jak z PPC vytěžit
co nejvíce
Na co si dát pozor při nastavování PPC
kampaní? Aneb pár tipů, jak z PPC vytěžit
co nejvíce.
Obsah
04 Úvod
06 Co je to PPC (ve zkratce)
07 Správná struktura kampani
09 Relevantnost
11 Základní nastaveni
14 Reklamní texty
16 Dynamické vkládání klíčových slov (DKI)
17 Vyhledávací dotazy
20 Rozšíření reklam AdWords
25 Propojení AdWords a Analytics
04
Úvod
Tento e-book si klade za cíl shrnout základní osvědčené praktiky,
jak správně nastavovat kampaně a jak zhodnotit, že provedené
nastavení je správné z hlediska našich cílů. E-book je určen převážně
začátečníkům, kteří mají své první kampaně nastavené a rádi by si
zkontrolovali, že jejich nastavení je správné. Zároveň jim pomůže získat
další pohled na kampaně, jak je dodatečně vylepšit a zvýšit jejich
úspěšnost. E-book může pomoci i těm, kteří o PPC kampaních uvažují,
může jim dát pohled na to, s čím je třeba se vypořádat. Do e-booku
není zařazeno nastavování měření konverzí a jejich optimalizace.
05
Co je to PPC (ve zkratce)
Najdou-li se tací, ke kterým se toto dostalo a vůbec netuší, co to PPC
je, nechť nyní zpozorní. Naopak znalí PPC mohou tuto kapitolu bez
problému přeskočit.
Za magickou zkratkou PPC se skrývají tři anglická slova: Pay Per Click,
neboli česky platba za klik. PPC je de facto styl platby za reklamu
na internetu. Přes to, že se jedná o model platby, bývá jakožto PPC
většinou nazýván celý obor internetové formy reklamy. Někdy se
můžeme setkat i s označením SEM (Search Engine Marketing =
marketing pro vyhledávače).
PPC Google
PPC Facebook
PPC Seznam
06
Jak naznačuje obrázek, PPC reklamu jistě znáte, i když třeba nevíte,
že právě ta bývá označována jako PPC. S reklamou se nejčastěji
potkáte ve vyhledávačích Google a Seznam, kdy hovoříme o reklamě
ve hledání. Vedle toho můžeme potkat PPC na Facebooku anebo ve
formě reklamních sítí napříč celým internetem.
07
Správná struktura kampaní
V jednom z předchozích webinářů pořádaného Agenturou Najisto
a věnovaného PPC, je zmiňováno, že správná struktura kampaní je
klíč k úspěchu. A jaká je ta nejlepší struktura? Snažte se kumulovat
podobná klíčová slova do jedné sestavy. Jako dobrý příklad využijte
následující diagram, na kterém je ukázka kampaně na obuv. Vidíme
zde jednoduché rozdělení do dvou sestav: pánská a dámská obuv.
V každé sestavě pak jsou klíčová slova právě dle tohoto dělení.
Kampaně
Obuv
Reklamní
sestavy
Klíčová
slova
Pánské
Pánská
obuv
Levné
pánské
boty
Dámské
Polobotky
Kozačky
Dámská
obuv
Dámská
módní
obuv
Samozřejmě je nejlepší mít kampaň rozloženou do takové míry, do
jaké to dává smysl. O obuvi se nabízí mnoho způsobů, jak zvolit
strukturu. Můžeme rozlišit obuv na zimní/letní nebo pánskou/dámskou.
Výjimkou není oddělení vlastní kampaně s produkty v akci nebo nejvíce
prodávanými produkty.
08
Při rozmýšlení struktury vycházejte z vašich stránek, struktura kampaní
může v ideálním případě kopírovat strukturu menu. Uvažovat se dá
ale i jinak. Struktura kampaní může kopírovat sezónnost Vašich
produktů. Pak stačí zapínat nebo vypínat jednotlivé kampaně podle
aktuálních prodejů a nemusíte hledat jednotlivé sestavy nebo dokonce
klíčová slova.
Dobré tedy je dopředu vědět, jak často a jakým způsobem budete
kampaně měnit a celou strukturu tomu přizpůsobit. Je vždy lepší
věnovat o pár minutek více správné struktuře na začátku, než
v budoucnu zjistit, že nám někde v nějaké kampani zůstalo slovo,
které je naprosto špatné a bohužel finance, které do něj vkládáme,
jsou špatně investovány a nic nám nepřináší.
09
Relevantnost
Klíčové
slovo
Reklamní
sestava
Reklamní
text
Dopadová
stránka
Když jsme již věnovali několik slov struktuře kampaní, měli bychom se
také pozastavit nad jedním klíčovým pojmem, který zní „relevantnost.“
A co to vlastně znamená?
V PPC systémech je dobré, když spolu vše souvisí, když je vše
relevantní. To znamená, že je pro nás výhodné, pokud máme
podobná klíčová slova v jedné sestavě spolu, zároveň v reklamních
textech zmíníme klíčové slovo a inzerát nás pak po kliku dovede na
dopadovou stránku, která souvisí s našimi klíčovými slovy. Pokud je
toto všechno splněno, pak PPC systémy hodnotí reklamu jako dobrou.
