Güncel Pazarlama Yaklaşımları -4
«İnsanların Algıları ve Yönetimi»
Okula Gelirken Bunlardan
Hangilerini Görüyoruz?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
DSİ
Köy Hizmetleri
Emniyet Müdürlüğü
Mermer Fabrikası
Un Fabrikası
Shell Benzin İstasyonu
Orman Bölge Müdürlüğü
Tarım Kredi Kooperatifi
Total Benzin İstasyonu
Kiremit Fabrikası
Efes Pilsen Kütahya Bayii
1. BEŞ DUYU
Görme
• Gözümle görmeden inanmam.
• Ambalaj, biçim, renk.
• Sarı renkli diş macunu
•
•
•
•
Film müzikleri
Ambalaj hışırtısı
Ocakbaşı Restoranlar
Sessiz Çalışan Mikser
İşitme
Dokunma
• Ekmek Satın Alma
Koklama
• Seyahat Acentesi
• Lezzet Testi
Tatma
2. DİKKAT
Dikkati Arttıran
Etkenler
•
•
•
•
Büyüklük
Renk
Hareket
Farklılık
1. büyüklük
2. renk
3. Hareket
4. Farklılık
Peel it off and take it home.
– Birbiriyle özdeş iki nike spor ayakkabısı, iki
farklı odada test edilmiştir. Bir odanın içine
özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi
bir koku verilmemiştir. İstatistiksel anlamlı bir
farkla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü
diğerine göre daha fazla tercih etmiş, hatta o
ayakkabı için daha fazla bedel
ödeyebileceklerini bildirmişlerdir.
– 1990’lı yılların sonunda Singapur Havayolları,
Stefan Florida Waters adlı bir kokuyu uçaklara,
kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıştan önce
verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla
uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu
tanıdıklarını belirtmişlerdir. Hoş ve rahat
anıları çağrıştırma potansiyeli olan bu koku,
Singapur Havayolları’nın markasını
yansıtmıştır.
– Yapılan bir başka araştırmaya göre, Amerikalıların
% 86’sı, Avrupalıların % 69’u, yeni araba
kokusunu çekici bulduklarını belirtmişlerdir.
Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara
sıkılan ve altı hafta boyunca etkili olan bir
spreyden kaynaklanmaktadır.
– Barclay’s Bank, şubelerinde taze kahve servisi
yaparak, koku ile müşterilerinin kendilerini
evlerindeymiş gibi hissetmesini sağlamaya
çalışmıştır.
– Kellog’s, gevreklerinin yerken çıkardığı çıtırtı
seslerini geliştirmek için Danimarka’daki bir
laboratuarda özel testler yaptırmıştır.
– İnsanların % 85’i, arabaların kapı kapanış sesleri
arasında fark olduğunu söylemişlerdir. MercedesBenz’de sadece kapı kapanış sesi ile ilgilenen 12
mühendis çalışmaktadır.
RENKLER
• MAVİ, genişlik, rahatlık ve huzur verir. Yeme
içgüdüsünü azaltır.(Fast Food Restoranlarında
yoktur).
• Tüm diyet ürünler mavi yazı ve logo
kullanmaktadırlar.
• KIRMIZI,aktif, girişkenlik, önderlik ve güçlülük
özelliklerine sahiptir. Saltanatın ve iktidarın
simgesi olarak kabul edildiğinden asillerin rengi
olmuştur. (Çingeneler..??)
• Tansiyonu yükseltir ve kan akışını hızlandırır.
Kansas Üniversitesi sanat müzesinde bir araştırma
için halının altını elektronik bir sistemle
