DĚTI A REKLAMA
STUDIE
VYHODNOCENÍ PRŮZKUMU, KTERÝ MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH
ČESKÝCH FIREM REALIZOVALA OGILVY & MATHER
březen 2012
Studie: Děti a reklama, březen 2011
1
REKLAMA CÍLENÁ NA DĚTI – ANO ČI NE?
Děti jsou zvláštní cílová skupina. Mají svůj svět, svoji řeč, svoje
sny i svoje oblíbené věci. Není tedy divu, že existují i dětské
reklamy, které se snaží produkty vytvořené pro děti dostat
oklikou přes dospělácký svět zpátky k dětem. Fungují? A pokud
ano, jsou kvůli tomu špatné?
Otázka reklamy pro děti vyvolává rozporuplné reakce. Rozhodli
jsme se proto zařadit toto téma do aktuální studie Ogilvy &
Mather. Opět jsme oslovili přes tři sta marketingových odborníků
z velkých českých firem a zeptali se jich, co si o reklamách pro
děti skutečně myslí. Ptali jsme se jak na etický rozměr tématu,
tak na praktické poznatky k profesní stránce „dětské reklamy“.
Výsledky studie si můžete přečíst na následujících stranách.
Jedním ze zajímavých zjištění je například rozložení optimálního
mediálního mixu pro každou věkovou kategorii. Jasně ilustruje
skutečnost, jak děti s přibývajícím věkem pilují dovednosti a
získávají zkušenosti. Zatímco pro děti předškolního věku si
marketéři vystačí se sděleními v TV, protože děti ještě neumí
číst, o deset let později už je potřeba investovat i do direct mailů,
mobilního marketingu, reklamy v rádiích a sponzoringu. Za
pozornost stojí také úloha internetu a nových médií. Děti jim totiž
rozumní mnohem lépe než dospělí – leckterý předškolák dokáže
se smartphonem více, než jeho o padesát let starší dědeček.
Není se proto co divit, že marketéři považují internet už
v předškolním věku za druhý nejdůležitější komunikační nástroj
a od druhého stupně základní školy je již bezkonkurenčně
nejdůležitější médiem.
Jedna věc je ale technická dovednost, doručení reklamního
sdělení a něco jiného je jeho pochopení. Nadsázka a vtip, se
kterými pracujeme v reklamách „pro dospělé“, by mohly
dětského diváka zmást. To je také důvod, proč je dětská reklama
terčem tolika kritiků a objektem bezpočtu regulací. Je relativně
sešněrovaná, přesto se i v těchto omezených mantinelech
objevují povedené kampaně. Že se vám dětské reklamy nelíbí,
že jsou divoké, barevné a ukřičené? To je v pořádku, nejsou totiž
určeny vám. Některé reklamy se zaměřují na děti, jiné na jejich
rodiče, a to, že jsou obě o dětských cereáliích, se navzájem
nevylučuje. Nicméně třeba tu za pár let budeme mít jenom tu
část reklam, které prodávají dětem určené produkty přes rodiče,
protože už dnes 8 % marketérů říká, že by bylo lepší
neotravovat děti reklamou vůbec.
Osobně si myslím, že v dnešní době reklama do dětského světa
patří, stejně jako jakékoli jiné zdroje informací. Děti se na nich
učí poznávat svět dospělých a formulovat, co se jim líbí a nelíbí.
Stejně tak si ale myslím, že reklama cílená na děti musí podléhat
výrazně přísnějším etickým standardům než reklama cílená na
dospělé. Ostatně podobně to vidí i většina ve studii
dotazovaných marketérů.
Ondřej Obluk
Executive Managing Director
Ogilvy & Mather
Studie: Děti a reklama, březen 2011
2
VÝSLEDKY STUDIE – ČÍSLA
Obsah studie:
Úvodní slovo
str. 2
44 % firem má ve své nabídce produkt či službu určenou dětem
28 % firem má rozpočet na marketingové aktivity pro tento
Výsledky studie
segment
Velikost trhu dětského zboží
a služeb
str. 4
Nakupuje dítě nebo rodič?
str. 5
56 % tohoto rozpočtu by mělo být určeno na oslovení dětí
prostřednictvím jejich rodičů
92 % marketérů uvedlo, že pro oslovení dětí předškolního věku
je nejvhodnější televizní reklama, u dětí na druhém stupni ZŠ už
jen 44 %.
