ISTRAŽIVANJA
Aleksandar Đerić, konsultant
Kreativne industrije i konkurentnost gradova
Naučna deskripcija osnovnih zakonitosti1
Uputstvo za citiranje ovog članka prema izvorniku:
Đerić, A. (2012) „Kreativne industrije i konkurentnost gradova“
Preuzeto sa www.madmarx.rs
© Aleksandar Đerić
© Academica – Centar za istraživanje kreativne ekonomije
1
Deo šireg rada – razvojnog istraživanja Strategije razvoja tržišta kreativnog sektora kroz konkurentnost gradova
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
Uvod
Intelektualni i kreativni kapital predstavljaju osnovne aksiome i ključne sintagme savremenih uticajnih teorija
i teorema XXI veka o društvu znanja koje zasniva rast na inovativnosti i kreativnosti, neopipljivim resursima i
novim medijima u globalnom društvu. Iako istraživanja kreativnosti u industrijskoj proizvodnji i sektoru
usluga potvrđuju da kreativni sektor (kreativne industrije, kulturne industrije, kultura) utiče na visoke stope
rasta BDP i premešta ekonomski razvoj od realnog ka sektoru usluga, koji sada postaje dominantan u
ekspanziji ekonomskih aktivnosti i fundamentalno opredeljuje ekonomski rast mnogih zemalja, sagledavanje
tih procesa na nivou gradova i dalje nije potpuno. Smatramo da se naučno istraživanje fenomena koji povezuju
kreativnost gradova i razvoj kreativnih industrija može svrstati uglavnom u razvojna istraživanja, iako su neki
elementi istraživanja, budući da je reč o relativno mladoj naučnoj oblasti, zasnovani i na kreiranju novih
naučnih aplikacija, pa se time mogu uvrstiti u primenjena istraživanja. Primenjena istraživanja u našem radu
mogu biti utvrđena zbog elemenata novih naučnih aplikacija, tj kreiranja novih naučnih istina u okviru
poznatih naučnih saznanja o razvoju gradova i to: kroz primenu teorija kreativnog sektora, teorija o razvoju
konkurentnosti, teorija o kreativnom gradu i teoreme o globalnom gradu čime se uvodi kriterijum kreativnog
sektora kao ključni u identifikovanju razlike između globalnog grada i grada tzv. Trećeg sveta ili nerazvijenog
sveta/sveta u razvoju. Identifikovanje novih naučnih inovacija u ovom istraživanju može se ustanoviti kroz
istraživanja u vezi sa obračunom nematerijalnog ulaganja u kreativnom sektoru i kreativnoj ekonomiji
gradova i ključnom povezivanju uzročno-povezanog marketinga sa marketingom gradova.
I Istraživanje kreativnosti gradova
Istraživanja o kreativnom sektoru i konkurentnosti gradova su brojna ali nisu dovoljna da bi se moglo
ustanoviti šta su glavna naučna saznanja u toj oblasti koja su zasnovana na činjenicama, a ne na teoremama.
Osim kvalitetnih i smelih hipoteza, nedostaju dobre i pouzdane metode kako bi se utvrdile zakonomernosti
kreativnog razvoja gradova i kako bi se testirale sociološke i menadžment teorije kroz vrednovanje realnosti
teorijskih načela u ekonomskim pokazateljima. Kako je ova oblast istraživanja najpre u domenu ekonomske
nauke, i dalje nedostaju metode vrednovanja ulaganja u kreativni sektor, nedostatna je i statistika i
ekonometrija u ovoj oblasti, naročito je neophodna nova klasifikacija delatnosti i klasifikacija zanimanja u
oblasti kreativnih industrija. Ekonometrija je ključna u numeričkim ocenjivanjima postojećih procesa, ali još
bitnija u predviđanjima budućih zakonitosti, kako bi se mogle uspešnije kreirati javne i ekonomske politike
zasnovane na tim predviđanjima. Dosledni ekonomski modeli u oblasti kreativne ekonomije još ne postoje, a i
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
postojeći nemaju potpun domašaj zbog vrste statističkih podataka koje se prikupljaju i služe kao osnov za
obračun ekonomskog rasta npr.
U naučnoj teoriji urbane sociologije tema grada i kreativnosti odnosno grada u kulturološkom, sociološkom ili
socio-ekonomskom kontekstu je široko prisutna. Teme urbanizma kreću se u gledištima o ekologiji grada,
institucionalnog razvoja grada, društvenoj morfologiji, globalizaciji i razvoju metropolisa, urbanim socijalnim
pokretima, pravima na grad, urbanom siromaštvu i urbanom bogatstvu, kulturnim modelima razvoja,
regionalnim i lokalnim identitetima i sličnim temama. Grad kao tema u sociologiji grada, sociologiji kulture i
ekonomskoj geografiji, dakle, široko je zastupljen i problematizovan kroz brojna razvojna i primenjena
istraživanja. Naučna saznanja o temi ekonomskog razvoja grada u doba globalizacije, o temi gradske
ekonomije, gradskog tržišta, brendiranja gradova, razvoju novih modela globalnog i kreativnog grada i sl, s
druge strane su, nedovoljna, budući da se s jedne strane, radi o fenomenima koje je nauka tek recentno uzela u
fokus (praktično tek u poslednjoj dekadi, ali i kraće), a s druge, s obzirom na činjenicu da se Srbija i dalje po
stepenu urbanizacije nalazi na začelju liste zemalja u tranziciji2, a uz to ne postoje dovoljno dobri pokazatelji
koji bi merili ekonomski rast gradova i sektorske uticaje, otuda ova specifična problematika naučnih
istraživanja u ekonomskoj nauci je i dalje nedovoljno prisutna a i ne postoje dovoljno brojni i argumentovani
naučni radovi koji bi do kraja objasnili dinamičnu prirodu transformacije gradova ka novoj društvenoj i
ekonomskoj snazi koji imaju danas. Nema sumnje, međutim, da se kreativne industrije i kreativna ekonomija
uzimaju kao značajne za procese tzv. druge modernosti gradova (za prvu modernost gradova odlučujuća je
bila industrijska revolucija)3. To je najpre zbog toga što samih kreativnih industrija u smislu industrijske
proizvodnje i nema van gradskih područja, odnosno gotovo da ne postoje bez gradova, ili van lanca vrednosti
koji je utemeljen u gradovima kao ekonomskim bazama i tržištima. Dakle, kreativne industrije i gradovi po
mnogo čemu su u korelaciji i njihova međuzavisnost je, bez dileme, veoma visoka. Ekonomska istraživanja o
tim procesima, kako globalna, tako i domaća, ipak nedostaju, a sociološka istraživanja o tim problemima osim
što nisu dovoljna, čini se da su pogrešna ukoliko se svode samo na izučavanja procesa urbanog rasta, urbanog
dizajna, urbane regeneracije a u svetlu procesa globalizacije, regionalizacije ili modernizacije. Agregiranost
gradova je samo tema ekonomske nauke, dok je agregiranost kreativnih gradova interdisciplinarna tema, koja
podrazumeva i analizu kreativnosti kao inputa i kao autputa.
Budući da ne postoje identifikovani integralni ujedno i pouzdani modeli primene poznatih naučnih saznanja u
funkciji razvoja prakse istraživanja fenomena kreativnih gradova i njihovog kreativnog sektora, nove naučne
inovacije u ovoj oblasti najpre moraju ustupiti mesto sticanju novih naučnih saznanja zasnovanih na
2
3
Po popisu iz 2002. godine u Srbiji je broj urbane populacije 56 odsto.
Gligorijević (2007), p. 20.
