Hajrudin Hromadžić
Filozofski fakultet, Zagreb
Recepcija masovnih medija
i njihova utjecaja u širem
kontekstu kritičke teorije
društva
Apstrakt: Tekst je primarno posvećen povezivanju nekih teza tzv. Frankfurtske škole kritičke teorije društva i medijskih studija, te pokušaju
obrane teze o još uvijek primjerenoj i aktualnoj mogućnosti aplikacije
tih teza na neke suvremene fenomene koji spadaju u domen medijski
konstruirane realnosti. Također, tekst iz povijesne perspektive pokušava
utemeljiti opravdanost povezivanja teza Frankfurtske škole, prije svega
onih koje su posvećene kulturnoj industriji i masovnim medijima u znamenitom poglavlju Dijalektike prosvjetiteljstva Maxa Horkheimera i Theodora Adorna, s nekolicinom škola/teorija unutar medijskih i informacijsko-komunikacijskih studija, koje se svojim pristupima i povijesnom
periodizacijom upisuju u shemu o „masovnoj publici masovnih medija”
(teorija tzv. hipodermične špice, kultivacijska teorija i teorija dva nivoa ili
vođenog mišljenja).
Tekst je, pored uvodnih natuknica, sastavljen iz tri kraće tematske
cjeline. U prvom su dijelu predstavljena neka opća mjesta o masovnim
medijima i njihovim utjecajima na medijsku publiku, u kontekstu kulturne industrije. Drugi je dio posvećen prikazu pojedinih škola/teorija o
158
masovnim medijima i informacijsko-komunikacijskim sustavima, koje
su dijelom koncipirane i pod utjecajima kritičke teorije društva, dok treći, zaključni dio teksta, pokušava pokazati, na primjeru nekih aktualnih
fenomena unutar medijski konstruirane realnosti, razinu moguće efikasnosti i poželjne aplikativnosti teza „frankfurtovaca”.
Uvodne natuknice
1947. godina donijela je zanimljivu koincidenciju, znakovitu u kontekstu ovog spisa. Naime, te je godine po prvi put objavljena Horkheimerova i Adornova znamenita studija Dijalektika prosvjetiteljstva1
(iako napisana već 1944.), uz Marcuseova Čovjeka jedne dimenzije2
vjerojatno najznačajnija knjiga tzv. Frankfurtske škole. Dijalektika
prosvjetiteljstva je, između ostalog, jasno artikulirala kritičko promišljanje mjesta, uloge i značaja utjecaja masovnih medija u kontekstu
kulturne industrije na suvremeno društvo tog vremena. Neke od
teza iznesenih u toj knjizi, o kojima će u ovom tekstu biti i najviše
riječi, predstavljale su značajan doprinos filozofijskom i sociologijskom preispitivanju i teoretiziranju recepcije masovnih medija i njihova utjecaja na masovnu publiku masovnih medija, kao i pitanjima
o propagandno-manipulativnim mehanizmima djelovanja medija.
Iste su godine Claude E. Shannon i Warren Weaver izradili nacrt tzv.
generalnog modela komunikacije, poznatog i kao transmisijski komunikacijski model, koji je svoju praktičnu produkciju doživio 1949.
Shannon-Weaver model predstavio je ideju da svaki komunikacijski
proces mora uključivati šest elemenata: informacijski izvor, pošiljatelja ili kodni element, poruku, kanal prijenosa poruke, dekodera i
primatelja. Bez obzira što je ovaj model bio primarno usmjeren na
komunikacijsku tehnologiju, te je kao takav imao značajan utjecaj
1 Horkheimer, Max und Theodor W. Adorno, Dialektik der Aufklärung, Querido,
Amsterdam, 1947. Prijevod: Dijalektika prosvjetiteljstva, „Veselin Masleša” – „Svjetlost”, Sarajevo, 1989. Prijevod je urađen prema izdanju S. Fisher Verlag GmbH,
Frankfurt/M, iz 1969.