Ale jde především o uživatele, kteří budou spokojeni, pokud se při
hledání počítače dostanou skutečně na stránky, na kterých je e-shop
s elektronikou.
10
Adwords je o získávání relevantních kliků ne o tom být vždy vidět.
Mezi další výhody pro zachování relevance může být i fakt, že pokud
zadáme klíčové slovo a to slovo je součástí naší reklamy, pak je dané
slovo zvýrazněno tučně a uživatele to naláká ještě více, viz screenshot
z vyhledávání Seznamu.
11
Základní nastavení
Při nastavení kampaní nám může uniknout spousta malých detailů.
Berme to tak, že po základním nastavení kampaně nastavujeme
ještě bidy, reklamní sestavy, klíčová slova a reklamní texty. Když
kampaň nefunguje, většinou máme chuť svalit vinu právě na špatně
nastavené bidy nebo špatná, nekvalitní klíčová slova. Ne vždy to ale
musí být dobře.
Chyba může být již v základním nastavení kampaně. Berme to
tak, že základní nastavení přímo ovlivňuje veškeré další cílení.
Nastavení probíhá přímo při tvorbě kampaně, posléze se k němu
dostaneme takto:
12
První věc, na kterou si dáváme pozor, je typ kampaně. Rozlišujme
především, zda-li máme kampaň určenou pro vyhledávání Google,
nebo kampaň určenou pro reklamní síť, případně nějakou jejich
kombinaci.
Druhá zásadní věc je lokalita, která bývá standardně nastavena na
Českou republiku. Díky tomu bychom zde neměli mít žádné problémy.
13
Kde ovšem mohou nastat problémy, mohou být jazyky. Pokud
naše kampaně vykazují nízký provoz, může být chybka v tom, že
máme zvolenou špatnou kombinaci lokace a jazyků. Například ČR
a angličtina nám sice přinese nějaký provoz, ale nebude se jednat o nic
významného.
Z naší zkušenosti ne každý má nastaven počítač a internetový
prohlížeč na češtinu, většina uživatelů v ČR má nastaveno angličtinu.
Uživatelé v pohraničí pak mohou mít nastaven jazyk okolních států,
je tedy rozumné nastavit lokalitu na ČR a jazyky čeština, angličtina,
polština, němčina, ruština a slovenština. Omezením lokality zajistíme
zobrazování pouze v ČR, nastavením jazyků zachytíme většinu
relevantní populace.
14
Reklamní texty
Samotný inzerát je to, co vidí uživatel a co ho přiměje k samotnému
kliku. Můžeme tedy říci, že se jedná o Vaši výlohu s kratičkým
sdělením, co nabízíte. Reklamní text je omezen 25-ti znaky na nadpis
a 2x35 znaky na samotné sdělení. Počty znaků se počítají včetně
mezer a interpunkce.
Formu komunikace můžete zvolit takovou, jakou uznáte za vhodnou.
Jsou však doporučené postupy, které fungují. Například využití tzv.
CTA, Call to Action. Nenechte uživatele váhat a rovnou jim řekněte,
ať kliknou a navštíví Vaší stránku.
U textů výše vidíme hned několik způsobů, které jsou osvědčené
a fungují.
15
• Call to Action
jasně říkáme uživatelům, co mají dělat.
• „Přidejte se!“
Nečekáme, než se rozhodnou.
• „Ukažte všem Vaší kreativitu.“
• Konkrétní akce
Na rovinu říkáme, v čem je naše akce, v čem
• „50 % sleva“
jsme lepší než naše konkurence.
Říkáme i přesnou cenu. Tím dokážeme
• „Od 24,90 Kč“
odfiltrovat ty, kterým se může zdát cena nevýhodná.
• Časové omezení
Dáváme na vědomí, že se nejedná
• „Do 27.5.2014 !“
o dlouhodobou akci, nýbrž tlačíme uživatele, že již zbývá jen
několik dnů a že je třeba, aby si s objednávkou pospíšili.
16
Dynamické vkládání klíčových slov (DKI)
Reklamní systémy umožňují dynamicky měnit obsah reklamních
kreativ podle klíčového slova, které uživatel zadá. V praxi to funguje
tak, že do reklamního systému zadáte část textu ve speciálním tvaru
{KeyWord:Slovo} a následně je tento řetězec při hledání nahrazen
konkrétním klíčovým slovem, které máme v reklamní sestavě.
Na příkladu níže vidíme reklamní text, ve kterém jsou 2x vložena
dynamicky klíčová slova. Navíc jsou výrazy zobrazeny tučně, protože je
uživatel zadal při hledání.
17
Vyhledávací dotazy
Vyhledávací dotazy jsou klíčová slova, která vyvolala zobrazení
reklamy. Vyvolávací dotazy nejsou typicky klíčová slova, která máme
v reklamním účtu. Při využití všech shod klíčových slov, reklama může
spustit i na jiné (podobné) slovo než je uvedeno v účtu. Tyto spouštěcí
slova jsou pak nazývána vyhledávacími dotazy.
