Milutin Milošević
Društvene mreže
u neprofitnom sektoru
u neprofitnom sektoru
© Milutin Milošević
Društvene mreže
Milutin Milošević
Društvene mreže
u neprofitnom sektoru
Izdanje autora
Februar 2014.
u neprofitnom sektoru
Društvene mreže
Predgovor
Ova knjiga nastala je kao rezultat mog dugogodišnjeg rada u neprofitnom sektoru i želje
da budem u toku sa najnovijim dešavanjima u svetu informaciono-komunikacionih
tehnologija. Pokušao sam da spojim iskustvo koje sam stekao radom i izvorno
obrazovanje koje, upravo zbog angažmana u neprofitnom sektoru, nikada nisam
iskoristio kao osnovno zanimanje.
Knjiga je takođe pokušaj da se povežu dva na prvi pogled ne baš previše saglasna sveta:
neprofitni sektor i virtuelni svet novih tehnologija. Međutim, ko god iole poznaje
neprofitni sektor zna da on zahvata sve sfere našeg života, a ko god ima predstavu o
mogućnostima i značaju društvenih mreža svesan je koliku ulogu one mogu imati u
našim životima. Stoga je realno da se ova dva sveta dodiruju, preklapaju a ponegde i
prožimaju u priličnoj meri.
Čitaocu nudim globalni uvid u moguću sponu između neprofitnog sektora i društvenih
mreža, ne tehnološki priručnik ili praktična uputstva. Ona su danas lako dostupna
svakome ko želi da ih pronađe i savlada.
Knjiga nudi odgovore na pitanja "zašto" i "šta", a sasvim u tragovima i na "kako". Te
odgovore za sebe treba da prepozna svaka organizacija, u skladu sa svojim strateškim
opredeljenjima, ciljevima, resursima, interesovanjem članova i partnera... Ni na koji
način ne očekujem da neprofitni sektor prihvati ono što knjiga nudi kao neku vrstu
obaveze ili kao potrebu da se duboko uroni u svet društvenih mreža samo zbog toga "što
to tako treba" i "zato što su svi drugi već tamo".
Nadam se da će onima koji nisu previše upućeni u ova dva sveta knjiga objasniti otprilike
sve što može da se shvati u prvom kontaktu sa njima, dok će onima koji su vladaju
jednom ili obema oblastima knjiga će im pomoći da utemelje ili sistematizuju znanje i
pronađu još nešto novo.
Od sveg srca zahvaljujem svojim starim drugovima Zvonimiru Pešići, Ratku Kisiću i
Slavoljubu Rašiću na pomoći u unapređenju teksta a Draganu Đorđeviću što je omogućio
izdavanje štampane verzije knjige.
u neprofitnom sektoru
Društvene mreže
1
Uvod
Savremeni svet karakteriše doskora nezamisliv tehnološki razvoj koji je omogućio naglu i
sveprisutnu upotrebu novih medija za komunikaciju i umrežavanje. Već dugo prisutna
maksima da je "svet postao globalno selo" novim tehnološkim rešenjima dobila je novi
smisao. Danas se u realnom vremenu vrlo jednostavno može pratiti, komentarisati i
uticati na život ne samo rodbine, prijatelja i poznanika već i potpunih neznanaca, svoje
pa čak i cele medjunarodne zajednice.
Tradicionalno okupljanje, bilo porodično, plemensko ili u grupama zasnovanim na
odredjenom zajedničkom interesu, sve više poprima nove oblike. Mlade generacije, kao i
uvek, žive drugim tempom života koji podrazumeva i drugačiji način povezivanja. Pored
tradicionalnih susretanja, oko stola, u klubu, na igralištu, sve je češće virtuelno
susretanje, druženje pa i zajedničko delovanje.
To neminovno utiče na sve činioce današnjeg života i donosi sobom neslućene
mogućnosti. Do nedavna je bilo nezamislivo da svako od nas može iskoristiti moć
Interneta da pokrene digitalne demokratske procese, osmisli sadržaje koji kvalitetom
mogu da pariraju profesionalnim autorima, kratkim i jednostavnim porukama utiče na
javno mnenje ili ukus potrošača ili okupi brojnu virtuelnu zajednicu.
Informativne tehnologije u velikoj meri menjaju način na koji deluje neprofitni sektor. Od
komunikacija, saradnje, angažovanja volontera pa do prikupljanja donacija, one nude
nove oblike obogaćivanja tradicionalnih metoda. Društvene mreže su nova mogućnost za
građenje veza koje doprinose ostvarenju misije organizacija neprofitnog sektora.
u neprofitnom sektoru
2
Organizacije neprofitnog sektora treba da se prilagode novonastaloj situaciji i
jednostavno rašire svoj dijapazon rada, svakako ne zapostavljajući tradicionalne oblike
udruživanja, povezivanja, komunikacije i delovanja. Upravo stoga su u poslednje vreme
društvene mreže zauzele značajno mesto u aktivnostima neprotifnog sektora. Što zbog
činjenice da ih sve više ljudi koristi u privatnom životu, što im omogućava da ih upotrebe
za dobrobit svoje organizacije, što zbog sve većeg prisustva drugih sektora društva (pre
svega poslovnog, a od skora i politike), organizacije neprofitnog sektora počele su da
eksperimentišu i pojavljuju se na društvenim mrežama. Najveći deo ovih organizacija
prišao je tom poslu baš eksperimentalno, bez ozbiljnog, strateškog pristupa. Obilje
mogućnosti koje ovi mediji nose samo se nazire, a aktivnost se uglavnom svodi na
informisanje o aktivnostima.
Razlog pre svega leži u akutnom nedostatku resursa. No, i male, dobrovoljne organizacije
treba i mogu da što pre izađu iz tog eksperimentalnog perioda i na zdravim osnovama
odrede svoju strategiju, ciljeve, principe, smernice i tehničke postupke korišćenja
društvenih mreža. Na taj način, korišćenje savremenih tehnologija i posebno društvenih
medija omogućiće im priliku da pristupe postojećim i izgrade sopstvene društvene
zajednice, pokrenu kampanje zagovaranja, osmisle nove načine prikupljanja sredstava i
sprovedu druge raznovrsne aktivnosti kojima će ostvariti svoju misiju.
Svrha ovog materijala je da sagleda sadašnje stanje korišćenja društvenih mreža u
neprofitnom sektoru i ponudi ideje za njihovo što delotvornije korišćenje. Bolje
razumevanje razloga i načina korišćenja društvenih mreža može pomoći organizacijama
neprofitnog sektora da umnogome unaprede svoju delotvornost i održivost u ne baš
toliko povoljnim uslovima u kojima deluju.
Društvene mreže
3
Društvene mreže
Društvene mreže se najjednostavnije mogu opisati kao dobar spoj društvene interakcije i
tehnologije zarad zajedničkog rada na dobijanju nove vrednosti.
Društvene mreže predstavljaju posebna elektronska sredstva za razmenu i saradnju koja
omogućavaju korisnicima da pripremaju, šalju i razmenjuju informacije i ideje u okviru
virtuelnih zajednica. Te zajednice deluju u svetu bez vremeskih i prostornih ograničenja,
omogućavajući trenutno učešće i reakciju sa bilo koje tačke na zemaljskoj kugli.
"Društvena" odlika ovih mreža potiče od činjenice da članovi nalaze druge sličnih
interesovanja i sarađuju sa njima kroz on-lajn zajednice razmenjujući informacije i
znanje, nudeći podršku i umrežavanje.
Prema blogeru Brajanu Solisu, "društvene mreže demokratizuju informacije i menjaju
ljude od čitalaca u one koji objavljuju. To je promena pristupa "jedan  svima" u "svi 
svima", zasnovanom na razmeni među autorima i srodnim ljudima".
Društvene mreže koriste Internet medije koji su po svojoj prirodi "društveni": tekst,
fotografije, poruke i video zapise. Njime se pokreće komunikacija i podstiču ljudi da ih
prenose drugima, da bi onda sami nalazili način da putuju dalje, do neslućenih daljina.
Društveni mediji se razlikuju od tradicionalnih po mnogo osobina, uključujući kvalitet,
doseg, učestalost, upotrebljivost, brzina reakcije i stalnost.
Način komunikacije se postepeno menja od tradicionalni sredstava ka društvenim
medijima, što je dobro prikazano u sledećoj tabeli1:
Tradicionalna komunikacija
Prostor koji uređuje vlasnik medija
Robna marka vodi igru
Jednosmerno; slanje poruke
Ponavljanje poruke
Usmereno na robnu marku
Zabava
Organizacija stvaraju sadržaj
Društvene mreže
Prostor koji uređuju korisnici
Korisnici vode igru
Dvosmerno; učestvovati u razgovoru
Prilagođavanje poruke
Usmereno na korisnika; dodatna vrednost
Uticaj, uključivanje
Korisnici stvaraju sadržaj, zajedničko
stvaralaštvo
Tabela 1 - Promene u načinu komunikacije
1
Perkin N. (2008). What’s Next in Media. Preuzeto sa
http://www.slideshare.net/neilperkin/whats-next-in-media
u neprofitnom sektoru
4
Pisanje i komentarisanje blogova (blogovanje) se smatra jednim od prvih metoda koje su
postavile temelj savremenim društvenim mrežama. Jednostavan rečnik, brze reakcije na
društvene pojave i događaje i iznošenje sopstvenog mišljenja, uz mogućnost da čitalac
iznese svoje i opovrgne ili obogati tekst, uveli su mnoge u svet neposredne komunikacije
i umrežavanja sa drugima.
Kaplan i Henlajn (2012) klasifikovali su društvene mreže u šest kategorija: saradnički
projekti (npr. Vikipedija), blogovi i mikroblogovi (Tviter), sadržajne zajednice (Jutjub),
stranice za umrežavanje (Fejsbuk), virtuelni
svetovi igara (World of Craft) i virtuelni
društveni svetovi (Drugi život - Second Life).
Društvene mreže su beskonačne i
bezgranične. Svakog dana nastaju i nestaju,
ulaze u modu i postaju demode.
Postale su značajan deo života miliona ljudi širom sveta. Bilo da se radi o nečemu sasvim
jednostavnom, kao što neki film ocenjuju običnih ljudi (a ne plaćeni kritičari) ili o
ključnim životnim odlukama, korisnom savetu, informaciji ili linku, sve to može se naći na
nekoj od društvenih mreža.
Za deset godina koliko traje izuzetan razvoj i korišćenje društvenih mreža, potpuno je
promenjen način komunikacije. U početku su bile dostupne samo kompjuterskim
zanesenjacima i studentima, a danas svoje naloge na društvenim mrežama imaju velika
privredna društva, vladine agencije, šefovi država i vlada, religijske vođe i najpoznatiji
ljudi na planeti.
Van Belegem, Tijs i De Rujk (2012) tvrde da se društvenim mrežama pristupa najčešće
zbog želje da se bude u kontaktu sa prijateljima i familijom, ispunjavanje slobodnog
vremena, postavljanje fotografija i razmena zanimljivih informacija.
Od prvobitnog cilja da se ostane u kontaktu sa porodicom i prijateljima, društvene mreže
postale su nezaobilazan deo upravljanja i komunikacije, sa neslućenim mogućnostima
koje se i dalje istražuju, svesno ili nesvesno.
Šta su društvene mreže a šta društveni mediji?
Društveno umrežavanje može se definisati kao "korišćenje Internet stranica ili drugih online tehnologija za komunikaciju sa ljudima i razmenu informacija i drugih sadržaja". 2
Andreas Kaplan i Mihael Haenlajn definišu društvene medije kao "grupu aplikacija na
Internetu izrađenih na ideološkim i tehniloškim temeljima Web 2.0 koje omogućavaju
izradu i razmenu sadržaja od strane korisnika"3. Društveni mediji omogućavaju i tehnički
podržavaju postojanje društvenih mreža.
Javljaju se u mnogim oblicima - blogovi i mikroblogovi, forumi i table za poruke, viki i
gugl dokumenti, vitruelni svetovi, društveni 'markeri za knjige', tagovanje i vesti,
zajednice pisaca, digitalno pripovedništvo, albumi, razmena podataka, sadržaja, slika i
video zapisa, portali za podkastove i kolektivna inteligencija.
2
3
dictionary.reference.com
Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010), Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media, Business Horizons
Društvene mreže
5
U odnosu na ostale oblike aktivnosti koje su
nastale tehniloškim napretkom, osobina
društvenih medija je da omogućavaju
umrežavanje i zajedničko delovanje u kome svi
mogu biti aktivni učesnici u stvaranju sadržaja
umesto da su samo pasivni korisnici. Sadržaj koji
se postavlja na društvene medije može biti tekst,
slika, video zapis, anketa, peticija ili bilo kakva
druga informacija. Povezivanje i razmena su
izuzetno pristupačni i mogući sa nebrojeno drugih
korisnika, bilo u neposrednoj ili odloženoj
interakciji.
Važno je naglasiti da su društveni mediji sredstvo
kojima se ostvaruje cilj, a ne cilj sam po sebi.
Mogućnost razmene informacija i sadržaja i razvoj novih veština postali su veoma
jednostavni kao rezultat otvorene strukture Interneta i sadržaja koji se na njega
postavljaju. Uticaja na pojedince, organizacije i društvo u celini je evidentan i izuzetno
vredan.
Na interetu je već hiljade društvenih mreža, a svakog meseca osnivaju se nove i nove.
Najpopularnije, kao što su Fejsbuk (Facebook), Tviter (Twitter), Jutjub (Youtube) ili
LinkdIn imaju na stotine miliona registrovanih članova, a mnogo je više malih, specifičnih
i fokusiranih mreža kao i blogova, viki stranica ili drugih tehnoloških platformi.
Društvene mreže polako preuzimaju primat elektronskim porukama (email) u
komunikaciji, koje su mladi naraštaji očigledno proglasili nasledjem prošlih vremena.
Društvenim mrežama pristupa se čak i iz svemira. Prvi je to uradio Majk Misimo maja
2009. godine, kada je poslao elektronsku poruku sa tekstom koji je onda prenesen na
Tviter. Prvi prustup u realnom vremenu je tvit T. J. Kramera poslat januara 2010. godine
Slika 1 - Prvi tvit iz svemira u realnom vremenu
Letilica Kjuriositi poslala je prvi tvit sa Marsa po sletanju na ovu planetu 6. avgusta 2012.
godine. Oktobra iste godine, Kjuriositi je prijavio svoju lokaciju sa Marsa na Forskver 4-u.
4
Foursquare (http://foursquare.com/) je društvena mreža koja omogućava prijavljivanje
trenutne lokacije korisnika povezujući GPS tehnologiju i mobilni pristup Internetu. Korisnici
mogu davati preporuke za određena mesta (restorani, parkovi, itd.). Prilikom svakog
prijavljivanja, korisnik dobija poene, pa tako može jednom postati i "gradonačelnik" mesta na
koje redovno dolazi.
u neprofitnom sektoru
6
Slika 2 - Prva prijava lokacije sa Marsa na Forskveru
Prvi muzički video zapis koji je snimljen u svemiru objavljen je na Jutjubu 12. maja
2013. godine. Astronaut Kris Hadfild odsvirao je na gitari klasik Dejvida Bouvija "Spejs
Oditi". Taj klip5 do sada je videlo preko 17,2 miliona posetilaca ove mreže.
Internet trendovi
Internet se ubrzano razvija i ulazi u sve pore našeg života. Neki imaju običaj da kažu da
"ako nešto ne možete naći na Internetu onda to ni ne postoji".
Trendove Interneta treba pratiti jer oni mogu otkriti pravac u kojem će se razvijati
globalna virtuelna mreža, što svakako utiče na razvoj društvenih mreža.
Internet trendovi za 2013 godinu6 ukazuju na dalji porast on-lajn saobraćaja. Trenutno
Internet ima 2,4 milijarde korisnika sa stabilnom tendencijom porasta tog broja. Brzo se
razvija pristup Internetu korišćenjem mobilne telefonije, a očekuje se da će se ubrzano
razvijati mobilno reklamiranje. Sadržaji na Internetu su sve bnogatiji i društveno
angažovani (što potvrdjuje potencijal društvenih mreža), sa sve većim korišćenjem
fotografija, video i audio zapisa nauštrb teksta. Očekuje se razvoj malih prenosnih
aparata za pristup Internetu (naočare, satovi, narukvice), kao i onih većih kao što su
automobili povezani na Internet, dronovi i druge slične platforme.
5
6
http://www.youtube.com/watch?v=KaOC9danxNo
Kleiner Perkins Caufield & Byers. (2013). Internet Trends 2013, PowerPoint prezentacija,
preuzeto sa Internet stranice http://www.slideshare.net/kleinerperkins/kpcb-Internet-trends2013
Društvene mreže
7
Zanimljivi podaci o globanoj mreži7:

U svetu je 8% korisnika Interneta više nego prethodne godine. Najveći rast broja
korisnika je u zemljama u razvoju - posebno u Iranu, Indoneziji, Kini, Indiji,
Nigeriji, Filipinima i Rusiji

80% vlasništva Interneta je u SAD, a 81% korisnika izvan ove zemlje

Količina informacija koja je proizvedena i postavljena na Internet, od dokumenata
do slika i tvitova, porasla je 9 puta u poslednjih 5 godina na skoro 2 zetabajta
(triliona gigabajta)

Svakog minuta se na Jutjub postavi 100 sati video zapisa

15% saobraćaja na Internetu odvija se korišćenjem mobilnih aparata. Ovaj broj se
uvećava 1,5 puta godišnje sa tendencijom da se uveća dvostruko do kraja 2014.
godine

Na svetu ima 1,5 milijardi 'pametnih telefona', što je 21% ukupnog broja mobilnih
telefona i uvećanje od 31% u odnosu na prošlu godinu. Rast broja tableta je još
veći

Broj prodatih tableta početkom 2013. godine veći je i od broja desktop i od broja
lap top računara

77% akademskih stručnjaka u 2.800 koledža u Americi smatra on-lajn obrazovanje
istim ili kvalitetnijim od obrazovanja u učionici

Juna 2011. godine Odeljenje za obrazovanje Vlade SAD objavilo je da je broj onih
koji uče preko Interneta veći od onih koji su se opredelili za klasičan stil učenja

Broj korisnika društvenih mreža starijih od 65 godina u SAD udvostručen je tokom
2010. godine, tako da je sada svaki četvrti građanin ovog uzrasta na nekoj mreži

Svaki osmi brak sklopljen u SAD u 2011. godini rezultat je veze začete na nekoj
društvenoj mreži. Svaki peti razvod pokrenut je zbog Fejsbuka!
Mada su računari i dalje najčešće sredstvo koji se pristupa društvenim mrežama i pored
pada od 4% u toku 2012. godine, sve je veći broj onih koji pristupaju korišćenjem
tableta (porast sa 3% na 16%) i televizora sa pristupom Internetu (porast sa 2% na
4%)8. Po procenama Unified Social-a, 2015. godine će kupcima biti isporučeno više tablet
uređaja nego ličnih računara.9
U toku jednog minuta na Internetu se pošalje 204 miliona e-mail poruka, pregleda se 20
miliona fotografija i 6 miliona Fejsbuk stranica, na Jutjub se postavi 1,3 miliona video
zapisa a na Flikr 3.000 fotografija, preuzme se 47.000 aplikacija, Amazon proda knjiga za
skoro 70.000 evra, 61.000 sati muzike se sluša na Pandori, otvori se više od 320 novih
Tviter naloga i pošalje 100.000 tvitova a 20 identiteta se ukrade. Ako bi svake sekunde
prelazili na novi video zapis, bilo bi potrebno pet godina da se svi posete! Danas već je
izjednačen broj umreženih aparata na Internetu i broj stanovnika na zemlji, a do 2015.
godine će njih biti dva puta više od nas10.
Ilustraciju koja predstavlja promet na Internetu u jednoj minuti pripremio je besplatni
pretraživač Qmee11.
7
8
9
10
11
Razni izvori
Nielsen. (2012). State of the media: The social media report 2012. Dostupno na
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/
http://www.unifiedsocial.com/mobile-social-marketing/#i.ncz7n81djleau1
Intel. (2013) What happens in an Internet minute?, infografika
http://blog.qmee.com/qmee-online-in-60-seconds/
u neprofitnom sektoru
8
Slika 3 - Promet na Internetu u 60 sekundi
Globalni trendovi o ponašanju muškaraca i žena na društvenim mrežama mogu biti od
koristi kod određivanja ciljne grupe za aktivnosti. Istraživanje Internet Service Providersa12 iz aprila 2013. godine pokazuje da 71% žena koristi društvene medije nasuprot 62%
muškaraca. Ženama je bliži Fejsbuk (62% korisnika) a muškarcima LinkdIn (54%).
Muškarci provode prosečno sat vremena na Jutjubu nedeljno, dok žene za pregledanje
njegovih video sadržaja odvoje 35 minuta; 25% muškaraca pogleda nešto na ovoj mreži
svakoga dana, dok se za to odluči 17% žena. Žene su prisutnije i na Tviteru (62%
korisnika) a svakako i na Pinterestu koji kao da je rađen za njih (70%), dok je među
korisnicima Gugl+ mreže 64% muškaraca.
Besplatna aplikacija za dopisivanje putem mobilnih uređaja WhatsApp 13, saopštila je
sredinom juna 2013. godine podatak o rekordnom broju poslatih (10 milijardi) i
primljenih (više od 17 milijardi) poruka! To je za 50% više nego decembra 2012. godine
kada su poslednji put objavljeni ovi podaci (tada 18 milijardi poruka). Za razliku od
običnog dopisivanja korisnici zahvaljujući ovoj aplikaciji mogu oformiti grupe, primati i
slati jedni drugima beskonačno mnogo poruka, uključujući i audio - vizuelne poruke.
12
13
http://www.Internetserviceproviders.org/blog/2013/gendered-social-media/
www.whatsapp.com
Društvene mreže
9
Razvoj tehnologije doneo je nove mogućnosti za komunikaciju, razmenu, saradnju i
protok ideja kao i sve jednostavnije alate kojima se mogu osmisliti zanimljivi sadržaji.
Danas je mnogo lakše i brže moguće pripremiti neke materijale za koje je nekada bila
neophodna vrlo skupa i samo retkima dostupna oprema i puno vremena. Međutim, ono
što je sve jasnije je da nije sve u tehnologiji i da je neophodno biti veoma kreativan da bi
se pripremili privlačni i korisni sadržaji. Stoga se očekuje da će sve više na ceni biti
kreativnost, nauštrb tehnološkog znanja koje će biti sve manje potrebno za pripremu
dobrih materijala.
Internet se sve više koristi za učenje, takođe i društvene mreže koje su na njemu.
Znanje je ranije bilo dostupno od učitelja i iz knjiga. Danas je znanje svuda, i ko god ima
iole informatičko - tehničkih veština može na Internetu pronaći sve potrebne informacije.
To dovodi do promene pristupa učenju pa se umesto klasičnog učenja u učionicama
danas uloga učitelja menja ka podršci onima koji uče da pronađu znanje u svetu oko
sebe, protumače i povežu činjenice, uče sami za sebe i primene stečeno znanje.
Međutim, zamka ovog pristupa je pouzdanost podataka i znanja koja se mogu naći na
Internetu, jer je vrlo lako postaviti neproverene i pogrešne sadržaje.
Po mišljenju 528 stručnjaka iz celog sveta, društvene mreže su visoko kotirane na
najboljim mestima za učenje na Internetu14.
Medij
Twitter
YouTube
Google Docs
Google Search
WordPress
Dropbox
Skype
Powerpoint
Facebook
Wikipedia
Moodle
Evernote
Slideshare
Prezi
Blogger / BlogSpot
2012
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
2009
1
3
5
8
6
71
11
13
31
17
14
27
7
28
14
Tabela 2 - Pregled najboljih mesta za učenje na Internetu (društvene mreže obojene
plavom bojom)
14
Izvor: Centre for Learning & Performance Technology (2012) Top 100 Tools For Learning
u neprofitnom sektoru
10
Korišćenje sredstava informaciono - komunikacionih tehnologija u
Srbiji
Prema redovnom godišnjem Globalnom izveštaju o informativno - komunikacionim
tehnologijama15, Srbija je na 87. mestu u svetu po korišćenju informacionokomunikacionih tehnologija (ICT), što je pad za dva mesta u odnosu na 2012. godinu.
Ocena Srbije za ovu godinu je 3,7 (na skali od 1 do 7), što je za 0,1 bolje nego prošle
godine.
Pozicija Srbije nije u tolikoj meri rezultat nivoa razvoja infrastrukture ili obučenosti
populacije za korišćenje ICT, već je pre svega posledica male upotrebe ICT u poslovnoj
zajednici i Vladi.
Prema upotrebi informacionih tehnologija u biznisu, Srbija je na 135. mestu u svetu (pad
za dva mesta) dok je prema korišćenju ICT u vladi na 104. poziciji (skok za 11 mesta),
navodi se u izveštaju. Prema individualnom korišćenju ovih tehnologija, Srbija je 55. u
svetu.
Po korišćenju društvenih mreža za profesionalne i lične potrebe, Srbija je čak na 134.
mestu od 144 zemlje obuhvaćene istraživanjem!
Po istraživanju Republičkog zavoda za statistiku16, stanje upotrebe informaciono komunikacionih tehnologija u Srbiji 2012. godine je sledeće:

55,2% domaćinstava u Srbiji poseduje računar, a 21,4% lap top

47,5% domaćinstava poseduje Internet priključak

Internetu se pristupa sa personalnog računara (84,8%), lap topa (35,4%) ili
mobilnog telefona (37,2%)

Broj domaćinstava koja pristupaju Internetu preko mobilnog telefona povećao se za
21,5% u odnosu na 2011. godinu, dok se broj onih koji koriste personalni računar
za pristup smanjio za 3,9%

51% domaćinstava koja imaju Internet za priključak koristi ADSL, a 38% njih ima
širokopojasnu (broadband) vezu (što znači da imaju sasvim solidnu vezu)

U poslednja tri meseca pre ankete, 55% lica u Srbiji je koristilo računar

Računar koristi 99,5% studenata, 79,2% zaposlenih, 46,9% nezaposlenih i 30,6%
ostalih

Čak 38,9% stanovnika Srbije nikada nije koristilo računar

80% korisnika računara čini to svakoga ili skoro svakoga dana, najmanje 13,5%
nedeljno, 4,9% najmanje jednom mesečno a samo 1,6% ređe od toga

85,8% stanovništva koristi mobilni telefon, što je povećanje od samo 0,5% u
odnosu na prethodnu godinu (ali je i dalje vrlo visok postotak)

99,0% mladih uzrasta 16 do 24 godine koristi mobilni telefon, dok onih uzrasta 25
do 54 godine ima 91,7%

92,1% Internet populacije od 16 do 24 godina starosti ima nalog na društvenim
mrežama