Specifika reklamy určené
dětem
str. 6
48 % respondentů doporučuje používat internet k oslovení dětí
Etika v souvislosti
s reklamou pro děti
68 % marketérů by využilo oblíbené hrdiny z filmů a seriálů, aby
str. 8
na prvním stupni ZŠ, u dětí na druhém stupni ZŠ je to až 96 %
zaujalo dětského zákazníka
60 % marketérů považuje merchandising za spíše neúčinný
Pohled odborníka
str. 10
nástroj pro oslovení dětí
100 % manažerů marketingu považuje reklamu ve školkách za
(spíše či zcela) neetickou
8 % respondentů by s dětmi z důvodu rozporu s etikou raději
vůbec nekomunikovalo, 80 % ne dříve než na druhém stupni ZŠ
44 % marketérů považuje současnou legislativu upravující
podmínky komunikace s dětmi za nedostačující
40 % firem má vlastní etický kodex
Studie: Děti a reklama, březen 2011
3
ČESKÉ FIRMY ZNAJÍ DĚTSKÉHO ZÁKAZNÍKA
Nabízí Vaše společnost produkty a služby určené pro
děti a teenagery? A má na ně rozpočet?
100%
44 % českých firem má ve
svém portfoliu produkty či
služby určené dětem nebo
teenagerům a více než
čtvrtina (28 %) má pro
komunikaci s touto cílovou
skupinu vyčleněný
rozpočet.
80%
60%
56%
72%
Ne
40%
20%
0%
44%
28%
Produkty/ služby určené Rozpočet na komunikaci
dětem
k dětem
Komerční svět není jen světem dospělých. Téměř polovina firem
v ČR má ve svém portfoliu produkty nebo služby určené dětem a
teenagerů. Dětský zákazník přitom není jen výsadou výrobců
hraček a cukrovinek, produkty určené nejmladší cílové skupině
mají i oděvní značky, finanční instituce či firmy podnikající v
zábavním průmyslu.
Mnohé společnosti mají pro oslovení dětského zákazníka
alokován speciální rozpočet. Kolonku na komunikaci s dětmi lze
najít v budgetech více než čtvrtiny společností u nás.
Studie: Děti a reklama, březen 2011
4
Ano
NAKUPUJE DÍTĚ NEBO RODIČ?
Jaké je optimální rozvržení investic
do reklamy pro děti?
Více
než
polovina
rozpočtu (56 %) by měla
směřovat na oslovení dětí
prostřednictvím
jejich
rodičů.
Svou
roli ve
formování dětského světa
mají i školy, marketéři by do
nich investovali až pětinu
„dětského“ rozpočtu.
školy
18%
děti
26%
rodiče
56%
Propagace dětských produktů nutně neznamená přímý kontakt
s dětmi. Jsou to většinou rodiče, kteří za dítě rozhodnou, co je
pro ně dobré. Více než polovina nákladů na dětskou reklamu by
proto podle oslovených manažerů měla směřovat do oslovení
dětí prostřednictvím rodičů.
Vyplatí se to zejména v prodeji léků a nábytku, kde hraje větší roli
racionální uvažování, ale také v případě oblečení (ačkoliv i jeho
výběr je více než u odívání dospělých ovlivněn funkčností). O
hračkách, způsobu trávení volného času a dobrotách si chtějí děti
rozhodovat samy, apelovat na jejich rodiče je u těchto kategorií
zbytečné.
U kterých kategorií je efektivnější komunikovat
výrobky a služby určené dětem prostřednictvím
jejich rodičů?
88%
Farmaceutické zboží
Léky, dětský nábytek a
dětské
oblečení
jsou
kategorie, ve kterých je
efektivnější zaměřit reklamu
na rodiče dětí.
60%
Nábytek
52%
Oblečení
44%
Drogistické zboží
Do výběru kosmetiky či
mléčných výrobků, stejně
jako způsobu aktivního
trávení volného času už děti
mluví více a konečné
rozhodnutí je tak mnohem
více
dílem
společné
dohody.
Mléčné výrobky
40%
Aktivní volno*
40%
Nápoje
20%
Cukrovinky
16%
Pasivní volno*
16%
Hračky, hry
12%
* aktivní trávení volného času / pasivní trávení volného času
Studie: Děti a reklama, březen 2011
5
TELEVIZE, NEBO INTERNET?
Jak si najít cestu k dětskému konzumentovi? Děti různého věku
se v přístupu k užívání komunikačních prostředků odlišují. Čím
jsou děti mladší, tím snadnější je upoutat jejich pozornost.
S rostoucím věkem se totiž rozšiřuje počet komunikačních
kanálů, kterým děti naslouchají.
Jaké komunikační kanály jsou v přímé komunikaci na
cílovou skupinu dětí nejvhodnější?
Starší děti lze dobře oslovit
prostřednictvím internetu, ty
mladší televizí.
Úměrně věku narůstá i
počet vhodných
komunikačních kanálů.