2 Marcuse, Herbert, One Dimensional Man, Beacon Press, Boston, 1964. Prijevod: Čovjek jedne dimenzije, „Veselin Masleša” – „Svjetlost”, Sarajevo, 1989.
Recepcija masovnih medija i njihova utjecaja u širem kontekstu kritičke teorije društva | 159
u ranoj fazi proučavanja psihologije ljudske komunikacije, njegova
osnovna karakteristika jest razumijevanje komunikacijskog procesa kao jednosmjernog i linearnog toka prijenosa informacija, u kojem su aktivni mediji i pasivna publika pozicionirani na odvojenim
polovima komunikacijskog procesa, bez mogućnosti feed backa, to
jest povratne informacije. Shannon-Weaver model postao je rani
epistemološki kanon općih komunikacijskih sistema, koji je simbolički obilježio istraživačko i teorijsko shvaćanje medijsko-komunikacijskih i informacijsko-tehnoloških procesa u naredna dva desetljeća3. Tek će se u drugoj polovici 60-ih godina 20. stoljeća, unutar
tada nastajućih kulturalnih studija, naročito britanske škole, to jest
birminghamskog Centre for Contemporary Cultural Studies, artikulirati značajne prijelomnice u razumijevanju društvenih i kulturalnih utjecaja masovnih medija i medijskih publika. Upravo će se na
plodonosnoj točki križanja, do tada dominantnih informacijskokomunikacijskih studija i nadolazećih kulturalnih studija, krajem
60-ih godina konstituirati polje suvremenih medijskih studija. 4
Kulturalni studiji, unutar kojih su medijski studiji predstavljali samo jedan njihov segment, između ostalog naglasili su i važnost karaktera interdisciplinarnosti u proučavanjima široke palete
društvenih i kulturalnih fenomena suvremenog društva. U tom se
kontekstu ponovno pojavljuju određene povijesne paralele koje je
3 Za više o tome pogledati u Kunczik, Michael i Zipfel, Astrid, Uvod u znanost o
medijima i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 2006, str. 19-20.
4 No, medijski studiji unutar Britanske škole kulturalnih studija svakako nisu
jedina prijelomnica u tada novoj kontekstualizaciji medija i njihovih društvenih
učenika. Otprilike u isto vrijeme kad i birminghamski Centre for Contemporary
Cultural Studies, u Torontu (Kanada) djeluje tzv. “Škola iz Toronta”, koja povezuje istraživače i teoretičare različitih profila, Marshalla Mcuhana, Waltera Onga
i Erica Havelocka. Ova škola naglašava kako forma, struktura medija ima šire
implikacije od pukog sadržaja kojeg prenosi, teza koja je jasno upisana i u kontekst
McLuhanove znamenite teze: medij je poruka. Iz spomenutih je razloga ova škola doživljavala kritiku zbog navodnog tehnološkog determinizma, odnosno zbog
stava da su tehnologije transformativni faktori društva, pri čemu su donekle zanemareni ekonomski, socijalni i kulturalni konteksti.
160 | Hajrudin Hromadžić
potrebno spomenuti na ovom mjestu. Institut za sociološka istraživanja osnovan je kao nezavisni istraživački centar unutar frankfurtskog sveučilišta 1923. godine. Okupio je intelektualce marksističke
provenijencije, spomenute Theodora Adorna, Maxa Horkheimera
i Herberta Marcusea, a svoj najproduktivniji period doživio je početkom 30-ih godina 20. stoljeća, kada je Horkheimer postavljen za
direktora instituta. U svome inauguracijskom govoru 1931., Horkheimer je naglasio potrebu za integracijom disciplina poput filozofije,
sociologije, ekonomije i povijesti, što bi prema njegovom mišljenju
omogućilo razvoj šire povijesne filozofije, kritičke teorije, sposobne
da kombinira studij kako pojedinaca, tako i društva, na način istraživanja kontradikcija i povezanosti koje čine mogućom reprodukciju i transformaciju društva, kulture, ekonomije i same društvene i
pojedinačne svijesti5. Sva ta pitanja već tada nije bilo moguće promišljati izvan konteksta masovnih medija.
