ŠProizvod je ne{to {to je napravljeno u fabrici; marka je ne{to {to potro{a~ kupuje.
Proizvod mo`e biti kopiran od konkurenata; marka je jedinstvena.
Proizvod mo`e brzo da zastari; uspe{na marka ostaje za sva vremena.õ
(Stephen King)
1 SAVREMENI KONCEPT PROIZVODA
I DIMENZIJE NJEGOVOG OBLIKOVANJA
Do sada smo se usmeravali na proces marketing menad`menta, nagla{avaju}i kako menad`er
marketinga identifikuje i defini{e ciljna tr`i{ta i formuli{e strategije za zadovoljavanje potreba
tr`i{ta. Sada na{u pa`nju usmeravamo na elemente ponude marketing miksa, putem kojih }e
se te potrebe ispuniti. Jo{ preciznije, ovo je prva od petnaest glava koje }e se baviti sa ~etiri
komponente marketing miksa: proizvodom, cenom, distribucijom i promocijom. Po~injemo sa
proizvodom kao komponentom marketing miksa iz dva razloga. Prvo, to je najva`nija stvar koju firma ima da ponudi - njen razlog postojanja. Drugo, svi ostali elementi marketing miksa se
logi~no izvode iz proizvoda i njegovog tr`i{ta.
1.1 [ta je proizvod?
Da bi se u potpunosti sagledale mogu}nosti proizvoda kao instrumenta marketing miksa i jednog od najzna~ajnijih izvora za rast preduze}a, korisno je najpre ustanoviti {ta je, zapravo, proizvod. Proizvod se ~esto opisuje kao reason d’etre preduze}a, njegov sine qua non. Mada postoje odre|ene opasnosti u sle|enju strategije koja je u potpunosti orijentisana na proizvod,
proizvodi su ipak vitalni za poslovanje preduze}a, jer bez proizvoda ili usluge nema nikakvog
posla. Odluke o proizvodu su od centralnog zna~aja za oblikovanje kako strategije marketinga (Šproizvod je srce marketingaõ), tako i strategije preduze}a i te odluke treba da budu donete u okviru smernica misije i ciljeva preduze}a. Ovim se `eli re}i da su razvoj novog proizvoda, pobolj{anje, dopuna i eliminisanje postoje}eg proizvoda, tj. atraktivno oblikovanje programa prodaje, od centralnog zna~aja za opstanak, dalji rast i razvoj preduze}a u sve o{trijoj
konkurentskoj borbi. Uprkos svih superlativa o zna~aju proizvoda, danas jo{ uvek postoji mala saglasnost oko toga {ta je proizvod.
Pojam proizvod se razli~ito interpretira. On se jednom mo`e posmatrati prete`no sa tehni~kog aspekta, kao rezultat proizvodnog procesa. Ali, pored toga, postoji tr`i{no orijentisani aspekt, koji u proizvodu prvenstveno vidi sredstvo za zadovoljavanje potreba. Sa ovog aspekta
bi}e prezentirani razli~iti koncepti proizvoda.
Vekovima se proizvod posmatrao kao fizi~ki objekt, stvar, dok usluge nisu ni smatrane proizvodima, delom zbog toga {to nisu mogle da se uklope u ovu kategoriju. Danas se proizvod
defini{e mnogo {ire. Taj {iri aspekt proizvoda mora se prihvatiti stoga {to se proizvod i politike i strategije vezane za njega mogu primeniti za re{avanje mnogih problema, kako u privrednim tako i u vanprivrednim delatnostima. ŠProizvod je ukupan paket koristi koje kupac dobija kada kupujeõ (1, str. 119). Isti~u}i da re~ proizvod ima nekoliko zna~enja, Kotler (2, str. 274;
3, str. 430; 4, str. 670) ga defini{e veoma {iroko na slede}i na~in: proizvod je bilo {ta {to mo`e
biti ponu|eno tr`i{tu za privla~enje pa`nje i posmatranje, sticanje, upotrebu ili potro{nju i time da zadovolji `elju ili potrebu. Proizvodi obuhvataju vi{e od samo opipljivih dobara. [iroko
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
463
definisani, proizvodi obuhvataju fizi~ke predmete (automobile, knjige), usluge (friziranje, koncerti), do`ivljaje (svet Volta Diznija), doga|aje (sportski doga|aji, godi{njice firme), lica (Majkl
D`ordan, Barbra Strejsend), mesta (Havaji, Sv. Stefan), vlasni{tva (nekretnine, akcije), organizacije (Crveni krst, izvi|a~i), informacije (enciklopedije, ~asopisi, CD, Internet), ideje (planiranje porodice, bezbedna vo`nja) ili kombinaciju ovih entiteta. O ovom koncetpu ve} je bilo re~i u glavi 1.
Sa stanovi{ta marketinga, proizvod se defini{e kao sve {to se mo`e ponuditi tr`i{tu za svrhe
zadovoljavanja `elje ili potrebe na obe strane procesa razmene. To uklju~uje opipljiv predmet,
kao i neopipljivu uslugu, ideju, li~nost, mesto ili organizaciju ili bilo koju njihovu kombinaciju.
Proizvod se tradicionalno posmatrao kao fizi~ki predmet (stvar) ili usluga koji se razmenjuju. Ali, mogu se prodavati i ljudi. Glumci, sportisti, politi~ari, profesori - ~ak i studenti - mogu
biti prodati. Ovo prodavanje li~nosti nije u bukvalnom smislu, da ih zaista mo`emo Škupitiõ,
nego njihovim uva`avanjem (poklanjanjem pa`nje), kupovinom njihovih CD, kaseta, knjiga ili
gledanjem njihovih filmova. Mogu se prodavati i mesta, ukoliko se spoznaju njihove mogu}nosti za lokaciju preduze}a, organizovanje kongresa, turizam i sl. Letimi~an pogled na oglasne
delove novina da}e brojne primere propagande koja promovi{e posetu nekim mestima.
Mogu se prodavati ideje, kako one za tako i one protiv, i to u meri u kojoj preuzmemo na~in pona{anja koji je sa njima povezan. Fizi~ka spremnost i izgled, za{tita energije, za{tita prirode, redovna medicinska kontrola se podsti~u, dok se pu{enje, zaga|enje okoline, kori{}enje
droge obeshrabruje. Moglo bi se, dakle, sasvim pau{alno re}i da je proizvod sve ono {to mo`e
da se proda: robe, usluge, li~nosti, mesta, organizacije i ideje.
Pored svih ovih aplikacija, marketing se mo`e koristiti tako|e za promovisanje kako preduze}a, tako i neprofitnih organizacija kao proizvoda. Mnoga preduze}a nastoje da stvore pozitivne stavove javnosti putem propagande i odnosa sa javno{}u. Televizijske stanice pokre}u kampanje za pove}anje broja gledalaca i dobijanje podr{ke javnosti.
Prodavnice se tako|e prodaju kao proizvodi. Mu{terije prodavnice dobijaju ne samo robu
koju tamo kupuju, ve} i imid` koji ta prodavnica prenosi. U tom smislu, cela prodavnica je jedna organizacija koja se prodaje.
Mo`da je najzna~ajnije savremeno kori{}enje marketinga njegova primena u neprofitnim organizacijama. Ljudi iz marketinga savetuju dobrotvorne organizacije kako da do|u do neophodnih sredstava, muzeje, galerije, simfonijske orkestre, kako da do|u do publike i privuku patrone. Srpsko lekarsko dru{tvo mo`e da lansira kampanju za pobolj{anje imid`a lekara, Savez
ekonomista Srbije mo`e to isto u~initi za ekonomiste. Sa smanjenjem interesovanja za studije
na odre|enim fakultetima, fakulteti i univerziteti uo~avaju potrebu da agresivnije prodaju svoje usluge privla~e}i nove kandidate i nude}i razne kurseve za inovaciju znanja. Politi~ke partije ula`u mnogo znanja i novca u nastojanju da stvore moderan izgled.
Jo{ jedna savremena primena marketinga je marketing zemalja (dr`ava). Zemlje pokre}u
me|unarodne kampanje da bi komunicirale va`ne stvari o sebi gra|anima drugih zemalja. Doga|aji koji su iza nas dovoljno ubedljivo govore o ovom aspektu marketinga.
1.2 Koncept slojevitosti proizvoda
Savremeno shvatanje koncepta proizvoda je da je proizvod skup o~ekivanih zadovoljstava, koja se, zbog lak{eg obavljanja analize, mogu podeliti u dve osnovne kategorije: 1) instrumentalnu, i 2) izra`ajnu ili simboli~ku, odnosno 1) fizi~ke, opipljive, objektivne, i 2) simboli~ke, neopipljive, subjektivne osobine proizvoda, ili kako ka`e Levitt (5, str. 84) Šproizvodi su skoro uvek
kombinacija opipljivog i neopipljivogõ, obja{njavaju}i to na primeru automobila. Automobil nije jednostavno ma{ina koja se kre}e, vidljivo ili izmerljivo diferencirana putem dizajna, veli~ine,
boje, opcija, konjske snage ili kilometara po litru benzina. On je tako|e kompleks simbola koji
464
Deo 3 Proizvod
ozna~avaju status, ukus, rang, dostignu}e, aspiraciju i (u eri kada je benzin skup) biti Šmudarõ
- tj. kupovati pre ekonomiju u potro{nji goriva nego ispoljavati razmetljivost. Ali, kupac kupuje ~ak i jo{ vi{e od ovih atributa. Enormni napori proizvo|a~a automobila da skrate vreme izme|u prijema i ispunjavanja narud`bina i da odaberu, obu~e, prate i motivi{u njihove prodavce sugeri{u da su i ovo, tako|e, integralni delovi proizvoda koje ljudi kupuju.
Za potencijalnog kupca, proizvod je kompleks o~ekivanih zadovoljstava. Generi~ki predmet sam po sebi nije proizvod. To je samo minimum koji je nu`an za po~etak, da bi njegovom
proizvo|a~u pru`io {ansu da pridobije i zadr`i kupce. Prema tome, kupac nikada ne kupuje samo Šgeneri~kiõ proizvod (kao {to je ~elik, na primer), ve} ne{to {to nadma{uje generi~ko odre|enje proizvoda - i to Šne{toõ mu poma`e da se opredeli od koga }e kupiti, koliko }e platiti i da li }e, sa aspekta prodavca, biti Šlojalanõ ili Šprevrtljivõ (5, str. 85).
Instrumentalne komponente proizvoda su oni elementi u proizvodu koji mogu da pru`e funkcionalne koristi ili zadovoljstva bez nu`nog preno{enja simboli~kih zna~enja. Simboli~ke komponente nose sa sobom zna~enja koja potro{a~i mogu da cene. Automobil je, kako smo napred
videli, ne{to mnogo vi{e od prevoznog sredstva - on je, tako|e, izraz li~nosti i mo`e biti deo sistema identiteta, kao u slu~aju Rolls-Royce, Mercedesa ili sportskih automobila za koje se pouzdano zna da ih favorizuju vode}i reli voza~i. Neki delovi automobila mogu biti ~isto instrumentalni, ali ve}ina delova pru`a kako instrumentalnu tako i simboli~ku satisfakciju. [koljka,
na primer, {titi putnike i istovremeno igra simboli~ku ulogu kao izraz li~nosti i grupne identifikacije.
Danas je u literaturi iz oblasti marketinga veoma prisutan koncept slojevitosti proizvoda u
njegovoj oceni sa aspekta kupca. Ve}ina autora zastupa tezu da se proizvod sastoji iz vi{e (tri,
~etiri ili pet) slojeva ili dimenzija. Kotler (3, str. 431; 4, str. 671) navodi pet slojeva ili nivoa
proizvoda: glavna korist, bazi~ni proizvod, o~ekivani proizvod, pro{ireni proizvod i potencijalni proizvod. Sugeri{e se da u planiranju svoje tr`i{ne ponude preduze}e treba da razmi{lja o
pet nivoa proizvoda. Svaki nivo mora da ponudi dalju dodatnu korist za potro{a~a. Svih pet nivoa ~ine hijerarhiju vrednosti za potro{a~a. Slika 12-1 prikazuje bazi~nu anatomiju proizvoda
kao serije pet koncentri~nih prestenova.
Najfundamentalniji nivo je glavna korist, fundamentalna usluga ili korist koju kupac zaista
kupuje. To je srce proizvoda, glavni razlog za njegovo postojanje i kupovinu. Unutra{nji sloj
po ovom konceptu je fizi~ka komponenta proizvoda, koja mo`e da ima razli~ite vrednosti za
razli~ite potro{a~e, rangiraju}i se od nule ili ~ak negativne (izbegavanje) do ekstremne privla~nosti. Glavna korist ili su{tina (jezgro) proizvoda odgovara na pitanje {ta je kupac zaista kupio?
Kao {to slika 12-1 ilustruje, jezgro proizvoda je u centru ukupnog proizvoda. Sastoji se od usluga ili sli~nih koristi koje re{avaju problem, a koje potro{a~i tra`e kada kupuju proizvod. Otuda, kada se oblikuje proizvod, prvo se mora odrediti su{tina ili glavne koristi koje }e proizvod
pru`iti potro{a~ima. U slu~aju hotela, gost koji preno}i kupuje u stvari Šmir i sanõ. U slu~aju
ru`a za usne kupuje se Šnada i lepotaõ. Kupac bu{ilice kupuje Šrupuõ. Proizvo|a~i moraju gledati na sebe kao nekoga ko pru`a te koristi.
Na drugom nivou preduze}e treba da glavnu korist pretvori u bazi~ni proizvod, tj. u osnovnu verziju proizvoda. Tako hotelska soba obuhvata krevet, kupatilo, pe{kire, sto, garderobni
ormar.
Na tre}em nivou, preduze}e priprema o~ekivani proizvod, skup atributa i uslova koje kupci
normalno o~ekuju i sa kojima se sla`u u procesu razmene, kada kupuju proizvod. Na primer,
gosti hotela o~ekuju ~ist krevet, kupatilo sa sapunom i pe{kirima, telefon, garderobni ormar,
radnu lampu i relativnu ti{inu i mir. Po{to ve}ina hotela mo`e da ponudi ovaj minimum o~ekivanja, putnici ne}e imati neke posebne preferencije i smesti}e se u hotel koji je najpogodniji ili najjeftiniji.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
465
Slika 12-1 Pet nivoa proizvoda (3, str. 431)
Na ~etvrtom nivou preduze}e priprema pro{ireni proizvod, koji izlazi u susret `eljama kupaca van njihovih o~ekivanja. Hotel mo`e pro{iriti svoj proizvod uklju~uju}i TVsa daljinskim
upravlja~em i sve`im cve}em u sobi, {amponom, ~etkicom za zube i penom za brijanje u kupatilu, brzu uslugu na recepciji pri prijemu i ispra}aju gostiju, restoran sa dobrom kuhinjom, sobne usluge itd.
Konkurencija se danas, u su{tini, odigrava na ovom nivou proizvoda (u manje razvijenim
zemljama uglavnom na nivou o~ekivanog proizvoda). Pro{ireni proizvod navodi preduze}e da
posmatra ukupni sistem potro{nje kupca: na~in na koji kupac proizvoda obavlja ukupni zadatak bilo {ta `eli da ostvari kada koristi proizvod. Na ovaj na~in preduze}e }e uo~iti mnoge mogu}nosti za pro{irenje svoje ponude na konkurentski efikasan na~in.
Pro{ireni proizvod IBM, na primer, nije samo kompjuter, ve} ~itav niz prate}ih usluga, uklju~uju}i tu instrukcije, snimljene programe software, usluge programiranja, odr`avanje i opravke, garanciju itd. Godinama je IBM imao veliko u~e{}e na tr`i{tu kompjutera. Mnogi mali, ali
i veliki konkurenti kao {to su General Electric i RCA istisnuti su sa tr`i{ta. Nema sumnje da
IBM pravi izuzetno kvalitetne kompjutere, ali su to radili i mnogi od njegovih ranijih konkurenata. Ono {to izdvaja IBM od ostalih proizvo|a~a kompjutera su ba{ pomenute prate}e usluge. Integral za uspe{no upravljanje proizvodom je upravo svesnost ovih razli~itih zadovoljstava i koristi, a ne samo fizi~kih osobina samog proizvoda. IBM je na vreme uo~io da kupci
`ele sve ove stvari kada kupuju kompjuter. Ovo zapa`anje je dovelo do ideje o prodaji sistema. IBM je u stvari prodavao sistem, a ne samo kompjuter.
Kod strategije pro{irenja proizvoda, ipak, treba imati u vidu jo{ neke stvari. Prvo, svako
pro{irenje proizvoda, pored dodatnih koristi, donosi sa sobom i tro{kove. Stoga se preduze}e
mora upitati da li su njegovi kupci spremni da plate ove ekstra izdatke. Drugo, pro{irene koristi ubrzo postaju o~ekivane koristi. Tako gosti hotela o~ekuju TV sa daljinskim upravlja~em
i ostale ugodnosti u svojoj sobi. To zna~i da preduze}e u o{troj konkurenciji ne mo`e stajati i
466
Deo 3 Proizvod
mirno sa strane posmatrati {ta se doga|a, ve} mora tragati za daljim svojstvima i koristima koje }e dodati svojoj ponudi. Tre}e, po{to preduze}a sa pro{irenjem svojih proizvoda po pravilu
podi`u i cene, to }e neki konkurenti smatrati unosnim da ponude o~ekivani proizvod po znatno ni`oj ceni. Tako se mogu na}i npr. pored presti`nih hotela i hoteli sa niskim cenama, ~ija
su ciljna grupa gosti, koji jednostavno ho}e samo o~ekivani ili samo bazi~ni proizvod.
Na petom nivou je potencijalni proizvod, koji obuhvata sva pro{irenja i transformacije koje
se mogu desiti na proizvodu u budu}nosti. Dok pro{ireni proizvod opisuje {ta je danas uklju~eno u proizvod, potencijalni proizvod ukazuje na mogu}u evoluciju. To je podru~je gde preduze}e energi~no traga za novim na~inima zadovoljenja kupaca i diferencira svoju ponudu.
Neke od najuspe{nijih firmi danas dodaju koristi njihovim ponudama koje }e ne samo da
zadovolje, nego i da prijatno iznenade, obraduju, odu{eve potro{a~e, pri~injavaju}i im pravi u`itak. Odu{evljenje je stvar prevazila`enja normalnih o~ekivanja i `elja sa nepredvi|enim koristima. Tako gosti hotela nalaze npr. ~okoladu na svom jastuku ili bokal osve`avaju}eg napitka
ili vo}e na svom stolu u sobi uz poruku da Š`ele da ga tretiraju na poseban na~inõ.
Obezbe|enje pravog proizvoda - kada i gde i kako ga `ele kupci - je veliki izazov. To va`i
bilo da je proizvod primarno usluga, primarno fizi~ki predmet, ili, kao {to je obi~no slu~aj, me{avina i jednog i drugog. Menad`er marketinga mora razmi{ljati o Šcelomõ proizvodu koji nudi, a onda biti siguran da se svi elementi dobro uklapaju. O proizvodu treba razmi{ljati imaju}i u vidu potrebu koju zadovoljava. Ako je cilj firme da zadovolji potrebe kupaca, usluga mo`e biti deo njenog proizvoda - ili usluga sama mo`e biti proizvod - i mora biti ponu|ena kao
deo ukupnog marketing miksa. U stvari, ve}ina proizvoda obuhvata skup atributa, koji mogu
biti prete`no na opipljivoj strani, prete`no na neopipljivoj strani, ili negde izme|u. Proizvod
mo`e, dakle, da se rangira od 100% naglaska na fizi~ko dobro (npr. so), do 100% naglaska na
uslugu (kao npr. savet advokata). Proizvodi koji su prete`no neopipljivi, usluge, predstavljaju
specijalni izazov za marketing i bi}e obra|ene u glavi 13.
Veliki je broj koncepata koji prikazuju proizvod po nivoima, po slojevima i otuda se u literaturi ~esto nazivaju konceptima proizvoda koji imaju oblik Šglavice crnog lukaõ (Šproduct
onion conceptõ ili ŠProdukt-Zwiebelõ Konzept). Jedna od interpretacija ovog koncepta prikazana je na slici 12-1.
1.3 Hijerarhija proizvoda
Svaki proizvod je na hijerarhijski na~in povezan sa ~itavim skupom ostalih proizvoda. Kotler
(3, str. 432) pretpostavlja postojanje hijerarhije proizvoda, odnosno piramide asortimana koja se prote`e od osnovnih potreba pa sve do vrlo odre|enih proizvoda koji mogu da zadovolje
ove potrebe. On identifikuje sedam nivoa hijerarhije proizvoda:
1. Familija potrebe. Osnovna potreba na kojoj po~iva postojanje familije proizvoda. Primer: Šnadaõ.
2. Familija proizvoda. Sve vrste proizvoda koje mogu da zadovolje osnovnu potrebu sa manje ili vi{e uspeha. Primer: toaleta.
3. Vrsta proizvoda. Grupa proizvoda u okviru familije proizvoda za koje se smatra da imaju odre|enu funkcionalnu povezanost. Primer: kozmetika.
4. Linija proizvoda. Grupa proizvoda u okviru vrste proizvoda koji su tesno povezani, bilo
{to funkcioni{u na sli~an na~in, ili se prodaju istim grupama kupaca, ili se pak prodaju preko
istih vrsta prodavnica, ili spadaju u date okvire cena. Primer: ru` za usne.
5. Tip proizvoda. Oni proizvodi u u`em smislu u okviru linije proizvoda koji imaju jedan od
nekoliko mogu}ih oblika proizvoda. Primer: ru` za usne u tubi.
6. Marka proizvoda. Ime vezano za jedan ili vi{e specifi~nih proizvoda u liniji proizvoda,
koje se koristi za identifikovanje izvora ili karaktera proizvoda. Primer: Revlon.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
467
7. Specifi~ni proizvod (proizvod u u`em smislu, artikal). Distinktivna jedinica u okviru marke ili linije proizvoda koja se razlikuje po veli~ini, ceni, izgledu ili nekom drugom obele`ju. To
je specifi~na verzija proizvoda koja ima posebnu oznaku u prodav~evoj listi (cenovniku). Ponekad se naziva skladi{nom jedinicom, varijantom ili podvarijantom proizvoda. Primer: ekonomi~na veli~ina ru`a za usne.
[to se proizvodi u piramidi asortimana nalaze na ni`em hijerarhijskom nivou, utoliko su
konkretnije definisani. Kao i svaku piramidu, tako i ovu piramidu proizvodnog programa (asortimana) preduze}a treba graditi odozdo nagore.
^esto se pojavljuju i dva druga termina: 1) sistem proizvoda, i 2) kombinacija proizvoda.
Sistem proizvoda je grupa razli~itih, ali me|usobno povezanih specifi~nih proizvoda koji funkcioni{u na kompatibilan na~in. Na primer, kompanija Nikon nudi bazi~nu kameru od 35 mm
zajedno sa {irokom lepezom so~iva, filtera i drugih opcija koje zajedno ~ine sistem proizvoda.
Kombinacija proizvoda (miks proizvoda) je skup svih proizvoda i specifi~nih verzija proizvoda
koje odre|eni prodavac stavlja kupcu na raspolaganje (3, str. 432-433).
2 KLASIFIKACIJA PROIZVODA
2.1 Op{te klasifikacije proizvoda
Raznovrsnost proizvoda koji se nude na dana{njem tr`i{tu je skoro zastra{uju}a, bukvalno kre}e se na nekoliko miliona. Prose~na samousluga danas nudi 5.000 ili vi{e individualnih proizvoda ili maraka, a ve}i tr`i{ni centri 50.000 razli~itih proizvoda. Svake godine izbor proizvoda
se pove}ava, po{to preduze}a svakog dana uvode nove proizvode svih tipova. Da bi se baratalo ovim nepreglednim morem proizvoda i razvili na~ini konkurencije, preporu~uju se razli~iti
sistemi klasifikacije proizvoda. Klasifikovanjem proizvoda prema odre|enim kriterijima, menad`eri marketinga mogu da formuli{u strategije koje su mnogo bli`e pode{ene specifi~nim
`eljama i potrebama kupaca ili koje ~ak mogu da promene unapred stvorenu ideju koju kupci mogu imati o izvesnom proizvodu.
Kada se planira strategija, ne mo`e se svaki proizvod tretirati kao unikat. Neke vrste proizvoda zahtevaju iste ili veoma sli~ne marketing mikseve. Ove vrste proizvoda su korisna polazna ta~ka za razvoj marketing miksa za nove proizvode - i ocenu postoje}ih mikseva.
U traganju za strategijama marketinga za individualne proizvode, menad`eri marketinga
su razvili nekoliko {ema klasifikovanja proizvoda zasnovanih na karakteristikama proizvoda.
Proizvodi se mogu klasifikovati u tri grupe prema njihovoj trajnosti ili opipljivosti:
å Netrajna dobra su opipljiva dobra koja se normalno potro{e (iskoriste ili upotrebe) za jednu ili nekoliko upotreba. Primeri su pivo, sapun, hleb, so, benzin, kancelarijski materijal, vo}e. Po{to se ova dobra konzumiraju brzo i kupuju ~esto, primerena strategija je staviti ih na
raspolaganje na mnogo lokacija, zara~unati samo malu mar`u i sna`no propagirati, da bi se indukovala proba i izgradila preferencija.
å Trajna dobra su opipljiva dobra koja normalno pre`ivljavaju mnogo upotreba; od njih se
o~ekuje da dugo traju. Primeri su: razne vrste aparata za doma}instvo, name{taj, auto, ode}a
i obu}a. Trajni proizvodi normalno zahtevaju vi{e li~ne prodaje i usluga, vi{u mar`u i vi{e garancija prodavca. Du`ina perioda nije toliko kriti~na koliko ~injenica da se korist proizvoda ne
konzumira neposredno. Trajna dobra su ~esto, ali ne uvek, mnogo skuplja od netrajnih.
å Usluge su aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju. Primeri su friziranje,
opravka automobila. Usluge su neopipljive, neodvojive, promenljive i ne mogu se skladi{titi.
Kao rezultat toga, one normalno zahtevaju vi{e kontrole kvaliteta i adaptabilnosti.
Kada se formuli{e strategija marketinga za proizvode, prvo treba da se razmotri kojoj kategoriji dobro pripada: netrajnim, trajnim dobrima ili uslugama, jer su potrebe i percepcije
468
Deo 3 Proizvod
potro{a~a za svaku od njih razli~ite. Mnogi ljudi posmatraju kupovinu trajnih dobara kao investiciju i brinu za tro{kove poslovanja, preprodajnu vrednost i druge dugoro~ne parametre.
Ako ne razmi{ljaju o ovim elementima, onda ih mo`ete na to podsta}i, ako }e to da predstavi
va{ proizvod u boljem svetlu.
Jo{ jedan na~in da se klasifikuju proizvodi je prema tome da li su ili ne pokvarljivi. Jagode
i cve}e su pokvarljivi, dok su lopata i kosa~ica za travu nekvarljivi. Ovaj faktor pokvarljivosti
mo`e biti psiholo{ki, kao i fizi~ki. Neki proizvodi - posebno oni podlo`ni hiru i modi - rapidno gube svoju vrednost na tr`i{tu (primeri su hula-hop i du`ina suknje: od mini, midi do maksi). U marketingu tako pokvarljivih proizvoda, od velikog zna~aja je obezbe|enje korisnosti
vremena i mesta.
Proizvodi mogu tako|e biti klasifikovani, dodu{e po prili~no nebuloznoj distinkciji, kao nu`ni ili luksuzni. Nu`ni su oni proizvodi koji su veoma va`ni, dok su luksuzni oni proizvodi koji
vi{e podmiruju `elje nego potrebe. O~ito, ono {to je nu`no za jednu osobu ne mora biti neophodno i za drugu.
Smatra se da danas ima vi{e smisla praviti razliku izme|u nu`nih i onih koji nisu nu`ni proizvodi. Ovi drugi, u na~elu, uklju~uju proizvode i usluge koji konkuri{u za diskrecioni dohodak potro{a~a. Marketing zna~aj takve klasifikacije je jasan. Tzv. nu`ni proizvodi imaju pravo
prvenstva u dohotku potro{a~a. Konkurentski marketing nu`nih proizvoda je uglavnom ograni~en na konkurenciju maraka razli~itih prodavaca. S druge strane, prodavac proizvoda koji
nisu nu`ni najpre mora da konkuri{e sa svim ostalim prodavcima diskrecionih proizvoda, a onda sa ostalim prodavcima uporedivih proizvoda. Da upotrebimo jo{ jedan par marketing termina, prodavac dobara koja nisu neophodna mora nastojati da ustanovi kako primarnu tako i
selektivnu tra`nju, dok prodavac nu`nih dobara treba da se koncentri{e, uglavnom, na selektivnu tra`nju (6, str. 612).
Proizvodi se tako|e mogu klasifikovati prema njihovoj osetljivosti na cenu. Za neke proizvode tra`nja je elasti~na na cenu (tra`nja za njima je vrlo osetljiva na promene u ceni), dok je
za druge tra`nja neelasti~na (tra`nja ne varira mnogo sa promenama u ceni). Tra`nja za automobilima je elasti~na na cenu, dok je tra`nja za proizvodima kao {to su hleb i mleko neelasti~na na cene, tj. oni se prodaju po istoj stopi bez obzira kakva je cena.
Ako se kao kriterijum za klasifikovanje proizvoda uzme njihovo poreklo, onda se pravi razlika izme|u proizvoda biljnog, `ivotinjskog i mineralnog porekla. Postoji i podela na proizvode organskog i neorganskog porekla, ali ona nije uvek ta~na odnosno ima mnogo nedostataka, jer ima veliki broj proizvoda koji su istovremeno i organskog i neorganskog porekla.
Za tr`i{no orijentisanu firmu, poreklo ili fizi~ka svojstva proizvoda nisu tako zna~ajni kao
njihova marketing svojstva; pa ipak, poreklo dobara name}e izvesna ograni~enja koja definitivno uti~u na njihovu distribuciju. Na primer, ekstraktivni proizvodi i, u odre|enom stepenu,
poljoprivredni proizvodi su ograni~eni na poznato snabdevanje i u svojoj lokaciji su fiksni.
Prema na~inu dobijanja svi proizvodi se dele na prirodne, ve{ta~ke i sinteti~ke. Prirodnim
proizvodom smatra se, strogo uzeto, samo proizvod dobijen iz odgovaraju}eg prirodnog izvora, koji je delimi~no o~i{}en od nekorisnih sastojaka, ali nije podvrgavan nikakvoj tehnolo{koj
obradi. Tu spadaju, pre svega, svi poljoprivredni proizvodi, proizvodi ekstraktivne industrije,
proizvodi {umarstva, lova i dr. Ve{ta~kim proizvodom smatraju se proizvodi prera|iva~ke industrije i drugih delatnosti koji se dobijaju na bazi prirodnih sirovina, ali bez bitnih hemijskih
izmena u sastavu supstanci. Sinteti~ki proizvodi se dobijaju hemijskom sintezom, pri kojoj se
vr{i dublja i vi{estruka promena na polaznoj supstanci. Sastav, struktura i osobine dobijenog
proizvoda se bitno razlikuju od polaznih supstanci. U ovu grupu spadaju predmeti od plasti~nih materija, tekstil od sinteti~kih vlakana, sinteti~ka guma itd. (7, str. 189-196).
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
469
Veoma je va`na podela proizvoda po stepenu dorade i osnovnoj ekonomskoj nameni na: 1) sirovine, 2) polufabrikate, poluproizvode ili me|ufazne proizvode, 3) gotove ili finalne proizvode, i 4) staru robu i otpatke.
Prema broju nosilaca potreba proizvodi se dele na: 1) proizvode masovne upotrebe (proizvodi koji se izra|uju za nepoznato tr`i{te), i 2) proizvode individualne upotrebe (koji se rade
po specifikaciji unapred poznatog korisnika).
Klasifikacija koja se veoma mnogo uva`ava u praksi odnosi se na podelu proizvoda na: 1) industrijske proizvode, 2) prirodne sirovine, i 3) poljoprivredne proizvode. Prvi se dalje mogu
podeliti na: 1) poslovna dobra, i 2) potro{na dobra, a sama potro{na dobra se dalje dele na:
1) trajna, i 2) netrajna potro{na dobra. Poslovna dobra su ona dobra i usluge koja su prvenstveno namenjena za kori{}enje u proizvodnji drugih proizvoda ili iznajmljivanje usluga.
Sve napred date klasifikacije su korisni na~ini za prodavca da posmatra proizvode. Jo{ jedan uobi~ajen sistem klasifikacije usmerava se - kao {to treba i ceo marketing - na kupca proizvoda. Prema ovom sistemu, potro{ni proizvodi su odre|eni za upotrebu od krajnjih potro{a~a, dok se poslovna dobra koriste u proizvodnji drugih dobara i usluga. Isti proizvod mo`e biti u obe grupe. Ali prodaja istog proizvoda i finalnim potro{a~ima i poslovnim kupcima zahteva (u najmanju ruku) dve razli~ite strategije.
U okviru svake grupe postoje vrste proizvoda. Vrste potro{nih proizvoda zasnovane su na
tome kako potro{a~i razmi{ljaju i kupuju proizvode. Vrste poslovnih dobara zasnovane su na
tome kako kupci razmi{ljaju o proizvodima i kako }e biti kori{}eni. Ovde }e biti re~i samo o
klasifikaciji potro{nih dobara, jer je klasifikacija poslovnih dobara ve} napred data.
2.2 Klasifikacija potro{nih dobara
Svi potro{ni proizvodi nisu isti. Mogu se podeliti na osnovu toga kako ih ljudi kupuju. Po{to je
svrha marketinga da zadovolji potrebe i `elje, logi~no je da se proizvodi klasifikuju na bazi pona{anja potro{a~a. Tako se potro{ni proizvodi mogu podeliti u ~etiri grupe: 1) obi~ni, 2) posebni, 3) specijalni, i 4) netra`eni proizvodi.
1. Obi~ni proizvodi. To su ona dobra koja potro{a~ obi~no `eli da kupi uz minimum napora u najpristupa~nijoj prodavnici. Kupovine su male vrednosti po jedinici, vrlo ~este (mada ovo
ne mora da bude diferenciraju}a karakteristika, jer ima obi~nih proizvoda koji se kupuju samo jednom godi{nje, npr. novogodi{nje ~estitke), obavljaju se obi~no odmah po{to se javi ideja o takvoj kupovini, jer je tra`nja za tim proizvodima jasno definisana i ~im se javi `elja za njima zahteva se njeno brzo zadovoljenje. U najve}em broju slu~ajeva stil i moda nisu nagla{eni.
Potro{a~ dobro poznaje odre|eni proizvod (ili njegov supstitut), koji `eli da kupi, pre nego {to
po|e u kupovinu. Dobit koja bi se javila iz dodatnog razmatranja alternativnih kupovina u okolnim prodavnicama, upore|uju}i cene i kvalitet proizvoda, nije adekvatna vrednost za ekstra
ulo`eno vreme, novac i napor koji su potrebni za pore|enje. Ukoliko ne na|e ba{ taj proizvod,
potro{a~ je spreman da prihvati bilo koji drugi supstitut, jer nema izrazito razvijenu preferenciju u korist ba{ tog proizvoda ili bilo koje marke. U ove proizvode se obi~no ubrajaju mleko,
hleb, cigarete, novine, ~asopisi, jeftiniji kandi-proizvodi, pasta za zube, no`i}i za brijanje, sredstva za li~nu higijenu, sredstva za pranje, ~i{}enje i odr`avanje doma}instva i veliki broj prehrambenih artikala.
Obi~ni proizvodi se dalje mogu podeliti u tri tipa: 1) glavni (va`ni, zna~ajni, osnovni), 2) impulsivni, i 3) iznenadni proizvodi, opet na bazi kako potro{a~i kupuju proizvod i {ta misle o
njemu, a ne samih svojstava proizvoda.
Glavni proizvodi su oni koji se kupuju ~esto, rutinski i bez mnogo razmi{ljanja, posle donete odluke o kupovini. Dobar primer su prehrambeni proizvodi i mnogi drugi proizvodi namenjeni odr`avanju li~ne i higijene u doma}instvu (sredstva za pranje i ~i{}enje) koja se koriste
470
Deo 3 Proizvod
gotovo svakodnevno u skoro svakom doma}instvu, i bankarske usluge. Va`nu ulogu igraju marka i renome proizvo|a~a. Kupci o~ekuju da ih na|u gotovo na svakom mestu: u prodavnicama prehrambenih artikala, samouslugama, supermarketima, diskontima i automatima.
Impulsivni proizvodi su proizvodi koji se kupuju brzo, spontano - kao neplanirana kupovina - zbog sna`no ose}ane neposredne potrebe. Pravi impulsivni proizvodi su artikli koje potro{a~ nije planirao da kupi, odlu~uje da ih kupi na prvi pogled, mo`da ih je kupovao na isti
na~in mnogo puta ranije i `eli upravo sada. Distribucija je va`an faktor u marketingu impulsivnih dobara. Ako nisu pogodno locirani, ne}e do}i do kupovine. To je razlog {to se u mnogim prodavnicama blizu kase i na pravcima velike frekvencije kupaca obi~no postavljaju impulsivna dobra - slatki{i, sitni ukrasi, ~asopisi, olovke i sli~ni proizvodi. Ako ih potro{a~ ne primeti u pravo vreme, prodaja mo`e biti izgubljena. Telefonski pozivi su primer usluge koja se
~esto impulsivno kupuje.
Proizvodi iznena|enja (nepredvi|eni ili hitni) su proizvodi koji se kupuju samo onda kada
su hitno potrebni. Potro{a~i `ele takav proizvod neposredno, bez obzira na to {to }e za njega
mo`da platiti vi{u cenu. Mo`e se re}i da je cena, a donekle i kvalitet takvih proizvoda od malog interesa. Tra`nja mo`e biti ekstremno neelasti~na. Primeri za takvu vrstu dobara su usluge stanice za hitnu pomo}, ki{obran kada pada ki{a, lanci za sneg na zavejanom putu, ulaznice za dobar film, utakmicu i uop{te za slu~ajeve gde se name}e neodlo`na potreba.
U prodaji obi~nih proizvoda do najve}eg izra`aja je do{la tehnika samouslu`ivanja. Koristi
se intenzivna distribucija. Kako su cene i kvalitet konkurentskih proizvoda dosta sli~ni, uticaj
lokalne propagande na njihovu prodaju je mali, pa zbog toga detaljisti obi~no ne pokazuju ve}u
inicijativu u promociji neke marke proizvoda. Najve}i uticaj na tra`nju ogromne ve}ine obi~nih
dobara ima njihov kvalitet, pakovanje, lokacija, pa tek onda cena i intenzivna promocija.
2. Posebni proizvodi. To su takva dobra za koja potro{a~i smatraju da je vredno pa`nje ulaganje napora i Šgubljenjeõ vremena za pa`ljivo upore|ivanje i ispitivanje kvaliteta, cene i stila
konkurentskih proizvoda bar u nekoliko prodavnica pre kupovine, zbog relativno velike potencijalne dobiti ili zadovoljstva. U odnosu na prethodnu kategoriju, ova su mnogo skuplja, kupuju se re|e, odluka o kupovini se donosi mnogo te`e i uz detaljnije razmatranje faktora, jer
potro{a~ ~esto ne zna {ta i gde `eli da kupi, odnosno nema definisanu nameru u momentu kada se pojavila `elja za nekim proizvodom te vrste. Prodavnice ovih dobara su obi~no locirane
u centru grada, u velikim {oping centrima i manjem broju lokacija u gradu. Koristi se selektivna distribucija. Mnogi proizvodi se prodaju direktno u prodavnicama proizvo|a~a. Najve}i uticaj na tra`nju za posebnim dobrima ima kvalitet, promocija, cena, servis i lokacija prodavnice.
U ovu kategoriju se obi~no ubrajaju trajna potro{na dobra (ode}a, obu}a, aparati za doma}instvo, poku}stvo).
^ak i kada dva proizvoda slu`e istoj funkciji i u su{tini su isti, mogu se posmatrati kao razli~iti proizvodi sa stanovi{ta marketinga. Tako posebni proizvodi mogu biti dalje podeljeni u
dve grupe, zavisno od toga kako ih percipiraju potro{a~i: 1) homogene, i 2) heterogene.
Homogeni posebni proizvodi su posebni proizvodi koje potro{a~i smatraju u osnovi kao iste
po kvalitetu, a razli~ite po ceni i `ele da ih kupe po najni`oj ceni. Prodavac Šrazgovaraõ sa kupcem o ceni. Neki potro{a~i smatraju da su odre|ene veli~ine i tipovi fri`idera, televizora, ma{ina za pranje i ~ak automobila vrlo sli~ni. Otuda kupuju po najpovoljnijoj ceni.