(pozn.:
barevný sloupec představuje
poměr v komunikačním mixu,
hodnota v % reprezentuje, kolik
respondentů doporučilo zmíněný
komunikační kanál)
28%
8%
12%
48%
16%
28%
sms
direct mail
96%
92%
internet
92%
88%
16%
44%
do 6 let
6-11 let
12-15 let
16%
40%
16-18 let
Dominantním médiem předškoláků je podle oslovených
marketérů televize. Obsah jejího vysílání, zejména pokud je
přímo určený dětem, je pro ně snadno srozumitelný. TV spot,
případně sponzoring a product placement jsou nejjistějšími
způsoby, jak děti předškolního věku seznámit s vybraným
produktem. Přestože ještě neumějí číst ani psát, dovedou se
pohybovat i v prostředí internetu, kde nejčastěji hrají hry a pouští
si videa.
S příchodem na základní školu roste schopnost dětí pohybovat
se na internetu, který je druhým nejefektivnějším komunikačním
kanálem pro oslovení dětí ve věku 6 – 11 let.
Rozdíl mezi dětmi na prvním a druhém stupni základní školy je
ve způsobu vnímání TV a internetu. Děti na druhém stupni podle
oslovených marketérů ztrácí zájem o televizi a prudce narůstá
jejich preference internetu, což může souviset s vyhledáváním
informací ke studiu, ale bezesporu i zábavou. Spolu s potřebou
odlišit se a definovat si svůj vlastní styl se objevuje využitíl
rozhlasových stanic. Velký potenciál pro oslovení teenagerů
v sobě skýtá mobilní marketing. Již nyní je mezi uživateli
smartphonů třetina dětí.
Na prahu dospělosti je optimální komunikační mix nejpestřejší.
Dominantní je nadále internet (92 %), oproti předchozí věkové
kategorii roste význam emailové komunikace (28 %).
Studie: Děti a reklama, březen 2011
email
6
rádio
TV
HRDINOVÉ Z KRESLENÝCH PŘÍBĚHŮ BODUJÍ
Nejúčinější metody oslovení dětí
hrdinové z filmů a seriálů
animace
Sázkou
na
jistotu
je
animovaná
reklama
s dobrým příběhem, ve
kterém hlavní roli hraje
oblíbený hrdina či jiná
celebrita.
Merchandising děti příliš
neoslovuje, znamená to, že
jsou
dětské
reklamní
předměty neatraktivní?
32 %
68 %
24 %
76 %
příběh
32 %
celebrita
28 %
zpívání
16 %
52 %
48 %
56 %
12 %
8 % 16 %
zcela účinná
24 %
spíše účinná
merchandising
testimonialy
8 % 32 %
38 %
60 %
spíše neúčinná
zcela neúčinná
56 %
Podle
oslovených
marketingových
specialistů
jsou
nejúčinnějšími metodami oslovení děti využití oblíbených
filmových a seriálových hrdinů a animace. Děti rovněž zaujme
dobrý příběh.
To potvrzuje i výsledek ankety o nejdůležitější atribut dětské
reklamy.
Klíčová
je
vizuální
stránka
(animace),
zapamatovatelnost (dobrý příběh se známým hrdinou) a také
správná volba média. Na intenzitě ani délce kampaně přitom
příliš nezáleží.
Nejdůležitější atributy pro reklamu určenou dětem
Správně vybrané médium,
lehká zapamatovatelnost
a to vše ve vizuálně
pěkném obalu, to jsou
hlavní faktory úspěšné
dětské reklamy.
60%
Vizuální stránka
Zapamatovatelnost
56%
Umístění (volba média)
56%
40%
Zacílení (vhodná CS)
16%
Intenzita/rozsah
Délka kampaně
Studie: Děti a reklama, březen 2011
7
8%
JE REKLAMA PRO DĚTI ETICKÁ?
Otázka etiky ve vztahu k dětské reklamě je ožehavá. Přestože
z předchozích otázek vyplývá, že společnosti oslovují dětské
zákazníky, část marketérů považuje tyto aktivity z pohledu etiky
za problematické.
Co je etické při komunikaci produktů a služeb dětem?
event / propagační akce
Oslovovat děti reklamou
ve školkách, ale i školách,
či u lékaře je podle
marketérů neetické.
web
44%
28%
ochutnávky
32%
televizní reklama
32%
merchandising
reklamní aktivity u
lékaře
reklamní aktivity na
základních školách
reklamní aktivity v
mateřských školách
44%
16%
28%
8%
32%
52%
44%
48%
56%
12%
12%
20%
16%
28%
44%
32%
56%
36%
68%
Reklamní aktivity v mateřských školách jsou z pohledu
marketérů tím největším prohřeškem proti etice. Už nyní jsou
přitom podobné aktivity podmíněny souhlasem rodičů.
