novembar 2014.
Tržište
& komunikacije
tržišne komunikacije u globalu, tako i samo pojedinih seg−
menata ove prilično široke oblasti, dodatno ukazuje na to
da je precizno komuniciranje sa tržištem ne samo trend već
i neizostavna potreba privrede u celini.
Kako je tržište nepredvidljivo i sklono konstantnim pro−
menama, tako je i komunikacija usmerena ka krajnjem po−
trošaču ili korisniku usluga promenljiva. Profilisanje ciljeva,
njihova operacionalizacija i prepoznavanje potrebe za iz−
menom, dopunom ili odustajanjem u određenom trenutku,
zavise u velikoj meri od ljudi koji se bave komunikacijom.
Dobra informisanost, poznavanje tehnologija, kreativnost,
sistematičnost i kompleksnost ključni su faktor uspešnog
nastupa na tržištu. U kombinaciji sa iskustvom i znanjem,
praćenjem aktuelnih trendova i neprestanim usavršava−
njem zaposlenih, reklo bi se da su presudni!
Dr Ivana Projović
Marketing Media Manager
dnevni ekonomski list „Privredni pregled“
Privredni pregled: Palmira Toljatija 5/III,11070 Novi Beograd; izdavač: Ecoprint d.o.o. www.pregled.rs; generalni direktor: Drago Delić;
glavni i odgovorni urednik: Branislava Petrović; direktor marketinga i urednik specijalnih izdanja: Maja Vidaković; marketing: Ivana Projović, Momčilo
Karan, Ljiljana Kostadinović; dizajn i prelom: Zoran Mihailović i Milka Milinčić; urednik fotografije: Predrag Todorović; korektura: Ljiljana Vranić;
Sekretarijat tel./fax: 011 31 96 320; Centrala: 011 31 93 929; Redakcija: 011 31 96 318; Pretplata: 011 31 96 321; e−mail: [email protected];
Marketing: 011 31 91 174, 011 31 96 323; e−mail: [email protected]
Štampa: Politika a.d.; novembar 2014.
3
I
Upravo da bi poslovanje što kvalitetnije stavila u službu
razvoja preduzetništva i unapređenja poslovanja, većina
preduzeća posebnu pažnju poklanja tržišnim komunikacija−
ma, trendovima i profesionalnom kodeksu. Komunikaciono−
marketinško−propagandna struka se afirmiše u svim seg−
mentima privrede i društva. Usmerena prema potrošaču ili
korisniku usluga, komunikacija postaje osnovni alat kojim
se plasira informacija, podiže profit i unapređuje poslovni
identitet. Cilj ovog izdanja upravo je promovisanje struke,
afirmacija novih trendova i razmena iskustava iz različitih
proizvodnih i uslužnih delatnosti.
Tržište komunikacija u Srbiji poslednjih godina postaje
sve značajnija oblast a o njoj se često govori neprecizno.
Karakteriše ga mešavina inostranih i domaćih trendova, ak−
tivnosti i stručnjaka koji, svaki iz svog ugla, pokušavaju da
implementiraju izvesna znanja i određene novine. Na koji
način je to upotrebljivo u praksi, etički prihvatljivo i ekonom−
ski isplativo pitanje je na koje je teško dati odgovor. Razlo−
zi su brojni, ali nam se čini da je aktuelne trendove potreb−
no posmatrati iz dva ugla – tehnološkog i ekonomskog, ko−
ji u krajnjoj instanci diktira upravo samo tržište.
U tehnološkom smislu Srbija ne zaostaje za zemljama
Evropske unije. Razvoj informacionih tehnologija, laka do−
stupnost informacija i pristup inostranim trendovima jesu u ni−
vou evropskog proseka. U ekonomskom, situacija je potpuno
drugačija, jer je uslovljena niskom kupovnom moći, padom
životnog standarda i ozbiljnim zaostatkom u razvoju. Sve to
se odražava na tržište komunikacija, pa neretko domaće
stručnjake ne posmatramo dovoljno, jer je evaluacija njiho−
vog rada i postignuća teška, gotovo nemoguća.
Cilj ovog izdanja je promovisanje novih trendova, marke−
tinških i PR aktivnosti, kampanja, strategija i komunikacionih
alata bez kojih je nemoguće zamisliti savremeno poslovanje;
promocija kompanija, brendova i usluga, ali i domaćih pred−
stavnika struke koji svojim iskustvom i znanjem u mnogim
segmentima prednjače u odnosu na svet i aktuelne trendove.
TRŽIŠTE
O
statusu tržišnih komunikacija, branši u
ekspanziji, najuverljivije govori podatak da
iz godine u godinu raste broj preduzeća
koja se time bave. Dodamo li tome broj po−
jedinaca angažovan u kompanijama, pred−
uzećima, institucijama i udruženjima, neosporno je da su
tržišne komunikacije profesija budućnosti. To dodatno po−
država i činjenica da je profit poslednjih godina utrostručen.
Osnivanje velikog broja specijalizovanih agencija kako za
KOMUNIKACIJE
Tržišna
komunikacija
trend ili potreba?
KOMUNIKACIJE
I
TRŽIŠTE
Mobilno
umrežavanje
zadaje tempo
našoj profesiji
Džeremi Galbrajt
generalni direktor
Berson−Marstelera za Evropu,
Bliski istok i Afriku
D
žeremi Galbrajt je gene−
ralni direktor Berson−
Marstelera za Evropu,
Bliski istok i Afriku i kom−
panijin globalni direktor
za strateško komuniciranje. Govornik
je na ovogodišnjoj konferenciji PRilika.
Ovaj stručnjak u bitne trendove u sve−
tu, između ostalih, ubraja potrebu za
sve bržim reagovanjem i plasmanom
informacija i transparentnošću. Za iz−
danje „Tržište i komunikacije“ rekao
nam je da je fascinantno kako se defi−
nicija vesti stalno menja, kao i da su za
rad u odnosima s javnošću neophodni
digitalna pismenost i potkovanost, raz−
umevanje metrike i analitike, hvatanje
ukoštac sa problemima i ljudske vešti−
ne slušanja i saosećanja.
Koji sektori privrede su imali naj−
više koristi od odnosa sa javnošću
tokom poslednje velike recesije?
Za korišćenje odnosa s javnošću u
recesionom okruženju postoji jak argu−
ment; dokazano je da je ulaganje u
njih isplativije nego u marketing ili
advertajzing i da imaju veći uticaj.
Što se tiče sektora poslovanja koji
bi trebalo da se okrenu odnosima s
javnošću nakon recesije, oblast finan−
sijskih usluga, koja je svakako, što je
najbitnije, igrala ulogu u njenom pokre−
tanju, ima pred sobom ogroman posao
da popravi svoj ugled i povrati povere−
nje javnosti i drugih najbitnijih činilaca.
4
Ali svi sektori privrede mogu da imaju
koristi od podrške iz odnosa sa jav−
nošću dok predstavljaju svoj brend i
poruku potrošačima, klijentima i
ključnim činiocima.
Postoje li ikakvi jasni orijentiri
prema kojima se vaša industrija
trenutno ravna? U kom smeru
tržište evoluira?
Sektor komunikacija naglo evoluira
sa masovnom penetracijom interneta i
mobilnih tehnologija i usponom društve−
nih medija. Najveći trend s najsnažnijim
direktnim uticajem na komunikaciju je−
ste prelazak na mobilne uređaje.
Očekuje se da će korišćenje mobil−
nog interneta ove godine prestići tradi−
cionalnu upotrebu preko desktop
računara. Do kraja 2014. broj
umreženih mobilnih uređaja će postati
veći nego broj ljudi na zemlji. Mobilnost
se toliko duboko usadila u naše živote
jer je pružila pogodnosti kroz nepo−
srednost, jednostavnost i kontekstual−
nost. Mobilna tehnologija (vrlo brzo
razviće se i nošena tehnologija) sva−
kom od nas omogućava da prima indi−
vidualizovani sadržaj, što opet pokazu−
je drugi vodeći trend, personalizaciju.
U raznolikosti kanala društve−
nih medija potrebni su različiti pri−
stupi. Ima li nekih zanimljivih, sup−
tilnih ili čak radikalnih razlika koje
biste istakli?
Nedavno sam video fascinantnu
prezentaciju na kojoj je prikazano da
društvene mreže imaju istu putanju
kao zarazne bolesti: naglo se šire,
dožive vrhunac i zatim prilično brzo
padaju. Tako će Fejsbuk i Tviter kon−
stantno morati da unose inovacije u
nadmetanju sa novim mrežama da bi
Šest pravila za liderstvo
u hipertransparentnom svetu:
Komunikacije su te koje će pričati priču. Ali prvo ti je
potrebna korporativna strategija.
Iskrenost i transparentnost su ključne. Priznaj svoje
greške kad se dese.
Inspiriši liderstvom i autentičnošću. Moraš da znaš šta
zastupaš i da budeš svoj.
Komunikacije znače uključivanje drugih. Jednosmerni
monolog naprosto više ne pali.
Koristi moć slike u komunikacijama. Svet u kojem
živimo je izuzetno okrenut vizuelnom.
Snažna i dobro prenesena misija može da donese do
17 procenata finansijskih rezultata kompanije.
Primećujemo da mnogi ljudi
iz medija prelaze u odnose s jav−
nošću i da se profesionalci iz te
delatnosti novinarima obraćaju
kao kolegama. Kojim veštinama,
na primer, izveštač iz novina
može doprineti radu vašeg tima i
koji su mu tipični izazovi?
Novinar može imati neke veoma
vredne veštine, poput odličnog pisa−
nja i sposobnosti da obavi posao za
koji je rok kratak. Profesionalci u ko−
munikacijama treba da vladaju
ogromnim brojem raznih veština.
Povrh svega, treba da su kreativni.
Zanimljive teme, vrhunski predavači,
druženje i odlična atmosfera – samo su
neki od razloga zbog kojih ne biste treba−
li da propustite ovogodišnju konferenciju
PRilika 2014. Društvo Srbije za odnose s
javnošću (DSOJ) organizuje 7. i 8. no−
vembra u Zvezdara Teatru u Beogradu
šestu međunarodnu konferenciju pod na−
zivom „Komunikacija na (s)ceni”. Kao i svake godine, stručna konferencija oku−
piće na jednom mestu PR i komunikacijske profesionalce iz Srbije i regiona, a
uz brojne domaće, regionalne i inostrane stručnjake daće odgovore na goruća
pitanja iz struke odnosa s javnošću.
Webiz program poslovne edukacije
Od 7. do 9. novembra u Subotici, u hotelu Galleria, održaće se Webiz pro−
gram poslovne edukacije. U pitanju je trodnevni edukativni program na temu po−
slovne primene interneta. Program je namenjen malim i srednjim preduzećima,
preduzetnicima, kao i zaposlenima u sektorima marketinga, prodaje, PR−a, zapo−
slenima u javnim preduzećima, velikim kompanijama i ostalim poslovnim i nevla−
dinim organizacijama. Takođe, može biti vrlo dobra osnova svima koji imaju na−
meru da započnu posao samostalno, a svesni su značaja prisustva na internetu.
KOMUNIKACIJE
Da li ste ikada angažovani da
pod kontrolu dovedete skandal
koji je izbio nakon što klijent ni−
je dobro postupio u rešavanju
sitnijeg problema?
U mnogim kompanijama su
shvatili, nakon što su to osetili na
svojoj koži, da greška pri rešava−
nju ne toliko bitnog pitanja može
da postane senzacija na društve−
nim medijima.
Moć kupaca nikad nije bila ovo−
liko velika, a kompanije ignorišu
žalbe potrošača na svoju štetu. Po−
mažemo svojim klijentima da ko−
municiraju s potrošačima i glavnim
akterima da ne bi pogrešno postu−
pali u manjim ili ozbiljnim pitanjima.
Ponekad nas, naravno, angažuju
nakon što je greška počinjena pa je
kod klijenta izbila kriza.
PRilika 2014 u Zvezdara Teatru
Beogradski dizajner na HOWtoHOW akademiji
I
Glasine na Fejsbuku ili Tvi−
teru mogu da naškode ugledu
kompanije ili institucije. Mogu li
one da se preokrenu u vlastitu
korist?
Kada se priče masovno prošire
po Fejsbuku ili Tviteru, one zaista
mogu da oštete kompanijin ugled.
Na isti način, kada se proširi priča
poput nedavnog Ledenog izazova,
to može biti ozbiljna sila za dobre
stvari – podizanje svesti i prikuplja−
nje sredstava u dobrotvorne svrhe.
Ovom akcijom je prikupljeno sto mi−
liona dolara, preko 40 puta više nov−
ca za borbu protiv Lu Gerigove bole−
sti (ALS) nego prethodne godine.
Događaji koji
nas očekuju...
Poznati beogradski dizajner Slavomir Stojanović govoriće o svom pristupu
vizuelnim komunikacijama na trećoj radionici četvrte sezone HOWtoHOW aka−
demije, koja će biti održana 11. novembra u Zagrebu. Stojanović je osnivač
lifestyle branda FUTRO, kreativni direktor u agenciji Comunis DDB Beograd,
partner u branding agenciji Designis i gostujući profesor na NOVA Academy of
Arts u Beogradu.
