VISOKA TEHNIČKA ŠKOLA
STRUKOVNIH STUDIJA
SU B O T I C A
SEMINARSKI RAD
iz predmeta Elektronsko poslovanje
E-mail marketing
KANDIDAT
MENTOR
Aleksandar Zubelić
dr Zlatko Čović
_____________________________________________________________________
SUBOTICA 2014. god.
Sadržaj
Definicija e-mail marketinga ..................................................................................... 3
Prednosti e-mail marketinga ...................................................................................... 3
Planiranje i realizacija kampanje ............................................................................... 4
Kombinovane e-mail poruke...................................................................................... 5
Saveti za pisanje naslova e-mail poruke ..................................................................... 6
Kako izbeći SPAM? .................................................................................................. 7
Najčešće greške ......................................................................................................... 8
Uspešne kampanje ..................................................................................................... 9
Literatura..................................................................................................................12
Definicija e-mail marketinga
E-mail marketing je direktni marketing komercijalnih poruka grupama ljudi. U širem
smislu, svaki e-mail poslan potencijalnom ili trenutnom klijentu smatra se e-mail
marketingom. Uključuje korišćenje e-maila za slanje ponude proizvoda i usluga,
zahteva za saradnjom, raznih prezentacija, te ima namenu izgradnje poverenja,
lojalnosti i brendiranja. Odličan je alat za firme koje žele ostati u kontaktu sa svojim
klijentima ili potencijalnim prilikama kroz celi proces kupovine. [W1]
E-mail marketing je slanje jedinstvenih komercijalnih sadržaja putem e-mail-a
korisnicima koji su odobrili da primaju date sadržaje. To je poslovna strategija za
zadržavanje i povećavanje baze korisnika kroz izvršavanje i isporučivanje bitnih
sadržaja koristići e-mail. E-mail marketing predstavlja jedan od najvažnijih delova
Internet marketinga. Njegova osnovna prednost je u tome što omogućava direktnu
komunikaciju sa korisnikom proizvoda ili usluga kompanije.
E-mail omogućava informisanje o novom proizvodu ili usluzi, podučavanje
potencijalnih korisnika kako bi pravilno koristili proizvod ili uslugu, objavljivanje
vesti koje se odnose na tematiku kojom se kompanija bavi, vođenje diskusija na temu
koja je u interesu kompanije itd. Da bi se postigao pozitivan efekat e-mail marketinga
poruke se moraju slati samo korisnicima koji žele da primaju informacije date
kompanije. Neophodno je izbegavati slanje spam poruka. Spam je e-mail poruka koju
je korisnik dobio, a koja nema direktne ili indirektne veze sa njim. E-mail marketing
može biti upotrebljen za vođenje prodaje, obezbeđivanje korisničkog servisa i
izgradnju bližih odnosa sa korisnicima.
E-mail je najbrže rastući komunikacioni medij na svetu danas. Preko 30 milijardi email poruka razmeni se dnevno na svetu. E-mail je iz osnova promenio način
komunikacije među ljudima, uklonio razne barijere u pisanju i omogućio milionima
ljudi da učestvuju u dijalogu, na jednostavan i brz način. E-mail je moćno sredstvo u
marketingu kompanije, analizi poslovanja i stvaranju slike o kompanij i njenim
proizvodima u javnosti. Zahvaljujući njegovom eksplozivnom rastu kompanije ga
mogu upotrebiti kako bi dobile obrazac ponašanja svojih korisnika i tako bolje
razumele njihove potrebe. E-mail je veoma efikasno sredstvo za ostvarivanje prihoda,
razvijanje odnosa sa korisnicima i kreiranje kvalitativno različitog brenda u odnosu na
konkurentske kompanije. [W2]
Prednosti e-mail marketinga
E-mail kao sredstvo direktnog marketinga pruža brojne prednosti, kao što su:
1. Omogućava brz odgovor na zahteve korisnika. E-mail smanjuje vreme
odgovora na zahteve korisnika, od 6 do 8 nedelja u slučaju klasične pošte, na
48 sati u većini slučajeva. Korisnici imaju mogućnost da odmah odgovore
vraćanjem e-mail-a ili pritiskom mišem na link ka Web sajtu kompanije, kako
bi došli do više informacija. Tako se ostvaruje interakcija između kompanije i
njenih korisnika.
2. E-mail štedi vreme. Zahvaljujući upotrebi e-mail marketinga kompanije su
značajno smanjile troškove vremena u odnosu na marketing koji koristi
tradicionalnu poštu.
3. E-mail jača poziciju brenda. Redovno poslate e-mail poruke koje sadrže
ispravno naslovljene teme poruke (Subject) jačaju poziciju kompanije i njenih
proizvoda. E-mail stvara dvosmernu vezu sa korisnicima i podstiče dugotrajne,
kvalitativne odnose. S obzirom da je korisnik dao svoj pristanak za prijem
informacija o proizvodima i servisima kompanije, e-mail poruke kompanije se
očekuju kao poruke od prijatelja.
4. E-mail je efikasan način za dovođenje posetilaca na Web sajt. HTML linkovi
mogu biti ubačeni u E-mail, tako da brzo usmeravaju korisnike ka Web sajtu
kompanije. Tako se povećava broja korisnika koji se registruju na Web sajtu.
Kompanija posle toga može registrovanim korisnicima slati ciljane sadržaje.
5. Rezultati e-mail marketing kampanje se lako mere. Uspeh marketinške
kampanje može biti meren korišćenjem softverskih programa koji su
napravljeni tako da snimaju odgovore od strane korisnika.
6. E-mail je široko rasprostranjen. On je najviše korišćen aspekt Internet-a i deo
je svakodnevne aktivnosti velikog broja ljudi.
7. E-mail se može prilagoditi korisniku. Kada se mailing liste koriste zajedno sa
bazama podataka o korisnicima, kampanje se mogu prilagoditi korisnicima,
tako da svaki e-mail sadrži podatke koji se odnose na datog korisnika.
Integracija sa bazama podataka omogućava stvaranje korisničkih grupa koje će
primati e-mail-ove koji su odgovarajući za neku njihovu zajedničku
karakteristiku (npr. obrazovanje, pol, starost itd.), tako da e-mail-ovi koji se
šalju mogu biti jednostavno selektovani i usmereni. [W2]
Planiranje i realizacija kampanje
Pravilno planiranje kampanje je najbitnija stavka u e-mail marketingu. E-mail
marketing kako i svaki durgi vid marketinga treba da ima opštu strategiju koja će vam
pomoći da svaku kampanju lakše distribuirate.
Cilj kampanje – unapred jasno definisan krajnji rezultat. Bez cilja ne treba ni početi
neku kampanju.
Benefit – šta se nudi klijentima kao stimulans (popust, vikend akcija, itd.). U velikom
broju slučaja benefit je ključan za uspeh kampanje.
Vremensko trajanje kampanje – treba jasno naglasiti da je reč o vikend akciji, ako
je „first minute“ ponuda, napisati koliko dugo traje.
Vreme početka kampanje – klijentima treba dati dovoljno vremena da obezbede
finansijska sredstva kojima će platiti date proizvode. Na primer vikend akciju treba
najaviti bar 5 dana unapred.
Sadržaj poruke – iz ponude treba izdvojiti ono najatraktivnije, ostaviti link ka
stranici na sajtu kompanije, gde je takođe izdvojena akcijska ponuda i staviti u poruku
vaučer koji može da se odštampa.
Kombinovanje društvene mreže i e-mail kampanje – treba istaći predlog da
klijenti proslede newsletter na neku od društvenih mreža. Treba izdvojiti ponudu na
svim mrežama, redovno ažurirati sadržaj i obaveštavati klijente koji prate kompaniju
putem društvene mreže o istoj toj kampanji.
