nedeljnik
www.taboomagazine.org
marketinške misli - kreativna sloboda
Poslovne vesti
Ko pobeđuje?
Agencija Leo Burnett organi­
zovala Cannes Predictions
strana 3
Komentar
Glasno,
glasnije
Ko se obračunao sa glasnim
oglasnim blokovima
strana 9
Dame u marketingu
Biti spreman,
to je sve
Maja Piščević, izvršna direk­
torka SAM: „Na scenu se vraća
karakter.”
strana 10
Sportski marketing
Ambush
marketing
na sceni
Događaj
strana 16
Čovek od železa
strana 8
25.06.2010.
broj
111
Rođendanska čestitka Redakcije (Đorđo, Ceca, Jelena, Petar, Dušan,
Ljuba, Željka, Tamara, Vera, Mića i Daliborka)
Poslovne vesti
Jelena Ivanović
glavna i odgovorna urednica TABOO IZDANJA
Urednički ugao
DA znači DA
Na Beogradskom sajmu
održan Cannes Predictions
Dole navedene tvrdnje
možete da potvrdite ili opovrgnete:
Najbolji spotovi Kanskog festivala
po izboru agencije Leo Burnett
Tradicionalno godišnje okupljanje Cannes Predictions, u organizaciji UEPS-a, agen­
cije Leo Burnett i IAA ogranka u Srbiji, održano je u ponedeljak 21. juna na Beogradskom
sajmu. Tom prilikom premijerno je prikazano 40 odabranih radova koji su u konkurenciji
na najprestižnijem svetskom festivalu marketinških komunikacija „Cannes Lions 2010.”
Ovaj festival tradiocionalno okuplja najkvalitetnije i najkreativnije radove iz celog sveta i
ove godine za Gran pri, zlatne, srebrne i bronzane lavove konkuriše preko 22.000 radova
iz 80 zemalja sveta.
Tradicija predviđanja kanskih pobednika u agenciji Leo Burnett World Wide datira još od
1986. godine kada je Donald Gan, tadašnji direktor kreativnih resursa LB WW i predsednik
Internacionalnog festivala oglašavanja u Kanu, napravio interno predviđanje za zaposlene
u agenciji Leo Burnett. Takođe, on je svoj izbor od 50 TV spotova prosledio i medijima. Iz
godine u godinu Cannes Predictions očekivao se sa sve većim nestrpljenjem jer je pružao
medijima i liderima oglasne industrije kvalitetan pregled TV spotova koji su imali najviše
šansi da dobiju neku od prestižnih nagrada u Kanu. Tokom godina Cannes Predictions je
prerastao interne okvire i postao prepoznatljiv događaj širom sveta. U Srbiji se organizuje
otkako je agencija Leo Burnett počela da posluje na ovdašnjem tržištu, 2001. godine.
Cilj Cannes Predictionsa jeste da poveća interesovanje i da ponudi uvid u svetske tren­
dove industrije oglašavanja. Na ovaj način agencija Leo Burnett WW pomaže da se u
svakoj zemlji oseti kreativni duh Kana, da se vide najbolji svetski radovi, a takođe i da se
testira kreativni sud.
Posle prikazivanja radova, sa učesnicima ovog događaja svoje utiske i zapažanja podelili
su sledeći marketinški profesionalci: Toni Tomašek, kreativni direktor agencije Ovation,
Nevena Rudan, marketing-menadžerka agencije Luna\TBWA, Nebojša Krivokuća, kreativni
direktor agencije Communis i Anja Radulović, kreativna direktorka agencije Leo Burnett
□ Bavim se marketingom
i živim u Srbiji
□ Mislim da su oglasni blokovi
□ Voleo bih da sam mogao
□
□
□
□
□
□
□
□
Nikola Vujanić, predsednik UEPS-a pozdravlja prisutne
na ovdašnjim televizijama
preglasni, ali šta ćete…
da otputujem na Kanski festival
i pogledam neka od, verovatno,
najkreativnijih rešenja današnjice
Ambush marketing je postao sve
„ekstremniji”. Jedna kompanija
je, kako se čini, postala ekspert
u ovoj disciplini
Razočaran sam ponašanjem
nekih učesnika na tržištu
marketinških usluga u Srbiji
Obradujem se kada čujem
da je neko iz Srbije osvojio nagradu
na nekom svetskom takmičenju
u oblasti marketinga
Priča o ljubavi prema brendovima
je antologijska…
Zanima me na koje oglase su se
britanski potrošači najviše žalili
u toku prošle godine
Verujem da će zaštita autorskih
prava u našem poslu uskoro postati
veoma važna, i da bih zbog toga
trebalo da se informišem o legislativi u ovoj oblasti
Hteo bih da saznam na koji način
razmišlja izvršna direktorka
asocijacije menadžera u Srbiji
i kako je jedna glumica postala
pravnica
Voleo bih da pedeset godina
svog života posvetim marketingu
Ukoliko su vaši odgovori na sva
postavljena pitanja DA (Negativan
odgovor se toleriše jedino kod
poslednjeg), TABOO NEDELJNIK koji
imate pred sobom biće vam od koristi.
3
Poslovne vesti
IAA takmičenje
studenata
Prvo mesto
za studenta iz Srbije
Dušan Simić, student specijalističkih
studija Reklama i mediji na Fakultetu dram­
skih umetnosti u Beogradu, na ovogodišnjem
konkursu za najbolji studentski plakat
– IAA Dentsu Global Student Poster
Com­pe­tition na temu „Biodiverzitet” os­
vo­jio je prvo mesto. Nagrađeni rad jav­
nos­ti će biti predstavljen na festivalu
„2010. ACT Responsible Expo” u Kanu.
Du­šan Simić deo je tima agencije Media
S SMVG gde radi na istraživačkim i ana­
li­tičkim poslovima i doprinosi kreativnim
reše­njima pri planiranju medijske strategije.
Konkurs IAA Dentsu Global Student Poster
Competition ustanovljen je 2008. godine i
podržan je od Ujedinjenih nacija sa ciljem
da animira studente širom sveta da na
umetnički način utiču na promenu svesti
u pogledu klimatskih promena na našoj
planeti. Idejna rešenja postaju vlasništvo UN
i moguće je da će se Simićev plakat ili plakat
nekog drugog studenta naći u kampanji koje
organizuje ova organizacija
Dušan Simić
Volim brend, živim za brend 3
Marfin banka
i agencija SVA
Marfin banka je 16. juna izabrala agen­
ciju SVA za marketing partnera. SVA će biti
zadužena za integrisane marketinške komu­
nikacije banke.
Marfin grupa je prisutna na Kipru, u
Grčkoj, Velikoj Britaniji, Australiji, Ru­
muniji, Ukrajini, Estoniji, Rusiji i Malti,
uz brojna predstavništva širom sveta.
Na teritoriji Srbije banka posluje od 2006.
godine.
Agencija SVA, koja iza sebe ima brojne pro­
jekte kreirane i realizovane za dugogodišnje
klijente (Hypo Alpe-Adria-Leasing, Podravka,
Renault Nissan, Mlekoprodukt, Samsung,
Adidas, CeSID, Ministarstvo zdravlja...),
ove godine će proslaviti 20 godina rada na
ovdašnjem tržištu
4
Početak realizacije projekta „Volim brend, živim za brend 3”, autora Dejana Šapića,
marketinškog konsultanta, zakazan je za septembar. Prema Šapićevim rečima, radi se o
„logičnom nastavku prethodne dve akcije osmišljene u cilju unapređenja i razvoja bren­
dova”.
„Ovoga puta sam projekat će se sastojati iz dva ključna segmenta: brendovi koji su obelezili
prvu deceniju 21. veka i ličnosti koje su promenile svet brendova”, objašnjava Šapić u izjavi
za Taboo nedeljnik.
Autor projekta ističe da će prvi segment predstavljati neku vrstu komparacije sa drugim,
odnosno da će kroz razgovore sa ljudima koji su radili na izgradnji brendova i studije slučaja,
nastupe, strategije kreiranja i vođenja brendova, slika promena na tržištu biti potpunija:
„Na taj način dobiće se potpunija slika
unapređenja tržišnih komunikacija
u Srbiji i regionu u protekloj deceniji.
Informacije i iskustva do kojih budem
došao, biće predstavljeni u knjigama
,Brendovi koji su obeležili prvu deceniju
21. veka’ i ,Ličnosti koje su promenile
svet brendova’.”
Šapić najavljuje da će se krajem sep­
tembra održati dvodnevna konferen­
cija posvećena novim tendencijama u
brendiranju i trendovima u ponašanju
potrošača. Istovremeno, najavljuje se i
sprovođenje istraživanja o tome koji su
brendovi „voljeni” u stručnoj javnosti,
a koji od strane potrošača. Takođe,
predviđeno je i održavanje okruglih
stolova, izložbi dizajnera, kao i aktivi­
ranje interaktivnog veb-sajta
Poslovne vesti
Infostud
po drugi put
istražuje
zadovoljstvo
zaposlenih
u Srbiji
istraživanja svaka kompanija je besplatno
dobila detaljan izveštaj o zadovoljstvu
svojih zaposlenih i analizu svog položaja,
kako u odnosu na sve ostale učesnike, tako
posebno i na industriju kojoj pripadaju, kao
i informacije o tome čime su njihovi zapos­
leni zadovoljni a čime nisu i na koji način
to mogu da poboljšaju. Projekat su podržali
Ministarstvo ekonomije i regionalnog razvo­
ja Vlade Republike Srbije, Ministarstvo rada
i socijalne politike Republike Srbije i Nacio­
nalna služba za zapošljavanje.
Glavni medijski partner ovogodišnjeg
konkursa jeste Ekonom:east Media Group.
Časopis Taboo medijski je partner ovog
istraživanja
Ljudski kapital
– stub razvoja
kompanije
Kompanija Infostud po drugi put orga­
nizuje projekat i konkurs za nagradu „Na­
jbolji poslodavac u Srbiji za 2010. godinu”.
Nagrada će i ove godine biti dodeljena u
Prošle nedelje, u prostorijama Srpske
četiri kategorije: „Sveukupuna nagrada
najboljem poslodavcu”, „Najbolji radni us­ asocijacije menadžera (SAM) u Beogradu,
lovi”, „Naj­bolje razvojne mogućnosti” kao i održan je 11. forum menadžera u okviru
„Najbolji međuljudski odnosi”. Novina je da kojeg je organizovano predavanje na temu
će ove godine biti dodeljena i nagrada za „Upravljanje ljudskim kapitalom – stub
najboljeg poslodavca koji zapošljava osobe razvoja kompanija”. Dr Tatjana Mamula
sa invali­ditetom, jedina takve vrste u Srbiji, (članica SAM), direktorka istraživačke agen­
koji će biti izabran u saradnji sa Centrom za cije MASMI, zajedno sa kolegom Milanom
Škorićem, menadžerom projekta, prisutnim
monitoring i evaluaciju.
Ovaj projekat pokrenut je sa namerom da članovima Asocijacije izložila je mogućnosti
se prepoznaju poslodavci koji imaju na­ koje istraživanje ljudskog kapitala donosi
jbolje uslove za rad po mišljenju njihovih poslovnim subjektima (korišćenjem meto­
zaposlenih i da se nagrade kompanije koje dologije „Employee View”), odnosno zašto je
vode najviše računa o zadovoljstvu svojih ulaganje u razvoj ljudskog kapitala isplativo.
zaposlenih. Na taj način promovišu se dobri Na predavanju je obrazloženo zbog čega
primeri iz poslovne prakse u Srbiji a poslo­ niska stopa vezanosti zaposlenih za svoju
davci se upoznaju sa stepenom zadovoljstva kompaniju predstavlja rizik, odnosno kako
ona dovodi do fluktuacije zaposlenih, na koji
svojih zaposlenih.
Istraživanje će se sprovoditi putem anonim­ način se to odražava na odnos sa klijentima,
ne an­kete koju će popunjavati zaposleni na kvalitet usluga i visinu sredstava koja se
u kompanijama i dostavljati Infostudu ulažu u edukaciju.
na analizu. Analiza rezultata će se raditi
uz konsultacije sa stručnim saradnicima
u oblasti HR-a i statističke analize. Po
završetku istraživanja svaka kompanija
će dobiti izveštaj o zadovoljstvu svojih
zaposlenih i kvalifikovaće se za nagradu
„Najbolji poslodavac”. Nagrade će biti
dodeljene u novembru 2010. godine, a
pravo učešća imaju sve kompanije sa
najmanje 25 zaposlenih, koje posluju u
Srbiji najmanje jednu godinu.
Dr Tatjana Mamula u SAM-u
Za prijavljivanje potrebno je da se popuni
onlajn formular na adresi: http://mojtim. Predavači su podsetili na nematerijalne
infostud.com/najbolji-poslodavac. Krajnji vrednosti kompanije, koje obuhvataju
rok za prijavljivanje kompanije za učešće u snažnu marku, posvećene i angažovane
potrošače i zaposlene, efikasnost u inter­
projektu jeste 1. avgust 2010. godine.
Inače, na Infostudovom konkursu za ti­tu­lu nom poslovanju, sposobnost za inoviranje i
„Najbolji poslodavac 2008.godine” učes­ snažnu reputaciju.
tvovalo je 57 kompanija. U istraživanju je Menadžeri koji su učestvovali na Forumu
učestvovalo više od šest hiljada i trista SAM bili su u prilici da od predavača čuju
zaposlenih iz čitave Srbije. Po završetku zbog čega je važno imati zaposlene koji se
identifikuju sa svojim poslom i zalažu se za
ciljeve kompanije.
Kako je rečeno, brojne studije multinacio­
nalnih istraživačkih kompanija pokazale su
istu sliku: „Terminima tipične organizacije
može da se kaže da je 20 odsto zaposlenih
u jednom periodu neposvećeno ciljevima
organizacije, sledećih 60 odsto može da se
opiše kao srednje posvećeni ciljevima orga­
nizacije (redovno dolaze na posao, obavljaju
svoje dužnosti i odlaze kući posle radnog
vremena a da nisu spremni da posvete do­
datni napor za razvoj organizacije). Samo
20 odsto radne snage jedne organizacije
aktivno je posvećeno organizaciji i njenim
ciljevima”
Kalendar
marketinških
događanja 2010
ADC*E
Mesto održavanja:
Barselona, Španija
Vreme održavanja:
9. jul 2010.
EURO EFFIES
Mesto održavanja:
Brisel, Belgija
Vreme održavanja:
15. septembar 2010.
Cresta Awards
Mesto održavanja:
Njujork, SAD
Vreme održavanja:
25. oktobar 2010.
London International
Awards – LIA
Mesto održavanja:
London, Velika Britanija
Vreme održavanja:
8. novembar 2010.
Eurobest
Mesto održavanja:
Hamburg, Nemačka
Vreme održavanja:
6 – 8. decembar 2010.
5
Poslovne vesti
Leto, fudbal
i prvi rođendan
Goran Vasić
predsedavajući
CEFA
Agencija AdverCity nedavno je obeležila
prvi rođendan svog klijenta pasta-pica bara
Vapiano di-džej žurkom na velikoj terasi
restorana u Tržnom centru Ušće, na kojoj su
gosti mogli da uživaju u zvucima stare fank
i disko muzike, kao i u prigodnim akcijama
koje su kreirali za restorane u Beogradu i
Zagrebu. AdverCity je ovom prilikom pro­
movisao novine i popuste u ponudi bara
Vapiano. Prisutnim gostima su poručili:
„Provedite leto u prijatnoj mediteranskoj at­
mosferi pod krošnjama maslina, uz ukusnu
svežu hranu, uživajući u Svetskom prven­
stvu u fudbalu”. Središte restorana Vapi­
ano predstavlja integralno stablo masline,
koje je simbol mediteranske kuhinje. Vizu­
elni koncept restorana osmislio je milanski
dizajner Matteo Thun. Koncept restorana
Vapiano nastao je u Hamburgu 2002. go­
dine, a osmislio ga je Kent Hahne, Amerika­
nac nemačkog porekla
Na godišnjoj Generalnoj skupštini
Cen­­tral­noevropske sajamske ali­jan­se
(CE­FA), odr­žanoj prošle nedelje na Saj­
mu u Sofiji, generalni direktor Novosad­
skog sajma Goran Vasić promovisan je
za predsedavajućeg CEFA za 2010/2011.
Novčanica od 106 evra?
Što da ne!
agenciji smatraju da je u formiranju stava
čoveka prema novcu presudna emotivna
komponenta, istakli su i nju pored racional­
nih benefita.
„Trudili smo se da primenjeni komunikacioni
pristup i kreativna rešenja ne podsećaju ni
na jednu drugu banku. Pristup je inovati­
van na našem tržištu, osigurana je bolja
pamtljivost oglasa, kao i stvaranje temelja
za izgradnju jedinstvene pozicije na tržištu
Srbije za NLB banku, članicu NLB grupe,
najveće slovenačke međunarodne finansij­
ske organizacije”, navodi se u saopštenju
agencije Profile
godinu. U radu Skuštine učestvovali su
predstavnici 23 sajma iz 15 zemalja: Al­
banije, Austrije, Bosne i Hercegovine, Bu­
garske, Italije, Mađarske, Makedonije,
Rumunije, Slovačke, Slovenije Srbije,
Hrvatske, Crne Gore, Češke, kao i predsed­
nik Međunarodne asocijacije sajamske in­
dustrije (UFI) Manfred Vuclhofer.
Prema saopštenju Sektora za odnose sa
javnošću Novosadskog sajma, imenova­
njem generalnog direktora Gorana Vasića
na poziciju predsedavajućeg Alijanse, Sa­
jam je dobio snažnu podršku novoj strate­
giji poslovanja, ali i priznanje za poziciju na
tržištu i poslovni koncept koji stvara nove
mogućnosti integracija i razvoja potenci­
jala, kako Novosadskog sajma tako i svih
njegovih partnera.
Na Generalnoj skupštini prihvaćen je pred­
log Asocijacije sajmova Jugoistočne Evrope
(EASE) za članstvo u CEFA kao subregio­
nalne asocijacije
Ispravka
Agencija Profile je od 24. ma­ja za svog
klijenta NLB banku otpočela mar­­ke­tinšku ak­
ciju posvećenu spe­ci­jal­noj ponudi za šted­nju.
Kon­cept kampanje baziran je na nov­ča­ni­
cama i poznatim likovima i motivima na
njima. Akcenat je stavljen na sliku kao
osnovni element diferenciranja i nosioca
poruke. Poruka koja se šalje primaocu,
stoga je uočljiva jer su motivi prepoznatljivi
i neopterećeni detaljima. Ali, kako u ovoj
6
U 110. broju Taboo nedeljnika u tekstu
pod naslovom „Promene i posledice u
očima učesnika” , uz izjavu Mira Antića,
direktora Megaboard Soravia, povodom
42. Svetskog kongresa Međunarodnog
marketinškog udruženja (IAA) koji je
održan od 12. do 14. maja u Mos­kvi,
ob­jav­ljena je pogrešna fotografija. Či­
ta­ocima Taboo nedeljnika i gospodinu
An­tiću upućujemo izvinjenje zbog ove
greške.
Poslovne vesti
Personalna vest
Novi direktor Calsberga
za Jugoistočnu Evropu
Prošlog meseca kompanija Carlsberg Jugoistočna Ev­
ropa dobila je novog generalnog direktora. Na tu poziciju
po­stavljen je Gabor Bekefi koji je dužnost preuzeo od Alek­
sandra Radosavljevića. Prvi čovek Calrlsberga u Srbiji nakon
odlaska dr Isaka Šepsa u Carlsberg Velika Britanija, u janu­
aru 2009. godine, bio je vršilac dužnosti generalnog direk­
tora za ovaj region.
Pre dolaska u Carlsberg, Gabor Bekefi je bio na poziciji predsednika Poslovne jedinice za
Jugoistočnu Evropu pri kompaniji Coca-Cola. Poslednjih jedanaest godina Bekefi je radio
u kompaniji Coca-Cola kao regionalni menadžer za strateško planiranje, kantri menadžer
i predsednik poslovne jedinice. Takođe, radio je za kompaniju United Biscuits/McVitie’s
kao brend-menadžer grupe i menadžer za marketing i prodaju, a pre toga bio je menadžer
prodaje za region Centralne Evrope u kompaniji Nabisco International
Biramo
slogan 2010.
Kandidati:
Za vaše dobro
Dunav osiguranje
Radno vreme:
Od jutra do sutra
Roda, Cash&Carry
Mi ne prodajemo
osiguranje.
Mi kupujemo vaš rizik
Uniqa
Reagovanja
Kako su došli do broja 1244?
Dragi ŽIL,
Tvoj članak „Ružna, krastava žaba!”, Taboo nedeljnik br.110, str. 10, traži i zaslužuje
odgovor oglašivača, tj. Hrvatske turističke zajednice, kojem upućuješ kritiku, a koja troši
veliki budžet za oglašavanje i vjerujem da im je cilj oglašavati hrvatsku turističku ponudu,
a ne iritirati auditorij Srbije. Možda će netko odgovoran i reagirati. Za sada se, eto, ja jav­
ljam. Nemam uvid u cjelovitu kampanju, ali mi se čini da je ranije korištena tema „Mala
zemlja za veliki odmor” svakako bolja i smislenija od sada korištene, a koja se svodi na
uspoređivanje da je nečega od bogatstva prirode (broj otoka) turističke ponude Hrvatske
previše za dotično sredstvo oglašavanja, tj. da bi se to bogatstvo moglo prikazati u tom
oglasnom sredstvu, ali savim dovoljno za savršen odmor. U takvom pristupu osjeća se priz­
vuk blage narcisoidnosti oglašivačke industrije. Jer, što se u krajnoj liniji tiče konzumenta
poruke što stane ili ne stane na jedan „bilbord”, u TV spot, oglas u reviji ili neko drugo
oglasno sredstvo. Problem je kreatora kampanje da prikaže turističke atrakcije!
Iz kakvih izvora su kreatori kampanje izvukli broj od 1244 otoka, tj. ostrva, nije mi jasno.
Prema Hrvatskoj enciklopediji, Hrvatska ima 718 otoka i otočića, 389 hridi (uvijek iznad
razine mora) i 78 grebena. To je ukupno 1185 geografskih objekata koji se mogu podvesti
pod otok, tj. ostrvo. Dakako, postoje i riječni otoci, tj. ade. Međutim, za turiste bi svakako
bio važniji podatak, a i broj je puno veći: 5835,3 km obale, od čega kopnene 1777,3 km
(30,5 odsto ukupne obale), a otočne obale 4058,0 km (69,5 odsto). Možda se u nekim
drugim oglasnim sredstvima spominje i dužina obale. No, to je irelevantno za problem
kako su kreatori došli do broja 1244 otoka. Teško je nagađati. U Hrvatskoj malo tko zna
kakve konotacije taj broj ima u Srbiji, pa vjerujem da niti u Hrvatskoj turističkoj zajednici
o tome pojma nemaju. Međutim, kretori kampanje i oglašivač to su mogli i trebalo je
da saznaju! Kroz neformalna istraživanja! I treba još nešto dodati. Oglašivač mora voditi
računa o stavovima, stereotipima, emocijama, tj. sentimentima, pa i o predrasudama i
asocijacijama koje će poruka pobuditi kod auditorija, bez obzira na to smatra li ih oprav­
danima ili ne!
Uz pozdrave,
Josip Šintić
21. jun, Zagreb
Auto iz zemlje u koju
je budućnost već stigla
Chery
Dajemo vam razlog
za osmeh pod sopstvenim
krovom
Eurobanka EFG
Automobili se razlikuju...
Baš kao i njihovo
osiguranje.
Izaberite najbolje
Milenijum osiguranje
Da je malo mlađi
bio bi mleko
Mlekara Šabac
Za one koji su žedni života
Efes
Vreme je za budućnost
Hypo Garant
Izvor zdravog odrastanja
u svakoj kapi
Rosa, mineralna voda
Savršen ukus za savršene
trenutke. Najlepše želje
Cherry, Štark
Da vam stomak radi
kao sat
Laxomucil, Ivančić i sinovi
Lakše kamate,
zgodniji krediti
Banca Intesa
Delimo potpise svakog
dana u vašem domu!
Dijamant, majonez
Prava podrška za važne
životne trenutke
Eurobanka EFG
7
Događaj
Sedamdeseti!
Porodica na prvom mestu
U popodnevnim časovima 21. juna u restoranu Acin ranč
u Pančevu Žozef-Ivan Lončar, osnivač i vlasnik Taboo izdanja,
proslavio je sedamdeseti rođendan.