Da bi izbegle direktnu konkurenciju, firme mogu da poku{aju da naglase i promovi{u razlike svojih proizvoda. Ali, ako potro{a~i ne misle da su razlike realne ili va`ne, oni }e gledati
samo na cenu.
^ak i neki jeftini proizvodi, kao {to su buter ili kafa, mogu se smatrati homogenim posebnim dobrima. Neki ljudi pa`ljivo ~itaju promotivne poruke prodavnica prehrambene robe sa
najni`im cenama i onda idu od prodavnice do prodavnice radi pregovaranja (poga|anja) oko
cene. To ne ~ine za glavne proizvode.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
471
Heterogeni posebni proizvodi su posebni proizvodi koje kupac vidi kao bitno razli~ite - i `eli da razgleda kvalitet i primerenost. Ovde su za potro{a~a ~esto va`nije osobine proizvoda nego cena - razli~iti stilovi, kvalitet i estetski izgled su va`ni, dok je cena manje va`na. Dobri primeri su name{taj, ode}a, neki fotoaparati, posu|e, usluge opravke.
Te`e je - ali manje va`no - porediti cene nestandardizovanih proizvoda. Kada kupac jednom
na|e pravi proizvod, cena ne mora biti u pitanju - sve dotle dok je razumna. To tako|e va`i i
kada je usluga glavni deo proizvoda, kao {to je poseta lekaru ili usluga opravke automobila.
Kod heterogenih posebnih dobara marka mo`e da igra va`nu ulogu. [to potro{a~i vi{e porede cenu i kvalitet, to se manje uzdaju u marku ili etiketu. Neki detaljisti dr`e konkurentske
marke, tako da potro{a~i ne moraju da idu kod konkurenata da porede proizvode.
Kupac heterogenih posebnih dobara ~esto ne samo da `eli - nego i o~ekuje - neku vrstu pomo}i u kupovini. A ako je proizvod skup, kupac }e mo`da `eleti personalizovane usluge - kao
{to su prilago|avanje odela po meri ili instaliranje aparata za doma}instvo (8, str. 263).
3. Specijalni proizvodi. To su ona potro{na dobra koja imaju neke jedinstvene karakteristike ili su identifikovana poznatom markom, za koja je odre|ena grupa kupaca uvek spremna da ulo`i specijalne napore u kupovini. Ona su posebno atraktivna za kupce, koji ve} imaju
razvijenu preferenciju u korist neke marke i nisu skloni da je menjaju. Cena nije u prvom planu, mada je relativno visoka, ve} pre kvalitet i `elja za ekstravagantno{}u. Tra`nja je relativno
neelasti~na. Kupuju se retko (neredovno). Prodaja se obavlja preko ekskluzivnih zastupnika
ili, u ve}oj ili manjoj meri, selektivne distribucije. Njihovo tr`i{te je uvek ograni~eno, tako da
kupac mora da ulo`i specijalan napor da bi ih kupio. Za planiranje njihove nabavke tro{i se
dosta vremena. Normalno, kanali distribucije su veoma kratki. Primeri za ovu vrstu roba su:
mu{ka i `enska ode}a i obu}a nekih autoritativnih maraka, automobili, ve}ina sportske, ku}ne, elektro i foto-opreme, muzi~ki instrumenti, umetni~ki predmeti i sli~no. Najve}i uticaj na
tra`nju za specijalnim dobrima imaju kvalitet, zatim cena, propaganda, servis i lokacija prodavnice (9, str. 8-13).
4. Netra`eni proizvodi. To su proizvodi za koje potro{a~ ne zna ili zna, ali obi~no ne razmi{lja o njihovoj kupovini. Otuda uop{te ne traga za njima.
Postoje dva tipa netra`enih proizvoda. Novi netra`eni proizvodi su proizvodi koji nude zaista nove ideje o kojima potencijalni kupci jo{ uvek nisu ~uli. Informativna promocija mo`e da
pomogne da se ubede kupci da prihvate ili ~ak izaberu proizvod - okon~avaju}i njihov status
netra`enja. Ve}ina novih proizvoda spada u ovu kategoriju, sve dotle dok prodavci ne promovi{u njihove koristi i potrebe koje zadovoljavaju. Mikrotalasna pe}nica, video rikorder su sada
popularni proizvodi, ali su u po~etku bili novi netra`eni proizvodi, jer su bili inovacije - potro{a~i nisu znali koje koristi oni nude.
Regularno netra`eni proizvodi su proizvodi - kao spomenici, grobnice, pogrebna oprema, osiguranje `ivota, bolnice, oporavili{ta, enciklopedije - koji stoje netra`eni, ali ne i za uvek neprodati. Potreba mo`e postojati, ali potencijalni kupci nisu motivisani da je zadovolje. A malo je
nade da }e se spomenici pomeriti iz kategorije netra`enih proizvoda. Za ovu vrstu proizvoda
vrlo je va`na li~na prodaja. Potro{a~i ne kupuju takve stvari sve dok ne iskrsne potreba. Ali kada se javi potreba, proizvodi se kupuju.
Mnoge neprofitne organizacije nastoje da Šprodajuõ njihove netra`ene proizvode. Na primer, Crveni krst snabdeva krvlju `rtve velike nesre}e. Malo ko od nas smatra dobrovoljno davanje krvi kao veliku potrebu. Zato Crveni krst stalno sprovodi akcije dobrovoljnog davanja
krvi, kako bi potsetio potencijalne davaoce koliko je va`no da daju krv (8, str. 263).
5. Ostale klasifikacije potro{nih dobara. Od ostalih klasifikacija pomenu}emo samo teoriju dobara u boji, koju je kreirao Aspinwall, baziraju}i se na sistemu klasifikacije proizvoda sa
pet karakteristika, koje je smatrao kriti~nim za formulisanje strategije marketinga (posebno
472
Deo 3 Proizvod
distribucije i promocije). Teorija utvr|uje kontinualnu skalu (a ne vrste proizvoda) i defini{e
kriterije za neki proizvod na skali. Te karakteristike su slede}e:
å Koeficijent obrta (stopa zamene) - stopa po kojoj korisnik kupuje i tro{i neko dobro, da bi
se obezbedila satisfakcija koju potro{a~ o~ekuje od proizvoda.
å Bruto mar`a koja stoji na raspolaganju za pokri}e tro{kova distribucije, kao razlika izme|u tro{kova i prodajne cene.
å Prilago|avanje - usluge koje treba dodati proizvodu da bi se pravilnije zadovoljile potrebe potro{a~a, odnosno usluge koje zahteva potro{a~.
å Vreme potro{nje - vreme za koje kupljeni proizvod pru`a tra`enu korist. Ova karakteristika je povezana sa stopom zamene, po{to dobra sa kratkim vremenom potro{nje verovatno imaju visoku stopu zamene.
å Vreme istra`ivanja - merenje prose~nog vremena i udaljenosti od prodavnice na malo (9,
str. 9-10; 10, str. 313).
Na osnovu ovih karakteristika i arbitrarno usvojenih kolor oznaka, Aspinval je podelio sva
potro{na dobra u tri kategorije: 1) crvena, 2) oran`, i 3) `uta. Ukoliko su prednjih pet karakteristika na nekom proizvodu manje nagla{ene, onda se za njegovu distribuciju koristi {to ve}i
broj kanala (intenzivna distribucija) i masovna promocija.
Radi jednostavnosti, autor je upotrebio samo tri boje iz celog spektra. Proizvodi su pore|ani na x osi na taj na~in {to su na njenom levom kraju stavljena dobra koja imaju najmanji
broj poena za napred navedene karakteristike (crvena dobra), a na desnoj strani ona sa najve}im brojem poena (`uta dobra). Proizvodi koji su locirani ekstremno udesno bi}e distribuirani u celosti direktnom distribucijom i promocijom. Proizvodi koji su locirani ekstremno ulevo,
treba da se prodaju preko intenzivne distribucije i uz pomo} masovnih medija.
2.3 Ograni~enja modela klasifikacije proizvoda
Svrha klasifikovanja proizvoda na ovaj na~in je da se obezbedi polazna osnova za formulisanje strategija proizvoda, cene, distribucije i promocije. To pru`a menad`erima marketinga dve
va`ne prednosti. Prvo, razumevanjem kako potro{a~i uo~avaju i kupuju proizvode, oni mogu
da oblikuju marketing programe tako da se prilagode pona{anju kupaca. Drugi razlog za klasifikaciju potro{nih dobara je da se pomogne menad`erima marketinga da ih repozicioniraju. To
je posebno va`no za proizvode koji se ne ~ine mnogo razli~itim od njihovih konkurenata.
Modeli klasifikovanja proizvoda, ma koliko da su va`ni, nisu bez nekih ograni~enja. Prvo,
mnogi proizvodi se prodaju kako potro{a~ima tako i organizacijama, pa se stoga ne mogu svrstati isklju~ivo u bilo koju grupu. Drugo, pona{anje kupaca nije uvek racionalno i ne mo`e
uvek biti ~isto kategorisano. Tre}e, kupci ne moraju uvek da kategori{u proizvode na isti na~in. ^etvrto, neki proizvodi koji su jeftini i uklju~uju mali rizik, mogu postati specijalizovani
proizvodi (svakako) zbog izuzetno sna`ne lojalnosti imenu marke.^ak i sa ovim ograni~enjima, {eme klasifikacije proizvoda su korisno sredstvo za oblikovanje strategije marketinga. Treba biti pa`ljiv pri njihovoj primeni i ne brinuti ako se proizvod savr{eno ne uklapa u {emu.
Sada je vreme da se detaljnije pogleda {ta stvarno ~ini proizvod. Razmotri}emo odluke koje su vezane za razvoj i marketing individualnog proizvoda: atribute proizvoda, marku, pakovanje, etiketiranje i usluge koje podr`avaju proizvod.
3 OBLIKOVANJE PROIZVODA
3.1 Pojam i dimenzije oblikovanja proizvoda
Pojam oblikovanje proizvoda je u literaturi ispunjen sa razli~itim sadr`ajima. Kao oblikovanje proizvoda u {irem smislu ozna~ava se integracija svih faktora koji odre|uju proizvod, koji postoje
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
473
Slika 12-2 Dimenzije oblikovanja proizvoda (= determinante kvaliteta proizvoda u {irem smislu)
(11, str. 187)
na strani marketinga i proizvodnje. U ovom, {irem, na~inu posmatranja, oblikovanje proizvoda je sinonim sa politikom proizvoda. Oblikovanje proizvoda u u`em smislu obuhvata: 1) oblikovanje kvaliteta proizvoda u u`em smislu (oblikovanje same su{tine proizvoda i oblikovanje funkcije proizvoda), 2) oblikovanje spoljnjeg izgleda proizvoda (oblikovanje forme i boje proizvoda), i 3) pojedine oblasti iz domena oblikovanja ostalih faktora koji uti~u na kvalitet (oblikovanje imena/marke proizvoda i oblikovanje prodajnih usluga) (11, str. 187).
U literaturi postoje mnogobrojne razlike vezane za najva`nije dimenzije oblikovanja proizvoda. Ne{to druga~iji prikaz nego na slici 12-2 polazi od pet vrsta svojstava proizvoda, koja predstavljaju razli~ita podru~ja oblikovanja za razli~ite stvarala~ke (radne) sadr`aje nekog proizvoda. Ona su merodavna na razli~ite na~ine za pojedine tipove proizvoda. Ta svojstva su: 1) fizi~ko-(upotrebno)funkcionalna, 2) strukturna, 3) estetska, 4) simboli~ka, i 5) informaciona (12,
str. 129-130).
Fizi~ko-(upotrebno)funkcionalna svojstva su, po pravilu, od izuzetnog zna~aja kod trajnih potro{nih i poslovnih dobara. Ona su u vezi sa svim sposobnostima proizvoda, koje u fizi~kom smislu ne{to treba da ostvare. Naj~e{}e se ispoljavaju kao centralni parcijalni kvaliteti proizvoda
kao {to su npr. vek trajanja, (fizi~ki merljiv) u~inak, sposobnost upotrebe, pouzdanost, sigurnost
primene, rentabilnost itd.
Strukturna svojstva proizvoda su oblik, boja, te`ina, materijal itd. Ona odre|uju materijalno
opredme}enje radnog sadr`aja proizvoda.
Estetska svojstva proizvoda nastaju npr. iz sadejstva strukturnih svojstava kao {to su oblik i
boja. @eljeno stvaranje estetskih svojstava proizvoda je su{tinski zadatak dizajna proizvoda.
474
Deo 3 Proizvod
Simboli~ka svojstva proizvoda nastaju npr. iz imena i znaka marke, etiketiranja, davanja karakteristi~ne boje ili oblika itd. Ona su posebno zna~ajna u okviru politike marke. Simboli~ka
svojstva proizvoda su od velikog zna~aja kada je re~ o ljudskim potrebama kao {to su samopotvr|ivanje, samoprikazivanje, dru{tveno priznanje i demonstrativnoj potro{nji koja je s tim u vezi.
Informaciona svojstva proizvoda se ne mogu lako odvojiti od prethodno pomenutih. Ona se
generalno odnose na sposobnost proizvoda da na tr`i{tu da informaciju o samom sebi, i time
odredi njihovo delovanje s obzirom na ljudska zapa`anja.
Pored ove podele osobina proizvoda u pet klasa, podru~je oblikovanja politike proizvoda
mo`e se strukturirati i kroz razlikovanje svojstava proizvoda prema njihovom zna~aju za kori{}enje proizvoda u osnovna i sporedna svojstva. Prva nastaju iz funkcionalnog utvr|ivanja svrhe
proizvoda i time odre|uju njegove osnovne koristi za kupca. Sporedna svojstva se, naprotiv, odnose na (odrecive) dodatne koristi, koja prevazilaze centralnu svrhu primene proizvoda. Osnovna svojstva proizvoda se ~esto odnose, pre svega, na fizi~ko-(upotrebno)funkcionalna svojstva, dok su dodatne koristi povezane sa estetskim i simboli~kim svojstvima. Fizi~ko-funkcionalni kvalitet upotrebe se ~esto ozna~ava kao unutra{njost proizvoda odnosno jezgro proizvoda, dok se za vidljive strukturne, estetske i simboli~ke osobine koristi izraz spolja{njost proizvoda (12, str. 130).
Cilj oblikovanja proizvoda je da se ostvari najbolje mogu}e ispunjavanje definisanih zahteva kupaca putem kombinacije osobina proizvoda. Postavlja se pitanje kojim sredstvima za oblikovanje treba da se ostvari `eljena kombinacija svojstava proizvoda.
3.2 Sredstva za oblikovanje proizvoda
Menad`er proizvoda mora, u najmanju ruku, imati pregled o tome, ~ime - to su sredstva za
oblikovanje - on mo`e {ta - to su fiksirane sposobnosti proizvoda - da ostvari. U literaturi iz
oblasti marketinga kao Š~imeõ opisuju se u su{tini kvalitet proizvoda, pakovanje, markiranje. Ovi
aspekti se mogu, ipak, posmatrati pre kao posebni aspekti kombinacije pojedinih sredstava
nego kao sama sredstva.
Prema kriterijumu jednostavnosti, sredstva za oblikovanje se mogu podeliti na elementarna
i kompleksna. Kao {to se sa slike 12-3 vidi, prvopomenuta kategorija sadr`i originalna sredstva
kao {to su sirovine/materijali, oblici i boje, koja se ne mogu dalje ra{~laniti (elementarizirati)
na jednostavnija sredstva, i derivativna sredstva kao {to su znaci i povr{ina, koja se izvode iz
povezanosti u oblikovanju elementarnih sredstava i ve} pokazuju aspekte kombinacije. Ona
time predstavljaju prelaz ka kompleksnim sredstvima, koja su rezultat spajanja elementarnih
sredstava. Kod njih je re~ bilo o principima (funkcionisanja, konstruisanja, logi~nog re{enja) ili
nezavisnim delovima proizvoda kao konkretnoj kombinaciji sredstava (13, str. 114; 14, str. 340).
Svaki proizvod se sastoji iz specifi~ne kombinacije tri sredstva za oblikovanje: materijala,
forme i boje, ali }e se oni kasnije razmatrati posebno da bi se sagledao doprinos svakog od njih
u oblikovanju proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda treba odlu~iti o njegovom markiranju - koje
oznake i kako treba koristiti. Oznake se karakteri{u preno{enjem simboli~kog zna~enja. Pored
oznaka, treba obratiti pa`nju i na povr{inu (povr{inska obrada, motivi, mustre, tekstura).
Principi funkcionisanja opisuju dinami~ke odnose elemenata u proizvodu. Oni po~ivaju prevashodno na fizi~kim efektima, iz njih onda rezultiraju vrsta i na~in funkcionisanja proizvoda.
Kako }e se npr. pokazivati vreme kod ru~nog sata (analogno ili digitalno)? Kako }e se pokretati kazaljke (mehani~ki ili elektronski)?
Kod principa konstrukcije se interesujemo za broj i prostorni raspored elemenata. Pri tom
se radi o stati~kim odnosima u/i izme|u proizvoda.
Pri oblikovanju proizvoda, koji se sastoji iz vi{e elemenata, ~esto se pojavljuje zahtev da se
koristi ovi ili oni delovi.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
475
Slika 12-3 Sistem sredstava za oblikovanje proizvoda (13, str. 114; 14, str. 340)
3.3 Principi oblikovanja
Vrsta, izra`avanje i broj osobina koje su obuhva}ene u proizvodu determinisani su principima
oblikovanja. Pri tom treba imati u vidu {est osnovnih polja odlu~ivanja (12, str. 134-136; 14, str.
345-359): 1) vrsta promene kvaliteta, 2) stepen specijalizacije, 3) stepen standardizacije, 4) stepen diferenciranja od konkurencije, 5) stepen fleksibilnosti obima u~inaka, i 6) stepen kontinuiteta programa i stila firme.
Prvopomenuto podru~je odlu~ivanja, vrsta promene kvaliteta, odnosi se na pitanje u kojem
pravcu treba da se razvija profil osobina nekog proizvoda. Ovo pitanje se, svakako, odnosi samo na ve} uvedene proizvode, po{to se kod inovacije proizvoda odre|uje ceo paket osobina.
Kod proizvoda koji su se ve} du`i period vremena na tr`i{tu, odlu~ivanje u ovom domenu se
svodi na to da li da se preduzmu pobolj{anja kvaliteta ili smanjenja kvaliteta. Smanjenje kvaliteta mo`e imati smisla npr. onda, kada luksuzne proizvode treba u~initi dostupnim {irem krugu
potro{a~a ili ako se ispostavi da kupci ne `ele parcijalne kvalitete proizvoda (npr. isuvi{e elemenata uslu`ivanja kod TV).
Stepen specijalizacije, standardizacije i diferenciranja proizvoda su problemi koji su me|usobno vrlo tesno povezani. Kod pitanja specijalizacije radi se o tome u kojoj meri proizvod pokazuje posebnu sposobnost za specijalne svrhe primene i kroz to vice vrsa treba da ispuni zahteve posebnih grupa kupaca. Pri tom se ~esto vagaju prednost orijentacije na specijalne kupce
u odnosu na nedostatak su`enja spektra primene. Specijalizacija putni~kog automobila na `elje
sportskih kupaca mo`e npr. bitno da umanji njegovu sposobnost kao transportnog automobila.
Specijalizacija se mo`e odnositi na dva nivoa: pojedina~ni proizvod i proizvodni program.
Standardizacija se odnosi na pitanje koje uobi~ajene tr`i{ne standarde treba uva`avati i u
kojem obimu treba da se putem te`nje za standardizacijom te`i efektima masovne proizvodnje.
Pod aspektom standardizacije se mogu obuhvatiti aspekti pojednostavljivanja, normiranja ili
476
Deo 3 Proizvod
tipizacije. Te`nja za standardizacijom ima smisla, pre svega, tamo gde se proizvodi velika koli~ina proizvoda, postoji obiman proizvodni program i rad na oblikovanju ima dugoro~no dejstvo.
Sa standardizacijom su povezani, pre svih, efekti racionalizacije (14, str. 345). Standardizacija
ima svoje prednosti, pre svega u tro{kovima, a nedostaci se ogledaju posebno u ograni~enju
mogu}nosti specijalizacije i diferenciranja.
U praksi to mo`e da zna~i da je unapred odre|eno u kojim okvirima normi treba da se kre}e pri novom oblikovanju. Ove norme mogu imati me|unarodni, nacionalni ili zna~aj samo
koji se odnosi na preduze}e. Ova razgrani~enja se odnose prevashodno na elementarna sredstva za oblikovanje. Odluke o standardizaciji su ~esto unapred nametnute putem obavezuju}ih
normi nadre|enih organa kao {to su dr`avna administracija, udru`enja, savezi itd.
Pri razvoju linije proizvoda tako|e se mo`e zahtevati da se onoliko koliko je mogu}e postupa po principu modula (Baukasten). Princip modula treba shvatiti kao princip oblikovanja,
kod kojeg se iz datog repertoara elemenata sa definisanim parcijalnom funkcijom mogu da proizvedu mnogobrojni razli~iti sistemi proizvoda sa razli~itim ukupnim funkcijama, kada se elementi kombinuju u razli~itom izboru i raznovrsnim relacijama. Kada npr. proizvo|a~ automobila ho}e da razvije tri nove linije (npr. Golf, Vento, Audi A4), onda zahtev mo`e da glasi da
se koristi {to je mogu}e vi{e delova u svim linijama vozila (npr. motori, kontrolna tabla itd.).
Dejstva su sli~na kao kod ve} pomenutih prednosti standardizacije.
Sa stepenom diferenciranja od konkurencije doti~e se problem, u kojem obimu oblikuju}e
sredstvo treba da se koristi, da bi time proizvod pokazao jasnu razliku u odnosu na proizvode
konkurencije i vezao za sebe odre|ene grupe kupaca putem stvaranja preferencije. Otuda se
ovom pitanju pripisuje veliki zna~aj pri sle|enju strategije preferencije.
Fleksibilnost obima proizvodnje (ograni~enje koli~ine) je zavisna, naprotiv, od broja mogu}ih
varijanti proizvoda. Ona je posebno zna~ajna za pitanje varijacije i diferenciranja proizvoda,
koje ne treba me{ati sa napred navedenim diferenciranjem od konkurencije. Ograni~enje koli~ine mo`e uslediti navi{e (koncentracija na male koli~ine) i nani`e (koncentracija na velike
koli~ine). Moglo bi se sada, u osnovi, po}i od toga da se kod manjih koli~ina koriste i skuplja
sredstva za oblikovanje i postpuci.
Na kraju, stepen kontinuiteta programa i stila firme odre|uje u kojoj meri proizvod treba da
pokazuje odre|ene tipi~ne elemente oblikovanja, na koje se nailazi kod drugih sastavnih delova programa ponude, i u kojoj meri treba da do|u do izraza poseban stil i tradicija preduze}a,
korporativni identitet firme. Preduze}a, po pravilu, raspola`u sa posebnom istorijom proizvoda i odre|enom merom kontinuiteta u oblikovanju.
4 KVALITET KAO ASPEKT OBLIKOVANJA PROIZVODA
4.1 Savremeni koncept kvaliteta proizvoda
Mada se mnogo govori i pi{e o kvalitetu proizvoda, termin nije jo{ uvek jasno definisan. Pokazao se izuzetno kompleksnim i konceptom koji je te`ak za razumevanje ili izra`avanje, zbog
toga {to je kvalitet sastavljen od mno{tva dimenzija, koje su ~esto, na`alost, u sukobu. Termin
je te`ak za razumevanje i zbog toga {to su veoma prisutni li~ni ukusi; neke osobine koje neki
kupci smatraju kao dokaze visokog kvaliteta, drugi smatraju nepo`eljnim. Prema tome, va`no
je uo~iti da je kvalitet - kao i lepota - u velikoj meri Šu o~ima posmatra~aõ.
Pored li~nih ukusa, na ocene o kvalitetu uti~u i individualna o~ekivanja, tj. potro{a~ unosi
izvesna o~ekivanja u situaciju kupovine. Va{a ocena kvaliteta proizvoda zavisi}e od toga da li
aktuelno iskustvo sa proizvodom ili uslugom nadma{uje, zadovoljava ili ne zadovoljava va{a
o~ekivanja. Za neka preduze}a optimalni kvalitet zna~i da proizvod pru`a potro{a~u o~ekivano
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
477
zadovoljstvo, ali da nenadma{uje o~ekivanja. Opravdanje za to je da nema smisla izlagati se
dodatnim tro{kovima da bi se obezbedio kvalitet koji je suvi{an.
O~igledno je kvalitet pojam sa vrlo kompleksnim sadr`ajem. Uva`avaju}i postoje}u literaturu i potrebe prakse, moglo bi se dati slede}e tuma~enje pojma kvaliteta. Ako se po|e od etimolo{kog zna~enja re~i kvalitet, onda on, pre svega, ozna~ava samo svojstvo, osobinu ili karakter,
~ime se samo prevodi originalna latinska re~ na na{ jezik (latinski qualitas = osobina, svojstvo,
karakter). Nekada se pojam kvaliteta u preduze}u i privredi koristio u ovom prvom zna~enju.
Kvalitet se razli~ito defini{e kao Šprilago|enost za upotrebuõ, Šusagla{enost sa zahtevimaõ,
Šstepen u kojem proizvod ispunjava zahteve kupacaõ i Šoslobo|enost od varijacijaõ. Ameri~ko
dru{tvo za kontrolu kvaliteta (ASQC) defini{e kvalitet kao ukupnost svojstava i karakteristika
proizvoda ili usluge koji uti~u na njihovu sposobnost da zadovolje iskazane ili implicitne potrebe. To je definicija kvaliteta koja je jasno usmerena ka kupcima. Ona sugeri{e da preduze}e
nudi kvalitet kadgod njegov proizvod podmiruje ili nadma{uje potrebe, zahteve i o~ekivanja
kupaca. Preduze}e koje zadovoljava ve}inu potreba svojih kupaca u ve}ini slu~ajeva je preduze}e kvaliteta.
Kvalitet opisuje stepen izvrsnosti ili superiornosti proizvoda i usluga preduze}a. Ovaj {iroki
termin obuhvata kako opipljive tako i neopipljive karakteristike proizvoda i usluga. Posmatrano tehni~ki, kvalitet se odnosi na osobine proizvoda, kao {to su trajnost i pouzdanost. On
tako|e uklju~uje i neopipljive komponente zadovoljstva kupca, sposobnost proizvoda ili usluge
da zadovolji ili nadma{i potrebe i o~ekivanja kupca. Pravo merilo kvaliteta odre|uje da li je
preduze}e zadovoljilo svoje kupce. Kvalitet je ono {to va{i kupci ka`u da je - ne {ta vi ka`ete
da je. Da bi ste utvrdili va{ kvalitet, pitajte va{eg kupca.
Sa tradicionalnim pogledom na kvalitet, proizvodi su ocenjivani u svetlu njihovih fizi~kih
atributa: snaga, pouzdanost itd. Ali sve vi{e i vi{e preduze}a po~inje da revidira koncept kvaliteta. Ona sada shvataju da najja~i, najsjajniji proizvod na svetu nije ideal, ako ne mo`e da zadovolji potrebe, `elje i o~ekivanja potro{a~a. Novi pogled na kvalitet uzima to u obzir i navodi poslenike u marketingu da defini{u proizvode koji nude prava svojstva, prave performanse,
pravi nivo trajanja itd. Potro{a~i treba da ka`u {ta je to pravo; sve {to treba da se uradi, to je
da se pitaju potro{a~i. Uz to, preduze}a su shvatila da cela organizacija mora da se obave`e za
kvalitet. Posao svakog zaposlenog ima neki efekat na kvalitet. Sve to dovodi do nove definicije kvaliteta: stepen u kojem proizvod potvr|uje o~ekivanja i specifikacije kupaca. Optimalni
kvalitet je nivo kvaliteta dovoljno visok da podmiri o~ekivanja kupaca i tako izbalansiran da se
izbegnu dodatni tro{kovi bez dodavanja zna~ajne vrednosti.
Kvalitet se, prema tome, utvr|uje iz ispunjavanja individualnih koristi u odre|enim situacijama primene. Otuda se u novijim izu~avanjima marketinga pojam kvaliteta posmatra u {irem
shvatanju: kvalitet kao stepen ispunjenosti potreba individualnog kupca. Po{to }e ocena kvaliteta biti pod uticajem - pored o~ekivanja, stvarno do`ivljenog ostvarenja i odre|enih faktora situacije - i pore|enja sa proizvodima konkurencije, to se mo`e govoriti o relativnom kvalitetu.
Moglo bi se re}i da postoje ~etiri faze u formalnom pristupu pobolj{anju kvaliteta u preduze}ima. U prvoj fazi evolucije akcenat je na kvalitetu sa aspekta ponu|a~a, usagla{enom sa
njegovim tehni~kim specifikacijama i standardima. U drugoj fazi evolucije akcenat se pomera
na stranu kupca i kvalitet ocenjuje sa aspekta zadovoljstva kupca. Time se fokus sa internih
operacija pomera ka eksternim potro{a~ima. U tre}oj fazi akcenat se pomera na relativni
kvalitet, kvalitet u odnosu na konkurentska preduze}a. U ~etvrtoj fazi evolucije kvalitet se posmatra kao stalno strategijsko sredstvo.
Prema tome, firme su pretvorile kvalitet u potencijalno strategijsko oru`je. Starategijski kvalitet podrazumeva sticanje prednosti nad konkurentima konstantnim nu|enjem proizvoda i usluga koji bolje podmiruju potrebe i preferencije kupaca za kvalitetom. Kvalitet nije jednostavno
478
Deo 3 Proizvod
problem koji treba re{iti; on je konkurentska mogu}nost; bolje re}i, on je sada postao konkurentska nu`nost i samo firme koje imaju najbolji kvalitet nastavi}e da uspe{no rastu i razvijaju se.
Novo zna~enje kvaliteta zahteva nove strategije organizacije, njihovo formulisanje, implementaciju i kontrolu. Kvalitet nije vi{e odgovornost male grupe ljudi koji prate obavljanje usluga ili broje {kart na monta`noj liniji. Svaki zadatak koji organizacija obavlja nosi u sebi element kvaliteta. Upravljanje ukupnim kvalitetom je filozofija organizacije koja se zasniva na bavljenju kvalitetom i praksa menad`menta koja vodi do totalnog, potpunog kvaliteta. U ovom
smislu, kvalitet je su{tina preduze}a (2, str. 280-281). Zbog zna~aja ove filozofije, ona je posebno razmatrana u glavi 2.
4.2 Komponente kvaliteta proizvoda
Kotler (3, str. 284-286) pravi razliku izme|u slede}ih dimenzija kvaliteta.
1. Kvalitet performanse. Najve}i broj proizvoda se uvodi u proizvodni program sa inicijalno postavljenim kvalitetom na jednom od slede}a ~etiri nivoa performansi: nizak, prose~an, visok i superioran. Kvalitet performanse se odnosi na nivo na kojem funkcioni{u primarne karaktersitike proizvoda, odnosno sposobnost proizvoda da obavi svoje funkcije.
U razvoju proizvoda, prvo se mora odabrati nivo kvaliteta koji }e podr`ati poziciju proizvoda na ciljnom tr`i{tu. Preduze}a retko poku{avaju da ponude najvi{i mogu}i nivo kvaliteta mali broj kupaca `eli ili mo`e sebi da priu{ti visoke nivoe kvaliteta koji se nude u proizvodima
kao {to su Rolls Royce ili sat Rolex. Umesto toga, preduze}a biraju nivo kvaliteta koji zadovoljava potrebe ciljnog tr`i{ta i nivoe kvaliteta konkurentskih proizvoda. Ovde je va`no pitanje
da li vi{i kvalitet performanse dovodi do ve}e profitabilnosti.
Istra`ivanja su pokazala da se sa pove}anjem kvaliteta pove}ava i rentabilnost (slika 12-4A).
Vi{i kvalitet omogu}ava da preduze}e zara~unava vi{u cenu, a tro{kovi se ne pove}avaju srazmerno. Kriva na slici 12-4A sugeri{e da preduze}e treba da ide na visok kvalitet. Upozorava
se da se ipak preuranjeno ne izvla~e zaklju~ci, da preduze}e stalno treba da razvija proizvode
najvi{eg mogu}eg kvaliteta, jer prelaz sa visokog na superioran kvalitet ne doprinosi mnogo
rentabilitetu, dok inferiorni kvalitet negativno deluje na rentabilnost. Stalnim podizanjem nivoa kvaliteta, {anse za dobit ponovo opadaju, jer je sve manji broj kupaca spreman da plati
Slika 12-4 Strategije kvaliteta i rentabilnost (4, str. 482)
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
479
cenu za to. Istovremeno, ako svi konkurenti isporu~uju visok kvalitet, onda }e ova strategija
biti manje uspe{na. Kvalitet se mora odabrati imaju}i u vidu segment ciljnog tr`i{ta.
Preduze}e tako|e mora da odlu~i kako da upravlja kvalitetom tokom vremena. Na slici 124B su prikazane tri mogu}e strategije. Prva, gde proizvo|a~ investira u kontinualno IR da bi
pobolj{ao proizvod, obi~no daje najvi{i prinos i tr`i{no u~e{}e. Druga strategija je da se zadr`i
postoje}i nivo kvaliteta proizvoda. Mnoga preduze}a ostavljaju svoj kvalitet nepromenjenim
posle njihove inicijalne formulacije sve dok se ne pojave krupne gre{ke ili mogu}nosti. Tre}a
strategija je da se tokom vremena smanjuje kvalitet proizvoda. Neka preduze}a smanjuju kvalitet da bi kompenzirala rastu}e tro{kove, nadaju}i se da kupci ne}e primetiti razliku. Druga
namerno sni`avaju kvalitet proizvoda da bi pove}ala teku}e profite, iako }e to ~esto da na{kodi dugoro~noj rentabilnosti (3, str. 285).
2. Kvalitet komfornosti. Kupci o~ekuju od proizvoda visok kvalitet komfora. Kvalitet komfora je stepen u kojem su sve proizvedene jedinice identi~ne i zadovoljavaju planski postavljene
specifikacije (3, str. 285). Visok kvalitet tako|e mo`e da zna~i konzistentno nu|enje obe}anog
nivoa kvaliteta potro{a~ima. U ovom smislu, kvalitet zna~i Šodsustvo gre{ke ili varijacijeõ. Sva
preduze}a treba da te`e visokim nivoima konzistentnosti kvaliteta.
Pretpostavimo da je Porsche 911 tako dizajniran da ubrzanje od 0 do 100 km/h posti`e za
6,5 sekundi. Ako svaki Porsche koji silazi sa monta`ne linije mo`e da uradi to isto, ka`e se da
model ima visok kvalitet komfornosti. Me|utim, ako Porsche 911 veoma varira u svom vremenu ubrzanja od jednog do drugog auta, onda ima nisku komformansu po ovom kriteriju. Kod
niskog komformiteta postoji problem za proizvo|a~a, {to proizvod po mi{ljenju mnogih kupaca ne ispunjava o~ekivanja i zato su razo~arani. Jedan od glavnih razloga za{to su japanski automobili posebno na ameri~kom tr`i{tu stekli glas visokog kvaliteta, le`i upravo u njihovom visokom komformitetu.
3. Trajnost. Za ve}inu kupaca trajnost je vrlo va`an atribut proizvoda. Trajnost je merilo
o~ekivanog operativnog veka proizvoda pod prirodnim i/ili stresnim okolnostima (3, str. 284).
Volvo npr. u njegovoj propagandi ukazuje na to, da se njegovi automobili u [vedskoj u surovoj klimi na tamo{njem tr`i{tu automobila voze najdu`e, da bi time pokazao visoku korist za
kupce i opravdao visoku cenu. Kupci su, po pravilu, spremni da vi{e plate za proizvode koji
du`e traju. Me|utim, i ovde postoje neka ograni~enja. Ekstra cena za trajnost ne treba da bude preterano visoka. Trajan proizvod ne sme da podle`e izrazitim modnim trendovima ili da
brzo tehnolo{ki zastareva. U oba ova slu~aja mnogi kupci ne}e biti spremni da vi{e plate za
du`e trajanje proizvoda. Otuda propaganda koja posebno nagla{ava dugotrajnost nekog personalnog kompjutera ili video kamere, malo }e apelovati na kupce, po{to se vrlo brzo menjaju svojstva i nivoi performansi ovih proizvoda.
S druge strane, ru~ni satovi (koji su Šbezvremeniõ proizvodi, ~ija se osnovna tehnologija
malo menja) ~esto se prodaju na bazi njihove trajnosti.
4. Pouzdanost. Kupci normalno vi{e vrednuju pouzdane proizvode i spremni su da za to vi{e plate. Pouzdanost je merilo verovatno}e da proizvod ne}e imati problema sa normalnim i zadovoljavaju}im funkcionisanjem za odre|eni period vremena. ŠMercedesõ bi bio, na primer,
pouzdaniji od Forda, kada bi {anse da u narednih pet godina nije potrebna nikakva popravka
kod Mercedesa bile 90%, a kod Forda 60%. Kupci `ele da izbegnu visoke tro{kove kvarova
proizvoda i vremena opravke. Japanski proizvo|a~i su zadnjih decenija posebno uspe{ni u pobolj{anju pouzdanosti njihovih proizvoda.
5. Lako}a popravke. Kupci preferiraju proizvode koji se lako popravljaju. Lako}a popravke
ukazuje sa kojom lako}om i brzinom se mogu otkloniti kvarovi i proizvod dovesti u ispravno
stanje. Auto koji je montiran iz mnogo standardnih komponenti, koje se lako mogu zameniti,
je relativno lak za opravku. U idealnom slu~aju opravka bi trebalo da bude toliko laka, da
480
Deo 3 Proizvod
korisnik sam mo`e da dovede proizvod u ispravno stanje uz neznatno tro{enje novca i vremena. Kupac u ovom slu~aju jednostavno vadi pokvareni deo i stavlja rezervni deo. Kao slede}a
dobra stvar je kada neki proizvodi imaju ugra|ene dijagnosti~ke ure|aje koji omogu}avaju serviserima da dijagnosticiraju kvar ili ~ak otklone problem putem telefona ili savetuju korisnika
kako da to uradi. Najneprijatnija situacija je kada se proizvod pokvari, pa mora servisna slu`ba da vr{i popravku, a uz to i pro|e mnogo vremena pre nego {to se pojavi serviser sa potrebnim delovima.
6. Opremljenost. ^esto se posmatra kao sekundarni aspekt dimenzije kvaliteta performanse. Opremljenost (snabdevenost) obuhvata sve one aspekte, koji osnovnu korist dopunjavaju
odre|enom dodatnom kori{}u (npr. besplatna pi}a i novine pri putovanju avionom).
7. Estetika. Dalja dimenzija kvaliteta, estetika, obuhvata, pre svega, stajling i dizajn proizvoda i odnosi se na aspekt kvaliteta koji se vrlo subjektivno ocenjuje. Estetika izgleda, ukusa
ili mirisa jasno odra`ava li~ne stavove i sklonosti (15, str. 267).
Pored ovih komponenti, kvalitet proizvoda se mo`e definisati tako, da u sebe inkorporira i
takve neopisive atribute kao {to su ponos vlasni{tva, presti` i li~na distinktivnost. Ponekad proizvo|a~i mogu da kreiraju kod svojih proizvoda i takve vrednosti, {to mo`e biti mudro i imati
svoga opravdanja. Me|utim, samo napred navedeni atributi se smatraju ingredijentima proizvoda. Ostali se mogu smatrati kao vrednosti vezane za proizvo|a~a i mo`da dobavlja~a, a ne
kao bitne komponente kvaliteta proizvoda.
Naravno, svaki specifi~an kontekst ima}e vrlo razli~itu i obi~no mnogo du`u listu dimenzija kvaliteta proizvoda, uklju~uju}i i usluge. Jedan od izazova menad`era marketinga je da tu
listu svede na razuman broj i onda odabere one dimenzije koje su najva`nije za potro{a~a.
Menad`er marketinga mora da odredi kako }e da balansira svoje napore i zadatke na ove
posebne dimenzije kvaliteta proizvoda, budu}i da su one ~esto u konfliktu. Njegova odluka u
vezi sa kvalitetom proizvoda bi}e, po svoj prilici, doneta na isti na~in na koji se donosi i odluka o elementima marketing miksa.
4.3 Promena kvaliteta
Mogu}nosti za pobolj{anje kvaliteta su velike. One postoje u bilo kojoj od navedenih komponenata. O pobolj{anju kvaliteta se radi onda kada proizvod pokazuje svojstva koja su pozitivno
ocenjena od potro{a~a, koja proizvod ranije nije posedovao. Ve}ina preduze}a stalno poku{ava da pobolj{a kvalitet proizvoda, veruju}i da }e to da oja~a njihovu konkurentsku poziciju.
Me|utim, smi{ljeni i trajni napori da se stvori ekstra kvalitet onako kako ga vidi in`enjer, recimo putem kori{}enja kvalitetnijeg materijala, ne mora i sa gledi{ta kupca posti}i `eljeni efekat pobolj{anja kvaliteta.