Sumiranje rezultata – očekivani rezultati ↔ ostvareni rezultati. Ova korelacija je
ključna kako bi se uvideli eventualni propusti. Ako rezultati budu ispod očekivanja,
treba izvući iskustvo, radi unapređenja svake buduće kampanje. [W3]
Prilikom planiranja kampanje treba obratiti pažnju na neke osnovne strvari:
Izbegavati crveno – crveno je upadljiva boja, dosta korišćena od strane spamera.
Nejasni naslovi poruka – najveći razlog filterima da poruku okarakterišu kao spam.
Velika slova – treba izbegavati njihovo korišćenje u celosti u naslovu i tekstu poruke.
Simboli – treba izbegavati preterano korišćenje uzvičnika, upitnika i ostalih znakova,
pogotovo uzastopno.
Linkovi – ne treba koristiti više od 2-3 linka u porukama.
Unsubscribe link – svaki e-mail mora sadržati link za odjavu sa liste.
Detalji – treba omogućiti odgovarajuću reply to i from e-mail adresu kako bi korisnici
mogli da stupe u kontakt sa kompanijom. [W4]
Kombinovane e-mail poruke
Za kreiranje uspešne e-mail marketing kampanje potrebno je razlikovati 4 osnovne
vrste e-mail poruka. Sadržaj ovih poruka je moguće kombinovati, kako bi se povećala
uspešnost kampanje.
Postoje 4 vrste e-mail poruka:
1. Newsletter – izgradnja odnosa kompanija ↔ primalac poruke. Indirektno
treba da dovede do povećanja u prodaji, ali fokus newsletter-a treba da bude
na pružanju relevantnog i korisnog sadržaja onima koji ga primaju.
2. Transakcioni mailovi se šalju nakon određene radnje primaoca maila, na
primer kupovine, razne vrste potvrda i slično.
3. Direktan e-mail – isključivo u promotivne svrhe i nema redovnog slanja već
po potrebi.
4. Auto odgovori - su automatizovane poruke koje se šalju po unapred
definisanim kriterijumima. Najčešći korišćeni kriterijum je vremenski, na
primer, slanje auto odgovora sa unapred definisanim vremenskim
kriterijumima slanja od učlanjenja na mailing listu.
Kombinacija sadržaja e-mail poruka može povećati otvaranje za čak 60%.
Kombinovanje sadržaja treba da bude vizuelno jasno definisano. Svaki deo poruke
treba da je jasno uočljiv.
Pozdravna poruka se može kombinovati sa vaučerom koji se može staviti u okviru
poruke dobrodošlice. Još jedan trik je postavljenje linka za katalog sa akcijama koji
treba postaviti u okviru pozdravne poruke.
Ovo su samo neki primeri kombinovanja 4 osnovna tipa e-mail poruka. Preporuka
kaže da se treba držati osnovnih tipova, ali i povremeno kombinovati, kako bi se
povećala uspešnost kampanje. [W5]
Saveti za pisanje naslova e-mail poruke
Prema nekim istraživanju dobro odabran naslov e-mail poruke povećava otvaranje čak
i do 100%. Podatak sam za sebe dovoljno govori iako nema jasnog uputsva koji
naslov odabrati da bi neka e-mail poruka bila više otvarana.
Važno je znati da u naslovu poruke treba poštovati osnovna ANTI-SPAM i CAN
SPAM Act pravila da e-mail ne bi automatski završio u Spam folderu.
Međutim, postoje neke opšte smernice za određivanje naslova e-mail poruke:
1. Brendiranje – ukoliko je u polju za pošiljaoca navedeno ime firme (što je
preporučljivo), treba izbegavati ponavljanje u naslovu e-mail poruke. Ipak,
poželjno je brendiranje, koje povećava otvaranje čak za 32%.
2. Naslov e-mail poruke treba ukratko da kaže o čemu je e-mail. Nikako ne treba
lagati, jer će se vrlo brzo primetiti, da se mailing lista drastično smanjuje.
