Mediji i CSR: na koji način mediji
mogu biti društveno odgovorni
Siniša Djurić
Radna grupa UNGC za medije
30.11.2010.
Ili...
Šta znače društvena odgovornost u svetu
medija?
Da li se mediji razlikuju od drugih “igrača”
na sceni?
Kratko predstavljanje
Konsultant za CSR i održivi razvoj (Telenor, UNICEF,
GTZ, Partners for Democratic Change)
Konsultant i saradnik više kompanija i PR agencija
Učestvovao u organizaciji nagrade VIRTUS za
korporativnu filantropiju u Srbiji
Član žirija godišnjeg priznanja za društvenu
odgovornost magazina Ekonomist i nagrade za
društvenu odgovornost u BiH „DOBRO 09”
Učestvuje u brojnim CSR projektima i mrežama u Srbiji
i jugoistočnoj Evropi
Broker za partnerstva, član mreže IBLF u UK
Bez previše definicija: CSR...
DOP (CSR) je koncept u okviru koga kompanije integrišu
društvene izazove i one vezane za prirodnu okolinu, u
svoje poslovanje i interakciju sa svim akterima
(stakeholders), na dobrovoljnoj osnovi.
Bela knjiga, Evropska komisija
Koncept upravljanja kompanijom koji održava balans izmeñu
ekonomskih i socijalnih ciljeva u cilju uspostavljanja viših
standarda življenja, uz održavanje profitabilnosti kompanije, za
ljude u i van kompanije.
Jednostavno rečeno, DOP/CSR pomaže kompaniji da bude
odgovorna prema zajednici od koje dobija profit.
Najvažniji akteri (stejkholderi)
Vlasnici i investitori
Menadžeri
Zaposleni, sindikati
Potrošači, klijenti
Dobavljači
Nevladine organizacije
Šira zajednica
Vlada, državne ustanove
Mediji
Zašto mediji?
Mediji danas...
Predstavljaju jedan od najmoćnijih,
najuticajnijih sektora na svetu, ali istovremeno
institucije kojima se najmanje veruje (“kriza
poverenja”)
Ključno utiču na to kako javnost i političari
gledaju na koncept DOP-a i održivog razvoja i
direktno utiču na postavljanje prioriteta
Diktiraju trendove, “pobednike i gubitnike”
Prema “Good News & Bad: The Media, Corporate Social Responsibility
and Sustainable Development”, 2002
Ispitivanje poverenja – širom sveta, 2008.
Kome biste uopšteno verovali da govori istinu ili ne?
Poverenje da govore istinu
Doctors
80%
Scientists
14%
64%
Police
Journalists
10%
85%
Clergymen
Politicians
6%
91%
Teachers
Business Leaders
Ne veruje
23%
59%
25%
19%
13%
31%
62%
73%
79%
Kontradiktornost koja postoji
Kriza poverenja vs. ogroman uticaj
Dvostruka uloga medija
Kao prenosioci informacija (izveštavanje o
CSR-u)
Sam medij kao društveno odgovorno
preduzeće
Kao prenosioci informacija
“Brainprint” (moždani otisak)
Brainprint
Termin koji se koristi u oblasti medijskog
uticaja na društvenu svest
Filmovi, muzika, vesti, dokumentarne emisije,
popularne serije imaju izuzetno snažan uticaj
na savremeno društvo i kreiraju stavove,
mišljenja i uverenja široke javnosti.
Ovaj uticaj medija na to kako gradjani i
donosioci odluka posmatraju prioritete
društvene odgovornosti i održivog razvoja je
takodje veliki.
Pitanje da li se brainprint može meriti?
Npr. koliko gostovanje naučnika koji negira
postojanje klimatskih promena u živom
programu utiče na stavove gledalaca, ili koliko
praćenje kršenja ljudskih prava u nekoj zemlji
pomaže rešavanju tog problema.
Zatim, koliko i kako se prate teme koje su od
važnosti za održivi razvoj kao što su ušteda
energije, obnovljivi izvori, socijalno
preduzetništvo, inkluzija, genetska modifikacija
hrane, itd.
„Vreme je da priznamo da pravi mentori naše
dece više nisu školski učitelji i univerzitetski
profesori, već filmski autori, direktori marketing
agencija i poslenici pop kulture. Dizni to radi
bolje nego Univerzitet Djuk, Spilberg je jači od
Stanforda, a MTV pobedjuje MIT.“
Bendžamin Barber
Mediji kao preduzeća
Osim brige o nepristrasnoj uredjivačkoj politici,
slobodi izražavanja i obaveštavanja javnosti,
mediji bi morali da vode računa i o svom:
- poslovanju,
- potrošnji energije i papira,
- politici zapošljavanja,
- odnosu prema dobavljačima, itd.
Mediji još mogu...
Usvojiti sopstvene strategije društveno
odgovornog poslovanja i etičke kodekse
Postaviti jasne, transparentne odnose sa
oglašivačima u odnosu na CSR izveštavanje
Obučavati novu generaciju novinara,
specijalizovanih za pitanja CSR-a i održ. razvoja
Stvarati partnerstva sa neprofitnim sektorom koji
poseduje ekspertizu za razne oblasti
Zanimljiv svetski primer
Media CSR Forum u Velikoj Britaniji
Jedino dobrovoljno udruženje medija u svetu
posvećeno CSR-u
Okuplja medije koji žele da aktivnije učestvuju u
CSR programima
Svake godine biraju jednu temu koju će pratiti i
promovisati
Slična asocijacija napravljena u Srbiji bi bila
druga tog tipa u svetu!