Mogu}nosti pobolj{anja kvaliteta su velike i preduze}e treba da se opredeli za pobolj{anje
svojstava koja su od posebnog zna~aja za potro{a~a. Pre pristupanja bilo kakvoj izmeni kvaliteta proizvoda, neophodno je ispitivanjem tr`i{ta saznati koje karakteristike proizvoda ~ine
kvalitet prema mi{ljenju kupaca. Ako se zna u kojoj meri kupci poklanjaju pa`nju kvalitetu,
slede}i korak je da se ustanovi odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su
spremni da plate za vi{i stepen kvaliteta. Treba do}i do iznosa tro{kova za pojedine nivoe kvaliteta. Kada se poznaju tro{kovi promene nivoa kvaliteta, treba ih uporediti sa cenom koju su
kupci spremni da plate za novi kvalitet. Potrebno je uzeti u obzir i druge faktore, pre nego {to
se donese odluka o izmeni kvaliteta proizvoda.
Jedno od pitanja je da li preduze}e ide na jedan kvalitet proizvoda ili da isti proizvod ima
vi{e nivoa kvaliteta. Proizvod visokog kvaliteta i cene nije mogu}e prodati na masovnom tr`i{tu, ve} samo na odre|enom delu tr`i{ta. Neophodna je analiza ne samo tr`i{ta, ve} i drugih
faktora pre nego {to preduze}e donese odluku da ide na jedan ili vi{e nivoa kvaliteta proizvoda.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
481
Postoje prednosti i nedostaci obe orijentacije. Kod opreme se ~esto ide na jedan kvalitet, zbog
jednoobraznosti i te{ko}a konstrukcije i proizvodnje. Varijacije kvaliteta su uobi~ajene kod
predmeta {iroke potro{nje, ali je neophodno da to preduze}e vr{i planski i unapred sagleda
sve posledice takve odluke (16, str. 189).
Kod promene kvaliteta prisutna su odre|ena upozorenja. Na~elno, kvalitet proizvoda ne
mo`e biti simultano pove}avan ili sni`avan; optiranje za jedan spre~ava drugi. U tome je problem. Kada se dodvorava tr`i{nom segmentu sa visokim kvalitetom, generalno se odbijaju segmenti sa ni`im kvalitetom. Konsekventno, promena kvaliteta zahteva vrlo pa`ljivo razmatranje segmentacije tr`i{ta - kako sada{njih tako i anticipiranih.
Postoje ~etiri nivoa pobolj{anja kvaliteta po descendnom redosledu relevantnosti za tr`i{te.
Prvo, i najva`nije, je pobolj{anje kvaliteta koje se kao takvo mo`e prepoznati od zna~ajnog
broja kupaca i po izgledu proizvoda i po njegovim performansama. Drugo je pobolj{anje koje
se ne mo`e vizuelno uo~iti od zna~ajnog broja kupaca, ali kada ga jednom probaju oni otkrivaju da je do{lo do pobolj{anja u odre|enim performansama proizvoda. Tre}e je pobolj{anje
u kvalitetu koje je namenjeno specijalizovanoj krajnjoj upotrebi i od zna~aja je samo za jedan
deo kupaca. ^etvrto je pobolj{anje koje ne samo da ne mo`e da se vizuelno primeti na proizvodu, nego se ne mo`e ni lako otkriti u funkciji proizvoda; postojanje pobolj{anja koje kupci
moraju uzeti za zagarantovano. U ovu kategoriju spadaju mnogi lekovi (17, str. 133).
Jedna od posledica rata cena, rapidne inflacije i smanjuju}ih tr`i{ta je smanjenje kvaliteta
proizvoda. Da bi ostalo u poslu, preduze}e }e sniziti kvalitet proizvoda, kako bi bio jeftiniji ili
da bi zadr`alo svoju rentabilnost. Malo-pomalo ono ide na sni`enje kvaliteta, sve dotle dok nije ugro`ena funkcija proizvoda i dok to kupci ne primete. U svim industrijama, svi proizvodi
koje pritiska dobit, mogu se proizvoditi do najni`eg nivoa kvaliteta koji zakon dozvoljava - a
neki }e i}i jo{ ni`e od toga, putem pro{irivanja njihovih granica tolerancije. To je ono ~ega se
svi pla{e kada se reducira nivo kvaliteta. Me|utim, degradacija kvaliteta proizvoda mo`e biti
po`eljan manevar i ne mora imati {tetne efekte na tr`i{tu. Ve}inu bazi~nih standarda kvaliteta postavila je funkcija proizvodnje - bez obzira {ta o tome mogao da misli marketing. Ljudi iz
proizvodnje smatraju sebe jedinim ekspertima za nominaciju alternativnih nivoa kvaliteta novog proizvoda od kojih marketing mo`e samo da bira. Oni ugra|uju u kvalitet nivoe sigurnosti. I tako su proizvodi ~esto izra|eni po standardima kvaliteta koje tr`i{te ne `eli, ali su oni tu
da bi poduprli rizike proizvodnje. Prema tome, u mnogim proizvodima ima suvi{nih komponenti i materijala koji su od perifernog interesa za kupce. Pakovanje ~esto spada u tu kategoriju. Ove stavke mogu biti izmenjene i proizvod bez opasnosti Šdegradiranõ (17, str. 134-135).
Tokom vremena proizvo|a~ mo`e slediti nekoliko strategija promene kvaliteta: konstantan
kvalitet, promenljivi kvalitet, pobolj{anje kvaliteta i sni`avanje kvaliteta (18, str. 58-64). Proizvo|a~i ~esto segmentiraju tr`i{te na bazi cena i kvaliteta i nastoje da uspe{no prodaju na oba
tr`i{ta: visokog i niskog kvaliteta. Kada proizvo|a~i koji su poznati po tome {to prodaju proizvode niskog kvaliteta i cene uvedu u svoj proizvodni program proizvode vi{eg kvaliteta i cene, to se naziva trading up. Obrnuti postupak se naziva trading down, tj. kada proizvo|a~ proizvodi i prodaje proizvode ni`eg kvaliteta i cene od njegove originalne linije proizvoda. U slu~aju trading down preduzima se demokratizacija ekskluzivnih u masovna dobra, dok se kod
trading up sprovodi obrnuti proces u smislu rafiniranja originalnih masovnih dobara.
Ako proizvo|a~ izabere strategiju trading down, onda njegov proizvod koji je u po~etku bio
ekskluzivnog karaktera, koji je bio koncipiran za Šprivilegovaneõ slojeve, mora da se u toku
procesa pojednostavi, da koristi jeftinije materijale, lo{iju obradu i inferiorne dezene, da novinu (promenu) prilagodi kupovnoj mo}i i merilima mi{ljenja ni`ih slojeva. Nasuprot, kod tradig up potrebno je koristiti skuplje materijale, bolju obradu, veliki su zahtevi u pogledu oblika i boja, da bi se proizvod lansirao za vi{e slojeve (18, str. 64).
482
Deo 3 Proizvod
Tokom protekle decenije, obnovljeno interesovanje za kvalitet pokrenulo je globalni pokret za kvalitet. Japanske firme su odavno praktikovale upravljanje ukupnim kvalitetom (Total
Quality Management - TQM), nastojanje za stalnim pobolj{anjem kvaliteta proizvoda i procesa u svakoj fazi njihovog poslovanja. Ukupan, totalan ili potpuni kvalitet zna~i posve}enost celog preduze}a stalnom pobolj{anju kvaliteta. Kvalitet po~inje sa sna`nom obavezom najvi{eg
rukovodstva. Onda, zaposleni na svim nivoima organizacije moraju biti edukovani i motivisani da kvalitet stavljaju na prvo mesto.
Umesto da se gre{ke koriguju posle njihovog doga|anja, dobar kvalitet podrazumeva spre~avanje gre{aka pre nego {to se one dogode, putem boljeg dizajna proizvoda i pobolj{anog procesa proizvodnje. Pored jednostavnog smanjenja nedostataka proizvoda, krajnji cilj ukupnog
kvaliteta je da pobolj{a vrednost za kupca, prihvataju}i koncept kvaliteta po kome Škupci odre|uju kvalitetõ.
U novije vreme, pokret TQM je izlo`en kritici. Mnoga preduze}a su u TQM videla magi~ni lek za sve bolesti i mnogo pri~ala, a malo radila na ovom programu. Mnoge firme su zamenile etiketu TQM sa terminima koji su sada manje u trendu kao {to su Škontinualno pobolj{anje procesaõ ili Škontinualno pobolj{anje vrednostiõ. Treba re}i da ovde nije re~ o samom programu TQM, ve} o njegovoj povr{noj primeni. Mnoge firme koje su uspe{no sprovele TQM
vi{e i ne koriste frazu Štotalni kvalitetõ; ona je jednostavno postala na~in obavljanja posla.
5 DIZAJN PROIZVODA
5.1 Pojam, dimenzije i funkcije dizajna proizvoda
Pored tehni~ko-konstruktivnog oblikovanja proizvoda, posebnu ulogu igra njegovo estetskoergonomsko oblikovanje. Dizajn spaja estetsko sa korisnim, pri ~emu se korisno, prakti~no
razli~ito interpretira. Dizajn je sredstvo za postizanje svrhe. Dizajn proizvoda se u prvom redu
odnosi na estetska svojstva proizvoda, a s druge strane ipak i na ergonomske aspekte, kao {to su
funkcionalnost, prakti~nost i prijatnost za korisnika proizvoda.
Dizajn proizvoda stvara, po pravilu, dodatne koristi. Sa rastu}im zasi}enjem tr`i{ta kao i rafiniranjem estetskih i socio-kulturnih potreba, kao su posebno samoprikazivanja i samopotvr|ivanja putem potro{nje, kod mnogih proizvoda dizajn dobija sve vi{e na zna~aju i smatra se
bitnim sastavnim delom osnovne koristi. Posebno kod tehni~ki zrelih trajnih potro{nih dobara
pozitivno ocenjen dizajn proizvoda je bitna konkurentska prednosti i igra centralnu funkciju
pri stvaranju novih tr`i{nih segmenata. Promena dizajna se dalje pokazala kao posebno pogodno sredstvo za ostvarivanje diferenciranja i varijacija proizvoda.
Parametri oblikovanja dizajna proizvoda mogu se opisati u tri dimenzije. Radi se o: 1) prakti~noj, 2) estetskoj, i 3) semanti~koj dimenziji (14, str. 450). Prakti~na dimenzija obuhvata sposobnost upotrebe, korisnost i funkciju primene proizvoda. Estetska dimenzija se odnosi na subjektivnu dopadljivost predmeta. Kona~no, semanti~ka dimenzija - mo`e se govoriti i o simboli~koj dimenziji - opisuje izra`ajnu snagu proizvoda. Ona se jednom prote`e od proizvoda na
vlasnika, a drugiput od vlasnika na okru`enje (Š[ta proizvod govori o njegovom vlasniku? [ta
treba da ka`e?õ). Ove dimenzije dizajna se mogu povezati sa funkcijama ljudi kao {to prikazuje
pregled na slici 12-5. Prakti~na dimenzija ispunjava racionalne zadatke, estetska dimenzija
senzorne i emocionalne, a semanti~ka isto tako emocionalne zadatke.
Ranije smo napomenuli da se pojam dizajn mnogo {ire tuma~i u engleskoj literaturi. Po mi{ljenju Kotlera (3, str. 287) dizajn je ukupnost svih atributa integrisanih u proizvodu, koji uti~u na to kako }e proizvod izgledati i funkcionisati imaju}i u vidu zahteve kupaca. Posebno je
va`an u proizvodnji i marketingu trajne opreme, ode}e, maloprodajnih usluga i pakovane robe.
Svi elementi kvaliteta o kojima je napred bilo re~i su parametri dizajna. Oni sugeri{u koliko je
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
483
Slika 12-5 ^ovek i dizajn (14, str. 451)
te`ak zadatak dizajn proizvoda, imaju}i u vidu mno{tvo mogu}ih kombinacija i neophodnih ravnote`a. Dizajner treba da prona|e koliko da investira u razvoj osobina, performansi, komfora,
pouzdanosti, lako}e opravke, stila itd. Sa stanovi{ta preduze}a, dobro dizajniran proizvod treba da bude lak za proizvodnju i distribuciju. Sa stanovi{ta kupca, dobro dizajniran proizvod treba da bude prijatan za oko i lak za otvaranje, instaliranje, upotrebu, opravku i uklanjanje. Dizajner treba da uzme sve ove faktore u obzir i sledi maksimu Šforma sledi funkcijuõ.
Na`alost, ima mnogo preduze}a, koja su spremna sasvim neznatno da ulo`e u dobar dizajn.
Neka preduze}a brkaju dizajn sa stajlingom i misle da je dizajn pitanje stavljanja proizvoda u
divnu kutiju. Oni misle o dizajnerima kao ljudima koji ne poklanjaju dovoljno pa`nje tro{kovima ili stvaraju dizajne koji su suvi{e novi za tr`i{te da bi ih prihvatilo.
Neke zemlje su se afirmisale kao lideri dizajna: italijanski dizajn u ode}i i name{taju; skandinavski dizajn koji povezuje funkcionalnost, estetiku i svesnost sredine; nema~ki dizajn za funkcionalna ograni~enja i postojanost. Japanske kompanije sada po svojim ulaganjima u dizajn
prevazilaze mnoge industrijske zemlje.
Na neophodnost ciljno usmerenog oblikovanja proizvoda ukazuje slede}e razmi{ljanje: spolja{nost proizvoda subjektivno se zapa`a od potro{a~a, njegova svojstva i obele`ja se razli~ito
interpretiraju i ocenjuju. Zadatak oblikovanja je sada u tome da se uti~e na ova zapa`anja potro{a~a i da se usmeravaju u odre|enom pravcu, tj. potvrditi ve} odre|enu interpretaciju ili
ograni~iti mogu}nost interpretacije, da bi se tako pove}ale tr`i{ne {anse odre|enog proizvoda
na odre|enom segmentu. Ili druga~ije formulisano: oblikovanje proizvoda treba da ostvari spoj
izme|u Šsveta stvariõ proizvoda i Šduhovnog svetaõ potro{a~a i, zajedno sa ostalim instrumentima
marketinga, obezbedi odre|eni u~inak sa nematerijalnim svojstvima kao {to su presti`, estetski u`itak, odgovaraju}a moda i sl.
Oblikovanje proizvoda time treba da stvori sklad izme|u profila potreba ciljne osobe i profila koristi proizvoda. Sa oblikovanjem proizvoda treba da do|u {to je mogu}e jasnije do izra`aja ove koristi i prema subjektivnim mi{ljenjima i kriterijima doti~nih potro{a~a.
U spolja{nje oblikovanje proizvoda spadaju razli~ite funkcije (19, str. 242): 1) ono treba da
u~ini proizvod vizuelno atraktivnim, tako da ga potro{a~ smatra estetski oblikovanim, 2) ono
treba da olak{a upotrebu, tako {to }e se npr. koristiti materijali sa dr{kom, koji omogu}avaju
484
Deo 3 Proizvod
bolje ~vrsto hvatanje (dr`anje), 3) ono treba, kona~no, da se pobrine za to da se proizvod mo`e bezbedno koristiti, tako {to }e npr. da obori o{tre ivice ili da odvojene delove ozna~i bojom,
da ih omota.
5.2 Sredstva za dizajniranje proizvoda
Sredstva za oblikovanje proizvoda (i pakovanja) su instrumenti sa kojima se spolja{nost proizvoda i njegovo omotavanje (pakovanje) mogu usmeriti na odre|eni cilj. Time se ova sredstva mogu koristiti za oba elementa oblikovanja proizvoda. Ona, ipak, menjaju svoj karakter, ve} prema tome da li se koriste za dizajn proizvoda ili za njegovo pakovanje.
Kod dizajna se, izme|u ostalih, radi o slede}im parcijalnim podru~jima: 1) izboru materijala i obradi materijala, 2) oblikovanju (podesnost za rukovanje, lako}a u zameni delova, lako}a opslu`ivanja, za{tita od nezgode itd.), 3) bojenju i dekoru, i 4) kompatibilnosti u estetskom
i funkcionalnom pogledu (set-misao). Ovo su najva`nija sredstva oblikovanja za ja~anje kvaliteta naklonosti. Ovde }e se detaljnije analizirati napred navedena elementarna (originalna i
delom izvedena) sredstva za oblikovanje proizvoda i njihova uloga u ovim oblastima dizajna.
1. Materijal. Izbor odgovaraju}eg materijala je kod mnogih proizvoda, pre svega, tehni~ki
problem, po{to se mora garantovati tehni~ko funkcionisanje proizvoda.
Pa ipak, izbor odgovaraju}ih materijala mo`e da dopuni, pobolj{a i delom nadma{i sjajem
~isto tehni~ke koristi proizvoda: 1) materijali sa povr{inom koja lepo mo`e da se uhvati, olak{avaju npr. kori{}enje nekih proizvoda; 2) materijali koji sagorevaju bez zaga|enja sredine, omogu}avaju uni{tavanje proizvoda ili njegovog pakovanja posle upotrebe; 3) odre|eni materijali
imaju simboli~ko zna~enje (plemenito drvo, plemeniti metali), tako da se u velikoj meri mo`e
uticati na osnovni stav potro{a~a.
Izboru materijala se pridaje toliki zna~aj zbog toga {to pojedine supstance ostvaruju razli~itu naklonost. Neki materijali deluju simpati~no i rado se prihvataju, drugi izgledaju hladno i
neprijatno. Sa drvetom i ko`om se mo`e npr. preneti ose}aj sigurnosti i ugodnosti, dok se metal ~ini ~vrstim odnosno tehni~kim, a staklo ~istim. Pri tom se opti~ko dejstvo izbora materijala ne zasniva samo na estetici sopstvene materijalne supstance, nego i na skladu materijala,
forme i boje. Tako se npr. ne mo`e posmatrati struktura povr{ine svakog materijala bez uzimanja u obzir boje. Ista svojstva deluju sasvim druga~ije zavisno od boje. Hrapava, strukturirana povr{ina mo`e se u~initi toplom i prijatnom, ako se oboji u zeleno. Ako bi bila obojena
`uto, pozitivan utisak bi mo`da nestao, po{to bi ova boja na hrapavoj povr{ini zbog utiska ne~isto}e izgubila sebi svojstven veseli karakter (20, str. 236).
Za izbor materijala za pakovanje, po pravilu, va`e drugi zahtevi nego za dizajn proizvoda,
po{to se primenjuju, pre svega, laki i jeftini materijali, da bi se smanjilo nepotrebno poskupljenje proizvoda. Obi~no su izuzeci artikli, kod kojih se pakovanje ~esto veoma pa`ljivo oblikuje
zbog efekta reprezentativnosti (parfemi, kozmetika, artikli za poklon) (19, str. 244).
Na tr`i{te stalno sti`u novi odnosno pobolj{ani materijali koji pro{iruju mogu}nosti upotrebe odnosno potro{nje nekog proizvoda i zamenjuju materijale koji su se do tada koristili.
Kod monta`ne proizvodnje, ovde se ubrajaju i dodaci i pojedina~ni delovi.
^esto postoji {irok izbor materijala koji se mogu koristiti za proizvod. Mo`e biti izbor izme|u npr. ner|aju}eg ~elika, aluminijuma, magnezijuma ili galvaniziranog ~elika. Proizvo|a~
konfekcije mo`e da bira izme|u vune, pamuka, lana i ve{ta~kih vlakana ili bilo koje njihove
kombinacije. Izbor materijala, kao i u ostalim oblastima dizajna, mora se izvr{iti imaju}i u vidu tri stvari: 1) privla~nost prodaje (orijentaciju potro{a~a), 2) karakteristike proizvodnje, i
3) funkcionalnost (21, str. 229).
Neki materijali, bez sumnje, imaju ve}u prodajnu privla~nost od drugih. Danas ve{ta~ka vlakna imaju ~esto ve}u prodajnu privla~nost od pamuka i vune. Da bi se proizvod uspe{no prodavao,
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
485
~esto je dovoljno koristiti samo jedno od sinteti~kih vlakana. Neki materijali vi{e privla~e kupce u jednim nego u drugim proizvodima, pa ~ak i u odre|enim modelima istog proizvoda. Plastika na primer, ima sna`nu prodajnu privla~nost kod nekih, dok bi bila optere}enje u prodaji
drugih proizvoda. Moraju se ustanoviti stavovi kupaca prema materijalima koji se upotrebljavaju. Bilo bi nerazumno izra|ivati proizvod od materijala koji bi bio teret za prodaju, kada postoje drugi materijali koji }e biti zadovoljavaju}i i predstavljati sna`an apel na tr`i{te.
Tako|e, ne treba zanemariti proizvodne karakteristike razli~itih materijala. Bilo bi sme{no
koristiti materijale od kojih se ne mo`e proizvesti odgovaraju}i proizvod. Mada ve{ta~ka vlakna mogu biti uspe{na sa stanovi{ta prodajne privla~nosti, u proizvodnji odre|enih tipova ode}e mogu da stvaraju odre|ene probleme. Nijedan materijal ne treba da se koristi na osnovu
prodajne privla~nosti, ako }e praviti ozbiljne probleme u proizvodnji ili tehni~ke probleme.
Materijal koji se koristi mora da omogu}i proizvodu da ispuni njegove nameravane funkcije. Mada aluminijum, na primer, ima mnoge prednosti u proizvodnji i prodaji za kori{}enje u
automobilima, u nekim slu~ajevima on jednostavno ne omogu}ava datom delu da uspe{no ispuni svoju funkciju (21, str. 229-230).
Kvalitetniji materijal ili potpuno nova vrsta materijala mogu dati proizvodu ve}u konkurentsku privla~nost i omogu}iti ni`e tro{kove proizvodnje i servisa. Promena u materijalu mo`e da pobolj{a ne samo izgled proizvoda, ve} i lako}u njegovog kori{}enja, zadovoljstvo pri kori{}enju, njegov kvalitet no{enja ili njegovu efikasnost. Promena materijala mo`e omogu}iti
sni`enje cene.
Promena vrste materijala koji se koristi u proizvodnji je svakako zna~ajna forma modifikacije proizvoda. Kori{}enje sun|era u proizvodnji name{taja, na primer, imalo je zna~ajan uticaj
na kvalitet, izgled i tro{kove mnogih proizvoda u ovoj kategoriji. Kakav uticaj ima promena
materijala najbolje se mo`e objasniti na primeru automobila, gde se upravo odigrava tiha revolucija materijala. Auto budu}nosti ima}e novu Ško`u i kostiõ, bi}e izgra|en od netradicionalnih metala i plastike, {to }e ga u~initi trajnijim i jeftinijim za proizvodnju. Kriza nafte 1973.
godine izazvala je `urbu za smanjenjem te`ine automobila i pobolj{anjem ekonomije goriva putem supstitucije gvo`|a i ~elika sa aluminijumom, na primer. Sada kupci automobila `ele
ne{to vi{e - auto koji }e trajati dovoljno dugo da bi opravdao novac koji je u njega ulo`en. To
je nateralo mnoge proizvo|a~e automobila da ponovo razmi{ljaju o tome kako njihovi automobili treba da budu konstruisani i izra|eni, koriste}i pri tome netradicionalne materijale.
Proizvo|a~i automobila su spremni da prihvate i opravdaju ~ak i do deset puta skuplji materijal, ako on mo`e da smanji broj delova koji treba ugraditi ili otvara vrata za jeftiniji proces proizvodnje. Kori{}enje plastike mo`e, na primer, drasti~no da snizi tro{kove obrade alatom - do
75%, zbog toga {to mnogi oblici koji sada zahtevaju nekoliko faza da bi se oblikovali u metalu mogu biti oblikovani jednim postupkom (22, str. 50-51).
2. Oblik i stajling. Spoljni izgled proizvoda odra`ava se, u su{tini, putem oblika (forme) i
stajlinga proizvoda. Kori{}enjem ovih sredstava proizvodu se mo`e dati individualnost, kako
bi na taj na~in iza{ao iz anonimnosti na tr`i{tu. Pri tome se mogu izazvati npr. odre|ene asocijacije ili zagovarati smisao za lepo. Dalje, mo`e se poku{ati da se putem novog oblikovanja
stvore dodatni podsticaji i argumenti za propagandu, po{to npr. putem ~estog menjanja modela proizvodi koji su ve} kupljeni ve{ta~ki postaju zastareli (automobilska industrija, zabavna elektronika).
Brojni primeri pokazuju da se putem oblikovanja i stajlinga mo`e da stvori slika o proizvodu, koju dobro zapa`aju {iroki slojevi kupaca. Poznati primeri su Porsche, Citroen, SAAB ili Jaguar u automobilskoj industriji, Braun u zabavnoj elektronici i aparatima za doma}instvo, pakovanje Coca Cole u sektoru osve`avaju}ih pi}a, Maggi za~ini kod prehrambenih namirnica.
486
Deo 3 Proizvod
Sve {to je materijalne prirode, ima neku formu. To zna~i da je svaki proizvod predmet vi{e
ili manje svesnog oblikovanja. Parametri oblikovanja forme (oblika) su: 1) pojavne forme, 2) elementi forme, 3) proporcije forme, 4) dimenzije forme, 5) konture forme, i 6) struktura forme
(14, str. 371-374).
Obi~no se kod formi misli na konturu ~vrstog tela i pri tom se ima pred o~ima npr. geometrijsko telo (npr. lopta, valjak, kocka, kvadar, piramida). Po{to ve} promena jednog jedinog spoljnjeg obele`ja prevodi jednu u neku drugu varijantu, to, strogo uzev{i, postoji beskona~no mnogo formi. Pa ipak, ovo nepregledno mno{tvo formi mo`e se svesti na osnovne forme navedenih
geometrijskih tela: lopte, elipsoida, kocke, valjka, piramide i kupe, kroz ~iju kombinaciju i varijaciju se mogu ostvariti najrazli~itiji oblici proizvoda. Tako se sredstva za pranje mogu kupovati
u formi te~nosti, paste, praha, granula ili u tabletama; pasta za zube postoji kao pasta ili prah;
sapun koristimo u ~vrstoj ili te~noj formi. Stoga se kod prvog parametra forme, mogu navesti
razli~ite pojavne forme: 1) bezobli~ne pojavne forme (gasovi, te~nosti, aerosoli), 2) pojavne forme sa nepostojanom formom (prah, griz, granule, zrno), 3) pojavne forme sa postojanom formom (paste, pene, `ele), i 4) pojavne forme ~vrstog stanja (sva ~vrsta tela) (14, str. 371).
Elementi forme, kao temelj forme, slu`e za to da se uo~e promene forme. Ovde se radi o ta~ki, liniji, povr{ini i telu. Oni slu`e za konkretno oblikovanje proizvoda i nagove{tavaju samo prve
grube aspekte oblikovanja, dok ostali parametri forme daju neophodnu prefinjenost.
Proporcija forme opisuje ta~nije osnovne odnose figure. Ona obuhvata polo`aj linija i povr{ina jednih prema drugima.
Aspekti veli~ine neke forme obuhva}eni su sa dimenzijom forme. Iste proporcije forme mogu putem smanjenja ili pove}anja da ostvare druga~iju te`inu zna~aja ili razli~ite utiske zapa`anja. Varijacija dimenzije slu`i kao instrument diferenciranja npr. kod oblikovanja pakovanja,
diferenciranja veli~ina u oblikovanju ode}e i kod formata papira.
Kontura forme ukazuje na to da se oblik mo`e promeniti putem oblikovanja uglova i ivica,
su`avanja, izuzimanja ili ispup~enja. U zavisnosti od toga da li su uglovi i ivice npr. o{tri ili zaobljeni mo`e se ra~unati sa razli~itim opti~kim delovanjem i mogu}no{}u hvatanja proizvoda.
Struktura forme obuhvata varijaciju date povr{ine, za razliku od konture forme koja nagla{ava promenu spoljnih granica. Povr{ine se mogu razdeliti re|anjem uslu`nih elemenata, putem svesnog kori{}enja malih rastojanja (fuga). To slu`i ne samo da bi se poja~alo estetsko delovanje, nego se time mo`e zna~ajno pobolj{ati i prijatnost opslu`ivanja/primene.
Forma ima svoj u~inak u tehni~kom, ergonomskom, ekonomskom smislu, kao i na razumevanje i dopadanje. Pored upotrebnih i funkcionalnih sposobnosti zna~ajnih za ergonomiju, radi se, pre svega, i o estetskom kvalitetu oblikovanja. Pri tom se postavlja pitanje, ~ime se stvara utisak o lepoti (estetici). Fiziolo{ko obja{njenje pretpostavlja da je utisak koji je prijatan za
o~i i koji se mo`e ste}i sa najmanje pomeranja tako|e i estetski. Jednostavne i vizuelno zgodne za savladavanje su npr. forme koje se sastoje iz jasnih, pore|anih, jedne drugima nesuprotstavljenih, po mogu}stvu simetri~nih linija i elemenata.
Naravno, za obja{njenje estetskog oblikovanja nisu dovoljne samo fiziolo{ke sposobnosti. ^ini se da je potrebno vi{estruko uva`iti odnose koji deluju u procesu opa`anja i uva`iti neprijatne
asocijacije, voditi ra~una o tradiciji i sredini, a nije za potcenjivanje i zna~aj relativne veli~ine,
preovla|uju}i pravac stila itd.
U vezi sa ovim, pravi se razlika izme|u funkcionalno uslovljenog (Šunutra{njost proizvodaõ) i estetski uslovljenog (Šspolja{njost proizvodaõ) oblikovanja (npr. ornamentike, ukra{avanja). Ne ispituju se uvek oboje: s jedne strane, postoje npr. proizvodi, koji su nevidljivi pri primeni (so), kod kojih bi lepota bila potpuno neplodonosna (medikamenti) ili kod kojih to kao
atribut nije predmet diskusije (bodljikava `ica). U takvim slu~ajevima forma se ~esto prenosi
preko pakovanja. S druge strane, samostalno estetsko oblikovanje je jednostavno prihva}eno
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
487
i izazvano odre|enim stilskim pravcima. Tako npr. funkcionalizam zahteva da, ono {to je tehni~ki ispravno, je istovremeno i lepo (Šforma sledi funkcijuõ) (20, str. 237).
Dizajn je {iri koncept od stila. Stil jednostavno opisuje spoljni izgled proizvoda. Stil mo`e
biti privla~an i inspiri{u}i za o~i. Senzacionalni stil mo`e da privu~e pa`nju, ali to ne mora nu`no da zna~i da }e proizvod bolje da funkcioni{e. U nekim slu~ajevima mo`e imati za rezultat
~ak lo{ije performanse. Na primer, stolica mo`e izgledati velika, ali biti vrlo neudobna. Za razliku od stila, dizajn je vi{e od spolja{nosti - on zadire pravo u sr` proizvoda. Dobar dizajn doprinosi kako korisnosti proizvoda tako i njegovom izgledu. Dobar dizajner razmatra izgled, ali
i kreira proizvode koji su laki, sigurni, jeftini za kori{}enje i servis, i jednostavni i ekonomi~ni
za proizvodnju i distribuciju. Dizajn mo`e biti jedno od najmo}nijih konkurentskih oru`ja u
marketing arsenalu preduze}a. Kako se konkurencija intenzivira, dizajn }e ponuditi jedno od
najpotentnijih sredstava za diferenciranje i pozicioniranje proizvoda i usluga preduze}a. Ulaganja u dizajn se isplate. Dobar dizajn mo`e da privu~e pa`nju, pobolj{a performanse proizvoda, snizi tro{kove proizvodnje i pru`i proizvodu sna`nu konkurentsku prednost na ciljnom tr`i{tu (2, str. 282).
Formi i stilu se name}u odre|ena ograni~enja vezana za materijal, principe konstruisanja,
proizvodni postupak ili zakonske propise.
Promene u stilu imaju za svrhu pre da pobolj{aju estetski izgled proizvoda u o~ima kupaca, nego njegove funkcionalne performanse. Za neke kategorije proizvoda i kupaca visok nivo prezentiranja proizvoda tr`i{tu predstavlja klju~ni faktor za pozicioniranje proizvoda na tr`i{tu. Izvanredan stajling mo`e ~ak da kompenzira neke funkcionalne nedostatke. Na primer,
sa vrlo finom staklenom robom treba da se rukuje sa izuzetnom pa`njom (jedan nedostatak),
i ona je skupa (drugi nedostatak). Pa ipak, ona uti~e na na{ ose}aj (smisao) za modu ili ukus.
Varijacije u stilu nisu samo zna~ajne za modne artikle. Pored ~iste svrsishodnosti proizvoda,
koja kod proizvodnih dobara, naravno, igra glavnu ulogu, kod proizvoda koji su namenjeni sektoru potro{nje, izgled je barem isto toliko va`an kao i njihova tehni~ka sposobnost. To potvr|uju godi{nje promene modela trajnih potro{nih dobara, posebno automobila, koje ne predstavljaju samo tehni~ka pobolj{anja, nego i pobolj{anja u spoljnjem izgledu. Ne kupuje se samo ono {to
je tehni~ki besprekorno i prikladno, nego i ono {to se svi|a, {to odgovara `eljama potro{a~a.
Kao dalji specifi~an aspekt proizvoda, mo`e se navesti njegovo prilago|avanje ciklusu mode. Dok je ranije moda bila ograni~ena uglavnom na mu{ku i `ensku ode}u, njoj danas u velikoj meri podle`u i trajna potro{na dobra - kao npr. automobili, radio i TV aparati, delom i
name{taj, zapravo posebno aparati za doma}instvo. Promena name{taja ranije je bila uslovljena jedino stilom, pri ~emu je pod periodom stila podrazumevan jedan relativno dug vremenski period. Pro{irenjem uticaja mode to vi{e nije tako. Uz to, prisutna je te`nja da se ciklus mode vremenski skrati, da bi na taj na~in izazvao prevremeno zastarevanje i time pospe{io prodaju novih kreacija (20, str. 237).
Promena stila koja kreira modnu zastarelost je jedna od onih koje se ~esto citiraju kada se
kritikuje marketing sistem kao izvor rasipanja i nezadovoljstva, ali koja se od mnogih zagovornika
i brani kao glavno obja{njenje za visok nivo zaposlenosti, porodi~nog bud`eta i `ivotnog standarda.
Odre|ene promene dizajna vezane su prvenstveno za korist, a ne za modnu zastarelost.
Mnoga obele`ja u dizajnu automobila vezana su kako za modu tako i za korisnost kao, na primer, u slu~aju automatske transmisije, indikatora signala pokaziva~a pravca, fabri~kog instaliranja erkondi{n ure|aja itd.
Suvi{e forsirane modifikacije izgleda proizvoda su, me|utim, povezane sa odre|enim opasnostima: vr{enje promene modela u kratkom roku mo`e, dodu{e, s jedne strane, kod nekih kupaca da pobudi `elju da prevremeno kupuju najnovije verzije. S druge strane, ipak, treba se
488
Deo 3 Proizvod
pribojavati da }e se mnogi kupci iz ljutnje zbog brze promene i brzog obezvre|ivanja proizvoda koji je neposredno pre toga kupljen okrenuti proizvodima koji ne podle`u takvim promenama ili podle`u samo u ograni~enoj meri i va`e kao proizvodi izvan uticaja vremena (mode).
Jedan od razloga {to su se kupci odlu~ivali za kupovinu Volkswagenove Šbubeõ le`ao je upravo
u tome {to je auto zadr`ao svoju spoljnu formu i time nije postao prevremeno Šdemodiranõ.
To je model putni~kog automobila (pored Fordovog modela T) koji je najmasovnije proizvedeni model na svetu.
Ubrzana promena mode i modela dovodi i do porasta fiksnih tro{kova po jedinici, koji su izazvani razvojem novih varijanti i prelaskom preduze}a na njihovu proizvodnju. Sa tim je naj~e{}e povezano i poskupljenje proizvoda.
Dalja opsanost vezana za modno oblikovanje proizvoda sastoji se u ote`anim mogu}nostima prodaje proizvoda koji nisu uspeli da se prodaju pre promene modela. Oni se mogu ~esto
rasprodati samo uz veliko sni`enje cene.
Promene stajlinga (koje su ponekad samo promene pakovanja) te`e da budu fenomen tipa
uspeti ili propasti. Promene stila mogu biti izuzetno uspe{ne, ali one sa sobom nose i zna~ajan
elemenat rizika. Po{to je Špobolj{anjeõ koje je u toj promeni sadr`ano u su{tini estetskog karaktera, ono od kupaca mo`e biti ocenjeno vrlo povoljno ili vrlo nepovoljno. Za ogromnu ve}inu takvih promena ~ini se da reakcije kupaca te`e ka jednom od ovih ekstrema (23, str. 359-360).
Dobar dizajn proizvoda mnogo ko{ta, ali mo`e da donese jo{ vi{e. Dobar stajling proizvoda treba da olak{a njegovo funkcionisanje. Drugim re~ima, u osnovi je nerazumno kreirati stil
koji ote`ava funkcionisanje proizvoda. Pobolj{anja stila ne moraju da podrazumevaju ostala
pobolj{anja proizvoda.
Konkurencija putem stila nosi sa sobom brojne probleme. Prvo, te{ko je predvideti da li }e
ljudi (i koji ljudi) hteti novi stil. Drugo, promene stila su obi~no radikalne; preduze}a prekidaju sa starim stilom da bi uvela novi. Preduze}e time rizikuje da izgubi neke od kupaca koji su
voleli stari stil u nadi da }e dobiti ve}i broj kupaca koji vole ovaj novi stil (24, str. 302).
Pored dizajna koji je primarno namenjen tome da istakne modernizam i novitet proizvoda
i da time pove}a njegovu privla~nost, u novije vreme sve je prisutnija briga za uva`avanje ekonomskih odnosno dru{tvenih aspekata kod oblikovanja proizvoda. Tako se, na primer, sve ve}a
pa`nja poklanja problemu odstranjivanja otpadaka. Ve} pri oblikovanju proizvoda mora se
razmi{ljati o tome kako se on jednog dana mo`e uni{titi ili, pak, putem Šrecikliranjaõ obnoviti i ponovo uklju~iti u kru`ni tok privrede. Stoga se pri oblikovanju proizvoda vodi ra~una da
se nepotrebno ne tro{e neobnovljivi resursi, ne zaga|uju vazduh, voda i zemlji{te i da se radi
na tome da se npr. razvije ekonomi~an auto, da ma{ine za pranje ve{a i sudova tro{e jo{ manje vode, struje i pra{ka za pranje itd.
3. Boja. Boja predstavlja vrlo jeftino i fleksibilno sredstvo za variranje proizvoda. I ovde,
kao i kod mno{tva formi, dizajneru proizvoda stoji na raspolaganju nepregledna paleta mogu}nosti. Na svetu ima oko 7.5 miliona boja i pribli`no 2.800 imena boja. Kori{}enje boje kao
sredstva oblikovanja pod uticajem je izbora materijala kao i niza daljih faktora (20, str. 238).
U oblikovanju samog proizvoda i njegovog pakovanja, boja mo`e (kao i oblik i stajling) da
izazove odre|ena pozitivna ili negativna dejstva na potro{a~a: boje mogu da izazovu odre|ena ose}anja, podstaknu asocijacije i pobude pa`nju, da neki proizvod u~ine lakim ili te{kim,
prljavim ili ~istim, bliskim ili dalekim. Pri bojenju se moraju uva`avati odre|ene sopstvene zakonitosti, koje razlikuju ulogu boje u oblikovanju proizvoda od one u oblikovanju njegovog pakovanja. Crna boja, na primer, kod elektroaparata za doma}instvo daje ovim proizvodima nobl
karakter i zra~i sigurnost i ~isto}u. Crno, kao boja u pakovanju, izaziva ose}aj tuge. Po{to se
na crnom pakovanju vrlo jasno mo`e uo~iti pra{ina, takvo pakovanje vrlo lako mo`e delovati
kao prljavo i odbojno. S druge strane, kod pakovanja }e se naj~e{}e primenjivati crvena boja,
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
489
zbog njenog sna`nog privla~nog dejstva. Ista se, ipak, izbegava ili zabranjuje kod dizajna proizvoda. Ostvareni ose}aj bi se prvo suprotstavljao aktivnosti i nestrpljivosti (napetosti) karaktera ve}ine proizvoda, drugo, crvena boja, po iskustvu, slu`i za obele`avanje pojedinih opasnih
delova, ivica, odre|enih prekida~a elektri~ne struje itd. Ona, dakle, kod dizajna proizvoda ima
ta~no odre|eni zadatak.