98,7% preduzeća u Srbiji koristi računar u svom poslovanju

97,7% preduzeća ima Internet priključak, od čega 77,2% koristi ADSL vezu

73,8% preduzeća u Srbiji ima svoju Internet stranicu
Zanimljivi su podaci o načinu korišćenja Interneta17, iz kojih se vidi da 66,2% korisnika
Interneta učestvuje u društvenim mrežama.
15
16
World Economic Forum. (2013). Global Information Technology Report 2013. Dostupno na
http://www3.weforum.org/docs/WEF_GITR_Report_2013.pdf
Republika Srbija, Republički zavod za statistiku. (2012). Upotreba informaciono komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2012. Srbija
Društvene mreže
11
Slika 4 - Tipovi korišćenja Interneta u privatne svrhe
u poslednja tri meseca u Srbiji
Očigledno, korišćenje informaciono - komunikacionih tehnologija u Srbiji je relativno
zadovoljavajuće, barem kada govorimo o pojedinačnoj upotrebi. Značajan podatak je da
raste pristup Internetu preko mobilnih sredstava komunikacije a opada preko kućnih
računara, što sasvim jasno prati svetske trendove. Ovo je posebno zanimljivo u svetlu
najnovijih podataka koje je septembra 2013 godine objavila Republička agencija za
telekomunikacije: broj aktivnih pretplatnika mobilne telefonije u Srbiji je 9.140.000, ili
126 korisnika na 100 stanovnika. Podaci o profilu učesnika mogu biti od koristi kod
određivanja ciljnih grupa za aktivnost na društvenim mrežama.
17
Republika Srbija, Republički zavod za statistiku. (2012). Upotreba informaciono komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2012. Srbija
u neprofitnom sektoru
12
Doskorašnja državna sekretarka za digitalnu agendu u Ministarstvu kulture Republike
Srbije Jasna Matić izjavila je još početkom 2011. godine da "prema istraživanju usluge
Google Ad Planner, Srbija je druga u centralno-istočnoj Evropi po broju korisnika
Fejsbuka, odmah iza Turske. Iza Srbije su Bugarska, Hrvatska, Rumunija, Slovenija,
Mađarska, Češka Republika, Poljska i Rusija. Internet kao celina nije toliko popularan
ovde koliko društvene mreže. Neke stvari koje su popularnije u drugim zemljama nisu
toliko prisutne u našoj zemlji, a posebno e-poslovanje i obrazovanje na mreži."18
Problemi sa društvenim mrežama
Korišćenje društvenih mreža može doneti veliku dobit, ali nosi sa sobom i određene rizike
koje je dobro poznavati i proceniti.
Pristup, bezbednost i zavisnost od društvenih mreža
Kako su društvene mreže stekle veliku popularnost i postale deo matice savremenog
života, tako su počele da se javljaju kontraverze i kritike. Veoma mnogo prigovora odnosi
se na to što se na njima javljaju osobe sa sakrivenim identitetom opsednute
proganjanjem drugih ljudi (takozvani 'stalkeri'), što su izuzetno pogodne za delovanje
onih čija je namera da zlostavljaju decu i mlade i što pitanje privatnosti i bezbednosti nije
dovoljno dobro rešeno.
Mnoge društvene mreže, a pogotovo Fejsbuk, na udaru su kritika zbog jednostavne
mogućnosti da osobe opsednute drugima, uglavnom poznatim ličnostima ili onima iz
relativne okoline, prate svoje žrtve i nalaze nove. Istina je da mnogi korisnici društvenih
mreža ne čine dovoljno na zaštiti svoje privatnosti, posebno oni koji zbog izgradnje svog
profesionalnog profila ostavljaju veliki broj podataka o sebi. Mada sve društvene mreže
savetuju da se dobro povede računa o privatnosti, ipak to ostaje na samim korisnicima
da odluče. Sem pomoći policije i sudskih organa, nemoguće je lako i delotvorno boriti se
protiv ovih ljudi (a u Srbiji ova dva državna sistema, pogotovo sudstvo, nisu poznati po
svojoj efikasnosti). Na sreću, kod nas ovakvih izopačenih osoba nema previše.
Deca danas sve ranije otkrivaju mogućnosti informaciono - komunikacionih tehnologija.
Šta više, često su mnogo spretnija u njihovom korišćenju od roditelja, ako ništa drugo
ono zato što odvajaju više vremena za njihovo korišćenje.
Međutim, zbog nezrelosti deca mogu lako upasti u zamke koje postavljaju manijakalne
osobe koje koriste i društvene osobe da bi ih zloupotrebile. Najčešće se to radi
prikrivanjem iza lažnog identiteta, građenjem prijateljskog odnosa, pa onda
dogovaranjem ličnog kontakta koji je trenutak kada se najviše zloupotreba desi.
Društveni mediji se od ove napasti brane tako što uvode neophodan uslov da se prilikom
uspostavljanja prijateljskog odnosa razmeni jedan broj ličnih podataka, koji se mogu
koristiti za proveru, praćenje i otkrivanje zloupotreba. Takođe, neke društvene mreže
uvode minimalno godište za pristup. No, sve ove mere mogu se zaobići pa zloupotreba
dece ostaje latentna pretnja.
Organizacije neprofitnog sektora mogu biti posebno ugrožene ovim pretnjama, pogotovo
one koje rade sa decom i za decu. Stoga je neophodno da, kao i u realnom životu, utvrde
stroga pravila zaštite dece i mladih i insistiraju na njihovom poštovanju.
18
Southeast European Times
http://setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/sr_Latn/features/setimes/features/2012/01/11/feature01
Društvene mreže
13
Kompanija Telenor je, kao deo svog doprinosa društvu, angažovala konsultantsku kuću
Boston Consulting Group koja je pripremila studiju pod nazivom "Bezbednost dece na
Internetu"19. Rezultati studije su predstavljeni u maju 2013. godine. U njoj je izneto
predviđanje da će u 2017. godini više od pola miliona dece u Srbiji imati pristup
Internetu, kao i procena da su u 2012. deca koja su koristila Internet i mobilne usluge
bila izložena riziku srednjeg nivoa. Rezultati su pokazali da je u poslednjih godinu dana
26 odsto ispitanih srednjoškolaca jednom ili više puta bilo izloženo uznemiravanju
telefonskim pozivima, 23 odsto njih je dobijalo SMS poruke uznemirujućeg sadržaja, 17
odsto su bili žrtve uznemiravanja na društvenim mrežama, a 11 odsto iskusilo je
neželjeno snimanje mobilnim telefonom ili kamerom.
Uloga roditelja u prevenciji digitalnog nasilja od izuzetnog značaja, ali je ukazala i na
"digitalni jaz" koji postoji između učenika i roditelja, jer 15 odsto roditelja, prema
sopstvenoj izjavi, ne koristi računar, niti Internet, dok 76 odsto srednjoškolaca smatra da
njihovi roditelji vladaju računarom i Internetom slabije od njih.
Akcija "Klikni bezbedno"20, koju je sprovodilo Ministarstvo za telekomunikacije i
informaciono društvo organizovala je obrazovanje nastavnog osoblja, psihološkopedagoške službe i savete roditelja najpre u osnovnim školama u Beogradu, a potom i u
školama u celoj Srbiji. Akciju su od samog početka podržali i zaposleni Telekoma Srbija,
stručnjaci koji su učestvovali na tribinama u školama širom Srbije, zajedno sa
predstavnicima Ministarstva, pokušavajući da obrazuju ne samo decu, već i njihove
roditelje i nastavnike.
Glavna inicijativa ove akcije, koja je pokrenuta 2009. godine je "Zaštitimo decu na
Internetu" koja ima za cilj poboljšanje bezbednosti dece na Internetu i predstavlja korak
napred u borbi protiv brojnih pretnji koje ugrožavaju sve nas koji koristimo Internet.
U Srbiji se 7. februara obeležava Dana bezbednog Interneta u Srbiji. Fond B92 u saradnji
sa organizacijom Save the Children i Upravom za Digitalnu agendu, organizovao je
obeležavanje Dana bezbednog Interneta u Srbiji21, pod sloganom "Otkrijmo digitalni svet
zajedno".
Pitanjima bezbednosti dece na Internetu bavi se i jedan broj nevladinih organizacija, kao
što su Centar za prevenciju devijantnog ponašanja kod mladih Target22 iz Novog Sada i
organizacije partneri Fonda B92 Timočki Omladinski Centar iz Zaječara, Društvo za razvoj
dece i mladih – Otvoreni klub iz Niša i C31 - Centar za razvoj kulture dečjih prava iz
Beograda. Njihov angažman pre svega je usmeren na stručan rad sa decom i roditeljima.
Međutim, pun učinak može se ostvariti pre svega vršnjačkim obrazovanjem, kroz mrežne
organizacije mladih koje imaju veliki broj članova.
Od kraja avgusta 2013. godine, Centar za bezbedni Internet
pokrenuo je Internet stranicu "Net patrola" 23 na kojoj je moguće
na jednostavan način i anonimno prijaviti sadržaje na Internetu za
koje se smatra da nekog ugrožavaju, sadrže govor mržnje ili
seksualno iskorišćavaju decu.
19
20
21
22
23
http://www.telenor.rs/media/TelenorFondacija/dokumenti/Building_digital_resilience.pdf
http://www.kliknibezbedno.rs/
http://www.b92.net/sid/
http://www.bezbedanInternet.net/_srb/target.php
http://www.netpatrola.rs
u neprofitnom sektoru
14
Društvene mreže dale su priliku običnim ljudima da komuniciraju sa onima koji isto ili
različito misle, uključe se u društvene tokove i koliko toliko doprinose društvenim
promenama. Nasuprot njima, na društvenim mrežama je i puno poznatih ljudi. Međutim,
oni vrlo slabo komuniciraju i koriste društvene mreže na izvorni način. Njihov angažman
(pogotovo kod nas) uglavnom se svodi da pridobijanje "prijatelja" i pratilaca, reklamu
svojih aktivnosti i građenje slike o sebi koja im odgovara, a skoro uopšte se ne uključuju
u komunikaciju sa drugima.
Pravo na pristup Internetu se drugačije tretira u različitim zemljama. Sa jedne strane,
ima zemalja koje su to proglasile jednim od osnovnih ljudskih prava. Prva su to uradile
Finska, Estonija, Francuska, Grčka i Španija. Finska je čak u međuvremenu ovo pravo
proširila na brzi pristup Internetu. Sa druge strane, ima zemalja koje delimično ili u
velikoj meri ograničavaju svojim građanim pristup Internetu.
Mapa ispod24 prikazuje način na koji se pojedine zemlje odnose prema pristupu
Internetu. Zelena boja pokazuje zemlje u kojima ili ne postoji ili je cenzura sadržaja
minimalna, žutom su predstavljene zemlje u kojima bi cenzura mogla da se poveća u
dogledno vreme; drugim bojama prikazane su zemlje koje ograničavaju pristup u
određenom stepenu. Najveći nivo zabrane (cenzura u značajnom obimu) je u zemljama
označenim ružičastom bojom. Srbija je, kao i jedan drugi broj zemalja, označena sivom
bojom što znači da nisu dostupni podaci ili su oni nedovoljni da bi se napravila
klasifikacija.
Slika 5 - Mapa zemalja koje cenzurišu Internet
Poseban je problem sa vlasništvom sadržaja na društvenim mrežama. Mada je delo
korisnika, postavljanjem na mrežu on postaje njeno vlasništvo. Čak i ako korisnik obriše
sadržaj, mreža i dalje može da ga koristi po njihovom nahođenju.
Narcisoidnost, osećaj superiornosti i taština su urođene osobine mnogim ljudima.
Društvene mreže mogu ih dodatno pojačati, što potvrđuje najnovije istraživanje25
24
25
Izvor: Maps on the Web, http://mapsontheweb.tumblr.com/image/58162171430
Panek E., Nardis Y., Konrath S. (2013). Mirror or Megaphone?: How relationships between
narcissism and social networking site use differ on Facebook and Twitter, časopis Computers in
Društvene mreže
15
Odeljenja za studije komunikacija Univerziteta u Mičigenu "Ogledalo ili megafon?: Kako
se veze između narcisoidnosti i društvenog umrežavanja razlikuju kod Fejsbuka i
Tvitera". Istraživanjem je utvrđeno da mlađi korisnici društvenih mreža češće koriste
Tviter kao platformu za hvalisanje i pokazivanje, dok starije generacije radije idu na
Fejsbuk koji koriste kao virtuelno ogledalo na kome pažljivo čuvaju sopstveni imidž i
posmatraju kako drugi reaguju na njihove fotografije, tekstove i druge sadržaje.
Možda je najveći problem sa kojim se suočavaju korisnici društvenih mreža prevelika
opsednutost i previše vremena koje im se posvećuje. Mnogi osećaju neodoljivu potrebu
da skoro neprestano budu prisutni, da postavljaju svakojake sadržaje i prate oni što
drugi razmenjuju - od značajnih informacija do onih tipa "upravo sam stavio picu u
mikrotalasnu pećnicu". Ovo je slikovito opisala Visnja Filipović (@visnja_f) tvitom: Na
Instagramu sam lepa, na Twitteru sam pametna, na LinkedInu sam uspešna, na
Facebooku sam duhovita, u stvarnom životu sam za kompjuterom.
U Srbiji 9% kompanija ne koristi društvene mreže. Razlozi koji ih na to navode jasno
govore o mogućim problemima. Prema istraživanju Digital Safarija26 (2013), kompanije u
Srbiji koje ne koriste društvene mreže kao razloge navode:

Tehnološko/bezbednosni problemi

Strah od rizika za reputaciju

Oduzima mnogo vremena

Strah od gubitka kontrole nad brend porukom

Strah od negativnih komentara od strane online zajednice

Zahtevan nivo transparentnosti/povezivanja sa potrošačima

Nepostojanje budžeta
Privatnost
Možda je privatnost najveći problem sa društvenim medijima na kojima se organizuju
društvene mreže. Svesno ili nesvesno (verovatnije ovo drugo), korisnici društvenih
medija na njima ostavljaju veliki broj podataka o sebi. Naizgled nevažne stvari kao što su
fotografije ili poruke mogu imati dalekosežne posledice. Nedavni slučaj mlade devojke u
Italiji koja je izvršila samoubistvo zbog slike u pijanom stanju koju su njeni drugovi
postavili na Fejsbuk i šegačili se sa njom, nije jedini koji ukazuje na mogućnost
vršnjačkog nasilja. Nešto manje pogubno ali takodje vrlo nezgodno može biti postavljanje
bezazlenih ali čudnih fotografija sa privatnih aktivnosti koje mogu da ugroze imidž
ozbiljnog poslovnog čoveka i umanje poslovni potencijal.
Problem sa privatnošću ima posebnu dimenziju kod dece, za koje se kaže da su još uvek
nedovoljno sazrela da donose kvalifikovane odluke. Erika Šmit, predsednik Upravnog
saveta firme Gugl smatra da roditelji u procesu vaspitanja svoju decu najpre treba da
nauče kako da štite podatke o sebi, pa tek onda da razgovaraju sa njima o seksu. Šmit
tvrdi da roditelji i staratelji dece treba da više i češće kontrolišu Internet i da "treba da
imaju lozinke koje koriste njihova deca sve dok ova ne napune 18 godina". Suprotno
mišljenje imaju oni koji se bave vaspitanjem koji smatraju da dete treba savetovati ali da
mu treba verovati i poštovati njegovu privatnost.
Mnogo komplikovaniji problem sa privatnošću je korišćenje podataka sa društevnih
mreža za ostvarivanje poslovne dobiti. Odavno postoje nagoveštaji da veliki društveni
mediji ostvaruju veliku dobit prodajom ovih podataka na tržištu.
26
Human Behavor, broj 29 (5), za preuzimanje pratiti
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563213001155
Executive Group. (2013). Istraživanje trendova i tendencija u upotrebi društvenih mreža u
komunikacijama kompanija u Srbiji. Preuzeto sa www.eg.rs/digitalsafari/Digital_Safari_EG.pdf
u neprofitnom sektoru
16
Velikim kompanijama znače podaci o tome ko šta voli da jede, pije, gde da putuje, kakve
knjige čita - sve to jednostavnim alatima vlasnici društvenih medija mogu "pročitati" iz
podataka koje njihovi članovi sami postavljaju. Podaci i stvaranje profila korisnika
Interneta su najvažniji kapital poslovanja društvenih medija u kojem se obrću milijarde.
Najnovije vesti potvrdjuju ove sumnje i otkrivaju još veći skandal. Američka medijska
kuća "Vašington post" početkom juna 2013. godine otkrila je detalje tajnog programa
"Prizma", kojim su praćeni podaci i komunikacije miliona ljudi na društvenim Internet
mrežama. Britanski "Gardijan" koji je izneo podatke da Nacionalna agencija za
bezbednost (NSA) tajno prikuplja informacije i telefonske listinge američkih građana koji
koriste usluge mobilnog operatera "Verajzon". "Prizma" omogućava američkim tajnim
službama da prate stotine miliona ljudi na Internetu u celom svetu, u realnom vremenu.
Prema podacima do kojih je "Post" došao, prati se ogroman broj ljudi u inostranstvu, a
pod nadzorom mogu da budu i svi Amerikanci koji ostvaruju kontakt sa ljudima u
inostranstvu preko Interneta. Prisluškivano je i praćeno sve - Majkrosoft i sve što nudi na
Internetu od 2007. godine, Jahu i AOL 2008., Gugl i Fejsbuk 2009., Jutjub 2010., i Epl od
2012. godine. Prati se sve: Gugl pošta, poruke na Fejsbuku, stavovi na Tviteru,
transakcije ostvarene putem kreditnih kartica. Ovakve akcije drastično zadiru u pravo na
privatnost koje ne samo da je ugroženo nego uopšte ne postoji.
U zvaničnom saopštenju u kome je preduzeće Fejsbuk sredinom juna objavilo koliko
često vladine agencije od nje traže informacije o korisnicima, piše da su agencije Vlade
Sjedinjenih Američkih Država zatražile od 9 do 10 hiljada provera u periodu od šest
meseci, zaključno s 31. decembrom 2012. Statistički, to je 1500 zahteva mesečno. Kako
se ta količina odnosi na samo 0,002% korisnika, mala je verovatnoća da će svako od
običnih korisnika i neka nevladina organizacija biti predmet interesovanja špijunskih
agencija.
Sa druge strane, komentarišući ovaj skandal američki ambasador u Beču Vilijem Iko
izjavio je ono što je takođe notorna činjenica: "Ko može više, NSA ili Fejsbuk? Osobe više
podataka obelodane same o sebi, nego što NSA može uhvatiti".
Otuđenje i zavisnost
Brojni kritičari optužuju društvene mreže za otuđivanje ljudi, što je sasvim suprotno od
njihove misije. Uopšteno gledano, sve više vremena se provodi za kompjuterom, a
društvene mreže su to vreme dodatno umnožile. Tako se umesto vremena koje se
odvajalo za porodicu, prijatelje, kolege, komšije, korisan, dobrovoljan rad, sada sedi pred
ekranom i virtuelno komunicira sa starim i novim prijateljima.
Korišćenje društvenih medija može voditi do sindroma koji se opisuje kao "strah od
odsustva" (FOMO - "fear of missing out").
Pojam "prijatelj" na društvenim mrežama dobio je potpuno drugo značenje od onog u
običnom životu. Umesto opuštenog ćaskanja u prijatnoj atmosferi, sve više se traga za
starim i dodaju novi prijatelji. Oni poznati i oni "poznati" takmiče se u broju ljudi koji ih
prate na društvenim mrežama i tako dokazuju sebi i drugima svoju popularnost. Čak
postoji i mogućnost kupovine pratilaca na društvenim mrežama.
Veoma dobro upozorenje nosi reklamna kampanja proizvođača piva Amstel pod
sloganom "Prijatelji se stiču, a ne dodaju".
Negativna strana "prijateljstava" na društvenim mrežama je i neobjektivnost. Kakav god
blog napisao, koju kod fotografiju postavio, kakav god komentar dodao, prijateljevo se
odmah uzvraća.
Društvene mreže
17
Naučnik Ivan Goldberg je još 1995. godine prvi put upotrebio pojam "zavisnost od
Interneta" koji označava stanje u kome je upotreba Interneta postala dominantna
životna aktivnost koja otuđuje i odvraća od ostalih društvenih tokova. Smatra se da je
osoba zavisna ukoliko koristi Internet 4 do 6 sati dnevno. Simptomi su promena
ponašanja, slabiji angažman u školi ili na poslu, zanemarivanje drugih obaveza i
interesovanja, problemi sa koncentracijom i pamćenjem, nesanica, problemi sa kičmom,
vidom i sluhom, itd.
Zavisnost od komuniciranja je definisana kao potreba da se stalno bude u komunikaciji
sa drugim ljudima, čak i kada nema praktične potrebe za tom komunikacijom 27. Može se
reći da je posebno karakteristična za društvene mreže.
Stručnjaci sve više govore o društvenim mrežama kao sredstvu koje kod mladih podstiče
eskapizam - sklonost da se pobegne iz stvarnosti ili rutine u sanjarenje, maštu ili
zabavne sadržaje28. Psiholog i asistent na Filozofskom fakultetu Beogradskog univerziteta
Aleksandar Dimitrijević ukazuje da "Ono što je posebno u pogledu Srbije možda je
činjenica da se mladi ljudi, više nego u nekim drugim sredinama, okreću društvenim
mrežama da bi pobegli iz tmurne svakodnevnice u kojoj odrastaju. Ne radi se toliko o
popularnosti Facebooka, nego o 'nepopularnosti' našeg obrazovanja, ljudskih odnosa ili
sistema vrednosti"29.
Pouzdanost
Naredni veliki problem društvenih mreža je pouzadanost informacija. Kako je svakome
omogućeno da postavlja sadržaj, to se svakako može desiti da taj sadržaj bude
pogrešan. Razlozi mogu biti jednostranost gledišta, neobaveštenost ili greška, kao i
namerno podmetanje lažnog sadržaja. Najviše se govori o pouzdanosti Vikipedije, koja je
postala jedan od najčešćih referentnih izvora ne samo na Internetu.
Tako je septembra 2013. godine Ministar nаuke i obrаzovаnjа Željko Jovаnović pozvаo
sve učenike i studente u Hrvаtskoj dа ne koriste hrvаtsku verziju Vikipedije, jer je veliki
deo sаdržаjа nаučno dvosmislen i fаlsifikovаn. Po njegovim i ocenama dela stručne
javnosti, prisutno je pristrаsno i desno orijentisаno uređivаnje hrvаtske verzije
Vikipedije, posebno kаdа je reč o sаdržаju vezаnom zа Drugi svetski rаt, odnosno
fаšizаm i аntifаšizаm, a izvori informacija postali su opskurni sajtovi ekstremnih
organizacija i knjige pripadnika ustaške emigracije. Pojedini hrvatski naučnici su zbog
toga prekinuli saradnju sa „Vikipedijom“, a protiv administratora je pokrenuta i akcija na
Internetu.
Sa druge strane, jedno istraživanje vođeno pre nekoliko godina pokazalo je da je
Vikipedija na engleskom pouzdana jednako kao i čuvena Britanika.
Tviter ponekad "sahrani" poznate ljude, tako da lažnih vesti o smrti nisu bili pošteđeni
Barak Obama (tvitove o njegovoj smrti pratili su oni sa čestitkama Džou Bajdenu za
preuzimanje dužnosti predsednika SAD), Nelson Mandela, Areta Frenklin, Edi Marfi,
Džastin Biber, Britni Spirs, Paris Hilton, Tajger Vuds i Morgan Frimen. Milioni tvitova sa
ovim lažnim vestima vrlo brzo su zatrpali Internet.
27
28
29
Walther, J, B. (1999). Communication Addiction Disorder: Concern over Media, Behavior and
Effects, članak na Internetu na adresi http://psychcentral.com/archives/walther_cad.pdf
Definicija preuzeta sa www.thefreedictionary.com/escapism
Preuzeto sa Southeast European Times
http://setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/sr_Latn/features/setimes/features/2012/01/11/feature01
u neprofitnom sektoru
18
Slika 6 - Tvitovi sa lažnom vesti da je ubijen predsednik SAD Barak Obama
Mnogo veći problem izazvao je tvit koji je poslala jedna amerikanka koja je pogrešno
protumačila da su dvojica terorista koji su aktivirali bombu na maratonu u Bostonu aprila
2013. godine iz Češke Republike umesto iz Čečenije koja je deo Ruske Federacije. Tvit se
preneo neverovatnom brzinom i izazvao lavinu netrpeljivosti prema Česima i Češkoj.
Ambasador ove zemlje Petr Gandalovič morao je da se pojavi na medijima, objasni
grešku i pozove na smirenost.
Južnoafrikanac Mark Hendriks trpi užasan pritisak sa društvenih medija od 2010. godine
kada je njegovu fotografiju jedna prijateljica poslala na 4 elektronske adrese u poruci
koja je trebala da bude šaljiva, ali sa porukom da je na slici opasan kriminalac koji se
bavi zavođenjem, iskorišćavanjem i prodajom devojaka i žena te da je, ako ga neko vidi,
neophodno odmah ga prijaviti najbližoj stanici policije. Poruka se kao požar proširila
društvenim mrežama. Nedužni Hendriks je u strahu za život zbog neslane šale, a slika se
vrlo često iznova pojavljuje i prenosi jer ljudi misle da time čine dobro delo.
Komentarišući ovaj slučaj, Meri Marfi, urednik teksta, kaže da "Ne ubija pištolj, već osoba
koja povlači obarač. Nisu Fejsbuk ili elektronska poruka ti koji unište nečiji život, već
osoba koja pošalje poruku. Ili, još gore, ona koja bez razmišljanja prosledi poruku bez
provere njenog sadržaja."30
Društvene mreže u drugim sektorima društva
Društvene mreže u politici i organima vlasti
Političke kampanje u predizbornim aktivnostima za parlamentarne i izbore za
predsednika Srbije 2012. godine otkrile su veliki potencijal koji sobom nose društvene
mreže. Naši političari su konačno naučili lekciju, najviše onu o ispehu prve izborne
kampanje predsednika SAD Baraka Obame koji je ostvario ključnu prevagu nad
republikanskim kandidatom 2008. godine angažujući veliki broj pre svega mladih ljudi
kroz društvene mreže. Danas veći broj političara koristi društvene mreže (najviše Fejsbuk
i Tviter) da izrazi svoje stavove, bilo predstavljajući svoju političku opciju bilo svoje lične.
30
http://www.diplomacy.edu/blog/time-retake-responsibility
Društvene mreže
19
Pred vanredne parlamentarne izbore raspisane
za 16. mart 2014. godine, u javnosti se pojavilo
uputstvo o vođenju Internet kampanja31 koje je
za svoje kadrove preipremila Srpska napredna
stranka. U njemu se jasno ukazuje na značaj
ove kampanje u vremenu u kome je barem
trećina stanovnika Srbije aktivna na Internetu.
Iz uputstva saznajemo da Internet tim ove
stranke u kome je preko 500 ljudi u 80
opštinskih i gradskih odbora deluje duže od
godinu dana. Tim nedeljno objavi preko 17.500
komentara ostavi nekoliko hiljada poruka na
Fejsbuku i Tviteru i procenjuje da je njihov udeo
u ukupnom broju komentara 47% sa
tendencijom konstantnog rasta. Tim je glavni
stub Internet kampanje stranke a među
načinima delovanja visoko su zapažene
aktivnosti na društvenim mrežama. Uputstvo
sadrži veoma konkretna uputstva za rad koordinatora, uključujući njihove dužnosti, način
pisanja i postavljanja komentara i veoma uređen metod (tabelu) za vođenje evidencije
nastupa na Internetu, posebno na društvenim mrežama.
Organi vlasti takođe mogu da nađu širok dijapazon razloga i mogućnosti za korišćenje
društvenih mreža. U svetu se kroz njih daju obaveštenja o vremenskim i uslovima na
putu, o nezgodama, elementarnim nepogodama i hitnim slučajevima, o mogućnostima
zapošljavanja ili finansiranja aktivnosti i drugim servisnim informacijama od važnosti za
kvalitetan život zajednice. Jedan od najsvežijih primera je delovanje organa vlasti tokom
poslednjih orkanskih vetrova u Sjedinjenim Američkim Državama, gde su veliku aktivnost
ostvarile ne samo lokalne i nacionalne vlasti nego i mnoge ambasade u ovoj zemlji.
Društvene mreže daju priliku organima vlasti da pokažu otvorenost i javnost u radu i
podstiču odgovornost kroz davanje informacija o svojim odlukama i aktivnostima.
Poverenje u organe vlasti, vrednost društvenog kapitala i osnaživanje građana raste sa
boljim pristupom informacija o delovanju organa vlasti i većim uključivanjem građana u
demokratske procese. Organizacije neprofitnog sektora mogu u velikoj meri biti partner u
ovim procesima i delovati kao spona izmedju građana i vlasti.
Neki nezavisni organi vlasti u Srbiji najbolje su shvatili mogućnosti korišćenja društvenih
mreža i vrlo aktivno ih koriste. To se pre svega odnosi na Zaštitnika građana Sašu
Jankovića32 i Poverenika za informacije od javnog značaja i zaštitu podataka o ličnosti
Rodoljuba Šabića33 koji su izezetno aktivni na Tviteru i Fejsbuku, kao i Agenciju za borbu
protiv korupcije34 i Poverenicu za zaštitu ravnopravnosti 35 Dr. Nevenu Petrušić.
Upravo rad ovih tela odličan je primer koliki je potencijal e-učešća - korišćenja novih
tehnologija za jačanje učešća građana u donošenje odluka koje se tiču dobrobiti
zajednice.
31
32
33
34
35
http://www.slideshare.net/zabrinutigradjanin/sns-uputstvo-za-ostavljanje-komentara-snsnet
https://twitter.com/Kihot_ex_of ili http://www.zastitnik.rs
https://twitter.com/RodoljubSabic, http://blog.b92.net/blog/12170/Freedom-of-Information/ ili
http://www.poverenik.rs
https://twitter.com/NeKorupciji, https://www.facebook.com/acas.rs ili http://www.acas.rs
http://www.youtube.com/user/poverenik ili www.ravnopravnost.gov.rs
u neprofitnom sektoru
20
Proces koji je možda najsnažnije započeo usvajanjem evropske Konvencije o dostupnosti
informacija, učešću javnosti u odlučivanju i dostupnosti pravosuđu u pitanjima koja se
tiču životne sredine36 - takozvane Arhuske konvencije 1998. godine, danas dobija novi
zamajac korišćenjem društvenih mreža.
Primer dobre kampanje e-učešća je "Moj svet" (My World37). Ujedinjene nacije osmislile
su Internet istraživanje za sve građane sveta u kojem ih pozivaju da izraze svoje
mišljenje o strateškim pitanjima čovečanstva za period posle 2015. godine. Rezultati
istraživanja biće predstavljeni svetskim liderima sa ciljem da im pomognu u određivanju
skupa sledećih svetskih ciljeva koji će doprineti borbi protiv siromaštva.
Do sada je u okviru ove kampanje svoj glas dalo preko 620.000 ljudi iz 194 zemlje (do
sredine juna 2013. godine). Iz Srbije je glasalo 1.783 građana. Najvažniji prioriteti za
njih su najpre dobro obrazovanje, a zatim bolja zdravstvena zaštita, poštena i odgovorna
vlast, bolje mogućnosti, zapošljavanja, pristup čistoj vodi i sanitetsko zdravstvene mere,
pristupačna i hranljiva ishrana, itd. Ovakav raspored prioriteta je isti i na svetskom
nivou. Rezultati se mogu uporediti po zemlji, polu, starosnoj grupi i indeksu ljudskog
razvoja (obrazovanju). Nevladine organizacije mogu podržati ovakve kampanje i pozvati
svoje članove da učestvuju.
Građenje kulture javnosti i poverenja počinje malim koracima. No, društvene mreže
mogu značajno pojačati i ubrzati taj proces. Saradnja političkih partija i organa vlasti i
organizacija neprofitnog sektoru tu može odigrati vrlo značajnu ulogu.
Društvene mreže u poslovnom sektoru
Kao i sa mnogim drugim novotarijama, upravo je poslovni sektor prednjačio u
istraživanju mogućnosti i korišćenju društvenih mreža. Kako je osnovni motiv delovanja
poslovnog sektora profit, on je intenzivno tragao za načinima da se društvene mreže
iskoriste za što bolji pristup i kontakt sa potrošačima.
Kompanije koriste društvene mreže pre svega da uspostave i ojačaju veze sa svojim
kupcima te im je stoga osnovni cilj da se povežu sa što više ljudi.
Kompanije, stoga, sve više koriste Fejsbuk za specifične kampanje koje promociju
njihovih proizvoda sprovode kroz zanimljive kampanje. Tako je recimo Ford 2010. godine
najavio svoj novi model Ford Eksplorer 2011, da bi u okviru promocije dodelio besplatno
jedan auto jednom od pratilaca metodom slučajnog uzorka. Prirodno, imali su veliki broj
zahteva za praćenje. Robna kuća Kohl pozivala je svoje virtuelne posetioce da glasaju za
škole koja će dobiti njihovu donaciju. U kampanji se prijavilo milion posetilaca (što je
osnovni efekat - promocija medju velikim brojem posetilaca), a zahvaljujući njihovim
glasovima 20 škola dobilo je po 500.000 glasova. Papa Johns Pizza je preko Fejsbuka
pozvao svoje pratioce da predlažu pravljenje nove pice za njihov lanac restorana.
Interesovanje je bilo ogromno (samim tim i broj novih pratilaca) što je razumljivo kada
se zna da je pobednik dobio procenat prodaje novog proizvoda.
Kod nas se Fejsbuk takodje koristi za nagradne igre i kampanje - prirodno u manjem
obimu zbog ekonomskog potencijala. Tako, recimo, kompanija Samsung Srbija poziva
svoje pratioce da postave fotografiju sebe sa laptopom u nekoj potpuno neobičnoj sceni i
pozove prijetelje da "lajkuju" tu ATIVnost. NajkreATIVniji autor dobija Samsung ATIV
36
37
Convention on Access to Information, Public Participation in Decision-Making and Access to
Justice in Environmental Matters
www.myworld2015.org
Društvene mreže
21
Book laptop (Fejsbuk stranica kompanije Samsung Srbija38 ima više od 263.000
pratilaca). Air France Srbija poziva posetioce svoje stranice da odgovore na nagradno
pitanje i tako budu među onima od kojih će se izvući dobitnik nagrade. Usput, prirodno,
nemoguće je ne videti na njihovoj stranici reklame za jeftinija putovanja i druge korisne
informacije (Air France Serbia39 stranica ima trenutno skoro 63.000 pratilaca). Doncafe
poziva svoje pratioce da odaberu i "srknu" svoju omiljenu kafu, što će im omogućiti da
dobiju šifrovanu poruku koju treba da okače na svoj Fejsbuk zid. Svakog dana u 12 sati
na posebnoj aplicakiji objavljuju se imena dobitnika ('Ljubitelji kafe' 40 - stranica Doncafea
ima preko 150.000 pratilaca).
Hrvatski Tviter nalog 'nagradnaigrabiz'41 nudi
informacije o svim nagradnim igrama na
jednom mestu (SMS, on-lajn, fejsbuk i druge
nagradne igre).
Prema najnovijim istraživanjivanjima Digital
Safarija42, 91% kompanije koriste društvene
mreže i on-lajn alate u radu i to najviše za
promovisanja brenda, plasiranje vesti i informacija kao i on-lajn odnose s javnošću. Gotovo 80% ispitanika smatra da su im društveni
mediji veoma važni, odnosno važni za posao
koji obavljaju. Preko dve trećine koristi društvene mreže svakodnevno. Društveni mediji
se najviše koriste za promociju robne marke,
plasiranje vesti i informacija i upravljanje
reputacijom, a najmanje za interne
komunikacije i povratne informacije, prodaju i
zapošljavanje, što su sve vrlo korisne i
prisutne aktivnosti u svetskim razmerama.
Kompanije su ubrzo uvidele da je za uspešno korišćenje društvenih mreža neophodan
pristup koji podržava učešće, želja za eksperimentisanjem (samo kreativnost daje
izuzetan rezultat), zadovoljavanje potreba zajednice i, obavezno, da angažman na
društvenim mrežama ne sme prevashodno biti okrenut reklamiranju sopstvenih
prozivoda.
Zanimljiv je primer Hrvatskog Telekoma koji je pokrenuo akciju u kojoj je izrađen ebonton - Priručnik za lepo ponašanje na društvenim mrežama 43. Fejsbukovci, tviteraši,
blogeri i forumaši, svakodnevni korisnici društvenih mreža pozvani su da posete Fejsbuk
stranicu Telekoma44 i daju svoje predloge pravila lepog ponašanja. Od pristiglih 600
predloga, odabrano je 130 najboljih koji su ušli u prvo izdanje, a svake godine izdavaće
se naredna dopunjena verzija. Kroz društveno korisan proizvod Telekom je dobio odličnu
promociju jer je akcija je odlično odjeknula ne samo u Hrvatskoj nego u celom regionu.
38
39
40
41
42
43
44
https://www.facebook.com/SamsungSrbija/app_142499429270199
https://www.facebook.com/airfrancesrbija/app_125503944173712
https://www.facebook.com/ljubitelji.kafe/app_150899255091317
https://twitter.com/nagradnaigrabiz
Executive Group. (2013). Istraživanje trendova i tendencija u upotrebi društvenih mreža u
komunikacijama kompanija u Srbiji
Hrvatski Telekom. (2011). e-bonton - Priručnik za lepo ponašanje na društvenim mrežama.
Dostupan na http://www.t.ht.hr/odgovornost/pdf/e_bonton.pdf
https://www.facebook.com/HrvatskiTelekom
u neprofitnom sektoru
22
Organizacije neprofitnog sektora upravo zbog ovakvih primera imaju široke mogućnosti
povezivanja sa poslovnim sektorom i osmišljavanja zajedničkih kampanja na društvenim
mrežama, na obostranu korist.
Društvene mreže i tradicionalni mediji
Tehnološki napredak doneo je nove medije, od interaktivnih fotografija do društvenih
platformi za blogere. Stoga se danas procenjuje da će uspešni novinari sadašnjice biti oni
koji će moći da objedine sve vrste medija, bilo tradicionalne bilo nove, kako bi pripremili
sadržaje koji će sveobuhvatno informisati javnost.
Tradicionalni mediji (novine, radio, televizija) skoro isključivo podrazumevaju
jednosmerni protok informacija - novinari i medijske kuće pripremaju vesti, članke,
analize i komentare i prezentuju ih čitaocima, slušaocima i gledaocima. Tu se, uglavnom,
završava komunikacija. Postoji jedino mogućnost "pisma čitalaca" za izražavanje
mišljenja, ali i tada uredništvo medija donosi odluku šta da objavi.
Društveni mediji koriste aparate koji se povezuju na Internet, bilo fiksne bilo pokretne,
za razmenu informacija i njihovo komentarisanje. To omogućava da korisnici informacija
mogu da izraze svoje mišljenje. Šta više, svako danas može da bude i kreator vesti,
komentara ili članka. Svedoci smo bili vrlo aktivne uloge pojedinih tviteraša tokom
nemilih događaja na Kosovu i Metohiji ili za vreme poznatog 'arapskog proleća'. Pojedini
blogovi, kao što je najpre Blog B92, otvorili su prostor mnogim kvalitetnim autorima za
članke o raznoraznim temama, uključujući aktuelna društvena zbivanja. Tako, vesti i
članci prestaju da budu ekskluziva medijskih kuća.
Dostupnost informacija putem Interneta danas je potpuna, najbrža i najšira moguća.
Vesti se prenose brzinom munje, a ne tek sutra kada izadje novi broj novina. Korisnici
Interneta imaju mogućnost da istu vest čuju iz raznih izvora, umesto samo iz novina koje
redovno kupuju ili sa radio ili TV stanice koju obično prate, što omogućava
uranvoteženiju i odmereniju sliku i tera medijske kuće da budu objektivne i
transparentne. Stoga polako nestaje navika kupovine novina, radio se sve više sluša
zbog muzike a TV gleda zbog zabavnih sadržaja. Štampani mediji su posebno ugroženi
jer što bi neko plaćao novine kad već plaća pristup Internetu gde može da nadje sve
vesti, tako da su njihovi tiraži u drastičnom padu. Danas više ljudi čita vesti preko
Interneta nego u štampanim novinama jer su one globalne, besplatne i trajno su
dostupne (za razliku od novina koje skoro neminovno završe u kanti za đubre). Da ne
govorimo da je ekološki korektnije smanjiti upotrebu papira i tako čuvati šume.
Tradicionalne medijske kuće stoga su se i same okrenule Internetu. Sve već imaju svoje
Internet stranice, s tim što neke deo sadržaja nude besplatno a deo naplaćuju (posebno
autorske kolumne poznatih novinara i gostiju). Neke se isključivo pojavljuju na Internetu
- primer nekih novina koje su prestale da izlaze u štampanom obliku (kod nas recimo
'Pravda' ili 'Newsweek' i svetu) ili 'e-novina'45 koje su i zamišljene kao isključivo
elektronski medijski portal.
Elektronske verzije omogućili su jednu dodatnu prednost - mogućnost čitalaca da
komentarišu vesti i članke. Na taj način počela je intenzivnija komunikacija sa čitaocima.
45
www.e-novine.com
Društvene mreže
23
Zanimljivost je da marketing stručnjaci u Srbiji u većini smatraju da društvene mreže ne
utiču previše na tradicionalne medije. 23,1% ispitanika Digital Safari istraživanja46
smatra da će društvene mreže izbaciti pojedine tradicionalne medije iz upotrebe,
međutim većina od 71,4% smatra da, iako će se društvene mreže koristiti sve više, to
neće značajno uticati na tradicionalne medije.
Prirodno, svi tradicionalni mediji vrlo brzo su se pojavili na društvenim mrežama. Svi već
najnovije vesti i članke najavljuju preko Tvitera i imaju svoje Fejsbuk stranice gde
ostvaruju intenzivni kontakt sa čitaocima. Mediji koji proizvode foto i video materijale
imaju svoje kanale na Flikru i Jutjubu. Velike kuće imaju i svoje blogove. Neke pisanje
blogova omogućavaju samo svojim novinarima i ekskluzivnim gostima (što se onda svodi
na nešto drugačiji oblik pisanja komentara), dok drugi široko otvaraju svoje stranice (uz
odredjena pravila koja pre svega definišu kodeks lepog ponašanja).
Organizacije neprofitnog sektora mogu koristiti društvene mreže da ostvare korist,
kontakt i neku vrstu uticaja na tradicionalne medije. Praćenje njihovih naloga na
društvenim medijima omogućava brzu informisanje i prosledjivanje aktuelnih informacija
sopstvenim članovima. Slanje informacija i komentarisanje (posebno u slučaju da je
objavljena netačna informacija) omogućava građenje pozitivne slike o aktivnostima
organizacije.
46
Executive Group. (2013). Istraživanje trendova i tendencija u upotrebi društvenih mreža u
komunikacijama kompanija u Srbiji. Preuzeto sa www.eg.rs/digitalsafari/Digital_Safari_EG.pdf
u neprofitnom sektoru
24
Društvene mreže
25
Neprofitni sektor
Neprofitni sektor čini mnoštvo organizacija i institucija osnovanih radi zadovoljenja raznovrsnih društvenih potreba. Dobrovoljnost, delatnost kojoj zarada nije osnovni cilj,
čovekoljublje, civilno društvo, nevladine organisacije, treći sektor, dobrotvorne organizacije - samo su neki od naziva ili osobina koje opisuju ove organizacije čiji je krajnji cilj da
doprinesu poboljšanju stanja zajednice, bilo ona lokalna, nacionalna ili medjunarodna.
Postoji šest osobina koje karakterišu organizacije neprofitnog sektora:

