Reklamy
na Facebooku
Účet – uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí
vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat
za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média – peníze zaplacené za
inzerci. PPC „pay per click“ – platba za klik.
CPC „cost per click“ –
cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena
za 1 000 zobrazení.
CTR „clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení).
CPF „cost per fan“ – cena za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou.
Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového
intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM
parametry
– značky přidávané do cílové URL, které vám umožňují sledovat například výkon inzerátu. FB Insights – analytické rozhraní facebookových stránek. Landing Tab – speciální záložka na FB stránce, na kterou vodíte uživatele. Účet
– uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně.
Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný
počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel,
jimž se líbí vaše
stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší
reklamy. Náklady
za média – peníze zaplacené za inzerci. PPC „pay per click“ – platba
za klik. CPC „cost
per click“ – cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena za 1 000
zobrazení.
CTR
„clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF „cost
per fan“ – cena
za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na
denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které
má vaše reklama
možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM paramet-
Autor ebooku: Michal Seget
Facebook, největší a nejrozšířenější sociální síť,
přináší nejen spoustu způsobů, jak se bavit, komunikovat s přáteli nebo třeba hrát hry. Pokud ho umíte správně využít, může být přínosem i pro vaši firmu. Cílem našeho ebooku je
představit vám formát PPC kampaní určených
pro Facebook, který se obecně nazývá Facebook Ads. Chceme vám přiblížit práci s tímto
prostředkem a seznámit vás s tipy a triky, které se vám mohou hodit při vlastním vytváření
a správě kampaní.
Obsah
Porovnání systémů������������������������������������������������������������������������������������� 5
Cíle pro FB Ads ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 7
Vytvoření účtu ����������������������������������������������������������������������������������������������� 10
Nastavení účtu pro reklamu������������������������������������������������������������������������������������� 12
Fakturace, financování����������������������������������������������������������������������������������������������� 15
Druhy inzerátů a jejich specifikace ����������������������������������������� 18
Klasické FB Ads reklamní sdělení ��������������������������������������������������������������������������� 19
Sponzorované příběhy neboli Sponsored Stories (SS) ������������������������������������� 20
SS FB Ads inzerát��������������������������������������������������������������������������������������������������� 20
Sponzorovaný příběh��������������������������������������������������������������������������������������������� 21
Mobilní reklama (Mobile Ads)������������������������������������������������������������������������������� 21
Propagace konkrétního příspěvku ��������������������������������������������������������������������� 22
Propagace pozvánek ��������������������������������������������������������������������������������������������� 22
Rozpočty a limity ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 23
Vytvoření inzerátů a kampaně a možnosti cílení����� 23
Vytvoření inzerátu a kampaně��������������������������������������������������������������������������������� 24
Cílení������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 26
Možnosti cílení��������������������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Geografick���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Demografick������������������������������������������������������������������������������������������������������ 27
Zájmové okruhy��������������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Rozšířené kategorie������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Uživatelské okruhy��������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Pracoviště/Zaměstnavatel������������������������������������������������������������������������������� 27
Vzdělání����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 28
Pohlav������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 28
Jazyky ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 28
Správa a optimalizace��������������������������������������������������������������������������� 29
Power Editor ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 32
Sledování výkonu ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 32
Reporting������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 35
Úspěšnost inzerce ����������������������������������������������������������������������������������������������������� 35
Demografie respondentů ����������������������������������������������������������������������������������������� 35
Akce podle doby zobrazení ������������������������������������������������������������������������������������� 36
Přímé interakce����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 36
Příklady táhnou ������������������������������������������������������������������������������������������� 37
Slovník pojmů������������������������������������������������������������������������������������������������� 39
Zdroje����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 40
Reklamy na Facebooku
Porovnání systémů
Propagace prostřednictvím PPC (pay per click) reklamy na Facebooku má ve srovnání s ostatními PPC systémy Google AdWords a Seznam Sklik svá specifika. Pojďme se společně podívat na to jaká.
Na Facebook, tedy na sociální síť, se lidé chodí předně bavit se svými přáteli, prohlížet jejich fotografie, hrát hry, diskutovat pod jednotlivými příspěvky a podobně. Rozhodně sem nechodí nakupovat
či hledat zboží nebo informace, jako je tomu u dvou již zmíněných
konkurenčních PPC systémů, které jsou mimo jiné také vyhledávači. Toto je asi největší a nejzásadnější rozdíl, který má vliv na fungování a výkon PPC kampaní.
5
Reklamy na Facebooku
uvědomění
potřeb
vyhodnocení
nákupu
výběr
dodavatele
specifikace
výrobků
hledání
dodavatelů
Uživatel FB se oproti PPC systémům založeným na vyhledávání nachází v první a druhé fázi nákupního cyklu, v kterých dochází k získání povědomí o značce, produktu nebo službě a k možnému uvědomění, že daný produkt či službu skutečně potřebují.
Následně se uživatelé přesouvají spíše do vyhledávacích sítí, což je
prostor pro využití PPC reklamy například v systémech Google AdWords nebo Seznam Sklik.
Bohudík, nebo bohužel kvůli tomuto „rozpoložení“ facebookového uživatele samotné Facebook Ads spíše než jako výkonový nástroj on­‑line reklamy slouží k dosahování a podporování dlouhodobějších cílů. Těmi mohou být například navázaní komunikace se
zákazníkem, navázání vztahu s potenciálním zákazníkem nebo PR.