Treba, ukratko, objasniti nekoliko posebno va`nih aspekata dejstva boje: 1) identifikaciono, 2) informaciono i 3) psiholo{ko. Putem signifikantnih boja, uz konstantnosti jednom donete odluke, mo`e se olak{ati identifikacija firmi, grupa proizvoda i pojedina~nih proizvoda. Pri
izboru boja dizajner treba da vodi ra~una i o osnovnom tonu koji preovla|uje u preduze}u. Pri
tom se misli da pojedina preduze}a u okviru njihovih nastojanja za sticanje korporativnog identiteta ~vrsto dr`e do specijalnih kombinacija boja. Daleko pre nego {to se govorilo o korporativnom identitetu, neka preduze}a su se odlu~ila za odre|ene kombinacije boja (npr. Shell: `uta/crvena, Aral: plava/bela, BP: zelena/`uta, McDonald¼s: `uta/crvena, Coca-Cola: crvena). U
nekim slu~ajevima za dizajnera proizvoda nema nikakvog prostora, jer su za odre|ene proizvode boje bilo zakonski propisane, odnosno za{ti}ene konkurentskim pravom ili uslovljene obi~ajima (boja signala kod pojedinih vozila, radna ode}a itd). Neke bran{e su poku{ale da monopoli{u odre|enu kombinaciju boja (`uto/crvena kombinacija u oblasti prehrambenih proizvoda:
Maggi, Knorr itd. Boja je postala sastavni deo marke. Markiranje proizvoda postavlja dalje
zahteve ulozi boje u oblikovanju, po{to je npr. nu`na konstantnost boje tokom dugog perioda
ili slaganje sa osnovnom bojom familije proizvoda (npr. plava boja u familiji proizvoda Nivea,
lila kod Milka proizvoda).
Prisutna je tendencija, pre svega kod preduze}a koja nude {irok asortiman istim ili sli~nim
tr`i{tima, da se putem posebnog bojenja pove`u i izdvajaju pojedine familije proizvoda (npr.
Nivea: plava/bela). Pored toga, mogu}e je pojedina~ne proizvode unutar linija proizvoda, npr.
kod oblikovanja pakovanja, tako oblikovati putem boje, da }e se ubrzati njihovo prime}ivanje
i prepoznavanje. Tako se ~okolade za kuvanje (me{enje) ~esto pakuju u tamnobraon, a mle~ne
~okolade u plavo itd.
Boja mo`e da prenese i konkretnu informaciju. Kao najpoznatiji primer mogu se uzeti boje
kod saobra}ajnih znakova na na{im ulicama. Crveno-bela je u vezi sa posebnim formama upozorenja na opasnost, `ute table daju informacije o pracu i mestu itd. U vezi sa ovim, posebno
treba ista}i aspekt sigurnosti. Ovo va`i za lica koja su ugro`ena u saobra}aju, npr. decu, bicikliste, a i sama vozila. Narand`asto i `uto se posebno dobro zapa`aju na tamnoj pozadini. Belo
odelo za skijanje sigurno ne olak{ava pronala`enje nesre}nih skija{a.
Mada je dobar dizajn proizvoda funkcionalan po tome {to pobolj{ava mogu}nosti, olak{ava funkcionisanje i smanjuje tro{kove proizvodnje, on mora dati svoj doprinos i vizuelnoj privla~nosti proizvoda. Dobar stajling i boja pove}avaju mogu}nost prodaje, kako potro{nih tako
i proizvodnih dobara i obezbe|uju primarnu privla~nost za proizvode kao {to su ode}a, obu}a,
aparati za doma}instvo, name{taj i sl. Mada boja, znala~ki primenjena, mo`e da pobolj{a funkcionalni kvalitet proizvoda - putem smanjenja naprezanja o~iju, na primer - ona se mnogo ~e{}e
koristi zbog njenog psiholo{kog efekta. Po{to boja stoji na raspolaganju svakom proizvo|a~u, realna prednost u njenoj upotrebi poti~e iz saznanja kada i gde upotrebiti koju boju. Kao i fizi~ki stajling, stajling boje ~esto zahteva usluge specijalizovanih konsultanata, posebno ako su
ambicije proizvo|a~a u me|unarodnom marketingu zna~ajne.
Boja igra odre|enu ulogu i kao dru{tveni simbol. Treba se podsetiti na poredak u odevanju
u udru`enjima i dru{tvenim institucijama, na zatvorene boje automobila visokih vladinih, privrednih i drugih predstavnika itd.
Boja je ~esto determini{u}i faktor u potro{a~evom prihvatanju ili odbijanju proizvoda, bilo
da je taj proizvod ode}a, obu}a ili automobil. Me|utim, boja sama po sebi nije prodajna prednost,
490
Deo 3 Proizvod
jer mnoge konkurentske firme nude boju. Marketing prednost dolazi sa znanjem prave boje i
znanjem kada da se boja promeni. Ako proizvo|a~ konfekcije ili koordinator u prodavnici
modne konfekcije pogre{no procene {ta }e biti modna boja u `enskoj ode}i, to mo`e biti katastrofalno. Poslenici u marketingu moraju ra~unati sa bojom kao psiholo{kim i sociolo{kim
faktorom. Pa`ljivo kori{}enje boje mo`e da pove}a prodaju, pove}a produktivnost radnika, smanji naprezanje o~iju i generalno uti~e na emocionalne reakcije (25, str. 207-208).
U modernom marketingu, dizajn i boja su veoma va`ni. Proizvodi se ~esto kupuju jedino
na bazi boje i stajlinga. Svedoci smo invazije boje i stajlinga u takvim oblastima kao {to su aparati za doma}instvo, pa ~ak i kod vitaminskih pilula. Dizajn i boja su tako|e prodrli i kod poslovnih dobara, kao {to su kancelarijske ma{ine, kancelarijski name{taj i proizvodna oprema.
Tr`i{na pozicija }e ~esto vi{e biti odre|ena stajlingom proizvoda, nego njegovim pravim vrednostima i kvalitetom. Za razliku od kvaliteta, stil proizvoda nije mogu}e gradirati.
Boja, oblik i sastav odnosno kompozicija delova u celinu proizvoda su tri naj~e{}e varijable
na kojima se gradi promena u stilu proizvoda. Pobolj{anja stila ~esto mogu biti ograni~ena na
pakovanje ili oblikovanje pakovanja. U slu~aju pakovanih prehrambenih proizvoda i proizvoda za doma}instvo, gde su mogu}nosti za stajling proizvoda minimalne izuzev za varijacije u
boji i sastavu, proizvo|a~i stavljaju najve}i akcenat na stajling pakovanja, tretiraju}i pakovanje
kao ekspanziju proizvoda.
4. Miris, ukus i tekstura (sastav) nekog proizvoda se isto tako mogu koristiti za profiliranje
proizvoda. Proizvod se mo`e identifikovati putem njegovog mirisa. Ugodni mirisi podsti~u na
kupovinu. Ovde su tipi~ni primeri kafa, ~aj, sapun, kozmetika ili parfemi. Dalje, odre|eni mirisi mogu poja~ati subjektivno prona|ene koristi proizvoda i da mu tako pripi{u ve}u vrednost.
Tekstura (sastav) tako|e mo`e biti va`na varijabla u odlu~ivanju pri kupovini, na primer, ode}e ili name{taja. U slu~aju potro{nih dobara, kao {to su prehrambeni proizvodi i pi}a, duvan, toaleta itd. ukus i miris mogu postati va`no sredstvo za pro{irivanje linije proizvoda preduze}a.
5. Izbor principa funkcionisanja, konstrukcije i izrade. Kod komplikovanih proizvoda postavlja se pitanje: ŠKako funkcioni{u?õ Sa principima funkcionisanja opisuju se mehanizmi dinami~kog delovanja u proizvodima, koji na osnovu fizi~kih ili hemijskih efekata ciljno usmereno pretvaraju, prenose ili skladi{te tokove energije. [ta se pod tim podrazumeva, objasni}e nam
nekoliko primera. Kod automobila kao proizvoda, principi funkcionisanja mogu biti Diezel
motor, Ottomotor, Wankelmotor, elektromotor, kod fri`idera princip apsorbera i kompresora, kod dizalice za kola princip mehani~ke poluge i hidraulike (14, str. 409).
Pod izborom principa konstruisanja podrazumeva se odnos stati~kog re|anja delova u nekom proizvodu. Postoje brojni parametri koji se mogu posmatrati kao sredstvo oblikovanja principa konstruisanja, od kojih ovde navodimo samo promenu polo`aja, gde i kako treba da budu
pore|ani razli~iti delovi? Prema odabranom principu konstrukcije utvr|uju se razli~ita potreba za delovima i prostorom. Brojne su mogu}nosti oblikovanja kori{}enjem ovog principa (npr.
motor automobila: napred ili pozadi, raspored polica i komore za hla|enje kod fri`idera itd.).
Premda, u su{tini, predstavljaju sastavne delove razvoja tehni~kog re{enja, ovi metodi tako|e pripadaju instrumentariju dizajnera proizvoda. Tako je npr. mogu}e da se, putem nagla{avanja odre|enih elemenata konstrukcije, proizvodu da poseban karakter ili nezamenjivo svojstvo. To se mo`e ilustrovati na primeru kvarcnog sata. Kvarcni sat nudi tehni~ki revolucionarno re{enje proizvoda za merenje vremena. Njegova prednost je u velikoj ta~nosti. Ali takva ta~nost, ipak, nije uop{te potrebna ve}ini potro{a~a, te se, stoga, dizajner proizvoda mora da pobrine za dalje kategorije koristi: nezavisnost od spoljnih uticaja, sigurnost u odnosu na zahteve, dug vek i bez bilo kakvih usluga oko njegovog funkcionisanja (navijanje, na primer). Tek sat
sa ovim prednostima mo`e imati pro|u na tr`i{tu.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
491
Promene u funkcionalnim obele`jima dizajna mogu pove}ati korisnost proizvoda i tako pove}ati njegove mogu}nosti prodaje. Promena u dizajnu mo`e imati za rezultat ni`e tro{kove
proizvodnje. Kao i sa promenama dizajna izvr{enim da bi se pobolj{ala atraktivnost proizvoda, tro{kovi inkorporiranja promena koje uti~u na korisnost treba da budu odvagani u odnosu na efekte na obim prodaje.
Promenom standarda izrade ili promenom procesa proizvodnje, ponekad se uti~e na pobolj{anje kvaliteta. Pobolj{anje kvaliteta mo`e biti povezano sa sni`enjem tro{kova proizvodnje.
Pobolj{anje stru~nosti izrade i procesa proizvodnje upravo }e se potvrditi u du`ini veka proizvoda i opadanju broja usluga koje se moraju pru`ati. Bolja izrada proizvoda tako|e je va`no
sredstvo konkurencije; od velikog su zna~aja postupak proizvodnje (manja tolerancija, ve}a ~isto}a itd.), samo rukovanje (lak{e opslu`ivanje, ve}a bezbednost, u{teda rada itd.).
6 MARKA
6.1 Forme isticanja sopstvenih proizvoda
Vekovima su ljudi nastojali da na|u na~ine za identifikaciju njihovih roba i da ih razlikuju od
roba konkurenata. U po~etku su kori{}ene slike, jer su mnogi potencijalni kupci bili nepismeni. Onda su vlasnici radnji po~eli da koriste sopstvena imena da bi izdvojili svoje radnje od drugih. Kona~no su po~eli da koriste imena maraka, od krajnje besmislenih do vrlo opisnih.
Postoji niz mogu}nosti da proizvod iza|e iz anonimnosti, da se uka`e na svojstva i pobude
odre|ene asocijacije kvaliteta. Najzna~ajniju, ali niukom slu~aju i jedinu, predstavlja markiranje.
Brojnim zakonskim propisima i uredbama (u oblasti prehrambenih namirnica, tekstila itd.)
zakonodavac je utvrdio pravila igre, da li odnosno koja obele`ja kvaliteta treba da se ispunjavaju i kako obele`iti poreklo nekog proizvoda.
Drugu kategoriju predstavljaju znaci valjanosti, znaci kvaliteta ili certifikati razli~itih vrsta,
katkad ~ak sa slu`benim karakterom. Tu se ubraja ~itava lepeza oznaka, po~ev npr. od znaka
kvaliteta za ~istu runsku vunu Me|unarodnog sekretarijata za vunu, pa sve do Šplavog an|elaõ na proizvodu ~ija je (navodna) prijatnost za okolinu atestirana.
Jedva srodna sa nedvosmislenim potvrdama ove vrste su priznanja, koja su dodeljena na
osnovu uporedivog ispitivanja kvaliteta od strane nacionalno neutralne institucije (npr. testovi
proizvoda koje sprovodi neki priznati institut) ili nekog merodavnog kupca. Na istom nivou se
nalaze ocene (mi{ljenja) nezavisnih eksperata (npr. najbolja knjiga godine), rezultati ispitivanja
potro{a~a (od hit lista za fakultete i {kole pa do {lagera meseca) ili iskori{}avanje sekundarnih
statisti~kih podataka (npr. u~estalost poziva za pru`anje pomo}i na putevima za odre|ene tipove vozila preko AMSJ).
Proizvod, koji se mo`e prepoznati sa ŠMade in...õ, izaziva pozitivne ili negativne asocijacije zavisno od zemlje.
Upu}ivanje na poreklo, sli~no ŠMade in...õ, nudi odnosno brine za odre|enu privla~nost kvaliteta, ali i natpisi i slogani kao Šsir iz Holandijeõ, Šu`i~ka pr{utaõ, Šsrpska {ljivovicaõ, Švino sa
pali}kog peskaõ, koji su kao podaci o geografskom poreklu za{ti}eni, ukoliko se ne radi o oznaci vrste proizvoda. Jo{ preciznije, marka svakako omogu}ava da se izvuku zaklju~ci o proizvo|a~u, a ~esto i o valjanosti nekog proizvoda (20, str. 241-242).
6.2 Pojam marke
Sa sve ve}im nagomilavanjem proizvoda {irom sveta, od kojih je svaki tra`io da bude prepoznatljiv, proces markiranja je postao va`niji i izazovniji nego ikada pre. U formulisanju strategije marketinga za individualne proizvode, prodavac se konfrontira sa odlukom o markiranju. Markiranje je glavno pitanje u strategiji proizvoda. Mo`da najdistinktivnija sposobnost profesionalaca u
492
Deo 3 Proizvod
marketingu ogleda se upravo u njihovoj sposobnosti da kreiraju, odr`avaju, {tite i ja~aju marke. Oni ka`u da je markiranje umetnost i kamen temeljac marketinga. Proizvod sa markom je
centralni pojam u marketingu. Bez proizvoda sa markom nema marketinga, ~ak bi se moglo re}i: marketing zna~i stvaranje marke. Marke su vizitkarte njihovih korisnika (26, str. 51). Marke su postale glavni fokus ne samo marketing strategije preduze}a, nego i njegove finansijske
strategije, jer su marke postale priznate kao deo klju~ne imovine koju preduze}e poseduje.
Markiranje podrazumeva mnogo vi{e od jednostavnog izbora imena za proizvod. Ne postoji jedna op{te prihva}ena definicija marke, ve} se ona posmatra iz razli~itih perspektiva, koje
se mogu grupisati u {est kategorija: 1) vizuelno/verbalni pristupi, 2) pristupi pozicioniranja, 3) pristupi imid`a marke, 4) pristupi dodatne vrednosti, 5) pristupi percepcionog apela, i 6) pristupi
personalnosti (27, str. 481-483).
Polaze}i od prvog pristupa, marka se mo`e definisati kao ime, re~, fraza, znak, simbol, oblik, termin ili njihova kombinacija, vizuelna ili oralna, koja se koristi od strane proizvo|a~a ili
trgovine sa svrhom identifikovanja nekog proizvoda ili usluge, tako da svi zainteresovani mogu da utvrde ko je odgovoran za vrstu i kvalitet doti~nog proizvoda ili usluge. Marka mo`e biti direktno otisnuta na proizvodu (npr. Jaffa pomorand`e), pri{ivena ili nalepljena kao etiketa
(npr. Zvezda odela), pri~vr{}ena kao plo~ica sa imenom (npr. na radio i TVaparatima i ve}ini
aparata za doma}instvo) ili o{tampana na pakovanju.
Sama re~ marka je dosta {irok pojam i na jedan ili drugi na~in uklju~uje vi{e odre|enih termina. Deo marke koji se sastoji od re~i, slova i/ili brojeva, koji se mogu izgovoriti je ime marke. Primeri su: WD-40, 3M, IBM PC 586 kompjuteri, Bayer, Chevrolet, Colgate, Budweiser,
Revlon, Holiday Inn, Exxon, Disneyland. Ono se obi~no odnosi na ime trgova~ke marke, {to je
poslovni termin. Marku treba pravno za{tititi, jer je drugi mogu kopirati. Za{titni znak je marka ili deo marke koji se pojavljuje u obliku simbola, dizajna ili distinktivno obojen ili napisan,
koga koriste proizvo|a~i ili trgovina da bi identifikovali svoj proizvod i razlikovali ga od proizvoda konkurencije. Neki od naj{ire prihva}enih za{titnih znakova su: zvezda sa tri kraka u
krugu Mercedes-Benza, zlatni lukovi McDonaldsa, vo}e Fruit of the Loom, paun NBC, oko
CBS, lav Metro-Goldwyn-Mayera, zec Playboya, jabuka obojena dugom Apple Computera,
krokodil Lacoste. Za{titni znak se ponekad ozna~ava kao logotip ili logo; me|utim, logo mo`e
tako|e da ozna~ava razli~it tip stila, kao {to su elegantna slova Coca Cole. Logotip je unikatan
simbol koji predstavlja odre|enu firmu ili organizaciju, ili za{titno ime ispisano distinktivnim
tipom stila. ŠSvaka stvar koja konkretnom ili potencijalnom kupcu omogu}ava da odabere kome }e pokloniti svoje poverenje predstavlja, u ekonomskom smislu, za{titni znak - bez obzira
na to kako se tehni~ki ili pravno defini{e taj pojamõ (28, str. 78-79). Termin za{titini znak je
vrlo sli~an terminu marka, izuzev {to je marka vezana za proizvod na tr`i{tu, a za{titni znak za
legalni status. To je pravni termin. Po zakonu, prodavcu je zagarantovano ekskluzivno pravo
kori{}enja imena marke za ve~ita vremena, po ~emu se marka razlikuje od drugih prava (patentno pravo, autorsko pravo) koja imaju vremenski ograni~eno trajanje.
Trgova~ko ime je komercijalno, legalno ime pod kojim preduze}e ili organizacija posluje.
Trgova~ko ime (naziv) ~esto slu`i kao trgova~ka marka (npr. Coca Cola je trgova~ka marka komapnije Coca Cola ili General Motorsovo GM). Trgova~ko ime je ime koje slu`i da se identifikuje organizacija (npr. Zastava), za razliku od trgova~ke marke (npr. Yugo 45), koja identifikuje odre|eni proizvod ili liniju proizvoda te organizacije. Trgova~ka marka (trade mark) je vizuelni i vokalni izraz marke. Obi~no zahteva posebnu vrstu slova ili specifi~an oblik ili simbol.
Postoji pogre{no verovanje da je trgova~ka marka samo slikoviti (grafi~ki, ilustrovani) dizajn
marke, pri ~emu se zaboravlja da je marka sveobuhvatan termin. Mo`e biti registrovana ili neregistrovana, ali po{to iz registracije proisti~u brojne prednosti, veoma je va`no da bude za{ti}ena (registrovana). Postoje i ku}ne ili institucionalne marke, koje se odnose na odre|enu
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
493
organizaciju ili instituciju, simbolizuju}i sve ili samo deo proizvoda koje ona proizvodi ili prodaje. Koristi se na pakovanju uz trgova~ku marku. Mo`e se registrovati kao trgova~ka marka
(npr. EI, FAP, MIN, NIS). Naziv (ime) organizacije i marka nisu sinonimi, mada neke organizacije, naro~ito u proizvodnji automobila, koriste svoje ime i kao marku proizvoda (npr. Ford,
Fiat, Peugeot, Renault).
Marka usluge je ista kao trgova~ka marka, ali se ona odnosi na uslugu a ne na opipljivi proizvod. Pojavljuje se, pre svega, kod banaka, osiguravaju}ih dru{tava, turisti~kih i saobra}ajnih
preduze}a.
Autorsko pravo (Copyright) je ekskluzivno legalno pravo za reprodukovanje, publikovanje
i prodaju sadr`aja i oblika literarnog, muzi~kog ili umetni~kog dela.
Ove razlike se mogu ~initi tehni~kim. Ali one su vrlo va`ne za poslovne firme, koje tro{e
dosta novca da za{tite i promovi{u njihove marke.
U su{tini, marka je prodav~evo obe}anje za konzistentno isporu~ivanje specifi~nog seta svojstava, koristi i usluga kupcu. Najbolje marke prenose garanciju kvaliteta. Ali, po mi{ljenju Kotlera (3, str. 443; 4, str. 690), marka je ~ak jo{ kompleksniji simbol i mo`e da komunicira u kompaktnoj formi razli~ite aspekte: atribute, koristi, vrednosti, kulturu, li~nost, identifikaciju korisnika.
Iz ovoga se vidi da je zna~enje marke izuzetno kompleksno. Kada preduze}e u marki vidi samo
ime ili simbol, onda ono ne razume su{tinu marke. Poseban zadatak marke je u tome da se marki da duboko usa|en set zna~enja. Kada auditoriju mogu da se predo~e svih {est dimenzija marke, marka je duboka; u protivnom je plitka. Ovde postoje mnoge razlike, koje se nalaze izme|u
dva ekstrema - ideala proizvoda sa markom i robe bez imena. Mercedes je, na primer, duboka
marka, jer mnogima ne{to zna~i na svih {est napred navedenih nivoa asocijacije. Rover se, naprotiv, mo`e pre ozna~iti kao plitka marka, jer potencijalni kupci nisu sigurni koja svojstva, koristi, vrednosti, signale kulture, kao i profil li~nosti i korisnika treba da pove`u sa tim.
Imaju}i u vidu ovih {est nivoa zna~enja marke, strateg marke mora da donese odluku za
koji nivo(e) asocijacije `eli da dublje u~vrsti identitet marke kod kupaca. Promovisanje marke
samo na jednoj ili dve njenih koristi mo`e biti rizi~no. Najtrajnija zna~enja marke su vrednost,
kultura i li~nost, koje ona projektuje. Ona odre|uju unutra{nju su{tinu marke. Ali i ove asocijacije se moraju stalno negovati, u~vr{}ivati i povremeno Špodmla|ivatiõ prema trendu, kako marka ne bi zastarila i izgubila njen zna~aj.
Zbog toga {to dobra trgova~ka marka mo`e da pomogne u prodaji proizvoda, falsifikovanje
proizvoda, koje podrazumeva jeftine kopije popularnih maraka koje nisu proizvedene od originalnog proizvo|a~a, postaje sve ve}i problem. Falsifikovani proizvodi mogu da preotmu prodaju od originalnog proizvo|a~a ili da nanesu {tetu reputaciji preduze}a. Procenjuje se da su
gubici ameri~kih kompanija zbog falsifikovanja svake godine oko 50 milijardi dolara. Da bi se
za{titila od toga, vlada SAD je donela zakon o falsifikovanju trgova~ke marke, koji je falsifikovanje proglasio povredom federalnog zakona sa ka`njavanjem prekr{ioca kaznom zatvora,
pla}anjem o{tete i zaplenom falsifikovane robe.
Za{tita trgova~ke marke je zna~ajno pitanje u globalnom marketingu. Da bi spre~ile zloupotrebu ili generi~ku upotrebu svojih trgova~kih maraka od konkurenata i potro{a~a, svetski
poznate kompanije moraju da ih registruju u svakoj od zemalja.
6.3 Vrste maraka
Postoje razli~iti tipovi maraka. Zavisno od toga ko je vlasnik marke, odnosno mesta vlasnika
marke u procesu razmene, razlikujemo marku proizvo|a~a (ili nacionalnu marku) i marku distributera (ili privatnu marku). Istorijski posmatrano, marka je prvo uvedena od strane proizvo|a~a, ali su prednosti marke ubrzo otkrili i posrednici (trgovina) na veliko i malo. I jedna i
494
Deo 3 Proizvod
druga vrsta maraka mo`e se sastojati od individualnih maraka i kolektivnih maraka, zavisno
od broja vlasnika marke.
Prema {irini podru~ja primene, pravi se razlika izme|u pojedina~ne marke (individualne ili
monomarke), grupne marke (familijarne marke ili marke ranga) i krovne marke (marke kompanije ili korporativne marke). Kod pojedina~nog markiranja svaki proizvod u programu ima
svoju sopstvenu marku, kod grupnog markiranja vi{e proizvoda se vodi pod oznakom jedne
marke, dok kod koncepta krovne marke svi proizvodi se obuhvataju pod jednom markom. Pod
krovnom markom VW postoje familijarne marke Golf, Polo, Lupo, Passat. U konzernu Volkswagen egzistira jedna pored druge vi{e krovnih maraka (Seat, [koda, Audi). Monomarka,
familijarna marka ili krovna marka mogu biti dopunjene markom firme (npr. Ferrero, Bayer).
Prema sredstvu koje se koristi za markiranje, razlikuju se akusti~na marka (tipi~na melodija) i opti~ka marka (slova, brojevi, re~i, slike, kao i odre|ena boja i njihove kombinacije - npr.
Mercedesova zvezda), retko olfaktorne (koje se odnose na ~ulo mirisa) ili taktilne (koje se odnose na ~ulo dodira) marke.
Prema {irini geografskog obuhvata razlikuju se lokalna/regionalna marka, nacionalna marka i me|unarodna/globalna/mega marka. Marke za usluge se uz to - kao i za proizvode - mogu
diferencirati prema geografskoj rasprostranjenosti.
Prema vrsti proizvoda mo`e se praviti razlika izme|u marke potro{nih dobara, marke poslovnih dobara i marke usluga.
Prema doprinosu dobiti preduze}a i naporu koji se u nju ula`e, ~esto se pravi razlika izme|u primarne marke i sekundarne marke.
Imaju}i u vidu ostvarivanje strategijskog nivoa cena marke na odre|enom sloju tr`i{ta mogu se razlikovati premijske ili luksuzne marke (A-marka), s jedne strane, i druga odnosno tre}a
itd. marka (B-marka, C-marka itd.), s druge strane. Primeri se mo`da mogu na}i u oblasti robnih ku}a u Nema~koj: Kaufhalle/Kaufhof ili Bilka/Hertie. Proizvo|a~i potro{nih dobara relativno ~esto koriste odgovaraju}u strategiju vi{e maraka sa ciljem da putem diferencirane
ponude obrade razli~ite segmente i da {to je mogu}e vi{e iskoriste potencijal tr`i{ta. Primeri
za odgovaraju}e postupke mogu se na}i i kod davaoca usluga. British Airways (BA) nudi sedam razli~itih proizvoda putovanja avionom - koje ponekad ozna~ava kao podmarke - pod amrelom Biritish Airwaysa. Postoje ~etiri podmarke interkontinentalne usluge - Concorde (supersonic deluxe service), Frst Class (deluxe subsonic service), Club world (business class) i
World Traveller (economy class); dve podmarke unutar Evrope - Club Europe (business class)
i Euro-Traveller (economy class); i unutar Velike Britanije, podmarku Shuttle, koja nudi garantovano ekonomsko sedi{te i visoku frekvenciju usluge izme|u Londona i zna~ajnih britasnkih
gradova (29, str. 243).
Politika marke postavlja nekoliko izazova pred stratega marke. Najva`nije odluke su prikazane na slici 12-6.
6.4 Odluka o marki: da ili ne?
Preduze}e prvo mora da odlu~i da li da stavlja marku na svoje proizvode. Istorijski, ve}ina proizvoda se prodavala bez marke. Prvi znaci markiranja bili su u naporima srednjovekovnih gildi da tra`e od zanatlija da stave trgova~ke marke na njihove proizvode da bi za{titili sebe i potro{a~e od inferiornog kvaliteta. Svaki proizvo|a~ je morao da markira (ozna~i) svoje proizvode, tako da je obim proizvodnje mogao biti smanjen kada je to bilo nu`no. To, tako|e, zna~i da
je lo{ kvalitet - koji je mogao nepovoljno da se odrazi na druge proizvode gilde i dekura`ira
budu}u trgovinu - mogao da otkrije proizvo|a~a koji je za to kriv. Prve trgova~ke marke su,
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
495
Slika 12-6 Pregled odluka vezanih za marku (3, str. 446; 30, str. 407; 31, str. 573)
tako|e, {titile kupca, koji je onda mogao da zna poreklo proizvoda. U likovnoj umetnosti, markiranje je po~elo sa potpisivanjem radova od njihovih autora (30, str. 407).
Markiranje je naglo raslo, tako da danas te{ko da ne{to ima nemarkirano. Marke su svuda.
Procenjuje se da je prose~an potro{a~ u SAD izlo`en aproksimativno 1.500 razli~itih maraka svaki dan. Za{to je markiranje tako preovla|uju}e? Kome to ide u prilog? Uz koje tro{kove?
Markiranje se mo`e posmatrati sa tri aspekta: potro{a~a, proizvo|a~a (prodavca) i dru{tva.
1. Koristi od markiranja za potro{a~a. Potro{a~i moraju imati koristi od markiranja, ili ono
ne slu`i svrsi; u tu svrhu, dru{tvo name}e granice ili pravila kako se mogu koristiti marke.
å Marka olak{ava kupovinu, ~ine}i proces kupovine mnogo efikasnijim. Markiranje proizvoda omogu}ava potro{a~ima da obave kupovinu bez dugog pore|enja, tj. kao rutinski akt.
Zamislite kupca u robnoj ku}i ili supermarketu koji nailazi na hiljade nemarkiranih proizvoda. Markiranje nudi potro{a~ima na~in da naprave razliku izme|u sli~nih proizvoda i usluga
koje nude razli~iti proizvo|a~i. Potro{a~i koriste marke da identifikuju proizvode koje `ele ponovo da kupe, kao i one koje `ele da izbegnu (funkcija identifikacije).
å Marka {titi potro{a~e obezbe|uju}i im konzistentan kvalitet. Povoljno iskustvo sa markom
verovatno }e dovesti do ponovne kupovine; lo{e iskustvo je znak potro{a~ima da izbegavaju tu
marku. Zato prodavci markiranih proizvoda insistiraju na dobroj kontroli kvaliteta. Marka obi~no slu`i kao bolji indikator kvaliteta od cene proizvoda.
å Marka tako|e garantuje potro{a~ima uporedivi kvalitet, bez obzira gde se proizvod kupuje. Svi televizori Šsonyõ treba da imaju isti kvalitet, bilo da se kupuju u robnoj ku}i ili specijalizovanoj prodavnici aparata za doma}instvo, u maloj varo{ici ili velikom gradu, kada se prvi
put i svaki put ponovo kupuju.
å Marka mo`e da pru`i dodatno psiholo{ko zadovoljstvo koje nije dostupno na drugi na~in.
Sa markom je ~esto povezan status (funkcija identifikacije kupca sa markom).
å Sa markiranim proizvodima, postoji tendencija pobolj{anja u kvalitetu tokom godina. Ovo
pobolj{anje forsira konkurencija, po{to vlasnici maraka stalno modifikuju proizvode, da bi osigurali sna`niju tr`i{nu poziciju za njihovu marku.
å Marka mo`e da pomogne inovaciji. Pojava nove marke informi{e potro{a~e na dramati~an
na~in o inovaciji proizvoda. Pojava va`nog tipa novog proizvoda temelji se na njegovom za{titnom imenu. Me|utim, veoma ~esto novom proizvodu se daje kreativno ime marke, koje je sli~no njegovim konkurentima ili odra`ava samo minornu modifikaciju (ili uop{te nikakvu).
å Marka omogu}ava slobodu izbora. Potro{a~i koji su zainteresovani za bezalkoholna pi}a
mogu da kupe Coca Colu ili Pepsi Colu ili razli~ite marke soka od pomorand`e, kru{ke, kajsije,
496
Deo 3 Proizvod
jabuke, vi{nje itd. ili mogu da kupe mleko i jogurt umesto toga. U okviru svake kategorije proizvoda, postojanje marke nudi izbor potro{a~ima.
å Markiranje pru`a dopunske informacije za one slu~ajeve u kojima nije ili je vrlo te{ko mogu}e ispitati svojstva proizvoda. Ova funkcija je posebno va`na onda, kada se kupac npr. zbog
nedostatka stru~nih znanja ne ose}a u stanju da preduzme takvo ispitivanje.
å Markiranje omogu}ava prepoznavanje proizvoda, kojima pripada visoka vrednost presti`a.
Svrha markiranja je da pomogne da se utvrdi neka ograni~ena forma Šmonopolskeõ mo}i nad
kupcima. Marka ka`e kupcu da je odre|ena firma ili organizacija odgovorna za proizvod. Ako
one imaju reputaciju proizvo|a~a visokokvalitetnih proizvoda, vrlo je verovatno da }e potro{a~ biti spreman da plati ne{to vi{u cenu za proizvod ili }e, u najmanju ruku, odabrati taj proizvod izme|u niza potencijalnih konkurenata sa neznatnom uporednom kupovinom ili bez nje.
I jedna i druga alternativa ima}e za rezultat ve}e prihode za prodavca i ono {to ekonomisti nazivaju Šmonopolskiõ profit.
Sa pove}anjem tehnolo{kih sposobnosti, koje omogu}avaju konkurentima da prodaju veoma sli~ne proizvode, marka je ~esto najva`nija karakteristika koja razlikuje proizvod i mo`e
biti jedini deo proizvoda koji konkurent ne mo`e da kopira. Bez mogu}nosti da koriste za{titno ime, mnoge organizacije ne bi mogle da praktikuju savremeni marketing.
2. Koristi od markiranja za prodavca. Sa stanovi{ta prodavca (proizvo|a~a, trgovine), markiranje ima velike prednosti (32, str. 245-246; 33, str. 9-12):
å Marka poma`e prodavcima u vezi sa diferencijacijom proizvoda, pru`aju}i mu ne{to razli~ito da propagira i promovi{e. Imid` preduze}a se ~esto gradi oko njegovog imena marke, koje mo`e da proda proizvode potro{a~ima i stimuli{e prodaju ~ak uspe{nije nego {to mo`e individualna propaganda.
å Promocija odre|ene marke omogu}ava prodavcu da kontroli{e tr`i{te ili pove}a svoje tr`i{no u~e{}e. Promocija nemarkiranih proizvoda vodi pove}anju prodaje za sve proizvode u kategoriji, dakle pove}anju primarne, a ne selektivne tra`nje.
å Marka poma`e njenom vlasniku da stimuli{e ponovljenu prodaju i izgradi lojalnost marke
- insistiranje potro{a~a na posedovanju te odre|ene marke. Bez marke, potro{a~ koji je kupio
neki proizvod i zadovoljan je sa njim, ima}e mnogo te{ko}a u njegovoj ponovnoj kupovini. Markiranje smanjuje broj kupaca koji }e da prihvate proizvode supstitute od drugih preduze}a.
Lojalnost marki pru`a prodavcu neku za{titu od konkurencije i ve}u kontrolu u planiranju njegovog marketing miksa.
å Lojalnost marki ima za rezultat manju cenovnu konkurenciju, po{to marka sama po sebi
stvara razliku izme|u dva proizvoda. Kada je stvorena lojalnost marke, potro{a~i su ~esto spremni da plate ekstra za odre|enu marku koju `ele; tako, marka mo`e da vrati vi{e kroz prodaju
nego {to je ko{tala da se razvije. Sna`na marka omogu}ava njenom vlasniku da se daleko lak{e odupre o{troj konkurenciji cena i da, po mogu}stvu, zara~una vi{u cenu nego {to to mogu
neki njegovi konkurenti.
å Marka mo`e da pomogne prodavcu da pro{iri liniju proizvoda, uvede novi proizvod, pogotovu ako se radi o familijarnoj marki, jer se ne{to od naklonosti potro{a~a za stare proizvode mo`e preneti i na novi. Kvalitet vezan za postoje}u marku pripisa}e se novim proizvodima,
koji se prodaju pod tom markom. Pa ipak, treba biti oprezan i postaviti odre|ene okvire unutar kojih je ova praksa dozvoljena.
å Ime marke i trgova~ka marka prodavca pru`aju legalnu za{titu jedinstvenih osobina proizvoda, koje bi ina~e bile kopirane od konkurenata.
å Dobra marka poma`e da se stvori mera presti`a kod robe koja se ina~e svakodnevno koristi - Jaffa pomorand`e, Chiquita banane, Domino {e}er.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
497
å Uspostavljanje direktne veze sa krajnjim potro{a~em, koja omogu}ava proizvo|a~u da se
oslobodi raznih me|univoa u kanalu distribucije.
å Nagla{avanje jednakosti razli~itih proizvoda jedne familije prema odre|enim kriterijima
(posebno kao garancija vi{eg standarda kvaliteta za sve proizvode).
3. Koristi od markiranja za dru{tvo. Da li od markiranja ima koristi dru{tvo u celini? Koliko je markiranje nu`no ili po`eljno u odre|enoj kategoriji proizvoda? Oni koji favorizuju markiranje, nude slede}e argumente (2, str. 287; 31, str. 575):
å Markiranje dovodi do vi{eg i konzistentnijeg kvaliteta proizvoda. Marka obe}ava potro{a~ima obezbe|enje odre|enog zadovoljstva. Prodavac ne mo`e lako da manipuli{e sa kvalitetom
marke ili da bude bezbri`an u vezi kontrole kvaliteta, zbog toga {to potro{a~i gaje odre|ena
o~ekivanja. Markiranje tako|e ~ini korisnim za neke prodavce da idu ka kraju tr`i{ta sa visokim kvalitetom.
å Markiranje pove}ava stopu inovacije u dru{tvu. Markiranje nudi inicijativu proizvo|a~u da
traga za novim svojstvima koja mogu biti za{ti}ena od imitacije konkurenata. Markiranje rezultira u vi{e varijeteta proizvoda i izboru potro{a~a.
å Markiranje pove}ava efikasnost kupca, po{to obezbe|uje mnogo vi{e informacija o proizvodima i gde mogu da se na|u.
Mada markiranje nudi mnoge prednosti za potro{a~e, prodavce i dru{tvo, moramo ispitati
i drugu stranu medalje. Za prodavce, posebno, postoji nekoliko nepovoljnosti. Prvo, stvaranje
uspe{nog imena marke je skupo; to podrazumeva ekstenzivno testiranje i promociju. Onda, tako|e, neke proizvode je te{ko markirati zbog toga {to nemaju mnogo diferenciraju}ih kvaliteta. Ekseri, {tipaljke za ve{, spajalice za papir, {ibice, vo}e i povr}e su samo neki od primera.
Jo{ jedan nedostatak za prodavce u markiranju je taj {to ono tra`i da proizvodi budu konzistentnog kvaliteta. Mada je ovo prednost za potro{a~e, za prodavce je tehni~ki te{ko da obezbede konzistentan kvalitet. Kona~no, markiranje smanjuje kontrolu koju nevlasnici imaju nad
marketingom specifi~ne marke. Na primer, u prodaji marke proizvo|a~a, detaljista je ~esto izlo`en odlukama donetim od proizvo|a~a koje uti~u na takva pitanja kao {to su propaganda,
izlaganje u prodavnici i ~ak dobit.
Pored ovih, mogu se sresti i druge kritike markiranja kao {to su: 1) markiranje dovodi do varljive i nebitne diferencijacije dobara, posebno u kategoriji homogenih proizvoda, 2) markiranje
dovodi do vi{ih potro{a~kih cena, po{to zahteva sna`nu propagandu, pakovanje i druge tro{kove koji se kona~no prenose na potro{a~e, i 3) markiranje pove}ava status svesnosti ljudi koji
kupuju odre|ene marke da Šimpresionirajuõ druge (34, str. 307).
Sve u svemu, markiranje jasno dodaje neto vrednost potro{a~ima i dru{tvu, a tako|e mo`e
da se pretera u nekim kategorijama i dovede do vi{ih tro{kova.
6.5 Pokrovitelj marke
Proizvo|a~ ima nekoliko opcija pokroviteljstva (sponzorstva). Proizvod mo`e biti lansiran kao
marka proizvo|a~a (ili nacionalna marka), kao kada Nestl× i IBM prodaju svoju proizvodnju
pod sopstvenim imenom marke proizvo|a~a. Ili proizvo|a~ mo`e da ga prodaje posredniku
koji mu daje privatnu marku (jo{ se naziva marka trgovine, prodavnice, distributera, posrednika, dilera, ku}e, kupca i strana marka). Mogu}e je da proizvo|a~ prodaje neke proizvode pod
sopstvenim imenom marke, a ne{to da prodaje pod privatnom markom (politika Šme{ane markeõ). Mada ve}ina proizvo|a~a kreira sopstveno ime marke, neki prodaju pod licenciranom
markom. Kona~no, dve ili vi{e firmi mogu da kombinuju marke proizvoda (ko-markiranje).