subjekat koji je organizovan u skladu sa nacionalnim zakonodavstvom

nezavisna od uticaja organa vlasti

ne postoji zarad ostvarenja profita, osnivači ne ostvaruju zaradu kao rezultat rada
organizacije

ima sopstvene rukovodeće organe, sposobna je da upravlja svojim aktivnostima

dobrovoljna je

radi za dobrobit zajednice, za javno dobro.
Prema nekim teoretičarima (Hansman 1980 i Vajsbrod
1977), neprofitne organizacije nastaju kada ni država,
ni poslovni sektor nemaju interes ili propuste da se
bave nekom pojavom. Primer za to su socijalne usluge, pa je često izvorna građanska inicijativa neophodna da se podigne nivo brige o recimo starima ili beskućnicima. Neretko se zatim desi da kvalitetan angažman neprotifnih organizacija podigne svest o problemu na taj nivo da se tek onda angažuju bilo država
(na primer u slučaju Svratišta za decu ulice u Beogradu47) bilo privatna poslovna inicijativa (primer domova
za stara lica koji se sve više otvaraju širom zemlje).
Suprotno svom nazivu, organizacije neprofitnog sektora mogu biti izuzetno profitabilne.
One nisu ograničene zaradom koju mogu da ostvare, već kako se ta zarada deli. Profit se
ne može podeliti osnivačima ili bilo kome drugom ko je vezan za organizaciju - on se
mora usmeriti za delatnost organizacije.
Primer je recimo Auto-moto savez Srbije (amss.org.rs), koji je osnovan radi "zaštite
interesa članova i motorizovanih građana". AMSS ima izuzetno razgranatu privrednu
delatnost koja uključuje osiguranje, pomoć na putu, servis vozila, izdavanje
međunarodnih dozvola, obuku vozača, turizam i još mnogo toga.
Vrste organizacija neprofitnog sektora
Neprofitni sektor uveliko je šarenolik po oblicima organizovanja, veličini, strukturi i
značaju u svakoj od zemalja i zajednica.
Organizacije neprofitnog sektora mogu osnovati organi vlasti ili građani (pojedinci, grupe,
preduzeća), te se stoga mogu podeliti u vladine (javne) ili nevladine.
47
www.decaulice.rs/srb/, www.cim.org.rs/programi/program-1/ ili
www.cim.org.rs/programi/program-1/
u neprofitnom sektoru
26
Prema obliku organizovanja, organizacije neprofitnog sektora mogu se podeliti na:

nevladine organizacije (u poslednje vreme poznate i kao "organizacije
građanskog društva") su neprofitne grupe, uglavnom odvojene od organa vlasti,
organizovane na lokalnom, nacionalnom ili međunarodnom nivou radi bavljenja
određenim pitanjima za javnu dobrobit48

udruženja građana su dobrovoljne i nevladine nedobitne organizacije zasnovane
na slobodi udruživanja više fizičkih ili pravnih lica, osnovana radi ostvarivanja i
unapređenja određenog zajedničkog ili opšteg cilja i interesa, koji nisu zabranjeni
Ustavom i Zakonom49

zadužbine su pravna lica bez članova kojem je osnivač namenio određenu imovinu (osnovna imovina) radi dobročiniteljskog ostvarivanja opštekorisnog cilja ili
privatnog interesa, odnosno cilja koji nije zabranjen Ustavom ili zakonom; fondacije su pravna lica bez članova i osnovne imovine koja su osnovana radi dobročiniteljskog ostvarivanja opštekorisnog cilja koji nije zabranjen Ustavom ili zakonom 50

ustanove su usvojeni oblici ili način vršenja neke društvene delatnosti koji ima
određen značaj za održavanje i funkcionisanje društvenog sistema 51

građanske inicijative su organizovani oblik procesa učesničke demokratije koji
osnažuje ljude da predlože zakone i da usvoje ili odbiju zakone izjašnjavanjem
nezavisnim od zakonodavne vlasti i političkih struktura 52

ad-hok grupe su osnovane zbog rada na jednom zadatku ili poslu, čiji članovi nisu
prethodno radili zajedno i ne očekuju da će nastaviti posle okončanja posla.
Nacionalni centar za statistiku dobrotvornih organizacija Sjedinjenih Američkih Država 53
svrstava organizacije neprofitnog sektora po ulozi u društvu u:

alijanse i organizacije zagovaranja

organizacije koje nude upravljanje i tehničku pomoć

profesionalna udruženja i savezi

istraživački instituti i/ili organizacije za analizu javnih polisa

organizacije koje pružaju finansijsku pomoć - jedinačne organizacije

organizacije koje pružaju finansijsku pomoć - udružene organizacije

ne-finansijska pomoć koja nije drugde klasifikovana
Polja delatnosti u kojima su aktivne organizacije neprofitnog sektora po taksonomiji
neprofitnog sektora u Sjedinjenim Američkim Državama54 su:

Umetnost, kultura i humanitarne aktivnosti kao što su muzeji, orkestri i
pozorišta

Obrazovanje i istraživanje, kao što su privatni koledži i univerziteti, nezavisne
osnovne i srednje škole i nekomercijalne istraživačke institucije

Zaštita životne sredine, kao što su zoološki vrtovi, skloništa za ptice, organizacije
za zaštitu divljih životinja i grupe za zaštitu zemlje

Zdravstvene usluge, kao što su bolnice, javne klinike i domovi za negu bolesnika

Humanitarne usluge, kao što su skloništa, organizacije za mlade ili sportske
organizacije
48
49
50
51
52
53
54
Definicija preuzeta od United Nations Rule of Law http://www.unrol.org/article.aspx?article_id=23
Definicija preuzeta od Agencije za privredne registre Republike Srbije, www.apr.gov.rs
Definicija preuzeta iz Zakona o zadužbinama i fondacijama, Službeni glasnik Republike Srbije,
br. 88/2010)
Definicija preuzeta sa http://www.megatrendinfo.com/forum/index.php?action=dlattach;topic=15580.0;attach=25827
Korišćena definicija The Legal Dictionary - by Free online English dictionary - http://legaldictionary.thefreedictionary.com/Citizen+initiative
National Center for charitable statistics: http://nccs.urban.org/classification/NTEE.cfm
National Center for charitable statistics: http://nccs.urban.org/classification/NTEE.cfm
Društvene mreže
27





Međunarodni odnosi, kao što su organizacije za pomoć zemljama u razvoju ili
razvojnu podršku
Javni i društveni poslovi, kao što su privatne i društvene fondacije, organizacije
za ljudska prava, građanske i društvene organizacije i bratstva
Religija, kao što su domovi za bogosluženje i njima pomoćne usluge
Zajednička korist, kao što su profesionalne organizacije i udruženja, bratstva i
penzijski fondovi
Ostalo, neklasifikovano
Pregled oblasti u kojima su aktivne organizacije neprofitnog sektora u Srbiji dat je u
narednom poglavlju u pregledu organizacija Centra za razvoj neprofitnog sektora.
Organizacije neprofitnog sektora mogu svojim delovanjem služiti svim članovima
zajednice i društvu uopšte, a mogu biti okrenute zadovoljavanju potreba samo određenih
društvenih grupa - razna profesionalna i stručna udruženja, interesne grupe, pasionerska
(hobi) udruženja, udruženja za osobe sa posebnim potrebama i savezi.
Prema načinu na koji se finansiraju, organizacije neprofitnog sektora mogu se svrstati u
one:

koje se prevashodno finansiraju iz budžeta pojedinaca, privatnih i javnih
darodavaca,

koje sredstva najčešće obezbeđuju od dobrovoljnih prihoda,

koje se uglavnom finansiraju iz sopstvenih prihoda ostvarenih prodajom usluga u
proizvoda.
Organizacije neprofitnog sektora mogu delovati samostalno ili se udružuju u saveze,
koordinacije, alijanse, pokrete, mrežne ili krovne organizacije.
Organizacije neprofitnog sektora u Srbiji
Udruživanje građana ima dugu tradiciju u Srbiji. Prvo udruženje osnovano je još daleke
1729. godine i zvalo se Religijsko dobrotvorno udruženje "Herva Kadiša". Prvi zakon o
udruženjima donet je 1881. godine a termin "nevladine organizacije" prvi put je
upotrebljen u novinama "Glas javnosti" 1874. godine55.
Prema podacima Agencije za privredne registre u 2010. godini ukupno je poslovalo
18.119 udruženja, sa 5.376 zaposlenih, sa ukupnim prihodima od 26,8 milijardi dinara
(oko 250 miliona evra). Poslovanje na nivou sektora u 2010. godini bilo je negativno jer
je civilni sektor iskazao gubitke od 450 miliona dinara.
Najnoviji podaci na Internet stranici Agencije56 ukazuju da u Srbiji ima registrovanih:
Udruženja
Stranih udruženja
Zadužbina i fondacija
20538
47
456
Predstavništava stranih zadužbina i fondacija
16
Udruženja, društava i saveza u oblasti sporta
10514
Tabela 3 - Broj organizacija neprofitnog sektora u Republici Srbiji 2013. godine
55
56
Izvor: dnevni list "Blic", novinar Gorica Avalić
www.apr.gov.rs; stanje od 14. juna 2013. godine
u neprofitnom sektoru
28
Direktorijum nevladinih organizacija Centra za razvoj neprofitnog sektora 57, sadrži
podatke o organizacijama civilnog društva u Srbiji. Po poslednjim dostupnim podacima
(od 31. januara 2011. godine), u direktorijumu je 2.247 organizacija svrstanih u 13
kategorija po oblasti delovanja:
Kultura i umetnost
248
Obrazovanje i istraživanje
227
Životna sredina
216
Socio-humanitarni problemi
540
Omladina i studenti
159
Izgradnja i razvoj lokalne zajednice
224
Poslovni, profesionalni i strukovni interesi
Ljudska prava
94
173
Zakonodavstvo, zastupanje i javna politika (think
tank)
Širenje kulture mira i nenasilja
28
Ženska ljudska prava
90
Međunarodne organizacije
63
Ostalo
46
139
Tabela 4 - Broj organizacija neprofitnog sektora u Republici Srbiji 2011. godine
(po podacima Centra za razvoj neprofitnog sektora)
Prema istraživanju iz 2011, koje je Kancelarija za saradnju sa civilnim društvom Vlade
Srbije sprovela sa Građanskim inicijativama pod pokroviteljstvom Američke agencije za
međunarodni razvoj (USAID), oko 46% ovih organizacija u Srbiji bavi se kulturom,
medijima i rekreacijom, uključujući sport, 42% obrazovanjem i istraživanjem, oko 40%
socijalnim uslugama, životnom sredinom 28% a 9% su organizacije koje se bave javnim
zastupanjem, zakonima i politikama.
USAID već šesnaest godina prati ''Indeks održivosti organizacija civilnog društva'' u
evropskim zemljama. Prema indeksu za 2012, Srbija je napredovala u sledećim
kategorijama:

Zakonski okvir (4,0 prema 4,1 u 2011)

Finansijska održivost (5,3 u 2012. prema 5,4 u 2011)

Javno zastupanje (3,5 prema 3,6)

Infrastruktura (3,6 prema 3,7).
Istovremeno je Srbija stagnirala u tri kategorije:

Organizacioni kapaciteti (4,3)

Pružanje usluga (4,2)

Imidž u javnosti (4,5).
57
http://www.crnps.org.rs/direktorijum-nvo
Društvene mreže
29
Kao značajni događaji za razvoj civilnog sektora u Srbiji u 2012. godini, u izveštaju se
navode izbori iz maja, promena vlasti, sredstva EU za re-granting, programi edukacije,
fluktuacija ljudi u civilnom sektoru... U 1997. godini, kada je počelo praćenje u Srbiji,
Indeks održivosti OCD bio je 5,0, da bi u 1998. i 1999. došlo do nazadovanja i ocene 5,4.
Najbolji rezultat registrovan je 2003. godine, kada je pokazatelj bio 4,0.
Isti izvor navodi da je, zaključno sa 25. avgustom 2013. godine, u Srbiji radilo 20.951
udruženje, za 12,9% više nego u novembru 2012, 47 stranih udruženja ili jedno više
nego pre desetak meseci i 469 fondacija i zadužbina (za 16,9% više). Tokom 2012, pri
čemu se podaci odnose na 11 meseci te godine, broj udruženja je u poređenju sa 2011.
godinom povećan za 14,9%, odnosno za 2.414 udruženja. Međutim, broj stranih
udruženja je smanjen za 11,5%, odnosno za šest organizacija, dok je broj fondacija i
zadužbina porastao za 5,5% ili za 21 organizaciju.
Status i položaj organizacija neprofitnog sektora
Neprofitni sektor sve više učestvuje u jačanju
društvene kohezije i izgradnji modernog društva.
Ove organizacije zauzimaju sve veći značaj u
društvenom aktivizmu, socijalnim uslugama,
vaspitanju i obrazovanju dece i odraslih,
profesionalnoj orijentaciji, zaštiti životne sredine i
drugim važnim oblastima. Država i njen često
glomazni aparat, pogotovo u ekonomski slabijim
zemljama, ne može da zadovolji sve potrebe
građana (posebno marginalizovanih, onih sa
posebnim potrebama i u nezavidnom položaju), pa stoga svoje programe prebacuje na
neprofitni sektor koji je zbog svoje prilagodljivosti, dobrovoljnosti i stručnosti delotvorniji.
Neretko se ljudi sami organizuju i tako izbore za zadovoljenje svojih potreba.
Današnja faza razvoja neprofitnog sektora može se nazvati fazom tržišnih odnosa. Prema
Mariću, u prethodnim fazama "neprofitne organizacije dobijale su finansijsku podršku od
individualaca koji su bili spremni da prilažu i pomažu, velikodušnih bogataša i državne
vlasti. Međutim, u današnje vreme, nasuprot izraženom interesovanju za volonterski rad,
ovaj sektor suočava se sa dve značajne novine:

prvo, neprofitne organizacije više se ne mogu oslanjati isključivo na tradicionalne
izvore finansiranja svojih aktivnosti i misije;

drugo, neprofitne organizacije sve više se usmeravaju ka tržištu na kome se
susreću sa drugim organizacijama koje imaju istu ili sličnu misiju i ciljeve a koje,
takođe, traže svoju tržišnu poziciju i odgovarajuću podršku.
Ključna posledica ovakvog tržišnog odnosa u neprofitnom sektoru, koja predstavlja i
najozbiljnije iskušenje koje se danas postavlja pred neprofitne organizacije, jeste sve
izraženija i sve snažnija tržišna konkurentnost."58
Organizacije neprofitnog sektora u Srbiji takođe su bile primorane da se poslednje dve
decenije prilagode zahtevnim uslovima u okruženju. Promena društvenog uredjenja,
ekonomska kriza koja je dovela do kresanja i skoro prestanka budžetskog finansiranja i
pojačana konkurencija (drugih organizacija neprofitnog i poslovnog sektora) neminovno
su doveli do usvajanja raznovrsnih strategija i tehnika koje je razvio poslovni sektor,
uključujući (društveno) preduzetništvo, pojačanu brigu i servisiranje osnovnih izvora
finansiranja uz traganje za sve novijim i novijim i pojačano korišćenje novih tehnologija
među kojima su, svakako, društveni mediji.
58
Marić R. (2008). Menadžment neprofitnih organizacija. Beogradska poslovna škola, Srbija
u neprofitnom sektoru
30
Društvene promene u Srbiji stvorile su pogodno tle za sve slobodnije organizovanje i
pravno definisanje neprofitnog sektora. Demokratizacijom društva koja je otpočela
promenom režima 2000. godine, rezultirala je vrlo fleksibilnim zahtevima za formiranje
organizacija neprofitnog sektora, tako da je danas dovoljno troje punoletnih osnivača za
novu organizaciju. Međutim, klima se vrlo često menja, pa je teško očekivati da će
neprofitni sektor u Srbiji u skorije vreme imati položaj koji je sebi uspeo da izbori u većini
zemalja razvijenog sveta.
Marić kao važnije razloge za to ističe59:

nije izgrađena odgovarajuća zakonska regulativa, niti su jasno definisane fiskalne
olakšice koje stimulišu formiranje okruženja koje će podsticajno delovati na razvoj
ovog sektora;

nedostaju finansijska sredstva, investicioni fondovi i oprema, kao i odgovarajući
menadžeri koji bi mogli stručno i sa uspehom upravljati fondovima za neprofitne
organizacije;

nedostaju potrebna znanja i iskustva u svim segmentima organizacije rada i
rukovođenja ovim organizacijama, naročito u domenu višeg i srednjeg
menadžmenta koji bi trebalo da osmisli misiju organizacije, definiše njenu strategiju
i ciljeve, utvrdi operativne programe i razne mere za njihovu realizaciju, upravlja
administracijom i finansijskim poslovanjem, ljudskim i drugim resursima kojima
organizacija raspolaže;

nedostaju potrebne, adekvatne i pozudane informacije o radu neprofitnih
organizacija, posebno one koje proističu iz dosadašnjeg rada i iskustava sličnih i
afirmisanih međunarodnih organizacija.
Preterano politikanstvo i do neviđenih razmera izraženi stranački interesi preslikavaju se i
na neprofitni sektor, tako da su neke organizacije postale miljenici određenih političkih
stranaka. To im kratkoročno obezbeđuje podršku i stabilnost, ali dugoročno potpuno
pomera fokus i narušava njihov i identitet celog neprofitnog sektora.
Neke organizacije neprofitnog sektora, u želji da ostvare svoju misiju i ciljeve, vremenom
su odlučile da postanu političke stranke jer im to omogućava neposredan uticaj na
politička zbivanja i donošenje kapitalnih društvenih odluka. Najbolji primer za to su
takozvane "zelene stranke", kojih ima i u Srbiji. Kod nas se desilo i da je predstavnih
nevladine organizacije kandidat političke koalicije i kao takav izabran za poslanika
Skupštine Srbije, što je potpuno suprotno nevladinom i nepolitičkom angažmanu koji se
očekuje od neprofitnog sektora.
Povremeno, pogotovo kada je reakcija nevladinog sektora odrešitija zbog nesposobnosti
ili pogrešne politike vlasti, nevladine organizacije označavaju se i kao protivvladine.
Nerazumevanje sa obe strane je sasvim pogrešno, jer je najbolje i očekivano da vlast i
neprofitni sektor rade zajedno, kao partneri na zadovoljenju potreba stanovništva.
Neke organizacije neprofitnog sektora viđene su kao pokušaj osnivača da samo nađu
prigodnu formu za bavljenje određenim poslom, korišćenje pogodnosti koje su date ovom
sektoru i umanjenje ili oslobađanje od poreza. Te organizacije pružaju klasične usluge na
birokratski i rutinski način, sasvim kao i poslovna ili javna preduzeća.
Poseban problem u radu organizacija neprotifnog sektora su ljudski resursi. Koncept
dobrovoljnosti je na prilično niskim granama što je pre svega rezultat vrlo loše
ekonomske situacije. Prirodno je da je borba za egzistenciju i dodatni rad ono što se prvo
očekuje, pa je svako ko se bavi dobrovoljnim radom viđen kao "danguban". Nasleđe
dobrovoljnog rada iz socijalističkog perioda čini da se jedan broj tradicionalnih
59
Marić R. (2008). Menadžment neprofitnih organizacija. Beogradska poslovna škola, Srbija
Društvene mreže
31
organizacija mrežnog tipa, nekada vrlo aktivnih i masovnih, danas vidi kao zaostatak
prošlosti. Neprofitni sektor najčešće je prevashodno okrenut svojoj misiji i načinima
njenog ostvarenja, te malo pažnje poklanja upravljanju svojim ljudskim kapitalom, bez
čega nema delotvornog rukovođenja organizacijama.
Upravljanje ljudskim resursima u velikim volonterskim organizacijama treba da obezbedi
dovođenje odgovarajućih potrebnih ljudi, da im donese osećaj pripadnosti i vezanosti za
njenu misiju i razlog postojanja, da im omogući da se razvijaju, na sopstvenu i dobrobit
organizacije, da ih podržava i nagrađuje ih i zahvaljuje im za sve što organizaciji
donose60.
Jedan broj ovih organizacija izuzetno je ojačao u poslednjih deceniju - dve, te sada
zauzima središnje mesto u neprofitnom sektoru, jak je partner ili oponent vlasti i redovan
uživalac donacija, posebno stranih fondacija i vlada. Tradicija i uspeh u prethodnom
periodu učinio ih je vrlo organizovanim i delotvornim, što navodi velike donatore da
radije njih kontaktiraju i pomažu. Njih zovu "baronima" neprofitnog sektora.
Sa druge strane, postoji veliki broj ležernih udruženja i organizacija koje su formirane iz
čistog zadovoljstva ili specifičnih potreba članova kao što su Udruženje ugursuza,
baksuza i namćora, Udruženje indijanaca, Udruženje ljubitelja gubljenja vremena,
Udruženje brojača, Društvo zapostavljenih učitelja, Društvo ljubitelja plavuša, Udruženje
ljubitelja tišine, udruženje "Oženiću celo selo" ili "Bakice".
Organizacije neprofitnog sektora u Srbiji rastrzane su između oštre konkurencije koja
sprečava otvorenost i saradnju i potrebe da se zajednički deluje i tako snažnije utiče na
društvene tokove.
60
Milošević M. (2012). Upravljanje ljudskim resursima u neprofitnom sektoru: Iskustva Svetske
skautske organizacije
u neprofitnom sektoru
32
Društvene mreže
33
Veza neprofitnog sektora i društvenih
mreža
Prisustvo na društvenim mrežama poklapa se sa jednim od osnovnih razloga postojanja
organizacija neprofitnog sektora - građenje društvenog kapitala61 i jačanje zajedništva.
Ukoliko organizacije neprofitnog sektora žele da nastave da delotvorno pružaju korisne
usluge pojedincima i zajednici, ostanu održive i uopšte opstanu na izuzetno kompleksnom
tržištu usluga, više nego poželjno je da usvoje inovativne strategije za suočavanje sa
novim izazovima. Stoga se mnoge okreću društvenim mrežama i obuhvataju ih tim
strategijama kako bi dosegli do novih korisnika, volontera i donatora i uključili ih u svoje
aktivnosti.
Kao i svi drugi segmenti društva, organizacije neprofitnog sektora već duže vreme koriste
blagodeti tehnološkog napretka. Savremene pisaće mašine, pa zatim telefaks,
kompjuteri, kompjuterske mreže, Internet i elektronska pošta odomaćili su se u
svakodnevnom poslovanju. Njihova upotreba promenila je u priličnoj meri rad
organizacija neprofitnog sektora, donela veću javnost u radu, uključenost u društvene
tokove, snažnije zagovaranje u oblastima za koje su osnovane.
Dok je do skoro korišćenje modernih informatičko-komunikacionih tehnilogija zavisilo i od
obezbeđivanja sredstava za njihovu nabavku, prednost društvenih medija je njihova
relativno niska cena. Ako se tome doda mogućnost izuzetno brzog delovanja, onda se
potencijal koji sobom nose društvene mreže mora ozbiljno shvatiti.
Dobrobit korišćenja društvenih mreža u neprofitnom sektoru
Prema istraživanju Janga (2012), osnovni razlozi zbog kojih organizacije neprofitnog
sektora koriste društvene mreže su angažovanje u zajednici, javnost u radu,
regrutovanje novih članova, prikupljanje sredstava i promocija (marketing). Pri ovome,
prvenstveni razlog za 96% ispitanika bila je promocija rada organizacije, pa tek onda
doprinos zajednici. Najmanje rangiran razlog bila je javnost u radu.
Korist od prisustva na društvenim mrežama organizacije neprofitnog sektora mogu
ostvariti u jednom broju oblasti:

Komunikacija. Društvene mreže omogućavaju dvosmernu komunikaciju, često u
realnom vremenu. Na taj način se dobija odlična povratna informacija i podstiče
angažman članova i pratilaca, uklanjaju se prepreke i organizacija čini vidljivom i
otvorenom.

Javnost. Prisustvo na društvenim mrežama doprinosi jačanju poverenja i
privrženosti kako članova, tako i posetilaca.

Osluškivanje. Mišljenje sredine o organizaciji vrlo se lako prepoznaje praćenjem
komentara i mišljenja pratilaca i posetilaca naloga organizacije na društvenim
mrežama. To omogućava i pravovremenu reakciju na pogrešne zaključke i
mogućnost da se zahvali na pohvalama.
61
Putnam (1995) definiše društveni kapital kao "odlike društvenog života (mreže, pravila i
poverenje) koje omogućavaju učesnicima da zajedno delotvornije deluju na ostvarenju
zajedničkih ciljeva"
u neprofitnom sektoru
34