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
pouzdanoj ekonomskoj analizi i obračunima realnih faktora kreativne ekonomije, njihovih pojava u konceptu
kreativnog grada i prethodnih teorijskih naučnih saznanja o razvoju konkurentnosti tržišta i rastu i dominaciji
gradova.
Svedoci smo ubrzanog rasta fonda naučnih saznanja u svim oblastima društvenog života i rada. „Svaki minut
se izmisli nova matematička jednačina, svaka tri minuta fizička, a svakih pet minuta dolazimo do novog
otkrića u oblasti medicine. Na svakih deset godina znanje se udvostruči.“4 Čini se da je grad kao najdinamičnije
stecište društvenog razvoja savremenog sveta u situaciji da kao kontekst pruži objašnjenja za brojne
fenomene proširenja ljudskih kapaciteta i znanja ali ne i da ih agregira i integralno objasni u vidu potpuno
konzistentnih koncepata i održivih modela. Teorijska zasnovanost teme o razvijenosti kreativnog sektora kroz
izgradnju konkurentnosti gradova nije dovoljna da bi se dosledno mogla postaviti nova naučna inovacija. Ipak,
ključni problemi mogu se identifikovati i mogu se opisati kroz naučne deskripcije i potom operacionalizacije
glavnih pojmova. Ima mesta smelim tezama, koje smo i mi postavili i koje osim što su očigledan izazov, mogu
biti pokušaj naučne aplikacije.
Ovaj rad može biti primenjeno istraživanje koje će saopštiti nove naučne aplikacije u oblasti ekonomije
gradova i ekonomije kreativnog sektora, ali nije celovito primenjeno istraživanje, budući da mu nedostaje
empirijskih istraživanja5, dobro zasnovana interpretacija empirijski dobijenih podataka i šira elaboracija koja
će uspeti da dosegne nivo fundamentalnijih istraživanja u ekonomskoj nauci i menadžmentu. Ograničen
domet ovog istraživanja i svođenje na nivo opštih premisa pre su iz razloga da se izbegne subjektivni pristup i
da se koliko god je moguće nameravano istraživanje zadrži na nivo objektivnog (projektnog) pristupa
odnosno istraživačkog projekta iz menadžmenta.
Tezu je postavio Peter Weibel, nemački filozof medija. Videti internet izvor http://www.madmarx.rs/2012/01/08/covek-mozepreziveti-samo-kao-terminator .
5 Najpre istraživanja koje se odnose na finansiranje kreativnog sektora, jer se čini da od toga svako drugo istraživanje biva zasnovano.
„Creative industry financing takes a variety of market forms ranging from the film industry’s typical ‘special-purpose vehicles’ (SPVs;
Fusaro and Miller, 2002) to commissions and retainers from private or public clients. SPVs are risk management tools in the form of
separate project (e.g. a film) accounts in which losses (or profits) may be ‘hidden’ so that losses do not negatively affect overall annual
company performance out-turn. SPVs were adopted, with fatal consequences, by Enron, and are also used by venture capital
organisations. The financing models for innovative activities that utilise science and technology are well-known forms of risk
investment. These range from business start-up ‘proof of concept’-type funding, through seed funds, often also public, to business
angel investments, venture capital and varieties of public offering and debt financing. Hence, the financing of cultural, creative and
innovative activity is a keystone function, the absence of which is problematic for all.” - Cooke, Philip and Schwartz Dafna, edd.,
Creative Regions: Technology, culture and knowledge entrepreneurship, Routledge, London, 2007, Introduction, p. 7.
4
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
II. Konkurentnost gradova i kreativni sektor
Usponom gradova težište ekonomskog razvoja svake države na svetu postavlja se u urbanoj sredini, koja
privlačeći humani kapital postaje jedinstveno tržište i svojevrstan ekonomski sistem sa zakonitostima koje se
razlikuju od zakonomernosti nacionalnih ekonomija i odlikama razvoja privrednih sistema drugih gradova.
Jedan od najuticajnijih teoretičara današnjice, Ričard Florida (Richard Florida) u delu Uspon kreativne klase
(The Rise of Creative Class) postavlja tezu da su za razvoj jednog grada neophodne tri ključne osobenosti te
zajednice: tolerancija, talenat, tehnologija. Florida ih naziva 3T. Uspešni gradovi su tolerantni na različitosti,
privlače talentovane ljude (humani kapital) i imaju osiguranu infrastrukturu savremenog doba koja je
neophodna za kvalitetan život i razvoj biznisa.
Florida vidi ključni faktor razvoja u pojavi kreativnosti u svim segmentima poslovanja i u nastanku nove
kreativne klase – čine je ljudi koji su obrazovani, kao i oni koji, nezavisno od stepena obrazovanja, jesu
kreativni. Kreativnost je sposobnost da se stvaraju nove forme, novi standardi, kroz upotrebu novih rešenja,
ideja koje se integrišu u robe i usluge. Ovaj američki teoretičar otuda smatra da je kreativnost ključna za
kreiranje konkurentskih prednosti grada6. Jedan drugi teoretičar kreativnosti, Edvard de Bono, tvrdi da je
esencijalna stvar danas u biznisu postala kreativnost. Zato što je sve drugo postalo dostupno svima, kaže on.
„Ako vam jedinu nadu za preživljavanje predstavlja pitanje da li će vaš posao biti stručniji u odnosu na
konkurenciju, bez sumnje ste u nezavidnoj poziciji.“7 Kako jedna organizacija ne može uraditi ništa kako bi
sprečila svoju konkurenciju da se usavršava, ono što može pouzdano da učini jeste da kreativnost svojih ljudi
digne na superiorni nivo. Dakle, kreativnost je danas ključni faktor za razvoj konkurentnosti, a kreativni
sektor postaje veoma važan za održivost i stalan rast bilo koje privrede, na prvom mestu gradske privrede.
UNCTAD Izveštaj o kreativnoj ekonomiji (Creative Economy Report) za 2010. godinu ukazuje da su kreativne
industrije bile otpornije na uticaj svetske ekonomske krize od tradicionalnih industrija i realnog sektora.
Globalni izvoz kreativnih roba i usluga više se nego udvostručio u periodu od 2002. do 2008. godine i samo u
SAD dostigao vrednost od 600 milijardi dolara godišnje. Uprkos 12 posto pada globalne trgovine u 2008.
godini, svetska trgovina kreativnih roba i usluga nastavila je da se širi s prosečnom godišnjom stopom rasta
od 14 odsto8. Kreativno usmerene industrije su izvor inkluzivnog privrednog rasta.
Florida, Cities and the Creative Class, Routledge, New York, 2005, pp.33-35.
Edvard de Bono, Lateralno mišljenje, u: magazin Profit, br.7, Beograd, oktobar 2008.
8 Aleksandar Đerić, Kreativne industrije otpornije na ekonomsku krizu od ostalih grana industrije, članak na portalu www.madmarx.rs,
novembar 2011.
6
7
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
Otuda, naša teza se potvrđuje: nijedan grad ne može biti uspešan ukoliko nema jedno od Floridinih 3T jer su
to faktori ekonomskog rasta, potom ukoliko nema razvijen kreativni sektor (kreativne industrije) i konačno,
ukoliko sam grad nije atraktivan proizvod – koji će dovesti ili privući nove kreativce, turiste, investitore i
najrazvijeniju kreativnu klasu svoje države i regiona u kome se nalazi. Kreativna ekonomija gotovo u
potpunosti se odvija na nivou gradova a ne nacionalnih ekonomija, pa se i konkurentnost stvara u gradovima
kao kreativnim centrima, jer se u njima koncentriše kreativna klasa.