SEMPL 27. i 28. novembra
Ovogodišnja konferencija SEMPL sa sloganom
„Preporođeni“ (Reborn) u središte postavlja ponovo
rođenje medijsko−komunikacione grane kao posledi−
ce neprestanih tehnoloških inovacija i društvenih pro−
mena. Održaće se 27. i 28. novembra u Portorožu.
Među najavljenim govornicima su „cool guru“ Daniel
Levine, majstor radijskog oglašavanja Ralph Van Dijk
i stručnjak iz oblasti javnog nastupa i odnosa sa jav−
nošću Patrick Galvin.
Dodela priznanja za najbolja
kreativna ostvarenja u marketingu
Konkurs Udruženja za tržišne komunikacije Srbije za tradicionalna godišnja
priznanja najuspešnijim agencijama, kompanijama i pojedincima za ostvarene
radove u struci tokom 2014. zatvara se 5. decembra. Priznanja će biti dodelje−
na na svečanoj manifestaciji povodom Dana propagandista.
5
TRŽIŠTE
izbegli sudbinu Majspejsa. Kanali
društvenih medija kojima raste
popularnost su oni vizuelni, poput
Instagrama i Pintresta. Ljude
pažnja drži sve kraće pa su tre−
nutno preko potrebne slike ili tek
po nekoliko reči (Tviter).
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Bez straha
od promena
i posledica
Nataša Pavlović Bujas
direktorka i osnivač agencije
Blumen Group iz Beograda
N
astojeći da svojim isku−
stvom, znanjem i poslo−
vanjem što kvalitetnije
doprinese razvoju pred−
uzetništva i unapređenja
poslovanja, pre svega, malih i srednjih
preduzeća, Nataša Pavlović Bujas, di−
rektorka i osnivač agencije Blumen
Group iz Beograda, govori o tržištu ko−
munikacija, aktuelnim trendovima na
tom polju i profesionalnom kodeksu
poslovanja.
Postoji li tržište komunikacija u
Srbiji?
Tržište komunikacija u Srbiji posto−
ji odavno, možemo čak reći da ima du−
gu i plodnu istoriju i tradiciju, mada se
to po stepenu njegovog razvoja danas
ne bi moglo lako zaključiti. Pretposta−
vljam da je problem našeg tržišta pre
svega nedostatak regulacije i samore−
gulacije, ali to nije vezano samo za
tržište komunikacija već i za ostale
segmente, pa i za pojam tržišta u nje−
govom opštem ekonomskom značen−
ju. Susrećemo se sa turbulentnim od−
nosima u medijima, promenama vla−
sničke strukture, ali i samog stila i
načina komuniciranja izazvanog, u ve−
likoj meri, razvojem interneta.
Šta diktira tržište i na koji način
je moguće pratiti njegova kretanja?
Nezrelo i osiromašeno tržište, kao
što je naše već duži niz godina, diktira
kao osnovni (a veoma često i jedini)
kriterijum – najnižu cenu, ne vodeći
računa o tome da će i kvalitet usluge
biti srazmeran tome. Često se mogu
6
čuti predstavnici kompanija kako se
žale na kvalitet tržišta komunikacija u
Srbiji, iako sami nisu spremni bilo da
ulože u obrazovanje svojih zaposlenih
koji su za komunikacije zaduženi, bilo
da adekvatno plate autsorsovanu uslu−
gu. To ima dalekosežno loše posledice
po celokupnu privredu i društvo – one−
mogućava sticanje novih znanja i
usporava razvoj. Naravno, posledice
su još i teže za samu struku i mlade lju−
de koji u njoj tek treba da stasavaju.
Kako ocenjujete agencijsko po−
slovanje u našoj zemlji?
Agencijama nikada nije bilo lako u
ovom poslu, a čini mi se da je danas
najteže. Upravo iz svega što sam u ra−
nijim odgovorima već pomenula. Agen−
cije su te koje prate trendove, koje do−
nose novine, koje se brzo menjaju, br−
zo napreduju i svojim kreativnim ideja−
ma i multidisciplinarnim znanjima una−
pređuju poslovanje svojih klijenata.
Danas, agencija ima mnogo, ali je
mali broj onih koji sebe ozbiljno profilišu
kao pokretače na tržištu, borce i inova−
tore. Kao one koji proizvodima i kompa−
nijama kreiraju dodatnu vrednost. Čini
mi se da većina gubi trku s vremenom
pa, u velikoj većini, postaju puki izvršio−
ci određenih, usko definisanih poslova.
Da li možemo govoriti o integri−
tetu profesije i razvijenom profesio−
nalnom kodeksu u oblasti agencij−
skog poslovanja?
Možemo naravno. U Srbiji ima ljudi
koji su sjajni u komunikacijskom bizni−
su, međunarodno priznati i dobro pozi−
cionirani i koji svakodnevno brane in−
tegritet profesije.
Ne možemo baš govoriti o razvije−
nom profesionalnom kodeksu u oblasti
agencijskog poslovanja, ali on nije i ne
treba da bude samo briga agencija.
Kodeksi najpre treba da definišu od−
nos klijent−agencija, zbog čega je jako
važno da nikad ne prenebregnemo
ulogu kompanija i institucija. Bilo je ne−
koliko pokušaja da se, baš na tu temu,
4
uspostavi dijalog na relaciji klijenti –
agencije, čak i triparitetno klijenti –
agencije – mediji, ali, na žalost, nisu
postignuti značajni rezultati. To nikako
ne znači da treba odustati.
Mogu li domaće agencije pružiti
kvalitetnu uslugu i ispratiti svetske
trendove?
Mogu naravno. Naša agencija Blu−
men group, pokazala je to mnogo puta
osvajajući domaća i međunarodna pri−
znanja, ali sam srećna što mogu da
kažem da nismo jedini. Čak mislim, da
smo vodeća zemlja u regionu baš po
broju nominovanih i osvojenih međuna−
rodnih priznanja na ovom polju.
Kako da se komunikacionom
strategijom ostvari veća produktiv−
nost i profitabilnost?
Komunikacione strategije svrsis−
hodne su ako su deo poslovne strate−
gije. Kompanija u teškoćama ne može
samo komunikacijom da ih prevaziđe,
već mora da redefiniše i redizajnira
svoje poslovanje u svim segmentima.
Naravno da su komunikacije jedan od
važnih segmenata, ali samostalno ni−
su održive. Kompanije treba da se
otvore ka novim znanjima, da postanu
mnogo dinamičnije, da odluke donose
brže i sprovode efikasnije, da ne zazi−
ru od promena i posledica.
Na koji način afirmisati i unapre−
diti dosadašnja saznanja i veštine
struke?
Isticanjem dobrih primera. Uvek i na
svakom mestu. Isticanjem i loših prime−
ra, ali tako da iz njih nešto naučimo.
Čvršćom vezom i saradnjom između
privrede i institucija koje se bave obra−
zovanjem mladih ljudi. Otvorenošću
prema drugim, tuđim, domaćim i
međunarodnim iskustvima. Poveziva−
njem sa kolegama iz sveta. Verujem da
će i predstojeća konferencija značajno
doprineti tome i unapred se radujem su−
sretu i razmeni iskustava sa kolegama
iz zemlje, regiona i sveta.
Da li je moguće predvideti krizu
i adekvatnu komunikacionu strate−
giju u datoj situaciji?
Sve krize su predvidljive, jedino što
ne znamo je kada i gde će se dogodi−
ti. Ukoliko su predvidljive, za njih mogu
da se prave planovi. Iznenađuje što
mnoge kompanije još nemaju plan za
krizu. Ukoliko vaša kompanija
učestvuje u aktivnostima koje bi mogle
dovesti do povređivanja ljudi ili gubitka
života (a u to ulaze sva mesta s javnim
pristupom, uključujući prodavnice), on−
da posedovanje plana i uvežbavanje
za slučaj krize nije tek nešto za šta se
možete, a ne morate odlučiti.
Na čemu se temelji procena pla−
niranih aktivnosti i da li se one u
kriznoj situaciji menjaju?
U krizi morate da budete spremni da
promenite ili odbacite planirane aktivno−
sti zarad krizne komunikacije. To se po−
Donald Stil
mađunarodni stručnjak
za komunikacije
u globalnim krizama
doprinese poslovanju. I dalje traje bor−
ba među kolegama u marketingu i od−
nosima s javnošću oko toga ko u orga−
nizaciji treba da upravlja društvenim
medijima. Uzrok borbe je u tome što
obe strane znaju da je to način da se
poveća budžet i, s njim, moć. Istina je
da i marketing i odnosi s javnošću mo−
gu da budu korisni u kanalu društvenih
medija, kao što su na televiziji, na in−
ternetu i tako dalje. Nije pi−
Kriza nije prilika da svojoj kompa- tanje da li jedno ili drugo,
niji popravite poziciju ili promo- treba da budu oba.
U kriznim komunikaci−
višete svoje usluge. Javnost s e
jama, izazov je pobrinuti
gnuša takvih postupaka
se da svako u timu zna
svoju ulogu u okviru plana. Nemo−
guće je da ljudi iz odnosa s javnošću
seci u proseku izgubiti 15 odsto vred−
budu upućeni u svaki trend u svakoj
nosti. Finansijska tržišta i javnost viso−
oblasti. Zato mnoge kompanije od−
ko vrednuju kompanije koje efektno
luče da u planiranju i uvežbavanju za
komuniciraju kada nešto pođe po zlu.
krizu nađu podršku specijaliste za kri−
Kompanije kojima se dobro upravlja su
zne komunikacije.
takođe dobro organizovane kada na−
stupi kriza. Sva krizna komunikacija
Šta jednog PR−a čini profesio−
treba da bude usmerena ka povratku i
nalcem? U čemu se razlikuje od
ponovnoj izgradnji poverenja. Kompa−
onih koji sebe tako predstavljaju i
nije ponekad izađu iz ozbiljne krize i u
šta mu omogućava trajanje?
njih se čak više veruje nego ranije. U
Nisam formalno obrazovan u obla−
dobu društvenih medija, posedovanje
sti odnosa s javnošću, pa ipak sam se
plana i uvežbavanje za slučaj krize
popeo do najvišeg nivoa u toj profesiji
važniji su nego ikad da bi se obezbedi−
u Velikoj Britaniji. Danas sam zagovor−
lo da kriza ne naruši vrednost kompa−
nik obuke, ali ne mislim da su akadem−
nije i poverenje u nju.
ske kvalifikacije apsolutno neophodne.
Treba da se pobrinemo za to da smo
Koja su po Vašem mišljenju ak−
privlačni za ljude koji su kreativni i ima−
tuelna pitanja struke i kako se
ju smisla za ovo. Ljudi koji opstanu u
suočiti sa promenama u oblasti kri−
ovoj profesiji su oni koji grade dugo−
zne komunikacije?
ročni odnos, koji u svakom trenutku
Velik izazov za odnose s javnošću
deluju s integritetom i sigurni su da su
danas je nastavak uveravanja kompa−
na putu učenja koje traje ceo život.
nija da ta profesija još uvek može da
Koliko je važno poznavati pro−
ces upravljanja promenama i u ko−
joj meri on utiče na izgradnju želje−
ne reputacije?
Rezultati istraživanja su pokazali
da kompanije koje u krizi komuniciraju
efektno, posle nje zapravo uvećavaju
vrednost. Kompanije koje propuste da
komuniciraju efektno će narednih me−
7
I
Šta smatrate "zlatnim pravilima"
krizne komunikacije?
U dobu društvenih medija, pravila
ostaju ista − ustanovi činjenice, komu−
niciraj, pokaži brigu za one koji su
ugroženi u krizi, pobrini se da sve što
činiš vraća i gradi poverenje u tvoj
brend − ali ovome mora da se doda po−
treba za brzim reagovanjem. Savetu−
jemo klijentima da se obavezno oglase
najkasnije 15 minuta od izbijanja krize.
Inače će tempo na društvenim mediji−
ma diktirati drugi. To je izazovan cilj.
sebno tiče marketinških aktivnosti i ma−
nifestacija. Zabavna promocija, u kojoj u
normalnim vremenima potrošači mogu
da uživaju, može da deluje neukusno i
neosetljivo u krizi koja ima posledice po
ljudske živote. Još jedno važno pravilo
je nemešanje u krize koje se dešavaju
drugima. Kriza nije prilika da svojoj kom−
paniji popravite poziciju ili promovišete
svoje usluge. Javnost se gnuša takvih
postupaka i to veoma, zaista.
TRŽIŠTE
D
onald Stil, mađunarodni
stručnjak za komunika−
cije u globalnim kriza−
ma i pomoćnik direkto−
ra zadužen za krizne
komunikacije u Kenjon internešenel
emerdžensi servisisu, kompaniji koja
upravlja reakcijama na incidente u ko−
jima su ljudi povređeni ili izgubili živo−
te, govori za "Tržište komunikacije" da
li možemo predvideti krizne situacije,
koliko brza mora biti reakcija kad do
njih dođe, kao i kakve marketinške ak−
tivnosti javnost ne prašta.