Saznavanje. Društvene mreže daju mogućnost da se bude u redovnom kontaktu
sa novostima u oblasti u kojoj organizacije deluju. To se najbolje postiže praćenjem
ljudi i organizacija koje su vodeći stručnjaci. Tako će se od mreža dobijati dobri
članci, korisni materijali, informacije o aktivnostima i mnogo drugoga.
Promocija robne marke. Robna marka (brend) je odlika svake organizacije, pa i
onih neprofitnih. Od velike važnosti je i da organizacija postavlja svoje sadržaje i
tako se dokazuje kao referentna i angažovana. Na taj način naći će se u sedištu
aktivnosti što jača ugled i donosi nove mogućnosti.
Uspostavljanje novih
prijateljstava. Otvorenost društvenih
mreža omogućava lako uspostavljanje
novih kontakata zasnovanih na istim
interesovanjima. Dovoljno je, recimo,
izvršiti pretragu korišćenjem haštagova
vezanih za osnovne oblasti
interesovanja i otvoriće se velika lista
zanimljivih novih prijatelja. Ta
prijateljstva mogu voditi ka
uspostavljanju partnerstava među
organizacijama na akcijama od
obostranog interesa.
Čuvanje starih prijateljstava. Društvene mreže mogu puno pomoći u jačanju
postojećih veza sa ljudima i drugim organizacijama. Treba koristiti prilike da se
pohvali njihov sadržaj, da im se da podrška i oda dužno poštovanje. Preporuka ili
komentar ne košta ništa a donosi mnogo.
Uvećanje prometa na Internetu i liste adresa. Aktivnost na društvenim
mrežama može udvostručiti posetu tradicionalnih Internet sadržaja organizacije i
dodati veliki broj novih elektronskih adresa onih koji bi voleli da dobijaju redovne
informacije korišćenjem elektronskih poruka. Većina sadržaja na društvenim
mrežama je kratkog formata, ali oni mogu zainteresovati posetioce i usmeriti ih da
na Internet stranici organizacije potraže više.
Poziv na akciju. Društvene mreže mogu nuditi linkove ka Internet stranicama
organizacije na kojima je moguće dati donaciju ili prijaviti se za volontersko ili neko
drugo uključivanje u aktivnosti organizacije.
Snaga u vreme krize. Za vreme većih kriznih situacija ili značajnijih društvenih
događaja, brzina i delotvornost društvenih mreža može doprineti boljem
informisanju i aktivnom odgovoru šire javnosti. Primeri značajnih kampanja ovo su
sasvim jasno pokazali.
Društvene mreže su posebno pogodne malim organizacijama neprofitnog sektora jer im
omogućavaju da brzo uz mala ulaganja dopru do velikog broja korisnika i ostvare dobre
rezultate.
Zagovaranje
Organizacije neprofitnog sektoru mogu iskoristiti društvene mreže kao vrlo delotvorno
sredstavo u zagovaranju u oblastima u kojima deluju. Društveni mediji kao što su
Fejsbuk, Tviter, Jutjub i razni forumi na Internetu mogu vrlo brzo preneti poruku,
pokrenuti razmenu mišljenja i znanja i uticati na stavove pojedinaca ili kolektivne svesti.
Organizacije koje rade na razvojnim pitanjima mogu iskoristiti društvene mreže i mobilne
tehnologije kao jeftin i delotvoran način da se građani aktiviraju i povežu sa vlastima,
kao priliku da se nadgleda napredak u dogovorenim projektima ili aktivnostima i kao
mogućnost da se povežu ljudi sa raznih strana zemljine kugle radi razmene iskustava i
saznavanja dobrih ideja.
Društvene mreže
35
Prvi veliki slučaj koji je ukazao na mogućnosti društvenih mreža u zagovaranju su
predsednički izbori u Iranu 2009. godine. Mada je vlast učinila sve da opoziciji ograniči
mogućnost komunikacije, oni su se organizovali i iskoristili Tviter i Jutjub za širenje istine
o rezultatima izbora i koordinaciju masovnih protesta. Slično se ponovilo dve godine
kasnije u nekoliko zemalja arapskog sveta i dovelo do fenomena zvanog Arapsko proleće.
Studenti i protestanti su u Egiptu koristili mobilne medije kako bi izveli revoluciju i
pridobili podršku sa svih strana sveta kroz video zapise. Poslednji događaji u Turskoj, u
kojima se protest ekoloških organizacija protiv uništavanja jednog parka prerastao u
opštenarodni bunt zbog nedemokratske reakcije policije doveo je čak do hapšenja
tviteraša koji su očigledno prenosili za vlast neželjenu istinu.
U Srbiji, u poslednje vreme održan je niz kampanja koje su koristile društvene mreže i
SMS poruke za podizanje svesti i konkretnu akciju na sakupljanju humanitarne pomoći.
Pored zbrinjavanja siromašnih, izbeglica sa Kosova i Metohije, dece sa posebnim
potrebama i podršku nabavci neophodne opreme za porodilišta, ostvareni su i dobri
rezultati u sakupljanju sredstava za neophodne a skupe medicinske tretmane u
inostranstvu za decu i mlade ljude. Izuzetan je primer akcije pomoći maloj Tijani
Ognjanović62 u kojoj je sakupljeno skoro milion američkih dolara za transplantaciju srca.
Video koji prikazuje jedan od ključnih događaja u kampanji - poziv glumca Sergeja
Trifunovića za pomoć Tijani - videlo je na Jutjubu63 427,198 posetilaca.
Sposobnost organizacija neprofitnog sektora za uspeh u zagovaranju zavisi od njihove
misije, strukture i resursa kojima raspolažu. Suarez (2009) tvrdi da se organizacije koje
nemaju praksu zagovaranja korišćenjem svojih Internet stranica uključuju u te procese,
neposrednim učešćem u e-demokratiji64 i e-zagovaranju65. Po njegovom mišljenju,
organizacije neprofitnog sektora koje aktivno preduzimaju aktivnosti zagovaranja
određenih društvenih tema podstiču učešće građana u društvenim životu i obezbeđuju
njihovu bolju povezanost sa organima vlasti.
E-zagovaranje i e-demokratija donele su
dosta rezultata proteklih dvadeset godina jer
nude velike rezultate sa malim ulaganjima. U
narednom periodu, očekuje se još veći
napredak jer će korišćenje mobilnih telefona
i programa koji se za njih posebno rade
omogućiti aktivistama organizacija
neprofitnog sektora da rade na mestima na
kojima se odvijaju aktivnosti društvenih
promena, trenutno i još sadržajnije. Već je,
recimo, sasvim jednostavno fotografiju ili
video zapis snimiti mobilnim telefonom i
odmah postaviti na Internet.
62
63
64
65
https://www.facebook.com/pomoczatijanu ili http://www.tijanaognjanovic.com/
http://www.youtube.com/watch?v=gcdILr2U5ok
Pojam 'e-demokratija' označava "korišćenje informatičkih i komunikacionih tehnologija i
strategija od strane 'demokratičnih sektora' u političkim procesima lokalnih,
državnih/regionalnih, nacionalnih i globalnih razmera" - Clift, Steven. (2003). E-Democracy, EGovernance and Public Net-Work, www.publicus.net
Pojam 'e-zagovaranje' (e-advocacy), poznato i kao Internet aktivizam, digitalne kampanje,
digitalni aktivizam, on-lajn organizovanje, elektronsko zagovaranje, sajber aktivizam ili eaktivizam, označava korišćenje tehnologija elektronske komunikacije kao što su društveni mediji
za različite oblike aktivizma bržu komunikaciju između građanskih pokreta i prenošenje lokalnih
informacija široj javnosti - Wikipedija. (2013). http://en.wikipedia.org/wiki/Advocacy
u neprofitnom sektoru
36
Brzina reakcije
Već više puta naglašeno je da društvene mreže neverovatnom brzinom prenose vesti i
informacije što može biti osnova za pravovremenu i delotvornu akciju. To je od izuzetne
važnosti u kriznim situacijama, kada je vreme presudni činilac uspeha.
Jedan od najboljih primera delotvornog korišćenja društvenih medija u neprofitnom sektoru je slučaj Američkog Crvenog krsta. Pred katastrofalni uragan Katrina koji je 2005.
godine pogodio Nju Orleans i okolinu, veliki deo blogosfere66 veoma se kritički odnosio
prema njihovoj sposobnosti za brz odgovor u slučaju nepogode. Organizacija je shvatila
lekciju pa je tokom i posle uragana krenula sa kampanjom na društvenim mrežama, pre
svega kroz Tviter i blogove, koja je značajno doprinela ublažavanju posledica nepogode a
sa druge strane izrazito podigla javnost u radu i otklonila negativni utisak.
Negativan primer, opet, može biti delovanje organizatora i koordinatora nemira koji su
potresli London u leto 2011. godine. Sva koordinacija obavljana je mobilnim telefonima,
najviše slanjem SMS poruka. Na taj način uspeli su da vrlo jednostavno i delotvorno
izbegavaju reakciju policije i učine veliku štetu po gradu.
Obuhvatnost
Jedna od osnovnih prednosti društvenih mreža je uspostavljanje veza i osnaživanje
ranjivih i skrajnutih delova stanovništva. Jednostavnost pristupa i komunikacije u oba
pravca daje ovim grupama mogućnost da budu na izvoru informacija i izražavanjem
svojih stavova doprinesu boljim rešenjima.
Korisnici društvenih mreža uglavnom nemaju nameru da prekinu članstvo. No, svako ima
svoja ograničenja, pa 60% od njih ne želi da se priključi nekoj novoj mreži. Ovo navodi
na zaključak da trebna ići "niz tok" - kod izbora društvenim mreža na kojima će
organizacije neprofitnog sektora ostvarivati aktivnost, pogotovo kod manjih organizacija:
bolje je opredeliti se za mreže koje su već brojnije jer se time ostvaruje veći učinak.
Izazovi u korišćenju društvenih mreža
Izazov koji je pred organizacijama neprofitnog sektora je nedostatak resursa - ljudi,
znanja, vremena, opreme i finansija - za delotvorno korišćenje društvenih medija.
Najčešće se kao ključni problem navodi vreme (pošto su troškovi korišćenja minimalni).
Zaista je teško očekivati da dobrovoljci koji rade u organizacijama neprofitnog sektora
zbog određenog višeg cilja izdvoje dodatno vreme za dodatni angažman na društvenim
mrežama, a i profesionalno osoblje je često nedovoljno i za osnovne funkcije.
Članstvo u većini društvenih mreža je besplatno i bez mnogo ograničenja što otvara
mnoštvo mogućnosti organizacijama neprofitnog sektora. Medjutim, prisustvo na
društvenim mrežama zasigurno nije besplatno i obuhvata nabavku odgovarajuće opreme,
troškove pristupa Internetu i dovoljno stručne ljude (volontere ili profesionalce) koji će
osmisliti, postaviti i koristiti prisustvo na raznovrsnim platformama.
66
Pojam široke društvene zajednice koja obuhvata tekstove, pisce, čitaoce blogova i veze između
njih
Društvene mreže
37
Dok je doskora cena izrade i postavljanja Internet stranice najčešće podrazumevala
zapošljavanje ili angažovanje spoljnog dizajnera ili programera što nije bilo pristupačno
slabijim organizacijama, današnje verzije Interneta (Web 2.0 67) nude brojne besplatne ili
vrlo jeftine mogućnosti: visok kvalitet dizajna, interaktivnu dvosmernu komunikaciju i
funkcije koje omogućavaju korisnicima da lako proslede sadržaje ili linkove.
Ipak, koliko god je danas informatička oprema pojeftinila u odnosu na ostale izdatke a
postoje jednostavna tehnološka rešenja za izradu raznovrsnog sadržaja (pogotovo ona
koja su besplatna - open source), kvalitetna oprema i programi još uvek nisu dostupni
svima, ni pojedincima ni organizacijama. U svetu informatike postoji termin 'digitalna
podela' (digital divide) koji označava jaz koji postoji između onih koji imaju mogućnost
da koriste nove tehnologije i onih kojima je to onemogućeno. Digitalna podela takođe
razdvaja one koji mogu ili su sprečeni da na potpuni način ostvare korist od prisustva u
društvenim mrežama.
Istraživanja pokazuju da mogućnost organizacija neprofitnog sektora da privuku i
angažuju nove posetioce umnogome zavisi od kvaliteta njihovih Internet stranica. Kang i
Norton (2004) utvrdili su da taj kvalitet nije dovoljno prisutan. Oni tvrde da se poboljšanjem kvaliteta može maksimizovati potencijal Interneta da privuče dobrovoljce i donatore. Nažalost, neprofitne organizacije nisu dovoljno brzo koristile najpre besplatne
Internet stranice kada je to bilo najbolje rešenje (prve godine novog veka), a i sada ne
koriste maksimalno mogućnosti jednostavnog oblikovanja Internet stranica. Razlozi su
pre svega u digitalnoj podeli, a zatim i veličini, sredstvima i ljudskim resursima koji su
obično nedovoljni.
Upravo zbog ovih razloga, za očekivati je da veće i jače organizacije imaju bolje prisustvo
na društvenim mrežama. One manje se ionako bore za status i aktivnosti, pa obično
jedino ako imaju u sastavu nekog ko je profesionalno ili volonterski već izuzetno
angažovan na društvenim mrežama mogu očekivati da će njihov organizacioni nastup biti
kvalitetan.
67
Web 2.0 predstavlja drugu generaciju Interneta u kojem korisnici aktivno učestvuju u kreiranju i
održavanju sadržaja, i koji je dinamičniji od staroga modela Web 1.0. Karakteristike su:
mogućnost pretrage stranice po ključnim riječima, linkovi koji vode do vezanih pojmova, grupno
kreiranje i održavanje sadržaja, kategorizacija pojmova radi lakšeg snalaženja, algoritmi koja
izjednačuju web kao platformu sa desktop rešenjima, korišćenje RSS-a za obaveštavanje
korisnika o novom sadržaju. - Sonja Perović. (2008). Preuzeto sa
http://Internetmarketing.in.rs/blog1.php/2009/01/11/web-2-0-osnove
u neprofitnom sektoru
38
Karen Saterlend sa Monaš univerziteta u Australiji istraživala je odnos načina na koji
organizacije neprofitnog sektora koriste društvene mreže i onoga što u stvari žele njihovi
donatori, članovi i simpatizeri. Tri ključna zaključka njene studije 68 mogu se lako
prepoznati i u našim okvirima:
1.
Preporučljivo je imati osobu zaduženu za svaku društvenu mrežu. Ovo ne bi trebalo
da bude previše veliki problem za velike organizacije, koje čak mogu imati i
plaćenog člana osoblja za ovu namenu koja će svoj "trošak" isplatiti boljim
osnosima sa zainteresovanim stranama, doslednim pridržavanjem strategije,
prinpima i ciljeva, redovnim nadgleda-njem uspešnosti i ažurnom komunikacijom sa
pratiocima. Manje organizacije su istakle da im je nemogućnost raspodele dužnosti
u praćenju pojedinih mreža jedan od najvećih problema.
2.
Viši nivoi rukovođenja usporavaju proces. Mada je svest o potrebi i mogućnostima
korišćenja društvenih mreža danas prisutna, javljaju se problemi ne samo u
uključivanju najviših rukovodilaca u organizacijama neprofitnog sektora već i u
njihovom shvatanju važnosti aktivnoh i pravovremenog delovanja. Njihov pristup je
uglavnom naklonjeniji tradicionalnim sredstvima komunikacije.
3.
Objedinjavanje društvenih i tradicionalnih medija. Nije baš lako ali je neophodno
usaglasiti poruke koje se šalju putem obe ove grupe medija, što donosi ozbiljne
izazove organizacijama neprofitnog sektora. Najjednostavnije rešenje je
povezivanje sadržaja na Internet stranicama sa onim na društvenim mrežama, kao
i doslednost u korišćenju vizuelnog identiteta na različitim platformama.
68
Sutherland K. (2013). Social media and not-for-profits: Three important findings. Preuzeto sa
http://www.pria.com.au/priablog/social-media-and-not-for-profits-three-important-findings#!
Društvene mreže
39
Učesnička kultura
Za dublje razumevanje razloga uticaja koje društvene mreže danas imaju treba
razmotriti osobine učesničke (participativne) kulture i uticaja koji ostvaruje sadržaj koji
njihovi posetioci postavljaju.
Nasuprot potrošačkoj kulturi, učesnička kultura omogućava svakome da ne bude samo
puki korisnik već da doprinosi i proizvodi sadržaj. U saradnji sa drugima, tako se
osmišljavaju i pronose vesti, ideje i kreativni sadržaji i okupljaju mreže ljudi sa sličnim
ciljevima i interesovanjima.
Mediji, uključujući i društvene mreže, oblikuju odnose među ljudima. Kada se mediji
menjaju menjaju se i ti odnosi. Društveni aspekt korišćenja Interneta a pogotovo
intenzivno i ofanzivno učešće u društvenim mrežama promenilo je način na koji ljudi
komuniciraju i povezuju se. Sveprisutni protok informacija, znanja i sadržaja uticao je na
odnose i komunikaciju među ljudima.
Mada se prvi oblik učesničke kulture javlja još sredinom 19. veka kao Amatersko
novinsko udruženje, a kasnije kroz radio emisije i grupne projekte, pravi procvat ona
doživljava intenzivnim korišćenjem i pojednostavljenim pristupom Internetu.
Učesničku kulturu prvi je definisao Henri Dženkins, u saradnji sa Keti Klinton, Ravi
Purušotmom, Alisom Robinson i Margaret Vajgel u dokumentu 'Sučeljavanje sa izazovima
učesničke kulture: obrazovanje kroz medije za 21. vek' 69. Dokument odredjuje učesničku
kulturu kao onu:

u kojoj su relativno slabe prepreke umetničkom izražavaju i građanskom
angažovanju (svako je kreativan i pozvan da učestvuje)

koja snažno podržava kreativnost i razmenu svog stvaralaštva sa drugima

sa nekom vrstom neformalnog mentorstva gde se stručnost najiskusnijih prenosi na
početnike

u kojoj učesnici veruju da se njihov doprinos vrednuje

u kojoj učesnici osećaju određeni stepen međusobne društvene povezanosti (ili
barem brinu o tome šta drugi misle o njihovom stvaralaštvu)
Oblici učesničke kulture obuhvataju pripadnost i članstvo, izražavanje (izrada novo
sadržaja), zajedničko rešavanje problema i prosleđivanje sadržaja.
Uticaj koji ostvaruje sadržaj koji posetioci postavljaju ne svodi se samo na ono što oni
sami izrade (video klipovi, članci, pod-kastovi, fotografije), već i na "lajkovanje",
"tagovanje" i prosleđivanje sadržaja koji drugi postave kroz različite platforme.
Korist od postavljanja i razmene materijala korisnika obuhvata i učenje od drugih,
raznolikost kulturnog izražavanja, unapređenje umeća i veština i razvoj koncepta
građanskog aktivizma.
69
Jenkins, H., Clinton, K., Purushotma, R., Robison, A. J., Weigel, M. (2006). Confronting the
challenges of participatory culture: Media education for the 21st century
u neprofitnom sektoru
40
Dženkins je sadejstvom (convergence) označio proces "protoka sadržaja višestrukim
medijskim platformama". Pojedinci, grupe i organizacije nalaze se u centru tog sadejstva
novih i starih medija. Ovo sadejstvo nije samo tehnološki proces već promena kulture
koja podstiče učesnike da tragaju za vezama i novim informacijama i tako grade
učesničku kulturu.
Učesnička kultura se može graditi razmenom korisnih informacija, odgovaranjem na
pitanja i davanjem povratnih informacija, kako očekivanih tako i onih naizgled
iznenađujućih. Pri tome, najbolji način za pridobijanje poverenja i uključivanje je poštena
i otvorena reakcija na upit. Korisnicima treba omogućiti što jednostavnije povezivanje i
učešće.
Zanimljivost je da razvoj učesničke kulture značajno potpomaže činjenica da se svako
može pojaviti na Internetu i društvenim mrežama pod pseudonimom umesto pod punim
imenom i prezimenom. Mada to može biti izvor nepravilnosti, ovo dozvoljava mnogima
koji zbog raznih razloga ne mogu ili ne žele da se identifikuju (stidljivost, pritisak kolega,
porodice, sredine, mogućnost zloupotrebe...) da izraze svoje mišljenje što inače ne bi
mogli. To je bio posebno čest slučaj sa pripadnicima marginalizovanih i ugroženih
društvenih grupa, kao što su pripadnici LGTB populacije.
Ljudi iz udaljenih područja i sa margina
društva koji nikada nisu imali priliku da izraze
svoje mišljenje sada su povezani i učestvuju u
aktivnostima u lokalnim, nacionalnim i
svetskoj zajednici.
Učesničku kulturu treba graditi i unutar
organizacije i tima koji njome rukovodi. To se
može postići korišćenjem metodologije
otvorenog prostora za sastanke (open space
meeting technology), Skajpa (Skype), Gugl
dokumenata (Google docs) ili posebno
postavljenih viki dokumenata (wiki), Internet
programima za nabacivanje i struktuiranje
ideja (mind mapp on line tools) i drugim
sličnim tehničkim mogućnostima.
Društvene mreže
41
Gradivni blokovi društvenih mreža
Ekologiju društvenih mreža možemo definisati kao odnose činilaca društvenih mreža
među sobom i sa okruženjem. Činioci su svakako pojedinci, organizacije, informatičko komunikacijske tehnologije, Internet kao sistem, mašine, kablovi, programi...
Istražujući ekologiju društvenih mreža, grupa kanadskih naučnika na čelu sa Janom
Kicmanom70 osmislila je okvir koji definiše društvene mreže kroz sedam funkcionalnih
blokova: identitet, razgovori, razmena, prisustvo, odnosi, ugled i grupe. Sve aktivnosti
društvenih mreža određene su obimom u kojem se usredsređuju na neke ili sve ove
blokove.
Svaki od blokova omogućava da se razloži i razmotri posebni aspekt iskustva korisnika
društvenih mreža i da se razmotre njihovo uticaj na organizacije. Blokovi se međusobno
ne isključuju a nije neophodno da svi budu prisutni u aktivnosti na društvenoj mreži. Oni
omogućavaju da se shvati kako se može unaprediti funkcionalnost društvenih medija i
treba ih dobro proučiti prilikom donošenja strateških odluka. Ipak, velika je prednost
ukoliko se blokovi koriste uravnoteženo, ukoliko se sveobuhvatno pristupi upotrebi
društvenih mreža.
Radi boljeg shvatanja ovog modela, autori su blokove predstavili kao ćelije pčelinjeg
saća.
Slika 7 - Funkcionalnost društvenih mreža
70
Kietzman J. H., Hermkens K., McCarthy I. P., Silvestre B. S., (2011). Social media? Get serious!
Understanding the functional building blocks of social media. Segal Graduate School of Business,
Simon Fraser University, Vankuver, Kanada
u neprofitnom sektoru
42
Identitet
Funkcionalni blok identitet predstavlja obim u kome korisnici
otkrivaju svoj identitet kroz društvene mreže. To može da
obuhvati informacije kao što su ime, godište, pol,
zanimanje, mesto boravka, trenutnu lokaciju, fotografiju,
lična interesovanja i hobije ili druge podatke koji ih
predstavljaju na određeni način. Sliku o sebi korisnici grade
svesno ali i nesvesno. Svesno se podaci postavljaju ili ne na
mreže, dok nesvesno predstavu o korisnicima drugi stiču
opažanjem njihovih misli, opredeljenja, sadržaja koje
postavljaju, podržavaju ili prosleđuju a takođe i onih koji im
se ne sviđaju. Iskusnim korisnicima društvenih mreža,
posebno onih koji se bave regrutovanjem, dovoljno je da pogledaju način na koji se
pojedinac ponaša na par najvažnijih mreža da steknu sasvim dobru sliku o njemu.
Mnogi korisnici javljaju se na društvenim mrežama punim imenom i prezimenom i
fotografijom. To se posebno odnosi na poznate ličnosti koje koriste društvene mreže za
građanje i jačanje sopstvenog ugleda. Drugi koriste nadimke, po kojima postaju veoma
poznati. Pojedinci imaju i po nekoliko naloga, koje koriste za različite svrhe (na primer.
jedan "poslovni" na kome ozbiljno nastupaju u skladu sa svojim profesionalnim
opredeljenjem, i jedan "privatni" koji koriste za slobodnije izražavanje - obično je ovaj
drugi pod nadimkom).
U svakom slučaju, od velike je važnosti održavati identitet kroz različite društvene mreže.
To se postiže korišćenjem istog korisničkog imena (bilo ono puno ime i prezime ili
nadimak), fotografije ili avatara, postavljanjem linkova na druge druge medije i
održavanjem konzistentnosti u nastupu.
Ključni uticaj na identitet ima privatnost. Korisnici dobrovoljno prikazuju svoj identitet u
obimu koji žele, ali to znače da treba da prate šta se dešava sa tim informacijama.
Mnogobrojne organizacije i institucije mogu koristiti te informacije za izvlačenje
određenih zaključaka o korisniku i njegovo praćenje.
Strategije prisustva na društvenim mrežama mogu uključiti odnos između stvarnog i
virtuelnog identiteta (koliko zaista otkriti ili sakriti), samo-promociju i građenje
sopstvenog imidža. Tako, recimo profesionalci plaćaju za povlašćene profile na LinkdInu
ili Flikru kako bi stekli bolje ime u poslovnim krugovima.
Identitet je u srcu mnogih društvenih mreža što značajno utiče na ponašanje organizacija
kod utvrđivanja strategija njihovog prisustva.
Organizacije ne moraju da insistiraju na potpunim i ažurnim profilima na društvenim
mrežama. Bolje je prilagoditi informacije mreži na koju se postavljaju. Tako se, recimo,
sadržaj na Fejsbuku može prilagoditi mlađim članovima i potencijalnim posetiocima, dok
onaj na LinkdInu treba da bude ozbiljniji (ton, rečnik, teme...).
Postizanje odgovarajuće razvoteže između otkrivanja identiteta i čuvanja privatnosti je
od velike važnosti kod odabira društvenih medija. Pogrešna odluka može dovesti do
gubitka kredibiliteta kod posetilaca, podstaći sajber napade i prouzrokovati obilje
komentara koji su van teme.
Društvene mreže
43
Razgovori
Blok posvećen razgovorima predstavlja obim u kojem
korisnici, putem društvenih mreža, komuniciraju sa
drugima. Mnoge od njih su upravo i osmišljene da omoguće
komunikaciju između pojedinaca i grupa.
Ljudi pišu blogove, tvitove, komentare kako bi pronašli one
koji isto misle, sreli novu ljubav, izgradili samopoštovanje ili
bili na izvoru novih ideja i zanimljivih tema. Drugi vide
društvene mreže kao mesto gde mogu da iznesu svoje
mišljenje, utiču na humanitarne aktivnosti, ekonomska
kretanja, ekološke probleme ili političke debate.
Razne mreže omogućuju raznolik nivo intenziteta razgovora između učesnika. Tviter tako
podrazumeva brze reakcije, ali se one često i ne dese jer je velika količina tvitova
informativne prirode i ne povlači potrebu za odgovorom. Komentari na blogove, sa druge
strane, obično nisu ishitreni, ili se ponavljaju u nešto dužem periodu (i po nekoliko
nedelja ili čak meseci), ali zato mogu biti sadržajniji i provocirati nastavak razgovora.
Razlika u učestalosti i sadržaju razgovora značajno utiču na način na koji pojedine
organizacije prate i učestvuju u njima. Kao merila se uzimaju broj učešća u određenom
periodu (za učestalost) i pravci u kojima razgovor ide ili ne ide (za sadržaj, onaj koji se
tiče organizacije). Razgovori na raznim društvenim mrežama su kao delovi slagalice koji,
kada se objedine, daju sveukupnu ocenu kvaliteta poruke koja je poslata.
Jedan od ključnih uticaja na razgovore na društvenim mrežama je pitanje pokretanja ili
uključivanja. Organizacije koje znaju da osete kada da se oglase viđene su kao one koje
doprinose razmeni mišljenja, a one koje zatrpavaju razgovore mišljenjima o svemu i
svačemu narušavaju svoj ugled.
Organizacije takođe treba da donesu odluku da li žele da imaju brojne a možda
nedovoljno aktivne pratioce ili će biti zadovoljne manjim brojem onih sa kojima imaju
kvalitetnu interakciju.
Razmena
Razmena predstavlja obim u kojem korisnici šalju, primaju i
razmenjuju sadržaje. "Društvenost" mreža podrazumeva da
je razmena jedna od njihovih osnovnih osobina. Međutim,
društveni aspekat vezan je za sadržaje koji održavaju veze
između ljudi i razloge koji ih navode da se susreću i druže
se u virtuelnom svetu. Svojevrsni "društveni grafikon" je
mapa korisnikovih veza koja predstavlja puteve kojima se
njegovi sadržaji prenose po Internetu.
Sadržaji koji povezuju korisnike društvenih mreža su
tekstovi, video zapisi, slike, zvuk, linkovi ili mesto u kojem
žive ili koje vole.
Razmena koja vodi ka interakciji među korisnicima zavisi od funkcionalnosti ciljeva
društvene mreže. Sadržaji koji nose funkcionalnost su recimo slike na Flikru, video zapisi
na Jutjubu ili poslovna saradnja na LinkdInu.
u neprofitnom sektoru
44
Procena da li su sadržaji zajednički ili koji sadržaji mogu održavati zajednički interes
odlučujuće utiče na odluku da li organizacija treba da ostvaruje razmenu sa pojedinim
korisnicima ili drugim organizacijama. Ako ne postoje sadržaji od zajedničkog interesa
onda se odnos svodi samo na povezivanje.
Drugi element koji utiče na razmenu sadržaja je procena u kome stepenu određeni
sadržaj može ili čak treba razmenjivati sa drugima. Organizacije treba da utvrde svoja
unutrašnja pravila i organizuju sistem koji će definisati koji sadržaji zaslužuju pažnju
drugih korisnika i kako obezbediti da oni budu zanimljivi, pouzdani i kvalitetni. Takođe,
kvalitet sadržaja drugih može opredeliti potrebu za razmenom.
Organizacije koje obraćaju posebnu pažnju na sadržaj koji iznose, prosleđuju ili
preuzimaju sa društvenih mreža najverovatnije će utvrditi vrlo jasna pravila i opredeliti
dovoljno ljudskih resursa za njihovu kontrolu.
Prisustvo
Prisustvo se odnosi na obim u kome korisnik može znati da li
su neki drugi korisnici raspoloživi. To obuhvata da se zna gde
su drugi u virtuelnom ili stvarnom svetu i da li su pristupačni.
U virtuelnom svetu postoji mogućnost da se bude "dostupan"
ili "sakriven". Sve veća pokretljivost i korišćenje mobilnih
sredstava komunikacije smanjuju granicu između virtuelnog i
stvarnog - sve više ljude je skoro uvek dostupno!
Postoje mreže kao što je Foursquare71 koja u realnom vremenu
ukazuje na mesto na kome se nalaze njeni korisnici. Mnoge
mreže, posebno one manje, imaju postavljeno prozorče u kome se može videti ko je od
korisnika trenutno prisutan. Neke od mreža mogu biti vrlo korisne - kao što je Trapster72
na kojem korisnici postavljaju informacije o policijskim kontrolama brzine, mestima na
kojima se nalaze kamere za merenje brzine i sličnim informacijama koje drugima mogu
olakšati vožnju.
Ovaj blok nameće potrebu organizacijama da preispitaju relativnu važnost dostupnosti
korisnika i mesta na kome se nalaze. Neki će insistirati na potrebi da deluju sinhrono, u
realnom vremenu, što znači da treba odabrati mrežu koja ima pokazivač statusa
prisustva i opciju za neposrednu komunikaciju. Takođe, treba proceniti da li korisnicima
odgovara da odaberu kakav status će imati prema kojim grupama korisnika - da li žele
da za neke budu a za druge ne budu vidljivi.
Prisustvo je veoma povezano sa drugim blokovima, posebno sa razgovorima i osnosima.
Što je veće prisustvo na društvenim mrežama, jednoj ili više njih, to će korisnik imati
veću interakciju sa drugima i ostvariti veći uticaj.
71
72
foursquare.com
www.trapster.com
Društvene mreže
45
Odnosi
Pod odnosima podrazumevamo obim u kojem su korisnici
povezani sa drugim korisnicima. Povezanost uključuje neku
vrstu odnosa koja ih navodi da razgovaraju, razmenjuju
društvene sadržaje, susreću se ili barem navode jedni druge
kao prijatelje ili pratioce. Samim tim, odnosi između
korisnika unutar neke društvene mreže obično određuju i
sadržaj i način razmene informacija.
U nekim slučajevima ta veza je prilično formalna, uređena i
organizovana. LinkdIn, na primer, dozvoljava korisnicima da
vide kako su drugi korisnici međusobno povezani i koliko
nivoa ih deli od uspostavljanja odnosa sa nekim sa kojim bi želeli da uspostave odnos.
No, praćenje korisnika nije automatsko, već je neophodna autorizacija za uspostavljanje
odnosa.
Pored LinkdIna, postoje i druge mreže na kojima je širenje mreže uglavnom ograničeno
na osobe koje korisnik već poznaje (Skajp, na primer). Međutim, na nekim mrežama se
uspostavljaju odnosi sa onima sa kojima korisnik nikada ranije nije bio u kontaktu. Kod
blogova, Tvitera ili Jutjuba svaki korisnik može bez ranijeg poznanstva i bez ikakvog
oblika odobravanja pratiti osobu ili organizaciju koju smatra zanimljivom.
Opšte pravilo u uspostavljanju odnosa na društvenim mrežama je da ukoliko mreža ne
poklanja previše pažnje identitetu, onda ni odnos između korisnika nije od velike
važnosti.
Kod posmatranja odnosa na društvenim mrežama, posmatraju se dva parametra:
struktura i protok. Prema teoriji društvenih mreža Borgatija i Fostera 73, strukturalno
vlasništvo korisnikovih odnosa odnosi se na njihov položaj u mreži odnosa kojoj
pripadaju. Što je mreža gušća i šira i što je korisnik bliži njenom centru, to je veći uticaj
koji ostvaruje unutrar mreže. Protok se odnosi na vrste sadržaja koji se u odnosima sa
drugima koriste, razmenjuju i razrađuju.
Jake veze su trajne i bogate razmenom, dok su slabe retke i udaljene. Jačinu odnosa
pospešuje višestrukost koja se ogleda u vezivanju na više načina - u privatnom životu
kada je neko prijatelj sa kolegom, a na društvenim mrežama kada se veza uspostavi na
različitim mrežama.
Organizacije treba da utvrde kako žele da održavaju odnose unutar svojih društvenih
mreža. Ukoliko oni treba da budu formalni i uređeni, onda se mora obezbediti određeni
nivo odobravanja veze između korisnika, što podrazumeva i davanje prilične količine
informacija o sebi. Ako se samo očekuje održavanje niskog nivoa odnosa, onda je
dovoljna jednostavna autorizacije ili je čak i ne mora biti.
Mada organizacije neprofitnog sektora uglavnom prilično polažu na povezivanje sa i
između svojih članova i simpatizera, građenje vrlo formalnih odnosa na društvenim
mrežama verovatno neće biti toliko neophodno.
73
Borgatti, S.P. and Foster, P. (2003). The network paradigm in organizational research: A review
and typology. Journal of Management. 29(6): 991-1013. Za preuzimanje pratiti link
http://www.steveborgatti.com/papers/borgattifoster.pdf
u neprofitnom sektoru
46
Ugled
Ugled je obim u kome korisnici mogu prepoznati svoj i
položaj drugih na društvenim mrežama. U većini slučajeva,
ugled je odraz poverenja. Međutim, kako informacione
tehnologije ne mogu jasno da prepoznaju ovako složenu
osobinu, društvene mreže posežu za sredstvima koja
prikupljaju različite informacije o sadržajima koje korisnik
postavlja kako bi utvrdile nivo poverenja koji se može
dodeliti korisniku.
Poznatih lica i u realnom životu imaju veliki broj poštovalaca
pa je sasvim očekivano da svako od njih ima i veliki broj
pratioca na društvenim mrežama. Papa Benedikt XVI otvorio je nalog na Tviteru 74
početkom novembra 2012. godine, i odmah stekao milionsku pažnju sledbenika širom
sveta. Danas novi Papa Franciskus, koji je preuzeo i Tviter nalog poglavara Katoličke
crkve, ima preko 2,6 miliona pratilaca.
Mnogo manje poznate osobe ugled na društvenim mrežama stiču znatno teže, redovnim
prisustvom i kvalitetnim sadržajima. To može biti mukotrpan posao, ali postoje primeri
da su potpuni anonimci ili osobe koje sakrivaju identitet privukli veliki broj pratilaca - na
primer Pokojna Mileva75 ili Umberto Ego76.
Na LinkdInu se pored broja pratilaca ugled postiže i preporukama (endorsments) koje oni
daju za stručnost koju korisnik ističe kao svoju dobru stranu. LinkdIn je ovu mogućnost
uveo pre nepunih godinu dana, ali ona je izazvala kontraverzne komentare jer korisnici
preporuke daju jednostavnim kliktanjem na ponuđene opcije, što često rade bez
preteranog razmišljanja, čisto da podrže prijatelje.
Broj pratilaca na društvenim mrežama takođe ne mora biti merilo ugleda već samo
popularnosti jer mnogi od njih mogu biti vrlo pasivni i uopšte ne čitati sadržaje koje
korisnik postavi.
Ugled se na društvenim mrežama ne stiče samo brojem pratilaca nego i kvalitetom
postavljenog sadržaja. Neke od mreža imaju sistem ocenjivanja tog kvaliteta. Na Jutjubu
se to ogleda brojem poseta i pozitivnih i negativnih ocena, dok druge mreže nude
mogućnost "lajkovanja".
Organizacije treba da odrede kriterijum kojim će meriti koliki ugled imaju na društvenim
mrežama. Ako se za merilo uzme vreme i aktivnost, onda treba utvrditi koliki broj
sadržaja je postavljen u određenom vremenskom periodu i koliko puta su oni pregledani
od strane pratilaca i posetilaca sa mreže. Ako se opredeli za kvalitet sadržaja, onda treba
uvesti sistem ocenjivanja koji će dati odgovor o ugledu koji se stiče učešćem na
društvenoj mreži.
Rezultat merenja može obuhvatati:

snagu - koliko puta je organizacija pomenuta

osećanje - odnos pozitivnih i negativnih komentara i ocena

strast - učestalost pominjanja organizacije kod pojedinih korisnika

doseg - broj različitih korisnika koji pominju organizaciju podeljen ukupnim brojem
pominjanja
74
75
76
https://twitter.com/Pontifex/
https://twitter.com/PokojnaMileva
https://twitter.com/stanovnikzemlje
Društvene mreže
47
Grupe
Blok posvećen grupama predstavlja obim u kojem korisnici
obrazuju zajednice i podgrupe na društvenim mrežama. Što
je mreža više "društvena", to je veća grupa prijatelja,
pratilaca i kontakata.
Antropolog Robin Danbar 1992. godine postavio je teoriju
da ljudi imaju spoznajno ograničenje koje ograničava broj
stabilnih veza na oko 150. Društvene mreže pokazuju da taj
broj može bti višestruko nadmašen.
Postoje dve vrste grupa na društvenim mrežama. Najpre, one mogu biti pandan grupama
u stvarnom svetu - klubovi, udruženja, organizacije... Takve grupe u oba slučaja mogu
biti otvorene za sve koji žele da učestvuju, zatvorene pa je za pristup potrebno odobrenje
i tajne do kojih se dolazi samo po pozivu. Druga vrsta su grupe koje okuplja sam
korisnik, od svojih prijatelja, rođaka, poznanika ili korisnika koji imaju neku drugu
zajedničku osobinu.
Osnovni razlog za ograničavanje članstva u grupame je prevelik promet informacija i
korisnika na društvenim mrežama i olako pristupanje sadržajima i grupama, što može
zagušiti rad grupe ukoliko ona ima jasno utvrđene ciljeve i dinamiku.
Zanimljivo je grupisanje korisnika na blogovima. Kod Bloga B92 77, na primer, postoje
razni nivoi pristupa:

svako može da čita sadržaje koji su na Blogu, bez prijavljivanja i identifikacije

korisnici moraju da se registruju da bi mogli da postavljaju komentare

Uredništvo Bloga, na osnovu korisnosti komentara ili ugleda registrovanih korisnika
dodeljuje mogućnost postavljanja tekstova

blogeri čiji se sadržaji ističu kvalitetom ili poznate osobe dobijaju status VIP blogera
što im omogućava bolju vidljivost na Blogu i na Internet stranici B92.
Administratori formiraju, prate, održavaju i upravljaju grupama na društvenim mrežama.
Ponegde se oni sami jave i formiraju grupu, a negde im medij na zahtev dodeljuje taj
status.
Formiranje, održavanje i jačanje grupa je urođena osobina društvenih mreža, čak i kada
se radi o malom broju korisnika koje one okupljaju. Stoga organizacije treba da omoguće
grupisanje svojih posetilaca i prijatelja, bilo da time one same upravljaju (ponuda raznih
podgrupa), bilo da to ostave korisnicima na volju. Da bi to pospešili, mogu da ponude
korisnicima da istaknu određene osobine ili preference koje će im omogućiti da se
prepoznaju i tako grupišu. Organizacija takođe može prepustiti korisnicima u grupi da
sami određuju unutrašnja pravila.
Grupe i identitet su veoma povezani, jer da bi neko bio prepoznat i primljen u grupu,
neretko treba da omogući pristup određenim podacima o sebi. To može stvoriti probleme
kod podele u podgrupe, jer korisnici mogu imati i po nekoliko zajedničkih osobina, što
onda usložnjava upravljanje grupama. Organizacije stoga treba dobro da razmisle koje
vrste grupa žele i treba da oforme kako bi omogućile što bolju komunikaciju između
svojih članova.
77
blog.b92.net
u neprofitnom sektoru
48
Kako analizirati i koristiti ekologiju društvenih mreža?
Društvene mreže donele su korenitu promenu ponašanja u komunikaciji sa pojedincima,
unutar organizacije i sa okruženjem. To nameće veliki izazov organizacijama neprofitnog
sektora koje zbog nedostatka resursa ne mogu tako brzo i delotvorno da prihvate i
primene te promene, pogotovo potrebu da umesto jednosmerne komunikacije ka
članovima, posmatračima i pratiocima treba da slušaju šta oni žele da kažu, odgovore im
i uključe ih.
Analizom uticaja koje funkcionalni blokovi ekologije društvenih mreža imaju na
komunikacije organizacije, može se osmisliti strategija nastupa koja će obezbediti
uravnotežen i delotvoran nastup.
Slika 8 - Uticaj funkcionalnosti društvenih mreža
Organizacijama se preporučuje da preduzmu četiri aktivnosti koje će im pomoći da
razumeju i uspešno koriste društvene mreže.
Spoznaja
Organizacije najpre treba da prepoznaju i shvate čionioce ekologije društvenih mreža
koristeći model pčelinjeg saća. To će pomoći razumevanje funkcionalnosti i angažovanja
društvenih mreža i uticaj koje one imaju na poznavanje pratilaca. Takođe, treba utvrditi
gde se razgovara o organizaciji i kako pojedini blokovi doprinose pronošenju glasa o njoj.
Vrlo je važno pratiti ko su najuticajniji članovi društvenih mreža u oblasti u kojoj
organizacija deluje. Konačno, treba videti koje konkurentske organizacije su aktivne na
društvenim mrežama i kako se njihove strategije sprovode u delo.
Društvene mreže
49
Pripadnost
Organizacije, zatim, treba da osmisle strategije koje su primerene kako ciljevima
organizacije, tako i pojedinim društvenim mrežama. Za ovo treba poznavati osnovne
funkcionalne blokove mreža, što će omogućiti njihovo bolje korišćenje.
Zadovoljstvo korisnika je jedno od najvažnijih načela novih upravljačkih procesa, te
organizacija treba da razume kako da prestane da šalje jednosmerne poruke već da
uključi korisnike u razgovor. Takođe, u ovoj fazi treba uklopiti strategiju nastupa na
društvenim mrežama u druge strategije organizacije, pogotovo one u oblasti marketinga.
"Pronađite nas, postanimo prijatelji i pratite nas" je jedan reklamni slogan koji povezuje
kupljene medije (reklamni prostor) i sopstvene medije (robna marka) sa stečenim
medijima (aktivnost na društvenim mrežama). Ovde se može proceniti i koje aktivnosti
će doprineti građenju poverenja kod ključnih članova društvenih mreža i unutar
zajednica.
Organizacija
Organizacija mora upravljati interakcijom i sadržajem društvenih mreža. To podrazumeva
jasno određivanje koliko često i kada će učestvovati u razmeni i ko će je tada
predstavljati. Vredi usvojiti polisu koja utvrđuje kako će održavati razne oblike
angažovanja na društvenim mrežama.
Od velike važnosti je prepoznati članove koji imaju sposobnost osluškivanja i koji brinu o
ćaskanju na Internetu, kao i one koji mogu da osmisle sadržaje koji će emotivno
odgovarati pojedinim mrežama. Sledeći korak je pobrinuti se da se sadržaj i
funkcionalnost raznih mreža usklade. Njima treba dati ovlašćenja i podržati ih u
razvijanju uspešnih odnosa sa pratiocima i posetiocima. Ako organizacija nema dovoljno
članova koji će moći da odgovore ovim zadacima, uputno je angažovati spoljne
konsultante koji neće samo odraditi posao, već i obučiti one koji će ga posle preuzeti.
Potraga
Prirodno, neprestano traganje za informacijama o aktivnostima društvenih mreža zahteva
izuzetno puno vremena. Ipak, organizacije moraju odvojiti vreme za pretraživanje kako
bi pratile protok koji može uticati na trenutni ili budući položaj organizacije.
Ako se ovi podaci redovno sakupljaju, delotvornije je preispitivanje ocena o potrebama
angažovanja, zaključivanje o napretku drugih, novih ili starih društvenih mreža i
saznavanje kako deluju konkurenti.
Funkcionalni blokovi u društvenim mrežama
Društvene mreže na različite načine koriste funkcionalne blokove predstavljene modelom
pčelinjeg saća. Nijedna se ne fokusira samo na jedan blok, već pokušavaju da uravnoteže
korišćenje što više njih. Po nekim teoretičarima (Smit, 2007), mreže teže da se
koncentrišu na tri do četiri njima osnovna bloka.
Ilustracija na narednoj strani prikazuje primere četiri velike društvene mreže. Što je blok
prikazan tamnijom bojom, to je važniji za funkcionalnost te mreže.
u neprofitnom sektoru
50
Slika 9 - Funkcionalni blokovi u četiri velike društvene mreže
Društvene mreže
51
Društvene mreže danas
Društvene mreže se imaju svoje prednosti i mane. Za njihovo uspešno korišćenje dobro
ih je poznavati i na najbolji način upotrebiti.
Ono što je zajedničko svim društvenim mrežama je da sve beleže redovan porast
procenta korišćenja društvenih mreža medju korisnicima Interneta u 2011. i 2012.
godini78.
Slika 10 - Procenat korišćenja društvenih mreža među korisnicima Interneta
Vrlo je zanimljiva lista društvenih mreža sa više od 100 miliona aktivnih korisnika79:
Ime
78
79
1
Facebook
Registrovanih
korisnika
Preko 1 milijarda
Aktivnih korisničkih
naloga
1 milijarda
Osnovana
2
Tencent QQ
Preko 784 miliona
712 miliona
3
Skype
Preko 663 miliona
280 miliona
Februar
2004
Februar
1999
Avgust 2003
4
Google+
Preko 500 miliona
235 miliona
Jun 2011
Zemlja
porekla
SAD
Kina
Danska i
Švedska
SAD
Kleiner Perkins Caufield & Byers. (2013). Internet Trends 2013, PowerPoint prezentacija,
preuzeto sa Internet stranice http://www.slideshare.net/kleinerperkins/kpcb-Internet-trends2013
Pod 'aktivnim korisnikom' podrazumeva se korisnik koji je komunicirao za zajednicom najmanje
jednom u poslednjih 30 dana. Kod korisnika Fejsbuka, uračunati su u oni korisnici kojima se
dopada sadržaj na stranicama trećih lica bez neposredne posete Fejsbuk stranici.
u neprofitnom sektoru
52
5
Twitter
Preko 500 miliona
Preko 200 miliona
Mart 2006
SAD
6
LinkdIn
Preko 200 miliona
160 miliona
Maj 2003
SAD
7
Preko 597 miliona
150 miliona
2005
Kina
9
Tencent
Qzone
LINE
Preko 150 miliona
150 miliona
2011
Japan
9
Sina Weibo
Preko 400 miliona
Preko 100 miliona
Avgust 2009
Kina
10
ВКонтакте
Preko 208 miliona
100 miliona
Rusija
11
Dropbox
Preko 100 miliona
100 miliona
12
Windows
Live
Instagram
100 miliona
100 miliona
Preko 100 miliona
100 miliona
Septembar
2006
Septembar
2008
Novembar
2005
Oktobar
2010
13
SAD
SAD
SAD
Tabela 5: Lista društvenih mreža sa više od 100 miliona aktivnih korisnika
(izvor: Vikipedija)
Blog
Blog je Internet stranica koja sadrži on-lajn lični dnevnik sa razmišljanjima, komentarima
i člancima80. Blog je on-lajn dnevnik na kome pojedinci, grupe ili organizacije postavljaju
beleške o aktivnostima, mišljenjima ili uverenjima 81.
Reč 'blog' nastala je skraćivanjem reči 'Web log' (Internet dnevnik), što odslikava ono što
blog u stvari i jeste.
U suštini, blog je pristupačna Internet stranica na kojoj se sadržaj (tekstovi, slike, video
zapisi, prezentacije, linkovi) unosi i prikazuje hronološki. To predstavlja osnovnu razliku u
odnosu na standardne Internet stranice na kojima su prilozi složeni po prioritetu te se
posebno izdvajaju one najvažnije.
Blogovi su nastali od on-lajn dnevnika u kojima su ljudi pisali o svom svakodnevnom
životu i problemima. Prvo su to bili Internet zaljubljenici i stručnjaci, da bi blog ubrzo
osvojili akademici, novinari i poznate ličnosti. Danas su blogovi postali važan izvor javnog
mnenja pa ih autori sve više koriste da oblikuju način na koji ljudi misle i opredeljuju se a
stručnjaci kao signal koji treba pratiti.
U početku, blogove su pisali oni koji su imali barem nešto znanja o pravljenju Internet
stranica. Danas postoji obilje mogućnosti da se blog jednostavno piše ili čak unese dokument pripremljen u Majkrosoft Word-u ili nekom drugom programu za uređivanje teksta.
Jednostavnost postavljanja tekstova, kombinovanih sa slikama, video zapisima i
linkovima, privukla je mnoge, najpre mlade a onda i starije (kao svaka novotarija).
Umesto dugih priprema koje su mogli da obave samo poznavaoci posebnih programa,
sada svako može biti bloger i na taj način predstaviti celom svetu sadržaj koji je
pripremio.
80
81
http://www.merriam-webster.com/dictionary/blog
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/869092/blog
Društvene mreže
53
Održavanje bloga obuhvata postavljanje sadržaja na sopstvenom ili blogu organizacije,
postavljanje linkova na izvore informacija i druge blogove, odgovore na komentare na
sopstvene tekstove, održavanje odnosa sa čitaocima i prisustvo na blogovima drugih
autora.
Preporučuje se postavljanje sadržaja na ograničen broj tema. Na taj način se autor
profiliše kao znalac u određenoj oblasti i posetioci stiču naviku posete i informisanja sa
poznatog izvora. Takodje, kvalitetno komentarisanje na tipskim blogovima gradi identitet
i usmerava čitaoce na autorski blog komentatora.
Uspeh bloga kao forme izražavanja i razmene mišljenja sa drugima potiče od:

jednostavnog načina postavljanja i ažuriranja sadržaja. Potrebno tehničko znanje je
minimalno;

mogućnosti lakog komentarisanja sadržaja od strane čitalaca;

jednostavnog načina promocije blogova i prenošenja njegovih sadržaja na druge
medije

dostupnosti raznih alata za praćenje uspeha bloga, posebno njegovih promotivnih
efekata
Osobine bloga koje takođe doprinose njegovom uspehu su:

Učestalost objavljivanja novih sadržaja (blogovi organizacija i medija i po tuce
dnevno)

Neformalnost koja se ogleda u upotrebi kolokvijalnog rečnika i izraza

Dostupnost svakome ko ima nešto da kaže i prikaže

Uređenost po datumu nastanka što omogućava lakše pretraživanje

Raznovrsnost tema i uglova gledanja

Jednostavnost kojim se objašnjavaju ponekad vrlo složene pojave

Moguć visok stepen zavisnosti, kako kod onih koji ih pišu tako i kod čitalaca
Blogovi su obično tekstovi sa dodatkom drugih sadržaja, ali postoje i neke posebne vrste
blogova koje su svojim sadržajem dodatno definisane:

foto blogovi koji su pre svega namenjeni postavljanju i komentarisanju fotografija,
foto tehnike i opreme. Kod nas je najpoznatiji foto blog FotoFiniš82

video blogovi na kojima se nalaze video zapisi. Svakako najpoznatiji je Jutjub
(opisan kasnije)

audio blogovi koji sadrže zvučne zapise. Pored muzičkih blogova koji su danas
najbrojniji jer dozvoljavaju preuzimanje muzičkih zapisa kao što je BeeMP3 83, jedan
broj audio blogova sadrži podkastove - vrstu digitalnog zapisa koja sadrži radio
program, predavanje ili neku drugu zaokruženu tematsku celinu;

mikro blogovi čija osobina je ograničenost sadržaja na veoma kratke tekstove. Oni
su pandan SMS porukama, te je potrebna veština izraza da se kaže dovoljno
ograničenim brojem slova i brojki. Najpoznatiji mikro blog je Tviter (opisan kasnije)
Po tematici, blogovi mogu biti politički, putopisni, sportski, humanitarni, informatički ili
vezani za bilo koju drugu oblast angažovanja.
Blog se može vezati za sopstvenu Internet stranicu. No, mnogo
jednostavniji način, pogotovo za one koji nemaju resurse da
održavaju svoju stranicu, jeste korišćenje nekog od besplatnih blog
servisa kojih je dosta na Internetu. Korišćenjem ovih servisa, dobija
se i dodatna vidljivost.
82
83
http://www.fotofinis.org/sr/
beemp3.com
u neprofitnom sektoru
54
Najpoznatiji i najveći svetski blog servisi su blogger.com i wordpress.com, a kod nas su
to http://www.mycity.rs/blogs.php i http://www.blog.rs. Registracija je jednostavna.
Poželjno je odabrati korisničko ime koje će asocirati na identitet pojedinca ili organizacije
i biti lako upadljivo prilikom pretraživanja. Nakon registracije imena, postavljanje
sadržaja je jednostavno i dobro objašnjeno, koji god servis odabrali.
Pored velikog uspeha i sveprisutnosti, mali broj ljudi živi od pisanja blogova. Blogovi
donose najviše dobiti kroz reklame koje se na njima postavljaju, za šta treba biti veoma
popularan i čitan. Pisanje blogova je mogućnost da se izgradi digitalni identitet i lični
ugled koji se zatim naplaćuju na drugim poljima (prodaja knjiga, savetodavni poslovi,
predavanja i drugo). Pojedini autori pripremaju antologije isečaka iz blogova ili izdaju
knjige sa najuspešnijim tekstovima. Neke blogove podržavaju organizacije, preduzeća ili
medijske kuće. Političari, od skora i u Srbiji, koriste blog da izraze svoje stavove, privuku
nove glasače i ostvare kontakt sa ljudima kako bi razmenili stavove i dobili nove ideje.
Sve velike organizacije neprofitnog sektora imaju svoje blogove, ali je njihov uspeh i
uticaj različit.
Primer Bloga B92 ukazuje na potencijal koji blog kao forma nosi u promeni javnog
mnenja i pokretanju društvenih promena. Pored jednog broja javnih ličnosti koje je ovaj
medij okupio s početka da bi privukao pažnju čitalaca, najveći broj učesnika su ljudi iz
takozvane 'građanske opcije', zainteresovani za lični doprinos pozitivnim promenama.
Mnogima od njih novinarstvo i obaveštavanje i uticaj na javnost nisu ni blizu osnovna
profesija, ali uspeli su da svojim tekstovima pokrenu javno mnenje i angažuju ga na
rešavanju važnih društvenih problema. Poznat je slučaj blogerke Krugoline Borup84 koja
je pokrenula kampanju 'Majka hrabrost' koja je ukazivala na nedovoljno brige koju
zdravstveni sistem poklanja porodiljama. Kampanja je imala izuzetan odjek, osvestila i
angažovala mnoge, okupila veliki broj darodavaca i konačno dovela do promene pristupa
u Ministarstvu zdravlja i zdravstvenim ustanovama. Slični su primeri blogera NatasaVB 85
koja piše o deci sa posebnim potrebama i njihovim uključivanju u redovan život, Đorđa
Bobića86 koji piše o arhitekturi i urbanizmu, Saše Radulovića87 koji govori o ekonomskim
temama, Snežane Radojičić88 koja putuje oko sveta biciklom i promoviše ovaj način
prevoza i upoznavanja novih zemalja i kultura ili Albicile89 koji je aktivan u zaštiti ptičjeg
fonda. Medijska kuća B92 koristi svoj nalog Bitka za porodilišta90 da promoviše ovu svoju
humanu kampanju.
Dr. Jovan Kurbalija91, direktor Diplo Fondacije iz Ženeve, u svojim nastupima i
predavanjima o rukovođenju Internetom ukazuje na podatak da je akcija blogera B92
koji su intenzivno pisali o neadekvatnom tretmanu podnosilaca zahteva za izdavanje viza
snažno delovala na preispitivanje i promenu ovih postupaka u jednom broju konzularnih
predstavnika stranih zemalja u Srbiji. Sa druge strane, vrednost bloga shvatili su i sami
predstavnici stranih država te su svoje naloge (na srpskom jeziku) otvorili Odeljenje za
odnose sa javnošću ambasada Velike Britanije92 i Lu Brefor93, šef kancelarije Svetske
banke u Srbiji.
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
http://blog.b92.net/blog/7485/Krugolina-Borup/
http://blog.b92.net/blog/85144/natasavb/
http://blog.b92.net/blog/8079/DJordje-Bobic/
http://blog.b92.net/blog/308/Sasa-Radulovic/
http://blog.b92.net/blog/143440/Snezana-Radojicic/
http://blog.b92.net/blog/84706/albicilla/
http://blog.b92.net/blog/157939/Bitka-za-porodilista/
http://www.diplomacy.edu/courses/faculty/kurbalija
http://blog.b92.net/blog/114976/UKinSerbia/
http://blog.b92.net/user/154320/WBinSerbia/
Društvene mreže
55
Velika preduzeća koriste blogove za promovisanje svojih proizvoda i usluga i za
dvosmernu komunikaciju sa potrošačima. Za neprofitne organizacije, blog je prilika da se
razgovara i promovišu njihovi ciljevi i akcije, ostvari neposredan kontakt sa ciljnim
korisnicima, gradi poverenje i ugled u javnosti, dobije vredne i zanimljive povratne
informacije, ojačaju veze sa partnerima i privuku novi posetioci i pomagači. Nažalost,
najveći broj organizacija nema svoj blog i slabo se javlja na blogovima drugih, pa time
gubi priliku da na jednostavan i ubedljiv način ostvari uticaj na veliki broj korisnika.
Odličnan blog sa sadržajima u oblasti korišćenja društvenih mreža u neprofitnom sektoru
nalazi se na Wordpress-u na adresi http://nonprofitorgs.wordpress.com/.
Viki dokumenti
(i Gugl dokumenti)
Viki (wiki - naziv potiče od havajske reči koja označava
"brzo") je naziv za servis na Internetu koji omogućava da
više ljudi zajednički radi na jednom dokumentu. Koristeći
raznovrsne odgovarajuće programe, svako od korisnika
može započeti dokument, dodavati, menjati, brisati ili
komentarisati sadržaj.
Viki omogućava da se na delotvoran i brz način udruži
znanje grupe ljudi (od nekoliko pa do više stotina) kako se
rezultat bio što je moguće bolji. Umesto slanja početne verzije svima, pa sakupljanja
komentara i predloga, pa slanja naredne verzije i tako dok se dokument konačno ne
oblikuje, početni predlog se postavi na Internet stranicu i pozvani korisnici imaju
određeni rok da daju svoj doprinos. Kada rok istekne, rezultat je konačna verzija - zbir
doprinosa svih koji su učestvovali u radu.
Programi za rad na viki dokumentima čuvaju sve verzije, pa je lako povratiti ih u slučaju
da se nešto nepredviđeno desi. Moguće je uporediti bilo koje dve verzije. Neki
omogućavaju da autor komentara napravi siže izmena, radi lakšeg praćenja od strane
korisnika koji se sledeći priključe. Učesnici su obično registrovani, što omogućava
neposrednu komunikaciju među njima radi dodatnih pojašnjenja.
Prvi viki dokumenti bili su samo tekstualnog formata. Danas su osnova pisanja viki
dokumenat o dalje jednostavni i laki za korišćenje programi za obradu teksta, a dodate
su mngo druge opcije kao što su unošenje fotografija, tabela, linkova... Iz osnovnog
dokumenta mogu voditi linkovi do sledećih dokumenata, koliko god ih je potrebno.
Viki dokumenti se mogu naći na javnim Internet stranama, ali organizacije i kompanije,
pa čak i pojedinci, mogu ih imati na svojim Internet ili intranet stranicama. Posebno su
pogodni za organizacije u kojima su članovi geografski rasuti te njihovo okupljanje na
jednom mestu zahteva znatna finansijska sredstva, kao i za male timove ljudi koji treba
da pripreme informacije za veće grupe korisnika.
Korišćenje viki dokumenata može zameniti sastanke timova, bilo da su on-lajn ili fizički.
Čak i ako se zadrži praksa održavanja sastanaka, zapisnici i odluke mogu se predložiti u
viki dokumentu. Organizacija skauta Flandrije, u Belgiji (Scouts en Gidsen Vlaanderen https://www.scoutsengidsenvlaanderen.be) već više od pet godina odmah nakon
sastanka postavlja predlog beleške na sopstveni viki stranicu koja je otvorena za
komentare učesnika, te posle nedelju dana proglašava poslednju aktuelnu verziju kao
konačnu.
u neprofitnom sektoru
56
Pristup dokumentima može biti javan, a može se ograničiti samo pozvanim korisnicima.
Takođe, mogu se definisati razni nivoi pristupa, od mogućnosti da se samo pogleda
dokument, preko dozvola za promenu ili organizaciju dokumenta, do mogućnosti da se
obave sve željene izmene.
Postoje i zajednice različitih vikija na jednoj Internet stranici koje tako čine takozvane
"viki farme".
Negativna strana vikija je mogućnost da zlonamerni postavljaju lažne ili pogrešne
informacije ili jednostavno podrivaju rad drugih.
Najpoznatiji viki je svakako Vikipedija (Wikipedia - wikipedia.org) - zajednički
pripremljena, višejezička, besplatna Internet enciklopedija. Trenutno ima oko 30 miliona
članaka na 286 jezika. Članke postavljaju i dopunjuju isključivo dobrovoljci sa svih strana
sveta. Svako može da se priključi i doprinese. Za svaku nacionalnu stranicu, postoji
odbor koji prati, organizuje i nadgleda stranicu. Osnovna zamerka Vikipediji je bila
pouzdanost, ali već neko vreme se ona koristi kao sasvim referentan izvor informacija.
Vikipedija je sasvim otvoreni medij, što organizacije neprofitnog sektora treba da
iskoriste da postave stranice o svojoj organizaciji. Ovo je vrlo važno jer se stranice
Vikipedije javljaju među prvima kada se neki pojam pretražuje na Internetu. Kako
bukvalno svako može da postavi stranicu o bilo kom pojmu, može se lako desiti da je
neko, pre svega iz dobre namere, već postavio takvu stranicu ili je menjao. Stoga je
neophodno da svaka organizacije postavi sama stranicu o sebi i da je redovno prati i
održava kako bi osigurala da su podaci tačni.
Gugl nudi sličnu uslugu - google docs - kao deo paketa koji
imaju svi registrovani korisnici njihove elektronske pošte ili
Gugl+. Ovde je moguće pokrenuti novi, ali i preneti ceo
dokument već pripremljen u nekom standardnom formatu. Gugl svakom korisniku
dozvoljava korišćenje 1024 megabajta prostora za dokumente. Problem je što moraju biti
registrovani kod Gugla da bi mogli da pristupe dokumentima.
Fejsbuk
Fejsbuk (https://www.facebook.com) je trenutno najveća
svetska društvena mreža. Osnovala je grupa studenata
Harvard univerziteta predvodjena Mark Cukerbergom koji
je i danas osnovni kreativni i rukovodeći čovek kompanije.
U početku zamišljen kao portal za studente Harvard
univerziteta, ubrzo se proširio na druge univerzitete pa zatim i srednje škole u
Sjedinjenim Američkim Državama, a danas je dostupan svakom stanovniku zemljine
kugle.
Grupa koja je osnovala Fejsbuk je prva shvatila potencijal društvenih mreža i za vrlo
kratko vreme pozicionirala se kao nezaobilazan i najuticajniji društveni medij. Fejsbuk je,
tako, 2008. godine postao najpopularnija društvena mreža, pretekavši do tada
neprikosnoveni MySpace.
Fejsbuk ne dozvoljava mogućnost sopstvenog oblikovanja stranice, ali je ponudio
izuzetno velik broj opcija za raznovrsne sadržaje, uključujući mogućnost ćaskanja i razvoj
aplikacija.
Društvene mreže
57
Fejsbuk omogućava razmenu fotografija i video zapisa. Članovi sklapaju virtuelna
prijateljstva, što im omogućava pristup profilima svojih "prijatelja". Korisnici mogu
međusobno kominicirati privatnim porukama, a mogu koristiti i "zid" drugih korisnika.
Sve postavljeno na zid prijatelja vidljivo je i njegovim/njenim prijateljima, ali ne i
drugima.
Korisnici mogu odrediti različite nivoe privatnosti prema drugima. Uobičajeni su "samo za
prijatelje", "za prijatelje prijatelja" i "za bilo koga".
Pored komentara, članovi mogu naglasiti da im se "dopada" neki sadržaj (kolokvijalno
"lajkovanje"), što je jedna od aktivnosti koju prosečan korisnik najčešće upražnjava.
Fejsbuk nudi mnoge mogućnosti koje služe za animaciju korisnika. Osnovne su
fotografije, video zapisi, grupe, događaji, postavljanje dokumenata, obaveštenja,
pretraga, igre i pokloni. Potpuni profil sadrži elemente svih ovih mogućnosti, te ako
korisnik namerava da ostvari željeni uticaj treba dobro da se potrudi da ga popuni i
redovno održava.
Postoje stotine raznovrsnih aplikacija. Najveći broj njih nije izradio Fejsbuk već su to
sami učinili članovi.
Hteli to članovi Fejsbuka ili ne, profil na ovoj mreži ne samo da daje osnovne informacije
o korisniku, nego može da služi za saznavanje mnogih drugih stvari, posebno lična
interesovanja, navike i stavove.
Pristup Fejskubu je besplatan, a kompanija živi i ostvaruje neverovatnu dobit od
reklama.
Fejsbuk stranicama odavno možete pristupiti pomoću mobilnog uređaja na tri načina:
mobilne tekstualne poruke, postavljanje slika direktno sa mobilnog aparata i mobilno
pretraživanje. Operateri mobilne telefonije nude skoro besplatne aparate koji imaju
posebno dugme za neposredan pristup Fejsbuku.
Loše








strane Fejsbuka su:
gubitak slobodnog vremena
manji učinak na poslu i u privatnom životu
opasnost da lični sadržaji budu viđeni od strane
kolega ili partnera
dodavanje prijatelja može postati svrha sama
sebi i čak voditi u zavisnost
dosadni prijatelji koji žele preteranu
komunikaciju
velika količina nepotrebno materiala koji se
može lako obrisati ali se pri tome može uništiti
i neka korisna informacija
zaraza igricama
gubitak privatnosti i izloženost neželjenim pogledima
Pored redovnih optužbi da Fejsbuk prodaje informacije o svojim članovima, u poslednje
vreme dosta je negodovanja izazvala odluka da se plaćene reklame predstave na isti
način kao i sadržaji pojedinaca, za početak sa malom naznakom sa strane koju Fejsbuk
planira da ukloni. Na taj način, smatraju kritičari, navode se posetioci da poveruju da je
reklamni materijal isti kao i pojedinačno mišljenje o proizvodima i uslugama - koje je
veoma bitno i smatra se sve više relevantnim kod opredeljivanja koje proizvode će
potrošač izabrati.
u neprofitnom sektoru
58
Fejsbuk je 2012 godine izašao na Njujoršku berzu. Cena kompanije prilikom izlaska bila
je 104 milijarde američkih dolara. Medjutim, vrlo brzo vrednost akcija doživela je
ogroman pad umesto očekivanog laganog rasta. Procene stručnjaka kažu da je pad akcija
rezultat nespremnosti kompanije da kvalitetno prihvati korisnike sa mobilnim telefonima.
Vrednost Fejsbuka zbog ove transakcije pala je za 20 milijardi dolara94.
Stranica organizacije neprofitnog sektora na Fejsbuku je zaista aktivna kada pokrene
posetioce i članove organizacije. Poruke stižu do željene ciljne grupe tek kada ih posetioci
podrže, proslede drugima ili komentarišu. Prosečan član Fesjbuk mreže ima preko 130
prijatelja i svako od njih je potencijalni dalji prenosilac poruke.
Organizacije neprofitnog sektora na Fejsbuku mogu:

ispričati svoju priču svojim rečima

postaviti raznovrsne i bogate sadržaje, uključujući fotografije, video zapise i veze
ka drugim stranicama i sadržajima

započeti dijalog kroz tekstove i alate koji omogućavaju ljudima da razmenjuju
mišljenja i angažuju se oko tema koje pokrećete

proširiti svoj uticaj jer će oni koji vas podržavaju i prate proslediti vaše sadržaje
svojim prijateljima i pratiocima

meriti i izvući najviše od svoje poruke koristići alate koji vam pomažu da bolje
razumete osobe koji vas prate
Da bi organizacija uvećala svoju popularnost i broj prijatelja na Fejsbuku može da:

krene od onih koje već poznaje: iskoristi svoju postojeću Internet stranicu da
postavi link na Fejsbuk stranicu organizacije; prosledi informaciju svim svojim
članovima i simpatizerima kroz tradicionalne kanale (e-mail, novine, informacija na
aktivnostima, redovna pošta)

ojača svoje postojeće prednosti: doda recimo 'Like' dugme na postojeće Internet
stranice kako bi podrška sadržajima bila što jednostavnija, izabere posebno
privlačan naziv svog URL-a koji će posetioci vrlo lako naći tokom pretrage,
omogućiti direktni prenos komentara sa Internet stranice na Fejsbuk stranicu

