Cegedim’in İletişim Yayınıdır • Yıl: 2 • Sayı: 6
Doktor Gözüyle
İdeal Mümessil
EDİTÖR
1
Merhaba,
Ülke olarak tuhaf, sonunun iyi olmasını umduğumuz bir dönemden
geçiyoruz. Yerel seçimler, onu takip edecek cumhurbaşkanlığı seçimleri ve
sonrası... Yeni Türkiye’nin tüm yurttaşlarımız için daha özgür, demokratik,
eşitlikçi, ilerici ve yaşanası bir yer olmasını gönülden diliyoruz!
Sürekli değişen ve adapte olması zorlaşan iç-dış dinamikler ve politikalar
pek çok sektör ve paydaşı olumsuz etkilerken, ilaç sektörü tüm sektörler
içinde maalesef halen en mağduru. Bilindiği gibi sektörün birden fazla
muhatabı var. Mali konularda tüm muhataplarını ikna etmek zorunda ve
bu çok zor bir süreç yaşatıyor. İlaçların ruhsatlandırılma ve geri ödeme
listelerine alınma süreçlerinin, uluslararası standartlara göre uzun sürmesi
de firmalar açısından sıkıntı yaratıyor.
1
1
İstem Akkan
Genel Müdür
Türkiye, yaklaşık 10 milyar dolar düzeyindeki hacmi ile dünyanın 12. büyük
ilaç sektörüne sahip; ancak sektör için temel önemi bulunan, yukarıda
değinmiş olduğum ruhsatlandırma, fiyatlandırma, geri ödeme, tanıtım
alanlarında yeni ve zorlayıcı uygulamalarla karşı karşıya kalınması ne yazık
ki sektörümüzde orta ve uzun vadeli planlama yapmayı zorlaştırarak ilaç
firmaları için yatırım yapmayı güçleştiriyor...
Bu kısa girişten sonra dergimize dönecek olursak; bu ayki kapak konumuz
önemli bir konu olan “Doktor Gözüyle İdeal Mümessil.” Cege-In bölümünde
son zamanların bir hayli üzerinde durulan konusu olan “Digital Customer/
Doctor” araştırmamıza ve Doğrudan Pazarlama alanında elde ettiğimiz
başarılara değiniyoruz.
Yeni duyurduğumuz “OneKey Customer Insight” ile ne tip iç görü ve faydalar
elde edebileceksiniz? Değişen ve gelişen “Promotion Audit” çözümümüzün
güçlü dashboard’larla geliştirilmiş yeni yüzü ve “Docscan” ürünümüzün
özellikle nadir hastalıkların incelenmesine yönelik sağladığı katma değerin
zor olan işlerinizi bir nebze de olsa kolaylaştıracağına inanıyoruz.
Bu sayımızın Gurme ve Seyahat bölümlerinde Gurme Başkenti “San
Sebastian” ve yakınında bulunan ufak balıkçı kasabası Getaria’dan bir
restoran olan Elkano’ya yer verdik. Keyifle okumanızı umuyorum...
İmtiyaz Sahibi
İstem Akkan
Sorumlu Yazı İşleri Müdürü
Ece Akçay
Yayın Türü: Yaygın süreli
İstanbul, Mart 2014 / Sayı 6
Cegedim’in kurumsal yayınıdır.
4 ayda 1 yayımlanır.
Yönetim Yeri: Cegedim İş Çözümleri Araştırma
ve Danışmalık Tic. A.Ş. Gümüşsuyu Mahallesi
Mebusan Yokuşu Abisa İş Merkezi
No: 16 Kat: 4 34437 Beyoğlu / İstanbul
Tel: 0212 377 05 00
Faks: 0212 377 05 99
Yapım
www.viraistanbul.com
0212 337 36 08
Direktör
Hürücan Beydağ
[email protected]
Genel Yayın Yönetmeni
Yücel Meral
[email protected]
Editör
Gökçe Paslı
[email protected]
Görsel Yönetmen
Cemal Özken
[email protected]
Baskı
Doğa Basım İleri Matbaacılık San. ve
Tic. Ltd. Şti.
Erkan Eraslan
İ.O.S.B. Turgut Özal Cad.
Çelik Yenal End. Merkezi No: 117 2A-B
İkitelli / Başakşehir - İst.
Tel: 0212 407 09 00 PBX
Baskı Tarihi
Mart 2014, İstanbul
CEGE-IN
Cegedim
Dijital &
Doğrudan
Pazarlama,
2013’ü
ödülle
kapattı
Abbott için gerçekleştirdiği
e-postalama projesiyle,
e-postalama pazarlaması
kategorisinde farklı sektörlerin
başarılı projeleri arasından sıyrılan
Cegedim Dijital & Doğrudan
Pazarlama ekibimiz üçüncülük
ödülünün sahibi oldu. Bu ödülle
beraber Cegedim, 2009 yılından
bu yana Doğrudan Pazarlama
İletişimcileri Derneği tarafından 3.
kez ödüle layık görüldü. Doğrudan
Pazarlama ekibimizi kutluyoruz.
Çok Kanallı Pazarlama Araştırması
Digital Customer sonuçlandı!
Son zamanların güncel konusu olan
çok kanallı pazarlama araştırması
Digital Customer sonuçlandı.
Türkiye’nin önde gelen, yenilikçi
bir ilaç firması adına yürüttüğümüz
araştırma, Dijital Medya Davranışları,
Tedavi Amaçlı Davranışlar, Sosyal
Medya Kullanımı, Dijital ve Uzaktan
Tanıtım gibi konulara ışık tuttu.
Ayrıca sonuçların isim bazında
teslim edilmesi sayesinde, her
bireyin dijital ortamdaki varlığı,
etkinliği ve kullanım sıklığı detaylı bir
biçimde sağlanmış oldu.