Zvanice među kojima su bili članovi porodice, prijatelji i poslov­
ni saradnici, pored rođendana, proslavili su zajedno sa slavlje­
nikom i njegovih pedeset godina rada.
Navijač (čiji?)
Tri tenora
8
Komentar
Kako nas na televiziji ubeđuju da nešto kupimo
Glasno,
glasnije
Kasno popodne, kiša u najavi, laki
dremež u fotelji. Uključen televizor,
prijatni glas sredovečne voditeljke
najavljuje oglasni blok.
I onda… Tras!!! „Buđenje iz mrt­ va, budući da se žalbe potrošača, odnosno ideja iznosili su sopstvene argumente kao
vih”, „Isterivanje pameti”, trk ka daljin­ gledalaca, poslednjih godina u velikoj meri što su: previše tehničkih elemenata koji se
skom upravljaču da bi se agonija u vidu odnose upravo na ovaj problem. Njen pred­ teško sprovode s obzirom na to da TV ka­
nesnošljive buke što pre prekinula.
log upućen je Senatu na razmatranje pošto nali imaju dosta različite programske nivoe
Hvala, gospodo oglašivači! Svaki od proizvo­ ga je Privredni komitet usvojio. Očekuje se zvuka, oglasni blokovi se pripremaju ranije
da koji ste izvoleli oglašavati sigurno će se da će Senat usvojiti predlog zakona i uputiti i teško je predvideti kada će (u okviru kojih
naći u „potrošačkoj korpi”. Posebnu zahval­ ga Kongresu kako bi se i on izjasnio o even­ emisija) biti emitovani, čulo sluha se razli­
nost dugujemo emiterima. Nema nikakve tualnim izmenama i dopunama. Pre nego kuje od tehničkih metoda merenja zvuka.
sumnje, privukli ste pažnju. Gledaoci vas što postane zakon, ovaj dokument će se Deluje sasvim realno da će mnogo vre­
spominju još neko vreme pošto se oglasni naći i kod predsednika SAD-a.
mena proći dok se u Srbiji ne povede priča
blok završi.
I onda ćemo moći da kažemo: „Blago Ame­ o „teroru glasnih TV spotova”. Pre nekoliko
Prošle nedelje je Alin Smit, član Evrop­ rikancima!”
dana jedan sagovornik mi je, pošto smo
skog parlamenta (Zeleni, Velika Britanija), Dr Ildiko Fazekaš, predsedavajuća Evrop­ započeli priču o ovoj temi, rekao da su to
Evropskoj komisiji dostavio pismo u kom ske alijanse za standardizaciju oglašavanja „neslućene visine marketinga u Srbiji” o
navodi da države članice ne štite adekvat­ (EASA), u izjavi za Taboo nedeljnik potvrdila kojima je, možda, nepotrebno razmišljati
no potrošače od preglasnih TV spotova. je informaciju da na evropskom nivou ne pos­ u ovom trenutku (mislio je na mnogo
Komisiji je postavio sledeća pitanja: „Šta toji dokument koji reguliše nivo tona oglas­ drugih nerešenih ili „nerešivih” zagonetki
Komisija planira da učini kako bi rešila nih blokova, ali da su neke države preduzele na ovdašnjem tržištu). Verovatno je bio u
ovaj problem? Da li Komisija smatra da se ozbiljne korake u tom smeru. Naravno, ona pravu. Verovatno je i da ću ja biti u pravu za
emitovanjem preterano glasnih oglasnih ističe da je Velika Britanija, kao zemlja sa nekih deset godina (optimistična procena
spotova krše principi dobrog poslovanja najdužom tradicijom uspostavljanja stan­ koja prkosi trenutku i okolnostima koje nas
u odnosu na potrošače? Da li će Komisija darda u oglašavanju (ASA, telo koje se bavi okružuju). Do tada, glasno, glasnije!
preduzeti određene korake kako bi u ovoj samoregulacijom oglašavanja, postoji duže oblasti došlo do usaglašavanja evropskog od 50 godina), najdalje otišla u ovoj oblasti. Jelena Ivanović
zakonodavstva?”
BCAP, komitet koji je zadužen za pisanje
Komesar Džon Dali podsetio je u svom Kodeksa o televizijskom oglašavanju, još
odgovoru na zajednički evropski doku­ pre dve godine objavio je dokument koji
ment – Direktivu o audiovizuelnim medi­ propisuje jasne, između ostalog, i tehničke
jskim uslugama, usvojenu krajem 2007. standarde koje televizije u Britaniji treba
godine, koja ne sadrži odredbu o zvučnim da poštuju kada je visina tona oglasnih
nivoima oglašavanja. Direktiva u potpunosti blokova u pitanju. Dokument je nastao kao
usklađuje zakonodavstva država članica u posledica velikog broja žalbi koje je ovo telo
oblasti prevarnog oglašavanja i nepoštenog dobijalo od gledalaca. Od tada u Velikoj Bri­
poslovnog odnosa prema potrošačima, ali taniji emiteri, ali i oglašivači, odnosno agen­
ona ne predviđa bezbednosne mere koje cije, vrlo lako mogu da utvrde dokle smeju
se odnose na zdravlje, sigurnost, pris­ da idu kada su televizijski spotovi u pitanju.
tojnost ili bilo koji drugi neekonomski in­ Pojednostavljeno rečeno, spotovi ne smeju
teres potrošača.
biti glasniji od programa u okviru kojeg se
U Sjedinjenim Američkim Državama, ipak, emituju. Budući da se radi o dokumentu
situacija je nešto drugačija. Ana Ešo, pred­ koji pretpostavlja dobrovoljno obavezivanje
stavnica Demokratske partije iz Kalifornije, na poštovanje pravila, televizijama je ostav­
u decembru prošle godine napisala je pred­ ljen dovoljan prostor u kojem se mogu kre­
log zakona (CALM) kojim bi se regulisala tati oslanjajući se na sopstvene standarde
glasnoća televizijskih spotova, odnosno koji se odnose na visinu tona.
kojim se predviđa da oni ne mogu biti Dr Fazekaš ističe da je o ovoj temi bilo dosta
glasniji od televizijskog programa u okviru „teza i kontrateza”, odnosno da je briga o
kojeg se emituju. U dokumentu se sugeriše potrošačima, i očigledna kontraproduk­
Federalnoj komisiji za komunikacije (FCC) tivnost preglasnih spotova, bila ideja vodi­
da razvije regulativu koja bi se odnosila na lja za neke države u kreiranju samoregu­
sprečavanje emitovanja preglasnih spoto­ latornih dokumenata. Protivnici ovakvih
9
Dame u marketingu
Maja Piščević, izvršna direktorka
Srpske asocijacije menadžera (SAM)
Piše: Jelena Ivanović
Biti
spreman,
to je sve
Ćerka profesora Lalevića, Titovog lekara. Majka Lize i Hane. Diplomac Akademije
dramskih umetnosti i Pravnog fakulteta. Ljubiteljka Selindžera. Flojdova Senka u filmu
„Nacionalna klasa”. Advokat, službenica USAID-a, izvršna direktorka SAM-a. Uvek
nasmejana. Maja Piščević.
Kakva su Vam sećanja na detinjstvo?
u zemlji čuda sa druge strane ogledala. Potpuno novi svet – život
na setu. I danas mi se desi da me neko prepozna na ulici, a sve
nesigurnije, i pita: „Da niste Vi, slučajno, ona…?” Nisam sigurna
šta bi trebalo da odgovorim. Imam osećaj da je to bilo u nekom
drugom životu.
Nisam volela školu i nisam bila, ono što bi se zvalo, srećno dete.
Ni kasnije devojka, koliko se sećam. Volela sam da budem sama,
nisam izlazila napolje za vreme odmora, samo sam čitala, čitala,
čitala. Od Remarka, preko Hesea, Hemingveja, Prusta, Gombroviča,
Keruaka, Grejama Grina, Borhesa i Tomasa Mana, Ničea, Kjerkeg­
ora, Lao Cea, Junga – i sve između. Alavo sam čitala, kao iz nekog Studije. Zašto pravo?
inata, protiv svega i svih. A onda se pojavio Selindžer. Konačno Nisam znala šta da studiram. Upisala sam prava tek da nešto
sam imala gde da se zavučem, među stranice „Freni i Zui”, u neku upišem. Za vreme studija stigla mi je ponuda za drugi pravi film,
od devet priča gde niko ne može da me nađe. Ušunjala sam se kod „Osam kila sreće” Puriše Đorđevića. Igrala sam Ciganku Jeđupku, a
Jeja Dija u Konektikatu da nikad zaista ne odem. Onako starmala i Milena Dravić vođu čerge. Onda je usledio Žilnikov film „Lepe žene
usamljena kakva sam bila. I danas se još, ponekad, vraćam.
prolaze kroz grad”. Druženje sa Žilnikom bilo je otkrovenje.
Gluma je deo Vašeg života od gimnazijskih dana.
U trećem razredu gimnazije pojavila sam se u filmu „Nije nego”.
Veliki deo moje generacije prodefilovao je kroz taj film. Drugi film
je bio „Nacionalna klasa” Gorana Markovića, koji me je jednoga
dana, potpuno neočekivano, pitao da li bih htela da probam scenu
sa Gagom (Draganom Nikolićem). Nisam htela. Ubedili su me da
probam i ponudili mi ulogu. To snimanje pamtim kao ulazak Alise
10
Nisam dovoljno volela glumu
Fakultet dramskih umetnosti. Logičan sled događaja nakon
angažmana u nekoliko filmskih ostvarenja?
Ne znam kada mi je prvi put palo na pamet da pokušam da upišem
Akademiju. Tati nisam rekla za prijemni ispit. Mislim da to nisam
Dame u marketingu
učinila iz dva razloga: jedan je zato što sam znala da je protiv, a
drugi što sam bila sigurna da me neće primiti. Svakoga dana sam
se spremala da mu kažem da su me primili, ali je to bilo sve teže i
teže. Jednoga dana tata je držao specijalistički ispit iz hirurgije na
fakultetu i jedna mlada doktorka mu je rekla da joj je baš drago što
je Maja konačno primljena na Akademiju. Na kraju smo se nekako
raspetljali: ja sam mu obećala da ću završiti drugu polovinu prava
i o tome više nismo pričali. Mislim da nisam dovoljno volela glumu.
Nije mi bila najvažnija na svetu. Gluma je bila sredstvo, oruđe da
stignem do sebe, da pronađem svoj put.
Rad za američku vladu bio je Vaše opredeljenje
od 2000. godine.
Iako se kaže da je birokratija uvek i svuda ista, imala sam sreću da
po dolasku radim sa prvim ešalonom najkvalitetnijih ljudi koji su
radili u administraciji. Za vreme dok sam bila u ambasadi, prome­
nila su se tri ambasadora: Montgomeri, Polt i Munter. Obožavala
sam svoj posao jer mi je pružio priliku da budem deo promene.
U Srpskoj asocijaciji menadžera ste dve godine.
Kako je došlo do toga?
„Biti spreman, to je sve”, izgovorio je Šekspir u liku Hamleta. Slo­
bodana Vučićevića sam upoznala na ličnu inicijativu. Preko
zajedničkog prijatelja organizovala sam upoznavanje. Sloba je os­
tavio divan utisak na mene, a ja sam njemu ostavila CV sa poru­
kom da ćemo se negde možda ponovo sresti. Sreli smo se godinu
dana kasnije na proslavi Dana državnosti u Užičkoj. Tada smo
započeli saradnju.
Kakav je srpski menadžer na početku 21. veka?
Napravila bih jasnu distinkciju između menadžera u privatnom i
javnom sektoru, odnosno u državnoj administraciji. Privatni sek­
tor je najdalje otišao, pre svega na nivou svesti o potrebama za
odgovornosti menadžera, na nivou edukacije, integriteta. U tom
smislu, Asocijaciju doživljavam kao nešto što celu tu strukturu
treba da povuče ka nekim novim kvalitetima koji bi zadovoljili
potrebe 21. veka. Svakako, o ovom vremenskom razdoblju ne
možemo govoriti van konteksta krize koja predstavlja našu real­
nost. Do pre dve godine, celokupan fokus edukacije menadžera
bio je na razvijanju znanja i veština potrebnih za upravljanje.
Početkom krize dogodilo se nešto veoma zanimljivo – menadžeri
su proglašeni odgovornima za nastanak krize, odnosno njihova
neodgovornost. Nije se govorilo o bankama, fondovima, instituci­
jama, već o ljudima koji su bili na čelu tih organizacija i koji su
znali ili morali znati kuda će svet odvesti to nezadrživo „naduva­
vanje balona”. Zna se da su mnogi menadžeri dobijali signale i
vesti o tome šta će se dogoditi, ali su odbijali da ih čuju i vide.