III Transformacija ekonomije gradova i pojava globalnog grada
Procesi globalizacije koji su intenzivirani u poslednje dve decenije doveli su do pojave fenomena globalnog
grada (Sassen:2001), tj grada koji sadrži sledeće bitne elemente: u ekonomskoj politici takvog grada
dominiraju obeležja da je on sedište multinacionalnih korporacija, međunarodnih finansijskih institucija,
pravnih službi, takođe ima poslovne konglomerate, kao i razvijeno berzansko tržište. Ovakav grad ima uticaja
na globalnu ekonomiju a u nacionalnim ekonomijama čini glavninu BDPa. Političke karakteristike ovih
gradova je da su oni centri značajnih političkih događaja, oni su i sedišta političkih organizacija i političkih
centara moći, visoko su urbanizovani i imaju veliku metropolitensku oblast, nastalu aglomeracijom naselja i sl.
U kulturnom smislu, u njima su koncentrisana žarišta kreativnih industrija, veliki broj muzeja, pozorišta, često
i kulturnog nasleđa koje je na listi svetske baštine, tu su i filmski centri, brojni festivali, džet set središta i sl.
Infrastrukturno dobro i visoko kvalitetno opremljeni, ovi gradovi su mreža saobraćajnica, vazdušne luke,
imaju visoki kvalitet smeštajnih kapaciteta, poseduju resurse za tranzitni turizam, imaju znatne prihode od
sektora usluga, itd. Na listi globalnih gradova (GaWC lista)9 u tri grupe (alfa, beta, gama) i deset klasa
kategorisani su gradovi sveta koji se ubrajaju u globalne gradove. Na listi iz 2010. godine Beograd je
zastupljen u osmoj klasi (nazvanoj gama plus), isto kao i Zagreb, a Ljubljana je u desetoj klasi (gama minus), a
od regionalnih centara prisutni su još samo Bukurešt i Sofija (šesta klasa - beta). U prvoj klasi (alfa dva plus)
nalaze se samo London i Njujork, a cela GaWC lista broji ukupno 179 gradova sveta.
Po Sasenovoj (2005: 200), ključna odlika gradova koji su „strateška mesta u globalnoj ekonomiji“ je da
„delimično pretenduju da se razdvoje od regiona, pa čak i od država na čijoj se teritoriji nalaze“. Njihova
finansijska tržišta, koncentracija strateških resursa, ekonomske i komandne moći, trgovine uslugama i
investicijama i drugi parametri naročito u ekonomiji usluga, pokazuju trend rasta, „dok se tradicionalni
industrijski centri suočavaju s neuobičajenim ekonomskim opadanjem“(Sasen, isto). Time se, po ovom autoru,
http://www.lboro.ac.uk/gawc/rb/rb5.html . Globalni grad ne treba mešati sa megagradom, a to su gradovi iznad 10 miliona
stanovnika sa ogromnom metropolitenskom oblašću. Ovde možemo napomenuti da je na listi globalnih gradova 2008. godine Beograd
bio izostavljen.
9
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
očito pokazuje tendencija u budućoj prostornoj ekonomiji kao i ekonomskoj geografiji da gradovi nadilaze
značaj država u kojima se nalaze i da direktno utiču na njen opadajući suverenitet. Naročito prostorna
ekonomija „razvijenih informacionih industrija“ utiče na denacionalizaciju nacionalne teritorije koja je
locirana unutar takvog globalnog grada. Ti gradovi će u budućnosti sve više obavljati transakcije na svetskim
tržištima bez državnog nadzora. Otuda, zadatak gradskih vlasti je da ovaj pozitivan trend u svetskoj ekonomiji
održi i dalje omogući time što će podići ulaganja kako u ekonomiji, tako i u gradskoj infrastrukturi, budući da
od tih procesa direktno zavisi konkurentnost globalnih gradova.
Koncept globalnog grada briše staru razliku između razvijenog planetarnog Severa i nerazvijenog
planetarnog Juga. Globalizacija i naročito kreativne industrije su uticale na brisanje tih razlika koje su
vekovima bile dominantna obeležja u opisu svetske prostorne ekonomije. Čini se da i podela između
razvijenog Zapadnog sveta i zemalja tzv. Trećeg sveta takođe nestaje sa uvođenjem koncepta globalnog grada,
dok je koncept megagradova potpuno irelevantan za prilog ovoj dihotomiji (broj megagradova je veći u tzv.
Trećem svetu, ali ih obeležava vidno siromaštvo, mada su neki od megagradova ovog dela sveta i na listi
svetskih gradova). Međutim, jasnih distinkcija između tzv. zapadnih gradova i gradova Trećeg sveta nema, jer
različiti autori izdvajaju različite osobenosti kao ključne razlike (upravljanje siromaštvom, socijalnu
inkluzivnost, zaštitu diverziteta, prisustvo različitih kulturnih ekozona i sl). Ključna razlika, po našem
mišljenju, može se postaviti u detektovanju kreativnog potencijala grada, ne samo postojanja kulturne
raznolikosti i prava na različito, koje se ispoljava u prisustvu paralelnih kulturnih modela i, prema tome,
interkulturnog dijaloga10. Delimično instruktivan odgovor na ovu dilemu može doći iz teorije grada američke
urbanistkinje Džejn Džejkobs (Jane Jacobs) koja je u delu The Economy of Cities iz 1969. godine (nadograđena
delom Cities and the Wealth of Nations, 1984) postavila tezu da se eksplozivan rast gradova i njihovih
ekonomija javlja onda kada gradovi od uvoznika određenih dobara i usluga postaju generatori sopstvenih
dobara i usluga, tj zamenjuju uvoz sopstvenim derivatima. Ovi derivati najpre razvijaju lokalnu industrijsku
infrastrukturu, da bi potom krenuli da stvaraju nove nematerijalne vrednosti koje se mogu meriti kroz rast
znanja, pojavu sopstvenih patenata i potom razvoja kompletnog ciklusa održivog razvoja u toj grani, ali šire i u
sektoru (pojavom drugih komplementarnih industrijskih delatnosti i usluga). Klasterizacija industrijske
proizvodnje, dakle, čini da određeni grad od uvoznika robe i usluga postaje održivi proizvođač, pa do razvoja
kad postaje izvoznik tih dobara i usluga.
Interkulturni dijalog je proces demokratske komunikacije i razmene između pripadnika dvaju ili više društvenih grupa koje
pripadaju različitim kulturnim modelima, a u kojem procesu te grupe razumevaju međusobne razlike, zasnovane na vrednovanju
različitih kulturnih vrednosti, često međusobno suprotstavljenih (npr građanin-nacija, teizam-ateizam i sl). Koncept je 2002. uveo
Savet Evrope, a 2008. godine na nivou cele EU bila je proglašena godina interkulturnog dijaloga.
10
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
Rastom uticaja finansijske ekonomije i ekonomije usluga, ovi gradovi dobijaju novu konkurentsku prednost:
sem što postaju centri značajnih finansijskih transakcija, oni razvojem gradskog marketinga kao odgovora na
nove ekonomske tendencije urbanog centra koji razvija gradsku privredu pokreću čitav lanac vrednosti
unutar kreativnog sektora, determinišući pojavu sopstvene kulture, čime i postaju privlačni ne samo za nove
investicije, već i za nove pripadnike kreativne klase koji će dalje bitno opredeliti njihov globalni razvoj.
