupčím a na trh způsobem, který svého fanouška-zákazníka osloví a dlouhodobě získá na svoji stranu.
OBCHODNÍK BUDE
POTŘEBOVAT
ODVAHU
O
bchod nedělají jen vrcholoví manažeři, ale
i tisíce řadových zaměstnanců. I těm byla v rámci
specializovaných diskusních panelů věnována značná pozornost. Retail bude nepochybně pod stále větším tlakem a musí vydělat, ustát konkurenci
a neztratit zákazníka. Do budoucna lze jen očekávat
další intenzifikaci procesu změn, a to si vyžádá silné
ŽÁDNÝ TYP
PRODEJEN NEVYJDE
ÚPLNĚ Z MÓDY
M
artin Mravec, managing director GfK Czech/
/Slovakia, a Zdeněk Skála, research director Incoma
GfK, ve svém vystoupení připomněli, že vstupujeme
do další fáze vývoje, která je ovlivňována nejen již
zmíněnou technologickou revolucí, ale i změnami na
poptávkové straně trhu. To vše vede ke vzniku nových
typů nákupního chování vyznačujících se ještě větší
aktivitou nakupujících. Jak nicméně prokazuje aktuální globální studie GfK FutureBuy, nové nákupní
trendy jsou daleko složitější. Nákupy v klasických
kamenných prodejnách stále nabízejí zážitky a výhody, jichž nelze dosáhnout při virtuálním nákupu na
internetu. Nelze proto očekávat jednoduchý přesun
k on-line nákupům, spíše je třeba mluvit o novém
vztahu mezi tradičními a internetovými nákupy.
Výzkum GfK, realizovaný i v ČR, sice signalizuje silnou
preferenci e-shopů, současně však dává řadu šancí
kamenným prodejnám. Zdá se, že ani do budoucna
nevyjde žádný typ prodejen úplně z módy. Koexistovat
vedle sebe mohou prodejny nabízející velmi personalizované nákupní zážitky, diskonty nabízející vysokou
hodnotu za málo peněz a samozřejmě e-shopy s rychlým a pohodlným přístupem k širokému sortimentu
zboží. To vše řádově zvýší možnosti další diferenciace
maloobchodu podle životního stylu či preferovaných
benefitů. Internet, chytré telefony a tablety přinášejí
maloobchodu rozvojový impulz, plně srovnatelný
s revolucí, kterou u nás před necelými 20 lety způsobil nástup hypermarketů.
NA NOVÉ ZÁKAZNÍKY
S NOVÝM MYŠLENÍM
James Russo, senior vicepresident and global
consumer insights společnosti Nielsen, prezentoval
ZISK NEJSOU
JEN PENÍZE
H
lavní program i řada navazujících diskusních
sekcí se věnovala internetovému a multikanálovému obchodu, tedy fenoménu již nyní dobývajícímu
nejen svět, ale konkrétně i český trh. Jak potvrdilo
interview Tomáše Drtiny, managing partnera společnosti Incoma GfK, s Ondřejem Frycem, zakladatelem Mall.cz a výkonným ředitelem mateřské společnosti Netretail Holding Group, lze očekávat jeho
další expanzi. Postupně se také bude měnit charakter on-line obchodu a vývojem projdou jeho zákaznické skupiny i nákupní motivace. Jedním z klíčových momentů nabídky bude zvýšený důraz na
nákupní zážitek pro zákazníky e-shoppingu.
Řada vystoupení signalizovala, že budoucnost je
těsně spojena s novými technologiemi. Přesto nako-
Pavel Neumann
: REAGUJTE NA [email protected]
Download

RETAIL SUMMIT 2013: