Uloga OJ u kreiranju javnog
mnijenja:
organizacijski pristup
Pitanje
• Može li se re i da bi odnosi s javnostima trebali
u svojim aktivnostima putem dijaloga i
usuglašavanja uzimati u obzir interese javnosti
kao skup razli itih interesa van posebnih
politi kih i korporacijskih interesa jer ne žele
pristati na ulogu manipulatora stvarnoš u i
kontekstualnim verzijama istine kojom se
pokušava oblikovati ponašanje ljudi ije
kolektivno ili skupno mišljenje ini ono što
zovemo javnim mnijenjem?
Odlike OJ u djelovanju na javno
mnijenje: normativni model
• Sudioni arski pristup
• Dvosmjerno simetri no komuniciranje
• Upravljanje odnosima s javnostima kao
njegovanje odnosa
Sudioni arski (stakeholder) pristup
• 1. Sudioni arski pristup snažno obilježava na in
na koji OJ djeluju na javno mnijenje
• 2. Što je sudioni arski pristup prisutniji u OJ
njihovo je djelovanje demokrati nije i eti nije.
• 3. Što je sudioni arski pristup prisutniji u OJ
njihovo je djelovanje u inkovitije.
Elementi
• Javno mnijenje (public opinion)
• Odnosi s javnostima (publics)
• Sudioni ari (stakeholders)
a) Javno mnijenje
• Upotreba komunikacije da bi se djelovalo na
javnost - stare civilizacije
• Koncept javnog mnijenja - sredina 18. stolje a,
stvaranjem novih, demokratskih država
• Prva upotreba termina J.J.Rousseau
• Rasprave o tome kako demokracije moraju
uzimati u obzir poglede gra ana
Klju ni koncepti javnog mnijenja
• Kolektivni koncept
• mišljenja koja se pojavljuju tijekom racionalnih
diskusija u javnosti
• (Op e slaganje zdravstvenih stru njaka da je pretilost
kod djece uzrokovana lošom prehranom i nekretanjem)
• Skupni koncept
• suma totalnih individualnih mišljenja pu anstva kojim
vlada demokratska država.
• (Zabrana pušenja na javnim mjestima jer istraživanje
mišljenja gra ana na reprezentativnom uzorku govori
da je ve ina za zabranu pušenja na javnom mjestu)
Brojne dileme o javnom mnijenju
• Tko je uklju en ili isklju en iz termina javnost?
• Zbiva li se uop e debata potrebna za formiranje
javnog mnijenja i ako se zbiva u kolikoj mjeri
svi imaju pristup debati?
• Ljudsko mišljenje esto formiraju emotivni
initelji. Ukoliko demokracija mora uvažavati
javno mnijenje, koliko su emotivno vodjena
mišljenja relevantna?
• Istraživanja u 20. stolje u pokazuju da ima
mjesta rezervama glede sposobnosti javnosti da
razumiju kompleksnost modernih demokracija.
Posao je dakle OJ približiti im materiju koja im
je važna!
b)Odnosi s javnostima
• Uvjeravanje ljudi da misle ili ponašaju se
na odre eni na in?
• U popularnoj upotrebi - sinonim za
prijevaru
• U inak OJ naj eš e se mjeri onim što se
vidi – medijskim odjekom!
Grunig & Hunt: Modeli OJ
(1984)
Agent za
tisak/Publicitet
• Potraga za pozornoš u na
bilo koji na in
• Svrha je propaganda
• “Istina nije nužna”
Informiranje javnosti
• Interni novinari
• Širenje pouzdane, korisne
informacije
• vlada, udruge gradjana, biznis
Jednosmjerna komunikacija
Dvosmjerno
asimetri no
• Istraživanje stavova
otkriva kako uvjeriti
javnost da se ponaša na
željeni na in (znanstveno
utemeljeno)
Dvosmjerno simetri no
• Dijalog u svrhu razvoja
ideja,stavova i ponašanja na
obje strane (istraživanje
razumijevanja)
Istraživanje & traženje povratne informacije
•
Kritika Grunig’s
2-smjerne simetri ne
teorije
Utopijski ideal kako bi PR praksa dobro izgledala
– PR je “nužno neregularan i nedemokrati an” (L’Etang,
1996)
• Kriti ari tvrde da se 2-smjerna simetri na
komunikacija obi no ne upražnjava
• Tako er nije idealno za organizacije da mijenjaju
svoje ponašanje kako bi se prilagodile drugim
grupama
Leichty & Springston
(1993)
• Ve ina organizacija prakticira kombinaciju
sva etiri modela
• Grunig (2001)
– Odli ni PR timovi upotrebljavaju takti ke
vještine jednosmjerne komunikacije kako bi
dali potporu dvosmjernim komunikacijskim
strategijama
• Ideal se temelji na dijalogu
Model odli nosti
(Dozier, Grunig & Grunig,
1995)
isti
asimetri ni
model
Pozicija
dominantne
koalicije
Win-Win
Zone
isti
suradni ki
model
Pozicija
publike
Pomiješani
motivi
(Simetri ni)
2-smjerni
model
OJ: OPCIJE
A) Sustavni pristup (vidljiv u Grunigovim teorijama) koji
predlaže da organizacije komuniciraju kako bi se stalno
prilago avale širem okolišu i bile pripravne promijeniti
sebe jednako kao što žele promijeniti druge
B) Retori ki pristup ili uvjeravanje po kojem se smatra
da imamo puno pravo da istaknemo neki stav i da se
zalažemo za njega bez prilago avanja. Na drugima je da
istaknu svoje stavove pa e kroz dijalog do i do napretka
c) Sudioni ari (dionici, interesne
skupine)
• Freeman (1984):” Pojedinac ili grupa koja
može utjecati na ciljeve organizacije
odnosno na koju utje u ostvarenja ciljeva
organizacije”
• Dionici (sudioni ari) – javnosti
• Smijemo li u demokraciji ubrajati medije u
sudioni are?
