Vše, co jsme kdy chtěli vědět
o reklamě, ale báli jsme
se spotřebitelů zeptat…
MEC Czech Republic
Červen 2012
Asi všichni, kdo pracujeme v marketingu, mediálních či kreativních agenturách, si všímáme
reakcí typu „reklama mě pěkně štve, obtěžuje všude“ od lidí tímto oborem nezasažených – tzv.
normálních spotřebitelů.
Zajímalo nás, jak to s tou averzí k reklamě (a vnímáním obecně) je, proto jsme si udělali malý
průzkum. Pokud Vás toto téma zajímá, přijměte následující stránky jako malý dárek od MEC.
Dozvíte se, jak moc reklama spotřebitele obtěžuje a jestli to platí pro každou reklamu, jak by
vypadal svět bez reklamy, které reklamy právě „frčí“, co děláme v pauzách na reklamu, jak se
prolínají fyzický a digitální svět v nákupním procesu a nezapomeneme ani na sociální média.
Dobrou zprávou je, že to s tím obtěžováním reklamou není „až tak horké“… Když jsme
respondenty nechali seřadit, co je obtěžuje více a co méně (aniž by v tu chvíli ještě věděli, že se
budeme dotazovat na reklamu), dopadlo zdaleka nejhůře chování politiků (toto téma z českých
hospod, zdá se, jen tak něco nevytlačí), dále pak bezohledné chování lidí vůči sobě a nízká
kvalita výrobků. Až pak přijde všudypřítomnost reklamy. Výrazně méně nás obtěžuje jen
nedostatek peněz. Zajímavé také je, že reklama obtěžuje častěji lidi s nižším příjmem, zatímco
nízká kvalita výrobků naopak lidi s příjmem vyšším.
Zajímavý vhled do názorů na reklamu jako takovou nám poskytla otázka, jak by se změnil svět,
kdyby od zítra neexistovala žádná reklama…
1
Pro metodologické nadšence dodáváme, že tato otevřená otázka dokázala, že i na otevřenou
otázku v on-line dotazníku dostaneme zajímavé a bohaté odpovědi, pokud tato otázka
respondenty zaujme. O citace se s Vámi v případě zájmu rádi podělíme.
Reklama: funguje nebo ne?
Většina lidí přiznává, že je reklama může ovlivnit ke koupi – více než třetina připouští, že se tak
stává běžně nebo občas, jen pětina říká, že se jim to nestává nikdy (nejvíce lidí se tedy přiklání
k variantě, že jsou ovlivněni jen výjimečně).
To však neznamená, že reklamou se nedá nic pokazit. 29% respondentů určilo (bez jakýchkoli
nápověd či promptování) konkrétní výrobek či službu, jejichž reklama je naštvala natolik, že jej
přestali kupovat. Mimo to 13% říká, že kvůli reklamě přestali výrobek či službu kupovat,
nedokáží si však na žádný konkrétní produkt vzpomenout, jedná se tak spíše jen o deklaraci.
Naštvanost na reklamu roste s věkem a vzděláním.
Každopádně my Češi reklamě nevěříme. Že se většině reklam dá věřit, se domnívá jen 10% z
nás, naše nedůvěra se však týká informací i v obecnější rovině – celých 70% se hlásí k tvrzení,
že reklama se od informace nedá odlišit, protože každá informace může být „zaplacená“.
2
Jaká je vaše oblíbená reklama?
Je vidět, že reklama umí lidi pobavit (ačkoli ne vždy to otevřeně říkají). Nejenže 80%
respondentů přiznalo, že jsou reklamy, které je pobaví, a 64% se rádo na zajímavou reklamu
dívá opakovaně, pouze necelá třetina lidí neumí (či nechce) jmenovat svou oblíbenou reklamu.
Ze současných reklam žebříček "válcuje" T-Mobile, druhým fenoménem zůstává "vánoční
prasátko" Kofoly (obě s cca 14%).
Většina oblíbených reklam jsou ty
současné, výjimkou je již zmíněná Kofola
(i "bóbika" je již prakticky zapomenuta).
Z celého průzkumu je zřejmé, že mladší
se reklamou baví častěji a jsou jí tak i
otevřenější (ve srovnání pohlaví jsou vůči
reklamě pozitivnější ženy).