U tom smislu se menjao i odnos prema nekadašnjem „foto-ro­
botu” uspešnog menadžera. Svet neće biti isti pošto kriza prođe
i spremamo se za nešto novo. Pored potrebnih znanja, veština i
iskustva, na scenu se vraća karakter.
Često se čuje stav da srpskom menadžmentu nedostaje
tzv. srednji nivo. Kakav je Vaš stav po tom pitanju: istina
ili zabluda?
To je, takođe, priča o komunikaciji. Ako kažemo da imamo dobar
tzv. top menadžment, kada to kažemo mislimo na lidere, jer
on određuje „šta”, a menadžer „kako”, a gubimo se negde oko
tog srednjeg nivoa gde bi trebalo da se implementiraju odluke
koje dolaze sa vrha, tu je najveći problem kvalitet komunikacije
i jasno definisanih odnosa u velikim sistemima. Mislim da je tu
manje zastupljen problem nedovoljne sposobnosti srednjeg nivoa
menadžmenta.
Nevladin sektor ne uživa dobar imidž u Srbiji, a on je
neophodan kao pandan, ali i kao partner državnih institucija
u modernom demokratskom društvu. Koliko ste u tom delu,
kao Asocijacija, uradili?
Postoji jedna parola koju bih ja stavila iznad vrata svih kompani­
ja, nevladinih organizacija, institucija: „Lead by example”. Težim
tome da Asocijacija svojim delovanjem bude primer za kompanije,
ali i čitavom civilnom sektoru, profesionalnim organizacijama, itd.
Svesna sam ovoga o čemu Vi govorite jer je nekada percepcija
pojedinih organizacija iz nevladinog sektora negativnija nego što
to one zaslužuju, ali nekoliko loših primera nanelo je štetu svima.
Mislim da smo se svojim delovanjem pozicionirali u ovom prostoru
kao kredibilna asocijacija koja je uspostavila odnos poverenja sa
Vladom Srbije. Na tome smo mnogo radili i to nam je pošlo za
rukom uz pomoć intenzivne komunikacije, kritičkog odnosa prema
Vladi, ali i sa konstruktivnim pristupom koji podrazumeva da ako
nešto kritikujemo, uvek damo kontrateze i predloge. Smatram da
je važno ne zatvarati komunikaciju tako što ćete reći: „Ne slažemo
se sa time!”
Jabuke
Članstvo u SAM. Kriterijumi za ulazak?
Kriterijumi su vrlo precizno postavljeni u Statutu Asocijacije.
Potrebne su preko dve godine menadžerskog iskustva, jasno je
definisano ko se smatra menadžerom, za kandidaturu nije važno
kojeg je državljanstva, potrebne su preporuke jednog člana
udruženja i člana Upravnog odbora. UO (21 član) mora da odobri
ulazak svakog pojedinca. Mesečno primamo između deset i pet­
naest novih članova, zbog čega smo najbrže rastuća asocijacija u
Srbiji, a neki smatraju i u regionu. Naravno, to nije idealan sistem,
ali se svakoj pojedinačnoj kandidaturi ozbiljno posvećujemo. Kri­
terijumi su veoma čvrsti jer nam je jasno da „jedna trula jabuka
može da pokvari ostale”. Ipak, kada sam ja došla na ovu poziciju
pre dve godine, zapitala sam se da li Asocijacija želi nove članove
ili ne. Procedura prijema u članstvo bila je toliko oštra da se post­
avljalo pitanje da li hoćemo da rastemo ili da ostanemo mala za­
jednica idealnih ljudi (smeh).
Srđan
Srđan je igrao važnu ulogu u mom
životu. Srđan Šaper. Mnogo dana i još
više noći proveli smo u beskrajnim
razgovorima koji su se nastavljali i
nadgrađivali u pismima, pesmama,
knjigama i Chingu. Možda smo se i
svađali, ali to ne pamtim. Ne znam
da li su ovaj Srđan danas i ova Maja
danas oni isti od tada. Ali, pamtim pri­
jateljstvo.
11
Dame u marketingu
Šta kandidati za prijem navode kao svoj razlog
za ulazak u SAM?
Radi se o različitim razlozima. To me je veoma iznenadilo kada
sam počela ovde da radim. Ima ljudi koji otvoreno kažu: „Dolazim
da bih uspostavio kontakte koji su mi potrebni za moj posao”. I to
je pošteno, naročito kada se radi o malim i srednjim preduzećima
kojima profit zavisi od poslovnih veza. Naravno, pored tog primar­
nog motiva koji zadovolje, oni vremenom pokazuju interesovanje i
za edukaciju, razmenu iskustva, itd. Nekada ljudi dođu sa malom
verom da se nešto može promeniti na višim nivoima, a onda sh­
vataju da je i to moguće. Ima ljudi koji dolaze u Asocijaciju jer sma­
traju da pripadaju elitnom krugu poslovnih ljudi u Srbiji i žele da
budu deo te priče i slike. Neki dolaze zbog edukacije, ali ne one
koja se tiče veština, jer mnogi nude takve usluge i treninge, već
se bukvalno radi o prenosu iskustava. Kada uzmemo u obzir to ko
čini UO SAM-a, jasno je da se radi o ljudima sa velikom količinom
iskustva koji imaju šta da prenesu ostalima.
Struktura članstva Asocijacije. Koliko je žena?
Moram da priznam da u tom delu situacija nije najbolja. Celog
života sam mislila da su se muškarci i žene izjednačili. Ipak, kada
pogledam listu članova i kandidata za prijem, to je poražavajuće.
Još uvek postoje ne samo predrasude muškaraca o tome čime
žene treba da se bave, već i kod samih žena, što je gore i opasnije.
Čak i kada su svesne svojih znanja i sposobnosti, dešava se da
smatraju da će im mnoga vrata biti zatvorena baš zato što su žene.
Taj problem ne može brzo da se reši. Potrebno je započeti tu priču
još u detinjstvu. Nadam se da to što ja stojim u „prvom redu” Aso­
cijacije, ženama šalje poruku da je moguće da i one slede taj prim­
er. Ponekad se ne ponašam u skladu sa rodnom ravnopravnošću
pa žene koje prepoznam kao osobe koje svojim statusom šalju
dobru poruku, lično pozivam u Asocijaciju jer mi je stalo da ih ima
što više. U našem UO su Draginja Đurić (Banca Intesa), Dragica
Pilipović (SBB), ali čim sam počela da vam ređam imena, jasno je
da njih nema mnogo.
12
Ko je u stanju da trasira put srpske privrede? Mislim na Vladu.
To je teško pitanje. Volela bih da čujem kako bi glasio odgovor na
ovo pitanje kada biste ga postavili ministrima koji se bave ekonom­
skim pitanjima. Mi smo, što svesno što podsvesno, počeli svoje
planove koji se tiču reformskih zadataka i oročujemo na period do
posle izbora. To je realnost u Srbiji. Teško je poverovati da se oz­
biljne stvari mogu planirati na duži period. Naravno, ima izuzetaka.
Kada prepoznamo vizionarstvo, to treba da negujemo i to mediji
treba da podrže. Potrebne su nam dobre vesti. U našem narodu
ima mnogo nezadovoljstva, najvećim delom opravdanog, ali bilo
bi mnogo bolje da svako sebi postavi pitanje: „Kako ja mogu da
doprinesem da bude bolje?”
Ruski primer
Zašto Srbija nije na adekvatan način prepoznata
u inostranstvu, naročito kada govorimo o privredi?
Prvo, mislim da postoji jedan problem koji se tiče psihologije nas
samih. Radi se o percepciji građana o nama samima, jer je i to poruka
koju šaljemo o sebi. Retko mi se dešava, kada putujem po svetu,
da građani drugih država tako loše misle i govore o svojoj državi
kao mi o svojoj. Nemamo kulturu odnosa prema sopstvenoj zemlji.
Svako od nas je ambasador svoje zemlje. Teško je odgonetnuti
šta je uzrok tome, ali bi nam možda bilo bolje da razmišljamo o
tome šta možemo da uradimo. Ispričaću vam jednu priču na ovu
temu. Dugo sam radila za američku vladu na projektima reforme
pravosuđa, između ostalog i na programu „Dostignuća mladih”.
Sa kolegama sam otišla u Moskvu da bismo videli kako se tamo
radi. Obišli smo nekoliko osnovnih škola u Moskvi. Kao što se zna,
u Rusiji običan narod skromno živi. Jedna škola u koju smo ušli,
skromna građevina nastala šezdesetih godina, bila je toliko čista
da se nijedna bolnica u Srbiji ne bi mogla uporediti sa njom. Deca
su bila skromno obučena, ali veoma uredna, čista… Razgovarali
smo sa tom decom i pitali ih da li oni žele da ostanu u svojoj zemlji.
Sa takvom ljubavlju su govorili o Rusiji! Iskreno, pomislila sam da
su ih u školi pripremili za naš dolazak. Zamolila sam kolege da me
ostave nasamo sa decom i ispričala im da dolazim iz Srbije, da
imam ćerku njihovih godina i da bih bila najsrećnija kada bi moja
ćerka i njeni vršnjaci na isti način govorili o svojoj zemlji. Pitala
sam ih: „Je l’ vi stvarno to osećate prema svojoj zemlji?” Odgovorili
su mi: „Naravno, mi moramo da pomognemo svojoj zemlji!” Tako
se radi na odnosu građana prema svojoj zemlji. Odmalena. Teško
se menja imidž jedne zemlje ako nema sadržaja koji to potvrđuje.
Za Srbiju se vezuje jedan fenomen čiji sam svedok naročito bila
dok sam sarađivala sa američkim kompanijama. Redovno mi se
dešavalo da mi, kada dođu u Srbiju, kažu: „Sada možemo da Vam
kažemo šta smo čuli o Srbiji. Poznati ste samo po Miloševiću i
bombardovanju. A ovde je tako dobro! Svi govore engleski,
nemamo prilike da naučimo srpski, ljudi su otvoreni, prijateljski
nastrojeni. Završavaju se poslovi i pored problema koje imaju sve
istočnoevropske države.” Moramo da šaljemo dobre vesti u svet.
To je posao institucija, ali i medija, odnosno svakog građanina.
Potreban nam je konsenzus o tome šta je to što šaljemo u svet
kao svoju sliku. Po mome mišljenju, trebalo bi posebno insistirati
na značaju regionalne saradnje, jer kada govorimo o promociji
Srbije, sve će postajati zanimljivije govoriti u kontekstu regiona. U
smislu stranih investicija, ali i ovdašnjih privrednika, regionalno
tržište zvuči mnogo primamljivije. Dobro je da u tom delu imamo
„vetar u leđa” – Evropsku uniju koja očekuje da postanemo region
stabilnosti i prosperiteta. Tu privreda mora da povuče stvari napred,
a neka se politika bavi istorijskim, problemima odgovornosti,
granica, itd. Biznis to ne mora. Predsednik Tadić ne može da sedi
sa Hašimom Tačijem, ali ovdašnji privrednik sa kosovskim može i
Dame u marketingu
treba jer će, na kraju krajeva, Srbima koji tamo žive od te saradnje
biti bolje.
Tata na televiziji
Kada sam imala četiri godine, tata je
postao Titov lekar. To je značilo da Tito
od tada pa do svoje smrti, 16 godina
kasnije u Ljubljani, nikad više neće ot­
putovati u inostranstvo bez mog tate.
To je značilo da je tata stalno na putu.
Pamtim kako sa mamom i Letom (ses­
tra, prim. aut.) sedim ispred televizora
u pola osam. Sve tri u neviđenoj kon­
centraciji da negde iza predsednika ug­
ledamo tatu. Koliko je samo puta neka
od nas oduševljeno vrisnula: „Eno ga!”,
a onda bismo razočarano shvatile da
to nije bio on nego Dolanc, ili već neko
drugi.
Hrvatska privreda je i te kako prisutna u Srbiji. Obrnuto,
situacija je potpuno drugačija. Zašto? Ko je odgovoran za to?