donatmışlar, duvar rengini beyaz ve kahverengi
olarak değişebilir yapmışlar. Arka fon beyaz
kullanıldığında, insanlar müzede yavaş hareket
etmiş, daha uzun süre kalıp, daha fazla alanda
dolaşmışlar. Arka fon kahverengiye döndüğünde
ise, insanlar müzede çok daha hızlı hareket edip,
daha az alan dolaşmış ve müzeyi çok daha kısa
sürede terk etmişler. O yüzden dünyadaki fast food
restaurantlarının hepsinin sandalyeleri ve masaları
kahverengi, duvar boyaları ise kahverengişampanya-pembe karışımıdır. Hiç bir fast
foodcunun
duvarını beyaz göremezsiniz.
•Kahverengi aynı zamanda teklifsiz, rahat
bir renk olarak kabul edilir. Karşınızdakinin
kendini resmiyetten uzak daha rahat
hissetmesini ve açılmasını sağlar.
•40'li yıllardan bu yana Avustralya'da
kahverengi üç parça takım elbise
üretilmemiştir. Batılılar, "You blend in
people" diyorlar, kahverengi toprak rengidir
ve diğer insanlar arasında kaybolur
gidersiniz. İs görüşmelerinde, profesyonel
toplantılarda sakın kahverengi giymeyin.
•Yeşil, güven verir. O yüzden bankaların
logolarında en çok tercih ettikleri iki renkten
biridir.
•Yaratıcılığı körükler. Batıda büyük otellerin
mutfaklarında duvar renginin, aşçıların
yaratıcılığını arttırmak için yeşile
boyanmaktadır.
•Siyah, gücü ve tutkuyu temsil eder. Hırsın da
bir ifadesidir.
•Bizde ve batıda siyah, matemi simgelerken
Japonya'da mutluluğun simgesidir.
•Konsantrasyonu en çok getiren renktir.
Einstein, konsantre olabilmek için perdeleri
siyah, gün ışığı olmayan bir odaya girer ve öyle
düşünürmüş.
•Freud, maviyi sakin diye niteler. Faber Birren
ise tansiyonu düşürdüğünü söyler. Araplar ise
mavi taşların kanın akısını yavaşlattığına
inanırlar. Nazar boncuğu o yüzden mavi
taşlıdır.
•Sakinleştirici bir renktir, batıda bu etkisi
yüzünden intiharları azaltmak için köprü
korkuluklarını maviye boyarlar.
•Amerika'da bir ilkokulun duvarlarını beyaz ve
portakal renginden maviye çevirmişler,
çocukların yaramazlıklarının azaldığını tespit
edilmiş.
Pembe giyenlere, hizmetlerinden dolayı
ödeme yaparken kendimizi daha rahat
hissettiğimizi tespit etmişler. İngiltere'de
Boots ve Marks and Spencer mağazalarında
tüm tezgahtarlar pembe gömlek giymektedir.
(Bu yazıyı okuduktan sonra bizde de
çek-senet mafyası tahsilata pembe gömlek
giyerek gider herhalde)
•Sarı, geçiciliğin ve dikkati çekiciliğin
ifadesidir. O yüzden tüm dünyada
taksiler sarıdır. Dikkat çeksin ve geçici
olduğu bilinsin diye. Araba kiralama
firmaları logolarında hep sarıyı
kullanırlar. "Ürün geçici, lütfen geri
getirin" demek istiyorlar.
•O yüzden dünyada hiçbir banka
ambleminde bildiğimiz sarıyı kullanmaz.
Renkler ve Kazalar
• Kazaya karışan araçların çoğu beyaz
renkli araçlar, en az kazaya karışan
araçlar da kırmızı renkli araçlardır.
SEÇİCİ ALGILAMA
SEÇİCİ ALGILAMA