poveže se sa drugim grupama i organizacijama: zajedničko delovanje donosi
dobrobit svakom od učesnika pa stoga treba 'tagovati' partnere i njihove članove
što će doneti nove posetioce
Ako organizacija želi da održava aktivnu zajednicu na Fejsbuku, ona mora naći nove i
kreativne načine da angažuje svoje pratioce. Jedan od najuspešnijih načina za to je
izrada aplikacija, igara ili kvizova koje će oni koristiti što je moguće više puta, pa čak i
preneti na svoje stranice kako bi se pohvalili i zainteresovali svoje prijatelje. Samim tim
preneće glas o aktivnostima organizacije.
Vrlo zanimljiv svež primer aplikacije je ona koju je atletičar Mihail Dudaš postavio na
svoju Fejsbuk stranicu95 (na sprskom i engleskom jeziku) po imenu 'Dudas Athletics' 96,
čiji je autor Aleksandar Hašović. Navijači ovog desetobojca (ili sedmobojca, u zavisnosti
od formata takmičenja) i drugi zainteresovani mogu se upoznati sa ovim mladim
sportistom, a takodje i uživo pratiti njegove rezultate tokom vrlo zahtevnog takmičenja
putem Tviter naloga @dudasathletics, te na osnovu rezultata koje postiže u svakoj od
disciplina vrlo jednostavno računati koliko bodova je osvojio. Pred svako takmičenje
Mihail pokreće nagradnu igru u kojoj je cilj pogoditi koliko će bodova osvojiti. Pored
praćenja ovog atletičara, aplikacija je sjajna promocija atletike i može zainteresovati
mnoge da je prate ili počnu da treniraju.
94
95
96
http://www.guardian.co.uk/technology/2012/may/18/facebook-ipo-stock-market-live
https://www.facebook.com/dudasmihail
https://play.google.com/store/apps/details?id=mihail.dudas.decateam
Društvene mreže
59
Organizacije neprofitnog sektora mogu koristiti sve mogućnost koje Fejsbuk nudi da
izgrade svoj snažan profil koji će ostati primećen i privući pažnju pojedinaca, drugih
organizacija i poslovnog sektora. Pored fotografija, video zapisa i dokumenata, posebno
se mogu koristiti grupe, i to ne samo ona osnovna (na primer, grupa članova nekog
odreda izviđača), već i druge koje su od značaja za ostvarenje ciljeva organizacije (u
ovom slučaju na primer "organizacije mladih opštine XXX" ili "obrazovni materijali za rad
sa decom školskog uzrasta"). Takodje, sve je češći slućaj da se komunikacija o
aktivnostima nevladinih organizacija delimično ili čak potpuno obavlja kroz posebni
'događaj' na Fejsbuk stranici.
Porast broja organizacija neprofitnog sektora na Fejsbuku rezultat je
uvodjenja aplikacije "Causes" koja omogućava korisnicima da
podržavaju i učestvuju u sakupljanju sredstava za njih. Aplikacija
omogućava korisnicima da unutar ove društvene mreže doprinese
pozitivnim promenama tako što će prijateljima ukazati na važne teme
i pozvati ih da doniraju. Fejsbuk kaže da je ova funkcija "pokrenuta
sa ubeđenjem da u zdravom društvu svako može učestvovati u
promenama obaveštavajući i inspirišući druge".
Stranica posvećena neprofitnom sektoru na Fejsbuku97 ima 959.000 posetilaca a 4.300
njih na toj stranici postavlja sadržaj. Fejsbuk je pripremio poseban vodič za podršku
organizacijama neprofitnog sektora u podizanju svesti i povezivanju sa njihovom bazom
korisnika98.
Vrlo korisno izdanje za razumevanje mogućnosti korišćenja Fejsbuka "How to Use
Facebook for Nonprofits" može se beplatno preuzeti sa Internet stranice Hub Spot-a99.
Tviter
Tviter (https://twitter.com) je društvena mreža zasnovana na slanju
kratkih poruka zvanih "tvitovi" (tweets), dužine do 140 znakova. Oni
mogućavaju jednostavan način za saznavanje najnovijih vesti o
temama od interesa. Tvitovi su svojevrsni mikrobologovi, jer
omogućavaju korisnicima da kratko i sažeto izražavaju svoje mišljenje.
Prijatelji, familija i saradnici mogu koristiti Tviter da ostanu u vezi i komuniciraju kratkim,
čestim porukama. Tviter neki opisuju kao "SMS na Internetu".
Vlasnici mreže su ciljano ograničili broj znakova. Pošli su od standardne SMS poruke koja
ima 160 znakova i umanjili je za 20 znakova da bi ostavili prostor za imena pošiljalaca.
Stručnjaci predlažu da se ne koristi više od 120 znakova, jer to omogućava da se cela
poruka prosledi drugima.
Korisnici se na Tviteru registruju pod nazivima koji sami biraju, a uz to dodaju još
određenu količinu podataka o sebi koja omogućava lakše pretraživanje. Kao i kod nekih
drugim mreža, moguće je "uvesti" poznanike sa drugih mreža. Tviter redovno predlaže
korisnike srodnih interesovanja i prijatelje prijatelja za praćenje.
97
98
99
https://www.facebook.com/nonprofits
Facebook. (2013). Building your presence with Facebook Pages: A guide for causes and
nonprofits https://fb-public.box.com/s/8dxyv66biabfnesvr3jj
http://offers.hubspot.com/facebook-for-nonprofits-ebook
u neprofitnom sektoru
60
Sav saobraćaj na Tviteru obavlja se preko Internet stranice Tvitera, gde su korisnicima
dodeljene posebne stranice sa njihovim imenom. Svaki tvit praćenih korisnika pojavljuje
se na ličnoj stranici skoro u realnom vremenu (Tviter šalje jasno upozorenje na vrhu
stranice).
Tvitovi se mogu postavljati sa mobilnih aparata, a u nekim zemljama omogućeno je
slanje tvitova SMS porukama sa mobilnih telefona.
Po želji, Tviter korisnicima šalje automatske poruke kada ih neko novi prati i kada se
nekom dopadnu korisnikovi tvitovi ili ih prosledi sa svog naloga.
Korisnici mogu zaključati svoje naloge tako da
ih prate i mogu videti njihove tvitove samo oni
kojima oni to odobre. Uobijačena postavka je
da su svi tvitovi javni i svako ih može videti
korišćenje raznih alata. Korisnici mogu i
blokirati druge čime ih onemugaćavaju da ih
prate.
Tvitovi koje korisnik postavlja ili u kojima se
pominje mogu se jednostavnim alatima
prikazivati na raznim drugim društvenim
mrežama i Internet stranicama.
Na tvitove se može odgovoriti, i tada se odgovor vidi isto kao i svi drugi tvitovi. No,
drugim korisnicima se mogu poslati direktne poruke koje onda mogu videti samo
pošiljalac i primalac.
Uz tvit se može priložiti i fotografija i odredište sa koga se šalje. Fotografija se postavlja
u bazu Tvitera a u tvitu se pojavljuje link na stranicu sa koje se ona može videti. U tvit se
može dodati link na bilo koju drugu Internet stranicu. Zbog ograničenja broja znakova,
koriste se prigodni servisi koji skraćuju Internet adresu, kao što je bitly.com.
U tvitovima se može uz odredjeni pojam dodati i haštag - # (hashtag) čime ovaj pojam
postaje trend. Svi korisnici mogu jednostavno pretraživati poruke u kojima su određeni
haštagovi što omogućava lako pretraživanje sadržaja od posebnog interesa.
Tviter je korišćen u raznorazne društvene svrhe. Najpoznatiji su primeri "Arapskog
proleća" koje obuhvata velike društvene promene u Egiptu i Tunisu 2010. i 2011. godine,
protesti vezani za izbore u Iranu 2009. godine i građanski protest u Moldovi iste godine.
Najjednostavniji način na koji organizacije neprofitnog sektora mogu koristiti Tviter je da
postavljaju informacije o svom radu ili iz oblasti u kojoj su aktivne. Dobar primer ovoga
je aktivnost Olimpijskog komiteta Srbije koji redovno izveštava pratioce ne samo o
svojim aktivnostima nego i o drugim vestima i rezultatima naših sportista.
Društvene mreže
61
Slika 11 - Primer informativnih tvitova Olimpijskog komiteta Srbije
Sa druge strane, Olimpijski komitet Srbije se trudi da ponudi i druge sadržaje i angažuje
svoje pratioce kroz tvitove koje ih angažuju i drže uključenim.
Slika 12 - Primer tvitova kojima Olimpijski komitet Srbije
angažuje svoje pratioce
Organizacije neprofitnog sektora mogu definisati haštagove za svoje aktivnosti i druge
pojmove od posebnog interesa čime omogućavaju svojim pratiocima i svima drugima
jednostavnije pretraživanje. Olimpijski komitet Srbije je tako za svoju promotivnu akciju
"Olimpijski dan"100 definisao haštag #Olimpijskidan101.
Tokom konferencija i seminara, moguće je na velikom ekranu prikazivati niz tvitova sa
haštagom aktivnosti, što predsedavajući ili onaj ko vodi seminar može koristiti da pozove
učesnike da komentarišu i postavljaju pitanja, čime se može rad prilagoditi realnim
potrebama i interesovanjima učesnika.
100
101
http://www.oks.org.rs/olimpijski-dan-i-promocija-tima-srbije-za-mersin-9-juna-na-kosutnjaku/
https://twitter.com/search?q=%23Olimpijskidan&src=hash
u neprofitnom sektoru
62
Jutjub
Jutjub (www.youtube.com) je prva velika društvena mreža za
postavljanje i razmenu video zapisa.
Korisnici mogu da postave zapise u trajanju do 10 minuta. Svake vrste video materijala
se mogu postaviti i naći na ovoj mreži: muzički klipovi, kratkih filmova, crtani filmovi,
sadržaji preuzeti sa TVa, video blogovi, prezentacije, putopisni i foto video zapisi i drugo.
Sve je više obrazovnih materijala koji vrlo slikovito dočaravaju zanimljive sadržaje. Video
sadržaji koji imaju potencijalno napadni sadržaj na raspolaganju su samo korisnicima
starijim od 18 godina. Od 2010. godine na Jutujubu mogu se uživo gledati televizijski
programi kroz takozvani "live stream".
Video zapisi se mogu pregledati a takođe i uneti u druge Internet stranice. Ovo je
mogućnost koji obilato koriste svi koji pripremaju sopstvene stranice, a pogotovo je
pogodna za blogere.
Od skora, zapisi na Jutjubu mogu biti u HD rezoluciji. Takodje, nosioci licence sve više
postavljaju televizijske emisije, cele koncerte i filmove u partnerstvu sa Jutjubom.
Jutjub sve više radi na zaštiti autorskih prava članova i autora uopšte. Postoje alati koji
automatski prepoznaju muziku i obaveštavaju nosioce prava o tome, pa se može desiti
da se zapis zabrani za pregledavanje u nekoj zemlji u kojoj muzička podloga nema
dozvolu za emitovanje.
Korisnici Jutjuba mogu komentarisati i ocenjivati sadržaje, pripremiti svoje sopstvene
video liste od omiljenih numera u redosledu koji sami odrede, pripremiti i prijaviti se na
kanale drugih korisnika.
Neke zemlje koje ograničavaju slobode svojih građana delimično ili potpuno su blokirale
pristup Jutjubu - Kina, Maroko, Tajland, Turska, Iran, Pakistan, Libija i neke druge zemlje
muslimanskog sveta. Australija je blokirala neke obrazovne materijale sa obrazloženjem
da se ne može verodostojno proceniti njihov kvalitet.
Jutjub može biti vrlo korisna mreža za promociju delovanja organizacija neprofitnog
sektora. Kulturno umetničko društvo "Gradimir"102 iz Beograda, na primer, već četiri
godine ima svoj kanal na koji postavlja snimke svojih tačaka i koncerata. Kanal prati 47
pretplatnika a sadržaji su im pregledani skoro 90.000 puta.
Jutjub omogućava prijavljenim organizacijama neprofinog sektora (nažalost, za sada
samo u SAD, Velikoj Britaniji, Kanadi i Australiji) da učešćem u njihovom "neprofitnom
programu" (http://www.youtube.com/nonprofits - YouTube Charities Programme) dobiju
privilegovane mogućnosti promocije, veći prostor za postavljanje svojih sadržaja,
mogućnost da na svoje video zapise postave dugme "doniraj" za neposredno slanje
donacija kao i tekstove sa aktivnim linkovima koji vode ka njihovim kampanjama i pravo
da budu na listi neprofitnih kanala. Takođe, one mogu pristupiti forumu neprofitnih
organizacija103 gde mogu razmenjivati iskustva i dobiti korisne savete.
102
103
http://www.youtube.com/user/kudgradimir
YouTube Charities Forum http://productforums.google.com/forum/#!categories/youtube/youtube-for-non-profits
Društvene mreže
63
Do sada je ovim programom obuhvaćeno preko 17.000 organizacija. Njihove video zapise
videlo je više od četiri milijarde posetilaca. 271 organizacija ima više od milion a 31 čak
više od 10 miliona posetilaca!
Uputstvo za pristup ovom programu i najboljim načinima korišćenja Jutjuba sadržano je
u posebno pripremljenom vodiču104.
LinkdIn
LinkdIn je osnovan 2003. goidine, kao jedna od prvih velikih
društvenih mreža namenjena poslovnim ljudima.
Osnovan godinu dana pre Fejsbuka, LinkdIn je dugo kaskao daleko iza ove mreže.
Međutim, kada su poslovni ljudi uvideli da se najveći deo sadržaja na Fejsbuku svodi na
sasvim lične teme, počeli su polako da se vraćaju LinkediInu koji je od 2011. godine
doživeo pravi povratak na veliku scenu. Danas se kaže da je LinkdIn u stvari Fejsbuk za
poslovne ljude.
LinkdIn je 2012. godine u odnosu na prethodnu godinu imao 57% veći gledanost svojih
stranica i 32% veću mesečnu posećenost.
S početka, LinkdIn je dozvoljavao postavljanje ličnog profila, nešto kao on-lajn biografiju
sa relativno ograničenim sadržajem i razmenu informacija kroz privatne poruke.
Očekivalo se da se ljudi povezuju samo ako se poznaju.
Vremenom, broj novih stranica je dodat, uključujući članstvo u grupama, forum za
pitanja i odgovore (ove dve stranice smatraju se najkorisnijim na LinkdInu), ponude za
posao, stranice preduzeća i organizacija i autorske članke, a lični profil može se obogatiti
mnogim novim detaljima.
Osnovna verzija LinkdIn-a je besplatna, a korisnicima se nudi i plaćena verzija sa mnogo
više opcija (na primer, bolji pristup oglasima za posao). Plaćenu verziju ipak koristi
samo 10% korisnika.
LinkdIn 75% korisnika koristi da traga za drugim preduzećima, 68% za povezivanje sa
ranijim kolegama a 45% za umrežavanje sa drugima.105
Većina ljudi se lati LinkdIna kada žele da nađu posao, unaprede svoju profesionalnu
karijeru ili nađu nove radnike ili volontere. Ali, LinkdIn je takođe odlično mesto za
neprofitne organizacije. Njihovo prisustvo LinkdIn zaslužuje nizom razloga kao što su
nalaženje stručnjaka koji im mogu pomoći da reše svoje probleme, povezivanje,
regrutovanje i procena znanja, veština, iskustava pa i opredeljenja volontera,
povezivanje sa donatorima i ljudima sa kojima inače ne bi drugačije stupili u kontakt.
Kako se radi o poslovnoj mreži, osnovni problem LinkdIn-a je ozbiljnost, bolje reći
nedostatak zabave. To je prirodno jer je neozbiljnost nespojiva sa poslovanjem, ali to
odbija korisnike ili smanjuje njihovo prisustvo na minimum.
LiknedIn ima zanimljiv blog na adresi http://blog.LinkdIn.com/ na kome se mogu naći
korisni članci o temama vezanim kako za korišćenje ove mreže, tako i iz oblasti
upravljanja.
104
Youtube. (2013). Playbook Guide: YouTube for Nonprofits. Za preuzimanje pratiti link
http://www.youtube.com/yt/advertise/medias/pdfs/playbook-for-good.pdf
105
http://www.Internetserviceproviders.org/blog/2013/gendered-social-media/
u neprofitnom sektoru
64
Organizacije neprofitnog sektora mogu da naglase svoju misiju i sarađuju sa
zainteresovanima postavljanjem stranice organizacije na LinkdInu (LinkdIn Company
Page - http://www.LinkdIn.com/company/add/show). Na njoj je moguće postavljati
razne informacije i vesti, regrutovati volontere i biti u kontaktu sa svojim pratiocima. Za
opšte informacije o neprofitnom sektoru formirana je posebna stranica (LinkdIn for
nonprofits na adresi http://nonprofits.LinkdIn.com/).
LinkdIn je od pre dve godine uveo dve funkcije koje podržavaju neprofitni sektor. Svi
sada mogu da iskažu svoju podršku odredjenim društveno važnim temama i akcijama i
da navedu svoj volonterski angažman - Volunteer Experience & Causes. To omogućava
ljudima da budu ponosni na svoj doprinos zajednici i svoja opredeljenja. Sa druge strane,
to može biti opredeljujući faktor kod izbora najpogodnijeg poslovnog partnera ili
zapošljavanja.
Takođe, članovi LinkdIn mreže mogu naznačiti koje organizacije podržavaju. Organizacije
neprofitnog sektora bi trebalo da budu prisutne na LinkdInu kako bi omogućile njihovim
članovima i simpatizerima da što bolje izraze to svoje opredeljenje.
Skajp
Skajp (Skype - http://www.skype.com) je svetski
rasprostranjena mreža koja omogućava besplatne telefonske
rezgovore preko Interneta između dva korisnika računara ili
mobilnog aparata bilo gde se oni nalazili. Skajp se koristi za
uspostavljanje kontakata sa porodicom, prijateljima,
kolegama ili bilo kim drugim.
Skajp je jednostavan i ne veliki program koji se besplatno skida sa Interneta i lako
instalira na svim kompjuterskim platformama i mobilnim aparatima. Ne zauzima mnogo
mesta te ne opterećuje rad drugih programa i prilično brzo radi (prirodno, u zavisnosti od
kvaliteta veze).
Svaki učesnik bira svoje ime i ostavlja jedan broj ličnih podataka, što omogućava laku
pretragu i povezivanje sa drugim korisnicima.
Usluga koja je najviše doprinela popularnosti Skajpa je telefoniranje. Za nju je potrebno
samo imati dobre slušalice i mikrofon. U prodaji je i skajp telefon koji čini telefoniranje
još boljim. Veza između računara je besplatna, ali korisnici mogu kupiti kredit koji im
omogućava zvanje kućnih i mobilnih telefona u mnogim zemljama sveta po simboličnoj
ceni. Ukoliko obe strane imaju veb kameru, moguće je uspostaviti video poziv, što
obilato koriste porodice raštrkane po svetu.
Skajp može svojim korisnicima dodeliti telefonski broj na koji oni mogu primati pozive sa
kućnih i mobilnih telefona. Takođe, Skajp omogućava da se prilikom poziva primaocu
prikaže kućni ili broj mobilnog telefona pozivaoca.
Svaki korisnik Skajpa može da organizuje i telefonsku konferenciju na kojoj može
učestvovati do 25 korisnika. Ovu mogućnost obilato koriste timovi čiji članovi rade na
različitim lokacijama.
Mogućnost organizacije video konferencija je još naprednija. Za nju je svakako potrebno
kupiti određeni kredit a može se umrežiti do deset korisnika.
Društvene mreže
65
Ponajviše u situacijama kada veza nije dobra, kada pričanje može ometati druge ljude u
okolini ili kada se želi imati trag o komunikaciji, koriste se instant poruke. Poruke putuju
vrlo brzo a brzina razmene zavisi samo od veštine korišćenja tastature. Timovi takođe
često koriste ovu mogućnost. Korisnicima je omogućeno da u poruke postavljaju
emotikone, da menjaju svoje poruke ako pogreše, kao i da sačuvaju celu komunikaciju u
tekst dokumentu.
Preko Skajpa se mogu slati fajlovi, bilo koje vrste. Ponekada se ovo koristi da se ne bi
zagušivali elektronska poštanski sandučići, a ponekad, kada je veza dobra, da se šalju
fajlovi koji su veći od dozvoljenog limita koji propisuje operater ili Internet platforma.
Posebno zanimljiva je mogućnost razmene ekrana, koja se često koristi za vođenje nekog
drugog kod instalacije ili upotrebe kompjuterskih programa ili razmena informacija koje
se ne mogu tako lako poslati.
U poslednje vreme, Skajp koriste čak i medijske kuće za direktno uključivanje svojih
izveštača sa lica mesta, u situacijama kada to drugačije nije moguće ili je previše skupo.
Skajp se može koristiti za intervjue (uključujući i one za posao), prezentacije, zajednički
rad na projektima, predavanja, gostovanje poznatih lica i govornika, polaganje ispita i
mnoge druge raznovrsne potrebe.
Skajp nudi lokalizaciju usluga pa je dostupan na velikom broju jezika, uključujući i srpski.
Organizacije neprofitnog sektora mogu, na primer, koristiti Skajp kao osnovno sredstvo
komunikacije. Svetski skautski biro106 je još 2005. godine doneo odluku da se interna
komunikacija, kad god je to moguće, odvija preko Skajpa umesto telefonom. Time su
značajno smanjeni troškovi komunikacije između osoblja, pa čak i volontera, ove
organizacije koja radi u skoro svim zemljama sveta. Osoblje Evropske skautske
kancelarije107, raštrkano na četiri lokacije širom kontinenta, svakog ponedeljka u 14:30
ima Skajp konferenciju koja pored međusobnog informisanja o poslovnim aktivnostima
ima značajnu ulogu i u građenju tima jer sadrži i deo o "privatnom" informisanju.
Ostale mreže
Pored ovih najrasprostranjenijih i društvenih mreža sa najvećim potencijalom, postoji
veliki broj drugih korisnih mreža koje organizacije neprofitnog sektora mogu upoznati i
eventualno koristiti za ostvarenje svojih ciljeva.
Flikr (Flickr - www.flickr.com) - Internet stranica za
postavljanje fotografija i video zapisa, organizovana kao
društvena mreža u kojoj je moguće imati prijatelje, pratiti,
komentarisati i preporučivati rad drugih, započinjati diskusije
i formirati grupe po interesovanju, geografskom ili drugom ključu. Korisnici mogu
postavljati fotografije kao javne ili privatne, organizovati ih u albume (setove) i
dodeljivati razne vrste dozvola za pregledanje.
Jedna od prednosti Flikra je mogućnost licenciranja fotografija i zaštite autorskih prava
kroz opciju Creative Commons. Nedavno je pokrenuta kolekcija "The Commons" koja
sadrži vrhunske fotografije iz kolekcija muzeja i drugih institucija za koje se ne zahtevaju
nikakva autorska prava.
106
Svetski skautski biro je profesionalni aparat Svetske organizacije skautskog pokreta WOSM World Organisation of the Scout Movement (scout.org)
107
http://scout.org/en/around_the_world/europe/our_organisation/governance/regional_office
u neprofitnom sektoru
66
Flikr intenzivno koriste blogeri kako bi postavljali fotografije koje kasnije unose u svoje
blogove.
Organizacije neprofitnog sektora mogu ga takođe koristiti za postavljanje fotografija koje
oslikavaju njihov rad. To svakako može doprineti većem interesovanju pojedinaca ili
organizacija da potpomognu njihov rad ili im se priključe.
Tehnorati (technorati.com) pretraživač blogosfere koji
obrađuje samo blogove po zadatim ključevima. Tokom
pretrage, kontaktira preko 22 miliona Internet stranica i
preko milijardu linkova.
Ime je nastalo kao kovanica reči "tehniologija" i "literati" kako bi podsećalo na
tehnološku inteligenciju.
Tehnorati se oslanja na tagove (ključne reči koje opisuju oblasti u kojima je sadržaj
teksta). Od preko četiri miliona praćenih tagova, 250 najpopularnijih prikazani su na
posebnoj stranici, složeni po abacednom redu.
"Autoritet" svakog bloga se utvrđuje na osnovu broja jednistvenih linkova koji su mu
pridodati sa drugih stranica u prethodnih čest meseci.
Tehnorati koristi "open sors" programe (koji sobom nose i kodove pa se mogu
unapređivati) i svojim radom doprinose zajednici koja promoviše ovakav pristup.
Ova mreža je veoma korisna kod dnevnog praćenja aktivnosti u određenim oblastima.
Lako se koristi, daje dobre rezultate i nudi dobar pogled na teme o kojima se govori na
Internetu.
Tamblr (www.tumblr.com) je servis za foto blogove koji
omogućava korisnicima da postavljaju zanimljive fotografije,
a takođe i video zapise i druge sadržaje. Tamblr se pre svega
usredsredio na vizuelne sadržaje, a male prepreke razmeni
sadržaja čine ga pogodnim izborom za mnoge organizacije koje su okrenute potrošačima
raznih vrsta.
Prednost Tamblra u odnosu na druge mikro blogove je što nema ograničenja teksta,
mada nije u prirodi ovog servisa da oni budu predugački. Obično se koriste da se dopuni
slika ili ceo album kako bi se time pojačao utisak.
Korisnici mogu izabrati jedan od obilja već pripremljenih formata za postavljanje
sopstvene stranice, ali oni iskusniji sami osmišljavaju svoje strane dajući im sopstveni
pečat. Najbolje stranice povlače kvalitetne sadržaje sa stranica drugih, srodnih korisnika.
Ne postoji ograničenje niti dozvola za praćenje bilo kog korisnika Tamblra. Oni se
prepoznaju po zajedničkom interesovanju.
Organizacijama neprofitnog sektora Tamblr može biti od pomoći kod dosezanja do novih
zainteresovanih, promocije određene teme i građenja sopstvenog profila. Može se
koristiti za kratkoročne kampanje ili građenje dugoročne strategije. Neformalnost i kratka
forma mogu biti zanimljivi korisnicima, pogotovo onima koji nemaju vremena za dugačka
i detaljna objašnjenja.
Društvene mreže
67
Ako organizacija postavi dobar broj sadržaja sa kratkim objašnjenjima, time stvara fond
koji može biti na raspolaganju drugima, a koji je kvalitetno osmišljen i u saglasnosti sa
misijom i ciljevima organizacije.
Tamblr ima 116,9 miliona blogova i 53,5 milijardi sadržaja. Može mu se pristupiti sa svih
većih mobilnih aparata i sistema.
Pinterest (pinterest.com) - Internet stranica koja posetiocima omogućava da na principu oglasne table "čiodom" formiraju i održavaju svoje kolekcije fotografija oko njima zanimljivih tema. Relativno je nova, osnovana 2010. godine.
Korisnici mogu da prate druge učesnike i prikače njihove "table" ili označe fotografije
koje im se dopadaju. Korisnik može napraviti nebrojeno svojih tabli i urediti ih na način
koji mu odgovara. Međutim, komunikacija među korisnicima nije uobičajena.
Zanimljivo je da Pinterest najviše koriste žene uzrasta 25 do 35 godina. Mnogi su tu zbog
zabave, ali ima i onih koji ga strateški koriste za svoju i promociju svojih ciljeva,
proizvoda i usluga. Najpogodniji je ljudima koji su vizuelci, koji na kreativni način vole
da urede fotografije i video zapise, svoje i drugih korisnika.
Pinterest omogućava organizacijama da prave svoje stranice radi sopstvene promocije.
Slajdšer (Slideshare - www.slideshare.net) - Najveća svetska
društvena mreža za razmenu prezentacija na Internetu.
Sadrži ogroman broj prezentacija i drugih materijala koji se
mogu koristiti u obrazovne svrhe i za prezentacije.
Autori rado postavljaju svoje sadržaje na Slajdšer jer tako njihovi radovi i stručnost
bivaju lakše uočljivi nego na njihovim Internet stranicama, čime dodatno grade svoj
identitet. Postoji mogućnost komentarisanja i davanja preporuka za unapređenje
materijala. Neprofitne organizacije ovde mogu naći obilje zanimljivog materijala koji
mogu odmah upotrebiti ili koristiti kao izvor ideja za rad. Postavljanjem njihovih
materijala, stiču mogućnost da budu zapažene, kontaktirane, smatrane vrednim i
podržane.
Gugl+ (Google+ plus.google.com) - Verovatno podstaknut
uspehom fejsbuka, Gugl je pokrenuo svoj pandan ovoj
društvenoj mreži. Prednost Gugl+ je što objedinjava u sebi
mnoge nezavisne servise koje nudi ova velika informatička
kompanija, uključujući i Jutjub, Gmail, kalendar, Gdocs, sa željom da se unapredi njihovo
korišćenje i olakša povezivanje sadržaja i komunikacija.
Osnovne mogućnosti koje Gugl+ pruža su "tok" (stream) koji zauzima središnje mesto i
prikazuje aktivnosti prijatelja, "krugovi" (circles) što je drugi naziv za interesne grupe,
"hangouts" što označava mesta na kojima se može ćaskati i ostvariti video kontakt,
"poruke" (messenger), brzo postavljanje sadržaja (Instant upload), "iskrice" (sparks)
koje služe za isticanje zanimljivih tema, igre, "data liberation" što označava mogućnost
preuzimanja sadržaja drugih korisnika i mnoge druge nove privlačne mogućnosti.
Po procenama stručnjaka, Gugl+ ni posle dve godine nije uspeo da ostvari uspeh i približi
se konkurenciji, te vlasnici muku muče sa njime. Istina je da je broj korisnika veliki, ali
vreme koje provode na mreži je drastično manje od prisustva na, recimo, Fejsbuku i
Tviteru. Ono što još uvek održava Gugl+ u životu je njegova povezanost sa ostalim
servisima koje pruža Gugl, pre svega sa pretragom Interneta i sajtom Jutjub.
u neprofitnom sektoru
68
Majspejs (MySpace - www.myspace.com) je jedna od prvih
društenih mreža na Internetu, osnovana još 2003. godine.
Bila je najpopularnija, čak sa većim protokom podataka od
Gugla 2006. godine, sve dok je Fejsbuk nije pretekao 2008. godine, da bi februara 2013.
godine bio tek 220 u svetu po protoku na Internetu.
Prednost Majspejsa u odnosu na druge mreže je mogućnost da korisnik u potpunosti
osmisli svoju stranicu na način koji sam želi. Dozvoljeno je i postavljanje muzike
umetnika koji imaju nalog na ovom mediju, kao i unošenje video zapisa sa drugih mreža.
Blog se automatski dodeljuje svakom članu kao deo korisničkog profila.
U želji da ponovo uhvati priključak sa danas najpopularnijim mrežama, Majspejs danas
pored klasične verzije nudi i novu na adresi https://new.myspace.com/ koja je najviše
okrenuta muzici.
Dropboks (Dropbox - www.dropbox.com) je Internet servis koji
koristi tehnologiju "oblaka" (cloud computing108) za odlaganje,
razmenu i sinhronizaciju dokumenata. Više od 25 miliona ljudi
širom sveta danas koristi ovaj servis kako bi mogli da u svakom
trenutku pristupe svojim materijalima, pošalju ih porodici i
prijateljima i rade na timskim projektima. Primio je prilično pohvala
za jednostavan dizajn i lakoću upotrebe. Svaki korisnik može da
besplatno koristi 2 gigabajta prostora, a oni koji se pretplate imaju
na raspolaganju 100 GB.
Prilikom rada na nekom dokumentu, Dropboks prenosi samo onaj deo koji je izmenjen,
što smanjuje potreban prostor i prenos podataka. Moguće su neograničene izmene dokumenata, a sve obrisano može da se povrati. Posebno je pogodan za slanje (preuzimanje)
velikih fajlova, pa ga organizacije neprofitnog sektora za to mogu dobro iskoristiti.
Votsap (WhatsApp - www.whatsapp.com) je servis za
društvene poruke, treći po veličini u svetu posle Fejsbuk četa
i Gugle četa. Služi za besplatno (za sada) slanje tekstualnih
poruka, a mogu se slati i slike, video i zvučni sadržaji. Koristi
se instaliranjem besplatnog progama i trenutno je dostupan
za iPhone, Blackberry, Android, Windows Phone i Nokia prenosne uređaje (ali ne i za
iPad). Poseban kvalitet je što servis radi između aparata na različitim platformama.
Fajnenšal tajms je ocenio "da će ovaj servis učiniti slanju SMS poruka ono što je Skajp
uradio međunarodnim pozivima preko fisknih telefona". Upravo stoga, ciljna grupa ovog
preduzeća i proizvođača aparata za mobilnu telefoniju su pre svega velike zemlje
Dalekog istoka. U nekima od njih pojavljuju se lokalni servisi, kao što je WeChat u Kini.
Registracija korisnika još nije najbolje rešena, a pitanje je da li će ovaj servis biti plaćen
(mada će zasigurno biti jeftinije od sadašnjih SMS poruka preko mobilne telefonije).
Organizacijama neprofitnog sektora ovaj program može biti izuzetno pogodan za slanje
kratkih poruka velikom broju korisnika.
108
Tehnologija "oblaka" (cloud computing) se može opisati kao skup aparata, mreža, skladištenog
prostora, usluga i međuveza (interfejsa) koji na zahtev nudi programe, infrastrukturu i
odlaganje dokumenata na Internetu. Korisnik sve to više ne mora da ima na svom računaru, a
može da mu pristupi u bilo koje vreme sa bilo kojeg mesta koje ima pristup Internetu. Kod ove
tehnologije, umesto da se programi kupe i instaliraju na kompjuter, plaća se pristup Internet
servisima na kojima se mogu obaviti svi neophodni poslovi.
Društvene mreže
69
Klout (klout.com) je usluga na Internetu koja meri uticaj koji
korisnik društvenih mreža ostvaruje na osnovu aktivnosti i
interakcije sa drugima. Klout ne uzima u obzir posao,
obrazovanje ili odnose koje korisnik ima u realnom svetu.
Pristup Kloutu je besplatan, a mogu se prijaviti pojedinci i organizacije.
Uticaj je mogućnost da se pokrene neka akcija. Ako drugi reaguju na sadržaj koji korisnik
postavi na društvene mreže onda je on ostvario uticaj na druge.
Klout ne računa prosečan uticaj na raznim mrežama već ih akumulira, te je stoga bolje
dodati što više mreža na kojima je korisnik aktivan.
Nadgleda se preko 400 tačaka interesovanja na raznim društvenim mrežama, uključujući
kvalitet pratilaca i kako oni prosleđuju informacije. Jedan od ključnih kriterijuma je odnos
reakcija drugih korisnika u odnosu na količinu sadržaja koje korisnik postavi na mreže.
Rezultat na Kloutu izražava se brojem od 1 do 100. Trenutno je najuticajniji Barak
Obama sa koeficijentom 99, ali organizacije i pojedince ne treba da brine ako im je uticaj
ispod recimo 50.
Drugi servisi, kao što su Hutsjut ili Bing koriste Klout koeficijent za prikazivanje uticajnih
korisnika društvenih mreža.
Naše društvene mreže
Na našim prostorima (ovde su obuhvaćene zemlje bivše Jugoslavije zbog srodnosti jezika
i interesovanja i lakog povezivanja zbog ranijih veza), postojale su i postoje razne
društvene mreže. Većina njih okrenuta je mladim ljudima i pitanje je koliko su zaista
društvene mreže a koliko stranice za uspostavljanje kontakata i zabavu u slobodno
vreme.
Leptirica (www.leptirica.com) je besplatna, otvorena društvena mreža koja omogućava
da "komuniciraš sa svojim prijateljima, upoznaješ nove ljude, družiš se, pa čak i zaljubiš!
Na sajtu možeš da ubacuješ slike, video, muziku, dodaješ blogove, događaje, ankete,
kvizove, chatuješ, pišeš na forumu i još mnogo toga!" Tvrdi da ima 540.531 članova.
Furka.net je osnovana 2010. godine, ali zbog problema s hostinzima ugašena je pa je
2012. godine ponovo otvorena. No, ni to nije dugo trajalo i danas se može naći samo na
Fejsbuku (www.facebook.com/Furka.net) gde se reklamira kao "društvena zajednica za
upoznavanje", ali ima samo 263 preporuka.
Karike.com se reklamira kao "društvena mreža koja ti nudi priliku da komuniciraš sa
svojim prijateljima, upoznaš nove ljude, saznaš šta drugi misle o tebi i postaneš zvezda!"
Tvrde da imaju 144.155 korisnika.
Dodirni me (www.dodirnime.com) tvrdi da je "2009. godine nagrađen za najzabavniji
sajt u regionu, a 2011., na prestižnom Web Fest festivalu, sajt je odneo Gran Prix
nagradu kao najbolji sajt u regionu po glasovima publike". Ima 160.554 korisnika, ali
navodi da je mesečno poseti "oko 2 miliona ljudi, uglavnom iz Srbije ali i ostalih republika
Balkana, kao i naši ljudi iz cele Evrope i sveta".
bleya.com je "besplatan video chat sa nasumičnim sagovornicima". Sam naziv govori o
dometu ove stranice.
u neprofitnom sektoru
70
Vukajlija (vukajlija.com) je verovatno najpoznatija mreža koji na zabavan način aludira
na čuvenu ekciklopediju "Vujaklija". Zvanično je "rečnik slenga", a dozvoljava
postavljanje uglavnom šaljivih definicija pojmova, postera, komentare i forum.
Sveukupno, ove mreže ne mogu se smatrati značajnim mestima na Internetu i sem
nekog mogućeg ličnog angažmana na nivou lake zabave ne treba im poklanjati pažnju.
Na sreću, postoje i društvene mreže ozbiljnije orijentacije. Fotofiniš
(www.fotofinis.org/sr/) je društvena mreža koja okuplja zaljubljenike u fotografiju.
Registrovani korisnici mogu postaviti svoj profil, formirati galerije, postavljati fotografije,
komentarisati fotografije drugih, učestvovati u takmičenjima, razmenjivati i prodavati
opremu i pokretati teme na forumu. Slične mreže na Balkanu su još i Idividi
(foto.idividi.com.mk) u Makedoniji i HR Photo contest (www.myhrpc.com) u Hrvatskoj.
Kako sa mrežama?
Postoji još veliki broj društvenih mreža, od kojih su neke prilično popularne, bilo globalno
bilo nacionalno ili regionalno. Neke od njih ne mogu mnogo pomoći neprofitnom sektoru,
ali zasigurno za svaku potrebu postoji mreža koja može biti od koristi.
Obilje mreža koje su na raspolaganju ne
znači da treba otvoriti nalog, graditi
zajednicu i biti aktivan na svakoj. Bolje je
usredsrediti se na par, izgraditi svoje
prisustvo, pa onda možda dodavati druge da
se upotpuni efekat.
Treba dobro prostudirati dinamiku, način
ponašanja, vreme interakcije i interna
pravila svake mreže. Ono što uspeva na
jednoj ne mora biti primereno drugoj.
Organizacije treba da znaju koje društvene
mreže koriste oni koji su u njihovim ciljnim
grupama. Ne treba se stideti pitati ih, bilo
kroz malu anketu na sopstvenoj Internet
stranici ili neposredno elektronskom poštom.
Prisustvo na mreži treba redovno održavati. Posetioci vole da vide ažurnost i redovnost u
postavljanju novih sadržaja.
Treba obratiti posebnu pažnju na komentare na svim mrežama. Oni koji pišu zaslužuju
odgovor. Tako se gradi zajednica ljudi koja doprinosi ciljevima organizacije.
Korisnici će prosleđivati ono što je postavljeno. Organizacija mora paziti da kroz svoje
sadržaje gradi pozitivnu sliku o sebi.
Kroz različite društvene mreže treba graditi jedinstveni imidž. To se može postići
korišćenjem jedinstvenog korisničkog imena, avatara109, i/ili kontakta na svim mrežama.
109
Slika, crtež ili ilustracija koja predstavlja osobu ili organizaciju na Internetu
Društvene mreže
71
Servisi za rukovanje društvenim mrežama
Sa toliko puno društvenih mrežama na Internetu komplikuje se njihova upotreba ako im
se pojedinačno pristupa. Prelaženje sa jedne na drugu stranicu vrlo brzo postaje
problematično i zamorno.
Servisi za rukovanje društvenim medijima omogućavaju da se na jednoj stranici prikažu
razne društvene mreže, što omogućava preglednost i razmenu sadržaja među njima.
Ovih servisa ima dovoljno da zadovolje raznolike potrebe korisnika. Dva najčešće
korišćena su Hutsjut i Tvitdek.
Hutsjut (HootSuite - https://hootsuite.com/) je verovatno
najpopularniji servis za rukovanje društvenim mrežama. Nudi mnoštvo
mogućnosti, postavki i dinamičkih svojstava. Korisnik može pregledati
veći broj popularnih mreža uključujući lične i stranice organizacija na
Fejsbuku, Tviter (više naloga istovremeno), LinkdIn i druge. Ugrađeni
analitički sistem, mogućnost da nadgleda izabrane ključne reči i povoljno
zakazivanje postavljanja sadržaja čine ga vrlo zahvalnim servisom ove vrste. Vrlo se lako
instalira i koristi. Nedostatak je što sve opcije nisu besplatne.
Tvitdek (TweetDeck - www.tweetdeck.com) se instalira kao poseban
program na disk korisnika, a postoje i verzije za sve vrste mobilnih
telefona. U realnom vremenu ažurira podatke koje povlači sa dobrog
broja društvenih mreža.
Tvitdek treba izabrati ukoliko tražite besplatan servis koji će pre svega
pratiti Fajsbuk i Tviter. Za rad sa više profila i za poslovne subjekte,
Hutsjut je svakako bolja opcija.
Prateći servisi društvenih mreža
Svaki korisnik društvenih mreža može se jednostavno registrovati i lako koristiti svaku od
mreža, koristeći standardne mogućnosti koje ona nudi. Same mreže razvijaju sve više i
više novih zanimljivih mogućnosti. Međutim, kreativnost drugih donela je ogroman,
mnogo veći broj drugih, pratećih servisa koji se javljaju kao nezavisni i nude obilje
različitih opcija.
Act.ly (http://act.ly) je servis koji nudi jednostavan način za
postavljanje peticija korišćenjem Tvitera. Odabranom korisniku se
na Tviter nalog pošalje poruka sa zahtevom da se nešto uradi ili da
se prestane sa nekom aktivnošću. Svako kod prosledi takav tvit
potpisao je peticiju. Do sada je korišćenjem ovog servisa upućeno
više od 5.300 peticija koje je podržalo skoro 250.000 tvitova.
GroupTweet (grouptweet.com) omogućava formiranje grupa na
Tviteru. Svaki učesnik može učestvovati korišćenjem svog naloga, a
mogu učestvovati i oni koji nemaju nalog na Tviteru. Moguće je postaviti
grupu tako da je privatna ili javna, a broj učesnika može doseći preko
100.000. Nalozi učesnika mogu biti sakriveni ili se pojaviti na početku ili
kraju tvita. Korišćenjem ovog servisa mogu se razvijati zajednice,
uvećati komunikacija i angažovanje učesnika i pratiti njeni članovi.
Grupa u suštini deluje kao oglasna tabla.
u neprofitnom sektoru
72
DandyID (www.dandyid.org) je besplatan servis koji povezuje sve onlajn identitete jednog korisnika na preko 300 medija i čini ih globalno
dostupnim. Elektronska adresa (e-mail) služi kao jedinstvena pristupna
tačka za sve društvene medije. Na taj način, vrlo je lako pronaći sve
oblike učešća nekog korisnika na različitim društvenim mrežama.
Prilikom bilo koje promene, korisnik može koristiti automatsko ažuriranje
kod svih svojih pratilaca. Na ovom servisu omogućeno je i praćenje
načina na koji ostali korisnici komuniciraju sa nosiocem naloga.
Retaggr (retaggr.com) je servis koji omogućava aktivnim
korisnicima Interneta da povežu sve svoje profile u jednu,
uvek ažurnu, interaktivnu vizit-kartu koja se lako dodaje uz
bilo koji sadržaj ili komunikaciju koju korisnik ima na
Internetu (elektronska pošta, blog, viki ili profili na većini društvenih mreža). Korisnik
može da osmisli sažetak informacija o sebi na način koji mu odgovara, a način
postavljanja na bilo koju stranicu ili mrežu je vrlo jednostavan. Servis omogućava
tagovanje na fotografijama i povezivanje sa ovakvim jedinstvenim profilom.
Twtpoll (twtpoll.com) omogućava postavljanje anketa na
raznim društvenim mrežama ili elektronskom poštom. Mogućnosti su razlitiče, od komentara raznih sadržaja ili aktivnosti, kvizova, glasanja za predložena rešenja do razrade
zanimljivih ideja. Postoji besplatna verzija, a plaćene donose mnogo više mogućnosti.
Twibbon (twibbon.com) je servis koji omogućava svakome,
besplatno ili uz plaćanje za profesionalce, da pokrenu
kampanju oko svoje misije, robne marke ili organizacije
postavljajući posebnu mikro stranicu na Internetu.
Domaćinima stranice je omogućeno da pozovu korisnike Tvitera ili Fejsbuka da na svoj
avatar postave dodatnu ikonicu kampanje, šalju poruke podrške, razmenjuju mišljenja o
kampanji, promene pozadinu naloga na tviteru, okupe zajednicu na Internetu, pošalju
elektronske poruke i prate uspešnost kampanje. Dobro organizovane organizacije
neprofitnog sektora mogu vrlo delotvorno koristiti ovaj servis za promociju svog rada.
Zanimljivosti
Zanimljivi podaci o društvenim medijima u 2012.
godini su110:

25% korisnika Fejsbuka uopšte ne brine o
kontroli svoje privatnosti

488 miliona korisnika Fejsbuka i 50% korisnika
Tvitera pristupa sa mobilnih aparata

23% korisnika Fejsbuka poseti svoju stranicu 5
ili više puta dnevno

Više od milion Internet stranica su na neki
način povezane sa Fejsbukom

Prosečni korisnik Tvitera je tvitovao 307 puta a
prati ili ga prate 51 drugi tviteraš

56% tvitova koje potrošači šalju kompanijama
budu ignorisani

Pobednički tvit Baraka Obame pre-poslat je
800.000 puta
110
Brian Honigman. (2013). 100 Fascinating Social Media Statistics and Figures From 2012.
Preuzeto sa http://www.huffingtonpost.com/
Društvene mreže
73







69% praćenja na Tviteru nastaje na preporuku prijatelja a 26% poruka je
prosleđeno na zahtev autora
Preko 800.000 fotografija uragana Sendi postavljeno je na Instagram pod
haštagom #Sendi
430.000 pretplata za Instagram preko mobilnih uređaja zabeleženo je pre njegovog
izlaska u javnost
97% prijatelja Pinterest Fejsbuk stranice su žene, kao i 80% korisnika ove
društvene mreže dok 50% ima decu
80% pinova na Pinterestu su repinovi
Google +1 dugme se koristi 5 milijardi puta na dan
Izrada Google+ društvene mreže koštala je 585 miliona američkih dolara a u tom
poslu učestvovalo je 500 radnika
Takođe111:

Nova tržišta, kao što su Argentina, Brazil i Indija imaju najveći procenat korisnika
društvenih mreža. Takođe, korisnici iz tih zemalja ostvaruju najviše prosečnih
poseta društvenim mrežama

Više od 70% korisnika Interneta su članovi barem jedne društvene mreže. U
proseku, svako od njih je član jedne ili, ipak češće, dve mreže. Manje od 10% je
član 5 ili više mreža.

U proseku, na mobilni telefon se instalira 22 aplikacije od kojih se 9 koristi barem
jednom nedeljno. Među najpopularnijim su one koje su vezane za društvene mreže.

53% korisnika mobilnih aparata za pristup Internetu bi izvršili malu uplatu sa
aparata
Analiza ovih zanimljivosti može dati dodatne informacije koje mogu pomoći organizacijama neprofitnog sektora prilikom utvrđivanja strategije i odluka o aktivnostima na društvenim mrežama.
111
Van Belleghem S., Thijs D., De Rujk T. (2012). Social media around the World 2012,
prezentacija. InSites Consulting. Preuzeto sa
http://www.slideshare.net/InSitesConsulting/social-media-around-the-world-2012-by-insitesconsulting
u neprofitnom sektoru
74
Društvene mreže
75
Kako neprofitni sektor koristi društvene
mreže?
Organizacije neprofitnog sektora imaju toliko toga da urade da obično nema dovoljno
vremena koje treba posvetiti svakom od važnih poslova. Kod određivanja prioriteta,
ozbiljan posao na izradi polise i strategije prisustva na društvenim mrežama lako može
biti ocenjen vrlo nisko. Ključno pitanje na koje organizacije treba da odgovore je kakvu
korist zaista dobijaju od društvenih mreža ili da li vredi uložiti vreme i angažman za
rezultat koji se može očekivati od društvenih mreža.
Prema istraživanju agencije Nonprofit Marketing Guide objavljenom novembra 2013.
godine112, društvene mreže zauzimaju značajno mesto među šest najvažnijih kanala
komunikacija organizacija neprofitnog sektoru su:

Internet stranica113 (stav 62% anketiranih 2.135 organizacija)

marketing korišćenjem elektronskih poruka (54%)

društvene mreže, izuzev blogova (50%)

lični kontakti (41%)

odnosi sa javnošću i medijima (29%)

štampani materijali (21%).
Kako su društvene mreže u sred matice zbivanja i tokova u svetu i sve više i više
prisutne u svakodnevnici velikog broja ljudi, kao minimum svaka organizacija neprofitnog
sektora trebalo bi da posmatra kako njeni poštovaoci koriste društvene medije i kako se
oni razvijaju, pa čak i ako nema razloga i nameru da ih trenutno koristi.
Neprofitni sektor koristi društvene mreže poslednjih pet godina. Većina je krenula sa
idejom da tako više angažuje zajednicu u svojim aktivnostima, ali je promocija programa
i usluga koje one nude preovladala kao osnovni prioritet. Društvene mreže se najviše
koriste za slanje informacija, fotografija i snimaka sa aktivnosti i veza sa sadržajima na
statičnim stranama. Društvene mreže se koriste u proseku deset sati nedeljno, a pristupa
im se prosečno dva puta dnevno.
Organizacije neprofitnog sektora mogu vrlo lako upasti u zamku da su prisutne na
društvenim mrežama "zato što su morale", "zato šti su svi tamo", "zato što je besplatno",
"zato što se lako može postaviti barem nešto da nas vide" ili "zato što će više ljudi čuti za
nas i podržati nas". Zaista, svako može naći jednostavna i praktična uputstva za pristup,
otvaranje naloga i postavljanje osnovih sadržaja na društvenim mrežama. Međutim,
ozbiljno korišćenje društvenih mreža zahteva ozbiljan pristup i promišljene odluke o tome
zašto, kako, koliko, koje, pa čak i da li ih koristiti.
112
http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/2014-nonprofit-communications-trendsreport/
113
Ovde valja napomenuti da će od sredine 2014. godine organizacije nevladinog sektora imati
mogućnost da registruju svoje Internet stranice sa specifičnim domenom .ngo, kao i .ong (za
one koji deluju na romanskim jezicima - španski, italijanski, francuski...). Do sada im je na
raspolaganju bio domen .org, što nije bila idealna mogućnost jer je takav domen mogao da
registruje bilo ko. Registracija sa novim domenima će biti proveravana i dodeljivana samo
organizacijama nevladinog sektora, što će im omogućiti znatno bolji status
u neprofitnom sektoru
76
Pristup
Mišljenja priličnog broja teoretičara i istraživača o budućnosti upotrebe društvenih mreža
u neprofitnom sektoru slažu se oko toga da one treba da misle strateški, da budu
spremne da eksperimentišu i budu otvorene za nove ideje. To podrazumeva pristup koji
podržava umrežavanje. Njega karakterišu principi otvorenosti, javnosti,
decentralizovanog donošenja odluka i podele zaduženja i odgovornosti. Kanter i Fajn
(2010) objašnjavaju ovaj pristup tako što misle da organizacije neprofitnog sektora treba
da "angažuju ljude u oblikovanju i prenošenju informacija o njihovom radu".
Vrsta i osobine mreže prijatelja i posetilaca koje organizacija neprofitnog sektora želi da
okupi uvek treba da bude vezana za ciljeve šireg strateškog plana. Svrha treba uvek biti
određena pre nego što se krene u konkretne korake.
Većina korisnika društvenih mreža ne pristupa im zbog informacija i reklamiranja, već
zbog interakcije sa drugima. Po podacima agencije Column Five Media114, mlađi odrasli
ljudi angažovani su na nekoj od sledećih aktivnosti:

angažman u slobodno vreme

doniranje novca

učešće u aktivnostima ili sastancima

učešće u aktivnostima sakupljanja sredstava

bojkot ili podrška aktivnostima

slanje poruka sa mobilnih uređaja

pretplata na novosti, informacije i tekstove preko Interneta

vođenje ili učešće u grupnim aktivnostima

slanje elektronskih poruka, pisanje ili slanje poruka svojim predstavnicima
Sasvim je jasno da se najveći broj ovih aktivnosti može sprovesti korišćenjem društvenih
mreža.
Prilikom osmišljavanja plana formiranja mreže treba imati na umu resurse koje
organizacija ima. Mreža može postati suviše velika i kompleksna što onemugućava njeno
delotvorno održavanje te će se urušiti i doneti potpuno suprotan efekat od očekivanog.
Društveni mediji su veoma pogodni za kratke poruke koje sadrže link ka Internet
stranicama organizacije. Na taj način daje se osnovna poruka posetiocima, a oni koji su
zainteresovani mogu naću potpunu informaciju prateći link. Zbog toga je gotovo izvesno
da sadržaji sa društvenih mreža vode ka statičkom materijalu organizacije - njihovoj
Internet stranici. Nažalost, obrnuti slučaj nije pravilo. Vrlo često, sa Internet stranica
organizacije ne vodi dovoljno linkova ka društvenim medijima. Postoji obično generalni
link ka medijima na kojima je organizacije, ali ne postoji jednostavan pregled
postavljenih sadržaja, mada za to postoje vrlo jednostavni alati.
Odnos sa korisnicima
Organizacije neprofitnog sektora zagovaranjem i delovanjem privlače pažnju svojih
članova i javnosti i usmeravaju je na društvene probleme, što vodi usvajanju pozitivnih
stavova i promeni ponašanja. To nije jednostavan proces, ali ako je dobro osmišljen daje
rezultate.
114
http://www.columnfivemedia.com/#/work-items/infographic-2012-social-activism
Društvene mreže
77
Jedna od vrlo važnih aktivnosti organizacija neprofitnog sektora je priznavanje doprinosa
koji pojedinci i organizacije daju ostvarenju njihove misije. Neki daju značajan doprinos,
bilo da se rado o velikoj donaciji ili dugogodišnjem angažmanu, te zaslužuju priznanja,
plakete, zvanja i druge oblike zahvalnosti. Međutim, u najvećem broju slučajeva mali,
povremeni, a ipak vrlo važni doprinosi ostanu nezabeleeženi i nepohvaljeni. Društvene
mreže, kao u ovom primeru, mogu biti odličan kanal za odavanje priznanja, što zauzvrat
može voditi većem broju ljudi koji se odlučuju da daju sopstveni doprinos, bilo donacijom
bilo uključivanjem u aktivnost.
Sa druge strane, društvene mreže nude odličnu mogućnost da se pošalje lična poruka o
učinjenom dobrom delu. Ljudi imaju potrebu da drugima kažu o onome što su uradili i
budu ponosni na to.
Slika 13 - Primer tvitova kojima pojedinci govore o svom društvenom angažmanu
Ovakve poruke treba da budu predmet pažnje organizacija neprofitnog sektora koje ih
mogu prosleđivati svojim korisnicima i na taj način podržavati savesne pojedince i
navoditi druge da razmisle o sličnim postupcima.
Fejsbuk je pokrenuo kampanju podrške darivanju organa 115 tako što je omogućio da se
jasno vidi ko od korisnika je davalac organa. Kampanja je donela 2.000% uvećanje broja
korisnika prvog dana116 (13.012 novih umesto prosečnih 616), a i sada je broj novih
korisnika koji dodaju ovu informaciju svom profilu dvostruko veći. Njima je omogućeno
da izraze svoju humanost navodeći zbog čega su postali donatori, kada i kako su to
odlučili. Ova informacija može biti sasvim javna, ili ograničena na određene grupe
pratilaca.
115
http://www.mediapost.com/publications/article/202760/social-media-boosted-organ-donorregistrations-200.html#axzz2X1RM8lzq
116
https://www.facebook.com/help/organ-donation
u neprofitnom sektoru
78
Slika 14 - Primer Fejsbuk naloga osobe koja je donirala organ
Ova mogućnost je dostupna u sedamnaest zemalja među kojima nije Srbija. Naši
stručnjaci, koji u poslednje vreme prilično aktivno zagovaraju doniranje organa, trebalo
bi da stupe u kontakt sa Fejsbukom i probaju da dogovore korišćenje te mogućnosti u
nas.
Izazovi
Prema istraživanju agencije Nonprofit Marketing117, izazovi sa kojima će se organizacije
neprofitnog sektora u oblasti komunikacija susretati su:

Nedostatak vremena za pripremu kvalitetnog sadržaja (stav 42% anketiranih 2.135
organizacija)

Nedostatak sredstava za troškove komunikacija (37%)

Nedostatak jasne strategije (31%)

Nemogućnost merenja delotvornosti (25%)

Priprema sadržaja koji pokreće druge (22%)
Prema istom istraživanju, najvažniji ciljevi komunikacije organizacija neprofitnog sektora
u narednom periodu biće:

pridobijanje novih sponzora (53%)

pokretanje svoje zajednice (49%)

širenje svesti o sopstvenoj robnoj marki (40%)

zadržavanje sadašnjih donatora (30%)
117
http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/2014-nonprofit-communications-trendsreport/
Društvene mreže
79
Strateški pristup korišćenju društvenih
mreža
Pre nego što krene u konkretan rad na izgradnji svojih naloga na raznim društvenim
mrežama, svaka organizacija treba da pređe neke korake koji postavljaju osnovu uspeha.
Ukoliko želi da ozbiljno i sistematski koristi društvene mreže za ostvarenje svoje misije,
organizacija neprofitnog sektora trebalo bi da ima utvrđenu:

svrhu svog prisustva na društvenim mrežama

polisu - okvirni dokument koji sadrži osnovna opredeljenja

strategiju koja prepoznaje korisnike i kako im prići

plan sprovođenja koji sadrži način pripreme sadržaja

procenu potrebnih troškova, koliko god je korišćenje društvenih mreža skoro
besplatno

plan praćenja i merenja rezultata

proces redovnog ocenjivanja i vrednovanja kako bi se nastavilo sa uspešnim a
napustile neuspešne aktivnosti
Svrha
Svaka organizavija treba da se upita da li i zbog čega uopšte želi da koristi društvene
mreže u svom radu. Odgovor na ovo naizgled jednostavno pitanje dobar je temelj za sve
naredne korake u korišćenju duštvenih mreža.
Polisa
Polisa je okvirni dokument koja određuje pravac delovanja i rukovodeće principe u
određenoj oblasti.
Često zaboravljeno pitanje kod rada na društvenim mrežama je "zašto"? Zašto pokrenuti
stranicu na Fejsbuku? Zašto postavljate albume fotografija a ne video zapise? Možda
najvažnije: zašto bi neko želeeo da bude u vezi sa vama? Zašto bi neko želeo da pokaže
da mu se dopada vaša stranica ili zašto bi vas pratio na Tviteru?
Prilikom izrade polise kao osnove za angažman na društvenim mrežama organizacije
treba da daju odgovore na jedan broj pitanja:










Šta vašu organizaciju čini posebnom? Zbog čega ona uopšte postoji?
Šta organizacija nudi? Po čemu se razlikuje od drugih?
Imate li dalekosežnu viziju razvoja organizacije i kako se društvene mreže mogu
koristiti za njeno ostvarenje?
Zašto odsustvo sa društvenih mreža može biti problem za organizaciju?
Koji su ciljevi organizacije u prostoru društvenih medija?
Na koga se u organizaciji polisa odnosi?
Sa kim želite da komunicirate?
Šta treba da znate o svojim očekivanim pratiocima?
Šta su merila uspeha? Koji su krajnji ciljevi?
Koje su ključne poruke koje želite uputiti?
u neprofitnom sektoru
80
Dobro izrađena polisa sadrži vrednosti organizacije i ciljeve korišćenja društvenih mreža i
naznačava uloge i odgovornost koje će oni koji je sprovode imati.
Strategija
Nije dovoljno samo biti prisutan na društvenim mrežama. Ako organizacija želi da ostvari
nekakav uspeh, treba da ozbiljno utvrdi kako će se pojaviti i kako će postati zapažena.
Strategija prisustva na društvenim medijima zaslužuje istu pažnju kao i bilo koja druga
strategija nastupa pred drugima.
Velike organizacije verovatno već imaju svoju generalnu strategiju komunikacije koje
treba da budu osnova za izradi strategije nastupa na društvenim mrežama. One koje to
nemaju treba da pripreme odvojene dokumente.
Strategija takođe treba da odgovori na zahtevan skup pitanja kao što su:





















Šta treba učiniti za delotvornu komunikaciju
sa pratiocima?
Gde najčešće privlačite najviše pažnje?
Koje platforme koristiti i kako?
Kako ćete povezati različite kanale?
Postoje li jasne smernice i procedure koje
definišu postupke?
Ko unutar organizacije je odgovoran za koji
kanal?
Koje informacije mogu ugroziti identitet organizacije?
Da li objavljujete sadržaje koji su isključivo vezani za osnovnu delatnost ili se vidik
širi na druge teme?
Da li je neophodno obezbediti saglasnost svih koji su pomenuti (citirani,
snimljeni...)?
Koji sadržaji su prikladni a koji neprikladni?
Na koji način se uklanja neprikladan sadržaj?
Na koji način se autor neprikladnog sadržaja obaveštava o uklanjanju
Kako će se štititi poverljive informacije?
Koje informacije o sebi su članovi ovlašćeni da razmenjuju?
Postoje li zakonske odredbe koje treba imati u vidu?
Kako napraviti razliku izmedju ličnog i poslovnog?
Koje korake treba preduzeti da se održi granica između ličnog i poslovnog?
Da li će članovi imati obavezu da na svojim ličnim profilima naglašavaju da su to
njihovi lični stavovi?
Koji resursi su neophodni za uspešan rad?
Ko će biti zadužen za nadgledanje procesa?
Koliko često i kada će se vršiti vrednovanje rezultata?
Najbolji način da svi zainteresovani budu aktivno prisutni na vašim mrežama i da ih
koriste u skladu sa strateškim opredeljenjem koje je organizacija usvojila je da se
strategija radi uključivanjem što je moguće većeg broja ljudi. To se može uraditi kroz
radionicu, dokument koji će se zajednički raditi (neka vrsta 'viki" dokumenta), seriju
formalnih pa i sastanaka ili na neki drugi kreativan način.
Odluku o tome koje medije koristiti treba doneti u skladu sa ciljevima, ciljnom grupom,
raspoloživim volonterskim i profesionalnim ljudskim resursima, materijalnim i
finansijskim sredstvima. Svaka odluka treba da bude u saglasnosti sa sveukupnom
strategijom komunikacija, kako principijelno, tako i u konkretnim detaljima kao što su
poruke, ton, podaci i pristup.
Društvene mreže
81
Angažman na društvenim mrežama nije jednosmerno slanje poruka već razgovor, što
podrazumeva barem dve strane. Organizacije treba da nađu način kojim će privući i
angažovati pratioce i držati ih zainteresovanim i obaveštenim. Sa druge strane,
organizacija mora naći način da održi razgovor kada druga strana odgovori, posebno ako
je tražen odgovor na neko pitanje.
Sadržaje koji se postavljaju na društvene medije treba birati tako da zadovolje dva
osnovna uslova:

Da su od značaja za one kojima se obraćate. Kako su organizacije neprofitnog
sektora organizovane oko nekog posebno cilja, većina njih misli da samim tim
zaslužuju sveopštu pažnju. To je velika zamka jer je situacija upravo obrnuta: zbog
mnogih razloga, potrebno je uložiti puno znanja i napora kako bi se posetioci
privukli i zainteresovali za postavljeni sadržaj. Da bi se to postiglo, neophodno je
veoma dobro poznavati motivaciju i potrebe ciljne grupe

Da su od značaja za ostvarenje ciljeva organizacije. Društvene mreže ne služe
zabavi, barem kada je o organizacijama reč. Prisustvo na njima treba da doprinese
postizanju uspeha, bilo da je to predstavljanje aktivnosti, borba za određena
ubeđenja, privlačenje većeg broja članova ili darodavaca ili nešto drugo
odgovarajućeg značaja. Uobičajeni nedostatak raznovrsnih resursa ne dozvoljava
luksuz propuštanja uspešnog korišćenja društvenih mreža.
Strategija korišćenja društvenih mreža, koliko god bila ozbiljno i kvalitetno pripremljena,
ipak je samo dokument koji može da pokaže različite nedostatke i de pruži
zadovoljavajuće rezultate zbog ko zna kojih razloga. Stoga je neophodno nadgledati
njeno sprovođenje i biti spreman za prilagođavanje i promene u hodu.
Plan sprovođenja
Sada kada ste utvrdili ciljeve, treba opredeliti kojim konkretnim koracima će se oni
ostvariti. Plan sadrži konkretne korake na postavljanju naloga i njegovom uspešnom
korišćenju. Svaki plan treba da navede akcije, rokove, zaduženja, pokazatelje uspeha i
raspoložive resurse.
Kod



izrade plana, dobro je odgovoriti na sledeća pitanja:
Kako pokrenuti aktivnost na pojedinim mrežama?
Koji su koraci u planiranju, pripremi, probnom radu i pri punoj angažovanosti?
Ko je glavni zadužen a ko nosilac svakog pojedinačnog posla? Preporučljivo je
odrediti najmanje jednu osobu koja će biti zadužena za sprovođenje strategije.
Određivanje jasnih zaduženja i odgovornosti svakog od učesnika sprovođenja strategije
uvećaće delotvornost i upravljanje procesima. Jasne smernice koje utvrđuju šta se od
koga očekuje mogu preduprediti štetu i neželjene posledice. Što je plan konkretniji, to će
biti lakše sprovesti ga.
Praćenje i merenje rezultata
Kao i za svaku drugu aktivnost, treba se zapitati da li prisustvo na društvenim mrežama
donosi neku korist organizaciji ili ne, da li se isplati napor koji organizacija ulaže? Da bi to
znala, organizacija mora što bolje i preciznije utvrditi ciljeve i pokazatelje koji će dati
odgovore na ova pitanja, te redovno meriti ostvareni rezultati.
u neprofitnom sektoru
82
Valja



se zapitati:
Šta i kako ćete meriti?
Kako ćete sebe ubediti da ste na dobrom putu da ostvarite svoje ciljeve?
Koje mere treba preduzeti da se izvrši jednostavna korekcija plana na osnovu
rezultata?
Postoje razna merila uspeha prisustva na društvenim mrežama. Bez obzira koje se podaci
sakupljaju, mora se najpre znati da su pokazatelji međusobno povezani i da se najbolja
ocena dobije kada se zajedno sagledavaju.
Uspešnost prisustva na društvenim mrežama može se utvrditi na osnovu:

Broja poseta nekom sadržaju. Najbolji primer za ovo je broj čitalaca bloga. Ovaj
podatak lako se može dobiti analitičkim sredstvima koje nudi Gugl ili Fejsbuk.
Takva informacija je važna jer pokazuje do kog broja čitalaca je sadržaj dopreo.