Prema statistici, 1 od 3 e-mail poruke budu obrisane, ukoliko nisu jasno i
kratko definisane.
3. Treba se fokusirati na prve dve reči. Većina ljudi samo skenira pogledom
naslov, pa treba primaoca zainteresovati za sam sadržaj e-mail poruke. 7 od 10
ljudi samo na osnovu pošiljaoca i naslova e-mail poruke odlučuje da li da
otvori e-mail, obriše ili ubaci u svoj spam.
4. Dužina naslova e-mail poruke ne bi trebala da bude duža od 50 karaktera. Ipak
treba se potruditi, da ne bude duži od 35 karaktera. Naslov e-mail poruke
kraći od 50 karaktera povećava otvaranje za 12,5%, ali naslov do 35 karaktera
povećava otvaranje za čak 75%.
5. CTA – preporučljivo je već u samom naslovu e-mail poruke pozvati klijente
na akciju. Efektivan poziv na akciju je i pitanje.
6. Testiranje – praćenje statistike. Treba uporediti naslove najotvaranije i
najslabije otvarane e-mail poruke. Tako se može uvideti kakve navike imaju
kontakti u mailing listi što će u buduće olakšati odabir samog naslova.
7. Zaintrigiranje primaoca e-maila naslovom. Dobar naslov je onaj koji ostavlja
utisak da će se propustiti nešto jako bitno, ako ne pročitate e-mail poruku.
8. Header – Treba obratiti pažnju na zaglavlje. Neki e-mail provajderi, poput
Gmail.com pored naziva e-mail poruke prikazuju i zaglavlje ili sam početak email poruke. Ovo je idealan način da se primaoc zainteresuje u par reči da
otvori i pročita poruku.
9. Treba izbegavati korišćenje specifičnih slova iz naše azbuke (š,đ,č,ć,ž), jer
neki e-mail provajderi ne podržavaju prikazivanje tih slova pa postoji rizik, da
se naslov pretvori u niz hijeroglifa. Isto tako treba izbegavati previše znakova
interpunkcije. Ukoliko naslov sadrži hijeroglife ili se ne vidi ceo, smanjuje se
broj otvaranja za čak 44%.
10. Treba ponuditi benefit. Ne treba odmah otkriti ceo benefit, ali treba naglasiti,
da će čitaoci dobiti nešto za uzvrat ukoliko otvore i pročitaju poruku.
Ovih 10 saveta ne garantuju uspeh ali predstavljaju smernice u kom pravcu da se
razmišlja, kada se odlučuje za naslov e-mail poruke. Ni samo otvaranje e-mail poruke
nije garancija da će e-mail poruka biti pročitana, ali je svakako jako bitan i pre svega
neophodan korak u kreiranju e-mail kampanje. [W6]
Kako izbeći SPAM?
Kao i u svakom vidu marketing tako i kod e-mail marketinga ključ je dopreti do
klijenta. Narednih par saveta mogu pomoći da se izbegne spam:
Targetiranje - Iako se često navodi da je najbitnija velika baza e-mail adresa, to ne
znači da oni sa manjim bazama ne treba da koriste e-mail marketing. Čak iako postoji
velika e-mail baza, poželjno je segmentiranje i targetiranje kampanje. Ne treba svima
slati sve. Preporučljivo je izdvojti stalne kljiente i njima šaljite personalizovane
poruke. Ukoliko ipak nema dovoljno podataka za segmentiranje, treba pratiti statistiku
i videti navike klijenata i obradovati ih sadržajem, koji najčešće posećuju na sajtu.
Ne treba kupovati e-mail baze – nije po zakonu, a i ne može se znati, da li ti
kontakti žele da primaju obaveštenja. Treba postaviti na sajt forme za prijavu na
mailing listu i jasno naznačiti da se tu prijavljuje za primanje obaveštenja/promo
ponuda. Kontakti moraju sami da se prijave i da budu upoznati šta će dobijati
elektronskom poštom.