1. Marka proizvo|a~a. Preduze}a koja prodaju svoju celokupnu proizvodnju pod sopstvenom markom su obi~no vrlo velika, finansijski sna`na i sa dobrim menad`mentom. Primeri su
Polaroid, IBM, Daimler-Benz i mnogi proizvo|a~i poslovnih dobara. Obi~no imaju {iroku liniju
498
Deo 3 Proizvod
proizvoda, dobro razra|ene kanale distribucije i veliko tr`i{no u~e{}e. Marka proizvo|a~a obi~no dominira tr`i{tem, mada je u razvijenim privredama u novije vreme sve vi{e grosista i detaljista koji razvijaju sopstvene marke.
Mnogi od razloga za prihvatanje ove politike marke ve} su izneti napred u delu o zna~aju
marke za prodavca. Uz to, iz ugla posrednika, glavna prednost prodaje popularne marke proizvo|a~a je u tome {to je proizvod unapred ve} prodat nekom ciljnom kupcu. Takvi proizvodi
mogu doneti nove kupce i podsta}i ve}i obrt, koji smanjuje tro{kove prodaje. Glavni nedostatak je u tome {to proizvo|a~i normalno nude manju bruto mar`u, nego {to bi posrednik bio sposoban da ostvari sa markom posrednika. Uz to, proizvo|a~ zadr`ava kontrolu marke i mo`e
da je povu~e od posrednika u svako doba. Kupci, koji su pre lojalni marki nego grosisti i detaljisti, mogu oti}i u drugu prodavnicu ako nema marke koju tra`e.
U strategiji koja je sli~na gornjoj, neki proizvo|a~i materijala i delova (proizvodi koji se koriste u daljoj proizvodnji drugih dobara) ho}e da markiraju njihove proizvode. Ova strategija
se posebno koristi kod mnogih auto delova: sve}ice, akumulatori, filteri za ulje i vazduh, gume itd. U osnovi ove strategije je `elja prodavca da razvije preferenciju tr`i{ta za njegov markirani deo ili materijal. Odre|ene karakteristike proizvoda idu u prilog uspe{nog kori{}enja
ove strategije. Prvo, to poma`e ako je proizvod tako|e potro{no dobro koje se kupuje za svrhe zamene (kao rezervni deo, za drugu ugradnju). Ovaj faktor je prisutan npr. kod sve}ica
Champion. Drugo, situacija prodavca se pobolj{ava, ako je artikal glavni deo finalnog proizvoda, npr. ekran za televizor, mikroprocesor unutar personalnog kompjutera.
2. Privatna marka. Razlozi koji navode proizvo|a~e da prodaju proizvode bez kori{}enja
sopstvene marke ili uz dodavanje njihove marke su oni isti koji navode grosiste i detaljiste da
prodaju proizvode pod sopstvenom markom. Ti uslovi uklju~uju slede}e (35, str. 280-281):
å Proizvod je pro{ao sredi{nu ta~ku u fazi rasta `ivotnog ciklusa; neki tr`i{ni segmenti mogu biti ve} saturirani.
å Potro{a~i su po~eli da razmatraju alternativne ponude u okviru vrste proizvoda, kao nediferencirane supstitute jednog za drugog.
å Posrednik postaje va`niji nego proizvo|a~ kao izvor osiguranja kvaliteta, stila ili oboje za
potro{a~a i ima ve}u ekonomsku mo} od proizvo|a~a.
å Promene u ekonomskom okru`enju stimuli{u proizvo|a~e da se pobrinu za marke distributera; odbijanje proizvo|a~a da prodaje pod markom posrednika ne}e eliminisati konkurenciju iz ovog izvora. Mnogi posrednici `ele da prodaju pod sopstvenom markom; ako jedan proizvo|a~ odbije posao sa njima, oni }e jednostavno oti}i kod drugoga.
å Usporavanje ekonomske aktivnosti izaziva potro{a~e da tra`e proizvode sa niskom cenom.
å Obim distributera postaje adekvatan da dopu{ta proizvodnju uobi~ajenog proizvoda od
proizvo|a~a, a stokiranje i promovisanje preko distributera.
å Za proizvo|a~a, posao sa markom posrednika stvara dodatni obim prodaje i dobiti. Porud`bine su obi~no velike, pla}anje promptno i pobolj{ava se situacija sa obrtnim kapitalom
proizvo|a~a.
å Proizvo|a~ ne mora da snosi tro{kove i ula`e napor u promociji, distribuciji i garanciji
proizvoda.
Sa markom distributera, ve}i deo marketing aktivnosti se pomera od proizvo|a~a ka distributeru. Mali proizvo|a~i, naro~ito, mogu to smatrati po`eljnim, posebno ako su im marketing
resursi ograni~eni. Proizvo|a~i sa vi{kom kapaciteta tako|e mogu smatrati da dodatni posao
raspolo`iv od prodaje marke distributera mo`e da pobolj{a rentabilnost, ako dodatna prodaja
mo`e da se ostvari po ceni iznad marginalnih tro{kova proizvodnje. Marka distributera nudi
detaljisti i grosisti sredstvo za vezivanje njihovih potro{a~a direktno za njih. Ako su zadovoljni, potro{a~i }e i ubudu}e kupovati proizvod. Tako|e, marka distributera ~esto omogu}ava
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
499
detaljisti da ostvari ve}u mar`u dok, istovremeno, prodaje proizvod potro{a~ima po ni`oj ceni
od uporedivih alternativa.
Verovatno najozbiljnije ograni~enje marketinga pod markom posrednika je u tome {to proizvo|a~ mo`e biti prepu{ten samovolji posrednika. Ovaj problem se pove}ava sa pove}anjem
u~e{}a proizvodnje proizvo|a~a koja odlazi pod markom distributera.
Mnogi veliki posrednici u privredama razvijenih zemalja imaju svoju marku. Razlozi koji
navode posrednike na to mogu biti slede}i. Prvo, pove}avaju kontrolu na svome tr`i{tu. Ako
potro{a~i preferiraju marku datog posrednika, mogu je dobiti samo u prodavnicama tog posrednika. Dalje, posrednik mo`e obi~no da prodaje svoju marku po ceni ni`oj od one kod marke proizvo|a~a i jo{ uvek da ubira vi{u bruto mar`u. To je mogu}e zbog toga, {to posrednik
mo`e da kupi po ni`oj ceni. Tro{kovi mogu biti ni`i zbog toga {to: 1) u njegovu cenu nisu uklju~eni propaganda i prodaja proizvo|a~a, ili 2) proizvo|a~i su `eljni da dobiju dodatni posao da
bi odr`ali njihove pogone u radu u mrtvoj sezoni.
Posrednici imaju vi{e slobode u formiranju cena proizvoda koji se prodaju pod njihovom
markom. Proizvodi koji nose marku distributera postaju diferencirani proizvodi, i to spre~ava
pore|enje cena koje mo`e biti nepovoljno za posrednika (36, str. 249).
Uvo|enjem sopstvene marke, posrednici preuzimaju na sebe veliku odgovornost. Moraju da
promovi{u sopstveni proizvod. Moraju preuzeti na sebe rizik da, ukoliko proizvodi sa privatnom markom ne budu dobri, potro{a~i }e formirati negativan stav i prema ostalim njihovim
proizvodima. Moraju biti sposobni da aran`iraju pouzdane izvore snabdevanja, koji mogu da isporu~uju konzistentan kvalitet, i obi~no moraju da kupuju u velikim koli~inama. To pove}ava
njihov rizik i tro{kove dr`anja zaliha. Me|utim, ove probleme je lak{e prevazi}i ako posrednici
rade sa velikim obimom prodaje, kao {to je slu~aj sa mnogim velikim maloprodajnim lancima.
Konkurencija izme|u maraka proizvo|a~a i posrednika naziva se borba maraka. To je upravo pitanje ~ija }e marka biti popularnija i ko }e kontrolisati kanale distribucije, po{to onaj koji
kontroli{e distribuciju kontroli{e i dobit. Presudno pitanje glasi: kome pripada kupac? Ko uspe
da pridobije kupce i stekne njihovu naklonost, stvara sebi bolje {anse za rast i profitabilnost.
Ko kontroli{e kanal distribucije? Proizvo|a~i obi~no veruju da oni znaju o marketingu njihovih proizvoda vi{e nego bilo ko drugi. Posrednici se ~esto ose}aju dovoljno sna`nim da prodaju te iste proizvode. Proizvo|a~i smatraju da, ako oni ne mogu da kontroli{u varijable marketinga - cenu, proizvod, distribuciju i promociju - onda ne mogu da kreiraju strategiju koja
ostvaruje najbolje rezultate, kako za njih tako i za posrednike. Posrednici pobijaju ovu tvrdnju,
argumentuju}i da zbog toga {to posluju direktno sa krajnjim potro{a~em, znaju vi{e o potrebama potro{a~a nego {to zna proizvo|a~.
Glavno pitanje ko treba da donosi strategijske odluke je pitanje lojalnosti kupca: da li je kupac lojalan proizvo|a~u ili posredniku? Kao {to je istaknuto ranije, jedan od klju~nih razloga
za kori{}enje marke je da se stimuli{e ponavljanje prodaje. Proizvo|a~ se nada da ubedi kupce, putem uspe{ne komunikacije i reputacije za kvalitet, da tra`e njegove proizvode. Nasuprot
tome, mnogi posrednici bi voleli da kupac bude lojalan ne proizvo|a~u ve} prodavnici i proizvodima koji se samo tu mogu da kupe.
Jedno vreme marke proizvo|a~a su bile mnogo popularnije od maraka distributera. Ali ~ini se da one sada polako gube bitku pred najezdom maraka posrednika. Sada su u privredama razvijenih zemalja, posebno SAD, obe vrste maraka otprilike podjednako zastupljene, ali
se o~ekuje da }e rasti prodaja pod markom posrednika. U ovoj borbi, posrednici imaju mnoge prednosti. Prostor na polici u prodavnici je vrlo oskudan i mnogi proizvo|a~i, naro~ito oni
noviji i mali, ne mogu da uvedu proizvod u distribuciju pod sopstvenim imenom ili moraju da
plate posebnu naknadu za svoje mesto na polici. Posrednici ula`u posebne napore da odr`e
500
Deo 3 Proizvod
kvalitet svojih maraka, izgra|uju}i tako poverenje potro{a~a. Mnogi kupci znaju da je privatna marka ~esto proizvedena od nekog od velikih proizvo|a~a.
Marke posrednika su ~esto sa ni`om cenom od uporedivih maraka proizvo|a~a, apeluju}i
tako na kupce koji su svesni svog bud`eta, posebno u vremenima inflacije. Posrednici omogu}avaju mnogo upadljivije izlaganje svojih maraka, specijalnu poziciju na polici i uveravaju da
su bolje stokirane. Sve to ima za rezultat slabljenje pozicije marke proizvo|a~a.
Da bi zadr`ali njihovu mo} u odnosu na trgovinu, proizvo|a~i sa vode}im markama ula`u
u IR da bi lansirali nove marke, nove atribute i stalna pobolj{anja kvaliteta. Moraju da formuli{u sna`ne propagandne programe da bi zadr`ali visoku svesnost i preferenciju marke. Moraju prona}i na~ine da postanu Špartneriõ sa glavnim distributerima u traganju za ekonomijama
distribucije i konkurentskim strategijama koje ostvaruju zajedni~ke u{tede (2, str. 289).
Potro{a~i bi trebalo da imaju neke koristi od ove borbe. Konkurencija je ve} suzila razliku
izme|u maraka proizvo|a~a i dobro poznatih maraka distributera.
3. Me{ano markiranje. Kompromis izme|u marke proizvo|a~a i privatne marke je me{ano
markiranje, gde firma prodaje proizvode pod svojom markom i markom posrednika, zbog toga {to je segment koji je atraktivan za posrednika razli~it od njegovog sopstvenog tr`i{ta.
Sanyo i Toshiba proizvode televizore za Sears, kao i za sebe. Ovaj proces je sli~an i za Michelin,
koji proizvodi gume za Sears, kao i pod svojim imenom. Polaroid je ispitao novi na~in u strategiji me{anog markiranja. On je dozvolio Minolti, konkurentskoj kompaniji za proizvodnju
fotoaparata, da prodaje Spectra Pro Instant fotoaparat kao Minolta Instant Pro. Minolta ima
vrlo sna`no ime marke u fotoaparatima, a Polaroid veruje da }e ime Minolta pozajmiti pozitivnu identifikaciju na delu tr`i{ta sa visokim kvalitetom.
4. Licenciranje. Ve}ina proizvo|a~a ulo`i godine i milione za kreiranje sopstvenih maraka.
Me|utim, neke firme licenciraju imena ili simbole ranije kreirane od drugih proizvo|a~a, imena dobro poznatih osoba, li~nosti iz popularnih filmova i knjiga uz naknadu. Prodavci ode}e i
akcesorija pla}aju zna~ajne naknade da bi zakitili svoje proizvode sa imenima ili incijalima takvih inovatora u modi kao {to su Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Christian Dior, Boss. Prodavci de~ijih proizvoda stavljaju skoro beskrajnu listu imena li~nosti ili likova na ode}u, igra~ke, {kolski pribor, rublje, lutke, pribor za jelo itd. Imena likova se rangiraju od klasi~nih kao
Disney, Barbie do Muppet, Garfield, Batman i Simpson (2, str. 289; 31, str. 580).
Najnovija forma licenciranja je korporativno licenciranje - rentiranje korporativnog trgova~kog imena ili logoa koji su izvanredni u jednoj kategoriji i njihovo kori{}enje u srodnim kategorijama. Primeri su pribor za {ivenje Singer, radno odelo Caterpillar, pribor za brijanje Old
Spice, kupa}i kostimi i nao~ari za sunce Coppertone, Yamaha (motorcikli) koristi ime marke i
za hi-fi opremu, skije i klavire, Pierre Cardin (ode}a) koristi ime marke i za toaletu, kozmetiku itd., Bic (olovke za jednokratnu upotrebu) koristi ime marke i na upalja~ima, no`i}ima za
brijanje, parfemima i `enskim ~arapama, Boss je licencirao kori{}enje marke za nao~ari za
sunce, cipele i ~arape, licenca za marku Davidoff data je za kravate, satove, cigarete, parfeme
i mnoge druge proizvode (2, str. 289; 12, str. 302; 37, str. 247).
Licenciranje imena i lika je postalo veliki biznis u novije vreme. Mo`e biti vrlo unosno, jer
su mali tro{kovi za davaoca licence, vezani uglavnom za pra}enje licencnih aran`mana u za{titi reputacije marke, a postoje i promotivne koristi. Na primer, smi{ljenim marketingom Warner Brothers je licencirao svoje junake iz crtanih filmova (Du{ka Dugou{ka, Patka Da~u, Brzog Gonzalesa i na stotine drugih likova, ta~nije 225 licenci), koji donose preko milijardu dolara godi{ne prodaje. Razlozi za uzimanje licence za za{titni znak su: 1) verovanje da se mo`e
pobolj{ati uspeh novog proizvoda, i 2) mogu se smanjiti tro{kovi marketinga (36, str. 254).
5. Kooperativno markiranje. Mada su firme godinama imale zajedni~ke marke, u novije
vre-me se prime}uje pove}ani interes za kooperativno markiranje (tako|e se naziva dualno
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
501
markiranje). Ko-markiranje se doga|a kada se dve afirmisane marke razli~itih firmi koriste na
istom proizvodu. Pojavljuje se u razli~itim formama. Jedan od primera je i napred navedeno
markiranje delova (ingredientno markiranje) koji se ugra|uju u finalni proizvod (npr. mikroprocesori Intel sa markom Intel inside u PC IBM, Dell, Compaq, Michelin gume na vozila Volvo). U ve}ini situacija ko-markiranja, jedna firma licencira nekoj drugoj firmi dobro poznatu
marku da je koristi u kombinaciji sa sopstvenom. Ko-markiranje nudi mnoge prednosti. Zbog
toga {to svaka marka dominira u razli~itoj kategoriji, kombinovane marke kreiraju {iru privla~nost za potro{a~e i ve}u vrednost marke. Tako|e omogu}ava firmama da u|u na nova tr`i{ta sa minimalnim rizikom ili ulaganjem. Ko-markiranje ima i svojih ograni~enja. Takvi odnosi obi~no podrazumevaju kompleksne legalne ugovore i licence. Partneri moraju pa`ljivo da
koordiniraju njihovu propagandu, promociju prodaje i ostale marketing napore. Kona~no, poverenje me|u partnerima i uverenje da je svaki od njih ulo`io zaista sve {to je mogao u svoju
marku (2, str. 290; 31, str. 580; 33, str. 151-152).
6.6 Strategije i izbor imena marke za proizvod
Izbor imena marke je vi{e ve{tina nego nauka i jedan je od najte`ih zadataka sa kojim se suo~ava marketing menad`ment, jer je ime marke klju~ za personalnost proizvoda. Dobro ime
marke mo`e da pomogne da se izgradi upoznatost sa markom, ispri~a ne{to va`no o preduze}u ili njegovim proizvodima. Treba ga pa`ljivo birati, jer dobro ime mo`e mnogo da doprinese uspehu proizvoda.
Kod izbora imena marke radi se o odlu~ivanju na dva nivoa: 1) izboru strategije imena
marke, i 2) izboru specifi~nog imena marke.
1. Strategije imena marke. Proizvo|a~i mogu birati izme|u ~etiri strategije imena marke
ili ~etiri razli~ite forme strukture vezivanja proizvoda za marku: 1) individualna imena marke,
2) sveobuhvatno familijarno ime za sve proizvode, 3) posebna familijarna imena za sve proizvode, i 4) trgova~ko ime preduze}a kombinovano sa imenom individualnog proizvoda (3, str.
450-451; 4, str. 704-707; 33, str. 136-152).
Kod strategije individualnog imena za svaki proizvod, poznatoj i kao pojedina~na, monomarka ili soliter-marka (26, str. 61), svaki proizvod preduze}a se nudi pod sopstvenom markom
(princip: jedan proizvod = jedna marka). Preduze}a koja slede ovu koncepciju skrivaju svoj
identitet iza imena maraka. Na primer, preduze}e Ferrero ima svoje marke kao {to su Nutella,
Duplo, Giotto i Raffaelo. Primer firme koja sledi strategiju multimarkiranja je i Procter & Gamble
(P&G). Me|u markama (kategorijama proizvoda) P&G su Sure (dezodorans), Crest (pasta za
zube), Tide (deterd`nt za pranje ve{a), Cascade (deterd`ent za pranje sudova), Pampers (pelene
za jednokratnu upotrebu), Pringles (snack hrana) i mnoge druge. Osim toga, u kategoriji jednog
proizvoda, P&G mo`e da nudi nekoliko maraka. Na primer, u SAD, pored Tidea, P&G nudi
sedam drugih maraka deterd`enta za pranje ve{a - Cheer, Bold, Dreft, Ivory Snow, Gain, Era i
Oxydol. Ali i kod uslu`nih preduze}a, kao npr. izdava~ka ku}a Gruner + Jahr sa ~asopisima
Impulse, Capital, Geo, Stern i Schöner Wohnen pojavljuju se ~esto pojedina~ne marke. Ova
strategija marke je pogodna kada preduze}e nudi heterogene proizvode, odnosno proizvode koji treba da se razli~ito pozicioniraju i posebno za nove proizvode.
Koje su prednosti ove strategije? Glavna prednost je u tome {to preduze}e ne mora da ve`e svoju reputaciju direktno za prihvatanje proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili izgleda da ima
nizak kvalitet, malo je verovatno da }e ime ili imid` preduze}a u celini biti time o{te}eni. Negativan imid` jedne marke ne mora se nu`no prenositi i na imid`e ostalih maraka (npr. Pampers (pelene) i Ariel (sredstvo za pranje). Strategija omogu}ava firmi da traga za najboljim
imenom za svaki proizvod. Nova imena omogu}avaju stvaranje novih odu{evljenja i uverenja.
502
Deo 3 Proizvod
Sa novim imenima sli~ni artikli iste vrste proizvoda mogu bolje da se razgrani~e jedni od drugih i samostalno pozicioniraju.
Protiv ove strategije govori nedostatak {to individualna marka u svim fazama `ivotnog ciklusa sama snosi ukupne tro{kove marketinga. Stoga se u novije vreme sve re|e favorizuje strategija individualnog imena marke. Nedostatak asocijacije vezane za preduze}e mo`e se, ipak, pokazati veoma rizi~nom. Gube se sinergetski efekti, koji rezultiraju iz zajedni~ke ponude proizvoda. Postoji opasnost od preterane segmentacije. Pove}ava se broj maraka, a time poja~ava konkurencija maraka. Kod pojedina~ne marke, sam proizvod snosi sve tro{kove. Problemi
ekonomije se javljaju, pre svega, zbog sve prisutnije tendencije skra}enja @CP, {to ote`ava amortizaciju ulaganja u marku i u ekstremnom slu~aju mo`e dovesti do ugro`avanja egzistencije
preduze}a (posebno onda, kada se ne mo`e realizovati dovoljna koli~ina proizvoda odnosno
dobiti). Sve je te`e na}i prigodno ime marke i za{titi ga.
Strategija jedne familijarne marke za sve proizvode u asortimanu (krovna marka, amrel marka, marka programa, firme, kompanije) se dosta koristi i predstavlja - u odnosu na do sada diskutovanu pojedina~nu marku - drugi ekstremni tip strategije marke (princip: jedna marka =
svi proizvodi). U automobilskoj industriji, na primer, pored ostalih, koriste je Porsche, Renault, Volvo, Audi, BMW, a Apple, IBM i Microsoft u oblasti kompjutera, Kodak (foto), Xerox
(aparati za kopiranje), Pelikan (pribor za pisanje), Pfanni i Oetker (prehrambeni proizvodi),
Siemens (elektroaparati u {irem smislu), Yamaha (muzi~ki instrumenti i hi-fi ure|aji, motori),
kod kojih je ime firme postalo i ime krovne marke. Pored toga, mo`e se koristiti i ime vlasnika kao krovna marka (npr. Hennessey za konjak). Ova strategija imena marke je naro~ito zna~ajna za tr`i{te usluga (blizu 80% maraka su krovne marke). Primeri su marke kao {to su American Express (kreditne kartice), Deutsche Bank (finansijske usluge), McKinsey (konsultantske usluge), Allianz (osiguranje) itd.
Krovna marka se bira onda, kada je suvi{e veliki obim programa za prihvatljivu odnosno
ekonomi~nu strategiju jedne marke (npr. Siemens), ili se uop{te ne razlikuju - ili ne bitno - ciljne grupe odnosno pozicioniranje delova programa (npr. Allianz), ili kada je program, odnosno njegovi zna~ajni delovi, izlo`en sna`nim modnim oscilacijama (npr. Boss).
Prednosti ove strategije su ni`i tro{kovi uvo|enja novog proizvoda, jer nisu potrebni ni Štra`enje imenaõ ni visoka ulaganja u propagandu za upoznavanje tr`i{ta sa markom i stvaranje
preferencije tr`i{ta. Uz to, mo`e se ra~unati sa visokim brojem prvih kupovina, jer proizvo|a~
ve} ima afirmisano ime. Rizik neuspeha novog proizvoda opada, a posti`e se brzo prihvatanje
kod trgovine i potro{a~a. Tesna povezanost izme|u marke i proizvo|a~a nudi mogu}nost nezamenjivog stvaranja identiteta preduze}a i marke (npr. proizvo|a~ automobila Porsche). Oba
identiteta se, pri tome, mogu obostrano poja~avati. Goodwill pripisan porodi~nom imenu marke koristi svim markama, i kori{}enje imena u propagandi poma`e promociju svih maraka koje nose familijarno ime.
Rizik je u tome {to ako jedna od maraka stekne nepovoljni publicitet ili je neuspe{na, reputacija celog niza maraka mo`e biti ugro`ena (erozija marke - efekat transfera badwilla).
Politikom familijarne marke daleko je te`e posti}i i zadr`ati individualnost proizvoda. Kad god
individualna marka u`iva poverenje potro{a~a (lojalnost marki), najbolje je da se ona i dalje
tako pojavljuje, a ne da Šutapaõ svoj identitet unutar familijarne marke. Koncentracija na pojedine ciljne grupe, u principu, nije mogu}a.
Gde preduze}e proizvodi sasvim razli~ite proizvode, ili u okviru iste oblasti proizvoda ima
razli~ite linije cena, nije po`eljno koristiti jedno porodi~no ime marke. Komunikativno je mnogo povoljnije koristiti vi{e maraka za pojedine oblasti proizvodnog programa (asortimana).
^esto se za linije proizvoda sa razli~itim cenama unutar vrste proizvoda koriste posebna familijarna imena (tako|e se ozna~ava i kao marka grupe proizvoda, marka ranga, podamrel marka,
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
503
ime linije proizvoda). Zauzima srednju poziciju izme|u pojedina~ne i krovne marke. Osnovni
princip ovog tipa marke sastoji se u tome, da se ovde bira jedinstvena marka za odre|ene grupe proizvoda (linije proizvoda). Svi proizvodi koji se nude pod ovom familijarnom markom tako participiraju u stvaranju odnosno daljem razvoju imid`a marke koji je specifi~an za datu
grupu proizvoda (princip: jedna marka = jedna grupa proizvoda). Sredi{nja pozicija ovog tipa marke pru`a posebne strate{ke {anse, jer joj se nude mogu}nosti da iskoristi prednosti jedne marke i krovne marke, a izbegne njihove nedostatke. To je posebno uobi~ajeno u industriji pi}a, tj. kod mineralne vode, limunada, vo}nih sokova, gaziranih sokova i piva. Za razliku od
krovne marke, u okviru ove strategije unutar preduze}a egzistiraju jedna pored druge vi{e familija. Iza marke Nivea iz Beiersdorfa, na primer, stoje razli~iti proizvodi za negu tela kao {to
su krema za sve svrhe, mleko za telo, krema za sunce, {ampon za kosu, krema za brijanje itd.
U oblasti usluga, nema~ka izdava~ka ku}a Springer-Verlag, na primer, uspe{no sledi strategiju familijarnih maraka sa markama Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau, Sport Bild i Auto
Bild (33, str. 142).
Prednosti ove marke su zagovaranje novih ciljnih grupa putem pro{irenja tr`i{ta, smanjenje
rizika neuspeha pri uvo|enju novog proizvoda, br`e prihvatanje u trgovini i kod potro{a~a, preno{enje goodwilla na ostale proizvode, podmla|ivanje imid`a mati~ne marke, obostrano ja~anje maraka i osiguranje bolje pozicije, relativno neznatni tro{kovi stvaranja marke pri kori{}enu sinergije.
Rizici su vezani za preno{enje negativnog efekta jedne na druge marke pri razli~itim strategijama marketing miksa, nivoima kvaliteta, imid`ima. Postoji i opasnost od odnosa supstitucije.
Mali broj preduze}a bira ~ist tip osnovne alternative strategije marke (jednu marku, krovnu marku, familijarnu marku), ve} pravi njihovu kombinaciju (tandem marke), bilo dvostruku
ili trostruku. Kod dvostruke kombinacije javljaju se kombinacija pojedina~ne (individualne)
marke i krovne marke (npr. krovna marka Henkel i pojedina~na marka Persil ili Yves Saint
Laurent Kouros) i krovne marke i familijarne marke (marke grupe proizvoda) (npr. razdvajanje linija slanih i slatkih proizvoda kod ŠBambijaõ). Trostruka kombinacija spaja sva tri tipa
maraka, i to na osnovi specifi~nih uloga. Princip se sastoji u tome da se stvori hijerarhijski sistem maraka, koji pod oprobanom krovnom markom deli program prema klasama proizvoda
i unutar klasa proizvoda stvara podmarke npr. za varijante opremljenosti. Takva hijerarhija
maraka mo`e imati smisla kod vrlo diferenciranih programa (varijanti programa) npr. na tr`i{tu putni~kih automobila (krovna marka - npr. Volkswagen, familijarne marke - npr. Golf, Passat, Polo, pojedina~ne marke - npr. GL, GT, GTI). Ovde Volkswagen sa poznatim amblemom
VW ~ini krovnu marku. po{to je ona identi~na sa imenom preduze}a, utoliko se onda ovde
radi i o marki firme.
Kona~no, neki proizvo|a~i vezuju ime njihovog preduze}a za individualno ime marke za svaki proizvod. Nivea iz ku}e Beiersdorf vezuje krovnu marku ne za ime firme ve} sa karakterom
proizvoda. Ime preduze}a legitimi{e, ima funkciju orijentacione marke, a individualno ime individualizira i dramatizuje novi proizvod. U vi{eslojnoj strukturi marke orijentaciona marka
ima funkciju da komunicira apstraktne vrednosti, koje se ne ograni~avaju na pojedina~ne
proizvode ili pojedine familije proizvoda. Primeri za ove apstraktne vrednosti su tehni~ka
kompetentnost, kompetentnost za dobar dizajn ili ostala apstraktna svojstva, koja podi`u vrednost proizvodu. Orijentaciona marka izaziva kod kupca tesnu povezanost sa ponu|a~em. Marka asortimana ili familijarna marka ovde komunicira karakteristi~na svojstva za familijarnu
marku, a marka proizvoda daje proizvodu individualnost.
2. Izbor specifi~nog imena marke. Kada preduze}e jednom odlu~i o svojoj strategiji imena
marke, onda se suo~ava sa zadatkom izbora specifi~nog imena marke. Postoji mnogo mogu}ih
izvora za ime marke. Mogu se koristiti inicijali trgova~kog imena (IBM), brojevi (98 kod
504
Deo 3 Proizvod
benzina), istorijske ili mitolo{ke karakteristike (Atlas gume), distinktivna kombinacija uobi~ajenih re~i ({ampon Head & Shoulders) ili koristiti sopstvenu kovanicu (Kodak).
Sa pravnog aspekta, pravi se razlika izme|u pet kategorija imena. To su generi~ka imena
(npr. sapun za sapun), deskriptivna imena - za koja se smatra da su najbolja u pravnom smislu,
opisuju korist ili klju~ni aspekt proizvoda/usluge; drugim re~ima, ime marke sadr`i neku va`nu
informaciju o marki (npr. Laser Jet za laserske {tampa~e), sugestivna imena - koja sugeri{u ne{to u vezi upotrebe proizvoda, smatraju se pravno rizi~nim (npr. Eveready za baterije), arbitrarna imena - upotrebljava se re~ koja se ina~e koristi u obi~nom zna~enju (npr. Camel za cigarete) i kovanice - potpuno nova re~, koja se nije koristila do pojave proizvoda (npr. Exxon za
benzin). Razli~ite kategorije nude razli~ite nivoe za{tite marke i marketing apela - oboje su
va`ni sa aspekta menad`era marketinga. Kako se kre}emo od generi~ke kategorije ka kategoriji kovanica, pove}ava se lako}a registrovanja marke i stepen njene za{tite. Sva imena marke
se nalaze negde du` spektra od nezavisnih, samostalnih imena, koja su najja~a (ako se radi o
pravnoj za{titi) i deskriptivnih imena, koja su najslabija. Generi~ka imena ne nude bilo kakvu
za{titu marki i ne mogu se koristiti kao ime marke. Imena marke mogu biti zasnovana na imenu li~nosti (Honda, Est×e Lauder), vlasnika, partnera ili klju~nih pojedinaca ({to je vrlo uobi~ajeno kod profesionalnih usluga advokata i lekara), geografskoj lokaciji (American Airlines,
British Airways, JAT, Vojvo|anska banka), kvalitetu, stilu `ivota itd.
Mnoge velike firme razvile su formalni proces za izbor imena marke. Jedna studija 200 najve}ih proizvo|a~a potro{nih proizvoda identifikovala je {est faza u procesu kroz koji preduze}a prolaze u izboru imena marke (38, str. 35-39). Prvi korak je da se identifikuju ciljevi imena
marke i kriteriji koji }e se koristiti za finalnu selekciju. Izbor imena marke po~inje sa pa`ljivim
ispitivanjem proizvoda i njegovih koristi, ciljnog tr`i{ta i predlo`ene strategije marketinga.
Kada su usagla{eni ciljevi, drugi korak u procesu je da se generiraju alternativna imena marke. Sastavljanja liste potencijalnih imena su razli~ita: od brainstorming sesije, preko prikazivanja proizvoda i kompjuterskog oblikovanja konfiguracije slova koja bi se mogla koristiti kao ime
marke.
Tre}a faza je da se ispitaju sve alternative da bi se odredila njihova primerenost imid`u preduze}a i da se identifikuje imid` koji se nastoji da ima projekt proizvoda.
^etvrta faza je istra`ivanje mi{ljenja potro{a~a. Istra`uju se potro{a~i, koji su deo potencijalnog tr`i{ta za proizvod. Cilj istra`ivanja je da se identifikuju reakcije, mi{ljenja, razumevanje, percepcije i preferencije potro{a~a za svaku alternativnu marku.
One alternative koje pre`ive test potro{a~a, izla`u se onda ispitivanju mogu}nosti registrovanja i pravne za{tite marke. Poslednja, {esta faza u procesu je aktuelan izbor imena marke koji se najbolje uklapa u set ciljeva.
Iako je izuzetno je te{ko na}i ime koje ima sve od slede}ih karakteristika, dobro ime marke
treba da ima {to je mogu}e vi{e od njih: 1) treba da sugeri{e ne{to o karakteristikama proizvoda - njegovim koristima, kvalitetu, funkciji ili akciji, 2) lako za izgovaranje, prepoznavanje i podse}anje; lako se ~ita i pi{e; kratko ime poma`e, ali je i dugo ponekad efektno: {to je ime kra}e,
to se mo`e pojaviti u ve}oj veli~ini na pakovanju i etiketi, {to omogu}ava lak{e identifikovanje
na polici u supermarketu, 3) distinktivno - Mustang, Kodak, Exxon, Xerox; na ovom kriteriju
padaju marke sa imenima kao {to su National, Ideal, Standard, Zvezda i sl., 4) lako prevodiva
na strane jezike, dovoljno univerzalno da se mo`e primeniti na nove proizvode, koji se dodaju liniji proizvoda - General Motors, Frigidaire, 5) prilagodljivo za svako sredstvo propagande,
posebno za oglasne panoe i televiziju, 6) prijatno kada se izgovara glasno, 7) mo`e se izgovarati samo na jedan na~in, 8) mo`e se registrovati i pravno za{tititi; ime treba da bude unikatno,
9) uvek aktuelno (nikad ne zastareva), i 10) nije napadno, nepristojno ili negativno.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
505
Ima mnogo primera maraka koje nisu prekr{ile ova pravila i bile manje uspe{ne od njihovih
konkurenata, ali ima i primera proizvoda koji su prekr{ili ova pravila i jo{ uvek su uspe{ni. Otuda, kriteriji koji su ovde dati treba da se posmatraju samo kao smernice, a ne kao ~vrsta pravila.
Vremenom neke marke postanu tako dobro prihva}ene da se ime marke zamenjuje za generi~ko ili deskriptivno ime odre|enog proizvoda. Ljudi onda povezuju ime s proizvodom, a ne
sa proizvo|a~em - vlasnikom marke. Primeri imena marke koja su legalno postala generi~ka
su Šlinoleumõ, Šaspirinõ, Šcelofanõ, Šceluloidõ, Škerozinõ, Šnajlonõ, Šimalinõ, Škaladontõ, Š`iletõ, Štermosõ, Šharmonikaõ. Originalno, ovo su bile trgova~ke marke ~iju su upotrebu vlasnici ograni~avali. Me|utim, proteklo je dugo vremena od kada su izgubile svoju distinktivnost i
sada mo`e da ih koristi svaka firma.
Ime marke mo`e postati generi~ko na nekoliko na~ina. Nekada istekne patent na proizvod.
Ne postoji na raspolaganju jednostavno generi~ko ime i onda javnost nastavlja da koristi ime
marke kao generi~ko ime. To se desilo sa celofanom i najlonom. Ponekad firma upravo obavlja izuzetno dobro propagandu i posao prodaje sa istaknutim imenom marke. Mada jo{ uvek
pravno nisu generi~ka, imena kao {to su Coca Cola, Xerox, Frigidaire, Levis, Fiberglas su tu
na samoj granici. To su poznata imena maraka za originalne proizvode i promovisana su tako
i toliko da ih mnogi koriste generi~ki. Idealno, firma `eli da njena marka bude preferirana i
~ak da potro{a~i na njoj insistiraju, ali ne `eli da ime njene marke postane generi~ko. Ovo je
vrlo opasan hod po `ici.
Postoji nekoliko strategija za spre~avanje generi~ke upotrebe marke. Jedna je da se koriste dva
imena - ime marke zajedno sa imenom proizvo|a~a, kao {to je to u~inio Estman Kodak, ili sa
generi~kim imenom - Šorlonõ akrilno vlakno, gde akrilno vlakno slu`i kao generi~ko ime da
ozna~i vrstu proizvoda, a Šorlonõ ozna~ava marku za akrilno vlakno koje je proizveo odre|eni
proizvo|a~ - Du Pont. Jedan od pristupa je da se stalno propagira marka kao ekskluzivno vlasni{tvo firme, kao {to radi Xerox. Nekada se javnosti stavlja do znanja da je marka za{ti}ena
autorskim pravom. To se posti`e zaokru`ivanjem slova R - ® - pored naziva marke, obi~no u
gornjem desnom uglu ili dodavanjem skra}enice ŠReg. za{. znakõ, ~ime se jasno stavlja do znanja da se radi o marki koja je za{ti}ena.
Marka je vi{e od imena. Pa ipak, ime je obi~no veoma va`no za identitet marke i njegova
promena mo`e biti veoma te{ka. Mnogi proizvodi su redizajnirani i ponovo lansirani kako su
prolazili kroz svoj `ivotni ciklus, a njihovo ime je, ipak, ostajalo nepromenjeno. Na tr`i{tu automobila, Volkswagen je uveo svoj prvi model Golfa u 1974. godini. Od tada, auto je pro{ao kroz
~etiri potpuno nova dizajna {koljke, tri nove serije motora i bezbrojne minorne modifikacije
stajlinga, osobina, snage motora i boja. Golf 2000 je ve}i i mnogo bolje opremljen nego njegov
prethodnik od pre dvadeset godina. Pa ipak, ime marke je ostalo isto. Umesto da simbolizuje
set usko definisanih karakteristika proizvoda, ime Golf se prihvatilo za pouzdana, sigurna vozila srednje veli~ine, koja svojom vredno{}u opravdavaju novac koji je u njih ulo`en. Ove vrednosti su ostale, u su{tini, nepromenjene tokom 25 godina. Javnost je nau~ila {ta je povezano
sa imenom Golf i, prema tome, lansiranje novog modela ne mora da polazi od nule u obja{njavanju {ta auto zna~i (38, str. 100).
Pitanja formalnog oblikovanja marke odnose se, pored izbora samog imena marke, i na izbor znaka marke i dizajn samog znaka. Kod vrste oznaka dominiraju opti~ki znaci, dok akusti~ni i drugi znaci igraju sporednu ulogu. Opti~ki znaci se mogu podeliti u tri grupe: 1) jednostavni elementi (ta~ka, linija, povr{ina), 2) elementi slike (stilizovana slika, slika blizu realnosti,
fotografija), i 3) elementi pisma (znaci interpunkcije, brojevi, slova).
Za jednostavne i elemente slike postoje mnogobrojne mogu}nosti varijacije (konture, unutra{nja struktura, boja, proporcija forme, dimenzije forme, redosled, plasiranje, vremenska
promena). Elementi slike mogu kao stilizovana slika biti vrlo apstraktni (npr. znak za BMW).
506
Deo 3 Proizvod
Znaci mnogih firmi (npr. pelikan, krokodil Lacoste) kre}u se ka nivou bliskom realnosti. Prave, realne slike (fotografije) se nalaze manje na samim proizvodima, pre na pakovanju. Kao
elemente pisma poznajemo znake interpunkcije (npr. znak uzvika), brojeve (npr. 4711, 8x4)
slova (npr. S-klasa) i njihovu kombinaciju (npr. 600 SL). Pisma se mogu menjati putem tipa
pisma (pisano/{tampano pismo), veli~inom, {irinom, ja~inom, debljinom, nagibom slova,
putem estetskih modifikacija, putem kaligrafije. To je domen grafi~kog dizajna. Znaci predstavljaju kamen temeljac oblikovanja marke. Istorija razvoja oznaka poznatih maraka, ~ini se,
pokazuje tendenciju pojednostavljenja.
Mada je fokus generalno na imenu marke kao Šznaku markeõ, ostali identifikatori mogu
biti isto tako, ili jo{ vi{e, va`ni. Ponekad distinktivnim obele`jima proizvoda realno nije potrebno ime marke da bi se ubrzalo neposredno prepoznavanje. Distinktivnost mo`e biti zasnovana
na fizi~kom dizajnu proizvoda (npr. distinktivan oblik Toblerone ~okolade), distinktivnom pakovanju (oblik boce za Coca Colu i Lincuru) ili distinktivnom procesu usluge. Preduze}a ula`u velike napore kori{}enjem patenata da za{tite distinktivne karakteristike njihovih proizvoda
od konkurencije, mada to mo`e biti mnogo te`e u slu~aju neopipljivog procesa pru`anja usluge.