KOMUNIKACIJE
Krizni plan
važniji nego ikad
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Ulaganje u marketing
dugoročna investicija
Ðurđica Jojić Novaković
izvršna direktorka Vinarije
Mačkov podrum
U
ekonomskoj teoriji po−
stoje razni modeli pred−
viđanja tržišta. Nekada
je to stvar dobre progno−
ze koja je rezultat čita−
vog spektra analitičkih modela, neka−
da kombinacije dobrih taktika, a neka−
da naprosto intuicija. Jedino što je bo−
lje od praćenja očekivanja tržišta je –
njegovo kreiranje. Po običaju malo ka−
snimo, ali u principu, s određenom vre−
menskom distancom, pratimo svetske
trendove, kaže za specijal "Tržište i
komunikacije" Ðurđica Jojić Novako−
vić, izvršna direktorka Vinarije Mačkov
podrum.
Kako ocenjujete poslovanje
kompanija iz Vaše proizvodne de−
latnosti na domaćem tržištu?
Poslovanje vinarija u segmentu
komunikacije sa tržištem se jako raz−
likuje između velikih, “industrijskih” vi−
narija, i manjih, najčešće porodičnih.
Ove prve su po svemu bliže proiz−
vođačima robe široke potrošnje, po−
put piva, voda, sokova i sličnog i ob−
raćaju se većem spektru ljudi, zbog
niže cene proizvoda. Istovremeno,
njihovi budžeti za marketinške aktiv−
nosti su veći i samim tim su i aktivni−
je. Manje vinarije imaju kvalitetnija i
skuplja vina, ali ih ima u znatno ma−
njim količinama, te su i budžeti i aktiv−
nosti manje. Mačkov podrum pripada
ovoj drugoj grupi, a osim nas postoje
svega 3−4 vinarije koje imaju siste−
matske i stalne aktivnosti. Kod većine
je to dosta skromnije.
8
Da li možemo govoriti o razvije−
nom profesionalnom kodeksu u
oblasti komunikacije usmerene ka
tržištu?
U situaciji u kojoj državne instituci−
je ne uspevaju da uspostave sistem
baš u svim segmentima društva, te
istog manjka i u nekim osnovnim prin−
cipima komunikacije, profesionalni ko−
deks je nešto što se neretko krši. U
razvijenim zemljama je mnogo stroža
kontrola sadržaja, te je nemoguće da
u prepodnevnim časovima na televizi−
ji naiđete na reklamiranje seksualnih
pomagala ili bilo kakvog sadržaja koji
je neprimeren deci. Mislim da su ljudi
u težnji da budu različiti – što po−
državam – zastranili i po cenu kiča,
neprimerenih, prostih i vulgarnih
rešenja. Upravo gledam oglasno
rešenje za jedno vino, gde obnažena
žena drži bocu vina, u prvom planu
Jedino što je bolje
od praćenja očekivanja
tržišta je – njegovo
kreiranje. Po običaju
malo kasniimo, ali u
principu, s određenom
vremenskom distancom,
pratimo svetske
trendove
njena dojka, vide joj se bradavice...
Nemam ništa protiv dobrog akta, ali
ovo izgleda degutantno. Da li je mo−
guće da vino – koje je tako velika in−
spiracija i nudi takvo jedno bogatstvo
u aromama i u iskustvima, a uz to ovo
konkretno vino je sjajno, odlično je, da
li je moguće da to vino nikako dru−
gačije nije moglo da se promoviše?!
Mogu li domaće kompanije is−
pratiti svetske trendove?
Apsolutno mogu. Naši ljudi osim
što su vrlo kreativni, takođe su i spo−
sobni i inteligentni. Prepreke se uglav−
nom svode na manjak finansijskih
sredstava da se neka kampanja ili
istraživanje sprovede na željeni način.
Razmene ideja i iskustava, učenje, pu−
tovanja – to je univerzalni recept protiv
stagnacije i mediokriteta.
Kako komunikacionom strategi−
jom ostvariti veću produktivnost i
profitabilnost?
Potrebno je, pre svega, promeniti
mindset, uverenje u kojem odvajanje
za marketing jeste kratkoročni trošak,
a ne dugoročna investicija. Takođe,
kreativnost igra značajnu ulogu. Naj−
skuplja kampanja nije nužno i najbolja.
U čemu se Vaše aktivnosti razli−
kuju od konkurentskih?
Trudimo se da svemu što radimo
pristupimo drugačije. Da na vino gle−
damo sa aspekta pravih ljubitelja vina,
onih koji ta vina piju, da se stavimo u
njihovu ulogu i spoznamo šta ih po−
kreće, šta ih uzbuđuje. Trudimo se da
prenesemo istinske emocije, viziju i
autentičnost. Kod industrijskih vinarija
imate agenciju koja je angažovana da
osmišljava kampanje, da piše teksto−
ve, održava kontakt s potrošačima.
Kod porodične vinarije mi sve to radi−
mo sami – imamo agencije i stručnja−
ke koji urade profesionalni, stručni
deo, ali same ideje i koncepte
osmišljavamo mi unutar porodice. To
naši potrošači osete, prepoznaju, i to
poštuju i vole.
Na koji način plasirate informa−
cije tržištu i kako ih prilagođavate
potrošaču?
Plasiramo ih onim kanalima za ko−
je smo procenili da ih naša ciljna gru−
pa najviše koristi. Najviše koristimo in−
ternet i društvene mreže. Zatim, BTL
akcije, jer su u našem slučaju vrlo
efektne zbog direktnog kontakta s po−
trošačima, što je u vinarstvu posebno
značajno. ATL sredstva najčešće kori−
stimo jednom godišnje, povodom Da−
na mladog portugizera. Ljubitelji kvali−
tetnih vina traže sofisticiranost i takt, a
ne da ih spopadate i vičete na njih sa
svakog bilborda, autobusa, novina...
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Kvalitetan kliping
neophodan za
poslovno planiranje
Marija Janjušević
generalni direktor
agencije „Ninamedia kliping“
V
eć duže od deset godina
Marija Janjušević obavlja
posao generalnog direk−
tora agencije „Ninamedia
kliping“, najznačajnije i
najuspešnije u oblasti praćenja i anali−
ze medijskog sadržaja, kako u Srbiji,
tako i u regionu. Koliko je teško pratiti
trendove, ispuniti očekivanja sve zah−
tevnijih klijenata i poštovati etičke
standarde profesije govori za “Tržište i
komunikacije“.
Koliko je bilo teško izgraditi da−
našnju reputaciju?
Lepota stvaranja i ukus uspeha su
nam sve ove godine bili snažan stimu−
lans za dalji napredak i razvoj, tako da
nam ništa nije bilo teško. Proaktivni od−
nos prema ljudima, bilo da su zaposle−
ni ili korisnici servisa, zapravo je ključ
svega. Reputacija i poslovni bilansi su
došli kao logičan rezultat. To je svaka−
ko kontinuirano investiranje u ljude i
nove proizvode. Trudimo se da raste−
mo brzo, ali stabilno. Poštujemo zako−
ne tržišta, ali sa velikom posvećenošću
u kontinuitetu pratimo zadovoljstvo ka−
ko korisnika naših usluga, tako i ra−
stućeg tima naših zaposlenih.
Šta agenciju „Ninamedia kli−
ping“ razlikuje od drugih?
Veliki je izazov pravilno odgovoriti
na sve specifičnosti korisnika našeg
servisa. Teško je opisati ukratko sve te
kvalitetno izgrađene poslovne odnose
koji su Ninamediji i saradnicima doneli
zaista značajne benefite. Ukratko, raz−
likuje nas specifičan i posvećen pri−
stup saradnji sa svakim partnerom i
široka lepeza naše ponude, koju sva−
kodnevno unapređujemo.
10
Najbolja strana našeg posla je
upotrebna vrednost usluge koju
pružamo. Prilično smo uspešno prošli
sve dosadašnje izazove ekonomske
krize, kojoj se kraj još ne nazire. Za−
ključak je da smo važna karika u
tržišnom poslovanju, podjednako za
analizu i planove svake ozbiljne kom−
panije, mnogo više od trenda.
Koji su benefiti korišćenja kli−
pinga i u kom smislu može korisiti
klijentima nastupu na tržištu?
Kvalitetan kliping je neophodan
alat za poslovno planiranje svake
ozbiljne kompanije na današnjem
tržištu. Svako uspešno planiranje na−
stupa na tržištu bazira se na blagovre−
menoj i adekvatnoj informisanosti, ko−
reaguje prilikom odaziva za učešće u
našim istraživanjima. Shodno tome,
Ninamedia prati tržišne trendove i pri−
lagođava se zahtevima koji se pred
nas postavljaju. Poverenje naših kli−
jenata koje smo stekli u oblasti klipin−
ga tokom 12 godina postojanja, po−
moglo nam je da razvijemo sve osta−
le usluge, tako i sektor istraživanja.
Klijenti dobro prihvataju dobijene re−
zultate i na osnovu njih prave svoje po−
slovne strategije.
Iz koje su sfere najčešće vaši
korisnici?
Gotovo da nema oblasti u kojoj ni−
smo zastupljeni. Bankarski sektor i fi−
nansijski u celini je naš najveći korisnik
i pokretač. Definitivno su najzahtevnija
i u svemu najintenzivnija gru−
pa korisnika. Moram da
Veliki je izazov pravilno
kažem da se i u državnom
sektoru mnogo pažnje po−
odgovoriti na sve specifičnosti
svećuje našoj saradnji, od
korisnika našeg servisa.
ključne im je važnosti vreme
Bankarski i finaa nsijski sektor
za blagovremene i adekvat−
ne reakcije na medijski sa−
definitivno najzahtevnija i
držaj, a koje im obezbeđuje−
najintenzivnija grupa korisnika
mo budnim praćenjem medi−
ja u realnom vemenu. I sve
ostale oblasti ispraćene su sa podjed−
ju mi obezbeđujemo svakom svom po−
nakom pažnjom...
slovnom partneru najbolje što
možemo. U kontinuitetu unapređuje−
Koji je vaš dalji pravac razvoja?
mo sve svoje resurse. Odnos uloženih
Definisali smo četiri pravca razvo−
sredstava i filtriranih informacija koje
ja usluga: praćenje i analiza medija,
pružamo je odličan, njihova upotreblji−
istraživanje tržišta i javnog mnjenja,
vost u medijske svrhe visoka, a anali−
prevodilačke usluge i produkcija. U
tika sveobuhvatna. Verujem da ne po−
okviru praćenja medija najviše energi−
stoji bolji način praćenja tržišta u smi−
je i sredstava ulažemo u praćenje
slu odnosa cene i kvaliteta informacija.
društvenih mreža i mnogo očekujemo
Najlepše u mom poslu je to što nas
od ove oblasti. Mogućnosti su zaista
doživljavaju i uvažavaju kao prave
bezgranične i inspirativne. Prevodi−
partnere i poslovne prijatelje.
lački sektor se takođe ubrzano razvija,
evidentna je pojačana potreba za
Koliko je teško na domaćem
ovim uslugama s obzirom na us−
tržištu istraživati javno mnjenje i
klađivanje poslovanja sa EU propisi−
kako klijenti reaguju na rezultate do
ma. Sve ovo još jednom potvđuje
kojih dođete?
našu proaktivnost i posvećenost
Kompleksna struktura javnog
praćenju trendova, koje čvrsto vezuje−
mnjenja zahteva različite metode sa−
mo za stečeno iskustvo i kredibilitet.
kupljanja podataka na koje adekvatno
4
Nedavna istraživanja sprovede−
na u Srbiji pokazuju da je moć štam−
panih medija i dalje snažna. Da li je
marketinško komuniciranje sa
tržištem u štampanim medijima i da−
lje najefikasnije sredstvo promocije
ili je ključ uspešnog nastupa u tako−
zvanom komunikacionom miksu?
Najnovija istraživanja o stavovima
potrošača, koji medij preferiraju kada
govorimo o oglašavanju, pokazuju da
novine doživljavaju kao najbitnije za
planiranje kupovine i upoređivanje ce−
na, da ulivaju poverenje, uverljive su i
poželjne. Čak 36% odraslih ispitanika
misli da su novine pouzdane i verodo−
stojne, u odnosu na televiziju (8%) i in−
ternet (15%). Pored toga, nije tajna da
odnos efikasnosti štampe i televizije u
pogledu prihvatanja poruke iznosi 7:1.
Zapravo, oglasi u štampi jedini imaju
potencijal da nepoznati proizvod učine
Ivana Parčetić Mitić,
osnivač i urednik strukovnog
portala Marketing mreža
poznatim, željenim i kupljenim.
Međutim, i pored svih tih činjenica, da−
nas nije realno da u marketing strate−
giju uključite samo jednu ili dve vrste
medija. Isključivo pažljivo isplanirana
integrisana komunikacija, koja uključu−
je nekoliko oflajn i onlajn kanala, može
da da željeni rezultat.
U čemu se ogleda snaga inter−
neta i na koji način ona menja stra−
tegiju i odnose na tržištu?
Do pre neku godinu komunikacija
je bila isključivo jednosmerna. Internet
i društveni mediji doneli su brzinu, flek−
sibilnost i višesmernost u komunikaci−
ji. S druge strane i publika se promeni−
la, drugačije se ponaša, navikli su da
učestvuju u kreiranju sadržaja i sprem−
ni da iznesu svoj stav, ali i sami budu
kreatori vesti. Kompanije i brendovi
danas su u poziciji i pošiljaoca i prima−
oca poruke, oni imaju mogućnost da
pitaju, slušaju i analiziraju u realnom
vremenu, što u isto vreme predstavlja i
snagu, ali i i veliki izazov.
Za kraj, koji su to izazovi sa ko−
jima domaće znanje i iskustvo u
oblasti marketinških komunikacija
u budućnosti treba da se izbore?
Tržište marketinških komunikacija
u Srbiji u tesnoj je vezi sa ekonom−
skom situacijom u zemlji. Mislim da je
agencijama teško da „drže glavu iznad
vode“, ali bih rekla da se ipak pomaci
vide u odnosu na prethodne godine.
Loša reputacija struke, nepostojanje
standarda i samoregulative, kao i mali
procenat obrazovanog i stručnog ka−
dra, najveći su problemi struke u ovom
trenutku. To su „bolne“ rane koje će vr−
lo teško da se zaleče.
11
I
Šta podrazumeva sofisticirani
nastup na tržištu i potpuno defini−
sana strategija marketinškog ko−
municiranja?
Postavljanje strategije komunikacije
nije lak zadatak, posebno ako znamo
da komunikacija danas čak više nije ni
dvosmerna,
nego
višesmerna.
Međutim, bez dobro postavljene strate−
gije i prethodno urađenog istraživanja,
neće biti ni rezultata. Pri definisanju
strategije morate imati u vidu bukvalno
sve, odnosno da odgovorite sebi na
bezbroj pitanja – šta je suština vašeg
brenda, šta vaš brend nudi, gde ste sa−
da, a gde želite da budete, ko je vaša
ciljna grupa, koju poruku želite da
pošaljete i šta želite da postignete ko−
munikacijom, koje kanale komunikacije
je najbolje da koristite, ko vam treba za
dolazak do cilja, ali i šta želite da se zna
o vama... Na kraju, ali možda i najvažni−
je pitanje je – šta ste uradili, koje ste re−
zultate postigli? Nikada nisam bila pri−
stalica „strategije pokušaja“, ali isto tako
ni „strategije strogih pravila i šablona“.
Bez obzira da li strategiju komunikacije
kreirali in house ili za to angažovali
agenciju, najbolje je da ona bude ba−
lans između ova dva, da prati aktuelne
trendove i sadrži dozu inovativnosti.
Da li je zaista moguće
umrežavanje i poslovno poveziva−
nje svih učesnika na tržištu marke−
tinških komunikacija?
Moguće je, štaviše i veoma
poželjno. Borba za što veći deo ko−
lača uvek će postojati i to je normalno
ne samo u našoj, već i u svim zemlja−
ma sveta. Međutim, gotovo svi
učesnici na tržištu marketinških ko−
munikacija shvatili su da je davno
prošlo vreme kada su mogli nastupati
samostalno. Pojedinačna tržišta ze−
malja u regionu odavno su postala te−
sna, kako agencijama, tako i kompa−
nijama. Kolege, na regionalnom nivou
međusobno sarađuju, razmenjuju
mišljenja i informacije, druže se, ali i
pokušavaju da, kroz nacionalna stru−
kovna udruženja, reše određene pro−
bleme u struci, trude se da je unapre−
de i učine boljom. Marketing mreža,
upravo, podstiče razvoj zdrave kon−
kurencije na tržištu, jer smatramo da
samo zajedničkim snagama možemo
da pomerimo granice, ispratimo svet−
ske trendove i poboljšamo tržište.
TRŽIŠTE
P
ortal marketingmreza.rs
pokrenut pre gotovo tri go−
dine, a zamišljen je kao in−
teraktivan portal koji ima za
cilj umrežavanje i poslovno
povezivanje svih učesnika na tržištu
marketinških komunikacija. Neočekiva−
no brzo postao je regionalni informativni
servis na kom predstavnici struke mogu
da pronađu analize, istraživanja, najno−
vije vesti iz struke, intervjue sa zanimlji−
vim sagovornicima, komentare, ali i
brojne servisne informacije. Ivana
Parčetić Mitić, osnivač i urednik stru−
kovnog portala Marketing mreža, go−
vori o strategiji marketinškog komunici−
ranja, moći interneta i izazovima struke
za specijal „Tržište i komunikacije“.
KOMUNIKACIJE
Marketing mreža
podstiče razvoj
zdrave konkurencije
KOMUNIKACIJE
I
TRŽIŠTE
Suština komunikacije
je građenje poverenja
K
omunikacije su izuzetno
dinamična i zahtevna
oblast u kojoj su promene
gotovo
svakodnevne.
Kao i svuda u svetu i mi
se prilagođavamo novim tržišnim uslo−
vima koji nameću više kreativnosti ka−
ko bi sa smanjenim budžetima posti−
zali efikasne rezultate. Praćenje tren−
dova i novih pristupa koje donosi ubr−
zana ekspanzija digitalnih komunikaci−
ja i novih medija više nisu novina, to je
postao imperativ. Bez obzira što je li−
mitirano veličinom, naše tržište prati
taj globalno uspostavljeni pravac i u
smislu razvoja ne zaostaje mnogo za
drugim većim tržištima, kaže o razvoju
tržišta komunikacija u Srbiji, Jovana
Žuržin, rukovodilac odeljenja Commu−
nications and Government Affairs
kompanije Siemens d. o. o. Beograd.
Šta diktira tržište i na koji način je
moguće pratiti njegova očekivanja?
Tržište diktira promišljanje novih
načina komunikacije, stalno praćenje i
prilagođavanje zahtevima javnosti i
kupaca sa kojima komuniciramo. Kao
jedna od najvećih i najstarijih svetskih
kompanija, Siemens je svoju 167 godi−
na dugu tradiciju izgradio na činjenici
da je kompanija bila i ostala lider u ino−
vacijama, pionir najsavremenijih teh−
nologija i sinonim za tehnička una−
pređenja. Osnovne oblasti poslovanja
12
Jovana Žuržin
rukovodilac odeljenja
Communications and
Government Affairs
kompanije Siemens
Simensa, bilo da govorimo o elektrifi−
kaciji, infrastrukturnim rešenjima, au−
tomatizaciji ili nekoj drugoj oblasti, od−
nose se na brzorastuća tržišta čiji se
zahtevi neprekidno menjaju. Stalnim
inovacijama Siemens ne samo da od−
govara na sve ove zahteve, već i obli−
Ključ uspeha na
bilo kom tržištu je
stalno ulaganje u
unapređenje,
inovacije i ljude
kuje tržišta u tim oblastima. Siemens
Srbija je takođe deo te priče. Ako bi−
smo pomenuli samo oblast obnovljivih
izvora energije i činjenicu da svaka
četvrta vetrenjača u Evropi ima gene−
rator napravljen u Srbiji, u našoj fabri−
ci u Subotici, jasno je da Siemens Sr−
bija uspeva da odgovori na zahteve
velikih evropskih i svetskih tržišta. Do
toga smo došli stalnim ulaganjem u
unapređenje, inovacije, ljude. To je
ključ uspeha na bilo kom tržištu.
Da li možemo govoriti o integri−
tetu profesije i razvijenom profesio−
nalnom kodeksu u oblasti komuni−
kacije usmerene ka tržištu?
Ovo pitanje nas vraća na početak
svake priče o komunikaciji – trebalo bi
se prisetiti šta je njena suština i svrha.
Građenje poverenja. U današnjem vre−
menu kada su nam informacije dostup−
ne jednim klikom, kada je komunikaci−
poslujemo kao što su energetska efika−
snost, zelene tehnologije, održiva
rešenja u infrastrukturi, saobraćaju, kod
nas su još uvek teme o kojima se ne zna
i ne govori dovoljno. A to su teme koje
koje doživljavamo i kao strateške part−
nere i kao dobre prijatelje, promovišemo
i tražimo ovakve teme i zajedno iznala−
zimo najbolja rešenja. Najbolji primer je
projekat „Siemens novinarska nagrada“,
Mogu li domaće kompanije ispra−
titi svetske trendove? Da li zaista po−
seduju sopstvene modele i metodo−
logije koje primenjuju u izradi
tržišnog pozicioniranja prema po−
trošačima ili je to samo floskula?
Ne mislim da je to floskula. Siemens
Srbija kao deo jednog velikog globalnog
sistema ima ustanovljena korporativna
načela koja se primenjuju na svim tržišti−
ma na kojima kompanija posluje. Ipak, mi
pre svega razmišljamo lokalno i prila−
gođavamo se ovdašnjim uslovima. Plani−
U Simensu se
komunikacija
u velikoj meri oslanja
na edukaciju
Dan zaposlenih u fabrici u Subotici
I
rana, dugoročna i strukturirana strategija
pozicioniranja je od suštinskog značaja, i
uz održavanje visokog nivoa kvaliteta
usluga koje pružamo i stalna ulaganja,
omogućava nam stabilno poslovanje čak
i u promenljivim tržišnim uslovima.
TRŽIŠTE
Na koji način afirmisati i unapre−
diti dosadašnja saznanja i veštine
struke?
Upravo zbog promenljivih uslova
poslovanja i promena koje se dešavaju
na nivou struke, važno je držati korak
sa trendovima i pravcima u kojima se
komunikacija razvija. Verujem da nam
ne nedostaje ni kreativnosti, ni sposob−
nosti, ali ne treba zaboraviti važnost
konstantnog ulaganja u obrazovanje u
ovoj oblasti. Ohrabrujuće je da se sve
više radi na tome regionalno. Tržišta
komunikacije bivše Jugoslavije su mala
i udruživanje, razmena iskustava koji
imaju za cilj prevazilaženje problema su
dobar put daljeg podizanja svesti i afir−
macije ove oblasti kod najrazličitijih
struktura. To je dugoročan rad.
U čemu se vaše aktivnosti razli−
kuju od konkurentskih? Na koji
način plasirate informacije tržištu i
kako ih prilagođavate potrošaču?
Naša komunikacija se u velikoj meri
oslanja na edukaciju. Oblasti u kojima
KOMUNIKACIJE
ja dvosmerna, netransparentnost i ma−
nipulacija mogu doneti samo prividne,
kratkoročne rezultate. Na žalost, često
se susrećemo sa potrebom da se po−
stignu brzi rezultati, ali to dugoročno
može da proizvede krize i probleme sa
reputacijom. Zato je važno da se više
govori i radi na integritetu profesije i da
se to sve primenjuje i u praksi.
se tiču svih nas i koje predstavljaju bu−
dućnost funkcionisanja savremenog
sveta. Mi smo preuzeli zadatak da pre
svega edukujemo, informišemo javnost i
podignemo svest o važnosti ovih oblasti.
To radimo tako što zajedno sa medijima,
koji živi već pune četiri godine. Kroz taj
projekat, upravo zajedno sa medijima
stavljamo fokus na teme koje su značaj−
ne za društvo u celini. Jer to i jeste uloga
Simensa, da ponudi najefikasnija rešen−
ja u strateškim oblastima razvoja.
13
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Nedovoljno
iskorišćeni
potencijali struke
Jovana Mladenović
menadžer komunikacija,
Carlsberg Srbija
S
vesni smo da se tržište
danas jako brzo menja,
postalo je nepredvidivo,
ponekad je nemoguće do
kraja anticipirati rezultate
nekih ulaganja, ali ono što je bitno je bi−
ti stalno „budan“ i na dnevnoj bazi pra−
titi njegova kretanja i zahteve. Često
čujemo komentare kako je današnji
način života mnogo „brži“ nego ranije –
to se preslikava i na biznis, brzo raz−
mišljanje i reagovanje kod donošenja
bitnih poslovnih odluka, neminovnost
je u borbi za tržišni opstanak, kaže na
početku razgovora za specijal "Tržište i
komunikacije" Jovana Mladenović, me−
nadžer komunikacija, Carlsberg Srbija.
Kako ocenjujete poslovanje
kompanija iz Vaše proizvodne de−
latnosti na domaćem tržištu?
Naša delatnost oseća ekonomske
poteškoće i slabljenje kupovne moći
stanovništva, što pokazuje činjenica
da je prosečan godišnji pad tržišta pi−
va od 2012. godine oko 7%. Za nas
koji radimo u sferi marketinga i komu−
nikacija, to znači samo jedno – veći
izazov. Iz takvog stanja stvari se
često izrode jako kreativna rešenja i
inicijative, pa mogu konstatovati da je
većina kompanija u našoj industriji ja−
ko aktivna u oblasti komunikacija, pri
čemu je fokus na društveno odgovor−
nim projektima.
Mogu li domaće kompanije
ispratiti svetske trendove?