Zdrava logika kaže da bi trebalo da bude drugačije. To je priča
koju smo pokrenuli još pretprošle godine. Tadašnjem predsed­
niku Hrvatske, Ivi Sanaderu, napisali smo pismo u kojem smo
mu ukazali na veliki spoljnotrgovinski deficit Srbije u razmeni sa
Hrvatskom i potkrepili to činjenicama , odnosno slučajevima kada
su srpske kompanije pokušale da uđu na hrvatsko tržište (nestav­
ljanje na odgovarajuće police u hipermarketima, nerealno visoke
ulazne marže, i činjenica da u procesu privatizacije nijedna naša
firma, osim Swissliona, nije mogla da kupi kompaniju u Hrvatskoj).
Poenta pisma bila je da SAM smatra da će se promenom stava
državnog vrha prema tom pitanju početi da se menja i stanje u
praksi. Premijer Cvetković je ovo pismo uručio Sanaderu prilikom
njegove posete Srbiji i na taj način smo ovu temu otvorili na višem
nivou. Naravno, tu nema brzih rešenja. Ipak, vreme radi za nas.
Dolazak predsednika Josipovića na čelo države, po mome mišljenju,
trebalo bi da donese ubrzanje ovih procesa jer smo sada svedoci
sasvim novog tona u komunikaciji dva predsednika. Susret 100
biznis-lidera koji organizujemo u septembru na Brionima, trebalo
bi da služi podizanju svesti o zajedničkom interesu zemalja ovog
regiona.
13
Pravna zaštita robnih i uslužnih žigova
Zakon o žigovima
– tumačenja
Zakon o žigovima
sa komentarom
II Predmet i uslovi zaštite
Član 4.
Žigom se štiti znak koji se može
grafički predstaviti. Znak se može sastojati od reči, slogana, slova, brojeva, slika,
crteža, rasporeda boja, trodimenzionalnih
oblika, kombinacija tih znakova, kao i od
muzičkih fraza prikazanih notnim pismom
i sl.
Komentar
Ovaj član je posvećen prirodi žiga. Svaki
od grafičkih prikaza navedenih u njemu
može biti jedini predmet zaštite žigom. Svaki
od ovih grafičkih prikaza može biti jedan od
distinktivnih elemenata složenog znaka koji
se štititi žigom – elemenat na kome postoji
isključivo pravo po osnovu složenog žiga.
U vezi sa iznetim, ovde ćemo posebnu
pažnju posvetiti sloganu zbog njegove sve
veće upotrebe i složene zaštite.
Reč slogan (izvorno sastavljena od reči slu­
agh i yell – ratni poklič) ima razna značenja.
Ona označava skup dve ili više reči, znak ra­
zlikovanja u privrednom prometu roba ili us­
luga, moto, catchword kod oglašavanja itd.
Pravna zaštita slogana u privrednom pro­
metu moguća je na osnovu prava robnih i
uslužnih žigova, autorskog prava i prava su­
zbijanja nelojalne utakmice.
Slogan može biti zaštićen žigom, prema
članu 5. ZOŽ, ako ispunjava opšti uslov koji
se odnosi na sve znake razlikovanja, ako
ima distinktivni karakter, to jest ako ima
snagu razlikovanja.
Opšti uslov za zaštitu podrazumeva „ab ini­
tio” da slogan reči nije sadržan u fondovima
ranije zaštićenih prava – pre svega u fondo­
vima žigova i prijava žigova (prvo se pristupa
rešeršu znaka na novost).
I nedistinktivni slogan, prema stavu 2. člana
5. ZOŽ, može steći u određenim slučajevima
distinktivnost, to jest ako podnosilac prijave
dokaže da je ozbiljnim korišćenjem znak
postao podoban za razlikovanje u prometu
robe i usluga na koje se odnosi. Ovome
14
Krajem prošle godine, objavljivanjem u Službenom glasniku Republike Srbije, na snagu je stupio Zakon o žigovima.
Zakonodavac je, uvođenjem izmena i dopuna, nastojao da
unapredi i prilagodi pravnu zaštitu žigova evropskoj praksi.
U prošlom broju Taboo nedeljnika uvedena je praksa objavljivanja komentara pojedinih članova Zakona o žigovima od
strane dr Milenka Manigodića i Đure Manigodića, advokata
i patentnih zastupnika.
Ovom prilikom, čitaocima Taboo nedeljnika predstavljamo
član 4. (zajedno sa komentarom) drugog dela zakona pod
naslovom Predmet i uslovi zaštite.
možemo dodati da ZOŽ priznaje stečenu
distinktivnost sloganu ako je ona postojala
u vreme njegovog registrovanja (v. član 59.
Stav 1. ZOŽ).
Međutim, komunitarno pravo, pravo komu­
nitarnog žiga, žiga Evropske unije, predviđa
da u određenim slučajevima i znak nakon
svog registrovanja kao žiga može steći dis­
tinktivnost (v. član 51. stav 2. Pravilnika).
Slogan može biti deo složenog žiga. Na
njemu, po pravu komunitarnog žiga, kao na
elementu znaka može postojati isključivo
pravo. U vezi sa tim i naknadno stečenim
distinktivnim karakterom, navodimo odluku
Suda pravde Evropske zajednice od 2. jula
2005. god., predmet C-353/03, NESTLE
vs MARS, u vezi sa pitanjem može li slo­
gan „HAVE BREAK” steći distinktivni kara­
kter, postati distinktivni elemenat znaka
na kome postoji isključivo pravo upotrebe
kao deo znaka „HAVE BREAK… HAVE A KITKAT” zaštićenog žigom. Ocena Suda je da
slogan kao deo znaka koji je već zaštićen
žigom može steći distinktivni karakter i biti
jedini elemenat nove prijave žiga „HAVE A
BREAK”. Slogan koji je originalan i kao takav predstav­
lja autorsko delo, ima poseban obim zaštite
žigom i spada u kategoriju žigova za koje ne
važi načelo specijaliteta žiga (autorsko delo
pokriva sve klase Međunarodne klasifikacije
žigova, odnosno naznačenje klasa u spisku
samo je tehničkog karaktera).
Slogan uživa autorskopravnu zaštitu ako je
originalan. Sa nazivima dela i raznim drugim
originalnim nazivima (na primer „headings
in a trade directory”) on je najkraće autor­
sko delo. Dužina pisanog ili grafičkog dela
nije bitna, bitna je originalnost.
Postoje brojne razlike i sličnosti između kri­
terijuma originalnosti i distinktivnosti. Što se
tiče suštine, odnosno razlika (aliquid novi),
treba poći prvenstveno od toga da je origi­
nalnost vezana za fizičko lice i sve destinaci­
je dela, a distinktivnost za znak učesnika
u privrednom prometu i za proizvode i us­
luge na koje se odnosi. Originalnost mora
da postoji od trenutka nastanka slogana i
zaštita slogana postoji po osnovu zakona
od tog trenutka. Što se tiče distinktivnosti,
ona može biti stečena upotrebom slogana
(oglasni slogan) i zaštita takvog znaka
žigovnim pravom uslovljena je podnošenjem
prijave žiga. U vezi sa sličnostima, najčešće
se ima u vidu da su u pojedinim slučajevima
Stručnjaci
Dr Milenko Manigodić se zajedno sa sinom
Đurom dugi niz godina bavi advokaturom
i patentnim zastupništvom je završio Filo­
zofski fakultet u Beogradu i Pravni fakultet
u Novom Sadu. Doktorirao je na Pravnom
fakultetu u Beogradu na temu Pravna zaštita
modela i uzoraka (industrijskog dizajna).
Autor je brojnih knjiga iz oblasti intelektu­
alne svojine, glavni i odgovorni urednik pe­
totomne kolekcije INTELEKTUALNA SVOJINA
i časopisa INTELEKTUALNA SVOJINA.
Sportski marketing
originalnost i distinktivnost dva vrlo bliska
kriterijuma, počev od toga da originalnost
znaka koji je korišćen u privrednom pro­
metu ima funkciju znaka razlikovanja.
Slogan može uživati i zaštitu po osnovu
prava nelojalne utakmice, pod uslovom
da je korišćen. Slogan je, u tom slučaju,
znak razlikovanja koji uživa zaštitu zbog
svoje poznatosti u privrednom prometu,
stvaranja zabune ili zablude u privrednom
prometu upotrebom istovetnog ili sličnog
slogana za iste ili slične proizvode ili usluge.
Slogan koji je korišćen i zaštićen je žigom
ili predstavlja autorsko delo, može takođe
da uživa zaštitu po osnovu prava suzbijanja
nelojalne utakmice.
Kriterijum ocene da li je povređeno pravo
na slogan, različiti su zavisno od pravnog
osnova na koji se poziva njegov titular. U
našem pravu znakova razlikovanja, kao i u
pravu Evropske unije, kriterijumi ocene dele
se na objektivne (kada se radi o delu znaka
na kojem postoji isključivo pravo) i subjek­
tivne koji sa svim mogućim okolnostima
(u koje spadaju obim prava i obim zaštite)
čine globalni utisak. U našoj sudskoj praksi
i u praksi Zavoda, jedino nije standardan
(i nepoznat je u pravu Evropske unije koje
poznaje četiri stepena poznatosti) kriteri­
jum prepoznatljivosti znaka razlikovanja.
Što se tiče sadržine znaka koji je zaštićen
žigom, pored prostog znaka koji sadrži
samo jedan elemenat, koji je uvek distink­
tivan, na kome postoji isključivo pravo i
pored već pomenutog složenog znaka, pos­
toji takođe podela na dvodimenzionalne i
trodimenzionalne znake.
Prva radnja u vezi sa sticanjem žiga jeste
izbor znaka. Pri svakom izboru vrši se pre­
traga u fondovima prijava žigova, žigova,
drugih znakova razlikovanja, u fondu indus­
trijskog dizajna i u ostalim mogućim fondo­
vima, da li je znak slobodan. Ako znak sadrži
grafičko rešenje koje nije stvorio podnosilac
prijave žiga, uređuju se odnosi sa autorom
grafičkog rešenja, imajući u vidu odredbe
Zakona o autorskom i srodnim pravima
(Službeni glasnik RS, br. 104 od 16. decem­
bra 2009. god.) – naznačen u daljem tek­
stu kao ZASP – ili Zakona o pravnoj zaštiti
industrijskog dizajna (Službeni glasnik
RS, br. l04 od 16. decembra 2009. god.),
naznačenog u daljem tekstu kao ZOD.
Jedno od važnih pitanja jeste to da li znak
sme da sadrži oznaku R – registered, regis­
trovan. Ova oznaka se u načelu može staviti
tek nakon zaštite znaka žigom, odnosno tek
nakon upisa žiga u registar, međutim, ako
je jedan distinktivni deo, elemenat znaka,
već zaštićen žigom, ako na njemu postoji
isključivo pravo, nije prevarno ako se uz taj
deo stavi zank R. Prilikom donošenja od­
luke da li treba staviti R na znak koji je pred­
met prijave žiga, treba imati u vidu odredbe
propisa država u kojima se podnosi prijava
žiga
Zoran Avramović
Blaterova Afrika
Za šest godina jedan Mondijal se iz negativa razvio u film pun kolorita, ritma, osmeha
i topline. Kad je 15. maja 2004. godine u Cirihu predsednik FIFA, Sep Blater, proglasio
Južnu Afriku za domaćina Svetskog kupa 2010. godine, tri reči su se zalepile za misli,
analize, tekstove, emisije, na kraju i stavove mnogih uglednih ljudi koji se bave ne samo
fudbalom nego i organizacijom velikih događaja.
Strah, zebnja i nemir da li će siromašna Afrika kao kontinent, a Južna Afrika kao država,
uspeti da organizuje najveće svetsko takmičenje u fudbalu, koje po mnogima ima veći
značaj, ne samo medijski, i od Olimpijskih igara?
Godinama smo se razmazili i svedoci smo da svetska takmičenja u fudbalu postaju
fascinirajuća platforma za promociju, prezentaciju i pokazivanje država i regija kako jesu
velike i kako mogu velike stvari i uraditi. Ne treba ići daleko u prošlost pa se setiti šta su i
kako napravili Koreja i Japan 2002. godine. Kako je Nemačka 2006. najglasnije do sada
pokazala da je to ujedinjena Nemačka i svoj imidž velike, uspešne, poslovno snažne i jed­
instvene države demonstrirala upravo organizacijom Svetskog prvenstva.
Šta će i kako demonstrirati Južna Afrika za 2010. godinu, bila su pitanja koja su postavl­
jana pred sam početak ovogodišnjeg Svetskog kupa i da li je (bilo) vredno uložiti pedeset
tri milijarde evra u jedno fudbalsko takmičenje?