Digital Customer ile mevcut
kullanılan kanalların verimliliği
araştırılmakta, yatırım yapılması
gereken noktalar belirlenmekte ve
rekabetteki iyi uygulamalar açığa
çıkartılmaktadır.
4 cegenews 2014
Alzheimer ve Parkinson alanları da
PDS çalışmamıza dahil oldu
2008’den bugüne 11 farklı alanda
yaptığımız Hasta Günlükleri
(PDS) çalışmamıza bu yıl itibariyle
Alzheimer ve Parkinson alanlarını
da ekleyerek veri toplama
sürecine başladık. Şubat, Mart ve
Nisan ayları boyunca Alzheimer
ve Parkinson için 1000’e yakın
hasta vakasının toplanması ile
oluşturulacak PDS raporları
Haziran ayının ilk haftasında
yayımlanacak. PDS, ilgili pazardaki
hastaların epidemiyolojik verilerinin,
ürünlerin hasta profili bazında
konumlandırmalarının ve dinamik
pazarın takip edilebildiği detaylı bir
pazar gözlem aracı.
PDS geçmiş yıllar ile
karşılaştırmaların yapılabilmesine,
pazarın büyüme hızınının ve
ürünlerin yaşam eğrisindeki
konumunun incelenebilmesine
olanak sağlıyor. Gerçek hasta
verilerini içeren PDS, çok
müşterili (Sydicated) yapıya sahip
olmasından dolayı ekonomik bir
çalışma olarak da dikkat çekiyor.
OneKey’den sektöre özel kolaylık!
Daha fazla bilgi için Hasan Hamzaoğlu:
[email protected]
Ürün yaşam döngüsünde reçeteleme kararlarını
etkileyen tüm paydaş ve organizasyon bilgilerine, artık
Onekey’den ulaşmak mümkün. Onekey ile, profil bilgisi
ve ürün geliştirme stratejileriyle ilgili tüm paydaşların
hedeflenmesi sağlanabilirken, aksiyona çevrilebilir bilgi
ile belirlenmiş aksiyon planları da gerçekleştirilebiliyor.
Hedef kitleye ulaşmak için iletişim kanallarının da
doğrudan kullanılabildiği OneKey, etkilemeyi artırmak
için dolaylı ağ-çevre ilişkisi bilgisi de sağlayarak ilaç
sektörüne büyük kolaylıklar getiriyor.
cegenews 2014 5
KAPAK KONUSU
Hırslı değil
azimli!
Cegenews’ün 5. Sayısının kapak
konusu “Eczacı Gözünden İdeal
Mümessİl” o kadar çok İlgİ gördü kİ ,
yenİ sayımızın kapak konusu bİraz da
kendİlİğİnden şekİllendİ.
“Hekim Gözünden İdeal Mümessil”
profilinde – bir önceki sayımızda
da altını çizdiğimiz gibi- en çok
öne çıkan konu yine eğitim
oldu. Ürününü tanımayan, diğer
ürünlerden farkını, kendi ürününün
etki mekanizmasını iyi bilmeyen
mümessillerin sağlık profesyonellerini
etkilemesi oldukça zor!
Keza bir diğer ortak nokta
satış odaklılığından da
sağlık profesyonellerinin çok
hoşlanmaması. Özellikle rekabetin
yüksek seyrettiği sektörde,
mümessillerin, tanıtım faaliyetlerini,
rakiplerini kötüleyen söylem ve
eylemler üzerine kurması hekimlerce
pek hoş karşılanmıyor.
çok daha iyi eğitimli ve mutlaka
azimli olması gerekiyor. Hırslı ve
sınır tanımayan mümessillerin ise
dönemsel başarılara imza atsalar
bile uzun dönemde başarılı olması
çok mümkün olmayacak gibi
görünüyor...
Kısacası bildiğimiz klasik mümessil
profilinin -güler yüz, hoş sohbet,
prezentabl, - bu özelliklere ek olarak
artık çok daha fazla araştırmacı,
Bakın hekimler ideal mümessili nasıl
tanımlıyor?
Mümessillerle yüz yüze
iletişimden vazgeçmemeli
Dr. Feyza Ersan
Psikiyatri
Günde 7-8 ziyaret aldığını belirten
Dr. Feyza Ersan ile, ideal mümessil
profili hakkında keyifli bir röportaj
yaptık.
Feyza Hanım, öncelikle bizi
kırmayarak vakit ayırdığınız için
teşekkür ederiz. Mümesillerden
oldukça sık ziyaret alıyorsunuz.
Bu ziyareti gerçekleştiren
mümessillerin bir sürekliliği var mı?
Bu sizin için önemli bir kriter mi?
Genelde böyle bir süreklilik
olduğunu söyleyebilirim ve
bu benim için önemli. Çünkü
mümessil ile hekimler arasında
bir geribildirim oluyor. Onlar
bize sadece ürünler hakkında
değil, pek çok konuda bilgi
aktarıyorlar. Mesela diğer hekim
arkadaşlarımızdan aldıkları
geribildirimleri ve gözlemlerini
de iletiyorlar. Tabii biz de kendi
deneyimlerimizi onlara iletiyoruz.
Dolayısıyla mümessili tanıdığınız
zaman her seferinde birbirini
tanımayla vakit kaybı yaşamıyor;
6 cegenews 2014
cegenews 2014 7
KAPAK KONUSU
görüşme süresini çok daha konu
odaklı olarak geçirebiliyorsunuz.
Sadece yüzyüze mi
görüşüyorsunuz yoksa
başka kanallarla da iletişim
kuruyor musunuz? Mesela
cep telefonunuzu paylaşıyor
musunuz? Ya da sosyal medya
üzerinden iletişim kuruyor
musunuz?