Iz ugla kćerke kompanije grupacije,
čije firme posluju na više od 140 tržišta
u svetu, mogu sa sigurnošću da tvrdim
da korporativne komunikacije u Srbiji
idu u stopu sa svetskim trendovima i
Da li se tržište komunikacija u
praksama. Sve kompanije Carlsberg
Srbiji razvija u pravom smeru?
grupacije slede za−
Uzimajući u obzir
jedničku kvalitativnu
stalan i brz razvoj teh− Prosečan godišnji
nologija, masovnu upo−
pad tržišta piva od platformu u različitim
segmentima poslo−
trebu novih medija, ali i
2012. godine oko
promene u ponašanju
7%. Za nas u sferi vanja, među kojima
posebnu
pažnju
potrošača, u poslednjih
marketinga i
usmeravamo
na
nekoliko godina došlo
komunikacijj a, to
oblast komunikacija
je do promena i u indu−
znači samo jedno
jer smo svesni nje−
striji
komunikacija.
nog značaja za naš
Tržište komunikacija je
– veći izazov!
lokalni rast i razvoj.
ogledalo naše stvarno−
sti, te se i ono vremenom menja, prila−
Kako da se domaće kompanije izbo−
gođava, razvija i modifikuje, kako na
re sa postojećim problemima i ko−
globalnom planu, tako i kod nas. Flek−
munikacionom strategijom ostvare
sibilnost i traženje modela da se što
veću produktivnost i profitabilnost?
bolje i adekvatnije odgovori na socio−
Verujem da iskorišćenost poten−
ekonomsku realnost je zapravo jedini
cijala naše struke nije u svim organi−
mogući i pravi smer razvoja naše
zacijama na onom nivou na kom bi
branše. Ono što je očigledno jeste da
možda trebala biti, ali sam sigurna
je fokus celokupne industrije pomeren
da je značaj dobre strategije komuni−
sa tradicionalnih kanala komunikacije
kacije, pre svega sa ključnim stej−
ka digitalnoj sferi i novim medijima, što
kholderima, bili oni predstavnici
lokalno tržište, čini mi se, primenjuje
državnih institucija, mediji, poslovni
istom brzinom kao i ostatak sveta.
14
partneri ili zaposleni, višestruk i kru−
cijalan za dugoročan opstanak i raz−
voj kompanije.
Sa druge strane, ljudi koji se bave
našim poslom ne smeju biti „izolova−
ni“ u kompaniji, već jako dobro upo−
znati sa svim izazovima sa kojima se
organizacija suočava, kako bi naš
doprinos direktno uticao na poslovne
rezultate. Upravo je formiranje
branše i njeno definisanje i pozicioni−
ranje dovelo do pravila kojih se svi
mi, kao profesionalci, vodimo, trudi−
mo se nametnuti ih i primeniti, i tako
održati ugled ove oblasti.
U čemu se Vaše aktivnosti
razlikuju od konkurentskih?
Naša pozicija je uvek bila da radi−
mo po najboljim svetskim praksama
Carlsberg porodice, sa dugom tradici−
jom i specifičnom kulturom promocije
zajedništva i timskog duha. Svako−
dnevno radimo na tome da opravdamo
tržišnu poziciju i održimo reputaciju
svetski poznatih brendova.
Svesni smo prisutnosti konkurenci−
je, ali zapravo naš ugled i poziciju za−
snivamo na gore pomenutim temelji−
ma, ne pridajući poseban značaj ne−
kom tržišnom sukobu ili samim konku−
rentima. Pozitivno je što naše tržište
postaje sve otvorenije i to nam daje
motivaciju da uvek težimo boljem.
Na koji način plasirate informa−
cije tržištu i kako ih prilagođavate
potrošaču?
Digitalno poslovanje i onlajn komu−
nikacija su naša realnost, kao i da je
korišćenje društvenih mreža, interneta
i ostalih elemenata i formi novih medija
neophodno za plasiranje informacija.
Paralelno, tradicionalni mediji još
uvek imaju značajnu ulogu kod nas.
Prilikom plasiranja informacija treba
uspostaviti balans i sve kanale iskori−
stiti na najbolji mogući način, tako da
potrošači dobiju direktnu i tačnu po−
ruku, što nam je krajnji cilj.
Bambi proizvodi
prepoznatljivi u regionu
mena u transformaciji i razvoju komuni−
kacije. Ranije smo imali jednosmernu
komunikaciju i brend koji nešto saopšta−
va, dok je danas situacija drugačija –
komunikacija je dvosmerna i brend je taj
koji pita potrošače za mišljenje, a po−
trošači tačno znaju šta žele. Kompanije
su otvorene i slušaju predloge onih koji−
ma je taj proizvod namenjen i trude se
da to mišljenje što više uvaže.
Kako ocenjujete poslovanje
kompanija iz Vaše proizvodne delat−
nosti na domaćem tržištu? U čemu
se Vaše aktivnosti razlikuju od kon−
kurentskih?
Na tržištu Srbije sve je oštrija
konkurencija kada su u pitanju kondi−
Nemanja Brković
torski proizvodi – osim velikih kompa−
menadžer za odnose sa javnošću
nija i privatnih robnih marki, liberali−
koncerna Bambi
zovan je i uvoz iz zemalja sa kojima
se primenjuju sporazumi o slobodnoj
trgovini, kao i CEFTA i članicama
rimetno je da se i u Srbiji
Evropske unije.
prate svetski trendovi ka−
Verujem da je zdrava konkurencija
da su komunikacije u pi−
za poštovanje i uvažavanje, jer vas ona
tanju, kaže menadžer za
motiviše da budete još bolji, dok kon−
odnose sa javnošću kon−
stantno unapređujete i ulažete u kvalitet
cerna Bambi Nemanja Brković, ukazu−
svojih proizvoda, da saznajete i pratite
jući u kom smeru se razvija tržište ko−
trendove, da budete uvek aktivni i
munikacija, šta diktira i na koji
pratite svoje potrošače i
način je moguće pratiti nje−
uvek u ponudi imate pro−
gova očekivanja. Ko−
Zdrava
izvode najvišeg kvali−
munikacije su sve
konkurencija je za
teta po konkurentnoj
više usmerene ka
ceni.
internetu i društve−
poštovanje i uvažavanje,
Bambi proizvodi
nim mrežama koje
jer vas ona motiviše da
su vrlo prepoznatlji−
su postale glavni
budete još bolji, pratiite svoje vi i u regionu, pa je
izvor informacija
za sve nas, pa tako potrošače i uvek ponudite samim tim i naša od−
govornost prema po−
i za potrošače koji
proizvode najvišeg
trošačima
veća.
su postali aktivni
kvaliteta
učesnici u kreiranju i raz−
Mogu li domaće kompa−
voju brendova. U savreme−
nije ispratiti svetske trendove? Da li
nom društvu, ko nije prisutan u onlajn
zaista poseduju sopstvene modele i
(online) zajednici, kao da ne postoji i to
metodologije koje primenjuju u izra−
su velike svetske kompanije odavno
di tržišnog pozicioniranja prema po−
prepoznale. One imaju Fejsbuk (Face−
trošačima ili je to samo floskula?
book) stranice sa milionima fanova
Tržište je „živ“ organizam, pa su
širom sveta koji dele komentare,
transformacije i prilagođavanja nemi−
učestvuju u diskusiji i utiču na razvoj
novni. Na domaćem tržištu primenjuju
brenda, proizvoda ili usluga.
se metode koje su svestki poznate i
To je revolucionarni iskorak po−
priznate, u tom smislu možemo reći da
trošača ka velikom brendu i ključna pro−
P
16
se maksimalno trudimo da pratimo pri−
mere dobre prakse iz sveta i trendove,
koji neminovno dolaze i do Srbije. Na
osnovu tih trendova se razvijaju lokal−
ne strategije u odnosu na potrošače,
njihove navike, želje, mogućnosti. Do−
sta pažnje se poklanja mišljenju po−
trošača, posebno kroz fokus grupe
gde imamo priliku da čujemo šta je nji−
ma zaista važno i da bolje razumemo
našu ciljnu grupu. Naravno, društvene
mreže su poseban poligon za priku−
pljanje stavova potrošača i „fine tu−
Ranije smo imali jednosmernu komunikaciju i
brend koji nešto saopštava, dok je danas situacija
drugačija – komunikacija
je dvosmerna i brend je
taj koji pita potrošače za
mišljenje, a potrošači
tačč no znaju šta žele
ning“ strategije. Da to nije floskula vidi
se kroz rezultate kompanija koje vode
računa i imaju dugogodišnji strateški
pristup poslovanju.
Na koji način afirmisati i
unaprediti dosadašnja saznanja i
veštine struke?
Verujem da je to moguće na isti
način na koji se svako od nas kon−
stantno unapređuje i svakog dana sa−
znaje nešto novo. Otvoreni um, rado−
znali duh, želja za znanjem i verovanje
da još uvek ne znamo sve i da svako−
ga dana i od svakog čoveka imamo šta
da naučimo – na ličnoj osnovi, kao i
konstantna edukacija svih kolega u
struci – razmena mišljenja i iskustva
sa kolegama, aktivna participacija na
seminarima, konferencijama, festivali−
ma, jer se svi suočavamo sa sličnim ili
istim problemima i izazovima. Raduje
me što danas, kako u Srbiji, tako i u re−
gionu imamo mnogo prilika da čujemo
profesionalce i velika imena iz sveta
komunikacija koji su spremni da pode−
le svoje znanje i iskustvo.
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Sami sebi
postavljamo
standarde
T
ržište komunikacija u Sr−
biji razvija se u pravom
smeru. Tome u prilog ide i
činjenica da komunikacij−
ski projekti koje razvijaju
PR agencije u Srbiji dobijaju najviše
međunarodne nagrade. Sa druge stra−
ne, sve više naših PR stručnjaka
učestvuju kao panelisti ili predavači na
najprestižnijim svetskim konferencija−
ma posvećenim komunikacijama, kaže
Milena Avramović−Bjelica, izvršna di−
rektorka i suosnivač Chapter 4 Com−
munications Consulting.
Šta diktira tržište i na koji
način je moguće pratiti njegova
očekivanja?
Razvoj tehnologija je doprineo da
se sve ubrza, to je dovelo do jednog
potpuno novog načina rada u PR indu−
striji, marketingu, advertajzingu i drugim
srodnim oblastima. Tako da će se već
sada, a pogotovu u budućnosti, vršiti in−
tegracija svih komunikacijskih discipli−
Jedina uspešna
strategija je ona koja
podrazumeva planiranu,
transparentnu i
iskrenu komunikacijuu
na. Granica koja je postojala između
ATL i BTL lagano nestaje. Tako da
vođeni brzim tempom tehnoloških ino−
vacija, možemo očekivati evoluciju u in−
tegrisanim komunikacijama.
Kako ocenjujete poslovanje
kompanija iz Vaše delatnosti na do−
maćem tržištu?
Poslovanje bi bilo mnogo bolje ka−
da bi se naplaćivale realne nadokna−
de, ali na žalost još od početka krize
2008. godine značajno su se smanjili
PR budžeti. Čini mi se da se lagano
vraćaju na globalnom nivou, ali kod
18
nas je to malo sporije. Drugi problem u
poslovanju su nestandardizovane ce−
ne usluga i damping cena pojedinih
agencija. Sve u svemu, nije loše, ali
trebalo bi da bude mnogo bolje.
Da li možemo govoriti o integri−
tetu profesije i razvijenom profesio−
nalnom kodeksu u oblasti komuni−
kacije usmerene ka tržištu?
Moram da kažem da se Društvo Sr−
bije za odnose s javnošću zaista trudi
da napravi okvire i kodeks kako bi naša
struka bila posmatrana i prihvaćena
kao kredibilna. Bilo je više puta reči da
se uvede licenca, međutim to ima do−
sta nejasnoća na koji način bi se dode−
ljivale licence, pa se od toga iz godine
u godinu odustaje. Pojedinačno svi mi
koji se bavimo odnosima s javnošću
unutar svojih agencija postavljamo
standarde na koji način komuniciramo
ne samo sa klijentima, već i interno,
kao i sa partnerima. Mi smo ti koji po−
stavljamo standarde i koji treba da ih
se pridržavamo, a takođe treba da bu−
demo najbolji primer onoga što savetu−
jemo našim klijentima.
Kako da se domaće kompanije
izbore sa postojećim problemima i
komunikacionom
strategijom
ostvare veću produktivnost i
profitabilnost?
U današnjem hiperpovezanom
svetu, trend je sve više transparentna
komunikacija. Potrošači i drugi zainte−
resovani imaju mnogo više kanala na
raspolaganju za komentarisanje, žalbe
i diskreditovanje kompanija, tako da je
jedina uspešna strategija ona koja
podrazumeva planiranu, transparent−
nu i iskrenu komunikaciju.
U čemu se Vaše aktivnosti raz−
likuju od konkurentskih?
Tim naše agencije, Chapter 4 Com−
munications Consulting, čine seniori sa
više od pet godina radnog iskustva.
Milena Avramović−Bjelica
izvršna direktorka i suosnivač
Chapter 4 Communications
Consulting
Svako od nas ima određenu oblast i in−
dustriju u kojima je posebno dobar. Ta−
ko da se međusobno dopunjujemo i kli−
jentima nudimo najbolju moguću prak−
su sa jedne strane, a sa druge strane
inovativnost koju podstičemo i gajimo u
našem timu, što dodatno doprinosi
našem kvalitetu. Potvrdu predstavljaju i
tri SABRE sertifikata o izvrsnosti koje
smo prošle godine dobili za inovativ−
nost u digitalnoj komunikaciji za Novo−
godišnju čestitku. SABRE nagrade su
ove godine dodeljene po jubilarni, de−
seti put i sam skup predstavlja smotru
najboljih projekata u oblasti odnosa s
javnošću i regionalnih profesionalnih
organizacija. Žiri okuplja međunarodne
stručnjake, a o ugledu nagrade, pored
tradicije, najbolje govori i činjenica da
se za ovo priznanje svake godine prija−
vi više od 4.000 radova sa različitih
kontinenata. Mi smo ove godine dobili
SABRE nagradu kao najbolja PR
agencija u Jugoistočnoj Evropi, a re−
dovno od osnivanja dobijamo nagrade
Društva Srbije za odnose s javnošću
za kampanje koje kreiramo za naše kli−
jente, tako da je to potvrda naše po−
svećenosti i kreativnosti u radu.