Jen o něco málo akceptovatelnější jsou podobné aktivity na
základních školách, i tak je ale za neetické považuje 92 %
respondentů. V kontrastu s otázkou na optimální rozvržení
investic, kdy pětina marketingového rozpočtu měla být určena
komunikaci ve školách, se zdá, že dělat propagační akce ve
školách sice není úplně vhodné, nicméně je to efektivní.
Z hlediska etického přístupu jsou nejlépe vnímány eventy a
propagační akce, podobně jsou na tom ochutnávky, komunikace
na internetu a klasická televizní reklama.
Studie: Děti a reklama, březen 2011
8
zcela
etické
spíše
etické
spíše
neetické
zcela
neetické
REKLAMA AŽ PRO NÁCTILETÉ?
Kdy je etické začít děti oslovovat reklamou?
48%
32%
Většina
marketingových
specialistů se shodne na
tom, že oslovovat děti
reklamou dříve než na
druhém stupni ZŠ by bylo
neetické.
12%
8%
0%
Předškolní První stupeň
věk (do 6 let) (6-11 let)
Druhý stupeň Mladiství
(12-15 let) (16-18 let)
K nezletilím
by se nemělo
komunikovat
vůbec
Oslovit reklamou děti předškolního věku je pro marketéry tabu.
Optimální hranicí pro zahájení komunikace s dětmi je přechod na
druhý stupeň základní školy. Podle 8 % respondentů by měla být
reklama určena jen dospělým.
Je současná legislativa dostačující? Máte vlastní
etický kodex?
100%
80%
Podle 44 % marketérů je
současná právní legislativa
nedostatečná. 40 % firem
má vlastní etický kodex.
Ne 44%
Ne 60%
60%
40%
Ano 56%
20%
Ano 40%
0%
dostačující legislativa
etický kodex
Otázka dostatečnosti současné legislativy vztahující se k „dětské
reklamě“ rozděluje české marketéry na dva tábory. Ti, kteří si
s ní vystačí, mírně převažují. Přesto má 40 % firem vlastní etický
kodex, který pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem
upravuje.
Studie: Děti a reklama, březen 2011
9
Děti a reklama
Narozené dítě je jako nepopsaný list papíru. Vše je pro něj nové.
Počáteční roky jsou protkány „prvními vrcholovými zážitky“. První
kontakt s příbuznými, první hračky či dárky v barevných hladkých
papírech, které musí prstíčky ohmatat a natrhat na kousky. Také
reklama je pro dítě velkým zážitkem. Krátká legrační pásma
pohádek, domnívají se děti. Mají je rády, jsou pro ně důležitá.
Ovlivňují jejich životy.
PhDr. Klára Janečková
dětský psycholog
Mezi druhým a třetím rokem života se dítě začíná zajímat o
televizi a vydrží u ní delší dobu. Některé děti jsou schopny
sledovat i hodinovou pohádku. Jsou schopny zaregistrovat
výrobek, který se zde propaguje. Zejména, jedná-li se o něco,
s čím mají příjemný zážitek, co jim v minulosti přineslo libé pocity.
Proto jsou zaujaty reklamou na sladké lupínky do mlíčka, hračku
nebo čokoládu. Všímají si také druhých dětí v reklamě.
Ve třech letech dítě reklama zcela ovlivní. V supermarketech
sahá po známých značkách. Děti si mnohem raději odnášejí
známou hračku, než ty neznámé. To samé platí u zubních past,
vitamínů či čokolád.
Děti jsou pod neustálým tlakem reklamních spotů. Útočí na ně
z televize, rádia, z plakátových ploch, dětských časopisů. Dětská
mysl je přetížená množstvím podnětů a dochází k selekci. Dítě
třídí a ukládá pouze ty informace, které jsou pro něj významné.
Jiné zapomíná. Proto si už ve čtvrtém roce života vytváří
preference k určitým výrobkům či značkám.
Rodiče musí dítěti vysvětlit výhody a nevýhody výrobku, který
žádá. A zakoupit jak výrobek propagované značky, tak i výrobek
nepropagovaný, aby dítě mělo vlastní zážitek a mohlo si vytvořit
názor. Dochází ke srovnávání. Určitě dítěti nezakazujme koupi
preferovaného výrobku. Stejně jako má dítě rádo určitou písničku
či člena rodiny, může mít i oblíbený výrobek. Zákazem
potlačujeme jeho zdravý vývoj.
Reklama není pro děti škodlivá. Je nedílnou součástí jejich
života. Patří do kulturní gramotnosti dané země. Je na
zákonných zástupcích, aby dítěti podali dostatečné informace o
světě reklamy a diskutovali o výrobcích, které dítě preferuje
PhDr. Klára Janečková
dětský psycholog
Studie: Děti a reklama, březen 2011
10
Download

Stáhnout PDF - Ogilvy & Mather