Evet, paylaşıyorum; çünkü günlük
rutinimiz çok yoğun. Birtakım
önemli seminer, sunum ya da
bilimsel toplantıları bu yoğunlukta
atlayabiliyoruz veya onlar bize
ulaşamayabiliyor. Bu nedenle
mümessil arkadaşlar, genelde davet
veya hatırlatma niteliğinde beni cep
telefonumdan arayabiliyorlar. Sosyal
medya kullanmıyorum fakat kullanan
arkadaşlarımdan gözlemlediğim
kadarıyla her mümesille olmasa
bile en azından yarı yarıya iletişim
halinde olduklarını biliyorum. Bu
konuda doktor arkadaşlarımın seçici
davrandığını söyleyebilirim.
Tıbbi mümessillerin rolünü
mesleki açıdan nasıl
değerlendiriyorsunuz?
Bana göre önemli bir çalışma
alanı. İlk bakışta sadece yeni
ürün çıktığında daha fazla fayda
sağlıyorlar gibi görünmekle birlikte,
yaptıkları ziyaretlerin eski ürünler için
de hatırlatıcı niteliği oluyor. Bununla
beraber bir araya gelemediğimiz
meslektaşlarımızın deneyimlerini
bizlerle paylaşarak bilgilendirmeleri
de çok değerli. Bu anlamda mesleki
pratiğimizin iyileşmesinde de katma
değer sağladıklarını düşünüyorum.
Peki sizce ideal mümessilin
özellikleri ne olmalı?
Güler yüzlü, eğitimli ve girişken ruhlu
olması, bilgi verdiği ya da tanıttığı
ürüne hakimiyeti ve ziyaretlerini
düzenli olarak gerçekleştirmesi
benim için ideal bir mümessilin en
temel özellikleridir. Bence ideal
mümessil azimli olmalı hırslı değil.
Bazıları çok baskıcı tavır sergiliyor.
Bunu çok hoş karşılamıyorum.
Biliyorsunuz pazarda birçok ürün
var, sürekli rakibi kötülemesini de
etik bulmuyorum. Diğer firmaların
markalarına karşı daha az saldırgan
tavır benimsemelerini öneriyorum
gerçekten kendi ürününü anlatmalı
bilgilendirmeli.
8 cegenews 2014
Sizce hangi okullardan mezun
olan mümesiller daha başarılı
oluyor?
Kesinlikle biyoloji, kimya gibi fen
bilimlerinden mezun mümessilleri
daha başarılı buluyorum. Hem
konuyu kavrayışları hem de
aktarmaları diğer okullardan mezun
olanlara göre çok daha başarılı
oluyor.
Yerel ve yabancı firma
mümessillerini karşılaştırdığınızda
göze çarpan farklar var mıdır?
İşine sahip çıkma anlamında fark
olduğunu düşünüyorum. Yabancı
firmaların mümessilleri biraz
daha işlerine sahip çıkıyorlar ve
konularına biraz daha hakim bir
görüntü çiziyorlar. Yerli firmaların
mümessilleri biraz daha hızlılar;
odalarımıza girip çıkıyorlar,
anlatmaktan çok ürünün adını
hatırlatıp gidiyorlar. Onlar detaya
girmeyince biz de çok üstüne
gitmiyoruz. Eğer onlar bilgi vermeye
meyillilerse ben de daha çok vakit
ayırıyorum.
Mesleki anlamdaki iletişiminizi
bir yana koyarsak, mümessiler ile
kişisel paylaşımlarınız oluyor mu?
Mesela doğum gününüzü kutlayan
bir mümessil sizi etkiler mi?
Bugüne kadar böyle bir durum
olmadı. Tabii ki güzel bir dialog
olması hoş ama daha fazlası da
beni olumsuz etkileyebilir. Bence
bir yanlılık olmaması ve hekimlik
objektifliğini korumak adına bir sınır
olmalı.
Diyelim ki yeni bir ürünle
karşılaştınız, sizi o ürünü
reçetelemeye ikna eden ne
oluyor?
O ürünün çıkış amacı ve nasıl bir
yenilik getirdiği çok önemli. Çünkü
psikiyatri sürekli gelişen bir alan
ve beyinle ilgili beklenen çok fazla
gelişme var. Örneğin, ürün etkin
sonuçlar verse bile yan etkileri
sebebiyle tercih etmeyebiliyoruz.
Benim alanımda, ruh sağlığında,
yeni çıkan ürünü yan etki profilinin
düşük, hasta uyumu yüksek
olması durumunda denemeyi tercih
edebilirim.
Yakın gelecekte yüz yüze ziyaret
önemini yitirebilir mi sizce?
Tam olarak canlı iletişimin yerinin
doldurulamayacağını düşünüyorum.
Yüzyüze olan iletişimde bilgilenme,
soru sorma fırsatı çok daha fazla.
O sıcak ortamın hissedilmesi,
sorulabilecek soruların çeşitlenmesi
ancak canlı bir iletişimle mümkün
olabilir. Diğer taraftan tabii
ki alternatif kanalları pozitif
değerlendiriyorum. Fakat yüz yüze
ziyaretin yerine başka aktivitelerin
tek başına yeterli olacağına
inanmıyorum.
Uzaktan erişim haricinde,
doğrudan postalama ya da
e-postalama gibi kanallarla
size ulaşılmasını nasıl
değerlendiriyorsunuz?
Fazla bilgi göz çıkarmaz! Ben
bu yollarla da bilgilendirilmeyi
çok önemsiyorum. Sürekli
değişimler oluyor, hepsini
yoğun günlük pratiğimizde takip
etmemiz çok zor olabiliyor.
Tek bir molekülü alışkanlık
nedeniyle reçetelediğimiz bile
olabiliyor. Halbuki yenilikleri
bu yollarla takip edebilirsek ve
ne kadar çok bilgilendirilirsek,
hastalara da o kadar fazla fayda
sağlayabileceğimizi düşünüyorum.