Naš zaključak, i prema tome potvrda hipoteze, jeste da uslov da jedan grad Trećeg sveta postane svetski grad
nije u njegovoj veličini ili industrijskoj razvijenosti, već u postojanju razvijenog tržišta kreativnog sektora,
odnosno u mogućnostima koliko će određeni grad postati važno kreativno čvorište u postindustrijskom
društvu. Tako jedan grad da bi se smatrao svetskim, uopšte ne mora imati veliki broj stanovnika, ogromne
površine pod fabrikama i industrijskom infrastrukturom, može samo imati imidž kreativnog i otvorenog
grada, sa odličnim saobraćajnim vezama (uključujući i digitalne medije) i proizvodnju koja se bazira na
ekonomiji znanja i na ekonomiji inovacija i kreativnosti. Znanje, inovacije i kreativnost čine osnovnu bazu
kreativnog sektora, ili kreativnih industrija. Pri tome, kultura samo predstavlja dodatu vrednost, jer ljudi više
ne kupuju zbog funkcionalnosti nekog proizvoda, već zbog njegovog imidža, lokalne specifične kulture koja je
sadržana u tom proizvodu i imidža, koji se gradi načinom promocije i distribucije takvog proizvoda. Ključna
odlika šta jedan grad Trećeg sveta svrstava uz bilo koji tradicionalno razvijeni i poznati svetski grad sa Zapada
jeste, dakle, kreativni potencijal. Kreativni sektor je differentia specifica svetskog grada. Osim ekonomskih
zakonitosti (veći input, manja cena koštanja, duži vek eksploatacije), neopipljiva svojstva postaju ključna
(brend, kultura, zaštita životne sredine, fer kapitalizam i sl), sve ono što ide iznad poslovnih i tehnoloških
inovacija. Tako, gradovi postaju magneti za privlačenje intelektualnog i kreativnog kapitala čime omogućuju
održivi razvoj ekonomije grada nezavisno od nacionalnih okvira.
Uzimajući ponovo tezu Džejkobsove, možemo je postaviti drugačije, ili obrnuto, u formulaciju da ključna
distinkcija šta jedan grad određuje da postane svetski grad jeste da od izvoznika kreativnog ili intelektualnog
kapitala, postane najveći uvoznik. Kreativnost i znanje postaju najvažniji inputi ekonomije, kako ekonomije
proizvodnje dobara, tako i ekonomije usluga, jer postaju sastavni deo i ključno svojstvo svakog proizvoda ili
usluge. Što više jedan grad postaje uvoznik kreativnosti i znanja, njegov intelektualni i kreativni kapital
eksponencijalno raste i generiše se bez kraja, omogućavajući mu stalni i dinamičan rast i raznovrstan razvoj.
Nužno, svaki kreativni i intelektualni input, ukoliko nije trošak, već nova vrednost, mora uticati na
agregiranost, time i na porast izvoza proizvoda u kojima je kreativnost važna komponenta. Na taj način, dok
tradicionalni gradovi mere svoj samostalni razvoj kroz proces zamene uvoza izvozom, tako savremeni
globalni grad taj rast i dostizanje modela bilo kog drugog razvijenog grada u svetu postiže nematerijalnim
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
vrednostima koje uvozi, pre nego onima koje izvozi. Obim izvoza je sekundarna odlika, budući da se period
generisanja i lančanja inovacije, kreativnosti i znanja zrakasto postavlja prema svim razvojnim aspektima
grada, od njegove ekonomije usluga, pa do infrastrukture i pratećih delatnosti, kao što su obrazovanje, naučna
istraživanja ili sport i rekreacija. Za jedan grad, da bi bio svetski, važnije je dakle, koliko će generisati
nematerijalne vrednosti i stvoriti novu ekonomiju zasnovanu na ovim inputima, nego koliko će svesti procese
na klasične input autput mere, ne dajući značaj kreativnom razvoju i privlačenju kreativne klase, odnosno
inovacijama, onako kako je to naslutio još Šumpeter četrdesetih godina XX veka11.
U mnogim razvijenim zemljama, kreatori kulturne i ekonomske politike, kao i profesionalci u oblasti
kulturnog razvoja, smatraju da su kreativne industrije ključni faktor za opstanak u „ekonomiji znanja”. U ovoj
novoj ekonomiji, konkurentske prednosti preduzeća, gradova i zemalja temelje se na znanju, intelektu,
idejama i mašti (intelektualnoj svojini). Kako ne može sve biti prepušteno tržištu, neophodno je da svaki grad
ima svoju razvojnu viziju koja podrazumeva set interesa i konsenzus između javnog, privatnog i civilnog
sektora. Kreativne industrije su najpre razvojna strategija gradova (zbog velike koncentracije industrija u
gradovima). Definicije sektora i strategije evropskih gradova se razlikuju i usklađene su sa lokalnom kulturom
i razvojnom politikom. Sudeći prema projektima koji su do sada realizovani u ovim zemljama, kreativne
industrije imaju kapacitet da zapošljavaju veliki broj ljudi (procenjuje se da evropske kreativne industrije
zapošljavaju čak 4 miliona ljudi), ostvaruju natprosečan ekonomski rast, u značajnoj meri učestvuju u bruto
domaćem proizvodu, regenerišu gradske četvrti, čak čitave gradove. Zbog toga su mnogi gradovi u svetu
razvoj ovog sektora svrstali u prioritete svojih razvojnih i drugih politika.
Najznačajnije međunarodne organizacije, poput UNESKO-a i Saveta Evrope, promovišu ovaj koncept
kulturnog razvoja (održiva lokalna i regionalna tržišta, raznovrsnost odnosno kulturna raznolikost itd.), i
upravo zemljama u razvoju/tranziciji predlažu niz mera i nude podršku za razvoj kreativnih industrija.
IV Beograd: Razvojne perspektive globalnog i kreativnog grada
Kreativne industrije su najpre razvojna strategija gradova (zbog velike koncentracije industrija u gradovima) i
Beograd može i treba da iskoristi tu priliku. Na teritoriji grada Beograda nalazi se oko 25 odsto
infrastrukturnih kreativnih kapaciteta cele države, a naročito je značajno što su to, uglavnom, ili institucije od
nacionalnog značaja ili one koje su najvišeg ranga. U tom smislu, grad Beograd raspolaže sa oko 61 odsto
ukupnog broja galerija na teritoriji Republike Srbije, 50 odsto dečjih pozorišta, 35 odsto muzeja, 31 odsto
11
Schumpeter, Joseph: Capitalism, Socialism and Democracy, 1942.
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
profesionalnih pozorišta i 30 odsto bioskopa.12 Iako je disperzija infrastrukture prema delatnostima različita,
činjenica da se više od 30 odsto aktivnih ustanova i organizacija nalazi u Beogradu govori o značaju koji on
ima u kulturnom životu cele zemlje, a njihova razgranata mreža da su u njemu zaokruženi socio-kulturni
ciklusi i da je uspostavljen potpuni institucionalni sistem u kulturi odnosno kreativnom sektoru.
Beograd sačinjava 17 opština, koje se mogu podeliti na: osam „urbanih“ opština (na teritoriji užeg gradskog
jezgra), tri „prigradske“ opštine (Barajevo, Rakovica i Sopot), četiri “grada-opština” (opština nastalih od
nekadašnjih gradova koje su sačuvale specifične identitete, iako su danas deo grada Beograda): Lazarevac,
Obrenovac, Mladenovac, Zemun, kao i 2 opštine sa većinskim ruralnim stanovništvom (Surčin i Grocka)13.
Takva struktura je doprinela neravnomernom razvoju kulturnog života u kome „urbane“ opštine nose više od
dve trećine kulturnih aktivnosti/produkcije. Deo značajnih investicija trebalo bi da bude usmeren ka do sada
marginalizovanim područjima grada, tako da se očuvaju specifičnosti i opštine razvijaju u skladu sa svojom
prirodom (urbano-ruralno, itd) i sopstvenim mogućnostima.