Na koji način plasirate informa−
cije tržištu i kako ih prilagođavate
potrošaču?
Svim raspoloživim kanalima plasi−
ramo informacije tržištu − od sajta naše
agencije www.chaper4.rs i naloga koje
imamo kao Chapter 4 na društvenim
mrežama, preko blogova, medija…
Jednu istu informaciju prilagođavamo
javnosti kojoj se obraćamo, sagleda−
vamo je iz ugla korisnika te informaci−
je i na taj način je i kreiramo.
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Samo dosledna
komunikacija
je efikasna
M
islim da se tržište ko−
munikacija u Srbiji in−
tenzivno razvija i da
prati svetske trendove.
To se između ostalog
vidi i po rastućem značaju interneta i
upotrebi društvenih mreža koje su po−
slednjih godina doživele pravi „bum“
kod nas. Srbija je jedna od zemalja sa
najvećim brojem korisnika Fejsbuka u
odnosu na broj stanovnika. UŠĆE
Shopping Center kojim mi upravljamo
samo na Fejsbuku ima više od
179.000 lajkova, a na Tviteru više od
2.500 pratilaca, kaže za „Tržište i ko−
munikacije“ Tijana Vujović, generalna
direktorka, Confluence Property Ma−
nagement.
Kako ocenjujete poslovanje
kompanija iz vaše delatnosti na do−
maćem tržištu?
Tržište je nametnulo potrebu da se
nekretninama profesionalno upravlja.
Takav način upravljanja je odavno
praksa u svetu, a sve više se širi i kod
nas što je dobro, jer ukazuje na to da
se naše tržište razvija, odnosno da se
i u ovom domenu prate svetski trendo−
vi. Kompanija Confluence Property
Managemet je ovu praksu uvela na
domaće tržište i region, tako da smo
danas lideri u upravljanju nekretnina−
ma na Balkanu. Odgovorni smo za is−
punjenje biznis plana, finansijsku ana−
lizu, naplatu potraživanja, izdavanje
komercijalnih površina, marketing, PR,
pravne usluge, tehničko održavanje i
izveštavanje. Portfolio kojim upravlja−
mo obuhvata više od 45 objekata i više
od 270.000 m2 i dalje se širi. Među nji−
ma su i najveći šoping centar u Srbiji,
UŠĆE Shopping Center, prvi outlet
centar – Immo Outlet centar, zatim Po−
slovni centar UŠĆE, najveći trgovinski
lanac Robne kuće Beograd, kao i Alta
Shopping centar u Sarajevu. Nedavno
je naša kompanija angažovana kao je−
dan od učesnika u procesu kompletne
integracije Agrokora (IDEA) i Mercato−
20
ra na tržištu Srbije. Sa našim dugogo−
dišnjim partnerom, Balkans Real Esta−
te, proširićemo saradnju na novim pro−
jektima retail parkova u Srbiji.
U čemu je izazov komunikacija?
Veoma je važno pratiti trendove,
prilagođavati se tržištu i željama po−
trošača, ali sve to istovremeno izba−
lansirati sa jasno utvrđenom poslov−
nom politikom i ostati joj dosledan. Ni−
ko ne kaže da je to lako, ali u tome i
leži izazov komunikacija. Samo do−
sledna komunikacija, koja je podrška
poslovnoj politici i ciljevima, predsta−
vlja efikasnu komunikaciju koju tržište
prepoznaje. Naša firma prati svetske
trendove i ujedno ih prilagođava potre−
bama i životnom stilu, te navikama ov−
dašnjih potrošača. To se pokazalo kao
dobitna kombinacija, a najsvežiji pri−
mer je renovirani restoranski deo
UŠĆE Shopping centra, koji je uređen
na najmoderniji način i zaista predsta−
vlja iskorak u našem regionu.
Na koji način afirmisati i unapre−
diti dosadašnja saznanja i veštine
struke?
O uspesima kampanja i projekata
najbolje govore zadovoljni korisnici i
potrošači, što se u slučaju objekata ko−
jima upravljamo vidi upravo u punim
šoping centrima. Uvek kažem da su
posetioci naši najbolji ambasadori. Ka−
da je UŠĆE Shopping Center u pita−
nju, ponosni smo na činjenicu da je u
prethodnih pet i po godina UŠĆE SC
posetilo više od 50 miliona ljudi. Veo−
ma je posećen i Immo Outlet centar,
kao pravi porodični centar, koji je
uspeo da postane važan centar lokal−
ne zajednice.
U čemu se vaše aktivnosti razli−
kuju od konkurentskih?
Svi naši partneri za nas kažu da
smo dobri partneri i da je sa nama la−
ko uspešno sarađivati, jer se pri−
državamo dogovora i u tom smislu
4
Tijana Vujović
generalna direktorka Confluence
Property Management
partnerima nudimo izvesnost. Trudimo
se da se aktivnostima uvek razlikuje−
mo od konkurencije, posebno kada su
u pitanju marketinške kampanje. Vodi−
mo računa o lokalnoj zajednici i
društvenoj odgovornosti i želimo da
budemo jedinstveni. Neki od za−
paženih projekata su postavljanje eko−
loške deteline za razvrstavanje otpada
ispred Centra i ekološke jelke od pla−
stičnih boca namenjene recikliranju
PET ambalaže. Organizovali smo pri−
kupljanje farmaceutskog otpada, kao i
brojne humanitarne izložbe i edukativ−
ne radionice za decu i mlade.
Na koji način plasirate informa−
cije tržištu i kako ih prilagođavate
potrošaču?
Informacije plasiramo putem inter−
nih i eksternih kanala komunikacije.
Naravno, najčešće koristimo medije,
ali i društvene mreže. Komuniciramo
različite manifestacije i događaje koje
uvek osmišljavamo strateški promišlje−
no i prilagođeno određenoj ciljnoj gru−
pi. Negujemo dvosmernu komunikaci−
ju sa potrošačima, zakupcima i našim
partnerima, na neposredan način se
upoznajemo sa njihovim željama i po−
trebama, pa na taj način kreiramo cilj−
ne grupe i komunikacione kampanje i
uvek imamo na umu to da smo u sve−
mu što radimo odgovorni i prema
društvu u kome poslujemo. Veliki
značaj imaju i naše interne publikacije
− časopis UŠĆE i Immo bilten. Narav−
no, važni su i lični kontakti koje negu−
jemo sa predstavnicima medija i on li−
ne zajednice.
Internet prezentacija kao prva
stavka uspešne komunikacije
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
U
no pojavljuju, jedina sigurna i trajna internet loka−
osnovi svake dobre komunikacione
cija je vlastiti sajt.
strategije je efikasno prenošenje
Jedina sigurna
Veoma je važno da svaka ozbiljna kompani−
informacija. Postojanje internet
i trajna internet
ja, koja posluje u Srbiji, ima sajt na nacionalnom
prezentacije trebalo bi, po pravi−
lokacija je vlastiti domenu. Pored pomenute vidljivosti i bolje pre−
lu, da bude ogledalo poslovanja i
sajt
trage, prednost prisustva na domaćoj internet sce−
komunikacije kompanije/brenda sa potencijalnim
ni ogleda se i u plasmanu proizvoda i usluga te kom−
potrošačima i klijentima. Međutim, u Srbiji to baš i
panije, ali i efikasnoj komunikaciji sa lokalnim potrošačima.
nije tako. Iako istraživanja pokazuju da čak 2/3 kompanija
smatra da sajt veoma utiče na njihov kredibilitet, često nailazi− Pored toga, poznato je i da 85−90% klijenata, pre angažmana
mo na slučajeve da firme uopšte nemaju korporativne sajtove, drugih kompanija za poslovnu saradnju, prvo obave internet
a ako ih i imaju, informacije na njima su poslednji put ažurira− istraživanje koje zapravo počinje i završava se na sajtu. Biti pri−
sutan na lokalnoj internet sceni ne znači samo ponuditi proizvo−
ne kada je sajt postavljen na internet.
Danas više ne delimo prisustvo na oflajn i onlajn, jer je de i usluge koje odgovaraju tom tržištu. Ključ je u komunikaciji,
neophodno imati oba. Kao što svaka firma mora da ima neku koja mora biti prilagođena toj publici kako bi se kreirala veza, iz−
adresu na kojoj se može naći, tako i na internetu treba da gradili odnosi i poverenje, uspostavio dijalog… Da bi sajt bio in−
teresantan potencijalnim potrošačima, treba da se
priča na njemu, i o njemu.
„Postavljanje osnovnih informacija o proizvo−
dima i uslugama je samo početak života nekog
sajta. Na njemu ima mesta i za zanimljive studi−
je slučajeva, informativne video klipove, zanimlji−
ve infografike – za različite načine obraćanja po−
setiocima, u zavisnosti od prirode posla kojim se
kompanija bavi. Cilj je ispričati interesantne i ko−
imate svoj „poslovni prostor“. Pored toga, ako poslujete u Sr− risne priče o tome kako se pojedini problemi rešavaju ko−
biji, nekako se podrazumeva da bi trebalo da budete prisutni rišćenjem određenih proizvoda i usluga. Posetioci često ne
znaju šta hoće da kupe, ali znaju da imaju neki problem i traže
na domaćoj internet sceni.
„Ako neko traži određenu informaciju na internetu u Srbiji to, rešenje za njega. Ako
u oko 98% slučajeva, radi preko Gugla. Pritom, po Guglovoj na nekom sajtu pro− Osim kvalitetne priče
statistici, u 97% slučajeva traži nešto u lokalu. Pošto su nacio− nađu priču u kojoj se
NA sajtu, neophodno
nalni domeni osnovni parametar na osnovu kog Gugl određuje prepoznaju i ta priča
je i kvalitetno pričati
kom tržištu je namenjen sadržaj nekog sajta, Gugl u lokalnim ponudi rešenje njiho−
O sajtu
pretragama daje izvesnu prednost upravo sajtovima na lokal− vog problema, oni će
tu priču rado podeliti i sa drugima. Ako ponuđeno
Iako bi sajt trebalo da bude ogledalo poslovanja i rešenje može da se pronađe među proizvodima
ili uslugama na sajtu, vrlo je verovatno da će ga
komunikacije kompanije sa potencijalnim
mnogi i kupiti“, objašnjava Predrag Milićević.
potroša
ačima, u Srbiji često nailazimo na slučajeve
Osim kvalitetne priče NA sajtu, neophodno je i
kvalitetno pričati O sajtu. Za to se mogu koristiti svi
da firme uopšte nemaju korporativne sajtove, a
komunikacioni kanali koji se pokažu adekvatnim
ako ih i imaju, informacije na njima nisu ažurirane
(od televizije i radija, preko bilborda, plakata i no−
vinskih oglasa do interneta), u zavisnosti od toga o čemu se i ko−
nim, nacionalnim domenima. Uz to, kada neko ima svoj sajt na me se priča, ali i od budžeta. Sam internet je komunikacioni pro−
svom domenu, on sam definiše i izgled i strukturu sajta, kao i stor sa mnoštvom kanala koji omogućavaju različite načine ko−
sva pravila komunikacije“, rekao je za marketing mrežu Predrag munikacije sa različitim, precizno definisanim ciljnim grupama.
Milićević, rukovodilac Sektora za razvoj poslovanja i marketing
„Kompanije treba da odaberu one kanale koji im najviše
Registra nacionalnog internet domena Srbije (RNIDS).
odgovaraju i da omoguće deljenje svojih sadržaja kroz njih,
Prema njegovim rečima, ljudi često zaboravljaju da su kao i otvorenu, dvosmernu komunikaciju sa svojim korisnici−
društvene mreže u stvari nečiji privatni sajtovi, na kojima se ma. Ako ih kompanije saslušaju i saznaju kakva su njihova
pravila komunikacije ponekad menjaju na samo nekoliko me− iskustva u korišćenju određenih proizvoda i usluga, a onda
seci, tako da neko iz puke neobaveštenosti (da je nešto što je to iskoriste da poboljšaju svoju ponudu, izgradiće kvalitetan
bilo dozvoljeno u međuvremenu postalo zabranjeno) može da odnos sa njima. To je osnova za najbolji mogući način pro−
ostane bez svih svojih sadržaja i kontakata i izgubi pristup saj− mocije, jer nema bolje reklame od lične preporuke nekog ko
tu koji je do juče predstavljao njegov „komunikacioni centar“.
je daje na osnovu svog vlastitog iskustva, a dobar glas na in−
U vremenu brzih promena, kad se neke od društvenih ternetu daleko se čuje“, zaključio je Milićević.
mreža gase ili drastično gube na značaju, a neke nove stal−
izvor: www.marketingmreza.rs
22
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Reputacija
se gradi
komunikacijom
pristup, koji uključuje strateški posta−
vljene različite komunikativne i marke−
tinške kanale. Dobro osmišljena i pri−
menjena integrisana kampanja kombi−
nuje ove alate na način da se postigne
jasnoća, konzistentnost i maksimalan
komunikacioni uticaj.