Prema istraživanju Media CSR Foruma, 2008
Kompanije i mediji
Očigledno postoji nezadovoljstvo obe strane
oko praćenja CSR aktivnosti
Dva različita pogleda na CSR
Uzrokovana različitim očekivanjima, ali i
specifičnostima svake od industrija
Da li je moguće naći neko
rešenje ili razumevanje?
Najčešće zamerke i komentari na
medijsko izveštavanje o CSR-u...
Zainteresovani samo za skandale, incidente –
ne i za pozitivne priče/dobre vesti
“To bi bilo isto kao kad biste o ekonomiji izveštavali
samo preko objava o pljačkama banaka”, Chris Rose
Najčešće zamerke i komentari na
medijsko izveštavanje o CSR-u...
Ne reaguju na vreme ili su nezainteresovani
za važne priče koje nemaju brze, očigledne
posledice
“Ako se klimatske promene dešavaju budite sigurni
da će mediji izvestiti o tome. Ali se to verovatno neće
desiti dok Florida ne potone, ili dok Nju Džersi ne
bude pod vodom”, britanski novinar
Najčešće zamerke i komentari na
medijsko izveštavanje o CSR-u...
I pored velikih napora kompanija i njihovih
partnera (NVO i PR agencija) da obaveste
javnost o učinjenom dobrom delu – veliki deo
tih informacija nikad ne stiže do javnosti ili
dobija malo pažnje
“Imam ponekad utisak da ta saopštenja završe u
kanti za djubre...”, menadžer jedne domaće firme
Sa druge strane mediji...
U stalnoj su tržišnoj utakmici za visoke
rejtinge, čitanost i gledanost i moraju da se
bave aktuelnim, dnevnim “brzim” vestima, a
CSR uglavnom nije deo toga
Sa druge strane mediji...
Zameraju kompanijama da preko CSR priča
žele besplatnu reklamu i promociju
Sa druge strane mediji...
Ne vide često neku vrednost u CSR-u,
posmatrajući ga kao “maglu”, ne vide kao
nešto konkretno
Sa druge strane mediji...
Po prirodi su skeptični prema kompanijskim
novostima, njihovim
pravim namerama iza
saopštenja
termin Greenwashing
Sa druge strane mediji...
Žele da zadrže svoju nezavisnost u
uredjivanju, nepristrasnost i kritičnost što se
ponekad kosi sa očekivanjima druge strane
Prema istraživanju Media CSR Foruma, 2008
Primeri snage medija
Kompanije bi trebalo da budu oprezne kada
promovišu svoje proizvode ili akcije kao
društveno odgovorne
Efekat može biti sasvim suprotan
Takoñe, da obrate pažnju na svoje poslovanje jer
neke prakse ih mogu jako puno koštati
Da pogledamo nekoliko primera
• Javnost je ovo prepoznala kao
neistinitu informaciju, kao greenwashing
• Reklama je povučena
Magazin Sun je došao do
podatka da u Starbucks
prodavnicama voda iz slavina
teče non-stop i da firma troši 23
miliona litara svaki dan!
Što bi bila dnevna doza vode za
afričku državu Namibiju
Iako je bilo opravdanja, nakon
snažne reakcije javnosti
Starbucks je sutradan zatvorio
slavine
Greenpeace je pokrenuo veliku
akciju “Nestle Killer” zbog kupivine
palminog ulja od kompanije u
Indoneziji koja uništava šume u
kojima žive orangutani
Napravili su potresan video spot i
pozivaju na bojkot Kit Kata i Nestle
proizvoda
Nestle je ubrzo raskinuo ugovor sa
kompanijom Sinar Mas i zamenio je
drugom
Šta se onda može učiniti...
• Da se prevazidje ovakav odnos? Da se izadje iz
trenutne situacije?
• Kako promovisati autentične CSR i filantropske
vrednosti i izbeći navedene suprotnosti?
Nekoliko preporuka kao osnova za
diskusiju
Ne postoji idealan model ili recept za saradnju
medija i kompanija po pitanju CSR-a
Treba nastaviti sa edukacijom svih strana u
procesu – još učenja
Razumeti da mediji imaju i druge društvene
uloge osim informisanja javnosti
Dvostruka pozicija medija:
- izveštavanje o CSR-u
- sam medij kao društveno odgovorno preduzeće
Nekoliko preporuka kao osnova za
diskusiju
Usvojiti sopstvene strategije društveno
odgovornog poslovanja i etičke kodekse
Postaviti jasne, transparentne odnose sa
oglašivačima u odnosu na CSR izveštavanje
Obučavati novu generaciju novinara,
specijalizovanih za pitanja CSR-a i održ. razvoja
Kompanije bi trebalo da imaju realnija
očekivanja od medija i da razumeju tržišne
uslove u kojima posluju
Nekoliko preporuka kao osnova za
diskusiju
Mediji moraju imati na umu svoj značaj u
promociji i uspostavljanju CSR praksi
Zato je važno da izveštavaju o najboljim
primerima kompanija – da bi se i drugi uključili
Mediji mogu videti CSR kao sopstvenu
komparativnu prednost – pozicija na tržištu
Stvarati partnerstva sa neprofitnim sektorom koji
poseduje ekspertizu za razne oblasti
Nekoliko preporuka kao osnova za
diskusiju
Raditi na izmenama zakonodavnog okvira da
bude stimulativan (npr. Zakon o oglašavanju)
Izazov je kako ove CSR priče učiniti zanimljivim
publici, uključiti ih, pokrenuti na akciju
Ukratko:
Mediji mogu biti i nosioci i prepreka razvoju
društvene odgovornosti
Zavisi od toga kako se postavimo
Hvala na pažnji!
Siniša Djurić
[email protected]
Download

Mediji i CSR: na koji način mediji mogu biti društveno odgovorni