Preduze}a ~esto ula`u zna~ajna sredstva da bi njihova marka imala distinktivan vizuelni identitet. Ponekad se to mo`e posti}i putem boje. Logo je va`an deo vizuelnog identiteta. Njegov
cilj je da obuhvati sve vrednosti marke i ponudi neposrednog podsetnika na marku svaki put
kada ga vide sada{nji i potencijalni kupci. Dobar logo treba da: 1) daje neku indikaciju o poslu
kojim se preduze}e bavi ili kategoriji proizvoda kojoj pripada (npr. logo mnogih javnih preduze}a za snabdevanje vodom uklju~uju stilizovane talase vode), 2) isti~e odre|ene prednosti
proizvoda ili organizacije (npr. najnapredniji, najbr`i, najbri`niji, najdugotrajniji), 3) nije suvi{e komplikovan, {to je logo jednostavniji, to bolje izdr`ava test vremena, i 4) bude savremen
da bi bio u korak sa stilom i modom vremena (na primer, logo naftne kompanije Shell je pro{ao kroz brojne neznatne promene stajlinga tokom svoje sedamdesetogodi{nje istorije, koje su
zadr`ale centralnu temu {koljke, ali su adaptirale oblik ili akcenat na odre|ene detalje) (39,
str. 103-104).
6.7 Strategije marke
Firma koja prodaje vi{e od jednog proizvoda mo`e da koristi najmanje ~etiri razli~ite strategije za strukturiranje daljeg razvoja proizvoda i miksa maraka. Mo`e da uvede pro{irenje linije
(postoje}a imena maraka se pro{iruju na nove forme, veli~ine i ukuse/mirise postoje}e kategorije proizvoda), pro{irenje marke (postoje}e ime marke se pro{iruje na nove kategorije proizvoda), vi{e maraka (uvodi se novo ime marke u istoj kategoriji proizvoda, uvo|enje paralelne marke) ili nove marke (novo ime marke u novoj kategoriji proizvoda) (slika 12-7).
1. Pro{irenje linije. Doga|a se kada preduze}e uvodi dodatne artikle u datoj kategoriji proizvoda pod istim imenom marke, kao {to su novi ukusi, mirisi, oblici, boje, sastojci ili veli~ine pakovanja. Pro{irenje linije mo`e biti razli~ito, u zavisnosti od stepena novine: inovativno, imitativno
i popunjavanje linije. Ogromna ve}ina aktivnosti novog proizvoda se sastoji od pro{irenja linije.
Pro{irenje linije proizvoda se uvodi iz nekoliko razloga. Preduze}e mo`da `eli da iza|e u susret
`eljama potro{a~a za raznovrsno{}u ili mo`da uo~ava latentnu `elju potro{a~a i nastoji da je iskoristi. Vi{ak proizvodnih kapaciteta mo`e podsta}i preduze}e da uvede dodatne artikle ili preduze}e mo`da `eli da se suprotstavi uspe{nom pro{irivanju linije od strane konkurenata. Neka
preduze}a to ~ine jednostavno da bi uzela {to vi{e prostora na polici od posrednika.
O~igledna prednost ove strategije je u tome {to se propaganda, naklonost potro{a~a i prihvatanje, koji su ostvareni za jedan artikal, mogu preneti na druge artikle, {to ima za rezultat
stvaranje presti`a cele linije. Propaganda linije kao celine je od koristi za svaki proizvod, dok
propaganda individualnog proizvoda poma`e da se populari{e cela linija, kao i drugi individualni
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
507
Slika 12-7 ^etiri strategije marke (2, str. 290; 31, str. 581)
proizvodi. Zbog ovoga se mogu smanjiti tro{kovi propagande, {to je posebno zna~ajno ako su
sredstva za propagandu ograni~ena.
Mnoge organizacije su stvorile jak imid` za svoju amrel-marku. U tom slu~aju, amrel-marka je va`an adut u marketingu. Mo`e se koristiti kao lokomotiva koja }e vu}i individualne proizvode, daju}i im sopstveni povoljni imid`.
Novi proizvodi se izgube u mno{tvu identi~nih maraka, ali gde god se pojavi novi proizvod,
potro{a~ }e, ve}inom zadovoljan kvalitetom i ukusom ostalih proizvoda u asortimanu, nesumnjivo kupiti ovaj novi proizvod mnogo br`e nego {to bi to u~inio pod nekim drugim imenom
marke. Novi proizvod mo`e biti potpomognut od ostalih koji nose istu marku i imaju uporedive karakteristike ambala`e i dizajna. Po pravilu, uvo|enje novog proizvoda je lak{e ako postoji uspe{na amrel ili familijarna marka za sve proizvode u liniji. Strategija se pokazala uspe{nom za proizvo|a~e koji imaju proizvode koji su: 1) povezani u upotrebi ili na neki drugi na~in, 2) apeluju na sli~ne motive kupovine, i 3) prili~no uporedivi po kvalitetu.
Pro{irenja linije nose sa sobom i neke rizike. Preterano ra{ireno ime marke mo`e da izgubi svoje specifi~no zna~enje. Dalje, mnoga pro{irenja linije proizvoda se ne}e tako dobro prodavati da bi mogla da pokriju svoje tro{kove razvoja i promocije. Ili, ~ak i kada se dobro prodaju, prodaja se mo`e ostvarivati na ra~un drugih artikala u liniji. Pro{irenje linije najbolje funkcioni{e kada preuzima prodaju od konkurentskih maraka, a ne kada Škanibalizujeõ druge artikle iste firme.
2. Pro{irenje marke. Gde cene ili kvalitet proizvoda koji se prodaju na istim tr`i{tima zna~ajno variraju izme|u artikala u liniji ili gde familije proizvoda slu`e razli~itim svrhama, nije po`eljno imati proizvode koji su usko povezani. Postoji opasnost da }e nezadovoljstvo potro{a~a sa jednim proizvodom sa familijarnom markom smanjiti u svesti potro{a~a presti` ostalih proizvoda.
Pro{irenje marke uklju~uje kori{}enje uspe{nog imena marke za lansiranje novih ili modifikovanih proizvoda u novoj kategoriji. Fruit of the Loom je iskoristio svoje dobro poznato ime
da lansira nove linije kraktih ~arapa, `enskog i mu{kog modnog rublja, atletske ode}e i ~ak
ode}e za bebe. Honda koristi svoje ime kompanije da pokrije tako razli~ite proizvode kao {to su
automobili, motorcikli, vozila za sneg, kosa~ice za travu, motori za ~amce i taba~i snega.
Strategija pro{irenja marke nudi mnoge prednosti. Dobro poznato ime marke poma`e preduze}u da mnogo lak{e u|e u novu kategoriju proizvoda i novom proizvodu obezbe|uje br`e
prepoznavanje i prihvatanje. Sony stavlja svoje ime na ve}inu svojih novih elektronskih proizvoda, kreiraju}i vrlo brzu percepciju visokog kvaliteta za svaki novi proizvod. Pro{irenje marke tako|e u{te|uje visoke tro{kove propagande, koji su obi~no potrebni da bi se potro{a~i
upoznali sa novim imenom marke.
Istovremeno, strategija pro{irenja marke uklju~uje odre|eni rizik. Neka pro{irenja marke
vrlo rano do`ive neuspeh. Ako ne uspe pro{irenje marke, to mo`e da negativno uti~e na
508
Deo 3 Proizvod
stavove potro{a~a prema ostalim proizvodima koji nose isto ime marke. Dalje, mogu}e je da
ime marke nije pogodno za neki novi proizvod, ~ak i ako je on dobro ura|en i zadovoljavaju}i (npr. prodaja mleka pod markom Jugopetrol). I ime marke preteranom upotrebom mo`e
da izgubi svoju specijalnu poziciju u mislima potro{a~a. Slabljenje marke se doga|a kada potro{a~i vi{e ne povezuju marku sa specifi~nim proizvodom ili ~ak veoma sli~nim proizvodom.
To ide konkurentima u prilog.
Preno{enje postoje}eg imena marke na novu kategoriju proizvoda zahteva veliku pa`nju. Transfer marke se razume pre svega kao aktivnost preduze}a, kod koje se uz pomo} zajedni~kog
imena marke pozitivne komponente imid`a glavne marke postoje}e oblasti proizvoda prenesu na transfer proizvod nove robne grupe. Na ovaj na~in Camel je uspe{no pro{irio svoju paletu proizvoda, izlaze}i iz klasi~nog podru~ja marke duvana. Danas se pod markom Camel
mogu ponuditi npr. mu{ka odela i satovi, koji ostvaruju zna~ajan deo od ukupne prodaje. Napred su navedeni primeri Yamahe, Pierre Cardina, Bica i drugih. Odlu~uju}a pretpostavka za
uspeh transfera marke je sli~nost imid`a izme|u glavne i transfer marke. Sa kori{}enjem goodwilla postoje}e marke u okviru transfera marke povezane su mnoge prednosti. Ni`e ulazne barijere na tr`i{te smanjuju rizik neupseha i olak{avaju ulazak u potpuno nova podru~ja proizvoda. Preno{enjem pozitivnih iskustava potro{a~a od glavnog na transfer proizvod, potro{a~ se
kognitivno rastere}uje u procesu izbora marke. Mogu}e je pozitivno dejstvo i u obrnutom
smeru, povratno preno{enje imid`a od transfer proizvoda na prvobitni proizvod. Rizici transfera marke vezani su za gubitak identiteta marke, kada su prvobitni i transfer proizvod orijentisani na razli~ite ciljne grupe. Dalje opasnosti se vide u eroziji i gubitku pouzdanosti marke, koji se mogu izazvati preteranim (preno{enjem na mnogo razli~itih linija proizvoda) ili
prebrzim transferom maraka (4, str. 709-710; 15, str. 800-801).
3. Multimarkiranje ili strategija paralelnih maraka. Preduze}a ~esto uvode dve ili vi{e
maraka u istu kategoriju proizvoda. Ova strategija je prisutna kod gotovo svih industrija potro{nih dobara, a posebno kod sredstava za pranje i pi}a. Paralelno uz jednu ili vi{e ve} postoje}ih maraka, stvara se jo{ jedna marka. To mo`e, dodu{e, da oslabi prodaju postoje}ih maraka, ali bi u celini trebalo, kada se sve marke uzmu zajedno, da se ostvari ve}a prodaja. Multimarkiranje nudi na~in da se ustanove razli~ita svojstva i apeli za razli~ite motive kupovine. Tako, na primer P&G prodaje devet razli~itih maraka deterd`enta za pranje ve{a.
Strategija vi{e maraka uzima u obzir marketing apele u istoj oblasti usmerene na razli~ite
segmente tr`i{ta. Tako, proizvo|a~ automobila mo`e da proizvodi jedan auto sa pa`ljivo odabranim elementima luksuza, drugi sa osobinama koje nude najvi{i nivo sigurnosti, a tre}i za voza~e koji su zainteresovani za u{tede - najmanja potro{nja benzina po pre|enom kilometru.
Ova strategija sugeri{e jo{ jedan na~in gledanja na strategiju diferencirane segmentacije tr`i{ta.
Proizvo|a~i prihvataju strategiju vi{e maraka iz nekoliko razloga. Prvo, proizvo|a~i mogu
da dobiju vi{e mesta na polici u prodajnom objektu, pove}avaju}i tako zavisnost detaljista od
njihovih maraka. Drugo, mali broj potro{a~a je toliko lojalan marki da ne}e probati jo{ neke.
Jedini na~in da se uhvate Šoni koji prelaze sa marke na markuõ je da se ponudi nekoliko maraka. Tre}e, kreiranje nove marke stvara uzbu|enje i efikasnost u organizaciji proizvo|a~a.
Stimuli{e se konkurencija unutar organizacije. Svakom markom upravlja razli~ita grupa ljudi
unutar firme. Neki menad`eri misle da interna konkurencija svakog dr`i na oprezu. ^etvrto,
strategija vi{e maraka pozicionira razli~ite koristi i apele i svaka marka mo`e da privu~e posebne sledbenike (40, str. 532). Ili preduze}e mo`da `eli da za{titi svoju glavnu marku uvo|enjem bo~nih ili maraka boraca. Na primer, Seiko koristi razli~ita imena marke za svoje satove
sa visokom cenom (Seiko Lasalle) i satove sa niskom cenom (Pulsar) da bi za{titio bokove svoje preovla|uju}e marke Seiko. American Express prodaje proizvode sa premijskim cenama u
obliku svojih zelenih, zlatnih i platinastih kreditnih kartica. Suo~en sa novim ulascima u posao
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
509
kreditnih kartica, kao {to je AT&T, i intenziviranom konkurencijom veterana, uklju~uju}i Visu
i MasterCard, American Express je lansirao kreditnu karticu koju je nazvao Optima kao marku borca (41, str. 138). Ponekad preduze}e nasle|uje razli~ita imena maraka u procesu otkupa konkurenata i svako ime marke ima lojalne pristalice.
Glavni nedostatak multimarkiranja je u tome {to svaka marka mo`e da osvoji samo malo tr`i{no u~e{}e i nijedna ne mo`e biti vrlo rentabilna. Preduze}e mo`e rasporediti svoje resurse
na mnoge marke umesto da stvara mali broj vrlo rentabilnih. Idealno, marke preduze}a treba
da kanibalizuju marke konkurenata, a ne jedna drugu, i neto dobit od multimarkiranja bi trebalo da bude ve}a, ~ak i ako do|e do nekog kanibalizma.
Pristup sa vi{e maraka u Evropi se polako zamenjuje sa evromarkiranjem, strategijom kori{}enja istog imena marke za isti proizvod u svim zemljama EU. Ova strategija ima mnoge od
koristi koje se vezuju za markiranje vi{e proizvoda (pro{irenje linije ili familijarnu marku) uz
omogu}avanje panevropskog programa propagande i promocije. Me|utim, ovu strategiju nije
lako sprovesti. Da bi se do{lo do globalne i pan-evropske marke, postoje tri glavna na~ina: 1) geografsko {irenje: preno{enje sada{njih maraka na geografska tr`i{ta, 2) akvizicija marke: kupovanje maraka, i 3) alijansa marke: zajedni~ka ulaganja ili partnerstvo u prodaji maraka na
nacionalnim ili tre}im tr`i{tima (37, str. 242).
4. Nova marka. Ovo je najskuplja i najrizi~nija strategija marke. Preduze}e mo`e da kreira novo ime marke kad ulazi u novu kategoriju proizvoda, za koju nije pogodno nijedno sada{nje ime marke preduze}a. Ili preduze}e mo`da veruje da je iscrpljena mo} njegovog postoje}eg imena marke i da je potrebno novo ime marke. Na kraju, preduze}e mo`e do}i do nove
marke u novoj kategoriji putem kupovine firmi.
Kao i sa multimarkiranjem, nu|enje mnogo novih maraka mo`e dovesti do veoma {irokog
anga`ovanja sredstava preduze}a, po sistemu za svaku marku po malo, a nijednoj dovoljno.
6.8 Revitalizacija marke
Mnoge vredne i poznate marke nestaju u te{kim vremenima. Naravno, nekada marke i treba
da nestanu. Me|utim, po{to marke imaju svoju vrednost i ~esto su glavna imovina firme, takve
odluke treba da budu donete smi{ljeno, a ne kao rezultat menad`erskog zanemarivanja. Mnoge marke nikada ne treba da nestanu, pa ipak mnoge gube svoju vrednost iz brojnih razloga zanemarivanje od strane firme, neuskla|eno pozicioniranje sa promenama ciljnog tr`i{nog segmenta, opadanje prodaje na celom tr`i{tu ili tr`i{nom segmentu i o{tri pritisci konkurencije.
Nema sumnje da }e sa porastom intenziteta konkurencije {irom sveta opadati ekonomska odr`ivost maraka sa slabijim pozicijama na individualnim tr`i{tima. Jedno od primarnih sredstava za revitalizaciju marke je repozicioniranje marke.
Ma koliko dobro marka inicijalno bila pozicionirana na tr`i{tu, preduze}e }e morati kasnije
da je repozicionira. Konkurent mo`e lansirati marku neposredno uz marku preduze}a i smanjiti
njeno tr`i{no u~e{}e. Ili se mogu promeniti preferencije kupaca, ostavljaju}i marku preduze}a
sa manje tra`nje. Ljudi u marketingu treba da razmotre repozicioniranje postoje}ih maraka
pre uvo|enja neke nove. Na ovaj na~in, mogu da grade na prepoznavanju postoje}e marke i
lojalnosti potro{a~a kreiranoj pro{lim marketing naporima (2, str. 293; 34, str. 313).
Repozicioniranje se mo`e ostvariti na tri osnovna na~ina: 1) dosezanjem novih i atraktivnih
tr`i{nih segmenata, 2) menjanjem asocijacija ili dodavanjem novih asocijacija, i 3) promenom
konkurentskih ciljeva (meta) (42, str. 291). Repozicioniranje mo`e zahtevati promenu i marke i njenog imid`a. Ili marka mo`e biti repozicionirana menjanjem samo imid`a proizvoda.
ŠMerimaõ, na primer, mo`e repozicionirati svoj Šde~ji sapunõ bez ikakvih promena na proizvodu u Špotpuno prirodan sapunõ za odrasle koji vole da imaju i neguju lepu, ne`nu ko`u. Kada
510
Deo 3 Proizvod
repozicionira marku, menad`er marketinga mora biti obazriv da ne izgubi ili zbuni sada{nje korisnike lojalne marki, poku{avaju}i da privu~e nove korisnike.
Repozicioniranje marke nosi sa sobom zna~ajne izdatke i sadr`i velike rizike, po{to se moraju menjati svojstva proizvoda, pakovanje, propaganda, eventualno ime proizvoda itd. i po{to
su neizvesni dodatni prinosi koji se mogu ostvariti na ovoj poziciji.
Iako je repozicioniranje primarno sredstvo revitalizacije marke, najbolji na~in da se zadr`i
vitalnost marke je da se stalno inovira. Rapidna stopa uvo|enja novog proizvoda je provereni
put da se spre~i potreba za Šrevitalizacijomõ marke.
6.9 Mo} i vrednost marke na tr`i{tu
Zna~enja brand equity se mogu klasifikovati razli~ito, kao: 1) ukupna vrednost marke kao odvojive imovine - kada se prodaje ili uklju~uje u bilans (tj. za knjigovodstvene svrhe, za svrhe
merd`era i akvizicije), 2) merilo ja~ine potro{a~eve privr`enosti marki, i 3) opis asocijacija i
uverenja koje potro{a~ ima o marki. Prvo od ovih se ~esto naziva valuacija marke ili vrednost
marke i ovo zna~enje je generalno usvojeno od finansijskih knjigovo|a. Koncept merenja nivoa
potro{a~ke privr`enosti marki mogao bi se nazvati snaga marke (sinonim sa lojalnost marki).
Tre}e bi se moglo nazvati imid` marke, mada neki koriste termin opis (deskripcija) marke. Kada
ljudi iz marketinga koriste termin Šbrand equityõ, oni nastoje da pod tim podrazumevaju opis
marke ili snagu marke. Snaga marke i opis marke se ponekad ozna~avaju kao Švrednost marke
za potro{a~aõ, da bi se razlikovalo od zna~enja vrednovanja imovine (43, str. 662).
Dok se snaga marke i vrednost marke mogu kvantificirati, to se ne bi moglo re}i za opis
(imid`) marke. Postoji prihva}eni odnos izme|u interpretacija brand equity. Ovaj odnos implicira slede}i kauzalni lanac: opis marke Ç snaga marke Ç vrednost marke, odnosno imid`
marke Ç lojalnost marki Ç vrednost marke (43, str. 663).
Vrednost, mo} ili kapital marke je vrednost koju marka dodaje proizvodu. To je bilo pitanje
oko kojeg su se vodile veoma `ustre rasprave u marketingu tokom devedesetih godina. Marke variraju po veli~ini mo}i i vrednosti koje imaju na tr`i{tu. Vrednost marke za organizaciju je
definisana kao ravnote`a (balans) imovine i obaveza koje mogu biti direktno povezane sa njom.
Osnovni pristup merenju je da se koristi Šizbalansiraniõ pristup, koji je zasnovan na komponentama vrednosti marke za organizaciju. Na strani aktive te komponente su: svesnost (upoznatost) marke, zapa`eni kavlitet marke, asocijacije i imid` marke, tr`i{no u~e{}e marke, dugoro~ni trendovi na tr`i{tu, postojanje i stepen patentne i/ili druge pravne za{tite, prose~na rentabilnost, zadovoljstvo kupca i lojalnost marki (metodi menad`menta). Na strani obaveza mogu
se uklju~iti svi tro{kovi odr`avanja konkurentske pozicije marke: prose~ni godi{nji tro{kovi propagande i promocije, tro{kovi vezani sa za{titom patenata, trgova~kog imena itd., tro{kovi legislativnih promena - npr. na pakovanju itd. Glavni problem sa ovim komponentama imovine
i obaveza je, naravno, problem merenja. Sve varijable koje su napred navedene sadr`e, u razli~itoj meri, elemenat subjektivnosti u njihovoj oceni. Jasno je da neke od ovih komponenata
mogu biti neophodni, ali ne i dovoljni, uslovi za visok nivo organizacione vrednosti marke.
Ne}e se kreirati nikakva organizaciona vrednost marke, ukoliko se ne doga|a prodaja sada ili
u nekom trenutku u budu}nosti. Kori{}enjem ovih komponenata, mogu se konstruisati serije
operativnih merila komponenata organizacione vrednosti marke. Ovde }e se re}i ne{to vi{e o
svesnosti i lojalnosti marki, a o uo~enom kvalitetu i zadovoljstvu potro{a~a i delom o lojalnosti,
ve} je bilo re~i u glavi 2. Vrednost marke za organizaciju vezana je za sposobnost marke da
privu~e kupce, sada i u budu}nosti.
Vrednost marke za kupca je separatan i razli~it, mada povezan, koncept sa vredno{}u marke
za organizaciju. Vrednost marke za kupca je vrednost koji individualni kupac dobija od markiranog proizvoda ili usluge, iznad vrednosti koju dobija od identi~nig, nemarkiranog (generi~kog)
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
511
proizvoda ili usluge. Ova vrednost mo`e biti ve}a od razlike u ceni izme|u markiranog i
generi~kog proizvoda, ako je individualni kupac mo`da spreman da plati vi{e od tra`ene cene
za markirani proizvod. Do visoke vrednosti marke za kupce ne dolazi se tako lako. Odr`avanje i stvaranje vrednosti marke za kupce zahteva poklanjanje du`ne pa`nje kupcima. U ve}ini
slu~ajeva, menad`ment pa`ljivo stvara i neguje svoje marke tokom dugih godina, koriste}i niz
aktivnosti stvaranja marke kao {to su propaganda, PR, pove}anje usluga, pobolj{anje proizvoda, podr{ka kanala, sistemi nagra|ivanja kupaca itd. Ba{ kao {to neke odluke mogu dovesti do
ja~anja vrednosti marke za kupce, druge odluke mogu iskoristiti vrednost marke i izazvati njen
pad. Aktivnosti koje obi~no dovode do smanjenja vrednosti marke za kupca su namno`avanje
proizvoda, sni`enje cene, popusti i promocije itd. U traganju za pove}anjima u obimu, tr`i{nom u~e{}u i ~ak profitu, menad`ment mo`e preduzimati akcije koje mogu umanjiti vrednost
marke za kupca (42, str. 279-280).
Svesnost (upoznatost) je va`na za identifikaciju i kategorizaciju. Svesnost marke se najkorisnije konceptualizuje kada se obuhvati nekoliko nivoa pona{anja ispitanika u testovima prepoznavanja marke i se}anja marke, koji ozna~avaju pove}anje nivoa svesnosti. Upoznatost sa markom zna~i u kojoj meri kupci prepoznaju i prihvataju marku preduze}a. Stepen upoznatosti sa
markom uti~e na planiranje za ostatak marketing miksa - posebno gde bi proizvod trebao da
bude ponu|en i kakva je promocija potrebna.
Za planiranje strategije korisno je razmotriti pet nivoa upoznatosti sa markom: 1) odbijanje, 2) neprepoznavanje, 3) prepoznavanje, 4) preferencija, i 5) insistiranje (8, str. 273-274).
Odbijanje marke zna~i da potencijalni kupci odbijaju da kupe marku sve dok se ne promeni njen imid`. Odbijanje mo`e sugerisati promenu u proizvodu - ili mo`da samo pomeranje ka
ciljnim kupcima koji imaju bolji imid` o marki. Prevazila`enje negativnog imid`a je te{ko - i
mo`e biti vrlo skupo. Odbijanje marke je veliki problem za preduze}a koja su orijentisana na
usluge, jer je (izuzetno) te{ko kontrolisati kvalitet usluga.
Neki proizvodi se posmatraju kao u osnovi isti - homogeni. Neprepoznavanje marke zna~i da
krajnji potro{a~i uop{te ne prepoznaju marku (Šnikad nisu ~uli za njuõ) - ~ak i kada posrednik
mo`e da koristi ime marke za identifikaciju i kontrolu zaliha. Primeri su {kolski pribor, olovke i jeftina papirna roba za serviranje obroka.
Prepoznavanje marke zna~i da se kupci se}aju marke, kada im se prezentira sa listom maraka. To mo`e biti znatna prednost, ukoliko na tr`i{tu postoji mnogo Štri~avihõ maraka. ^ak i
kada potro{a~i ne mogu da se sete marke bez pomo}i, mogu se na nju podsetiti kada je vide u
prodavnici me|u drugim manje poznatim markama. Kupci nisu jo{ stvorili svoj stav o marki
(bilo pozitivan ili negativan), ali je to ve} mogu}nost za preduze}e da ga stvara.
Ve}ina prodavaca `eli da stekne preferenciju marke - {to zna~i da ciljni kupci obi~no biraju
marku u odnosu na druge marke, mo`da iz navike ili povoljnog pro{log iskustva. U takvoj situaciji preduze}e mo`e za sebe obezbediti povoljnu tr`i{nu poziciju.
Insistiranje na marki je logi~no produ`enje faze preferencije. To zna~i da kupac insistira na
proizvodu sa markom firme i spreman je da traga za njim sve dok ga ne prona|e. To je cilj
mnogih marketing menad`era. Ako preduze}e uspe da dobar broj kupaca insistira na kupovini njegove marke, onda ovde mo`e da u`iva vrlo neelasti~nu krivu tra`nje.
Lojalnost je vezana za zadovoljstvo i sa njim dovodi do ponavljanja prodaje. Ovo je posebno va`no, po{to je obezbe|ivanje prodaje od sada{njih kupaca obi~no jeftinije od obezbe|ivanja prodaje od novih kupaca. Otuda, va`no je znati razloge za ponovnu kupovinu, kako bi mogla da se donese odluka za pove}anje lojalnosti: da li je to zbog navike, obaveze, nedostatka
alternativa, privr`enosti ili poverenja? Lojalnost marki mo`e biti konceptualizirana na na~in
sli~an svesnosti: 1) negativni zagovornici: sna`na negativna ose}anja dovode do ube|ivanja drugih protiv kori{}enja, 2) nikada ne}e koristiti: negativna ose}anja koja dovode do odlu~ne akcije
512
Deo 3 Proizvod
da se koriste alternative, 3) povremeni korisnik: povremena upotreba, 4) menja marku - ne
preferira: jedna od brojnih maraka se kupuje s vremena na vreme, 5) menja marku - preferira:
preferira marku, ali }e koristiti druge ako ne bude dovoljno podstican, 6) iskreno lojalan: uvek
}e kupovati marku ako je ima, 7) super lojalan: ulo`i}e zna~ajan istra`iva~ki napor da prona|e
i kupi marku, i 8) ultra lojalan: ulo`i}e zna~ajan istra`iva~ki napor da prona|e i kupi marku i
aktivno }e preporu~ivati drugima da je koriste (42, str. 286). Napomenimo da vrednost kupaca
na razli~itim nivoima lojalnosti za firmu u razli~itim kategorijama proizvoda je tesno povezana
sa frekvencijom kupovine, kako je to ve} istaknuto kod segmentacije tr`i{ta i razmatranja Šmerdevina lojalnostiõ u glavi 2. Na primer, ultra lojalan kupac koji nije tako ~est kupac mo`e imati
manju vrednost za firmu od kupca koji je prevrtljivac, ~as menja marku, ne preferira je, ako
ovaj zadnji kupac kupuje u velikim koli~inama.
Mo}na marka ima visoku vrednost marke (brand equity), koja se sa aspekta vlasnika marke
mo`e posmatrati kao kapital marke. Marke imaju vi{u vrednost marke u meri u kojoj imaju vi{u lojalnost marke, svesnost imena, uo~en kvalitet, sna`ne asocijacije marke i druge aspekte
kao {to su patenti, trgova~ke marke i odnosi sa kanalima (44, str. 207-213). Marka sa velikom
vredno{}u na tr`i{tu je dragocena imovina firme. Ona se mo`e ~ak kupovati ili prodavati. Mnoge kompanije zasnivaju svoje strategije rasta na kupovini i stvaranju bogatih portfolia maraka.
Nestl× je npr. kupio Rowntree (V. Britanija), Carnation (SAD), Stouffer (SAD), Dallmayer
(Nema~ka), Herta (Nema~ka), Buitoni-Perugina (Italija) i Perrier (Francuska), postav{i tako
najve}a prehrambena kompanija na svetu.
Te{ko je izmeriti stvarnu vrednost imena marke. Zbog toga {to je to toliko te{ko, preduze}a
obi~no ne navode stavku vrednosti marke u njihovim bilansima ili ih vode u vrednosti najmanje
nov~ane jedinice (npr. 1 dinar), iako je to ~esto najdragocenija imovina organizacije, koja ima svoju cenu. Na primer, Nestl× je platio 4,5 milijardi dolara da bi kupio Rowntree, pet puta njenu knjigovodstvenu vrednost. Umesto da po~nu sa stvaranjem marke od samog po~etka, neke firme jednostavno kupuju postoje}a imena maraka. Veoma uspe{ne marke mogu biti vredne milione dinara. Nekada se ime marke pla}a desetak puta vi{e od vrednosti same opreme. Deset najvrednijih
maraka na svetu u 1999. godini bile su (po redosledu): Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Ford, Disney, Intel, McDonalds, AT&T, Marlboro (42, str. 284). Vrednost marke Coca-Cola bila je 48 milijardi dolara, Marlbora 47 milijardi dolara, a IBM 24 milijarde dolara u 1997. godini (30, str. 405). U~e{}e vrednosti marke u tr`i{noj kapitalizaciji je ve}inom veoma visoko: BMW,
Nike i Apple po 77%, Ikea i Hertz po 75%, McDonald¼s 64%, Kodak 60%, Coca Cola 59% itd.
(33, str. 13; 42, str. 284-285).
Postoje tri razloga za tako visoku vrednost imena marke. Prvo, uvo|enja novih proizvoda
su skupa. Procenjuje se da sa tro{kovima uvo|enja novog proizvoda koji dosti`u 100 miliona
dolara i stopom neuspeha od blizu 75%, da bi preduze}e imalo uspe{nu marku treba da ga
ko{ta 400 miliona dolara. Drugo, tr`i{te je prezasi}eno. Danas ima oko 750 imena automobila,
150 imena ru`a za usne i 93 razli~ite marke hrane za ma~ke. Mu{terije nisu voljne da probaju
nove proizvode. Imena maraka koja uspeju da se probiju u tom haosu imaju {ansu da budu
prime}ena. Kona~no, uspe{ne marke imaju dug vek tokom kojeg obezbe|uju visok prinos. Neki analiti~ari vide marku kao glavnu trajnu imovinu preduze}a, koja }e da nad`ivi njegove specifi~ne proizvode i opremu. Stratezi vode}ih maraka misle da dobre marke nasuprot proizvodima, ~iji se oblik i izrada stalno menjaju, ne podle`u nikakvom `ivotnom ciklusu. Mnoge marke koje su bile vode}e po~etkom veka, jo{ uvek su to i danas, kao npr. Ivory (sapun), Eveready (baterije), Nabisco (biskviti), Wrigley¼s (guma za `vakanje), Gillette (no`i}i za brijanje), Coca Cola (bezalkoholna pi}a), Campbell¼s (supa), Del Monte (kandirano vo}e), Kodak (foto),
Goodyear (gume), Colgate (pasta za zube), Lipton (~ajevi), Mercedes (automobili) (42, str.
280; 45, str. 206). Neke od ovih maraka bile su vode}e gotovo pre jednog veka, a to su i danas.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
513
Procenjuje se da je sapun Ivory od svog uvo|enja u 1887. godini doneo ukupan profit od 2 do
3 milijarde dolara. U dugom roku, sna`ne marke predstavljaju izvanrednu investiciju. Dobro
vo|ene marke `ive du`e od svake forme proizvoda ili proizvodnih postrojenja preduze}a. Dobre marke spadaju u najtrajniju aktivu preduze}a. Pa ipak, treba imati u vidu da iza svake mo}ne marke stoji odre|ena grupa lojalnih mu{terija. Prema tome, os-novna vrednost koja le`i u
osnovi vrednosti marke je vrednost kupca. To sugeri{e da strategija marketinga treba da se
usmeri na produ`avanje vrednosti veka lojalnih kupaca, sa menad`mentom marke koji slu`i kao
glavno sredstvo marketinga (2, str. 286; 3, str. 445).
Visoka vrednost marke pru`a mnoge konkurentske prednosti preduze}u. Zbog toga {to mo}na marka u`iva visok nivo svesnosti i lojalnosti marke kod potro{a~a, preduze}e }e biti izlo`eno ni`im tro{kovima marketinga u odnosu na prihode. Zbog toga {to potro{a~i o~ekuju da prodavnice dr`e tu marku, preduze}e ima prednost u pregovorima sa posrednicima. I po{to ime
marke nosi visoku kredibilnost, preduze}e mo`e mnogo lak{e da lansira pro{irenje marke. Povrh svega, mo}na marka nudi preduze}u neku odbranu od `estoke konkurencije cenom.
Da bi za{titili vrednost marke, prodavci treba pa`ljivo da upravljaju markom. Moraju formulisati strategije koje uspe{no odr`avaju ili pobolj{avaju svesnost marke, uo~avaju kvalitet i
korisnost marke i pozitivne asocijacije marke tokom vremena. To zahteva stalna ulaganja u IR,
spretnu propagandu i izvanredne usluge potro{a~ima i trgovini. Integralna definicija marke kao
mehanizma za ostvarivanje konkurentske prednosti putem diferencijacije prihvata holisti~ki
pristup markiranju i pretpostavlja slede}i odnos: marketing miks Ç imid` marke Ç lojalnost
marki Ç konkurentska prednost. Neke kompanije kao Canada Dry i Colgate-Palmolive, naimenovale su Šmenad`ere vrednosti markeõ da vode ra~una o imid`u, asocijacijama i kvalitetu
njihovih maraka. Nastoje da spre~e menad`ere maraka od suvi{nog promovisanja maraka da
bi ostvarili kratkoro~ne profite na {tetu dugoro~ne vrednosti maraka.
Kompanije kao {to su Procter & Gamble, Caterpillar, IBM i Sony postigle su izuzetnu snagu
marke kompanije, merenu u~e{}em u proizvodima/tr`i{tima gde marka kompanije vodi glavnu
re~. Na primer, impresivna marketing reputacija P&G u SAD po~iva na ~injenici da prodaje vode}u marku u 19 od 39 kategorija u kojima konkuri{e i ima jednu od prve tri marke u 34 u njenoj
kategoriji. Prose~no tr`i{no u~e{}e njene marke je zapanjuju}ih 25 procenata (2, str. 286).
Zna~aj vrednosti marke je evidentan u strategiji licenciranja. Ve}ina firmi, posebno onih koje prodaju na konkurentnom tr`i{tu, ula`u zna~ajne napore da bi u~vrstile respektovanu marku. S druge strane, ima proizvoda gde je gotovo nemogu}e afirmisati marku. Na primer, mo`ete li se setiti nekog imena marke za eksere?
7 PAKOVANJE PROIZVODA
7.1 Definicija i evolucija pakovanja
Pakovanje je jedno od najvitalnijih prodajnih sredstava marketinga. Mnogi proizvodi imaju distinktivni imid` u mislima potro{a~a kroz njihovo pakovanje - na primer, boca Coca Cole ili
Lincure. Pakovanje privla~i pa`nju kupca, komunicira relevantne prodajne informacije i prezentira atraktivni vizuelni apel. Inteligentno i kreativno pakovanje mo`e da zna~i razliku izme|u uspeha i neuspeha proizvoda.
Novo pakovanje za proizvod mo`e dati osnovnu notu novoj marketing kampanji. Aerosol boce potpuno su izmenile marketing pene za brijanje. Limenke su revidirale strategiju
marketinga za osve`avaju}a pi}a i pivo. Kada se pakovanje drasti~no promeni, ono mo`e, u
stvari, da zna~i kreaciju Šnovogõ proizvoda.
514
Deo 3 Proizvod
Skoro svi proizvodi su na jedan ili drugi na~in upakovani. ^ak se i neopipljive usluge, ideje, ljudi i mesta pakuju za odre|ena tr`i{ta. Pakovanje politi~ara i zabavlja~a je veliki posao.
Prema nekim mi{ljenjima, pakovanje rok zvezda je zna~ajnije od njihove muzike. [ta ~ini uspe{no pakovanje za rok zvezdu? Preduze}a za proizvodnju kaseta i CD ka`u da je to njena kosa,
ode}a i imid`. Pakovanje mo`e igrati minornu ulogu (jeftini metalni proizvodi) ili glavnu ulogu (kozmetika). Neka pakovanja su poznata {irom sveta, kao {to je boca Coca Cole. Neki ljudi u marketingu nazivaju pakovanje (Package) petim P, zajedno sa cenom (Price), proizvodom
(Product), mestom (Place) i promocijom (Promotion). Me|utim, ve}ina njih ga tretira kao elemenat strategije proizvoda.
Dobar broj autora (2, str. 293; 3, str. 458; 36, str. 254) defini{e pakovanje kao generalnu grupu aktivnosti u planiranju proizvoda koja obuhvata dizajniranje i proizvodnju ambala`e ili omota za proizvod. Pakovanje je o~ito tesno povezano sa etiketiranjem i markiranjem, jer se etiketa pojavljuje na pakovanju, a marka je obi~no na etiketi.
U novije vreme brojni faktori su doprineli pove}anom kori{}enju pakovanja kao va`nog
marketing sredstva (3, str. 458): 1) samouslu`ivanje, 2) izobilje potro{a~a, 3) imid` preduze}a
i marke, i 4) mogu}nost inovacija.
Pove}anje samouslu`ivanja zna~i da pakovanje sada mora da obavlja mnoge zadatke prodaje. Pakovanje mora da privu~e potro{a~e, opi{e koristi proizvoda, ulije poverenje i ostvari
povoljnu op{tu impresiju. Otuda pakovanje mo`e biti va`an zadnji korak u nastojanjima ljudi
iz marketinga da ostvare prodaju. Ono mora da obavi posao prodaje na mestu kupovine.
Aktivnost prodavca zamenjena je nemim dijalogom izme|u kupca i proizvoda. Pakovanje
izaziva dijalog. Zbog toga dizajn pakovanja proizvoda namenjenih {irokoj potro{nji mora da
ima najmanje tri kvaliteta: 1) da spontano privla~i pa`nju, 2) da bude lak za prepoznavanje, i
3) da sugeri{e odre|eni pojam. Elementi uspe{nog komuniciranja putem pakovanja su vizuelni i verbalni. Rezultiraju}a poruka mora da obezbedi nu`an uticaj, kako bi se proizvod razlikovao od ostalih proizvoda na polici. Ono {to se prodaje je upakovani proizvod, a ne samo proizvod. Pakovanje mora - {to je mogu}e direktnije i jednostavnije - da privu~e, identifikuje, podseti, informi{e i proda.
Pove}anje izobilja potro{a~a zna~i da su potro{a~i spremni da plate ne{to vi{e za ugodnost,
izgled, pouzdanost i presti` boljeg pakovanja. Preduze}a su uo~ila mo} dobro dizajniranog pakovanja da odmah doprinese prepoznavanju preduze}a ili marke.
Inovativno pakovanje mo`e doneti velike koristi proizvo|a~u. Novi razvoji u pakovanju, koji
se rapidno i, ~ini se, beskona~no doga|aju, zahtevaju stalnu pa`nju menad`menta za dizajn pakovanja. Novi materijali za pakovanje zamenjuju one tradicionalne, vodi se pravi rat me|u materijalima za pakovanje, nove oblike i veli~ine, nova zatvaranja, otvaranja i ostale nove osobine.
Sve to zna~i pove}anu ugodnost za potro{a~a i dodatne prodajne poene za mudre prodavce.