Snežana Petrović
menadžer komunikacija
Lafarge Srbija
S
ve velike kompanije teže
da kroz funkciju korporativ−
nih komunikacija na kon−
trolisan i osmišljeni način
različitim ciljanim javnosti−
ma prenesu određenu informaciju. Na
ovaj način se utiče na formiranje stava
okruženja prema kompaniji. Rezultat,
uspeh ili neuspeh te komunikacije ogle−
da se u reputaciji koju kompanija ima u
javnosti. Reputacija, koja se gradi na
ovaj način direktno utiče na tržišnu pozi−
ciju i poslovne rezultate. Stoga, imajući
u vidu značaj korporativnih komunikaci−
ja, one zaslužuju da budu važan deo
poslovne politike svake kompanije, kaže
za izdanje „Tržište i komunikacije“
Snežana Petrović, menadžer korpora−
tivnih komunikacija kompanije Lafarge.
Kako se sprovode korporativne
komunikacije u izgradnji reputacije
kompanije?
Za izgradnju reputacije bitne su
stalne aktivnosti kojima će se dosledno
pokazivati opredeljenosti za određene
vrednosti, uverenja i kulturu. Ugled
kompanije se gradi komunikacijom,
kvalitetom proizvoda, zadovoljstvom
zaposlenih i rezultatima poslovanja.
Komunikacija je bitan deo upravljanja
reputacijom a od ključnog značaja je
istinska − stvarna posvećenost i sagla−
snost reči i dela, da bi se sačuvala re−
putacija koja se gradi godinama, a
može biti ozbiljno ugrožena za jedan
dan ukoliko se o ovome ne vodi računa.
Koji su to alati i kanali koji su
najprimereniji u ostvarenju defini−
sanog plana?
U zavisnosti od konkretnog cilja u
praksi se primenjuju različiti alati, kako
tradicionalni tako i novi. U svakom
slučaju, najbolji rezultat daje integrisan
24
Da li se i na koji način upotre−
bom korporativnih komunikacija
menjaju stavovi potrošača i
okruženja?
Uspeh kompanije zavisi od spo−
sobnosti da prilagodi svoje proizvode
ili usluge, tehnologiju i kvalitet zahtevi−
ma tržišta. Da bismo znali šta tržište
želi, moramo efikasno i efektno komu−
nicirati sa potrošačima. Informacija
mora sadržati čvrste argumente o pro−
izvodu odnosno usluzi, a izvor infor−
macije mora uživati autoritet. Tako se
opet vraćamo na korporativnu reputa−
ciju − kompanijama koje imaju dobru
reputaciju se više veruje, a njihovi pro−
izvodi se bolje prodaju.
Da bismo znali
šta tržište želi,
moramo efikasno
i efektno komunicirati
sa potrošačima
Na koji način korporativne
komunikacije koriste društveno
odgovorno poslovanje?
Društveno odgovorno poslovanje je
efikasan alat za sticanje konkurentske
prednosti koji pomaže kompanijama da
se pozicioniraju na tržištu kao odgovor−
nije i održivije od konkurencije. Poslo−
vanje u skladu sa načelima DOP−a do−
nosi dobrobit zajednici ali i brojne pred−
nosti za kompaniju. Za Lafarge društve−
no odgovorno poslovanje predstavlja
strateški okvir za upravljanje kompani−
jom, zasnovan na ulaganju u dugo−
ročne i stabilne odnose sa svim ključn−
im stejkholderima: zaposlenima, kupci−
ma i zajednicama u kojima poslujemo,
jer smo duboko uvereni da se održivi
ekonomski rast ne može izvesti bez
društvenog napretka, zaštite životne
sredine i uvažavanja interesa ljudi koji
rade u kompaniji i lokalne zajednice.
S obzirom da Lafarge posluje u
64 zemlje, u čemu se razlikuje isku−
stvo i primena znanja na lokalnom
u odnosu na globalni nivo?
Lafarge je svetski lider u građevin−
skoj industriji, a na ovoj poziciji se našao
i zahvaljujući uspešnom kombinovanju
znanja globalnih timova sa znanjem i
veštinom lokalnih kadrova i stručnjaka.
Rad u takvom okruženju je jedno zaista
lepo iskustvo, naravno ukoliko ste
spremni da učite i da delite ono što ste
naučili, ukoliko ste spremni da prihvata−
te različitosti kultura i ljudi i da to razu−
mete kao priliku za novo iskustvo. S ob−
zirom da je razvoj zaposlenih jedan od
glavnih strateških prioriteta kompanije,
učenje i primena znanja su deo vredno−
sti i ponašanja svih zaposlenih na svim
kontinentima, od radnika do direktora.
Svakodnevno imamo priliku da stičemo
nove veštine i kompetence, kroz naš
portal, mreže, Lafarge platforme za
učenje, ali i kroz posao koji se menja i
prilagođava novim zahtevima na lokal−
nom nivou i na globalnom nivou. Lafar−
ge takođe ima svoj Lafarge Univerzitet i
tehničke centre koji obezbeđuju stručne
obuke na kojima zaposleni imaju priliku
da upoznaju kolege i razmenjuju svoja
znanja, iskustva i prakse.
Po čemu se Lafarge razlikuje od
drugih kompanija iz ove oblasti?
Pored specifične korporativne
kulture koja naročitu pažnju poklanja
stalnom učenju i razvoju ljudi, takođe
se ističemo i po inovativnosti. Lafar−
ge je lider na polju inovacija a
istraživanje zauzima centralno mesto
u strategiji Grupe. Ono se fokusira na
održivi razvoj i inovacije u oblasti ma−
terijala. Blisko sarađujemo sa vo−
dećim svetskim istraživačkim institu−
tima, školama i univerzitetima, jer
smo na taj način u mogućnosti da
razmenjujemo svoje iskustvo i zna−
nje, a takođe i da naučimo nešto no−
vo od stručnjaka iz ove oblasti.
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Komunikatori
nedovoljno prihvaćeni
od menadžmenta
Šta diktira tržište i na koji
način je moguće pratiti njegova
očekivanja?
Ekonomski parametri u Srbiji su na
niskom nivou. Potrošnja je mala, ku−
povna moć opada, a srednja klasa, ko−
ja tradicionalno nedri najveći broj po−
trošača, bori se za opstanak. Naša su
očekivanja da će tržište ići u pravcu da
se za malo dobije mnogo, a da se ni za
šta dobije bar nešto. To je surova real−
nost zemlje u tranzicionoj krizi i jedini
način za kompanije da opstanu jeste
da ne spuštaju nivoe svojih poslovnih i
vrednosnih kriterijuma i da se bore za
svakog kupca kvalitetom usluge.
Marko Milanković
menadžer za komunikacije
Nelt Grupe, član Evropske
asocijacije komunikacionih
direktora (EACD)
N
elt Grupa osnovana je u
oktobru 2013. godine
nakon više od dve dece−
Da li možemo govoriti o integri−
nije uspešnog poslova−
tetu profesije i razvijenom profesio−
nja kompanije Nelt Co iz
nalnom kodeksu u oblasti komuni−
Beograda, tokom kojih je postala lider
kacije usmerene ka tržištu?
u pružanju usluga u oblastima distri−
Mislim da možemo. Dokle god se
bucije robe široke potrošnje, pružanja
komunikatori drže osnovnih moralnih i
logističkih usluga i distributivnog mar−
ketinga. Za “Tržište i ko−
munikacije” razgovarali
Potrebno je da se in-house komunismo sa Markom Milanko−
katori izbore za više pozicije u okvivićem, menadžerom za
ru svojih kompanija, i da u speju da
komunikacije Nelt grupe i
afirmišu potencijale koje sa sobom
članom Evropske asoci−
jacije komunikacionih di−
nosi kvalitetna komunikacija
rektora (EACD).
U kom smeru se razvija tržište
komunikacija u Srbiji?
Tržište komunikacija se diversifi−
kovalo u kontekstu razvoja novih teh−
nologija, digitalnih platformi i specijali−
zacije, odnosno specifikacije od−
ređenih segmenata komunikacije koji
su ranije bili manje zastupljeni ili su bi−
li deo PR−a i advertajzinga. Korišćen−
je socijalnih mreža i otvaranje dijaloga
između proizvođača i pružalaca uslu−
ga sa potrošačima otvorilo je, do sko−
ra nepojamnu, dvosmernu komunika−
ciju u svetu marketinga. U tom smislu,
ne zaostajemo mnogo za trendovima
u poslovanju. Pravo pitanje je da li
smo, kao tržište, uspeli da mentalno
prevaziđemo konzervativne okvire na−
metnute dugogodišnjim jednosmernim
slanjem poruka.
26
etičkih principa ne možemo dovoditi u
pitanje njihov integritet. Profesionalizam
podrazumeva da se kroz komunikaciju
zastupaju interesi poslodavca, da se
teži ostvarivanju profita i zadovoljavanju
potreba svih glavnih stakeholdera.
Da li domaće kompanije pose−
duju sopstvene modele i metodolo−
gije koje primenjuju u izradi
tržišnog pozicioniranja prema po−
trošačima?
Kreativnost i posvećenost poslu ne
poznaje granice. Ne mali broj puta
smo bili svedoci da su naši ljudi osva−
jali nagrade za break−through projekte,
u advertajzingu, PR−u ili nekoj srodnoj
oblasti. Kada klijent pravi brif i upozna
profesionalce koji rade za njega sa
svim karakterističnim elementima
brenda ili usluge koju pruža, na pravi
način, mogućnosti su velike. Imao sam
priliku da budem sa obe strane stola,
kao klijent i kao agencija, i uvek sam
najviše vremena i energije potrošio na
kreiranje razumevanja između učesni−
ka u istom poslu. Jednom kada smo
na istom koloseku, kreira se najkvali−
tetnija priča o kompaniji ili brendu.
Kako da kompanije komunikaci−
onom strategijom ostvare veću
produktivnost i profitabilnost?
Pre svega potrebno je da se in−ho−
use komunikatori izbore za više pozici−
je u okviru svojih kompanija, i da uspe−
ju da afirmišu mogućnosti i potencijale
koje sa sobom nosi kvalitetna komuni−
kacija. Mislim da je veliki korak pred
strukom da postane važan, strateški
deo svih poslovnih planova srpskih
kompanija. Da se prepoznaju dugo−
ročni potencijali kvalitetne komunikaci−
je, i u smislu brend menadžmenta, ali i
ukupne reputacije. Moram da nagla−
sim da su problemi univerzalni i da iste
probleme imaju kolege iz Singapura i
Buenos Airesa − nedovoljno prihvata−
nje od strane menadžmenta. Po po−
slednjem istraživanju na evropskom
nivou koje je izveo EACD, svega 25
odsto komunikatora u velikim kompa−
nijama ima svoju stolicu u izvršnim ili
upravnim odborima.
Na koji način afirmisati i unapre−
diti dosadašnja saznanja i veštine
struke?
Pre svega, važna je provera kvali−
teta koju sa sobom nosi međunarodna
saradnja. Moje članstvo u Evropskoj
asocijaciji komunikacionih direktora mi
omogućava da nekoliko puta godišnje
potvrdim svoje teze i planove moje
kompanije u komunikacijskom seg−
mentu, kroz prizmu aktivnosti najvećih
evropskih kompanija. Mislim da je u
Srbiji suviše međusobne kompeticije a
malo pravih, kvalitetnih profesionalnih
udruženja koja otvaraju delikatne teme
i pozivaju na diskusiju, neopterećenu
poslovnom konkurencijom.
Klijenti žele dobru,
kreativnu ideju
Dobro se dobrim vraća
I
KOMUNIKACIJE
Dr Borislav
Miljanović
generalni
direktor
Represent
Communications
TRŽIŠTE
Iskustva
K
I
ntegrisanje svih komunikacijskih alata
trend je poslednjih godina i siguran
sam da će se taj trend nastaviti i u na−
rednom periodu. Klijenti žele dobru, krea−
tivnu ideju i brzu, efikasnu, uspešnu reali−
zaciju te ideje. Alati koje ćete koristiti ma−
nje su im važni, više ih zanima rezultat ko−
ji mogu da ostvare, dodatna vrednost koju
će dobiti i uspeh komunikacijskog projek−
ta, nego da li će kampanja podrazumevati
reklamu, bilborde, klasičan PR ili viral. Da
biste napravili razliku u odnosu na konku−
renciju morate stalno da unosite novine,
pričate priče i nudite neočekivana i krea−
tivna rešenja. Svako od nas svakoga dana
bombardovan je informacijama i sve je
teže pokrenuti ljude, ostati upamćen, po−
stati prepoznatljiv, sačuvati reputaciju i to
je izazov za svakoga ko se bavi komunika−
cijama. Mi u agenciji Represent Communi−
cations u tom izazovu uživamo i vidimo ga
kao priliku da naučimo nove stvari i bude−
mo svakoga dana sve bolji.
orporativna
društvena odgo−
vornost podrazu−
Lela Saković
meva korektan odnos
Korporativni
prema klijentima, brigu
PR menadžer
o zaposlenima i njiho−
Wiener
vim porodicama i šted−
Stedtische
nju prirodnih resursa –
osiguranje
ali to se nekako podra−
zumeva i nikako nije
„vest“. Ako se, pak,
uključimo u rešavanje
nekih problema u svom okruženju, bilo da je reč o marginalizova−
nim grupama, o ugroženom stanovništvu, ili je u pitanju stvaranje
ili spasavanje nekog prirodnog ili kulturnog dobra – nije loše o to−
me obavestiti javnost.