Broj pratilaca na mreži. Ovaj podatak govori o veličini grupe ljudi koja nekoga
podržava. On daje jasnu poruku o tome koliko ljudi smatra da je korisnik mreže
kvaliteta i zato želi da redovno saznaje o njegovim aktivnostima.


Broja uključenih pratilaca. Sama poseta nekom sadržaju i njegovo čitanje nisu
dovoljni. Pravi pokazatelj uspeha je uključivanje posetilaca: njihovi komentari,
podrška, prosleđivanje poruke drugima...
Ostvarenih razgovora. Intenzitet razmene mišljenja, ažurnost u odgovaranju,
davanje potrebnih odgovora i postavljanje pravih pitanja od velike su koristi za
uspešnost delovanja.
Kod ocene uspeha, ne treba se opterećivati brojkama. Nekoliko odabranih pokazatelja
koji se redovno proveravaju daju bolju sliku nego gomila nabacanih podataka.
Dostupnost nekih podataka ne znači da im je važnost značajna.
Ako ne postoji kvalitetan sistem merenja rezultata, organizacija neće znati da li i kako
ostvaruje svoje ciljeve i da li nešto treba učiniti da se postigne (još) bolji učinak.
Kvalitetno vrednovanje rezultata daće smernice za akciju na poboljšanju nedovoljno
uspešnih procesa i održavanju onih koje to jesu.
Društvene mreže
83
Kako dalje?
Poslednjih nekoliko godina prisutan je izuzetan razvoj i masovno korišćenje društvenih
mreža u korist društvenih promena. Njihova mogućnost da dosegnu do širokog kruga
pojedinaca i organizacija i prenesu značajne poruke čini ih veoma pogodnim za napredak
u delovanju organizacija neprofitnog sektora. No, i dalje su otvorena pitanja koliko su
zaista delotvorne i šta učiniti da budu još uspešnije.
Tehnologija se stalno razvija, kao i interesovanja i način funkcionisanja pojedinaca i
organizacija. Stoga se nove platforme društvenih mreža svakodnevno javljaju a
postojeće tragaju za novim sadržajima kojima obogaćuju svoju ponudu. To dovodi
organizacije neprofitnog sektoru u situaciju da budu stalno pažljivi u osmatranju
društvenih mreža kako bi koristili one koje im najbolje mogu pomoći da ostvare svoje
ciljeve. Takodje, brzina usvajanja novih aplikacija i mreža može biti jedan od ključnih
činilaca bolje pristupnosti i šireg uticaja organizacije.
Finansiranje
Sve veće mogućnosti da se korišćenjem društvenih mreža utiče na napredak zajednice,
privuku novi donatori i posluje preko Interneta doneli su nove oblike finansiranja
nevladinog sektora. Organizacije sada mogu da se oprobaju u finansiranju preko
Interneta ("website fundraising", poznatim i kao "e-relationship marketing", "emarketing" ili "e-philantropy"). Za ovo je potrebna promena pristupa - organizacije svoje
donatore treba da posmatraju kao partnere u procesu ostvarenja svoje misije. Internet
stranice stoga treba osmisliti sa naglaskom na angaživanje umesto statičkih stranica na
kojima samo stoji dugme "donirajte ovde", što je dugo bio slučaj na stranicama
organizacija neprofitnog sektora (nažalost ne baš tako čest slučaj u nas). Način da se
postigne rezultat je da se proces doniranja maksimalno pojednostavi, da se računa na
veliki broj malih donacija običnih ljudi umesto čekanja da se pojavi veliki donator, da se
što jasnije naglasi razlog darodavstva, potreba za pomoći i rezultat koji se želi postići, te
da se sa svake stranice i konkretne akcije obezbedi poseban link (umesto očekivanja da
se "baca u bunar").
Zanimljiv je primer je organizacija Kiva koja u borbi protiv siromaštva koristi svoju
Internet stranicu www.kiva.org da poveže one koji žele da pomognu ljudima u nezavidnoj
situaciji i one koji imaju ideju kako da naprave napredak u svom životu ali nemaju
sredstava da to i ostvare. Svakom donatoru je na raspolaganju uvid u sve ponuđene
projekte. Oni sami biraju koji žele da podrže, iznosom koji imaju. Kontakt sa donacijom
podrazumeva praćenje projekta, kako tokom sakupljanja neophodnih sredstava tako i
tokom njegove realizacije. Ponuđač projekta ima obavezu da vraća kredit, koji se onda
odlaže na ličnom "kiva kreditu" a darodavac može u svakom trenutku odlučiti kako i gde
dalje želi da uloži ta sredstva. Korisnici sredstava se podstiču da koriste video snimke,
fotografije i blog da izveste o napretku svog projekta a svi uključeni mogu se uključiti u
komentarisanje i davanje preporuka i promociju rezultata na društvenim mrežama.
Najveći broj darodavaca je aktivan u praćenju novca koji je dodelio projektima, prati
njihovu realizaciju, ostvaruje određeni stepen 'vlasništva' nad projektom, ima mogućnost
da razmenjuje mišljenja, simpatije i preporuke sa drugima...
u neprofitnom sektoru
84
Kod nas se već duže vreme koristi sakupljanje fondova slanjem SMS poruka. Mada je ovo
izum poslovnog sektora kod nas (razne nagradne igre, ankete, glasanja za "prvi glas" i
rialiti programe u kojima je cena poruke značajno veća od uobičajene), kampanje
sakupljanja sredstava za humanitarne svrhe ostvaruju solidan uspeh. Primer ovakve
kampanje je "Jedan u milion"118 Fondacije "Ana i Vlade Divac". Osnovna ideja kampanje
je da se iz godine u godinu, okupi milion ljudi i donira 1 EUR mesečno (12 EUR godišnje).
Sva sredstva prikupljena u kampanji „Jedan u milion“ biće uložena u poboljšanje uslova
za školovanje dece kroz nabavku opreme i rekonstrukciju osnovnih škola širom Srbije.
Načini da se angažuju donatori obuhvataju usredsređivanje na prioritetne ciljne grupe,
kvalitetnu interakciju sa tim grupama, zadovoljavanje potreba članova i partnera, širinu
akcije i maksimalno korišćenje mogućnosti koje sobom donosi tehnologija. Posebno je
važno obratiti pažnju na kvalitet sadržaja i što više mogućnosti za interakciju sa
posetiocima.
Regrutovanje
Popularnost društvenih medija pruža puno pogodnosti u procesu regrutovanja u odnosu
na tradicionalne medije, bilo da se radi o profesionalcima ili volonterima, organizacijama
neprofitnog sektora ili preduzećima. Korišćenje društvenih mreža u procesu regrutovanja
obično se zove "društveno regrutovanje" a definiše se po Džejkobsu (2009) kao
"pouzdane odluke kod zapošljavanja donete aktivnim korišćenjem Internet tehnologija
kojima se gradi razumevanje između poslodavaca/regrutera i onih koji pasivno ili aktivno
traže angažman". Društvene mreže nude mogućnosti pretraživanja čijim korišćenjem
regruteri mogu lako pronaći kandidate koji poseduju specifična znanja i veštine.
Umesto komplikovanih tradicionalnih načina
regrutovanja novih članova, bilo da su profesionalci ili volonteri, koji karakteriše listanje
velikog broja suvoparnih, često zbrkanih
biografija, poslovne i neprofitne organizacije sve
češće se okreću društvenim mrežama na kojima
oglašavaju ponude za angažovanje, tragaju za
kandidatima i nalaze podatke koji im daju
kvalitetnu sliku o njima.
Najpogodniji društveni medij za regrutovanje novih članova je svakako LinkdIn. On je
koncipiran tako da u prvi plan stavlja informacije o profesionalnom angažovanju,
obrazovanju, iskustvu i rezultatima koje su pojedinci (i organizacije) ostvarili.
Međutim, u poslednje vreme oni koji su zaduženi za rukovođenje ljudskim resursima sve
više pregledaju i naloge kandidata na drugim društvenim mrežama. Zanimljiva slika se
može stvoriti o svakome kroz saznavanje šta on voli ili ne voli, da li i šta čita, gleda, piše,
koga prati a ko njega prati, koje više ciljeve zagovara i bori se sa njih, gde putuje, itd.
Javljaju se čak i oni koji pozivaju kandidate da im pošalju direktnu poruku na Tviteru
(koja ima samo 140 karaktera što je poseban izazov jer tako malim tekstom treba se
kvalitetno predstaviti) ili video u trajanju od samo 6 sekundi! Primer je kompanija
Enterasys119 iz Bostona, SAD koja se bavi mrežnom infrastrukturom. Februara 2013.
godine oni su regrutovali stručnjaka za marketing društvenih medija. Kroz Tviter su
objavili konkurs a kandidati su mogli da se prijave samo slanjem tvita sa haštagom
#socialCV. Jedan od uslova bio je da kandidati imaju više od 1.000 pratilaca na Tviteru.
118
119
http://www.fondacijadivac.org/Ana-i-Vlade-Divac/169/Posalji-SMS.shtml
www.enterasys.com ili @Enterasys
Društvene mreže
85
Ovo je svakako vrlo spefifičan primer jer se tražio kandidat sa posebnim znanjem i
iskustvom. Medjutim, na ličnom nivou, ovakvi primeri nam govore da treba da budemo
vrlo obazrivi u komunikaciji na društvenim mrežama jer lako možemo nezgrapnim
sadržajima da urušimo sopstveni integritet. Na organizacionom nivou, treba razmotriti
korišćenje društvenih mreža za delotvorno i jednostavno, bez papira regrutovanje i
sakupljanje korisnih podataka o kandidatima.
Literatura
Pitanje korišćenja društvenih mreža u neprofitnom sektoru nedovoljno je istraženo u
literaturi, ne samo kod nas nego i u svetu. Pored jednog broja naučnih radova, ova tema
prisutna je ili kao prateća kada se govori o drugim aspektima društvenih mreža (najviše
njihova upotreba u politici, medijima ili poslovnom sektoru) ili aktivnosti neprofitnog
sektora, ili se njome bavi jedan broj organizacija kroz svoje blogove. Kao korisni
izdvajaju se:

Nonprofit Tech 2.0 Blog (nonprofitorgs.wordpress.com)

Beth Kanter's Blog (www.bethkanter.org)

Katya Andresen: Nonprofit Marketing Blog (www.nonprofitmarketingblog.com)

Social Media for Nonprofits (www.rositacortez.com)

Social Media For Nonprofits (socialmedia4nonprofits.org)

Mashable (mashable.com/social-media/)

Nonprofit Tech for Good (http://www.nptechforgood.com/)

Nonprofit marketing community (http://nonprofitmarcommunity.com/)

Social media examiner (www.socialmediaexaminer.com)
Takodje, postoji solidan broj prezentacije na društvenoj mreži Slideshare koje su
specifično posvećene predstavljanju ovog odnosa.
u neprofitnom sektoru
86
Društvene mreže
87
Društvene mreže i marketing
Marketing kroz društvene mreže je fraza koja se sve češće čuje u poslovnom, pa i u
svetu neprofitnog sektora. To svakako nisu samo reklame koje se vrte sa strane skoro
svake Internet stranice, pa i onih na društvenim medijima, ali ni nešto izezetno teško
čime se ne može lako ovladati.
Marketing kroz društvene mreže obuhvata metode kojima se unapređuje ugled i robna
marka i gradi uticaj na trenutne i buduće kupce, poštovaoce i pratioce. Njime se na
kvalitetan način predstavljaju proizvodi, usluge, pojedinci, preduzeća, organizacije ili
društvene teme korišćenjem društvenim medija.
Veliki deo populacije kojima se organizacije neprofitnog sektora obraćaju čine takozvanu
"milenijumsku" generaciju - one rođene između 1980. i 2000. godine. Oni su svakako
najaktivniji korisnici društvenih mreža, tako da je neophodno koristiti njihove pogodnosti
kako bi se neposredno doseglo do njih.
Građenje robne marke obuhvata sveukupno iskustvo koje bilo ko ima o organizaciji. To
uključuje misiju, osobenost, volontere koji je čine, aktivnosti, obećanja koja daje i
mogućnost da ih ispuni. Robna marka stalno podseća na to šta je u stvari organizacija,
šta želi da postigne i zašto, kao i na razloge zbog kojih je treba podržati.
Ovu








vrstu marketinga pojedinci i organizacije najviše koriste za:
Upoznavanje javnosti sa proizvodom ili robnom markom
Uspostavljanje i gajenje veza sa korisnicima društvenim mreža
Održavanje i jačanje ugleda
Uvećanje broja posetilaca Internet stranice
Širenje pozitivnih glasina o organizaciji, proizvodu, usluzi ili osobi
Dobijanje informacija o tome šta kupci, poštovaoci i pratioci žele
Pridobijanje vodeće uloge na tržištu
Povezivanje ljudi sa aktivnostima van Interneta
U bliskoj budućnosti više nećemo tražiti proizvode i usluge već će one tražiti nas putem
društvenih mreža.
Kroz društvene mreže, robna marka se lakše personalizuje i poruke koje je potvrđuju se
prenose na opušten način, manje formalnim ali ipak vrlo delotvoran način. Time se
dodatno jača identitet.
Marketing kroz društvene mreže pomaže da se dopre do onih koji na drugi način ne bi ni
čuli o organizaciji, proizvodu, usluzi ili pojedincu. Sve to postaje prisnije, prepoznatljivo i
lakše prihvatljivo običnim ljudima. Dok pojedinci koriste društvene medije da se raspitaju
o nekom proizvodu ili usluzi pre nego što odluče o kupovini, preduzeća i organizacije
mogu ih iskoristiti da saznaju koje su potrebe i želje kupaca i kako se ponaša
konkurencija.
Procenjuje se da će do 2017. godine marketing na društvenim mrežama donositi 11
milijardi dolara. Nekoliko statističkih podataka potvrđuje potencijal koji ova vrsta
marketinga nosi:
u neprofitnom sektoru
88






80% Tviter aktivnosti odvija se na mobilnim uređajima. Ako korisnik ima loše
iskustvo kao potrošač, vest o tome može se odmah proneti Internetom
25% svih rezultata Internet pretraga za 20 najvećih svetskih robnih marki vode
direktno na sadržaje osmišljene od samih korisnika, a ne tih preduzeća
78% potrošača veruje preporukama svojih prijatelja dok samo njih 14% veruje
reklamama, a prosečna osoba koja koristi društvene mreže ima oko 53 prijatelja
36% potrošača misli pozitivnije o preduzećima koja imaju blog
50% korisnika pametnih mobilnih telefona kupilo je nešto preko njih
85% pratilaca robnih marki na Fejsbuku preporučuje ih drugima
Osnovni principi marketinga kroz društvene mreže obuhvataju:

Mišljenje potrošača je vrlo važno. U realnom svetu "od usta do usta" a na
društvenim mrežama komentari i ocene uveliko oblikuju mišljenje o nekom
proizvodu ili usluzi jer ljudi teže da poslušaju mišljenje drugih umesto da samo
slepo veruju reklamama prozivođača. A ključ svake kampanje društvenog
marketinga je da drugi budu promoteri proizvoda. Kod organizacija neprofitnog
sektora, ovo znači da se glas o njihovom radu treba prenositi kroz društvene medije
ne samo na njihovim nalozima, nego i kroz komentare i prenošenje sadržaja na
naloge članova, posmatrača i posetilaca.

Osigurati zadovoljstvo potrošača. Pozitivne ocene pomažu da se preporuči
proizvod ili usluga. One negativne treba preokrenuti u sopstvenu korist brzim
odgovorom, prihvatanjem odgovornosti za grešku ili objašnjavanjem situacije i
akcijom da se stanje popravi. U svakom slučaju treba učestvovati u raspravi o
kvalitetu, ali ne tvrdoglavo braneći svoj stav što može biti veoma uznemirujuće.
Ako se pravilno reaguje, obezbeđuje se i zadovoljstvo potrošača i veća vidljivost na
društvenim mrežama. Organizacije neprofitnog sektora treba aktivno da prate
reakcije na svoje kampanje i aktivnosti i pojačaju svoju aktivnost za vreme dok se
one odvijaju.

Slušati i odgovoriti. Marketing na društvenim mrežama podrazumeva
osluškivanje i odgovor nasuprot jednostavnom prenošenju poruka. Neophodno je
aktivno se uključiti u protok na društvenim mrežama. Komentari će se pojaviti kao
reakcija na sadržaj, a za očekivanje je i da se razni forumi, prostori za ćaskanje i
neposredna komunikacija među posetiocima iskoriste za komentarisanje.
Neprofotne organizacije moraju biti prisutne i aktivne. Dobra ideja je da se
organizuje vebinar120 za koji bi široko pozvali na učešće. Tema može biti vezana za
neko važno pitanje, a sadržaj može jasno predstaviti rad i dostignuća organizacije.

Predanost. Uspešan marketing na društvenim mrežama traži puno vremena, truda
i strpljenja. Potrebno je dosta napora da se uveća značaj na mreži, ali pozitivan rezultat će zasigurno doći. Koliko god to zahtevalo predan angažman ljudskih resursa,
neprofitne organizacije moraju naći način da obezbede dovoljno dobrovoljaca i/ili
profesionalog osoblja koji će podržavati prisustvo na društvenim mrežama.
120
Ukratko, vebinar (webinar, takođe i "webcast") je seminar na Internetu. Domaćin uživo vodi
pozvanu grupu slušalaca emitujući sadržaj - prezentacije, video zapise, Internet stranice,
ankete ili drugi multimedija sadržaj. Učesnicima, koji mogu biti bilo gde na svetu, omogućeno je
da komentarišu i postavljaju pitanja u realnom vremenu.
Društvene mreže
89
Društveni mediji su mesto na kojima se odigrava marketing. Profil na Fejsbuku može
pružiti puno mogućnosti za uspeh jer dozvoljava postavljanje obilja podataka. Tviter, sa
druga strane, dozvoljava kratke i sažete poruke koje mogu lakše privući pažnju ako se
nastupi kreativno i izazovno. I jedno i drugo obezbeđuje dobru osnovu za marketing zbog
oblija veza koje podrazumevaju. Jutjub takođe može izuzetno doprineti jer omogućava
postavljanje video zapisa koji verno mogu predstaviti aktivnost organizacija neprofitnog
sektora, isto kao što Flikr, Instagram i Pinterest to obezbeđuju za fotografije. LinkdIn je
dobar medij za ozbiljno i kvalitetno predstavljanje poslovnim sektoru.
Jačanjem društvenih mreža, tradicionalni procesi komunikacije su se uveliko
demokratizovali. Smanjena je presudna uloga službi za marketing i odnose sa javnošću
nauštrb sve većeg doprinosa koji imaju pojedinci i zajednice na Internetu koji
osmišljavaju, čitaju i prosleđuju blogove, tvitove, sadržaje na Fejsbuku, video zapise,
fotografije i druge sadržaje. Komunikacija o firmama, organizacijama, institucijama i
drugim strukturama društva sve više se odvija bez neposrednog učešće njih samih; sve
više drugi utiču na njihov imidž. To posebno važi za organizacije neprofitnog sektora koje
obično nemaju dovoljno resursa za kvalitetno osmišljavanje i vođenje marketinških
kampanja.
Sa druge strane, danas jedan duhoviti tvit, jedan pametan blog, jedna kreativna anketa
ili ubedljiv video zapis koji se prijateljima i pratiocima šalje klikom miša može delovati
kao grudva koja izaziva lavinu i uništiti dugo građen identitet ili pažljivo pripremanu
kampanju ili proizvod.
Najbolji primer za to desio se još 2009. godine, kada se gitara kanadskog pop-folk
muzičara Dejva Kerola slomila tokom leta kompanijom Junajted Erlajns. Razočarani
Kerol, pogotovo načinom na koji ovo preduzeće nije odgovorilo na njegov protest, snimio
je muzički video "Junajted lomi gitare"121 koji na vrlo negativan način predstavlja ovu
kompaniju i postavio ga na Jutjub. Ovaj video do sada je videlo preko 13 miliona
posetilaca. Tajm ga je proglasio jednim od najboljih Jutjub video zapisa. Junajted je
postao tema za kritiku na mnogim mrežama, ugled im je drastično pao. Kada se na
Internet pretraživačima traži "junajted" prvi link koji se pojavi je Kerolova pesma.
Junajted nikada nije javno komentarisao video, a Kerol je snimio još dva spota na istu
temu, drži predavanja o odnosu prema kupcima i čak je izdao knjigu "Snaga jednog glasa
u eri društvenih medija"122!
Sa druge strane, poznati ljudi koriste društvene mreže za dodatnu zaradu, slično
učestvovanju i reklamiranju proizvoda na drugim medijima, naplati intervjua, predavanja
ili pojavljivanja na raznoraznim aktivnostima. Televizijska zvezda Kim Kardašijan ima
više od 18 miliona pratilaca na Tviteru, a za jedan tvit od 140 znakova ponekad zna da
primi i do 7.000 funti, dok fudbaler Vejn Runi objavljuje unapred pripremljene reklame za
preduzeće "Najk"123. Kod nas je poznat primer pojedinih uticajnih blogera koji pohvalno
pišu o pojedinim proizvodima ili preduzećima, što je zabašurena reklama i nova vrsta
skrivenog reklamiranja.
Marketing kroz društvene mreže je veoma delotvoran kanal za postizanje uspeha koji ne
zahteva previše ulaganja (sem ljudskih resursa koje svakako treba uložiti u marketing).
Organizacije neprofitnog sektora, koje redovno kubure sa sredstvima, svakako bi trebalo
da razrade ovu vrstu marketinga i što više je koriste.
121
United Breaks Guitars, Jutjub video http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Carrol D. (2013). United Breaks Guitars: The power of one voice in the age of social media,
može se preuzeti sa http://www.davecarrollmusic.com/book/
123
http://www.b92.net/tehnopolis/vesti.php?yyyy=2013&mm=07&nav_id=729663
122
u neprofitnom sektoru
90
Društvene mreže
91
Zaključak
Korisnici Interneta tradicionalno su veliku svetsku mrežu upotrebljavali kako bi
preuzimali sadržaj koji je nudila: čitali su, gledali, saznavali, učili, kupovali... Danas se
sve više on-lajn mediji kao što su stranice za razmenu sadržaja, blogovi, društvene
mreže ili viki dokumenti koriste za izradu, doradu, razmenu i razgovor o njihovim
sadržajima. Fenomen društvenih medija danas tako može značajno uticati na ugled,
položaj, podršku pojedinaca, a kod organizacija čak i opstanak.
Informaciono - komunikacione tehnologije donele su mnoge koristi neprofitnom sektoru.
Društvene mreže su možda sledeći korak koji im može pomoći da ispune svoju društvenu
ulogu. Te nove tehnologije i njihove mogućnosti ne mogu i ne treba da potpuno zamene
tradicionalne oblike rada već da im se pridodaju kako bi organizacije unapredile javnost u
radu i ostvarile bolje sadejstvo sa okruženjem na mnogo dinamičniji način.
Društvene mreže su nova i moderna
mogućnost koju organizacije neprofitnog
sektora mogu da iskoriste da unaprede rad
u oblastima koje su opredelile kao važne.
Veliki broj organizacija u poslovnom
sektoru, organima vlasti i neprofitnom
sektoru već je prihvatio društvene mreže,
ali mnoga pitanja o njihovom korišćenju
ostala su još nedovoljno odgovorena. Neke
vođe u neprofitnom sektoru još izbegavaju
ili ignorišu ovaj oblik delovanja jer ga ne
razumeju, ne shvataju koje oblike može
uzeti i kako ga koristiti.
Bolje razumevanje razloga i načina korišćenja društvenih medija može pomoći
organizacijama neprofitnog sektora da usvoje strategije koje će im pomoći u postizanju
održivosti. Za očekivanje je da će korišćenjem društvenih medija i organizacije i
zajednica u kojoj deluju imati koristi. Ipak, vrednovanje koliku korist takvi novi odnosi
donose ostaje veoma težak izazov.
Svaka organizacija treba da donese svoju odluku da li želi da ozbiljno pristupi i učestvuje
u društvenim mrežama ili će nastaviti da ih ignoriše ili površno koristi. Kakva god odluka
bila, ona ima ogroman uticaj na budućnost organizacije.
u neprofitnom sektoru
92
Korisni linkovi
Internet nudi ogromnu količinu informacija. No, pored toga što se na njemu može naći
skoro sve, često je traganje za potrebnom informacijom otežano prevelikom količinom
svega i svačega.
Lista linkova u prilogu je jedan predlog korisnih stranica koje mogu pomoći u daljem radu
na ovoj temi.
On-lajn baza podataka o polisama za korišćenje društvenih mreža
http://socialmediagovernance.com/policies.php
Strategije korišćenja društvenih mreža
Alexa analitika Interneta: http://www.alexa.com
Hootsuite social media dashboard: http://hootsuite.com
SurveyMonkey: http://www.surveymonkey.com
Alati za rad sa novim medijima
New media toolkit: http://newmediatoolkit.org/social-media-training/
Zbirka knjiga o finansiranju preko Interneta za neprofitni sektor
http://www.fundraising123.org/online-fundraising-guides-and-ebooks
Proizvodnja video sadržaja
Animoto video slideshow service: http://animoto.com/
Xtra Normal animated video service: http://www.xtranormal.com/
Analitika
Google Analytics for web: http://google.com/analytics
Rečnik Internet slenga
http://www.Internetslang.com/
Drugi resursi
Google Grant program for free Google AdWords credit (not-for-profits):
http://www.google.com.au/grants/
Društvene mreže
93
Korišćena literatura
Balance Interactive i IdealWare. (2011). The Nonprofit Social Media Decision Guide.
Preuzeto sa www.idealware.org/reports/nonprofit-social-media-decision-guide
Baron A. (2009). Social media for social good. Preuzeto sa
http://www.google.com/url?q=http://nethope.org/images/uploads/casestudies/Social%2
520Media%2520for%2520Social%2520Good.pdf&sa=U&ei=JvkVUrjGMOLi4APCuYC4BQ&
ved=0CCMQFjAC&usg=AFQjCNEBfDwJJe_VJ53EzCIM-x5WbxL8qw
Brogan C. (2010). Social Media 101: Tactics and tips to develop your business online.
Wiley, SAD
Executive Group. (2013). Istraživanje trendova i tendencija u upotrebi društvenih mreža
u komunikacijama kompanija u Srbiji. Preuzeto sa
www.eg.rs/digitalsafari/Digital_Safari_EG.pdf
Facebook. (2013). Building your presence with Facebook Pages: A guide for causes and
nonprofits, Preuzeto sa https://fb-public.box.com/s/8dxyv66biabfnesvr3jj
Hrvatski Telekom. (2011). e-bonton - Priručnik za lepo ponašanje na društvenim
mrežama. Preuzeto sa http://www.t.ht.hr/odgovornost/pdf/e_bonton.pdf
Jenkins H., Clinton K., Purushotma R., Robiso A. J., Weigel M. (2006). Confronting the
challenges of participatory culture: Media education for the 21st century (white paper).
Preuzeto sa http://www.newmedialiteracies.org/wpcontent/uploads/pdfs/NMLWhitePaper.pdf
Kietzman J. H., Hermkens K., McCarthy I. P., Silvestre B. S., (2011). Social media? Get
serious! Understanding the functional building blocks of social media. Segal Graduate
School of Business, Simon Fraser University, Vankuver, Kanada
Marić R. (2008). Menadžment neprofitnih organizacija. Beogradska poslovna škola, Srbija
Paunović Ž. (2011). Neprofitne organizacije - prilog pojmovnom razjašnjenju. Fakultet
političkih nauka, Beograd, Srbija
Republika Srbija, Republički zavod za statistiku. (2012). Statistički godišnjak Republike
Srbije, 2012. Srbija
Republika Srbija, Republički zavod za statistiku. (2012). Upotreba informaciono komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2012. Srbija
Sagolia D. (2009). 140 characters: A Style Guide for the Short Form. Wiley, SAD
Sandre A. (2013). Twitter for diplomats. Diplo Foundation Switzerland and Instituto
Diplomatico, Italy
u neprofitnom sektoru
94
Sutherland K. (2013). Social media and not-for-profits: Three important findings.
Preuzeto sa http://www.pria.com.au/priablog/social-media-and-not-for-profits-threeimportant-findings#!
World Economic Forum. (2013). Global Information Technology Report 2013. Preuzeto sa
http://www3.weforum.org/docs/WEF_GITR_Report_2013.pdf
Young J. (2012). The Current Status of Social Media use among Nonprofit Human Service
Organizations: An Exploratory Study. Virginia Commonwealth University, Richmond, SAD
Youtube. (2013). Playbook Guide: YouTube for Nonprofits. Preuzeto sa
http://www.youtube.com/yt/advertise/medias/pdfs/playbook-for-good.pdf
Društvene mreže
95
Sadržaj
Uvod
1
Društvene mreže
3
Šta su društvene mreže a šta društveni mediji?
Internet trendovi
Korišćenje sredstava informaciono - komunikacionih tehnologija u Srbiji
Problemi sa društvenim mrežama
Pristup i bezbednost
Privatnost
Otuđenje i zavisnost
Pouzdanost
Društvene mreže u drugim sektorima društva
Društvene mreže u politici i organima vlasti
Društvene mreže u poslovnom sektoru
Društvene mreže i tradicionalni mediji
Neprofitni sektor
Vrste organizacija neprofitnog sektora
Organizacije neprofitnog sektora u Srbiji
Veza neprofitnog sektora i društvenih mreža
Dobrobit korišćenja društvenih mreža u neprofitnom sektoru
Zagovaranje
Brzina reakcije
Obuhvatnost
Izazovi u korišćenju društvenih mreža
4
6
10
12
12
15
16
17
18
18
20
22
25
25
27
33
33
34
36
36
36
Učesnička kultura
39
Gradivni blokovi društvenih mreža
41
Identitet
Razgovori
Razmena
Prisustvo
Odnosi
Ugled
Grupe
Kako analizirati i koristiti ekologiju društvenih mreža?
Spoznaja
Pripadnost
Organizacija
Potraga
Funkcionalni blokovi u društvenim mrežama
u neprofitnom sektoru
42
43
43
44
45
46
47
48
48
49
49
49
49
96
Društvene mreže danas
Blog
Viki dokumenti (i Gugl dokumenti)
Fejsbuk
Tviter
Jutjub
LinkdIn
Skajp
Ostale mreže
Naše društvene mreže
Kako sa mrežama
Servisi za rukovanje društvenim mrežama
Prateći servisi društvenih mreža
Zanimljivosti
Kako neprofitni sektor koristi društvene mreže?
Pristup
Odnos sa korisnicima
Izazovi
Strateški pristup korišćenju društvenih mreža
Svrha
Polisa
Strategija
Plan sprovođenja
Praćenje i merenje rezultata
Kako dalje
Finansiranje
Regrutovanje
Literatura
51
52
55
56
59
62
63
64
65
69
70
71
71
72
75
76
76
78
79
79
79
80
81
81
83
83
84
85
Društvene mreže i marketing
87
Zaključak
91
Korisni linkovi
92
Korišćena literatura
93
Sadržaj
95
Društvene mreže
Milutin Milošević
Društvene mreže u neprofitnom sektoru
Izdavač
Milutin Milošević
Vlade Obradovića 4, Zemun
Obrada teksta i grafičko uređenje
Milutin Milošević
Štamparija
Plus, Beograd
Tiraž
100 primeraka
ISBN
978 - 86 - 917493 - 1 - 6
Beograd, februar 2014.
CIP - Каталогизација у публикацији
Народна библиотека Србије, Београд
061.2:316.472.4
МИЛОШЕВИЋ, Милутин, 1957Društvene mreže u neprofitnom sektoru /
Milutin Milošević. - Beograd : M. Milošević,
2014 (Beograd : Plus). - [100] str. : graf.
prikazi, tabele ; 25 cm
Tiraž 100. - Napomene i bibliografske
reference uz tekst. - Bibliografija: str.
[99-100].
ISBN 978-86-917493-1-6
a) Невладине организације - Друштвене мреже
COBISS.SR-ID 204544268
u neprofitnom sektoru
Društvene mreže
Download

Društvene mreže