MAÇ İZLEYEN
ERKEK
EVLİLİK HAZIRLIĞI
YAPAN SEVGİLİLER
AÇ BİR ÖĞRENCİ
Kar Tatili ve Çocuklar
Her yerde “oturma
grubu” reklamı
yapıldığını düşünenler
Karadeniz Bölgesindeki bazı Philips
Morrissa bayilerinin merkezi
arayarak, “Bize cinsel güç ile ilgili
uyarılar yer alan paket göndermeyin,
burada alan yok” dediği ortaya
çıkmıştır.
Seçici Algılama

Meksika ve ABD arasındaki sınır
Ne İşe Yarar? (Seçici Algılamanın
Fonksiyonları)




Hedef kitle
Ürünün baskın özellikleri
Bireyin inançları
Bireyin bilgi düzeyi
 “Satın alacağım araba az yakıt harcasın yeter, gerisi
önemli değil” diyen bir tüketici için seçici algılamanın
hangi fonksiyonu ön plandadır?
 Sigara bırakmaya çalışan birinin gittiği her yerde
izlediği tüm filmlerde içilen sigaraya odaklanması,
algılama açısından ne anlama gelir?
 Bir kimsenin izlediği bir tartışma programı sonucunda
bir politikacı için “Ben bu adamın doğru söylediğini
düşünüyorum” demesi seçici algılamanın hangi
fonksiyonunu gösterir?
DUYUSAL EŞİK
 Uyaranların, kişilerin algılayabilecekleri bir
yoğunluğa ulaşabileceği düzeydir.
- Işığın şiddeti
- Isı değişimi
- Tat değişimi
- Görüntü değişimi
- Ses değişimi
- Koku değişimi
• İşitsel mesajlarda ve reklamlarda düşük ses tonuyla hızlandırılmış konuşma
Bir ses duyuyorum ama
ne; bir karartı görüyorum
ama tam belli değil
Hiçbir şey
Duyumsanmıyor
0
İki uyaran
arasındaki farkı
ayırtedemiyor.
EDE
Bunların tadı birbirinden
farklı; ürünün ambalajı
değişmiş
İki uyaran
arasındaki farkı
ayırtedebiliyor.
1
AEE
Bilinmesin
Bilinsin
TV programlarının arasındaki
reklam kuşaklarında ses düzeyi %
10-20 arasında artmaktadır.
HAYVANLAR
 Köpeklerin koku alma yetenekleri insanlara
göre 400 kat daha fazladır.
 Güvenin kulağı, bizim hiç duyamadığımız,
3.200 metreden daha uzaktaki ses üstü yarasa
çığlıklarını yakalayabilmektedir.
 Yılanlar, ortam sıcaklığındaki 1/300'lük bir
derece artışını saniyenin binde 35'i kadar kısa
bir sürede tespit edebilecek kadar hassastır.
 İpek böcekleri, eşlerinin kokusunu yaklaşık 11
kilometre uzaklıktan alabilmektedir.
Gördüğümüz şeyleri
algılamadığımız oluyor. Peki
algıladığımız şeyleri göremediğimiz
oluyor mu?
BİLİNÇALTI ALGILAMA
Sinema Perdesine Yansıtılan
“Kola iç, patlamış mısır ye”
uyaranı (1/3000)
 Bir işletme yeni modellerinde ürünün önemli bir
parçasını değiştirmiş fakat bu fark edilmemiştir.
Algılama açısından bu işletme neye dikkat
etmemiştir?
 Politikacıların çeşitli mesajlarla fark ettirmeden
bizi etkilemeleri neyi gösterir?
 Ekmeğin gramajının düşürülmesi (20 gram) ve
bunun tüketiciler tarafından anlaşılmaması neyi
gösterir?
ALGILAMA VE GERÇEK
 Gençlikte günler kısa, yıllar uzun gelir. Yaşlılıkta günler
uzun, yıllar kısa gelir.
 Aşkım ya da
 Bana hayatı zindan eden eski sevgilim
 Niçin alacağımız limonları sıkıyoruz?
 Asya Kökenliler’in % 23’ünün, ABD’deki marketlerdeki
ürünlerin paketlerini açtıkları, içinden bir parça alarak
bunlara dokundukları, kokladıkları ve tattıkları tespit
edilmiş
Risk Algılama İndeksi







Belçika (94),
Polonya (93),
Japonya (92),
Türkiye (85),
Pakistan (70),
Çin (40),
Hindistan (40)
ALGILANAN RİSK TÜRLERİ






İŞLEVSEL RİSK
FİZİKSEL RİSK
FİNANSAL RİSK
SOSYAL RİSK
PSİKOLOJİK RİSK
ZAMAN RİSKİ
RİSK TÜRLERİNE ÖRNEKLER
 Aldığım yeni yemek takımını kaynanam beğenir mi?
 Zayıflamak için kullanacağım haplar bana zarar verir
mi?
 Bu şampuan gerçekten saçlarımdaki kepeklere
çözüm getirir mi?
 Paramı yatırdığım banka batar mı?
 Bu pantolon yaşam tarzıma ve benliğime uygun mu?
 İkinci el araba almak istiyorum. Ama işlerimin
yoğunluğu arasında beni zorlar mı? Bakımı
zamanımı alır mı?
İMAJ
Fiyat: Kalite İMAJI
Değeri:
14000 TL
Pİ Mesajları ve Algılarrr
Algılama…
 Bakmakla görmek arasındaki fark
 Örneğin, “Cumhuriyet Meydanı’ndaki Atatürk
heykelinde, atın hangi ayağı yere basmıyor”
biçimindeki bir soru karşısında çoğumuz duraksarız.
Yıllarca heykelin önünden geçmiş, oradaki törenlere
katılmışızdır; kendimize göre heykelin her ayrıntısını
biliyoruzdur ama bu tür bir soru bilgimiz hakkında bizi
kuşkuya düşürür, çünkü o yıllar içinde heykele yalnızca
bakmışızdır; oysa görmek oldukça farklıdır.
•Mesajda önemli olan ne
söylediğinizden çok onun
nasıl algılandığıdır.
Alpet’in Aurelio ile çektiği reklam
filmi
Afrika’da bebek maması
sunumu
Download

Güncel Pazarlama Yaklaşımları -4