Teşekkür ederiz.
Ben teşekkür ederim.
“İlaç firmaları doğru kişileri seçmeli”
Dr. Ali Özçelik
Aile Hekimliği
Benim için ideal bir mümessil; mesleğini seven, eğitimli (daha çok tıp mesleğine paralel
okulları bitiren), güvenilir, pratik zekalı, temsil ettiği firma haricinde kendisini de temsil
eden, esnek mesai kavramını bilen, ehliyeti olan ve altındaki firma arabasıyla neredeyse
bir taksici kadar km yapan, teknolojideki yenilikleri takip eden ve kullanan, muhatap
olduğu doktor ve eczacılarla politik, spor ya da etnisite gibi konularda taraf olmayan ve
tartışma yaratmayan, insan psikolojisini bilen, rakip ilaçları kötülemeyen, ikna kabiliyeti
yüksek, dış görünümüne önem veren, zamanı iyi organize eden ve kullanan, sabırlı ve
sorumluluk sahibi kişidir. Bir doktor olarak bu özellikleri çoğunlukla taşıyan mümessillerle
iletişimimiz de daha güçlü ve uzun süreli oluyor. Günde ortalama 5-6 mümessil ziyareti
alıyorum ve bugün 4-5 emekli olmuş mümessille halen görüşüyorum.
Ziyarete gelen mümessillerden en büyük beklentilerim; ihtiyacım olan materyalleri
söz verdiği süre içinde getirmesi, sabırlı olması, bazen şaka kaldırması, hastalarla
sürtüşme yaşamaması ve gerektiğinde sır saklaması. Bu noktada ilaç firmalarının
doğru kişileri seçip (bir ara turizm sektöründen eleman istihdam etmişlerdi)
eğitmelerinin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Örneğin, yabancı firmalar daha
seçici, elemanları daha eğitimli ve prezentabl (tabii maliyet biraz daha yüksek) bir
tablo çiziyorlar. Yerli firmalar biraz daha ucuz maliyetli eleman istihdam ediyorlar. Hiç
konuşmadan karşıma gelseler onları yabancı firma, orta ölçekte yerli firma ve küçük
ölçekli yerli firma diye kolaylıkla ayırabilirim.
“Mümessilleri bizden uzak tutmanın
kimseye faydası olmaz”
Dr. Yılmaz Yaltı
Aile Hekimliği
Sunduğu ilacın doktor gözüyle mikrobiyolojisinden farmakolojisine kadar ürün
özelliklerine tam olarak hakim bir mümessil, bu özelliğiyle bir adım öne çıkabilir. Ancak
eğitiminin iyi olması, iletişim becerisi, teknolojiyi çok yakından takip edip sunumlarında
bunu kullanabilmesi ve görünümüne gösterdiği özen de önemli kriterlerin başında
geliyor.
Kardiyoloji ve diyabet bölümleriyle ilgili mümessilleri çok başarılı buluyorum. Bizlerle
sürekli iletişim içinde olmaları benim için çok anlamlı. Örneğin, güncel yayınlardan
bahsediyorlar, bilimsel verileri önümüze getiriyorlar. Ben sadece bu yüzden bile bir
mümessilin doktorla olan irtibatının kopmamasından yanayım. Bu noktada Sağlık
Bakanlığı’na da seslenmek istiyorum. Mümessili bizden uzak tutmanın ne bize, ne
hastaya bir faydası olmaz. Bize en kısa yoldan bilimsel araştırmaların ve ilacın gerçek
etkisini, gerçek değerini anlatabilen kişiler mümessillerdir. Ben bir ilacın nasıl yayını
yapılmış, yurtdışında neler yayınlanmış, ne etkisi var gibi bilgileri oturup çalışamıyorum.
Bunun için vaktim de olmuyor. Biz bunları çoğu zaman mümessillerden öğreniyoruz.
Bu kanalın da bir şekilde kapatılıyor olmasını ya da sınırlandırmalar getirilmesini çok
anlamsız buluyorum.
“Yabancı firmaların mümessilleri
daha yoğun eğitim alıyorlar”
Dr. Turan Poyraz
Nöroloji
Bir doktor olarak ideal bir mümessilin her şeyden önce işini iyi yapabilmesi gerekir. Bu
da zamanını iyi kullanabilmekle, ilaç tanıtımını ön planda tutmakla, adab-ı muaşeret
kurallarını bilmekle, iletişim ve sunum becerisine sahip olmakla ve farmakolojiyi
bilmekle mümkündür. İdeal bir mümessilin üç temel özelliği bana göre; düzenli ziyaret,
güçlü iletişim ve konuya hakimiyettir. Bu çerçevede bir mümessilden öncelikle, güncel
olarak çalıştığı ilaçla ilgili bilgileri zamanında ulaştırmasını beklerim. Daha sonra ise
düzenli ziyaret yapmasını, ürünlerle ilgili son çalışmalardan bizleri haberdar etmesini
beklerim.
Yabancı ve yerel firmaların mümessil profillerine baktığımda, kişisel gelişim açısından
bir farklılık gözlemliyorum. Sürekli eğitim seminerleriyle yabancı firmaların mümessilleri
daha önde görünüyorlar. Benzer şekilde güncel yayın takibi açısından da bir fark
olduğunu söyleyebilirim.
cegenews 2014 9
KAPAK KONUSU
“Bir mümessil, ilacının farkını iyi bilmeli”
Dr. Lütfi Baran
Dahiliye
Bir mümessil her şeyden önce dışa dönük, sıcakkanlı ve düzgün dil vurgularına
sahip olmalı; daha sonra tanıtacağı ilaçlarına ait teknik bilgi birikimine bakılmalıdır.