Link za prijavu spama – prema CAN-SPAM Act-u u svaku e-mail poruku je
potrebno staviti link za prijavu spama.
Link za odjavu sa mailing liste – i ovo je obavezno prema gore navedenom zakonu.
Relevantan sadržaj –naslov poruke treba da kaže ukratko o čemu je poruka i ne sme
se lagati o sadržaju. Ukoliko kontakti vide nerelevantan sadržaj sami će staviti e-mail
u spam.
Pravilo 80/20 –ovo poželjan odnos teksta i slika. Ukoliko u e-mailu ima puno slika,
spam filter neće imati šta da pročita i poruka će završiti u spamu.
Pošiljalac i ostali podaci – treba uneti tačne podatke o kompaniji. Po zakonu
kompanija je dužna da stavi stvarnu fizičku adresu, a poželjno je da u e-mail poruci
postoje i ostali kontakt podaci. Ime pošiljaoca je ono što kontakti prvo vide u svom
inbox-u zato to treba da bude brend kompanije.
Logo –Kad kontakti otvore e-mail poruku, treba prvo da vide logo, koji obavezno
treba linkovati ka web stranici.
Ne previše često ali ni previše retko – Nema univerzalnog odogovora na pitanje
koliko često treba slati poruke, ali je jednom mesečno minimum, jer u suprotnom ljudi
mogu da zaborave na kompaniju, kao i na to da su se prijavili na mailing listu. [W7]
Izbegavanje “spam” reči – Antispam algoritmi su napravljeni na način da
prepoznaju reči koje spameri često koriste i da ih blokiraju. Treba da izbegnete
korišćenje reči kao što su “sex” ili “credit” u naslovu maila, ali postoje i mnoge druge
reči koje bi trebali da izbegavate.
Reči koje treba izbegavati u finansijskom sektoru:















$$$
Affordable
Bargain
Beneficiary
Best price
Big bucks
Cash
Compare rates
Cost
Credit
Credit bureaus
Discount
Earn
Easy terms
Free
U e-commerce sektoru treba izbegavati sledeće reči:









As seen on
Buy
Buy direct
Buying judgments
Clearance
Order
Order status
Orders shipped by
Shopper [W4]
Najčešće greške
Kvantitet ispred kvaliteta – Segmentiranje liste na aktivne i pasivne korisnike
oduzima dosta vremena, ali isto tako doprinsi povećanju uspešnosti kampanje. Dobar
način aktiviranja korisnika koji nikad ne otvaraju poruke je auto odgovor na 6 meseci
ili godinu dana od prijave, gde se kontakti pitaju, da li žele da nastave da primaju
obaveštenja.
Kvalitetna kampanja ne znači samo učestalo slanje, već i rezime. Ukoliko se šalju
svakodnevne ponude ili čak više puta dnevno, treba poslati na kraju dana/nedelje
rezime dnevne/nedeljne ponude. Naslov poruke neka glasi „PONUDE
DANA/NEDELJE“.
Segmentiranje liste – kvalitetno segmentiranje e-mail baze će znatno povećati
uspešnost kampanje. Pravilo: Primalac prima samo ono što želi da čita!
Pozdravna poruka – često se zanemaruje osnov e-mail markmetinga. Pozdravna
poruka je prvi korak ka klijentu. Pozdravna poruka treba da sadrži:
1. Dizajn kakav će biti kasnije u newsletterima. Vizuleni identitet je ono što
kompaniju čini prepoznatljivim.
2. Zahvalnica kontaktima što su se prijavili na vašu mailin listu.
3. Obaveštenje kakvu vrstu poruka će primati: samo informacije,
proizvode/usluge na popustu, prospekte, vaučere, itd.
4. Obaveštenje koliko često će dobijati poruke.
Statistika – praćenje samo broja otvaranja je gotovo najčešća greška svake kampanje.
Broj klikova je isto toliko bitan.