Ovaj će tekst, pored uvodnih natuknica, donijeti tri kraće tematske cjeline. U prvom će dijelu biti predstavljena neka opća mjesta o
masovnim medijima i njihovim utjecajima na medijsku publiku u
kontekstu kulturne industrije. Drugi je dio posvećen prikazu pojedinih škola/teorija o masovnim medijima i informacijsko-komunikacijskim sustavima, koje su dijelom koncipirane i pod utjecajima
kritičke teorije društva, dok će treći, posljednji dio teksta, pokušati
pokazati, na primjeru nekih aktualnih fenomena, unutar medijski
konstruirane realnosti, razinu moguće efikasnosti i poželjne aplikativnosti teza „frankfurtovaca”.
Kulturna industrija i masovni mediji
U pokušaju definiranja općeg karaktera kritičke teorije društva,
ističe se nekoliko generalnih karakteristika. U prvom redu, Frankfurtska škola je često označena kao intelektualni pravac zapadne
neomarksističke ljevice, koja je, tražeći liberterijanske potencijale u
5 Macey, David, The Penguin Dictionary of Critical Theory, Penguin Books, London, 2000, str. 189.
Recepcija masovnih medija i njihova utjecaja u širem kontekstu kritičke teorije društva | 161
marksizmu, bila kritična prema oblicima institucionalizacije u imenu marksizma. Pritom je posebice došla do izražaja razočaranost
„frankfurtovaca” po pitanju oblika praktične realizacije marksizma
kroz staljinizam. Kao drugo, Frankfurtska škola odbacuje ekonomski determinizam i zagovara relativnu kulturnu autonomiju, koju
po jednoj strani doživljava kao instrument kapitalističke manipulacije, a prema drugoj kao mogući izvor za utopijsko rješenje. U metodološkom smislu, kritička teorija društva oslanja se na metode
hegelijanske dijalektike u kritici kapitalizma kao društvene formacije. Pritom „frankfurtovci” razvijaju političku ekonomiju kulture:
potrebno je voditi računa o činjenici da produkcija i distribucija kulturnih proizvoda teku u domeni specifičnog ekonomskog sustava,
koji se oblikuje u svojoj kompleksnosti kroz mrežu odnosa između
države, privatnih vlasnika produkcijskih sredstava, masovnih medija, društvenih institucija i praksi svakodnevnog života.
Između svih tih spomenutih temeljnih karakteristika kritičke
teorije društva, za ovaj su tekst posebice zanimljive teze iznesene u
poglavlju Dijalektike prosvjetiteljstva, pod naslovom „Kulturna industrija. Prosvjetiteljstvo kao masovna obmana”, u kojem se Horkheimer i Adorno putem, njima svojstvene, pesimističke kritike masovne kulturne industrije suvremenog potrošačkog društva, dotaknu
i pitanja uloge i značaja medija u kreiranju takva svijeta. Kulturne
industrije, manifestirane s pomoću hollywoodskih filmova, televizijskih serija, knjižnih uspješnica, muzičkih hit ljestvica... neprestano obećavaju potrošačima ono što im, smatraju autori, nipošto neće
dati. Pritom je potrošač žrtva ideologija industrije zabave, čijim se
institucijama ne može umaći.