Çünkü hekim tarafından farmakolojik ilaç bilgileri şu veya bu şekilde medikal site ve
dergilerden öğrenilebilir. Ama o ilaçların bir mümessil tarafından tanıtımın tekrarlanması
ve bunun başarılı bir şekilde devam ettirilmesi, ancak ilgili hekimi sıkmadan, zamanını
fazla almadan güzel bir konuşma ve içtenlikle sağlanabilir. İlaç mümessillerinden
beklentim, çok sık değil ama çok seyrek de olmayan ziyaretlerin kısa ama etkileyici
ve hatırlatıcı bir yapıya sahip olmasıdır. Ziyaretlerin, özellikle polikliniğin yoğun
olarak başladığı sabah saatlerinde olmamasının, tercihen öğleden sonra saat 16.0017.00 arasında olmasının iyi olacağı kanaatindeyim. Ayrıca bilinen bir ilaçla ilgili
yeni bir çalışma sonuçları veya orijinal vurgulamalar yoksa artık onu tekrar tekrar
mekanizmaları ile birlikte anlatmak gereksiz. Onun yerine bence isim veya diğer
hatırlatıcılar ile kısa bir paylaşım sağlanabilir.
Mümessillerin ideal mesleki gelişimleri için periyodik aralıklarla kendi firmalarınca
yapılan toplantılarda, tanıtılacak ilacın rakiplerine göre farkı ve öne çıkan özelliğinin
hekimlere iyi bir şekilde vurgulanması gerektiği söylenmelidir. Örneğin,” X adlı ilaç
Y adlı ilaca göre reseptöre şu kadar uzun süre bağlı kalmakta ve etkisi daha uzun
sürmektedir” gibi ifadeler ilacı hafızalarda daha kalıcı hale getiriyor. Diğer taraftan,
vurgulanacak ifadeler sadece ilaç mekanizması veya etkinliği olarak değil, ilacın
kullanım kolaylılığı, büyüklüğü ve fiyatı gibi farklı bir komponentine ait de olabilir. Bu
noktada, özellikle hipertansiyon ve diyabetle ilgili branşlarda eğitim almış mümessil
arkadaşların daha başarılı prezantasyon yaptıklarını söylemeliyim.
“Temel bilimlerden gelen mümessiller
medikal alanda daha başarılı oluyor”
OneKey Customer Insights ile
360° sağlık
profesyoneli görünümü!
Sağlık profesyonelİ verİtabanı OneKey, Cegedİm’İn pazar
araştırması ürünlerİ ve OneKey DIgItal İle bİrlİkte
artık 360° sağlık profesyonelİ görünümü sağlıyor.
Hasta ve reçeteleme potansİyellerİnden pazara erİşİme
yönelİk bİlgİlere, fİkİr lİderlİğİ potansİyelİnden dİjİtal
etkİnlİklerİne kadar genİş bİlgİ yelpazesİ; çoklu
kanal yönetİmİnİn etkİsİnİn hızla arttığı dönemde, İlaç
fİrmalarına, doğru hedefleme ve doğru kanal tercİhİne
yönelİk zengİn bİr dünya sunuyor.
Uzm. Dr. Ömür Kuru
Kardiyoloji
İdeal sayılabilecek mümessil; saygılı, güvenilir, güler yüzlü, güçlü iletişime sahip,
temas ettiği birimdeki herkesi önemseyen, planlı, randevu ile ve zamanında çalışan ve
ürünleriyle ilgili her soruya yanıt verebilecek şekilde ürünlerine hakim olabilen kişidir.
Ziyarete gelen mümessillerin yaklaşık yarısıyla sosyal medya araçları ile internet
üzerinden diyalog halindeyim. Günde en az 5 en çok 10 mümessil ziyareti alan bir
hekim olarak, düzenli ziyaret ve samimi güleryüz dışında mümessil arkadaşlardan
pek bir beklentim yok. Öte yandan dar vakitlerinde kendilerini tıbbi ve sosyal anlamda
geliştirebilen arkadaşların daha kalıcı olduklarını gözlemliyorum. Elbette kendilerinden
beklenen hem tanıtım hem de satış görevlerini yerine getirirken bunu başarmaları
kolay değil. Planlı olmak bu noktada önem kazanıyor sanırım. Temel bilimlerden
gelen mümessil arkadaşlar ilaçlarına medikal anlamda daha hakim olabilirken, diğer
branşlarda eğitim almış arkadaşlar sosyal kabülü artırmaya yönelik özelliklerini daha
çok ön plana taşıyorlar. Yabancı ve yerli firmalarda eskiden mümessil profili birbirine
daha yakındı. Ancak günümüzde çalışma şartlarının, mümessil arkadaşlar arasında
biraz daha ayrımlaşmaya yol açtığı söylenebilir. Özetleyecek olursak, ideal mümessil;
hem tanıtım hem de ürün satışı ayaklarını dengeli bir şekilde oturtarak kişisel gelişimini
de ihmal etmeden, etik değerlere bağlı kalarak ziyaretlerini başarabilen mümessildir.
Günümüz koşullarında sahanın her yerinde farklı bir yönünü ortaya koyabilen, her
yerde her şey olmayı başaran değil, nerede kim olabileceğini (bazen olmayacağını)
bilen ve ona göre davranan kişidir.
Bölgemdeki sağlık profesyonelleri kimler, nerede
ulaşım sağlarım, hasta ve ziyaret potansiyelleri nedir?
DocScan Sağlık Profesyonellerine hangi kanallardan
ulaşmalıyım?
Kimler en yüksek reçeteleme potansiyeline sahip?
Sağlık profesyonelimin pazara erişimdeki rolü ne,
kimler ürün geliştirme sürecimde beni destekleyebilir?
Kimler Ulusal ve Yerel Fikir Liderleri?
Hangi Sağlık Profesyonelleri internet ortamında aktif ve
kimler dijital fikir lideri?