Kdy nám reklama vadí?
Reklama většině lidí vadí až tehdy, když
příliš „překřikuje“ svět okolo. Zatímco
pouze 13% spotřebitelů deklaruje, že jim
rozhodně vadí každá reklama (a 23%
spíše souhlasí), 86 procentům rozhodně vadí, když je reklama v TV hlučnější než ostatní
pořady a přes 60% rozhodného souhlasu dostaly i výroky, že reklama opravdu vadí, až když je
opakována pořád dokola a že reklamy je kolem nás příliš mnoho.
Samozřejmě se (ne-)oblíbenost reklamy liší podle typu média. Reklama v časopisech a
novinách jsou jediné typy, které více lidí považuje za neobtěžující zdroj zábavy a informací než
kolik lidí tyto typy reklamy velmi obtěžují (pozor však na sponzorované PR články, ty naopak
patří k nejméně populárním). Takovým pozitivním poměrem se nemůže pochlubit žádné
moderní/on-line médium, které dnes tradiční tisky zvolna vytlačuje. Naopak formáty překrývající
obsah webu (např. iLayer) a videa přehrávaná před samotným obsahem (pre-rolly) patří spolu
s SMS zprávami mezi nejvíce rušivé.
Když běží reklama, odchází?
V průzkumu jsme samozřejmě nemohli opomenout otázku přepínání kanálů, která je často
diskutována kvůli efektivitě prémiových pozic. Nabízíme Vám srovnání odhady ze dvou zdrojů
tohoto (deklaratorního) a peoplemetrového průzkumu.
3
Samozřejmě míra „přepínání“ se liší u jednotlivých sociodemografických skupin, a proto
jednoznačná odpověď na otázku, zda se první pozice v bloku vyplatí, neexistuje – je třeba
analyzovat konkrétní cílovou skupinu (zatímco u poslední pozice lze říci, že se prakticky určitě
nevyplatí, protože diváci si zvykli, že po reklamách jsou ještě upoutávky a ke svému programu
se nevrací v průběhu bloku).
U televizních reklam je sice přepínání mezi kanály nejčastěji jmenovanou „metodou“, jak trávit
reklamní pauzu, ale u řady lidí ji konkuruje i pouhé odvrácení pozornosti k něčemu jinému,
přičemž u TV zůstávají či odcházení od televize. To u internetové reklamy absolutní většina
diváků čeká, až reklamu bude moci ukončit.
Ačkoliv si někteří spotřebitelé uvědomují, že reklama platí komerční televize a internet (45%
souhlasí s tím, že bez reklamy by v TV nebyly tak zajímavé pořady a toto téma se také
spontánně objevuje v popisu světa bez reklamy – viz výše), ochota platit za televizní kanály či
weby bez reklamy se u nás zvyšuje jen pozvolna – u TV kanálů je to v současnosti 46%, u
internetových stránek jen 28%.
Internet jako hlavní zdroj informací
O tom, že internet prorůstá a mění fyzický svět, už byly popsány stohy papíru (nebo spíše bytů),
pojďme se zde tedy podívat na nějaká čísla o tom, nakolik jsou nahrazovány tradiční (nebo už
snad zastaralé?) zdroje informací. Vyhledávání na internetu a čtení webových diskusí a fór
naprosto vytlačilo tradiční oficiální zdroje informací, jako jsou odborné časopisy či dotazy na
výrobce, a jako zdroj informací dominuje. Naproti tomu v sociální interakci se stále radši
4
zeptáme osobně (přátel, rodiny i v prodejně), než abychom se zeptali na on-line diskusích a
fórech či na sociálních sítích.
Internet je místem, kde spotřebitelé hledají informace i o výrobcích, které „potkali off-line“ – více
než 60% spotřebitelů vyhledává na internetu produkty z televizní reklamy a 40% už nyní
vyhledává na internetu v mobilu výrobky, které je zaujaly přímo v prodejně.
Lidé také volně přechází mezi kamennou prodejnou a internetem při nákupním procesu ve fázi
výběru a koupě – více než polovina Čechů kupuje alespoň občas výrobek či službu vyhledanou
na internetu v běžném retailu a stejně tak více než polovina někdy nakoupí na internetu to, co je
zaujalo v kamenné prodejně. K nákupu v tradičním retailu inklinují spíše lidé s nižším vzděláním
a příjmem, k nákupu na internetu naopak ti s vyšším příjmem a vzděláním.