Hoće li zemlja, u kojoj je Sep Blater heroj jer je na svoj lucidan način uspeo da obezbedi
domaćinstvo, koja predstavlja celi jedan kontinent i zemlja u kojoj živi jedan od najvećih
boraca za slobodu, prava i jednakost ljudi Nelson Mandela, zaista uspeti da podari planeti
dobro takmičenje u kome će lopta da se kotrlja, u kome će svet moći da vidi osim dobrih
igara i nešto drugo i nešto više?
Već na trećini prvenstva odgovor je više nego pozitivan. Svima koji su se s pravom pitali da
li je Južna Afrika bila dobar izbor, odgovor je stigao veoma brzo. FIFA je uspela da za ovo
Svetsko prvenstvo obezbedi 60 odsto veći nagradni fond (oko četiristo dvadeset miliona
evra) učesnicima nego što je to bio slučaj 2006. godine. Svaki učesnik je primio milion
evra za pripreme, minimalno osam miliona za učešće u grupnoj fazi. Prvi put klubovima će
biti isplaćeno ukupno oko dvadeset šest miliona evra (u proseku oko 1.000 evra po danu
za svakog igrača). FIFA je organizovala i festival „Football for Hope” sa ciljem da pošalje
poruku da se uz fudbal može graditi i lepša budućnost u kojoj profit nije najvažniji element
razvoja.
FIFA (i ne samo ona) podržala je izgradnju pet novih stadiona od kojih neki sad već do­
bijaju epitet najlepših stadiona na svetu. Stotine hiljada ljudi bilo je zaposleno na izgrad­
nji infrastrukture za ovakav događaj. Svakako da slike koje gledamo iz Južne Afrike u
tehnološkom smislu čine krunu kvalitetnog i dobrog TV prenosa. Takozvani „super slow
motion” kadrovi radosnih ljudi, kolorit Afrike na tribinama (nije bilo ni očekivano da budu
ispunjene do poslednjeg mesta), zvuk vuvuzela, odsustvo bilo kakvog negativnog naboja
na tribinama, čine da je Južna Afrika za sada jedini sigurni pobednik.
Možda svi zajedno prisustvujemo odrastanju čitavog jednog kontinenta. Menja se slika o
Africi, a to je promena koja je uključila ogroman rizik pre svega Svetske fudbalske federaci­
je koja je poverila „zelenom kontinentu” organizaciju jednog ovako velikog događaja. FIFA
je veoma hrabro, čak neverovatno, iskoračila iz sfere poznatog jer svojevremeno nije bilo
potrebno biti veliki stručnjak i zaključiti da će bogate Koreja i Japan, te Nemačka, dobro
organizovati Svetsko prvenstvo i da su upravo iz te sfere poznatog iskoračili u nepoznato
dajući jedan ovakav spektakl, koji je mnogo, mnogo više od samog fudbala, Africi.
Polako se već i menja svest ljudi (uz pun respekt činjenice da će onaj koji ponese tro­
fej dobiti slavu i trideset miliona dolara) da nisu ipak samo pobede i porazi važni, već i
opredeljenje i odluka kako se i uz fudbal može mnogo napred. Možda je ovo lepa prilika
da se na pola Svetskog prvenstva setimo šta je još 1930. godine divni književnik Rastko
Petrović, u svom putopisu „Afrika”, napisao o ovom kontinentu: „Gledaj ovo pažljivo jer
ćeš, ne zna se zašto, docnije u životu govoriti da je to nešto zbog čega je vredelo živeti.”
(Odlomak iz knjige „Fudbal na prvom mestu”)
15
Sportski marketing
Jesu li zaista holandske
navijačice službenice ambush marketinga • Da li
Bavaria postaje lider u
ovoj (ne)prihvatljivoj disciplini • Kako Englezi nameravaju da se zaštite od
ove „pošasti” i koje velike
kompanije koriste ovakvu
vrstu oglašavanja
Teška borba sa
„ambush marketingom”
Kada bi čuvene vuvuzele, zbog kojih mnogi negoduju (a vrsni
programeri čak smišljaju programe uz pomoć kojih se zvuk ovog
„instrumenta” može ukloniti iz direktnog prenosa), bile najveći
problem Svetskog prvenstva u Južnoj Africi, verovatno bi Svets­
ka fudbalska federacija (FIFA), organizator ovog takmičenja, bila
presrećna. Međutim, nije sve tako jednostavno i glamurozno kao
što izgleda na televiziji. Naprotiv.
FIFA se ovoga puta suočava sa jednom (pod)vrstom marketinga
koja u poslednje vreme uzima sve više maha i zbog koje dolazi
do sporova među kompanijama, a nedavno su zabeležena i prva
hapšenja. Reč je o takozvanom „ambush marketingu”, što bi,
bukvalno prevedeno na naš jezik, značilo „marketing iz zasede”.
Može se reći i prikriveno oglašavanje, ali ovaj pojam možda na­
jbolje objašnjava profesor Sajmon Čedvik, stručnjak za sportski
marketing i profesor na Koventri univerzitetu u Engleskoj, koji je
u jednom intervjuu za časopis Taboo rekao da „ambush market­
ing” zapravo opisuje pokušaj određenog brenda da sebe poveže sa
nekim timom ili takmičenjem, bez kupovine prava za to. Njegova
namera je da odvuče pažnju od kunkurencije, odnosno od pravih
sponzora koji su platili da to budu, i navede one koji nisu dovoljno
informisani da pomisle kako su zapravo oni sponzori određenog
tima ili manifestacije.
Svetsko prvenstvo u fudbalu dalo je nekoliko sjajnih primera „am­
bush marketinga”, od kojih je možda najupečatljiviji „slučaj” 36
holandskih navijačica koje su, zbog svojih narandžastih haljina,
izbačene sa utakmice koju je njihov nacionalni tim igrao protiv
Danske. Naravno, nije bio problem u boji već u dizajnu haljina koje
su zapravo poklon holandske pivare Bavaria ovoj grupi navijačica.
Na haljinama nije bilo jasnih obeležja pivare ali se, uprkos tome,
moglo zaključiti da su čitav scenario i kostimografija njihovo delo.
Pošto je prema pravilima FIFA-e takvo oglašavanje proizvoda
zabranjeno, jer Bavaria nije zvanični sponzor ni te organizacije ni
Mondijala, devojke su završile na višečasovnom ispitivanju a dve
čak i u zatvoru. Međutim, ubrzo su puštene na slobodu. Špekuliše
se čak sa tim da im je ova pivara platila boravak na Svetskom
prvenstvu, a posle advokate i kauciju.
16
S druge strane, član Upravnog odbora kompanije Bavaria Pir Svin­
kels izjavio je za agenciju Rojters da je reakcija FIFA-e povodom
ovog slučaja „smešna”. Prema njegovim rečima, FIFA ne sme da
ima monopol na narandžastu boju i ljudima se mora dati sloboda
da nose odeću na stadionima kakvu žele.
Unapred znali šta rade
Njegova izjava zvuči kao jedno lepo podsećanje na osnovna
demokratska načela, ali treba imati na umu to da Bavaria zais­
ta nije tako naivna kakvom se predstavlja. Naime, pre Svetskog
prvenstva ova kompanija snimila je TV spotove u kojima se pojav­
ljuju navijačice u istim narandžastim mini suknjama zbog kojih su
pomenute devojke izbačene sa stadiona u Južnoj Africi. Uz pako­
vanje ovog piva, na poklon se dobijala i narandžasta mini suknja.
Kako bi obezbedila prepoznatljivost u Holandiji, ali i širom sveta,
Bavaria je snimila i fotosešn sa Silvijom van der Vart, najpoznatijom
manekenkom ove zemlje i suprugom igrača Real Madrida, Rafa­
elom van der Vartom, koji je objavila na Internetu. Ničeg posebnog
u tome ne bi bilo da Silvija nije obučena identično kao i navijačice
izbačene sa stadiona u Južnoj Africi.
Kako sada stvari stoje Bavaria postaje pravi lider u ovoj (ne)pri­
hvatljivoj vrsti marketinga. Tokom prošlog svetskog prvenstva,
održanog u Nemačkoj 2006. godine, velika grupa holandskih
navijača bila je primorana da utakmicu prati u gaćama jer im je
prethodno bilo naloženo da skinu bermude na kojima se nalazio
logo ove kompanije. Međutim, to kompaniju nije nateralo da odus­
tane od ove prakse. Sada su samo iskoristili lepe devojke, što im je
donelo još veće simpatije javnosti koja je inače često veoma kivna
na pravila koja postavljaju veliki brendovi.
Zbog ovogodišnjeg slučaja u Južnoj Africi, došlo je čak i do diplo­
matske prepiske između dve države, pri čemu su holandske dip­
lomate tražile od Južnoafrikanaca i FIFA-e da, ukoliko postoji neki
problem, on bude rešen pravnom akcijom protiv Bavarije, a ne pro­
tiv dve holandske državljanke koje su nosile narandžastu boju.
Sportski marketing
Prema nekim informacijama, kako ne bi dospeli na sud, FIFA je
napravila dogovor sa Bavariom oko ovog slučaja ali su detalji ostali
strogo poverljivi i nisu saopšteni javnosti.
Koliku dobrobit će ova ambuš strategija doneti Bavariji, ostaje pi­
tanje, ali je činjenica da se o ovoj pivari mnogo priča. To joj je i
bio cilj. Zapravo, mnogo više se priča o njoj nego o „budweiseru”,
zvaničnom pivu, tj. sponzoru Svetskog prvenstva. Međutim, porfe­
sor Čedvik kaže da čak ni to nije loše za Budwiser jer su, na ovaj
način, oni koji to nisu znali, imali priliku da saznaju ko je glavni
pivski sponzor takmičenja. On kaže i da je fasciniran upornošću
i dovitljivošću Bavarie ali i da razume reakciju FIFA-e jer bez jakih
sponzora i adekvatne zaštite njihovih prava ne bi bilo moguće or­
ganizovati ovakva takmičenja.
Iz publiciteta koji je izazvao slučaj „Bavaria”, vidi se koliko je spon­
zorstvo zapravo veliki biznis, kako za kompanije tako i za organiza­
tore raznih manifestacija. Otuda i ne čudi pravi procvat takozvane
„ambush marketing” industrije.
Kako bi se ovi problemi predupredili, Britanci za letnju Olimpijadu,
koja će se 2012. godine održati u Londonu, pripremaju ozbiljne
„antiambush” mere i prave male policijske odrede koji će biti
zaduženi za sprečavanje ovakve vrste oglašavanja. Već sada su
organizatori ovog takmičenja zakupili gotovo sve bilborde u gradu
za period trajanja Olimpijade. Čak su zakupili i prava na simbole
i pojedine reči, ili kombinacije reči, kako bi se sprečilo da ih ko­
risti neko ko na to nema pravo, u nameri da sebe neovlašćeno
dovede u vezu sa Olimpijskim igrama. Neke od reči koje podležu
zabrani jesu: „igre”, „2012”, „dvadeset druge”, „London”, „med­
alje”, „sponzor”, „zlato”, „srebro”, „bronza” itd.
Ovakav potez izazvao je negodovanje jednog dela javnosti,
međutim, organizatori se pravdaju time da moraju da zaštite spon­
zore jer bez njih ne bi mogla ni biti održana Olimpijada.
Visa, Reebok — samo neke od žrtava
U toku ovog Svetskog prvenstva u fudbalu zabeleženi su i neki
zaista komični primeri „ambush marketinga”. Jedan takav prim­
er jeste i TV spot niskobudžetne lokalne aviokompanije Kulula,
koja je bila primorana da prekine sa njegovim emitovanjem jer
je sadržala hvalisavi slogan koji je glasio: „Nezvanični nacionalni
prevoznik znate vi čega”, aludirajući na Svetsko prvenstvo, na šta
nemaju pravo.
Ni kompanija Nike nije naivna kada su „ambush” aktivnosti u pi­
tanju. Još 1996. godine, za vreme Olimpijade u Atlanti, zakupili su
ogroman broj bilborda u blizini prostora gde se odvijalo takmičenje,
a sagradili su čak i Nike
selo tik do Olimpijskog
sela. Odatle su distribuirali
zastave sa kompanijskim
obeležjem i na taj način
umanjili vidljivost Ree­
boka, zvaničnog sponzora
takmičenja.