Daha fazla bilgi için Gökhan Sezgin:
[email protected]
10 cegenews 2014
cegenews 2014 11
CEGEDIM
DOĞRUDAN
PAZARLAMA HAKKINDA
PROMOTION AUDIT
Cegedim’in pazar araştırma
birimi Cegedim Strategic
Data (CSD) olarak,
sağlık sektörünün satış
ve pazarlama etkinliğini
artırmaya yönelik geniş
kapsamlı ve çeşitli pazar
araştırması hizmetleri
sunmaktayız. Sadece
sağlık alanına odaklanmış,
ilaç sektörü tecrübesine
de sahip uzman ekibimizle
ad-hoc ve panel pazar
araştırmalarını entegre
ederek, hızlı, etkin ve
özel hizmetlerimizle diğer
araştırma firmalarından
ayrışmaktayız.
EN ÇOK MERAK EDİLENLERİ BU
SAYFAMIZDA BİR ARAYA GETİRDİK VE
SİZLER İÇİN YANITLADIK...
Cegedim Doğrudan Pazarlama ne
iş yapar?
Doktor ve eczacılara saha dışı
aktivitelerle ulaşmanızı sağlar.
Hangi yöntemleri kullanır?
Her ürün ya da projenin ihtiyaçları
doğrultusunda değişmekle beraber
temelde 3 yöntemi kullanır; doğrudan
postalama, e-postalama ve telefonla
ulaşım.
Dijital mecraya uygun çözümleri
var mıdır?
Yıllardır yaptığı e-postalama
dışında doktor ve eczacılara özel
web sitelerinin giriş güvenliğini
sağlama amacıyla OneKey
Web Authentication ve sağlık
profesyonellerinin kapalı web
platformu Docnet sayesinde dijital
alanda da hedef kitleye ulaşım
sağlar.
Tasarım dahil ajans hizmeti
verir mi?
Hayır! Ama tasarımların ilgi çekici
olması için ajanslarla beraber zevkle
ortak çalışmalar yürütür.
Sadece firmaların elindeki doktor
ve eczacılara yönelik mi projeler
yürütür?
Hayır! Hatta öncelikle sürekli
güncellenen ve Türkiye’deki
mümessillerin 3’te 1’nin her gün
12 cegenews 2014
kullanarak zenginleştirdiği OneKey
Sağlık Profesyoneli Veritabanı’nı
kullanmayı tercih eder.
Doğru doktor ve eczacı
segmentasyonu için hizmet
verir mi?
Bu uğurda elinden geleni ardına
koymaz! Daha önceki projelerden
edindiği tecrübeleri segmentasyon
için kullanmaktan çekinmez. Çünkü
bilir ki, dünyanın en iyi projesi bile
olsa doğru ve güncel hedef kitleye
ulaşmadıktan sonra hiçbir proje işe
yaramaz.
Doğrudan pazarlama projelerinin
etkinliği ölçümlenebilir mi?
Hem evet hem hayır. Teorik olarak
doğrudan pazarlamanın tanımında
“ölçümlenebilme” (mesuarable) yer alır.
Sıradan bir postalama projenize bile
ekleyeceğiniz geri dönüş yönetimi
call to action kurgusu sayesinde
projelerinizin ulaşım ve etkinliğini
ölçümleyebilirsiniz. Satışa direkt etki
ise çok daha karmaşık bir süreçtir.
Her projede net bir cevap vermek zor
olmakla beraber mesela eczanelere
yönelik sipariş toplama projelerinde
kutu bazında satış bilgisi edinilebilir.
Merak ettiğiniz daha pek çok soruyu
Cegenews’in yeni sayılarında
paylaşacağız...
PROMOTION AUDIT ürünü ile aşağıdaki başlıklar altında ve sizin bölge
tanımlarınıza göre pazarınızı takip edebilirsiniz.
Promosyon
Harcamaları
Ziyaret ve Reçeteleme
Korelasyonu
Mesaj Analizleri ve
Satış Gücü Etkinliği
Yatırım Pazar payı takibi
(Sol)
Rep/firma tanıtımları
Tanıtım mesajları
Ürün ziyaretleri
Tanıtılan ürün sayısı
Tanıtım sırası
Tanıtım etkinliği
Mevcut reçeteleme
durumu
Gelecekteki
reçeteleme eğilimi
Bırakılan
materyaller
Ana mesajların özeti
Ziyaret Pazar payı takibi
(Sov)
Tanışma vakti!
Gülüm, Cegedim’in 2014’teki
ilk transferi. Cegedim Dijital
ve Doğrudan Pazarlama Satış
Yönetmeni olarak başlayan
Gülüm, hem sektörü tanımak
hem de kendini tanıtmak için
ilaç firmalarını ziyaret etmeye
başladı bile. Saint Benoit
lisesinden sonra lisans eğitimini
Sorbonne’da ve yüksek
lisans eğitimlerini ise hem
Sorbonne’da hem de London
City University’de tamamlayan
Gülüm, kötü havalardan çok
bunalmış ve güneş görmek için
İstanbul’a geri dönmüş. Eğer
siz de güneşperver Gülüm
ile bu güzel bahar günlerinde
tanışmak isterseniz gulum.
[email protected] mesaj
atmanız yeterli.
Pazarlama Karması
Ziyaretler
Toplantı & Kongreler
Klinik çalışmalar
E-aktiviteler
Basılı malzemeler
E-postalamalar
Uzmanlık
Etkin mesajların
tespiti
Mevcut mesajların
hatırlanma oranları
Gelecek reçeteleme
eğilimini etkileyen
mesajlar
Ziyaret süresi
Panel Başlangıç Tarihi
Veri Yayın Periyodu
Aile Hekimi
2002
3 Aylık
Dahiliye
2003
3 Aylık
Kardiyoloji
2003
3 Aylık
Nöroloji
2003
3 Aylık
Psikiyatri
2003
3 Aylık
Ortopedi
2004
3 Aylık
Fizik Tedavi
2004
3 Aylık
Göğüs Hastalıkları
2005
3 Aylık
Üroloji
2005
3 Aylık
Eczane
2014
3 Aylık
Türkiye’de 2002 yılından
beri düzenli olarak toplanan
PROMOTION AUDIT, 9 ayrı
uzmanlık ve 2014 itibariyle
eklediğimiz eczane paneli ile
birlikte aylık 900 panelistin
verilerini içermektedir.