Osnovne teze u spomenutom poglavlju, koje se dotiču kulturne
industrije i masovnih medija, jesu da kultura danas svemu nameće
sličnost (film, radio, revije); film, radio, džez, ilustrirani časopisi proizlaze iz liberalnih industrijskih zemalja, a njihov napredak iz općih
zakona kapitala; kulturna industrija ostaje pogon za zabavu, njeno
odlučivanje o potrošačima posredovano je zabavom; kulturna se industrija razvila prevlašću efekata, opipljivog dostignuća, tehničkog
detalja nad djelom koje je nekada nosilo ideju; zbog prinude sistema
162 | Hajrudin Hromadžić
svaki proizvod koristi reklamnu tehniku, ona je ušla u idiom, u stil
kulturne industrije, reklama naprosto postaje umjetnost. Reklamna
reprezentacija u umjetničkim djelima, načini reprezentacija u kulturnim industrijama, otkrivaju kako se navodno odbačena kultna
funkcija umjetničkih djela osvetnički vraća u suvremenoj tržišnoj
formi kulta glazbenih, estradnih i pop zvijezda.6
Horkheimer i Adorno su među prvima koji su definirali modernu
kulturu – način na koji činimo stvari, izražavamo doživljaje, ukratko
shvaćamo i interpretiramo svijet oko nas – u direktnoj su ovisnosti o
navodno manipulativnom utjecaju masovnih medija i njihovih vlasnika. Analizirajući tada još uvijek dominantan medij radija, zaključuju da je telefon „sudionicima još liberalno dopuštao da igraju subjekte. Radio demokratski sve pretvara u slušaoce da bi ih autoritarno
izručio međusobno jednakim programima stanica”7. Ustoličili su kritičke studije masovnih komunikacija u kojima su vidjeli važan instrument za reprodukciju statusa quo u društvenim odnosima 20. stoljeća.
Adorno je nastavio s kontekstualizacijom uloge masovnih medija u
širim društvenim procesima, i u godinama nakon prvog objavljivanja
Dijalektike prosvjetiteljstva. Tako je 1959. godine objavio knjigu Teorija
poluobrazovanosti8, u kojoj je polazio od premise da, ukoliko obrazovanje u humanistici postane ciljem ljudi koji za to nemaju nužne preduvjete, ono će nužno završiti na razini poluobrazovanosti. Pritom je
moderne masovne medije Adorno označio sredstvima strukturalnog
podupiranja poluobrazovanja, koje time postaje univerzalno.9
Potrebno je uzeti u obzir dva važna aspekta prilikom kontekstualizacije pripadnika Frankfurtske škole, u vezi s njihovom interpretacijom manipulativno-propagandnih utjecaja masovnih medija nad pasivnim potrošačima medijskih sadržaja. Oba su aspekta
6 Horkheimer, Max, Adorno, Theodor W., Dijalektika prosvjetiteljstva, str. 126-172.
7 Ibid., str. 128.
8 Adorno, Theodor W., Theorie der Halbbildung. Soziologische Schriften, Frankfurt am Main, 1959.
9 Liessmann, Konrad Paul, Teorija neobrazovanosti. Zablude društva znanja, Jesenski i Turk, Zagreb, 2008, str. 8-9.
Recepcija masovnih medija i njihova utjecaja u širem kontekstu kritičke teorije društva | 163
vezana uz njihovo osobno životno iskustvo. Prvo desetljeće rada
instituta u Njemačkoj (1923-1933) 10 bilo je i vrijeme koje je, između
ostalog, pružalo, u najkraćem, direktan uvid kolika je, potencijalno
manipulativna, propagandna moć koncentrirana u tehnologijama
djelovanja masovnih medija. To se prije svega odnosi na tadašnju
propagandu nacističke partije, klasično manifestiranu putem Goebbelsove upotrebe radija za širenje nacionalsocijalističke ideologije
u njemačkom društvu11. U tom su smislu pripadnici kritičke teorije analizirali uporabu sredstava masovne komunikacije kao oruđa
ideološke propagande. Drugi je aspekt vezan uz njihovo američko
iskustvo, godine proživljene u Sjedinjenim Državama, a sažet je u
već spomenutim knjigama Dijalektika prosvjetiteljstva, te kasnijem
Marcuseovom Čovjeku jedne dimenzije. Taj se kontekst, prije svega,
odnosi na sveopću komercijalizaciju masovnih medija12, to jest na
ulogu tržišta u konstrukciji medijskih politika, što je ključno pridonijelo transformaciji najšire populacije iz potencijalno angažiranih
građana u pasivne potrošače kulturno-medijskih produkata.