American Express je 1992.
godine, u vreme Letnjih
olimpijskih igara u Barsel­
oni, lansirao TV kampanju
pod sloganom „Nisu vam
potrebne vize kako biste
posetili Španiju”, direktno
se suprotstavljajući oficijel­
nom sponzoru takmičenja,
kompaniji Visa. Bio je to
još jedan primer „ambush
marketinga” koji je izazvao
dosta pažnje.
Silvija van der Vart
Mnogi smatraju da „am­
bush strategija” nije u skladu sa poslovnom etikom, ali motivi da
se njoj stane na put su uglavnom finansijski jer se u sponzorstvu
vrti ogroman novac. Naime, procenjuje se da su prošle godine
svetske kompanije u te svrhe potrošile 43,5 milijarde dolara
podržavajući na taj način razne timove, sportske lige, kulturne
manifestacije, koncerte i ostale događaje. Naravno da je onda
bolno kada se pojavi neko i preotme šou, a da za to nije izdvojio
ni približno velika sredstva.
Interesantno je da u svetu nastaje sve više agencija čija je specijal­
nost samo „ambush marketing”. U Srbiji nije utvrđeno postojanje
takve agencije ali je ovo sigurno plodno tle za ovaj vid poslovanja
pošto nam kreativnosti i sposobnosti da se bavimo svakojakim
poslovnim, tj. „ambush” smicalicama ne manjka.
Zanimljivo će biti na velikim svetskim takmičenjima ubuduće. Biće
loše ukoliko pre polaska iz kuće na neku sportsku manifestaciju
morate da razmišljate o tome da li na sebi imate logo neke kom­
panije zbog koje možete imati problema.
Ova tema ide u
prilog antiglobalis­
tima koji će sigurno
imati još jedan prim­
er na koji se mogu
pozivati
prilikom
tvrdnji da globalne
korporacije sve više
utiču na naše živote.
Međutim, veliki bren­
dovi neće posustati.
Naprotiv,
bićemo
svedoci njihove još
veće borbe za zaštitu
svojih sponzorskih
prava ali i, sasvim sig­
urno, još kreativnijih
strategija „ambush
marketinga”
Petar Stakić
„Ambush“ oglas južnoafričkog avioprevoznika Kulula
17
Sportski marketing
Zbunjenost u vezi sa
sponzorima Svetskog
prvenstva
Istraživanje koje je uradila globalna kompanija Echo Research
pokazuje da Britanci nisu potpuno sigurni u to koje kompanije su
sponzori Svetskog prvenstva u fudbalu. Oni su takođe skeptični
kada je reč o motivima sponzora i veruju da im je više stalno do
toga da se pojavljuju na televiziji, i da prodaju što više proizvoda,
nego što su zaista posvećeni fudbalu, zdravlju i blagostanju Južne
Afrike i njenih stanovnika.
Istraživanje, koje je rađeno u Velikoj Britaniji dva dana pred početak
Svetskog prvenstva, pokazuje da ispitanici nisu bili u mogućnosti
da ispravno identifikuju osam sponzora i partnera ovog takmičenja,
a to su: Coca-Cola, McDonald’s, Adidas, Sony, Visa, Budweiser,
Emirates i Hyundai. Coca-Cola je bila jedina kompanija koju je
više od polovine ispitanika (57 odsto) ispravno identifikovalo kao
sponzora, a Hyundai je, sa druge strane, bio najređe identifikovan
(svega 10 odsto).
Zanimljivo je da je kompaniju Nike netačno identifikovalo kao jed­
nog od oficijelnih sponzora 30 odsto ispitanih, dok je zvaničnog
sponzora, kompaniju Adidas, identifikovalo 29 odsto ljudi. Carls­
berg je takođe netačno doveden u vezu sa Svetskim prvenstvom
i identifikovalo ga je je kao sponzora 23 odsto ispitanika, što nije
mnogo manje od prepoznatljivosti glavnog pivskog sponzora, kom­
panije Budweiser, koju je ispravno identifikovalo 28 odsto ispitan­
ika.
Na pitanje zbog čega se kompanije odlučuju da budu sponzori
Svetskog prvenstva, 81 procenat ispitanih rekao je da je namera
kompanije da im se ime ili logo pojave na televiziji. Takođe, 50
odsto ispitanika smatra da sponzori žele da uz pomoć sponzorstva
prodaju više svojih proizvoda u Južnoj Africi.
Samo 13 odsto njih reklo je da kompanije to čine zato što im je
stalo do fudbala i navijača, 9 odsto zbog toga što one brinu o pitan­
jima zdravlja i blagostanja, a svega 7 odsto misli da su kompanije
tu zbog toga što brinu o Južnoj Africi i stanovništvu ove zemlje.
Ovo Internet istraživanje urađeno je na uzorku od 1005 ljudi sta­
rosne dobi od 16 do 64 godine i sprovedeno je 9. i 10. juna. Na­
redno istraživanje biće urađeno po završetku Svetskog prvenstva
kako bi se utvrdila eventualna promena u percepciji ljudi kada je
reč o sponzorima takmičenja.
Adidas novi sponzor Partizana
Fudbalski klub Partizan i proizvođač sportske opreme
Adidas potpisali su ugovor o tehničkom sponzorstvu i u
naredne tri godine opremu ovog brenda nosiće selekcije kluba.
Adidas je već bio sponzor Partizana, a opremu nemačke firme
nosile su generacije fudbalera „crno-belih” iz 70-ih i 80-ih godina
prošlog veka.
Zvanična promocija novog tehničkog sponzora biće obav­
lje­na po završetku Svetskog prvenstva u Južnoj Africi.
O­pre­­­mu Adidasa nose ekipe kao što su: Real Madrid, Liverpul, Mi­
lan, Bajern Minhen, Čelsi, Ajaks, Šalke, Galatasaraj, Benfika, Ri­
ver Plejt, PAO i dvanaest reprezentacija na Svetskom prvenstvu
koje je u toku (Francuska, Španija, Argentina, Nemačka...).
Partizan je poslednjih sedam godina nosio opremu italijanske Kapesa
kojom je nedavno, nakon sedam godina, završio saradnju
18
Vesti iz sveta
Novi WFA vodič za praćenje
gledanosti medija
Ogilvi & Mather otvara
novi sektor
Kako koristiti
podatke
Robne marke
po šerijatu
Međunarodno udruženje oglašivača
(WFA) 26. maja izdalo je vodič kojim nastoji
da pruži pomoć marketinškim stručnjacima
prilikom izbora kompanija koje se bave me­
renjem gledanosti, slušanosti i čitanosti
medija. Vodič ima cilj da pomogne
stručnjacima širom sveta da što adekvat­
nije iskoriste ove bitne podatke u medijaplaniranju.
Skoro svi članovi WFA u Evropi, 57 odsto
članova iz Azijsko-pacifičkog regiona i 50
odsto članova iz Latinske Amerike koriste
podatke o gledanosti medija u svako­
dnevnom poslovanju. Usled sve većeg os­
lanjanja na pomenute podatke, saradnja
oglašivača sa medija-revizorima mora biti
na zavidnom nivou.
WFA vodič izmenjena je i dopunjena verzija
originalnog vodiča objavljenog 2003. go­
dine. Nastao je kao proizvod saradnje WFA
sa Evropskom asocijacijom agencija za ko­
munikacije (EACA).
Nivo zadovoljstva oglašivača podacima za
medija-planiranje varira od regiona do regio­
na. U proseku 95 odsto WFA članova u Ev­
ropi, 64 odsto članova u Azijsko-pacifičkom
regionu i samo 56 odsto članova u Latin­
skoj Americi smatra da su za novac koji su
dali „revizorima” medija dobili adekvatne
podatke.
Značajan broj multinacionalnih kompanija
suočava se sa sličnim izazovima širom sve­
ta.
Određena istraživanja su pokazala da
je u Evropi samo 21 odsto članova WFA
zadovoljno podacima o gledanosti i
posećenosti netradicionalnih medija. Da
je „bazen premali za većinu oglašivača”
smatra 55 odsto oglašivača u Latinskoj
Americi i 50 odsto oglašivača Azijskopacifičkog regiona.
„Jasno je da je analiza gledanosti medija
od neverovatne koristi marketinškim
stručnjacima. Ipak, standardi u određenim
regionima i u pojedinim medijima mogli bi biti
podignuti. Ovaj vodič pomaže stručnjacima
da svojim partnerima po­st­avljaju prava
pitanja u cilju unapređenja industrije širom
sveta”, rekao je Raul Velde, Unileverov
potpredsednik za medije i WFA APAC Media
& Marketing Network predsednik.
Stefan Lerk, generalni direktor WFA, ističe:
„Ekonomska neizvesnost ubrzala je razvoj
praćenja stanja u medijima širom sveta.
Ako se koristi u dobre svrhe, revizija medija
može biti korisno sredstvo za poboljšanje
transparentnosti, efikasnosti i efektivnosti
zakupa oglasnog prostora”
20
Posteri pokrenuli
lavinu besa
Pink Hitler
Poster velikih dimenzija na kome je
prikazan Hitler, obučen u uniformu svet­
loroze boje na kojoj umesto kukastog
krsta stoji srce jarkocrvene boje, izazvao je
žestoku debatu u Italiji.
Plakat sa slikom nacističkog lidera našao
se na uglovima mnogih ulica i na autobus­
kim stanicama Palerma, najvećeg sicili­
janskog grada. „Promenite stil – ne pratite
svog vođu” glavni je slogan ove kampanje
kojom se promoviše modna linija odeće za
mlade.
Lokalno stanovništvo zahtevalo je od vlasti
Palerma da se zabrani postavljanje plakata
za kampanju koju smatraju uvredljivom.
Reagujući na ovakve stavove, Fabricio Fe­
randeli, gradski zvaničnik, ističe: „Ne mogu
reći da se ovim posterom šalje ,bezazlena’
oglasna poruka. Sramotno je gledati ove
postere okačene ispred škola”.
Agencija Zerocento koja je autor pomenu­
tog oglasnog rešenja, smatra da su kritike
povodom kampanje preoštre. Daniel Mano,
izvršni direktor ove agencije, navodi: „Isme­
vali smo Hitlera u nameri da podstaknemo
mlade ljude da kreiraju sopstvene modne
stilove nezavisno od mišljenja svojih
vršnjaka”.
Reklo bi se da kritikama koje su iznete
na njen račun agencija Zerocento nije
pridala veliku pažnja. U prilog tome govori
i činjenica da u narednih nekoliko nedelja
planiraju da objave nove postere na kojima
će se, umesto Hitlera, naći Mao Ce Tung. Ogilvy Noor prva je agencija u svetu
koja će nuditi praktične savete o tome kako
je moguće izgraditi robne marke koje su za­
nimljive potrošačima islamske veroispove­
sti. Agenciju će predvoditi eksperti za
brendiranje iz zemalja Azije, Bliskog istoka,
Evrope i severne Afrike u kojima je islam
dominantna religija. Ogilvy Noor pružaće
praktične savete za razvijanje robnih marki
na globalnom nivou u skladu sa principima
šerijata.
Iz Ogilvy & Mather grupe ističu da je tržište
potrošača islamske veroispovesti, koje
obuhvata 1,8 milijardi ljudi, „u velikoj meri
neiskorišćeno”. Vrednost ovog tržišta, koja
trenutno iznosi oko dve hiljade milijardi
dolara, godišnje raste za petsto biliona
dolara usled primetnog povećanja broja
ljudi islamske veroispovesti širom sveta.
Ogilvy Noor tim sastavljen od stručnjaka
specijalizovanih za različite oblasti, u sarad­
nji sa britanskom agencijom TNS, sprovodi
opsežno istraživanje u nameri da otkrije na
koje je sve načine moguće približiti bren­
dove novim generacijama potrošača islam­
ske veroispovesti
Šta preporučuje
Svetska
zdravstvena
organizacija
Skupština Svetske zdravstvene zajed­
nice pre dve nedelje usvojila je Globalnu
strategiju za smanjenje štetnog uticaja al­
kohola, koju je početkom godine predložio
Izvršni odbor Svetske zdravstvene orga­
nizacije (WHO). Radi se o nekoj vrsti vodiča
koji bi trebalo da predstavlja podršku za rad
samoregulatornih tela, odnosno nacional­
nog zakonodavstva u ovoj oblasti.
U Strategiji se posebna pažnja posvećuje
oglašavanju alkohola, uvodeći snažnije re­
Vesti iz sveta
strikcije: „Smanjenje uticaja oglašavanja
jeste važan deo procesa smanjenja štetnih
posledica konzumiranja alkohola. Sadržaj
oglasnih poruka kojima se promoviše alko­
hol, kao i izloženost mladih ljudi, predstav­
ljaju najvažnija pitanja”.