Na internetu hledají, kde nakupují?
Pokud rozdělíme spotřebitele dle oblíbeného místa nákupu – internet vs. prodejna, spočteme,
že 21% nakoupí spíše na internetu (ať už vyberou výrobek na internetu nebo v prodejně), 16%
naopak spíše v kamenné prodejně, 20% sice zboží nalezené v prodejně tamtéž i koupí, ale
zboží nalezené na internetu kupují občas i v kamenné prodejně (a podílí se tak na ROPO
efektu), zbývajících 36% nakupuje někdy na internetu a někdy v prodejně ať už zboží vyberou
kdekoli. Dotazovali jsme se zcela obecně na výrobky a služby, jsou tedy samozřejmě kategorie,
které mají podíl prodejů přes internet řádově nižší, to ale neznamená, že internetově naladění
spotřebitelé nebudou v budoucnu přesouvat své nákupy na internet i v těchto kategoriích,
budou-li mít možnost.
5
Na sociální sítě jen s přidanou hodnotou
Už víme, že sociální sítě neuvádějí lidé jako častý zdroj informací o produktech a službách. Jak
ale vnímají působení firem?
Většina značek dnes již na sociálních sítích je, mnohé však svou strategii teprve hledají.
Přiznejme, že účinné využití není vůbec snadné. Třetina spotřebitelů se sice domnívá, že každá
značka by měla být na sociální síti, dvě třetiny se však říkají, že pokud značka nemá co
nabídnout, je lepší, aby na sociální síti vůbec nebyla.
Necelá polovina spotřebitelů je na sociálních sítích fanouškem nějaké značky, v průměru každý
sleduje značek devět. Necelá polovina z nich pak přiznává, že značky, jejímiž jsou fanoušky,
nakupují více. A proč že jsou fanouškem značky?
Firma by do prostředí sociálních sítí měla vstoupit s jasnou představou o tom, co nabídne svým
fanouškům. Ti mají konkrétní očekávání, které se liší podle značky. Při využívání sociálních sítí
nesmíme zapomínat, že právě zájmy fanoušků, respektive zákazníků je tím hlavním.
6
Pár doporučení na závěr
 Chování politiků asi neovlivníte , ale pamatujte, že případnou nízkou kvalitu výrobku
hodnotí spotřebitel negativněji, než když ho vystavujete opakované reklamě.
 Stále jsou dobré šance spotřebitele reklamou oslovit – pokud je dokážete zaujmout
nápadem, formátem či využitým médiem, rádi Váš produkt vyzkouší. Snažit se je přesvědčit
o výhodách, na které si nemůžou sáhnout, může být vzhledem k obecné nedůvěře v reklamu
složitější, než je zkrátka pobavit a budovat tak vztah spíše emocionální.
 Také při televizních či tiskových kampaních nezapomínejte, že spotřebitelé budou informace
hledat na internetu – přehledné, informativní a pro hledání optimalizované stránky, čitelné i
ve smartphonech, jsou tak nutností i pokud nevyužíváte reklamu na internetu.
 Věnujte se strategii on-line prodeje jako plnohodnotné součásti retailu – pokud jím ve vaší
kategorii ještě není, časem bude.
 Vaše komunikace padne na úrodnou půdu, pokud spotřebiteli nabídnete relevantní obsah – u
sociálních sítí to platí dvojnásob.
Metodologie výzkumu
Výzkum uskutečnila MEC metodou Webtrack – sběr dat CAWI na vzorku N=408
reprezentativním pro internetovou populaci ve věku 15+, v termínu 26.4. – 30.4. Data byla
zpracována IBM SPSS Statistics 20.
Rádi připravíme výzkum na Vaše téma, zeptejte se nás na možnosti a podmínky, věříme, že Vás příjemně
překvapíme. Můžete kontaktovat Vašeho MEC account manažera A&I MEC:
Šárka Štěpánová
Head of Analytics & Insights
[email protected]@mecglobal.com
MEC Czech Republic
http://mecglobal.cz
Rozkošného 3
150 00 Praha 5
7
Download

Vše, co jsme kdy chtěli vědět o reklamě, ale báli jsme se