10 Institut za socijalna istraživanja, čiji su članovi bili mahom židovskog porijekla, preselio se iz Frankfurta u New York 1933., neposredno nakon Hitlerova dolaska na vlast u Njemačkoj. Samo dan nakon promjene vlasti, Hitlerovi su jurišnici
provalili u prostore Instituta i potpuno ga devastirali. Institut je ponovno počeo s
radom u Njemačkoj 1949. godine.
11 Efikasnost poznate Goebbelsove teze da tri puta ponovljena laž postaje istina,
unaprijeđena je uporabom radija kao sredstva za masovnu ideološku indoktrinaciju. U tom su smislu medijski studiji koncipirali dvije temeljne povijesne paradigme uporabe radijskog mikrofona kao političko-ideološkog oruđa. Spomenuti
Goebbelsov pristup radiju tretirao je taj medij kao megafon, sredstvo za propagandni jednosmjerni prijenos ideoloških poruka masama. Drugi je model demokratski i u istom povijesnom periodu, drugoj poovici 30-ih godina 20. stoljeća, obilježen je tretmanom radija od strane tadašnjeg američkog predsjednika Franklina
D. Roosvelta. Roosvelt je praktično koristio radio za „ćaskanja s građanima uz kamin”, naglašavajući tim manirom svoj stav o važnosti demokratske komunikacije.
12 S obzirom da je u Americi televizija zamijenila radio kao dominantan masovni medij nešto ranije nego u Europi, već s kraja 40-ih i u ranim 50-im godinama 20.
stoljeća, „frankfurtovci” su dobili neposredan, „živući” uvid u dimenzije utjecaja
tada novog medija na društvenu realnost.
164 | Hajrudin Hromadžić
Spomenuti drugi aspekt je već na fonu kritike najmlađeg iz prve
generacije „frankfurtovaca” i nekadašnjeg Adornovog asistenta, Jürgena Habermasa, koji je u svom najznačajnijem djelu Strukturalne
transformacije javne sfere13, kroz analizu liberalno-građanske buržoaske javnosti 17, 18. i 19. Stoljeća, zaključio da se nekadašnja javnomnijenjska sfera, u kojoj su vođene racionalno argumentirane, polemične salonske debate od najšireg javnog značaja, u drugoj polovici
20. stoljeća transformirala u nekritičku masu pasivnih medijskih
potrošača prikovanih ispred televizijskih ekrana. Tu se negdje krije i
osnovna kritika često upućena na račun „frankfurtovaca”: da su govorili i kritizirali suvremeno društvo i medije iz pozicije intelektualne, obrazovane i prosvijećene elite, zanemarujući pritom elemente
društvene kompleksnosti.
Rane informacijsko-komunikacijske teorije
Nekoliko je škola/teorija unutar medijskih i informacijsko-komunikacijskih studija koje se svojim pristupima i povijesnom periodizacijom upisuju u prethodno opisanu shemu o „masovnoj publici
masovnih medija” i njihovoj neograničenoj manipulativnoj moći.
Time su, u većoj ili manjoj mjeri, ostale označene i onim tezama
„frankfurtovaca” posvećenim medijima i medijskim učincima.
Prije svega se to odnosi na staru teoriju tzv. hipodermične šprice (hypodermic syringe) ili model hipodermične igle (hypodermic
needle model), pristup prema kojem mediji poput šprice, direktno
ubrizgavaju ideje, mišljenja i vjerovanja, pasivno ispostavljenoj publici koja nema načina da se tim utjecajima odupre, te na taj način
usmjeravaju njihova mišljenja, stavove i djelovanja. Ova se teorija
pojavila među teoretičarima medija još u 19. stoljeću, naročito onima koji su se zanimali za tematiku psihologije komunikacija, a svoju je potvrdu kasnije najčešće tražila u primjerima utjecaja filmskog
nasilja i navodno njegovog direktnog prijenosa u okruženje nepo-
13 ������������������
Habermas, Jürgen, Strukturwandel der Őffentlichkeit, Hermann Luchterhand
Verlag, Neuwied na Reni i Berlin, 1962.
Recepcija masovnih medija i njihova utjecaja u širem kontekstu kritičke teorije društva | 165
sredne socijalne realnosti, te utjecaja rock muzike i rock kulture.