Bernsteinovih 9 skupina
Klijenti
Interni
Šira
javnost
Financijski
Utjecajne
skupine
Vlada
Sektor(profesija)
Lokalni
Mediji
Matrica Johnsona & Scholesa
Stupanj zanimanja
MALEN
VELIK
A. Minimalni napor
B. Redovito informirati
C. Zadovoljiti
D. Klju ni igra i
MALA
MO
VELIKA
Za i protiv sudioni ara
• Grupe ili pojedinci mogu imati vrste me usobne
odnose što djeluje na druge klju ne grupe.
• Mogu blokirati ili olakšati djelovanje organizacije.
• Sve je teže izolirati grupe.
• Grupe stvaraju službene ili neslužbene odnose,
koalicije
• Ljudi pripadaju nekolicini interesnih grupa –
dioni ari mogu biti kupci, zaposlenici ili žitelji
mjesne zajednice. (Aktivisti kao dioni ari)
• Sudioni arski pristup u suglasju s Grunig i Huntovim “Odli nim” modelom odnosa s javnoš u
Razlozi protiv sudioni arskog
pristupa
• Ako se teorija interesnih grupa shvati ozbiljno poslovanje je nemogu e.
• Izjedna ena korist za sve – unaprijed isklju uje
sve prednosti koje podupiru odre ene grupe.
• Posao … kao djelatnost kojom se maksimalno
pove ava dugoro na vlasni ka vrijednost automatski je isklju en.
• Isto tako se isklju uju razli ite namjere pove anja
dodane vrijednosti za kupce kao i plakšice za
zaposlenike.” (McEwan)
Sudioni arski paradoks
• “ ini se klju nim, a opet nezakonitim, zasnivati
korporativne odluke na eti kim vrijednostima koje
sežu dalje od razboritih ili instrumentalnih razloga
interesnih skupina, sve do onih nepristranih”
• Razriješenje dileme: uvažavanje onih obveza koje bi
dioni ari uvažavali sami za sebe
• Holisti ki pristup promišljanju interesnih skupinaCRT
Javnost i interesne skupine
• Nekoliko autora obrazlaže razliku izme u
interesnih grupa i javnosti. Stajališta su da su
interesne društvene grupe naj eš e pasivne, dok
javnost predstavlja interesne grupe koje su svjesne
ili aktivne u odnosu na organizaciju.
• Dewey (1927, citat iz Grunig & Hunt, 1984) isti e
da se javnost pojavljuje kada grupe ljudi suo ene
sa sli nim problemom prepoznaju njegovo
postojanje, te se organiziraju da bi ga riješile.
Vrste javnosti
• Grunig & Hunt (1984).
• Ne-javnost
- nije pogo ena problemom i ne
poduzima ništa protiv organizacije;
• Latentna javnost - uo ava zajedni ki problem kao
posljedicu organizacije ali ga ne prepoznaje
• Svjesna javnost - uo ava i prepoznaje problelm
• Aktivna javnost - suo ava se, prepoznaje problem,
te se organizira da bi raspravljala i u inila nešto u
svezi problema.
Grunig-ova situacijska teorija
javnosti
• 70-ih godina Grunig je postavio situacijsku
teoriju razlažu i kada i kako ljudi
komuniciraju, te kada je komunikacija
usmjerena prema javnosti najdjelotvornija.