7.2 Vrste pakovanja
Podela pakovanja (ambala`e) mo`e se izvr{iti polaze}i od razli~itih kriterijuma: 1) prema osnovnim funkcijama, 2) prema materijalu od kojeg je prete`no izra|ena, 3) prema obliku, i 4) prema nameni.
Prema osnovnim funkcijama vr{i se podela na: 1) originalno (primarno) pakovanje, 2) sekundarno pakovanje, 3) pakovanje za izlog, i 4) pakovanje za transport (46, str. 6.2).
Originalno pakovanje se odnosi na esencijalnu ambala`u, koja neposredno obavija proizvod.
Proizvod se obi~no stavlja u ovo pakovanje odmah posle proizvodnje, mada - u odre|enim slu~ajevima - finalna faza proizvodnje se doga|a dok je proizvod u ambala`i. Originalno pakovanje ostaje sa proizvodom od momenta njegove proizvodnje ili pripreme, barem kroz distribuciju do detaljiste i vrlo ~esto nastavlja kroz ceo `ivot proizvoda (paste za zube, za brijanje, losioni, ukratko skoro cela kozmetika, kutije sa deterd`entima i sl.). Ono ostaje bitan deo
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
515
proizvoda celog njegovog `ivota. Ta ambala`a je neodvojiva od proizvoda (bo~ica za parfem).
Ima originalnih pakovanja koja svoju funkciju zavr{avaju kada se proizvod donese ku}i. Takav
je slu~aj sa mnogim polietilenskim omotima, koji se odvajaju od proizvoda.
Sekundarno pakovanje se odnosi na dodatnu ambala`u i omotavanje, koji se dodaju zbog potrebe za{tite ili marketinga i obuhvata multipakovanje i poklon pakete. Ova ambala`a je spojena sa originalnim pakovanjem sve do potro{a~eve kuhinje, kupatila itd., a onda se uklanja. To
je naro~ito slu~aj sa velikim brojem kozmeti~kih i drugih preparata: staklena bo~ica parfema se
zadr`ava kao deo proizvoda, ali se kutija u koju je ona zapakovana baca ili uni{tava.
Pakovanje za izlog slu`i da izlo`i proizvod sa prodajnom porukom, u okviru unapred odre|enog prostora u m2 u prodajnom objektu. Ova izlaganja se razlikuju od permanentnog tipa
po tome {to se isporu~uju sa proizvodom unutra i nisu napravljena tako da bi se mogla ponovo napuniti. Na~elno, kori{}enje pakovanja za izlog uglavnom je ograni~eno na samousluge,
supermarkete, ali su popularna i u apotekama, gvo`|arama, prodavnicama igra~ki i sli~no.
Pakovanje za isporuku obuhvata komponente pakovanja, van primarnog i sekundarnog, ~ija je funkcija, u su{tini, da za{titi proizvod za vreme distribucije. Ova ambala`a se ne uni{tava
neposredno nakon {to je zavr{ena njena funkcija otpreme. Ona slu`i da se skladi{ti proizvod,
identifikuje, a ~esto i izla`e. Ukoliko je ugovorom tako precizirano, ova ambala`a se mo`e vratiti proizvo|a~u ili po{iljaocu (povratna ambala`a), dok je u prva tri slu~aja uobi~ajeno da se
ambala`a ne vra}a (nepovratna ambala`a).
Neodvojiva ambala`a se ~esto naziva i komercijalnom ambala`om, a odvojiva transportnom
ambala`om. Odvojiva ambala`a mo`e biti obrtnog ili investicionog karaktera. Obrtnog karaktera je ako se mo`e vi{estruko upotrebljavati u toku jedne godine (npr. vre}e, sanduci, ba~ve
itd.). Investicionog karaktera je ona odvojiva ambala`a, koja se mo`e vi{estruko upotrebljavati
u toku nekoliko godina (npr. cisterne).
Sa stanovi{ta vlasni{tva nad ambala`om, ista se deli na sopstvenu i tu|u, a prema veli~ini na
krupnu i sitnu. Prema materijalu od koga je prete`no izra|ena ambala`u delimo u slede}e grupe: drvena, papirna, metalna, staklena, tekstilna, plasti~na, kompleksna.
7.3 Funkcije pakovanja
Uticaj pakovanja mo`e se ispitati sa tri partikularna stanovi{ta - potro{a~a, prodavca i dru{tva.
Realno, pakovanje ne mo`e biti uspe{no ako ne zadovoljava sva tri aspekta.
Potro{a~ obi~no posmatra pakovanje kao integralni deo ponude ukupnog proizvoda. Ono
{to on dobija od pakovanja je slede}e (9, str. 293):
1. Identifikacija. Informacija na pakovanju mo`e da odgovori na mnoga pitanja potro{a~a
o proizvodu. Ona obuhvata ime marke, sadr`aj i sastav proizvoda, instrukcije za upotrebu, razli~ite upotrebe proizvoda, predostro`nost pri upotrebi ili ograni~enja u kori{}enju proizvoda u
garanciji. Tako|e se mogu dobiti ime i adresa proizvo|a~a ili distributera. Kona~no, deo pakovanja mogu biti promocione poruke u re~ima i grafi~ki dizajnirane (uklju~uju}i kupone ili
specijalne ponude).
2. Ugodnost. Ona ima mnoge oblike: lako}a no{enja (npr. ru~ka na balonu vina), za{tita (nesalomiva plasti~na boca, okviri od stiropora u kutijama za TVi druge aparate za doma}instvo),
upotreba (dekorativna kutija), ponovna upotreba (~a{e sa raznim kremovima koje se kasnije
koriste za vodu), raspolaganje (boce za bacanje) ili maksimalni mogu}i izbor (uzimanje jedne
ili dve limenke piva iz pakovanja od {est jedinica, a ne kupovina po sistemu sve ili ni{ta).
Mo`e se sa sigurno{}u tvrditi da lako}a upotrebe pove}ava upotrebu. Neznatno (ili nikakvo)
rasipanje pri upotrebi i ~ista upotreba su faze faktora lako}e upotrebe. Ne samo da pakovanje
koje doprinosi lako}i upotrebe upakovanog proizvoda stimulira potro{a~e da kupe proizvod,
516
Deo 3 Proizvod
nego tako|e ambala`a koja ne uspeva da olak{a upotrebu mo`e u dobroj meri da blokira njegovu prodaju.
Ponekad se za{titnim pakovanjem ote`ava efikasna upotreba proizvoda, ali danas se pakovanje dizajnira imaju}i u vidu potrebe potro{a~a. Isklju~uju}i promene u domenu grafi~ke umetnosti pakovanja, ve}ina promena u pakovanju u novije vreme imala je za cilj olak{anje upotrebe proizvoda. Pobolj{anje u ispunjavanju ove funkcije pakovanja pokazalo se i kao sredstvo pobolj{anja promocione funkcije pakovanja, ali je u mnogim slu~ajevima u nekoj meri `rtvovana
za{tita proizvoda, a ponekad to zna~i i odricanje od nekih vrednosti pakovanja kao ambala`e
koju potro{a~ mo`e ponovo da upotrebljava. Va`no je da ambala`a ne {titi proizvod od njegovog potro{a~a, ve} da olak{ava njegovu upotrebu. Takva ambala`a {titi i proizvod i svoje tr`i{te.
Veli~ina pakovanja treba da bude prilago|ena pogodnostima za potro{a~a u tri oblasti: 1) portabilnost (da bude lako nosivo), 2) upotrebi, i 3) skladi{tenju (46, str. 6.6-6.7).
å Pakovanje treba da bude odre|ene veli~ine, kako bi omogu}ilo da se proizvod lako nosi iz
prodavnice ku}i. Pakovanje koje treba da se nosi u d`epovima, manjim ili putnim torbama ne
mo`e pre}i odre|enu veli~inu bez izazivanja neugodnosti za potro{a~a.
å Upotreba proizvoda od strane potro{a~a direktno je vezana za njegovu veli~inu. Veli~ina
pakovanja lekova treba da bude dovoljno velika da bi se omogu}ilo adekvatno le~enje. Veli~ina pakovanja napitaka i poslastica treba da sadr`i onoliko koliko prose~ni potro{a~ `eli da upotrebi odjednom.
å Pakovanje ne treba da bude toliko veliko da se ne mo`e lako staviti u fri`ider, vise}u kuhinju ili druga mesta za skladi{tenje namirnica. Pakovanje proizvoda se skladi{ti pre upotrebe
i/ili izme|u upotreba. Ponekad, ako je pakovanje suvi{e veliko, njegov sadr`aj se mo`e rasuti
za vreme skladi{tenja bilo o{te}enjem ili isparavanjem.
3. Presti`. Materijali i dizajn (estetske vrednosti) pakovanja komuniciraju status proizvoda, posebno za kozmetiku, gurmansku hranu i dragocenosti. Potro{a~i o~ekuju da ve}inu visokokvalitetnih i skupih proizvoda na|u u pa`ljivo obra|enom, skupom pakovanju, a jeftine proizvode u jednostavnom pakovanju. Ako pakovanje ne odgovara proizvodu, potro{a~i mogu biti razo~arani.
Dobro pakovanje ima tri funkcije za prodavca (proizvo|a~a ili posrednika): 1) da {titi robu
od fizi~kih i hemijskih o{te}enja prilikom transporta, 2) pove}ava prikladnost proizvoda, i 3) promovi{e proizvod i unapre|uje njegovu prodaju, uz niz drugih manje va`nih funkcija.
Funkcija spoljne ambala`e je va`na za transport robe. Me|utim, unutra{nja ambala`a jedinice proizvoda ima druk~iju funkciju. Istina, i pakovanje jedinice proizvoda {titi proizvod, mada ne na isti na~in kao spoljno. To je npr. neka bo~ica ili tuba. Ona reklamira marku, daje uputstva za upotrebu i privla~i oko kupca tekstom i nacrtom etikete.
1. Za{tita upakovane robe. Ovo je verovatno najbitnija funkcija pakovanja za ve}inu proizvoda. Kroz ovu funkciju ogleda se neposredno jedinstvo proizvoda i pakovanja. Potro{a~i danas od pakovanja o~ekuju ve}u za{titu i dobijaju je. Ono za{ti}uje kvalitet proizvoda od mehani~kih i fizi~kih uticaja, koji mogu izazvati lom ili sli~na o{te}enja, {titi proizvod od vlage i
drugih atmosferskih uticaja, od stranih tela, zatim od kra|e i rastura, dok se kre}e od proizvo|a~a do potro{a~a ili dok stoji na polici u prodavnici.
Sve ve}a konkurencija na tr`i{tu jedan je od razloga pove}anja zna~aja za{titnog pakovanja. Drugi razlog je udaljenost, koju proizvod mora da prevali do tr`i{ta. Proizvo|a~i svakim
danom pro{iruju tr`i{ta svojih proizvoda, a da bi se dopremio proizvod na ova sve udaljenija
tr`i{ta u dobrom stanju, potrebno je dobro pakovanje. Tre}i razlog je {to se u nekim podru~jima proizvoda pove}ala upotreba samouslu`ivanja u prodaji. Proizvodi, koji }e se stavljati na
otvorenu policu, da bi ih potencijalni kupci uzimali u ruke, razgledali i ponovo vra}ali na isto
mesto, zahtevaju daleko vi{e za{titnog pakovanja od proizvoda koji se dr`e iza tezge.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
517
2. Pove}anje udobnost. Druga funkcija pakovanja je, kao i kod potro{a~a, udobnost, tj. nu|enje raznih izbora veli~ina i pakovanja koja se lako otvaraju, zatvaraju, hvataju, nose i sl.
3. Promovisanje proizvoda i prodaje. Pakovanje je odavno prestalo da ima samo dve napred pomenute funkcije. ^esto je najva`nija funkcija pakovanja promovisanje prodaje proizvoda. Da bi uspe{no obavilo ovu funkciju, pakovanje mora: 1) privu}i pa`nju potencijalnih kupaca, 2) jasno identifikovati proizvod i marku, 3) ubediti potencijalne kupce da treba da kupe
proizvod, i 4) prodati potencijalnim kupcima odre|enu marku (47, str. 131).
Jasno je da pakovanje ne mo`e da promovi{e bilo {ta dok ne privu~e pa`nju potro{a~a. Ono
mora privu}i njegov prvi pogled, barem Šdragocenih pet sekundiõ. Pakovanje je deo proizvoda koji je najvidljiviji za kupca, a ponekad to je jedini vidljivi deo proizvoda. Pakovanje mo`e
biti jedini zna~ajan na~in na koji firma mo`e da diferencira svoj proizvod. ^esto pakovanje sadr`i vizuelnu vezu sa propagandnom kampanjom preko izbora boja, slika ili poruka. Na istra`ivanje ovog predmeta ulo`eno je u novije vreme veoma mnogo teorijskog rada, posebno u
SAD, gde preovladavanje samouslu`ivanja name}e nu`no zadatak ambala`i da se bori da privu~e pa`nju kupca. Eksperti za ovu oblast mogu vam re}i koje su boje i kombinacije boja agresivne, a koje su recesivne, koje izazivaju akciju, a koje razmi{ljanje. Na komunikativnost izme|u potro{a~a i pakovanja uti~e vi{e ~inilaca, me|u kojima svakako: boja, materijal, reprodukcija, emotivnost, oblik, grafi~ka obrada, {tampa, simboli i drugo.
Mnogi proizvodi se prodaju upravo zbog toga {to veoma brzo otkrivaju svoj identitet na uobi~ajenoj lokaciji na polici u prodavnici. Treba jasno ista}i bilo ime marke ili ime proizvoda na
pakovanju, ne samo na licu ambala`e, nego na svim stranama koje se mogu izlo`iti pogledu
kupca, zavisno od toga kako se proizvod sla`e u gondole ili na police.
Svojom kreacijom i kvalitetom, putem likovnog i grafi~kog re{enja, tekstova i boja, pakovanje pru`a najjeftiniju i veoma efikasnu propagandu proizvoda. Danas se sve vi{e prilazi propagiranju proizvoda putem novih sistema pakovanja, koji su ponekad originalni, za{ti}eni ili patentirani, bilo zbog materijala od kojeg se proizvodi ambala`a, kreacije, imena itd.
Postoje razli~iti aspekti gledanja dru{tva na pakovanje. Pakovanje je danas u dru{tvenoekonomskom smislu pod posebnom lupom zbog slede}ih stvari:
1. Zaga|enja prirodne sredine. Mo`da je najve}i izazov sa kojim se dizajneri pakovanja danas suo~avaju kako odstraniti, uni{titi upotrebljenu ambala`u, koja je glavni uzro~nik zaga|enja sredine. @elja potro{a~a za udobno{}u (u formi ambala`e za bacanje) u sukobu je sa njihovom `eljom za ~istom sredinom. To proizvo|a~e stavlja u vrlo te`ak polo`aj. Kontrola zaga|enja je postala kriti~no i veoma kontroverzno pitanje u pakovanju. Kada pakovanje poslu`i
svojoj marketing svrsi, ono postaje otpadak.
Mnoge zemlje danas imaju zakone koji zahtevaju od potro{a~a da plate depozit za ambala`u za pivo, bezalkoholna pi}a, mleko. To prisiljava dizajnere pakovanja i potro{a~e da bolje
obavljaju posao recikliranja. Biorazgradljivi proizvodi i pakovanja su tako|e rezultat pritiska
javnosti da se pobolj{a kvalitet sredine. Takvi razvoji mogu da uni{te ili pobolj{aju tr`i{te. Zemlje EU imaju striktne smernice za pakovanje, koje se odnose na za{titu sredine. U Nema~koj,
na primer, 80% materijala za pakovanje mora biti sakupljeno, a 80% od ove koli~ine mora biti reciklirano ili ponovo upotrebljeno, kako bi se smanjili otpaci.
2. Pakovanje iscrpljuje resurse. Te{ko je odvojiti pitanje kontrole zaga|enja od pitanja nesta{ice resursa. Isti dragoceni prirodni resursi, koji su potro{eni na nepovratnu ambala`u, kasnije stvaraju problem zaga|enja sredine. Ova kritika se donekle ubla`ava sve ve}im kori{}enjem
recikliranih materijala. Jo{ jedna olak{avaju}a okolnost je {to uspe{no pakovanje smanjuje kvarenje (jo{ jedan oblik rasipanja resursa).
3. Ograni~enje energije. Me|u mnogim resursima koji se rasipaju, izvori energije su najkriti~niji. Ovo pitanje se direktno doti~e tehnike pakovanja. Studije pokazuju da ba~ene (nepovratne)
518
Deo 3 Proizvod
boce koriste vi{e od tri puta energije povratnih boca, dok limenke koriste 2,7 puta energije povratnih boca. Efikasna, povratna boca, koja {tedi energiju je ona koju bi preduze}a najradije
da ukinu. Rezultat jedino mo`e biti pogor{anje krize energije.
4. Pakovanje je preterano skupo. Mada potro{a~i `ele proizvode koji su bezbedno pakovani, kako sa aspekta potro{a~a tako i sredine, ljudi u marketingu moraju da razmisle da li }e potro{a~i da plate dodatne tro{kove. U 1990. godini kompanije u SAD su potro{ile vi{e od 70 milijardi dolara na dizajn pakovanja - isto onoliko koliko su potro{ile na propagandu preko medija. Od svakog dinara koji potro{e potro{a~i, blizu 10 para ide za pakovanje. Za hranu, iznos je
ne{to ve}i - do 20 para, a kod kozmetike od 20 pa ~ak do 60 para, u nekim slu~ajevima. Zna~ajna promena u pakovanju ~esto zahteva nove kalupe, boje, opremu, a to mo`e biti vrlo skupo.
Tro{kovi pakovanja u procentu od prodajne cene proizvo|a~a veoma variraju - rangiraju}i
se od 1% do 70%. Kada proizvo|a~ {e}era prodaje {e}er u d`akovima od 50 kg., tro{kovi pakovanja su samo 1% od prodajne cene. U kesama (kutijama) od 1 kg. ili 2,5 kg., oni su 25-30%.
A u pakovanju za individualno serviranje (7-10 grama), oni su 50% od cene. Nekada su potro{a~i spremni da plate vi{e za veli~inu pakovanja koja im odgovara. S druge strane, uspe{no pakovanje smanjuje tro{kove transporta i gubitke od kala, loma, rastura proizvoda.
5. Uticaj materijala za pakovanje na zdravlje i bezbednost potro{a~a. Neki oblici plasti~nog pakovanja i neke aerosol boce mogu da ugroze zdravlje potro{a~a. Dr`ava svojim propisima zabranjuje kori{}enje nekoliko sumnjivih materijala za pakovanje.
6. Pakovanje mo`e da dovede u zabludu. Dr`avna regulativa plus pobolj{anja u poslovnoj
praksi vezana za pakovanje smanjila su intenzitet ovih kritika, mada se one jo{ uvek mogu povremeno ~uti. Marketing menad`ment se zaista suo~ava sa nekim realnim izazovima u zadovoljavanju ovih pritu`bi, dok istovremeno mora da zadr`i svojstva pakovanja vezana za za{titu
proizvoda, ugodnost potro{a~a i efektivnost marketinga.
7.4 Politike i strategije pakovanja
1. Koncept pakovanja. Razvoj uspe{nog pakovanja za novi proizvod zahteva veliki broj odluka. Prvi zadatak je da se utvrdi koncept pakovanja. Koncept pakovanja je definicija kakvo bi pakovanje u osnovi trebalo da bude ili {ta bi trebalo da uradi za odre|eni proizvod. Treba li glavne funkcije pakovanja da budu da ponudi superiornu za{titu proizvoda, uvo|enje novog metoda dispenzije, sugerisanje odre|enih kvaliteta o proizvodu ili preduze}u ili ne{to drugo? (2,
str. 295). To je, u osnovi, vizija glavnih funkcija pakovanja. Da li je ono oblikovano da sugeri{e va`ne informacije o proizvodu, da uvede impresivni vizuelni element ili da za{titi proizvod
efikasnije od proizvoda konkurenata?
Kada je koncept pakovanja jednom jasan, onda se mogu doneti odluke o specifi~nim elementima pakovanja - veli~ini, obliku, materijalu, boji, tekstu i imenu marke. Ovi razli~iti elementi moraju biti harmonizovani. Svi elementi pakovanja moraju se uklopiti u integralnu celinu, kako
bi se maksimirala dodatna vrednost za potro{a~e i podr{ka za poziciju proizvoda i strategiju
marketinga. Pakovanje mora biti konzistentno sa promocijom, cenom, distribucijom proizvoda i ostalim strategijama marketinga.
Preduze}a obi~no razmatraju nekoliko razli~itih vrsta dizajna pakovanja za nove proizvode. Da bi odabrala najbolje pakovanje, sprovode razli~ite vrste testova, uklju~uju}i tu testove
in`injeringa, vizuelne testove, testove posrednika i testove potro{a~a.
Posle izbora i uvo|enja pakovanja, preduze}a ga moraju stalno preispitivati da bi videla da
li je i dalje efikasno, imaju}i u vidu menjaju}e preferencije kupaca i tehnolo{ka unapre|enja.
U pro{losti, dizajn pakovanja je mogao ostati godinama, pa ~ak i decenijama neizmenjen. U
dana{noj sredini koja se rapidno menja, ve}ina preduze}a mora da preispituje svoje pakovanje svake dve do tri godine i, po potrebi, ga modifikuje. Odr`avanje pakovanja savremenim
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
519
obi~no zahteva samo neke minorne, ali redovne modifikacije - promene koje su tako suptilne
da ostaju gotovo neprime}ene od ve}ine potro{a~a. Ali neke promene pakovanja podrazumevaju veoma kompleksne odluke, drasti~ne akcije i visoke tro{kove i rizik (2, str. 295).
Tro{kovi ostaju va`no razmatranje u pakovanju. Razvoj uspe{nog pakovanja za novi proizvod mo`e da ko{ta nekoliko stotina hiljada dinara i trajati od nekoliko meseci do godine. Konvertovanje u novo pakovanje mo`e da ko{ta milione, a sprovo|enje novog dizajna pakovanja
mo`e trajati nekoliko godina. U dono{enju odluka o pakovanju preduze}e tako|e mora da pokloni pa`nju rastu}em interesovanju dru{tva za pakovanje i donositi odluke koje su u interesu
dru{tva kao i ciljeva neposrednih potro{a~a i preduze}a.
Prema jednom konciznom modelu, dobro pakovanje je: 1) ekonomi~no - za proizvodnju,
punjenje, kretanje, pomeranje, transport; 2) funkcionalno - u tranzitu, prodavnici, kod ku}e;
3) komunikativno - marke proizvoda, upotrebe; 4) atraktivno - u boji, dizajnu, grafi~kom uticaju. Prednjem se moraju dodati dva savremena razmatranja: dru{tveni i ekonomski kriteriji. Menad`er marketinga mo`da treba da smanji neposrednu udobnost potro{a~a da bi udovoljio dugoro~nim potrebama dru{tva kao celine.
2. Promene pakovanja. Pitanja da li menjati pakovanje i, ako je tako, kada izvr{iti promenu su me|usobno povezana. Danas je trend u korist promene. U na~elu, menad`ment ima dva
razloga za razmatranje inovacije pakovanja: 1) da spre~i opadanje prodaje i 2) da pro{iri tr`i{te privla~enjem novih grupa kupaca.
Jo{ preciznije, firma mo`da `eli da ispravi slaba svojstva u postoje}em pakovanju i da iskoristi prednosti novih materijala. Neka preduze}a menjaju pakovanje da bi pomogla u promocionom programu. Postoje zaista mnogi razlozi za promenu pakovanja: izmene ili pobolj{anja
proizvoda, supstitucija u materijalima za pakovanje, konkurentski pritisci, zaintersovanost za
za{titu sredine, promene u zakonodavstvu ili potreba da se pove}a prepoznavanje marke. Promeni pakovanja uvek treba pilaziti obazrivo, postepeno, da bi se izbegla konfuzija potro{a~a.
3. Pakovanje linije proizvoda. Preduze}e mora da odlu~i da li }e da razvije familijarnu sli~nost u pakovanju nekoliko njegovih proizvoda. Familijarno pakovanje obuhvata kori{}enje identi~nog pakovanja za sve proizvode ili kori{}enje pakovanja sa nekim svojstvima potro{a~a. Filozofija menad`menta u vezi familijarnog pakovanja generalno je paralelna njegovom ose}aju za familijarno markiranje. Kada se u liniju dodaju novi proizvodi, na te nove proizvode prenosi se promotivna vrednost koja je povezana sa starim proizvodima. S druge strane, familijarno pakovanje bi trebalo da se koristi samo kada su proizvodi povezani u upotrebi i sli~nog su
kvaliteta.
Neke organizacije uklju~uju samo proizvode koji su me|usobno povezani pod odre|enu zajedni~ku marku, koriste}i je na razli~ite na~ine, npr. uz homogeni dizajn, koji stvara jak identitet proizvo|a~a ili trgovine, zadr`avaju}i istovremeno jasnu identifikaciju proizvoda uglavnom
kroz Škodõ boje, stavljaju}i npr. osmougaonik crvene boje u gornji levi ugao, ili plavu liniju ili
ne{to drugo na svom pakovanju tih proizvoda. Ostatak povr{ine pakovanja je individualizovan
za svaki proizvod ili se mo`e koristiti ista etiketa za sve proizvode i samo od{tampati ime odre|enog proizvoda, {to sve zavisi od stepena me|usobne povezanosti proizvoda. Dakle, ideja
koja stoji iza familijarne (amrel ili sub-amrel) marke i dizajna pakovanja je da svi proizvodi u
liniji budu vizuelno povezani jedni sa drugima, ~ime se poslo`ava posao dizajnera, jer se sada
zahteva pre isticanje prodaje linije nego artikla. U kreiranju serije linijskog pakovanja, mora
se ista}i kako individualnost proizvoda, tako i njegova povezanost sa porodicom proizvoda u
proizvodnom programu.
Program linijskog pakovanja mo`e biti horizontalan ili vertikalan. Horizontalni plan ima porodi~ni dizajn za jedan proizvod u varijetetima veli~ina, modela i boja. Takav program nagla{ava
520
Deo 3 Proizvod
vrline odre|enog proizvoda. Vertikalni plan koristi porodi~ni dizajn za mnoge proizvode razli~itih tipova, veli~ina i oblika. Ovde se isti~e identitet marke i snaga firme (47, str. 140).
Stepen diverzifikacije linije proizvoda ima uticaja na uniformnost dizajna na pakovanjima
razli~itih proizvoda. Na jednom kraju skale su organizacije koje proizvode i prodaju isti proizvod uz mnogo razli~itih manjih varijacija i u raznim oblicima radi privla~enja razli~itih segmenata tr`i{ta. Takvi proizvo|a~i obi~no stavljaju akcenat na ime proizvoda i na grafi~ke komponente pakovanja. Njihov cilj je da poja~aju diferencijaciju me|u proizvodima. Iz tih razloga takvi proizvo|a~i koriste vrlo razli~ite dizajne pakovanja od proizvoda do proizvoda.
Na drugom kraju skale su organizacije koje proizvode veliki broj stvarno me|usobno razli~itih proizvoda, npr. proizvo|a~i farmaceutskih proizvoda. Iako je o~ito va`no da se na pakovanju pojavljuje jasno marka proizvoda ili njegov naziv, ~esto se daje prioritet odr`avanju jasnog identiteta firme u celoj liniji proizvoda. To se posti`e isticanjem marke-amrela i uvo|enjem striktne uniformnosti dizajna pakovanja u celoj liniji. Veliki proizvo|a~i, koji proizvode
vi{e razli~itih familija proizvoda, kao {to je slu~aj u prehrambenoj industriji, koji proizvode konzervirano vo}e, povr}e, marmelade, d`emove, zimnicu, kremove, bonbone, ~okolade, keks,
osve`avaju}a i alkoholna pi}a itd. imaju u ovom pogledu razne mogu}nosti. Svaka od ovih
stavki je, u stvari, familija razli~itih varijeteta proizvoda. Proizvo|a~ bi mogao da koristi svoju
amrel marku, da bi tako svoj povoljni imid` preneo na sve te proizvode. Mogao bi, tako|e, da
koristi i ne{to {to bi se moglo zvati Šsub-amrelõ ili marka grupe proizvoda, radi me|usobnog
diferenciranja razli~itih familija proizvoda. Mogao bi da ode i dalje, kao {to ~ine mnoge takve
organizacije, pa da razvije neku vrstu koda dizajna, tako da su dizajni pakovanja isti za svaki
proizvod u familiji, a razli~iti za svaku familiju.
Prednosti programa linijskog pakovanja su {to: 1) mu{terija otkriva odmah sve proizvode u
liniji, 2) uvo|enja novih proizvoda su mnogo ekonomi~nija i jednostavnija, 3) svaki promotivni uticaj izgra|uje kumulativni efekat, korist za celu liniju, 4) problemi dizajna su smanjeni,
5) generalni imid` i presti` proizvoda preduze}a u celoj liniji jasno se stavljaju do znanja javnosti. Nedostaci su {to je: 1) izgubljena individualnost proizvoda, 2) neke linije nisu toliko blisko povezane, da bi takav plan u~inile izvodljivim, i 3) gde postoje varijacije kvaliteta, potro{a~i su zbunjeni i trpi kvalitet (46, str. 140).
4. Pakovanje sa ponovnim kori{}enjem. Jo{ jedna strategija koja treba da se razmotri je pakovanje sa ponovnim kori{}enjem. Treba li preduze}e da dizajnira i promovi{e pakovanje koje mo`e da slu`i jo{ nekoj svrsi posle konzumiranja originalnog sadr`aja? ^a{e od raznih kremova mogu da se koriste kasnije za razna pi}a. Pakovanje sa ponovnim kori{}enjem tako|e treba da stimulira ponovnu kupovinu, kada potro{a~i nastoje da sakupe set ili garnituru ~a{a, {oljica, bo~ica itd.
5. Multi-pakovanje. Godinama postoji trend ka multi-pakovanju ili praksa stavljanja nekoliko jedinica u jednu ambala`u. Na primer, pakovanje vi{e loptica za golf, tenis i stoni tenis u
jednu kutiju, piva, sokova, mineralne vode u jednu kutiju ili drugi oblik ambala`e. Testovi su
potvrdili da multi-pakovanje pove}ava ukupnu prodaju proizvoda.
7.5 Sastavni delovi pakovanja
Pri kreiranju pakovanja svi elementi, odnosno sastavni delovi koji ga sa~injavaju (npr. omotnica, etiketa, nalepnica, uputstvo i sl.) treba da se re{e zajedno u jedinstvenoj likovnoj koncepciji. Markiranje i etiketiranje su usko povezani sa pakovanjem kao elementom marketinga,
koji je primarno vezan za identifikaciju proizvoda, izlaganje, potro{a~ev izbor i upotrebu. Ambala`a slu`i kao za{titno i propagandno sredstvo i kao kontejner za proizvod, ali tako|e i kao
sredstvo koje nosi marku i etiketu.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
521
Etiketiranje je proces identifikovanja proizvoda. Obavlja se kao integralni deo primarnog
(originalnog) pakovanja, ili mo`e biti posebna jedinica koja se lepi na proizvod kao {to su nalepnica, traka, privezak i druga pogodna sredstva. Etiketiranje je tako|e deo pakovanja i sastoji se od {tampanih informacija koje se pojavljuju na ili sa pakovanjem. Nalepnica zna~i izlaganje pisanog, {tampanog ili grafi~kog sadr`aja, apliciranog ili prilepljenog na pakovanje sa
svrhom markiranja, identifikovanja i davanja drugih informacija o sadr`aju pakovanja (46, str.
6.2-6.3). Izme|u etiketiranja i pakovanja i etiketiranja i markiranja postoji tesna veza.
Etikete se mogu rangirati od nalepnice veli~ine nokta palca na grozdu banana do etikete
na ~itavoj strani koja prikazuje osobine fri`idera u glavnim crtama. Mnoge etikete su apsolutna nu`nost; druge su opcione. U jednom i drugom slu~aju, etiketiranje je va`an element proizvoda koji zaslu`uje pa`ljivo razmatranje.
Primarne funkcije etiketiranja su da pomogne da se promovi{e proizvod, da pru`e informacije kupcima i posrednicima i da se udovolji zahtevima regulative.
Bilo da su vidljive ili prikrivene, etikete igraju va`nu ulogu u promotivnim naporima preduze}a. Zamislimo etikete dizajnera unutar ili na samom odelu. One ne mogu egzaktno da slu`e kao mamac za o~i (ako su spolja, onda mo`da i mogu) i niko ih ne vidi izuzev kupca, ali ako
ih prodavnice konfekcije iseku i odstrane, vrednost ode}e odmah pada. Me|utim, etikete na
prehrambenim proizvodima igraju klju~nu ulogu u privla~enju kupaca da kupe. Ako je etiketa lo{e dizajnirana, prodaja }e zbog toga imati problema, bez obzira kakva je cena proizvoda.
Etikete proizvoda mogu sadr`avati mnogo informacija ili vi{e pojedina~nih informacija,
uklju~uju}i ime marke, generi~ko ime, slike i logotip, ime proizvo|a~a, koli~inu, veli~inu, sadr`aj ili sastojke, informacije o hranljivosti, uputstva za kori{}enje, tro{enje, skladi{tenje ili negu proizvoda, certifikat, garanciju, a ponekad ~ak i istoriju vezanu za proizvod ili njegovog kreatora. Informacija na etiketi koja je od zna~aja za grosiste i detaljiste uklju~uje datum isteka
roka upotrebe i univerzalni kod proizvoda, koji je bar kod (znak) asigniran na proizvode koji indicira cenu, te`inu i inventarski broj. Kada prodavnice koriste opti~ke skenere da ~itaju univerzalni kod proizvoda, u mogu}nosti su da smanje vreme ~ekanja kupaca kao i svoje administrativne izdatke. Uz to, to je veliki izvor marketing informacija.
Postoje brojna pravila (propisi) koji zahtevaju da etiketa proizvoda uklju~i odre|ene vrste
informacija. Etikete na ode}i, na primer, moraju da uklju~e sadr`aj vlakna (procenat ve{ta~kog i prirodnog vlakna, vune, pamuka, lana, svile itd.). Informacije o potencijalnim opasnostima moraju biti ta~no obja{njene na etiketama proizvoda kao {to su boje i razre|iva~i. Hranljive vrednosti moraju biti uklju~ene na etiketama razli~itih prehrambenih proizvoda (koli~ine
proteina, masti, ugljenih hidrata, kalorija, vitamina i minerala (%), sastojci moraju biti pore|ani - od najvi{eg do najni`eg - kako su sadr`ani u proizvodu). Lekovi, sredstva za negu tela
i elektro-aparati su me|u mnogim proizvodima, koji moraju da sadr`e informaciju o pravilnom kori{}enju. Prodavci moraju osigurati da njihove etikete sadr`e sve potrebne informacije.
Postoji vi{e vrsta etiketa. Obi~no su klasifikovane kao: 1) etiketa sa markom, 2) etiketa koja ozna~ava stepen kvaliteta, 3) deskriptivna etiketa, i 4) informativna etiketa.
Etiketa sa markom je jednostavno sama marka aplicirana na proizvod ili pakovanje. Tako su
neke pomorand`e sa markom pe~atom (Jaffa pomorand`e), kao i neka odela sa pri{ivenom
markom spolja ili unutra. Etiketa koja ozna~ava stepen kvaliteta identifikuje kvalitet pomo}u slova (A, B, C), broja (I, II, III) ili re~i (prva, druga, tre}a klasa). Deskriptivne i informativne etikete se ~esto smatraju sinonimima. To su etikete koje daju pisanu ili ilustrovanu objektivnu informaciju o karakteristikama, upotrebi, konstrukciji, negi, funkcionisanju i drugim osobinama
proizvoda (36, str. 258). Tako, na primer, deskriptivno-informativna etiketa za mu{ke ko{ulje
daje detalje u vezi sa sirovinskim sastavom materijala od koje je izra|ena, kako je izra|ena,
kako treba da se ~isti, pere, pegla, odr`ava i sl.
522
Deo 3 Proizvod
Va`nost etiketiranja je evidentna i ova aktivnost je zakonski regulisana. Danas mnogi proizvo|a~i alkoholnih i bezalkoholnih pi}a, koja se fla{iraju, stavljaju uz glavnu etiketu i Škontraõ ili bo~nu etiketu, koja mo`e odli~no da poslu`i kao uputstvo za upotrebu ili propagandna
poruka. Vrsta etikete je i privezak, koji je obi~no {tampan na debljem papiru (kartonu ili polukartonu) i pri~vr{}uje se koncem ili tanjim kanapom za sam proizvod. U njemu se obi~no iznose karakteristike proizvoda ili podru~ja iz kojeg proizvod poti~e, sam proizvodni postupak i sl.
Etikete, kao i pakovanje, ~esto komuniciraju sa kupcima tokom odluke o kupovini, i one
moraju da komuniciraju njihove promotivne poruke u vrlo kratkom periodu vremena. Prema
tome, dizajn etikete je ~esto kriti~an element u ukupnoj strategiji marketinga. Va`no je, me|utim, da ljudi u marketingu shvate da se kupci generalno se}aju samo tri do pet stavki informacija na etiketi. Te tri stavke kojih se naj~e{}e se}aju su ime marke, generi~ko ime i slika ili
logotip. Logotip je ime marke grafi~ki prezentirano na jedinstven na~in. Ta jedinstvenost mo`e da bude rezultat samih slova ili kombinacije slova sa drugim grafi~kim elementima.
Da bi se pomoglo da se osigura da su etiketiranja apeluju}a i skre}u pa`nju, treba se podsetiti slede}ih sugestija (koje se primenjuju kako na pakovanje tako i na etiketiranje) (48, str. 269):
å Izbegavajte nastojanje da se posmatra kao sle|enje modnih trendova. Modno prolazno, ali
dobro dizajnirano pakovanje nikada ne}e izgledati zastarelo.
å Koristi proizvoda navedite u jednostavnim izrazima. Naglasite dve ili tri ta~ke koje su glavne za prodaju proizvoda u ne vi{e od jedne do dve re~enice. Sa~uvajte sitnu {tampu za pole|inu etikete ili pakovanja.
å Dr`ite ga jasnim. Vizuelna pretrpanost odra`ava neodlu~nost. Jednostavnost odra`ava samopouzdanje, samouverenost.
å Budite konzistentni. Ponavljajte dizajn u propagandnim porukama, u zaglavlju pisma, na
poslovnim kartama, na autobusima - bilo gde.
Estetski i lepo oblikovano pakovanje i etiketiranje mogu kod kupaca da stvore utisak visokog
kvaliteta proizvoda (oblik i stil deluju u istom pravcu). Etikete dobro poznatih maraka mogu izgledati staromodno posle odre|enog vremena i potrebno im je osve`enje ili promena su{tine.
8 USLUGE KOJE [email protected] PROIZVOD (PRODAJNE USLUGE)
8.1 Predmet menad`menta usluga kupcima
Usluge koje se pru`aju kupcima su jo{ jedan element strategije proizvoda. Ponuda preduze}a
tr`i{tu obi~no sadr`i neke usluge, koje mogu biti minorni ili glavni deo ukupne ponude. O
uslugama kao proizvodu samom po sebi bi}e re~i u glavi 13, a ovde se radi samo o uslugama
koje podr`avaju proizvod - uslugama koje pove}avaju aktuelni proizvod.
Menad`ment usluga kupcima, kao instrumentarijum koji stvara preferenciju, sve vi{e dobija na zna~aju. Razlozi za to le`e, pre svega, u rastu}em pritisku konkurenata na tr`i{tima koja postaju sve zasi}enija, rastu}em tehniziranju sveta `ivota potro{a~a, rastu}oj kompleksnosti
mnogih proizvoda i usluga i, ne na kraju, rastu}oj orijentaciji na usluge kupcima uz istovremeno sna`no rastu}e tro{kove usluga. Rastu}a homogenost proizvoda u pogledu u~inka, kvaliteta, dizajna i veka trajanja u mnogim oblastima je dovela do toga, da - iz perspektive kupca usluge kupcima ~esto predstavljaju jedini vidljiv kriterijum diferenciranja i uti~u na odluku o kupovini i ponovnoj kupovini.
Sveobuhvatno i pouzdano pru`anje usluga, uzimanje u obzir specijalnih `elja kupaca kao i
pove}anje koristi potro{nje odnosno upotrebe proizvoda ima za svrhu profiliranje i stvaranje
konkurentskih prednosti.