Poznati primjer kojim se željela simbolički pokazati ogromna manipulativno-propagandna medijska moć, jest radijska drama Orsona
Wellesa Rat svjetova (The War of the Worlds), emitirana na valovima CBS-a 30. oktobra 1938. Rat svjetova je, kroz medijski iskonstruiranu priču o napadu „marsovaca”, izazvao pravu paniku među širom
populacijom koja je radijskoj priči nasjela.14
Nešto „mekša” verzija hipodermične šprice jest kultivacijska teorija (cultivation theory), koja zagovara tezu da, iako mediji možda
nemaju direktan, trenutačni efekt, potom će dugogodišnje konzumiranje medijskih sadržaja, poput nasilja, dovesti do smanjenja općeg senzibiliteta spram takvih problema u realnom svakodnevnom
životu. Ova je teorija naročito prisutna u studijima televizijskog
medija. Dva su ključna istraživačka aspekta u sklopu ove teorije: (1)
istraživanja televizijskih sadržaja duga preko 30 godina, u nekim su
slučajevima pokazala da prikazani sadržaji nasilja, kriminala, obiteljskih problema i sl. iskrivljuju socijalnu realnost; (2) ankete ispitivanja publike na dulji period pokazuju da su stavovi i vjerovanja
ljudi, koji u većoj mjeri konzumiraju televiziju, u bitnim točkama
poklapaju sa stavovima koji su im putem televizije bili predočeni.
Problem s kojim se susreće kultivacijska teorija jest kauzalna povezivost između mainstreamovskih stavova predočenih putem TV-a i
partikularnih pogleda. Naime, moguće je da ljudi koji ionako već
dijele mainstreamovski pogled na socijalna, politička, kulturna i
14 Vjerojatno najpoznatiji suvremeni primjer radikalnog propagandno-manipulativnog utjecaja medija, koji je svojim praktičnim učincima blizak teorijskim
tezama hipodermične šprice, također dolazi iz medija radija. Radi se o ruandskom
RTLM radiju (Radio Télévision Libre des Mille Collines), šire poznatom i kao
„Hate radio”. Pokrenut je 1993. uz podršku nacionalnog ruanskog radija pod kontrolom tadašnje pro-Hutu vlade i smatra se da je odigrao jednu od ključnih uloga u raspirivanju mržnje i poticanja na genocid nad Tutsijima u stravičnom ratu
1994. godine. Vrhunac i školski primjer nasilno-propagandne medijske metode u
primjeru RTLM-a jest šifrirani slogan-kod, kojim je zapravo i pokrenut masovni
genocid Hutua na Tutsijima, a izgovoren je upravo na valovima RTLM radija u
aprilu 1994.: „posijecite visoko drveće”.
166 | Hajrudin Hromadžić
dr. pitanja, gledaju TV u većoj mjeri. To je i točka kritike upućena
kultivacijskoj teoriji: da implicira uzročno-posljedičnu vezu između medija, medijskih sadržaja, te ponašanja i stavova publike, što
je teško epistemološki dokazivo i održivo. Najpoznatiji predstavnik
kultivacijske teorije je George Gerbner, profesor telekomunikacija
na Temple sveučilištu u Philadelphiji.
U taj se kontekst donekle upisuje i teorija dva nivoa (two step
flow) ili vođenog mišljenja (opinion leadership/people opinion leaders), kreirana od strane Paula Lazarsfelda i Elihu Katz, čija je
temeljna ideja da ljudi ipak ulaze u rasprave i debate o medijskim
sadržajima, pri čemu će oni, čija su mišljenja, argumentacija i opći
društveni status cjenjeniji, svojim stavovima utjecati i na stavove
drugih u vezi sa predmetom rasprave.