Beograd je istovremeno i nosilac razvoja u širem teritorijalnom okruženju koji obuhvata region Južnog Banata
(Pančevo), Podunavski (Smederevo), Sremski (Sremska Mitrovica) i Šumadijski (Kragujevac) region, pa
kulturne i javne politike i prakse koje Beograd razvija su od odlučujućeg uticaja i na razvoj i zadovoljavanje
kulturnih potreba i ovih okruga.
U Beogradu se, kao u glavnom gradu, nalaze sve matične nacionalne ustanove, kojima je u nadležnosti da
sprovode monitoring i evaluiraju rad kreativnog sistema. Na taj način, ulaganjem u razvoj kapaciteta stručnog
znanja u domenu menadžmenta i marketinga u nacionalne ustanove u Beogradu, stvaraju se uslovi da se
osigura transfer znanja kroz ceo sistem odgovarajućih kulturnih ustanova (Nacionalni muzej ka svim
regionalnim i gradskim muzejima, nacionalna biblioteka ka svim regionalnim, gradskim i opštinskim
bibliotekama i sl)14.
Na osnovu opštih karateristika sektora (visoki rizici, priroda proizvoda, velika zastupljenost mikro i malih
preduzeća itd), iskustava evropskih zemalja i gradova i preporuka međunarodnih organizacija, zaključujemo
da se akteri kreativnih industrija Beograda najčešće suočavaju sa sledećim problemima: konkurencijom
(uvoznim proizvodima uglavnom industrija iz Ujedinjenog Kraljevstva i SAD), piraterijom, neravnopravnim
odnosom između velikih korporacija i malih kompanija u pogledu pristupa tržištu, nedostatkom
Grad Beograd (2008), 83.
Isto, 14.
14 Grad Beograd (2008), 80.
12
13
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
profesionalnih veština, znanja i investicija, ograničenim mogućnostima za finansiranje produkcije,
distribucijom proizvoda i ograničenim tržištem (malo nacionalno tržište i jezička raznovrsnost evropskog
tržišta).
U cilju ukupnog gradskog razvoja, gradska uprava Beograda bi mogla da pokrene inicijativu u oblasti
kreativnih industrija. Ne postoje sredstva za finansiranje istraživanja i razvoja u kreativnim industrijama, iako
bi to svakako bio prvi korak u pravcu razvoja – izrada detaljne studije, odnosno mape kreativnih industrija,
koja bi uzela u obzir sve kulturne, ekonomske, pravne i tehnološke aspekte ovih industrija (naročito
prioritetnih). Ovakvu studiju, kao i odgovarajuću strategiju, imaju mnogi gradovi u Evropi i svetu koji su
prepoznali potencijale kreativnih industrija (npr. Beč, Amsterdam, itd).
Da je Beograd posvećen razmišljanju o budućnosti i razvoju u regionu i Evropi svedoči i činjenica da je u
drugoj fazi Takmičenja za evropske gradove i regione budućnosti u 2006. i 2007. godini, koje organizuje
časopis „Fajnenšel tajms” („Financial Times”), 16. marta 2006. u Kanu proglašen za „Grad budućnosti
južne Evrope“15.
Iako postoje brojni potencijali, sistemske osnove za razvoj kreativnih industrija u Beogradu i Srbiji sada ne
postoje, pa da je neophodno kreirati i implementirati politiku, odnosno definisati strategiju koja će stvoriti
povoljnije okruženje za njihovo podsticanje i razvoj.
Autor koncepta kreativnog grada, Čarls Landri16 (Charles Landry) daje predlog četiri stupnja u planiranju i
implementaciji tog koncepta:
a) primenjivati opšti proces faznog strategijskog planiranja,
b) primeniti analitički alat „ciklus urbane kreativnosti“,
c) postaviti indikatore merenja kako se jedan grad ili projekat mogu ceniti kao uspešni i kreativni,
d) uspostaviti tehnike koji pridonose kreativnom mišljenju i planiranju17.
Videti internet izvor: http://www.seeurope.net/files2/pdf/rgn0906/13_Belgrade_CityOfTheFutureInSEE.pdf
Britanski stručnjak za urbani razvoj i urbanu regeneraciju, upotrebu kulture u urbanoj revitalizaciji. Radio je u više od 30 zemalja
Evrope, Amerike, Azije, kao i u Australiji, kao konsultant za kreativni razvoj gradova. Vodi kompaniju Comedia, jednu od vodećih za
pitanja kulturnog planiranja i kreativnog razvoja gradova.
17 The Creative City, A Toolkit for Urban Innovators, London, Comedia, 2000, p. 166
15
16
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
Pod opštim procesom strateškog planiranja, Landri vidi sledeće korake: 1) priprema i planiranje, 2)
utvrđivanje mogućnosti i prepreka u postizanju cilja, 3) merenje uspeha i grešaka, 4) izvođenje/primena 5)
komunikacija, diseminacija i promišljanje – povratna sprega.
„Ciklus urbane kreativnosti“ u gradskoj politici sadrži sledeće stupnjeve: 1) podrška ljudima da generišu ideje
i projekte, 2) realizacija projekata, 3) umreženost, cirkulisanje i marketing ideja i projekata, 4) omogućavanje
infrastrukturne i druge podrške kroz posebne mere: pružanje prostornih kapaciteta, razvoj inkubatora i
mogućnosti za izgradnju primera uspešne prakse, 5) diseminacija rezultata unutar gradskog prostora,
izgradnja tržišta, publike i otvaranje javnog dijaloga kako bi se nove ideje mogle stalno generisati.
V Vrednovanje nematerijalnog ulaganja u gradovima
Koncept kreativne ekonomije koja kao resurs uzima kreativnost ili znanje poznaje uglavnom modele
nematerijalnog ulaganja, njihovog obračuna, priznavanja i računovodstvenog prikazivanja i obelodanjivanja.
Nematerijalna sredstva stvaraju buduće ekonomske benefite, ali njih nije lako meriti. Ipak, njihov značaj se
sve više ističe i gotovo je izvesno da će u narednoj dekadi, sa porastom uticaja faktora globalizacije i
digitalizacije poslovanja, ulaganje u nematerijalna sredstva dobiti na značaju, pa će se time i pojaviti nove
metodologije obračuna vrednovanja ovih investicija, koje će sa sigurnošću doneti promene i u međunarodnim
računovodstvenim standardima (IAS/MRS). Ključni dokument razvoja Evropske Unije, Strategija Evropa 2020
u jedan od svojih ciljeva postavlja da poveća ulaganja u istraživanja i razvoj (Research and Development) kako
bi dostigla konkurentnost SAD u ovoj oblasti od 2,6 odsto i Japana od 3,4 odsto BDPa. Sadašnja prosečna
ulaganja EU u I&R su oko 2 odsto BDPa. Istovremeno, EU prosek visokoobrazovne radne snage je ispod 30
odsto, dok je u SAD 40 odsto a u Japanu više od 50 odsto (meri se odnos visokoobrazovanih prema utrživosti
intelektualnog kapitala, a ne prema ukupnom broju visokoobrazovanog stanovništva).18
Međunarodni računovodstveni standard 38, koji obuhvata obračun i priznavanja nematerijalnih ulaganja,
sada omogućava sledeće:
a) priznavanje nematerijalnih ulaganja se odnosi na buduću korist od takvih ulaganja, npr. korišćenje
intelektualne svojine ili patenata,
b) kontrolu obezbeđenu ugovorima na vremenski period,
c) buduća ekonomska korist se obračunava na osnovu cene nematerijalnog sredstva i procene verovatnoće
njegove buduće ekonomske koristi,
18
Europe 2020 Strategy, p. 10
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
d) faza razvoja nematerijalnog sredstva priznaje se kao ulaganje u unutrašnjoj generisanosti samo ako je
izvesna njegova utrživost u momentu proizvodnje, tj da se proda, a ne ako je istraživanje radi traganja za
novim šansama; na taj način interno stvoreni istraživački produkti nisu priznata nematerijalna ulaganja,
e) od momenta priznavanja nekog sredstva kao nematerijalno ulaganje, drugi troškovi se mogu alocirati na
njega: rashodi materijala, zarade zaposlenih, naknade za registrovanje žiga i patenata, amortizacija opreme
koja je korišćena za proizvodnju nematerijalnog sredstva,
f) kao osnovica za obračun amortizacije uzima se nabavna vrednost umanjena za rezidualnu vrednost a
metode amortizacije su linearna, funkcionalna i metoda opadajućeg salda (digresivna),
g) svaka klasa sredstava se u računovodstvu odvojeno prikazuje,
h) knjigovodstvena vrednost firme koja se bavi ulaganjem u proizvodnju i promet nematerijalnih sredstava ne
znači ujedno i njenu tržišnu vrednost, već samo mali deo; ključni faktor za procenu vrednosti neke firme sa
materijalnim sredstvima su vrednosti akcija na berzi.