• Prepoznavanje problema
• Ograni enje prepoznavanja problema
• Razina povezanosti s problematikom
Sumarna definicja
• 1992 g. Grunig & Repper su saželi svoje
stajalište da se “javnost organizira oko
problema i traži organizacije koje ih
stvaraju – kako bi dobili informaciju, potom
iznašli pravni lijek, izvršili pritisak na
organizaciju ili zahtijevali riješenje od
organa vlasti”.
Case : Brent Spar and Merck
•
•
•
•
•
•
June, 1995 sinking of the writtenoff oil platform in north Atlantic
to start
Environmental
study
on
feasibility of such waste disposal:
4-year work of eminent ecologists
(including one Nobel prize
winner)
The
law
and
government
approved
Greenpeace actions and a public
boycott of petrol stations in Great
Britain and Germany
Shell Oil Co. had to search for a
new disposal location but on land.
Several billion US$ loss not only
on account of removal costs to
new location but also because of
low sales caused by consumers’
boycott.
•
•
A month later, toxic phosphorous
trichloride leaked from the
pharmaceuticals factory Merck in
Albany, Georgia. Poisonous cloud hung
above the factory long enough to be
caught by TV teams that also reported of
45 hospitalised persons and four hundred
evacuated workers. Journalists rushed to
Albany expecting massive
demonstrations but reported only of a
few mild reactions from local
community that took side of Merck
owing to its good relations with a
community.
2ws
On this occasion community defended
the failure of the company since,
according to M. Burke, the company
Merck was a neighbour community
would have chosen itself, therefore the
two parties concluded a ”psychological
agreement”. Good performance of this
agreement throughout many years
resulted in critical mass of confidence.
Case:Shell
World
O
Most
Admired
Company
Cultural
change
– After Brent Spar/Nigeria(1995)-world wide criticism,
traumatic impact
– Recovery strategy: need to understand stakeholders better
– Research 1996/97: Society` Changing Expectations
Programme-global reputation survey by MORI (7551
interviews) - result: Seen as having lost touch with society`
universal expectations concerning behaviour, contribution
and accountability
Measures:
– Gap: knowledge+values
•stakeholder engagement (regular
meetings) - wide group
Goal:
Strategy
•strengthen importance to traditional values
research
•improve performance
2ws
•desired stakeholder attitudescommunication plan
•better communication
holistic
•reputation management
evaluation
Grunig
excellence
model
Case : Two Swedish crisis
•
•
•
Estonia, 1994, sank in the Baltic Sea,
859 passengers- developed into social
crisis-not excellent PR by G (open,
receptive, proactive)-still at the
bottom of the sea
different local authorities;
unprepared, lost, only health
authorities prepared;did not want to
give the bodies-protests; the causestill unresolved;publicize or not the
passenger list
Considerable Pr problems:
– warning regional/local authorities
– quickly conveying information to
loved ones
– organising ongoing contacts with the
bereaved
– handling the salvage issue
•
•
Discotheque in Gothenburg,
199862 perished, 200 injured-did
not develop into social crisisgreater degree of excellent PR by
Grunig
priority: informing the media and
relatives; flexibility and
;
mobilisation of resources
Estonia:
•seeming disinterest of the
government to listen to the views
of bereaved
•took time before they transferred
contact with that group to other
services
Government authorities vis-avis stakeholders/media: flexibility to mobilise resources in contacting media/stkh. And
continuity and consequence of information satisfying public/stkh. demands
Odlike OJ u djelovanju na javno
mnijenje
• Sudioni arski pristup
• Dvosmjerno simetri no komuniciranje
• Upravljanje odnosima s javnostima kao
njegovanje odnosa
Pitanje
• Može li se re i da bi odnosi s javnostima trebali
u svojim aktivnostima putem dijaloga i
usuglašavanja uzimati u obzir interese javnosti
kao skup razli itih interesa van posebnih
politi kih i korporacijskih interesa jer ne žele
pristati na ulogu manipulatora stvarnoš u i
kontekstualnim verzijama istine kojom se
pokušava oblikovati ponašanje ljudi ije
kolektivno ili skupno mišljenje ini ono što
zovemo javnim mnijenjem?
• .
Odgovor
• Ukoliko je odgovor potvrdan ne može
se govoriti o tome da OJ kreiraju
javno mnijenje nego da je ono kokreirano u njihovu me usobnom
djelovanju s razli itim javnostima u
kojem procesu se mijenjaju subjekti i
organizacije kojima OJ pripadaju kao
i samo javno mnijenje pa i javnosti .
Download

OJ i javno mnijenje MTV