Zajedničko za sve spomenute teorijske pristupe jest da se primarno zanimaju za efekte medijskih utjecaja i time se blisko približavaju istraživačkim pristupima socijalne psihologije. No, postoje i epistemološki problemi u vezi s ovakvim pristupima: često su
ograničeni na eksperimentalne, laboratorijski strogo kontrolirane
i kreirane uvjete i potom teško komuniciraju sa svakidašnjom realnošću; teško je mjeriti promjene na dulji period; često raspolažu
malom skalom promjena u ponašanju medijskih recipijenata, teško
se upisuju u širu skalu medijskih efekata.
Umjesto zaključka
Aktualnost i prostor aplikativnosti teza Frankfurtske škole, u kontekstu suvremenih masovnih medija i njihova utjecaja, treba tražiti
unutar rubnog okvira svake današnje priče o medijima i društvu općenito, a na kojeg je potrebno stalno i neprekidno upozoravati. Radi
se o tržišno-profitnom interesu. Uostalom, Horkheimer i Adorno
su, preko teza o komercijalizaciji medija unutar kulturnih industrija,
između ostalog, govorili upravo i o tome, postavši time svojevrsne
preteče kritičkih strujanja unutar medijskih studija. Značaj Habermasovih analiza šireg konteksta medijskog svijeta, prostora javnosti
i javnog mnijenja, odveć je isticati, to su nezaobilazna mjesta u bazičnoj edukaciji o spomenutim temama. Vremenom su njihove teze
Recepcija masovnih medija i njihova utjecaja u širem kontekstu kritičke teorije društva | 167
kanonizirane, pružaju itekako aktualne uvide i aplikativne izvode i
za analize suvremenih medijskih fenomena.
Mediji su jedna od ključnih industrija današnjice, u kojoj se vrti
veliki novac i oni traže svoj dio kolača, odnosno profita, u svijetu u
kojem je najvažniji upravo spomenuti kriterij, kriterij profita. U kontekstu medija, ključno je razumjeti neke koncepte koji to pokušavaju
definirati – prije svega su to „infotainment” i „infomercial”. Infotainment je engleska složenica koja u sebi jasno spaja termine informacija i zabava, a kojom se objašnjava fenomen ozbiljne informacije
posredovane na zabavni način. Castells je, u kontekstu promišljanja
kulturalnih konteksta Interneta, infotainment (informativnu zabavu) smatrao logikom zabave koja dominira audio-vizualnim medijima, posebice televizijom, a koju Internet navodno interpretira kao
neuspješnu komunikaciju i zaobilazi je.15 Infomercial, s druge strane,
predstavlja spoj informacije i komercijale, stvaranje informacije prijemčive za komercijalni interes, što u konačnici vodi ka jednoj tragičnoj perspektivi – medijski sadržaj i društveno relevantne informacije
postaju rubni okvir za reklame. Rezultat ovoga su paradoksalne situacije, gdje čak i oni medijski sadržaji koji su tradicionalno pripadali polju visoke politike, te su bili nedodirljivi za potrebe trivijalnog
marketinga, provučeni kroz konceptualne matrice infotainmenta i
infomerciala, postaju učinkovit marketing. Dobar je primjer francuskog predsjednika Nicolasa Sarkozyja i njegov brak s Carlom Bruni.
Od trenutka kada su detalji njihove veze, a potom i braka, započeli ispunjavati medijski prostor, Sarcozyjeve se službene posjete inozemstvu, primjerice, medijski prate gotovo isključivo kroz prizmu „života
na visokoj nozi”, dok politička dimenzija njegova djelovanja ostaje u
drugom planu, u sjenci rubrika namijenjenih „selebritijima”, što je
naravno idealniji okvir za medijski marketing. Ili medijski prostor
ispunjen sadržajem koji je kontekstualno posvećen predsjedničkoj
inauguraciji Baracka Obame, ali je rub te medijske priče komparacija
15 Castells, Manuel, Internet galaksija. Razmišljanja o Internetu, poslovanju i društvu, Jesenski i Turk, Zagreb, 2003, str. 222.