U Srbiji se priznavanje ulaganje u nematerijalna sredstva svodi na veoma mali broj računa:
010 Ulaganje u razvoj
011 Koncesije, patenti, licence
012 Gudvil
014 Ostala nematerijalna ulaganja
015 Nematerijalna ulaganja u pripremi
016 Avansi za nematerijalna ulaganja
Praksa dodatnih finansijskih izveštaja za nematerijalna sredstva još ne postoji u Srbiji, iako bi ona omogućila
podizanje vrednosti aktive kompanija kroz priznate troškove nematerijalnih ulaganja19.
Njegova glavna vrednost je brend koji donosi svom nosiocu a glavna vrednost koju pruža korisnicima
(ključnim kupcima) su usluge kulture, zabave i turizma dok u odnosu na investitore kao kupce – to je
omogućavanje privlačnog ambijenta za ulaganje i direktne strane investicije (FDI). Za ovaj proizvod u punom
smislu reči važi teza Džeremi Rifkina20: „Kada gotovo sve postane usluga, kapitalizam će se pretvoriti od
sistema zasnovanog na razmeni robe u sistem zasnovan na pristupu segmentima iskustva. Ukoliko npr neko
ugovori uslugu održavanja klime, pre nego što će kupiti klima-uređaj, taj neko plaća doživljaj održavane klime.
Novi kapitalizam je stoga više temporalan nego materijalan. Umesto komodifikacije mesta i stvari i njihove
razmene na tržištu, sada se obezbeđuje pristup vremenu i stručnosti drugih ljudi i pozajmljuje ono što je
19
20
Srbija još nije usvojila koncept razvoja kreativnih industrija, u čemu kasni u odnosu na razvijene zemlje.
Kada tržišta propuštaju mreže... Sve je usluga, u: Kreativne industrije, Clio, Beograd, 2007
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
potrebno, dok se svaka stvar tretira kao aktivnost ili događaj koji se kupuje na određeno vreme. Kapitalizam
odbacuje svoje materijalno poreklo i sve više postaje stvar vremena.“21
VI Gradski ili urbani marketing
Proces globalizacije i urbanizacije tokom XX veka omogućio je da 2008. godine više od polovine svetskog
stanovništva živi u gradovima (UNESCO, 2009). Urbanizacija otuda više nije tema samo za urbane dizajnere i
urbaniste, sociologije grada, već sve više postaje oblast interesovanja ekonomista, budući da su komercijalne,
saobraćajne, tehnološke, demografske karakteristike grada bitni faktori gradskog razvoja i stvaranja udela u
nacionalnoj ekonomiji. Direktne strane investicije u nacionalnu ekonomiju najpre se reflektuju na gradsku
ekonomiju, jer svaka investicija mora biti geografski locirana (osim ukoliko nije u vidu investicija u
neopipljive resurse, kakvi su npr internet portali, patenti, robne marke i sl).
Prema definiciji Međunarodnog monetarnog fonda (MMF) direktne strane investicije (Foreign Direct
Investments –FDI) se javljaju u svim slučajevima kada nerezident poseduje 10 odsto ili više deonica/akcija u
rezidentovoj poslovnoj jedinici. FDI koji kreira novu vrednost zove se grinfild investicija (greenfield
investment) dok preuzimanje postojećih vrednosti rezidenta mogu biti preuzimanja ili akvizicije ili braunfild
ulaganja (brownfield investment).
Po teoriji Džona Daninga (John Dunning)22 razlozi zašto neki investitor želi da uloži u određenu lokaciju zavise
od OLI modela: prednosti imovine (Ownership advantages), prednosti lokacije (Location advantages) ili
geografske i ekonomske prednosti na konkretnoj lokaciji i internacionalizacija (Internationalisation), kada
benefiti pokretanja sopstvene produkcije prevazilaze benefite prodaje licence. Prva dva faktora ovog modela
direktno zavise od gradske politike privlačenja investitora, dok je treća u indirektnoj vezi.
Mere za podsticaj stranih investicija mogu biti finansijske, fiskalne i druge, koji podrazumevaju dobar miks
globalnog i lokalnog, a često se odnose na atraktivnost mesta za život, postojanje dobrih uslova za život
određene grupe stanovništva (npr. mladih stručnjaka) ili na druge uslove života, koji samo naizgled imaju
veze sa stilom života, zapravo utiču na imidž grada kod investitora. Svi ovi elementi bitno opredeljuju
strateške pravce traganja za uspešnom javnom politikom u privlačenju stranih investitora. Urbani marketing
ili marketing grada/mesta treba da na najbolji način predstavi proizvod zvani grad potencijalnom investitoru
Op. cit, 540.
and the Multinational Enterprise: A Neglected Factor, u: Journal of International Business Studies, 29,1 (I Q 1998), New
Jersey, 1998, pp. 45-66
21
22Location
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
koji želi grinfild, braunfild ulaganje, ili ulaganje u neopipljiva dobra, kao što je titula evropska prestonica
kulture koju grad treba da ponese u ime slavljenja evropskog kulturnog identiteta i kulturne raznolikosti.
Dugoročna marketinška strategija podrazumeva zaštitu i promociju lokalnog identiteta s jedne strane, i
unapređenje uslova poslovanja i života u gradu, s druge strane. Prvi je kulturološki, a drugi je najpre
ekonomski. Između ove dve oblasti nalazi se i marketing strategija izgradnja brenda, npr. Beograd 2020 koja
je okrenuta stranim investitorima.
Strani investitori u slučaju odobrenja projekta Beograd Evropska prestonica kulture23 su: a) Evropska
komisija koja donosi odluku o izboru Beograda za Evropsku prestonicu kulture 2020 godine b) Evropski
gradovi partneri za sticanje kandidature i dobijanje titule i c) direktni strani investitori u braunfild i grinfild
investicijama.
Strateški koncept odnosno model privlačenja stranih investitora u Beograd, kroz brend Beograd 2020 mogao
bi imati 7 faza:
0. Kao prva ili nulta faza – segmentira se tržište kupaca stranih investitora i za svakog investitora, kao i za
svaku investiciju se pravi analiza kroz narednih 7 faza.