Pomocí přehledu vyhledávacích dotazů tedy zjistíme, na jaká všechna
slova naše reklama spouští. Doporučené použití je pak takové, že
pokud vidíme v přehledu pro nás relevantní klíčová slova, pak se
doporučuje je do kampaně přidat. Pokud v přehledu vidíme slova,
na která nechceme spouštět naše reklamy, anebo jsou pro nás
nerelevantní, můžeme tyto slova přidat do vylučující shody a tím pak
zamezíme do budoucna zobrazování reklamy.
Kde nalezneme vyhledávací dotazy v PPC systémech Google AdWords
a Seznam Sklik popisují následující screenshoty.
18
19
Výsledné přehledy pak vypadají následovně:
20
Rozšíření reklam AdWords
Vylepšení reklamních kreativ o tak zvaná rozšíření je velice dobrá
a užitečná věc. Mezi výhody patří například to, že se odlišíte od
ostatních, kteří rozšíření nemají. To ale není vše, pomocí této funkce
můžete přidat do reklam dodatečné prokliky na dopadové stránky nebo
například telefonní číslo.
Rozšíření o podstránky

Na screenu výše vidíme ukázkový inzerát, na kterém jsou ve spodní
části modře vyznačeny další odkazy, tzv. odkazy na podstránky
(anglicky Sitelinks). Tyto odkazy vedou na další/jiné dopadové stránky.
V tomto konkrétním případě tedy cílíme na pět různých stránek,
na nadpis a na další čtyři podstránky. Výhody jsou jasné, nejen, že
máme k dispozici další prostor, ve kterém můžeme komunikovat, ale
získáváme i další možnosti, kam přivézt klienta. Můžeme tím ušetřit
potencionálním zákazníkům několik kliků, protože pokud najdou
v odkazech přesně to, co hledají, nemusejí to pak hledat na stránkách.
21
Sitelinky nalezneme v Google AdWords na záložce „rozšíření reklam/
Ad extensions“ a „rozšíření o podstránky/Sitelinks Extensions“. V tomto
přehledu můžeme sitelinky přidat, upravit a sledovat jejich výkon.
Okno pro přidání sitelinku je jednoduché a intuitivní, zadáme samotný
text rozšíření a dopadovou stránku, ostatní volby jsou volitelné.
22
Rozšíření o volání
Další užitečný pomocník je rozšíření o volání. Pokud hledáme na
počítači, zobrazí nám telefonní číslo u inzerátu. Pokud hledáme přes
mobilní telefon, přidá se tlačítko „volat“ díky kterému můžeme jedním
klikem rovnou začít hovor.
23
Přidání do účtu je opět jednoduché, probíhá podobně jako sitelinky
na stránce s rozšířeními, jen pak přepneme na „rozšíření o volání/call
extensions“.
24
Vybereme českou republiku, zadáme telefonní číslo. Na výběr pak je
chování inzerátu v mobilním telefonu. Můžeme si vybrat, co se stane po
kliku na nadpis inzerátu, buď se provede telefonní hovor, nebo
bude klient klasicky přesměrován na webovou stránku. V obojím
případě se zobrazí tlačítko volat, doporučujeme tedy volit možnost po
kliku přejít na web.
25
Propojení AdWords a Analytics
Pokud inzerujete v AdWords a statistiky svých stránek sledujete přes
Analytics, je dobré oba systémy propojit. Propojením se mezi systémy
začnou přenášet data a vy následně bez problému vidíte statistiky
z AdWords napřímo v Analytics, na záložce Akvizice->AdWords.
Propojením lze využít i některé pokročilé možnosti cílení, jako například
remarketing pomocí Analytics atp.
Agentura Najisto je součástí skupiny Centrum Holdings. Tato
společnost v České republice osloví měsíčně 3,8 mil. návštěvníků
prostřednictvím takových značek jako jsou Centrum.cz,
Aktuálně.cz nebo Žena.cz. Nově společnost spadá pod křídla
největšího vydavatele ekonomického a odborného tisku v České
republice – Economia, a.s..
V Agentuře Najisto nabízíme našim klientům možnost úspěšněji
podnikat prostřednictvím produktů a služeb internetové
propagace. Každý den procházejí naše produkty tím nejtvrdším
testem – jsou součástí podnikatelských plánů na získávání
nových zákazníků. Prostřednictvím sítě našich konzultantů jsme
v neustálém kontaktu s desetitisíci podnikatelů a živnostníků a díky
tomu víme, co je trápí a co potřebují.
Agentura Najisto
Centrum Holdings s.r.o.
Dělnická 213/12, 170 00 Praha 7
Obchodní kontakt: +420 225 378 333
[email protected]
facebook.com/agenturanajisto
twitter.com/agenturanajisto
www.agentura-najisto.cz
Každý měsíc pořádáme webináře, pravidelně je můžete
sledovat na stránce www.agentura-najisto.cz/webinar anebo
na našich sociálních sítích
Download

jak z PPC vytěžit co nejvíce