Daha fazla bilgi için
Ahmet Ünver:
[email protected]
cegenews 2014 13
GURME
İspanya’da bir lezzet durağı
mercek
Elkano
Getaria adında mütevazı bir
balıkçı kasabasında Elkano. San
Sebastián’a, arabayla sadece 24
dk mesafede. Öğle veya akşam
yemeği için ideal bir mekan. Şayet
gündüz giderseniz yolda mola
verip denize girebileceğiniz, hatta
dalga sörfü yapabileceğiniz güzel
plajlar var. Daha önce dalga sörfü
yapmadıysanız burada kesinlikle
denemelisiniz. Çok zevkli ve
yapması da aslında hiç zor değil.
Nadir hastalıklar
14 cegenews 2014
• Lisosomal Asit Lipaz Yetmezliği
(LAL Yetmezliği)
• Gaucher Hastalığı
• HER2+ Metastatik Meme Kanseri
• HER2+ Mide Kanseri
• Miyelofibroz
• Miyelodisplastik Sendrom
• Multipl Miyelom
• Kronik Lenfositik Lösemi
• Akut Miyeloid Lösemi
• Hepatit C
• Trombositopeni
• Multipl Skleroz
• Fabry Hastalığı
• Pompe Hastalığı
Tüm bu alanlar Cegedim Customer
Information tarafından, isim bazında
araştırma yapılan alanlardan sadece
birkaçı. Bu alanlarda sıklıkla
sorgulanan konular ise hasta yükü
bilgileri, tedavi algoritması, tedavi
ihtiyaçları, marka tercihleri, marka
farkındalığı, mevcut ve gelecek
ürün/tedaviler hakkında bilgi,
altında!
iletişim kanalları, bilgi kaynakları,
fikir lideri etkileşimi/iletişimi, rakip
karşılaştırma, erken benimseme
süreçleri, otonomi seviyeleri ve kilit
tedavi merkezleridir.
İsim bazında araştırma öncesinde
tüm katılımcılar, cevaplarının
isim düzeyinde üçüncü partiler
ile paylaşılacağı konusunda
bilgilendirilmektedir. Yazılı ve sözlü
onaylar -consent- alındıktan sonra ise
araştırma safhasına geçilmektedir.
Her nominative -isim bazındaaraştırma, yürürlükteki ulusal veri
gizliliği ve kişisel bilgilerin korunması
yasalarına ve Cegedim global
kalite standartlarına uygun olarak
yürütülmektedir.
Daha fazla bilgi için
Hasan Hamzaoğlu:
[email protected]
Yazı ve fotoğraflar: İstem Akkan
CEGEDIM
CUSTOMER
INFORMATION
NOMINATIVE
-İSİM BAZINDApazar
araştırma
hİzmetİ olan
DOCSCAN
ürünü
İle nadİr
hastalıkları
mercek altına
aldı.
Seyahat sayfasında
gurme dünyasının
başkentİ San
Sebastian’ı tanıtıp
gurme sayfasını BU
BÖLGEDEN yerel bİr
mekana ayırmamak
olmazdı. San
Sebastian’ın 3 Michelin
yıldızlı restoranları
Arzak Akelarre ve
Berasetegui kadar
beğenİlen ama
yıldızı olmayan bİr
restorana, Elkano’ya
davetlİsİnİz...
Gelelim Elkano’ya... Yıllar boyu
kendi halinde hizmet vermiş olan bu
restoran, son yıllarda dünyanın en iyi
balık restoranı olduğunu iddia eden
bazı gurme yazılarıyla beklentinizi
o kadar yukarılara çıkarıyor ki;
menüye ilk baktığınızda biraz hayal
kırıklığı yaşıyor, bir hayli over-rated
olduğunu düşünüyorsunuz. Oldukça
sade bir menüye sahip ve çoğu
şeyin olmadığını veya 2 kişi için
servis edilemeyeceğini söylüyorlar.
Fakat seçimler konusunda birazcık
teslim olabilirseniz çöküşünüz uzun
sürmüyor.
Dişi kalkan, yoksa dil balığı!
Restoran “dişi kalkan”ıyla (turbotrodaballo) ünlü. Çok yavaş
bir şekilde meşe kömür külleri
üzerinde bütün olarak pişiriliyor.
Ateşe direkt teması yok. Pişirme
sonrasında dikkatli bir şekilde orta
kemiği çıkartılıyor, üst kalitede bir
zeytinyağı ve elma sirkesinde azıcık
bekletildikten sonra beyaz tarafı üste
gelecek şekilde bir tabak üzerine
yerleştiriliyor. Kalkanı tam yemenin
en güzel tarafı farklı tatları aynı anda
deneyimleyebilmektir. Beyaz filetosu
göze hitap ederken, siyah tarafı daha
derin tatlar sunuyor. Boyun ve sırtta
lezzet biraz karmaşıktır. Jelatinsi
kısımlar ile yanak ve kemik kenarları
ise belki de en iyi kısımlarıdır. Kalkan
bulamazsanız dil balığını deneyin,
muazzam pişiriyorlar!
Elkano’da kabuklu yerel deniz
ürünleri de kusursuz ve her zaman
taze. Örneğin, sonbaharda küçük
yengeçler, necoras ve bebek cigale
de mer (santiagianos) nefis oluyor.