1. Analiza situacije i okruženja, definisanje jedinstvenih prodajnih prednosti Beograda ekonomskih,
tehnoloških, kulturnih, pravnih, itd.
2. SWOT analiza eksternog i internog okruženja za direktne strane investicije.
3. Definisanje marketing ciljeva, ciljnih tržišta i pozicioniranje
4. Kreiranje alternativnih strategija ili strategije privlačenja stranih investicija
5. Definisanje marketing politike grada: politika cena gradskih usluga, definisanje integrisanih marketing
komunikacija, definisanje lokacije pogodne za strana ulaganja i sl.
Videti o celom projektu na: www.beograd2020.com. Grad Beograd – Skupština grada Beograda, kao najviši predstavnički organ,
usvojila je zaključak 29. decembra 2009. godine (broj dokumenta 6-1174/09-S) da se podržava inicijativa i donela 17. maja 2010.
godine rešenje o obrazovanju Organizacionog odbora za realizaciju inicijative da se grad Beograd kandiduje za evropsku prestonicu
kulture 2020 (broj dokumenta 020-295/10-S). Na osnovu ovoga urađen je elaborat – glavni projekat Beograd 2020. Dokument su
pisali prof dr Milena Dragićević Šešić (Univerzitet umetnosti u Beogradu) i Aleksandar Đerić (Academica Beograd). Aleksandar Đerić
je, pored ostalih delova projekta, još i autor delova: vizije i strateških ciljeva Grada Beograda, strateškog modela i dela organizacionog
plana sa evaluacijskim predlogom. Projekat je naručila Gradska uprava Grada Beograda a vodi ga Odbor Beograd 2020. Projektni
dokument nazvan Glavni idejni projekat Programa kandidature Grada Beograda dostupan je na internet adresi
http://www.beograd2020.com/pdf/beograd2020-nacrt-projekta.pdf kao publikacija, a elektronska verzija samog autorskog projekta,
do sada nije objavljena, već postoji kao rukopis u elektronskoj formi. Elementi iz ovog dokumenta ugrađeni su u Strategiju razvoja
grada Beograda, usvojenu u martu 2011.
23
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
6. Priprema i otpočinjanje marketing programa
7. Kontrola i fidbek analiza uspeha implementiranog
Preneseno na matricu projekt menadžmenta kroz strategiju razvoja brenda uz ko-brendiranje, proizvod
Beograd 2020 mogao bi da ima razvojni ciklus kroz marketing i projekt menadžment plan, kao na sledećoj
slici:
Sl. 1. Izvor: Anton Hauc –Tabela urbanog marketinga u matrici projekt menadžmenta prema stranim investitorima kao
ciljnim kupcima, 2007.
S obzirom da je proizvod Beograd 2020, koji baštini Grad Beograd, u konkurenciji sa drugim gradovima za
dobijanje titule Evropske kulturne prestonice njegova marketing strategija mora biti kombinovana
benchmarking strategija sa strategijom diferencijacije. Benchmarking u ovom slučaju, sa marketing ciljem
dobijanja titule Evropske prestonice kulture, biće okrenuta ka poboljšanju konkurentske performanse
proizvoda zvanog Beograd 2020, ravnanjem prema ključnim faktorima uspeha (CSF) drugih gradova koji su
uspešno dobili tu titulu a na osnovu postavljenih kriterijuma „kupca“ Evropske komisije, uz prilagođavanje tj.
diferenciranje proizvoda koji će imati karakteristike lokalnog identiteta, holističkog menadžmenta i
integrisanog marketinga grada odnosno urbanog marketinga. Kao prateća strategija postavljena prema
stranim investitorima i turistima Grad Beograd će morati izabrati konkurentsku strategiju praćenja
konkurenata na istom tržištu – regiona Južne Evrope u ciljnim oblastima, npr. kreativnom sektoru, ako je cilj
privlačenje investitora npr. u grani dizajna, filmske lokacijske produkcije ili advertajzinga, u tom slučaju
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
konkurent koji se prati bio bi grad Bukurešt24 i prema analizama se postavlja strategija privlačenja ciljnih
kupaca, npr. filmskih kompanija kojima se kroz povraćaj dela uloga omogućava snimanje na lokacijama u
Srbiji/Beogradu.
U ostalim glavnim marketing pristupima koje smo prepoznali: marketingu događaja, društvenom (socijalnom)
marketingu i marketingu povezanom sa uzrocima (cause – related marketing, uzročno–povezani marketing)
Beograd targetira ne samo kupce sa drugih tržišta, već i kupce sa sopstvenog tržišta, odnosno građane
Beograda, da bi ih integrisao u projekat prodaje ali i sam proizvod, budući da je bitna komponenta imidža
grada, kasnije i brenda Beograd 2020 direktno zavisna od svih stejkholdera u Beogradu, među kojima su javne
ustanove, lokalne vlasti beogradskih opština, privredna društva, umetnici, preduzetnici, civilni sektor, građani.
Ključ uspeha je u integraciji svih stejkholdera u proces izgradnje, promocije i prodaje proizvoda Beograd
2020, jer ako stejkholderi nisu saveznici mogu postati ometači. Svi stejkholderi u ovom slučaju postaju bitne
karike u lancu vrednosti dizajniranja, pripreme, promocije, prodaje proizvoda Beograd 2020, budući da je
Grad Beograd ovde postavljen u analogiji sa mrežno struktuiranom organizacijom odnosno preduzećem.
Sl. 2. Porterov lanac vrednosti
Ključni pristupi marketinga prema stejkholderima iz Beograda su, dakle, društveni marketing (namenjen
građanima, civilnom sektoru), politički marketing (lokalne vlasti, ustanove i javni sektor Beograda i Srbije,
građani), marketing događaja (komercijalni sektor, preduzetnici, civilni sektor) i uzročno-povezani marketing
(privredni odnosno komercijalni sektor i civilni sektor zajedno).
Po koncentraciji kreativnih zanimanja 2008. godine Bukurešt je bio na prvom mestu u Evropi, a London, recimo, tek jedanaesti,
UNCTAD Creative Economy Report, 2010.
24
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
Uzročno-povezani marketing veoma je važan za izgradnju, promociju i prodaju proizvoda Beograd 2020
ukoliko se želi kroz saradnju civilnog i biznis sektora ostvariti uticaj na promene ponašanja kod ciljnih
potrošača kao što su građani. Ovaj marketing u literaturi je kratko nazvan CRM (Marketing povezan sa
uzrocima: Cause-related marketing) i opisan je prvi put 1988. kao „ponuda preduzeća kod koje se izdvaja
određeni novčani iznos prodajne cene za određeni društveni cilj, kada se korisnici, putem svoje kupovine
proizvoda/usluge uključuju u zadovoljenje organizacionih i individualnih ciljeva“25
CRM je forma direktnog partnerstva preduzeća sa civilnim sektorom odnosno neprofitnom organizacijom,
kroz vrednosti koje takvo partnerstvo nosi: otvorenost, uzajamno poštovanje, posvećenost, poverenje,
zajednička vizija, uzajamna korist.26 Proizvodom u CRM se smatra ponašanje, stav ili ideja koja promoviše
skup koristi za pojedinca ali i društvo u celini i kao i drugi proizvodi, i ovaj se kreira da se učini atraktivnim i
korisnim za ciljnu grupu. Za kompaniju to je prilika da se postigne vidljivost i podigne konkurentnost, brend
učini atraktivnijim jer je povezan sa društveno korisnim ciljem. Kod kupaca opipljivi doprinos društvenom
cilju bez većih ličnih troškova, osećaj zadovoljstva putem prosocijalnog ponašanja su dva ključna benefita.27
Jedna od takvih kampanja mogla bi biti „20 dinara za kulturu“ pri, npr, svakom korišćenju platne kartice VISA
u Beogradu u jednoj godini, od čega bi kompanija VISA odvajala 15 dinara, a korisnik kartice doprinosio sa 5
dinara. U kampanju bi se mogla uključiti banka izdavalac VISA kartice i dati dodatnih 10 dinara i sl. Dobijeni
iznos bi se mogao opredeliti za investicioni fond za podsticanje razvoja kreativnog preduzetništva u rubnim
opštinama Beograda a uz pomoć za promociju takvog fonda koji radi neka organizacija civilnog društva u
saradnji sa gradskom upravom Beograda.