Informisanje javnosti o „dobrim delima“ ne bi trebalo da bude na−
padno: to što je kompanija za nešto dala novac, ne znači da će biti
zanimljivo medijskoj publici, pa odluku o objavljivanju treba prepusti−
ti medijima. Jedan od kvalitetnih načina da se o društveno odgovor−
nim aktivnostima čuje jeste da se one osmisle tako da zaposleni u
kompaniji sami požele da se uključe: njihov entuzijazam proširiće se
kao topao vetar u okruženju, a s obzirom na to da se deo aktivnosti
uvek obavlja napolju – kompanijske majice na njima obezbediće i fi−
zičku vidljivost brenda.
Završen posao učiniće da se dobar glas o kompaniji širi dokle god
se vide efekti učinjenog. Ako projekat sadrži elemenat održivosti – što
je preporuka i Svetske banke, i taj efekat će se produžiti. A ako se
sve to radi sa srcem − dobar glas o kompaniji biće nemerljiv u odno−
su na par objava u lokalnim medijima.
Komunikacija kao izazov
O
d toga koji stepen razumevanja
postoji između organizacije bilo
da je u pitanju privredna ili
društvena organizacija i ciljnih javnosti na
internom i eksternom nivou, zavisi u kraj−
njem ishodu i stepen njegovog uspešnog
poslovanja i opstanka. Koji komunikacio−
ni model će određena organizacija prime−
niti zavisi od čitavog niza faktora, ali jed−
no je izvesno, a to je da organizacija ne−
prestano komunicira. Komunicira i kada
ćuti. Više ne postoje izolovani sistemi.
Usled neverovatnog tehnološkog razvoja
protok informacija postao je gotovo neo−
graničen. Savremena tehnološka dostig−
28
Dr Milica Slijepčević
direktor Sektora
za PR Kompanije
„Dunav osiguranje“
nuća se mogu iskoristiti u najpozitivnijem
smislu, u cilju razvoja ideje, posla, pridobi−
janja klijenata van granica uz veoma male
finansijske resurse, ali može i potpuno iz−
nenada prouzrokovati neočekivanu krizu
velikih razmera. Danas treba pažljivo bira−
ti reči, poruke, ton i kanale komunikacije.
Smatram da je najefikasniji miks tradicio−
nalnih i savremenih kanala komunikacije,
imajući u vidu činjenicu da već za par go−
dina može doći do potuno novog pronala−
ska koji će diktirati neke nove trendove.
Usled toga su gotovo svi koji se bave du−
goročnim komunikacionim strategijama
pred velikim izazovima.
Ne odustajemo od direktnog pristupa potrošaču
U
brzani proces tehnologije,
neprestana upotreba inter−
neta i sve veća potreba za
Vladimir
interaktivnim pristupom na tržištu,
Panajotović
nametnuli su potpuno nov način ko−
Podrum
municiranja i potpuno drugačiji pla−
Panajotović
sman informacija. Tradicionalni me−
diji sve više ustupaju mesto on line
komunikaciji, koja brže, efikasnije i
jednostavnije u svakom trenutku
prenosi, ali može da očekuje i povratnu informaciju. Iz
ugla porodične vinarije, trudimo se da pratimo trendove i idemo u korak sa
vremenom. Oslonjeni smo na integrisane komunikacione platforme, najčešće
na društvene mreže i on line prisustvo. Ipak, ne odustajemo ni od direktnog
pristupa potrošaču, jer smatramo da nije dovoljno samo poslati poruku. Po−
trebno je uveriti u kvalitet i vrednost onoga što dobijate. A to je najsigurnije
promocijom, degustacijom i ličnim kontaktom sa krajnjim potrošačem.
M
islim da je trend okretanja
prema mobilnim platforma−
ma, bilo da je reč o videu za
prenosive uređaje ili sajtu adaptiranom
za prikaz na ekranima prenosivih ure−
đaja, jedan od glavnih fokusa advertaj−
zing industrije u 2015. godini. Stepen
prihvaćenosti smart telefona nastavlja
da napreduje. Rezultat toga je da je
sve više ljudi širom sveta u prilici da
dobije veće, još interaktivnije i više an−
gažujuće iskustvo brenda, pravo na
dlan svoje ruke.
izvor: www.marketingmreza.rs
Prioritet
zadovoljan kupac
Nenad Dorđević
direktor
marketinga
i razvoja
kompanije
Don Don
K
omunikacija sa potrošačima je od
izuzetne važnosti. Na osnovu
mišljenja naših potrošača, njihovih
želja i potreba, nastali su mnogi naši proiz−
vodi. Naša spremnost za saradnju, želja da
saslušamo, znanje i tehnologije koje pose−
dujemo i insistiranje na kvalitetu pozicioni−
rali su nas među vodeće kompanije u indu−
strijskom pekarstvu. U prilog tome govori i
činjenica da smo ove godine dobili nagradu
Najbolje iz Srbije, koju su nam, pored
stručne javnosti i rezultata poslovanja, do−
neli upravo naši potrošači.
29
KOMUNIKACIJE
A
dekvatna primena
marketing strate−
gije
u
okviru
visokoškolskih institucija
Mr sci. Nevenka
pruža mogućnost za
Popović Šević
kvalitetno pozicioniranje
predavač
na tržištu u odnosu na
na Business
konkurenciju i korisnike
Academy
obrazovnih usluga. Uloga
marketing strategije je da
doprinese realnoj proceni
u analizi internih snaga ali i slabosti svake škole, kao i eksternih šansi i
pretnji na koje visokoškolska institucija nailazi u svom poslovanju. Na taj
način realizuje se konkurentska prednost. Intenzivirana konkurencija u
oblasti edukacije je imperativ za privlačenje najkvalitetnijih studenata
posredstvom prethodno obezbeđenih kvalitetnih programa. To
podrazumeva nove oblike nastave i prakse, standarde kvaliteta,
mogućnosti za vrhunskim istraživanjem, ali i saradnju sa drugim obra−
zovnim partnerskim organizacijama.
Uspešne visokoškolske institucije kreiraju kvalitetan imidž prevashod−
no zahvaljujući dobro definisanim integrisanim marketinškim komunikaci−
jama. One školi obezbeđuju kompetitivnu prednost na tržištu u smislu
bolje pozicioniranosti i prepoznatljivog identiteta. Tendencije integrisanih
marketinških komunikacija, kada je obrazovanje u pitanju, su izgradnja
dodatne vrednosti brenda određene visokoškolske institucije, kreiranje
pozitivne reakcije studenata na usluge koje nudi obrazovna institucija i
uspostavljanje čvršćih relacija između ova dva subjekta.
I
Integrisane marketinške
komunikacije u sferi edukacije
Mike Glaser
šef marketinga za
Google
Creative
Partnerships
TRŽIŠTE
iz prakse
Mobilne platforme
trend u 2015.
Najviše se veruje
štampanim medijima
K
ao što znamo, a imali
smo prilike da pročitamo i
u ovom izdanju, savre−
meno poslovanje namet−
nulo je potpuno nov način
pristupa tržištu. Danas, više nego ikad,
preduzeća ulažu značajna sredstva u
tržišne komunikacije, promociju i u
oglašavanje. Međutim, finansije name−
njene nastupu na tržištu često su ogra−
ničene, pa je važno izabrati najefikasni−
ji kanal komunikacije. Naši sagovornici,
kao i istraživanja sprovedena poslednjih
godina, ukazuju na to da najbolji efekat
oglašavanja, uz najmanje utrošenih fi−
nansijskih resursa, ima komunikacioni
miks, odnosno kombinovanje televizije,
štampe, radija i interneta.
TRŽIŠTE
I
KOMUNIKACIJE
Nedovoljno oglasa
za opstanak
Vreme lojalnosti
je daleko iza nas
Otkrićem Gutenbergove štampar−
ske prese, štampa prva omogućuje
pojavu masovnog komuniciranja. Tu
naravno podrazumevamo novine,
knjige, časopise, plakate, … koji su
bili prva sredstva masovne jedno−
smerne komunikacije. Pojava masov−
nih medija potpuno je promenila
način komuniciranja sa tržištem. Tra−
dicionalni mediji, televizija, radio i
štampa, uz kombinovanje digitalne
komunikacije posebno društvenih
mreža, pokazuju da savremena ko−
munikacija nije čak ni dvosmerna,
već višesmerna i interaktivna.
Podaci pokazuju da manje od 10
odsto potrošača informacije koje ih in−
teresuju nalazi samo na jednom infor−
mativnom izvoru. Većina njih čak
uživa u prekopavanju interneta, raz−
ličitih informativnih sajtova i društvenih
mreža, što bi reklo da je vreme lojalno−
sti samo jednom izvoru daleko iza nas.
30
Najveći udar zbog toga doživeli su
štampani mediji, koji su poslednjih de−
setak godina u krizi na svetskom tržištu.
U Srbiji je u protekle tri godine tržište
oglašavanja u proseku vredelo 170 mili−
ona evra godišnje i kao takvo, nedovolj−
no je da obezbedi opstanak medija. Te−
levizija se smatra najmoćnijim propa−
gandnim medijem, pa se shodno tome
više od 50 odsto budžeta za marketing
troši na oglašavanje na televiziji. Ipak,
prema poslednjim istraživanjima, zbog
visoke cene oglašavanja, kao i zbog po−
deljenog televizijskog auditorijuma,
mnogi oglašivači preusmerili su svoja
sredstva na druge medije.
Procenjuje se da dve trećine ukup−
nih sredstava utrošenih na marketing
ide preko specijalizovanih agencija za
zakup oglasnog prostora. One su te
koje savetuju svoje klijente koji mediji
najviše utiču na ciljanu grupu po−
trošača, kako im se može preneti ogla−
sna poruka i obezbediti konkurentska
prednost. Njihova uloga u posredova−
nju između oglašivača i medijske kuće
je gotovo presudna. U čitavom proce−
su tržišnog komuniciranja štampani
mediji se zapostavljaju. Njihova snaga
nije kao nekad, ali su za razliku od
ostalih medija u najvećoj meri zadržali
uverljivost i temeljitost, uprkos trendu i
potrebi za neprestanim promenama.
Štampani mediji u ukupnom adver−
tajzingu učestvuju sa dvadesetak od−
sto. Međutim, najnovije studije pokazu−
ju da potrošači novinama veruju više
nego televiziji ili internetu. Jedna od
prednosti oglašavanja u štampanim
medijima je bolja segmentacija tržišta,
struktura čitalaca štampe je različita,
pa je samim tim i bolja pokrivenost ci−
ljane javnosti. Takođe, ukoliko su
štampani mediji zastupljeni u okviru
određenog marketing miksa, dokazana
je njihova sposobnost da unaprede efi−
kasnost povraćaja marketinških inve−
sticija. Važno je istaći da oglašavanje u
štampi pruža potrošačima mogućnost
da reklamu vide ponovo i korisno je za
plasiranje činjeničnih informacija.
Istina kao prioritet
Ali, upravo to i jeste problem koji je
zadesio štampane medije u globalu.
Okupirani ekonomskim preživljava−
njem, štampani mediji prevideli su svoj
primarni proizvod, vest. Jednoj ozbilj−
noj novini, koja pokušava da zadrži
objektivnost u izveštavanju, danas je
jako teško da opstane u moru tabloida
i naručenih tekstova i intervjua, u koji−
ma sagovornici neretko sami pišu i pi−
tanja i odgovore. Da ne govorimo o PR
tekstovima, koji se pojavljuju na strani−
cama uticajnih listova potpuno neobe−
leženi, pa su zapravo podmetanje čita−
ocima i jedna od stavki koja svakako
narušava kredibilitet novinske kuće.
Dnevni ekonomski list „Privredni
pregled” jedan je od retkih u našoj ze−
mlji koji nije zaboravio da je najvažniji
proizvod novinske industrije informaci−
ja, čija se vrednost meri istinitošću, a ne
brzinom plasiranja. Kao najstariji dnev−
ni ekonomski list ne samo u Srbiji, već i
na Balkanu, duže od devet decenija in−
formiše i savetuje poslovne ljude.
Naši čitaoci svakodnevno na jed−
nom mestu dobijaju informacije o pri−
vrednim kretanjima, lokalnim i global−
nim trendovima, dnevne izveštaje sa
robnih i finansijskih berzi, komentare i
analize ekonomskih kretanja. Sa svo−
jim specijalnim izdanjima i akcijama
pratimo trendove i pokrivamo naj−
važnija dešavanja u oblasti makro i mi−
kroekonomije.
Najnovije izdanje „Tržište i komuni−
kacije” osmišljeno je sa ciljem da široj
javnosti približi i realno prikaže marke−
tinško−komunikacionu struku. Kroz
svoja znanja i iskustva, eminentni do−
maći i strani stručnjaci predstavili su
oblast tržišnih komunikacija, kao neiz−
ostavni segment poslovanja svake
ozbiljne kompanije.
Maja Vidaković
direktor marketinga
i urednik specijalnih izdanja
dnevni ekonomski list
„Privredni pregled“
BANKARSTVO
FIRME
TRŽIŠTE
BERZA
KOMUNIKACIJE
MARKETING
TENDERI
INVESTICIJE
RAZVOJ
OSIGURANJE
PROFIT
www.pregled.rs
FINANSIJE
Download

novembar 2014. - Privredni PREGLED