6
Reklamy na Facebooku
Cíle pro FB Ads
Na přední místo cílů, které lze propagací formou FB Ads dosahovat
patří vytváření fanouškovské základny (získávání nových fanoušků), jejímž prostřednictvím budete moci získávat cenné informace
přímo od vašich zákazníků, budete s nimi moci efektivně komunikovat, podporovat prodej vašich produktů či služeb nebo dokonce
předcházet případným potížím.
S výše jmenovanými aktivitami samozřejmě úzce souvisí budování značky, rozšíření povědomí o značce, nových službách nebo produktech. Pro tento druh kampaní je Facebook se svým obrovským
množstvím každodenně aktivních uživatelů téměř ideálním prostředím, ve kterém vaše značka, nová služba či produkt bude den
co den na očích statisícům lidí.
V žebříčku počtu uživatelů je Česká republika se svými 3 636 880
uživateli na celkovém 43. místě. Penetrace on­‑line populace České
republiky činí 54,59 %.
Vývoj počtu uživatelů FB v ČR v roce 2012
v milionech
uživatelů
3,648
3,678
3,621
3,611
duben
květen
3,552
3,502
leden
únor
březen
červen
7
Reklamy na Facebooku
Asi největším rozdílem, již zmíněnou vlastností a také nespornou
výhodou Facebook Ads v porovnání s ostatními reklamními systémy je, že v této sociální síti lze prostřednictvím speciálních formátů FB Ads získávat fanoušky pro facebookové stránky a využívat sociálních vazeb uživatelů Facebooku k zefektivnění vašich reklam.
muži
32 %
ženy
68 %
25–34 28 %
18–24 28 %
35–44 16 %
16–17 8 %
45–54
7%
13–15 7 %
55–64
4%
65–0
3%
8
Reklamy na Facebooku
PPC fungující na principu aukcí
Všechny zmiňované PPC systémy pracují v zásadě na stejném principu, a to na sytému aukcí. Před startem facebookové kampaně
nastavíte pro každý inzerát tzv. „bid“ čili maximální hodnotu, kterou si přejete zaplatit za jeden klik (CPC, cost per click), nebo za
tisíc zobrazení reklamy uživatelům (CPM, cost per mille). Inzeráty
se následně v reklamním systému Facebooku účastní aukce s dalšími inzerenty a jejich reklamami. Na základě navrhované nabídky
(„bidu“) a také kvality inzerátu (CTR) se začínají uživatelům zobrazovat.
Cena za proklik se odvíjí od toho, s kolika dalšími inzerenty v dané
cílové skupině „soutěžíte“ a samozřejmě také s jak kvalitními inzeráty. Zde se dostává do hry již zmíněná kvalita inzerátu, kterou lze
odvodit na základě jeho CTR.
Význam kvality inzerátu je v praxi takový, že pokud budete v aukci
„soutěžit“ s vlastními kvalitními inzeráty, postačí vám k „výhře“ nižší bid než vašim konkurentům s inzeráty nekvalitními.
Pokud budete mít inzeráty naopak nekvalitní, cena za proklik se
pro vás bude zvyšovat. Dosáhnete tak se stejným rozpočtem horších výsledků z hlediska ceny za proklik, získaných fanoušků nebo
konverzí. Proto je zapotřebí se kampaním kontinuálně věnovat a na
základě průběžných výsledků je optimalizovat.
Pokud máte účet, v kterém spravujete kvalitní inzeráty,
pro každý nově vytvořený vám postačí k jeho startu nižší bid, než by tomu bylo u účtu nového nebo s inzeráty
nekvalitními.
9
Autor ebooku Michal Seget zastává ve společnosti H1.cz pozici Facebook Ads specialisty a připravil již desítky kampaní. Kampaním
pro klienty se věnuje od jejich návrhu, přes vlastní realizaci a optimalizaci až po jejich vyhodnocení. Michal také úzce spolupracuje
s social media týmem, společně pak podporují klientské soutěže a
další akce probíhající na Facebook stránkách klientů.
Zaujala vás naše kniha?
Vydali jsme také:
Reklama v placených katalozích
Mobilní reklama přes PPC
Zbožové vyhledavače
Reklama
v placených
katalozích
Autor ebooku: Vladimír Znamenskiy
Mobilní
reklama
přes PPC
Zbožové
vyhledávače
Autor ebooku: Jakub Chour
Autor ebooku: Jakub Velička
Zajímají vás další témata?
Přijďte na školení H1.cz.
Vybrat si můžete z těchto témat:
Školení internetového marketingu
Marketing na Facebooku
Kurz psaní pro web a on-line copywritingu
Školení PPC reklamy
Školení SEO
Workshop o vlivu sociálních sítí na SEO
Školení budování zpětných odkazů (linkbuilding)
Kurz Google Analytics
Wordpress workshop
Workshop webové grafiky
Kurz mediálního plánování
Školení online práva pro eshopy
Brand marketing a Direct marketing
Webinář: Facebook AdS
Webinář: Jak pořádat online soutěže
Webinář: Analýza odkazového profilu
Webinář: Co se změnilo v SEO za poslední rok
Webinář: Webinář analýzy klíčových slov
Download

Reklamy na Facebooku