Promena zna~aja menad`menta usluga koje se pru`aju kupcima ogleda se i u samom sadr`aju usluga kupcima. Polaze}i od klasi~ne definicije kao sporednih usluga, ~ija je svrha pospeGlava 12 Proizvod: osnovni koncepti
523
{ivanje glavne usluge, usluge kupcima su se kasnije razvile u dodatnu uslugu, koja ~esto nastaje kao vezani proizvod kroz prodaju glavne usluge. Danas je usluga kupcu, naprotiv, prodajna
usluga koja se aktivno i samostalno prodaje. U nekim granama privrede (npr. industriji kompjutera) prodaja i dobit koji se odnose na usluge kupcima ve} su vi{i od onih koji se odnose na
glavnu uslugu. IBM, na primer, ostvaruje okruglo 1/3 njegove prodaje sa uslugama kupcima
(15, str. 859). Nekada Šklasi~niõ principi usluga kupcima (npr. besplatnost ili dodatni karakter) ustupaju mesto menad`mentu usluga kupcima koje su usmerene na ostvarivanje prodaje
i dobiti, ili pak u najmanju ruku pokrivanju tro{kova. Usluge kupcima su se danas razvile u va`nu samostalnu komponentu marketing miksa sa svim rizicima i {ansama diferencirane politike tr`i{nih usluga (15, str. 854-855).
Usluga kupcu mora da ispunjava tri funkcije: 1) akvizitivnu, 2) podr`avaju}u, i 3) informativnu.
Akvizitivna funkcija se sastoji, pre svega, u stvaranju i odr`avanju preferencija kod sada{njih
i potencijalnih kupaca. Pravi zna~aj usluga kupcima ogleda se u stvaranju preferencija. To je sasvim jasno kod komplikovanih tehni~kih proizvoda, koji ne bi mogli da se prodaju bez usluga
kupcima koje dobro funkcioni{u. Osiguravanjem koristi upotrebe proizvoda treba da se uspostave dugoro~ni odnosi poverenja izme|u preduze}a i kupaca. Koristi nekog proizvoda pri tome se mogu pove}ati kako putem pru`anja tehni~kih usluga (Hardware-usluge kupcima), tako i
putem pru`anja trgovinskih usluga (prodajnih) usluga (Software-usluge kupcima). U novije vreme na zna~aju dobija jo{ jedan aspekt usluga. Pored osnovnih koristi nekog proizvoda, pru`anje usluga koje je orijentisano na kupce treba da stvori dopunske usluge i tako pove}a potencijal re{enja glavne usluge (Solutionware-usluge kupcima). Sasvim uop{teno, dosledna politika usluga time potpoma`e stvaranje odnosa poverenja izme|u kupca i preduze}a i tako stvaranju va`ne osnove za uspostavljanje trajnih odnosa sa kupcima (lojalnost marki, proizvodu i firmi).
Usluga kupcima, pored toga, ima podr`avaju}u funkciju, imaju}i u vidu druge instrumente
marketing miksa. Ona mora biti integrisana u marketing miks preduze}a koriste}i efekat povezanosti i treba da pospe{i delovanje drugih instrumenata. Tako npr. usluga kupcu mo`e, putem brzog i pouzdanog otklanjanja gre{ke, da podr`i odnosno odr`i imid` proizvoda vezan za
kvalitet i pouzdanost koji je izgra|en preko marke.
U vezi sa ovim, postaje jasna i funkcija stvaranja imid`a politike pru`anja usluga kupcima.
Postoji mogu}nost da se preduze}e, uz pomo} ovog instrumenta, izdvoji od konkurenata u mislima kupaca, a da konkurencija u kratkom roku ne bude u stanju da opona{a napore preduze}a koje nudi usluge.
Usluga kupcu obavlja dalje i informativnu funkciju. Servisno osoblje i sama servisna slu`ba
su u stanju da prikupe va`ne informacije o potrebi za uslugama. Ove se odnose na sam proizvod, njegove kvarove i sl., {to mo`e dobro do}i servisnoj slu`bi za pobolj{anje i varijacije proizvoda, kao i stvaranje novog proizvoda. U drugom slu~aju, putem velikog broja direktnih kontakata servisera sa kupcima mogu se dobiti va`ne informacije o zahtevima, potrebama i te{ko}ama kupaca sa proizvodima i uslugama preduze}a. Stoga je od posebnog interesa sistematsko prikupljanje i kori{}enje informacija o uslugama kupcima. Vrsta proizvoda, za koji treba
da se obavi usluga kupcu, bitno }e uticati na tri funkcije usluga. Tako }e se relativni zna~aj pojedinih funkcija bitno razlikovati zavisno od grane delatnosti.
Funkcije usluga kupcima mogu se ispuniti putem pru`anja mno{tva razli~itih usluga kupcima. Ako se uzmu u obzir vrsta usluga, s jedne strane, i momenat pru`anja usluga, s druge strane, onda se dobija matrica pru`anja usluga kupcima kao na slici 12-8.
Usluge koje se pru`aju kupcima pre kupovine navedene su u poljima 1, 3 i 5, dok su usluge posle kupovine date u poljima 2, 4 i 6.
524
Deo 3 Proizvod
Slika 12-8 Forme usluga kupcima (15, str. 875)
Prodajne usluge se odnose na one aktivnosti preduze}a koje imaju za cilj da potro{a~u omogu}e kupovinu i bolje kori{}enje proizvoda, aktivnosti koje se obavljaju u nastojanju da proizvod pru`i zadovoljavaju}e performanse za njegove korisnike.
Tesno povezane sa kvalitetom proizvoda, prodajne usluge treba da omogu}e adekvatno i efikasno kori{}enje proizvoda. Materijali, ve{tina izrade, tehnike proizvodnje i dizajn su neva`ni,
ako korisnik proizvoda ne uspe da ostvari zadovoljstvo iz njegovog posedovanja. Prodajne usluge poma`u da se ostvari prodaja proizvoda. One stvaraju gudvil (goodwill) i promovi{u ponavljanje prodaje.
Usluge se pru`aju pre, za vreme i posle prodaje, ili u sva tri perioda. Neki proizvodi nemaju
koristi za kupca bez usluga koje uz njih idu. Bez usluga ne}e biti ni prodaje. ^esto ne postoji
o{tra diferencijacija izme|u usluga pre i posle prodaje. To dvoje su deo iste ukupne usluge koju proizvo|a~ pru`a kupcima svojih proizvoda. Za ~itav niz proizvoda - posebno poslovnih i
trajnih potro{nih dobara - prodajne usluge su postale ne{to bez ~ega se ne bi mogla ni zamisliti prodaja proizvoda. One su bitan elemenat miksa proizvoda.
Dobre prodajne usluge su dobre i za preduze}e. Jeftinije je zadr`ati gudvil postoje}ih kupaca, nego privu}i nove kupce ili se ponovo udvarati izgubljenim kupcima. Firme koje pru`aju visokokvalitetne usluge, obi~no po rezultatima nadma{uju svoje manje uslu`no orijentisane
konkurente.
Tehni~ke ili hardware prodajne usluge su zbog daljeg tehni~kog razvoja i komplikovanja postale neophodan sastavni deo strategije marketinga kod mnogih preduze}a. Ovde se, na primer, radi o ponudi dovoljnih zaliha rezervnih delova, pouzdanim i brzim uslugama opravke,
savesnom opslu`ivanju i monta`i i nadzoru ~itavih postrojenja. Ove se usluge pru`aju posle zaklju~ivanja ugovora o prodaji ili zakupu i to isklju~ivo kod proizvoda tehni~ke prirode, koji se
odlikuju dugim vekom, komplikovanim na~inom izgradnje i funkcionisanja, kao i velikom vredno{}u. Otuda se ove prodajne usluge mogu obuhvatiti pod nadre|enim pojmom tehni~ke prodajne usluge. Ove usluge se mogu pru`ati, zavisno od veli~ine preduze}a koje nudi i stepena
kompleksnosti ponu|ene usluge, od strane samog preduze}a proizvo|a~a, zastupnika, trgovca odnosno nezavisnih radionica.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
525
Po{to prodajne usluge moraju biti lako dostupne, proizvo|a~i automobila ili elektro-aparata preneli su ovaj zadatak ugovornim zastupnicima i servisnim radionicama, koji kao mre`a
pokrivaju podru~je prodaje i ~iju efikasnost uslu`ivanja i cene konktroli{u proizvo|a~i.
Nasuprot tehni~kih usluga stoje trgovinske (prodajne) usluge kupcima, koje se mogu pru`ati kako pre, tako pri i posle kupovine. U trgovinske usluge kupcima spadaju, pre svega, razli~ita olak{anja prilikom kupovine, usluge savetovanja i dostave, obra~un tro{kova kao i ljubaznost svake vrste, ispunjavanje individualnih `elja, mogu}nost zamene i spremnost za pomo}
u mnogobrojnim okolnostima. Trgovinske usluge se retko zara~unavaju, mada je za kupce, po
pravilu, va`nija ~injenica da se uop{te nudi pru`anje odre|enih usluga kupcu od njihove cene,
naravno ukoliko je ova primerena.
Dok se pru`anje tehni~kih usluga kupcu odlikuje brzinom, bri`ljivo{}u, stru~nim znanjem,
pouzdano{}u u odr`avanju ugovorenih rokova, predusretljivo{}u i povoljnim cenama, kod trgovinskih usluga najbolji na~in da se ostvari dodatni prodajni potencijal je ponuda Šekstra uslugaõ, koje su usmerene na specifi~ne `elje kupca.
Ponuda usluga kupcima obuhvata slede}e elemente. Prema obaveznosti usluga kupcima mogu se razlikovati usluge koje se moraju pru`iti, npr. opravka u okviru garantnog roka, usluga
koja treba da se pru`i, npr. opravka van garantnog roka, i usluga koja mo`e da se pru`i, npr.
opravka na bazi predusretljivosti.
Kvalitet usluga kupcima va`i kao kriterij valjanosti. Ovde se navode zahtevi kao {to su brzina, pa`ljivost, stru~nost, pouzdanost, pridr`avanje rokova, predusretljivost, jeftino}a itd.
Prema obimu usluga kupcima, mo`e se raditi o punom ili delimi~nom paketu usluga.
Prema vremenskom okviru usluga kupcima, ove mogu biti na raspolaganju ograni~en ili neograni~en vremenski period.
Raspolo`ivost usluga kupcima obuhvata slede}e elemente. Kao nosioci usluga kupcima u
obzir dolaze proizvo|a~ sa sopstvenim servisom, posrednik ili samostalni servis za pru`anje
usluga kupcima, ili svaka njihova kombinacija (26, str. 355-356).
Od usluga koje se pru`aju kupcima ovde }e se detaljnije obraditi samo garancija, kredit i
servis.
8.2 Garancija
Garancija je pisana izjava o tome {ta prodavac obe}ava da uradi ako proizvod nije ispravan ili
ne funkcioni{e kao {to se o~ekivalo u toku odre|enog perioda posle prodaje. Pored pisane garancije, postoji tako|e i implicitna garancija.
Garancija je tesno povezana sa kvalitetom proizvoda i servisom. Va`no pitanje vezano za
marketing mnogih proizvoda, kako potro{nih tako i proizvodnih, je da li garancija za kvalitet
ili uslugu treba da bude data izri~ito i, ako je tako, kakvi treba da budu specifi~ni uslovi.
Neke garancije su vrlo {iroke i idu toliko daleko da obe}avaju Šop{te ili potpuno zadovoljstvoõ sa proizvodom (Špuna garancijaõ). Druge su u`e i specifi~nije, garantuju}i za materijale
ili na~in izrade za odre|eni period (Šlimitirana garancijaõ). Ako je garancija ograni~ena (kao
{to su Šuklju~uje samo deloveõ ili Šne uklju~uje rutinsko odr`avanjeõ), mora biti jasno navedena i obja{njena. Du`ina trajanja garancije, tako|e, mora biti jasno komunicirana potro{a~u.
Obaveza koja se prihvata vezano za izri~itu garanciju je generalno jedna od slede}ih: 1) zamena
proizvoda, 2) refundiranje nabavne cene, ili 3) besplatno otklanjanje kvarova u komponentama, materijalima ili stru~nosti.
Period koji pokriva garancija kre}e se od kratkog, odre|enog perioda kao {to je tri meseca
ili manje pa do dugog, neodre|enog perioda toliko dugog dok kupac bude `iv (do`ivotna garancija). U novije vreme, tehnolo{ki progres je pobolj{ao kvalitet proizvoda i postoji tendencija kod proizvo|a~a automobila, aparata za doma}instvo, satova i drugih potro{nih dobara da
526
Deo 3 Proizvod
se period garancije produ`i, kako bi odrazio sve ve}u pouzdanost njihovih proizvoda. Kada se
to dogodilo, garancija je generalno poprimila pove}an zna~aj kao konkurentsko oru`je i promociona ideja. Zbog pritiska potro{a~a, garancija je postala bitna za prodaju i sredstvo diferenciranja proizvoda u nekim granama.
Garancija, primereno kori{}ena, pove}ava prodaju i neto dobit. Poma`e da se prevazi|e otpor kupovini dela potencijalnih kupaca, koji nisu sposobni da ocene kvalitet proizvoda ili koji
su skepti~ni u vezi njegove korisnosti i upotrebljivosti. Ona stvara poverenje kod kupaca. U slu~ajevima nediferenciranih dobara ili ako su kvalitativne razlike izme|u konkurentskih proizvoda nejasne, snaga garancije mo`e da pru`i dragocenu promotivnu prednost koja uti~e na
prodaju. Bez garancije, mnoge kupovine nekih tipova proizvoda jednostavno ne bi mogle da
se obave. Proizvo|a~i novih proizvoda, posebno skupih proizvoda, ~esto moraju da ustanove
izri~itu (posebnu) garanciju, da bi kompenzirali finansijski rizik koji je prisutan u njihovoj kupovini. Isto va`i i za mnoge mehani~ke i elektri~ne proizvode. Tako|e, dobra koja se prodaju
preko po{te ili preko kataloga, pokrivena su garancijom vra}anja novca. Po{to potro{a~i obi~no
moraju da plate za proizvode unapred - pre nego {to ih dobiju, a proizvo|a~i su ~esto nepoznati, ponuda Švra}anje novcaõ osigurava da kupac ne}e biti Šnasankanõ.
Garancija, valjano podr`ana, je izvor gudvila za proizvod i njegovog proizvo|a~a. Kako direktno, tako i indirektno, ona predstavlja sna`an apel u prodaji mnogih proizvoda (46, str. 7.9-7.10).
Postoje odre|eni nedostaci u politici formalne garancije, koje treba odvagati u odnosu na
mogu}e prednosti. Ona mo`e da podsti~e nemarnost (ravnodu{nost) kod korisnika. Mo`e da
podsti~e nekorektno i nepotrebno vra}anje ili zahteve za prilago|avanje, posebno ako je garancija
neograni~ena. Ograni~ene garancije se ~esto pogre{no shvataju i predmet su prevare.
Uvek postoji opasnost da prodajno-promotivni aspekti garancije budu prenagla{eni. Prodavci mogu pre da prodaju garanciju nego kvalitet i koristi robe. Za neke tipove proizvoda, garancije mogu da budu bezna~ajne ili bezuspe{ne.
Svaka od ovih slabosti mo`e da dovede do ne`eljenih situacija, a tro{kovi koji nastaju mogu vi{e nego da kompenziraju koristi vezane za porast prodaje. Nesporazumi koji se javljaju u
vezi sa kontroverzama oko nekorektnih zahteva mogu da stvore neprijatnosti.
U odre|ivanju da li je uputno da se ustanovi specifi~na garancija u prodaji proizvoda, trebalo bi razmotriti slede}e faktore:
1. Praksa u poslovanju. Ako konkurenti nude garanciju, nemogu}e je konkurisati uspe{no
protiv njih nepru`anjem istih uslova. Izostavljanje takve garancije moralo bi da bude nadokna|eno nekom vrlo sna`nom predno{}u koja pripada kupcu u nekom drugom smeru. Tako|e bi
trebalo imati u vidu snagu poslovnih obi~aja pre nu|enja garancije, kada to ne ~ine konkurenti. Kada svi konkurenti nude garanciju, za preduze}e mo`e biti izuzetno te{ko da prestane sa
takvom praksom.
2. Priroda proizvoda. Ako je proizvod sasvim novog tipa, ako je to tip ~iji kvalitet potencijalni kupac ne mo`e da odredi razgledanjem, ili ako je to tip koji mo`e da se o{teti u tranzitu,
garancija je neophodna da bi se prevazi{li otpori prodaji. Ako je novi tip proizvoda nepoznat
kupcima, kupci mogu biti neraspolo`eni da daju svoj novac bez neke sigurnosti da }e za uzvrat
dobiti satisfakciju. Kako proizvod postaje sve poznatiji i gubi svoj novitet i kada se pobolj{a i
postane potpuno siguran, mo`e se do}i do ta~ke kada }e biti mogu}e da se povu~e garancija.
Povla~enje garancije se ne mo`e ostvariti lako bez odre|enog gubitka prodaje. To se najbolje
mo`e ostvariti na tr`i{tu prodavca i akcijom grane (industrije).
Neki mehani~ki proizvodi su tako konstruisani da se njihov kvalitet ne mo`e odrediti ispitivanjem pre kupovine. Ili kupcima nedostaje znanje da bi obavili valjano ispitivanje. U takvim
situacijama, garancija mo`e biti veoma bitna.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
527
U slu~aju proizvoda koji su predmet kvarenja, mnogi proizvo|a~i preduzimaju korake da
stave datum na pakovanje u nastojanju da pomognu trgovcima kao i potro{a~ima da prepoznaju robu koja mo`e biti pokvarena. Tipi~ni primeri se odnose na proizvo|a~e fotografskog
filma, slatki{a, pekarskih proizvoda i mleka.
3. Metod distribucije. Ako se proizvod prodaje direktno potro{a~u ili korisniku putem po{te, garancija je skoro imperativ. To posebno va`i ako se zahteva pla}anje unapred. Malo kupaca je spremno da rizikuje svoj novac u kupovini od prodavaca lociranih na distanci, ukoliko
nemaju odre|enu sigurnost da }e biti zadovoljni transakcijom.
4. Cena proizvoda. [to je ve}i izdatak za kupca, to je ve}a potreba za garancijom proizvoda.
U svakom slu~aju, {to je vi{a cena, to je verovatnije da kupac mora biti siguran da se mo`e osloniti na prodavca da }e ga obe{tetiti u slu~aju da proizvod ne uspe da pru`i `eljenu satisfakciju.
Garancija mo`e biti `eljeno sredstvo pru`anja nu`ne sigurnosti perspektivnom kupcu.
5. ŠProdajnaõ vrednost garancije. Garancija treba zapravo da pru`i obe}anje slamanja otpora prodaji i da pove}a profitabilnost obima prodaje. Ono {to se prodaje je roba, a ne garancija. Prenagla{avanje garancije produkuje i uve}ava potencijalne nedostatke vezane za njeno
kori{}enje.
Zahtevi primerene politike garancije su tako|e brojni. Pre nego {to se prihvati garancija vezana za prodaju nekog proizvoda, treba izvr{iti vrlo preciznu analizu faktora za i protiv. Veoma se lako mo`e upasti u zamku kori{}enja garancije kao prodajnog sredstva u situaciji gde }e
takva upotreba pre smanjiti nego pove}ati dobit.
Danas mnoge kompanije obe}avaju Šop{te ili potpuno zadovoljstvoõ bez potrebnih specifikacija. Tako, Procter & Gamble propagira: ŠAko iz bilo kojeg razloga niste zadovoljni, vratite radi zamene, razmene ili refundiranja.õ Neke kompanije idu van generalne garancije zadovoljstva na specijalna ili izvanredna obe}anja koja ih izdvajaju od njihove konkurencije i deluju kao uspe{no sredstvo prodaje. Neki od primera kreativnog kori{}enja garancije dati su u
glavi 2 (na primer L. L. Bean). A. T. Cross daje za svoja nalivpera i hemijske olovke do`ivotnu garanciju. Tako kupac ~ije pero prestane da pi{e, jednostavno ga po{alje po{tom Crossu
(po{tanski koverti se mogu dobiti u prodavnicama koje prodaju pisa}i pribor Cross) i pero se
besplatno popravi ili zameni.
Ako se donese odluka da se daje garancija, onda treba slediti odre|ena pravila ili smernice. Na prvom mestu, rokovi (uslovi) trajanja treba da budu jasno utvr|eni, bez nekih nejasno}a, kada se jednom ta~no utvrdi {ta garancija treba da obuhvati, koje mogu da ostave prostor
za izbegavanje obaveza.
Drugo, garancija treba da ima realno zna~enje i da bude lako ostvariva. Nije korektno dovesti kupce u veliku neugodnost u kori{}enju uslova garancije.
Tre}e, garancija bi trebalo da bude korektna za trgovca i odmah spremna za njeno kori{}enje, ako se proizvod prodaje preko posrednika od kojih se o~ekuje da po{tuju rokove.
^etvrto, ako je garancija restriktivna, ograni~avaju}i faktori treba da budu od strane prodavca preneti dilerima i kupcima. Mnogi neopravdani zahtevi i mnogi nesporazumi mogu biti
eliminisani isticanjem ta~nih uslova garancije usmeno pre prodaje. Nije uvek dovoljno da uslovi budu od{tampani. Ako su uslovi tako restriktivni da postoji neodlu~nost u isticanju ~injenica, verovatno da nije po`eljna nikakva garancija.
Peto, treba obaviti registrovanje svih zahteva u vezi sa garancijom. Bele{ka treba da sadr`i
ime tra`ioca i prirodu zahteva. Na taj na~in mogu da se indiciraju `eljena pobolj{anja proizvoda. Tako|e se mogu otkriti prevare vezane za privilegiju garancije kod kupaca.
[esto, pravni savet treba potra`iti na svim nivoima razmatranja garancije i izvesno pre nego {to se dozvoli publikovanje garancije. Dobro je da se ta~no zna kakve su posledice uslova
pre nego {to postanu efektivni.
528
Deo 3 Proizvod
Poslednje, treba da se vr{i regularna ocena doprinosa postoje}e politike garancije. Neznatne ali blagovremene promene u politici ~esto mogu da spre~e probleme (46, str. 7.13-7.14).
Zakon o standardizaciji obavezuje proizvo|a~a ili uvoznika da za trajna potro{na dobra obavezno daje garantni list, tehni~ko uputstvo i spisak ovla{}enih servisa. Garantni list sadr`i obavezno: 1) podatke o proizvodu, kojima se identifikuje proizvod i o trajanju garantnog roka;
2) izjavu da }e proizvod u garantnom roku ispravno funkcionisati, ako se primenjuje uputstvo
za rukovanje; 3) izjavu o tome da }e u garantnom roku o svome tro{ku, {to uklju~uje i tro{kove prevoza proizvoda, osigurati otklanjanje kvarova i nedostataka proizvoda u propisanom roku, odnosno da }e, na zahtev kupca, neispravan proizvod zameniti novim proizvodom ako popravka ne mo`e da se izvr{i u odre|enom roku. Prodavac proizvoda na malo du`an je da na
zahtev kupca u garantnom roku osigura otklanjanje kvarova i nedostataka proizvoda i servisno
odr`avanje proizvoda prema uslovima iz garantnog lista, ako to nije u~inio izdava~ garantnog
lista u mestu prodaje proizvoda (16, str. 210).
Postoji razlika izme|u tzv. obavezne garancije, koja se daje po zakonu, i dobrovoljne garancije, koju proizvodne, trgovinske i zanatske organizacije daju da bi unapredile prodaju svojih
proizvoda i usluga.
8.3 Kredit
Usluga kreditiranja bi se mogla sa`eti kao Škupi sada, a plati kasnijeõ. Proizvo|a~i ~esto odobravaju kredite distributerima, dilerima i direktnim kupcima. Kredit im omogu}ava da dobiju
robu uz obavezu da je plate do odre|enog roka.
Glavni razlozi za odobravanje kredita su slede}i (10, str. 297; 46, str. 7.14):
å Da nije kredita, mnogi kupci ne bi bili sposobni da obave kupovinu.
å Putem prodaje na kredit, preduze}e mo`e da ostvari stalnu i stabilnu klijentelu.
å Poslovni obi~aji name}u kao imperativ prihvatanje takve politike. Ako konkurenti generalno nude uslove kreditiranja, mala je {ansa da se uspe sa politikom prodaje za gotovo.
å Fluktuacije u proizvodnji se smanjuju, ako ne i elimini{u. Uslovi kreditiranja su tako postavljeni da se podsti~e naru~ivanje unapred, pove}avaju}i tako proizvodnju u periodima koji
bi ina~e mogli biti mrtva sezona.
Ukratko, odobravanje kredita kupcima poma`e da se re{e kako problemi prodaje, tako i
proizvodnje. Bez kredita obim prodaje ne bi bio toliko veliki da omogu}ava rentabilno poslovanje. Mnogi potro{a~i ne bi mogli, a mnogi ni hteli, da kupuju ako ne bi bilo kredita. Sa razli~itog aspekta, adekvatna i dovoljno elasti~na kreditna politika poma`e da se elimini{e potencijalna rezistentnost na cene. A po{to je cena o~ito izuzetno va`an faktor koji uti~e na obim
prodaje, kredit otuda mo`e povoljno da uti~e na prodaju. Njega bi trebalo posmatrati kao
sredstvo za to.
Kreditna politika mo`e i treba da bude uskla|ena sa problemima proizvodnje, posebno u
poslovima sa sezonskim karakterom, na na~in da daje prednost izravnavanju vrhova i dolina.
Priroda kreditne politike je pod uticajem mnogih faktora, od kojih su najva`niji slede}i (10,
str. 297; 46, str. 7.15-7.16; ):
1. Priroda proizvoda i tr`i{ta. Ako proizvod ima visoku stopu dobiti, vredno je truda preuzeti ve}i rizik sa kreditnim aran`manima. Ako je proizvod visoko individualizovan, unikatan
i za{ti}en od o{tre konkurencije putem patenata, mogu}e je da se uspe{no nametnu mnogo
o{triji uslovi kreditiranja bez negativnog uticaja na prodaju, nego {to bi bilo mogu}e sa manje
povoljnom tr`i{nom pozicijom. Proizvod sa visokom stopom bruto dobiti, koji se prodaje preko
mnogo punktova, mo`e biti predmet liberalne kreditne politike bez {tete po neto dobit. Otuda svaki proizvod i tr`i{na situacija se moraju studirati u svetlu njihovih partikularnih karakteristika, da bi se odredilo koji stepen kreditnog rizika mo`e najbolje da se prihvati.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
529
2. Potrebe kupaca za uslugom kreditiranja. Politika kredita se mora fokusirati na potrebe
kupaca. Ako se npr. od distributera i dilera zahteva da dr`e velike zalihe tokom dugog perioda
vremena, oni mogu o~ekivati liberalnije uslove kreditiranja od onih prodavaca koji dr`e male
zalihe sa visokim koeficijentom obrta.
3. Finansijska situacija proizvo|a~a. Proizvo|a~ mora da odlu~i koliko aproksimativno kapitala mo`e biti anga`ovano u kreditnim aran`manima. Ovaj iznos odre|uje koliko kredita
mo`e biti dato svakom kupcu ili kategoriji kupaca.
4. Pritisak konkurencije. Ako konkurenti nude atraktivne, vrlo liberalne uslove kreditiranja, nu`no je odgovoriti na ove uslove, sem ako mo`e da se ponudi neka dodatna prednost u
nekom drugom smeru. S druge strane, ako su uslovi konkurenata konzervativni, mogu}e je navesti jednako konzervativne uslove. U na~elu, po`eljno je biti u skladu sa uobi~ajenim uslovima u poslovanju, izuzev ako postoji vrlo jasan dokaz da bi razli~ita politika imala po`eljne
efekte na neto dobit u dugom roku.
Politika kreditiranja treba da bude dovoljno elasti~na da dozvoljava reviziju u skladu sa
promenjenim okolnostima, kako unutar tako i van preduze}a. Posebno je va`no da se politika
kreditiranja revidira kada usponi i padovi privrednog ciklusa indiciraju po`eljnost da se tako
uradi. Kada cene rastu i pove}ava se tra`nja za proizvodima, preterani optimizam mo`e dovesti do pro{irivanja kredita, koji su tako liberalni da }e kasnije dovesti do gubitaka. Mo`e se
zahtevati promena u politici kreditiranja da bi se izbegla takva situacija. S druge strane, tokom
perioda tr`i{ta kupca ili depresije, bilo bi mudro da se politika kreditiranja pro{iri i liberalizuje da bi se stimulisala prodaja.
Kredit se pro{irio na sve vrste organizacija i institucija, na neprofitne organizacije kao {to
su bolnice, univerziteti, muzeji, dobrotvorne organizacije itd. i uz kori{}enje bankarskih kartica (Master Charge, Bank Americard) ili univerzalnih kreditnih kartica (American Express, Diners Club, Visa, Carte Blanche) omogu}ava kupovina ne samo u zemlji, ve} i u inostranstvu.
8.4 Servis
Posleprodajne usluge su postale va`an deo marketing transakcije. ^esto se isti~e da su kupci
nezadovoljni kvalitetom posleprodajnog servisa i instalacija, kao i sa samim proizvodom. To
nezadovoljstvo je potpalilo vatru konzumeristi~kog izazova poslovnoj praksi.
Postalo je jasno da se obaveze prodavaca prema kupcu vi{e ne zavr{avaju sa kompletiranjem prodaje. Pod novim marketing okolnostima, prodavac snosi neku odgovornost za zadovoljavaju}e funkcionisanje proizvoda. Automobilska industrija je jedan od primera prodavca
koji je prili~no izgubio poverenje, zbog toga {to nije obratio dovoljno pa`nje na ove odgovornosti posle prodaje. S druge strane, IBM je primer firme koja je izgradila solidnu reputaciju
zbog marketinga ukupnog paketa kompjuterskih usluga, uklju~uju}i visok kvalitet i profesionalno servisiranje posle prodaje.
Servis je, kao prodajna usluga, bitan faktor uspe{ne prodaje proizvoda. Veoma je zna~ajno njegovo promociono dejstvo u fazi odlu~ivanja kupca o kupovini proizvoda. Proizvo|a~ promocijom servisnih usluga jasno stavlja do znanja potencijalnim kupcima da ima ne samo dobru
volju, ve} i pravi na~in da obezbedi efikasno funkcionisanje proizvoda. Te{ko je doneti odluku
o kupovini novog proizvoda (posebno visoke cene), ako ne postoji obezbe|en servis.
Pravi se razlika izme|u garancijskog i vangarancijskog servisa. Garancijski servis (servis u
garantnom roku) je odre|en garantnim listom. Obi~no je kao usluga besplatan, uz naplatu tro{kova materijala. Servis van garantnog roka uklju~uje obavljanje preventivnih ili korektivnih
zahvata na proizvodima u odre|enim intervalima vremena. Inicijativa je na strani kupca - vlasnika proizvoda.
530
Deo 3 Proizvod
Proizvo|a~ mo`e na razli~ite na~ine organizovati pru`anje servisnih usluga, u zavisnosti od
toga da li je re~ o trajnim potro{nim ili proizvodnim dobrima.
Kod robe {iroke potro{nje (trajna potro{na dobra), u malom broju slu~ajeva usluge servisiranja obavlja proizvo|a~ preko svojih servisnih centara, koji se osnivaju prvenstveno za ovu svrhu i lociraju u ve}im gradovima. Pri kupovini takvih proizvoda, kupac uz garanciju, uputstvo o
rukovanju, dobija i spisak ovla{}enih servisa. U najve}em broju slu~ajeva, proizvo|a~ obi~no
usluge servisiranja prenosi na posrednike i samostalne servisne organizacije. U tom slu~aju, na
proizvo|a~u je obaveza da pomogne obuku kadrova koji }e da vr{e servis i obezbedi rezervne
delove i dokumentaciju na osnovu koje }e se obavljati servis. Tzv. autorizovani ili ovla{}eni posrednici obavezni su da dr`e {iri asortiman originalnih rezervnih delova i kupci samo kod njih
mogu da nabave potrebne delove.
Kada se koriste dileri za pru`anje servisnih usluga (opravke) za potro{na dobra, proizvo|a~i im mogu pomo}i na jedan ili vi{e od slede}ih na~ina: pokazuju}i lokaciju zaliha rezervnih
delova, priprema i distribucija instrukcija (priru~nika, karti, {ema, dijagrama, tabela) kako treba da se obavi servis (npr. kod automobila i aparata za doma}instvo), osnivanje servisnog centra i zaliha delova na strate{ki lociranim ta~kama, obu~avanje servisnih distributera i dilera,
nu|enjem usluga u prodajnom objektu distributera i dilera slanjem iskusnih servisera na dandva da na licu mesta servisiraju proizvode.
Kod opreme i ure|aja proizvo|a~ je naj~e{}e obavezan na instaliranje, pra}enje rada i opravke tokom ~itavog veka trajanja proizvoda. Nadzor i opravke se obavljaju na bilo koji od slede}a tri na~ina: 1) slanjem svojih ljudi (eksperata) u fabriku, 2) osnivanjem filijale fabrike na strategijskim lokacijama, ili 3) preno{enjem te obaveze na distributere, dilere ili ovla{}ene agencije. Za odre|ene tipove opreme visoko tehni~ke prirode, imperativ mo`e biti fabri~ki servis, direktno ili preko filijale. Za neke druge tipove, vi{e ili manje standardizovanog dizajna i ne toliko mehani~ki komplikovanim, logi~no je servisiranje od strane dilera i distributera. U nekim slu~ajevima opet mo`e biti diskutabilno da li je preferiraju}e servisiranje od fabrike ili dilera. Kada servis obavlja samo preduze}e, onda ono ima kompletnu kontrolu nad kvalitetom servisa. To
je ~esto zna~ajna prednost. U takvom slu~aju, me|utim, mora se prihvatiti odgovornost za dr`anje zaliha ili rezervnih delova i moraju se posedovati zna~ajna finansijska sredstva.
Neki proizvo|a~i uspe{no koriste ovla{}ene dilere za usluge opravke. Oni dr`e zalihe delova i sposobni su da obave neophodne usluge opravke. Kupci su indukovani da koriste samo takve dilere, jer je prodaja delova ograni~ena samo na njih i, ako se usluge opravke pru`aju besplatno, onda su one ograni~ene samo na ovla{}ene dilere. Nedostatak je u tome {to proizvo|a~ gubi kontrolu nad takvim uslugama.
Proizvo|a~i mehani~ke i elektro opreme ~esto smatraju po`eljnim da naprave aran`man sa
korisnicima za periodi~no servisiranje njihove opreme. Na taj na~in je donekle osigurano zadovoljstvo kupca. Mo`e se pove}ati gudvil.
Preduze}e koje vr{i servisiranje uvek je u dilemi da li da u cenu proizvoda zara~unava tro{kove servisa ili da ih posebno obra~unava (izuzev onog dela servisa u garantnom roku, koji je
obi~no uklju~en u prodajnu cenu proizvoda). Ako je proizvod potreban svim kupcima, a tro{kovi servisa nisu veliki u odnosu na cenu ako su u nju uklju~eni, obi~no se smatraju tro{kovima
razvoja i uklju~uju se u cenu proizvoda. Ako to nije slu~aj, onda se posebno zara~unava odre|eni iznos. To smanjuje pritisak kupaca da vr{e popravke. Zara~unavanje punog iznosa obi~no
praktikuju samostalni servisi, koji treba da ostvare dobit svojom delatno{}u. U svakom slu~aju, kriterijum je uvek kako }e se odluka o ceni da odrazi na obim prodaje i rentabilnost poslovanja preduze}a (16, str. 212).
U vezi sa tro{kovima usluga opravke, ne postoji univerzalna politika. Neki proizvo|a~i za odre|eni period pru`aju usluge besplatno. Ove usluge mogu biti pokrivene garancijom. U takvim
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
531
slu~ajevima, proizvo|a~i verovatno misle da je besplatan servis preduslov za ostvarivanje prodaje i mo`da stvaranja gudvila. Neki proizvo|a~i zara~unavaju standardne nominalne tro{kove
za usluge opravke. Ova politika mo`e da smanji broj nepotrebnih poziva za usluge opravke.
Tre}a politika je da se zara~unaju puni tro{kovi servisa i omogu}ava proizvo|a~u ili dileru da
ostvari dobit. U vezi ove dve zadnje politike, mo`e da postoji period inicijalne garancije tokom
kojeg se usluge pru`aju besplatno (usluge u garantnom roku). Pri odlu~ivanju o politici, proizvo|a~ mora da uzme u obzir verovatne kratkoro~ne i dugoro~ne efekte svake politike na
obim prodaje i tro{kove. Ne mo`e se ignorisati konkurentska praksa. U svakom slu~aju, tro{kovi servisiranja se moraju anticipirati i pokriti bilo u originalnoj prodajnoj ceni robe ili specifi~nim tro{kovima za servis.
Literatura
1. E. R. Corey, Key Optinons in Market Selection and Product Planning, Harvard Business Review, September-October 1975.
2. P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, Seventh Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 1996.
3. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1997.
4. P. Kotler und F. Bliemel, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Schaffär-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999.
5. T. Levitt, Marketing success through diferentiation - of anything, Harvard Business Review, January-February 1980.
6. M. L. Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Second Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1972.
7. S. Uro{evi}, Komercijalno poznavanje robe, Savremena administracija, Beograd, 1971.
8. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, Eleventh Edition,
Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1993.
9. R. Seni}, Klasifikacija potro{nih dobara u sistemu marketinga, Marketing, br. 1/1972.
10. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.
11. F. Böcker, Marketing, 2. Auflage, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, 1987.
12. M. Hüttner, A. von Ahsen, U. Schwarting, Marketing-Management: Algemain, Sectoral, International, 2.,
ergänzte Auflage, R. Oldenbourg Verlag, München-Wien, 1999.
13. U. Koppelmann, Marketing: Einführung in Entscheidungsprobleme des Absatzes und Beschaffung, 6. Auflage,
Werner Verlag, , Düsseldorf, 1999.
14. U. Koppelmann, Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, Springer Verlag, Berlin,
6., überarbeitete und erweiterte Auflage, 2001.
15. H. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 8., vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.
16. M. Milisavljevi}, Marketing, dvadeseto izmenjeno izdanje, ŠSavremena administracijaõ, Beograd, 2001.
17. J. Winkler, Winkler on Marketing Planning, Associated Business Programmes, London, 1974.
18. U. Hansen und E. Leitherer, Produktgestaltung, C. E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1972.
19. W. Hill und I. Rieser, Marketing Management, Verlag Paul Haupt, Bern und Stuttgart, 1990.
20. R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Marketing, achtzehnte, durchgesehene Auflage, Duncker und Humblot, Berlin, 1997.
21. H. Buskirk, Principles of Marketing: The Management View, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1964.
22. The Car of The Future Will Have New Skin and Bones, Business Week, July 29, 1985.
23. F. D. Sturdivant and Others, Managerial Analysis in Marketing, Scott, Foresman and Company, Glenview,
Illinois, 1970.
24. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Plnning and Control, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, l967.
25. W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGraw-Hill International, Tokyo, 1981.
26. W. Pepels, Marketing, 2., bearbeitete und erwieterte Auflage, R. Oldenbourg Verlag, München-Wien, 1998.
27. G. Hankinson, Brand Management, u K. Blois, ed., The Oxford Textbook of Marketing, Oxford University
Press, Oxford, 2000.
532
Deo 3 Proizvod
28. E. S. Roger, Kako se individualizira proizvod? U R. Barton, Uspje{na ekonomska propaganda, Privreda, Zagreb, 1964.
29. C. H. Lovelock, Service Marketing: People, Technology, Strategy, Fourth Edition, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 2001.
30. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International Editions, Upper
Saddle River, New Jersey, 2000.
31. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice
Hall Europe, London, 1999.
32. C. D. Schewe and R. M. Smith, Marketing - Consepts and Applications, McGraw-Hill Book Company, New
York, 1980.
33. H. Meffert / C. Burmann / M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002.
34. P. Kotler, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall International Editions, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1986.
35. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,
Glenview, Illinois, 1986.
36. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th edition, Irwin/McGraw Hill, Boston, 1997.
37. D. Jobber, Principles and Practice of Marketing, Third Edition, McGraw-Hill Book Company, London, 2001.
38. J. McNeal and L. Zeren, Brand Name Selection for Consumer Products, MSU Business Topics, Spring 1981.
39. A. Palmer, Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford, 2000.
40. F. Bradley, Marketing Management, Prentice-Hall, London, 1995.
41. D. J. Dalrymple and L. J. Parsons, Basic Marketing Management, 2nd Edition, John Wiley & Sons, New
York, 2000.
42. N. Capon and J. M. Hulbert, Marketing Management in the 21st Century, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2001.
43. L. Wood, Brands and brand equity: definition and management, Management Decision, 38/9 (2000).
44. D. A. Aaker, Strategic Market Management, Fourth Edition, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1995.
45. C. Kohli and M. Thakor, Branding consumer goods: insights from theory and practice, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 14, No. 3, 1997.
46. A. W. Frey, ed., Marketing Handbook, Second Edition, The Ronald Press Company, New York, 1965.
47. F. F. Mauser, Modern Marketing Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1961.
48. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.
Glava 12 Proizvod: osnovni koncepti
533
Download

1 savremeni koncept proizvoda i dimenzije njegovog oblikovanja