168 | Hajrudin Hromadžić
privlačnosti torza novog američkog predsjednika s (ne)privlačnošću
istog dijela tijela nekih drugih političkih figura, Arnolda Schwarzeneggera, Vladimira Putina i Stjepana Mesića, što je sve propraćeno
prikladnim fotografijama spomenutih političara. S jednakim zanimanjem mediji prate plastične operacije aktualnog talijanskog premijera Silvia Berlusconija, s tim da je u njegovom slučaju spomenuti
marketinški okvir još uočljiviji – prilogu o njegovu faceliftingu dobro
pristaje reklamni blok o kozmetičkim preparatima za njegu lica. Ovo
čak i ne mora na prvi pogled biti uočljivo, međutim, postoji čitav niz
ozbiljnih studija koje pokazuju da se, ovakvim mehanizmima određena značenja, itekako uspješno sedimentiraju u svijesti gledatelja, i
to s dugoročnim rezultatima.
Literatura:
Castells, Manuel, Internet galaksija. Razmišljanja o Internetu, poslovanju i
društvu, Jesenski i Turk, Zagreb, 2003.
Habermas, Jürgen, Javno mnijenje, Kultura, Beograd, 1969.
Horkheimer, Max, Theodor W. Adorno, Dijalektika prosvjetiteljstva, „Veselin Masleša” – „Svjetlost”, Sarajevo, 1989.
Kunczik, Michael i Zipfel, Astrid, Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 2006.
Liessmann, Konrad Paul, Teorija neobrazovanosti. Zablude društva znanja,
Jesenski i Turk, Zagreb, 2008.
Macey, David, The Penguin Dictionary of Critical Theory, Penguin Books,
London, 2000.
Marcuse, Herbert, Čovjek jedne dimenzije, „Veselin Masleša” – „Svjetlost”,
Sarajevo, 1989.
Hajrudin Hromadžić
REZEPTION DER MASSENMEDIEN UND IHRER EINFLUSSE IN
WEITEM SINNE DER KRITISCHEN GESELLSCHAFTSTHEORIE
Zusammenfassung: Der Text ist wesentlich der Verbindung einiger
Thesen der sog. Frankfurter Schule von der kritischen Gesellschaftstheorie und Medienstudien gewidmet, dann dem Versuch der Thesenverteidung über die immer noch entsprechende und aktuelle Möglichkeit der
Recepcija masovnih medija i njihova utjecaja u širem kontekstu kritičke teorije društva | 169
Applikation dieser Thesen auf einigen gegenwärtigen Phänomenen, die
zu der Domäne der von Medien konstruierten Realität gehören. Der Text
aus der geschichtlichen Perspektive versucht auch die Berechtigung der
Thesenverbinung der Frankfurter Schule zu begründen, vor allem derjenigen, die der kulturellen Industrie und den Massenmedien in bedeutendem Abschnitt der Aufklärungsdidaktik von Max Horkheimer und
Theodor Adorno gewidmet sind, mit etlichen Schulen/Theorien innerhalb der Medienstudien und information-kommunikativen Studien, die
sich mit ihrem Zugang und geschichtlicher Periodisierung in das Schema
über „das massenhafte Publikum der Massenmedien” (Theorie der sog.
hypodermischen Spitze, kultivierte Theorie und die Theorie der zwei
Ebene oder der geführten Meinung) einschreiben.
Der Text, neben den einleitenden Worten, besteht aus drei kürzeren
thematischen Einheiten. In dem ersten Teil sind einige allgemeinen
Stellen über die Massenmedien und ihrer Einflüsse auf das Medienpublikum im Kontext der kulturellen Industrie dargestellt. Der zweite Teil
ist der Darstellung einiger Schulen / Theorien über die Massenmedien
und information-kommunikative Systeme gewidmet, die teilweise auch
unter den Einflüssen der kritischen Gesellschaftstheorie konzipiert sind,
während der dritte, abschließende Teil des Textes auf dem Beispiel einiger aktuellen Phänomene innerhalb der massenhaft konstruierten Realität die Höhenlage der möglichen Wirkung und der gewünschten Thesenapplikation „der Frankfurter” zu zeigen versucht.
170 | Hajrudin Hromadžić
Download

Recepcija masovnih medija i njihova utjecaja u širem kontekstu