Şanslıysanız gittiğinizde, lipsoz
veya barbundan en üst kalitede
balık ciğeri tatma şansınız da olabilir
ve lezzet şöleniniz camarones
(bebek yerel karides)’la devam
edebilir. Eğer onları menüde
görürseniz kaçırmayın. Garsonun
önerisini mutlaka alın. Tecrübeliler
ve Türklere sempati duyuyorlar.
Şarap olarak Galiçya bölgesinin
Albarino üzümünden yapılan şarabı
tavsiye edebilirim. Do Fereiro Cepas
Vellas 2009, yüksek asitli ve deniz
ürünleriyle de oldukça uyumlu.
Yerel lezzetleri keşfedin!
Yemeğinizi bir “helado de queso” ile
sonlandırabilirsiniz. Ben tatlıya pek
düşkün değilim ama Maskarpon’a
benzer bir yerel peynirle yapılan bu
dondurma, yerel lezzetleri keşfetmek
adına kesinlikle denenmeli.
cegenews 2014 15
SEYAHAT
Gurme dünyasının
başkenti
San Sebastián
Yazı ve fotoğraflar: İstem Akkan
İspanya’nın otonom Bask Bölgesİ’nde
bulunan çok özel bİr mİnİ şehİr...
Kendİne has üst düzey yemek
kültürüyle, yaratıcı genç aşçı
adaylarını yetİştİren onlarca gurme
okulu ve 50’nİn üzerİnde gurme
kulübüyle San Sebastián adeta gurme
dünyasının başkentİ gİbİ...
Bask dilinde Donostia olarak
adlandırılan San Sebastián, özellikle
Michelin yıldızlı restorantlarıyla ünlü.
3 tane 3 Michelin yıldızlı olmak üzere,
toplam 16 Michelin yıldızlı restoranı
ve Pintxo (Bask bölgesine ait tapa
benzeri atıştırmalıklar) barlarıyla
gurmelerin uğrak yerleri arasında
gösteriliyor.
Yaz dönemi için ideal bir tatil
cenneti
Altın rengi kumsalı ile La Concha
plajı, dalgakıran gibi yükselen
Santa Klara adacığı, Urgull Tepesi,
üstündeki Mota Kalesi ve tabloyu
tamamlayan yemyeşil dağlar San
Sebastián’daki yemek kültürüne
ek olarak görülmeye değer.
San Sebastián’a yaz aylarında
gitmenizi, kumsalın ve denizin tadını
çıkarmanızı öneririm. Özellikle
La Concha plajı çok güzel. Hotel
Londres’in önünde havluları yere
serip, gel-gite yakalanmadan birkaç
saat güneşlenmek son derece
keyifli!
Yaratıcı lezzetler
Öğlen birkaç blok ileride bulunan
Pintxo barların olduğu dar
sokaklara girip kendinizi bir güzel
şımartabilirsiniz. Pintxo barlar
farklı spesialiteleriyle öne çıkıyor.
Kimi küçük tartların üzerinde
deniz ürünleri veya füme etlerbalıklar, karides, kalamar ve midye,
minik kanepe ve sandviçlerde iyi,
kimi peynirli-jambonlu-mantarlı
kroketlerde. Ortak özellikleri
Sebastián’a yakışır tarzda, yaratıcı
olmaları. Peynirler, salamlar,
16 cegenews 2014
sucuklar, zeytinler ve mantarları
her yerde bulabiliyorsunuz.
Pintxo’ların yanında yüksek asitli,
düşük alkollü bir köpüklü şarap
olan Txakoli ile biraz kafa yapıp,
plaja geri dönebilir veya şehrin
diğer ucundaki küçük plajlardan
birinde kafa dinleyip, bu tarafta
biraz daha dalgalı olan denizin
tadını çıkarabilirsiniz. Akşam güzel
bir ziyafet çekeceksiniz...
San Sebastián’da gerek geleneksek
gerekse inovatif mutfağın başarılı
örneklerine rastlamak mümkün.
Aynı aileden, farklı tarz ve teknikleri
benimseyen-uygulayan şefler çıkmış
ve kendi alanlarında dünya çapında
başarı yakalamışlar. Arbelaitz bunun
en güzel örneklerinden. 1 Michelin
yıldızlı Zuberoa’nın şefi Hilario
Albelaitz, geleneksek tarzı çok rafine
biçimde sunarken, yine 1 Michelin’li
Joxe Mari Albeliatz, tamamen
deneyimsel ve modern tarzı ile
gurme dünyasında yer edinmiş.
Restoran ıssız bir parkın içinde,
içeride her yer beyaz, çıt çıkmıyor!
Yemek yerken kendinizi bir kimya
laboratuvarında deney yapıyor gibi
hissediyorsunuz.
Biz, tüm bu güzellikler için dört gece
ayırsak da, programımıza hem San
Sebastián hem de Fransa’nın güney
sahillerini sığdırmakta biraz zorlandık.
Gitmişken güney Fransa’daki Biarritz
kasabasına kadar arabayla güzel
bir tur yapmanızı tavsiye ederim. Yol
üzerindeki Hendaye ve Saint-Jeande-Luz kasabaları küçük molalar için
ideal.
Festivaller şehri!
San Sebastián aynı zamanda bir
festival şehri. Bu kadar festivale ev
sahipliği yapan çok az sayıda şehir
var dünyada. İşte size birkaç örnek:
San Sebastián Film Festivali, San
Sebastián Caz Festivali, Tamborrada,
Semana Grane (Big Week),
Caldereros...
Yaz ayları San Sebastián için highseason olduğundan programınızı son
dakikaya bırakmayın, katılacağınız
festivalleri şimdiden araştırın. Popüler
veya Michelin yıldızlı restoranlara
gidecekseniz muhakkak önceden
rezervasyon yaptırın ve kilonuza
dikkat edin!
Download

Cegenews Sayı 6 /2014