Takođe, autori ovog dokumenta posebnu
pažnju su posvetili porastu tzv. sofisticiranih
tehnika koje oglašivači upotrebljavaju u
cilju pridobijanja željenih ciljnih grupa
(sponzorisanje sportskih događaja, tzv.
„produkt plejsment”, socijalne mreže, itd.).
Britanski oglasi sa
najvećim brojem žalbi
u 2009. godini
Bog definitivno
(ne)postoji
Oglas Hrišćanske stranke, protiv kojeg
je podneto više od hiljadu dvesta žalbi, raz­
besneo je ateiste zbog toga što glavnu tvrd­
nju koja se u njemu iznosi („Bog definitivno
postoji”) nije moguće dokazati. Uprkos
tome, britansko telo za samoregulaciju u
oglašavanju (Advertising Standards Author­
ity – ASA), koje ima tradiciju dugu skoro
pola veka, nije sprovelo bilo koji vid istrage
tvrdeći da u ovom slučaju nisu nadležni za­
to što iza oglasa stoji politička partija.
Godišnji ASA izveštaj otkrio je da je britans­
ka javnost podnela ukupno 28.978 pritužbi
u toku 2009. godine, što je za 9,6 odsto
U elektronskoj formi emituje se svakog
drugog petka a štampano izdanje se
distribuira ponedeljkom.
Izdavač
SVET MARKETINGA d.o.o.
Časopis je upisan u Registar javnih glasila,
pod registarskim brojem NV000311,
od 11. januara 2010. godine.
ISSN 1451-2068; COBISS 185018375
više u odnosu na 2008. godinu. Najveći
broj žalbi dostavljen je putem Interneta.
Po principu „oko za oko”, ateisti su oglasom
Britanskog udruženja humanista (British
Humanist Association), koji se prema ASA
nalazi na šestom mestu po broju podnetih
žalbi, uspeli da uvrede religiozne. Trista de­
vedeset dve žalbe podnete su protiv ogla­
sa u kojem se tvrdi da „Bog verovatno ne
postoji”. Podnosioci žalbi oglas su smatrali
uvredljivim za vernike, ali i u ovom slučaju
ASA nije obavila istragu.
U odnosu na prethodnu godinu, broj žalbi
na oglase koji se dostavljaju putem mo­
bilnih telefona porastao je čak za 875
odsto, odnosno za sedamnaest odsto kada
se radi o TV spotovima. Broj pritužbi na
oglase po osnovu uvredljivosti porastao je
za trideset šest odsto. Među prvih deset,
sa 1070 žalbi, nalazi se i Folksvagenov TV
spot (slogan „Ponekad samo treba pobe­
diti sebe”) u kom je prikazan čovek koji se
bori sa svojim klonom. Žalbe su delimično
prihvaćene kao osnovane.
TV spot kompanije Oven Pride (proizvodi
razne kulinarske dodatke) za sredstvo za
čišćenje rerni sa sloganom „Tako lako da
čak i muškarci to mogu” imao je preko os­
amsto žalbi zbog seksističkih tvrdnji koje se
u njemu iznose. ASA je žalbe ocenila kao
neosnovane.
Zanimljivo je da polovinu od deset oglasa
sa najvećim brojem žalbi čine neprofitne
kampanje
5 oglasa sa najvećim
brojem žalbi:
Hrišćanska stranka:
„Bog definitivno postoji”
Folksvagen:
„Ponekad samo treba
pobediti sebe”
Home Pride:
„Tako lako da čak
i muškarci to mogu”
Napredni medicinski institut
(Advanced Medical Institute):
„Želite seks koji će trajati duže?”
Turistička organizacija Izraela:
„Iskusite Izrael”
(sadrži mapu Zapadne obale i pojasa Gaze)
Osnivač i vlasnik
ŽOZEF-IVAN LONČAR
[email protected]
Glavni i odgovorni urednik TABOO izdanja
JELENA IVANOVIĆ
[email protected]
Urednik TABOO NEDELJNIKA
DUŠAN ŠUNJKA
[email protected]
Urednik web izdanja
PETAR STAKIĆ
[email protected]
Novinar
ŽELJKA MILETIĆ
[email protected]
Grafički dizajn
ĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor
[email protected]
i ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆ
i MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
Ilustracije
MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
VD direktora
SVETLANA LONČAR
[email protected]
Sedište izdavača
SVET MARKETINGA
Izdavačko-edukativni i konsultantski centar
u i o svetu marketinga, d.o.o.
26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71
Sedište Redakcije
26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2d
Telefoni: 013/314 981 i 318 011
Telefaks: 013/312 495
www.taboomagazine.org
E-mail: [email protected]
[email protected]
Pretplata
1. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi
obima do 100 strana, sa 23 broja
TABOO NEDELJNIKA u štampanoj
formi obima do 28 strana (isporuka
poštanskim putem), iznosi
12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.
2. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi
obima do 100 strana, sa 23 broja
TABOO NEDELJNIKA u elektronskoj
formi obima do 28 strana, iznosi
9.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.
3. Godišnja pretplata na TABOO
NEDELJNIK (bez časopisa TABOO)
u štampanoj formi, 23 broja godišnje,
iznosi 6.000,00 dinara, neto. PDV 8%.
4. Godišnja pretplata na TABOO
NEDELJNIK (bez časopisa TABOO)
u elektronskoj formi, 23 broja godišnje,
iznosi 3.000,00 dinara, neto. PDV 8%.
* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravo naručioca
da dostavi do deset elektronskih adresa, svojih
zaposlenih ili poslovnih prijatelja na koje će se
dostavljati TABOO NEDELJNIK u elektronskoj formi.
Taboo & Jovšić Printing Centar
Preporuke WHO-a kada je oglašavanje alko­
hola u pitanju mogu se svesti na: formiranje
zakonodavnog i samoregulatornog okvira
za oglašavanje kojim bi se regulisali sadržaj
i količina oglasnih poruka, ograničavanje
direktnog i tzv. indirektnog marketinga u
određenim ili svim medijima, strože regu­
lisanje sponzorstva, zabrana ili ograničenja
„vezivanja” alkoholnih pića za događaje na
kojima se okupljaju mladi ili ih putem medi­
ja prate, uvođenje pravila u oglašavanje na
socijalnim mrežama.
WHO preporučuje državama članicama
formiranje vladine agencije, odnosno
nezavisnog tela koje će se isključivo baviti
oglašavanjem, odnosno promocijom alko­
holnih pića
TABOO NEDELJNIK, stručni časopis.
21
Kolektivni pokrovitelji manifestacija
Snaga kreativnosti i Marketinški d
Oglašivači (8)
Agencije za marketinške komunikacije (14)
događaj 2010. godine
Agencije za marketinška i društvena istraživanja (5)
Agencije za odnose sa javnošću (2)
Sajamske organizacije (2)
Specijalizovana preduzeća za opremanje sajamskih nastupa
i organizovanje privrednih i drugih izložbi (2)
Specijalizovana preduzeća za spoljno oglašavanje (2)
Specijalizovana preduzeća za planiranje
i zakup oglasnog prostora (1)
Medijske kuće (1)
Druga specijalizovana
preduzeća i agencije (1)
Bez teme nema ni dileme
Politikin zabavnik
Ko će ukrotiti Džabulani?
Fudbal okuplja dve vrste muškaraca.
One koje nemaju devojke i one koji imaju žene.
Duško Radović
Prisećam se kampanje tokom 2000. godine u Velikoj Britaniji, u kojoj je bila poruka: „Devedeset procenata muškaraca srećno je
oženjeno sa jedanaest muškaraca”. Bilo je to za njihovu fudbalsku reprezentaciju. Čak im je nekim povodom pevao Elton Džon, pa su
pobedili, pa je on gostovao u nekoj emisiji, pa ga je neko upitao ako pobede, da li će im ponovo pevati, pa je on navodno rekao: „Šta da
li ću im pevati? Spavaću sa svima njima...”
Negde u to vreme, Gari Lineker, engleski reprezentativac, izjavio je kako je fudbal vrlo jednostavna igra, gde 22 igrača teraju loptu 90
minuta i na kraju pobede Nemci. A, veliki Johan Krojf je rekao: „Fudbal je jednostavan, ali je vrlo teško igrati jednostavno”. Međutim,
stvari su se zakomplikovale, te ih mi pobedismo.
Tokom trajanja prošlog prvenstva, 10.000 Nemaca je ostalo bez posla jer su u radno vreme gledali fudbal, a Velika Britanija je gubila do
sto miliona funti dnevno...
Iz Unije poslodavaca Srbije procenjuju da Srbija za dva sata gledanja utakmica izgubi dvadeset tri miliona evra. Kako su izračunali, ne
znam.
Tek, cela zemaljska kugla se oko lopte „Džabulani” okreće. I dok gotovo svi kažu da je to najgora lopta sa kojom su igrali, ona mora da
se „slika” pred svaku utakmicu dok miruje na svojevrsnom pijedestalu. Adidas je to: Nemoguće je ništa.
Nema kod Nemaca emocije. Kod njih je pravilo: Ako smo braća, kese nam nisu sestre. Tako su se braća Dasler, Adi i Ralf, navodno i
rastali: Adiju je ostao Adidas, a Ralf je napravio Pumu.
Inače, DŽABULANI na jeziku zulu znači „proslaviti”. Prema rečima inženjera Adidasa, to je najbolja lopta ikad napravljena od osam
delova posebnog nepromočivog materijala. Osim zvaničnog znaka, stoji i crtež koji podseća na izgled FNB Stadium, na kome će se
odigrati finale. Lopta je, kažu, stvorena za napadačku igru. Ide se čak toliko daleko da je izmišljena da Prvenstvo bude što zanimljivije i
smanji mogućnost proračunate igre (?) i eventualnog „zamešateljstva”. Tek, golmani kažu da joj je putanja nepredvidljiva dok napadači,
međutim, tvrde suprotno – da im lopta beži.
DŽABULANI je to – za čas izmigolji. Inače, maskota ovog prvenstva jeste mali zeleni tigar sa imenom ZAKUMI. Njegovo ime je neka vrsta
šifre: ZA je akronim za Južnu Afriku (na jeziku afrikans), a KUMI znači deset.
Piše se da je u kampanju pripreme ovog prvenstva FIFA u periodu 2006–2009. uložila sedamdeset sedam miliona američkih dolara i
da nastavlja sa kampanjom „Fudbal za nadu”. Modni trend prenesen u industriju kozmetike postaje crno-zlato-čipka. Prodaja televizora
velikih ekrana i najmodernije tehnologije beleži neviđeni rast. Mislim ozbiljno, isključujući onu aukciju zaplenjene robe u Srbiji koja umalo
da završi tučom.
Dva velika trgovinska lanca u Francuskoj čak su promovisala kampanje:
„Kupiš televizor, a ako Francuska postane prvak sveta, ostaje ti televizor
i dobijaš novac natrag!”
Kritičari te kampanje ukazivali su na to da je kampanja manipulacija i
da će privući strastvene, naivne i krajnje pristrasne navijače. Ali, trgovci
su pobedili. Reprezentacija Francuske je ispala. Čovek koji je stekao tit­
ulu ser Robert – Bobi Čarlton govorio je: „Neki ljudi mi kažu da smo mi
igrači svojevrsni robovi fudbala. Ako je stvarno tako, neka me osude na
doživotno robovanje.”
Paralelno sa ovim prvenstvom, i u Srbiji traje svojevrsna DŽABULANIJADA.
Lopta kao metafora prepucavanja i prebacivanja, tačnije svojevrsne igre
koja nije fudbal, čas je u jednom, čas u drugom dvorištu.
Pita me kum: „Jesi li gledao utakmicu?”. Odgovaram neodređeno: „Je­
sam”. „Kakva šorka, čoveče...” Odgovaram: „Pa...” „Veseli ostao bez dva
zuba...”
I tek sutradan ja shvatim gledajući na Jutjubu TV „šorku” na utakmici
Hemofarm–Partizan, kakvu smo mi sliku o sebi samima pred Svetsko
prvenstvo u košarci poslali svetu.
Kako ono svojevremeno beše kampanja za turizam u Severnoj Irskoj:
„Dođite slobodno, ovde ste sigurni. Mi se tučemo između sebe.”
Download

BROJ 111 (.pdf)