Sličnim pristupom sa drugim kompanijama i drugim organizacijama civilnog društva ili neprofitnim
organizacijama za druge ciljeve može se napraviti čitava strategija razvoja marketinga društvenih mreža koji
će sinergetski doprineti promociji i dobrom upravljanju proizvodom Beograd 2020 kod domaćih kupaca.
Koristi koje društvo, tj grad Beograd ostvaruje u celini osim finansijskih sredstava koje bi se prikupile van
budžeta grada a za potrebe gradskog marketinga i dobrog upravljanja (good governance) je da kod građana
raste svest o potrebi ulaganja u društvene ciljeve, čime se osim ekonomskog postiže i socijalni efekat
integracije društva.
Prema Raletić, Saša, Radojević Predrag, Mihić Svetlana: Uzročno – povezani marketing kao win-win strategija, u: Marketing, Vol. 41,
br. 2, 2009, str 97.
26 Isto.
27 Isto, str. 101.
25
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
Zaključak
Razlika između globalnog grada i gradova Trećeg sveta može se ustanoviti na osnovu postojanja razvijenog ili
inkubiranog kreativnog sektora i to se može potvrditi kroz naučna istraživanja, naročito ekonometrijske i
statističke metoe. Menadžment i preduzetnički model u kreativnom sektoru, kao i marketing modeli u razvoju,
plasmanu i promociji kreativnog proizvoda mogu se preneti i na gradove. Pod uticajem globalizacije trend
rasta gradske ekonomije kroz kreativne industrije može nadilaziti stopu rasta nacionalne ekonomije pa
gradska uprava može prolaziti transformaciju od javne uprave preko menadžerstva do preduzetništva i
poslovnih alijansi kao glavne strategije razvoja. Kreativnost i intelektualni kapital, brend gradova čine njegove
ključne faktore u izgradnji konkurentnosti, kroz ulaganje u nematerijalne vrednosti, a odnos sa građanima i
svim zainteresovanim stranama u komercijalnom i neprofitnom sektoru, kao odnos prema ključnim
saveznicima i ključnim kupcima, kroz uzročno-povezani marketing, čini glavnu pretpostavku za razvoj
konkurentnosti grada i sticanje uslova za strane investicije.
(Objavljeno 03. aprila 2012).
Literatura:
1. Academica, ur. Aleksandar Đerić, Kreativne industrije i ekonomija znanja, Beograd, 2009.
2. Academica, ur. Aleksandar Đerić, Omladinski aktivizam i preduzetništvo u kulturi, Beograd, 2009.
3. Academica, ur. Milena Dragićević Šešić, Dositheus, Beograd, 2011.
4. Academica, ur. Zoran Đukanović, Umetnost u javnom prostoru, Beograd, 2011.
5. Andreasen, A., Kotler, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Pearson, London 2008
6. Blomström, M.; Kokko, A.: "How Foreign Direct Investment Affects Host Countries" u: WB Policy, Research
Working Paper 1745, Washington, 1997.
7.
Cooke, Philip and Schwartz Dafna, edd., Creative Regions: Technology, culture and knowledge entrepreneurship,
Routledge, London, 2007.
8. Dess, G., Lumpkin. G. T., Eisner. A., Strategijski menadžment, Data status, Beograd, 2007.
9. Drucker, P., Managing the Nonprofit Organization, Collins Business, New York, 1990
10. Dragićević Šešić, Milena, Šentevska Irena, Urbani spektakl, Clio, Beograd, 2000.
11. Dragićević Šešić, Milena, Stojković, B., Kultura: Menadžment, animacija, marketing, Clio, Beograd, 2011.
12. Florida, R., Cities and the Creative Class, Routledge, New York, 2005
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
13. Gligorijević (2007), Žaklina, Forces and Trends Shaping the Contemporary City: The Creative Sector in Creative
Cities, u: The Creative City: Crossing Visions and New Realities in the Region, Culturelink No.11, ed. Nada ŠvobĐokić, IMO, Zagreb, 2007
14. Hartli, Dž., ur., Kreativne industrije, Clio, Beograd, 2007.
15. Landry, Charles, The Creative City, Comedia, London, 2000
16. Jacobs, J., The Economy of Cities, New York, 1969
17. Jacobs, J., Cities and the Wealth of Nations, New York 1984
18. Kultura, 128: Kreativni sektor, konture novog modela razvoja, ur. Gojko Rikalović, Beograd, 2010
19. Lev, B., Intangibles: Measurement, Management and Reporting, Brookings Ins. Press, Washington DC, 2001
20. Knežević, G., Ekonomsko-finansijska analiza, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007
21. Kong, Lily and O'Connor Justin, edd., Creative Economies, Creative Cities, Asian-EuropeanPerspectives, Springer,
Heidelberg, London, New York, 2009
22. Kolter, Meri, Strategijski menadžment na delu, Data status, Beograd, 2010
23. Kotler, P., Keller, K.; Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006
24. Kotler, P. ; Gertner, D.:"Country as a brand, product and beyond", Place marketing and brand management
perspective, Journal of Brand Management 9, 2002
25. Kukrika, M., Inić, B., Menadžment znanjem i intelektualnim kapitalom, Fakultet za trgovinu, Beograd, 2003.
26. Mašić, B., Strategijski menadžment, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
27. Mekdonald, M., Danbar, I., Segmentiranje tržišta, Clio, Beograd, 2003.
28. Mercer, Colin, Towards Cultural Citizenship: Tools for Cultural Policy and Development, Hedemora, 2002
29. Milić, V., Đokić, V, ur.; Prestonica Beograd, Arhitektonski fakultet Beograd 2006.
30. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007
31. Nordstrom, K., Riderstrale, J., Funky Business, Plato, Beograd, 2004.
32. Nouks, Sebastijan i dr., Upravljanje projektima, Clio, Beograd, 2005
33. Palmer, Robert, European Cities and Capitals of Culture, RAE, Brussels 2004
34. Palgo centar, Javne i kulturne politike, Beograd, 2002.
35. Porter, M., Competitive Strategy, Free Press, New York, London, Toronto, Sydney, 1998
36. Richards, Greg, Rotariu Ilie, Sibiu European Capital of Culture 2007 & The impact of the 2007 European Cultural
Capital in Sibiu, 2010.
37. Sassen, S., (2001) The Global City: New York, London, Tokyo, Princeton Univeristy Press
38. Sassen, S., (2005) Cities in World Economy, Thousand Oaks
39. Vujović, S., Petrović, M.; Urbana sociologija, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2005.
40. Grad Beograd (2008) – Strategija razvoja 2008-2012, nacrt
41. Grad Beograd (2011) – Strategija razvoja grada Beograda, dokument
42. Europe 2020: A European Strategy for smart, sustainable and inclusive growth, Brussels, 2010
Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno
drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje
ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi
autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.
Download

Kreativne industrije i konkurentnost gradova