Zanimljivo: neki e-mail provajderi nude preview panel gde primaoci poruke ne
moraju ni da otvore e-mail da bi videli sadržaj. Još jedan razlog zašto je bitan vaš
dizajn u skladu sa vizuelnim identitetom. Prema nekim podacima čak 84% ljudi
koristi ovu opciju pre bilo kakve dalje akcije.
Sadržaj je dosadan ili nije relevantan – greške koje se često viđaju u praksi je
ponuda nedelje koja u sebi ne sadrži ni jednu cenu popusta, uštede ili traje i nakon
isteka roka. Zašto? Ako se pokreće kapmanju za vikend akciju, onda ona mora da se
završi u nedelju uveče. U suprotnom klijenti se osećaju prevarenim jer su požurili da
kupe za vreme „vikend akcije“ koja i nakon isteka roka traje. [W8]
Uspešne kampanje
Internet Prodaja Guma: u kompaniji kažu da su upoređivanjem e-maila kao kanala
prodaje sa Fejsbukom, došli do zaključka da su preko e-maila ostvarili gotovo 2x veći
broj porudžbina, 4x veći promet kao i veću prosečnu cenu porudžbine, dok je procenat
naplaćenih porudžbina veći za preko 15%.
Jednostavno je, e-mail kupci su kvalitetniji, znaju da kupuju, očekuju specijalnu
ponudu na e-mail i reaguju na nju. [W9]
Slika 1 - Broj načinjenih kupovina
BuzzFeed: kao prvo, BuzzFeed ima sjajno napisan naslov i pregled teksta. Oni su
uvek kratki i jasni – što je u savršenom skladu sa ostalim sadržajem BuzzFeed sajta.
Pregled teksta odgovara naslovu poruke. Na primer, ako je naslov u formi pitanja,
pregled teksta sadrži odgovor. Ako je naslov neko naređenje, pregled teksta izgleda
kao sledeća logička misao:
Slika 2 - Naslov i pregled teksta
Poruka od BuzzFeed-a sadrži tzv. alt text opciju koja omogućava pregled poruke bez
slika. Poruka izgleda dobro sa ili bez slika, što je svakako nešto što doprinosi uspehu
kampanje.
Slika 3 – Primer poruke sa slikom
Slika 4 – Primer poruke bez slike
AT&T: e-mail poruke telefonske kompanije AT&T izgledaju odlično kako na
računaru, tako i na mobilnim uređajima – boje su sjajne i nije teško skrolovati i
kliktati. Verzija poruke za mobilne telefone sadrži opcije koje su korisne u slučaju da
se koristi telefon – takva je na primer „call now“ opcija. Opcija „shop now“ je na
mobilnim uređajima slabije istaknuta jer korisnici nemaju naviku da kupuju preko
mobilnih telefona. [W10]
Slika 5 - Primer poruke na računaru i mobilnom uređaju
Literatura
W1 http://internetsajtovi.com/scenery/e-mail-marketing
W2 http://www.biznis-akademija.com/B.akademija-E-mail-marketing-marketingbuducnosti_667
W3 http://www.emailmarketing.rs/blog/email-marketing/planiranje-i-realizacijakampanje/
W4 http://adriahost.rs/kako-napraviti-dobar-email-marketing/
W5 http://www.emailmarketing.rs/blog/email-marketing/kombinovane-emailporuke/
W6 http://www.emailmarketing.rs/blog/email-marketing/10-saveta-za-pisanjenaslova-email-poruke-subject-line/
W7 http://www.emailmarketing.rs/blog/email-marketing/kako-izbeci-spamnezeljena-posta/
W8 http://www.emailmarketing.rs/blog/email-marketing/5-gresaka-zasto-imateneuspesne-kampanje-i-kako-ih-ispraviti/
W9 http://iab.rs/SR/zasto-i-dalje-nastavljamo-da-saljemo-emailove/
W10 http://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-examples-list
Download

Email marketing.pdf